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M IRC O LES 11 DE JULIO DE 2014

Es su propuesta creativa La estrateg ia creativa deb e


expresar la propuesta sing ular
adecuada? de valor de una m arca.

SE B U SC A C R E A TIV O

Quiz el aspecto ms atrac- ra. Este proceso que aparece TA M B I N A PO Y A LA


tivo y tambin ms complejo como magia, es el diseo de
R ELA C I N C O N LO S
de la actividad publicitaria sea un futuro posible donde los
el territorio de la creatividad. conos son instrumentos que STA KEH O LD ERS
Aquel en que se define un permiten imaginar un mundo
concepto y una idea a partir de bajo formas que no sabemos
la cual se desarrollarn los que conocemos. La creatividad beneficia
mensajes con los que una mar- D el griego eikon, cono sig- enormemente a una empresa
ca establecer una relacin nifica retrato o representa- alineando los valores y la
con sus pblicos objetivos. cin. Sintetiza una serie de misin organizacional, y
Una interpretacin comn y signos clave de un objeto, re- apoyando el fortalecimiento
no siempre exacta de la creati- presentndolo bajo una cierta de esta relacin en sus
vidad publicitaria es aquella intencionalidad. Las marcas stakeholders.
que la sita exclusivamente en representan mundos, pero no Esta dimensin de las
la pieza creativa, olvidando cualesquiera, sino mundos piezas es parte de la
que ella forma parte de un plenos de sentido significati- definicin de creatividad
proceso comunicacional y co- vo para las personas. publicitaria al motivar a las
mercial ms amplio. personas a ser parte de un
Este equvoco se funda en la E FE C TO proyecto empresarial
dificultad para precisar dnde M A G N TIC O concreto.
habita la creatividad en con-
creto, si en la ejecucin de una La idea creativa, al estar an-
pieza, es decir, en las historias clada en elementos profun-
y figuras escogidas para re- dos de la relacin persona- Los mensajes creativos as
presentarla, o en los compo- marca, genera un magnetis- definidos se dirigen tanto a
ABSOLUT VODKA

nentes ms estratgicos que mo difcil de resistir. Este efec- los consumidores como a la
la sustentan; esto es sus conte- to magntico no es conscien- propia compaa. M ensajes y
nidos simblicos y en los signi- te y menos an racional. N o frmulas creativas inspiran a
ficados asociados a ella. sabemos muy bien por qu trabajadores y proveedores.
La creatividad es un ele- Una de las funciones relevantes de la creatividad es diferenciar una marca en un una marca, al crear un lengua-
mento clave para que una pie- contexto competitivo. je especfico, produce una IN TE R SE C C I N
za sea exitosa y cumpla el ob- atraccin a la que es difcil A R TSTIC A
jetivo de potenciar y hacer cre- sustraerse.
cer el valor de una marca. Pero La creatividad parece so de hacer una pieza lo ms ce las interpretaciones que se Esta atraccin irrefutable se La creatividad habita la
cmo delimitar su campo de elusivo es creer a priori que sa- buscan. sustenta en una compleja ca- compleja interseccin entre
actuacin, definir su rol y ex- frente a nosotros bemos cundo una idea crea- Un determinado comercial dena de procesos inconscien- arte como medio de comuni-
presar su relacin con los ob- tiva es adecuada para el pro- genera ciertos universos sim- tes, racionales y emocionales, cacin y como parte de la vida
jetivos de mrketing? com o m ag ia ducto o servicio. La relevancia blicos y los hace disponibles que producen sentido en un cotidiana.
m aterializada en una de una pieza es un aspecto im- para las audiencias. Los creati- contexto especfico. Lash y Lury realizan un inte-
H E R R A M IE N TA portante al desarrollar una vos construyen lenguajes defi- Las emociones, limitadas resante anlisis al sealar que
P A R A LA D IFE R E N C IA C I N pieza,elevndola al campaa y se alcanza cuando nidos, signos que guiarn la en nmero, no estn todas existe una relacin entre lo ar-
estatus de evento la ejecucin da cuenta de los interpretacin y la construc- disponibles para una marca. tstico, comprendido como
H oy en las gndolas de los conceptos que la marca y el cin de un patrimonio, que Una tarea importante del pro- una expresin y una intencin
supermercados apreciamos la culturalcuando producto requieren instalar en constituye el equity simblico ceso de desarrollo de una conjugadas en una obra, y el
hiperoferta bajo la cual vivi- sus audiencias. de una marca. En l, la idea idea creativa es identificar arte como parte integral y eje-
mos cotidianamente. N o solo resulta exitosa o Las piezas creativas posibles creativa sobrepasa la ejecu- qu emocin hace ms senti- cutante de los medios de co-
crece la cantidad de catego- desterrndola al para un producto pueden ser cin, volvindose til en mlti- do al asociarla a una determi- municacin modernos. La
ras de productos, sino que ca- muchas y variadas, pero las re- ples ejecuciones posibles. nada marca. creatividad publicitaria en-
da una de estas se expande y, olvido cuando no levantes a la marca muy esca- La idea creativa define un El engagement o enganche cuentra su nicho natural en es-
en su interior, mltiples mar- log ra la reaccin sas. M uchas veces se confun- lenguaje propio para una mar- surge cuando una emocin se ta compleja interseccin.
cas ofrecen bienes y servicios de una idea creativa con el ca. D esde el diseo del packa- asocia a la esencia de una El arte como parte de la vi-
cada vez ms similares. esperada. guin o el objetivo que debe ging, la concepcin del punto marca apelando directamen- da cotidiana es una tendencia
En este escenario, la dife- cumplir una pieza. La gua de de venta, los volantes, los avi- te al sentido que ella tiene en que busca integrar la accin
renciacin busca orientar las una lnea de comunicacin es sos impresos, las pginas w eb la vida cotidiana. Just do it de arte al espacio colectivo
preferencias del consumidor la idea creativa y no una pieza y los comerciales emblemti- apela a la emocin de intentar cotidiano.
para establecer y fortalecer la ductos, sus elementos funcio- creativa especfica. cos, todos constituyen el len- aquello que anhelamos pero En este contexto, la pre-
relacin con una determinada nales, las emociones con que La alineacin estrategia- guaje de la marca. Esto esta- que, sin embargo, no siempre gunta por la naturaleza de una
marca, escogiendo una y otra se asocian, hasta su capacidad marca depende de la idea blece en el pblico una forma nos atrevemos. pieza es complicada. La publi-
vez sus productos. para sealar cmo apoyan la creativa y su capacidad de re- de ser y aparecer en la relacin La creatividad se mide en la cidad es movimiento, expresa
La creatividad publicitaria tarea de ser o sentirnos mejo- solver el problema enunciado con ella. capacidad de movilizacin la interseccin entre consumo
es una herramienta central en res personas en el mundo. En en el brief del cliente. Si no es Una buena idea se basa en que logra la idea que la subya- y civilidad.
la generacin de esa diferen- este complejo mbito es don- capaz de solucionar dicho pro- un concepto y en simbologas ce. Sin embargo, movilizar de- Las piezas creativas son
ciacin simblica que genera de la creatividad debe encon- blema de negocio y de co- apropiadas, que la vuelven pende de muchas variables perspectivas que resuenan a
valor comercial. trar su desarrollo y expresin. municacin esta idea no multimedia y multitarea. Una presentes en el proceso de travs de generaciones por-
La diferenciacin de una Un smartphone no es solo cumple con el requisito central idea creativa de marca es ade- marketear un producto. que ms all de materializar
marca no se basa solo en los un aparato tecnolgico; es de aportar valor a la marca. cuada a todos los soportes y La creatividad encuentra su una venta son parte de la cul-
atributos de los productos tambin una posibilidad de La idea creativa muestra me- funciona en todos los escena- mejor fuerza cuando genera tura, son una referencia sim-
que ella representa, sino que conexin con el mundo y de tafricamente la esencia de rios donde est presente. El una capacidad de atraer per- blica concreta de una etapa
se consolida en los espacios llevar una mejor vida. Aqu la una marca, usando signos que medio no es todo el mensaje, sonas hacia una marca me- histrica de una sociedad.
simblicos donde se estable- creatividad encuentra su ma- representan inequvocamente ms bien este se encuentra en diante el uso de lenguajes re-
ce la relacin con sus clientes. yor desafo:expresar una pro- el insight definido. La fuerza un complejo tringulo entre levantes para los consumido-
Esta compleja interaccin puesta de marca desplegando de esta idea depende de c- idea, personas y soportes. res. Este camino hace que las H asta elmircoles!
personas-objetos se ancla en mundos posibles para los des- mo pone signos culturalmente C uando est bien estableci- marcas se abran paso hacia
una serie de elementos se- tinatarios y sintetizando en un relevantes y artsticamente do, el lenguaje de marca hace los discursos cotidianos de El profesor ayudante del
cuenciales, que comprende cono su propuesta de valor. irrefutables para generar un que ella se transforme en el una cultura volvindose parte curso es elpsiclogo Juan En-
desde los atributos de los pro- D entro del complejo proce- proceso simblico que produ- tiempo en cono de una cultu- de ella. rique Bentez.

Esta clase es parte de los D iplom ados de Ing eniera IndustrialU C .

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