Informe sobre el captulo 4 del libro de James Grunig (El profesionalismo en las Relaciones Pblicas)

En este captulo Grunig cuenta cmo fueron los comienzos de las Relaciones Pblicas como disciplina y hace
mencin a lo difcil que les resulta a las personas separarlas del periodismo, ya que en sus comienzos esta
actividad, que era preminentemente persuasiva y asimtrica, era ejercida por agentes de prensa, cuya
profesin era el periodismo.

En este texto el autor parte de la pregunta sobre si las Relaciones Pblicas son una profesin o no, a lo largo
del captulo va explicando las razones del porqu se las debe considerar como una profesin, teniendo en
cuenta, sobre todo, que nuestra disciplina posee un cuerpo terico identificable y un cdigo tico.

Un profesional de las Relaciones Pblicas debe mantener cierta independencia, ya que, si bien trabaja para
quin lo contrata, sus objetivos deben apuntar al mantener o mejorar la relacin entre una organizacin y sus
pblicos, razn por la cual, tambin debe aconsejar a sta para modificar su conducta para lograr acercar a
ambas partes.

El profesionalismo, en definitiva, es algo ms que una ocupacin y requiere que el profesional se maneje con
ciertos valores que van ms all del beneficio econmico.

Ms all de los slidos conocimientos acadmicos y las habilidades para llevar adelante nuestra profesin, es
necesario contar, en nuestro pas, con alguna organizacin que agrupe, avale y legitime a los relacionistas
pblicos, similar a las que tienen otros profesionales, como por ejemplo los abogados o escribanos. Que la
actividad est reglamentada y que exista un cdigo de tica, como sucede en otros pases del mundo.

Hasta aqu est ms o menos descripto lo que menciona Grunig en el captulo 4 de su libro, a partir de ahora
voy a desarrollar mis conclusiones sobre lo ledo. Hay que tener en cuenta algunos datos que son muy
relevantes, el primero est referido al contexto, puede servir de muy poco la apreciacin de un profesional en
un contexto tan diferente del de nuestro pas. Grunig habla de la situacin de las Relaciones Pblicas en los
EEUU, la primera potencia econmica del mundo, sobre todo en la poca en que est escrito el texto, la
dcada del 80.

Seguramente en la poca en que el autor escribe su libro, las Relaciones Pblicas estaban conformndose
sobre la base de sus objetivos actuales, es decir, comenzaba una notoria separacin de su actividad persuasiva
hacia un modelo que contempla un acercamiento entre las organizaciones y sus pblicos objetivos.

Hoy en da nadie puede dudar de que las Relaciones Pblicas son una profesin, estn avaladas por una
institucin acadmica, la Universidad, entidad que legitima los saberes, por lo tanto, al ser un conocimiento
adquirido en esa alta casa de estudios, no puede existir ninguna duda sobre el profesionalismo de quienes la
ejercen.

En lo que estoy de acuerdo con Grunig es que otras profesiones, por tendencia o por basarse en objetivos
econmicos, han desplazado desde finales de los 90 hasta la fecha en nuestro pas a las Relaciones Pblicas,
no en su funcin especfica de dirigir la comunicacin de la organizacin, sino que la han relegado en la
preferencia de los directores de empresas. Un ejemplo es el marketing que, en muchos casos, llev a
encolumnar todas las actividades de la organizacin a los principios de la lgica comercial. En algunos casos,
aquello que Villafae menciona como cultura organizacional son costumbres o principios provenientes de los
modos o modelos de atencin derivados de las acciones del marketing.
Wilcox, captulo 5 (Empresas y departamentos de relaciones pblicas)

En este captulo Wilcox de un cambio en la direccin de las relaciones pblicas, basado en su apreciacin (y la
de Grunig) que los profesionales de esta disciplina son directivos de comunicacin estratgica y no tcnicos
en comunicacin, dedicados a la construccin de buenas relaciones con sus pblicos estratgicos.

Wilcox hace mencin a el papel que las grandes empresas les dan a los profesionales de las relaciones
pblicas, las cuales, en algunos casos se les da la categora de Directores y en otros de Staff. Cuando una
organizacin no categoriza de alguna de estas maneras a las relaciones pblicas se corre el riesgo de que
queden postergadas o subordinadas a otras reas de la organizacin que se manejan con lgicas diferentes.

Tambin se menciona en el texto las reas con las que las relaciones pblicas pueden mantener situaciones de
conflicto, debido a los pblicos que involucran a ambas, as por ejemplo, el rea Recursos Humanos puede
sentirse afectado con respecto a las acciones de comunicacin interna.

Tambin Wilcox menciona los servicios prestados por las agencias de relaciones pblicas, como por ejemplo,
investigacin y evaluacin, anlisis de medios de comunicacin, organizacin de eventos, asuntos pblicos,
imagen de marca y de empresa, formacin de voceros de prensa, etc.

En los EEUU existan ms de 7000 agencias de relaciones pblicas despus de la segunda Guerra Mundial, en
la actualidad, el 80% de estas agencias fueron adquiridas por agencias de publicidad, las cuales han
vislumbrado un futuro promisorio de la disciplina. Tambin menciona la tendencia a contratar servicios
externos de asesora en relaciones pblicas por parte de las organizaciones. Wilcox hace mencin a los pro y
los contra de esta tendencia, los cuales no voy a enumerar.

Otro de los puntos que se tocan en el captulo est relacionado con las formas de facturar los servicios de
relaciones pblicas, si bien tienen caractersticas diferentes, siempre se tiene en cuenta la cantidad de horas
que el trabajo requiere para poder calcular el costo total a facturar.

El texto de Wilcox, que al parecer est editado a finales de los 90, muestra ciertos rasgos ms acentuados y
ms conformados que los del texto de Grunig, es decir, est basado en hechos confirmados, en datos duros y
estadsticas que confirman la actualidad de ese momento de las relaciones pblicas con algunos aos ms de
recorrido realizado.

El contenido est casi actualizado, no existe mucha diferencia en lo que est escrito con lo que sucede en la
actualidad, incluso, ms all de la enorme diferencia entre la cantidad de agencias de relaciones pblicas de
EEUU comparada con las que existen en la Argentina, se puede decir que los conocimientos pueden ser
aplicables en nuestro pas en la actualidad y, haciendo mencin a Grunig, no se trata de un tratado de
experiencias personales, sino, por el contrario, un texto con mucho valor acadmico.

Es destacable la importancia que tienen en los EEUU las relaciones pblicas, como futuro profesional espero
que algn da esa tendencia se vea reflejada en nuestras organizaciones, porque, si bien existe un cambio en la
direccin estratgica de las grandes instituciones, todava las actividades de relaciones pblicas son delegadas
a comunicadores sociales o al personal de recursos humanos, por ejemplo.
Punto 4.1 auto-test de valores profesionales

En el primer grupo marqu los puntos 1, 2, 3, 5 y 7.

Del segundo grupo seleccion el punto 5.

No veo que est aclarado el criterio cientfico en el que est basado el auto test, parece una apreciacin
personal del autor, no est basado en porcentuales ni en algn otro dato duro, no me parece un mtodo
apropiado para calificar la calidad de profesional de un relacionista pblico.

Diferentes estructuras tericas para el rea de Relaciones Pblicas.

Grunig propone siete estructuras tericas que son: por pblicos, por procesos directivos, por tcnica de
comunicacin, por regin geogrfica, sistema de ejecutivo de cuentas, por subsistema de la organizacin y
combinacin de mtodos.

Por tratarse de una estructuracin terica, no es algo rgido, est sujeto a modificaciones segn las
necesidades o preferencias de quin lleva adelante la Direccin del rea.

Las dos primeras tienen caractersticas descentralizadoras, por lo tanto, tienden a ser horizontales, ambas
funcionan generalmente en empresas de negocios. La diferencia entre ellas es que, mientras la primera tiene
componentes y Directores de nivel medio para grandes grupos de pblicos, la segunda tiene componentes
que corresponden a procesos directivos como planificacin, evaluacin, comunicacin o investigacin.

La tercera tiene un modelo que, generalmente se corresponde con el de agente de prensa/publicity , con
tendencia a ser verticales y con ms relacin con la funcin periodstica que con las relaciones pblicas.

La cuarta es la estructura correspondiente a las organizaciones que tienen representaciones o sucursales

dispersas en distintas regiones, habitualmente se estructura con otro departamento, debido a la complejidad
que comprende, a nivel general de la organizacin corresponde a una estructura descentralizada, ya que, por
motivos lejana tienen que manejarse con cierta autonoma por cuestiones como por ejemplo, la cultura del
lugar.

La quinta es una estructura que est relacionada con la asignacin de diferentes cuentas a diferentes
empleados, puede ser horizontal o variar a vertical, de acuerdo a las necesidades del cliente.

La sexta es una variante de la anterior cuando ste se utiliza en departamentos de Relaciones Pblicas
integrados. En este caso los subsistemas se encargan de proporcionar informacin a los otros subsistemas de
la organizacin (generalmente son gubernamentales)

La sptima, finalmente, corresponde a una estructura que combina dos o tres estructuras diferentes y en la
prctica es, quiz, la que ms se utiliza.

Eplogo (Haca una profesin madura, Grunig)

Con respecto al texto de Grunig, en l se aprecia cierta incertidumbre con respecto al futuro de las Relaciones
Pblicas, no porque la disciplina no pueda consolidarse en el futuro (el presente) sino porque por aquellos
tiempos, como pasa ahora tambin, la actividad era desarrollada por personas que no tenan una slida
formacin acadmica.

En este texto se aprecia el enfoque que pretende darle a las Relaciones Pblicas, es decir, ya apuntaba a que la
comunicacin fuera bidireccional y simtrica. Enumera varios motivos por los cuales los pblicos deben ser
educados para que pudieran tener visibilidad para las empresas, cosa que, sin la intervencin de los
profesionales de las Relaciones Pblicas no sera posible.

La conclusin es que quien ejerce las Relaciones Pblicas debe ser profesional y tener conocimiento de varias
disciplinas para poder ocupar el lugar que le corresponde, ya que, el cargo a ocupar debe ser a nivel gerencial
o de Staff. En la actualidad, los relacionistas pblicos tienen un ttulo universitario que los legitima, aunque el
texto de Grunig es de la dcada del 80, en la Argentina no ha perdido validez del todo, porque muchas veces
las funciones de nuestra disciplina son llevadas a cabo por personal de otras reas, como Recursos Humanos o
Prensa y Difusin, formados en otras carreras diferentes.

Informe sobre instituciones de profesionales de las Relaciones Pblicas

Visto un panorama global de las diferentes asociaciones de profesionales del mundo se puede apreciar que en
pases como Brasil, Puerto Rico o Mxico, llama la atencin la existencia de una cobertura importante para
sus afiliados, con cursos de capacitacin y apoyo a nivel profesional, con cdigos de tica e, incluso,
matriculacin para los profesionales, esto hace que stos se comprometan a desarrollar sus tareas con
responsabilidad y compromiso haca sus clientes.

No me pareci tan legtimante la Asociacin Latinoamericana de Universidades de Relaciones Pblicas de

Cusco, Per, no encontr en su pgina menciones a la tica o la matriculacin, me pareci que lo que se
ofreca es comunicacin entre profesionales, a pesar de que nuestra Universidad forma parte de esta
asociacin.

De la asociacin de EEUU no se puede hacer grandes comentarios, tienen una estructura basada en aos de
experiencia en Relaciones Pblicas, con capacitacin y membresas para sus afiliados.

La asociacin de Reino Unido contrariamente a lo que se puede pensar de antemano, no parece tener
demasiada dedicacin para los profesionales de nuestra disciplina, al igual que la de Cusco, parece apuntar a
un lugar de encuentro de profesionales ms que a un consejo dedicado a apuntalar a sus asociados.

El Colegio de Profesionales de las Relaciones Pblicas del Per muestran una cara distinta, est avalado por
una ley, la 25250 y ha sido homologado a nivel oficial por el ex Presidente del Per, Alan Garca.

Tambin existe en Sao Paulo, Brasil, un sindicato, SIN PRORP, que asesora, capacita y defiende a sus afiliados.
Es una rareza, ya que, por lo general, los profesionales deberan ocupar puestos gerenciales, por lo tanto
perteneceran al personal jerrquico de la organizacin o son parte de un staff, que no tiene relacin de
dependencia con ella.

Por ltimo, el Consejo Profesional de Relaciones Pblicas de la Argentina, no hace mencin a matrculas, ni
cuestiones ticas, ni profesionales, como en otros casos parece un lugar de encuentro de profesionales y
estudiantes. Lo que parece interesante es la oferta de pasantas para los recin recibidos y la posibilidad de
tener contacto con periodistas.
A modo de conclusin puedo decir que a nivel mundial las Relaciones Pblicas tienen un lugar reconocido
como disciplina, con diferentes proyecciones en los diferentes pases, parece ser una carrera que, en un futuro
no tan lejano, sea reconocida por las diferentes organizaciones.