Paradigma de las empresas -1958

Theodore Levitt (Harvard)

''The function of business is to produce sustained high-level profils ••• Welfare and society are nollhe corporation's business. lis business is making money, nol sweet music"

Harvard Business Review, 1958

Traducci6n:

"La funcl6n de los negoclos es produclr alios benellclos sostenldos ••• Aslstencla social y socledad no son asunto de las empresas. EI asunto de estas es hacer dinero, no muslca linda"

Harvard Business Review, 1958

Comienzo de la RSE

* grMlco extraldo de Expak, Innovaclcn en Responsabliidad Soclal- www.expok.com.rnx

Comienzo de la RSE

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Comienzo de la RSE

EI t6nnlno responsabilidad social, comanz6 a utllizarsa d. tonna ganarallzada a comlenzos de Ie d6cada del 70, Bunque organizaciones y gobiernos ya realizaban acciones en algunos de los aspectos considerados como responsabilidad social desde tiempos antiguos, como finales del sigle XIX, y en algunos cases, incluso antes.

EI nacimiento de la ONU y posteriormente 81 aurglmlento de los Derechos Humanos sirvieron de antecedente para que se generara una mayor conclancla social, que poco a poco he Ido evoluclonando hasta ser parte de la cultura empresarlal y de certificaciones especializadas como SABOOO.

Comienzo de la RSE

Por otro lado, las acciones impulsadas par Greenpeace, asf como los esfuerzos como 81 Protocolo da Kyoto, sentaron las b .... para hacer del medlo amblente, uno de los principales pilares de la RS.

Hoy, la Reepon .. bllldad Social eet6 Instltuclonallzada, a traves de organlsmos como Pacto Mundlal, GRI, allnstltuto Ethos de Brasil 0 Cemafl en Mexico; S8 han realizado grandes documentos como el Ubro Verde y el Blanco; y sa han publicado guras como las Directrices de 18 OCDE 0 las 16026000 que todavia 88 eetan en desarrollando perc 80n inminentes.

Definiciones

ISO/TMB WG SR

La caracterfstlca esencla! de 18 responsabilidad social as 18 voIuntad da una organlzacl6n de aceptar reepon18bllldade8 y a.um.r 100Impactoe de sua actMdades y declslones an 18 socl.dad y 81 medloamblante. ESiO Impllca demostrar un comportllmlento traneparente y 6tlco que cantribuya al desarrollo sostanlble, incluyendo Ia salud y 81 bienestar de 18 socledad, toma en conaideraci6n las expectativas de sus parte. intereeadaa. cumpla con la laglslacl6n aplicable y sea coherente con las nonnas Intemaclonal •• da comportamiento, aSia ifttegrado en tada I. organizaci6n y Be lIeve a 18 pr6.Clica an sus relaclones.

Forum Empresa

La red Forum Empresa entiand. 18 Responsabilidad Social Empresarial (RSE) como una nueva .onna de hacer negocio., en la que 18 empresa gestiona sus operaciones an forma sostenlble an 10 econ6mlco, social yamblental, reconoclando los

inte ...... de dietintoa pUblico. con loa que.e rel.cion., como los accionistas, los empleados, 18 comunidad, los proveedores, los clienles, consldarando al medlo amblente y el desarrollo .oatenlble de la. generaclones fUtures.

Definiciones

Instilulo ETHOS (Brasil)

Responsabilidade social empresarial e a forma de gestio que se define pela relaqio 6tlca • vanaparente da ampr ... com tocIoa os piibllcos com os quais ala 88 relaciona e palo estabeleclmento de metae empreaarta.s que Impulslonem 0 dasanvolvlmanto sustarrt8.veI da socIadade, preservando recurece ambiantais e culturais para 88 gerao6es futuras, respeitando a diversidade e promovendo a r.du~o das desigualdades sociais

Prohumana (chile)

La Responsabilidad Social Empresarial (ASE) as la conlbuc'6n aI des.rrollo humano .ostenlbl., a traves del compromlso y 18 conflanza da Ia ampresa hacla sus ampl_dOl y las famllias de eSlos, hacla 18 sod.dad an general y hacia la comunidad local, en pas de meJorar el capital social y 1& calldad de vida da toda 18 comunidad.

Deres (Uruguay)

Es una vl.l6n da nagociOl que Integra en la gesll6n .mp ..... rla y en forma arm6nica el respeto por los valoree 6tlcoe, 10 perean •• , 1& comunidad y eI media amblanta.

Lque es la RSE?

> Sa rellere al comportamiento eeencial de 18 empreaa y au reeponaabilidad ante allmpacto total que ejerce sabre las socledades donde opera.

> La RSE no es un complamento opelonal nl tarnpoco un acto de ftlantropla.

Una empresa socialmente responsable 9S la qua gestiona un nagocio rentable y que a su vez considera todos los efectos sociales, medioambientales y econ6micos, tanto posilivos como negativos, que causa sabre la sociedad.

> Corresponde a un camino estrategico que busca generar mayor valor para las empresas, generando ralaclonea benaftclol8l an ellargo plazo, donde no sOia Importa cu6nto gano alno tamb.6n c6mo 10 gano, 10 que implica un cambia radical respecto a 18 perspectlva empresarlal tradlclonal de simple maxlmlzael6n de beneflclce.

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Definicion" - "que es 18 RSE?

> La responsabilidad social de las empresas no es alga nuevo, sin embargo hoy en dia es uno de los temas que concita, 18 maxima atenci6n del sector empresarial y del resto de la sociedad.

> La Responsabilidad Social Empresarial (RSE) ha Ido aananda cede vez mi. terreno como astrategla d. nagoclos qua Incorpora variables como ••

d ..... rollo "".ntable, 18 "lea y eI marketing .... ponubl., como una respuesta a las necesidades del mundo actual. Sin embargo, sa trata d. un concepto que .. apllcado con dlatlnta lmens'dad por I .. amp ..... , por 10 que es diffcil aunar eriterios, establecer los alcances y el nlvel d. desarrollo d. I. RSE.

PACTO MUNDIAL -10 prlnclplos

EI Pacto Mundlel as una Inlcladva Intemeclonal propuesta por NaclonH Unldu. Su objetivo es consegulr un compromlso YOluntarlo d. las

emldad .. en responsabilidad social, por medic de la implantaci6n de Diu Prlnelplos basados an derachos humanos, labora'n, medloamblantaln y d. luch. contra 18 corl1lpcl6n.

Principia 1: Las empresas deben apoyar y respetar la protecci6n de los derechos humanos fundamentales, reconocidos intemacionalmente, dentro de su 6mbito de influencia

Principia 2: Las empresas deben asegurarse de que sus empresas no son c6mplices en la vulneraci6n de los derechos humanos

Principia 3: Las empresas deben apoyar Ia libertad de asociaci6n y el reconoclmlento 8lect1vo del darecho a la negoclacl6n colacttva

Principia 4: Las empresas deben apoyar Ia 8l1mlnac.6n de teda forma de trabajo forzoso 0 realizado bajo ccacclen

PACTO MUNDIAL -10 prlnclplos

Principia 5: Las empresas deben apoyar la erradicaci6n del trabajo infantil Principia 6: Las empresas deben apayar la abolici6n de las pr8cticas de dlscrlmlnacl6n en 81 empleo y la ocupacl6n

Principia 7: Las empresas deber4n mantener un enfoque preventlvo que favorezca el media ambiente

Principia 8: Las empresas deben fomentar las iniciativas que promuevan una mayor responsabilidad ambiental

Principia 9: Las empresas deben favorecer 81 desalTOllo y 18 difusi6n de las tecnologias respetuosas con 81 media ambiente

Principia 10: Las empresas deben trabajar contra la corrupci6n en todas sus tonnas, incluidas extorsi6n y sobomo

Normas y Certlflcaclones

Son estfmulos que condicionan el juego de los actores. Algunas norm .. son obllgatorlu(los gobiemos vigilan su cumplimiento), GIro 80n recomendaclones, estandares para la gesti6n de las organizaciones que adhieren en forma valuntaria.

SA 8000 (Social Accountability 8000)

> Desarrollada per la organizaci6n sin fines de lucro Social Accountability International, propane "establecer est8ndares para un mundo mas justo"

> Metodologfa similar a normas ISO (cerlificaci6n a cargo de terceras partes

acredltadas por esta organlzacl6n)

> Sa basa en 11 convenlos de 18 OIT; 18 Convencl6n de los Derechos del Nino (SNNUU) y la Declaracion Universal de los DDHH

> Limite inferior: cumplir con las normas legales minimas da lugar a que sa busque certificaci6n par razones de imagen mAs que de RS

> 8610 refiere a condiciones de trabajo.

Normas y Certlflcaclones

AA 1000 (Accountability 1000)

> Desarrollada por la organizaci6n sin fines de lucro Accountability, Institute of Social and Ethical Accountability, cuyo objetivo es ~realzar la responsabilidad exigible(accountability) en las organizaciones, una prec:ondici6n fundamental para enfrentar los demos scciales y ambientales inherentes a la visi6n del desarrollo $uSlentableM

> Esta norma pretence ccntrlbulr a que las organlzaclones clmlenten su responsabilidad social a traWs de Ia calidad de sus practicas contables, de audltorfa y de Informacl6n. Integra a los grupos de lmeres a las actIvIdades de la organizaci6n.

> Limita 81 a1cance de la -agenda de responsabilidad social- a 10 administrativo

> liene un perfil netamente empresarial (si bien las ONGs 10 pueden utilizar). Sa hace una permanents alusi6n a la evaluaci6n del impacto de 18 gesti6n de 18 RS an los resuHados de la empreea,

Normas y Certlfleaelones

ISO 26000

> Promovida por ISO (International Organization for StandariZ8tion); federaci6n de cuerpos nacionales de estandarizaci6n.

> Gula que busca establecer un esl!ndar intemacionalmente aceptado que colabore con 81 entendimiento comen de sus principios.

> No es una nonna certlftcable. Es de usc completamente voluntarlo

> Busca la convergencla de Inldatlves

> Actualmente sa encuentra en etapa de Proyectc de Norma Internaclonal ISOIDIS 26000.

DERES

CERES .. una organlzacl6n d •• mp ...... que promueve .1 desarrollo conceptual y pr'ctlco d. la RasPORSBbllldad Social Empresar'. (RSE) an Uruguay.

Es importante destacar que la responsabilidad social es un enfoque transversal, as declr que atravl .. todOlIOl nlvel.s, procelOl y daclalon •• d. 18 amp ...... DERES ha definido cinco 6reae esb'at6glca. de RSE:

Yalores y Prlnclplos alcos

Se reflare a como una empresa Integra a sus procesos un conJunto de prlnclplos basados en los ideales y creencias, que sirven como gufa para 18 tome de decisiones y ellogro de los obJellvos estra1eglcos. Esto generalmente se conace como ~.nlbque de los negoci08 basados en los valcree".

calldad de vida labora.

Son las polfticas de recursos humanos que afectan a los empleados, tales como compensaciones y beneflclce, carrera administraUva. capacitaci6n, diversidad, balance trabajo-tiempo libra, salud, seguridad laboral, entre otros.

DERES

Apoyo. 18 Comunidad

Son 81 compromiso y las acciones que 18 empress electua para maximizar 81 impacto positive de sus actividades en las comunidades locales en las que opera, con el fin de lograr un beneficia mubJo. Incluye contribuciones de dinero, tiempo, productos, servicios, influencias, administraci6n del conocimiento y otros recursos, que impulsan eI espfribJ emprendedor, 18 microempresa, entre otros y tiene per objetivo principal el crecimiento econ6mico, tanto de 18 empresa como de 18 comunidad en 18 que esti inserta.

Marketing responSIble

Involucra aquellas daclslones de 18 empresa relaclonadas, fundamental mente, con sus clientes y/a consumidores. Se vincula con 18 integridad del producto, las pr8cticas comerclelee, los preclos, 18 dlSlrlbucl6n, 18 dlvulgacl6n de las caracterfSilcas del producto. el marketing y 18 publicidad.

Prot&ccl6n del medlo amblante

Es 81 compromiso de 18 organizaci6n con el media ambiente y el desarrollo sustentable. Esto, que hoy se encuentra normalizado, implica una inclinaci6n permanente y consciente del empresario para evaluar el impacto medio ambiental que tienen las acciones de su empresa.

Elemplos reflelados en acclones BTL

ANTI STRESS BA.LLS

YOU DON'T SEE BRtASl CANCLR. YOU FEEL IT

E)emplos refle)ados en acclones BTL

Cannes: Premia a BTL de responsabilidad social

Un BTL soclalmente responsable premlado con broncs en Cannes. EI desarrollo pertenece al Swiss accident Insurance fund (Suva), campania 8seguradora, y sa realiz6 para promover 81 usa de cascos en los ciclistas suizos.

l,Por qu~ un huevo? No 8610 par la fragilidad y su facilidad de recrear una metafora con la cabeza, sino porque la temporada de ciclismo suiza coincide con la pascua. Para la campana se utilizaron 200,000 huevos reales.

E)emplos refle)ados en acclones BTL

Cli.", •• O;;r;}ltI- Eliarg~S~\ri~g Li~h' Bul~;; Ti~I~: Erlargy saver

LExiste otra cara de la RSE?

LAlgunas iniciativas filantr6picas no cubren intentos de defender operativas criticablas?

LLa RSE no se ha convertido en una rama del departamento de RP de las empresas?

LNo se ha convertldo la RSE en una Industria creclente para me)orar la Imagen publica de las grandes corporaclones?

ARTicULOS SUGERIDOS

CONSUMO RESPONSABLE • Comercio juato http://www.emprasa.org/doc/temas_ralevantes/Consumo_Responsable.pdf

NEGOCIOS INeWSIYOS hUp://www.empresa.org/dOC/temas_relevantesJNegocios_lnclusivos.pdf

CADENAS DE VALOR http://www.empresa.org/docttemas_relevantes/Cadena_de_Valor.pdf

FOROALFA - Entre Is loglca Industrial y I. responsabilidad social http://foroalfa.org/es/articulo/72/Entre_la_logica_indusbial_y_la _ responsabilidad _social

FOROALFA· DIs.no gr6tlco suat.ntable http://foroalfa.orgles/articulo/17B1Diseno_grafico_sustentable

bibliografia

Rad Pacto Mundi" Espana - www.pactgmundlal.org Forum empresa - wwwempress pm

Centro Mulcano para 18 111antropfa (CEMEFI) - www.cBmBfl.org 'stHuto Ethos Brasil - WWWelhD!! pm br

Global Reporting Inllla1lva (GRI) - www.globalrepol1lng.org/ Fundacl6n PROhumana chile - wwwprohymanacl

Centro Interamarlcano para 81 Desarrollo del Conoclmlanto an Ie Fonnacl6n Profe8lonal (Clnterfor) - wwwcinterforgro yy

Expoknaws - www.emoknews.com

DERES - www.d9rQ8 oro YY

Marketing y 8celon •• soclalmen .. responsablas - www.masr.com.mx Material de maeabia en diaeno - IUB

Com. InstibJcional - Ucs. E. Firpi - I. Naguila

Social Accountability Intemational - www.sa-intl.org/ Sa8000 - www.oei.asJsalactsjJrtsc8000,pdf

InatIMo Uruguayo da Normae Teenlcae {UNIT} - www.unit.org.uy

ISO 26000 - www.unit.org.uy/misc/responsabilidadsociaVNT-47 _traducci6n_CD_26000.pdf

DlSEOO Y CREATMDAD III I 2009 CENTRO DE DlSEffo INDUSTRIAL