Las claves del consumo desde el Marketing Experiencial

Claudia Patricia Ricardo Hernndez

CORPORACIN UNIVERSITARIA AMERICANA

Facultad de Ciencias Econmicas, Administrativas y Contables

Programa de Administracin de Empresas

Barranquilla

2016
 LAS CLAVES DEL CONSUMO ACTUAL DESDE EL MARKETING EXPERIENCIAL

En mercados tan dinmicos y complejos como los que se revelan actualmente, resulta
imperiosa la necesidad por parte de las compaas de saber qu es aquello que conduce
al consumidor a decidir por su compra; la herramienta que permite aclarar muchsimos
de esos aspectos ocultos es sin duda alguna el Marketing, que como tal no es un fin,
pero ste segn Druker citado por Escudero (2014) tiene como objetivo el conocer y Commented [A1]: Drucker
Commented [H2R1]:
comprender tan bien al consumidor que el producto se ajuste perfectamente a sus
necesidades, considerando as que las empresas deben estudiar sin descanso y con la
mayor precisin posible el modo de vida, los hbitos de consumo, las necesidades, Commented [A3]: los estilos de vida

expectativas y/o deseos de los consumidores quienes seran los verdaderos

protagonistas de la historia.

Ahora bien, es muy importante identificar el rol que desempean los actores en
esta pelcula llamada Marketing, puesto que a menudo se comete el error de no identificar Commented [A4]: quitar

de manera adecuada la diferencia entre los llamados clientes, usuarios, compradores y

consumidores; por tanto Chias (2008) define al consumidor como Aquel que, como
propietario de los productos, los destruye ms o menos rpidamente mediante su
consumo duradero o instantneo, as mismo menciona que el usuario es aquel que hace
uso del producto, pero necesariamente no es el propietario, por otra parte expresa que
el comprador es el que decide el producto en concreto y lo adquiere para consumirlo l
o las otras personas() y los clientes son un colectivo de consumidores, usuarios y/o
compradores que la empresa reconoce como pblico propio.

Teniendo en cuenta lo parecido que pueden sonar los trminos anteriormente

conceptualizados, y la confusin que suelen provocar, se considera pertinente establecer
el siguiente ejercicio con el fin de aterrizar la definicin de los mismos: S se trabaja para
una empresa comercializadora de paales desechables, quin es realmente el cliente,
a quien se pretende conquistar para que compre el producto, a los nios que utilizan los
paales desechables o a los padres que pagan por ellos en las cajas registradoras de
las tiendas?

El anterior ejemplo muestra que indudablemente a quien se debe dirigir la

estrategia de marketing es a los padres, quienes son los que pagan por los productos,
ofrecindoles la seguridad de un producto sin filtraciones, cmodo para el beb,
antialrgico y a un precio razonable. Tambin es cierto que dependiendo la edad del nio
se puede combinar esta estrategia con los motivos que se impriman en los paales, de
tal manera que no solamente se estimule el comportamiento de compra del cliente sino
que se insista en ese comportamiento a travs del usuario.

Sin embargo, existen otros casos donde el cliente suele ser el mismo consumidor,
pero no en la totalidad de las veces. Por ejemplo, en una universidad las matrculas
pueden ser canceladas tanto por los padres de familia como por algn otro familiar o el
mismo estudiante, por lo que se debe estar atento a no mezclar la manera como se llega
a determinado tipo de cliente. Es muy importante conocer los intereses de cada uno de
los actores del proceso para saber la mejor manera de adecuar la estrategia de tal
manera que se obtengan el mayor nmero de matrculas posible. Quiz para los
estudiantes un factor crtico en la escogencia de la universidad sea las instalaciones
recreativas, mientras para los padres de familia son fundamentales los procesos
acadmicos, acreditacin institucional y convenios de doble titulacin con universidades
extranjeras. As que dependiendo los intereses d cada uno as ser la manera de llegar
a ellos.

Para Ruiz De Maya (2001)

El comportamiento del consumidor implica un proceso, es decir, una sucesin de
etapas relacionadas cuya descomposicin y estudio pormenorizado permite
conocer las causas, variaciones y resultados de las acciones de consumo. Estos
procesos que caracterizan al comportamiento del consumidor son, en realidad,
 procesos de intercambio entre el consumidor y una organizacin productora de
bienes y servicios.

Personalmente considero que la mayor parte del tiempo de un plan de marketing

debe dedicarse a la identificacin de esas necesidades de los clientes, usuarios,
consumidores, ya que dependiendo el diagnstico que se realice as sern las
estrategias que se implementarn para satisfacer sus necesidades, deseos y/o
expectativas.

De lo anterior surgen los siguientes interrogantes: Pero qu es realmente

importante para los consumidores? Cmo saberlo? Al respecto Kotler citado por Gaviria
(2009) afirma que: la conjuncin de proceso social y de gestin implica que son
igualmente relevantes tanto los consumidores, que constituyen los mercados (proceso
social), como las empresas y organizaciones de cualquier tipo que acceden a los
mercados (proceso de gestin); pero adems menciona que la satisfaccin de los
deseos del consumidor constituye una condicin indispensable para la consecucin de
los objetivos empresariales; por lo tanto no sera difcil llegar a decir que s el consumidor
o cliente no encuentra satisfechas sus necesidades, entonces sencillamente no funcion
la estrategia de marketing, ya que se le ofreci una idea de producto que al final no se
compens con lo prometido inicialmente.

Ahora bien, al tocar un punto neurlgico en el marketing como son las

necesidades, las cuales son consideradas como la mxima que rige a cualquier
estrategia tratando de satisfacerlas, es momento entonces de hacer referencia a otro
trmino muy utilizado marketing y que suele ser confundido con el de necesidadLas
Expectativas. Son sinnimos? Existe alguna diferencia entre satisfacer una necesidad
y superar una expectativa? Ha utilizado alguna vez estos trminos de manera
indiferente, asumiendo que significan lo mismo? Si este ltimo interrogante fue
respondido de manera positiva muy seguramente se ha cometido un grave error, ya que
en este caso se le ha podido prometer al cliente ms de lo que realmente se era capaz
de ofrecer.
 Las necesidades y expectativas son conceptos muy relacionados pero diferentes.
Mientras las necesidades son ms claramente identificables y se pueden materializar a
travs de una situacin objetiva, la expectativa tiene enormes rasgos subjetivos. Cuando
usted tiene sed lo que quiere es agua para calmarla (necesidad objetivo), pero la
sensacin de frescura en su boca a travs de un producto amigable con el medio
ambiente y con nivel alto de pureza en su composicin hace parte de su expectativa. Por
eso el comentario antes referido sobre que en ocasiones se puede prometer el
cumplimiento de expectativas cuando realmente lo que se est haciendo es ofertando
suplir una necesidad.

Por lo anterior, hoy da se puede afirmar que las personas no slo buscan
satisfacer sus necesidades con X Y producto, ellas esperan algo ms que esotal
como expres Yez (2015) que el precio de los productos o servicios no es lo ms
importante, ya que para los clientes el eje principal es la atencin que reciben, la
experiencia y los buenos detalles; por tal motivo es supremamente importante que las
compaas trabajen en otorgarle a sus clientes una excelente experiencia de compra,
enfocada a establecer una relacin emocional con la compaa, la marca y sus
productos.

Por otra parte, es muy importante establecer el tipo de cliente con el que se est
tratando, porque no es lo mismo vender un producto (tangible) que un servicio
(intangible), pues de acuerdo con Pine y Gilmore, citados por Lara (2013), s te pagan
por algo fsico que ofreces, ests en un mercado de bienes; si lo hacen por las
actividades que ofreces, ests en uno de servicios; y si es por el tiempo que pasan
contigo ests en el mercado de experiencias. Entonces, hasta este punto slo se ha
mencionado la existencia del marketing en torno a los productos y servicios; donde a las
personas que hacen uso de los primeros se le ha denominado por mucho tiempo
consumidores y los que utilizan los servicios se les ha denominado usuarios; sin embargo
ha nacido un nuevo trmino - pueden existir muchos ms - y es el de Marketing
Experiencial. Tal como se ejemplifica a continuacin:

Rodrguez (2015):

Para celebrar la apertura de una nueva tienda en Tokio, la marca sueca decor
los vagones de un metro con sus propios muebles y accesorios, llenando de color
la accin. De esta forma, hay un dilogo directo con el consumidor, que ya no
tiene que desplazarse a la tienda para vivir la experiencia de sentarse en un
confortable sof. Pg. 31.

Por consiguiente, a travs del ejemplo anterior se puede observar cmo las empresas
actualmente implementan tcticas que les permiten pasar de un mercado en el cual
nicamente se comercializan productos y servicios a otro en el cual se da paso a la
implementacin del Marketing Experiencial a travs del cual implementan estrategias que
logran establecer una conexin emocional con las personas, con el fin de que esos
usuarios ms all de convertirse en clientes, logren ser seguidores de sus marcas, De
qu forma? Fcil, las empresas se encargan de que las personas vivan el momento
ambientando escenarios con los que logren identificarse a tal punto de querer tener el
producto cuanto antes en casa tal y como se les muestra, tal como lo sintieron y
experimentaron.

Sin duda alguna y para concluir, es evidente que el ritmo del mercado ha cambiado
y seguir hacindolo, muchos dirn que no necesariamente sea evolucin, que ms bien
puede ser un proceso involutivo, aquel que hace que cada da se deban buscar nuevos
recursos para satisfacer expectativas o deseos en vez de solamente suplir necesidades
- todas las razones son aceptadas - sin embargo, no podemos desdear que la pauta no
la marcan las organizaciones a travs de sper estrategias sino el centro de toda la
atencin: los clientes, al final, son ellos los que indican qu es lo que quieren comprar y
de qu manera desean hacerlo; son ellos los que tienen necesidades, expectativas,
gustos, motivos o simplemente por el mero consumo conspicuopero para llegar al
corazn y la mente de stos ya no ser suficiente ofrecer un producto con excelentes
atributos, tambin se le debe ofrecer calidad personal, calidad emocional.
Commented [A5]: Ya casi est listo pero te recuerdo que las
claves del consumo segn tu propuesta estn en el marketing de la
experiencia, por tanto te sugiero que cierres tus conclusiones
valorando el hecho crear escenarios de experiencia para que se
mejore el consumo
BIBLIOGRAFAS

Chias, J. (2008). Las relaciones pblicas y el mrqueting (1st ed.). Barcelona:

UOC. Recuperado el 20 de Enero del 2015 de http://bit.ly/1K5cD6W
Escudero, M. (2014). El marketing en la empresa (Marketing en la actividad
comercial). Espaa: Editex.
Gaviria, Juan. (2009). Conductas de forrajeo en el proceso de compra que realizan
los clientes del Minimercado "MiniMercar" de la ciudad de Pereira (Psicologa).
Universidad Catlica Popular del Risaralda. Recuperado el 22 de Enero del 2015
de http://bit.ly/1PsKoBw
Magro, M. (2013). Marketing Experiencial: Una nueva tendencia del Marketing
(Maestra). Universidad de Oviedo.
Rodrguez, R. (2015). "Marketing Experiencial: Desde el Neuromarketing"
(Publicista). Campus Pblico Mara Zambrano Segovia. Recuperado el 23 de
Enero del 2015 de http://bit.ly/1PMkFON
Ruiz De maya, S. (2001). El comportamiento del consumidor en marketing. Del
mtodo cientfico a su posicin en la empresa. Cuadernos De Administracin -
Universidad Del Valle, (26). Recuperado el 15 de Enero del 2015 de
http://bit.ly/1Tj0QnN
UniRadioNoticias.com (2015). Destacan importancia de superar expectativas del
cliente en empresas Recuperado el 14 de Enero del 2016 de:
http://www.uniradionoticias.com/noticias/tijuana/311428/destacan-importancia-
de-superar-expectativas-del-cliente-en-empresas.html#sthash.W6s7W5q7.dpuf.