Portais Institucionais Na Web: Análise de Anúncios Publicitários No Ecossistema Midiático

UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA MARIA
CENTRO DE CINCIAS SOCIAIS E HUMANAS

DEPARTAMENTO DE CINCIAS DA COMUNICAO
PROGRAMA DE PS-GRADUAO EM COMUNICAO
DOUTORADO EM COMUNICAO
Tas Steffenello Ghisleni
PORTAIS INSTITUCIONAIS NA WEB: ANLISE DE

ANNCIOS PUBLICITRIOS NO ECOSSISTEMA
MIDITICO
Santa Maria, RS, Brasil

2016
1
PORTAIS INSTITUCIONAIS NA WEB: ANLISE DE ANNCIOS

PUBLICITRIOS NO ECOSSISTEMA MIDITICO
Tese de Doutorado apresentada ao Programa de Ps-

Graduao em Comunicao, linha de pesquisa Mdia
e Estratgias Comunicacionais, da Universidade
Federal de Santa Maria (UFSM), para a obteno do
grau de Doutor em Comunicao.
Orientadora: Dra. Eugenia Mariano da Rocha Barichello
Santa Maria, RS
2
3
Universidade Federal de Santa Maria

Centro de Cincias Sociais e Humanas
Departamento de Cincias da Comunicao
Programa de Ps-Graduao em Comunicao
Doutorado em Comunicao
PORTAIS INSTITUCIONAIS NA WEB: ANLISE DE ANNCIOS

A Comisso Examinadora, abaixo assinada, aprova a Tese de Doutorado

elaborada por
Como requisito parcial para obteno do grau de

Doutor em Comunicao
COMISSO EXAMINADORA:
Dra. Eugenia Mariano da Rocha Barichello

Presidente/Orientador (UFSM)
Dra. Maringela Machado Toaldo

1 membro (UFRGS)
Dra. Maria Berenice da Costa Machado

2 membro (UFRGS)
Dra. Vivian Belochio

3 membro (Unipampa e UFSM)
Dra. Sandra Rubia da Silva

4 membro (UFSM)
Dra. ngela Lovato Dellazzana

1 Suplente (Unisinos)
Dra. Juliana Petermann

2 Suplente (UFSM)
Santa Maria, 25 de novembro de 2016

4
Dedico este trabalho Lara e ao Pedro, minha

melhor e mais perfeita produo.
5
AGRADECIMENTOS
Muitas pessoas estiveram ao meu lado durante a construo da tese, desde quando era
apenas um esboo at o seu resultado final.
Agradeo especialmente professora Eugenia Mariano da Rocha Barichello, a
oportunidade de t-la como orientadora no Doutorado, sempre muito sensata e partilhando seus
conhecimentos;
A toda minha famlia e amigos pelo apoio, torcida e confiana que sempre depositam
em mim;
Meu reconhecimento aos professores, colegas e funcionrios do Programa de Ps-
Graduao em Comunicao da UFSM, por tudo que me ensinaram no decorrer do curso, pelas
oportunidades que me deram e pelos bons momentos partilhados;
Aos colegas no Curso de Publicidade e Propaganda na Unifra, pela amizade, pelo apoio,
e por estarem sempre por perto. Sou grata por t-los;
s professoras que participaram da banca de qualificao e de defesa final, e tambm a
todos aqueles que se interessaram, em algum momento, pelo meu objeto de estudo e
colaboraram com alguma indicao de leitura ou se mostraram abertos ao debate sobre o tema;
Aos alunos interessados no ecossistema publicitrio digital, que em vrios momentos
me despertaram insights para agregar pesquisa;
s queridas amigas, Ana Coiro, Anelise, ngela, Fabrise, Fernanda e Graziela pela
torcida, pelo incentivo e pelas sugestes que colaboraram para o resultado final deste trabalho;
A todas as pessoas que contriburam direta ou indiretamente e participaram deste
perodo na minha vida, e que no esto aqui mencionadas. Obrigada, de corao.
6
RESUMO
Ttulo: PORTAIS INSTITUCIONAIS NA WEB: ANLISE DE ANNCIOS

Autora: Tas Steffenello Ghisleni

Orientadora: Eugenia Mariano da Rocha Barichello
Esta tese insere-se na linha de Pesquisa denominada Mdia e Estratgias Comunicacionais do

Programa de Ps-graduao em Comunicao pertencente UFSM. A problemtica de
pesquisa pode ser resumida na seguinte questo: como a ecologia miditica observada nas
prticas da web 1.0 a web 3.0 propicia alteraes nos anncios publicitrios de portais
institucionais? A hiptese proposta que o ambiente digital est possibilitando mudanas nos
anncios publicitrios concernentes a vrios aspectos, desde os formatos utilizados, at os
nveis de interatividade aplicados s peas publicitrias, bem como no modus operandi da
Publicidade e Propaganda, ocasionando reacomodaes dos anncios publicitrios (ou dos
sites) s diferentes mdias. O objetivo geral analisar as mudanas dos anncios publicitrios
em sites institucionais no cenrio da nova ecologia miditica. Os objetivos especficos so
mapear a evoluo dos formatos de anncios publicitrios; classificar os portais institucionais
das marcas selecionadas em quatro momentos principais: transposio dos meios tradicionais
para o suporte online; tentativa de criar para o meio digital; interatividade com os usurios; e
transposio da ambincia web para a ambincia mobile; observar as mudanas nos portais a
partir da forma genrica como os contedos so colocados, das prticas e do tipo de publicidade
utilizado em cada momento; verificar se a homepage tem a capacidade de interagir com o
usurio ou no e como isso acontece com base nos tipos de interatividade propostos por
McMillan (2002); listar os formatos dos anncios publicitrios conforme apresentados ao
utilizador, seguindo a classificao de Sebastio (2011) e DoubleClick (2016); observar a
interatividade proporcionada pelos anncios e os dispositivos presentes nessa prtica; descrever
a evoluo de anncios digitais em termos de interatividade destacando os dispositivos
interacionais do fenmeno comunicacional aplicados publicidade digital; e elaborar uma
matriz cartogrfica para a publicidade na web. A cartografia utilizada como estratgia
metodolgica, pois permite acompanhar os movimentos de transformao da paisagem
confirmando que a publicidade est construindo o seu espao na ambincia digital. Os
resultados mostraram mudanas evidentes nos formatos dos anncios publicitrios e um dos
aspectos relevantes o espao dedicado aos anncios, que aumentou de forma considervel ao
longo dos anos, fato que revela uma adeso maior dos anunciantes publicidade veiculada na
web.
Palavras-chave: Estratgias Comunicacionais, Publicidade digital, Ecologia miditica,

Cartografia na Comunicao, Anncios publicitrios.
7
ABSTRACT
Title: INSTITUCIONAL WEB PORTALS: ANALYSIS OF ADVERTISEMENTS IN

THE MEDIA ECOSYSTEM
Author: Tas Steffenello Ghisleni

Adviser: Eugenia Mariano da Rocha Barichello
This thesis is part of the Media and Communicative Strategies research line of the UFSM
Graduate Program in Communication. The research problem can be summarized by the
following question: how the media ecology observed in web 1.0 to web 3.0 practices provides
changes in advertising institutional portals? The proposed hypothesis is that the digital
environment is enabling changes in advertising concerning various aspects, from the formats
used until the levels of interactivity applied to advertisements, as well as the
Advertisings modus operandi, causing re-accommodations of ads (or sites) to different media.
The general objective is to analyze the change of advertisements in institutional sites in the
scenario of the new media ecology. The specific objectives are to map the evolution of
advertising formats; classify institutional portals of the brands selected into four main stages:
transposition of traditional media to online support; trying to create for the digital environment;
interactivity with users; and implementation of web ambience for mobile ambience; observe
the changes in the portals from the generic form as the contents are placed, the practices and
the type of advertising used in every moment; check if the homepage has the ability to interact
with the user or not, and how this happens based on the types of interactivity proposed by
McMillan (2002); list the formats of advertising as presented to the user, according to Sebastian
classification (2011) and DoubleClick (2016e); observe the interactivity of theads ads and the
devices present in this practice; describe the evolution of digital advertising in terms of
interactivity highlighting the interactional devices communicational phenomenon applied to
digital advertising; and develop a mapping matrix for advertising on the web. The mapping is
used as a methodological strategy; it allows follow the landscape of transformation movements
confirming that advertising is building its space in the digital ambience. The results showed
evident changes in advertising formats and one of the important aspects is the space devoted to
ads, which increased considerably over the years, a fact that reveals a greater adherence of
advertisers to advertising broadcast on the web.
Palavras-chave: Communicative Strategies, Digital Advertising, Media Ecology, Cartography

in Communication, commercials.
8
LISTA DE ILUSTRAES
Figura 01 - 21 anos de internet comercial no Brasil ............................................................ 34

Figura 02 - Etapas de evoluo do site ................................................................................ 47
Figura 03 - Processo de comunicao na publicidade ......................................................... 56
Figura 04 - Primeiro anncio brasileiro, publicado na Gazeta do Rio de Janeiro em
10/09/1808 ....................................................................................................... 59
Figura 05 - Linha do tempo e as fases da Publicidade no Brasil ....................................... 60
Figura 06 - Onde acontece a publicidade ............................................................................ 68
Figura 07 - Investimento e retorno no Online x Offline ..................................................... 72
Figura 08 - Investimento em mdia digital 2015 ................................................................ 76
Figura 09 - Anncio In-Page ............................................................................................... 81
Figura 10 - Anncio Expanding .......................................................................................... 82
Figura 11- Anncio Floating ............................................................................................... 82
Figura 12 - Anncio In-Page whit Floating ........................................................................ 83
Figura 13 - Anncio Tandem .............................................................................................. 83
Figura 14 - Anncio Push-down ......................................................................................... 84
Figura 15 - Anncio Peel-down .......................................................................................... 84
Figura 16 - Anncio Youtube Masthead ............................................................................. 85
Figura 17 - Anncio Lightbox ............................................................................................. 85
Figura 18 - Anncio In-stream ............................................................................................ 86
Figura 19 - Anncio Interactive In-stream .......................................................................... 86
Figura 20 - Estimativa de crescimento 2016 ...................................................................... 88
Figura 21 - Mercado brasileiro e a publicidade na internet ............................................... 89
Figura 22 Brastemp na ferramenta Way Back Machine ............................................... 106
Figura 23 Site da Brastemp em dezembro de 1998 ........................................................ 107
Figura 24 Site da Brastemp em fevereiro de 2003 ..........................................................109
Figura 25 Anncio GIF - propaganda cooperada disponibilizada no site da Brastemp ..110
Figura 26 Recorte da pgina da Brastemp em 2004 ........................................................112
Figura 27 Site da Brastemp em agosto de 2007 ..............................................................113
Figura 28 Site da Brastemp em novembro 2010 .............................................................116
Figura 29 Site da Brastemp em julho 2016 .....................................................................119
Figura 30 Coca-Cola na ferramenta Way Back Machine ...............................................122
Figura 31 Site da Coca-Cola em setembro de 2003 ........................................................123
Figura 32 Site da Coca-Cola em outubro de 2006 ......................................................... 126
Figura 33 Site da Coca-Cola em 2010 ............................................................................127
Figura 34 Pgina: Abra uma Coca-Cola ..........................................................................128
Figura 35 Site da Coca-Cola em novembro de 2010 .......................................................129
Figura 36 Site da Coca-Cola em julho de 2011 ...............................................................132
Figura 37 Recorte da pgina da Coca-Cola em outubro de 2011 ....................................133
Figura 38 Site da Coca-Cola em julho/2016 .................................................................. 136
Figura 39 Colgate na ferramenta Way Back Machine ....................................................139
Figura 40 Site da Colgate em junho/2002 .......................................................................140
Figura 41 Site da Colgate em setembro/2002 .................................................................142
Figura 42 Site da Colgate em agosto/2007 ......................................................................144
Figura 43 Site da Colgate em dezembro/2012 ................................................................147
Figura 44 - Site da Colgate em julho/2016 ........................................................................149
Figura 45 - Fiat na ferramenta Way Back Machine ...........................................................153
9
Figura 46 - Site da Fiat em novembro de 1996 .................................................................154

Figura 47 - Site da Fiat em abril de 1997 ...........................................................................156
Figura 48 - Site da Fiat em maio de 2001 .........................................................................157
Figura 49 - Site da Fiat em setembro de 2008 ...................................................................158
Figura 50 - Site da Fiat em setembro de 2016 ...................................................................159
Figura 51 Ita na ferramenta Way Back Machine ..........................................................163
Figura 52 Site do Ita em maio de 1997 ..........................................................................164
Figura 53 Site do Ita em maro de 2000 .......................................................................166
Figura 54 Site do Ita em fevereiro de 2001 .................................................................. 166
Figura 55 Site do Ita em janeiro de 2003 ..................................................................... 167
Figura 56 Site do Ita em julho de 2006 .........................................................................170
Figura 57 Site do Ita em novembro de 2012 .................................................................173
Figura 58 McDonalds na ferramenta Way Back Machine ..............................................175
Figura 59 Site do McDonalds em dezembro de 1998 .....................................................176
Figura 60 Site do McDonalds em dezembro de 2002 .....................................................178
Figura 61 Recorte da linha superior do site do McDonalds em 2004 .............................180
Figura 62 Site do McDonalds em dezembro de 2005 ....................................................181
Figura 63 Site do McDonalds em maio de 2007 .............................................................184
Figura 64 Site do McDonalds em maio de 2016 .............................................................186
Figura 65 Samsung na ferramenta Way Back Machine ..................................................189
Figura 66 Site da Samsung em fevereiro de 2000 ...........................................................190
Figura 67 Site da Samsung em julho de 2006 ..................................................................192
Figura 68 Site da Samsung em julho de 2006 .................................................................193
Figura 69 Site da Samsung em dezembro de 2007 .........................................................195
Figura 70 Site da Samsung em dezembro de 2008 .........................................................198
Figura 71 - Site da Samsung em fevereiro de 2010 ...........................................................201
Figura 72 Site da Samsung em maro de 2012 ...............................................................204
Figura 73 Boto do Twitter no site de maro de 2012 .....................................................205
Figura 74 Recorte do site da Samsung em julho de 2013 ...............................................208
Figura 75 Site da Samsung em maro de 2016 ................................................................212
Figura 76 Skol na ferramenta Way Back Machine .........................................................217
Figura 77 Site da Skol em dezembro de 1996 .................................................................218
Figura 78 Site da Skol em maio de 1998 ........................................................................220
Figura 79 Banner que iniciava automaticamente aps a insero da data do usurio maior
de 18 anos .......................................................................................................222
Figura 80 Tela de cadastro da Skol em 2002 ..................................................................222
Figura 81 Site da Skol em maio de 2006 ........................................................................223
Figura 82 Site da Skol em maio de 2006, aps opo Sim .........................................224
Figura 83 Site da Skol em fevereiro de 2010 aps opo Sim ........................................226
Figura 84 Rdio Skol .......................................................................................................227
Figura 85 Site da Skol em novembro de 2013, aps opo Sim .................................229
Figura 86 Site da Skol em agosto de 2016 ......................................................................232
Figura 87 Site da Skol em agosto de 2016 aps o sim ....................................................232
Figura 88 Site da Skol em agosto de 2016 com expanding .............................................233
Figura 89 Tim na ferramenta Way Back Machine ..........................................................236
Figura 90 Site Tim em dezembro de 2003 ......................................................................237
Figura 91 Site Tim em fevereiro de 2004 .......................................................................239
Figura 92 Site Tim em fevereiro de 2004 aps inserir localizao ..............................240
Figura 93 Site Tim em dezembro de 2007 .....................................................................243
Figura 94 Imagem de acesso ao site da Tim em 2008 .....................................................245
10
Figura 95 Site Tim em novembro 2012 ....................................................................... 247

Figura 96 Site Tim em dezembro 2013 .......................................................................... 250
Figura 97 Site Tim em 2016 ............................................................................................253
Figura 98 Visa na ferramenta Way Back Machine ....................................................... 256
Figura 99 Site Visa em fevereiro de 1999 .......................................................................257
Figura 100 Site Visa em outubro de 2000 ......................................................................260
Figura 101 Site Visa em setembro de 2001 .....................................................................262
Figura 102 Site Visa em maio de 2005 ...........................................................................265
Figura 103 Pop up que aparecia antes do carregamento do site Visa em 2013 ..............267
Figura 104 Site Visa em 2013 ....................................................................................... 268
Figura 105 Site Visa em 2014 .........................................................................................270
Figura 106 Site Visa em dezembro de 2016 ...................................................................273
Figura 107 Evoluo do cenrio da Web ........................................................................278
Figura 108 Tecnologias predominantes ...........................................................................282
11
LISTA DE QUADROS
Quadro 01- Analogias mais comuns para as homepages .................................................. 32

Quadro 02 - Caractersticas da Web 1.0, 2.0 e 3.0 .............................................................. 35
Quadro 03 - Cenrio 1.0 da presena digital ...................................................................... 35
Quadro 04 - Cenrio 2.0 da presena digital ...................................................................... 36
Quadro 05 - As geraes do E-business .............................................................................. 40
Quadro 06 - Dimenses da comunicao ........................................................................... 45
Quadro 07 - Fases da presena digital ................................................................................ 49
Quadro 08 - Prticas de Publicidade ................................................................................... 53
Quadro 09 - Tipos de publicidade comercial/promocional ................................................ 55
Quadro 10 - Vantagens da publicidade online ................................................................... 72
Quadro 11- Formatos de anncios do tipo banner e suas caractersticas ........................... 74
Quadro 12 - Tipos de banners interativos .......................................................................... 74
Quadro 13 - Principais formatos de anncios publicitrios conforme apresentados ao
utilizador ....................................................................................................... 75
Quadro 14 - Evoluo de anncios digitais em termos de interatividade .......................... 80
Quadro 15 - Elementos norteadores da investigao cartogrfica ...................................... 96
Quadro 16 - Anunciantes mais lembrados em 2014 ........................................................... 97
Quadro 17 - Matriz de anlise ...........................................................................................102
Quadro 18 Matriz de anlise do site da Brastemp em 1998 ............................................107
Quadro 19 Matriz de anlise do site da Brastemp em 2003 ........................................... 110
Quadro 20 - Matriz de anlise do site da Brastemp em 2007 ............................................113
Quadro 21 Matriz de anlise do site da Brastemp em 2010 ............................................115
Quadro 22 Matriz de anlise do site da Brastemp em 2016............................................ 120
Quadro 23- Resumo da anlise realizada no site da Brastemp de 1988 a 2016 ................121
Quadro 24 Matriz de anlise do site da Coca-Cola em 2003 ..........................................124
Quadro 29 Resumo da anlise realizada no site da Coca-Cola de 2001 a 2016 ..............138
Quadro 30 Matriz de anlise do site da Colgate em 2001 ...............................................140
Quadro 34 - Matriz de anlise do site da Colgate em 2016...............................................151
Quadro 35 - Resumo da anlise realizada no site da Colgate de 2001 a 2016 .................152
Quadro 36 - Matriz de anlise do site da Fiat em 1996 ....................................................155
Quadro 37 Matriz de anlise do site da Fiat a partir de dezembro/2013 .........................160
Quadro 38 Resumo da anlise realizada no site da Fiat de 1996 a 2016 ........................ 162
Quadro 39 Matriz de anlise do site do Ita em 1997 .....................................................165
Quadro 40 Matriz de anlise do site do Ita a partir do ano 2000 ..................................168
Quadro 43 Resumo da anlise realizada no site do Ita de 1997 a 2016 ........................175
Quadro 44 Matriz de anlise do site do McDonald`s em 1998 ......................................177
Quadro 45 Matriz de anlise do site do McDonald`s em 2002 .......................................179
12

Quadro 48 Matriz de anlise do site do McDonald`s a partir de 2012 ............................187
Quadro 49 Resumo da anlise realizada no site do McDonalds de 1998 a 2016 ............188
Quadro 50 Matriz de anlise do site da Samsung em 2000 .............................................190
Quadro 53 Matriz de anlise do site da Samsung em 2008 ............................................ 198
Quadro 57 Matriz de anlise do site da Samsung desde 2014 ....................................... 213
Quadro 58 Resumo da anlise realizada no site da Samsung de 2000 a 2016 ................215
Quadro 59 Matriz de anlise do site da Skol em 1996 ....................................................218
Quadro 61 Matriz de anlise do site da Skol em 2006 ...................................................224
Quadro 63 Matriz de anlise do site da Skol em 2013 ................................................... 230
Quadro 65 Resumo da anlise realizada no site da Skol de 1996 a 2016 .......................235
Quadro 66 Matriz de anlise do site da Tim em 2003 ....................................................238
Quadro 72 Resumo da anlise realizada no site da Tim de 1999 a 2016 .......................255
Quadro 73 Matriz de anlise do site da Visa em 1999 ...................................................258
Quadro 74 Matriz de anlise do site da Visa em 2000 ....................................................261
Quadro 79 Matriz de anlise do site da Visa em 2015/2016 ...........................................274
Quadro 80 Resumo da anlise realizada no site da Visa de 1999 a 2016 .......................275
13
SUMRIO
CONSIDERAES INICIAIS .............................................................................................................. 15

CAPTULO I COMUNICAO E ECOLOGIA MIDITICA ....................................................... 25
1.1 ECOLOGIA MIDITICA .................................................................................................................... 25
1.2 EVOLUO DA INTERNET ...................................................................................................................... 31
1.3 INTERAO E INTERATIVIDADE............................................................................................................. 41
CAPTULO II PUBLICIDADE E PROPAGANDA: CARACTERSTICAS E EVOLUO ...... 51
2.1. ATIVIDADE PUBLICITRIA .................................................................................................................... 51
2.2 PRTICAS E FORMATOS DA PUBLICIDADE ............................................................................................ 53
2.3 FASES DA PUBLICIDADE NA AMBINCIA TRADICIONAL ......................................................................... 59
CAPTULO III PUBLICIDADE NA AMBINCIA DIGITAL ........................................................ 69
3.1. CARACTERSTICAS DA PUBLICIDADE NA FASE DIGITAL ........................................................................ 69
3.2 FORMATOS DE ANNCIOS NA WEB ...................................................................................................... 73
CAPTULO IV ESTRATGIAS METODOLGICAS .................................................................... 93
4.1 UMA PROPOSTA DE CARTOGRAFIA DOS ANNCIOS PUBLICITRIOS.................................................... 93
4.2 CORPUS DA PESQUISA .......................................................................................................................... 97
4.3 ELEMENTOS NORTEADORES DA INVESTIGAO CARTOGRFICA ........................................................ 99
4.3.1 CRITRIO............................................................................................................................................. 100
4.3.2 ROTEIRO ............................................................................................................................................. 100
4.3.3 PRINCPIO ........................................................................................................................................... 101
4.3.4 REGRA ................................................................................................................................................ 101
4.3.5 MATRIZ DE ANLISE .............................................................................................................................. 102
5.1 ANNCIOS PUBLICITRIOS EM PORTAIS INSTITUCIONAIS BRASTEMP ............................................. 106
5.2 ANNCIOS PUBLICITRIOS EM PORTAIS INSTITUCIONAIS COCA-COLA ........................................... 122
5.3 ANNCIOS PUBLICITRIOS EM PORTAIS INSTITUCIONAIS COLGATE ............................................... 139
5.4 ANNCIOS PUBLICITRIOS EM PORTAIS INSTITUCIONAIS FIAT ....................................................... 153
5.5 ANNCIOS PUBLICITRIOS EM PORTAIS INSTITUCIONAIS ITA....................................................... 163
5.6 ANNCIOS PUBLICITRIOS EM PORTAIS INSTITUCIONAIS MC DONALDS ........................................ 175
5.7 ANNCIOS PUBLICITRIOS EM PORTAIS INSTITUCIONAIS SAMSUNG ............................................. 189
5.8 ANNCIOS PUBLICITRIOS EM PORTAIS INSTITUCIONAIS SKOL ...................................................... 217
5.9 ANNCIOS PUBLICITRIOS EM PORTAIS INSTITUCIONAIS TIM ........................................................ 236
5.10 ANNCIOS PUBLICITRIOS EM PORTAIS INSTITUCIONAIS VISA ..................................................... 256
5.11 CONSIDERAES SOBRE O ECOSSISTEMA ESTUDADO ...................................................................... 276
CONSIDERAES FINAIS ................................................................................................................. 277
BIBLIOGRAFIA .................................................................................................................................... 285
ANEXOS ................................................................................................................................................. 293
14
15
CONSIDERAES INICIAIS
Este estudo est inserido na linha de Pesquisa denominada Mdia e Estratgias

Comunicacionais e na rea de concentrao Comunicao Miditica, do Programa de Ps-
graduao em Comunicao da Universidade Federal de Santa Maria, e teoricamente ancora-
se na escola de pensamento cientfico denominada Ecologia da Mdia, que tem se destacado
pela nfase dada ao estudo do impacto cultural das tecnologias e dos meios de comunicao nas
sociedades, ao longo dos anos. Dessa forma, o trabalho est fundamentado principalmente nas
teses de Marshall McLuhan e de outros expoentes desta vertente terica, como Harold
Innis, Walter Ong, Neil Postman, entre outros.
A noo de ecologia da mdia aqui estudada parte de uma perspectiva da mdia como
ecossistema e observa as relaes entre os seres vivos e o meio ambiente onde vivem, bem
como a influncia que cada um exerce sobre o outro tendo como suporte as tecnologias digitais.
As novas tecnologias miditicas permitiram que o mesmo contedo flusse por vrios canais
diferentes e assumisse formas distintas (JENKINS, 2009, p. 36), mas a convergncia acontece
atravs da subjetividade dos consumidores e de suas interaes sociais, e no apenas atravs
dos meios tecnolgicos. Destacamos que a busca por novas formas de divulgao de mensagens
publicitrias que acontece na atual ecologia miditica obriga as organizaes a buscar novas
tecnologias ou ainda, novas formas de utiliz-las.
A lgica do cenrio da cultura da convergncia a mesma da ecologia miditica, pois a
palavra ecologia envolve o estudo do ambiente como o meio em que vivemos, seja na sua
estrutura, no seu contedo, seja nos impactos que causa. Postman (1994) explica que a ecologia
da mdia estuda a questo de como os meios de comunicao afetam a percepo, a
compreenso, os sentimentos e valores humanos e como nossa interao com os meios ajuda
ou atrapalha nossas possibilidades de sobrevivncia.
Situamos a interao como contexto da comunicao e, nessa linha de pensamento, o
meio traz em si um modo de perceber o mundo, em que o ambiente um sistema de mensagem
complexa que impe aos seres humanos certas maneiras de pensar, sentir e agir1 (POSTMAN,
2014, online), ou seja, o ambiente formata um modelo pelo qual devemos nos comportar, j que
indica os papis que devemos desempenhar. A ecologia miditica funciona, portanto, como um
1
No original: An environment is, after all, a complex message system which imposes on human beings certain
ways of thinking, feeling, and behaving. (Traduo nossa). Disponvel em: <http://www.media-
ecology.org/media_ecology/index.html> Acesso em 27 ago. 2014.
16
conceito importante para se compreender a dinmica intermiditica na contemporaneidade,

assim como os processos interacionais que a atravessam.
A configurao da publicidade no ecossistema da internet passa, com certeza, pelas
formas de interao. A digitalizao proporciona novas possibilidades interativas, redefinindo
as tradicionais formas de interao praticadas na publicidade tradicional. Vale mencionar que
a palavra interao j est inserida nos mais variados campos do conhecimento e produz
interessantes interfaces antes no pensadas. Isso posto, alguns autores diferenciam os termos
interao e interatividade; outros usam indistintamente as duas expresses2.
No sentido a que se prope esta tese, o objetivo estudar a interatividade na webPP 3, e
no a interao. Consideramos interatividade como um caso especfico de interao, sendo a
interatividade digital compreendida como um tipo de relao tecno-social, ou seja, como um
dilogo entre homem e mquina, atravs de interfaces grficas, em tempo real. Para Strutzel
(2015, p.221) a interatividade a medida do potencial de habilidade de uma mdia permitir
que o usurio exera influncia sobre o contedo ou a forma da comunicao mediada.
O conceito de cultura da convergncia, proposto por Jenkins (2009), auxiliou os
pesquisadores contemporneos que estudam as formas de integrao de formatos miditicos,
especialmente quando se trata da lgica de produo de contedo, que teve o fluxo da
comunicao e as interaes sociais alteradas de forma geral, j que no so s as empresas de
comunicao que esto produzindo contedo, mas tambm os indivduos. A convergncia
possibilitou agregar em uma mesma plataforma todas as formas miditicas (texto, foto, som e
vdeo), e, toda essa atividade tornou-se possvel graas ao advento da web 2.0, que facilitou a
produo de contedo e a sua migrao pelas diferentes plataformas de mdia, alterando o
comportamento das pessoas e o contexto em nvel macro.
A articulao do funcionamento das instituies com a mdia amplia o aspecto funcional
na utilizao da internet e possibilita um direcionamento estratgico para as organizaes no
fortalecimento da imagem institucional. Entendemos que as estratgias s se constituem
eficientes quando fazem o uso adequado dos dispositivos comunicacionais, dispositivos esses
que se organizam social e praticamente como base para comunicao entre participantes
(BRAGA, 2011).
Tendo em vista o entendimento da importncia de as estratgias comunicacionais
adaptarem-se ambincia midiatizada, o objeto de estudo desta tese so os portais
2
Nesta tese, os termos interao/interatividade sero utilizados de acordo com a opo de nomenclatura dos
diferentes autores.
3
Refere-se s diferentes fases das prticas publicitrias na web.
17
institucionais4, com foco nos anncios neles publicados e utilizados como estratgia
comunicacional no perodo que inclui o incio comercial da internet at a atual ecologia
miditica. A nfase encontra-se especialmente na trajetria de uso das possibilidades trazidas
pelas tecnologias da informao e comunicao. Trata-se, portanto, de uma anlise de objeto
emprico que dirige a sua reflexo s prticas publicitrias institucionais, atentando s
reconfiguraes que nelas operam as novas tecnologias a servio da comunicao. Como a
publicidade no ocorre em um vcuo social, a pesquisa no perde de vista a conjuntura cultural
em que se d a visibilidade das instituies, agora sob o impacto de novos aparatos
tecnolgicos.
O mercado publicitrio tem passado por diversas alteraes e inovaes possibilitadas,
dentre outras causas, por novos meios e formatos de veiculao de mensagens. Essas novas
possibilidades crescem continuamente e abrem diversas opes aos anunciantes e s campanhas
publicitrias, que podem se comunicar com o pblico de forma inovadora e interativa.
No entanto, as estratgias comunicacionais sinalizam alteraes no contexto
mercadolgico empresarial e nos formatos e no alteraes nos objetivos das prticas
publicitrias5. Inicialmente o foco das aes comunicacionais concentrava-se na criao de uma
marca para o consumidor, e era desenvolvido em um modelo unidirecional de comunicao: da
marca para o consumidor. Entretanto, com o passar do tempo, esse modelo tornou-se
bidirecional, possibilitando ao consumidor comunicar-se com a marca. Na atualidade, temos
em cena o paradigma multidireccional, que envolve de fato o consumidor na produo de
contedos para as marcas (SEBASTIO, 2011).
Com o advento das tecnologias da informao, os meios de comunicao comearam a
migrar dos meios tradicionais de comunicao para os meios digitais, e pressuposto que a
publicidade existe associada ao desenvolvimento desses meios (jornais, rdio e televiso). Com
a evoluo em curso, a publicidade tambm passou por transformaes para a disseminao das
suas mensagens. No entanto, consideramos a hiptese de que as prticas publicitrias no se
alteraram na sua essncia, pois seguem com sua funo como tcnica de comunicao que visa
persuadir as audincias dos diferentes suportes de comunicao e informao, por meio da
veiculao de mensagens.
4
Os portais selecionados incluem: Brastemp, Coca-Cola, Colgate, Fiat, Ita, McDonalds, Samsung, Skol, Tim e
Visa.
5
Entendemos que alteraram as prticas publicitrias quanto ao formato, e forma de utilizao, o que no alterou
o fundamento pelo quais elas existem, ou seja, o objetivo de persuadir.
18
As prticas, como entendemos aqui, so organizadas por um saber coletivo que impe
regras e normas de produo para o que considerado uma publicidade adequada. Esse saber
modificado de acordo com o contexto e a delimitao do campo de atuao. Assim, o controle
do campo dos anncios para determinado grupo o que se institucionaliza como prtica
publicitria.
O contexto atual sinaliza um modus operandi que rompe com as prticas publicitrias
das instituies nas ltimas dcadas e faz com que as organizaes procurem adaptar seus
anncios s novas ambincias para sobreviver, j que, como pontua Scolari (2012, online), a
chegada de novas espcies de mdia est transformando o ecossistema.
Utilizando aes de comunicao e temas consistentes, as organizaes tero condies
de estabelecer sua reputao por meio de uma presena significativa e diferenciada no mercado
a fim de atrair e reter o pblico-alvo. Podemos inferir que essa comunicao diferenciada passa
pela presena digital6 das organizaes na internet7, que determinada pelos pontos de contato
do pblico com a marca e/ou empresa que ela representa (GABRIEL, 2010).
Strutzel (2015) explica que a presena no ambiente digital acontece em quatro fases:
existncia, atrao, relacionamento e engajamento. Para alcanar o nvel mais elevado da
presena, isto , o engajamento, as empresas precisam ser atuantes na web mediante a produo
de contedo relevante e de qualidade, alm de ter uma frequncia adequada para conseguir
sustentar os relacionamentos. Cumprindo as trs fases iniciais, ser possvel conquistar o
engajamento, ou seja, o nvel mximo de relacionamento entre a marca e o consumidor, onde
este acompanha ativamente o contedo publicado (STRUTZEL, 2015, p. 91).
Apesar das mltiplas opes para um anunciante alcanar o consumidor atualmente,
Gabriel (2010, p.18) salienta que a propaganda continua tendo o seu espao e encontrou formas
de utilizar as novas mdias digitais com bastante sucesso. Exemplos disso so os links
patrocinados8 e banners9 presentes em diversas plataformas digitais. A autora complementa
ainda que, se usada de forma apropriada, alinhada com a relevncia e diminuindo a disperso,
6Presena digital refere-se existncia de algo (seres humano, marcas, empresas, coisas etc.) no ambiente digital(GABRIEL,
2010, p. 249).
7
Entendemos que a ecologia miditica atual envolve todas as plataformas e ambincias, mas optamos por focar
na ambincia da internet nesta pesquisa.
8
O link patrocinado um formato de anncio publicitrio veiculado na internet, sendo uma publicidade paga sob a forma de
uma hiperligao que exibida nos resultados de pesquisa em pginas. So uma das melhores maneiras de aproveitar o grau
de atividade do consumidor para campanha sazonais e rpidas que a busca natural no teria como ajudar, principalmente para
palavras momentneas da moda.
9
Banner uma imagem ou animao de carter linear, com a qual o usurio tem um grau de interatividade
mnimo em geral, sua nica funo fazer com que o visitante da pgina clique sobre o anncio e seja
direcionado para o site do produto ou servio divulgado. (FERNANDES, 2011, p.49).
19
a propaganda10 continua sendo um instrumento estratgico de comunicao (GABRIEL, 2010,

p.18).
Diante desses desgnios, a problemtica de pesquisa questiona: Como a ecologia
miditica observada nas prticas da web11 1.0 web 3.0 propicia alteraes nos anncios
publicitrios de portais institucionais?.
Esta problemtica ancora-se especialmente no pressuposto de que o ambiente composto
por redes e comunidades virtuais proporciona a possibilidade de incentivar o pblico a
participar pertinentemente na construo de marcas e produtos, com opinies a respeito dos
seus interesses e desejos como consumidores. Portanto, uma forma vantajosa de pesquisar as
principais tendncias de um pblico especfico e intensificar a relao entre consumidor e
marca.
A partir desse problema, o nosso objetivo geral analisar as mudanas dos anncios
publicitrios nos sites institucionais de marcas12 no cenrio da nova ecologia miditica. Para
alcan-lo, estabelecemos como objetivos especficos:
Mapear a evoluo dos formatos de anncios publicitrios utilizados nas homepages
(pginas iniciais) dos sites institucionais13 das marcas em anlise desde a web 1.0 at o
paradigma atual;
Observar as mudanas nos portais a partir da forma genrica como os contedos so
colocados, das prticas e do tipo de publicidade utilizado em cada momento;
Listar os formatos dos anncios publicitrios conforme apresentados ao utilizador,
seguindo a classificao de Sebastio (2011) e DoubleClick (2016, online);
10Os termos publicidade e propaganda no so sinnimos e, especialmente em ingls so utilizados de forma diferenciada do
que na literatura brasileira, aumentando a impreciso conceitual. SAMPAIO (2003, p. 27 apud COVALESKI, 2009, p. 21-22),
por exemplo, utiliza trs termos para definir os diferentes aspectos comunicacionais de cada forma de divulgao:
Advertising anncio comercial, que visa divulgar e promover o consumo de bens; Publicity informao
disseminada editorialmente, sobre pessoas, produtos, servios, empresas, entre outros; Propaganda
disseminao de idias, de cunho poltico, religioso ou ideolgico. A diferenciao conceitual to necessria para
a rea disciplinar ser aprofundada ao longo do doutorado.
11
Web a abreviatura de World Wide Web, um sistema de informao e de comunicao utilizado na internet
que permite a transmisso de dados em hipermdia e funciona de acordo com o modelo cliente/servidor. Strutzel
(2015, p.160-161) informa que a web composta por trilhes de entidades das mais variadas complexidades,
estruturas e tamanhos, porm, no so suas caractersticas fsicas que determinam o seu tipo, mas sim a sua
funo estratgica.
12
As marcas so esto apresentadas no captulo metodolgico, tabela 01, pgina 92.
13
Site institucional o mais comum dos tipos de pginas digitais, entretanto a grande maioria dos sites que
visitamos na web muito precria e engessada, contendo apenas um breve histrico da empresa, uma lista genrica
de servios e uma seo de contatos. (STRUTZEL, 2015, p.162). Dos sites selecionados como corpus nesta
pesquisa esperamos algo a mais, j que foram escolhidos por estarem na mente dos consumidores na pesquisa Top
Of Mind.
20
Classificar os portais institucionais das marcas selecionadas em quatro momentos

principais: transposio14 dos meios tradicionais para o suporte online; tentativa de criar
para o meio digital; interatividade com os usurios; e transposio da ambincia web
para a ambincia mobile15;
Verificar se a homepage tem a capacidade de interagir com o usurio ou no e como
isso acontece com base nos tipos de interatividade propostos por McMillan (2002);
Observar a interatividade proporcionada pelos anncios e os dispositivos presentes
nessa prtica;
Descrever a evoluo de anncios digitais em termos de interatividade destacando os
dispositivos interacionais do fenmeno comunicacional aplicados publicidade digital;
Elaborar uma matriz cartogrfica para a publicidade online16 nos portais das marcas
selecionadas sob a tica da teoria ecolgica.
Para isso, amparamo-nos na ecologia da mdia e na noo de midiatizao17 para propor
a hiptese de que o ambiente digital est possibilitando mudanas nos anncios publicitrios
em relao a vrios quesitos, desde os formatos utilizados, at os nveis de interatividade
aplicados s peas publicitrias, bem como no modus operandi da Publicidade e Propaganda,
ocasionando reacomodaes das peas (ou dos sites) s diferentes mdias, embora o objetivo
principal da atividade permanea o mesmo.
Para a anlise das mudanas dos anncios publicitrios no cenrio da nova ecologia
miditica, a cartografia surgiu como opo metodolgica, pois permite acompanhar os
movimentos de transformao da paisagem. A proposta apresentar um desenho que represente
como a publicidade est construindo o seu espao na plataforma digital, mais especificamente
na web e, para isto nos orientamos fundamentalmente, pela literatura especializada sobre a
ecologia dos meios de comunicao e a teoria da midiatizao, estabelecendo as semelhanas
entre ambas, na perspectiva de contribuir com o processo de construo do conhecimento das
formataes da publicidade na mdia digital.
14
Com a chegada da internet, muitos veculos de comunicao passaram a disponibilizar o eu contedo de forma
online, e, com o tempo, tambm a criar contedo especfico para as pginas. E estas, muitas vezes ofereciam seus
contedos por meio de links enviados por e-mail (LUCENA, 2009).
15
Aqui consideraremos as marcas que utilizam atualmente sites responsivos, ou seja, que se adaptam
automaticamente ao dispositivo que o usurio esteja navegando com base no tamanho da tela em que exibido.
Desconsideraremos as marcas que trabalham com sites mobile, ou seja, sites diferentes do site original, uma opo
extra que pode ser acessada apenas nesta ambincia.
16
O termo online conduz ideia de conexo em tempo real, ou seja, fluxo contnuo de informao e quase
instantneo. As possibilidades de acesso e transferncia de dados online utilizam-se, na maioria dos casos, de
tecnologia digital. Porm, nem tudo o que digital, online. (MIELNICZUK, 2003).
17
A midiatizao comporta mltiplos significados, compreendendo desde a forte presena da mdia na sociedade
a processos que ocorrem mesmo quando no estamos diante da mdia. (BRAGA, 2011).
21
A fim de conhecer mais sobre o tema escolhido para esta pesquisa, inicialmente foi
realizado um levantamento de informaes disponibilizadas no banco de teses da Capes
(Coordenao de Aperfeioamento Profissional de Nvel Superior), e percebemos a importncia
do tema por sua atualidade e por possuir poucos trabalhos nessa temtica.
Para contextualizar a pesquisa, optamos pela busca das principais palavras-chaves que
fizessem referncia ao tema, apresentando o seguinte resultado: dois trabalhos resultaram da
busca por publicidade na internet, porm, nenhum inserido na rea da comunicao; dois
trabalhos localizados com a busca por prticas publicitrias e apenas um inserido na rea da
comunicao; um trabalho resultou da busca para publicidade online, que o mesmo
encontrado na busca anterior; publicidade na web resultou em um trabalho. Buscaram-se
tambm as categorias publicidade digital, publicidade na internet, e publicidade online,
que no apresentaram trabalhos publicados at o momento. Os trabalhos de Lima (2011) e de
Genaro (2013) destacaram-se nessa busca. O primeiro destacou-se por abordar o processo
publicitrio em ambincia digital; e o segundo por inserir conceitos de prticas publicitrias.
Embora na literatura diversas nomenclaturas sejam utilizadas, cada uma dirigida s
peculiaridades da ambincia, utilizaremos neste trabalho publicidade online como sinnimo de
publicidade digital e webpublicidade.
Tambm realizamos um levantamento de informaes disponibilizadas no site da
revista E-Comps, que a publicao cientfica da Associao Nacional dos Programas de Ps-
Graduao em Comunicao (Comps), buscando as palavras-chave j mencionadas e
encontramos trs trabalhos na mesma temtica, embora nenhum contribua diretamente para esta
pesquisa. Nessa busca encontramos os trabalhos de Braga (2011), Casaqui (2011), Piedras e
Jacks (2006), Saad Corra e Lima (2009), Sandstrom (2011) que, cada um ao seu modo,
contribuem com a nossa pesquisa e so utilizados como referncias ao longo do texto.
Por ser um tema relativamente novo para os estudos em comunicao, percebemos que
as referncias que mais contribuem com esta pesquisa situam-se em revistas publicadas
recentemente, e no propriamente em trabalhos acadmicos, como teses e/ou dissertaes, j
defendidos at o momento, talvez pelo fato de que o interesse pela publicidade digital tenha
sido levantado no incio dos anos 2000, especialmente em relao aos formatos das peas
utilizadas e, aps a fase inicial, tenha sido pouco visado nas pesquisas acadmicas, mbito em
que atualmente vem ganhando seu espao novamente.
A presente pesquisa utilizar alguns conceitos norteadores, entre eles, o que mais se
destaca o termo ecologia da mdia, que foi definido por Neil Postman em 1970 como o
22
estudo das mdias como ambientes. O autor explica18 que esse conceito investiga como os
meios de comunicao afetam a percepo, a compreenso, os sentimentos e os valores
humanos. E o estudo dos ambientes inclui tanto a estrutura e contedo quanto o impacto sobre
as pessoas por ser um sistema de mensagens complexo que impe aos indivduos certas
maneiras de pensar, sentir e se comportar.
As estratgias comunicacionais tambm nos so caras e Prez (2012) considera que,
para estud-las, ser necessrio compreender a estratgia no mais como um mtodo esttico e
linear e, sim, como prtica social.
A publicidade entra em cena como componente principal do cenrio da nossa pesquisa
e refere-se a aes de carter comercial que acontecem por meio da mdia, com o objetivo de
fornecer informaes, desenvolver atitudes e gerar aes que tragam benefcios para os
anunciantes, seja de produtos, seja de servios. SantÀnna (2009, p. 60) acrescenta que ela faz
isso abertamente, sem encobrir o nome e as intenes do anunciante; os anncios so matria
paga. Alm de ajudar a vender produtos e servios, a publicidade tambm capaz de construir
a reputao de uma marca ou empresa.
O desenvolvimento digital fez com que o mercado publicitrio brasileiro passasse por
intensas transformaes, e obrigou os profissionais e as agncias trabalhem no sentido de se
reinventar, a cada dia, na busca pelas melhores alternativas e oportunidades do cenrio de mdia
atual. SantÀnna (2009, p. 261) informa que difcil classificar a internet como apenas uma
mdia, j que na verdade, para ela convergem diversas mdias. O autor acrescenta que
necessrio compreender que no so as mdias tradicionais que esto no ambiente da internet,
mas as linguagens tradicionais que foram transferidas para esse contexto e ganharam
linguagem prpria.
O ambiente da internet ser observado aqui, especialmente por meio dos portais
institucionais, ou seja, as pginas (dinmicas ou estticas) na internet que funcionam como
centros que aglomeram e distribuem contedo para outros sites, dentro ou fora do domnio da
empresa gestora do portal. Esses sites costumam ter como principal objetivo fazer a divulgao
da instituio que representam, agindo como forma de apresentao da empresa no mundo
digital e porta de entrada para novos negcios. A maioria dos portais j contm um motor de
busca19 para contedo para que os usurios consigam encontrar mais rapidamente as
informaes que procuram.
18Informao retirada do Media Ecology Association, disponvel em: < http://www.media-

ecology.org/media_ecology/index.html> Acesso em 11 out. 2012.
19
Tambm chamados de buscadores, um programa que procura palavras-chave em documentos na internet e
que reduzi o tempo necessrio para encontrar informaes.
23
A anlise da homepage, por suas caractersticas intrnsecas e por ser a porta que recebe
o internauta um aspecto importante quando se estuda qualquer tema ligado web.
Especificamente no caso deste trabalho, o estudo da homepage importante, j que as mesmas
sero utilizadas como o local onde a interao e as mudanas no ecossistema da publicidade
acontecem. Pela configurao da homepage das marcas estudadas que poderemos observar a
transformao da ambincia e inferir sobre o que foi disponibilizado aos usurios.
necessrio considerar os termos Web 1.0, Web 2.0 e Web 3.0 constituem uma diviso
didtica, sem qualquer atualizao das suas especificaes tcnicas. Enquanto a Web 1.0
esttica e proporciona apenas o consumo de informao, a Web 2.0 j contempla a participao
das pessoas com a insero da interao. E a Web 3.0 vem para organizar toda a informao
que est posta agregando um contexto capaz de gerar significados. (GABRIEL, 2010). Portanto,
as mudanas que observaremos ao longo do presente estudo se relacionam mais com o
comportamento dos usurios da Web do que com as tecnologias que proporcionaram essas
mudanas.
Para o campo comunicacional, este estudo pretende contribuir com uma pesquisa terica
e aplicada, considerando o nmero restrito de trabalhos recentemente publicados com a
temtica das prticas de publicidade digital at o presente momento. Percebe-se tambm a falta
de trabalhos no mbito acadmico, no Brasil, que investiguem as transformaes da publicidade
em sua relao com o ambiente que lhe cerca a mdia como ecossistema, e a sociedade como
macro-ambiente. Nesse sentido, podemos considerar que esta proposta carrega, em algum nvel,
ineditismo cientfico, j que a evoluo da publicidade digital ainda um tema pouco explorado
meio acadmico.
Enfim, este trabalho contribui para a caracterizao da fase contempornea da
publicidade, ou seja, a publicidade digital. Por essa razo, consideramos que soma esforos para
o registro da histria da publicidade.
O surgimento de novas necessidades comunicacionais e a consequente insero da
publicidade em ambientes digitais acarretam mudanas profundas nas prticas publicitrias, e
as alteraes da ecologia miditica provocam adaptaes das prticas publicitrias que
justificam a necessidade de pesquisas acadmicas. Uma das problemticas mais prementes diz
respeito adaptao do formato dos anncios publicitrios ao espao digital. Sendo assim,
direcionar nosso olhar para as mudanas ocorridas na publicidade dos sites, durante uma linha
de tempo que vai desde o princpio da divulgao online, at hoje, ser importante para
verticalizar o olhar para o cenrio publicitrio digital e compreender as diferenas observadas,
24
que envolvem no s formatos, mas tambm as estratgias de comunicao utilizadas nos

portais ao longo dos anos e os processos socioculturais a elas relacionados.
A tese est composta por seis captulos. No primeiro captulo, abordamos a
comunicao e a ecologia miditica. Iniciamos abordamos a ambincia da ecologia miditica e
a midiatizao e explicamos porque que estas teorias se equivalem ao observar as diferentes
formataes dos meios de comunicao e seus impactos. Neste captulo tambm comentamos
a evoluo da internet e as caractersticas dos termos interao e interatividade. Para tanto, nos
baseamos em Strate (2011); Scolari (2010; 2012); e Hjarvard (2012); tambm comentamos a
evoluo da internet no cenrio atual seguindo principalmente os textos de Arens, Schaefer e
Weigold (2013); Gabriel (2010); e Strauss e Frost (2012). Comentamos ainda a respeito da
produo de contedo e interatividade na ecologia miditica e entre os autores que norteiam o
texto encontram-se: Charadeau e Maingueneau (2006) Braga (2012); Jenkins (2009); e
McMillan (2002).
O segundo captulo aborda a publicidade e propaganda, suas caractersticas e evoluo.
Inicialmente apresentamos a atividade publicitria, com Strauss e Frost (2012) e SantAnna
(2009). Na sequncia apresentamos as prticas e formatos da publicidade, com Pinho (2001);
Genaro (2012); e Gonales (2009). E em seguida contextualizamos historicamente as fases da
publicidade tradicional, com base especialmente em Rodrigues (2014).
J o terceiro captulo coloca em cena a publicidade na ambincia digital, suas
caractersticas e formatos mais recorrentes na web. Esta proposta est ancorada no pensamento
de Zeff e Aronson (2000); Sebastio (2011); Duarte (2011); Fernandes (2011) e tambm um
estudo da DoubleClick (2016).
No quarto captulo, traamos o percurso metodolgico percorrido para responder s
questes de pesquisa e atingir os objetivos iniciais. Justificamos a escolha pela cartografia e as
estratgias metodolgicas. Tambm explicitamos o roteiro que desenvolvemos para a anlise
dos dados coletados expondo a matriz de anlise. Os autores que orientam esta etapa so: Rolnik
(1987); Rosrio (2013); Kastrup (2009); e Bonin (2013).
No quinto captulo, realizamos a anlise propriamente dita de nosso objeto,
evidenciando as transformaes da publicidade digital (WEBPP). Uma a uma as dez marcas
que compem o corpus de pesquisa so apresentadas e feito o mapeamento da sua trajetria
na ambincia digital, observando as prticas publicitrias vigentes em cada perodo especfico.
Consideraes pontuais so feitas no sexto e ltimo captulo da tese, fazendo um fechamento
geral e retomando os objetivos inicialmente propostos.
25
CAPTULO I COMUNICAO E ECOLOGIA MIDITICA
Este captulo tem a finalidade de abordar a ecologia miditica e refletir sobre a sua
relao com a comunicao, considerando que as escolhas realizadas, a partir das vrias
possibilidades miditicas, fazem com que as organizaes precisem se ajustar ao contexto
observando novas circunstncias e reorganizando suas prticas. O ambiente proporcionado pela
Internet funciona como um espao de fluxos20 de comunicao e se mostra adequado para o uso
das estratgias de Publicidade e Propaganda, especialmente para ampliar a visibilidade
institucional e criar relacionamentos. Tambm so aqui discutidos o progresso do ecossistema
da internet e as evolues da web, assim como os usos que acompanham cada momento e
conduzem s aes de interao e interatividade. Est dividido em trs subcaptulos: ecologia
miditica; evoluo da internet; e interao/interatividade.
1.1 ECOLOGIA MIDITICA
A metfora ecolgica comeou a ser utilizada no contexto da comunicao na dcada

de 1960 por Neil Postman e Marshall McLuhan21. Foi por intermdio de McLuhan que o
campo da ecologia da mdia emergiu e adquiriu existncia reconhecvel, de maneira que, em
certo sentido, McLuhan foi a causa formal da ecologia miditica (STRATE, 2011, p.5).
Scolari (2010) explica que, em 1970, Postman fundou o programa de Ecologia da Mdia
na Universidade de Nova York, mas relata que as reflexes sobre o termo ecolgico tambm so
oriundas de vrios outros pensadores considerados pioneiros da ecologia da mdia como: Walter
Ong, Harold Innis, Jacques Ellul e Lewis Munford (SCOLARI, 2010). Outro pensador importante
Joshua Meyrowitz, que se prope estudar a relao entre a mdia e as interaes sociais22.
Strate (2011) explica que:
A ecologia miditica no constitui um sistema terico ou filosfico fechado, mas uma

abordagem aberta para se entender quem somos como seres humanos, como
plasmamos nossos entornos e como nossos entornos nos plasmam. Como toda coisa
viva, adaptamo-nos aos nossos ambientes, e nossos ambientes atuam sobre ns por
meio de um processo de seleo natural. E, como toda coisa viva, modificamos nossos
ambientes: o prprio processo de viver altera o entorno, pois os organismos ingerem
nutrientes, eliminam resduos e se reproduzem. Toda coisa viva procura modificar seu
20
A noo de fluxo torna possvel identificar o papel vinculador da publicidade com o mundo social, explorando
seu processo, suas prticas, a forma de seu discurso (PIEDRAS; JACKS, 2006).
21
As ideias de McLuhan guardam compatibilidade com a inquietao, central at hoje nos campos da cincia,
tcnica e esttica, e especialmente no que se refere comunicao digital e suas tecnologias (CITELLI et. al.,
2014, p.186).
22
O autor descreve o impacto da mdia como causa da modificao da tradicional relao entre ambiente fsico e
situao social.
26
ambiente de forma a aumentar sua prpria sobrevivncia. Mas os ambientes so

complexos, e as mudanas introduzidas nem sempre geram resultados favorveis. No
somos senhores de nossos ambientes, existimos em relaes ecolgicas. Em nosso
universo midiacntrico, temos o poder de deslanchar mudanas que alteram o centro
de nossa galxia; contudo, a maneira como estas mudanas afetaro o resto da galxia,
como nos afetaro, sempre ser, at certo ponto, imprevisvel (STRATE, 2011, p. 6).
Isso posto, possvel compreender a publicidade inserida no ecossistema miditico,

pois, embora seu objetivo principal ainda seja o de persuadir, as suas prticas foram se
modificando ao longo dos anos, especialmente a partir das tecnologias a que somos expostos.
A publicidade digital ganhou fora, pois consegue mostrar o retorno que traz para as empresas,
objetiva e espalha seus banners em todo o ecossistema da internet oferecendo, alm dos
produtos, emoes, criao de vnculos e dando incio a novos relacionamentos.
O que mudou na forma de fazer publicidade, desde os primrdios da profisso at os
dias atuais que a interrupo por si s j no conquista a ateno dos consumidores e, por este
motivo, a publicidade precisa ser, cada vez mais, parte de um contexto, precisa trazer contedo,
precisa interagir com seus pblicos.
A ecologia dos meios construda com base em uma srie de consideraes tericas que
reforam que o ambiente criado pelas tecnologias de comunicao afeta quem os utiliza
(SCOLARI, 2010), ou seja, a forma com que os usurios consomem os anncios publicitrios
tambm modifica como os prximos anncios vo ser construdos e onde sero expostos.
Hjarvard (2012, p.60) comenta que existem semelhanas entre a ecologia dos meios de
comunicao (tambm conhecida por teoria do meio) e a teoria da midiatizao, j que ambas
optam por observar o impacto dos meios de comunicao em uma perspectiva global e
centram-se em outros aspectos que no somente o contedo e a utilizao destes - enfoques
que, por sua vez, tm ocupado grande parte da pesquisa sobre a comunicao de massa. O
autor acrescenta que essas teorias se equivalem quando so observadas as diferentes
formataes dos meios de comunicao e seus impactos, especialmente sobre as relaes
interpessoais a que do origem.
A midiatizao trata da emergncia e do desenvolvimento de fenmenos tcnicos
transformados em meios, que se instauram intensa e aceleradamente na sociedade, alterando os
atuais processos scio-tcnico-discursivos de produo, circulao e de recepo de
mensagens. Produz mutaes na prpria ambincia, nos processos, produtos e interaes entre
os indivduos, na organizao e nas instituies sociais. Trata-se de ascendncia de uma
determinada realidade que se expande e se interioriza sobre a prpria experincia humana, tendo
como referncia a prpria existncia da cultura e da lgica miditicas (FAUSTO NETO, 2009).
27
Consideramos que a ambincia tecnolgica to diversificada quanto a natureza humana e pode

representar vrios papis dentro do ecossistema.
Scolari (2012a) afirma que a metfora ecolgica, quando aplicada ao contexto da
comunicao, oferece suporte a duas interpretaes. Na primeira, os meios de comunicao
constituem um ambiente, e modificam nossa forma de compreenso das coisas de forma geral;
e, na segunda, os meios de comunicao estabelecem relaes entre si e tambm com os
assuntos que fazem parte do seu ecossistema. Ambas as abordagens esto presentes nas obras
de Marshall McLuhan e Neil Postman e de outros pioneiros da ecologia de mdia. Com relao
primeira abordagem, tambm Dramali (2010) percebe a ecologia da mdia a partir da tica da
mdia enquanto ambiente, e considera que tal ambiente nos impe papis e nos dita o que
permitido ou no fazer. Atravs de seus estudos, a ecologia da mdia busca tornar explcitas as
especificaes do ambiente da mdia, que so implcitas (DRAMALI, 2010, p.4).
No entanto, para Scolari (2010), a segunda interpretao ainda no foi suficientemente
explorada. Pois, se pensarmos que os meios de comunicao so espcies vivendo em um
ecossistema, surgir uma srie de perguntas que ainda precisam ser respondidas pela
comunidade cientfica, como por exemplo: A atual exploso das novas mdias pode ser
considerada um exemplo de equilbrio pontuado, ou um aparecimento sbito de novas
espcies?23 (SCOLARI, 2010, p.1, traduo livre da autora).
Scolari (2012a) prope expandir a metfora ecolgica baseado em trs conceitos:
evoluo, interface e hibridizao. Para ele, o conceito de evoluo:
Cria uma forte estrutura terica para o estudo da histria dos meios e comunicao, e
surge como um tema importante para estudos cientficos de ecologia da mdia.
Aplicando a metfora evolutiva as conversas tericas sobre ecologia da mdia so
enriquecidas, e incluem novos conceitos. Alm disso, dentro desse contexto,
pesquisadores de mdia poderiam repensar toda a histria da comunicao
tecnologicamente mediada para identificar e analisar momentos especficos
caracterizados por meios de extino ou exploses de novas mdias 24 (SCOLARI,
2012a, p.218, traduo livre).
O conceito de interface pode ser considerado como uma unidade mnima de anlise para
ecologia da mdia. Scolari (2012) explica que este conceito flexvel e pode ser aplicado tanto
em anlises macro como micro e se constitui em uma categoria importante para os
23
No original: Placing the concept of interface at the center of the media ecology theoretical discourse means
reinforcing and highlighting the complex dialectics between subjects, media, and social forces, eradicating at the
same time any possibility of determinismo.
24
No original: Creates a Strong theoretical framework for studying the history of media, a key research subject for
media ecology. Applying the evolutionary metaphor enriches the theoretical conversations on media ecology by
including new concepts. Moreover, whithin this contexto, media researches could rethink the wholw history of
technologically mediated communication by identifying and analyzing specifc moments characterized by media
extinction or new media explosions.
28
pesquisadores de mdia que desejem desenvolver pesquisas interdisciplinares. O autor lembra

ainda que, como a esfera contempornea da mdia caracterizada pelo surgimento de novas
mdias interativas, a relao entre homens e mquinas uma boa opo de estudo.
Colocar o conceito de interface no centro do discurso terico da Ecologia das Mdias

significa reforar e destacar a dialtica complexa entre indivduos, a mdia, e as foras
sociais, e erradicar ao mesmo tempo, qualquer possibilidade de determinismo 25
(SCOLARI, 2012a, p.219, traduo livre). 26
Scolari (2012) explica que o conceito de interface a chave para analisar os espaos
onde expressar diferentes relaes entre indivduos e meios de comunicao e mdia entre si.
nas interfaces onde a evoluo do ecossistema de mdia inteira colocada em jogo. E, por fim,
a anlise de hibridizao da mdia fundamental para a compreenso do surgimento de novas
espcies27 e tambm para estudar os processos de convergncia (SCOLARI, 2012a).
Percebe-se que as contribuies de Scolari (2012a) esto em inserir o conceito de
interface no centro da abordagem ecolgica das mdias; a proposta de considerar a trajetria da
mdia a partir de uma perspectiva evolutiva que inclui categorias como os meios de extino,
sobrevivncia, equilbrio pontuado e coevoluo28 da mdia. Complementando-as, observa-se
ainda a proposta de expandir interlocutores da ecologia da mdia, incluindo na sociedade
tecnolgica outras abordagens baseadas na teoria da complexidade.
Se considerarmos o ecossistema da mdia como uma rede de tecnologias, incluindo os
produtores, consumidores e as foras sociais possvel imaginar produtivas conversas tericas,
com os interlocutores ou os estudiosos, focados na evoluo da tecnologia e a emergncia e
complexidade das novas tecnologias (SCOLARI, 2012). Nesse sentido, as aes da
comunicao acabam ecoando em toda a comunidade humana.
Nesta tica, podemos incluir Sandstrom (2011) ao considerar que:
As extenses de nossas capacidades comunicacionais como seres humanos criam
(novas) intensidades que nos atingem: estresse, presses, caractersticas, aspectos,
prs e contras, possibilidades entre ns. A maneira como as enfrentamos nos definir,
estejamos onde estivermos e seja qual for a viso de mundo que ecoa ao caminharmos
em nossas jornadas comunicacionais pessoais e coletivas, de vida humana... que se
estende (SANDSTROM, 2011, p.17).
25
No original: Placing the concept of interface at the center of the media ecology theoretical discourse means
reinforcing and highlighting the complex dialectis between subjects, media, and social forces, eradicating at the
same time any possibility of determinism.
26
Alguns aforismos de McLuhan como o meio a mensagem, sugerem que o autor tinha uma viso determinista
da tecnologia humana e das relaes.
27
Por exemplo, o iPhone (Ipod + celular).
28
Em uma relao coevolucionria, cada uma das espcies exerce presses seletivas sobre os outros, e, assim,
elas afetam a evoluo de cada um. A partir da perspectiva de uma ecologia da mdia, podemos identificar
coevoluo em diferentes processos: a coevoluo entre mdias e a coevoluo entre humanos e a mdia
(SCOLARI, 2012).
29
Scolari (2012) ressalta que chegada a hora de ir alm da mera descrio e comear a
desenvolver ferramentas tericas e metodolgicas para o estudo aprofundado da ecologia de
mdia. O autor informa ainda que a diferena entre antigos e novos meios de comunicao no
um fato teoricamente importante j que novos meios de comunicao de hoje, sero os
velhos de amanh.
Meyrowitz (1984, p.60, traduo livre) aborda a relao entre mdia e ambiente29 e
considera que a natureza da interao no determinada pelo ambiente fsico enquanto tal,
mas pelos modelos de fluxos informativos. Reforamos que a interao ampla e coloca em
cena os atores, possibilitando as trocas de influncias entre pessoas, seja por meio de conversas
ou gestos, mas que ela tambm inclui o conceito de interatividade, ou seja, a mediao realizada
com um meio tecnolgico, como por exemplo, um computador.
Strutzel (2015, p.129) explica que
por volta do ano 2000, usava-se muito esse termo [interatividade] para definir a nova
gerao e sites que possuam recursos de Java30 e Flash31. Mas a amplitude do conceito
de interatividade s veio com a utilizao do conceito de redes sociais e dos
aplicativos mobile, em que os usurios de fato interagem e desfrutam de experincias
ricas com a plataforma e com outros usurios.
Diante do contexto a situao social pode ser alterada pela introduo de novos meios
de comunicao. As mudanas na maneira como nos comunicamos podem mudar a prpria
natureza de um sistema social, de forma que, por exemplo, quanto mais elevada a quantidade
de atos de comunicao, maior a sociedade (STRATE, 2011, p.8).
Para Meyrowitz (2008), muitos estudos sobre tecnologias so marcadamente
enviesados dentro de trs grandes narrativas sobre o mundo em relao ao uso das mdias. So
elas: 1) conflitos de poder; 2) busca pelo prazer e autorrealizao; 3) padres criados pelas
29
Meyrowitz tem uma concepo diferenciada de Goffman que considerava que os comportamentos
aconteceriam somente no interior de espaos fsicos perceptveis.
30
JavaScript uma linguagem de programao que executada dentro do navegador (browser) e possibilita criar
efeitos, como por exemplo, fazer uma imagem aumentar de tamanho quando passamos o mouse em cima. O
JavaScript tambm consegue detectar a resoluo da tela (notebook, netbook, tablet, smartphone) e exibir o
contedo de um site de uma maneira mais adequada para cada tipo de dispositivo.
31
Surgindo na dcada de 1990, o Flash era um software da extinta Macromedia voltado para a criao de
animaes vetoriais. Os arquivos gerados em formato .swf (Shockwave Flash File) reuniam grficos, vdeos, sons
e scripts, executados nos navegadores atravs de um plug-in original de fbrica ou instalado pelo usurio. Browsers
sem esse acessrio no rodavam as animaes, o que costumava matar muitos sites. No incio dos anos 2000 o
Flash virou uma verdadeira febre na Internet. Presena obrigatria nos sites mais descolados, muitas vezes o
recurso exigia uma banda de navegao que poucos mortais dispunham para acessar a rede. Em 2005, a Adobe
Systems comprou a Macromedia e passou a chamar o aplicativo de Adobe Flash. Fonte: Disponvel em: <
http://www.vegaweb.com.br/blog/2015/09/sera-o-fim-do-adobe-flash/> Acesso em 12 jul. 2016.
30
mdias/tecnologias atravs dos quais elas prprias influenciam as sociedades32. Ele ressalta que
as narrativas esto embasadas em vises de mundo diferentes; cada uma possui diferentes valores,
interpreta o passado humano de um modo diferente, e, portanto, v a realidade de hoje de modo
diferente. Apesar dos contrastes, a realidade precisa ser observada por todas estas narrativas j
que todas observam pontos corretos e o erro que cometem desconsiderar as demais.
O foco central do estudo da ecologia das mdias est na pergunta: o que as mdias (as
tecnologias) tm feito por ns, ou para ns?33 (MEYROWITZ, 2008). Para encontrar a
resposta a esta pergunta preciso observar o contexto de todos os ngulos possveis, sem se
fechar para qualquer vertente. Para entendermos a futura estrutura dos sistemas sociais,
precisamos contemplar a atual estrutura dos sistemas de comunicao, a atual estrutura do
ambiente das novas mdias (STRATE, 2011, p. 20).
Atualmente, existe um ambiente convergente e o conceito de convergncia pode ater-se
mais convergncia tecnolgica como argumentam Zeff e Aronson (2000):
Convergncia significa a unio ou fuso de tecnologias, aplicaes, mdia e viso

mundial. [...] A convergncia acontece tambm dentro e em volta da publicidade na
Internet. Essa convergncia est acontecendo entre os anunciantes on-line, os
publishers e os anunciantes tradicionais. A convergncia est ocorrendo em formas de
anncios, seu formato e sua veiculao. A convergncia est ocorrendo tambm nos
tipos de produtos e mensagens sendo lanados e nas estratgias de venda empregadas.
(ZEFF; ARONSON, 2000, p.338).
A convergncia pode ter tambm uma conceituao mais ampla, que inclui a cultura
como um todo. Jenkins, em 2001 j dizia que a convergncia parte de um processo que j est
acontecendo e que inclui vrias interfaces como, por exemplo, com a tecnologia, a mdia, os
contedos e as pessoas. Para o autor, no ecossistema da comunicao a mdia estar cada vez
mais inserida no contexto e aos poucos, as pessoas vo desenvolver novas habilidades para gerir
a informao fazendo uso de todas as ferramentas que estiverem disponveis. A partir disso, o
autor tambm lembra que o contedo de um meio pode mudar, assim como a sua audincia e
funo social, mas que continuar a existir dentro do ecossistema da comunicao.
O ecossistema miditico torna-se mais complexo a partir da popularizao das
tecnologias e a emergncia de novos espaos de interao, especialmente nos suportes digitais,
amplia as possibilidades de resposta e interpretao dos interagentes (BARICHELLO, 2014,
p. 42) que agora tm seus prprios espaos de atuao e o poder de trazer tona questes que
consideram pertinentes.
32
As narrativas indicadas pelo autor esto explicadas detalhadamente no artigo: MEYROWITZ. Joshua. Power,
Pleasure, Patterns: Intersecting Narratives of Media Influence. Journal of Communication, 58:641-63, 2008.
33
What do media do to us or for us?
31
1.2 EVOLUO DA INTERNET
Neste item, a inteno compreender a evoluo da internet em uma nova ecologia

miditica pautada pelos contedos interativos. Revisitando as origens, podemos afirmar que a
internet comeou em 1969 como a Arpanet, foi incumbida pela Agncia de Projetos de
Pesquisas Avanadas do Departamento de Defesa dos Estados Unidos (Arpa) para ser uma rede
de uso acadmico e militar (STRAUSS; FROST, 2012, p.7).
Sobre a primeira conexo brasileira web, a mesma foi feita em janeiro de 1991, e em
1994 a Embratel comeou a oferecer acesso rede, no entanto, a criao do Comit Gestor da
Internet no Brasil - CGI34, entidade responsvel pela rede mundial de computadores no pas que
se considera o marco inaugural da internet comercial no Brasil. Portanto, a web comercial
brasileira existe oficialmente desde 31 de maio de 1995. O Comit Gestor responsvel por
administrar os nomes dos domnios no Brasil, a interconexo de redes nacionais e internacionais,
alm de representar a web em organismos internacionais relacionados internet no mundo.
Com o passar do tempo, surgiram as primeiras webpages e navegadores dando incio
Web 1.0. Empresas, mdia e usurios reuniram-se nessa nova web, crescendo mais
rapidamente que o rdio, a televiso ou qualquer outra mdia j existente (STRAUSS; FROST,
2012, p.8). A internet aos poucos foi modificando alguns hbitos da populao, como por
exemplo, na forma fazer amigos, bater papo, namorar, estudar, trabalhar e fazer pesquisa,
especialmente para informar-se sobre algum produto de interesse do consumidor, j que tudo
isso agora pode se fazer navegando pela rede.
A insero de publicidade comercial na web alterou, mais uma vez, a forma de se trabalhar
a comunicao nas empresas e a relao das marcas com seus consumidores. A partir de ento foi
tornando-se essencial para as marcas ter um website e o mesmo com uma homepage atrativa aos
seus usurios. Nielsen e Tahir (2002, p. 2) explicam que a funo mais crtica da homepage
transmitir o que a empresa significa a importncia do site em relao concorrncia e ao mundo
fsico, e os produtos e servios oferecidos. E as marcas entenderam que as mudanas so sem
volta. Por mais que uma marca no esteja na internet, os consumidores esto, e ao realizar uma
busca por uma marca que no esteja na internet, vo procurar por outra que possa satisfazer as suas
necessidades naquele momento.
34
Disponvel em: <http://www.cgi.br/historicos/#1995> Acesso em: 14 jun. 2016.
32
Nielsen e Tahir (2002) propem oito analogias para entender o papel das homepages na
experincia dos usurios: capa de revista, sua face para o mundo, trabalho de arte, saguo de
um prdio, recepcionista da empresa, sumrio de livro, primeira pgina de jornal e folheto.
Quadro 01- Analogias mais comuns para as homepages
Analogia Caracterstica
Capa de O principal objetivo comercial de uma capa fazer com que voc escolha uma revista no
revista meio de centenas de outras existentes na banca de jornal. No entanto, os usurios no vem
a homepage antes de optarem por um Website e visit-lo. Portanto, as homepages no
precisam se mostrar e atrair a ateno do usurio porque o usurio j estar olhando para elas.
Uma segunda misso de uma capa de revista definir, por exemplo, o contedo, o estilo e
outros itens contidos na revista. Essa a rea em que se pode aprender a maioria das lies
de Web design.
Sua face Segundo um velho ditado, a primeira impresso a que fica. Na Web, voc s tem uma
para o oportunidade de dar essa primeira impresso. Quando a primeira impresso no boa, voc
mundo no tem uma segunda chance porque o usurio no retornar. Ao mesmo tempo, o Web
design o design da interao, e a experincia do usurio aps entrar no site fundamental.
Diferentemente de um concurso de beleza, sua homepage no pode ser superficial demais;
voc precisar cumprir as promessas.
Trabalho de As pessoas examinam um trabalho de arte em duas etapas: primeiramente, do uma boa olhada
arte na pea para saber se do seu interesse. Depois, passam algum tempo examinando, apreciando
ou analisando a pea. Vrias equipes de design pensam em suas homepages como um trabalho
de arte e investem somente no visual e no no design de interao da pgina. Evidentemente, a
estrutura visual de sua homepage deve ser lmpida e profissional, uma vez que os clientes
realmente tm aquela primeira impresso com base nesse design. Entretanto, ao contrrio do
trabalho de arte, eles no se sentaro apenas e desfrutaro dessa homepage aps decidirem que
compensa verificar. A homepage apenas mais um degrau para o verdadeiro destino dentro do
site. Portanto, sempre invista mais no design de interao de seu site.
Saguo de Um saguo no um destino em si mesmo; voc apenas o cruza. De modo idntico, a
um prdio homepage um ponto de entrada que canaliza o trfego para direes distintas. Por isso, toda
homepage necessita de sinalizao eficiente, como as placas em um corredor de hospital para
as diversas alas e departamentos. As placas de sinalizao de um hospital atribuem a devida
prioridade aos destinos de urgncia, como sala de emergncia ou de trabalhos de parto; desse
modo, seu Website tambm deve dar prioridade aos destinos dos usurios.
Recepcionista Relacionada analogia do saguo, a ideia de um ser humano que direciona os visitantes para
da empresa o local certo, recebe os clientes que retornam, oferece orientao amistosa e til, e faz as
pessoas se sentirem bem-cuidadas. Todos esses exemplos so qualidades inestimveis de
uma homepage, mas podem resultar em assistentes desagradveis e ausentes se forem
consideradas ao p da letra.
Sumrio de A estrutura do sumrio de um livro se concentra em lev-lo a um local especfico e apresenta
livro uma viso hierrquica. Ao oferecer uma lista de opes, o sumrio direciona imediatamente
para sua opo por meio da conveno de numerao de pginas. Essa analogia a que mais
se aproxima dos mecanismos do link de hipertexto, que a base da utilizao da Web.
Primeira A primeira pgina de um jornal apresenta uma viso geral resumida e priorizada das notcias
pgina de mais importantes. As primeiras pginas tm a vantagem de serem editadas por uma
jornal autoridade que seleciona o contedo entre diversos colaboradores. Devido programao da
publicao regular, os jornais tm um horrio para esboar a primeira pgina e fech-la. Essa
analogia no deve ser levada ao p da letra, porque um jornal impresso um produto emitido
uma vez por dia, atualizado em uma escala de 24 horas. Os Websites talvez necessitem ser
atualizados vrias vezes por dia ou apenas uma vez por ms. Um jornal tambm possui vrios
outros elementos adicionalmente s notcias, mas no precisa represent-los na primeira
pgina porque o formato padro de um jornal muito consagrado e a navegao to simples
quanto acessar uma pgina ou uma seo principal. Os Websites necessitam representar
muito mais servios na homepage porque o estilo menos fixado do que o dos jornais.
Folheto A abordagem original do marketing era considerar p Website como um folheto da empresa,
com a homepage servindo de abre-alas do folheto. Na realidade, uma homepage precisa
convencer as pessoas a continuar lendo mais adiante, mas exatamente a que terminam as
semelhanas. Os panfletos tm metas muito simples, principalmente para induzir as pessoas
33
a entrar em contato com a empresa e continuar o processo. O panfleto pode ser orientado por
mensagens de marketing e tm grande alcance para projeto de papel. Alm disso, os leitores
aceitam de imediato que o panfleto oferece um retorno mais veloz para a empresa e os
respectivos produtos e servios. Ao contrrio, os usurios da Web so muito mais orientados
por metas eles decidiram ir l por algum motivo, no somente para percorrer o contedo.
Os usurios s se importam com o modo eficiente com que o site est atendendo a seus
objetivos especficos relacionados visita do dia e ficam muito chateados quando mensagens
da empresa atrapalham sua caminhada.
Fonte: (NIELSEN e TAHIR, 2002, p. 2-3)
Essas analogias chegam a ser excntricas, mas ajudam a ilustrar a importncia que a pgina
principal de um site tem na interao com o usurio. Nenhuma das comparaes suficiente para
ser utilizada isoladamente j que, na realidade, a estrutura de uma homepage deve reunir aspectos
de todas as analogias apresentadas, e no funcionar apenas como uma transposio do que j era
feito nas mdias tradicionais (rdio, TV e impressos) para a mdia digital.
Nielsen e Tahir (2002) tambm propem categorias para o estudo da usabilidade das
homepages, e a categoria que trata da Publicidade ser aplicada nesta tese, j que fornece
diretrizes que a homepage deve seguir para ter uma boa usabilidade:
- Manter os anncios de empresas externas nas bordas da pgina; - Manter os anncios

externos (anncios de empresas diferentes das suas) pequenos e o mais discreto
possvel em relao ao contedo central da homepage; - Se voc posiciona anncios
fora da rea de banner padro, no incio da pgina, rotule-os como publicidade, para
que os usurios no os confundam com o contedo de seu site; - Evitar usar
convenes para anncios para acomodar recursos regulares do site. (NIELSEN e
TAHIR, 2002, p. 29).
A observao dessas categorias importante, pois os usurios querem objetividade em

suas buscas na internet e, se a publicidade for utilizada de forma excessiva pode acabar
espantando os internautas, que hoje em dia esto muito mais exigentes em relao ao que
esperam das marcas em suas homepages.
A figura 01 mostra que a internet comercial comeou no Brasil com poucos usurios35
e, hoje, j so mais de 112 milhes de brasileiros, e continua crescendo. De l para c, muita
coisa mudou e testemunhamos mudanas significativas neste processo.
Passamos da web esttica para uma web dinmica. Da web da leitura para a web da
participao. Da web uma via para a web de duas mos. Da web de pginas para a
web como plataforma. Da web de reao para a web de participao. Da web discurso
para a web conversao. E estamos caminhando para a web da interao, a web
semntica, a internet das coisas (GABRIEL, 2010, p.78).
35
250 usurios, que foi um pequeno grupo escolhido pela Embratel entre 15 mil inscritos para os testes
iniciais. Fonte: Disponvel em: <http://adnews.com.br/internet/infografico-21-anos-de-internet-comercial-no-
brasil.html> Acesso em: 1 jun. 2016.
34
Figura 01- 21 anos de internet comercial no Brasil
Fonte: Disponvel em: <http://adnews.com.br/internet/infografico-21-anos-de-internet-comercial-no-brasil.html>

Acesso em 1 jun. 2016.
As mudanas alavancadas pelas tecnologias digitais e as vrias transformaes da Web

e do consumidor foram classificadas pela OReilly Media em trs ondas conhecidas como Web
1.0, Web 2.0 e Web 3.0 (GABRIEL, 2010). A autora explica que os termos utilizados no
sugerem novas verses para a web, eles constituem-se em uma diviso didtica, sem qualquer
atualizao das suas especificaes tcnicas. As mudanas se relacionam mais com o
comportamento dos usurios web do que com as tecnologias que proporcionaram essas
mudanas.
35
Quadro 02 - Caractersticas da Web 1.0, 2.0 e 3.0

Diviso
didtica Caractersticas
a web esttica, onde as pessoas apenas navegam e consomem informaes.
Web 1.0 A informao era difundida e no havia uma resposta do usurio quele contedo, seja
por falta de tecnologia, seja pelo foco das empresas, portais de notcias, etc
A Web 2.0 no se limita mais plataforma PC.

a web da participao, onde as pessoas usam a web como plataforma para todo tipo
de interao: blogs, vdeos, fotos, redes sociais.
a web como plataforma de participao, por meio da qual no apenas se consomem
contedos, mas principalmente na qual se colocam contedos. Blogs, sites de
publicao de vdeo (como o YouTube) e redes sociais (como Orkut, MySpace,
Web 2.0 Facebook etc.) so exemplos das suas ferramentas participativas.
o que chamamos de computao em nuvem os aplicativos (como Gmail, redes
sociais etc.) ficam na internet (nuvem de computadores) acessados por meio de
computadores com conexo online. Hoje, a predominncia de informaes na web
documentada. [...] Nesse cenrio emergente, para conseguirmos atuar na web e
encontrar o que relevante a cada instante, precisaremos de um novo paradigma de
busca e organizao da informao e esse novo paradigma a Web 3.0, ou a web
semntica.
Na web semntica, alm da informao em si, o contexto e as ligaes referentes a essa

informao permitiro encontrar um significado que auxilie o uso da web.
A Web 3.0 definida pelo aperfeioamento contnuo da tecnologia e pelos aplicativos
da web, e possivelmente, a inteligncia artificial.
Web 3.0 A Web 3.0 representa uma poca de convergncia contnua de aparelhos de recepo,
associando a mdia tradicional e a social, com o aumento da rede sem fio, e a web
semntica modificar o cenrio do marketing.
uma extenso da web atual, na qual as informaes fornecem um sentido bem-
definido, por meio de tags como HTML.
Fonte: Adaptado de GABRIEL (2010, p.79-80) e (STRAUSS; FROST, 2012, p.20).
No cenrio 1.0, uma vez que o controle do contedo e das relaes permanece nas
mos do emissor, a maioria de suas propostas de interatividade e dilogos com o usurio no
passa de aes que simulam a participao (SAAD, 2008, p.155). Portanto, a web 1.0
constitui-se de forma pouco interativa, tradicional e oferece a possibilidade de comunicao
unidirecional com a sociedade (BARICHELLO et. al., 2013, p. 137).
Quadro 03 - Cenrio 1.0 da presena digital

Instrumentos e Ferramentas Formas de Participao do
Caractersticas tcnicas
de Comunicao Usurio
Websites (portais, hotsites,
intranet, etc.) Fale Conosco
Multimedialidade Jornais e Revistas Online Fruns
Hipermedialidade (transposio de veculos da Bate-papos
Interatividade mdia tradicional) Faq`s
E-mails Enquetes
Newsletters
Fonte: Adaptado de Saad (2008, p.155)
36
Embora a web 1.0 conectasse pessoas s redes de computador, as tecnologias da web

2.0 tambm conectam pessoas entre si (STRAUSS; FROST, 2012, p.11), a diferena de
cenrio encontra-se na participao do usurio que agora tambm atua como gerador de
contedo. E a partir do momento em que a banda larga de acesso internet se popularizou, a
plataforma da Web 2.0 tornou-se vivel e aplicaes online participativas tornaram-se
possveis (GABRIEL, 2010, p.83).
No cenrio 2.0 o usurio passou a ser reconhecido como o principal potencializador e
propagador da mensagem para outros grupos de pessoas. As mensagens so baseadas em
experincias e formulaes de opinies projetadas para causarem reaes (SAAD, 2008,
p.156). Isto acontece, pois, a comunicao um processo inerente ao ser humano
(ANGELONI, 2010, p.138) e faz parte da vida do homem pelos mais diferentes meios, seja o
mais natural at o mais avanado apoiado pelas tecnologias. O que muda que atualmente, as
tecnologias de comunicao aumentaram sensivelmente o volume de informao que pode ser
transportada e a integrao de informaes entre diferentes locais, em uma velocidade muito
maior do que antigamente.
Quadro 04 - Cenrio 2.0 da presena digital

Instrumentos e Ferramentas Formas de Participao do
Caractersticas tcnicas
de Comunicao Usurio
Expresso/Opinio Expresso/Opinio
Blogs; Wikis. SMS Blogs; Wikis. SMS
Multimedialidade Comunidades (Facebook, Orkut, Comunidades (Facebook, Orkut,
Hipermedialidade MySpace, Twitter) MySpace, Twitter)
Interatividade
+ Produo Produo
Contedo gerado pelo usurio Youtube; Flickr; Picasa; Youtube; Flickr; Picasa;
Compartilhamento Podcasts; Slideshare Podcasts; Slideshare
Dilogos e Conversaes
Publicao/Avaliao Publicao/Avaliao
Digg; Slashdot; Overmundo Digg; Slashdot; Overmundo
Fonte: Adaptado de Saad (2008, p.156)
De acordo com Saad (2008, p. 149) a web 2.0 potencializa a ao do usurio na rede
por meio da oferta, quase sempre gratuita, de ferramentas que permitem a expresso e o
compartilhamento com outros usurios de opinies, criaes, desejos, reclamaes, enfim,
qualquer forma de comunicao interpessoal. Assim, o termo aparece como uma tendncia
que refora o conceito de troca de informaes e colaborao dos internautas com sites e
servios virtuais. A ideia que o ambiente online se torne mais dinmico e que os usurios
37
colaborem para a organizao de contedo.36 As bases encontram-se no princpio da

construo coletiva e na valorizao da participao dos sujeitos.
Na configurao da Web 2.0 a mensagem passa a ter carter muito especial, deixando
de ser s um anncio de convencimento para dar lugar opinio de algum que vivenciou uma
experincia e tem algo a dizer sobre isso (SAAD, 2008, p. 156). Entra em cena o contedo
gerado pelo usurio, compartilhamento, dilogos e conversaes. Barichello et. al. (2013,
p.138) ressaltam que por meio das mdias sociais digitais, o interagente deseja comentar,
criticar, compartilhar, recomendar e/ou modificar determinado material oferecido na rede pelas
empresas.37
Com a Web 2.0 a internet ingressou em um perodo no qual a palavra de destaque a
interatividade, j que a rede mundial de computadores est sendo feita por gente e no apenas
por sistemas operacionais ou conglomerados corporativos. Outra mudana visvel se deu no
foco, que passou da publicao para a participao e com isto passou-se a valorizar cada vez
mais os espaos para interao mtua: o dilogo, o trabalho cooperativo, e a construo coletiva
do comum.
OReilly (2006, p. 30) ressaltou as competncias centrais que as empresas precisam ter
com a Web 2.0:
Servios e no software empacotado, com escalabilidade de custo eficiente
Controle sobre fontes de dados nicas e difceis de serem criadas e que ficam mais
ricas quanto mais as pessoas as utilizarem Confiana nos usurios como co-
desenvolvedores Agregao de inteligncia coletiva Estimular a cauda longa
atravs de auto-servio para o cliente Software para mais de um dispositivo
Interfaces de usurio, modelos de desenvolvimento e modelos de negcios leves.
OReilly (2006, p. 3) lembra que o conceito de Web 2.0 no tem fronteiras rgidas,
mas, pelo contrrio, um centro gravitacional em torno das possibilidades que pode oferecer.
Existem diversas formas de se fazer publicidade na web que vo desde um simples banner at
hotsites completos. Mas preciso pesquisa e anlise de mercado para saber qual o tipo de
publicidade mais indicado para o que se deseja atingir.
Strauss e Frost (2012) relatam que a web 2.0 contextualizou novos desafios e
oportunidades para os profissionais de marketing. Entre eles: 1) a transferncia do poder dos
vendedores para os compradores; 2) o uso do marketing de atrao (inbound marketing), ou
seja, o produto/servio facilmente encontrado no mundo online, e com isto deixa de
36
Disponvel em: <http://www1.folha.uol.com.br/folha/informatica/ult124u20173.shtml> Acesso em 15 out.
2012.
37
As mdias sociais so bons canais de comunicao, tanto para publicar contedos, quanto compartilhar
conhecimento. Tambm facilitam a procura por materiais j publicados utilizando ferramentas e buscas
(STRUTZEL, 2015). O conceito no ser ampliado, pois nosso foco encontra-se apenas nos sites.
38
interromper os clientes com aes tradicionais; 3) o engajamento (envolvimento emocional e

cognitivo dos clientes); e ainda 4) mtricas da mdia social. Os autores ainda trazem outros
elementos-chave do cenrio da web 2.0 como o amadurecimento da adeso internet (o uso
intenso da web e do e-mail j uma atividade corriqueira); e tambm das vendas a varejo online;
os mecanismos de busca atualmente so mecanismos de reputao; o contedo como um fator
soberano; a integrao entre estratgias online e off-line (marketing multicanal); a possibilidade
de velocidade rpida de acesso internet; o papel do capital intelectual (profissionais com
know-how); e a cauda longa, que explica como a computao e o armazenamento de baixo
custo viabilizam a venda de pequenas quantidades de um grande nmero de produtos online
com grandes receitas.
Tambm chamada de Web 3.0, ainda hoje a Web semntica apenas uma viso do
futuro, e 41 por cento dos especialistas38 acreditam que ela ser alcanada e promover uma
diferena significativa para os usurios da internet em 2020 (STRAUSS; FROST, 2012, p.19).
Alguns autores dizem que j estamos vivenciando esta alternativa, outros que ainda est por
vir, mas o que j temos cincia que a Web 3.0 chega para organizar e agrupar as pginas por
temas, assuntos e interesses que o internauta expressa previamente. Com isso, a forma de se
fazer publicidade alterada em funo das mudanas que vo acontecendo nos hbitos de
utilizao da web.
A web 3.0 um sistema que inclui desde redes sociais, servios empresariais online
at sistemas GPS e televiso mvel, assim como o aumento das etiquetas inteligentes que
permitem lidar com a informao de uma forma mais simples (BARICHELLO et. al., 2013,
p. 138). Os autores resumem a transio da web 1.0 web 3.0 ressaltando que
a web 1.0 caracterizada por ser unidirecional com informaes empurradas aos
usurios. J a web 2.0 tem carter mais bidirecional, com informaes partilhadas
entre os usurios. Enquanto que a web 3.0, que est em processo de construo
definida por possibilitar a comunicao colaborativa em tempo real (BARICHELLO
et. al., 2013, p. 139).
Muitas so as previses e projees a respeito da web 3.0. Mas, objetivamente, importa

saber que a mesma est se tornando importante em nossas vidas digitais, mesmo que as pessoas
no percebam. Um exemplo a ascenso de dispositivos mveis e aplicativos que fornecem
dados pessoais e de geolocalizao. O usurio j pode ser considerado ao mesmo tempo um
consumidor, e um produtor, pois consegue personalizar a internet de acordo com os seus
38
895 especialistas responderam uma pesquisa realizada pelo Pew Research Centers Internet & American Life
Project e a Elon Universitys a respeito da evoluo provvel para alcanar os objetivos da web semntica at
2010. Disponvel em: <http://www.pewinternet.org/Reports/2010/Semantic-Web/Overview/Overview.aspx>
Acesso em 19 set. 2013.
39
interesses. A capacidade tecnolgica importante, mas a experincia que as mquinas

conseguem nos proporcionar que causa o real impacto e revoluciona a comunicao.
Para Chatfield (2012, p.27), se quisermos conviver com a tecnologia da melhor forma
possvel, precisamos reconhecer que o que importa, acima de tudo, no so os dispositivos
individuais que utilizamos, mas as experincias humanas que eles so capazes de criar. O
cenrio precisa ser analisado para ser entendido e Braga (2011) prope considerar os
dispositivos interacionais como matrizes que levam a modos prticos compartilhados para fazer
avanar a interao e funcionam como lugares de observao. Charaudeau e Maingueneau
(2006) sustentam que a interao um processo de influncias mtuas que os participantes
exercem uns sobre os outros na troca comunicativa, mas tambm o lugar em que ocorrem as
aes e reaes.
Considerando o exposto, importante entender que a interao e as possibilidades
oferecidas pela tecnologia so responsveis por vrias mudanas que as prticas publicitrias
sofreram no perodo em que o corpus deste projeto foi analisado. A cada nova aspecto inserido,
novas experincias foram proporcionadas e mais elementos puderam ser observados. Segundo
Braga (2011), o fenmeno comunicacional leva em conta vrios aspectos:
a) A comunicao sempre uma ao o modo pelo qual a sociedade produz seus

variados processos interacionais viabiliza o funcionamento de ambientes de
articulao, dando espao (parcialmente normatizado) para os participantes sociais
exercerem suas estratgias.
b) A comunicao tentativa se realiza probabilisticamente, com graus variados de
sucesso. Essa tentativa se refere mais propriamente ao que a sociedade tenta
viabilizar nas suas interaes do que ao esforo de atingir objetivos diferenciados
pelos participantes.
c) Em cada modo ou processo social, a sociedade gera tentativamente (em modo
prtico) determinados padres para seu funcionamento. Tais prticas acabam se
organizando em dispositivos variados, que de algum modo modelam o
funcionamento comunicacional que a ocorre.
d) O episdio comunicacional, que a comunicao concreta, se desenvolve, assim,
no mbito de dispositivos interacionais, produzidos nas circunstncias histricas e
acionveis nos contextos especficos dos participantes.
e) Correlatamente, o episdio interacional acionador de tais dispositivos lhes d
forma, sentido, substncia e direcionamento. No processo comunicacional, em
interao com uma diversidade de cdigos (regras, para-cdigos, sistemas de normas,
processos institudos), os participantes acionam tambm processos inferenciais ad-
hoc para os objetivos especficos da interao que por sua vez podem incidir sobre
os prprios cdigos e sistemas.
f) Na sucesso de tentativas, os dispositivos interacionais (como matrizes acionadas
nas interaes) so gerados, desenvolvidos, mantidos e transformados pelos prprios
episdios interacionais que pem em ao as matrizes, por suas tticas e inferncias
para ampliar a probabilidade de obteno de resultados.
g) Por outro lado, os dispositivos interacionais so modulados pelos contextos e
processos institucionais especficos em cujo ambiente ou referncia se desenvolvem
(BRAGA, 2011, p.6).
40
As matrizes socialmente elaboradas esto em constante reelaborao, sendo acionadas

pela sociedade no processo de interao. Portanto, os dispositivos de interao so espaos e
modos de uso, no apenas caracterizados por regras institucionais ou pelas tecnologias
acionadas; mas tambm [...] pelos processos especficos da experincia vivida e das prticas
sociais (BRAGA, 2011, p.11).
A transformao da tecnologia trouxe impactos significativos para a sociedade, e tais
mudanas, interferem no estilo de vida e hbitos das pessoas, modificando especialmente a forma
com que as mesmas se comunicam. No existe lgica na previso das aes que sero
desenvolvidas para a internet considerando que as ferramentas digitais evoluem diariamente, o
que podemos apontar que o ambiente midiatizado coloca em cena a produo de contedo, a
interatividade modifica o fluxo da comunicao.
Os hbitos de utilizao da web evoluram e, segundo Kendzerski (2009, p.24) o que ir
garantir o sucesso de uma empresa na WEB a forma como ela ir se comunicar com o mercado
atravs dos meios digitais. Com base nesta afirmao, o autor prope uma classificao para os
sites em trs geraes, enfatizando as negociaes feitas pela internet, mas sem envolver
necessariamente uma transao comercial, como pode ser observado no quadro 05.
Quadro 05 - As geraes do E-business (negcios efetuados por meios eletrnicos)
Gerao Imagem ilustrativa Principais caractersticas
Sites No tm nenhuma relao integrada com o dia-a-dia

da empresa.
Primeira
O conhecimento tcnico.
gerao
As empresas no se preocupam em conhecer melhor
a atividade do cliente para desenvolver seus projetos.
A publicidade fora da internet no possui integrao

com a mdia online.
Aes de comunicao no meio digital: envio de e-

mails em lote.
Sites Integrao maior com as aes da empresa tanto no

meio digital como no meio tradicional.
Segunda
Publicidade feita de forma integrada para gerar
gerao contato.
Presena de database marketing.
Parte integrante e ativa da estratgia da empresa.
Utilizao de ferramentas de anlise.

41
Sites Estratgia digital eficiente e integrada com o

planejamento estratgico da empresa.
Terceira
Utiliza ferramentas de deteco e anlise da
gerao ambincia digital da empresa e dos seus
consumidores.
Coleta dados para gerar conhecimento.
Fonte: Adaptado de: Kendzerski (2009, p.29-32)
Com a evoluo dos hbitos, as estratgias utilizadas nos sites tambm foram evoluindo
e atingindo maiores graus de eficincia de forma que hoje j so capazes de ampliar a
visibilidade de empresas que sabem fazer uso das ferramentas disponveis de forma eficiente.
Kendzerski (2009, p.34) refora que um site de 3 gerao visa ampliar os negcios da
empresa. Busca desenvolver um relacionamento digital ativo e utiliza uma comunicao
totalmente integrada, mas a tecnologia est a apenas para facilitar a interao entre as pessoas
e o compartilhamento de contedos, pois quem concretiza as aes so as pessoas que
participam do ecossistema.
O momento de grandes mudanas na sociedade e a internet, junto com as
telecomunicaes e as tecnologias digitais de forma geral uma das responsveis por esse
fenmeno, j que capaz de romper barreiras no tempo e espao, trazendo inmeras mudanas
para a vida social. Uma das mais significativas, segundo Recuero (2011), a possibilidade de
expresso e sociabilizao atravs das ferramentas de comunicao mediadas pelo computador.
1.3 INTERAO E INTERATIVIDADE
Interao um conceito nmade, que apareceu primeiro no domnio das cincias da

natureza e das cincias da vida, e foi adotado pelas cincias humanas na segunda metade do sculo
XX a fim de qualificar as interaes comunicativas, sejam elas conflituosas ou cooperativas, que
colocam em cena dois ou mais atores (CHARADEAU; MAINGUENEAU, 2006).
Considerando as interaes sociais como o lugar onde ocorre a comunicao a
perspectiva ecolgica das mdias preocupa-se com o papel dinmico das mdias e da tecnologia
em todos os ambientes, seja econmico, poltico, social ou cultural, e assim, considera as
interaes entre os estudos das mdias, da tecnologia e da linguagem. De forma ampla, a
42
reconfigurao do ecossistema miditico, trazida pela era digital, interfere nas lgicas pelas
quais as organizaes se comunicam, se constituam e se legitimam perante a sociedade
(BARICHELLO, 2014, p. 42). As organizaes passaram a participar das trocas
comunicacionais, distribuindo contedo e atuando, segundo Barichello (2014) como matriz de
prticas sociais e comunicacionais.
A transformao na relao entre produtores e consumidores da indstria miditica um
dos fatores que permite um olhar que contemple tanto a midiatizao como a cultura da
convergncia. Pois, a convergncia miditica ampliou as possibilidades interativas, e isso significa
que importante entender e diferenciar estes termos e conhecer seus benefcios, para que os
estrategistas consigam combinar adequadamente as plataformas/tecnologias ao desenvolver suas
estratgicas digitais e atingir os objetivos propostos. Braga (2012, p.27) afirma que no s os
pesquisadores se preocupam em compreender a comunicao: tambm a sociedade e os
participantes sociais esto voltados expressamente para o fenmeno, em uma relao prtica.
Casaqui (2011) explica que a incluso da experincia do pblico uma tendncia
apontada por McLuhan, no contexto em que analisou a produo miditica, e tem se confirmado
e aprofundado com o passar do tempo. Ainda mais quando consideramos a internet como
suporte para a incluso dos consumidores em processos colaborativos relacionados a produtos,
servios e ao prprio desenvolvimento da comunicao, que vai constituir a esttica miditica
da mercadoria.
Neste contexto de convergncia, Jenkins (2009) mostra que a produo miditica
desenvolvida atravs dos meios de comunicao possibilita a explorao de aspectos
diferenciados e experincias imersivas. E o consumidor quer participar, interagir, e para isso
precisa usar a tecnologia a fim de que tenha condies de participar e determinar rumos das
narrativas.
Se os antigos consumidores eram tidos como passivos os novos consumidores so

ativos. Se os antigos consumidores eram previsveis e ficavam onde mandavam que
ficassem, os novos consumidores so migratrios, demonstrando uma declinante
lealdade a redes ou a meios de comunicao (JENKINS, 2009, p.45).
A abordagem de Jenkins (2009) privilegia a cultura e a experincia, fato apontado por

Chatfield (2012, p.155) ao reforar o fato de que devemos direcionar nossos olhares para a
natureza de nossas experincias, mais do que para as ferramentas que estamos criando, caso
desejemos compreender o presente. E o autor ensina que devemos aproveitar essas
experincias da melhor forma possvel, entendendo que as pessoas que devem ter o controle
do ambiente, e no os seus dispositivos.
43
Corroboram com os apontamentos de Saad Corra e Lima (2009) ao afirmar que o

consumidor de informao se move de rede para rede, de comunidade para comunidade,
acessando seus grupos sem distino de suportes, ora por um celular de ltima gerao, ora por
meio de um tradicional desktop, ou em trnsito [...]. O fato que os consumidores que utilizam
a internet seja por motivos de informao ou procurando por algum produto no querem apenas
a comodidade que a ambincia oferece. Querem tambm criar relacionamentos, querem ser
ouvidos pelas empresas e interagir com as mesmas, e por este motivo que a definio dos
formatos a serem utilizados pela publicidade, os tipos de informao transmitidos e os nveis
de interao proporcionados aos usurios so to importantes e devem ser planejados.
Com a evoluo desses hbitos, acontece uma reorganizao de padres de interao
humana atravs do espao e do tempo. E como salienta Thompson (1008, p.77) o
desenvolvimento dos meios de comunicao cria novas formas de ao e de interao e novos
tipos de interao sociais formas que so bastante diferentes das que tinham prevalecido durante
a maior parte da histria humana.
Porm, importante salientar que enquanto a interao pressupe uma ao reciproca
entre dois ou mais atores, com o uso de caractersticas subjetivas a interao uma
particularidade mais tcnica que trata da possibilidade de o usurio interagir com uma mquina.
Lemos (2004) explica que
Interatividade hoje em dia uma palavra de ordem no mundo dos media eletrnicos.
Hoje tudo se vende como interativo; da publicidade aos fornos de microondas. Temos
agora, ao nosso alcance, redes interativas como Internet, jogos eletrnicos interativos,
televises interativas, cinema interativo... A noo de interatividade est
diretamente ligada aos novos media digitais. O que compreendemos hoje por
interatividade, nada mais que uma nova forma de interao tcnica, de cunho
eletrnico-digital, diferente da interao analgica que caracterizou os media
tradicionais. (LEMOS, 2004, online).
O autor explica que a interatividade, seja ela analgica ou digital, baseada numa
ordem mental, simblica e imaginria, que estrutura a prpria relao do homem com o mundo.
O imaginrio alimenta a nossa relao com a tcnica e vai impregnar a prpria forma de
concepo das interfaces e da interatividade (LEMOS, 2004, online). Na ambincia digital, o
imaginrio muitas vezes escapa da nossa compreenso espao-temporal, mas o mesmo age
como mediador entre o homem e a tcnica. E por isso que a literatura est repleta de metforas
para explicar as interfaces, elas so muito importantes j que funcionam como o espao onde a
interatividade pode se realizar.
A interatividade uma caracterstica que surgiu com os avanos da tecnologia j que
os mesmos permitiram que a comunicao se tornasse multidirecional e oferecendo uma
participao ampla ao utilizador do sistema. McMillan (2002) considera que a interatividade
44
no uma propriedade exclusiva da tecnologia, mas tambm est vinculada a quem utiliza tal
tecnologia. importante considerar a experincia do usurio, suas percepes ao conceber
novos meios e novos processos interativos.
McMillan (2002) determinou trs tipos fundamentais e diferentes de interatividade: 1.
Utilizador para utilizador, ou seja, quando os usurios interagem uns com os outros
(comunicao interpessoal); 2. Utilizador para documentos: quando o usurio interpreta e usa
as mensagens disponibilizadas (mass media); e 3. Utilizador para sistema: quando h um
dilogo entre o usurio e seu computador. Esse tipo corresponde tradio da pesquisa sobre a
interface entre o homem e a mquina.
O primeiro tipo (utilizador para utilizador) est centrado nas mudanas que as novas
tecnologias provocaram nas comunicaes humanas, mas o importante aqui atentar para o
comportamento dos comunicadores considerando os meios de comunicao apenas como
ferramentas proporcionadas para o controle do processo. Matos (2005) relata que no modelo
utilizador-utilizador devemos prestar especial ateno direo da comunicao, j que ela que
pode
se estender desde o monlogo, caracterizado por uma comunicao num s sentido,
estritamente controlada pelo emissor, ao discurso mtuo, onde ambos os
intervenientes no processo participam em p de igualdade, tornando-se de fato
indistintos os papeis de emissor e receptor. (MATOS, 2005, p. 52).
J no segundo tipo (utilizador-documento) devemos considerar o papel das audincias

e o quanto essas so ativas. Matos (2005) informa que importa aqui o modo como os indivduos
interpretam e utilizam mensagens viabilizadas via meios de comunicao de massa e a partir
da criam novos contedos. Com isso os receptores passam a ser elementos ativos do processo
de comunicao, transformando-se em emissores, com controle sobre os contedos. Sobre a
direo da comunicao, os polos de emisso e recepo
estendem-se desde o contedo em pacotes, onde o receptor da comunicao o mais

passivo e possui o menor grau de controle, diretamente derivado das tradies dos
mass media, aos modelos de contedos co-criados, onde todos os participantes
partilham a produo desses contedos. (MATOS, 2005, p. 54).
E o terceiro tipo de interao (utilizador-sistema) evidencia a interface. Aqui o foco est

em como os como humanos comunicam-se com os computadores, considerando aspectos tanto
de design quanto de percepo humana. Aqui
a comunicao decorre atravs da interface do sistema, e neste eixo as consideraes

variam entre o quanto aparente e bvia a interface deve ser para o utilizador lhe prestar
ateno, e o quanto transparente ela deve ser para que o utilizador no se distrair com
ela. (MATOS, 2005, p. 55).
45
Braga (2011, p.4) relata que o fenmeno comunicacional se realiza em episdios de

interao entre pessoas e/ou grupos, de forma interpessoal ou midiatizada. [...] As interaes
envolvem uma grande variedade de circunstncias, processos, participantes, objetivos e
encaminhamentos. fato que as interaes existentes na sociedade foram radicalmente
modificadas nos ltimos anos. Os sistemas de comunicao vm evoluindo e as possibilidades
so as mais variadas.
As transformaes tecnolgicas tm alterado profundamente a histria da publicidade
que transita em diferentes ambincias da comunicao. Lvy (1999) sintetiza as dimenses da
comunicao.
Quadro 06 - Dimenses da comunicao

DEFINIO EXEMPLOS
Impressos, cinema, rdio, televiso,
Suporte de informao e de
MDIA telefone, CD-ROM, internet
comunicao
(computadores + telecomunicao) etc.
MODALIDADE Sentido implicado pela recepo Viso, audio, tato, odor, gosto,
PERCEPTIVA da informao sinestesia.
Lnguas, msicas, fotografias, desenhos,
LINGUAGEM Tipos de representao
imagens animadas, smbolos, dana etc.
Princpio de sistema de gravao
CODIFICAO Analgico, digital
e de transmisso das informaes
Mensagens com estrutura linear (textos
clssicos, msica, filmes) / Mensagens
com estrutura em rede (dicionrios,
DISPOSITIVO
Relaes entre elementos de hiperdocumentos) / Mundos virtuais (a
INFORMACIONAL
informao informao o espao contnuo; o
explorador ou seu representante esto
imersos no espao) / Fluxos de
informaes.
Dispositivo um-todos, em estrela
(imprensa, rdio e televiso) Dispositivo
DISPOSITIVO Relao entre os participantes da um-um, em rede (correio, telefone)
COMUNICACIONAL comunicao Dispositivo todos-todos, no espao
(conferncias eletrnicas, sistemas para
ensino ou trabalho cooperativo, mundos
virtuais com diversos participantes, www)
Fonte: (LVY, 1999, p.64)
O quadro de Lvy (1999) insere a relao entre os participantes na comunicao, ou

seja, a interao, que engloba o conceito de interatividade (relao homem-mquina) e esse
um item que ser avaliado no decorrer desta tese.
Consideramos que a publicidade transita de um modelo a outro. Vejamos: no dispositivo
um-todos, onde a publicidade tradicional se encaixa um emissor fala para muitos receptores.
Lvy (1999) diz que nesse modelo h comunicao passiva, que no proporciona ao receptor a
46
troca de informao ou possibilidade de interao, pois o pblico apenas absorve as

informaes, mas no consegue interagir com o emissor.
J a publicidade na web pode ser proporcionar ainda anncios no modelo todos-todos,
quando os interagentes se tornam sujeitos ativos na interao e deixam de existir os tradicionais
papis de emissor e receptor. Neste caso, segundo Lvy (1999), passa a existir a comunicao
interativa e coletiva, resultando na aprendizagem coletiva e na troca de conhecimentos entre os
grupos envolvidos.
Considerando que os dispositivos comunicacionais proporcionam novos formatos de
relaes entre os agentes da comunicao, a era digital deu base a muitas possibilidades e, sendo
assim, a informao perpassa as esperas da sociedade modificando inclusive a sua estrutura.
possvel inferir que os dispositivos comunicacionais trazidos pelas novas tecnologias da
comunicao remodelaram os fluxos e a socializao do conhecimento.
O ambiente proporcionado pela Internet funciona como um espao de fluxos da
comunicao e se mostra adequado para o uso das estratgias de Publicidade e Propaganda,
especialmente para ampliar a visibilidade institucional e criar relacionamentos. Isto porque a
propaganda um dispositivo de grande eficcia que anuncia a disponibilidade e onde

os produtos podem ser encontrados, descreve sua qualidade e seu valor, infunde
personalidade nas marcas e, ao mesmo tempo, define a personalidade das pessoas que
compram os produtos e nos entretm. Mais que um reflexo da sociedade e de seus
desejos, a propaganda pode principiar e acabar com modismos, tendncias e crenas
algumas vezes, por si s. (ARENS; SCHAEFER; WEIGOLD, 2013, p. 22).
Em 1974 Raymond Williams observou a experincia cotidiana dos sujeitos, desenvolveu

a noo de fluxo e de l para c, aos poucos, o conceito comeou a ser incorporado nas pesquisas
em comunicao no contexto brasileiro. Neste contexto, o fluxo publicitrio articula produtos e
universos simblicos com as prticas cotidianas [...] a publicidade influencia estruturalmente o
consumo dos receptores e, simultaneamente, tem sua configurao influenciada pelas realidades,
desejos e valores destes sujeitos (PIEDRAS; JACKS, 2006, p.11).
Dentro do contexto sinalizado, a publicidade sofreu mudanas ao longo do tempo e as
organizaes precisaram se organizar para ter capacidade de produzir contedos mais
complexos e utilizar adequadamente as possibilidades, mas para isto preciso criar conexes
entre o espao virtual e a vida real do consumidor.
Em seu livro A Cauda Longa, Anderson (2006) apontava a diferena entre as
estratgias utilizadas no ambiente tradicional para as estratgias utilizadas no ecossistema da
internet, j que no primeiro a prioridade das empresas oferecer um grande volume de um
produto cuja demanda alta; e na web as empresas podem disponibilizar muitos produtos, j
47
que por menor que seja a procura, sempre existir algum consumidor interessado. Deste modo,
como os websites das empresas no tm espaos limitados, as marcas podem disponibilizar
todas as informaes e/ou produtos que conseguem oferecer e a publicidade digital ganha uma
ampla rea para se instalar e conquistar a ateno do pblico e a que est a importncia da
pesquisa e das estratgias comunicacionais que vo ser utilizadas.
Especialmente no caso da publicidade, que est em evoluo permanente e participa do
desenvolvimento dos meios de comunicao, inventando e reinventando linguagens a fim de se
adaptar ao contexto na qual est inserida.
E em se tratando de estratgias online, Kendzerski (2009) relata que podem ser divididas
em duas etapas: as aes estratgicas (construo e anlise de cenrios de negcios, gerao de
conhecimento para a rea de gesto e o planejamento de aes tticas que viabilizem ampliao
dos negcios da empresa); e as aes operacionais, desenvolvidas a partir do planejamento de
marketing digital (analisar, sugerir correes e implementaes; planejar, desenvolver e
administrar campanhas para aumentar sua audincia; incrementar novas possibilidades e
formatos de mdia; e ainda, divulgar a empresa nos meios de comunicao).
A definio das estratgias passa pela observao sobre qual o estgio em que o site se
encontra em termos de posicionamento, audincia e relacionamento com o pblico-alvo, j que
em cada estgio as estratgias devem cumprir uma funo diferente. Kendzerski (2009) sugere
concentrar o investimento em cinco estratgias, iniciando pela divulgao inicial, na qual
importante buscar pessoas com interesses especficos. Aqui um bom investimento so os Links
Patrocinados, j que os mesmos geram leads qualificados, ou seja, visitantes que informam seus
contatos em troca de algum tipo de contedo. Outra forma de divulgao interessante feita
via assessoria de imprensa, j que a mesma buscar audincia vinda de outros sites e veculos.
As estratgias seguintes so de crescimento, sustentao, consolidao e top of mind e a cada
etapa a empresa passa por um crescimento na sua audincia.
Figura 02 - Etapas de evoluo do site
Fonte: (KENDZERSKI, 2009, p.110)

48
Saad (2008) refora a importncia de que necessrio considerar a presso de mudanas

no campo das novas tecnologias de informao na construo das estratgias comunicacionais,
e indica que atualmente a presso no vem mais apenas das decises corporativas e sim do
prprio consumidor. Esta abordagem confirmada por Kendzerski (2009, p.114) ao afirmar
que existem inmeras estratgias a serem utilizadas. O sucesso de cada uma depende do
correto entendimento do perfil do pblico, de suas necessidades e reas de interesse, e de seus
hbitos de consumo. A frequncia da comunicao e os formatos preferidos pelo pblico-alvo
tambm devem ser consideradas.
O contexto social e relacional que se coloca, pode ser compreendido luz da ecologia
miditica, ou seja, como um universo completo em que acontece a interao entre a comunicao
pessoal, os veculos de massa e a internet de uma forma geral. Estamos num contexto de interao
constante, no qual os elementos no so controlveis e a internet, por exemplo, provoca
significativas alteraes na maneira das pessoas se comunicarem e se informarem.
Considerando que na dcada de 1990 a publicidade tradicional levava os consumidores
ao ponto de venda para adquirir produtos e servios e a troca de informaes entre os mesmos
era restrita aos contatos j estabelecidos, percebemos que muita coisa mudou de l para c e os
sites tm importncia fundamental neste processo.
No incio da propaganda comercial na internet, os consumidores visitavam os sites em
busca de informao e entre 1996 e 2002, as empresas investiam na criao de sites com muitas
informaes para seus clientes. A deciso era tomada nesses sites. (KENDZERSKI, 2009,
p.115). Acontece que, atualmente a deciso de compra pode acontecer antes da visita ao site,
pois o consumidor conta com informao em vrias outras fontes, seja em blogs especializados
ou sites de comparao de preos. O consumidor passou a pesquisar nos mecanismos de busca
quais fornecedores oferecem determinados produtos/servios, passou a trocar experincias nas
comunidades de que ele participa, passou a buscar informaes de formadores de opinio
(KENDZERSKI, 2009, p.116). Hoje, cabe s empresas atender bem os clientes e criar
relacionamentos, pois, informados provavelmente eles j estaro.
A alterao de papis e relacionamentos no contexto atual apresenta-se como evidencia
desta reconfigurao ecolgica que est posta. E Strutzel (2015) explica que as empresas devem
ter presena digital atuante na web para que os consumidores entendam que as mesmas existam.
O autor informa que no necessrio estar em todas as plataformas, mas que necessrio estar
naquelas em que os seus consumidores alvo se encontram e nestas muito importante atuar
com contedo relevante.
49
Quadro 07 - Fases da presena digital

FASES CARACTERSTICA
Ter presena digital ser atuante na web, compartilhando contedo relevante ao
Existncia pblico-alvo e desenvolvendo pontos de contato entre o consumidor e a marca
(STRUTZEL, 2015, p. 89)
No basta apenas estar inserido no ambiente digital, necessrio atrair o pblico-
Atrao alvo, e isso s possvel com produo de contedo relevante e de qualidade, alm
de uma frequncia adequada para no saturar;
Aps atrair o pblico, preciso manter o relacionamento com os fs, acompanhar o
Relacionamento feedback do contedo publicado, mais fcil entender o pblico percebendo que tipo
de contedo gera mais audincia, faz com que se trace uma rota para as publicaes;
Engajamento o nvel mximo de relacionamento entre a marca e o consumidor,
Engajamento
onde este acompanha ativamente o contedo publicado (STRUTZEL, 2015, p. 91).
Fonte: Adaptado de Strutzel (2015)
As fases indicadas por Strutzel (2015) so complementares e se forem bem executadas,

passo a passo, provavelmente o pblico ir se identificar com a empresa e se engajar no
ambiente digital. O cenrio est em constante transformao e, em decorrncia disso, os
consumidores modificam seus modos de viver e agir diante das opes que o mercado oferece.
No prximo captulo abordaremos as caractersticas e a evoluo da atividade publicitria.
50
51
CAPTULO II PUBLICIDADE E PROPAGANDA: CARACTERSTICAS E

EVOLUO
Este captulo tem como objetivo contextualizar a atividade publicitaria, discutindo suas
fases ate chegar publicidade na ambincia digital. Est dividido em trs itens: o contexto
terico da publicidade; a atividade publicitria, prticas e formatos; e as fases da publicidade
contextualizao histrica.
2.1. ATIVIDADE PUBLICITRIA
A publicidade faz parte de um processo informativo e objetiva auxiliar as vendas de

produtos e servios, mas, no apenas isso j que a publicidade tambm atende a outros
propsitos estratgicos, como por exemplo, conquistar a preferncia do consumidor por
determinada marca, evidenciar novos usos para produtos, entre outros. (STRAUSS; FROST,
2012). Para tanto, utiliza um conjunto de tcnicas de ao coletiva, utilizadas no sentido de
promover o lucro de uma atividade comercial, conquistando, aumentando ou mantendo clientes,
sempre de forma aberta e sem esconder o anunciante e suas intenes, sendo que os anncios
so espaos pagos (SANTANNA, 2009).
A publicidade, seja no Brasil ou no mundo, molda-se ao momento para divulgar ou
promover alguma outra atividade. Faz parte da histria da humanidade e ao longo dos anos foi
adaptando as suas aes s mudanas sofridas pela sociedade onde ela est inserida. Valente
(2015) explica que a atividade publicitria no Brasil regulada por um sistema misto, que
envolve legislao e autorregulao. [...] Muitos temas so tratados tanto pela legislao como
pela autorregulao. (VALENTE, 2015, p.472).
A existncia da publicidade contribuiu para o surgimento dos grandes mercados de
consumo, a fabricao em srie e assim desenvolveu-se a indstria moderna. Vale lembrar que
a publicidade ajuda a vender determinadas mercadorias, mas que outros fatores so essenciais
para que suas mensagens alcancem os objetivos propostos, tais como a qualidade dos produtos,
preo, logstica de distribuio. SantÀnna (2009) refora que a publicidade pode trazer muitos
benefcios e que estes no so apenas econmicos, j que a mesma tambm responsvel pela
manuteno da liberdade de imprensa e funciona como um esteio do regime democrtico.
A publicidade tambm importante para o processo econmico, pois estimula a
demanda de produtos e oferece informaes tanto a respeito de produtos, servios e marcas,
52
possibilitando que o consumidor consiga escolher adequadamente o que comprar e consumir

(PINHO, 2000).
Gomes e Castro (2007, p.5) comparam o funcionamento da publicidade a um ritual.
Trata-se de dar a conhecer, a um pblico determinado, aspectos positivos e/ou vantagens de
produto(s), marca(s) ou servio(s), com vistas a obter a aceitao desse pblico e a consequente
aquisio do que lhe foi mostrado.
Conforme Luhmann39 (2005), a publicidade utiliza ferramentas e experimentos dos mais
variados, com a inteno de incitar o consumidor compra. O autor ressalta que as tticas
utilizadas no foram sempre as mesmas, j que elas tm mudado ao longo do tempo, tornando-
se mais sofisticadas e mais encobertas.
Com o passar do tempo os hbitos e comportamentos dos indivduos so modificados,
e com a publicidade ocorre o mesmo. Desde o surgimento da internet e a criao de aes de
marketing voltadas para a rede mundial, a publicidade tambm renovou em seus meios de
expresso e comunicao.
Os espaos para promover e divulgar as marcas so vrios, desde os meios de massa a
espaos urbanos. Mas nenhum outro meio se destacou tanto nos ltimos tempos quanto a
internet. Para Castells (1999), com a diversidade da mdia, proporcionada pelas novas
tecnologias, e com a possibilidade de visar o pblico-alvo, as caractersticas da mensagem
moldam as caractersticas do meio. A mensagem do meio est moldando diferentes veculos de
comunicao para diferentes mensagens.
Considerando-se os efeitos da internet, segue-se a perspectiva de McLuhan40 (2007) que
considera que o ambiente se transforma intermitentemente sob a influncia das novas
tecnologias.
O hbrido, ou encontro de dois meios, constitui o momento de verdade e revelao,

do qual nasce a forma nova. [...] O momento do encontro dos meios um momento
de liberdade e libertao do entorpecimento e do transe que eles impem aos nossos
sentidos (MCLUHAN, 2007, p. 75).
Em outras palavras, com o surgimento de uma nova tecnologia, passamos a ter

conscincia da influncia da antiga por contraposio. Ou seja, os meios de comunicao no
desaparecem, mas as formas de acesso ao seu contedo que so substitudas por novas
ferramentas tecnologicamente mais avanadas. E a publicidade assimilou este fato, pois no
39
Para Niklas Luhmann (2005), a realidade dos meios de comunicao construda basicamente por trs formas
diferentes: o noticirio, a publicidade e o entretenimento.
40
A obra origina foi traduzida para o portugus na dcada de 1960. McLUHAN. Marshall. Os meios de
Comunicao como extenses do homem. So Paulo: Cultrix, 1964.
53
oferece mais apenas o produto, e sim, sensaes e emoes ao consumidor. Atualmente as

marcas querem mais do que apenas vender, elas querem criar vnculos de confiana e
estabelecer relacionamentos em longo prazo.
S que para atingir o consumidor, a publicidade precisa estar aberta para mudanas nas
suas prticas, tornando-a mais profunda, assertiva e consciente que as pessoas e as marcas esto
constantemente mudando, buscando novas experincias e sensaes. O desafio da publicidade,
hoje, entender o que de fato as pessoas querem e agir no sentido de satisfazer essas
necessidades, estimulando o uso de prticas cada vez mais tecnolgicas para entender o
indivduo e fornecer aos mesmos, experincias memorveis.
2.2 PRTICAS E FORMATOS DA PUBLICIDADE
Entendemos as prticas publicitrias enquanto aes produtivas da classe profissional,

[ou seja, tudo que cerca a produo publicitria] que organizam um trabalho sistemtico e
consciente de produo de imagens de propaganda e de discusso do lugar destas imagens no
meio social (GENARO, 2012, p.257). Segundo Genaro (2012), estas articulaes sociais so
responsveis pela criao das novas visualidades que disciplinam as formas sociais de interao
e acontecem de forma ampla, por toda a classe profissional.
O quadro 08 expe algumas tarefas que a publicidade utiliza para exercitar as suas
prticas, na viso de Pinho (2001).
Quadro 08 - Prticas de Publicidade

PRTICA/TAREFA EFEITO/OBJETIVO
Divulgao da marca (de Para torn-la mais ntima dos consumidores que j a conhecem e/ou
produto/servio) ou empresa faz-la conhecida pelos que no a conhecem.
Promoo da marca ou Visando a aumentar sua presena entre eles ou ressaltando seus
empresa para seus aspectos mais competitivos em relao ao que existe no mercado e
consumidores oferecido pela concorrncia.
Criao de mercado para a
Atravs da conquista de consumidores.
marca ou empresa
Expanso do mercado Atravs da conquista de mais consumidores.
Quando a imagem da marca ou empresa no estiver sendo percebida
de maneira adequada pelos consumidores ou quando estes no
Correo do mercado
estiverem corretamente informados das caractersticas e vantagens do
produto ou servio do anunciante.
Quando o consumo depender da formao de uma atitude ou hbito do
Educao do mercado
consumidor.
Quando o importante for solicitar uma posio conquistada, atravs de
Consolidao do mercado
reafirmao das qualidades da marca ou empresa.
Atravs da constante reafirmao das caractersticas e vantagens da
Manuteno do mercado marca ou empresa e da ao de resposta aos ataques e esforos da
concorrncia.
Fonte: Adaptado de Pinho (2001), p.174-175.
54
Entendemos que as prticas publicitrias so institucionalizadas dentro de um processo

no qual os profissionais tomam para si o controle do campo, e da produo de anncios, de forma
geral. Esta construo implica em falar na organizao de agentes que ao mesmo tempo
produzem, pensam e discutem a insero das imagens no meio social (GENARO, 2012, p. 260).
relao de prticas/tarefas da atividade publicitria possvel acrescentar outras que com o
tempo e as novas possibilidades tecnolgicas foram se incorporando profisso, como, por
exemplo, o entretenimento, o desenvolvimento de relao e de comunicao com o consumidor
da marca. (TOALDO, 2014)41.
Para comunicar algo, seja para vender, estimular desejos, ou criar interesses a
publicidade utiliza como pea principal os anncios, ou seja, uma forma promocional ou
informativa que pode assumir vrios formatos para atender diversos propsitos, mas que
normalmente vem a favorecer a mudana de percepo do seu pblico-alvo sobre o que est
sendo anunciado. SantÀnna (2009) refora que a publicidade capaz de conduzir o
consumidor por diferentes nveis de comunicao: desconhecimento, conhecimento,
compreenso, convico e ao. No entanto, para que consiga elevar o estgio de comunicao
em que o consumidor se encontra, o primeiro passo identificar o estgio em que o mesmo se
encontra. Os nveis so:
Desconhecimento: o nvel mais baixo de comunicao. Nele esto as pessoas que

jamais ouviram falar da empresa e do produto. Conhecimento: como base mnima,
temos que nos esforar para conseguir a identificao do produto por parte do
consumidor. Compreenso: nesse estado o consumidor no s tem conhecimento do
produto ou servio, mas tambm conhece a marca e reconhece a embalagem, bem
como possui certo conhecimento do que o produto e para que serve. Convico:
alm dos fatores racionais do produto, a preferncia do consumidor se d, tambm,
por motivos emocionais. Ao: o ltimo nvel aquele em que o consumidor realizou
algum movimento premeditado para realizar a compra do produto (SANTÀNNA,
2009, p.64 grifo nosso).
A compreenso dos nveis pode contribuir para a reflexo a respeito de como buscar a
eficincia mxima da publicidade, mas existem os outros aspectos que tambm merecem ser
observados. Vale lembrar que os aspectos publicitrios tambm podem depender de
caractersticas de ordem fsica, psicolgica, fisiolgica e econmica, e, quase sempre, de mais
de uma destas.
A publicidade pode ser caracterizada em dois tipos: publicidade com objetivos
promocionais e publicidade institucional. A primeira a ao de divulgar produtos e servios
41
Informao fornecida por Mariangela Toaldo no parecer da qualificao desta tese, em Santa Maria, RS, em
setembro de 2014.
55
apresentando seus atributos e benefcios com o intuito de torn-los conhecidos para os

consumidores (GONALES, 2009, p.17). Explora os aspectos positivos e influencia com base
na persuaso. J a segunda trabalha para valorizar marcas e empresas. Busca apresentar a
filosofia, metas, objetivos e aes das organizaes, tentando obter uma simpatia e construir
uma boa imagem para os consumidores (GONALES, 2009, p.17). Esta publicidade tende a
valorizar a marca no mercado, afirmando suas qualidades. O autor refora que independente da
classificao utilizada a informao tende a persuadir o pblico-alvo, que seus atos so parciais
e intencionais e procuram sempre induzir, mesmo que a longo prazo, uma ao de compra.
Dentro da publicidade com objetivos promocionais, Pinho (2001) nos apresenta uma
nova diviso.
Quadro 09 - Tipos de publicidade comercial/promocional
TIPO DE PUBLICIDADE EFEITO/OBJETIVO
Tem por objetivo divulgar um produto, levando o consumidor ao
Publicidade de produto
conhecimento e compra.
Procura vender servios de bancos, financeiras, seguradoras, agncias
Publicidade de servios
de turismo, entre muitos outros.
a publicidade pioneira, que injeta informao em um dado sistema de
marketing; realiza a coordenao dos programas de informao entre
Publicidade genrica (ou de
produtos com objetivos comuns; e, destaca os atributos comuns de uma
commodities)
designao mais apropriada no caso da promoo de produtos
agropecurios que pertencem a um determinado grupo de commodities.
Os produtos anunciados so patrocinados pelo intermedirio, no caso, o
Publicidade de varejo
varejista.
Os anncios classificados divulgam mensagens de compra, venda ou
Publicidade de classificados
aluguel de imveis, mveis, servios profissionais, empregos.
Publicidade comparativa Faz aluso aos produtos e servios dos concorrentes.
Anuncia a venda de um produto conjuntamente pelo fabricante com o
Publicidade cooperativa
lojista. Os anncios so realizados em conjunto.
Divulga a promoo de vendas por meio de anncios e comerciais
Publicidade de promoo
veiculados nas mdias.
Compreende anncios cuja publicao exigida das empresas de capital
aberto, de fundaes, de cooperativas, de associaes e entidades de classe,
Publicidade legal
dos rgos da administrao pblica direta ou indireta, por lei ou
regulamentao especfica.
Fonte: Adaptado de Pinho (2001), p.176-177.
A publicidade comercial, seja para produtos ou servios, pode ocasionar vrios efeitos,
entre eles a criao ou a ampliao de mercados; ao reguladora, de; reduo de custos; e
tambm melhoria da qualidade. SantAnna (2009) informa que a publicidade constitui uma
fora importante e crescente na venda competitiva, na apresentao de novos produtos e na
criao, no estabelecimento ou na ampliao do posicionamento da marca e identidade da
empresa. Mas ela no a nica fora, tampouco age sozinha (SANTÀNNA, 2009, p. 73).
Pode-se inferir que a publicidade composta por trs elementos principais: o
anunciante, os veculos de comunicao e o profissional de publicidade. Os anunciantes, ou
56
seja, os clientes so aqueles que precisam divulgar algum produto ou servio; os veculos so
as empresas que administram os meios de comunicao e funcionam como o canal por onde a
publicidade flui em direo ao consumidor (televiso, jornal, revista, rdio, internet etc.); e o
profissional de publicidade quem torna as mensagens interessantes e atraentes e ainda
responsvel por selecionar os melhores veculos para que o pblico-alvo seja atingido
(GONALES, 2009).
O fato que toda a comunicao passa por um processo, com trs elementos principais
(emissor, receptor e mensagem), que j era relatado por Aristteles cerca de 300 anos a.C.. De
l pra c, outros elementos entraram em cena, mas a base permanece a mesma. O processo de
comunicao na publicidade (Figura 03) ter o resultado esperado se os receptores, ou seja, o
pblico-alvo comprarem o produto ou servio.
Figura 03 - Processo de comunicao na publicidade
Fonte: (GONALES, 2009, p.21)
No possvel raciocinar sobre publicidade sem fazer referncia ao marketing, j que

as duas reas esto interligadas e se complementam. O marketing e a comunicao precisam se
complementar na atual configurao do mercado, j que todo o produto inovador, ou servio
diferenciado oferecido copiado rapidamente pela concorrncia. Mas, alm de auxiliar na
apresentao de novidades, os esforos precisam ir alm: atrair a ateno do consumidor e
agregar valores marca. preciso entender que as prticas publicitrias tambm mudam em
funo da introduo de novas tcnicas de marketing.
SantÀnna (2009, p.73) relata que a publicidade constitui uma fora importante e
crescente [...]. Mas ela no a nica fora, tampouco age sozinha. Neste aspecto, entram em
cena as ferramentas de marketing, tambm denominadas de mix de marketing, que de acordo
com Kotler e Keller (2006) constituem a melhor representao dos elementos que uma empresa
pode e deve controlar.
57
As estratgias so definidas baseadas em Produto, Preo, Praa e Promoo. Produto

o que a empresa oferta (caractersticas, marca, embalagem, design...) e pode ser definido como
tudo o que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou um desejo;
Preo (formas de pagamento, descontos, credirios...) o nico elemento que produz receita, j
que os demais produzem custo. Kotler e Keller (2006) informam que por meio da determinao
do preo uma empresa pode perseguir objetivos que definem estratgias como de sobrevivncia,
maximizao do lucro atual, maximizao da participao de mercado ou liderana de
qualidade de produto; Praa o ponto de venda e pode ser entendido como a combinao de
agentes os quais o produto flui, desde o vendedor inicial (geralmente o fabricante) at o
consumidor final; e a Promoo que vai tornar o produto conhecido e por isso envolve vrias
atividades de comunicao.
De acordo com Kotler e Keller (2006), as principais ferramentas da comunicao so:
propaganda, promoo de vendas, venda pessoal e relaes pblicas, no entanto, considerando
o novo paradigma da comunicao nas organizaes, sob a tica da comunicao integrada,
existe um esforo conjunto e articulado de estratgias, apoiadas pela tecnologia, que visam
implantar e consolidar uma imagem nica diante dos diversos pblicos que se pretende atingir.
nesse campo que o publicitrio se sente vontade para agir, utilizando os diversos formatos
e mtodos (SANTÀNNA, 2009, p.75). Existem muitas formas de manter contato com o
pblico-alvo: e-mail, redes sociais, formulrios na web, SMS. Mas no to simples, j a
publicidade no mais linear. complexa, rizomtica42 e com muito mais interferncias no
processo. Por este motivo, as ferramentas promocionais precisam agir alm de criar desejos e
vender, mas incentivar a participao coletiva, transitar pelo imaginrio das pessoas e criar
memrias. Para tanto necessrio estabelecer relacionamentos e criar conexes entre as marcas
e as pessoas e isto se efetiva, muitas vezes, atravs do engajamento gerado utilizando elementos
transmiditicos43 e de storytelling.
O conceito de narrativa transmiditica, proposto por Jenkins (2009) uma estratgia
que entende e se adequa ao momento de mudana cultural proporcionado pela ambincia
digital, especialmente pelas mdias sociais, j que a narrativa pode ser complementada com o
uso de diferentes plataformas, o que possibilita ao pblico uma opo para interagir. O
42
Significa que no segue uma linearidade e qualquer elemento pode afetar ou interferir em outro.
43
Transmdia pode ser entendida como o desenvolvimento de universos criados atravs de multiplataforma, ou
seja, quando o contedo distribudo em pelo menos dois canais. Permite que as pessoas que interagem com a
comunicao sintam-se como uma parte importante na construo do processo. Jenkins (2011) refora que uma
narrativa transmdia combina dois elementos primordiais que geram terceiro. Ou seja, a intertextualidade radical
e a multimodalidade visando a criao da compreenso aditiva. O autor explica que reduzir a definio a uma mera
histria que contada atravs de muitas mdias, favorece desentendimentos e distores do conceito.
58
consumidor consegue interatuar com o que foi produzido (por exemplo, uma srie) e consegue
participar ativamente da criao daquilo que consome. J storytelling a arte de contar uma
histria, ou seja, por meio da palavra escrita, da msica, da mmica, das imagens, do som ou
dos meios digitais. (MCSILL, 2013, p.31). Quando unimos os elementos para ponderar sobre
transmdia storytelling estamos nos referindo transmisso de uma histria que pode ser
realizada em diferentes tipos de mdias, e contada de formas variadas, observando a adequao
da histria ao tipo de plataforma que est sendo utilizada.
Para contar uma histria que seja efetiva em suas campanhas, os publicitrios precisam
ter pleno conhecimento dos pontos cruciais que o produto/servio pode afetar. Isso porque uma
boa histria fica gravada na mente das pessoas e consegue proporcionar a identificao. O uso
de narrativas para construo e desenvolvimento das marcas foi facilitado pela internet, que
permitiu a produo de contedo em massa, por qualquer pessoa, independentemente de sua
localizao. So vrias ferramentas agindo em conjunto e se influenciando que vo posicionar
a marca na mente dos consumidores e tudo precisa ser previamente planejado para que a ao
pensada para a campanha seja integrada na comunicao da organizao.
A metfora da famlia, muitas vezes utilizada para explicar o que uma campanha, j
que todas as peas so parte de um mesmo esforo de pesquisa, de anlise, de planejamento
e de criao (SANTÀNNA, 2009, p. 140). O autor cita alguns tipos principais de campanha:
institucional, de lanamento, promocional, de relanamento, de sustentao ou ainda, de
vendas, mas todos tm um objetivo em comum, que o de conquistar a confiana do
consumidor e incentivar a ao de compra.
De forma geral, as prticas permanecem ao longo do texto, o que modifica o contexto
que as cerca. No cenrio em questo o que mudou realmente foi a importncia desempenhada
pelo conhecimento e pela informao, j que as mudanas da sociedade esto vinculadas s
novas tecnologias que impactam, no apenas a produo de bens e servios, mas todo o
conjunto das relaes sociais.
O mundo da comunicao mercadolgica est cada vez mais complexo, no mais
apenas falando com massas, mas com grupos mais definidos de pessoas, ocupando papis
diferenciados para as marcas (SANTÀNNA, 2009, p. 144-145). Isso significa que as regras
mudaram e nem tudo se aplica da mesma forma, e faz com que seja necessrio emergir um novo
perfil profissional, que conhea tanto a histria da propaganda quanto o contexto atual e a
situao socioeconmica de cada pblico.
59
2.3 FASES DA PUBLICIDADE NA AMBINCIA TRADICIONAL
Considera-se a primeira publicidade feita em terra brasileira a carta que Pero Vaz de
Caminha enviou ao rei de Portugal, Dom Manuel, relatando as maravilhas da nova descoberta,
a Ilha de Santa Cruz. De l para c, as aes publicitrias permaneceram mais de 300 anos
quase que exclusivamente orais, at que em 1807 (sculo XIX), quando o prncipe regente D.
Joo veio para o Brasil, fundou-se o primeiro jornal e deu-se incio imprensa brasileira. A
Gazeta do Rio de Janeiro comeou a circular em 1808 e este meio de comunicao que foi o
palco do primeiro anncio publicitrio brasileiro, que tratava de imveis (GONALEZ, 2009).
Figura 04 - Primeiro anncio brasileiro, publicado na Gazeta do Rio de Janeiro em 10/09/1808
Fonte: (GONALES, 2009, p.5)
Percebe-se que o anncio j estava bem prximo do que se utiliza ainda hoje. De forma
geral, os primeiros anncios faziam referncia venda de escravos e de imveis. Divulgavam
datas de leiles e ofertas de atividades profissionais. Gonales (2009) relata que antes do jornal
Gazeta do Rio de Janeiro a publicidade podia ser encontrada em folhetos avulsos, cartazes e
painis pintados e escritos mo, mas que aps a insero do novo meio, o jornal dominou a
comunicao publicitria da poca.
Pode-se expor que quando o comrcio descobriu a publicidade, alm dos anncios que
j eram feitos, tambm passaram a circular anncios de habilidades de retratistas e floristas,
fabricantes de carruagens, vasos para jardins, entre outros produtos e servios (GONALEZ,
2009).
Rodrigues (2014, online)44 considera que a Publicidade no Brasil pode ser dividida em
fases: artesanal; agenciaria, empresarial, mercadolgica e associativa.
44Rodrigues teceu essas consideraes, inicialmente, em sua dissertao de mestrado intitulada: MPM Propaganda: a histria
da agncia dos anos de ouro da publicidade brasileira, quando articulou as fases da industrializao estabelecidas por Joo
Cardoso de Mello (1991) com as fases da publicidade propostas por Maria Arminda Arruda (1985).
60
Figura 05 - Linha do tempo e as fases da Publicidade no Brasil
Fonte: Disponvel em: <http://www.ufrgs.br/napead/repositorio/objetos/fases-da-publicidade/> Acesso em: 01 set.

2016.
A fase artesanal da publicidade (1888-1933) destaca-se pela produo amadorstica, sem

a diviso do trabalho e realizada de maneira autnoma. No publicidade propriamente dita, mas
sim "apelos" e que no influenciam muito na reproduo do sistema (RODRIGUES, 2014,
online). Rodrigues (2014) refora que os primeiros anncios publicitrios eram simples e claros,
mas no muito precisos. Ofereciam imveis, escravos; leiles e professores. Tambm solicitavam
alguns servios. Neste contexto, o que se visualizava era apenas a apresentao dos produtos, sem
ainda considerar a manipulao e a persuaso como elementos integrantes da cena publicitria.
Em seguida, o Brasil entrou em uma poca de prosperidade, com a consolidao do polo
cafeeiro de So Paulo, o que fez crescer a indstria, o comrcio e o mercado nas grandes
cidades. Com esse crescimento, servios de todos os tipos so anunciados em jornais,
panfletos, cartazes, entre outros. So Paulo torna-se o centro publicitrio mais ativo
(RODRIGUES, 2014, online).
Em decorrncia da abolio da escravatura e da chegada de milhares de imigrantes, a

publicidade, que antes era voltada somente para a elite, precisa achar um jeito de
atingir esse novo pblico consumidor. Um sistema de comunicao em massa, j que
o que era publicado em jornais ou revistas geralmente no chegava, por exemplo,
queles que foram escravos. So colocados anncios em bondes, prdios, andaimes,
entre outros.
Com a utilizao da fotogravura, aprimoram-se as tcnicas e os veculos de
comunicao45. Os jornais ainda eram considerados meios de comunicao
tradicionais e as revistas ilustradas surgem como uma forma alternativa.
(RODRIGUES, 2014, online).
Gomes e Castro (2007) relatam que a publicidade era essencialmente informativa at a

segunda metade do sculo XIX, mas a Revoluo Industrial fez com que a persuaso se tornasse
a sua marca caracterstica a partir de ento. A publicidade tornou-se instrumento indispensvel e
associou-se ao desenvolvimento da sociedade de consumo.
45
Entendemos meios de comunicao enquanto ferramentas e instrumentos utilizados para a transmisso e
recepo de informaes (como por exemplo, as mensagens publicitrias). o jornal, a revista, a televiso, o rdio,
a internet, o telefone, entre outros (GONALEZ, 2009, p.9).
61
A partir do final do sculo XIX, a publicidade comeou a utilizar imagens e os anncios

deixaram de ser somente escritos, o que ajudou a compor um teor bem-humorado e
descontrado, e assim, comearam a surgir as primeiras ilustraes e vrias mudanas. Os
classificados mudam e ganham vinhetas guisa de ilustrao, crescem no tamanho, no
espacejamento necessrio composio de quadrinhas ou versos de metro mais longos e at a
rima entra nos anncios vindo a tornar-se uma ferramenta definitiva (GONALES, 2009, p.
6). No incio do sculo XX os produtos que mais utilizavam a publicidade eram os remdios e
foi nesta poca que surgiu o agenciador de contedo, ou seja, o intermedirio entre os
anunciantes e os veculos e as mensagens passaram a ser mais parecidas com a da publicidade
como ns conhecemos, ou seja, mais elaboradas, buscando influenciar os consumidores, mas
com textos mais sutis. Nesta poca tambm surgiram as revistas, tambm chamadas
inicialmente de semanrios ilustrados.
Rodrigues (2014, online) informa que a propaganda em cores comeou a ser veiculada
no Brasil em 1906, embora fossem poucos os anncios a utilizar fotografias, j que no era
muito fcil o acesso impresso. E em 1913 surgiu a Ecltica, primeira agncia de publicidade
do pas, com sede inicialmente em So Paulo, mas que em seguida se expandiu para outros
estados. Gonalez (2009, p.7) lembra que ao final da Primeira Guerra Mundial, a cidade de
So Paulo j contava com outras agncias em atividades publicitrias como a Moderna e a
Pettinati. Apesar da guerra, o Brasil apresentava um bom desenvolvimento industrial e isso
atraiu empresas dos Estados Unidos e Europa, alm do surgimento de empreendimentos
nacionais.
No final da dcada de 1920 comearam a ser utilizados os primeiros outdoors, os painis
de estrada e os anncios de jornais e revistas se tornaram mais tcnicos e sofisticados
(GONALEZ, 2009). Rodrigues (2014, online) considera que a fase artesanal da publicidade
encerra com a entrada das grandes agncias e o surgimento do rdio como meio de comunicao
em massa iniciando suas primeiras transmisses, embora ainda com equipamentos
rudimentares.
O rdio foi inaugurado em setembro de 1922 e cresceu rapidamente no pas, mas, no incio
de suas transmisses no oferecia nenhuma atividade comercial. A publicidade na rdio, que na
poca ficou conhecida como reclame, era proibida e s viria a ser utilizada em 10 de maro de
1931, por meio do Decreto 21.111, que limitava os anncios em, no mximo, 10% da
programao das emissoras (GONALEZ, 2009, p.8).
62
Neste mesmo ano, o governo federal passa a conceder para a iniciativa privada a
explorao do sinal de rdio. As empresas e agncias passam a trabalhar com voz na
publicidade e chegam a criar os primeiros programas que so patrocinados por grandes
empresas, como o Reprter Esso (GONALES, 2009, p.8).
A fase agenciria da publicidade (1932-1955), que aconteceu de forma paralela

ascenso da classe mdia assalariada, a urbanizao e o aumento populacional. Essa fase
marcada por certo aprimoramento das tcnicas e sistemas desenvolvidos para fazer
publicidade (RODRIGUES, 2014, online).
O rdio, por aqui seria, em seu incio, um grande palavrrio. Noticirios, crnicas,
posteriormente radionovelas e, claro, msica. A propaganda foi tmida e, em seu
primeiro movimento, apenas reproduziu na nova mdia os mesmos textos
desenvolvidos para os jornais e as revistas. Sem graa e sem imaginao. [...] Em dois
ou trs anos, contudo, a linguagem publicitria no radio criaria seus primeiros
formatos prprios: os spots (peas com textos interpretados, acompanhados ou no de
msica) e os jingles (trilhas sonoras curtinhas, desenvolvidas especificamente para o
anunciante) (MARCONDES, 2002, p.27).
Gonalez (2009) comenta que a dcada de 1930 foi marcada pelo alto investimento das
empresas na forma de patrocnio de programas e anncios, mas que a Segunda Guerra Mundial
(1939-1945) fez a publicidade viver bons e maus momentos no Brasil.
Houve um decrscimo nas atividades publicitrias, criando at uma pequena crise,

mas com uma recuperao rpida. O fim da guerra encontrou um pas em boa situao
econmica com o setor industrial em perodo de expanso, atraindo milhares de
pessoas para as grandes cidades. As empresas, por meio da propaganda, as
enxergavam como novos consumidores potenciais e o ps-guerra consolidou, no pas,
uma sociedade de consumo (GONALES, 2009, p.9).
A publicidade est fortemente relacionada com a economia. Esse fator explica o fato
de a publicidade ter reduzido durante a guerra e durante a crise de 29 (RODRIGUES, 2014,
online). Considera-se que o rdio46 foi o principal veculo da poca, com cerca de 100 mil
receptores, em um perodo dominado pelos jingles. J nos anncios impressos, destacavam-se
os textos longos com a insero de textos discursivo enumerando a qualidade dos produtos.
O predomnio nessa fase desse tipo de anncio, ou seja, de apelos diretos, descrevendo
a utilidade e as qualidades intrnsecas dos produtos, remete claramente para um tipo
de mensagem publicitria, cujos apelos principais conectam-se de modo especial aos
mecanismos sociais dominantes (...) Da a necessidade de enaltecer as possveis
qualidades dos objetos anunciados." (Maria Arminda do Nascimento Arruda, 1986, p.
133) A publicidade usava um discurso baseado na ideia das caractersticas do produto
e no na imagem que essa mercadoria iria passar (RODRIGUES, 2014, online).
46
Em 1932, o governo, atravs do Decreto 21.111 de 1 de maio, regulamenta a propaganda no rdio
(RODRIGUES, 2014, on-line).
63
Na sequncia, com a implantao do Estado Novo de Getlio Vargas, a comunicao

passou a ter limites atravs da censura e o Estado Novo criou o Departamento de Imprensa e
Propaganda47 (DIP). E em 1940 A Hora do Brasil comeou a ser veiculada ao pas inteiro pela
Rdio Nacional. Nessa poca tambm foram criadas a Associao Brasileira de Propaganda
(ABP)48, no Rio de Janeiro, e a Associao dos Profissionais de Propaganda49, em So Paulo.
Em 1950, Assis Chateaubriand idealizou e inaugurou a TV Tupi em So Paulo e em
seguida os programas comearam a surgir, o que impulsionou ainda mais a publicidade e a
mesma acabou criando mais um meio de divulgao para a divulgao das empresas e seus
produtos e servios.
A novidade era o carro-chefe dos anncios que aproveitavam a ateno que todos
estavam dando aos movimentos testemunhais e, principalmente, s demonstraes.
Os comerciais eram ao vivo ou com slides e, naquele tempo, as garotas propaganda
eram os principais destaques da publicidade na televiso (GONALEZ, 2009, p.9).
Da mesma forma que aconteceu no rdio, o incio da propaganda na televiso foi

experimental e as imagens iam ao ar ao vivo, com muitos incidentes que se perderam ao longo
da histria. E com a indstria brasileira passando por uma fase de competio, as mensagens
publicitrias, que antes cumpriam a necessidade de informar sobre a existncia dos produtos e
servios, passaram tambm a ser elemento importante na briga por fatias de mercado e pela
preferncia do consumidor (MARCONDES, 2002).
A fase empresarial da publicidade, (1956-1964) ela corresponde a um momento em que
o Brasil se encontrava em um perodo de industrializao pesada, ou seja, com o aumento da
capacidade produtiva muito acima da demanda.
Em consequncia do processo de industrializao, a classe mdia assalariada se

consolida, demandando um esforo publicitrio cada vez maior, j que o cidado-
consumidor torna-se o foco de uma sociedade capitalista. As agncias de publicidade
brasileiras se fortalecem e as multinacionais com filiais por todo o Brasil reforam a
existncia de um mercado prspero atuao publicitria (RODRIGUES, 2014,
online).
Isto aconteceu, pois o sistema publicitrio uma rede organizada de elementos,

participantes do entorno geral da comunicao de massa, programados segundo determinado
plano para atingir um objetivo cujo marco referencial o universo econmico da empresa
capitalista (GOMES E CASTRO, 2007, p.6). Rodrigues (2014, online) afirma que, nesta
47
O DIP estabeleceu que, antes de colocarem os anncios, os anunciantes os procurassem para garantir que o
contedo poderia ser publicado (RODRIGUES, 2014, on-line).
48
<http://www.abp.com.br/>
49
<http://www.appmogi.com.br/>
64
poca, multiplicaram-se as agncias e os investimentos em publicidade. O autor ainda conta

que a televiso, inicialmente, foi ignorada pela publicidade, principalmente pela pouca
quantidade de receptores, e, em consequncia disso, pela baixa audincia. No entanto, com um
pouco mais de uma dcada, a TV se transformou e passou a ser o principal meio de comunicao
no pas.
Marcondes (2002) lembra que na dcada de 1960 os avanos passaram a ter uma
velocidade at ento desconhecida, com muitas mudanas, e na tentativa de registrar a nova
realidade a publicidade passou a utilizar sobreposies de imagens, e colagens, aparentemente
sem nexo, para expressar que o mundo agora so muitos.
O incio da fase mercadolgica da publicidade (1964-1980) suaviza o auge do sistema
fordista50, a Ditadura Militar e as reformas: administrativa, financeira, salarial e constitucional,
entre outras, implantadas naquele perodo.
Mesmo durante o perodo em que o pas estava sob o poder dos militares (a ditadura
militar de 1964 a 1984), o setor crescia sem grandes problemas ou conflitos. As
dcadas seguintes foram marcadas com uma caracterstica nica da publicidade a
criatividade (GONALEZ, 2009, p.10).
Em 1965 foi aprovada a Lei 4.680 para definir a remunerao-base das agncias
publicitrias em 20%. Gonalez (2009) relata que com isso a publicidade se expandiu enquanto
setor de negcios e participou de um cenrio que contava com uma sociedade consumista
consolidada, com credirios fortalecidos, a multiplicao de produtos e o desenvolvimento da
indstria cultural. A criao publicitria comeou a viver os seus anos de ouro e ficou
conhecida internacionalmente.
No incio da dcada de 1970 o pas passou por mudanas e experimentou o chamado
milagre brasileiro", quando a moeda mudou, passando de cruzeiro para cruzeiro novo. Nessa
poca o governo incentivou as poupanas (os bancos se tornam grandes anunciantes); e o
crdito fcil permitiu classe mdia a compra de carros e, aos de renda mais baixa, a compra
de eletrodomsticos durveis em vrias prestaes.
Rodrigues (2014, online) refora que a poca foi de grande crescimento no pas e que
os slogans entraram em cena: "Ningum segura este pas" e tambm o lema do regime militar
"Brasil, ame-o ou deixe-o". Isso durou at o incio da Guerra do Golfo (1990), que trouxe a
crise para o mundo e para o Brasil e o mesmo teve que recorrer ao Fundo Monetrio Nacional
(FMI).
50
Fordismo um termo que se refere ao modelo de produo em massa de um produto, ou seja, ao sistema
das linhas de produo.
65
Esse perodo tambm foi marcado pelo crescimento dos outdoors, que de to usados
deixaram de ser eficientes. Rodrigues (2014, online) conta que em 1977, fundada a Central
de Outdoor regulamentado o tamanho, feita uma tabela de preo e vrios painis so retirados
das ruas. Um marco da publicidade, o garoto Bombril, Carlos Moreno, surgiu nessa poca e
trouxe uma nova forma de fazer propaganda para as donas de casa, utilizando uma linguagem
mais simples.
O ano de 1980 foi marcado pela fundao do CONAR, ou seja, o Conselho Nacional
Autorregulamentao Publicitria, que foi criado para regulamentar o Cdigo Brasileiro de
Autorregulamentao Publicitria, institudo em 1978. O cdigo foi uma contraproposta
apresentada pelo setor j que o governo federal pensava em sancionar uma lei criando uma
espcie de censura prvia propaganda. Se a lei fosse implantada, nenhum anncio poderia
ser veiculado sem que antes recebesse um carimbo De Acordo ou algo parecido (CONAR,
2014, online).
Diante dessa ameaa, uma resposta inspirada: autorregulamentao, sintetizada num

Cdigo, que teria a funo de zelar pela liberdade de expresso comercial e defender
os interesses das partes envolvidas no mercado publicitrio, inclusive os do
consumidor (CONAR, 2014, online).
o CONAR que analisa e decide se a publicidade se enquadra no cdigo de tica

acordado pelos grupos de comunicao, anunciantes e agncias.
Os preceitos bsicos que definem a tica publicitria so: - todo anncio deve ser
honesto e verdadeiro e respeitar as leis do pas, - deve ser preparado com o devido
senso de responsabilidade social, evitando acentuar diferenciaes sociais, - deve ter
presente a responsabilidade da cadeia de produo junto ao consumidor, - deve
respeitar o princpio da leal concorrncia e - deve respeitar a atividade publicitria e
no desmerecer a confiana do pblico nos servios que a publicidade presta
(CONAR, 2014, online).
Segundo dados do prprio CONAR (2014, online), o mesmo uma organizao no-
governamental - ONG que visa impedir que a publicidade enganosa ou abusiva cause
constrangimento ao consumidor ou a empresas e defender a liberdade de expresso comercial.
A ONG no exerce censura prvia sobre peas publicitrias, somente atua sobre o que est
sendo ou foi veiculado.
Uma nova configurao econmica e tecnolgica fez surgir a fase associativa da
publicidade (1981-1995) e a ateno comeou a ser voltada para as novas tecnologias. A
globalizao e a internet invadem o cenrio mundial e trazem o fenmeno da velocidade nas
transformaes e um pblico consumidor exigente, que quer ser chamado agora de cliente
(GONALEZ, 2009, p.10). Neste perodo a maior agncia de publicidade brasileira foi
comprada por uma multinacional. Isso fez com que o mercado publicitrio no Brasil fosse um
66
reflexo do contexto internacional j que desde o incio da dcada de 1980 o Brasil j estava com
uma grande dvida externa, superinflao e passando por planos de estabilizao
(RODRIGUES, 2014, online). Tambm entra em foco o fenmeno da comunicao integrada,
j que apenas campanhas publicitrias isoladas no eram mais suficientes para satisfazer as
exigncias do pblico que passou a exigir versatilidade dos profissionais.
Outros aspectos que movimentaram este perodo foram o surgimento do SBT em 1981,
e da Rede Manchete em 1983. A Copa do Mundo foi responsvel por gerar grande quantidade
de peas publicitrias e a Rede Globo tinha com exclusividade na transmisso. Rodrigues
(2014, online) conta que a dcada de 80 impulsionou a criatividade nos anncios e foi de
grande aprendizado para as agncias. A competitividade, com a globalizao, era muito
acentuada.
Mas, apesar de todas essas novidades, a dcada de 1980 foi classificada por muitos como
a dcada perdida. Nela, quatro planos econmicos mirabolantes e as oscilaes inflacionrias
foram a marca registrada na economia, enquanto uma falta de inventividade geral contagiava os
guetos criativos do pas (MARCONDES, 2002, p.50).
O incio da dcada de 1990 foi drstico para o setor de propaganda, os planos do
presidente Collor reduziram os investimentos em mdia, e s a partir de 1994, com a estratgia
econmica adotada pelo presidente Fernando Henrique Cardoso que a situao se resolveu.
A retomada dos investimentos em propaganda, a competio acirrada com a chegada

ao pas de produtos importados e de um sem nmero de novos fabricantes
internacionais fazem da propaganda no mais uma arma de comunicao, mas um
componente empresarial estratgico para a conquista de novos mercados e a garantia
de desempenho para as empresas (MARCONDES, 2002, p.57).
Em 1990 a internet chegou ao Brasil, e assim a publicidade comeou a aparecer tambm

nesse meio, o que mudou mais uma vez o modo de fazer publicidade. Pinho (2000, p.15) refora
que a compreenso mais completa da evoluo da Internet exige um retorno ao princpio da
histria das telecomunicaes, para mostrar como a construo dessas redes foi fundamental para
o seu xito. O autor relata que as tecnologias de comunicao so dependentes do
estabelecimento de redes de conexo por meios fsicos ou no fsicos e os primeiros aparatos
eletrnicos, o telgrafo, junto com o cdigo Morse, foram grandes acontecimentos para a
sociedade, sendo utilizados desde 1845. Na sequncia, em 1876, Alexander Graham Bell
registrou o telefone, como um aperfeioamento do telgrafo, e em 1920 o rdio entrou em cena
como o primeiro aparato eletrnico de comunicao de massa. Logo (1948) surgiu a televiso,
que modificou a natureza do rdio e se tornou o meio de maior impacto e o mais consumido
67
entre todas as mdias, oferecendo principalmente entretenimento, informao e prestao de

servios (PINHO, 2000, p.19).
Alguns anos mais tarde, durante a Guerra Fria, o princpio da conectividade entre os
computadores teve o seu incio e em 1967 a ARPA apresentou o primeiro plano real de uma rede
de comutao por pacotes (PINHO, 2000). Com o passar do tempo e libertando-se de suas
origens militares, a ARPAnet se dividiu, em 1983, na Milnet, para fins militares, e na nova
ARPAnet, uma rede com propsitos de pesquisa, que comea progressivamente a ser chamada
de Internet (PINHO, 2000, p.27). Consta que o Brasil passou a conectar-se com a rede mundial
de computadores em 1990, ano em que a ARPAnet foi formalmente encerrada e a Internet passou
a fazer parte da vida das pessoas comuns.
Pinho (2000) relata que em 1991, a grande novidade da Internet foi a inveno da World
Wide Web (WWW), ou seja, um modo de organizao da informao e dos arquivos da rede.
Para a organizao do meio,
O Comit Gestor da Internet no Brasil (CGI.br) foi criado pela Portaria

Interministerial n 147, de 31 de maio de 1995 e alterada pelo Decreto Presidencial n
4.829, de 3 de setembro de 2003, para coordenar e integrar todas as iniciativas de
servios Internet no pas, promovendo a qualidade tcnica, a inovao e a
disseminao dos servios ofertados (CGI.BR51, 2014, online).
Outro aspecto importante, nesta poca, foi a liberao do uso comercial da Internet, que
no Brasil, aconteceu em 1995 e possibilitou que a mesma deixasse de ser restrita ao meio
acadmico para estender seus servios a todos os setores da sociedade. Com isso, tornou-se
cada vez mais aparente a necessidade de uma empresa estar presente na Web, para que pudesse
ser considerada moderna (PINHO, 2000, p.103).
A publicidade online j atravessou vrios estgios. Inicialmente encontrou ceticismo,

depois foi trombeteada com uma poro de promessas, insufladas por promoes
extravagantes. Atualmente est cumprindo suas promessas e produzindo resultados.
O curto e grosso da histria que a publicidade na Internet funciona. E seu futuro
ainda mais brilhante. (ZEFF; ARONSON, 2000, p. 346).
A histria da publicidade repleta de mudanas, e uma das principais transformaes

foi a evoluo da propaganda que deixou de ser exclusividade dos meios de comunicao
tradicional para ganhar espao na ambincia digital. (figura 06).
51
Disponvel em: <http://www.cg.org.br/sobre-cg/index.htm> Acesso em 29. Jan. 2014.
68
Figura 06 - Onde acontece a publicidade
Fonte: CLICKONE. Disponvel em: <http://clickonedigital.com.br/blog/as-diferencas-entre-a-publicidade-

tradicional-e-digital/> Acesso em 25 jan. 2016.
O panorama da publicidade mudou muito nos ltimos anos, e no setor online que estas
mudanas so mais visveis, j que a publicidade precisou se adaptar aos novos tempos, em que
a mobilidade e a comunicao integrada esto em foco. Nesta linha de pensamento a
publicidade pode ser dividida em duas fases, antes e depois da internet.
Seguindo este argumento, o prximo captulo ser dedicado temtica da publicidade
na ambincia digital.
69
CAPTULO III PUBLICIDADE NA AMBINCIA DIGITAL
Este captulo tem como objetivo contextualizar a publicidade na ambincia digital. Est
dividido em dois itens: as caractersticas da publicidade na fase digital e os formatos de
anncios utilizados nessa ambincia.
3.1. CARACTERSTICAS DA PUBLICIDADE NA FASE DIGITAL
O uso comercial da internet d incio ao perodo que esta pesquisa denomina de fase
digital da publicidade (1996- []) que trouxe os anncios para a internet. A propaganda na internet
facilitou a vida dos anunciantes por ser capaz de direcionar a venda de forma eficaz, mas tambm
trouxe muitos desafios, j que a cada dia surgem novos elementos em sua evoluo.
Zeff e Aronson (2000, p.10) explicam que
a publicidade on-line, como qualquer publicidade, tenta disseminar informaes com
o objetivo de influenciar a transao entre comprador e vendedor. Mas a publicidade
na Web difere das outras mdias por permitir que o consumidor interaja com a pea
publicitria.
Cada suporte interativo na web pode ser transformado em um anncio, e com amplos
nveis de focalizao. A tecnologia interativa de multimdia chegou Web em 1995 e permitiu
que os anncios utilizassem animao, som e mesmo pequenos vdeos (PINHO, 2000, p.103).
Fato que a inovao tecnolgica na publicidade tornou algumas tticas antes consagradas,
agora ultrapassadas, mas tambm abriu novas oportunidades para alcanar o pblico.
As novas tecnologias periodicamente resultam em significativas transformaes na
sociedade e causam grandes mudanas de hbitos e de comportamento (PINHO, 2000, p.37).
Uma dessas transformaes foi ocasionada pelo surgimento da Internet, j que a mesma
formada pelas centenas de redes de computadores conectadas em diversos pases dos seis
continentes para compartilhar informao e, em situaes especiais, tambm recursos
computacionais (PINHO, 2000, p.38). Predebon (2004) conta que a partir do fim da dcada de
1990 a propaganda brasileira j caminhava para a sua fase atual, definida pelo autor como
estreitamente presa eficincia.
Em 1997 a Internet deixou de ser novidade, foi amplamente disseminada e aceita. Na
sequncia,
O ano de 1998 viu o universo da Internet amadurecer dramaticamente. Ocorreu uma
revoluo para a publicidade em todos os lugares. [...] 1999 foi o ano da evoluo. A
Web se tornou um canal 24/7 [24 horas por dia, 7 dias por semana] de interao com
o consumidor, capaz de oferecer experincias personalizadas e dirigidas
individualmente a cada consumidor. (BURGRAFF, citada por ZEFF e ARONSON,
2000, p.162).
70
Neste panorama Pinho (2000) j identificava algumas tendncias que acabaram se

confirmando: a internet foi transformada na estrada da informao; constituda como o principal
meio para transaes comerciais; e utilizada como instrumento de marketing e promoo.
Entre os principais papis desempenhados pela publicidade est a funo de transmitir
mensagens cuja inteno persuadir os consumidores a comprar determinados produtos ou
servios (ADLER E FIRESTONE, 2002, p. 20) e garantir a viabilidade comercial dos veculos
de comunicao. Especialmente com o advento das novas tecnologias que intensificou as
relaes entre produtores e consumidores, mas, ao mesmo tempo ampliou as possibilidades de
interesse do pblico alvo, fazendo com que a ateno, antes destinada ao contedo dos
anncios, agora seja muito mais disputada. Os autores reforam que o primeiro desafio de todo
o anunciante chamar e manter a ateno do pblico-alvo, e num mundo onde a ateno um
bem escasso, isso no to simples de se obter (ADLER E FIRESTONE, 2002, p. 20).
A publicidade na Internet pode ser considerada menos intrusiva, j que a mesma oferece
ferramentas para controle da exposio dos seus anncios. Na maioria das vezes possvel
fechar e/ou bloquear mensagens no solicitadas. Vale lembrar que esse novo formato se
manifestou, inicialmente nos prprios sites de empresas que assinalavam sua presena na rede,
com a finalidade de oferecer informaes teis a respeito de seus produtos e servios, e, desde
ento muitas inovaes j foram introduzidas no dia-a-dia das pessoas.
Todo o espao pago em um website ou em um e-mail considerado publicidade. A

publicidade na internet se assemelha publicidade na mdia tradicional, na qual as
empresas criam contedo, atraem um pblico e, em seguida, vendem espao para seus
anunciantes. Isso pode ser confuso, principalmente quando um banner publicitrio,
que promove um dos produtos da empresa, aparece no prprio website da empresa. O
fator determinante a troca se a empresa paga com dinheiro ou permuta com bens
um espao para colocar o contedo que ela cria, o contedo considerado publicidade
(STRAUSS; FROST, 2012, p.203-204).
A publicidade online manifestou-se inicialmente nos sites empresariais que ofereciam

informaes sobre seus produtos e servios (PINHO, 2000) e hoje, o setor de publicidade,
segundo pesquisa IBGE52, movimenta uma indstria de R$ 116 bilhes (3,15% do PIB). O
nmero corresponde ao faturamento de setores e empresas que vivem de publicidade e
patrocnios. Essa grande movimentao financeira proporciona um momento de
52
O estudo foi encomendado pela Associao Brasileira das Agncias de Publicidade e preparado pelo IBGE.
Disponvel em: <http://www1.folha.uol.com.br/fsp/mercado/135118-publicidade-e-patrocinio-giram-r-116-
bilhoes.shtml> Acesso em 02. Jan. 2014.
71
transformao no qual a essncia do trabalho ainda permanece a mesma, mas as ferramentas

utilizadas esto se alterando.
Com o advento da era digital, empresas e agncias de comunicao e publicidade
esto, cada uma de seu jeito, diante de novos desafios. Os consumidores demandam
dilogo, querem ser ouvidos, buscam marcas que respeitem suas individualidades e
rejeitam a comunicao unilateral. No h, portanto, instrumentos que, sozinhos,
possam atender s demandas desse novo momento. O caminho ser aproximar
comunicao e publicidade, de forma a utilizar os conceitos e ferramentas de cada
uma dessas matrias de forma integrada e sistemtica (ALCUBIERRE, 2013, online).
E o terreno frtil encontrado pela publicidade online no Brasil vasto, principalmente

devido ao grande nmero de acessos internet. Conforme a II Pesquisa Brasil Conectado53,
sobre os hbitos de consumo de Mdia 2013, da IAB Brasil54, 70% dos brasileiros entre 15 e 55
anos, ou mais, prefere passar 15 minutos de tempo livre na internet. E a internet considerada
o tipo de mdia mais importante para 80% dos usurios pesquisados.
Pode-se inferir que a internet traz vrios pontos positivos como a cobertura geogrfica;
a eficincia para atingir faixas etrias; o custo relativamente baixo; e o aumento da
credibilidade. Mas tambm possui aspectos negativos como os spans e pop-ups chateando os
usurios; poluio visual; e as quantidades excessivas de e-mails (GONALEZ, 2009).
Pinho (2000) j apontava as caractersticas da web enquanto meio de comunicao
publicitria lembrando que a mesma pouco dispendiosa e consegue transmitir mensagens com
som, cor e movimento, para qualquer parte do mundo; permite a segmentao e gera
interatividade, possibilitando que os anunciantes obtenham feedback das suas mensagens. E a
partir dessas caractersticas o autor tambm destacou as principais vantagens da publicidade
online tanto para os anunciantes quanto para os consumidores. Para os primeiros agrega-se:
dirigibilidade das mensagens; rastreamento; acessibilidade; flexibilidade e interatividade.
Kendzerski (2009) destaca duas caractersticas principais para a publicidade online, a
possibilidade de fragmentao e a capacidade de avaliar os resultados das aes desenvolvidas.
Isso porque anteriormente o impacto publicitrio se dava nos veculos de massa, e, hoje, existe
a possibilidade que aes fragmentadas sejam desenvolvidas com sucesso. E na nova ambincia
j possvel determinar o nmero de pessoas s quais um anncio foi exposto e quais as reaes
(no sentido de clicar e seguir os links ou no) as pessoas tm durante sua exposio. Neste
cenrio, as empresas podem definir quanto, quando e onde vo investir. E 10 minutos depois
da campanha ir pro ar, mudar tudo novamente. (KENDZERSKI, 2009, p.168).
53
Disponvel em: <http://iabbrasil.net/portal/?s=publicidade+on-line>. Acesso em: 28 maio 2013.
54
Interactive Advertising Bureau
72
Outro aspecto que chama ateno que na ambincia digital a verba pode ser menor
que no ecossistema tradicional. A figura 05 compara os tipos de divulgao (on e off) em meios
tradicionais (TV, Rdio e Jornal) com a publicidade em Portais e Blogs.
Figura 07 - Investimento e retorno no Online x Offline
Fonte: CLICKONE. Disponvel em: <http://clickonedigital.com.br/blog/as-diferencas-entre-a-publicidade-

tradicional-e-digital/> Acesso em 25 jan. 2016.
Todas as possibilidades de divulgao precisam ser consideradas e o mais importante

entender em qual meio o pblico alvo est ativo para depois aplicar a verba em veculos de
comunicao. Isto porque os consumidores tm acesso grande quantidade de informaes e
meios para comparar as marcas antes de decidir pela compra e a internet muito utilizada para
buscar informaes sobre produtos e servios, embora os meios tradicionais ainda trazem mais
forte o aspecto da credibilidade.
Zeff e Aronson reforam as vantagens da publicidade online.
Quadro 10 - Vantagens da publicidade online

Focalizao possvel focar os usurios geograficamente ou psicograficamente, atravs da hora de
acesso ou do site onde a publicidade ser inserida;
Monitoramento o marketing pode monitorar a interao de seus clientes atuais e potenciais com sua
marca, descobrindo ou ratificando o real interesse deles em relao ao produto/servio
oferecido;
Entrega e a internet possibilita que uma campanha esteja disponvel o tempo todo, e que possa ser
Flexibilidade suspensa ou alterada em tempo real. Outra grande vantagem o baixo custo de
desenvolvimento e alterao de uma pea publicitria para o meio online;
Interatividade a internet a nica mdia que permite transformar de forma simples o papel do
consumidor, do papel de receptor da informao, para agente de busca e compra.
Fonte: Adaptado de Zeff e Aronson (2000)
Com isso, o papel da publicidade ampliado para alm de fomentador da deciso de

compra, para efetivador de compra e este um tema que no se esgotar nos prximos anos e
73
ser possvel adicionar questionamentos e descobrir novas ideias ao longo do caminho. O certo
que a internet est em constante transformao e a cada dia que passa aumenta o nmero de
pessoas conectadas web.
Zeff e Aronson (2000) destacam ainda a interao direta do consumidor com a pea
publicitria, o acesso a todas as informaes de um produto com apenas um clique, comparao
de preos eficiente e as compras so efetuadas facilmente. Desta tica pode-se supor que a
expanso da publicidade online tambm depende de mudanas no comportamento dos usurios.
A publicidade na Internet possibilita divulgao massiva, para mercados nacionais e
internacionais, e ao mesmo tempo, consegue focar segmentos especficos de mercado (PINHO,
2000). Lance e Woll (2006) costumam expor que as inovaes da publicidade digital vm
acompanhadas de boas e ms notcias. Em um primeiro momento, os banners eram o ponto alto desta
modalidade de publicidade, mas passaram a ser ignorados; depois vieram os pop ups, que passaram
a ser filtrados; e apareceram os links, que so seletos e pagos. Desde que a internet comercial iniciou
no Brasil, muitos formatos j foram testados, e, mesmo com alguns altos e baixos, o formato banner
permanece at hoje sendo muito utilizado.
3.2 FORMATOS DE ANNCIOS NA WEB
Os primeiros modelos de publicidade na Web foram os banners e botes55 que se

assemelhavam ao formato impresso tradicional, j que apareciam dentro de contornos
claramente definidos (ZEFF: ARONSON, 2000, p. 25), mas, o contexto foi se alterando de
acordo com as possibilidades tecnolgicas e outros tipos, as vezes mais e as vezes menos
intrusos foram se inserindo ao ecossistema. O que deve ser considerado que com as
capacidades que a Web oferece, de misturar udio, vdeo e interatividade, abre-se um leque de
oportunidades para o exerccio da criatividade ser expresso atravs dos anncios publicitrios.
Quanto aos formatos, possvel perceber que os anncios na internet j evoluram
muito, especialmente com o surgimento da publicidade digital; o incremento do uso de banda
larga; e o aumento dos investimentos dos anunciantes na internet. Essas inovaes abriram mais
espao para a criatividade e com isso, os anncios tornaram-se mais atraentes. O uso da banda
larga ampliou a visibilidade dos banners e a aposta dos anunciantes na publicidade digital
55
a denominao genrica de um anncio banner de pequenas dimenses (88x31pixis) que pode ser
colocado em qualquer parte de uma pgina da Web, sendo lincado ao site do seu patrocinador (ZEFF e
ARONSON, 2000, p. 50).
74
encoraja os veculos a oferecerem cada vez mais formatos novos, diferenciados e at

personalizados.
Vrios autores j apresentaram suas propostas para a sistematizao dos formatos
publicitrios em ambiente digital, e a maioria deles evidencia a necessidade de adaptao das
mensagens ao meio digital e aos desejos dos utilizadores da web, realando a importncia de se
optar pela transposio das mensagens transmitidas off-line para o online.
Zeff e Aronson (2000) dividiram os banners em trs categorias: estticos, animados e
interativos. (Quadro 11).
Quadro 11- Formatos de anncios do tipo banner e suas caractersticas

Tipo de anncio Caracterstica
Imagens fixas, tendo sido o primeiro tipo de banners a serem empregados
Estticos
nos primrdios da publicidade na Web.
Movimentam e giram ou possuem algum tipo de ao. Em geral utilizam a
animao GIF, que funciona como o velho livreto de animaes, repleto de
Animados
imagens consecutivas. Consegue veicular muito mais informaes e impacto
Banners
visual do que o banner esttico.
Servem para envolver o usurio de alguma forma, seja fazendo-o brincar
com um jogo, inserir uma informao, responder a uma pergunta, abrir um
Interativos
menu, preencher um formulrio ou faz-lo comprar. So banners que exigem
uma interao direta.
Fonte: Adaptado de Zeff e Aronson (2000, p.36-37)
Os autores esclarecem que os banners interativos podem ser divididos em dois tipos:
HTML e Rich Media. Esclarecemos que o cdigo HTML (HyperText Markup Language) uma
linguagem de marcao de hipertexto e est presente nas pginas da web h mais de dez anos,
com grande dos usurios por todo o mundo. Sua principal caracterstica so as tags, ou seja,
as marcaes para insero de algum tipo de objeto ou caracterstica de um objeto atravs de
comandos em ingls e nmeros. O cdigo HTML est agora na sua quinta verso, o HTML, e
com esta promete facilitar a vida de todos, desde os desenvolvedores at simples usurios. Para
os desenvolvedores, fica mais rpido produzir sites cada vez mais fceis e limpos para que os
usurios possam aproveitar ao mximo cada uma dessas melhorias (TECMUNDO, 2016)56.
Quadro 12 - Tipos de banners interativos

So a opo low-tech que permite ao consumidor inserir dados no banner ou fazer
uma escolha em um menu pull-down ou boto de rdio, localizados dentro do
HTML prprio banner. Geram mais respostas que os banners animados e permitem
envolver o usurio, seja para escolher qual parte do site ele deseja visitar, ou para
lhe formular uma pergunta, ou ainda, para participar de um jogo.
56
Disponvel em: <http://www.tecmundo.com.br/navegador/2254-o-que-e-html-5-.htm> Acesso em 19 set.
2016.
75
Banners Anncios que fazem uso de tecnologia avanada. Qualquer tecnologia nova que
Interativos faculta a apresentao de uma mensagem publicitria mais detalhada ou uma
interatividade maior do que se consegue atravs de um banner GIF padro
(RESPOS, apud ZEFF e ARONSON).
Rich - veicula um impacto de marca mais intenso do que a publicidade feita com GIFs
Media animados;
- permitem que o consumidor complete uma transao dentro da prpria pea
publicitria, sem que tenha que sair, uma vez sequer do site no qual o anncio
est sendo veiculado;
- permitem ao consumidor encomendar um produto de dentro do prprio banner.
Fonte: Adaptado de Zeff e Aronson (2000, p.37-39)
A tecnologia utilizada para aperfeioar os anncios banners vai se modificando ao longo

do tempo. Em 2000, Zeff e Aronson citaram algumas das mais utilizadas: InterVU (permite
mostrar um clipe curto de vdeo, dentro do banner), Real Audio e RealVideo (permitem
incorporar aos banners udios e vdeos vibrantes e suas combinaes), Enliven (permite que
transaes sejam completadas dentro do banner), Flash (mecanismos de reproduo de
audiovisuais que permitem ao usurio ver o contedo streaming, ou seja, medida que ele est
sendo baixado), e ActiveADs (anncios com alto nvel de interatividade, compras com carto
de crdito, formulrios de subscrio, jogos, animaes e udio streaming).
A dinmica dos anncios banners na Web mudou bastante desde que os mesmos
comearam a ser desenvolvidos e hoje em dia j existem formas de medir os seus impactos e
taxas de resposta. Consideramos que a publicidade na web um trabalho em progresso
contnuo e constante aprimoramento, j que a cada minuto surgem novas possibilidades e a
criao nunca termina definitivamente.
O fato que os banners oferecem aos anunciantes um espao limitado para promover a
sua marca ou vender seus produtos e, com isso, os anunciantes tambm utilizam outras formas
de propaganda, que vo alm dos anncios de exibio. Sebastio (2011) sistematizou 3
principais formatos de anncios publicitrios digitais utilizando como base o critrio de
apresentao ao utilizador: so eles: os anncios de pesquisa; os anncios de exibio (display
ads); e os classificados.
Quadro 13 - Principais formatos de anncios publicitrios conforme apresentados ao utilizador

Formato Tipo Descrio
Relacionada com o posicionamento do anncio numa determinada
Listagem pesquisa feita por palavra-chave. Este posicionamento depende do
valor pago pelo anunciante e das palavras-chaves pesquisadas.
ANNCIOS DE
Associados ao contedo do website e no ao tipo de pesquisa efetuada
PESQUISA Contextuais
pelo utilizador.
Garante a ligao ao motor de busca independentemente do tipo de
Incluso paga
pesquisa feito pelo utilizador.
Espao horizontal de uma pgina web que a anunciante paga. Neste
ANNCIOS DE
Banner espao apresentado determinado contedo esttico ou hipertextual.
EXIBIO
Subtipos:
76
Leaderboard banner horizontal com a dimenso de 728 x 90 pixeis,

normalmente situado no topo ou no fundo do suporte;
MREC banner com a dimenso de 300 x 250 pixeis normalmente
situado no topo ou no fundo do suporte;
MREC Vdeo formato com as mesmas caractersticas do MREC e
que suporta vdeo.
Janela intrusiva que surge no ecr quando o utilizador navega em
determinada pgina. O pop-up surge sobre o contedo impedindo a
leitura do mesmo; o pop-under surge por trs desse contedo invadindo
o espao do ecr, mas no impede a sua visualizao. O utilizador tem
Pop-up e pop- a opo de os fechar. So anncios invasivos, de maior impacto que o
under banner, pois chamam mais a ateno; contudo a utilizao de
bloqueadores diminui a sua efetividade.
Subtipo:
Intersticial pop-up com o tamanho da pgina que oculta totalmente
o seu contedo.
Similar ao banner, mas com disposio vertical e normalmente de maior
Barra lateral tamanho (tamanho normal: 600 a 120 pixeis). Tem ainda a vantagem
de no desaparecer com a navegao vertical do utilizador.
Pequenos enunciados similares aos que se podem encontrar nos jornais
CLASSIFICADOS tradicionais, listados por categorias de produtos ou tipo de mensagem
(venda, compra...).
Fonte: Sebastio (2011, p.17-18)
Embora a ateno maior do pblico em geral para a publicidade online esteja voltada
para os anncios de exibio, especialmente aos banners, segundo dados da pesquisa Digital
AdSpending, realizada pelo comScore e divulgada pelo IAB Brasil, o segmento de search e
classificados o responsvel pelo maior volume de verbas publicitrias, com R$ 5,169 bilhes,
seguido por display e redes sociais (R$ 3,148 bilhes) e vdeo (R$ 1,038 bilho)57.
Figura 08 - Investimento em mdia digital 2015
Fonte: Disponvel em: <http://iabbrasil.net/assets/upload/boas_praticas/1457447232.pdf> Acesso em 9 mar. 2016.
Os formatos de publicidade possuem nomenclaturas variadas que no contribuem para

a criao de uma identidade ou de uma linguagem comum. Os formatos tambm so diversos
dependendo de qual vis se est observando. Enquanto Sebastio observa os formatos
apresentados pelo utilizador, a DoubleClick58 empresa de tecnologia de servios em
57
Disponvel em: < http://iabbrasil.net/guias-e-pesquisas/mercado/numeros-de-investimento-em-midia-online-
2015-2016---ad-spend-brasil> Acesso em 9 mar. 2016.
58
Disponvel em: <https://www.doubleclickbygoogle.com/pt-br/> Acesso em: 15 fev. 2016.
77
publicidade do Google leva em considerao os anncios de exibio, nomeados pela autora

e reclassifica os anncios digitais, no caso, os banners, em termos de interatividade.
As campanhas publicitrias criadas para o ecossistema digital tambm j podem ser
medidas em termos de performance sob 4 categorias que Duarte (2011, p. 65) nomeia como:
1) Taxa de cliques e visibilidade; 2) Rich media e interao; 3) Frequncia e eficincia; e 4)
Web Analytics X AdServers. O fato que o ambiente amplo e fornece vrias possibilidades
para acompanhamento.
Duarte (2011) cita uma pesquisa realizada pela DoubleClick que utiliza trs tipos de
peas utilizadas para medir a efetividade da publicidade digital. So elas: simples, flash e rich
media.
As peas simples, como o prprio nome diz so compostas de resoluo bsica. So
peas com poucas e breves imagens e resoluo reduzidas, sem nenhuma interao
com o usurio alm do clique e com baixo custo de produo. J as peas flash so
arquivos de extenso .swf (shockwave flash), ou seja, animaes. Elas se encontram
em um meio termo entre peas simples e rich media. (DUARTE, 2011, p. 67).
Durante vrios anos, a tecnologia Flash foi a alternativa mais vivel para quem quisesse
utilizar animaes nas pginas Web. Isso funcionava pois porque ele estava presente em quase
todos os navegadores e proporcionava que o formato fosse utilizado sem maiores problemas.
Acontece que devido s inconsistncias dos navegadores, muitos atributos eram duplicados,
alm de o Flash causar muita instabilidade e, eventualmente, fechar o navegador. Isso fez com
que outras opes surgissem e o HTML559 foi criado para oferecer contedo multimdia de
forma confivel, sem ter que criar opes para os diferentes navegadores (VIEIRA, 2014).60
O HTML5 pode ser utilizado em conjunto com a linguagem de programao JavaScript
e possibilita vrios tipos de interao, com novos elementos, atributos e comportamentos. Esta
tecnologia traz inovaes que suprem o que antes era feito apenas com o Flash j que consegue
incorporar elementos e linguagens grficas capazes de atrair a ateno de usurios tanto de
dispositivos mveis quanto computadores. Para o usurio final, pouca coisa muda, apenas a
pgina parece ficar mais rpida. No entanto, as animaes podem ter muito mais detalhes, e por
59
A nova verso da linguagem de marcao HTML agrega novos recursos que permitem uma maior estruturao
dos documentos, mais funcionalidades, independncia de plataforma, tratamento de exceo e suporte nativo aos
recentes contedos multimdias. Tambm consegue excluir incmodos que temos ao utilizar bibliotecas e plugins
externos que nem sempre funcionam como deveriam nos navegadores distintos. Disponvel em:
<http://www.devmedia.com.br/as-novidades-do-html5/23992> Acesso em 19 set. 2016.
60
VIEIRA, Nando. Usando a tag vdeo no HTML5. (2014). Disponvel em: <https://nandovieira.com.br/usando-
a-tag-video-no-html5> Acesso em 19 set. 2016.
78
estarem integradas ao cdigo das pginas web consomem muito menos recursos do sistema
para serem produzidas (CANALTECH, 2016)61.
Ento, a publicidade digital usa recursos para ampliar a interatividade de seus anncios
e o caminho natural foi a utilizao de banners mais simples, passando pelo uso intenso da
tecnologia flash, e agora, com seu encerramento o caminho mais lgico o uso de HTML5 para
a construo de peas rich media cada vez com mais impacto.
O HTML5 uma linguagem universal para a criao de contedo bonito e envolvente

que possa ser executado em computadores, smartphones e tablets, ao contrrio do
Flash. O HTML5 til principalmente para peas criativas Rich Media, pois a
renderizao delas feita pelo navegador, por isso no preciso depender de plug-ins
de terceiros (como o Flash). Alm disso, o HTML5 um padro para a estruturao e
entrega de contedo da Web e criado como uma combinao de recursos HTML,
JavaScript e CSS.62
Duarte (2011, p.68) relata que as taxas de interao esto diretamente relacionadas ao
tamanho e criatividade dos anncios. Mas a autora informa tambm que nem todos os
anncios conseguem interao imediata com os usurios. Porm, sua exibio cria no internauta
o interesse pelo anunciante, a ponto de o usurio acessar o seu site posteriormente (DUARTE,
2011, p. 68).
Uma pesquisa desenvolvida por Breno Fernandes63, em 2008, comprovou que o banner
impera como formato publicitrio nas pginas iniciais (index) dos sites de notcias que
compunham o corpus da pesquisa. O autor refora que no j indicaes concretas de que o
modelo dos banners, em suas caractersticas mais simples, de animao linear e grau mnimo
de interatividade, desaparecer (FERNANDES, 2011, p. 61), e a sua consolidao como a
publicidade da Internet por excelncia, uma prova de sua eficcia.
Strauss e Frost (2011) contam a histria do banner como um evento dividido em quatro
etapas: 1) peas como clique aqui, ou de graa e download apresentadas em cores
chamativas; 2) mensagens dinmicas, com animaes arquivos GIF; 3) utilizao das novas
tecnologias para a produo de formatos publicitrios resultando em formatos mais interativos;
e 4) modelo transacional, controlado por ferramentas de tecnologia, que permite a medio
exata de tudo o que acontece com a pea publicitria. Apenas no incio dos anos 2000 que os
portais comearam a criar padres de anncios, modelos e formatos para guiar a prtica de
61
Disponvel em: <http://canaltech.com.br/analise/software/Sera-que-o-HTML5-matou-o-Flash/> Acesso em 19
set. 2016.
62
Disponvel em: < https://www.richmediagallery.com/resources/html5> Acesso em 19 set. 2016.
63
Membro do Observatrio de Publicidade em Tecnologias Digitais da Faculdade de Comunicao da
Universidade Federal da Bahia.
79
publicidade digital no mercado. No Brasil, nessa poca, a forma mais comum de se anunciar na
web era por meio de banners de imagens estticas ou GIFs animados.
Para desenvolver o mercado de mdia interativa no Brasil, em 1998 foi fundado o
Interactive Advertising Bureau (IAB) que, a partir de 2006 passou a ser denominado IAB Brasil
contando com mais de 230 filiados que incluem empresas brasileiras lderes em seu segmento.
O IAB se intitula a voz do mercado digital [...] e desenvolve padres da indstria e busca
disseminar informaes e guias com as melhores prticas do setor no Pas64. Uma tentativa de
padronizao que foi desenvolvida encontra-se no guia de boas prticas do instituto que traz
informaes sobre os formatos e mtricas na publicidade digital. (VER ANEXO 1)
Entendendo que as formas mais utilizadas de anncios na internet so banners e links
patrocinados, reforamos que os banners tm o objetivo de atrair visitas para sites especficos e
fazer com que os internautas fiquem com aquela marca na cabea, mesmo que inconscientemente.
E os links patrocinados aparecem quando o anncio est inserido nos resultados de pesquisa dos
mecanismos de busca (Google, por exemplo) (LANCE E WOLL, 2006).
Fernandes (2011, p.53) refora que
Tecnologias como o Flash e o JavaScript aumentaram a capacidade de interatividade

e de insero de recursos de udio e vdeo sem prejudicar a velocidade de
carregamento e funcionamento de produtos para a web os anncios, inclusive. A
estes acrscimos deu-se o nome de rich media.
Concordando com a nominao anterior, Duarte (2011, p.73) utiliza a classificao da

Aunica65 para nomear as pelas rich media (standard) como aquelas enriquecidas com imagens
de melhor qualidade, recursos multimdia e possibilidade de interao com o usurio, tal como
formatos que expandem ao comando da ao e que podem ou no combinar udio e animao,
fazendo uso de linguagens distintas. Com a incluso de recursos avanados ocorre um
incentivo aos espectadores ao envolvimento e interao.
As formas estratgias para gerar visibilidade aos anunciantes so vrias, e sair na frente
quem souber aproveitar mais os recursos publicitrios disponveis na web. Um aspecto que est
em foco, atualmente, a interatividade dos anncios, que podem ser utilizados de forma
simples, mas tambm de forma interessante e surpreendente. E como na web, o vnculo
tambm estabelecido por meio da interatividade (FERNANDES, 2011, p. 62), a mesma
64
Disponvel em: <http://iabbrasil.net/guias-e-pesquisas> Acesso em 7 mar. 2016.
65
AUNICA a lder em solues de Marketing Digital no Brasil, com um histrico de mais de dez anos de
sucesso com grandes Anunciantes globais e locais, E-commerce, Editores e Grupos de mdia, que buscam um
parceiro slido e capaz de entregar resultado imediato, estratgia e operao com tecnologias globais. Disponvel
em: <http://www.aunica.com/index.php> Acesso em 15 fev. 2016.
80
um dos aspectos de grande importncia a ser considerado na criao das peas publicitrias
nesta ambincia.
As ferramentas vo se aperfeioando e neste contexto surgiram os widgets, que por ser
uma forma de Rich Media mais avanada acabou recebendo um nome prprio e chegou
oferecendo possibilidades de vincular o internauta, seja pela dramatizao ou mesmo pela
interao. (FERNANDES, 2011). Duarte (2011, p.73) explica que a forma
rich media advanced contempla todos os recursos de mdia enriquecidos com o uso
avanado de atributos que abrangem maior interao, tal como a possibilidade de
inserir at mesmo vdeos de alta qualidade nas peas, games, formulrios completos,
transmisso ao vivo, diversos menus, cadastros de compartilhamento com outros
usurios sem precisar clicar e sair da pgina em que a pea est veiculada. So peas
avanadas que potencializam a explorao da marca/produto por meio de maior
interatividade e engajamento com o usurio.
Duarte (2011, p.74) relata que tais anncios possuem maiores impacto e eficcia, alm
de permitir grande variedade criativa. E o impacto desejado pelos anunciantes nem sempre
objetiva o clique, j que neste tipo de pea apenas com a interao j possvel que o usurio
consiga todas as informaes necessrias para conhecer o produto ou servio que est sendo
oferecido.
Enquanto os anncios de texto se vendem com palavras e os anncios de exibio
vendem com foto, os rich media oferecem outras maneiras para envolver sua audincia. Os
anncios podem expandir-se, flutuar, descascar... e suscitar respostas ao pblico-alvo.
possvel ainda mensurar a taxa de interao66 para saber se a campanha em questo est tendo
sucesso ou no. (DOUBLECLICK, 2016, online).67O formato mencionado serve ento, para os
objetivos mais simples, como gerar cliques, at os mais ambiciosos, como criar conscientizao
de uma marca, envolver o pblico na experincia de publicidade e rastrear o comportamento do
usurio com o uso de mtricas.
Quadro 14 - Evoluo de anncios digitais em termos de interatividade

ANNCIO CARACTERSTICA
Carrega uma imagem ou animao linear, que pode realizar-se sozinha ou com
a interatividade mnima do usurio j que normalmente a sua nica funo
Banner ou
fazer com que o visitante da pgina clique sobre o anncio e seja direcionado
AdServers
para outro site. So anncios de exibio padro, que geralmente so imagens
estticas e acompanham impresses e cliques apenas.
So peas enriquecidas com o uso de atributos como imagens de qualidade e
Rich Media recursos multimdia, que permitem maior interao com o usurio. [...] conjunto
de ferramentas que permite uma liberdade criativa, podendo se expandir
66
O ndice Digital de Interatividade (IDI) fruto da relao do volume total de impresses de um anncio e o
volume de interaes com essa pea. (DUARTE, 2011, p. 74).
67
Disponvel em: < https://support.google.com/richmedia/answer/2417545?hl=en> Acesso em 17 fev. 2016.
81
conforme a interao com o usurio. (DUARTE, 2011, p. 72). Permite a

produo de anncios de carter televisivo para a web.
S se completa com o usurio e, para tal, oferece um grau de organizao mais
Widget ou
complexo do contedo, em estrutura paralela ou mesmo reticular [...] todo o
Rich Media Advanced
contedo est concentrado ali, naquele anncio. (FERNANDES, 2001, p.54)
Fonte: Adaptado de Fernandes (2011) e Duarte (2011).
Consideramos que os anncios banner ou AdServers so o que Strauss e Frost (2011)

denominaram como as etapas 1 e 2, ou seja, as peas com chamadas diretas ao clique e tambm
as mensagens dinmicas, com animaes arquivos GIF; os anncios Rich Media so o que
Strauss e Frost chamaram de etapa 3, ou seja, utilizao das novas tecnologias e formatos mais
interativos; e os Widgets correspondem etapa 4, que o modelo mais complexo e com
controle total das aes tomadas pelo consumidor em funo da sua relao com a pea
publicitria.
Existem vrios tipos de anncios Rich Media, desde os mais simples at os mais
avanados, e os anncios mais comuns indicados pela DoubleClick (2016, online) sero
apresentados agora.
a) In-page - o formato de anncio mais bsico. Aparece dentro das fronteiras
definidas em uma pgina e no expande e nem cobre outros contedos.
Figura 09 - Anncio In-Page
Fonte: Disponvel em: <http://www.richmediagallery.com/detailPage?id=8034> Acesso em 17 fev. 2016.
b) Expanding - comea como um anncio padro em uma pgina da web e, em seguida,

se expande sobre o contedo da pgina automaticamente ou quando um usurio
interage com ele.
82
Figura 10 - Anncio Expanding
Fonte: Disponvel em: <https://support.google.com/richmedia/answer/6062279?hl =en&ref_topic=6085224>

Acesso em 17 fev. 2016.
c) Floating Tambm conhecido como intersticial, flutua no topo da pgina e a ele no

atribudo um espao de anncio fixo. Pode ser quase qualquer formato ou tamanho,
e colocado em qualquer lugar sobre o contedo. O anncio geralmente desaparece
aps cerca de 15 segundos, se o usurio no interagir com ele.
Figura 11- Anncio Floating
Fonte: Disponvel em: < http://www.richmediagallery.com/detailPage?id=8033> Acesso em 17 fev. 2016.
d) In-Page with Floating Utiliza os anncios In-page e Floating ao mesmo tempo.

83
Figura 12 - Anncio In-Page whit Floating
Fonte: Disponvel em: <https://support.google.com/richmedia/answer/6062279?hl=en&ref_ topic=6085224>

e) Tandem - Dois anncios sincronizados, colocados juntos em uma pgina (tambm

conhecido como bloqueios ou aquisies de site). Estas unidades podem "falar" uns
com os outros e sincronizar suas animaes.
Figura 13 - Anncio Tandem
Fonte: Disponvel em: <https://support.google.com/richmedia/answer/6062279?hl= en&ref_ topic=6085224>

f) Push-down - Comea com um tamanho na parte superior da pgina e, em seguida,

se expande e empurra para baixo o contedo da pgina quando um usurio interage
com ele.
84
Figura 14 - Anncio Push-down

g) Peel-down - Um tipo de anncio de expanso que mostra uma parte de um anncio

no canto de uma pgina web. Quando o usurio interage com o anncio, o resto do
anncio aparece para descascar para baixo para revelar a mensagem completa.
Figura 15 - Anncio Peel-down

85
h) Youtube Masthead - O cabealho do YouTube um anncio de 970x250 pixels68

in-page que corre a toda a largura da pgina inicial do YouTube abaixo da barra de
navegao por 24 horas. Tambm pode ser expansvel.
Figura 16 - Anncio Youtube Masthead
Fonte: Disponvel em: < http://www.richmediagallery.com/detailPage?id=8050> Acesso em 17 fev. 2016.
i) Lightbox Inicia como um anncio comum que aps dois segundos, pode mover-
se para o centro e expandir-se para um tamanho grande que flutua acima da pgina
da Web existente. um formato de alto engajamento e s est disponvel na Rede
de Display do Google (GDN). Uma vez que o anncio expandido, uma camada
translcida forra o fundo da pgina, dando destaque ao anncio.
Figura 17 - Anncio Lightbox
j) In-stream - so anncios de vdeo que acontecem dentro do player de vdeo do site,

geralmente antes do contedo esperado. Aparece antes, depois ou entre o contedo
original.
68
O pixel a menor unidade de uma imagem digital. utilizado como medida de qualidade.
86
Figura 18 - Anncio In-stream
Fonte: Disponvel em: < https://support.google.com/richmedia/answer/6062309?hl=en&ref_ topic=6085224>

k) Interactive In-stream - Um anncio grfico interativo colocado dentro player de

vdeo da pgina. Podem exibir mais de um anncio de vdeo prvio ou sobre prprio
contedo de vdeo do editor.
Figura 19 - Anncio Interactive In-stream
Atualmente possvel adicionar recursos aos anncios, tais como jogos, mapas,
captura de dados, dados de feeds em tempo real, mdia social e vdeo.
voc pode adicionar um vdeo para um criativo em qualquer formato. Voc tambm
pode obter mtricas detalhadas sobre como os usurios interagem com o seu vdeo,
como o nmero de usurios que viram um vdeo, porcentagem de vdeo visto, ou
quantos usurios assistiram ao vdeo em tela cheia. (DOUBLECLICK, 2016, online).
87
Um lado positivo para as empresas que investem em publicidade que possvel

selecionar a quem vai direcionar os seus investimentos na promoo e divulgao dos seus
produtos/servios. Isso possvel, pois as campanhas publicitrias na internet podem ser
facilmente direcionadas de acordo com a segmentao do seu pblico-alvo, o que ajuda a evitar
disperso da comunicao. Entendemos que a mdia sempre foi responsvel por encontrar a
melhor forma de chegar aos consumidores, o que a internet fez foi facilitar esta diviso e abrir
novas possibilidades.
A segmentao na web tem o intuito de oferecer ao usurio um contedo que seja o
mais relevante para ele em determinado momento de sua navegao (FERNANDES, 2011,
p.59). Com a ajuda de pesquisa, possvel conhecer os consumidores, seus interesses e hbitos
digitais para fazer com que a entrega da mdia acontece nos lugares que proporcionem maior
eficincia na comunicao. possvel controlar estatisticamente quantas pessoas viram a
publicidade e quantas pessoas se interessaram na mesma.
A relao entre as marcas e seus consumidores foi alterada com o crescimento da
publicidade digital, que est disponvel a qualquer hora e permite a interatividade, alm do
impacto. Hoje em dia importante conquistar o tempo do consumidor. E tudo isso possvel
com um custo muito inferior s outras mdias, com riqueza de formatos e personalizao.
Strauss e Frost (2011, p. 205) informam que qualquer coisa pode ser includa na
publicidade na internet: textos desde uma frase at pginas contando uma histria grficos,
som, vdeo, hiperlinks. E observando as duas formas principais de anncios na internet: os
banners, em diferentes formatos e os links patrocinados, percebe-se que ambas as formas
objetivam a mesma coisa: atrair visitas para o site original ou fazer com que o internauta
mantenha a marca mencionada na cabea, mesmo que inconscientemente.
O ambiente digital, no caso, o ambiente digital brasileiro, torna perceptvel a questo de
que todas as marcas precisam dispor de seus prprios espaos de contedo nas mdias online, e
que necessrio disponibilizar pessoal pronto para interagir e responder rapidamente as
questes que aparecerem. Pode-se expor que as marcas, hoje, no ambiente online precisam estar
preparadas para um complexo conjunto de aes e decises que incluem a presena online, o
social e mais recentemente, as aes mobile.
Os formatos da publicidade digital se alteram ao longo do tempo, acompanhando as
transformaes do ecossistema e contatando o consumidor por diferentes devices e com
investimentos crescentes ano aps ano. Mas, no foram apenas os formatos que se atualizaram,
os hbitos de consumo tambm esto adquirindo um novo desenho. Uma pesquisa da Secretaria
88
de Comunicao Social da Presidncia SECOM (2015)69 mostrou crescimento do uso da

internet (de 47% para 49%) o que nos deixa perceber que em breve a mesma poder ser o segundo
meio mais utilizado pela populao brasileira, j que o uso do rdio est em queda. A pesquisa
tambm questionava aos respondentes a respeito das duas plataformas mais frequentes de uso da
internet e mostrou que o uso do computador para acesso internet vem diminuindo devido
insero de outras possibilidades de acesso, mas que ainda o meio mais utilizado com 71%,
seguido de perto pelo celular com 66%.
H mais brasileiros comprando produtos pela internet, pesquisando produtos na web
antes de ir s compras em lojas fsicas e que se dizem influenciados por anncios online antes
de decidirem uma compra (VALOR70, 2013, online). E neste contexto, a publicidade
percebida pelos internautas brasileiros como menos incmoda, criativa e informativa. O
desenvolvimento digital faz com que o mercado publicitrio brasileiro passe por intensas
transformaes, e obriga os profissionais e as agncias trabalhem no sentido de se reinventar, a
cada dia, na busca pelas melhores alternativas e oportunidades do cenrio de mdia atual.
Outro dado importante foi revelado pela IAB Brasil em maro de 2016. A publicidade
online movimentou mais de R$ 9,3 bilhes em 2015. A previso para este ano crescer 12%,
chegando a R$ 10,4 bilhes71. Na mesma oportunidade, Andre Izay, presidente do IAB Brasil
relevou que apesar da instabilidade econmica, o Instituto acredita que o setor de marketing
digital deve seguir mantendo um crescimento de dois dgitos nos prximos anos, j que o digital
tem conquistado espao no oramento dos anunciantes em perodos de adversidades.
Figura 20 - Estimativa de crescimento 2016
Fonte: Disponvel em: < http://iabbrasil.net/assets/upload/boas_praticas/1457447232.pdf> Acesso em 9 mar.

2016.
69
Disponvel em: < http://www.secom.gov.br/atuacao/pesquisa/lista-de-pesquisas-quantitativas-e-qualitativas-
de-contratos-atuais/pesquisa-brasileira-de-midia-pbm-2015.pdf> Acesso em: 15 fev. 2016.
70
<http://www.valor.com.br/empresas/3114544/cresce-peso-da-publicidade-digital-na-decisao-de-compra-diz-iab> Acesso
em 02. Jan. 2014.
71 Dados da pesquisa Digital AdSpending, realizada pelo comScore. Disponvel em: < http://iabbrasil.net/guias-e-
pesquisas/mercado/numeros-de-investimento-em-midia-online-2015-2016---ad-spend-brasil> Acesso em 9 mar. 2016.

89
E as previses so bem generosas, pois, pesquisas estimam que os gastos dos

anunciantes em publicidade digital cresam 122% at 2019 (veja figura 21).
A internet faz parte da vida das pessoas e modificou a maneira como elas se comunicam
entre si e com as marcas. Com a chegada da tecnologia, aconteceu uma mudana cultural que
fez com que a comunicao se tornasse muito mais interativa, abrindo espao para as marcas,
mas tambm para os consumidores. Se por um lado, os consumidores participam da vida das
marcas, da mesma forma a marca tambm passou a participar da vida dos seus consumidores,
e esse fato revolucionou a maneira de se pensar a publicidade. Hoje em dia as marcas buscam
no apenas oportunidades na ambincia digital e sim, novas formas para relacionar-se com os
seus consumidores.
O estudo desenvolvido pela PWC72 organizao que presta consultoria corporativa no
mundo dos negcios fez uma previso de cinco anos a respeito dos dados de gastos de
consumidores e anunciantes para os segmentos de mdia e entretenimento em 54 pases. Os
resultados mostram que a diviso entre mdia digital e tradicional no mais to importante para
os consumidores e o que eles querem realmente mais flexibilidade, liberdade e convenincia
para consumir seus contedos como bem entenderem.
Figura 21 - Mercado brasileiro e a publicidade na internet
Fonte: Amostra do estudo OUTLOOK da PWC evidenciando dados da publicidade na Internet do Brasil.
Disponvel em: <http://iabbrasil.net/assets/upload/boas_praticas/1435678224.pdf> Acesso em 7 mar. 2016.
72
Disponvel em: < http://www.pwc.com/gx/en.html> Acesso em 3 mar. 2016.
90
O cenrio no tem mais subdivises e sim um ecossistema fluido e multifacetado, no

qual as ofertas digitais so diversificadas e s precisam seguir trs regras bsicas para ter
sucesso: 1) Inovar em torno do produto e experincia do usurio; 2) Desenvolver relaes de
consumo em todos os canais de distribuio; e 3) Dar espao s atividades mobile mvel (e
cada vez vdeo) nas ofertas ao consumidor.73
O estudo mostra ainda que as mtricas que temos disposio esto cada vez melhores,
j que temos meios para capturar, armazenar e processar os dados de como os consumidores
reagem publicidade na internet em seus dispositivos, mas que a compreenso de como a mdia
consumida ainda continua um aspecto desafiador.
A constante evoluo dos dispositivos coloca em cena novos desafios para a
publicidade, e, com isso, os profissionais precisam estar sempre pensando rpido para
concretizar estratgias de comunicao que tenham eficincia e dominem esses ambientes. O
cenrio atual nos faz pensar na comunicao com o pblico, em vrias mdias e no de maneira
isolada j que o consumidor consome contedo (e publicidade) por vrios meios
independentemente de hora e lugar, e, muitas vezes, em mais de um canal simultaneamente.
Uma categoria que vem ganhando destaque a plataforma mobile,
O consumo multimeios em multiplataformas j mais que uma realidade. Atualmente,

55% dos consumidores brasileiros afirmam usar dois ou mais meios ao mesmo tempo.
E os dispositivos mveis fazem parte desse contexto, conectando as pessoas com o
mundo. Hoje em dia, a vida acontece nas mos, com os toques dos dedos. No h
como fugir desse ambiente e aqui, novamente, precisamos ressaltar a importncia da
viso 360, que cria um cenrio contributivo, no qual, um meio age como
potencializador do outro. As estratgias de comunicao devem levar em
considerao a portabilidade e independncia que o mobile trouxe s pessoas,
desenvolvendo uma linguagem apropriada para esse ambiente (CMARA, 2014,
online).
Muitas das opes para a publicidade mobile no Brasil74 ainda so experimentais,

embora essa realidade venha se modificando com o incremento da tecnologia e o cenrio
promissor. Os profissionais da rea esto atentos para as oportunidades e incorporando tcnicas
e estratgias mobiles em suas campanhas, j que, segundo Lucena (2009, p.38) o telefone
celular hoje o produto de tecnologia mais popular entre todas as faixas etrias e classes sociais,
com adoo quase universal, independentemente de sexo ou cultura.
73
Disponvel em: <http://www.pwc.com/gx/en/industries/entertainment-media/outlook/overview.html> Acesso
em 7 mar. 2016.
74
A histria do telefone celular no Brasil comea em 1990. Na poca, segundo dados da Agncia Nacional de
Telecomunicaes (Anatel), o pas contava com 667 aparelhos. [...] Com a abertura do mercado e a privatizao
da telefonia em 1997, novas empresas se instalaram no pas, e o crescimento e as melhorias tecnolgicas desse
setor foram exponenciais (LUCENA, 2009, p.37).
91
Outro aspecto a ser considerado que com o crescimento dos usos do celular, surgiram
necessidades para as empresas que investem em marketing mobile, como a criao de portais
mveis75. Ser um assunto muito debatido daqui para frente em outras pesquisas, j que o foco
desta tese est nos portais via desktop.
Reforamos que
a utilizao da internet em desktops, smartphones e tablets muito diferente uma das
outras. Usurios de computadores e notebooks normalmente esto em suas casas ou
escritrios, utilizando seus equipamentos para determinados fins coerentes com este
contexto. J os usurios de dispositivos mveis podem estar em deslocamento ou em
ambientes pblicos, portanto suas necessidades em relao internet so outras. Eles
podem estar procurando um endereo, pesquisando um restaurante ou mesmo por
informaes, que precisam ser apresentadas de forma clara, rpida e objetiva
(STRUTZEL, 2015, p. 132).
perceptvel que o tempo e a ateno dos consumidores esto se voltando para as mdias
disponibilizadas na internet. Est acontecendo um reequilbrio do mercado, j que as verbas
esto sendo destinadas para onde est o consumidor. Assim, este estudo est alinhado com as
tendncias atuais e pretende contribuir para as empresas, a partir do conhecimento da realidade,
promoverem o desenvolvimento adequado das prximas estratgias de publicidade digital.
A seguir, no prximo captulo apresentamos as estratgias metodolgicas adotadas para
a constituio deste trabalho.
75
Um portal mvel um site na internet, acessvel aos usurios em movimento atravs de aparelhos mveis,
permitindo que as organizaes estendam suas relaes com o mercado, da mesa de trabalho para qualquer local,
independentemente de horrio determinado, presena de telefones fixos e computadores. Isso significa que, a partir
da adoo de portais mveis, possvel ampliar e maximizar a utilizao dos canais de comunicao e negcios
(ABDALA apud LUCENA, 2009, p.41).
92
93
CAPTULO IV ESTRATGIAS METODOLGICAS
Neste captulo apresentamos o relato do percurso metodolgico e das estratgias

metodolgicas desenvolvidas para a construo deste trabalho. Em um primeiro momento,
discorremos sobre a metodologia e as tcnicas de pesquisa utilizadas dentro da proposta
cartogrfica. Na sequncia, explicitamos o roteiro que desenvolvemos para a anlise dos dados
coletados. Os resultados da pesquisa sero abordados a partir do prximo captulo.
4.1 UMA PROPOSTA DE CARTOGRAFIA DOS ANNCIOS PUBLICITRIOS
Esta pesquisa, cujo tema analisa as alteraes dos anncios publicitrios

disponibilizados na web no cenrio da nova ecologia miditica, iniciou com pesquisa
exploratria que, conforme Michel (2009) serve para levantar informaes que ajudem a
entender o problema e recolher informaes e conhecimentos prvios sobre o mesmo. Esta
escolha pertinente, pois as diferentes fases da publicidade na web sob a tica da teoria
ecolgica ainda um tema pouco explorado e acredita-se que constitue um campo frtil de
pesquisa.
Ressalta-se o carter exploratrio, na medida em que se pretendeu no apenas descrever
o que existe, mas abstrair os modos como a publicidade digital nestes sites apresentada. Gil
(2010) destaca que a pesquisa de cunho exploratrio desenvolvida no sentido de proporcionar
uma viso geral acerca de determinado tema, em especial, quando este tema pouco explorado
e, por isso, torna-se difcil formular hipteses precisas. Sobretudo, a pesquisa exploratria
contribui para o esclarecimento de questes abordadas de modo superficial sobre o assunto,
fundamentando conceitos preliminares sobre a temtica escolhida.
Tambm uma pesquisa descritiva, pois se prope a verificar e explicar problemas,
fatos ou fenmenos da vida real, com preciso possvel, observando e fazendo relaes,
conexes, luz da influncia que o ambiente exerce sobre eles (MICHEL, 2009, p.44). A
descrio aqui se refere s homepages das marcas que incluem o corpus da pesquisa.
Portanto, trata-se de uma pesquisa exploratria ao enfocar a descoberta de ideias ou
intuies para proporcionar ao pesquisador saber mais sobre assuntos que no podem ser
observados ou mensurados ; e descritiva, para apontar a trajetria da publicidade digital.
Utilizamos como estratgia metodolgica ainda a observao de campo qualitativa, que
Johnson (2010, p. 63) tipifica como encoberta e no participativa, ou seja, representa a situao
em que a funo do pesquisador apenas observar, mas os sujeitos sob observao no sabem
94
que esto sendo estudados. Michel (2009, p. 40) refora que a pesquisa qualitativa surge na
experimentao emprica, a partir de anlise deita de forma detalhada, abrangente, consistente
e coerente, e na argumentao lgica das ideias. Inserimos tambm nesta discusso o conceito
de dispositivo76, j que o mesmo faz parte do processo comunicacional e um conceito chave
para compreender o processo de midiatizao da sociedade. Mouillaud (2002) entende o
dispositivo como uma matriz orientadora dos modos de interpretao e produo de sentido.
Sendo assim, consideramos a internet como o dispositivo que vai orientar os sentidos
construdos pela publicidade ao longo dos anos. O computador aqui entendido como suporte.
A proposta foi fazer um desenho, que represente como a publicidade est construindo o
seu espao na plataforma digital e neste sentido, a cartografia surgiu como opo metodolgica
que permite acompanhar os movimentos de transformao da paisagem77 (ROLNIK, 1987).
Suely Rolnik trabalha a cartografia como um mtodo. Para ela a cartografia um mtodo com
dupla funo: detectar a paisagem, seus acidentes, suas mutaes e, ao mesmo tempo, criar vias
de passagem atravs deles (ROLNIK, 1987, p.6).
A cartografia um procedimento/metodologia/mtodo que tem sido usado nas ltimas

dcadas nas cincias sociais e humanas, tendo se destacado, no Brasil, na rea da
psicanlise e da educao. Comeou a adentrar comunicao h poucos anos, sendo
foco de interesse de pesquisadores que buscam novos caminhos, no pela novidade,
mas pela possibilidade de construir uma percepo diferenciada sobre os objetos do
campo (ROSRIO, 2013, p.85).
Vale lembrar que a cartografia foi ativada por Deleuze e Guattari78 como um dos
princpios do rizoma, mas vem se atualizando como um mtodo e/ou procedimento de pesquisa
no Brasil. Suely Rolnik tm trabalhado a cartografia pelo vis da psicanlise e dentro da
perspectiva comunicacional alguns destaques como pesquisadores da rea ficam com Jsus
Martn_Barbero e Nestor Garcia Canclini, entre outros.
A cartografia visa acompanhar um processo, e no representar um objeto (KASTRUP,
2009, p. 32). Sueli Rolnik e Virgnia Kastrup defendem que a cartografia um mtodo, mas
explicam que ela no segue o ponto de vista tradicional do mtodo, que se prope a seguir um
percurso previamente determinado por regras ou protocolos na procura de uma verdade
absoluta, mas busca traar um percurso enquanto o percorre.
76
Mouillaud (2002) define o dispositivo como o lugar fsico ou abstrato no qual o texto se inscreve, sendo que
texto engloba toda e qualquer forma de inscrio, seja linguagem, cone, som, gesto etc.
77
Embora seja muito utilizada pelas engenharias e pela geografia, a cartografia j vem sendo utilizada pelas
cincias sociais como mtodo ou metodologia de investigao.
78
O conceito de cartografia de Deleuze e Guattari aparece na obra Mil Plats (1995) como o quinto princpio do
rizoma.
95
Sobre este aspecto Baccin (2013, p.10) afirma que O que caracteriza e d contornos
pesquisa vai ser o tipo de sensibilidade, que o cartgrafo se permitir fazer prevalecer, na
medida em que seu trabalho exigir.
Outro aspecto importante desta pesquisa ressaltado por Bonin (2013, p.58), quando a
pesquisadora afirma que a dimenso histrica, em qualquer mbito que busquemos investigar,
fundamental para entender a ao configuradora das mdias que buscamos tornar inteligveis.
E ela acrescenta:
Ns, pesquisadores do campo da comunicao, estamos sendo desafiados a

pensar/trabalhar/produzir conhecimentos que possam ajudar a compreender o
fenmeno da midiatizao um processo histrico no que se refere s
transformaes socioculturais provocadas pelo mesmo; ao carter conformador da
tcnica, ao ecossistema miditico nos desenhos das interaes, aos funcionamentos
institucionais, aos campos, das configuraes espaciais e temporais das sociedades,
experincia, produo de sentido, aos vnculos que a se produzem, entre outras
dimenses (BONIN, 2013, p.56).
A cartografia funciona como uma nova forma de pensar a comunicao, deixa de lado
alguns paradigmas pr-estabelecidos e algumas vezes tende a ser considerada um procedimento
sem rigor, no entanto, ela muito mais que isto.
A cartografia no apenas um desenho do objeto, ela vai muito alm disso. Justamente
pelo vis qualitativo e pela conexo atenta ao objeto, busca o discernimento de aspectos
e de processos que em geral no so apreendidos por um olhar direcionado de forma
prvia. Ela prope a dissoluo dos caminhos e dos sentidos codificados. Em outras
palavras, a cartografia busca desconstruir os discursos de verdade estabelecidos,
tensionando linhas de fora, capturando o novo, buscando a alteridade e o que negado
ou est escondido. Dessa forma, ela desacomoda a pesquisa que determina os objetos,
modela os mtodos e direciona os sujeitos (ROSRIO, 2013, p.85).
Rosrio (2013) entende a cartografia como um trilhar metodolgico que trabalha na

construo (permanente) de mapas do seu objeto de estudo. Para isto o pesquisador tem que
observar e entrar no objeto, entendendo que so vrios caminhos que ele tem a escolher, mas
que a escolha por um ou mais pontos vai depender apenas do prprio cartgrafo.
No existe um modelo a ser seguido, o pesquisador precisa criar a sua forma de fazer a
pesquisa, elaborando roteiros que atendam s especificidades do objeto, e para isto a
experincia e a sensibilidade do cartgrafo somam pontos valiosos.
A experincia e a sensibilidade do cartgrafo vo ajudar nas definies; contudo, tendo
em vista justamente as imprevisibilidades do processo, alguns critrios e metas devem ser
planejados e usados. De qualquer forma, esse um processo particular que, no entanto, no
perde a conexo com a cientificidade (ROSRIO, 2013, p.87).
96
Rolnik (1987, online) aponta elementos que podem ser considerados para nortear a
investigao quando o cartgrafo tiver que sair a campo: critrio, princpio, regra, roteiro.
Quadro 15 - Elementos norteadores da investigao cartogrfica

O critrio responsvel por organizar as escolhas, as direes, porm, precisa estar sempre
aberto recomposio; necessrio para iniciar e dar um traado ao percurso, bem como para
Critrio
encontrar tensionamentos, multiplicidades e focos, decidindo por onde seguir. Pode servir de
auxilio compartilh-lo desde o incio, tornando-o explcito e relatando suas linhas de fuga.
extramoral: visa sobretudo a expanso da vida seu parmetro bsico e exclusivo, e nunca
uma cartografia qualquer, tomada como mapa. Esse elemento define do que se deve ou se pode
Princpio estar imbudo para dar incio e conduzir a pesquisa, bem como ordena as noes que regem os
procedimentos do cartgrafo. Ao que tudo indica, o que fundamenta o princpio do cartgrafo
deve estar ligado a uma razo vitalizante.
No configurada por um vis de medidas, padres e modelos, mas nasce da sensibilidade do
corpo vibrtil do cartgrafo. Trata-se, aqui, de avaliar o quanto se suporta, em cada situao
[...] A regra do cartgrafo ento muito simples: s nunca esquecer de considerar esse
limiar. A regra constri-se, ento, na conexo com o objeto, o pesquisador, o princpio, a
Regra
proposta da investigao. possvel que ela seja atravessada pela subjetividade e pela intuio
que vo ao encontro das singularidades do objeto, mas oferecem variaes que abrigam
tambm a objetividade e a sistematizao, tendo em vista o modo como o caminho se
apresenta. A regra ajuda ainda a traar estratgias e orienta sobre como conduzir o processo.
Cada cartgrafo vai definindo e redefinindo para si, constantemente. O roteiro assim como
o objeto, a problematizao e o pesquisador vai sendo construdo e desconstrudo,
Roteiro
territorializado e desterritorializado durante toda a trajetria, j que os elementos da pesquisa
interpenetram-se de forma dinmica.
Fonte: Adaptado de: Rolnik (1987, online)
Resumindo, os critrios dizem respeito deciso de por onde seguir; os princpios so

os parmetros bsicos e exclusivos desta investigao; e as regras referem-se reavaliao
constante dos passos dado na pesquisa, a correo da rota, quando necessria, e a adequao
das estratgias ao processo de investigao. Estes passos sero importantes para na sequncia
escrever o roteiro da pesquisa, que vai se concretizar no desenho dos mapas possveis.
Rosrio (2013, p.89) entende que, aos elementos norteadores da investigao
cartogrfica de Rolnik, ainda se pode acrescentar mais um: os equipamentos. Eles so os
subsdios que compem a bagagem do cartgrafo e tm o papel de auxiliar a caminhada, a
formao dos apontamentos, a coleta dos dados, o processo de observao e o inventrio das
memrias. Os equipamentos, no caso, podem ser tanto intangveis, como pacincia, ateno e
desejo; quanto tangveis, como dirio de notas, mquina fotogrfica e materiais coletados via
print screen. A autora considera que esses equipamentos funcionam como os culos que ajudam
a definir a viso sobre o objeto, e este ser percebido em movimento e dentro do seu contexto.
Numa paisagem mais abrangente, a proposta cartogrfica pode ser, tambm, uma
forma para perceber a comunicao na contemporaneidade, buscando novas
perspectivas, aceitando caminhos diferentes, traando percursos alternativos,
permitindo as subjetividades e, mais uma vez, no se deixando dominar pelos mitos.
Nessa via, uma reflexo cartogrfica permite que, paralelamente aos mundos da
97
pesquisa j existentes, sejam criados outros panoramas, novas paisagens e mltiplos

cenrios. Apenas outros olhares (ROSRIO, 2013, p.100).
inegvel que o pesquisador assume papel importante na teorizao e na aplicao do

procedimento cartogrfico e na construo deste caminho potencialidades, para a cincia e para
a produo da realidade com a construo de seus mapas.
4.2 CORPUS DA PESQUISA
Constitui o corpus para realizao desta pesquisa toda a publicidade digital divulgada
nas homepages dos portais institucionais das organizaes selecionadas, no perodo
compreendido entre 1995 e 2016 que expressem prticas de anunciabilidade com intuito
publicitrio.
O corpus da pesquisa inclui portais selecionados a partir dos quesitos:
a) estarem registrados no rgo federal Registro.br79;
b) estarem presentes na internet, com verses brasileiras e o mesmo endereo, h mais de
quinze anos;
c) estarem citados entre as marcas nas pesquisas Top Of Mind desde 2007;
d) marcas mais lembradas na pesquisa Top of Mind Internet 201480.
O quadro 16 apresenta os resultados da pesquisa elaborada pelo Instituto Data Folha e

traz os portais institucionais das marcas mais lembradas pelos internautas neste ano, devido
sua presena na rede, divididas, neste ano em 22 categorias.
Quadro 16 - Anunciantes mais lembrados em 2014

Nome do
Categoria Portais e titular do registro Quesitos
Anunciante
Eletrnico/ TV Samsung Ok
samsung.com.br Ok
Eletrnicos / Cmera Digital Samsung
Samsung Eletrnica da Categoria ausente em 2007
Eletrnicos / Computador e
Samsung Amaznia Ltda.
Notebook
tim.com.br Ok
Telefonia Celular / Operadora Tim Tim Brasil Servios e
Participaes S/A
Telefonia Celular / Aparelho Samsung - Ok
itau.com.br Ok
Finanas / Banco Ita
Itau Unibanco S.A.
Finanas / Carto de Crdito Visa visa.com.br Ok
79 O registro de domnios, nas categorias sob o .br, est disponvel para pessoas fsicas (CPF) e jurdicas (CNPJ)
legalmente representadas ou estabelecidas no Brasil com cadastro regular junto ao Ministrio da Fazenda. Disponvel em:
<http://registro.br/dominio/regras.html> Acesso em 12 nov. 2013.
80
a ltima pesquisa cujos dados foram divulgados.
98
Visa do Brasil
Empreendimentos Ltda
tam.com.br Excludo pois trocou de
Transporte / Cia Area TAM endereo pra virar latam
TAM Linhas Areas S/A
fiat.com.br Ok
Transporte / Automvel Fiat
Fiat Automveis S/A
skol.com.br Ok
COMPANHIA DE
Alimentao / Cerveja Skol
BEBIDAS DAS AMERICAS
- AMBEV
cocacola.com.br Ok
Alimentao / Refrigerante Coca-Cola RECOFARMA IND. DO
AMAZONAS LTDA
mcdonalds.com.br Ok
Alimentao / Lanchonete Mc Donalds Arcos Dourados Comrcio de
Alimentos Ltda.
net.com.br Trocou de endereo
As vezes net
Servios / TV por Assinatura Net NET Servios de
As vezes netcombo
Comunicao S.A. Excluda
nike.com.br Excludo, pois o site brasileiro
s aparece a partir de 2013.
Nike Nike do Brasil Comrcio e
Esporte / Artigo esportivo Antes era global.
Participaes Ltda
Centauro Ausente no perodo anterior
Tablet Samsung Ausente no perodo anterior
Loja online de eletrnico / Ausente no perodo anterior
Samsung
eletrodomstico
Iogurte Danone Ausente no perodo anterior
Loja online de perfumes e Ausente no perodo anterior
O Boticrio
cosmticos
colgate.com.br Aparecia antes como Higiene
Pessoal
Higiene bucal Colgate COLGATE-PALMOLIVE
Ok
COMERCIAL LTDA
Perfume e desodorante O Boticrio Ausente no perodo anterior
www.brastemp.com.br Aparecia antes como
Eletrodomstico Brastemp refrigerador
Ok
Carnes e congelados Friboi Ausente no perodo anterior
Fonte: Dados disponveis em: <http://publicidade.uol.com.br/top-of-mind/resultados/> e
<http://registro.br/dominio/> Acesso em: 20 set. 2016.
Informamos que a premiao foi criada em 2007 para valorizar os profissionais e marcas
que trabalham com a mdia online. Trata-se do levantamento de lembrana de marca na Internet
mais antigo do pas e a metodologia aplicada a mesma do Top of Mind feito pelo Instituto
DataFolha para o jornal Folha de S. Paulo h mais de 20 anos. A pesquisa funciona da seguinte
maneira: so ouvidas pessoas com 14 anos ou mais, que acessam a internet pelo menos trs
vezes por semana, ou seja, realizado um levantamento estatstico, por amostragem
estratificada81.
81
Informao disponvel em: <http://publicidade.uol.com.br/top-of-mind/metodologia/> Acesso em 24 nov.
2013.
99
Para acessar os portais anteriores, foi utilizada a ferramenta disponvel na web

denominada Internet Wayback Machine (IAWM), que constitui um banco de dados digital82,
que funciona como um museu digital, j que arquiva pginas da web desde 1996. Este site
permite visualizar como o design e a usabilidade dos sites evoluiu ao longo do tempo e
possvel conferir tendncias que marcaram pocas, especialmente na publicidade digital.
Tabela 01- Corpus de anlise

Portais Endereos
Brastemp www.brastemp.com.br
Coca-Cola www.cocacola.com.br
Colgate www.colgate.com.br
Fiat www.fiat.com.br
Ita www.itau.com.br
McDonalds www.mcdonalds.com.br
Samsung www.samsung.com.br
Skol www.skol.com.br
Tim www.tim.com.br
Visa www.visa.com.br
Quanto ao percurso metodolgico, foi necessrio criar categorias para sistematizar as

fases da WebPP e os modos de desenvolvimento. So elas: 1) transposio dos meios
tradicionais; 2) tentativa de criar para o meio digital; 3) interao com os usurios; 4)
transposio da web para mobile. Na sequncia trabalhamos com o roteiro, ou seja, um esboo
dos passos da pesquisa, que foi construdo e desconstrudo ao longo da caminhada. O roteiro
inicial previa a coleta dos dados que aconteceu ao longo da pesquisa, e na medida em que novos
insights surgiram e novas opes foram levadas reflexo.
Vrios caminhos de anlise surgiram e a utilizao da cartografia justificada pela
complexidade dos movimentos que se estabelecem nos processos comunicacionais.
4.3 ELEMENTOS NORTEADORES DA INVESTIGAO CARTOGRFICA
Nesse contexto, necessrio que se traga para o primeiro plano esse pano de fundo, essa
inter-relao entre publicidade e sociedade, atravs do mtodo cartogrfico. Utilizamos os
elementos norteadores sugeridos por Rolnik.
82
A ferramenta mapeia o nmero de vezes que os sites foram rastreados pela Wayback Machine, no quantas
vezes o local foi realmente atualizado.
100
4.3.1 Critrio
Nossa anlise observou a organizao dos Portais institucionais em quatro momentos
principais
1) transposio dos meios tradicionais;
2) tentativa de criar para o meio digital;
3) interao com os usurios;
4) transposio da web para mobile.
4.3.2 Roteiro
Em cada momento determinado como critrio, foi observada:
a) a forma genrica como os contedos so apresentados (nmero de colunas, disposio
dos espaos); por exemplo, a distribuio das colunas dos portais e os espaos de
publicidade utilizados.
b) A partir dos prints possveis dos sites institucionais qual o tipo de publicidade;
Tabela 02 - Tipos de Publicidade
TIPO DE PUBLICIDADE
Publicidade de produto
Publicidade de servios
Publicidade genrica (ou de commodities)
Publicidade de varejo
Publicidade de classificados
Publicidade comparativa
Publicidade cooperativa
Publicidade legal
Fonte: Adaptado de Pinho (2001), p.176-177
c) Ainda nos anncios, a prtica publicitria em foco no momento;
Tabela 03 - Prticas/Tarefa de Publicidade

PRTICA/TAREFA
Divulgao da marca (de produto ou servio) ou empresa
Promoo da marca ou empresa para seus consumidores
Criao de mercado para a marca ou empresa
Expanso do mercado
Correo do mercado
Educao do mercado
Manuteno do mercado
Fonte: Adaptado de Pinho (2001), p.174-175
101
d) Tipos de interatividade propostos por McMillan (2002): 1. Utilizador para utilizador;

2. Utilizador para documentos; e 3. Utilizador para sistema.
e) Formatos dos anncios publicitrios conforme apresentados ao utilizador, seguindo a
classificao de Sebastio (2011) apresentada no quadro 13 que inclui trs principais
formatos de publicidade online: (1) os anncios de pesquisa; (2) os anncios de
exibio (display ads); e (3) os classificados;
f) Tecnologia predominante que foi utilizada, na qual observamos a presena dos
elementos imagens estticas (JPG), GIFs, Flash Player (animaes), JavaScript e
HTML5, ou seja, o novo padro para a estruturao e apresentao de contedo na
internet83.
g) Evoluo de anncios digitais em termos de interatividade Banner ou AdServers;
Rich Media; Widget ou Rich Media Advanced. Indicados por Fernandes (2011) e
Duarte (2011, p.73).
4.3.3 Princpio
Todos os elementos do roteiro devem ser encontrados em cada um dos critrios
observados. As alteraes nas prticas que vo delimitar o que faz parte de cada fase.
4.3.4 Regra
Observamos as fronteiras que se mostram no campo e nas relaes com os sujeitos e
objetos. Rosrio (2013, p.88) lembra que possvel que a regra seja atravessada pela
subjetividade e pela intuio que vo ao encontro das singularidades do objeto, mas oferecem
variaes que abrigam tambm a objetividade e a sistematizao, tendo em vista o modo como
o caminho se apresenta.
83
O HTLM5 trouxe melhorias e novas funcionalidades de semntica e acessibilidade, alm de melhorar o suporte
aos mais recentes contedos multimdias. Suas principais mudanas so: melhor tratamento de exceo, mais tags
para substituir scripts, independncia de plataforma e reduo da necessidade de plugins externos. Disponvel em:
<http://www.devmedia.com.br/as-novidades-do-html5/23992> Acesso em 19 set. 2016.
102
4.3.5 Matriz de anlise

Quadro 17 - Matriz de anlise
Marca
Perodo
Web 1.0 consumo de informaes (unidirecional)
Cenrio
Web 2.0 participao (Mdias sociais) (bidirecional)
Web
Web 3.0 aperfeioamento da tecnologia (comunicao colaborativa)
Transposio dos meios tradicionais

Tentativa de criar para o meio digital
Critrios pr-definidos
Interao com os usurios
Transio da web para mobile
Publicidade de produto Publicidade comparativa

Publicidade de servios Publicidade cooperativa
Tipo de publicidade84 Publicidade de promoo
commodities)
Publicidade de varejo Publicidade legal
Publicidade de classificados No se aplica

Expanso do mercado
Tarefa da publicidade
Correo do mercado
Educao do mercado
Manuteno do mercado
Anncios de pesquisa
85 Anncios de exibio banner
Formatos
Classificados
No se aplica
Imagem esttica
Tecnologia Gif
predominante que foi Flash
utilizada JavaScript
HTML5
Utilizador para utilizador

Tipos de Utilizador para documentos
interatividade86 Utilizador para sistema
Banner ou AdServers;
Rich Media;
Interatividade em
anncios87 Widget ou Rich Media Advanced
No se aplica
84
Os tipos e as tarefas da publicidade esto baseados em Pinho (2001).
85
Os formatos foram construdos com base em Sebastio (2011).
86
Os tipos de interatividade seguem a classificao indicada por McMillan (2002).
87
A interatividade em anncios est construda com base em Fernandes (2011) e Duarte (2011).
103
Continuao
In-page Peel-down
Expanding Youtube Masthead
Floating Lightbox
In-Page with Floating In-stream
Tipos de anncios88 Tandem Interactive In-stream
Push-down Anncio com tecnologia
ultrapassada/ no mais em uso/
No se aplica
Fonte: Elaborado pela autora
Aps demonstrar e argumentar o processo de elaborao da matriz de anlise passamos

para o prximo captulo onde efetuamos a aplicao desta matriz no corpus selecionado para
esta pesquisa.
Todo novo layout vivel (que completava seu carregamento, pelo menos na maior parte)
de cada marca foi selecionado com o auxlio da ferramenta Way Back Machine e a partir da as
homepages foram descritas considerando os elementos inseridos na matriz de anlise.
88
Os tipos de anncio consideram a classificao proposta pela DoubleClick (2016).
104
105
CAPTULO V TRANSFORMAES DA PUBLICIDADE DIGITAL: WEBPP
Este captulo evidencia que, desde a dcada de 1990, mas especificamente no ano de
1995 quando a internet passou a ser explorada comercialmente no Brasil, as organizaes, de
vrios ramos de atividade, comearam a utilizar espaos digitais para potencializar os seus
investimentos em publicidade. Nessa poca, ainda no existia uma padronizao dos formatos
utilizados pela publicidade e, em geral, as peas eram transpostas do off-line para o online.
Muitos sites tinham apenas blocos de textos e uma programao simples.
Com a popularizao do uso da internet, e a criao de aes voltadas para a rede
mundial, a publicidade passou a renovar seus meios de expresso e se adaptar aos novos
tempos, de mobilidade e comunicao integrada (KENDZERSKI, 2009, p.167). Ao mesmo
tempo, a internet tambm passou por transformaes para receber as aes pensadas
especificamente para esta plataforma, que agregaram novas lgicas aos regimes de visibilidade
pblica.
Barichello (2001) explica que antes da existncia da mdia a visibilidade pblica se dava
no local dos acontecimentos, mas o desenvolvimento dos meios de comunicao propiciou o
desenvolvimento de novas formas de visibilidade. Thompson (1998) qualifica a visibilidade
que adquirida com o auxlio da mdia como sendo um espao de mediao, em que as lutas
por reconhecimento se tornam lutas pela visibilidade.
Barichello (2008; 2009) relaciona os conceitos de visibilidade e legitimidade ao
reinterpretar a noo de legitimidade proposta por Berger e Luckmann (1997), que inclui as
prticas de explicao e justificao das instituies frente sociedade, incluindo nesse
processo a mediao pela mdia, alm de relacionar a noo de visibilidade proposta por
Foucault (1986) noo de visibilidade miditica e ao processo de midiatizao da sociedade.
Ou seja, ela prope o entendimento de que as noes de visibilidade e legitimidade, associadas
ao poder e reconhecimento, esto ambas sujeitas s processualidades miditicas. J que,
[...] atualmente, possvel observar dois processos simultneos: o primeiro a

transferncia do local do processo de legitimao, que deixa de ser espao onde
ocorrem as prticas institucionais e inclui a representao nos espaos miditicos. O
segundo ocasionado pela convergncia entre a representao e a ao, proporcionada
especialmente pela interatividade das tecnologias digitais, quando o espao de
representao miditica passa a ser tambm o espao de prticas institucionais
(BARICHELLO, 2008, p. 240).
O espao de visibilidade mediada est ampliando suas potencialidades desde o advento

da publicidade comercial online no Brasil, momento em que passaram a existir sites voltados
publicidade e divulgao da marca/produto das empresas. Alguns sites apresentavam apenas
106
blocos de textos e uma programao simples, j outros inovavam em colocar mais imagens e
dividir o contedo em pginas. A publicidade comeou a se fazer presente por meio de banners
comuns, cujas imagens com informaes divulgavam o produto ou a marca que anunciava, mas
com o tempo, este tipo de anncio foi se tornando obsoleto, pois os usurios passaram a ignorar
seu contedo. Torres (2009, p.140) esclarece que quando a Internet surgiu, com todas as suas
possibilidades, o mercado publicitrio foi to pouco criativo que popularizou na rede a forma
mais simples de propaganda possvel: o banner.
Muita coisa mudou com a publicidade digital, pois ela passou a permitir que os anncios,
que para causar impacto anteriormente precisavam ser feitos nos veculos de massa, pudessem
ser fragmentados em aes especficas e de acordo com o perfil do pblico que se pretende atingir.
possvel determinar com preciso o nmero de pessoas para as quais cada anncio
foi exposto; o percentual de pessoas que clica num banner ou numa campanha
publicitria via e-mail marketing; quantas pessoas indicam determinada pgina,
voltaram a navegar no site ou cancelaram o cadastro. Enfim, existem dezenas de aes
a que as pessoas esto sujeitas quando expostas publicidade online, e a grande
vantagem poder medir e analisar com enorme preciso tudo o que aconteceu aps a
campanha ter ido ao ar. (KENDZERSKI, 2009, p. 168).
Como a publicidade um sistema que organiza a sua produo de acordo com as prticas
cotidianas do contexto em que est inserida e de certa forma acaba agindo como um campo de
identificaes no espao midiatizado.
Considerando a complexidade que envolve o ecossistema digital e o esforo para
sistematizar as suas mtricas e qualidade das informaes, visamos explicitar, entre outros
destaques, os principais formatos publicitrios na web utilizados ao longo destes anos.
Iniciaremos com os elementos norteadores do processo cartogrfico, sugeridos por Rolnik,
aplicados aos anncios publicitrios desenvolvidos nas homepages das marcas selecionadas no
corpus desta pesquisa.
5.1 ANNCIOS PUBLICITRIOS EM PORTAIS INSTITUCIONAIS BRASTEMP
A busca pelo endereo <http://www.brastemp.com.br> com a ferrramenta WayBack

Machine resultou na figura 22.
Figura 22 Brastemp na ferramenta Way Back Machine
Fonte: Disponvel em: <http://web.archive.org/web/*/www.brastemp.com.br> Acesso em 12 jul. 2016.

107
De 1998 a 2001 a Brastemp manteve o site como um carto de visita, ou seja, apenas
logo e menu de opes. Era necessrio clicar no menu para ter acesso aos produtos, histria,
servios ou qualquer outra informao.
Figura 23 Site da Brastemp em dezembro de 1998
Fonte: Disponvel em: <http://web.archive.org/web/19981212023350/http://www.brastemp.com.br/> Acesso em

12 jul. 2016.
O menu era simples e centrado na marca, sem canal de comunicao com o usurio, o
que um indicativo do quo monolgico era o uso da plataforma emergente que era a internet
nessa poca.
Quadro 18 Matriz de anlise do site da Brastemp em 1998

Brastemp
Dezembro/1998
x Web 1.0 consumo de informaes (unidirecional)
Cenrio
Web
x Transposio dos meios tradicionais
Tipo de publicidade Publicidade de promoo
commodities)
Publicidade de classificados x No se aplica
x Divulgao da marca (de produto ou servio) ou empresa
Tarefa da publicidade Criao de mercado para a marca ou empresa
Expanso do mercado
Correo do mercado
108
Educao do mercado
Manuteno do mercado
Anncios de pesquisa
Anncios de exibio banner
Formatos
Classificados
x No se aplica
x Imagem esttica
Tecnologia Gif
HTML5
Tipos de interatividade x Utilizador para documentos
Utilizador para sistema
Rich Media;
Interatividade em
anncios Widget ou Rich Media Advanced
x No se aplica
In-page Peel-down
Floating Lightbox
Tipos de anncios Tandem Interactive In-stream
Push-down x Anncio com tecnologia
No se aplica
Fonte: Elaborado pela autora.
Em maro de 2001 podemos ver que o layout mudou, mas no temos uma imagem vivel
para ilustrar porque a ferramenta Way Back Machine no carrega a pgina. Em 2002 as imagens
no abrem.
Diferentemente da primeira verso da homepage, a partir de 2003 a pgina j conta com
uma imagem ilustrando seus produtos ambientados em um cenrio. A imagem esttica e sem
hiperlinks e ocupa grande espao da parte superior, tendo inclusive maior destaque do que a logo.
A pgina apresenta um grid89 de linhas e colunas. Inicialmente temos um menu
(cadastro, rea do usurio, mapa do site e espao para busca). Na linha seguinte aparece a marca
Brastemp e, na terceira linha j comea a subdiviso em 2 colunas. esquerda temos outro
menu (catlogo de produtos, loja virtual e atendimento ao consumidor) e direita a imagem j
relatada.
89
Grid o sistema que "permite criar o layout de colunas, margens e reas para textos e imagens" (DABNER;
STEWART; ZEMPOL, 2014, p. 40).
109
Figura 24 Site da Brastemp em fevereiro de 2003
Fonte: Disponvel em: <http://web.archive.org/web/20030201095744/http://www.brastemp.com.br/portal/

control/bs/br/s1/hom> Acesso em 12 jul. 2016.
Na sequncia, a pgina abre espao para trs colunas de informaes (servios,

destaques e loja online. Entre os destaques comeam a aparecer imagens de produtos
especficos e suas atribuies. Tambm visualizamos pela primeira vez uma propaganda
cooperada (Disney e Brastemp), com o uso de formato GIF90.
90
GIF (Graphics Interchange Format, que se pode traduzir como "formato para intercmbio de grficos")
um formato de imagem de mapa de bits muito usado na world wide web, quer para imagens fixas, quer para
animaes. Fonte: Disponvel em: <https://pt.wikipedia.org/wiki/Graphics_Interchange _Format> Acesso em: 14
jul. 2016.
110
Figura 25 Anncio GIF propaganda cooperada disponibilizada no site da Brastemp
Fonte: Disponvel em: <http://web.archive.org/web/20030201095744/http://www.brastemp.com.br/portal/

control/bs/br/s1/hom> Acesso em 12 jul. 2016.
Sobre os dispositivos dialgicos, ou seja, todo o canal de comunicao presente na

pgina temos: meu cadastro, minhas compras, espao para busca, ajuda online (com insero
de e-mail), busca especfica de produto e localizao. H ainda na parte inferior um canal
abrindo espao para o cadastro de currculos.

Brastemp
Fevereiro/2003
Cenrio
Web
x Tentativa de criar para o meio digital
x Interao com os usurios
x Publicidade de produto Publicidade comparativa
Publicidade de servios x Publicidade cooperativa
commodities)
Expanso do mercado
Correo do mercado
Educao do mercado
Manuteno do mercado
Anncios de pesquisa
Formatos x Anncios de exibio banner
Classificados
111
No se aplica
x Imagem esttica
Tecnologia x GIF
HTML5
x Banner ou AdServers;
Rich Media;
Interatividade em
No se aplica
In-page Peel-down
Floating Lightbox
No se aplica
Em dezembro de 2004, o website comeou a utilizar anncios com tecnologia Flash.

Apesar disso o layout do site se manteve da mesma forma que no ano anterior. A tecnologia
passou a ser usada para ilustrar os produtos no anncio inicial.
Outra novidade presente no contedo a possibilidade de o usurio montar o seu
refrigerador de forma exclusiva, atravs do site, criando um produto prprio, de acordo com as
possibilidades proporcionadas.
O canal dialgico que anteriormente estava distribudo pela pgina agora est
concentrado em um menu esquerda, ao lado da imagem de maior destaque. Nessa poca,
tambm, era possvel visualizar um texto informativo que se movimentava em linha horizontal
(fomato GIF utilizado para texto). Alm disso, a logo no carrega simultaneamente com os
anncios em flash (via ferramenta Way Back Machine) e quando ela aparece, os anncios em
flash no rodam mais.
112
Figura 26 Recorte da pgina da Brastemp em 2004.
Fonte: Disponvel em: < https://web.archive.org/web/20041214033002/http://www.brastemp.com.br/

portal/control/bs/br/s1/homeBrastemp> Acesso em 14 jul. 2016.
Em agosto de 2007 a mudana de layout acompanhada por uma atualizao da marca

que passa a estar inserida em um retngulo laranja com as bordas recortadas, alm do slogan
seja autntico.
Em relao ao layout anterior houve um deslocamento do menu e dos canais de
comunicao que passaram para a parte superior da pgina, ao lado da marca que est no canto
superior esquerdo, o que est de acordo com as diretrizes propostas por Nielsen e Tahir (2002,
p. 10) que, a respeito da exibio do nome da empresa e/ou logotipo, dizem que o canto
superior esquerdo o melhor posicionamento para os idiomas lidos da esquerda para a direita.
Em seguida, h um anncio em flash que ocupa grande parte da dobra91 superior,
evidenciando os benefcios de um de seus eletrodomsticos. A prxima linha apresenta
produtos e suas caractersticas com imagens e vdeos que se alternam na visualizao devido
rolagem do site.
Na parte inferior da dobra, temos trs colunas principais que voltam a inserir canais de
comunicao com o usurio: atendimento ao consumidor, dicas Brastemp e ajuda online
91
Dobra equivale a uma rea sem rolagem da pgina, isto , o espao visvel at ser feita a primeira rolagem.
(NIELSEN; TAHIR, 2002).
113
Figura 27 Site da Brastemp em agosto de 2007
Fonte: Disponvel em: <http://web.archive.org/web/20071116193644/http://www.brastemp.com.br/

portal/control/bs/br/s1/homeBrastemp?cdPerfil=1> Acesso em 12 jul. 2016.
Dentre as tarefas da publicidade citadas por Pinho (2001), alm de divulgao da marca
h uma tentativa de criao de mercado para o produto Eggo, uma minilavadora da Brastemp
para 1kg de roupa, classificada como lanamento.
Quadro 20: Matriz de anlise do site da Brastemp em 2007

Brastemp
Agosto/2007
Cenrio
Web
Tipo de publicidade
114

commodities)
x Criao de mercado para a marca ou empresa
Expanso do mercado
Correo do mercado
Educao do mercado
Manuteno do mercado
Anncios de pesquisa
x Anncios de exibio banner
Formatos
Classificados
No se aplica
x Imagem esttica
Tecnologia GIF
predominante que foi x Flash
HTML5
Rich Media;
Interatividade em
No se aplica
In-page Peel-down
Floating Lightbox
No se aplica
Detectamos uma mudana no layout a partir de outubro de 2008, porm o carregamento

das imagens no suficiente para uma anlise. Percebe-se, entretanto, que j h a insero de
espao para a divulgao de um blog prprio da empresa. Esse formato permaneceu at outubro
de 2010.
Em novembro de 2010 h um menu superior com opes de acessibilidade com a
finalidade de contemplar pessoas com deficincia visual. Tambm possvel alterar o tamanho
da letra e o contraste da pgina. Essas opes de acessibilidade so explicadas pela empresa:
115
Navegue com mais facilidade

O site da Brastemp foi pensado para facilitar a navegao e apresentar informaes
sobre seus produtos para todos os usurios, incluindo pessoas com deficincia visual.
Aqui voc encontra dicas de como aproveitar essas funcionalidades atravs do
software de voz
Informaes sobre as teclas de atalhos
Teclas de acesso
Este recurso de navegao permite que voc navegue neste web site usando seu
teclado
Teclas de acesso disponveis
Este site usa uma configurao que se aproxima da maioria das recomendaes
internacionais sobre teclas de acesso. (BRASTEMP, 2010, online).
No canto superior direito temos um menu de busca. Logo abaixo, o hiperlink nomeado
Assiiim... uma Brastemp conduz o usurio ao blog da marca, alm de hiperlinks para linhas,
produtos, personalize seu produto, suporte e atendimento e loja virtual.
Posteriormente h um espao para o banner principal, que j no utiliza mais tecnologia
flash e sim imagens estticas que se alteram mostrando os produtos, mantendo o movimento da
pgina, mas reduzindo o tempo de carregamento. A interao com o usurio mnima. Na linha
seguinte, aparecem trs destaques que utilizam imagens e filmes sobre os produtos. Se o usurio
quiser saber mais a respeito deles precisa clicar.
A pgina tambm apresenta uma pequena pesquisa de opinio para conhecer melhor as
motivaes do consumidor. O texto inicia com a frase Estou procurando por e oferece as
opes de resposta: Adoro cozinhar para os meus amigos; Gosto do essencial, mas no abro
mo de estilo; Tenho pouco tempo, praticidade fundamental; Sou ligado em tendncias e em
design; e Gosto de ter o meu prprio estilo (BRASTEMP, 2010, online).
Na dobra inferior surgem os cones das mdias sociais utilizadas pela marca: Facebook,
Twitter, Youtube e Flickr. H ainda na parte inferior hiperlinks para: Acessibilidade,
Privacidade e Segurana e Termos e Condies. E para encerrar, algumas informaes sobre a
empresa divididas nos hiperlinks: Sobre a Brastemp; venda corporativa; Relao com
investidores; Mapa do site; Seja um revendedor, Imprensa e Trabalhe conosco.
116
Figura 28 Site da Brastemp em novembro 2010
Fonte: Disponvel em: < http://web.archive.org/web/20101126023008/http://www.brastemp.com.br/> Acesso em

12 jul. 2016.
Percebemos que permanece a tentativa de criao de mercado para o produto Eggo, a

minilavadora da Brastemp, agora com a chamada J pensou em ter uma mini-lavadora?
(BRASTEMP, 2010, online).

Brastemp
Novembro/2010
Cenrio
x Web 2.0 participao (Mdias sociais) (bidirecional)
Web
117

commodities)
Expanso do mercado
Correo do mercado
Educao do mercado
Manuteno do mercado
Anncios de pesquisa
Formatos
Classificados
No se aplica
x Imagem esttica
Tecnologia GIF
HTML5
Rich Media;
Interatividade em
No se aplica
In-page Peel-down
Floating Lightbox
No se aplica
O layout que iniciou em 2010 permaneceu sendo utilizado at maro de 2015 quando
aconteceu a alterao que est vigente at o presente momento. Bem mais limpo do que o layout
anterior, o atual apresenta reduo de formas e textos: a logo no mais est inserida em um
retngulo prprio e nem est acompanhada do slogan, passa a estar inserida na mesma barra
118
que o menu inicial (cozinha e bar, lavanderia, purificadores, linhas especiais e B. blend 92,
seguidos de busca, assistncia e loja).
Com linguagem Javascript93 o anncio principal apresenta quatro chamadas e imagens
centralizadas que se alteram. Vale explicar que na sua forma mais comum, o JavaScript fica
embutido nos documentos HTML5 e pode fornecer nveis de interatividade para pginas Web
que no so acessveis com um HTML simples (JAVA, 2016, online)94. A centralizao das
imagens deve-se provavelmente adequao do layout para a plataforma mobile, e isso feito
com a maioria das informaes relevantes da pgina que no mais se situam nas laterais do site.
Acontece uma exposio do portflio de produtos at a insero de um campo de
cadastro (nome e e-mail) para que o usurio receba ofertas novidades e dicas exclusivas.
Tambm apresenta um campo de registro do produto adquirido. Posteriormente, um menu de
acesso rpido aos produtos, por categoria (por exemplo, adegas, freezers e purificadores de
gua).
Na rolagem final h duas categorias de informaes: institucional e social. No campo
institucional situam-se informaes sobre a Brastemp, prmios e promoo. A promoo de
vendas inclui uma cooperao entre a Brastemp e a marca de sabo em p Omo: adquirindo
uma lavadora 2016 o consumidor que se cadastrar no website ganha um kit Omo. importante
destacar que as informaes a respeito da promoo s so detalhadas aps o clique no ttulo
promocional. J o campo social abre espao para a interao com o usurio com os hiperlinks
para o Facebook, Youtube e Instagram. Por fim, privacidade e segurana e termos e condies.
H a repetio da marca assinando a pgina, tambm centralizada.
92
um produto, misturador de bebidas A primeira plataforma de bebidas all-in-one do mundo que vai
revolucionar a sua experincia de consumir bebidas em casa. (BRASTEMP, 2016, online).
93
JavaScript uma linguagem de programao interpretada. Foi originalmente implementada como parte
dos navegadores web para que scripts pudessem ser executados do lado do cliente e interagissem com o usurio
sem a necessidade deste script passar pelo servidor, controlando o navegador, realizando comunicao assncrona
e alterando o contedo do documento exibido. Fonte: Disponvel em: <https://pt.wikipedia.org/wiki/JavaScript>
Acesso em 18 jul. 2016.
94
Disponvel em: < https://www.java.com/pt_BR/download/faq/java_javascript.xml> Acesso em 09 ago. 2016.
119
Figura 29 Site da Brastemp em julho 2016
Fonte: Disponvel em: <www.brastemp.com.br> Acesso em 10 jul. 2016

120

Brastemp
Maro/2016
Cenrio
Web
x Transio da web para mobile
Tipo de publicidade x Publicidade de promoo
commodities)
Expanso do mercado
Correo do mercado
Educao do mercado
Manuteno do mercado
Anncios de pesquisa
Formatos
Classificados
No se aplica
x Imagem esttica
Tecnologia GIF
utilizada x JavaScript
x HTML5
Rich Media;
Interatividade em
No se aplica
In-page Peel-down
Floating Lightbox
No se aplica
121
Ao longo dos anos, percebemos que a Brastemp foi, aos poucos, aproveitando as opes
oferecidas pela tecnologia para a construo de seu website. No incio, utilizava seu endereo
online apenas como um carto de visita, simplesmente estando presente na ambincia, mas sem
aproveitar suas caractersticas. Com o passar dos anos, a empresa passou a utilizar as
ferramentas e a partir da simples transposio dos meios tradicionais, tambm passou a criar
anncios prprios para o cenrio da internet.
O tipo de Publicidade (PINHO, 2001) que a marca realiza a publicidade de produto e,
ocasionalmente, publicidade de promoo. Assim, a tarefa recorrente da publicidade
divulgao da marca (de produto ou servio) ou empresa. A respeito dos formatos, segundo
Sebastio (2011), so anncios de exibio do tipo banner.
Apenas recentemente, a partir de 2010, inicia-se uma transposio para o cenrio da web
2.0, quando h a insero de outras plataformas de interao (blog e mdias sociais comeam a
ser divulgadas no website). A transposio dos meios tradicionais e o uso de imagem esttica
so recorrentes desde o incio, embora no sejam mais exclusivos, pois a tecnologia utilizada
para os formatos incluiu GIFS e logo houve intenso uso da tecnologia Flash (enquanto
disponvel); ultimamente JavaScript e HTML595.
O quadro 23 sintetiza as mudanas ocorridas na evoluo da pgina desde que ela existe
na ambincia digital at a atualidade.
Quadro 23: Resumo da anlise realizada no site da Brastemp de 1988 a 2016

Novo Cenrio Tecnologia
Critrio
Ano layout Web Formato
1998 1.0 Transposio dos meios tradicionais Imagem esttica
1999
x
2000
2001
2002 x Carregamento indisponvel
x Tentativa de criar para o meio digital GIF
2005 Tentativa de criar para o meio digital GIF
x
2006 Interao com os usurios Flash
2007 Transposio dos meios tradicionais Imagem esttica

2008 x Tentativa de criar para o meio digital Flash
2009 Interao com os usurios
95 Podemos confirmar a presena de HTML5 pois utilizamos uma extenso para quem utiliza o Chrome da Google que detecta
automaticamente se o site foi ou no desenvolvido em HMTL 5. Esta extenso faz com que sempre que acessar um site que foi
criado em HTML5 ir aparecer o cone do mesmo logo aps o endereo do site. Disponvel em:
<https://chrome.google.com/webstore/detail/html5-powered/klleofbhhghgacodijohlacbfhfcefom/related> Acesso em 3 out.
2016.
122

2011 2.0 Tentativa de criar para o meio digital Flash
2012 x Interao com os usurios
2013
2014
2016 2.0 Tentativa de criar para o meio digital Javascript
x
Interao com os usurios HTML5
Os canais de interao com os usurios existentes desde 2003 permanecem, porm,

ainda no h interao do tipo utilizador para utilizador ou do tipo utilizador para sistema, nos
termos de McMillan (2002), tampouco espao para o usurio interagir como produtor de
contedo.
No visual a empresa apresenta a preocupao para a plataforma mobile, no entanto ainda
no conseguiu fazer a transio no que tange interao, ou seja, a interao ainda do tipo
usurio-documento, sem rich media o que um indcio de interao no nvel mnimo. A
Brastemp ainda no utiliza em seu portal os formatos indicados pela DoubleClick (2016).
5.2 ANNCIOS PUBLICITRIOS EM PORTAIS INSTITUCIONAIS COCA-COLA
A busca pelo endereo <http://www.cocacola.com.br> com a ferramenta WayBack

Figura 30 Coca-Cola na ferramenta Way Back Machine
Fonte: Disponvel em: <https://web.archive.org/web/*/www.cocacola.com.br> Acesso em 18 jul. 2016.
Embora o site internacional da Coca-Cola possa ser acessado desde 1996 via ferramenta
Way Back Machine, no site brasileiro da marca, a primeira atividade que conseguimos observar
aconteceu em setembro de 2001 e o mesmo layout permaneceu at 2005.
Observando os critrios pr-definidos o site no se situa na transposio dos meios
tradicionais e sim na tentativa de criar para a ambincia digital, pois identificamos na primeira
imagem o uso de GIFs e tambm da tecnologia Flash. A prpria logo da empresa um GIF,
assim como as imagens que ilustram as notcias. Na dobra superior existe um banner
123
promocional feito com Flash, e sobreposto a ele temos um menu ( Coca-Cola; Voc cria;
Games; Promoes; Pra voc; e Eventos). Logo abaixo, em destaque h um espao para
cadastro.
Na linha inferior do site, encontram-se os hiperlinks: hello; mudar cadastro; informaes
legais e; sobre a empresa. Destacamos o hiperlink hello que abre uma nova janela com um
canal dialgico, que em portugus cumpre a funo do fale conosco, contendo o seguinte
texto: Abra a boca. Aqui o seu trombone. Neste espao, alm de sugestes, voc pode criticar
ou elogiar. E, claro, elogios so sempre bem-vindos. Clique aqui pra falar com a gente.
(COCA-COLA, 2003, online, grifo da pgina).
Figura 31 Site da Coca-Cola em setembro de 2003.
Fonte: Disponvel em: <https://web.archive.org/web/20020802220517/http://www.coca-cola.com.br/> Acesso

em 18 jul. 2016.
O cenrio web apenas 1.0, pois apesar de primeira vista parecer uma pgina bastante
interativa, o usurio no interage com outros usurios, nem produz contedo. H canais de
comunicao do usurio com a empresa e inclusive a possibilidade de personalizar o brinde (as
garrafinhas), porm no h gerao de contedo para a internet pelo usurio.
Os tipos de publicidade (PINHO, 2001) utilizados so de produtos (com o objetivo de
fazer com que o consumidor os conhea e compre) e promoo de vendas. Assim, cumpre a
tarefa de divulgar a marca tornando-a familiar para seus consumidores e conhecida pelos que
ainda no o so.
Sobre os formatos de anncios publicitrios digitais utilizando como base o critrio de
apresentao ao utilizador (SEBASTIO, 2011), encontramos os anncios de exibio, ou seja,
124
aqueles que de forma geral conseguem a maior ateno do pblico. No identificamos imagens
estticas inseridas na homepage, j que todas as imagens utilizavam as tecnologias GIF ou Flash
e gerando algum tipo de movimento e aproveitando as caractersticas do ecossistema digital.
A interatividade (MCMILLAN, 2002) nesta configurao de utilizador para
documentos, pois o usurio pode interpretar e utilizar as mensagens disponibilizadas pelo meio
de comunicao de massa, mas ainda no existe a possibilidade de interao entre os usurios
e nem entre o usurio e seu computador. A interatividade nos anncios (FERNANDES, 2011)
encontra-se no formato banner e ainda limitada, pois as animaes existentes nas pginas
realizam-se sozinhas ou com a interatividade mnima do usurio. Os anncios tipificados pela
DoubleClick (2016) ainda no esto em uso.
Quadro 24 Matriz de anlise do site da Coca-Cola em 2003

Coca-Cola
Setembro/2003
Cenrio
Web
commodities)
Expanso do mercado
Correo do mercado
Educao do mercado
Manuteno do mercado
Anncios de pesquisa
Formatos
Classificados
No se aplica
Imagem esttica
Tecnologia x GIF
HTML5
Tipos de interatividade
x Utilizador para documentos
125
Rich Media;
Interatividade em
No se aplica
In-page Peel-down
Floating Lightbox
No se aplica
No final de 2006 o site passou por uma mudana ampla em seu layout, deixando de lado
o fundo vermelho e abrindo espao para cores mais claras. A configurao permaneceu assim
em 2007.
No canto superior esquerdo h um espao Meu Lado Coca-Cola da Vida que informa
ao consumidor que ele tambm pode expressar o seu lado Coca-Cola da vida na internet
mediante um cadastro a ser feito naquele local. O cadastro informa que dar acesso a todas as
reas do site.
Toda a parte central da homepage est abrindo espao para um anncio em Flash que
mostra uma garrafa vermelha da Coca-Cola e seu slogan (Viva o lado Coca-Cola da vida). Da
garrafa saem vrias linhas e formas de cores variadas. E ao lado da imagem que encerra a
animao aparece os nmeros de um relgio (hora, minutos e segundos) que marcam o
momento de acesso ao site. Nessa verso o layout mais horizontal e toda a pgina encontra-
se na mesma rolagem. Na parte inferior esquerda, com menor destaque possvel ver os
hiperlinks: Bebeu uma, bebe outra; Downloads e vdeos; Caravanas de Natal; e Loja Coca-Cola
Brasil. Uma linha final encerra a pgina contendo os menus (Fale Conosco; Poltica de
Privacidade e Segurana; Coca-Cola Brasil; Coca-Cola no Mundo; Alerta de Vrus) e a
assinatura/logo (no canto superior esquerdo).
126
Figura 32 Site da Coca-Cola em outubro de 2006
Fonte: Disponvel em: <https://web.archive.org/web/20061211222839/http://www.cocacola.com.br /index.jsp>

Acesso em 20 jul. 2016.
A publicidade existente para divulgar o produto e a tarefa mantm-se como divulgao

da marca e/ou empresa.
O consumo de informaes permanece unidirecional (Web 1.0) e a pgina toda feita
aproveitando as caractersticas do meio digital, j que no existem imagens estticas e toda a
animao existente feita com tecnologia Flash em anncios de exibio (banners). Inclusive
o relgio inserido no site tambm feito com tecnologia Flash. Os anncios tipificados pela
DoubleClick (2016) ainda no esto em uso.

Coca-Cola
Julho/2006
Cenrio
Web
commodities)
127

Expanso do mercado
Correo do mercado
Educao do mercado
Manuteno do mercado
Anncios de pesquisa
Formatos
Classificados
No se aplica
Imagem esttica
Tecnologia GIF
HTML5
Rich Media;
Interatividade em
No se aplica
In-page Peel-down
Floating Lightbox
No se aplica
Nos anos de 2008 e 2009 nenhuma imagem carregou e percebemos que aconteceram
poucas atualizaes.
Figura 33 Site da Coca-Cola em 2010
Fonte: Disponvel em: <https://web.archive.org/web/20100701043420/http://www.cocacola.com.br

/welcome.jsp> Acesso em 20 jul. 2016.
128
Em 2010 o site ficou em manuteno durante quase todo o ano, s voltando ao ar nos
meses finais com a campanha de Natal.
Nessa verso o site inicia com uma linha em vermelho que contm um menu que s
mostra suas opes se o usurio clicar nele. As opes que aparecem so: Seja um ajudante de
Papai-Noel (campanha para doao de brinquedos); Instale o Radar do Vero Facebook
(direciona para a rede social); Instale o Radar do Vero Orkut (direciona para a rede social);
Controle o rob e abra uma Coca-Cola (abre uma nova pgina em Flash na qual o usurio
precisa abrir uma Coca-Cola controlando o abridor da garrafa com o mouse). Aqui observamos
a presena de Rich Media pela primeira vez na pgina: a mensagem depende da interao do
usurio.
Figura 34 Pgina: Abra uma Coca-Cola
Fonte: Disponvel em: <https://web.archive.org/web/20110527100606/http://desafio.cocacola.com.br/

abraafelicidade/desafio/?> Acesso em 21 jul. 2016.
Ainda no menu incluem-se hiperlinks para as pginas da Coca-Cola light, Coca-Cola

Zero, para a Coca-Cola Company e um espao para Fale Conosco. Ao lado do menu podemos
visualizar o slogan Abra a felicidade e a logo da marca. E bem no lado direito, superior temos
um novo menu que direciona para os outros pases em que a Coca-Cola est presente como por
exemplo: Argentina, Bolvia e Chile.
Imediatamente abaixo existe o espao do banner, que no mais carrega por se tratar de
anncios feitos com a tecnologia Flash. Na verdade, so trs anncios que se alternam e todos
com a mesma tecnologia. Aps o anncio principal, o site se divide em quatro colunas: a
primeira retoma a chamada para as mdias sociais tentando fazer com que o usurio, alm de
consumir contedo da marca, tambm participe da histria dela construindo suas prprias
narrativas. Na segunda coluna est a opo de o usurio baixar uma msica denominada Hit do
vero e cantada pela banca NX Zero para a marca. A terceira coluna chama para a Mquina da
Felicidade Coca-Cola e direciona para o Youtube. E a quarta coluna faz parte da campanha de
Natal e leva o usurio para outra janela na qual possvel criar o seu prprio globo de neve
129
(pgina desenvolvida com tecnologia Flash e anncio denominado Rich Media, j que permite
que o consumidor de alguma forma brinque, jogue e insira informaes dentro da prpria pea
publicitria; So banners que exigem uma interao direta.
Na dobra inferior ainda constam: poltica de privacidade; termos e condies;
oportunidades de emprego; informaes a investidores; e mapa do site.
Figura 35 Site da Coca-Cola em novembro de 2010
Fonte: Disponvel em: < https://web.archive.org/web/20101227214258/http://www.cocacola.com.br/pt/

index.html> Acesso em 20 jul. 2016.
Nesse layout, a Coca-Cola abre grande espao para o cenrio caracterstico da web 2.0
facilitando a produo de contedo e a migrao deste por diferentes plataformas de mdia (site,
mdias sociais). A marca age para alterar o comportamento das pessoas e isso acaba
modificando o contexto em nvel macro.
Percebemos que as estratgias so mistas pois a pgina utiliza desde imagens estticas
que provavelmente so transpostas dos meios tradicionais, mas tambm faz a tentativa de criar
para o meio digital com o uso de anncios em tecnologia Flash e chamando o usurio para
interagir.
O tipo de publicidade (PINHO, 2001) continua sendo publicidade de produto com a
tarefa de divulgar a marca em primeira escala. E o formato dominante o banner como anncio
de divulgao.
Quanto aos tipos de interatividade propostos por McMillan (2002) podemos afirmar que
est presente o tipo utilizador para documentos, mas tambm aparece aqui o utilizador para
sistema, pois a marca torna necessrio um dilogo entre o usurio e seu computador, pois a
interface que gera a interatividade evidencia essa troca ao ser necessria a ao do usurio para
130
a mensagem ocorrer. O tipo utilizador para utilizador poder se realizar quando os usurios
migrarem para as mdias sociais, mas aqui na homepage ele no acontece.
Outra novidade que apareceu nesta verso so os anncios rich media (standard) pois
encontramos imagens de qualidade com a possibilidade de interao com o usurio. Aqui
visualizamos um incentivo aos espectadores ao envolvimento e interao.

Coca-Cola
Novembro/2010
Cenrio
Web
commodities)
Expanso do mercado
Correo do mercado
Educao do mercado
Manuteno do mercado
Anncios de pesquisa
Formatos
Classificados
No se aplica
x Imagem esttica
Tecnologia GIF
HTML5
x Utilizador para sistema
x Rich Media;
Interatividade em
No se aplica
In-page Peel-down
131
Tipos de anncios Expanding Youtube Masthead

Floating Lightbox
Tandem Interactive In-stream
No se aplica
Em 2011, novamente o site da Coca-Cola fica nos trs primeiros meses com a mensagem
informando que est em manuteno. Em abril o site voltou ao ar, com o layout que j utilizava
em 2010. A mudana na estrutura da homepage passa por uma ampliao apenas em julho de
2011, que no chegou a alterar significativamente o desenho da pgina, apenas incluiu novos
itens.
As novidades dessa atualizao centram-se na insero dos botes das mdias sociais no
canto superior direito da pgina (Facebook, Twitter, Youtube, Orkut e Flicker).
Abaixo, se alternam trs anncios do tipo banner, incluindo um banner interativo Rich
Media, todos com tecnologia Flash. O banner do tipo Rich Media requer que o usurio passe o
mouse sobre a imagem para dar incio animao e chegar mensagem verbal. Com trs
colunas principais, podemos ver a chamada para a mdia social Facebook e o nmero de curtidas
da pgina; um banner esttico e um link para baixar um livro da Coca-Cola (125 razes para
acreditar). Quanto ao contedo desses anncios, constatamos que a marca busca aproximar-se
do consumidor, convidando o usurio a interagir, seja nas mdias sociais (espalhe razes para
acreditar), seja na mdia tradicional (quer participar do comercial de Coca-Cola?) e tambm
mostrando vdeos que incluem pessoas comuns e sua vivncia com o refrigerante.
Abaixo e centralizado aparece a logo junto ao slogan (Viva Positivamente). Alm disso,
a pgina termina com sete cones: benefcios das bebidas, vida saudvel, gua, embalagens
sustentveis, energia e clima, comunidade e ambiente de trabalho. Ainda existe a possibilidade
de clicar no boto expandir no canto inferior direito, o que gera mais uma linha vermelha que
traz um boto compartilhar novamente para o Facebook, Twitter e outras duas redes:
Stumbleupon e Delicious.
132
Figura 36 Site da Coca-Cola em julho de 2011

/pt/index.html> Acesso em 25. Jul. 2016.
A partir de outubro de 2011, a pgina passou a exibir os avatares dos usurios do

Facebook que curtiram a pgina da marca, possibilitando a interao entre eles. Esse fator traz
pela primeira vez a interao usurio para usurio (McMILLAN, 2002), alm do utilizador para
documentos. Caracterizamos o cenrio da web 2.0 que inclui o consumo bidirecional de
informaes alm do consumo unidirecional vigente.
O tipo de publicidade (PINHO, 2001) dominante continua sendo de produto, com a
tarefa de divulgao da marca, embora em alguns momentos, como na verso de outubro de
2011 possamos verificar a presena de promoo (Coca-Cola & Rock in Rio e Copa Coca-
Cola).
133
Essa verso da pgina conta tambm com um mp3 player que poderia ser
disponibilizado pelo usurio nas suas prprias redes sociais.
Figura 37 Recorte da pgina da Coca-Cola em outubro de 2011.

/pt/index.html> Acesso em 25. Jul. 2016.
A tecnologia utilizada inclui imagem esttica e tecnologia Flash e a interatividade nos

anncios inclui banners estticos e animados (ZEFF e ARONSON, 2000). Os banners animados
so do tipo Rich Media j envolvem o usurio fazendo-o interagir. Os anncios DoubleClick
ainda no so constatados j que grande parte da tecnologia utilizada Flash, no compatvel.

Coca-Cola
Julho/2011
Cenrio
Web
commodities)
Tarefa da publicidade Expanso do mercado
Correo do mercado
Educao do mercado
134
Manuteno do mercado
Anncios de pesquisa
Formatos
Classificados
No se aplica
x Imagem esttica
Tecnologia GIF
HTML5
x Utilizador para utilizador
x Rich Media;
Interatividade em
No se aplica
In-page Peel-down
Floating Lightbox
No se aplica
De 2014 at fevereiro de 2016 a Coca-Cola apresentou um layout que no ser ilustrado,

pois no conseguimos nenhuma imagem vivel. O que podemos informar que a tecnologia
utilizada para a sua construo no era mais Flash e sim JavaScript.
Em maro de 2016 entrou em cena o layout que permanece at hoje. Essa verso inicia
com a logo da Coca-Cola na parte superior, seguido por trs menus: Mundo Coca-Cola (Coca-
Cola Zero, Coca-Cola Shoes, Coca-Cola Jeans e Coca-Cola Stevia), T rolando agora (Sinta o
sabor) e Company (Coca-Cola Brasil, Coca-Cola Mundo, Fale conosco e Sustentabilidade).
O tipo de publicidade (PINHO, 2001) de produto, e em algumas pocas, como de
forma paralela ao Jogos Olmpicos do Rio 2016 constatou-se propaganda cooperativa. A tarefa
mais evidente a divulgao da marca, mas a expanso de mercado tambm foi constatada,
especialmente a partir do produto Coca-Cola com Stevia e 50% menos acares.
Na sequncia apresenta cinco banners In-Page (DOUBLECLICK, 2016), que se
alternam a cada oito segundos, feitos com tecnologia JavaScript. Clicando em um dos banners
135
Fbrica da Felicidade feito um direcionamento para uma nova pgina, feita com tecnologia
HTML5, onde o usurio pode ter a experincia de uma visita virtual fbrica da Coca-Cola.
Tambm com tecnologia JavaScript, com o mesmo destaque que os banners, h a rdio
Coca-Cola, cujo player pode ser compartilhado nas mdias sociais. A rdio oferece opes de
programao e est no ar 24h. H tambm uma pop up da rdio que permite a navegao mesmo
aps o usurio trocar de site. Tudo isso (banners e rdio) encontram-se centralizados e
utilizando toda a largura da pgina o que prioriza a navegao no sentido vertical (de cima para
baixo e vice-versa).
Posteriormente, de modo centralizado consta uma chamada Coca-Cola nas redes
sociais, que funciona como uma vitrine para as publicaes mais recentes da marca no
Facebook, Twitter e Instagram. Aps, outra chamada Social Media destaca os nmeros nas
mdias sociais (curtidas, seguidores, visualizaes, etc.). A prxima chamada Nossas marcas
apresenta, por meio de um anncio do tipo Expanding (DOUBLECLICK, 2016), as marcas de
14 produtos de Coca-Cola Company, cada uma funcionando como um hiperlink.
A dobra inferior contm a marca Coca-Cola seguida pelos mesmos menus apresentados
na dobra superior, o que provavelmente facilita a navegao no sentido vertical, pois no
necessrio ao usurio rolar toda a pgina para cima para ter acesso aos menus superiores.
Um cone do mapa mundi, centralizado, tambm pode ser expandido e mostrar a Coca-
Cola no mundo, isto , o acesso s pginas da marca em diferentes. A ltima linha contm: The
Coca-Cola Company, Poltica de Privacidade, Termos de Uso, Empregos, Investidores e Fale
Conosco.
136
Figura 38 Site da Coca-Cola em julho/2016
Fonte: Disponvel em: <http://www.cocacola.com.br/pt/home/> Acesso em 25 jul. 2016.

137

Coca-Cola
Julho/2016
Cenrio
Web
commodities)
x Expanso do mercado
Correo do mercado
Educao do mercado
Manuteno do mercado
Anncios de pesquisa
Formatos
Classificados
No se aplica
x Imagem esttica
Tecnologia GIF
x HTML5
x Rich Media;
Interatividade em
No se aplica
x In-page Peel-down
x Expanding Youtube Masthead
Floating Lightbox
No se aplica
138
A Coca-Cola iniciou em 2003, com um site que apesar de possuir recursos atrativos
(GIFs e garrafas em movimento), ainda se limitava Web do cenrio 1.0, requerendo pouca
interao do usurio. Com o passar do tempo a tecnologia mudou de GIF para Flash e, a partir
de 2016, JavaScript, mantendo o uso, em menor grau, de imagens estticas.
A busca pela maior interao com o usurio foi, entretanto, permanente, o que se
observa no princpio pelas chamadas e a partir de 2010 com o uso de tecnologias que
possibilitam a web 2.0, por exemplo, com a insero de hiperlinks para as mdias sociais.
O tipo de Publicidade (PINHO, 2001) que a marca realiza a publicidade de produto e,
em vrios momentos, publicidade de promoo. Assim, a tarefa recorrente da publicidade
divulgao da marca (de produto ou servio) ou empresa. Os formatos (SEBASTIO, 2011)
so anncios de exibio do tipo banner, tanto estticos, quanto animados e interativos (ZEFF
e ARONSON, 2000).
A transposio dos meios tradicionais e o uso de imagem esttica so recorrentes desde
o incio, embora nunca exclusivos, pois a tecnologia utilizada para os formatos incluiu GIFS e
logo houve intenso uso da tecnologia Flash (enquanto disponvel) e ultimamente JavaScript.
Mais recentemente observamos ainda a transio da web para um formato mais compatvel com
o mobile, como constatamos na verso de 2016, prpria para uma navegao vertical, ou seja,
adequada para dispositivos mveis.
Na ltima verso encontramos o uso de HTML5, o que est de acordo com as previses
de Scolari (2012) ao afirmar que as mudanas so necessrias para a sobrevivncia no
ecossistema miditico. Afinal, como a tecnologia Flash no compatvel com o mobile, tem
sido feito o uso de outros formatos em funo de que os anncios precisam funcionar em todos
os dispositivos.
O quadro 29 sintetiza essas mudanas.
Quadro 29 Resumo da anlise realizada no site da Coca-Cola de 2001 a 2016

Critrio
2001
2002
Transposio dos meios tradicionais GIF
2003 x 1.0
Tentativa de criar para o meio digital Flash
2004
2005
2006 Tentativa de criar para o meio digital Flash
2007
x 1.0
2008
2009
1.0
x Tentativa de criar para o meio digital Flash
2.0
139

1.0
2012 x Tentativa de criar para o meio digital Flash
2.0
2014
2015 x Carregamento indisponvel
1.0 Tentativa de criar para o meio digital JavaScript
x
2.0 Interao com os usurios HTML5
Os canais de interao com os usurios existentes normalmente so do tipo utilizador

para documentos, McMillan (2002), mas em alguns momentos tambm constatamos a presena
de utilizador para utilizador e tambm de utilizador para sistema.
fato concreto a preocupao da empresa em adaptar-se para a plataforma mobile, com
o uso de Rich media e, mais recentemente aplicao de formatos indicados pela DoubleClick
(2016).
5.3 ANNCIOS PUBLICITRIOS EM PORTAIS INSTITUCIONAIS COLGATE
Acessamos o site da ferrramenta WayBack Machine e realizamos a busca pelo endereo

<http://www.colgate.com.br>. O resultado pode ser conferido na figura 39.
Figura 39 Colgate na ferramenta Way Back Machine
Fonte: Disponvel em: <https://web.archive.org/web/*/www.colgate.com.br> Acesso em 25 jul. 2016.
A primeira imagem carregada do site da Colgate de 2001, mas at agosto 2002 o

usurio era direcionado para o endereo <www.kolynosdobrasilltda.com.br>, marca que foi
adquirida em 1990 pela empresa americana Colgate. Sendo assim, o que aparece na imagem
a marca Kolynos no canto superior esquerdo e abaixo os hiperlinks: Kolynos, Colgate, Sorriso,
Tandy e Colgate Profissional.
140
Figura 40 Site da Colgate em junho/2002
Fonte: Disponvel em: <https://web.archive.org/web/20020605151434/http://www.kolynosdobrasilltda. com.br/>

Acesso em: 26 jul. 2016.
Nessa configurao, a Colgate manteve o site como um carto de visita, ou seja, apenas
logo e menu de opes. Ao clicar em cada um dos menus de acesso aos produtos, todos em
GIF, o usurio era direcionado para novas pginas contendo, por exemplo, um breve histrico
da marca Kolynos. No existia canal de contato com o consumidor, apenas acesso a um cadastro
para banco de talentos da empresa. H tambm um hiperlink especfico para a imprensa.
Quadro 30 Matriz de anlise do site da Colgate em 2001

Colgate
Junho/2001
Cenrio
Web
commodities)
Expanso do mercado
Correo do mercado
Educao do mercado
Manuteno do mercado
Anncios de pesquisa
Formatos
Classificados
No se aplica
Imagem esttica
Tecnologia
x GIF
predominante que foi
Flash
utilizada
JavaScript
141
HTML5
Rich Media;
Interatividade em
No se aplica
In-page Peel-down
Floating Lightbox
No se aplica
A partir de setembro de 2002, o endereo j especfico da Colgate e a pgina inicia

com uma opo de acesso por Pas. Brasil j consta como pr-selecionado.
No canto superior esquerdo h uma imagem GIF de um planeta sorrindo com o creme
dental Colgate e dando as boas-vindas ao mundo da Colgate-Palmolive. Do lado direito,
podemos visualizar os menus: Quem somos, Resp. Social, Imprensa, Carreiras e Investidores,
seguidos de Busca, Privacidade e Fale Conosco.
Os meios de interao do usurio com os documentos (MCMILLAN, 2002) se resumem
ao campo de busca, ao fale conosco e aos diferentes hiperlinks presentes na pgina.
No centro, com maior destaque, encontramos um banner desenvolvido em Flash que
funciona como uma vitrine rotativa dos produtos da marca, ao lado da imagem esttica de uma
menina segurando o creme dental.
O acesso aos produtos possvel por meio das categorias que funcionam como
hiperlinks: Higiene Oral, Higiene Pessoal, Limpeza da Casa, Limp. das Roupas e Nutrio
Animal.
Em seguida aparecem trs anncios de produtos (Colgate, Protex e Sorriso) do tipo
banner que utilizam a tecnologia GIF e linguagem JavaScript. direita, consta a assinatura
Colgate-Palmolive Company.
142
Figura 41 Site da Colgate em setembro/2002
Fonte: Disponvel em: < https://web.archive.org/web/20020926070825/http://www.colgate.com.br/> Acesso em

26 jul. 2016.
Como o consumo de informaes unidirecional, isto , o usurio apenas acessa as

informaes disponibilizadas pela empresa, o cenrio da Web considerado 1.0, ainda que haja
um campo Fale Conosco.
O tipo de Publicidade (PINHO, 2001) de produto, e a tarefa da publicidade de
divulgao da marca de forma geral, mas tambm de expanso do mercado, j que h o anncio
de um novo produto: creme dental Sorriso.
H o uso simultneo de quatro tecnologias para os formatos nessa verso: imagem
esttica (JPG), GIF, Flash e JavaScript.

Colgate
Setembro/2002
Cenrio
Web
commodities)
Correo do mercado
Educao do mercado
143
Manuteno do mercado
Anncios de pesquisa
Formatos
Classificados
No se aplica
x Imagem esttica
Tecnologia x GIF
HTML5
Rich Media;
Interatividade em
No se aplica
In-page Peel-down
Floating Lightbox
No se aplica
Somente em agosto de 2007 entrou no ar uma nova configurao para o site, que ainda
manteve a imagem do mundo sorridente, porm no mais como GIF e sim em JavaScript. Essa
imagem vem acompanhada do slogan A Colgate Cuidando de Voc, no canto superior
esquerdo. No canto superior direito h um filme em Flash indicando os diferentes pases em
que a marca atua.
Em seguida, uma linha vermelha apresenta os menus: Nossa Empresa, Carreira,
Investidores, Para Profissionais, Fale Conosco e Promoes.
Abaixo, o site dividido em duas colunas com banners que se destacam na hierarquia
visual. Ambos esto em linguagem JavaScript e podem ser considerados como In-Page segundo
o critrio da Doubleclick (2016) j que aparecem dentro das fronteiras definidas em uma pgina
e no expandem e nem cobrem outros contedos. Vale destacar que o banner esquerda alterna
cinco anncios de produtos, enquanto o banner da direita mantm-se esttico.
144
Abaixo a empresa mantm o anncio feito em Flash que expe os produtos como uma
vitrine rotativa. possvel clicar nos produtos e ser direcionado a pginas especficas de cada
um.
O site ainda se divide em cinco colunas para dar espao aos menus: Higiene Bucal,
Higiene Pessoal, Limpeza do Lar e Nutrio Animal. A ltima coluna abre um espao para
vdeos e promoes.
Na dobra inferior, o site aparece com duas colunas e trs linhas que contm os
hiperlinks: Centro de Sade Bucal Colgate, Para Crianas, E-newsletter, Nossa Empresa,
Responsabilidade Social, e Profissionais de Odontologia.
Uma ltima linha, com menor destaque agrega os menus: Home, Polticas Legais,
Poltica de Privacidade, Mapa do Site e Contato. Esses menus so seguidos pela assinatura
Colgate-Palmolive Company.
Figura 42 Site da Colgate em agosto/2007
Fonte: Disponvel em: <https://web.archive.org/web/20070827002542/http://www.colgate.com.br/app/

Colgate/BR/HomePage.cvsp> Acesso em 26 jul. 2016.
145
Continuamos no cenrio web 1.0, pois o consumo de informaes permanece

unidirecional. O usurio pode se comunicar com a empresa somente atravs do Fale Conosco,
que oferece a possibilidade de comunicao online, por carta ou por telefone. A interatividade
(MCMILLAN, 2002) do tipo utilizador para documentos, pois o usurio interpreta e usa as
mensagens disponibilizadas.
O tipo de publicidade que predomina de produto (PINHO, 2001), embora observamos
tambm o tipo promocional em dois locais distintos: no menu superior e dentro dos banners. O
formato GIF no mais encontrado, mas as imagens estticas, Flash e JavaScript permanecem.

Colgate
Agosto/2007
Cenrio
Web
commodities)
Expanso do mercado
Correo do mercado
Educao do mercado
Manuteno do mercado
Anncios de pesquisa
Formatos
Classificados
No se aplica
x Imagem esttica
Tecnologia GIF
HTML5
146
Rich Media;
Interatividade em Widget ou Rich Media Advanced
anncios
No se aplica
x In-page Peel-down
Floating Lightbox
No se aplica
Em dezembro de 2012 o site mudou seu layout novamente e, na parte superior,

apresentava a mensagem: Ns recentemente redesenhamos nosso website. Encontre mais
informaes sobre nossa empresa em ColgatePalmolive.com.br (COLGATE, 2012, online).
Uma linha superior d o usurio a possibilidade de escolher o pas e a lngua em que
deseja navegar. Ao lado, h os cones das mdias sociais Facebook e Youtube. H ainda um
campo de busca.
A seguir uma imagem ocupa toda a largura da pgina, com uma linha sobreposta na
parte superior contendo a logo no canto esquerdo e os menus (Produtos de Higiene Bucal,
Promoes Especiais, Nossa Empresa, e Para Profissionais de Odontologia) direita. A
imagem, em JavaScript parte de um anncio do tipo banner que se alterna com outras quatro.
Os anncios so de produtos Colgate e de educao em sade bucal, que na classificao de
Pinho (2001) se enquadram nos tipos: anncio de produto e de educao do mercado.
Ainda sobrepondo a imagem principal, agora na parte inferior, trs anncios bsicos que
no podem ser considerados In-Page (DOUBLECLICK, 2016) j que cobrem outros contedos.
Os anncios, de produtos ou de educao utilizam imagens estticas e so feitos com tecnologia
JavaScript.
Posteriormente, outra linha introduz os menus: Colgate E-Newsletter, Sorriso Saudvel,
Futuro Brilhante, Promoes, Produtos de Higiene Pessoal, Produtos para a Limpeza do Lar,
Nutrio Animal. E ainda finalizado pelos hiperlinks: ColgatePalmolive.com.br,
Colgate.com.br, Polticas Legais/Privacidade, Mapa do Site e Contato. Constam tambm as
informaes 2012 Colgate-Palmolive Company. Todos os direitos reservados. Voc est
vendo o site do Brasil (COLGATE, 2012, online), e logo da empresa.
147
Figura 43 Site da Colgate em dezembro/2012
Fonte: Disponvel em: <https://web.archive.org/web/20130118034012/http://www.colgate.com.br/app

/Colgate/BR/HomePage.cvsp> Acesso em 26 jul. 2016.
Nessa verso, j observamos uma abertura para o cenrio da Web 2.0 com a insero
dos cones das mdias sociais. Outra mudana significativa a rolagem da pgina que se tornou
reduzida em comparao com a verso anterior que era mais vertical. No h mais o uso da
tecnologia Flash, predominando JavaScript.

Colgate
Dezembro/2012
Cenrio
Web
Tipo de publicidade Publicidade genrica (ou de
commodities)
148

x Promoo da marca ou empresa para seus consumidores
Expanso do mercado
Correo do mercado
x Educao do mercado
Manuteno do mercado
Anncios de pesquisa
Formatos
Classificados
No se aplica
x Imagem esttica
Tecnologia GIF
HTML5
Rich Media;
Interatividade em
No se aplica
In-page Peel-down
Floating Lightbox
No se aplica
O layout anterior permaneceu at o final de 2015, e a ltima verso entrou em cena em

janeiro de 2016, de forma mais clean, o que verificamos pelo uso de fundos neutros,
predominantemente branco ou cinza, e pela organizao e distribuio ordenada dos elementos
na pgina. Os menus anteriormente dispersos pela pgina encontram-se concentrados em um
boto nomeado Menu, o que facilita a navegao nas mdias mveis.
Os anncios classificam-se como publicidade de produto, e a tarefa da publicidade inclui
divulgao de produto, promoo da marca para seus consumidores e educao do mercado
(PINHO, 2001). A marca coloca-se como uma educadora do mercado ou como uma
propagadora de ideias voltadas para a responsabilidade socioambiental ao enfatizar em um de
149
seus anncios: Escove sem desperdcio. Junte-se a ns. #fecheatorneira. Dessa forma, alm
de inculcar a conscincia sobre o desperdcio de gua nos seus consumidores, a Colgate inclui-
se dentre os que j possuem tal conscincia, marcada no uso do pronome ns.
Figura 44 - Site da Colgate em julho/2016
Fonte: Disponvel em: <www.colgate.com.br> Acesso em 26 jul. 2016

150
A incluso de hashtags nas chamadas dos anncios caracteriza a tentativa de criar para
o meio digital e a incluso da linguagem prpria das mdias sociais. Encontramos mais indcios
desse intuito no fato de que os cones para as mdias sociais, que antes de 2012 eram
discretamente localizados na parte superior do site, passaram a estar em destaque na parte
inferior, em caixa alta sobre fundo branco com o imperativo siga-nos, seguido pelos cones
do Facebook e do Youtube. Isso facilita o direcionamento do usurio s mdias sociais da marca
com apenas um simples clique no boto ou um toque na tela.
Alm disso, h a chamada, em um dos anncios, especificamente para profissionais de
sade bucal, o que reforado pelo hiperlink a um site da Colgate voltado exclusivamente a
esses profissionais. Isso demonstra que a marca se preocupa em voltar suas aes para,
basicamente, dois pblicos distintos: usurios consumidores do produto e usurios profissionais
que potencialmente recomendem o uso do produto.
A Colgate iniciou sua presena na Internet em 2001, com um site limitado Web do
cenrio 1.0, oferecendo limitadas opes de interao ao usurio, restritas a um campo de busca
e ao Fale Conosco. Essa presena se assemelhava a um carto de visitas, ainda confuso devido
recente aquisio da marca Kolynos. A tecnologia GIF era empregada nas imagens dos
produtos, indcio de uma tentativa de criar o meio digital, apesar de haver uma transposio dos
meios tradicionais, especialmente pela escassez de possibilidades de interao.
Nesse sentido, a tarefa da publicidade restringia-se divulgao da marca, com anncios
do tipo banner. J em 2002, ao passar por uma expanso de mercado, passa a haver o uso de
outras tecnologias para os formatos: imagem esttica (JPEG), GIF, Flash e JavaScript. O uso
simultneo das tecnologias disponveis demonstra, por um lado, os esforos da empresa em
criar para o meio digital e, por outro, o quo recente eram as descobertas no uso dos diferentes
formatos, prprios de um perodo em que as possibilidades estavam recentemente sendo
exploradas pelas marcas na ambincia digital.
O cuidado com os elementos do layout tambm passou por diferentes fases, comeando
por um visual mais simples e sem muita organizao na distribuio dos elementos grficos ou
visuais (anncios, menus e botes dispersos pela pgina); em seguida, em 2007, passou por um
perodo em que foram utilizadas cores intensas e elementos textuais excessivos em um grid com
pelo menos cinco colunas; at 2012, quando verificamos mudanas considerveis tanto no
layout, quanto na navegao, muito mais funcionais para esse meio.
em 2012 tambm que a marca passou a contemplar o cenrio da Web 2.0, com a
insero de canais de comunicao mais interativos com o usurio, como links para as mdias
sociais. Tais mudanas significativas no portal coincidem com a mudana na tarefa da
151
publicidade, no mais restrita divulgao da marca e de seus produtos, mas voltada tambm
para a educao do mercado.
Assim, a Colgate passou a colocar-se como um centro de informaes sobre a sade bucal,
e no apenas como uma marca de produtos. Sobre esse aspecto, notamos uma correspondncia
com o que Strauss e Frost (2012) relatam que a web 2.0 contextualizou em termos de desafios e
oportunidades para os profissionais de marketing. Entre eles, o amadurecimento da adeso
internet, o contedo como um fator soberano e o papel do capital intelectual (profissionais com
know-how), fatores presentes nas ltimas duas verses do site da Colgate.
Quadro 34 - Matriz de anlise do site da Colgate em 2016

Colgate
Janeiro/2016
Cenrio
Web
commodities)
Expanso do mercado
Correo do mercado
x Educao do mercado
Manuteno do mercado
Anncios de pesquisa
Formatos
Classificados
No se aplica
x Imagem esttica
Tecnologia GIF
x HTML5
152
Rich Media;
anncios
No se aplica
In-page Peel-down
Floating Lightbox
No se aplica
A evoluo da presena da marca nesse cenrio culmina em janeiro de 2016, quando

detectamos, alm da tentativa de criar para o meio digital, a interao com os usurios e a
transio da Web para mobile, com uso de tecnologias dos tipos: imagem esttica, JavaScript e
HTML5.
O quadro 35 rene esses dados.
Quadro 35 - Resumo da anlise realizada no site da Colgate de 2001 a 2016

Tecnologia
Novo layout Cenrio Web Critrio
Ano Formato
2001
x 1.0 Tentativa de criar para o meio digital GIF
2002
2003 Imagem esttica
2004 GIF
x 1.0 Tentativa de criar para o meio digital
2005 Flash
2006 JavaScript
2007
2009 x 1.0 Tentativa de criar para o meio digital Flash
2010 JavaScript
2011
2012
2013 1.0 Imagem esttica
2014 2.0 JavaScript
2015
2016 Tentativa de criar para o meio digital Imagem esttica
1.0
x Interao com os usurios JavaScript
2.0
Transio da web para mobile HTML5
O cenrio da Colgate na ambincia digital apresenta fluidez, inova em produtos e

oferecendo experincia aos usurios; desenvolve relaes de consumo e abre espao para as
atividades mveis nas ofertas ao consumidor. Podemos compreender, com base em Strutzel
153
(2015) que a partir inseres mobile os usurios tem a real possibilidade de experimentar novas
experincias com a plataforma e tambm com outros usurios.
5.4 ANNCIOS PUBLICITRIOS EM PORTAIS INSTITUCIONAIS FIAT
A busca pelo endereo <http://www.fiat.com.br> com a ferramenta WayBack Machine

resultou na figura 45.
Figura 45 - Fiat na ferramenta Way Back Machine
Fonte: Disponvel em: <https://web.archive.org/web/*/www.fiat.com.br > Acesso em 02 set. 2016.
O site da Fiat pode ser visualizado desde novembro do ano de 1996 e, nesta poca, ele
contava com um pano de fundo no qual a marca Fiat aparecia repetidas vezes e em sequncia.
Na parte superior, de forma centralizada, havia um banner para dar as boas vindas pgina da
Fiat no Brasil. O banner tinha uma imagem do planeta Terra no canto superior esquerdo e a
bandeira do Brasil no canto inferior direito. A marca da empresa ocupava a parte central.
Um pouco abaixo constava outro banner com um GIF de um carro girando em sentido
horrio a fim de mostrar todos os lados do modelo. Quando o usurio clicava no carro era
direcionado a outra pgina especfica da Fiat Automveis e tinha acesso s linhas de produtos
da empresa. Sob a imagem do carro girando constava a assinatura Fiat Automveis.
Na sequncia, esquerda o site apresentava um selo com a inscrio Alfa Romeo96
que direcionava para outra pgina, prpria para a apresentao destes modelos.
Em seguida, quatro menus preenchiam a linha horizontal do site: Grupo Fiat; Prximas
atraes; Cultura Fiat; e FiatNet. interessante ressaltar que a empresa j era preocupada em
educar o seu consumidor, tanto que destinava um item de seu menu para explicar o
funcionamento da internet, tema ainda recente aqui no Brasil. Ao clicar no link, o consumidor
era direcionado para outra pgina que iniciava com o seguinte texto:
A internet apresenta-se como uma enorme fonte de informaes de todos os tipos, e o

nosso objetivo aqui fornecer uma fonte de referncia rpida para algumas das
ferramentas mais importantes e Sites mais teis para que voc no perca tanto tempo
buscando essas informaes. Aproveitem e boa navegao! (FIAT, 1996)97.
96
Alfa Romeo um fabricante italiano de automveis, que faz parte do grupo Fiat desde 1987. Disponvel em:
<https://pt.wikipedia.org/wiki/Alfa_Romeo> Acesso em: 02 set. 2016.
97
Disponvel em: <https://web.archive.org/web/19970204093513/http://www.fiat.com.br/fiatnet /fiatnet.htm>
Acesso em: 02 set. 2016.
154
Uma linha horizontal dividia o site para posteriormente exibir trs bandeiras, cada uma
dentro do seu boto, do Reino Unido, Itlia e Espanha, cujo clique nas mesmas direcionava
para a pgina da Fiat nestes pases. Em seguida nova linha horizontal aparecia para separar as
bandeiras da assinatura do Grupo Fiat e a declarao de que todos os direitos do site eram
reservados. Nos cantos inferiores ainda existiam banners para levar ao download do Netscape
2.0 e do Microsoft Internet Explorer e ainda para divulgar a empresa BRQ de solues em
informtica.
Figura 46 - Site da Fiat em novembro de 1996
Fonte: Disponvel em: <https://web.archive.org/web/19961223195125/http://www.fiat.com.br/> Acesso em: 02

set. 2016.
A Fiat iniciou sua presena na Internet no Brasil j em 1996, com um site que era usado
de forma similar em outros pases nos quais o Grupo Fiat estava presente. O contedo era o
mesmo, porm, respeitando a lngua vigente no pas sede.
Nesta poca o consumo de informaes era caracterstico da Web 1.0, j que a
informao estava divulgada via site, mas no havia nenhuma resposta do usurio quele
155
contedo. No existia nenhum canal de contato que ajudasse o consumidor a entrar em contato
com a empresa.
Todas as imagens utilizadas na construo do site eram GIFs, mesmo quando fixas ou
no animadas, o que j sinalizava uma tentativa de criar para o meio digital. A transposio dos
meios tradicionais para o digital constatada ao analisarmos que no existe canal de contato
com o usurio ou, at mesmo, um mecanismo de busca, o que pode ser considerado uma
maneira de tratar o site da mesma maneira que o impresso, em que no h dispositivo dialgico
para resposta instantnea presente.
Quadro 36 - Matriz de anlise do site da Fiat em 1996

Fiat
Novembro/1996
Cenrio
Web
x Publicidade de servios Publicidade cooperativa
commodities)
x Publicidade de classificados No se aplica
Expanso do mercado
Correo do mercado
x Educao do mercado
Manuteno do mercado
Anncios de pesquisa
Formatos
Classificados
No se aplica
x Imagem esttica
Tecnologia x GIF
HTML5
156
Rich Media;
anncios
No se aplica
In-page Peel-down
Floating Lightbox
No se aplica
Considerando o tipo de publicidade (PINHO, 2001) presente, conseguimos identificar a

publicidade de produto (dos carros FIAT), mas tambm de servio, pois a empresa abria espao
para oferecer servios das empresas que solucionam problemas de informtica; e ainda, de
classificados, pois os botes na parte inferior do site chamam para o download dos navegadores.
A tarefa da publicidade reside na divulgao da marca, mas tambm encontramos
caractersticas do que Pinho (2001) considera a educao do mercado, pois, ao incentivar o
internauta a conhecer mais sobre a internet, a empresa est induzindo uma atitude ou hbito do
consumidor.
Os formatos de Sebastio (2011) contemplam apenas os anncios de exibio, pois, para
a autora, os anncios de classificados precisam ir um pouco alm da chamada para download
para assim serem considerados. Seria necessria tambm a presena de pequenos enunciados e
a listagem dentro de determinada categoria.
Figura 47 - Site da Fiat em abril de 1997
Fonte: Disponvel em: < https://web.archive.org/web/19970413030127/http://www.fiat.com.br/> Acesso em 02

set. 2016.
157
Em 1997 o site da Fiat passou determinado perodo apenas como um carto de visita da
empresa, com a logo na parte superior, seguido por dois menus que levavam o consumidor a
ter mais informaes sobre o Grupo Fiat no Brasil ou sobre a sua linha de produtos. Havia
tambm um direcionamento para o site da empresa em ingls, italiano e espanhol. Mas esse
perodo logo se encerrou, e novos modelos de layout foram utilizados j em 1998. No entanto,
somente a partir de 2001 que conseguimos nova imagem disponibilizada pela ferramenta Way
Back Machine.
Figura 48 - Site da Fiat em maio de 2001
Fonte: Disponvel em: < https://web.archive.org/web/20010205012800/http://fiat.com.br/> Acesso em: 02 set.

2016.
De 2002 a agosto de 2008, no conseguimos identificar as imagens, pois o site da Fiat

foi construdo todo com tecnologia Flash, que no mais est em uso e, ao tentar acessar,
chegamos mensagem que o site enviava para quem tinha tecnologia antiga.
Caro usurio: verso do navegador (browser) que voc possui est desatualizada. O
site do Fiat Stilo Connect foi desenvolvido em uma tecnologia mais recente que a do
navegador que voc est utilizando. Portanto, atualize-o para poder acessar este site,
escolhendo um dos browsers recomentados: Internet Explorer; Mozilla; FireFox;
Netscape; e Safari.98
Em setembro de 2008, o site passou a solicitar a localizao dos seus consumidores

antes de expor a pgina inicial. Acontece que at novembro de 2013 no conseguimos acess-
la a mesma, pois o layout no avanava.
98
Disponvel em: <https://web.archive.org/web/20050619020928/http://www.fiat.com.br/> Acesso em 02 set.
2016.
158
Figura 49 - Site da Fiat em setembro de 2008
Fonte: Disponvel em: <https://web.archive.org/web/20080930093954/http://www.fiat.com.br/> Acesso em: 02

set. 2016.
A partir de dezembro de 2013 conseguimos ter novamente acesso ao site da Fiat. De l

para c o site permanece com o mesmo layout. A figura 49 ilustra o que encontramos.
Na parte superior esquerda est a logo da Fiat e logo em seguida consta o menu, que ao
ser clicado abre as opes: Produtos e Servios; Mundo Fiat; J tenho um Fiat; Fale com a Fiat;
e Mais Sites. Ao lado um hiperlink para Carros, Concessionrias e Ofertas. Mais direita, ainda
na mesma linha existe um campo de busca onde o usurio pode digitar o que est procurando.
Logo abaixo, cinco banners estticos que se alternam ocupando toda a linha horizontal
da pgina. Aqui podemos encontrar publicidade de produto; publicidade de servios e
publicidade de promoo (PINHO, 2001).
A linha seguinte formada por seis banners promocionais, mas apenas trs so visveis
na tela principal ao mesmo tempo. O usurio precisa clicar em setas laterais para visualizar todo
o contedo, que inclui: Sustentabilidade; Alerta aos consumidores; Comunicado de servio;
Comunicado de recall; Agende seu servio; e Fiat Club. Na parte inferior de cada banner
possvel clicar para saber mais a respeito da informao j disponibilizada e o link para
compartilhar a matria via Facebook, o que induz uma possibilidade de interao que pode ser
aceita ou no pelo usurio.
Abaixo so apresentados dezoito carros da marca Fiat, com o nome e imagem e ao clicar
no modelo escolhido o usurio redirecionado para a pgina especfica do carro em questo.
Apenas quatro carros so visualizados ao mesmo tempo e para ter acesso aos demais
necessrio ir clicando nas setas laterais da mesma forma que na linha anterior.
159
Figura 50 - Site da Fiat em setembro de 2016
Fonte: Disponvel em: <http://www.fiat.com.br/> Acesso em: 08 set. 2016.
Embaixo dos modelos de carros so apresentados novamente os ttulos que estavam

disponveis no menu do canto superior da pgina, com os seus desdobramentos. Na sequncia
uma logo chama ateno para o hiperlink Casa Fiat de Cultura (Instituio mantida pelo Grupo
160
Fiat que responsvel por realizar grandes exposies de arte). E logo em seguida a palavra
Siga-nos direciona para os hiperlinks do Facebook, Twitter, Instagram e Youtube. E ainda
para os aplicativos e RSS da Fiat. Clicando nos cones o site abre um novo espao no qual lista
todos os itens disponibilizados pela empresa. Poltica de privacidade e o texto: Copyright Fiat
2016 Todos os direitos reservados encerram a pgina.
A insero das mdias sociais enquadra o cenrio web como 2.0 e caracteriza tambm a tentativa
de criar para o ambiente digital. Apesar de o site utilizar muita imagem esttica, que
provavelmente uma transposio das mdias tradicionais, percebemos claramente a transio
da web para mobile ao observar a forma com que a pgina construda, j que funciona em
dispositivos e navegadores diferentes e em celulares e tablets, com telas de tamanhos diversos.
O campo de busca visvel tambm um indcio facilitador.
Quadro 37 Matriz de anlise do site da Fiat a partir de dezembro/2013

Fiat
Dezembro/2013 a setembro/2016
Cenrio
Web
commodities)
Expanso do mercado
Correo do mercado
Educao do mercado
Manuteno do mercado
Anncios de pesquisa
Formatos
Classificados
No se aplica
x Imagem esttica
Tecnologia GIF
HTML5
Tipos de interatividade Utilizador para utilizador
161

x Rich Media;
Interatividade em
No se aplica
x In-page Peel-down
Floating Lightbox
No se aplica
Assim, desde seu surgimento em 1996, passando pelos anos 2000 at o presente
momento, constatamos a persistncia da criao para um cenrio da web 1.0, em que a princpio
prevalece a transposio dos meios tradicionais e, posteriormente, o modelo coexiste, em menor
evidncia, com aspectos da web 2.0, em que passa a proporcionar a interao com os usurios.
A tecnologia, de certa forma, recorrente, pois iniciou com imagem esttica e GIF, passou por
um perodo (de 2002 a 2008) de uso de Flash e, a partir de 2013, passa a incluir JavaScript
juntamente com imagens estticas.
No visual do site, tambm observamos um layout caracterstico do incio da Internet
comercial no Brasil, com um fundo que fazia inmeras repeties da marca, pouqussimas
possibilidades de navegao e cones visualmente carregados, mais decorativos do que
informativos. J na verso existente desde 2013, h o uso de fundos brancos ou neutros, de cor
uniforme, o que favorece o contraste com o texto e com as imagens, alm de cones minimalistas
e, de certa forma, universais, como os cones que direcionam s mdias sociais.
Quanto ao tipo de interatividade, conceito segundo McMillan (2002), permanece desde
seu incio at a atualidade o modelo de utilizador para documentos, ou seja, o usurio pode
interagir com os contedos de determinadas maneiras (por exemplo, optando por cores e
modelos de automveis e escolhendo seu percurso de navegao), porm, no existem
mudanas significativas na maneira como ele conduz sua interao com esses contedos, nem
mesmo a possibilidade de alterar o sistema significativamente, o que levaria o site para um
cenrio da web semntica ou 3.0.
Ressalvamos que, durante algum perodo dos anos 2000, era possvel realizar um test
drive virtual de alguns modelos de automveis a partir da pgina da Fiat, sendo oferecida a
162
sensao de estarmos dentro de um carro da marca, atravs de cmeras de 360 e imagens

previamente gravadas disponveis ao usurio. Contudo, no possvel precisarmos quando
exatamente isso ocorreu, uma vez que o carregamento da pgina no se encontra mais acessvel.
O quadro 37 rene esses dados.
Quadro 38 Resumo da anlise realizada no site da Fiat de 1996 a 2016

Tecnologia
Ano Formato
x 1.0
GIF
1997 x 1.0 Transposio dos meios tradicionais Imagem esttica
1998
1999 Carregamento indisponvel
2000
x 1.0
GIF
2002
2003
2004
2005 Carregamento indisponvel uso de Flash Script
2006
2007
2008
2009
2010
Carregamento indisponvel a busca no avana a partir da escolha do local
2011
2012
2013 Transposio dos meios tradicionais
2014 1.0 Tentativa de criar para o meio digital Imagem esttica
x
2015 2.0 Interao com os usurios JavaScript
2016 Transio da web para mobile
Por fim, houve um perodo de utilizao de tecnologias que inviabilizam o acesso ao

site, j que a pgina de abertura solicitava ao usurio que informasse sua localizao geogrfica.
No entanto, a pgina e os menus decorrentes desse modo de acesso no mais so carregados,
seja por uma limitao da tecnologia utilizada, seja pela forma de construo do site, o que nos
deixa uma lacuna na anlise pela falta de visualizao.
Percebemos que a empresa ainda continua oferecendo opes interativas, que
demandam mais tempo de carregamento da pgina, mas que estas opes no esto mais sendo
chamadas na pgina inicial. Elas esto disponveis aos usurios que avanarem na navegao,
o que significa que realmente tm maior interesse nos produtos e servios oferecidos pela Fiat,
e, sendo assim, provavelmente vo ter um pouco mais de pacincia para esperar a pgina se
completar.
163
5.5 ANNCIOS PUBLICITRIOS EM PORTAIS INSTITUCIONAIS ITA
Acessamos o site da ferrramenta WayBack Machine e realizamos a busca pelo endereo

<http://www.itau.com.br>. O resultado pode ser conferido na figura 50.
Figura 51 Ita na ferramenta Way Back Machine
A primeira insero do Ita a qual tivemos acesso na internet apareceu em maio de 1997:
um layout simples e de fcil localizao para o usurio. Na parte superior esquerda encontrava-
se o logotipo e, logo abaixo, uma linha cor laranja com texto em branco dava as boas-vindas ao
site do banco. Na parte central, direita, consta uma imagem GIF fazendo referncia ao
computador por meio da tecla Enter e, na parte esquerda, h uma lista de hiperlinks (produtos
e servios; quem somos; conglomerado Ita; demonstraes contbeis; informaes
corporativas; e presena scio-cultural) que direcionam o usurio a novas pginas com
informaes extras.
Na sequncia uma nova linha na cor laranja abre espao para novos hiperlinks que esto
ilustrados com imagens fazendo referncia aos ttulos que esto chamando. So eles: Busca;
Ache o Ita; Servios por telefone; Download Ita Bankline; Indicadores Econmicos; Voc
Opina; e Novidades. Aqui j detectamos a presena de imagens transpostas dos meios
tradicionais, mas colocadas com tecnologia JavaScript. O site tambm oferece uma verso com
animao, verso para os idiomas ingls e espanhol, e informa que o site melhor visualizado
com o Internet Explorer 3.0.
Na parte inferior, sem destaque, consta uma lista de hiperlinks (Produtos e Servios;
Quem Somos; Conglomerado Ita; Demonstraes Contbeis; Informaes Corporativas;
Presena Scio-Cultural; Busca; Ache o Ita; Telefones e Endereos; Download Ita Bankline;
Indicadores Econmicos; Voc Opina; e Novidades) que funciona como um mapa do site,
repetindo as informaes anteriores e trazendo algumas que ainda no haviam sido inseridas.
Aps a lista de hiperlinks constam dois contadores para registrar as visitas da pgina,
tanto de forma diria, quanto mensal.
164
Figura 52 Site do Ita em maio de 1997
Fonte: Disponvel em: <https://web.archive.org/web/19970503153900/http://www.itau.com.br/> Acesso em 13

set. 2016.
O cenrio aqui exposto caracterstico da Web 1.0, pois a maioria das informaes se
d de forma unidirecional, ou seja, do Banco para o cliente. Existe um espao (Voc opina)
destinado coleta de informaes sobre o contedo disponibilizado na homepage, o que j
mostra uma preocupao do Ita em oferecer aos usurios contedo adequado s suas
necessidades, no entanto, as enquetes tambm so consideradas formas de participao do
usurio no cenrio 1.0. Nesta poca ainda no existia um campo de contato direto, por exemplo
fale conosco no site, mas j estavam disponibilizados os telefones e endereos caso algum
precisasse de mais informaes.
Identificamos imagens que indicam transposio dos meios tradicionais e tambm GIF,
o que sinaliza uma tentativa de criar j para o ambiente digital. A tecnologia JavaScript tambm
j utilizada, o que demonstra uma preocupao em facilitar o acesso dos usurios, j que no
necessrio nenhum software especial ou de downloads para mostrar JavaScript.
Embora os banners utilizados sejam discretos, o tipo de publicidade (PINHO 2001) de
produtos e de servios, com a tarefa principal de divulgar a marca do banco.
Quanto ao tipo de interatividade, conceito segundo McMillan (2002), constatamos a
presena de utilizador para documentos, pois as mensagens esto postadas e sujeitas
interpretao dos usurios, mas tambm de utilizador para sistema, j que via pesquisa
disponibilizada na homepage h a possibilidade de um dilogo entre o homem e a mquina. A
mquina abre espao para as informaes que precisam ser inseridas pelo usurio.
165
Quadro 39 Matriz de anlise do site do Ita em 1997

Ita
Maio/1997
Cenrio
Web
commodities)
Expanso do mercado
Correo do mercado
Educao do mercado
Manuteno do mercado
Anncios de pesquisa
Formatos
Classificados
No se aplica
x Imagem esttica
Tecnologia x GIF
HTML5
Rich Media;
Interatividade em
No se aplica
In-page Peel-down
Floating Lightbox
No se aplica
166
Em maro de 2000, o Ita passou a ter um novo layout, no qual a principal inovao
que o usurio passou a acessar a sua conta via internet (Ita Bankline). Nesta verso apesar de
o cenrio da Web ser considerado 1.0, o tipo de interatividade (McMILLAN, 2002) contempla
tanto o utilizador para documentos quanto o utilizador para sistema, pois o computador oferece
possibilidades reais de ao para seus usurios ao movimentar suas contas correntes. H
tambm um espao Fale conosco que permite uma interatividade mnima.
Figura 53 Site do Ita em maro de 2000
Disponvel em: <https://web.archive.org/web/20000301002917/http://www.itau.com.br/> Acesso em 13 set.

2016.
Em fevereiro de 2001 constatamos nova mudana de layout, que ampliou o destaque

dado ao Ita Bankline. No entanto, o no carregamento das imagens no nos permite inferir
sobre a tecnologia utilizada nos banners e nem no tipo de publicidade utilizada nesta verso.
Figura 54 Site do Ita em fevereiro de 2001
Disponvel em: <https://web.archive.org/web/20020609152533/http://www.itau.com.br/frames/index4.htm>

Acesso em: 13 set. 2016.
167
Em 2003, novamente uma verso atualizada, e, ao iniciar a navegao, outra janela,

estilo pop up aberta, com a seguinte mensagem: Desde o dia 27/01, o acesso ao Ita
Bankline* mudou. Digite sua agncia e conta na barra superior e clique em OK. * exceto para
Ita Bankline Empresa Plus
Ao acessar a homepage, a linha superior inicia com a logo Ita Bankline e os espaos
para inserir agncia e conta dos clientes. direita, um menu (Ita em um clique) direciona para
todas as reas do site, citadas em ordem alfabtica para facilitar a procura dos temas.
Logo abaixo, sete hiperlinks direcionam o usurio para setores especficos do banco,
por exemplo, para voc, para empresas. Em seguida, com menor destaque, h uma nova linha
de hiperlinks (conhea o Ita; conta corrente; investimentos; vida e previdncia; cartes de
crdito; emprstimos; seguros; e acesso AOl). Esse ltimo um exemplo de propaganda
cooperativa entre o Banco Ita e a empresa de banda larga AOL.
Aps, um banner desenvolvido em tecnologia Flash Player ocupa toda a largura
horizontal da pgina e remete a uma campanha institucional do banco Ita. O filme passa uma
vez e congela na imagem final. Mas se o usurio clicar no canto superior do banner ele
conseguir assistir novamente.
Posteriormente a pgina se divide em trs colunas, sendo que a primeira traz dicas do
bankline, a segunda insere novidades e a terceira destinada publicidade de produtos e
servios oferecidos pela empresa. Contatamos que a tecnologia JavaScript est presente e que
as imagens inseridas so GIFs.
Na parte inferior da pgina, novamente contam hiperlinks (relaes com investidores;
notcias e cotaes; Ita cultural; oportunidades de carreira; segurana e privacidade; e fale
conosco).
Figura 55 Site do Ita em janeiro de 2003
Disponvel em: <https://web.archive.org/web/20030219092655/http://www.itau.com.br/indexNE6.htm> Acesso

em 13 set. 2016.
168
Nesta verso, ainda situada no cenrio 1.0 da presena digital, podemos perceber que o
controle do contedo continua nas mos do emissor, ou seja, do prprio Ita, que mesmo
oferecendo formas de participao ao usurio, como por exemplo o Fale conosco, ainda um
modo pouco interativo.
Conseguirmos visualizar uma tentativa de criar para o ambiente digital, especialmente
com o uso de GIFs e tecnologia Flash Player. O tipo de publicidade (PINHO, 2001) que
conseguimos perceber nas imagens registradas de produto, de servio, e tambm,
promocional. E a tarefa principal a divulgao da empresa de forma geral, assim como seus
produtos e servios.
E a interatividade (McMILLAN, 2002) do tipo utilizador-documento, pois as
mensagens esto postas para a interpretao dos indivduos; e utilizador-sistema, quando realiza
a comunicao entre o usurio e a mquina e possibilita movimentao nas contas correntes do
Ita. Ainda no foi detectada a presena de anncios Rich Media, j que a publicidade aqui
inserida ainda no trouxe nenhuma forma de envolvimento entre o pblico e o anncio.
Quadro 40 Matriz de anlise do site do Ita a partir do ano 2000

Ita
Maro/2000 a 2003
Cenrio
Web
x Publicidade de servios x Publicidade cooperativa
Tipo de publicidade X Publicidade de promoo
commodities)
Expanso do mercado
Correo do mercado
Educao do mercado
Manuteno do mercado
Anncios de pesquisa
Formatos
Classificados
No se aplica
Imagem esttica
x GIF
169
Tecnologia x Flash
predominante que foi x JavaScript
utilizada HTML5
Rich Media;
Interatividade em
No se aplica
In-page Peel-down
Floating Lightbox
No se aplica
Em julho de 2006, pela primeira vez conseguimos uma imagem que carregou
completamente, da homepage do Ita. Nesta poca o Ita comeou a utilizar um novo portal,
remodelado.
No canto superior esquerdo encontra-se a marca do Ita, que no estava sendo carregada
nas imagens anteriores. O destaque continua para o Ita Bankline, que o principal servio
oferecido pela empresa. O novo portal mantm o menu que d acesso a qualquer parte do site
em um nico clique. E ainda, na parte superior direita contatamos a presena de um widget, ou
seja, um pequeno aplicativo situado na rea de trabalho e que fornece uma funcionalidade
especficas ao utilizador, aqui, no caso, o horrio de Braslia.
A linha abaixo do Ita Bankline traz uma srie de hiperlinks para facilitar o acesso do
usurio segundo seus interesses (Bem-vindo; Para voc; Personnalit; Private Bank; Pessoa
Jurdica; Poder Pblico; Convenincia; Atendimento; Abra sua Conta). Cada um destes
hiperlinks, ao ser clicado abre um novo menu de opes, expandindo o formato para que o
usurio consiga delimitar ainda mais a sua busca.
Em seguida, um banner ocupa duas das quatro colunas principais do site para exibir um
filme feito em Flash que convida o usurio a cortar uma fita para inaugurar o novo portal do
Ita. Aqui constatamos o primeiro Rich Media utilizado, pois permite a interao do usurio ao
movimentar a tesoura para cortar a fita. S aps esta ao do usurio que a pea continua a se
desenvolver.
170
H tambm um espao Dicas para voc, divulgando os produtos e servios do banco,

onde a publicidade de produtos e servios (PINHO, 2001) evidenciada. A coluna do meio
abre espao para notcias sob o ttulo Aproveite melhor o seu Ita e tambm para dicas de
segurana.
A terceira coluna traz uma caixa para localizar o usurio e contm os hiperlinks:
descubra o Ita feito para voc; localize o Ita mais prximo; experimente o Ita; tire suas
dvidas sobre; e tambm um canal de atendimento ao cliente, que oferece algumas opes de
contato com a empresa.
E a quarta coluna, mais direita agrega informaes sobre Segurana on-line; Ita
onde voc estiver (e-mail); e Tecnologia que voc usa, sobre a possibilidade de fazer
compras pela internet e pagar atravs do Ita.
Uma ltima linha encerra a pgina com os hiperlinks (Relaes com Investidores;
Imprensa; Notcias e Cotaes; Ita Cultural; Ita Social; Trabalhe no Ita; Segurana e
Privacidade).
Figura 56 Site do Ita em julho de 2006

2016.
171
possvel perceber que o Ita tem uma preocupao em facilitar a navegao dos
usurios e que se importa com as formas de acesso ao seu site. Nos anos seguintes o site trouxe
novos tipos de publicidade e notcias, mas manteve o mesmo layout e funcionalidades at 2012.

Ita
Julho/2006
Cenrio
Web
Tipo de publicidade X Publicidade de promoo
commodities)
Expanso do mercado
Correo do mercado
Educao do mercado
Manuteno do mercado
Anncios de pesquisa
Formatos
Classificados
No se aplica
Imagem esttica
Tecnologia x GIF
HTML5
x Rich Media;
Interatividade em
anncios x Widget ou Rich Media Advanced
No se aplica
x In-page Peel-down
Tipos de anncios Floating Lightbox
172

No se aplica
Em novembro de 2012 o site do Ita passou novamente por uma grande mudana de
layout, e informava isso aos seus usurios.
A logo do Ita abre o site no canto superior esquerdo, e em seguida consta um campo
de busca, para que o usurio ache rapidamente o que est procurando. Em seguida constam trs
menus: Produtos; Seus objetivos; e Atendimento. Cada um destes menus, ao ser clicado abre
uma lista de opes, mais especficas, como por exemplo o tipo de produto que o banco oferece:
conta corrente, cartes... Ainda na mesma linha, mas alinhado direita encontra-se o campo
para que os clientes Ita acessem a sua conta corrente, digitando seu nmero e o prefixo da
agncia em que esto cadastrados.
Abaixo, um banner ocupa toda a largura da pgina, feito com tecnologia JavaScript
apresenta uma imagem esttica. No canto superior da imagem, quatro outras imagens menores
so inseridas, sendo que a primeira a mesma do banner principal. Ao clicar em alguma das
imagens menores, esta passa a ser a imagem com destaque. A imagem inicial informa que o
site mudou e convida o usurio a clicar para descobrir que mudanas so estas. Esse clique
direciona para um tutorial ensinando como navegar na pgina. A segunda imagem traz
informaes sobre investimentos e convida o cliente a simular qual a opo oferecida pelo
banco mais lhe convm. A terceira imagem coloca em evidncia as redes sociais em que o Ita
est inserido: Facebook, Twitter, Youtube e Instagram. Aqui possvel observar pela primeira
vez a interatividade (McMILLAN, 2002) utilizador para utilizador, ou seja, quando os usurios
interagem uns com os outros, j que, sobre a imagem esttica h um espao para exibir os
comentrios dos usurios que esto falando ou mostrando sobre o Ita nas redes sociais. E o
clique na ltima imagem abre um mapa do local em que o usurio se encontra e um campo de
busca para que se consiga localizar as agncias e caixas mais prximos.
Uma linha inferior abre espao para os hiperlinks: Sobre o Ita; Relaes com
investidores; Imprensa; Nossas causas; Trabalhe no Ita; Mais segurana; e Ita Internacional.
E bem no canto inferior direito h um boto Acesso rpido, que ao ser clicado, expande a
pgina e abre espao para uma lista de itens que podem ser encontrados no site, em ordem
alfabtica. Na parte que encerra o site h ainda os cones das mdias sociais Twitter, Facebook
e Youtube.
173
Figura 57 Site do Ita em novembro de 2012

2016.
Nesta configurao a pgina do Ita j est inserida tambm no cenrio 2.0, com a
presena das mdias sociais. possvel identificar tanto a transposio dos meios tradicionais,
quanto a tentativa de criar especificamente para o meio digital e tambm a interao com os
usurios.
O tipo de publicidade (PINHO, 2001) de produto e de servios, com a tarefa principal
de divulgao da marca. Os anncios so do tipo exibio, ou seja, dentro de banners
(SEBASTIO, 2011). Imagens estticas (JPG) foram utilizadas, mas construdas em linguagem
JavaScript.
Os trs tipos de interatividade de McMillan (2002) esto presentes: Utilizador para
utilizador (nos comentrios dos usurios sobre a marca que esto inseridos na pgina);
Utilizador para documentos (o usurio interpreta as mensagens que a empresa passa); e
Utilizador para sistema (ao clicar para acesso conta corrente).
A interatividade em anncios indicada por Fernandes (2011) e Duarte (2011) do tipo
banners. E os anncios (DOUBLECLIK, 2016) existentes so do tipo In-Page e Expanding,
pois, ao clicarmos no canto inferior direito, no menu de acesso rpido, expande-se a pgina,
com uma lista de opes de acesso aos contedos em ordem alfabtica.

Ita
Julho/2006
Cenrio
Web
174

commodities)
Expanso do mercado
Correo do mercado
Educao do mercado
Manuteno do mercado
Anncios de pesquisa
Formatos
Classificados
No se aplica
x Imagem esttica
Tecnologia GIF
HTML5
Rich Media;
Interatividade em
No se aplica
x In-page Peel-down
Floating Lightbox
No se aplica
Identificamos um esforo do Ita em facilitar a busca pelas informaes que podem ser
encontradas em seu site, e aqui h tanto a oferta de bens materiais quanto no materiais.
175
Quadro 43 Resumo da anlise realizada no site do Ita de 1997 a 2016

Tecnologia
Ano Formato
1997
1998 X Transposio dos meios
Imagem esttica
1999 tradicionais
1.0 GIF
2000 X Tentativa de criar para o meio
JavaScript
2001 X digital
2002
2003 Imagem esttica
2004 Tentativa de criar para o meio GIF
X 1.0
2005 digital Flash
JavaScript
2006
2007 Imagem esttica
Tentativa de criar para o meio
2008 GIF
X 1.0 digital
2009 Flash
2010 JavaScript
2011
2012 Transposio dos meios
2013 tradicionais
1.0 Imagem esttica
2014 X Tentativa de criar para o meio
2.0 JavaScript
2015 digital
Em 2016 o layout do site do Ita ainda continua com o mesmo formato que iniciou em
2012. O que mudou que agora a campanha principal evidencia que o Banco tem cara de app
e h convites para que o usurio baixe o aplicativo para acessar o Banco por meio de outras
plataformas, alm do desktop. Ento, a transio para o mobile acontece de forma um pouco
diferente que as demais marcas analisadas. Aqui o formato da homepage permanece como em
2012, e o convite para que o usurio baixe o aplicativo via mobile, e no acesse o site naquela
plataforma, como acessaria via desktop. Em suma, o site tenta impor ao usurio uma interao
do tipo utilizador para sistema ao impossibilitar o acesso s contas por mobile, o que significa
que, ao invs de uma transposio, forada uma troca.
5.6 ANNCIOS PUBLICITRIOS EM PORTAIS INSTITUCIONAIS MC DONALDS
A busca pelo endereo <http:// www.mcdonalds.com.br> com a ferramenta WayBack

Figura 58 McDonalds na ferramenta Way Back Machine
Disponvel em: < https://web.archive.org/web/*/www.mcdonalds.com.br> Acesso em 14 set. 2016.

176
Em 1997 j consta ao neste endereo na internet, mas nenhuma pgina foi carregada.
Em dezembro de 1998 conseguimos acesso a uma pgina com o seguinte texto: Se voc tem
o "plug-in" Flash instalado no seu browser, clique abaixo (); Se voc deseja fazer o "download"
do Flash, clique abaixo: (); Mas se voc quiser navegar sem esse "plug-in", basta clicar aqui:
(). A terceira a nica opo que d continuidade ao carregamento e ento chegamos ao que
ilustra a figura 58.
O site traz uma imagem GIF e construdo com tecnologia JavaScript. A tela nos mostra
um telhado, como se fosse uma casa, mas dentro dele existe um cu azul, com nuvens e um sol.
Na parte superior esquerda, pendurada, consta a logo do McDonalds. Abaixo, a imagem mostra
uma cerquinha, com duas placas que funcionam como menus indicando: mapa e ajuda. Um
pouco adiante existe outra placa, tambm agindo como menu, com trs hiperlinks: franquias;
McDonalds e resultados. Uma linha inferior, centralizada traz o texto: McDonald's Corp.
1997. Todos os direitos reservados.
Figura 59 Site do McDonalds em dezembro de 1998
Disponvel em: <http://web.archive.org/web/19981203064941/http://www.mcdonalds.com.br/sflash/home.htm>

O cenrio 1.0 caracterizado aqui pelo consumo unidirecional de informaes, no qual

percebemos a transposio dos meios tradicionais e a tentativa de criar para o meio digital j
que constatamos o uso de GIF`s e a insero de tecnologia Flash entre as opes
disponibilizadas. A publicidade na pgina principal apenas institucional, j que a publicidade
de produto est alm da homepage. E a tarefa da publicidade (PINHO, 2001) a divulgao
da marca (de produto ou servio) ou empresa.
E os tipos de interatividade conforme McMillan (2002) so de utilizador para
documentos e o formato dos anncios (DOUBLECLICK, 2016) do tipo In-Page.
177
Quadro 44 Matriz de anlise do site do McDonald`s em 1998

McDonalds
Dezembro/1998
Cenrio
Web
commodities)
Publicidade de classificados x No se aplica
Expanso do mercado
Correo do mercado
Educao do mercado
Manuteno do mercado
Anncios de pesquisa
Formatos
Classificados
No se aplica
x Imagem esttica
Tecnologia x GIF
HTML5
Rich Media;
Interatividade em
No se aplica
x In-page Peel-down
Floating Lightbox
Tipos de anncios
No se aplica
178
Em abril de 2002 constatamos que houve uma nova atualizao de layout, que abria a
pgina com uma animao em Flash da marca, com grande destaque ao M, e que depois dava
espao a uma pgina que iniciava com a logo no canto superior esquerdo e apresentava
hiperlinks tanto na linha superior quanto na coluna da esquerda.
A pgina contava com um banner em Flash, In-Page conforme a Doubleclick (2016) e
que trazia uma publicidade de produto e tambm promocional (PINHO, 2001).
Figura 60 Site do McDonalds em dezembro de 2002
Disponvel em: <http://web.archive.org/web/20040411173244/http://www.mcdonalds.com.br/home.shtml>

A tarefa da publicidade, alm de divulgar a marca, tambm cumpria a funo de criao

de mercado para a empresa (PINHO, 2001). Nas lojas fsicas do McDonalds, havia uma rea
com computadores disponveis para os clientes, com o acesso ao site da empresa, focado em
jogos online para o pblico infantil. Esta opo pode ser visualizada no hiperlink McInternet,
que direciona o usurio para outra pgina onde encontramos a explicao:
O McDonald's procura sempre dar aos clientes uma experincia nica nos seus
restaurantes, oferecendo atendimento cordial, refeies deliciosas e espao para
entretenimento e diverso familiar. A McInternet torna essa magia do McDonald's
ainda melhor, com apoio da tecnologia. A McInternet o servio de acesso rpido
Internet oferecido pelo McDonald's, o qual contribui para o processo de incluso
digital no Brasil, possibilitando a todos os clientes e funcionrios a oportunidade de
usar o computador e as ferramentas da Internet e de ter acesso a todos os recursos de
comunicao, educao e lazer da rede mundial. Na McInternet os clientes encontram
servios informativos, bancrios, educativos e de entretenimento. O perodo de
navegao varia de 15 minutos a uma hora e, para ter acesso, basta o cliente apresentar
o seu tquete de caixa, confirmando o consumo de um produto naquele restaurante, no
dia da compra. (McDONALDS, 2002).
179
E o hiperlink McInternet tambm exemplifica uma propaganda cooperativa, j que

uma ao desenvolvida em parceria com a AOL, o Banco Ita e a HP.
A interatividade em anncios banners, aqui ilustrada, fez uso de imagens estticas
(JPG), tecnologia Flash e JavaScript.

McDonalds
Fevereiro/2002
Cenrio
Web
commodities)
Expanso do mercado
Correo do mercado
Educao do mercado
Manuteno do mercado
Anncios de pesquisa
Formatos
Classificados
No se aplica
x Imagem esttica
Tecnologia GIF
HTML5
Rich Media;
Interatividade em
No se aplica
x In-page Peel-down
180
Floating Lightbox
No se aplica
A partir de 2004, ainda com o mesmo layout, podemos verificar na parte superior direita
do site dois novos hiperlinks, um para McEntrega e outro para cadastro para receber
informaes sobre o McDonalds.
Figura 61 Recorte da linha superior do site do McDonalds em 2004
Fonte: Disponvel em:

<https://web.archive.org/web/20050827212034/http://www.mcdonalds.com.br/home.shtml> Acesso em 19 set.
2016.
Na figura99, h um cabealho superior com endereos, cadastro e campo de busca. Em

seguida, uma linha com logotipo e menu principal com Produtos; Servios; Promoes; Canal
criana; Canal jovem; Comendo e aprendendo e; Institucional, alm de cone para McEntrega.
Abaixo, um banner desenvolvido em tecnologia Flash anunciando os novos produtos e
com um link para a Rdio McDonalds, alm de um convite ao usurio para baixar a msica
tema dos novos produtos.
Abaixo, trs banners dispostos lado a lado, sendo o central um banner do tipo
Expanding, isto , um banner que se expande lateralmente sobre o contedo quando o usurio
interage com ele (no caso, passando o mouse sobre a pea). Os banners so todos focados em
produtos, sendo um deles referente a publicidade cooperativa (PINHO, 2001), com McLanche
Feliz associado ao filme Crnicas de Nrnia.
Na terceira linha de banners, h dois anncios que se alternam: um referente histria
da empresa e outro referente entrevista do ms com um artista. Visualizamos no lado esquerdo
desta linha um mural de notcias, promoes e destaques, campos construdos em Flash Player.
Em menu inferior da pgina, constam os links: Imprensa, Franquia, Instituto Ronald
McDonalds, Profissionais de Sade, Universidade do Hambrguer, Go Active. Esse ltimo
link direciona o usurio para um site norte-americano com dicas e notcias sobre estilo de vida
e aes sociais. A pgina finalizada com as linhas McDonalds Corporation. Todos os
direitos reservados e Poltica de privacidade do McDonalds.
99
O carregamento da pgina no ocorre devidamente, de forma que o menu superior aparece deslocado, com um
espao cinza na lateral esquerda, o que, na verso original da pgina, no acontecia.
181
Figura 62 Site do McDonalds em dezembro de 2005.
Disponvel em: <http://web.archive.org/web/20040411173244/http://www.mcdonalds.com.br/home.shtml >

Constatamos, em relao pgina, que o cenrio da web em que essa verso de 2005 do
site se encaixa 1.0, pois unidirecional, somente proporciona a interatividade utilizador para
documentos (McMILLAN, 2002). Os tipos de publicidade (PINHO, 2001) existentes so
publicidade de produto, cooperativa e de promoo, sendo a divulgao da marca sua principal
tarefa. J as tecnologias predominantes abrangem imagem esttica (JPG), Flash e JavaScript. A
interatividade segundo Fernandes (2011) e Duarte (2011) abrange banners e Rich Media,
considerando que o Expanding requer a interao com o usurio.

McDonalds
Setembro/2005
Cenrio
Web
Tipo de publicidade
182

x Publicidade de promoo
commodities)
Expanso do mercado
Correo do mercado
Educao do mercado
Manuteno do mercado
Anncios de pesquisa
Formatos
Classificados
No se aplica
x Imagem esttica
Tecnologia GIF
HTML5
x Rich Media;
Interatividade em
No se aplica
x In-page Peel-down
Floating Lightbox
No se aplica
O layout ilustrado pela figura 62 iniciou em maio de 2007 e traz a logo da empresa no
canto superior esquerdo, junto ao slogan amo muito tudo isso. Ao lado, em duas linhas
encontram-se os hiperlinks: produtos; qualidade; servios; institucional; jovem; criana;
mulher; e comendo e aprendendo. direita, h um cone que direciona o usurio para a
solicitao de McEntrega. Abaixo, h uma linha contendo Fale conosco e campo de busca, o
que caracteriza interatividade do tipo utilizador para documentos (McMILLAN, 2002).
Parte do menu encontra-se ilustrado na forma de banners, em uma coluna na lateral
esquerda do site, contendo Criana, Mulher e Jovem. O menu direcionado s crianas
183
centra-se em personagens de histrias em quadrinhos; o menu direcionado s mulheres contm

dicas para as horas vagas; e o menu direcionado aos jovens apresenta contedo relacionado a
moda e estilo.
A maior parte da dobra inicial da pgina contm, sobre o fundo vermelho, uma animao
que anuncia um jogo do Shrek, ou seja, uma publicidade cooperativa (PINHO, 2001). Essa
animao, conforme observamos, feita com tecnologia Flash e no permanece na pgina, ou
seja, ela aparece, se movimenta e, logo aps, fecha. Dessa forma, por conter tecnologia
ultrapassada, o anncio no se encaixa na classificao DoubleClick (2016).
Separando os banners, aparece uma linha de notcias com atualidades do McDonalds,
como uma competio intercolegial esportiva patrocinada pela empresa. Na sequncia, h mais
um banner de publicidade cooperativa entre McDonalds e Shrek, desta vez ocupando toda a
largura da pgina, centrado na publicidade de produto. Em seguida, h uma linha que se divide
em duas colunas, uma contendo o anncio de um concurso cultural, e outra com publicidade do
McCaf. Os anncios so todos dentro da pgina, o que caracteriza InPage (DOUBLECLICK,
2016), porm, todos feitos em tecnologia Flash, j ultrapassada.
Abaixo, aparecem outras notcias da empresa, tais como a forma de distribuio dos
produtos e uma seo que pode ser classificada como educao de mercado (PINHO, 2001),
intitulada Fala, Doutor!, pois h a inteno de formar um hbito ou atitude do consumidor,
nesse caso, orientaes sobre o peso (magreza tem limite).
No lado direito, aparecem os links (com cones e ttulos) para McFesta, endereos e
jogos (off-line, portanto, no se caracteriza interao do utilizador para sistema).
Uma linha destaca a expresso especial para voc, que direciona para outra pgina,
entretanto, no mais acessvel. Uma ltima linha traz os hiperlinks: Imprensa; Franquia;
instituto Ronald McDonalds; Profissionais de Sade; Universidade do Hambrguer; e Go
Active, seguidos por Dicas de segurana. Na poro inferior do site, constam as mesmas
informaes da verso anterior: McDonalds Corporation. Todos os direitos reservados e
Poltica de privacidade do McDonalds.
184
Figura 63 Site do McDonalds em maio de 2007
Fonte: Disponvel em: <https://web.archive.org/web/20070507012732/http://www.mcdonalds.com.br/ home>

A maioria dos banners (FERNANDES, 2011; DUARTE, 2011) apresentam imagens ou

animaes que se realizam sozinhas, o que acarreta uma interatividade mnima, pois om papel
do usurio restringe-se s escolhas de navegao proporcionadas pelos hiperlinks.
185

McDonalds
Maio/2007
Cenrio
Web
commodities)
Expanso do mercado
Correo do mercado
x Educao do mercado
Manuteno do mercado
Anncios de pesquisa
Formatos
Classificados
No se aplica
x Imagem esttica
Tecnologia GIF
HTML5
Rich Media;
Interatividade em
No se aplica
x In-page Peel-down
Floating Lightbox
No se aplica
186
Em 2010 o site do McDonalds teve uma mudana em seu layout, mas neste ano no
conseguimos nenhuma imagem vivel para ilustrar, provavelmente devido ao fato de que o site
era todo construdo com tecnologia Flash, o que no mais acessvel.
Em dezembro de 2012 conseguimos perceber que o site, j com novo layout passou a se
inserir no cenrio da web 2.0, justificado pela presena dos cones das mdias sociais na pgina
principal. A verso que passou a ser exibida nesta data a que continua vigente em 2016.
Esta verso insere uma imagem (JPG) em um banner que ocupa praticamente todo a
homepage, abrindo espao apenas para alguns menus. Na parte superior, existe um espao sobre
a imagem principal que abre espao para a logo da empresa no canto superior esquerdo. E
alinhado direita possvel visualizar duas linhas de hiperlinks. Na linha elevada contam:
Servios; Trabalhe conosco; Institucional; Imprensa; Cadastre-se; e, Contato. E h tambm uma
lupa identificando um campo de busca dentro do prprio site. Abaixo constam: Cardpio;
Novidades; Crianas; Endereos; Promoes; e, Nutrio.
Tanto nas laterais quanto na parte inferior da imagem existem anncios do tipo
Expanding (DOUBLECLIK, 2016), ou seja, que se expandem sobre o contedo da pgina
automaticamente ou quando um usurio interage com ele.
Abaixo da imagem, uma linha encerra a pgina com os hiperlinks: Politica de
Privacidade; Termos e condies; Instituto Ronald McDonald; e McDonald's University
alinhados esquerda enquanto que alinhados direita consta tambm: McDonald's Brasil e
os cones para as mdias sociais facebook, twitter e instagram da empresa.
Figura 64 Site do McDonalds em maio de 2016
Disponvel em: <www.mcdonalds.com.br> Acesso em 20 set. 2016.

187
O consumo de informao no apenas unidirecional pois j existe o espao para a

participao com a insero das mdias sociais, o que caracteriza o cenrio da web 2.0. Nos
anncios que se alternam na pgina principal possvel identificar a publicidade de produto
(McShake Ovomaltine), publicidade cooperativa (McLanche Feliz Pets, que realizado junto
com os Estdios da Universal para promoo do filme A vida secreta dos bichos) e
publicidade de promoo (Pequenos Preos) (PINHO, 2001).
Entre as tarefas da publicidade indicadas por Pinho (2001) possvel indicar a
divulgao da marca, e tambm a sua promoo para seus consumidores, j que entre os
anncios de publicidade de produto est, por exemplo, a divulgao do almoo completo, que
oferece aos usurios uma opo de almoo com a carne 50% maior, ou seja, est destacando os
aspectos competitivos da marca em relao ao que existe no mercado. A expanso do mercado
tambm est presente, na divulgao do McPlay Power, que um APP que o usurio precisa
baixar e depois realizar uma interao com o brinquedo entregue junto com o McLanche Feliz.
Alguns dos anncios que aparecem na pgina principal direcionam para anncios do
tipo In-stream (DOUBLECLICK, 2016), que so anncios de vdeo que acontecem dentro do
player de vdeo do site. Tambm podemos afirmar que a interatividade dos anncios em alguns
itens considerada apenas banners, e em outros j alcana o status de Rich Media
(FERNANDES, 2011 e DUARTE, 2011). Com a insero dos formatos indicados pela
DoubleClik para a interao com o usurio, identificamos que os formatos que expandem ao
comando da ao e esta incluso de recursos avanados incentiva os espectadores ao
envolvimento e interao.
Quadro 48 Matriz de anlise do site do McDonald`s a partir de 2012

McDonalds
Dezembro/2012
Cenrio
Web
commodities)
188

Correo do mercado
Educao do mercado
Manuteno do mercado
Anncios de pesquisa
Formatos
Classificados
No se aplica
x Imagem esttica
Tecnologia GIF
HTML5
x Rich Media;
Interatividade em
No se aplica
x In-page Peel-down
Floating Lightbox
In-Page with Floating x In-stream
No se aplica
O quadro 49 resume as informaes apresentadas.
Quadro 49 Resumo da anlise realizada no site do McDonalds de 1998 a 2016

Critrio
1998
GIF
x 1.0 Flash
2000 Tentativa de criar para o meio digital
JavaScript
2001
2002 Imagem esttica
2003 1.0 Flash
2004 x JavaScript
Interao com os usurios JavaScript
2009 Interao com os usurios JavaScript
189
2010
x
2011
2012
Imagem esttica
2014 x 2.0 Tentativa de criar para o meio digital
JavaScript
2016
O atual site do McDonalds no pode ser considerado uma transio da web para mobile,
j que o mesmo no responsivo, ou seja, no se adapta ao tamanho da tela. A marca tem um
site prprio para mobile, que, apesar de ter o mesmo contedo na maioria das vezes, feito de
forma diferente do original. um novo site.
5.7 ANNCIOS PUBLICITRIOS EM PORTAIS INSTITUCIONAIS SAMSUNG
O primeiro passo foi ingressar no site da ferrramenta WayBack Machine e fazer a busca
pelo endereo <http://samsung.com.br>. O resultado pode ser conferido na figura 64.
Figura 65 Samsung na ferramenta Way Back Machine
Fonte: <http://web.archive.org/web/*/samsung.com.br> Acesso em: 16 maio 2016.
possvel observar que a Samsung utiliza o mesmo endereo desde 1997, no entanto, o
carregamento s acontece a partir do ano de 2000, desta data a primeira imagem que
conseguimos buscar na rede. A figura 64 mostra a primeira imagem capturada da homepage da
Samsung e a mesma composta por trs linhas superiores e duas colunas abaixo, sendo que a
coluna da esquerda, maior, abre espao para publicidade.
190
Figura 66 Site da Samsung em fevereiro de 2000
Fonte: Disponvel em: <http://web.archive.org/web/20000614142114/http://www.samsung.com.br/ index1.htm>

Acesso em: 28 maio 2013.
O layout segue o padro recorrente de sites para Internet, referente colocao do

logotipo no topo da pgina, esquerda, menu abaixo do cabealho (com as opes novidades,
produtos, ao seu dispor, a empresa e parceiros), campos de busca e de localizao para
preenchimento do usurio, alm da repetio do menu, situado na coluna direita da tela, com
praticamente as mesmas opes anteriores (novidades, produtos, ao seu dispor e quem a
Samsung).
Quadro 50 Matriz de anlise do site da Samsung em 2000

Samsung
Fevereiro/2000
Cenrio
Web
commodities)
Tarefa da publicidade x Criao de mercado para a marca ou empresa
Expanso do mercado
Correo do mercado
191
Educao do mercado
Manuteno do mercado
Anncios de pesquisa
Formatos
Classificados
No se aplica
Imagem esttica
Tecnologia x GIF
HTML5
Rich Media;
Interatividade em
No se aplica
x In-page Peel-down
Floating Lightbox
No se aplica
Percebe-se no site da Samsung o grande espao destinado ao banner, que est com a
imagem em formato de GIF animado, pois o aparelho MP3 promovido na pgina que o rapaz
est segurando se mexe de um lado para o outro, chamando a ateno do internauta para o
produto. O anncio est de acordo com a publicidade do incio da internet comercial, quando a
forma mais comum de se anunciar na web era por meio de banners de imagens estticas ou
GIFs animados, o que significa que est inserido na segunda fase dos banners, conforme Strauss
e Frost (2011). O formato do anncio utilizado nesta poca conforme o que a DoubleClick
(2016, online) indica seria denominado In-page, pois aparece dentro das fronteiras da pgina e
no atrapalha outros contedos.
As figuras 67 e 68 mostram o site da Samsung em julho de 2006. Quanto disposio,
o grid apresenta duas linhas finas superiores e mais duas abaixo, sendo que a terceira dedicada
publicidade e a quarta dividida em colunas com hiperlinks para notcias sobre a marca e
seus produtos. Na parte superior da dobra, mantida a mesma disposio inicial, com logotipo
192
no canto esquerda e, ao lado, menu de acesso com as seguintes opes: Produtos, Servios,
Digitall100, Imprensa e Empresa. Alm disso, h um campo de busca referente Samsung no
mundo e, na linha abaixo, um link para registro do produto adquirido, Samsung Dealer101 e um
campo de busca. O site no ocupava todo a largura horizontal da tela.
A pgina inicial contava com um anncio streaming, ou seja, vdeos, sons ou animaes
que precisam ter um fluxo contnuo de internet banda larga. No anncio, o personagem Seninha
passava correndo pela tela, chamando a ateno dos internautas e convidando-os a registrarem
os produtos da empresa.
Figura 67 Site da Samsung em julho de 2006
Fonte: Disponvel em: <http://web.archive.org/web/20060701100015/http://www.samsung.com/br/>. Acesso em

28 maio 2013.
Na sequncia, o anncio passava a ocupar toda a tela e deixava clara a parceria entre a
Samsung e o Instituto Airton Senna. Em seguida o anncio desaparecia e o internauta conseguia
acessar normalmente os contedos. Com o uso cada vez maior da tecnologia multimdia na
internet, novas possibilidades de anncios com contedos revestidos de animao, som e vdeos
passaram a ser encontrados na rede.
100
Escrita utilizada no site naquele perodo.
101
Dealer, do ing., significa negociante. Entretanto, no possvel acessar esse campo para verificar do que se
trata, uma vez que possui tecnologia Flash.
193
Figura 68 Site da Samsung em julho de 2006
Fonte: Disponvel em: <http://web.archive.org/web/20060701100015/http://www.samsung.com/br/>. Acesso em:

28 maio 2013.
O formato do anncio utilizado no se encaixa exatamente conforme a proposta da

DoubleClick (2016, online), pois feito em tecnologia Flash102, nesta poca um dos formatos
mais utilizados na internet, mas que, desde setembro de 2015 no mais aceito pelo navegador
Chrome, por exemplo.
Em 2016 so poucos os servios que ainda utilizam o Flash, pois a maior parte passou
a ser executada em HTML5103, em funo de que os anncios precisam funcionar em todos os
dispositivos, e o Flash no compatvel com o mobile, por exemplo. Deste modo, muitas
impresses nessa ambincia se perdiam, o mercado foi forado a se adequar nova tecnologia
e isso indica que na sequncia, computadores e outros dispositivos tambm deixaro de suportar
o software que no est sendo utilizado. A transio foi realizada para acelerar o carregamento
das pginas na web e melhorar a performance dos navegadores, reduzindo o uso de memria e
eliminando problemas de segurana.
102
O Adobe Flash Player um software primariamente de grfico vetorial, utilizado geralmente para a criao
de animaes interativas que funcionam embutidas num navegador web e tambm por meio de desktops,
celulares, smartphones, tablets e televisores, com imagens em bitmap e vdeos. Os arquivos feitos em Flash so
utilizados para propaganda animada (banners) em pginas web, aplicaes web, como jogos online, aplicaes
grficas animadas ou interativas, e at sites inteiros podem ser desenvolvidos em Flash. Fonte: Disponvel em:
<http://www.digai.com.br/2015/09/chrome-vai-bloquear-anuncios-em-flash-partir-de-1o-de-setembro/> Acesso
em 18 maio 2016.
103
O HTML5 permite que campanhas publicitrias sejam atrativas em qualquer tela, promovendo a imagem da
sua marca e ampliando seus resultados. O IAB Brasil principal entidade representativa do mercado digital
refora que esse formato universal, aberto e est no padro do setor. Fonte: Disponvel em:
<http://iabbrasil.net/artigo/carta-aberta-aos-anunciantes-html5> Acesso em: 30 jun. 2016.
194

Samsung
2006
Cenrio
Web
commodities)
Expanso do mercado
Correo do mercado
Educao do mercado
Manuteno do mercado
Anncios de pesquisa
Formatos
Classificados
No se aplica
x Imagem esttica
Tecnologia GIF
HTML5
Rich Media;
Interatividade em
x No se aplica
In-page Peel-down
x Floating Lightbox
No se aplica
195
O tipo de publicidade, conforme Pinho (2001), inclui a publicidade de produto, referente

aos produtos da Samsung anunciados, e a publicidade cooperativa, mediante a parceria com o
Instituto Ayrton Senna. A tarefa da publicidade que prevalece a divulgao da marca.
No anncio idealizado com Flash, a categoria que mais se encaixa no que foi feito na
tabela DoubleClick mistura os anncios tipo Expanding e Floating, pois se expande sobre o
contedo da pgina automaticamente e a ele no atribudo um espao de anncio fixo. Alm
disso, o anncio desaparece aps cerca de 15 segundos se o usurio no interagir com ele.
A figura 68 apresenta o layout do site no final de 2007, com a mesma disposio inicial
da verso anterior, ou seja, logotipo no canto superior esquerdo, menu de opes (com a
ressalva de que, apesar de o site ser acessado em portugus, o menu aparece em ingls) e campo
de busca.
Figura 69 Site da Samsung em dezembro de 2007
Fonte: Disponvel em: <http://web.archive.org/web/20071231041118/http://www.samsung.com/br/> . Acesso em:

18 maio 2016.
O site informa que utiliza contedo em Flash Player e fornece o link para o usurio
baixar o software. Outras tecnologias constatadas na pgina so imagem esttica (JPG),
HTML5 e Javascript, empregadas nas imagens dos banners, nos fundos e nos textos. O banner
196
principal contm direita, outros trs banners menores inseridos, referentes divulgao de
produtos e servios da empresa. Ainda dentro do banner principal, na sua parte inferior, h a
indicao dos produtos visualizados no banner principal, que rotativo. Por fim, h uma linha
em que so apresentados hiperlinks para notcias em destaque (por exemplo, Samsung lana
celular totalmente touch screen).
Na ltima linha, abaixo do banner, localizamos um menu de acesso aos produtos mais
vistos, seguido pelas empresas afiliadas, relaes com investidores, privacidade, legal, entre em
contato e mapa do site. Ao lado de 2007 Samsung. Direitos reservados, situam-se as logos da
marca e dos Jogos Olmpicos lado a lado, caracterizando uma parceria do tipo publicidade
cooperativa.

Samsung
2007
Cenrio
Web
commodities)
Expanso do mercado
Correo do mercado
Educao do mercado
Manuteno do mercado
Anncios de pesquisa
Formatos
Classificados
No se aplica
x Imagem esttica
Tecnologia GIF
HTML5
197
Rich Media;
Interatividade em
No se aplica
x In-page Peel-down
Floating Lightbox
No se aplica
Apesar de o site situar-se em um cenrio da web 1.0, com transposio dos meios
tradicionais (mediante o uso de imagem esttica) e, ao mesmo tempo, tentativa de criar para o
meio digital (com as tecnologias Flash, e JavaScript), verificamos um esforo de interao com
os usurios por meio do campo intitulado Entre em contato. Contudo, no h um grande
empenho da empresa em facilitar ou incentivar essa via dialgica, se considerarmos que o link
de contato se encontra apagado, situado na ltima linha da pgina, abaixo de banners rotativos
e em cores vibrantes, esmaecendo em comparao com os outros elementos, a julgar inclusive
pela cor (cinza claro sobre fundo branco). Assim, prevalece a interatividade, segundo McMillan
(2002), no sentido do utilizador para documentos.
Quanto tarefa da publicidade (PINHO, 2001), h a divulgao da marca, assim como
a tentativa de criao de mercado para os produtos em lanamento, a exemplo do MP3 Player
e do celular touch screen. O tipo de anncio, na classificao DoubleClick (2016), encaixa-se
em In-page, pois no sai dos limites da pgina nem sofre alteraes de tamanho.
A figura 69 mostra o layout da pgina em 2008, quando foi atualizado e, principalmente,
ampliado verticalmente. Onde antes havia um banner principal, passou a apresentar, alm de
banner, uma estrutura de quatro colunas, em que observamos notcias de lanamentos de
produtos, benefcios dos produtos da marca em geral, campo de registro do produto adquirido
pelo usurio, campeonato de games, campos de suporte ao produto, assistncia tcnica e
download de materiais e softwares. O logotipo permanece no canto superior esquerdo da
pgina, conforme o habitual, e h um cabealho superior contendo menu (produtos, 2B2,
suporte, experience, notcias e sobre a Samsung) e, ao lado direito dele, os campos my
Sumsung e registro de produto, alm da opo de pis e idioma. Abaixo, encontramos o
198
submenu (semicondutor, painel LCD, sistema de telecomunicaes, decodificador, compressor,

CCTV, armazenagem, fibra ptica e impressoras e multifuncionais) e, acima do banner, um
campo de busca.
No banner, h uma foto de produto, que contm um smartphone da marca, e a
representao dos logotipos de redes sociais digitais (Flickr, Youtube e Google Mais, por
exemplo), tudo a um clique do dedo na tela do celular anunciado, conforme a figura mostra.
Figura 70 Site da Samsung em dezembro de 2008

18 maio 2016.

Samsung
2008
Cenrio
Web
199

commodities)
Expanso do mercado
Correo do mercado
Educao do mercado
Manuteno do mercado
Anncios de pesquisa
Formatos
Classificados
No se aplica
x Imagem esttica
Tecnologia GIF
HTML5
Rich Media;
Interatividade em
No se aplica
x In-page Peel-down
Floating Lightbox
No se aplica
Apesar de, no banner principal, estarem presentes marcas de redes sociais, consideramos
que a pgina mantm caractersticas que ainda a enquadram na Web 1.0, j que as redes sociais
aparecem somente como elementos inseridos na ilustrao do produto, e no como mdia
dialgica de contato com a marca ou com outros usurios.
200
O banner, do tipo In-page (DOUBLECLICK, 2016), realiza a divulgao da marca e de

seus produtos, seguindo a classificao proposta por Pinho (2001). Tambm podemos
considerar o esforo no intuito de criar o ou fortalecer um mercado para a marca, a exemplo
dos diversos anncios disponveis na pgina. A interatividade (McMILLAM, 2002) permanece
restrita a usurios para documentos, pois o site no oferece outras possibilidades de
interatividade ao usurio.
Passando s alteraes ocorridas na pgina em 2010, conforme mostra a figura 70,
observamos mudanas significativas no layout, no contedo e nos formatos. Nessa nova
apresentao, h um banner principal que funciona tambm como fundo de tela, pois ocupa
todos os limites da pgina. O logotipo permanece na posio recorrente, isto , no canto superior
esquerdo.
H um menu na primeira linha, contendo links para: Notcias; Sobre a Samsung; My
Samsung; Registro de produto; Full atitude; e Unicef. No cabealho, na linha seguinte,
aparecem um menu de busca, que pode ser utilizado pelo usurio, alm das opes: Telefone
celular; TV/udio & Vdeo; Cmeras Digitais & Filmadoras; Informtica; Eletrodomsticos; e
B2B Suporte.
O banner principal, alm de ocupar toda a pgina e funcionar como plano de fundo,
intercala-se com outros banners, totalizando cinco peas, cada uma focalizando um produto. O
banner mostrado na figura, por exemplo, refere-se TV de LED da marca, oferecendo Imagens
to reais que voc vai se sentir em campo. Nessa pea, h tambm um link de acesso direto ao
VT do produto. A imagem, uma fotografia da TV em perspectiva, com close na bola de futebol,
busca criar a sensao de proximidade entre a imagem vista e o espectador da TV, neste caso,
o visitante do site.
Na linha aps esse anncio principal, h quatro anncios, em botes, que funcionam
como links para outras sees do site (Samsung Blu-Ray, Impressoras e multifuncionais e
Samsung nos esportes) ou para a rede social Twitter (Siga nosso Twitter).
Abaixo aparecem opes de acesso ao site: Brasil/Portugus e Verso banda larga. E,
na linha final, links para: Empresas afiliadas; Relaes com investidores; Privacidade; Legal;
Entre em contato; e Mapa do site, seguidos por Copyright da marca.
201
Figura 71 - Site da Samsung em fevereiro de 2010

18 maio 2016.
O cenrio da web em que a verso de 2010 se encaixa pode ser analisado como web 2.0,
j que continua oferecendo informaes ao usurio (no sentido da marca Samsung para seus
clientes), porm passa a oferecer uma via dialgica que intensifica a interatividade, isto , o link
para a rede social da marca no Twitter. O link para o Twitter, alis, adquire o mesmo status de
seus anncios de produtos na linha inferior, pois situa-se lado a lado com outros destaques da
marca e anunciado de forma imperativa (Siga-nos no Twitter).
O tipo de interatividade conforme McMillan (2002), entretanto, permanece no sentido
utilizador para documentos, pois qualquer interao de usurio para usurio ocorre fora dos
limites do site, isto , na rede social anunciada. Alm disso, o site no oferece mecanismos de
personalizao da pgina ou de seus produtos por meio do site, o que impede que a pgina tenha
uma interatividade classificada como do tipo utilizador para sistema.
O formato (SEBASTIO, 2011) predominante o anncio de exibio do tipo banner,
e a interatividade (FERNANDES, 2011; DUARTE, 2011) encontrada tambm permanece
como banner. Ocorrem, ao mesmo tempo, uma transposio dos meios tradicionais (com
imagens em forma esttica e consumo unidirecional de informaes), uma tentativa de criar
para o meio digital (com criao em Flash e banners que se intercalam ou expandem) e a
interao com os usurios (nesta verso, oferece no s os campos de busca e fale conosco, mas
tambm um link para rede social).
202
Constatamos a presena, em maior parte, da tecnologia Flash, que aparece nos cinco
banners principais. J na linha inferior, encontramos imagem esttica do tipo PNG nos anncios
que funcionam como links para outras sees ou para o Twitter.
Quanto aos tipos de anncios de DoucleClick (2016), podemos classificar os cinco
banners principais que se intercalam como In-page, e Expanding no caso do cabealho superior,
pois ao passarmos o mouse sobre os links de produtos, por exemplo, Telefone celular,
TV/udio & Vdeo, Cmeras digitais e filmadoras, aparece uma expanso com imagens de
modelos desses produtos, como se fosse uma vitrine e, ao mesmo tempo, um link de rpido
acesso.
Com base nisso, outra constatao feita que, considerando o tipo e a tarefa da
publicidade, ambos conforme Pinho (2001), temos respectivamente: publicidade de produto e
divulgao da marca ou empresa.

Samsung
2010
Cenrio
Web
commodities)
Expanso do mercado
Correo do mercado
Educao do mercado
Manuteno do mercado
Anncios de pesquisa
Formatos
Classificados
No se aplica
x Imagem esttica
Tecnologia GIF
HTML5
203

Rich Media;
Interatividade em
No se aplica
x In-page Peel-down
Floating Lightbox
No se aplica
Em 2012, o site passa a apresentar uma nova configurao visual, mostrada na figura
71. Trata-se de uma reformulao praticamente total do visual site, conforme podemos
verificar.
204
Figura 72 Site da Samsung em maro de 2012
Fonte: Disponvel em: <http://web.archive.org/web/20120301214400/http://www.samsung.com/br /#home-

appliances-home/> Acesso em: 18 maio 2016.
Abaixo do menu de opes, h trs colunas, uma apresenta dois botes, um para
Facebook e outro para Twitter, uma coluna com links de recomendaes (com base em curtidas
e recomendaes feitas nas redes sociais linkadas pagina), e outra coluna contendo o link de
acesso direto pgina do Facebook da marca, com nmero de seguidores.
205
O mesmo aparece quando selecionamos o boto do Twitter presente na pgina, com um

diferencial: o site mostra a ltima postagem feita pela marca no twitter e permite que o usurio
poste conecte-se via Twitter diretamente pela pgina (Figura 72).
Figura 73 Boto do Twitter no site de maro de 2012
Fonte: Disponvel em: <http://web.archive.org/web/20120301214400/http://www.samsung.com/br /#home-

appliances-home/> Acesso em: 18 maio 2016.
A dobra inferior do site contm trs macros sees dispostas em trs colunas: Quem
somos (Sobre a Samsung, Notcias, Empresas afiliadas e Relaes com investidores); O que
fazemos (todos os produtos da marca agrupados em categorias Celulares, TV&Audio,
Fotografia, Informtica, Eletrodomsticos, Acessrios); e Como podemos ajudar (Suporte,
Downloads, Guias de como fazer, Artigos, Entre em contato conosco).
O quadro 50 demonstra os dados encontrados a partir da anlise do site.

Samsung
2012
Cenrio
Web
commodities)
206

Expanso do mercado
Correo do mercado
x Educao do mercado
Manuteno do mercado
Anncios de pesquisa
Formatos
Classificados
No se aplica
x Imagem esttica
Tecnologia x GIF
HTML5
x Rich Media;
Interatividade em
No se aplica
x In-page Peel-down
Floating Lightbox
x In-Page with Floating In-stream
No se aplica
O site de 2012 sinaliza mudanas nas formas de interatividade propostas, pois apesar de
continuar oferecendo informaes ao usurio, passa a focalizar as redes sociais, trazendo no
s links, mas determinados contedos das redes sociais para a pgina, a exemplo das postagens
da marca no Twitter, ento visualizadas no prprio site.
Assim, o tipo de interatividade (McMILLAN, 2002) passa do sentido de utilizador para
documentos e passa a incluir utilizador para utilizador, mediante as recomendaes que
aparecem no prprio site ao selecionarmos o boto do Facebook, por exemplo.
como banner. Percebemos a tentativa de criar para o meio digital (com banners que se
207
intercalam, expandem e/ou flutuam) e a existncia de interao com os usurios, neste caso,
intensificada pela insero das redes sociais da marca.
Alm disso, j encontrada uma tentativa de transio da Web para mobile, haja vista
que o formato e a rolagem do site tornaram-se muito mais verticais do que horizontais,
resultando inclusive na existncia de espaos laterais totalmente vazios (em branco), devido
centralizao das informaes e dos banners em relao tela.
Quanto tecnologia, a Samsung deixa de utilizar Flash. H imagens estticas do tipo
PNG, GIF no logotipo e JavaScript e HTM5 nos anncios e hiperlinks, sendo JavaScript a
tecnologia predominante na pgina. H Rich Media nos banners principais, que se intercalam,
pois todos eles apresentam elementos visuais que, quando clicados, aumentam o banner de
tamanho, fato sinalizado para o usurio assim que passa o cursor do mouse sobre as imagens
(Click para aumentar).
Os tipos de anncios de DoucleClick (2016) encontrados so: In-page, nos banners
menores, e In-Page with floating, no banner principal (que se intercala conforme a opo do
menu em que clicamos), pois, apesar de inserido na pgina, o banner flutua lateralmente quando
passamos o mouse sobre ele.
Considerando o tipo de publicidade conforme o conceito de Pinho (2001), temos
publicidade de produto e publicidade cooperativa, considerando a associao do anncio dos
produtos da marca com o jogo Angry Birds. J as tarefas da publicidade (PINHO, 2001)
abrangem: divulgao da marca ou empresa, com base nos anncios de produtos
predominantes; criao de mercado, considerando o esforo da marca em divulgar a
importncia e os benefcios de o consumidor possuir um smartphone ou um tablet (um dos
banners anuncia Quais as vantagens de um smartphone?- leia o artigo), alm do lanamento
de uma lavadora ecosustentvel; e educao do mercado, como no artigo em que a marca
explica as diferenas entre LED, LCD ou plasma, ou no artigo em que oferece dicas para seu
refrigerador, ambos anunciados em banners menores.
O site passa por algumas reformulaes no ano seguinte e, em 2013, apresenta-se como
na figura 73. No consideramos que aconteceu uma mudana no layout, mas a figura est
exposta pois traz uma caracterstica diferente das anteriores (web 3.0). A linha superior
apresenta links para as lojas Samsung, acessibilidade e sobre a Samsung. Ao lado disso, trs
cones (trs Cs) oferecem opes de visualizao ao usurio, sendo que, quando clicados,
modificam as cores do site (azul ou colorido) ou a sua visibilidade.
208
O logotipo permanece na sua posio habitual, ou seja, canto superior esquerdo, ao lado
do cabealho que contm: Produtos; B2B; Contedos&Servios; Suporte; Cadastro e
Promoes, alm de campo de busca.
O banner na linha aps o cabealho encontra-se centralizado na pgina e ocupa a maior
parte do layout. Isso significa que as outras informaes e link para destaques encontram-se
situados sobre a pea, como a chamada Nova linha Samsung com funo futebol. Em apenas
um boto sinta a emoo do estdio agora na sua casa. H, sobre a imagem, esquerda, as
opes: som de estdio, imagem futebol, funo replay e redes sociais. Sobre a imagem, porm
direita, h a hashtag ledtvfutebol, o que j sinaliza a insero de uma linguagem prpria da
Internet e das redes sociais, seguida pelo boto clique e conhea. Na coluna direita, aprecem
outros dois banners, contendo o anncio de outros lanamentos, como o Galaxy S4. O banner
principal trocado conforme passamos o mouse sobre as opes do menu inferior:
Lanamentos; Celulares&Tablets; TV&Audio; Fotografia; Informtica; e Eletrodomsticos.
Figura 74 Recorte do site da Samsung em julho de 2013

15 jul. 2016.
O foco da Samsung nas redes sociais permanece nessa verso de 2013, manifestado
inclusive na insero de hashtags em seus banners, uma linguagem prpria das redes sociais
digitais, o que contribui para encaixarmos o site em um cenrio da Web 2.0. interessante
observarmos que, com aqueles trs pequenos botes (trs Cs) ao lado da primeira linha, o site
209
passa a enquadrar-se na chamada Web semntica ou Web 3.0, pois oferece ao usurio a
possibilidade de mudana do sistema, neste caso, mudana nas formas de visualizao e cores
do site, uma opo que pode servir aos usurios que requerem acessibilidades especiais
(indivduos com baixa viso ou daltonismo, por exemplo).
Com isso, o tipo de interatividade (McMILLAN, 2002) passa do sentido de utilizador
para documentos e passa a incluir utilizador para utilizador, mediante os acessos s redes
sociais, e tambm utilizador para sistema.
como banner. O esforo de criar para o meio digital permanece, e a interatividade com os
usurios intensificada, o que pode ser constatado pela divulgao do uso de hashtags da marca.
Tambm detectamos a tentativa de transio da Web para mobile, principalmente pelo
formato e pela rolagem do site, mais verticais do que horizontais, alm do fato de que grande
parte dos destaques do site encontram-se sobre o banner principal.
Quanto tecnologia, h imagens estticas do tipo PNG, GIF no logo e JavaScript e
HTM5 nos anncios e hiperlinks, sendo JavaScript a tecnologia predominante na pgina. H
Rich Media nos banners principais, que se intercalam e, conforme o clique do usurio,
aumentam de tamanho.
J os anncios encontrados, conforme a classificao de DoucleClick (2016), podem ser
definidos como In-page. E os banners principais alternam-se conforme a opo selecionada no menu.
Os tipos de publicidade, considerando Pinho (2001), so: a publicidade de produto e a
publicidade de promoo, tendo em vista que foi acrescentado um link especfico para
promoes no cabealho. A tarefa da publicidade (PINHO, 2001) restringe-se a divulgao da
marca ou empresa, com base nos anncios de produtos predominantes.

Samsung
Julho/2013
Cenrio
Web
x Web 3.0 aperfeioamento da tecnologia (comunicao colaborativa)
Tipo de publicidade
commodities)
210

Expanso do mercado
Correo do mercado
Educao do mercado
Manuteno do mercado
Anncios de pesquisa
Formatos
Classificados
No se aplica
x Imagem esttica
Tecnologia x GIF
x HTML5
x Rich Media;
Interatividade em
No se aplica
x In-page Peel-down
Floating Lightbox
No se aplica
A partir de 2014, um novo layout entrou em cena e, desde ento, o site se apresenta
como na figura 74. A primeira linha contm os links: Quem somos; Cadastro; Minha conta; e
Lojas Samsung. Abaixo, h uma barra contendo a marca esquerda, seguida pelas opes:
Produtos; Apps; Suporte; B2B; Promoes & cadastro; Loja online; e campo de busca.
O site segue uma disposio dos elementos e uma rolagem totalmente verticais,
dividindo-se em quatro macro sees: a primeira intitulada de acordo com o produto anunciado
(neste caso, o Galaxy S7), a segunda intitulada O novo comea agora, a terceira A melhor
combinao entre design e tecnologia, e a quarta intitulada Se prepare para uma nova casa.
211
Na parte superior esquerda h uma rea para que os usurios possam se logar e assim serem
direcionados mais rapidamente para os produtos que j tiveram interesse prvio.
relevante observarmos que cada uma dessas sees, contm anncios de produtos
especficos. A primeira seo est publicizando um smartphone em lanamento, que ocupa
todo o espao horizontal da pgina. A segunda seo apresenta o Galaxy Note; um anncio
menor de promoo (compre e ganhe); e dois anncios ainda menores, sendo um do relgio
Gear S2, e outro de realidade virtual. Ao clicar nos links desses anncios, o usurio
direcionado, principalmente, loja virtual da marca, que facilita aos usurios a compra
diretamente na pgina, por meio de widgets. A terceira seo apresenta um a Smart TV
Samsung, que ocupa metade da largura da pgina e contm um link para a loja, e outros trs
anncios menores, sendo um do aparelho wireless de som da marca, outro com informaes
sobre a Smart TV anunciada e outro sobre a experincia imersiva proporcionada pelo aparelho,
todos esses trs anncios contendo os links: conhea agora e saiba mais.
J a ltima seo anuncia eletrodomsticos. O anncio de um modelo de refrigerador
ocupa metade da largura da pgina; outro anncio menor anuncia a lavadora e secadora
Ecobubble; e outros dois, ainda menores, anunciam outro modelo de refrigerador e um link para
venda do ar condicionado Digital Inverter.
A dobra inferior da pgina apresenta o endereo para o site Samsung.com e o boto
de voltar ao topo, o que confirma a navegao verticalizada do site. Abaixo disso, h os
modelos de produtos divididos em trs colunas e nas seguintes categorias: celulares e tablets;
cmeras digitais; eletrodomsticos; televisores/udio e vdeo; informtica e eletrodomsticos.
Em duas colunas do lado direito, situam-se apps (com opes de tema e de transferncia de dados
para o usurio baixar ou executar, alm de plataforma de games) e outros (suporte, FAQ da loja
online, termos e condies da loja online, revelando talentos e contato). Na linha abaixo dessas
duas colunas, h um campo de busca e, por fim, o enunciado Siga-nos, com os cones (botes)
do Facebook, do Twitter, do Youtube e um cone de carta que remete ao e-mail da empresa.
Um aspecto interessante neste site que os blocos de anncios so programados em
JavaScript e fazem parte do corpo do site. uma caracterstica que s pode acontecer pois o
mesmo construdo com tecnologia HTML5.
212
Figura 75 Site da Samsung em maro de 2016
Fonte: Disponvel em: <http://www.samsung.com/br/home/#>. Acesso em: 17 mar. 2016.
H ainda um rodap final, onde se repetem: Quem somos; Notcias; Suporte; Novidades;
FAQ da loja online; e Contato. Uma linha abaixo disso, temos: termos e condies da loja
online; privacidade; legal; mapa do site; e Brasil/Portugus. Isso seguido pelo endereo fsico
da sede da empresa no Brasil, pelas informaes de que a loja online operada pela Magazine
Luiza S/A, e que o site melhor visualizado em Microsoft Explorer 9.0 ou superior e nas ltimas
verses do Google Chrome e do Mozilla Firefox.
213
H tambm um boto fixo na lateral esquerda da pgina, que permanece, idependente

da rolagem, que se expande com o movimento do mouse e abre uma nova janela com uma
enquete sobre a satisfao do usurio com a pgina.
Quadro 57 Matriz de anlise do site da Samsung desde 2014

Samsung
2014 a 2016
Cenrio
Web
commodities)
Correo do mercado
Educao do mercado
Manuteno do mercado
Anncios de pesquisa
Formatos
Classificados
No se aplica
x Imagem esttica
Tecnologia GIF
x HTML5
Rich Media;
Interatividade em
No se aplica
x In-page Peel-down
Tipos de anncios Floating Lightbox
214

No se aplica
O cenrio da web em que a verso de 2016 se encaixa pode ser analisado como Web
2.0, pois h a presena dos links para as diversas redes sociais da marca (Facebook, Twitter e
Youtube), alm de endereo de e-mail para contato. Tambm constatamos a tentativa de criar
para o meio digital, a interao com os usurios por meio de mecanismos de contato e redes
sociais e a transio do site para a plataforma mobile, pelo menos na forma de rolagem
(vertical), no uso de textos com fontes de grande tamanho (potencialmente vislumbrando a
leitura em telas pequenas) e na simplicidade com que as informaes esto dispostas na pgina,
com fotos em destaque, chamadas curtas e links colocados em botes de acesso, o que facilita
o clique.
O tipo de interatividade (McMILLAN, 2002), permanece no sentido utilizador para
documentos e de utilizador para utilizador, se considerarmos as possibilidades de interao
entre os usurios nas redes sociais anunciadas. O site no mais oferece mecanismos de
personalizao da pgina ou de seus produtos, mas exibe uma enquete e nesta h interatividade
do tipo utilizador para sistema. H, ainda, a insero de uma loja online diretamente acessada
pelo site.
O formato (SEBASTIO, 2011) predominante o anncio de exibio, e a
interatividade (FERNANDES, 2011; DUARTE, 2011) tambm permanece como banner. Na
verdade so blocos que representam banners. H a tentativa de criar para o meio digital, assim
como uma transio a Web para o mobile. Nesta verso, site no mais oferece muitas
informaes em sua pgina oficial, mas tenta incentivar o usurio a clicar nos botes e links
para, assim, conhecer e comprar os produtos, alm de oferecer campos de busca e fale conosco,
e links para as redes sociais.
Constatamos a presena da linguagem JavaScript, em toda a pgina, alm de imagem
esttica (PNG) nos banners e tudo isto construdo com HTML5. Quanto aos tipos de anncios
de DoucleClick (2016), os banners classificam-se como In-page de diferentes tamanhos.
Considerando o tipo e a tarefa da publicidade (PINHO, 2001), encontramos publicidade
de produto, publicidade cooperativa (pela presena dos logos de Netflix, vimeo, Youtube e
Amazon no banner da Smart TV) e de promoo (compre e ganhe). J a tarefa da publicidade
(PINHO 2001) refere-se divulgao da marca ou empresa e expanso do mercado
215
consumidor de smartphones, tablets e smart TV, tendo em vista os destaques de conhea mais
e saiba mais anunciados em cada banner.
Na observao do site da Samsung, em edies do ano 2000 ao ano 2016, com imagens
captadas atravs da ferramenta Way Bach Machine foi possvel verificar que a publicidade
digital iniciou de forma simples, baseada muitas vezes nos banners veiculados na mdia
impressa. Com o tempo e a insero das tecnologias, muitos outros recursos passaram a ser
utilizados, e a publicidade digital atual j apresenta infinitas possibilidades.
O quadro 58 resume alguns dos dados obtidos na anlise.
Quadro 58 Resumo da anlise realizada no site da Samsung de 2000 a 2016

Critrio
2000
2002
2003 x 1.0 Tentativa de criar para o meio digital. GIF
2004
2005
2006 Transposio das mdias tradicionais;
x 1.0 GIF
Tentativa de criar para o meio digital.
2007 Transposio das mdias tradicionais; Imagem esttica
x 1.0 Tentativa de criar para o meio digital; Flash
Interao com os usurios. JavaScript
2008 Transposio das mdias tradicionais; Imagem esttica
2009 1.0 Tentativa de criar para o meio digital; Flash
Interao com os usurios. JavaScript
2010 Tentativa de criar para o meio digital; Imagem esttica
x 2.0
2011 Interao com os usurios. Flash
2012 Imagem esttica
Tentativa de criar para o meio digital;
x 2.0 GIF
Interao com os usurios.
JavaScript
2.0
2014 x Interao com os usurios; Transio da JavaScript
3.0
2015 web para mobile. HTML5
x 2.0 Interao com os usurios; JavaScript
Transio da web para mobile. HTML5
O site da Samsung que pode ser visualizado em 2000 iniciou em um cenrio da Web
1.0, fazendo uma introduo da marca de modo unidirecional, focado no oferecimento
unidirecional de produtos aos consumidores. Nesse contexto, o destaque era a publicidade do
produto MP3 Player, lanamento da poca. Em 2007, o destaque foi a incluso de animaes,
devido popularizao do uso dos GIFs animados, neste caso, o Seninha, referente
publicidade cooperativa encontrada na pgina. Em 2008, a verso se destaca pelo uso de
diversos elementos textuais (textos dispostos em quatro colunas), sendo o destaque visual
restrito a um banner principal, que na poca anunciava um modelo de celular.
216
Entretanto, uma mudana de cenrio caracterizou o site da marca em 2010. Entrou em

cena o Twitter, e a Samsung fez questo de convidar o usurio a segui-la nessa rede social,
caracterizando uma Web 2.0, isto , muito mais voltada interatividade colaborativa e,
portanto, interessada no que o consumidor tem a dizer. A insero no site da ltima postagem
da marca no Twitter ou de recomendaes ao usurio via Facebook representam o foco na
interatividade colaborativa.
Em 2012, a mudana que deve ser mencionada a constatao de uma transio da web
para o Mobile, uma vez que a navegao da pgina se tornou mais verticalizada, e deixou de
ser utilizada a tecnologia Flash.
Nesse ano, outra mudana que merece destaque que, paralelamente s tarefas da
publicidade de divulgao da marca e de criao ou expanso de mercado, houve uma educao
do mercado. Nesse sentido, foram ligados, mediante links na pgina principal, vrios artigos
explicando a importncia e os benefcios de tablets e smarphones, assim como a diferena entre
as telas de TV disponveis e dicas de uso dos refrigeradores, muito mais tecnolgicos do que
em anos anteriores. Essa tarefa est possivelmente vinculada necessidade, percebida pela
marca, de instruir o consumidor brasileiro que se via diante de tantas possibilidades
tecnolgicas.
O ano em que mais percebemos uma profuso de esforos da Samsung no meio digital,
entretanto, foi o ano de 2013. Nesse ano, a marca situou-se em um cenrio da Web 2.0 e 3.0
simultaneamente, pois apresentou, pela primeira vez, possibilidades de modificao do sistema
pelo usurio, representada nos mecanismos de visualizao disponibilizados, que ofereciam
mudanas de cores e contrastes, por exemplo. Trata-se, tambm, do ano em que se proliferaram
na pgina. Alm disso, os anncios fizeram uso de hashtags, o que indica a tentativa de a marca
se inserir definitivamente em uma linguagem prpria das redes sociais.
Finalmente, a partir de 2014, a Samsung apresenta-se como uma marca definitivamente
inserida no cenrio da Web 2.0, com links para redes sociais fixados. Ainda que no oferea
mais opes de modificao do sistema pelo usurio, a marca permanece at hoje conectada s
possibilidades de acesso em diferentes telas, tendo em vista a navegao totalmente
verticalizada que foi estabelecida pela nova configurao visual do site que responsiva e muda
de acordo com o dispositivo pelo qual acessada.
217
5.8 ANNCIOS PUBLICITRIOS EM PORTAIS INSTITUCIONAIS SKOL
A busca pelo endereo <http:// www.skol.com.br> com a ferramenta WayBack Machine

Figura 76 Skol na ferramenta Way Back Machine
Disponvel em: <https://web.archive.org/web/*/http://www.skol.com.br> Acesso em 14 set. 2016.
A primeira verso do site da Skol de dezembro de 1996, com uma interface simples e
apenas dois hiperlinks: Abastecer agora; e Tanque cheio. Estes hiperlinks direcionavam para o
histrico da marca e outras opes interativas, como sons e jogos.
Ao clicar na imagem fundo da homepage o usurio era direcionado para nova pgina na
qual constavam informaes sobre alguns produtos da empresa, entre eles a cerveja Skol e o
Chopp Skol, e tambm sobre o histrico da marca e alguns press releases para a imprensa. Aqui
tambm era o nico canal de contato com o usurio, j que nesta nova aba existia um hiperlink
para o SAC Servio de Atendimento ao Consumidor. A imagem de fundo era esttica e
representava um posto de gasolina no qual era possvel abastecer, tanto em bombas de gasolina
quanto em geladeiras da Skol. De forma centralizada na parte superior constava a mensagem:
Este site movido a Shokwave.
Shockwave Flash uma tecnologia que suporta contedo multimdia, apesar de ser
relativamente leve ao processamento. Por esse motivo, a funcionalidade muito usada
na web para inserir contedo multimdia em sites, fazer transmisso de vdeos,
msicas, jogos em 3D, demonstrao de produtos de entretenimento interativo, alm
de ser aplicado em aplicativos de aprendizado online. (TECMUNDO, 2016)104
A informao importante pois o Shockwave usado para rodar os jogos online,

permitindo o acesso de vrios jogadores ao mesmo tempo e proporcionando momentos
interativos entre os usurios, mas para que funcione necessrio que o plug-in esteja instalado
no computador. A interatividade proposta por McMillan (2002) encaixara-se aqui como
utilizador para utilizador, alm do j usual utilizador para documentos.
104
Disponvel em: < http://www.techtudo.com.br/noticias/noticia/2014/08/o-que-e-shockwave-flash.html>
218
Figura 77 Site da Skol em dezembro de 1996
Disponvel em: <https://web.archive.org/web/19961227124836/http://www.skol.com.br/> Acesso em 21 set.

2016.
O consumo de informaes era unidirecional, caracterizando a Web 1.0, e, chamamos

ateno para o fato de que nenhum canal de contato era exibido na pgina inicial da marca. O
usurio conseguiria encontrar o acesso ao SAC apenas dando continuidade navegao.
O tipo de publicidade (PINHO, 2001) no est representado na pgina inicial. A
publicidade de produto tambm encontrada apenas a partir do primeiro clique direcionador.
E a tarefa da publicidade claramente a divulgao da marca.
A pgina, de uma forma geral, inclui a transposio dos meios digitais, a tentativa de
criar para o meio digital e a inteno de interao com os usurios. No entanto, as aes
interativas s se efetivam aps o primeiro clique. Na pgina inicial nada oferecido.
Constatamos o uso de imagem esttica e a pgina foi construda utilizando a linguagem
JavaScript.
Quadro 59 Matriz de anlise do site da Skol em 1996

Skol
Dezembro/ 1996
Cenrio
Web
commodities)
Tarefa da publicidade Expanso do mercado
Correo do mercado
Educao do mercado
219
Manuteno do mercado
Anncios de pesquisa
Formatos
Classificados
No se aplica
x Imagem esttica
Tecnologia GIF
HTML5
Rich Media;
Interatividade em
No se aplica
x In-page Peel-down
Floating Lightbox
No se aplica
Em 21 de maio de 1998 o site apresentou um visual diferente, com o tema da Copa do

Mundo de 1998 no qual o fundo da imagem ilustrativa representava a camiseta amarela da
seleo brasileira. Na parte superior e de forma centralizada constava uma imagem GIF que
alternava a imagem de uma bola de futebol com a lata da cerveja Skol e os dizeres: a redonda
da copa j est rolando.
Na parte inferior, uma linha verde abria espao para cones funcionando como
hiperlinks: SkolRock; SuperCross; Institucional; e SAC. Ainda aparecia uma logo identificada
como Carlsberg, que uma cerveja produzida pela Skol. Ao clicar nesta logo o usurio era
direcionado para uma nova pgina, contendo um jogo chamado Que lugar esse, que era
prprio da cerveja Carlsberg indicando lindos lugares para se conhecer no Brasil. Aps a linha
verde, ainda sobre o fundo amarelo, de forma centralizada constava o hiperlink:
webmasterSkol.
220
Figura 78 Site da Skol em maio de 1998
Disponvel em: < https://web.archive.org/web/19980521193959/http://skol.com.br/> Acesso em 21 set. 2016.
O consumo de informaes continua unidirecional, e segue o mesmo padro do layout

anterior. O tipo de publicidade (PINHO, 2001) de produto e a tarefa da publicidade a
divulgao da marca.

Skol
Maio/ 1998
Cenrio
Web
commodities)
Expanso do mercado
Correo do mercado
Educao do mercado
Manuteno do mercado
Anncios de pesquisa
Formatos x Anncios de exibio banner
Classificados
221
No se aplica
x Imagem esttica
Tecnologia x GIF
HTML5
Rich Media;
Interatividade em
No se aplica
x In-page Peel-down
Floating Lightbox
No se aplica
A pgina, de uma forma geral, inclui a transposio dos meios digitais e a tentativa de
criar para o meio digital. Aqui observamos uso de imagem esttica e GIF e a pgina foi
construda utilizando a linguagem JavaScript. O tipo de interatividade apenas utilizador para
documentos (MCMILLAN, 2002), j que no h possibilidade de insero de dados e nem
contato entre os usurios.
A partir de fevereiro de 2011, para acessar a pgina principal necessrio informar a
data de nascimento do usurio, e nesta poca no conseguimos avanar para uma pgina que
carregasse. Em abril de 2002, outro layout tambm solicitava a data de aniversrio e, quando o
usurio indicava que tinha mais de 18 anos o site abria uma nova janela, com um banner em
flash que dava acesso a um jogo denominado Skol a msica. A cada ingresso no jogo o
usurio escutava uma msica de um dos pases pertencentes Copa do Mundo, exceto o Brasil,
e tinha at 15 segundos para adivinhar qual era a origem da msica. Quanto mais rpido o
usurio indicasse o pas da msica, mais pontos marcava e quem marcasse mais pontos tinha
direito prmios oferecidos pela Skol. Aqui constatamos a presena da tecnologia Flash.
222
Figura 79 Banner que iniciava automaticamente aps a insero da data do usurio maior de 18 anos
Fonte: Disponvel em: <https://web.archive.org/web/20020628094412/http://www.skol.com.br/janela.html>

Aps a insero da data, a pgina passava para uma nova tela de cadastro, na qual o
usurio precisava informar seu nome, e-mail e cidade de origem. No conseguimos avanar
desta tela.
Figura 80 Tela de cadastro da Skol em 2002
Disponvel em: <https://web.archive.org/web/20020603173923/http://www.skol.com.br/index.htm> Acesso em

30 set. 2016.
A pgina, a partir do final de 2006 deixou de perguntar a idade exata do usurio,

passando a questionar apenas: Voc tem mais de 18 anos?, com as respostas fechadas: sim
ou no. Clicando em No, o usurio era direcionado para uma pgina com informaes
institucionais da Ambev105. A pgina inicial, construda com tecnologia Flash Player trazia, no
centro, a questo sobre a idade, em um fundo escuro, com nuvens que se movimentavam
105
A AmBev a maior indstria privada de bens de consumo do Brasil e a maior cervejaria da Amrica Latina. Disponvel em: <
https://web.archive.org/web/20061206043110/http://www.ambev.com.br/emp_01.htm> Acesso em 30 set. 2016.
223
lentamente. Abaixo, de forma centralizada, trazia os dizeres: Beba redondo. Beba com
responsabilidade.
Figura 81 Site da Skol em maio de 2006
Disponvel em: <https://web.archive.org/web/20061205224351/http://www.skol.com.br/> Acesso em 30 set.

2016.
Ao clicar na opo sim, a pgina passava por uma transformao, as cores apareciam e
o movimento era ampliado. Na parte superior constavam os menus: Vero; Superstars; Skol
Lemon; Cerveja Skol Beats; Funk; Skol TV; Baixe redondo; e SAC.
Na parte central, um banner feito em tecnologia Flash e com muito movimento mostrava
a marca da Skol, na parte superior esquerda, e mais ao lado direito inseria um outro anncio,
dividido em dois destaques, um para o Vero e outro para o Skol Superstars. Ao mesmo tempo,
avies passavam pela tela, pssaros voavam, bales, discos voadores, entre outros. No centro,
uma seta apontava para os dizeres: Baixe redondo, que direcionava o usurio para outra
pgina em que eram oferecidos toques de celular; emoticons; papis de parede; e filmes da Skol.
Na parte inferior seis anncios apareciam, como se fosse dentro de um negativo de
fotografia, ilustrando os hiperlinks da parte superior. Era possvel alternar o anncio visvel
clicando em setas nas laterais. Cada anncio quando era acionado pelo mouse, apresentava novo
movimento e imagens relacionadas a ele. Tudo com tecnologia Flash.
E para encerrar, abaixo, de forma centralizada, continuava a insero dos dizeres: Beba
redondo. Beba com responsabilidade.
224
Figura 82 Site da Skol em maio de 2006, aps opo Sim
Disponvel em: <https://web.archive.org/web/20061205224351/http://www.skol.com.br/Acesso em 30 set. 2016.
Apesar de todo o movimento apresentado, o consumo de informaes continua

unidirecional e caracterstico do cenrio web 1.0. Encontramos a transposio dos meios
tradicionais, uma grande tentativa de criar para o meio digital e tambm de interao com os
usurios, como por exemplo, a opo de baixar toques para o celular.
A publicidade de produto (PINHO, 2001) est presente e tem a principal tarefa de
divulgao da marca. Os anncios de exibio (SEBASTIO, 2011) utilizam principalmente a
tecnologia flash, com algumas imagens estticas (JPG). Interatividade em anncios indicada
por Fernandes (2011) e Duarte (2011) j pode ser considerada como Rich Media pois os
anncios tendem a levar o usurio a clicar e aqui esto flutuando, expandindo e se
movimentando de forma geral.

Skol
Maio/ 1998
Cenrio
Web
commodities)
225

Expanso do mercado
Correo do mercado
Educao do mercado
Manuteno do mercado
Anncios de pesquisa
Formatos
Classificados
No se aplica
x Imagem esttica
Tecnologia GIF
HTML5
x Rich Media;
Interatividade em
No se aplica
x In-page Peel-down
Floating Lightbox
No se aplica
Neste layout a pgina da Skol trazia como principal caracterstica o movimento. Os

elementos passavam sozinhos pela tela, inclusive sem a necessidade de ter a ao induzida pelo
clique do usurio. A tecnologia Flash Player era essencial para este tipo de site funcionar
corretamente. Esse modelo ficou vigente at 2010, quando entrou em cena novo layout.
No final de 2010 entrou no ar um novo layout, no qual o logotipo Skol aparecia no canto
superior esquerdo e, ao lado, constam os hiperlinks: Novidades; Eventos; Rdio; Blog;
Downloads; e Produtos. Logo abaixo, alinhado esquerda, inclui-se um retngulo vermelho
com as inscries: No de? e, Alterar cidade. Aqui o usurio poderia entrar com a sua
localizao, mas esta opo no era obrigatria.
Em seguida, um banner ocupava toda a largura da pgina com uma imagem esttica
(JPG) ilustrando as setas redondas da Skol e contendo tambm a palavra Skol em diferentes
226
formatos. A Skol alternava o banner principal com publicidade de produto (PINHO, 2001) e com
notcias, como por exemplo, a Skol Web, que trazia na pgina principal posts de usurios sobre a
Skol. A presena das mdias sociais caracteriza o cenrio da web 2.0 e ilustra o que McMillan
(2002) determinou como os trs tipos fundamentais e diferentes de interatividade: Utilizador para
utilizador, que expresso na interao entre os usurios; Utilizador para documentos, pela
interpretao das mensagens disponibilizadas; e Utilizador para sistema, que aparece quando h
um dilogo entre o usurio e seu computador, ou seja, quando os usurios precisam completar
aspectos solicitados pela mquina para completar um cadastro, por exemplo.
Figura 83 Site da Skol em fevereiro de 2010 aps opo Sim
Fonte: Disponvel em: <https://web.archive.org/web/19990208010252/http://skol.com.br/> Acesso em: 29 set.

2016.
Aps o banner, outra linha, amarela abria espao para vrios menus com hiperlinks e a
inscrio de destaque trazia: Navegue na Skol. Os ttulos aqui so os mesmos da linha superior,
com a insero do item Institucional (Sobre a Skol; e SAC). Ao lado, ainda aparecia o slogan
Se for dirigir no beba.
Uma linha final inclui os cones para a rdio Skol e tambm para as mdias sociais Orkut,
Twitter e Facebook. O Youtube no aparece aqui, mas consta, junto com o Flicker, nos
destaques da Skol Web. Ao clicar na rdio Skol uma nova janela se abria possibilitando ao
usurio optar entre os tipos de msica que prefere escutar. O acesso rdio era concedido ao
usurio por 10 minutos, e, para continuar escutando as msicas era necessrio realizar um
227
cadastro e criar uma conta. Nesta nova janela era possvel participar do programa da rdio, dar
a opinio sobre a msica que estava tocando e at comentar nas mdias sociais. Neste espao
tambm observamos os trs tipos de interatividade indicados por McMillan (2002).
Reforamos que a insero dos cones das mdias sociais que insere a pgina no
cenrio 2.0 da web, pois j traz um ambiente que proporciona a participao e o consumo de
informaes passa a ser bidirecional.
Figura 84 Rdio Skol
Fonte: Disponvel em: <https://web.archive.org/web/19990208010252/http://skol.com.br/> Acesso em 30 set.

2016.
Constatamos a transposio dos meios tradicionais, a tentativa de criar para o meio

digital e tambm de interao com os usurios. A publicidade de produto (PINHO, 2001) o
tipo que se apresenta, com a divulgao da marca como tarefa principal.
A tecnologia que identificamos nesta poca inclui imagens estticas e GIF, construdos
com linguagem JavaScript. A tecnologia Flash, to presente em anos anteriores no era mais
utilizada.

Skol
Novembro/2010
Cenrio
Web
228

commodities)
Expanso do mercado
Correo do mercado
Educao do mercado
Manuteno do mercado
Anncios de pesquisa
Formatos
Classificados
No se aplica
x Imagem esttica
Tecnologia x GIF
HTML5
x Rich Media;
Interatividade em
No se aplica
x In-page Peel-down
Floating Lightbox
No se aplica
A novidade desta verso fica por conta da insero dos widgets de acesso s redes
sociais, ou seja, as pequenas janelas, com diversos layouts que ficam abertos na tela desses
funcionais portteis.
Em 2013 possvel perceber a entrada de novo layout, que insere j na linha superior,
um podcast de acesso rdio Skol. A pgina inicia com a logo no canto superior esquerdo,
seguida pelos hiperlinks: Sobre a Skol; Servios; Campanhas; Produtos; Downloads.
229
Figura 85 Site da Skol em novembro de 2013, aps opo Sim
Fonte: Disponvel em: <https://web.archive.org/web/19990208010252/http://skol.com.br/> Acesso em 30 set.

2016.
230
Abaixo, um banner do tipo In-Page conforme a DoubleClick (2016) ocupava a largura

da pgina e alternava espao com outros dois anncios cujos cones estavam listados na parte
esquerda da pgina.
O tipo de publicidade (PINHO, 2001) mais evidente era a de produto, mas tambm
constatamos a publicidade de promoo. E a tarefa da publicidade segue sendo divulgao da
marca, mas tambm criao de mercado para a marca ou empresa, essa ltima caracterstica
evidenciada na tentativa de conquistar o consumidor que faz compras pela internet. Em seguida,
nova linha traz os cones das mdias sociais da Skol: Facebook; Twitter; Youtube; e Instagram.
E tambm um campo de busca dentro da prpria pgina.
Depois, a pgina abria espao para os widgets das mdias sociais e evidenciava o que
parece ser um mural de posts sobre a empresa nas mdias sociais. H ainda um widget da rdio
Skol e at um widget que funciona como uma lista de compras que, conforme o usurio insere
dados da festa que est planejando o site retorna com as quantidades necessrias de produtos.
Tambm havia um campo em branco no qual o usurio poderia inserir uma mensagem para a
Skol e adicionar tanto texto quanto imagem. Uma linha inferior traz o slogan Se beber no
dirija e novamente o hiperlink Sobre a Skol; seguido pelos hiperlinks: Termos de uso; Poltica
de Privacidade; Fale Conosco; e FAQ.
Apesar de ser um layout diferente do anterior, a matriz de anlise do site da Skol em
2013 muito semelhante matriz apresentada em 2010. A nica diferena que encontramos
a presena de mais tipos de publicidade (PINHO, 2001) e tambm a tarefa da criao de
mercado, alm da de divulgao da marca.

Skol
Maio/2013
Cenrio
Web
commodities)
231

Expanso do mercado
Correo do mercado
Educao do mercado
Manuteno do mercado
Anncios de pesquisa
Formatos
Classificados
No se aplica
x Imagem esttica
Tecnologia GIF
HTML5
x Rich Media;
Interatividade em
No se aplica
x In-page Peel-down
Floating Lightbox
No se aplica
O uso dos widgets de acesso s redes sociais foi ampliado e nesta verso o site parece
funcionar como um mural para dar visibilidade ao que acontece nas mdias sociais, tentando
chamar todo o usurio a participar tambm deste ecossistema.
As figuras 86, 87 e 88 ilustram a verso atual do site da Skol. Para acessar necessrio
clicar em sim indicando a maioridade, pois se o usurio clicar em no ser direcionado para a
pgina da Ambev e informaes coorporativas.
232
Figura 86 Site da Skol em agosto de 2016
Fonte: Disponvel em: <http://www.skol.com.br/delegacao/> Acesso em 30 set. 2016.
A figura 85 mostra uma imagem esttica (JPG) que compe o fundo da pgina, com a
logo da Delegao Skol. Abaixo a frase: Tudo sobre Skol no Rio 2016TM. H tambm uma seta
indicando: Assista ao vdeo da campanha. Assim que o usurio clica neste hiperlink uma nova
janela abre-se sobre a anterior com o vdeo feito em HTML5 no formato in-stream
(DOUBLECLICK, 2016), ou seja, um anncio de vdeo que acontecem dentro do player de
vdeo do site. Assim que encerra o vdeo, outro vdeo em sequncia, de campanhas da Skol
acionado. O player no encerra sem o clique do usurio.
Na parte inferior o texto: conhea os canais da delegao funciona aciona um anncio
do tipo expanding, que faz a imagem da figura 86 se sobrepor figura 85.
Figura 87 Site da Skol em agosto de 2016 aps o sim
A pgina est dividida em blocos que se organizam dependendo do tamanho da tela em

que so visualizados. Cada bloco funciona como um hiperlink direcionando o usurio para nova
pgina com mais informaes. So eles: Ingresso Paralimpadas; Kits da Delegao; Promoo;
Skol Live House; e Carruagens de Fogo.
233
Nesta verso, a logo da Delegao Skol (promoo vigente) est no canto inferior
esquerdo, ao lado de um quadrado que insere lado a lado a marca da Skol lado a lado com a
marca dos Jogos Paralmpicos Rio 2016, reforando a propaganda cooperativa (PINHO, 2001).
Ao centro, constam, um abaixo do outro, os hiperlinks: Termos de Uso; Poltica de Privacidade;
SAC; Consumo Responsvel; Produtos; e Compre Skol. Ao lado direito constam os cones das
mdias sociais: Youtube; Twitter; Facebook e Instagram. Abaixo os dizeres: Todos os direitos
reservados. Se for dirigir no beba. Contedo para maiores de 18 anos.
Figura 88 Site da Skol em agosto de 2016 com expanding
A novidade desta verso a insero da pgina na categoria transio da web para

mobile j que o site responsivo, ou seja, tm capacidade para se adaptar ao ambiente de acesso
do usurio, conforme o dispositivo e os devices utilizados.
O cenrio caracterstico da web 2.0, com a presena das mdias sociais e o consumo
de informao abrindo espao para a participao dos usurios. Constatamos os tipos de
publicidade (PINHO, 2001) de produto, de promoo e cooperativa, com a tarefa mais
recorrente, que a divulgao da marca.
A tecnologia predominante que foi utilizada foi o HTML5, que chegou para padronizar
a maneira como os navegadores interpretam as informaes recebidas cada um as interpreta
de maneira distinta, o que pode resultar em distores na visualizao. Isso faz com que a
transio da Web para mobile seja mais evidente. Para os usurios, a principal mudana que
no mais necessrio instalar diversos plugins para assistir a vdeos em diferentes formatos
(como era necessrio com a tecnologia Flash, por exemplo).
E a interatividade em anncios citada por Fernandes (2011) e Duarte (2011) inclui
banners e rich media. Os widgets no aparecem mais na pgina inicial.
234

Skol
Agosto/2016
Cenrio
Web
commodities)
Expanso do mercado
Correo do mercado
Educao do mercado
Manuteno do mercado
Anncios de pesquisa
Formatos
Classificados
No se aplica
x Imagem esttica
Tecnologia GIF
x HTML5
x Rich Media;
Interatividade em
No se aplica
x In-page Peel-down
Floating Lightbox
No se aplica
235
O quadro 65 resume as informaes apresentadas.
Quadro 65 Resumo da anlise realizada no site da Skol de 1996 a 2016

Critrio
Imagem esttica
1997 x 1.0 Tentativa de criar para o meio digital
JavaScript
1998
Imagem esttica
x 1.0 GIF
JavaScript
2001
2002
x 1.0 Flash
2005
2006
x 1.0
2008 Tentativa de criar para o meio digital Flash
2009
1.0
2011 x Tentativa de criar para o meio digital GIF
2.0
1.0
2014 x Tentativa de criar para o meio digital GIF
2.0
1.0 Tentativa de criar para o meio digital Imagem esttica
x
O atual site da Skol j pode ser considerado uma transio da web para mobile, pois
responsivo, e se adapta ao tamanho da tela facilitando para que mesmo quando o usurio estiver
acessando a partir de uma tela pequena, os elementos se reorganizam para lhe mostrar as coisas
principais em primeiro lugar. Aqui temos tambm o uso da tecnologia HTML 5, que muitas
vezes no percebida para o usurio comum, mas para garantir a certeza da informao
conferimos a informao com uma extenso (Extenso Google Chrome)106 que sinaliza sites
que foram desenvolvidos com esta tecnologia e, em 2016 o site da Skol j conta com esta
informao.
Percebemos que a Skol costuma usar seu site oficial como hotsite, ou seja, troca
totalmente o seu layout e utiliza o novo com um tempo de vida til predeterminado. o caso
do site ilustrado pela figura 87 que estava ligado a uma comunicao especfica, diretamente
relacionado ao evento das Paralimpadas. Quando o evento foi encerrado, o site voltou forma
106Para utiliza-la simples, basta ter o navegador da Google instalado em seu pc, e acessar a seguinte url atravs dele: Extenso
Google Chrome. Com esta extenso, sempre que acessar um site que foi criado em HTML5 ir aparecer o cone do mesmo
logo aps o endereo do site.
236
anterior (figura 84), apenas com leves alteraes. O que podemos considerar sobre este fato
que a Skol d grande importncia aos eventos aos quais se associa, e que prefere colocar o foco
da sua publicizao nos eventos, deixando a divulgao de produtos em segundo plano. Outra
constatao que a pgina principal j responsiva, mas que as funcionalidades que so
chamadas a partir desta ainda so antigas e cada uma com um tipo de identidade visual e
tecnologia vigente na poca em que foram construdas. Anncios do tipo rich media, com
animao em zoom so muito utilizados atualmente.
5.9 ANNCIOS PUBLICITRIOS EM PORTAIS INSTITUCIONAIS TIM
A busca pelo endereo <http:// www.tim.com.br> com a ferramenta WayBack Machine

Figura 89 Tim na ferramenta Way Back Machine
Disponvel em: <https://web.archive.org/web/*/http://www.tim.com.br> Acesso em 13 jun. 2016.
Na figura 86 possvel observar que a Tim utiliza o mesmo endereo desde 1999, mas,
at 2003 ao carregar o site no existia nenhuma imagem, apenas uma mensagem Em
construo! ou, em outros momentos, outra dizendo:
www.tim.com.br
BREVE UMA NOVA E COMPLETA HOME PAGE ONDE VOC
PODER CONHECER E ACIONAR TODOS OS NOSSOS PRODUTOS E
SERVIOS. ESTAMOS TRABALHANDO ATIVAMENTE PARA OFERECER-
LHE EM TODO O PAS O QUE H DE MELHOR E MAIS MODERNO.
CONTAMOS COM VOC COMO NOSSO CLIENTE PREFERENCIAL !!! 107
O carregamento de uma imagem vivel para o site acontece apenas a partir do final do
ano de 2003. A figura 87 mostra a primeira imagem capturada da homepage da empresa Tim.
No canto superior esquerdo encontra-se a marca da empresa, e, logo ao lado, listados
um abaixo do outro, existem alguns hiperlinks: Quem a Tim; Sala de imprensa; Tim Joes;
Atendimento ao cliente; e 0800 741 4141. Toda esta linha est sobre uma imagem esttica com
fundo azul.
Logo abaixo consta uma linha vermelha que abre espao para novos hiperlinks: Planos;
Servios; TimChip; Tecnologia; Cobertura; Roaming; e Tim Shop.
107 Disponvel em: <http://web.archive.org/web/20000510004345/http://www.tim.com.br/> Acesso em: 13 jun. 2016.

237
Percebe-se no site da Tim um espao destinado ao banner, que no carregou, ento no

podemos inferir sobre o que o mesmo tratava, mas possvel afirmar (clicando com o boto
direito do mouse sobre o espao em branco carrega a informao) que se tratava de um filme
gerado em Flash Player que no mais carregado. Ao lado do banner, direita consta um box
azul denominado Tim para voc que solicita ao usurio que indique a sua localizao e logo
aps insere mais hiperlinks: Fale com a Tim; Glossrio; Perguntas frequentes; e, Mapa do site.
Figura 90 Site Tim em dezembro de 2003
Fonte: <http://web.archive.org/web/*/www.tim.com.br> Acesso em: 13 jun. 2016.
O site era dividido basicamente em trs colunas principais, sendo que a coluna
esquerda est divulgando a autorizao que a empresa tinha para operar em todo Brasil em um
anncio de exibio. A coluna do meio dedicada s notcias e a coluna da direita abre espao
para banners com um pouco mais de interao, pois aqui j possvel constatar o que McMillan
(2002) denomina de utilizador para sistema, pois insere um dilogo entre o usurio e seu
computador, alm do tipo utilizador para documentos, que o mais usual.
O consumo de informaes caracteriza unidirecional, o que caracterstico do cenrio
1.0 da web, mas, alm da transposio dos meios tradicionais j possvel perceber uma
tentativa de criar para a ambincia digital e de proporcionar interao com os usurios.
238
Constatamos a presena tanto de publicidade de produto quanto de servio (PINHO,

2001) e a tarefa cumpre a funo de divulgar a marca e tambm de criar mercado para ela. A
tecnologia utilizada inclui imagens estticas; Flash Player e tambm JavaScript.
Os anncios que integram o site so do tipo In-Page e a interatividade em anncios
indicada por Fernandes (2011) e Duarte (2011) inclui banners comuns e tambm Rich media.
Quadro 66 Matriz de anlise do site da Tim em 2003

Tim
Dezembro/2003
Cenrio
Web
commodities)
Expanso do mercado
Correo do mercado
Educao do mercado
Manuteno do mercado
Anncios de pesquisa
Formatos
Classificados
No se aplica
x Imagem esttica
Tecnologia GIF
HTML5
x Rich Media;
Interatividade em
No se aplica
x In-page Peel-down
239

Floating Lightbox
No se aplica
A figura 89 foi a nica que conseguimos deste layout e ela parece no incluir a parte
inferior do site, no entanto, o site era assim mesmo, sem uma finalizao aparente.
No incio de 2004, para ingressar no site j era necessrio inserir previamente a
localizao do usurio. Antes da insero era possvel visualizar a marca Tim junto ao seu
slogan Viver sem fronteiras no canto superior esquerdo e sobre uma imagem esttica (JPG).
No canto superior direito existia um box no qual o usurio deveria clicar na seta e inserir o seu
estado de origem.
Figura 91 Site Tim em fevereiro de 2004
Fonte: <http://web.archive.org/web/20040205105252/http://www.tim.com.br/> Acesso em: 13 jun. 2016.
Aps inserir uma vez, o computador j reconhecia a localizao e entrava diretamente

no layout da figura 91. Nesta, a logo junto ao slogan constava na parte superior esquerda e logo
ao lado existia uma caixa para que o usurio digitasse seu nmero de celular e senha de acesso
sua rea especfica dentro da pgina.
Abaixo, uma linha vermelha inseria os hiperlinks: Home; Planos e aparelhos; TimCHip;
Servios; Tecnologia; Cobertura e Roaming; Quem somos; e Auto-atendimento. Estas
informaes ocupavam duas de trs colunas nas quais a pgina estava dividida e, logo baixo
delas existia o espao de um banner In-Page, construdo com tecnologia Flash Player que no
carrega mais.
Em seguida as duas colunas, da esquerda e do meio apresentavam servios oferecidos
pela Tim; produtos da empresa e tambm notcias destaque. J a coluna da direita era especfica
240
da regio que o usurio escolheu ao ingressar na pgina e trazia promoes; servios, jogos e
brindes aos internautas. Aqui foi possvel identificar os tipos de publicidade (PINHO, 2001) de
produto, de servio e de promoo, com a tarefa de divulgar a marca.
Figura 92 Site Tim em fevereiro de 2004 aps inserir localizao
Disponvel em: <http://web.archive.org/web/20050724015026/http://www.tim.com.br/> Acesso em: 11 jul. 2016.
O consumo de informaes, apesar de solicitar alguns dados aos usurios, ainda era
unidirecional e caracterstico do cenrio 1.0. Constatamos a transposio dos meios tradicionais
e tambm uma tentativa de criar para o meio digital, j que a empresa trabalha em uma rea que
necessita da tecnologia para sua comunicao com seus consumidores. E a interao tambm
existia, especialmente na coluna da direita, que proporcionava ao usurio recarregar seu Tim,
ainda no via widget na prpria pgina, mas, de qualquer forma era considerada uma interao
241
que McMillan (2002) chamava de utilizador para sistema. Utilizador para documentos tambm
era recorrente.
A tecnologia predominante inclui imagens estticas e tambm as linguagens Flash
Player e JavaScript para proporcionar banners tradicionais e tambm Rich media.

Tim
Fevereiro/2004
Cenrio
Web
commodities)
Expanso do mercado
Correo do mercado
Educao do mercado
Manuteno do mercado
Anncios de pesquisa
Formatos
Classificados
No se aplica
x Imagem esttica
Tecnologia GIF
HTML5
x Rich Media;
Interatividade em
No se aplica
x In-page Peel-down
242
Floating Lightbox
No se aplica
A grande novidade deste layout a insero dos jogos online para os usurios da TIM.
Jogos de celular com realismo. Essa a nova onda da TIM, que agora traz games em 3D para
voc ficar por dentro da ao108. A pgina da Tim permaneceu assim at o final de 2007,
quando entrou em cena outra alterao de layout.
Neste novo layout, junto a marca conta um novo slogan: Voc, sem fronteiras, que
anteriormente era: Viver sem fronteiras. A marca est localizada no canto superior esquerdo,
e, ao seu lado aparecem os hiperlinks: Voc; Sua empresa; Sobre a Tim; Loja virtual; e um
campo de busca. Estes hiperlinks esto dentro de uma linha azul escura e acima consta outro
hiperlink: Suporte, que est no canto superior direito da pgina.
Abaixo da linha azul, ainda ao lado da marca existem dois campos para que o usurio
insira seus dados de login e senha na pgina. Ao lado existem ainda outros hiperlinks com
menor destaque: Conhea a rea exclusiva; Esqueci minha senha; Mudar minha senha; e,
Dvidas.
Em seguida, nova linha azul separa visualmente a parte superior da pgina do banner
publicitrio. Aqui constam outros hiperlinks: Planos pr-pagos; planos ps-pagos; Aparelhos;
Servios; Cobertura e Roaming; Tim LD41; Tecnologia; e Promoes. O banner que viria em
seguir ocupa toda a largura da pgina, mas no conseguimos mais acesso ao seu contedo j
que era produzido com tecnologia Flash Player que no mais est sendo carregada.
Ento a pgina se divide em trs colunas que trazem as informaes contidas nos
hiperlinks anteriores novamente e com um pouco mais de detalhes. Aqui constatamos o uso de
imagens estticas e tecnologia JavaScript.
possvel observar a presena dos tipos de publicidade (PINHO, 2001) de produto, de
servio, de promoo e tambm cooperativa (Tim + Visa). J as tarefas incluem a divulgao
da marca; promoo da marca para os consumidores, para aumentar a presena e ressaltando
seus aspectos competitivos em relao ao que oferecido pela concorrncia; e criao de
mercado para a marca.
108
Disponvel em: < https://web.archive.org/web/20061205092006/http://www.tim.com.br/> Acesso em: 4 out.
2016.
243
Uma linha cinza na dobra inferir traz um campo em que possvel inserir a regio em
que o usurio est e o cdigo de rea em que tem interesse. E ainda os hiperlinks: Dicas e
informaes; e Fale com a Tim. Abaixo consta, com menor destaque: Copyright TIM Celular
2006. Todos os direitos reservados.
Figura 93 Site Tim em dezembro de 2007

<http://web.archive.org/web/20071227070721/http://www.tim.com.br/portal/site/PortalWeb/menuitem.661ec82b
34ee3a93b5508210703016a0/?vgnextoid=b2ed14653e2fa010VgnVCM1000000603610aRCRD&wfe_pweb_are
a=59&wfe_pweb_estado=26&> Acesso em: 11 jul. 2016
Continua aqui prevalecendo o cenrio da web 1.0. com o consumo de informaes

unidirecional, mas existe, alm da transposio dos meios tradicionais uma tentativa de criar
para o meio digital e tambm de interao com os usurio. Isto se evidencia especialmente em
uma aba cujo ttulo Tim Studio que traz o texto Crie e publique vdeos, imagens, sons e
244
ganhe crditos para usar no seu celular. Ao clicar neste hiperlink o usurio direcionado a
uma nova janela onde conseguir dar continuidade ao relacionamento proposto pela empresa.
O mesmo exemplo pode ser aplicado com o Tim Music Store.
Sobre o tipo de interatividade proposto por McMillan (2002) encontramos o utilizador
para documentos, e tambm o utilizador para sistema, que aparece, por exemplo, na promoo
de dbito automtico que solicita ao usurio que cadastre a sua conta do dbito automtico e
com isso ganhe minutos gratuitos para realizar suas ligaes. Esta ao realizada em um
anncio do tipo Rich Media.
Quanto aos formatos indicados pela DoubleClik (2016) o In-Page recorrente. E sobre
o anncio principal no podemos tecer consideraes pois utiliza tecnologia j ultrapassada.

Tim
Dezembro/2007
Cenrio
Web
commodities)
Expanso do mercado
Correo do mercado
Educao do mercado
Manuteno do mercado
Anncios de pesquisa
Formatos
Classificados
No se aplica
x Imagem esttica
Tecnologia GIF
HTML5
245
x Rich Media;
Interatividade em
No se aplica
x In-page Peel-down
Floating Lightbox
No se aplica
Existe uma mescla de tecnologias nesta verso da pgina da Tim, pois, ao mesmo tempo
em que utiliza a tecnologia Flash Player em determinados anncios, tambm constri outros
apenas com imagens estticas (JPG) e JavaScript.
Em 2008, a pgina comeou a contar com uma imagem prvia, solicitando o Estado de
origem e o cdigo de rea do usurio. Esta pgina, por vezes foi construda apenas com imagens
estticas e em outros momentos, com tecnologia Flash Player para dar movimento, como o
caso da figura 91. Mas, a partir da insero destes dados, que antes eram opcionais, o layout
permaneceu o mesmo.
Figura 94 Imagem de acesso ao site da Tim em 2008

<http://web.archive.org/web/20120225093137/http://www.tim.com.br/portal/site/PortalWeb/menuitem.0624355
9e24e67a19a132910703016a0?wfe_url_requested=%2Fportal%2Fsite%2FPortalWeb> Acesso em 7 out. 2016.
Em 2012, a pgina alterou seu layout mais uma vez, passando a apresentar formas mais
arredondadas. A marca e slogan continuam no canto superior esquerdo, e logo ao lado existe
246
dois campos de busca: um para indicar o Estado de origem e o cdigo de rea do usurio, e logo
abaixo, uma caixa de busca com o texto: o que voc procura?
Aps, h uma linha de menus, que ao serem clicados abrem um anncio do tipo
expanding (DOUBLECLICK, 2016) para apresentar mais opes. So eles: Para voc; Para
empresas; Atendimento; Sobre a Tim; e Compre agora.
Em seguida, um banner In-Page ocupa toda a largura da pgina, e construdo com
imagens estticas (JPG) e tecnologia JavaScript. So quatro anncios que se alternam ao clicar
em setas nas suas laterais, o que d movimento pgina.
Depois do anncio principal, a pgina dividida em colunas que contm anncios que
proporcionam interatividade. No lado esquerdo o anncio rich media se refere loja virtual
proporcionando a compra de aparelhos celulares, e no lado esquerdo, o rich media proporciona
que o usurio acesse a sua conta Tim e fique ciente do andamento dos seus servios.
A pgina oferece abas especficas para quem cliente do tipo ps-pago, pr-pago, e de
internet. Proporciona uma vitrine de aparelhos disponveis para a venda e dicas para os
consumidores. Tambm h um destaque para promoes e servios oferecidos. Um box do lado
direito do site abre espao para as dvidas mais consultadas na pgina.
Na dobra inferior, os menus j apresentados na dobra superior so novamente inseridos,
agora com a lista dos seus desdobramentos. E no canto inferior da pgina existem os hiperlinks:
relaes com investidores; loja virtual; e ainda os cones das mdias sociais Facebook, Twitter
e Youtube. Uma ltima linha encerra a pgina com os dizeres: Copyright TIM Celular 2012 -
Todos direitos reservados.
A mudana mais aparente neste layout para os anteriores foi a insero das mdias
sociais, caracterizando o cenrio 2.0 da Web. A tecnologia utilizada inclui imagens estticas e
Java Script, descontinuando o uso de Flash Player. E os tipos e tarefa da publicidade continuam
sendo utilizados da mesma forma que anteriormente, assim como os tipos de interatividade
indicados por McMillan (2002).
247
Figura 95 Site Tim em novembro 2012
Fonte: Disponvel em: <http://web.archive.org/web/20121123013028/http://www.tim.com.br/sp/para-voce/>

Acesso em: 7 out. 2016.
248

Tim
Novembro/2012
Cenrio
Web
commodities)
Expanso do mercado
Correo do mercado
Educao do mercado
Manuteno do mercado
Anncios de pesquisa
Formatos
Classificados
No se aplica
x Imagem esttica
Tecnologia GIF
HTML5
x Rich Media;
Interatividade em
No se aplica
x In-page Peel-down
Floating Lightbox
No se aplica
249
Com esta verso, que iniciou em 2012, o usurio no precisava mais inserir seus dados
antes de acessar a pgina. Em 2013, a pgina mudou seu layout mais uma vez, mas desta vez,
no de forma to intensa. As principais mudanas foram que na parte superior o usurio j
indicava se estava interessado em um celular prprio ou empresarial. E no canto superior direito
existia um widget para logar na conta Tim do usurio. O hiperlink da loja virtual tambm veio
para a dobra superior da pgina.
Os menus da dobra superior: Planos; Internet; Recarga; Celulares e Tablets; Servios;
Promoes; Cobertura e Roaming; e Atendimento, abriam outra aba, do tipo expanding, para
listar seu contedo com novos hiperlinks.
O anncio principal continua ocupando toda a largura da pgina e expondo quatro
banners estticos que se alternam, produzidos com imagens estticas e JavaScript. Abaixo h
um espao para a loja virtual com exposio de produto e direcionamento para a compra. E ao
lado consta um anncio convidando o usurio para baixar o aplicativo Meu Tim, para que
tenha acesso s suas funcionalidades onde estiver.
Tambm h um destaque especial para: Tim Music; Libert Controle Express; e Recarga
Express. E, aps, uma seo; Veja Mais, que d destaque a produtos e servios oferecidos pela
Tim e que evidencia os benefcios de ser cliente da empresa. Aqui possvel observar a tarefa
da publicidade (PINHO, 2001) atuando em vrias frentes. Desde a divulgao da marca,
promoo da marca para seus consumidores, at a criao e/ou expanso do mercado. A tarefa
de educao do mercado tambm percebida quando a pgina ensina o consumidor a acessar a
sua conta via online e no depender da conta impressa por causa da greve dos correios, por
exemplo.
Na dobra inferior, so repetidos os menus: Para voc; Para empresas; Atendimento; e,
Sobre a Tim, com seus hiperlinks listados em seguida. E ento, a marca e slogan aparecem mais
uma vez, e junto com ela o hiperlink relao com investidores e da loja virtual. Tambm h os
cones das mdias sociais e os direitos de propriedade da pgina.
250
Figura 96 Site Tim em dezembro 2013
Fonte: Disponvel em: < http://web.archive.org/web/20131002070832/http://www.tim.com.br/sp/para-voce>

Acesso em 7 out. 2016.
A matriz de anlise deste layout tem as mesmas caractersticas da matriz anterior, com
o acrscimo de algumas tarefas da publicidade que antes no foram detectadas e aqui aparecem
251
de forma mais clara. Outra novidade desta verso o widget de acesso ao aplicativo da Tim,
que alm de inserir a interatividade (MCMILLAN, 2002) do tipo utilizador-documento no qual
os indivduos interpretam e utilizam mensagens viabilizadas via meios de comunicao de
massa e a partir da criam novos contedos, tambm inclui o tipo de interao utilizador-
sistema que proporciona que as pessoas humanos comuniquem-se com os computadores,
considerando tanto aspectos tanto de design quanto de percepo humana.

Tim
Dezembro/2013
Cenrio
Web
commodities)
Correo do mercado
x Educao do mercado
Manuteno do mercado
Anncios de pesquisa
Formatos
Classificados
No se aplica
x Imagem esttica
Tecnologia GIF
HTML5
Interatividade em x Rich Media;
anncios
x Widget ou Rich Media Advanced
252
No se aplica
x In-page Peel-down
Floating Lightbox
No se aplica
Em 2015 a pgina contou por alguns meses com alguns anncios do tipo expanding
(DOUBLECLICK, 2016), pois apresentava uma aba lateral que ao ser clicada expandia para o
centro, sobre a pgina e inseria um novo contedo, como por exemplo, um teste para que o
consumidor descubra se do tipo que prefere mais tempo em ligaes ou mais tempo conectado
internet.
Em outros momentos, entre 2015 e 2016 a Tim utilizou anncios do tipo In-Page with
Floating (DOUBLECLICK, 2016), pois o anncio flutuava no topo da pgina e a ele no
atribudo um espao de anncio fixo. Quando o usurio baixava a pgina, navegando, o anncio
acompanhava, ficando sempre visvel na pgina principal.
Na verso atual o logotipo no est mais acompanhado do slogan. O texto, que agora :
Evoluir fazer diferente agora s aparece quando clicamos sobre a marca, como texto
explicativo que acompanha o cursor. Agora o site oferece tambm uma opo para melhorar a
acessibilidade, que amplia ou diminui o tamanho das letras, de acordo com a vontade do
usurio.
Agora, alm dos hiperlinks: Para voc; e Para empresas; a Tim tambm tem uma aba
especfica Para operadoras. Na pgina inicial tambm possvel solicitar segunda via de conta
e visualizar o mapa de cobertura da empresa, e ainda, localizar a loja Tim mais perto do cliente.
Os anncios principais continuam do tipo In-Page, ocupando toda a largura da pgina
sendo construdos com imagens estticas, JavaScript e agora tambm em HTML5. H a
presena de widgets da loja virtual, para recarga e uma rea especifica para interatividade com
os clientes, especialmente aos que acessam o canal de autoatendimento. Os hiperlinks para
aplicativos da Tim ganharam destaque nesta verso. Demais funcionalidades permanecem
como na verso anterior.
253
Figura 97 Site Tim em 2016
Fonte: Disponvel em: < http://www.tim.com.br/rs/para-voce> Acesso em 7 out. 2016.

254
A novidade desta verso fica por conta da tecnologia utilizada para a construo da
pgina, que agora agrega HTML5 s imagens estticas (JPG) e JavaScript.
O cenrio caracterstico da web alcana 2.0 e j podemos afirmar que existe uma
transio da web para mobile j que o site pode ser visto de diversas formas e em diversos
contextos, pois sua construo em HTML5 permite que responda ao tamanho da tela,
independente de qual for, para se adequar da melhor forma a toda tela em que ele carregado.

Tim
Outubro/2016
Cenrio
Web
commodities)
Correo do mercado
x Educao do mercado
Manuteno do mercado
Anncios de pesquisa
Formatos
Classificados
No se aplica
x Imagem esttica
Tecnologia GIF
x HTML5
Interatividade em x Rich Media;
anncios
x Widget ou Rich Media Advanced
255
No se aplica
x In-page Peel-down
Floating Lightbox
x In-Page with Floating In-stream
No se aplica
O quadro 72 resume as informaes da Tim ao longo de sua existncia na web.
Quadro 72 Resumo da anlise realizada no site da Tim de 1999 a 2016

Critrio
1999
2000
x Carregamento no disponvel
2001
2002
Imagem esttica
Flash
2007
2011
2012
2013 1.0 Imagem esttica
2014 2.0 JavaScript
2015
1.0 Tentativa de criar para o meio digital Imagem esttica
x
A pgina da Tim vem evoluindo aos poucos ao longo dos anos. Nesta verso atual
percebemos que a pgina j est fazendo a transio para o ecossistema digital que inclui o
mobile, mas, a maior mudana est na forma de construo da pgina e no no que possvel
visualizar pelos usurios comuns.
256
5.10 ANNCIOS PUBLICITRIOS EM PORTAIS INSTITUCIONAIS VISA
A busca pelo endereo <http:// www.visa.com.br> com a ferramenta WayBack Machine

Figura 98 Visa na ferramenta Way Back Machine
Disponvel em: <https://web.archive.org/web/*/http://www.visa.com.br> Acesso em 14 set. 2016.
A primeira impresso que conseguimos visualizar da pgina do ano de 1999 e est

ilustrada na figura 96. Nesta verso a marca estava localizada na parte superior e centralizada.
A pgina estava dividida em trs colunas, sendo que duas delas com contedo. Na coluna da
esquerda uma imagem GIF alternava imagens de texto. Em seguida, um menu principal listava
os hiperlinks: Visa; Produtos e Servios; Promoes; Bancos Membros; Dicas; Turismo;
Eventos e Patrocnios; SAC; e, Downloads. Um pouco abaixo havia uma lista de atalhos que
direcionavam o usurio para: ATM Locator (Localizador de caixas automticos); Insiders;
Descontos; SAC; VisaMall (para compras na internet). Na sequncia, um GIF animado fazia a
publicidade do servio Visa Mailing List, que era um cadastro para receber notcias da empresa.
E na parte final da primeira coluna existia um campo de busca para localizar a Visa no Mundo,
no qual o usurio selecionava o pas desejado para ser direcionado a uma pgina especfica.
A coluna do meio abre espao para um banner In-Page, construdo com imagens
estticas (JPG) e JavaScript. Logo aps uma lista de notcias trazendo informaes sobre Visa
no Brasil e no exterior; sobre o segundo prmio Visa de MPB; uma chamada para conhecer o
novo filme e novo Spot para o produto Visa Electron e tambm sobre painis Visa expostos em
So Paulo.
Abaixo das notcias, existem os hiperlinks: Visa; Produtos e Servios; Promoes;
Bancos Membros; Dicas; Turismo; Eventos e Patrocnios; SAC; e Downloads. A marca Visa
do Brasil aparecia em formato GIF e logo aps o texto: Copyright, 1996 - 1999 Visa do
Brasil. Todos os direitos reservados.
257
Figura 99 Site Visa em fevereiro de 1999
Fonte: Disponvel em: <http://web.archive.org/web/19990208010758/http://visa.com.br/> Acesso em 7 out. 2016.
O cenrio web neste layout era caracterstico da web 1.0, j que a informao era
difundida e no havia uma resposta direta do usurio quele contedo. Constatamos a
transposio dos meios tradicionais e uma tentativa de criar para o meio digital com a insero
de GIFs animados.
258
O tipo de publicidade (PINHO, 2001) era de produto, de servio, mas tambm de

promoo e cooperativa (por exemplo, com a Sociedade Hpica Paulista). A principal tarefa da
publicidade era a divulgao da marca, mas a expanso de mercado tambm foi observada na
tentativa de chamar os clientes para realizar compras via comrcio eletrnico.
A tecnologia utilizada incluiu imagens estticas, GIFs e JavaScript e entre os tipos de
interatividade indicados por McMillan (2002) constatamos apenas o utilizador para
documentos. Os anncios so todos classificados como de exibio (SEBASTIO, 2011) e
ainda no constatamos a presena de rich media.
Quadro 73 Matriz de anlise do site da Visa em 1999

Visa
Fevereiro/1999
Cenrio
Web
commodities)
Correo do mercado
Educao do mercado
Manuteno do mercado
Anncios de pesquisa
Formatos
Classificados
No se aplica
x Imagem esttica
Tecnologia x GIF
HTML5
259
Rich Media;
anncios
No se aplica
x In-page Peel-down
Floating Lightbox
No se aplica
O layout que iniciou em outubro de 2000 pode ser visualizado na figura 99. Aqui, muitas
imagens no puderam ser visualizadas, mas conseguimos ver claramente que a mudana
aconteceu. Nesta verso, a logo aparecia em formato GIF no canto superior esquerdo, e logo
abaixo, havia uma linha cheia de hiperlinks que direcionavam o usurio para partes especficas
do site: Home; Visa; Produtos e Servios; Eventos; Promoes; Bancos Membros; E-
commerce; Dicas; Turismo; SAC; Busca. Cada hiperlink tinha uma imagem GIF para ilustrar.
A pgina era construda com JavaScript e dividida em quatro colunas principais, sendo
que a coluna da esquerda trazia notcias e eventos Visa. As demais colunas iniciavam com um
banner chamando os usurios para votarem no site Visa para o Prmio iBest 2001. O anncio
era construdo utilizando GIF e JavaScript. O contedo das colunas era constitudo por:
Especiais Visa (por exemplo o ATM LOCATOR, que serve para identificar todos os pontos do
mundo onde voc pode sacar dinheiro com seu carto de crdito Visa); Novidades Visa
(promoes e rea para cadastro de currculo). E tambm um banner promocional (Quer um
carto Visa?) no qual o usurio tinha uma lista de opes para escolher o seu banco parceiro.
Tambm havia uma rea para destaques que inclua, por exemplo: Visa E-commerce,
Campanhas Visa, Promoes Visa, Sala de imprensa e Logos Visa (o usurio clicava e baixava
a logo no se formato preferido). A coluna mais direita trazia uma pesquisa de satisfao,
algumas outras promoes, o direcionamento para os sites Visa em vrias lnguas existentes, e
ainda, um local para solicitar atendimento caso tenha algum problema com o seu carto. Um
anncio encerrava a pgina, mas no tivemos acesso ao seu contedo.
Quanto aos tipos de interatividade indicados por McMillan (2002) constatamos
utilizador para documentos e tambm utilizador para sistema.
260
Figura 100 Site Visa em outubro de 2000
Fonte: Disponvel em: <http://web.archive.org/web/20001018013826/http://www.visa.com.br/> Acesso em: 10

out. 2016.
Os SACs, enquetes e as possibilidades de entrar em contato com a empresa existiam,

mas o consumo de informaes continuava unidirecional (WEB 1.0), apesar de j constatarmos
uma tentativa de interagir com os usurios e de criar para a ambincia digital.
Nesta verso, os tipos de publicidade (PINHO, 2001) eram tanto de produto, quanto de
servios, e existia muita publicidade promocional e tambm cooperativa, especialmente com os
bancos parceiros. No havia um local especfico para promoo, este tipo de anncio aparece
em vrios momentos dentro da pgina e pensamos que isto reflete uma prtica que objetiva
conquistar mais consumidores, caracterizando o que Pinho (2001) chama de criao de mercado
e tambm expanso de mercado, alm da divulgao da marca.
Os anncios, de exibio (SEBASTIO, 2011) apesar de ainda no serem considerados
rich media, utilizavam todos o que seria o formato In-Page da Doubleclik (2016), pois no
saiam dos limites pr-estabelecidos inicialmente.
261

Visa
Outubro/2000
Cenrio
Web
commodities)
Correo do mercado
Educao do mercado
Manuteno do mercado
Anncios de pesquisa
Formatos
Classificados
No se aplica
x Imagem esttica
Tecnologia x GIF
HTML5
Rich Media;
Interatividade em
No se aplica
x In-page Peel-down
Floating Lightbox
No se aplica
262
Em 2001, um novo layout entrou em cena, j com o uso de tecnologia Flash Player na
construo do anncio principal. A logo situava-se no canto superior esquerdo, e logo abaixo
existia uma lista de hiperlins que direcionavam os usurios para novas janelas do site: Produtos
e servios; Promoes; Eventos e Patrocnios; Bancos Membros; Comrcio Eletrnico; e,
Mundo Visa. O banner de exibio (SEBASTIO, 2011) era centralizado (em Flash), e direita
estavam outros anncios de atividades proporcionadas pela Visa (feitos utilizando GIFs), como
a ExpoManagement, as Olimpadas da Imagimao, e o lanamento de um livro. Aqui
detectamos a propaganda cooperativa (PINHO, 2001).
Na sequncia, constava um campo de busca dentro do prprio site (que na imagem 98
no apareceu, mas est no retngulo abaixo dos hiperlinks) e em seguida um anncio
promocional (Quer um carto Visa?). Abaixo, novos hiperlinks: Imprensa; SAC; Caixas
Automticos; e, Perda de Carto.
Alm disso, a pgina trazia um espao para notcias relacionadas Visa, e tambm
hiperlinks para Visa no Mundo e tambm para Visa Corporativa.
A imagem do carto Visa abria a linha da dobra inferior e, que em seguida trazia o texto:
UOL, Terra, Starmedia, Yahoo, No.com.br, Opinia e VTUR preferem nossos cartes,
enfatizando algumas parcerias da empresa. E, para encerrar, Copyright 1996-2001, Visa do
Brasil. Todos os Direitos Reservados.
Figura 101 Site Visa em setembro de 2001
Fonte: Disponvel em: <http://web.archive.org/web/20010925011605/http://visa.com.br/> Acesso em: 10 out.

2016.
263
O controle do contedo ainda est nas mos do emissor, pois as propostas de

interatividade existentes simulam a participao do usurio, mas ainda no se realizam
completamente, o que caracteriza o cenrio 1.0 da Web. Constatamos publicidade via
transposio dos meios tradicionais, na tentativa de criar para o ecossistema digital e tambm
de interagir, mesmo que superficialmente.
A publicidade de produto e de servios est inserida junto com a publicidade cooperativa
e de promoo (PINHO, 2001) e a tarefa mais recorrente a de divulgao da marca. As
tecnologias utilizadas incluem imagens estticas (JPG), GIFs, Flash Player e JavaScript. A
interatividade (MCMILLAN, 2002) se restringe ao utilizador para documentos e os anncios
no extrapolam seus limites e nem pedem aes extra dos usurios, o que caracterizaria o tipo
In-Page (DOUBLECLICK, 2016).

Visa
Setembro/2001
Cenrio
Web
commodities)
Correo do mercado
Educao do mercado
Manuteno do mercado
Anncios de pesquisa
Formatos
Classificados
No se aplica
x Imagem esttica
Tecnologia x GIF
HTML5
Tipos de interatividade Utilizador para utilizador
264

Rich Media;
Interatividade em
No se aplica
x In-page Peel-down
Floating Lightbox
No se aplica
Esta verso sofreu poucas variaes nos prximos anos, por vezes teve uma coluna a
mais, mais ou menos parceiros envolvidos, mas sempre focando os seus esforos tanto na
publicidade de produto quanto dos servios. E, com o tempo, a publicidade deixou de ser feita
s para o usurio tradicional, consumidor de Visa, mas tambm para os parceiros que poderiam
vender com Visa.
A pgina sofreu nova mudanas de layout apenas em maio de 2005, e aqui, novamente
a logo Visa aparecia no canto superior esquerdo da pgina. Ao lado, constavam os menus:
Produtos Para Voc; Produtos para Empresas; Promoes; e, Informaes sobre a Visa. Uma
linha azul cruzava a pgina de forma horizontal e em seguida apareciam os hiperlinks: home;
contatos; caixas automticos; perdeu seu carto?; quer vender com Visa?; e mapa do site.
Do lado direito da pgina, esto dispostos quatro banners que utilizam imagens estticas
e tambm GIFs que trazem mensagens da Visa aos clientes, informaes sobre eventos que a
empresa patrocina, promoes e tambm informaes sobre os sites da Visa pelo Mundo.
A parte central traz um anncio feito com tecnologia Flash Player que j pode ser
considerado um Rich Media que simula um anncio Peel-down (DOUBLECLICK, 2016) pois
mostra parte de um anncio descascando para revelar a marca Visa, mas na verdade o anncio
In-Page j que no sai dos limites pr-estabelecidos.
Abaixo, novo anncio em Flash chama a ateno para os campeonatos de futebol
patrocinados pela Visa e em seguida, aparecem algumas chamadas para notcias que ao serem
clicadas direcionam para nova pgina. Aqui constam informaes como: Visa a nova
patrocinadora da Copa do Mundo; A evoluo da marca; Transaes Online; Crescimento
265
Visa; Sistemasde pagamento; e ainda uma pesquisa da Visa sobre o roubo de dados. Poltica de
privacidades e dados de propriedade encerram a pgina.
Figura 102 Site Visa em maio de 2005
Fonte: Disponvel em: <http://web.archive.org/web/20060412004304/http://www.visa.com.br/index.asp> Acesso

em: 10 out. 2016.
As caractersticas deste layout continuam praticamente as mesmas do layout anterior. A

novidade fica por conta da insero de Rich Media e da tecnologia Flash Player.

Visa
Maio/2005
Cenrio
Web
commodities)
266
Correo do mercado
Educao do mercado
Manuteno do mercado
Anncios de pesquisa
Formatos
Classificados
No se aplica
x Imagem esttica
Tecnologia x GIF
HTML5
x Rich Media;
Interatividade em
No se aplica
x In-page Peel-down
Floating Lightbox
No se aplica
Em maro de 2009 possvel perceber que aconteceu uma nova mudana no formato
da pgina da Visa, e, nesta poca havia uma mensagem no centro da pgina informando que a
Visa no solicita o recadastramento dos clientes, nem o nmero completo do carto e dados
bancrios. E em seguida, redireciona o usurio para uma pgina com mais informaes sobre
segurana. O que podemos constatar que neste perodo, quase toda a pgina era construda
com tecnologia Flash Player, que no mais carrega, por isto no conseguimos acesso.
Aps um tempo sem acesso s imagens, em abril de 2013 que conseguimos visualizar
um pop up que aparecia, antes da pgina carregar e trazia a mensagem ilustrada na figura 102.
Aqui podemos constatar a presena da Visa no cenrio 2.0 da Internet devido a insero das
mdias sociais.
267
Figura 103 Pop up que aparecia antes do carregamento do site Visa em 2013
Disponvel em: <http://web.archive.org/web/20130423210907/http://www.visa.com.br/go/principal.aspx>

Acesso em: 11 out. 2016.
Em 2013 a marca Visa vinha acompanhada, no canto superior esquerdo, da marca da

Copa do Mundo (FIFA) no Brasil, indicando que a empresa patrocinadora oficial do evento.
Abaixo, duas caixas abriam espaos para hiperlinks: Pea seu carto; Servios; e Aceite Visa
(na parte superior), e, aps o ttulo Descubra a Visa: Pessoas; Empresas; Promoes; e Mais
Visa (na parte inferior).
Alinhado com as marcas, mas alinhado direita, constavam um cone da bandeira do
Brasil para abrir espao para mais hiperlinks: Brasil; Caixas automticos; Perdeu seu carto?;
e Encontre seu banco. Logo abaixo, um campo de busca dentro da prpria pgina. E na
sequncia, havia um espao para o banner principal, que trazia um anncio de exibio
(SEBASTIO, 2011), construdo utilizando imagens estticas (JPG) e tecnologia JavaScript.
O banner ilustrava uma propaganda do tipo promocional (PINHO, 2001) e tambm cooperativa
(Visa + FIFA). Ao clicar no anncio o usurio era direcionado para uma nova pgina de
cadastro, que solicitava a insero de dados na promoo anunciada e proporcionava o que
McMillan (2002) indentificava como interao do tipo utilizador para sistema. A interao
utilizador para documentos tambm consta.
Um pouco mais abaixo, a pgina divide-se em trs colunas de anncios, que so rich
medias do tipo In-Page (DOUBLECLICK, 2016), mas que com o movimento do mouse, fazem
surgir partes que sem este movimento no eram vistas. Na figura 101 o mouse est fazendo o
anncio da esquerda aparecer de forma completa e os outros dois esto escondidos.
268
A dobra inferior, do lado esquerdo, traz mais hiperlinks: Home; Quer vender com Visa?;
Trabalhe conosco; Programa AIS PCI; Poltica de privacidade; Termos de uso; e, Mapa do
site. O texto 2001-2013 Visa. All Rights Reserved encerra a pgina. Do lado direito h a
marca Visa junto ao slogan mais pessoas ao redor do mundo vo com Visa.
Figura 104 Site Visa em 2013
Disponvel em: <http://web.archive.org/web/20130805173129/https://www.visa.com.br/go/home.aspx > Acesso

em: 11 out. 2016.
Consideramos que a Visa j integra o cenrio da web 2.0, oferecendo uma comunicao
bidirecional aos seus usurios especialmente por causa do pop up que aparecia ao iniciar o
acesso pgina da empresa, mas ao fechar o anncio inicial no existia mais referncia s
mdias sociais. E isso permaneceu assim at a prxima mudana de layout.

Visa
2013
Cenrio
Web
Tipo de publicidade Publicidade genrica (ou de
commodities)
269

Expanso do mercado
Correo do mercado
Educao do mercado
Manuteno do mercado
Anncios de pesquisa
Formatos
Classificados
No se aplica
x Imagem esttica
Tecnologia GIF
HTML5
x Rich Media;
Interatividade em
No se aplica
x In-page Peel-down
Floating Lightbox
No se aplica
A pgina passou por uma nova mudana em junho de 2014, e s nesta data que os
cones das mdias sociais passaram a fazer parte da pgina inicial da Visa. A imagem ilustrada
na figura 104 datada de janeiro de 2015, mas o layout o mesmo de junho de 2014. Optamos
por esta pois a que carregou de maneira mais completa.
Na parte superior esquerda, como de costume, encontra-se a marca Visa. Ao lado,
constam os hiperlinks: Pea seu carto; Promoes; Pessoas; Empresas; Servios; Aceite Visa;
e Fale Conosco. Ainda um campo de busca e um cone com a bandeira do Brasil.
Abaixo, um banner construdo com tecnologia JavaScript e imagens estticas ocupava
toda a largura da pgina com um anncio de exibio. Logo em seguida, outros trs anncios
270
apareciam lado a lado com publicidade de produto, de servio e tambm cooperativa (PINHO,
2001).
Em seguida, novamente a marca Visa estava inserida na pgina, acompanhada do slogan
onde voc quiser estar. E, alinhado direita constavam, pela primeira vez, os cones das
mdias sociais facebook, twitter e instagran.
A dobra inferior trazia novos hiperlinks, divididos em trs temas principais:
institucional; recursos; e legal e privacidade. O texto Copyright 2001-2015 Visa. All Rights
Reserved. Encerrava a pgina.
Figura 105 Site Visa em 2014
Disponvel em: <http://web.archive.org/web/20140625112441/https://www.visa.com.br/site/home> Acesso em

11. Out. 2016.
271
As caractersticas da matriz anterior esto replicadas nesta verso, exceto pelo tipo de
interatividade (MCMILLAN, 2002), que foi constatada apenas do tipo utilizador para
documentos. Chamamos ateno para o fato de que as mdias sociais aqui tambm tiveram mais
destaque que anteriormente.

Visa
Agosto/2014
Cenrio
Web
commodities)
Expanso do mercado
Correo do mercado
Educao do mercado
Manuteno do mercado
Anncios de pesquisa
Formatos
Classificados
No se aplica
x Imagem esttica
Tecnologia GIF
HTML5
x Rich Media;
Interatividade em
No se aplica
x In-page Peel-down
272

Floating Lightbox
No se aplica
Em abril de 2015 entrou em cena o layout que permanece at hoje. Uma linha azul
chama a ateno para a dobra superior e insere a marca no lado esquerdo. Alinhados ao lado
direito esto os hiperlinks: Pague com Visa; Parceiros Visa; Empresas; Mais Visa; Rio 2016; e
um campo de busca.
Nesta verso a pgina j construda em HTML5, mas usa tambm imagens estticas
(JPG) e JavaScript. Uma imagem esttica funciona como pano de fundo para a pgina, e aqui
observamos tanto a transposio dos meios tradicionais quanto a tentativa de criar para o
ambiente digital e tambm de interao com os usurios. E ainda, a transio das pginas feitas
para desktop para mobile, j que a pgina, atenta mudana de comportamento do consumidor,
que acessa a internet pelo celular muitas vezes mais do que por equipamentos tradicionais
precisa proporcionar acesso s informaes que a empresa disponibiliza. Aqui as informaes
se adaptam qualquer tipo de tela, fazendo com que o usurio acesse a pgina em qualquer
device que estiver utilizando, sem problemas.
A pgina est composta de vrios banners, que trazem informaes sobre a empresa,
hiperlinks para facilitar o acesso a partes especficas do site. Aqui constatamos publicidade do
tipo: de produto, de servio, promocional e cooperativa (Evernote, Sansung...). Tambm
possvel visualizar um mural das mdias sociais, o que coloca em cena o tipo de interatividade
que McMillan (2002) nomeou como utilizador para utilizador.
Na dobra inferior constam os cones das mdias sociais: Facebook, Twitter, Instagram,
Google +, Pinterest e Tumblr. Ao lado, ainda existem vrios hiperlinks, divididos em trs temas
principais: Visa Inc.; Recursos; e Termos de Uso. Para encerrar, novamente h a insero da
marca e slogan (agora internacional), um link para os sites Visa no mundo. Os dizeres:
direitos autorais 1996-2016. Todos os direitos reservados encerram a pgina.
273
Figura 106 Site Visa em dezembro de 2016
Disponvel em: <www.visa.com.br> Acesso em 11 out. 2016.

274
Quadro 79 Matriz de anlise do site da Visa em 2015/2016

Visa
Abril/2015
Cenrio
Web
commodities)
Expanso do mercado
Correo do mercado
Educao do mercado
Manuteno do mercado
Anncios de pesquisa
Formatos
Classificados
No se aplica
x Imagem esttica
Tecnologia GIF
x HTML5
x Rich Media;
Interatividade em
No se aplica
x In-page Peel-down
Floating Lightbox
No se aplica
275
Desde 1999 at 2016 a Visa teve oito tipos diferentes de layout, e desde o incio j fazia
um esforo para criar para a ambincia digital. Aos poucos a marca foi inserindo opes
interativas na pgina e fazendo experincias com as tecnologias mais utilizadas em cada poca.
Entendemos que a internet enquanto dispositivo representa a totalidade, e os formatos
publicitrios que estamos observando representam a forma como este dispositivo est
organizado. Essa perspectiva dos dispositivos, vista sob a tica das novas tecnologias
reestruturou o cenrio publicitrio, e embora os banners ainda sejam utilizados no layout das
pginas, os seus formatos j so utilizados de forma muito mais atrativa. Estes anncios so
criados graas tecnologia que dia aps dia ampliada, e s crescentes melhorias no acesso
internet. Pode-se inferir que estes fatores que permitem que inovaes publicitrias possam
ser melhoradas a cada dia.
Quadro 80 Resumo da anlise realizada no site da Visa de 1999 a 2016

Critrio
2001
Transposio dos meios tradicionais Imagem esttica
2002
2003
2004
2005 Imagem esttica
2006 GIF
2007 Flash Player
2008 JavaScript
2009
2010
Carregamento no disponvel Flash Player
2011
2012
1.0 Imagem esttica
2.0 HTML5
1.0 Imagem esttica
2.0 HTML5
2016 1.0 Tentativa de criar para o meio digital Imagem esttica
x
As dez marcas integrantes do corpus de pesquisa foram analisadas, ento o prximo

item trar um fechamento geral das anlises aqui apresentadas.
276
5.11 CONSIDERAES SOBRE O ECOSSISTEMA ESTUDADO
O estudo dos dez portais mostrou uma transformao nas prticas publicitrias desde o
incio da internet comercial no Brasil at 2016. Grande parte da transformao foi impulsionada
pela evoluo das possibilidades tecnolgicas, mas estas s puderam alterar o mercado pois
sempre estiveram aliadas ao comportamento do consumidor, que tambm foi se adaptando.
Muitas vezes a tecnologia trouxe novos elementos, mas tambm, em alguns momentos, excluiu
meios antes muito utilizados, como a tecnologia Flash Player.
A plataforma Google AdWords j permite que anunciantes convertam suas

propagandas em Flash para o formato HTML5, mais aceito entre desenvolvedores.
Nos ltimos anos, cada vez mais empresas tm abolido o formato da Adobe por conta
de frequentes problemas de performance e falhas de segurana que colocam em risco
o computador do usurio (SITE OLHAR DIGITAL, 2015, online)109.
Ingrid Louro, membro do comit de Mtricas do IAB Brasil, chama ateno para o fato
de que HTML5 uma evoluo do HTML tradicional, com todas as suas funcionalidades, e, ao
mesmo tempo, uma alternativa ao Adobe Flash: Ou seja, podemos considerar que uma
evoluo dos anncios em flash (LOURO, 2015, online). Desenvolvidos dessa forma, os
anncios podem contar com as mtricas disponveis a um adserver, alm de estarem acessveis
por desktop ou mobile.110
De fato, os anncios digitais esto interagindo mais com os internautas e, neste contexto,
o importante compreender que a publicidade na internet pode ter vrias classificaes e que
antes de planejar a mdia, os profissionais devem ter cincia das opes disponveis no mercado
para que possam planejar a publicidade mais adequada para cada tipo de negcio de pblico a
que se destina.
No ecossistema miditico digital, ocorrem transformaes estruturais na publicidade e
em suas prticas e possvel perceber que a publicidade tradicional est migrando para a
internet, pois conforme aumenta o uso da rede pelos consumidores, desloca-se tambm o
investimento das empresas para esse meio, j que o custo da publicidade na ambincia digital
menor, e a flexibilidade maior em relao aos outros meios de comunicao. As prticas
publicitrias mudam em funo de transformaes envolvendo o contexto, os anunciantes e o
pblico de forma geral.
109
Disponvel em: <http://olhardigital.uol.com.br/noticia/anuncios-feitos-em-flash-nao-sao-mais-aceitos-pelo-
google-chrome/50947> Acesso em 18 maio 2016.
110
Disponvel em: <http://iabbrasil.net/artigo/os-lados-do-html5> Acesso em: 30 jun. 2016.
277
CONSIDERAES FINAIS
Observamos mudanas evidentes nos formatos dos anncios publicitrios nos sites
institucionais de marcas no cenrio da nova ecologia miditica, e um dos aspectos relevantes
o espao dedicado aos anncios, que aumentou de forma considervel ao longo dos anos, fato
que revela uma adeso maior dos anunciantes publicidade veiculada na web.
Quanto ao objetivo de listar os formatos conforme apresentados ao utilizador, , seguindo
a classificao de Sebastio (2011), que prope a categorizao dos anncios em anncios de
pesquisa, anncios de exibio (display ads) e classificados, constatamos, no percurso da
anlise, que todos os anncios que constavam nas homepages prprias das marcas eram
anncios de exibio. Os outros dois tipos so, possivelmente, mais utilizados em portais de
notcias, por exemplo, nos quais as marcas precisam ocupar um espao limitado para promover
a sua marca ou vender seus produtos e, com isso, os anunciantes tambm utilizam outras formas
de propaganda, que vo alm dos anncios de exibio.
Considerando apenas os anncios de exibio, a DoubleClick (2016) constatamos vrios
tipos de anncios Rich Media, desde os mais simples at os mais avanados. Mapeando a
evoluo dos formatos dos anncios publicitrios utilizados pelas marcas dos sites, observamos,
no corpus de anlise, que apesar de existirem vrios formatos de anncios possveis com o
incremento da tecnologia, grande parte dos anncios realizada de forma mais tradicional,
utilizando formatos bsicos, dentro das fronteiras pr-estabelecidas, tais como o in-page.
Isso acontece no princpio destas marcas no meio digital, mas ainda se repete na
atualidade de determinada maneira. Por exemplo, mesmo quando utilizam Rich Media, ou seja,
anncios com recursos avanados como vdeo, udio ou outros elementos que poderiam
incentivar a interao e o envolvimento dos usurios com o contedo das marcas, verificamos
que a interatividade utilizada em um nvel mnimo. Conseguimos observar alguns anncios
expandindo-se, flutuando na pgina, mas nada que se destaque, especialmente sabendo que com
o uso da tecnologia HTML5 j se consegue incluir vrios nveis de contedo dentro de um
anncio (vdeos, jogos, inseres das mdias sociais...), e, dependendo dos objetivos da marca,
podem ajudar a criar conscincia e engajamento.
Quanto ao mapeamento dessas transformaes no cenrio da evoluo da web, as
mudanas proporcionadas pelo incremento das tecnologias digitais trouxeram novidades s
formas de relacionamento entre usurios e as marcas. Essas mudanas comearam no cenrio
1.0, que era caracterizado pelo controle estar todo nas mos do emissor e que deixava para o
usurio apenas o consumo de informaes em uma web esttica que apenas simulava aes que
278
requeriam a participao. Nesse cenrio, as formas de participao do usurio estavam restritas

aos pontos de contato das marcas que abriam espao para campos como o fale conosco, fruns
e enquetes, por exemplo.
A conexo no cenrio 1.0 era entre pessoas e seus computadores, e no corpus analisado
esse foi o panorama vigente at o ano de 2009, pois apenas em 2010 que as marcas passaram
a proporcionar que a conexo acontecesse tambm entre as pessoas, caracterizando o incio da
web 2.0. Quando a web 2.0 passou a fazer parte do panorama do ecossistema digital iniciou-se
um novo tempo, pleno pela participao dos usurios que deixaram de apenas consumir
contedos, mas tambm passaram a participar da sua produo. As formas de participao a
partir de ento passaram a ser principalmente os murais das mdias sociais replicados nas
homepages das marcas, mas tambm qualquer outra insero que possibilitasse a expresso e o
compartilhamento com outros usurios de opinies ou qualquer forma de comunicao
interpessoal.
A participao passou a ser valorizada, e essa caracterstica ainda hoje a que domina
o ecossistema publicitrio digital. Constatamos a presena do cenrio da web 3.0 em apenas um
layout especfico da Samsung, que entrou em cena em 2013 e permitia que a forma de se fazer
publicidade fosse alterada em funo das mudanas que vo acontecendo nos hbitos de
utilizao da web. Mas esse layout, que privilegiava pessoas que precisavam de acessibilidade
especfica no est mais vigente no modelo atual, o que parece significar que a web semntica
ainda est longe de alcanar a sua plenitude e continua em construo. A figura 107 sintetiza
essas transformaes.
Figura 107 Evoluo do cenrio da Web

279
Conforme observamos, a presena das marcas de uma forma compatvel com a Web
1.0, isto , centrada em formatos unidirecionais ou pouco interativos, permenece at a
atualidade, perpassando a atuao de todas as marcas analisadas, mesmo aps certa evoluo
para a Web 2.0. A presena da Web 2.0 no ocasionou, portanto, a invalidao da Web 1.0, mas
a sua coexistncia. Explicamos: ao passo que, com o passar do tempo, as marcas investiram em
formatos mais interativos e colaborativos, tambm persistiram formatos condizentes com o
cenrio anterior. Cabe destacar que, muitas vezes, para essas marcas, a busca pela maior
interao com o usurio aconteceu com a insero de hiperlinks para as mdias sociais. A
insero da Web 3.0 parece seguir o mesmo caminho, coexistindo com os formatos j
existentes. Entretanto, ressalvamos que a Web 3.0 somente foi constatada em uma das marcas
e durante determinado perodo.
J existem diversas formas de se fazer publicidade na web que incluem desde simples
banners at pginas completas e os formatos da publicidade digital se alteram em curtos espaos
de tempo, acompanhando as transformaes das tecnologias e do prprio meio. preciso muita
pesquisa e anlise de mercado para saber qual o tipo de publicidade mais indicado para o que
se deseja alcanar, j que a internet um meio de comunicao que traz grande acesso
informao e entendida pelos usurios como um espao de pesquisa de informao, de
encontro e de compartilhamento.
Observando as mudanas nos portais a partir da forma genrica como os contedos so
colocados, percebemos em vrias marcas um comportamento semelhante, que estava
evidenciado no encantamento com as possibilidades que o ecossistema digital proporcionava
no incio da publicidade comercial. Naquele princpio, isso se traduzia em uma profuso de
imagens e animaes que ocasionavam at certa poluio visual. Passado esse perodo, as
marcas reduziram o uso de elementos na pgina, possivelmente justificando-se tambm pelas
dificuldades de carregamento. Esse comportamento se repetiu em outras pocas, como por
exemplo, a Samsung em 2012, que publicou uma profuso de possibilidades em sua pgina e,
hoje em dia, retornou a um layout mais clean, at porque vrias inseres que existiam antes
no so possveis para visualizao pela plataforma mobile.
Esses exemplos ilustram que a histria da publicidade digital j passou por alguns
estgios. Iniciou com contedos estticos, reproduzidos da mdia impressa, e passou a utilizar
os formatos em movimento, dinmicos e atraentes, que surgiram com as novas tecnologias. E
todas as modificaes trouxeram de alguma forma ou outra, o aprimoramento a atividade e o
ajuste ao contexto/ecossistema.
280
Em relao s prticas de publicidade (PINHO, 2001) utilizadas pelas marcas,

constatamos que a divulgao da marca, seja do produto, do servio, ou da empresa o que
mais se objetiva. Quando as marcas tm um produto novo no mercado entra em cena a prtica
de criao de mercado, ou ainda expanso do mercado. E quando as marcas se sentem seguras
em relao a algum item seu que se destaca da concorrncia, tambm fazem uso da promoo
da marca ressaltando seus aspectos competitivos diante do que oferecido pela concorrncia.
Percebemos tambm algumas inseres da prtica de educao do mercado, quando
necessrio formar uma atitude ou hbito do consumidor.
J os tipos de publicidade indicados por Pinho (2001) inserem diferenas entre a
publicidade de produtos, de servios, genrica, de varejo, de classificados, comparativa,
cooperativa, de promoo, e legal. Constatamos que a publicidade de produto e a publicidade
de servio so as mais utilizadas, mas que a publicidade cooperativa e de promoo tambm
so bastante utilizadas. Os demais tipos talvez apaream mais em outros ambientes, como
portais, no nos sites prprios das marcas. Consideramos que os tipos indicados por Pinho
(2001) so vlidos, mas que podem ser resumidos em duas vertentes principais: a publicidade
com objetivos promocionais e a publicidade institucional. A primeira caracterizando-se pela
divulgao de produtos e/ou servios da empresa e a segunda valorizando a marca e/ou empresa
como um todo.
Embora em um perodo relativamente curto, que inclui menos de duas dcadas, o
ecossistema publicitrio digital j passou por algumas fases que vo desde a insero dos
primeiros banners com contedos estticos, reproduzidos da mdia impressa, at aqueles com
formatos em movimento, dinmicos e interativos. E, ao longo desta trajetria, a busca pelas
melhores possibilidades e pelo bom atendimento ao usurio sempre esteve permeando a
publicidade realizada na internet, proporcionando o encaixe dos dispositivos (formatos
publicitrios), dentro do dispositivo maior (internet).
A evoluo das formas de comunicao entre empresas e consumidores faz parte de um
processo que tem relao direta com a tecnologia, que insere possibilidades de transmisso de
mensagens cada vez mais complexas e eficazes. necessrio que os responsveis pela
comunicao considerem sempre as ferramentas disponveis no mercado j que as
possibilidades existentes j possibilitam direcionar as mensagens de acordo com o pblico, e,
quanto mais especfica e avanada a tecnologia, mais provvel a chance de alcanar os objetivos
propostos e trazer retorno para os anunciantes.
Ao verificarmos a respeito da capacidade de interao entre o usurio e as homepages,
consideramos a proposta de McMillan (2002), j que o autor considera a interatividade como
281
uma propriedade que no exclusiva da tecnologia, mas tambm est vinculada a quem utiliza
tal tecnologia, portanto, abre espao para a comunicao. Aqui considerada a experincia do
usurio e as suas percepes para criar novos meios e processos interativos. O tipo utilizador
para documentos utilizado praticamente em todas as homepages, pois encontrado sempre que
os indivduos precisam interpretar e usar as mensagens postadas pelos meios de massa.
O tipo de interatividade utilizador para sistema aparece sempre que h a necessidade de
uma interao dos usurios com seus computadores, e aqui se considera tanto o
desenvolvimento dos sistemas quanto a percepo humana. O computador fornece ao utilizador
alguns dados que so respondidos (ou no) de acordo com a sua disponibilidade ou vontade.
J o tipo utilizador para utilizador concentra-se na interatividade entre indivduos e nas
mudanas que as novas tecnologias provocaram nas comunicaes humanas. Um exemplo
deste tipo de interatividade pode ser constatado sempre que as marcas expem o mural de suas
mdias sociais na sua homepage, ou quando abrem espaos para comentrios dos usurios.
Nesse aspecto, a nfase do significado do processo de comunicao colocada no
comportamento dos comunicadores e no nas tecnologias.
Existem muitas oportunidades, nesse sentido, os profissionais de comunicao precisam
sair das prticas e dos formatos j conhecidos a fim de abrirem espao a outros cenrios. Porm,
no devemos esquecer que o essencial da prtica publicitria no se modificou, isto , seu
objetivo subjacente referente venda ou promoo. Mudaram, sim, as ferramentas
tecnolgicas para que os objetivos sejam alcanados e, com isso, as maneiras de se interagir
com os usurios.
Outra questo que deve ser considerada que o avano da tecnologia acostuma os
usurios a esperarem cada vez menos, a ansiarem pela resposta imediata, e esse tipo de situao
que movimenta a busca por peas que no demorem para carregar, que no precisem de
esforos (plug-ins) extras para se completarem e que sejam acessveis em qualquer dispositivo.
Alm disso, h que se considerar que, especialmente quando acessadas via mobile, as pginas
utilizam o pacote de dados do usurio. Dessa forma, no recomendado o alto consumo de
dados por acesso pgina, o que ocasionaria inclusive maiores custos para o consumidor.
A figura 108 mostra as tecnologias predominantes utilizadas pelas marcas no perodo
analisado.
282
Figura 108 Tecnologias predominantes
Fonte: elaborada pela autora.
Em relao classificao dos portais institucionais das marcas em quatro momentos

principais, sendo eles, transposio dos meios tradicionais para o suporte online, tentativa de
criar para o meio digital, interatividade com os usurios e transposio da ambincia web para
a ambincia mobile, observamos que as mudanas no seguem uma constante ou um padro
absoluto. Isso pode ter ocorrido devido prpria relao que os diversos usurios estabeleceram
com cada portal e, assim, para cada marca conforme acessavam com diferentes interesses,
expectativas e experincias, o que significa que: uma tecnologia que parece suficientemente
interativa para determinada marca em uma poca, para outra marca ou em outro perodo de
tempo, pode no s-lo.
Nesse sentido, cabe recorrer a McMillan (2002), que considera a interatividade como
uma qualidade que no depende somente da tecnologia, mas sobretudo da experincia que o
usurio tem medida que com ela interage. As tecnologias evoluram, basicamente e em sua
maioria, de uma transposio dos meios tradicionais, com o uso expressivo de imagens estticas
replicadas dos meios offline, para uma tentativa de criar para o ecossistema digital, representada
inicialmente pelo uso de GIFs. Os GIFs, como a figura sintetiza, froram intensivamente
utilizados na dcada inicial do perodo analisado e, recentemente, voltaram a ser utilizados por
algumas das marcas.
283
Outra particularidade a ser destacada a evoluo do uso da tecnologia Flash, que

comeou a ser empregada com a finalidade de ampliar a movimentao (animao) dos
elementos grficos nas pginas e, com isso, gerar interatividade, devido aos recursos que
ofereciam aos usurios medida em que se diferenciavam bastante das imagens estticas. Em
outras palavras, o uso do Flash representou, por um longo perodo, uma forma de criao
especfica da ambincia digital, que somente saiu de cena por ser superado por outras
tecnologias e no ser mais suportado por alguns navegadores ou, at mesmo, pela plataforma
mobile.
J a tecnologia JavaScript, linguagem de programao criada para ser mais acessvel
aos usurios leigos, vem servindo, por um longo tempo, como forma de estruturar os contedos
das pginas das diferentes marcas analisadas. Seu uso pode ocorrer simultaneamente com outras
tecnologias, inclusive com HTML5.
As anlises demonstram que j h uma preocupao das marcas em criar contedos ou
modos de construo dos sites que possam ser acessados igualmente por desktop ou mobile. No
entanto, isso ainda no realizado efetivamente por todas as marcas analisadas.
Em suma, a publicidade inconstante e vai seguir mudando. Isso acontece porque as
pessoas que a fazem e a quem ela se destina, isto , seu pblico-alvo, esto em constante
mudana. Aos publicitrios cabe adaptarem-se e entenderem que hoje, mais do que antes,
medio e monitoramento das atividades desenvolvidas essencial, tanto quanto a capacidade
criativa de surpreender e impactar os usurios desse ecossistema.
Aps o encerramento desta pesquisa, outro aspecto surgiu e ser abordado em novas
etapas de pesquisa, as abordagens temticas utilizadas pelas marcas ao longo de sua histria,
considerando ainda as preocupaes sociais caractersticas da poca vigente.
Em relao ao percurso da presente pesquisa, consideramos vlidas todas as teorias e
autores que deram embasamento ao trabalho de anlise. Inmeras leituras foram feitas,
entretanto, somente mantivemos como aporte terico metodolgico deste trabalho aqueles que
efetivamente foram retomados nas anlises. Ressalvamos, tambm, que os resultados
encontrados no constituem uma generalizao, pois aplicam-se s marcas constituintes do
corpus. Sendo assim, para outras marcas, outros segmentos ou, ainda, em outros contextos de
veiculao, podero ser encontrados resultados diferentes, tendo em vista que a presena dos
anunciantes na ambincia digital no homognea.
284
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292
ZEFF, Robbin; ARONSON, Brad. Publicidade na Internet. 2.ed. Trad. Por: Tom
Venetianer. Rio de Janeiro: Campus, 2000.
293
ANEXOS
FORMATOS DE BANNERS MAIS UTILIZADOS
- Banners e Botes
728 x 90 PCI (Super Banner)
468 x 60 PCI - (Full Banner)
234 x 60 PCI - (Half Banner)
120 x 240 PCI - (Banner Vertical)

125 x 125 PCI - ( Boto quadrado)
Retngulos
300 x 250 PCI - (Retngulo)

- Banners Verticais
160 x 600 PCI - (Super Banner vertical)

120 x 600 PCI - (Banner vertical)

Portais Institucionais Na Web: Análise de Anúncios Publicitários No Ecossistema Midiático

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Tas Steffenello Ghisleni

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Tas Steffenello Ghisleni

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