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M IRC O LES
Es su propuesta creativa
adecuada?
SE B U SC A C R E A TIV O
Quiz el aspecto ms atrac-
tivo y tambin ms complejo
de la actividad publicitaria sea
el territorio de la creatividad.
Aquel en que se define un
concepto y una idea a partir de
la cual se desarrollarn los
mensajes con los que una mar-
ca establecer una relacin
con sus pblicos objetivos.
Una interpretacin comn y
no siempre exacta de la creati-
vidad publicitaria es aquella
que la sita exclusivamente en
la pieza creativa, olvidando
que ella forma parte de un
proceso comunicacional y co-
mercial ms amplio.
Este equvoco se funda en la
dificultad para precisar dnde
habita la creatividad en con-
creto, si en la ejecucin de una
pieza, es decir, en las historias
y figuras escogidas para re-
presentarla, o en los compo-
nentes ms estratgicos que
la sustentan; esto es sus conte-
nidos simblicos y en los signi-
ficados asociados a ella.
La creatividad es un ele-
mento clave para que una pie-
za sea exitosa y cumpla el ob-
jetivo de potenciar y hacer cre-
cer el valor de una marca. Pero
cmo delimitar su campo de
actuacin, definir su rol y ex-
presar su relacin con los ob-
jetivos de mrketing?
H E R R A M IE N TA
P A R A LA D IFE R E N C IA C I N
H oy en las gndolas de los
supermercados apreciamos la
hiperoferta bajo la cual vivi-
mos cotidianamente. N o solo
crece la cantidad de catego-
ras de productos, sino que ca-
da una de estas se expande y,
en su interior, mltiples mar-
cas ofrecen bienes y servicios
cada vez ms similares.
En este escenario, la dife-
renciacin busca orientar las
preferencias del consumidor
para establecer y fortalecer la
relacin con una determinada
marca, escogiendo una y otra
vez sus productos.
La creatividad publicitaria
es una herramienta central en
la generacin de esa diferen-
ciacin simblica que genera
valor comercial.
La diferenciacin de una
marca no se basa solo en los
atributos de los productos
que ella representa, sino que
se consolida en los espacios
simblicos donde se estable-
ce la relacin con sus clientes.
Esta compleja interaccin
personas-objetos se ancla en
una serie de elementos se-
cuenciales, que comprende
desde los atributos de los pro-
Esta clase es parte de los D iplom ados de Ing eniera IndustrialU C .
ABSOLUT VODKA
Una de las funciones relevantes de la creatividad es diferenciar una marca en un
contexto competitivo.
La creatividad parece
frente a nosotros
com o m ag ia
m aterializada en una
pieza,elevndola al
estatus de evento
culturalcuando
resulta exitosa o
desterrndola al
olvido cuando no
log ra la reaccin
esperada.
ductos, sus elementos funcio-
nales, las emociones con que
se asocian, hasta su capacidad
para sealar cmo apoyan la
tarea de ser o sentirnos mejo-
res personas en el mundo. En
este complejo mbito es don-
de la creatividad debe encon-
trar su desarrollo y expresin.
Un smartphone no es solo
un aparato tecnolgico; es
tambin una posibilidad de
conexin con el mundo y de
llevar una mejor vida. Aqu la
creatividad encuentra su ma-
yor desafo:expresar una pro-
puesta de marca desplegando
mundos posibles para los des-
tinatarios y sintetizando en un
cono su propuesta de valor.
D entro del complejo proce-
so de hacer una pieza lo ms
elusivo es creer a priori que sa-
bemos cundo una idea crea-
tiva es adecuada para el pro-
ducto o servicio. La relevancia
de una pieza es un aspecto im-
portante al desarrollar una
campaa y se alcanza cuando
la ejecucin da cuenta de los
conceptos que la marca y el
producto requieren instalar en
sus audiencias.
Las piezas creativas posibles
para un producto pueden ser
muchas y variadas, pero las re-
levantes a la marca muy esca-
sas. M uchas veces se confun-
de una idea creativa con el
guin o el objetivo que debe
cumplir una pieza. La gua de
una lnea de comunicacin es
la idea creativa y no una pieza
creativa especfica.
La alineacin estrategia-
marca depende de la idea
creativa y su capacidad de re-
solver el problema enunciado
en el brief del cliente. Si no es
capaz de solucionar dicho pro-
blema de negocio y de co-
municacin esta idea no
cumple con el requisito central
de aportar valor a la marca.
La idea creativa muestra me-
tafricamente la esencia de
una marca, usando signos que
representan inequvocamente
el insight definido. La fuerza
de esta idea depende de c-
mo pone signos culturalmente
relevantes y artsticamente
irrefutables para generar un
proceso simblico que produ-
La estrateg ia creativa deb e
ce las interpretaciones que se
buscan.
Un determinado comercial
genera ciertos universos sim-
blicos y los hace disponibles
para las audiencias. Los creati-
vos construyen lenguajes defi-
nidos, signos que guiarn la
interpretacin y la construc-
cin de un patrimonio, que
constituye el equity simblico
de una marca. En l, la idea
creativa sobrepasa la ejecu-
cin, volvindose til en mlti- do al asociarla a una determi-
ples ejecuciones posibles.
La idea creativa define un
lenguaje propio para una mar-
ca. D esde el diseo del packa-
ging, la concepcin del punto
de venta, los volantes, los avi-
sos impresos, las pginas w eb
y los comerciales emblemti-
cos, todos constituyen el len-
guaje de la marca. Esto esta-
blece en el pblico una forma
de ser y aparecer en la relacin
con ella.
Una buena idea se basa en
un concepto y en simbologas
apropiadas, que la vuelven
multimedia y multitarea. Una
idea creativa de marca es ade-
cuada a todos los soportes y
funciona en todos los escena-
rios donde est presente. El
medio no es todo el mensaje,
ms bien este se encuentra en
un complejo tringulo entre
idea, personas y soportes.
C uando est bien estableci-
do, el lenguaje de marca hace
que ella se transforme en el
tiempo en cono de una cultu-
expresar la propuesta sing ular
de valor de una m arca.
ra. Este proceso que aparece
como magia, es el diseo de
un futuro posible donde los
conos son instrumentos que
permiten imaginar un mundo
bajo formas que no sabemos
que conocemos.
D el griego eikon, cono sig-
nifica retrato o representa-
cin. Sintetiza una serie de
signos clave de un objeto, re-
presentndolo bajo una cierta
intencionalidad. Las marcas
representan mundos, pero no
cualesquiera, sino mundos
plenos de sentido significati-
vo para las personas.
E FE C TO
M A G N TIC O
La idea creativa, al estar an-
clada en elementos profun-
dos de la relacin persona-
marca, genera un magnetis-
mo difcil de resistir. Este efec-
to magntico no es conscien-
te y menos an racional. N o
sabemos muy bien por qu
una marca, al crear un lengua-
je especfico, produce una
atraccin a la que es difcil
sustraerse.
Esta atraccin irrefutable se
sustenta en una compleja ca-
dena de procesos inconscien-
tes, racionales y emocionales,
que producen sentido en un
contexto especfico.
Las emociones, limitadas
en nmero, no estn todas
disponibles para una marca.
Una tarea importante del pro-
ceso de desarrollo de una
idea creativa es identificar
qu emocin hace ms senti-
nada marca.
El engagement o enganche
surge cuando una emocin se
asocia a la esencia de una
marca apelando directamen-
te al sentido que ella tiene en
la vida cotidiana. Just do it
apela a la emocin de intentar
aquello que anhelamos pero
que, sin embargo, no siempre
nos atrevemos.
La creatividad se mide en la
capacidad de movilizacin
que logra la idea que la subya-
ce. Sin embargo, movilizar de-
pende de muchas variables
presentes en el proceso de
marketear un producto.
La creatividad encuentra su
mejor fuerza cuando genera
una capacidad de atraer per-
sonas hacia una marca me-
diante el uso de lenguajes re-
levantes para los consumido-
res. Este camino hace que las
marcas se abran paso hacia
los discursos cotidianos de
una cultura volvindose parte
de ella.
11 DE JULIO DE 2014
TA M B I N A PO Y A LA
R ELA C I N C O N LO S
STA KEH O LD ERS
La creatividad beneficia
enormemente a una empresa
alineando los valores y la
misin organizacional, y
apoyando el fortalecimiento
de esta relacin en sus
stakeholders.
Esta dimensin de las
piezas es parte de la
definicin de creatividad
publicitaria al motivar a las
personas a ser parte de un
proyecto empresarial
concreto.
Los mensajes creativos as
definidos se dirigen tanto a
los consumidores como a la
propia compaa. M ensajes y
frmulas creativas inspiran a
trabajadores y proveedores.
IN TE R SE C C I N
A R TSTIC A
La creatividad habita la
compleja interseccin entre
arte como medio de comuni-
cacin y como parte de la vida
cotidiana.
Lash y Lury realizan un inte-
resante anlisis al sealar que
existe una relacin entre lo ar-
tstico, comprendido como
una expresin y una intencin
conjugadas en una obra, y el
arte como parte integral y eje-
cutante de los medios de co-
municacin modernos. La
creatividad publicitaria en-
cuentra su nicho natural en es-
ta compleja interseccin.
El arte como parte de la vi-
da cotidiana es una tendencia
que busca integrar la accin
de arte al espacio colectivo
cotidiano.
En este contexto, la pre-
gunta por la naturaleza de una
pieza es complicada. La publi-
cidad es movimiento, expresa
la interseccin entre consumo
y civilidad.
Las piezas creativas son
perspectivas que resuenan a
travs de generaciones por-
que ms all de materializar
una venta son parte de la cul-
tura, son una referencia sim-
blica concreta de una etapa
histrica de una sociedad.
H asta elmircoles!
El profesor ayudante del
curso es elpsiclogo Juan En-
rique Bentez.