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NOÇÕES BÁSICAS DE PLANEJAMENTO

CAPÍTULO I

INTRODUÇÃO
Todas as áreas da companhia devem gravitar em torno de metas. A grande vantagem de
grandes empresas sobre as pequenas é o foco constante em resultados, através de
planejamento, responsabilidades claras, acompanhamento e cobrança. Não pode haver mais de
um responsável por cada área ou função da companhia e a avaliação de cada executivo deve
ser baseada em suas metas, as quais devem estar previamente estabelecidas.

O objetivo do planejamento é produzir uma projeção lógica e realista para determinado período,
após considerar todos os fatos e informações disponíveis, para otimizar o orçamento da empresa
(lucro) e realizar uma previsão financeira (vendas/compras > caixa).

Existem vários tipos de planejamento, como Planejamento Estratégico (planejamento do


crescimento da empresa), Planejamento de Vendas (planejando canais, regiões e novas linhas
de produto), Planejamento de Marketing (planejamento da marca por ciclo, lucratividade, mix,
elasticidade dos preços, ROI, penetração da marca, desenvolvimento de novos produtos,
acompanhamento da participação de mercado), Planejamento de Promoções (análise da
eficiência das promoções, integração entre o calendário promocional e financeiro, análises de
vendas da marca dentro e fora das promoções), Planejamento por Categoria (em lugar da visão
por tipo de produto, se considera o conceito de Categoria de Produto, onde a empresa procura
identificar os agrupamentos de produto seguindo o comportamento do consumidor),
Planejamento de Produção (planejar o calendário de produção em linha com o fluxo de vendas
dos diferentes canais e programar melhor as compras em linha com o fluxo de caixa), entre
outros. O planejamento também é importante para definir as metas de lojas e vendedores.

Através do planejamento, podem-se preparar melhor as operações logísticas da empresa: Ao


planejar as compras, a empresa pode dimensionar a operação logística pelo número de peças a
ser recebidas/vendidas, o espaço necessário para o manuseio e estocagem, quantos
funcionários e equipamentos serão necessários para recebimento e distribuição, e
dimensionamento do material para embalagem.

É preciso envolver todas as áreas da empresa no planejamento, planejando com cada área
todas as variáveis que influem no resultado. O departamento de Compras deve definir vendas,
margem bruta, coberturas de estoques e recebimentos em aberto; Lojas dão informação de
vendas, conversão de clientes, peças por atendimento e inventário; o Administrativo/financeiro
define as despesas e o orçamento, considerando o fluxo de caixa.

O QUE É PLANEJAMENTO?
Planejamento é o ato de predizer o futuro.

Ao planejar, uma organização pode:


1. Informar os principais membros de uma organização sobre o que é esperado no futuro,
particularmente onde existe expectativa de que este futuro seja significantemente diferente
do passado.
2. Entregar um conjunto de valores planejados para utilizá-los como indicadores de negócio.
3. Agir de forma ordenada, baseando-se num planejamento.
4. Comparar o desempenho atual contra os valores planejados, o que entrega indicadores
sobre a eficiência da organização e destaca áreas de oportunidade, assim como problemas.

NOÇÕES BÁSICAS DE PLANEJAMENTO - Capítulo I


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Um plano é um modelo de parte da organização que expressa qual deve ser o desempenho
desta parte em determinado período de tempo. Um plano típico consiste no seguinte:
1. Um conjunto de variáveis que medem os indicadores chave do negócio, relacionados de
forma a utilizar regras predefinidas, por exemplo, um plano de vendas.
2. A definição de um período de tempo coberto no plano. Este é tipicamente definido em
meses ou semanas, apesar de planos de estratégia de longo prazo utilizar estação ou ano.
3. Definição de outras estruturas de relatório requeridas no plano. São estruturas de relatórios
importantes como, por exemplo, de produtos.

Planos oferecem várias versões diferentes, que geralmente refletem um estágio diferente ao
longo do ciclo de revisão e autorização de planos. Um plano consiste em diferentes partes,
planejadas separadamente por pessoas diferentes ou diferentes áreas da organização.

Grandes organizações possuem vários tipos de planos, que variam de estratégicos de alto-nível
a planos de ação detalhados, criados por vários planejadores em um nível mais baixo da
organização.

Alguns níveis de planejamento mercadológico:


 Plano estratégico de alto-nível utilizado pela diretoria, com foco numa visão de longo prazo e
direcionamento da empresa no mercado. São tipicamente planos qualitativos de 5 anos,
freqüentemente incluindo aumento no número de lojas.
 Planejamento de alto nível de mercadorias pode ser táctico e quantitativo para planejamento
de estação. Este plano incluiria uma estratégia qualitativa da diretoria e converteria em um
plano de ação mercadológico quantitativo, com foco no investimento de estoques, vendas e
margens.
 Vários planos mercadológicos detalhados podem ser desenvolvidos com foco em uma área
específica de mercadorias, por exemplo, uma determinada classe de produto.
 Um plano de sortimento é geralmente criado de baixo para cima por compradores que
desejam determinar mais detalhadamente os itens de uma determinada classificação de
produto.

PRÓXIMOS PASSOS:
A proposta deste material é orientar o varejista a começar seu próprio planejamento, com
sugestões práticas. Portanto, estaremos entregando um “dever de casa” ao longo do processo.

O primeiro passo é segmentar em categorias os produtos de sua empresa.

A única empresa que conheço que planeja a nível de SKU é a Virgin Records na Inglaterra,
todas as demais empresas varejistas planejam grupos, para permitir um “jogo de cintura” entre
as mercadorias. Desta forma, quando um determinado item vende mal, pode-se fazer uma
promoção deste item ou renegociar a compra de outro item similar, mantendo o orçamento
dentro da categoria.
Ex: Dentro da categoria Vestidos e Saias de Algodão - Vestido de Alça está vendendo bem e
Saia está vendendo mal. Então faço promoção da Saia para gerar dinheiro para comprar mais
Vestido de Alça e manter (ou crescer) a venda planejada da categoria Vestidos e Saias de
Algodão.

Categoria é uma família de produtos homogêneos, reconhecida facilmente pelo cliente como um
grupo. Procure criar agrupamentos de produtos olhando suas vendas. Cada grupo de produtos
(categoria) não deve representar mais de 10% das vendas totais da empresa (pois se perde o
controle da mesma), nem menos de 1% (pois significa que não tem muita importância).

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Selecione um ano de vendas da empresa, dividido por artigos. Some os artigos semelhantes
para formar grupos. Os grupos devem ter comportamento parecido, como preço médio e
periodicidade da compra.
Ex: Considerando uma loja de vestuário feminino, temos os seguintes artigos, representando X%
sobre as vendas totais da empresa nos últimos 12 meses:
Vestido Longo de Festa = 10,05%
Vestido Longo de Malha = 14,37%
Vestido Curto Modinha = 6,69%
Saias Modinha = 0,89%
Neste caso, criamos as categorias VESTIDO FESTA, VESTIDO MALHA e VESTIDOS/SAIAS,
sendo que este último somaria os dois últimos artigos listados.
VESTIDO FESTA é grande o suficiente para representar sua própria categoria.
VESTIDO MALHA é grande demais e deve ser revisto: dentro desta categoria, tenho artigos cuja
relevância justifica “quebrar” em mais de um artigo. Olhando-o desta forma, não sei se meu
público aprecia mais o vestido de malha com alcinha ou com bordado, por exemplo, e este tipo
de consideração é importante para desenhar ou comprar a próxima coleção.
Saias Modinha é pequeno demais para ficar sozinho e não merece o trabalho de ter seu próprio
orçamento de compras. Deverá ser trabalhado para crescer ou simplesmente ser descartado
para não tirar o foco das mercadorias importantes.

O trabalho de categorização das mercadorias não é uma matemática exata. É subjetivo e


precisa do bom senso da equipe de vendas, tanto da retaguarda como da loja. Esta é uma
discussão difícil até se chegar a um consenso, portanto sugiro tomar uma decisão inicial no curto
prazo, testando e avaliando agora para modificar/ajustar na próxima coleção/temporada.

Esta primeira parte do exercício de Planejamento Mercadológico é muito difícil e demorada,


portanto dêem início imediato. No próximo capítulo teremos o trabalho de montar a primeira
informação do planejamento, baseando-nos nestas categorias.

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