Ao del buen servicio al ciudadano

Facultad de Ciencias Econmicas y administrativas

DOCENTE: David Ignacio Santa Cruz

ESTUDIANTE:

Huamn Mercado, Angie Denisse.

CICLO: X

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 La calidad en los servicios bancarios
En primer lugar es difcil definir en trminos absolutos lo que es calidad en el
servicio:

Las caractersticas percibidas del servicio bancario, que nos llevan a una
concepcin sobre calidad, son relativas, dependiendo de los clientes que lo reciben
en funcin sobre todo de sus necesidades financieras y de la respuesta esperada
de las entidades y del momento en que lo hacen.

Necesidad Respuesta esperada Caractersticas percibidas

Reconocimiento personal. Inters por el cliente,

Comprensin
Asuncin problemtica credibilidad y confianza.
Afirmacin
personal. Oficinas, cajeros, horarios,
Accesibilidad. telfono, videotex, banco
(Cajas de Ahorro)
Contexto fsico. en casa.

Amplia, con ventajas

comparativas frente a la
competencia.
Traje a medida.
Oferta de
Permisividad en
Operativas/ Resultados productos/servicios
descubiertos.
Flexibilidad.
Minimizacin de errores,
(Grandes bancos) Eficacia.
asumir los que se
Rapidez.
producen. Nivel de
mecanizacin.
Prontitud en realizacin de
operaciones.

Informacin/ Consejo
(Bancos medianos, pequeos y
extranjeros)
Divulgacin de
productos/servicios.
Clara y transparente sobre
rentabilidad y costes de las
Informacin
operaciones.
Asesoramiento
Inteligible y rpida.
En sentido amplio.
Adopcin de iniciativas en
beneficio del cliente.

Ahora bien, la calidad en el servicio bancario es entendida como la satisfaccin el

cliente, puede llegar a ser un elemento indispensable para la tesorera de las
empresas, ya que en estos momentos enfrentan retos casa vez difciles de asumir
como: globalizacin, fusiones, alianzas estratgicas, etc.

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La preocupacin por la calidad en los servicios bancarios no puede que sea
reciente, aunque si se puede afirmar que, hasta hace poco tiempo, se trataba de
un tema que no se generalizaba.

La generalizacin del cobro de comisiones por servicios en entidades financieras,

ha generado una mayor exigencia por la calidad. Esta exigencia solo se basa en
que la entidad financiera no solo obtenga unas certificaciones de calidad de sus
procesos sino tambin en:

o Solucin de incidencias con rapidez

o Eliminacin de incidencias repetitivas
o Nuevos sistemas de informacin tiles para el cliente y no solo para ahorrar
coste a las entidades financieras.
o Coordinacin adecuada con las otras entidades para solventar incidencias en
los sistemas sin perjudicar a la clientela.

Tanto la infraestructura como las actividades de la funcin financiera son clave

para el xito del negocio.

La gran pregunta que las compaas deberan plantearse es: la funcin financiera
o tesorera de la organizacin, Es competitiva? Y es que la tesorera, ya no se
puede centrar nicamente sus actividades en el control de las operaciones, sino en
generar beneficios, gestionar riesgos, no solo financieros sino tambin riesgos
comerciales, e incrementar el nivel tecnolgico para mejorar la gestin.

La funcin financiera se ve afectada por el nuevo entorno de cambio continuo en el

que nos encontramos:

Mercados voltiles
Tendencia a organizaciones planas. Hacer ms con menos personal.
Obsesin por la creacin de valor para los stakeholders (accionistas, clientes
empleados)
Cambio de mentalidad: Menor administracin y ms gestin.
La tesorera ya no es el polica, es el partner de las divisiones operativas
promoviendo la mejora continua en costes y calidad para hacer frente a la
competencia.

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La tesorera ser competitiva mientras sea capaz de optimizar los recursos
financieros para dar servicios, gestin de riesgos, asesoramiento en nuevos
sistemas o canales de relacin con clientes y proveedores, etc. de calidad al resto
de las unidades de negocio de la organizacin.

Ante esta demanda constante de mayor nmero y mejores servicios bancarios, las
empresas necesitan evaluar cuidadosamente a las entidades financieras que eligen,
no solamente en trminos de precios, sino tambin en las cualidades ms
apreciadas a la hora de seleccionar una entidad. Estas son:

Eficiencia y calidad en los servicios.

Flexibilidad de adaptacin y velocidad de respuesta a las necesidades.
Precios competitivos.
Buen nivel de asistencia e banca electrnica.

De todo esto se deduce que, cuanto ms eficiente y de mayor calidad sea el servicio,
ms recursos podr dedicar el tesorero a cumplir con esos objetivos.

La demanda de calidad

La calidad de los servicios financieros est dada. Las entidades ofrecen unos
servicios estndar y es muy difcil poder mejorarlos.
Las grandes empresas tienen ms posibilidades de obtener mejores servicios
que las pequeas y medianas.
Los bancos y las cajas de ahorro siempre han ofrecido innovaciones y
mejoras a sus clientes.
La medicin de la calidad de los servicios financieros es un problema de las
propias entidades, que deben interesarse en la satisfaccin de sus clientes.

Nos encontramos en un momento en que las entidades financieras se preparan

para obtener una calidad certificada en ciertas lneas de los productos que se
ofrecen. La variable estratgica precio, es una ventaja competitiva vulnerable y
fcilmente imitable, la nica.

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 La comunicacin de la Entidad financiera con el mercado

Los consumidores se encuentran con una gran variedad de bienes y servicios entre
los que elegir para satisfacer una misma necesidad, en esta situacin, para que los
consumidores puedan elegir entre la oferta de los productores (que ofrecen al
mercado bienes tecnolgicamente muy homogneos de difcil distincin por sus
caractersticas fsicas o intrnsecas), es necesario que estos sean capaces de
diferenciar sus artculos. Solo de esta forma los consumidores podrn distinguir
unas mercancas de otras y mostrar preferencias diferentes ante productos y
servicios que se utilizan para satisfacer los mismos deseos.

Ahora bien, en este sentido, se entiende que la comunicacin comercial es una de

las herramientas del marketing mix ms importantes de las que dispone la
empresa, ya que a travs de esta se puede buscar la diferenciacin buscada. Es
decir, contar con una buena oferta y poner sta a disposicin del cliente a un precio
competitivo a travs de un canal de distribucin bien estructurado, no es suficiente
para garantizar el xito.

Hay que tener en cuenta que los productos financieros son realmente servicios y
como tales no pueden evaluarse fsicamente a priori antes de su compra. Esto hace
que, la comunicacin sea an ms importante ya que bsicamente es la nica
herramienta de la que disponen los bancos para diferenciar sus ofertas y hacer
llegar estas hasta los consumidores.

Un producto tangible puede ser visto por los consumidores, sin embargo, la
naturaleza intangible de los servicios hace imposible esta diferenciacin por lo que
es fundamental usar estrategias comunicativas encaminadas a lograr que los
clientes potenciales distingan unos productos financieros de otros.

Esta necesidad ha llevado a las entidades financieras a invertir en grandes sumas

no solo en publicidad sino tambin en distintos instrumentos comunicativos.

Cada vez se usan ms otros instrumentos como las relaciones pblicas, las
promociones y la venta personal. El objetivo a usar conjuntamente todos estos
instrumentos es claro. Las entidades financieras realizan una comunicacin
encaminada no solo a vender sus servicios, sino tambin a venderse ellas mismas,

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creando una imagen positiva de la organizacin que sirva, posteriormente, para
vender el resto de sus productos.

Asi mismo, la publicidad tiene una doble misin. Por un lado comunicar la
existencia de los productos financieros describiendo el servicio con toda claridad y
explicando las ventajas que pueden obtener con su uso y, por otro, generar una
actitud positiva hacia la firma a lo largo de diferentes campaas.

Actualmente, las entidades financieras han adquirido una mayor responsabilidad

social que las lleva a participar en actividades de carcter cultural, deportivo y
social, de las que obtienen unos considerables beneficios de imagen.

En resumen, los bancos se han percatado no solo de la importancia de la

comunicacin, sino de la tendencia actual, es decir, a dar ms importancia a la
comunicacin personal, frente a la comunicacin masiva, ya que empieza a existir
conciencia de que la mejor publicidad es la que hace un gestor, y no los medios de
comunicacin de masas. Por este motivo, aunque la publicidad llame ms la
atencin, lo cierto es que se complementa con otro tipo de acciones igualmente
importantes.

Objetivos de la comunicacin financiera.

El objetivo ltimo perseguido por la comunicacin financiera es: estimular la

demanda de los productos y servicios ofertados. Desde una perspectiva general se
puede hablar de tres grandes objetivos de comunicacin bancaria.

Crear una imagen de la entidad, es decir, la crea una representacin mental

de los atributos que ms caracterizan a la organizacin financiera a juicio de
cada consumidor. Esta imagen incrementa el valor de la compaa y, mejora
la venta los productos financieros. Gracias a la imagen se posiciona la
empresa en la mente del consumidor y permite que sus productos se
diferencien de la competencia.

Dar informacin para generar un conocimiento sobre los productos

financieros de la entidad. Esta informacin, permite reducir el riesgo
percibido por el consumidor en cada una de sus compras. Una vez creada la

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 imagen de la organizacin se debe comunicar rpidamente al mercado
cualquier novedad en relacin con los productos de la empresa.

Conseguir que se recuerda a la entidad y sus diferentes productos bancarios,

ya que de este modo se mantiene la lealtad de los clientes.

Por consiguiente, resulta necesaria la creacin de una imagen fuerte de entidad

que asegure posteriormente dichas ventas.

Instrumentos de la comunicacin financiera.

Para llevar a cabo sus estrategias de comunicacin, las entidades financieras,

disponen de distintos instrumentos o herramientas. Tradicionalmente estos
elementos se han clasificados en dos grandes grupos: la publicidad por un lado y
el resto de las herramientas comunicativas por otros, a las que se ha denominado
instrumentos Bellow the line (por debajo de la lnea)

Precisamente, las empresas se percataron de la importancia de las acciones de

Bellow the line. Esta situacin permiti el desarrollo de otro tipo de acciones
comunicativas mucho ms econmicas que las anteriores y de resultados
probados. Con ellas, se identifica mucho mejor el pblico objetivo y se llevan a cabo
campaas ms concretas y, por tanto, ms eficaces.

Se ha dado una mayor importancia a la comunicacin interpersonal, mientras que

este se apoya a travs de una comunicacin masiva cada vez ms selectiva. El
desarrollo de las acciones Bellow the line favorece enormemente la creacin de
imgenes de marca, ya que resulta ms sencillo generar una imagen positiva a
travs de una comunicacin diferente.

Para generar una imagen positiva de una organizacin, resultan mucho ms

efectivas acciones como las relaciones pblicas, el patrocinio o el merchandising.

Las organizaciones financieras, por su propia naturaleza, han sido de las primeras
en subirse a este tren de las acciones Bellow the line. Para ellas, resulta mas
interesante la formacin de una imagen positiva e identificable por parte del cliente
que les ayude en la venta de sus productos financieros.

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Aun as, cuando las compaas bancarias utilizan la publicidad no solo lo hacen
para difundir la existencia de sus productos, sino que tambin se sirven de ella
para reforzar una imagen creada a travs de otros procedimientos.

As, utilizan siempre una idea central que transmiten en sus diferentes anuncios,
emplean unos colores especficos para que se produzca la identificacin con su
marca, de igual modo usan el mismo jingle en repetidas ocasiones o asocian su
publicidad o un elemento muy concreto con el fin de facilitar el recuerdo en la
mente del cliente.

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