Ponencia: Manejo de Crisis

Fecha: 17.05.2017
Por: Karla Celi Arvalo

Las crisis, aunque atemorizan, sirven de punto de quiebre para hacernos recordar que
somos vulnerables frente a las amenazas del entorno y, hasta de nuestras propias
debilidades organizacionales. Una interesante ponencia de inauguracin en la
#JornadaComOrg4, nos brind la Directora del Centro Colombiano de RRPP y
Comunicacin Organizacional (CECORP), Lina Alvarado, Comunicadora y Relacionista
Corporativa.

Lina traz una ruta de trabajo para el manejo de crisis, que no la encontramos tan
fcilmente en el ambiente acadmico, sino en la voz de la experiencia. Ella nos
manifest que existen dos tipos de empresas: las que estn teniendo una crisis y las
que van a tener, puesto que existen circunstancias que, en algn momento, pueden
perturbar la actividad normal, provocando alteraciones sociales, polticas o
econmicas. Y, en tiempos donde la informacin se difunde rpidamente y est
expuesta a ser ms visible a travs de las redes sociales, las organizaciones y las marcas
deben preocuparse en cuidar su reputacin, pues constituye el activo ms valioso para
la organizacin.

Dado que existen eventualidades que, en muchas oportunidades, no se pueden

controlar, es importante estar preparados para evitar que estas situaciones tengan un
explosivo grado de visibilidad, puesto que las crisis no solo comprometen la reputacin,
tambin pueden poner en riesgo las vidas de las personas, las instalaciones o el
negocio mismo.

Las crisis no siempre son causadas por las mismas empresas; existen factores externos
que, si bien no se puede tener un control total, se pueden mitigar. Si la organizacin se
expone a situaciones que son desencadenados por el orden pblico, rumores, acciones
de terceros, organismos de control, lo importante es defender la marca y deslindar la
participacin de la empresa, de manera oportuna.

Actualmente, es imprescindible contar con una herramienta estratgica para manejar

los tres momentos de riesgos y conflictos, tanto internos como externos. El Manual de
Crisis nos da la pauta para la gestin de la comunicacin con metodologa, rigor y
profesionalismo, ya que contiene las indicaciones necesarias y procedimientos
recomendados a seguir a la hora de enfrentarse a situaciones problemticas, llamadas
de crisis.

El manual, si es incorporado en los procesos de induccin, permite alinear y preparar a

los colaboradores con protocolos de respuesta y contestar las preguntas con
asertividad. Asimismo, determina quines sern los voceros oficiales y cules sern los
canales abiertos para absolver las inquietudes y necesidades informativas de los
pblicos.
Y cmo debemos prepararnos para las crisis? Pues, se trata de gestionar la crisis
teniendo en cuenta todas sus etapas: antes o pre crisis, durante o crisis y despus o
post crisis

a. La etapa de la pre crisis implica, por un lado, convocar a una clula de crisis para
realizar un anlisis de riesgo, que consiste en saber qu tan vulnerable es la
organizacin a los diferentes factores, econmicos, sociales, ambientales, que
representa una amenaza; y, de otro, desarrollar acciones de prevencin y
mitigacin, como capacitar al personal, los simulacros, informacin en los procesos
de induccin, auditoras.

b. Durante la crisis se considera tres fases: Fase de anlisis, de accin y seguimiento.

En la primera, se analiza el origen de la crisis y monitorea lo que la gente est
comentando en los medios a fin de determinar el impacto. Este monitoreo
permitir preparar una respuesta oficial, a travs de los canales formales, evitando
improvisaciones y off de record.

Es importante sistematizar la informacin a travs de una matriz de recopilacin de

datos para identificar qu, cundo, cmo, dnde y por qu ocurri la situacin.
Asimismo, quines son las personas involucradas, los afectados y nuestros aliados,
qu escenarios se presentan favorables, cul es el alcance meditico y cul es la
cronologa de los hechos.

Durante la crisis, se recomend no guardar silencio, porque el sin comentarios

puede jugar en contra de la organizacin, siempre debe haber una respuesta para
evitar vacos informativos. Es mejor admitir errores sin excusas.

El pronunciamiento a travs de una autoridad y del vocero oficial y entrenado es

clave en esta etapa. Dar la cara permite generar confianza con los pblicos y
evidencia que la empresa est dispuesta a apoyar a quienes se han visto afectados.
Si bien, no es recomendable dar cuenta de detalles, el mensaje debe brindarse de
manera oportuna, con transparencia y claridad. Por eso, las ruedas de prensa no
son convenientes, la mejor herramienta para ese momento es un comunicado o un
boletn de prensa.

c. En la gestin de la post-crisis, la institucin debe realizar: monitoreo de

comentarios y publicaciones y un plan de contingencia. Es importante identificar
factores internos que pueden contribuir al crecimiento de posibles crisis.

Lina cerr su ponencia con una frase muy contundente: "Nadie se prepara para fallar,
pero quien no se prepara, falla! Estar siempre listos!". Podemos los profesionales de la
comunicacin hacer de esta frase una mxima para el ejercicio profesional.