Resumen

El presente trabajo monogrfico est orientado a desarrollar el anlisis del estudio de mercado de
un producto o servicio que tenga una participacin activa dentro del sector empresarial peruano con
el objetivo de poder reforzar y consolidar los conocimientos tericos y microeconmicos aprendidos as como
los modelos de negocios existentes dentro de la economa nacional, adems de reforzar habilidades
de investigacin y bsqueda de informacin, trabajo en equipo y habilidades comunicativas.
El producto escogido es el Caf Altomayo de la empresa peruana ALTOMAYO PER SAC lder del sector
cafetalero que adems forma parte del Grupo Huancaruna quien tiene ms de 50 aos trabajando con
comunidades cafetaleras a lo largo de todo el pas; es tambin principal exportador de caf en grano verde del
Per y primer exportador de caf orgnico al mundo.

Introduccin
Actualmente en el Per el sector comercio se ha desarrollado a grandes pasos en comparacin de los ltimos
aos, esto lo podemos ver desde los pequeos comerciantes hasta las grandes empresas que se han
posicionado en el mercado, esto significa mucho para la economa nacional ya que permite que nuestro pas
se encamine hacia un crecimiento econmico y conlleve a la mejora de la calidad de vida y porque no decir
hacia un desarrollo econmico.
En nuestra economa nacional se pueden identificar diferentes tipos de mercado desde competencia perfecta,
monopolios, oligopolios, pero uno de los mercados que tambin tiene una participacin activa es el
de competencia monopolstica y es lo que abarcara en el presente trabajo teniendo como fundamento la
infinidad de productos y servicios que compiten dentro de nuestro comercio y como cada empresa busca
obtener un posicionamiento superior sobre sus competidores.

I. Descripcin del bien

1.1. Origen:
El arbusto de donde proviene el caf se llama cafeto. El cafeto es un arbusto de tamaos que varan de 3 a 4
metros de altura, aunque llega a medir diez metros de altura. Del cafeto se extraen los frutos que son de
un color rojizo, de pulpa dulce con un olor peculiar, del cual se extraen las semillas, las cuales son las que
conocemos como caf.
El origen de su nombre se debe al valle de Altomayo, el cual est ubicado en el departamento de San Martn,
una regin cafetalera reconocida por su abundante biodiversidad. Los granos cultivados en el valle de ro
Mayo, sobre los 1800 m.s.n.m, brindan a los paladares de sus consumidores no solo el sabor, cuerpo y aroma
de un excelente caf sino tambin todo el bienestar que deriva de vivir en total armona con la naturaleza.
El caf tiene muchas sustancias diferentes como:
Minerales (sodio, calcio, hierro, fsforo, y potasio).
Vitaminas (A, B1, B2, B3, B5, B6, B7, B9, B12, C, D, E, K, Alfa caroteno, Alfa tocoferol, Beta
caroteno, Beta criptoxantina, Beta caroteno, Beta tocoferol, Caroteno, Delta tocoferol, Folatos alimentarios,
Gamma tocoferol, Niacina preformada, Retinol)
Cafena.

1.2. Para qu sirve:

Su principal funcin es alimenticia, se toma regularmente en forma de infusin, preparada de diversas
maneras. Como caf bebible, dulces, helados, y hasta en algunos guisados.
Algunos de los beneficios del consumo moderado del caf (gracias a la cafena) es que acta como
estimulante del sistema nervioso, que induce a un estado de alerta y disminuye la somnolencia, adems
contiene antioxidantes como los cidos fenlicos, el cido cloro gnico, y melanoidinas que ayudan a la
conservacin y longevidad celular y orgnica.
 1.3. Caractersticas:
El sabor, aroma y cuerpo del caf que se ofrece tiene la personalidad de las principales regiones
cafetaleras del Per, adems que proviene de caficultores que viven en armona con el medio ambiente y con
prcticas de responsabilidad social, debidamente certificadas.
El caf Altomayo no contiene agroqumicos, que es la clave para darle el sabor, aroma y cuerpo que
lo caracteriza.
Envases y empaques: El trilaminado de aluminio, polietileno y polister, as como la tecnologa de
envasado hermtico, garantizan la calidad de su optima conservacin.
Tipo de productos:
Altomayo tipo express para pasar (Granos de intenso sabor y aroma)

Altomayo tipo Instantneo (En polvo y de rpida preparacin)

1.4. Qu usos tiene o se le pueden dar:
Sus principales usos son el alimenticio y farmacolgico, por sus propiedades estimuladoras
del sistema nervioso.
o Se sirve habitualmente caliente, pero tambin se toma fro o con hielo, ya depende de los
gustos del consumidor.
o Las formas ms populares de tomarlo son negro y con leche (con o sin azcar), tambin se
le suele aadir crema o nata, chocolate o algn licor ya dependiendo de la receta pues hay muchas maneras
de prepararlo.
1.5. Sustitutos y competidores:
Entre los sustitutos tenemos a los productos que se pueden consumir en vez del caf como Milo, Cocoa
Winter, te y filtrantes y a los competidores productos que pertenecen al mismo rubro, los cuales existen
muchas marcas en el mercado como Nescaf, caf Kirma, Cafetal, Mnaco.
SUSTITUTOS:

COMPETIDORES:
El mercado proveedor
2.1. Materias Primas:
Altomayo utiliza granos de caf verdes del valle de ro Mayo ubicado a 1800 m.s.n.m, en la Zona del Alto
Mayo en la regin de San Martin, por el cual se design su nombre. Cabe indicar, que se le denomina a la
expresin "caf verde" a la separacin de la semilla con el resto del fruto del caf.
2.2. Materias Auxiliares:
El producto Altomayo no cuenta con otros ingredientes adicionales. La marca se enorgullece de su producto
100% natural.
2.3. Suministros de Fbrica:
Despulpadora de discos o tambor: su fin es separar la semilla del caf.
Maquina Preclasificador: ayuda a la diferenciacin de los granos con mejor calidad
Tanque de Fermentacin: eliminar la capa de muclago que rodea a los granos, el muclago es un gel de
0.8mm de espesor resbaladizo, traslucido, incoloro, amargo, totalmente insoluble en agua que est adherido
fuertemente al grano
Tanque de lavado de caf: (Va hmeda) El lavado se realiza en tanques en forma de canales similares a los
utilizados en las fases finales de despulpado, el lavado es simplemente un remojo en agua limpia.
Mquina secadora de Caf: Existen dos sistemas de secado una es mediante secado al sol y la otra por
secado de aire caliente.
Morteadora (Descascarilladora): El objeto de esta mquina es eliminar la cascarilla apergaminada que cubre
al grano de caf lavado y secado.
Banda Transportadora: se lleva a cabo la separacin de granos de color defectuoso. Los granos deben tener
color uniforme azul, gris-azul o verde-gris. Los granos de color marrn producen bebidas de deficiente calidad.
Se consideran granos defectuosos: los puntiagudos; mellados, triangulares y combados; los granos de mejor
calidad son los granos grandes y redondeados.
Horno de lecho cnico o Tostadora
Vlvulas Desgasificadoras: Evitan que el caf recin tostado se ponga en contacto con
el oxgeno protegiendo as su aroma.
Maquina moledora.

Produccion del caf altomayo

3.1. Flujograma:

Anlisis del consumidor

4.1. Caractersticas de los consumidores actuales:
Los consumidores pueden ser hombres y mujeres entre 16 a 70 aos que estudian o trabajan. Su condicin
socio-econmica puede ser variada al igual que sus estilos de vida. El consumo de un porcentaje minoritario
puede alcanzar a la ingesta de 2 a 3 tazas o ms al da.

4.2. Identificacin del rea del mercado y su cobertura geogrfica:

Actualmente, el 95% de la produccin de caf del pas se exporta, mientras que el 5% se vende en el
mercado local.
En el mercado peruano, el caf se divide en dos categoras: caf para pasar (20.5%) y caf instantneo
(79.5%). La marca lder en el mercado en medida por el valor del consumo es Nescaf con 47,5% al 2015.
Nescaf: sabor fuerte y Kirma: sabor suave. Altomayo se encuentra en segundo lugar con 14.6%. El
porcentaje restante lo ocupa Mnaco (4.8%), Cafetal (12.4%), etc.
Altomayo es una empresa grande, registrada como una Sociedad Annima Cerrada. La marca ha logrado
cruzar fronteras y actualmente los productos se comercializan tanto en Amrica como en Europa. El 70% de
la produccin de caf se exporta, mientras que el 30% se vende en el mercado nacional. El precio del caf en
el exterior va creciendo ms cada ao, pues Per presenta una de las variedades ms ricas del mundo, entre
los que esta Altomayo.
Por otro lado, segn su ubicacin grfica, el Per produce la especie Arbica en la selva alta, bajo sombras
de rboles, debido a las condiciones geogrficas y climticas de la zona que se encuentre entre los 1200 a
1600 msnm, que est caracterizada por lluvias altas, baja luminosidad y una temperatura de 18 a 20 C media
anual.
Tiene su nombre origen en el valle de Altomayo, donde, como se mencion con anterioridad, se produce en
los frtiles valles y montaas, con el apoyo de ingenieros agrnomos de Perhusa que cuidan cada detalle del
cultivo y cosecha del caf.
4.3. Sector dirigido:
Los segmentos al cual va dirigido este producto son en s para sector A y B, y al estrato alto del C; sin
embargo, Altomayo busca expandir los sectores para pblico general por lo que ha sacado productos ms
econmicos que estn al alcance de la poblacin del sector D y E.
4.4. Precio aceptado por el consumidor y su condicin de pago:
Altomayo evala varios sectores de distribucin, ya que exporta y vende en el mercado nacional con diversas
presentaciones y magnitudes de volumen. Cada mercado es diferente as que se le debe asignar un precio
determinado de acuerdo un estudio realizado, tomando en cuenta el beneficio del cliente, que es el fin de la
empresa. En el Per si se cobrara un precio alto del caf Altomayo, simplemente no lo consumiran ya que
sobrepasara el precio de la competencia. Altomayo reduce grandes costos al ser su propio productor de caf
es porque eso que puede dar el caf de alta calidad a precios reducidos.

4.5. Distribucin del caf Altomayo:

Altomayo presenta varias formas de distribuir su producto por ejemplo Ventas al menudeo en bodegas y
supermercados como METRO, WONG, PLAZA VEA, etc. Aperturas de cafeteras en centros
comerciales, Exportacin de caf, etc.
4.6. Ritmo de crecimiento en el mercado:
Durante el ao 2010, se facturo alrededor de US$ 240 millones, lo que represent un crecimiento del 25%
respecto al 2009. En tanto, el crecimiento de Altomayo para el ao 2013 se estima en un 10% en relacin al
2012, apoyados por el aumento de consumo interno.
4.7. Proyeccin en la demanda:
Para este ao, la cadena de cafeteras Altomayo, propiedad del Grupo Perales Huancaruna SAC (Perhusa),
retomar con fuerza su expansin, tanto en centros comerciales como con locales puerta a calle, adems de
presentar innovaciones dentro de la cadena. Ricardo Huancaruna Perales, director gerente del grupo, precis
que han formado un staff de profesionales entendidos
en el sector con el fin de retomar la agresividad de su expansin, dando prioridad a provincias va centros
comerciales. "Se vienen cambios e innovaciones en las cafeteras. Nuestros plan de crecimiento estuvo
parado porque no haba espacios, eso nos fren, pero ahora hemos reenfocado la estrategia y nuestro equipo
est identificando las zonas donde estaramos apuntando", coment el ejecutivo en el seminario "Claves para
el xito de las Empresas Familiares". As como tambin se aplicar una innovacin constante en nuevas
tecnologas para el cultivo y procesamiento de caf. "capacitacin constante de los caficultores para mejorar
los estndares de produccin".

Anlisis de la competencia
5.1. Identificacin de la competencia. Sus productos y precios:
Altomayo Per, como empresa perteneciente al Grupo Perhusa, cuenta con el respaldo de ms de 40 aos en
el negocio cafetalero; experiencia que va desde la siembra y cosecha, hasta el proveimiento a consumidores
finales. La marca ya ha logrado cruzar fronteras y actualmente sus productos se comercializan tanto
nacionalmente como internacional.
INTERNACONAL: PORCENTAJE DE PARTICIPACIN DE CAF ALTOMAYO EN EL EXTERIOR
(EXPORTACIN)
NACIONAL:
El consumo per cpita de caf en nuestro pas ha aumentado relativamente con respecto a aos anteriores
(De 200gr. a 600g) segn informacin del Ministerio de Agricultura. Institucin que por otra parte, espera que
el consumo de esta bebida aumente a 2 kg por persona en el ao 2019.
LA COMPETENCIA FRENTE A LA EMPRESA EN CUANTO A PRECIO
LA COMPETENCIA DEL CAF ALTOMAYO LOCALMENTE
El mercado peruano, se divide en dos categoras: caf instantneo (79.5%) y caf para pasar (20.5%). Segn
informacin de Ipsos Per esta es la demanda de caf por sectores poblacionales, en donde destaca el caf
Altomayo que compite actualmente con marcas de mucha ms trayectoria en lo que es comercializacin del
producto caf dentro del pas.

DE LA COMPETENCIA FRENTE A LA EMPRESA EN CUANTO A SU CLIENTE (CAF PARA PASAR)

El caf Altomayo en grano es un producto de calidad para la exportacin , calidad que ha sido ofrecida a los
hogares peruanos, a un precio regularizado por las diferencias fuera del mercado pero siempre realista a la
economa del grupo socioeconmico menos favorecido, siendo muy bien aceptado.

El caf Altomayo ocupa un segundo a nivel general en el consumo de caf para pasar, teniendo como a los
sectores econmicos C y D como sus clientes que demandan de su producto. Tiene como a su ms fuerte
competidor a Cafetal que domina los sectores B, C y D. Una las razones de lo que ocurre en esta situacin
ser explicado en un anlisis de sus debilidades frente al mercado peruano con caf Altomayo
LA COMPETENCIA FRENTE A LA EMPRESA EN CUANTO A SU CLIENTE (CAF INSTANTANEO)
En el ao 2002 Perhusa SAC lanza al mercado esta clase de caf de marca Altomayo, sin lugar a dudas ha
logrado convencer el paladar peruano.
Caf Altomayo ocupa el tercer en consumo de caf para pasar, siendo su cliente mayor el sector econmico D
y E, gracias a su oferta en sus precios que ha sabido convencerlos por encima de marcas como Cafetal y
otros (Ecco, Chanchamayo, etc.)

5.2. Tipo de mercado segn su estructura en la que compite el caf Altomayo:

 En el momento en que la empresa decidi hacer el lanzamiento de su producto Altomayo en el mercado
interno, dej de ser una empresa centralizada en la exportacin de caf peruano para entrar a competir en un
mercado peruano de carcter oligoplico. Esto representaba varios retos. En primer lugar, deba entrar a
competir con una empresa lder, fuertemente posicionada en el mercado del caf y que, adems, era una
empresa trasnacional, como es el caso de Nestl. En segundo lugar, deba lograr un sitial en un mercado
caracterizado por la presencia de dos marcas importantes fuertemente posicionadas (Nescaf y Kirma), en
donde otros haban intentado ingresar y mantener un lugar expectante, sin haberlo conseguido. Altomayo
pudo posicionarse de manera limpia en el mercado, gracias al respaldo de su fundadora Perhusa, que es
una Sociedad Annima Abierta.
CARACTERSTICAS:
o La mayor parte de las ventas de caf en el Per las realizan unas pocas empresas, cada
una de las cuales es capaz de influir en el precio de mercado con sus actividades.
o En el oligopolio una empresa que es lder, influye sobre sus precios a las dems. En el
mercado de caf la competencia radica en la oferta de precios y de la calidad ofrecida.
5.3. Ventajas competitivas:
Caf Altomayo frente a su competencia cuenta con:
FORTALEZAS
o Capacitacin de la fuerza de Ventas
o Inversin de la ms alta tecnologa
o Distintas promocin.
o Adecuado control de calidad
o Propio canal de distribucin
o Elaborado con el mejor caf peruano proveniente de la amazonia en el departamento de
san Martin.
o Asesoramiento Tcnico de Ingenieros Agrnomos Calificados.
o Caficultores capacitados en el cuidado del cultivo y cosecha del caf.
o Control detallado del proceso de elaboracin en forma natural para asegurar el sabor,
cuerpo y aroma.
o El producto viene en envases vistosos y hermticos de alta calidad que permiten mantener
su frescura y naturalidad.
DEBILIDADES:
o El Caf es un producto estacional.
o Fue un producto recientemente lanzado y que tuvo poca participacin en el mercado
peruano.
o Hubo un mnimo conocimiento de parte del consumidor del producto y su marca. Pero poco
a poco, Altomayo a logrado entrar a los hogares peruanos.
OPORTUNIDADES y OBJETIVOS:
o Altomayo logr la descentralizacin del mercado externo hacia el mercado interno.
o El Per es el tercer pas productor de caf arbigo considerado fino, de alta Calidad y precio
alto internacional.
o Se cre una Alianza estratgica con BEMBOS para la venta en su cadena de
Restaurantes.
o Creacin de campaas Publicitarias prximamente: Medios de TV., Radio y va
Pblica
o Incursionar y consolidarse en el mercado de consumo MASIVO. Con la marca MONTEALTO
para hacer frente a la empresa NESTLE, lder en consumo masivo dentro de ellas con su lnea de caf
(Nescafe y Kirma)
o Evaluar varios sectores de distribucin.: Altomayo abri cafeteras con la finalidad de llegar
ms a las personas y de convertirse en la primera Cadena de Cafeteras del Pas.

Anlisis de precios
6.1. Elasticidad de la demanda respecto al precio y al ingreso de Altomayo:
RESPECTO AL PRECIO:

Factores que afectan la demanda de caf:

o El precio del bien
o El ingreso del consumidor
o Los precios de los bienes relacionados

Ejemplo:
El grfico nos muestra como el caf, cumple con la ley de demanda. Su pendiente es negativa debido a la
relacin inversa entre el precio del caf y la cantidad demandada de caf.
La demanda del caf es relativamente inelstica. Entonces los cambios en el precio no afectan tanto a la
cantidad demandada del caf sin tostar, mantenindose casi igual.
RESPECTO AL INGRESO DE LA POBLACIN:
 Se observa que en nivel socioeconmico A, los ingresos son por caf en tarro; en el B, entre tarro y frasco; en
el C, en vaso y sobre; y en el nivel D y E hay mayor demanda en caf de sobre.
6.2. Poltica de precios y costos conforme a la elasticidad del bien y la estructura del mercado:
POLITICA DE PRECIOS:
o Caf para exportacin: Actualmente, el 95% de la produccin de caf se exporta, mientras
que el 5% se vende en el mercado local. El consumo per cpita del Per no llega al medio kilo al ao. En un
nivel general 914 millones de dlares, cifra rcord en la historia cafetalera del pas, y que corresponden a 3,65
millones de quintales. El quintal de caf esta 250.41, pero Altomayo cobra 270 debido a como ellos procesan
el caf y la diferenciacin del resto de productos. Al ser el consumo de caf ms alto en el exterior Altomayo
destina un 70% de la produccin y un 30% al mercado nacional. De esta manera, el precio del caf en el
exterior va creciendo ms en el mercado internacional, entre los que esta Altomayo.
QUINTAL: 270 dlares
o Caf para el mercado nacional: Al presentar una menor oferta en el mercado nacional se
opta por ofertar la mayora al exterior, pero caf Altomayo presenta distintos medios de distribucin as que
tambin gran cantidad de la produccin la destina al Per. En el Per el quintal de caf a Altomayo es 500
soles, muy por debajo del precio de exportacin.
QUINTAL: 500 soles.
POLTICA DE COSTOS
El control sobre la base al tiempo trabajado, en base a las unidades producidas y muchas veces en base a
los incentivos adicionales, con la ocasin de alcanzar ciertos niveles de produccin. Para llevar el control de
todo esto se hace uso de ciertos registros bsicos de un control de mano de obra como: Tarjeta
de tiempo personal, la tarjeta de distribucin de tiempo, la Planilla de sueldos y salarios, el control acumulado
de sueldos y salarios dcada trabajador; y una hoja de costeo de trabajo la cual permitir un adecuado y
eficiente control sobre la mano de obra directa.
Por ltimo el control y registro de los gastos de fabricacin se efecta por medio de la departa mentalizacin;
es decir, a travs de las secciones en las que se efectan operaciones productivas o un servicio que se incide
en la produccin, as tenemos al: Departamento de Produccin y al departamento de servicios que esta a su
vez puede ser la de produccin (mantenimiento, control de calidad, herramientas, etc.); de servicios generales
(personal, jefatura de compras, almacn, etc.).
6.3. Diferentes componentes del precio del producto:
o Sin agroqumicos. Es la clave para darle el sabor, aroma y cuerpo que lo caracteriza.
o Marca: Caf Altomayo, relacionado con su origen y la naturaleza.
o Envases y empaques: El trilaminado de aluminio, polietileno y polister, as como la
tecnologa de envasado hermtico, garantizan la calidad de su ptima conservacin.
o Color: azul
o Etiquetas: Utilizan etiquetas de marca.

Anlisis del sistema de comercializacin

7.1. Canales de distribucin:
Actualmente, la mayora de los productores no vende sus bienes en forma directa a los usuarios finales, sino
por medio de intermediarios.
o Intermediarios comercializadores: mayoristas y detallistas, compran, adquieren
los derechos y vuelven a vender la mercanca.
o Intermediarios agentes: corredores, representantes de los fabricantes y agentes de ventas,
buscan clientes y pueden negociar a nombre del productor pero no adquieren los derechos de los bienes.
o Facilitadores: compaas de transportes, almacenes, bancos y agencias de publicidad,
ayudan en la distribucin pero no adquieren los derechos de los bienes, ni negocian compras o ventas.
Es decir, el Caf Altomayo es comercializado a travs de distintos medios, por ejemplo, supermercados,
bodegas, puestos de venta, centros comerciales, cafeteras, etc. Esta estrategia de distribucin le permiti
lograr una cobertura a nivel nacional, asimismo hizo uso de alianzas estratgicas para lograr un mayor
impacto.
LA COMPETENCIA FRENTE A LA EMPRESA EN CUANTO A SU CANAL DE COMERCIALIZACIN

Segn informacin de IpsosPer, en Lima, el canal de distribucin de ventas de este producto de acuerdo a
su categora es:
 De estos datos podemos deducir que:
o Tanto el caf para pasar como el instantneo tienen ms demanda en los puestos de
mercado y las bodegas.
o En los supermercados el caf tiene una buena demanda, originadas por la promocin de
ofertas y precios al pblico.
o Tanto las bodegas y puestos de mercado (sector minorista) y los supermercados (medianas
empresas) compiten diariamente por la preferencia del consumidor que trata de obtener los mayores
beneficios tanto en satisfaccin de su necesidad y en el ahorro de sus recursos econmicos razn por el
decide por los precios bajos y las mejores ofertas , caracterstica habitual de los supermercados.
Caf Altomayo trata de llegar a los hogares peruanos a travs de estos distintos medios de distribucin ms
cotizados ofreciendo un producto de calidad a precios que no sobrepasen al de su competencia reduciendo
grandes costos al ser su propio productor y destinando al mercado peruano competitivo parte de su
produccin.
7.2. Sistemas de Ventas y Pagos (contado y crdito):
El consumo en el exterior del caf es ms alto, por lo que Altomayo le destina aproximadamente un 70% de su
produccin, dejando solo un 30% para el mercado nacional. A esto se le aade las diversas presentaciones y
magnitudes del producto, por lo que hay una variacin de precios en la venta nacional e internacional del
producto. Por ejemplo:

Por otro lado, el sistema de pago para los consumidores finales depende del canal de distribucin empleado.
Puede emplearse el pago a cuotas, puntos, contado, etc.
7.3. Sistema de Publicidad y Promocin:
Altomayo hace uso principalmente de la publicidad masiva en los medios visuales, ya que explota el tema
ecolgico y natural que ellos proponen. La publicidad de Altomayo va dirigida a la produccin natural de caf
nacional, es ah donde radica su distintivo que lo permite competir con grandes marcas como la de Nescaf.
UNIVERSIDAD NACIONALMAYOR DE SANMARCOS
FACULTAD DE CIENCIAS CONTABLES

Leer ms: http://www.monografias.com/docs111/cafe-altomayo-estudio-mercado/cafe-altomayo-estudio-

mercado.shtml#ixzz4i7gtpvdZ