Qu es Promocin?

El punto de partida para adentrarnos en el conocimiento de

la Promocin es conocer la respuesta de una pregunta
bsica pero fundamental: Qu es Promocin?...
Autor: Ivan Thompson - Publicado en: Junio 2010

En trminos generales, para que un potencial cliente o comprador

(persona, empresa, organizacin, gobierno) adquiera o compre un
producto que necesita o desea (sea un bien, servicio, idea, lugar,
persona o combinaciones de stas), necesita antes: 1) saber de su
existencia, 2) sentirse persuadido para comprar ese producto y 3)
recordar que existe.

Por tanto, si queremos lograr que los potenciales clientes compren un

producto X (que obviamente tiene que ser de buena calidad, satisfacer
necesides o deseos, tener un precio que los clientes estn dispuestos
a pagar y estr disponible en el lugar y tiempo precisos), es
indispensable realizar una serie de actividades que comuniquen
adecuadamente a esos potenciales clientes la existencia de ese
producto, lo persuadan para que lo compre y luego le recuerden que
existe. Y todo esto, es parte de una herramienta de marketing:
La PROMOCIN.

Pero, qu es realmente la promocin?, es sinnimo de vender,

publicitar u ofertar?, sirve para manipular a las personas a fin de que
las empresas les vendan lo que deseen? En este artculo, se
responder claramente a stas preguntas bsicas pero fundamentales
acerca de la promocin y adems, se expondrn algunos conceptos
prcticos.

Qu es Promocin?
Primero, veamos lo que dicen algunos expertos en temas de
marketing:

Stanton, Etzel y Walker, definen la promocin como todos los esfuerzos

personales e impersonales de un vendedor o representante del
 vendedor para informar, persuadir o recordar a una audiencia objetivo
[1].
Segn Jerome McCarthy (quin introdujo el concepto de las 4Ps del
marketing: Producto, Plaza, Precio y Promocin) y William Perreault, la
promocin consiste en transmitir informacin entre el vendedor y los
compradores potenciales u otros miembros del canal para influir en sus
actitudes y comportamientos. A esto aaden algo a tomar en cuenta:
La funcin principal del director de marketing consiste en comunicar a
los consumidores meta que el producto idneo se encuentra disponible
en el lugar adecuado al precio correcto [2].
Para Kerin, Hartley y Rudelius, la promocin representa el cuarto
elemento en la mezcla de marketing. El elemento promocional consta de
herramientas de comunicacin, entre ellas, la publicidad, las ventas
personales la promocin de ventas, las relaciones pblicas y el
marketing directo. La combinacin de una o ms de stas herramientas
de comunicacin recibe el nombre de mezcla promocional [3].
Ahora, cabe mencionar que expertos como Kotler y Keller no utilizan el
trmino promocin para referirse a sta herramienta o elemento de la
mezcla de marketing, sino que la denominan Comunicaciones de
Marketing y la definen como el medio por el cual una empresa intenta
informar, convencer y recordar, directa o indirectamente, sus productos y
marcas al gran pblico. En cierto modo, se podra decir que las
comunicaciones de marketing representan la voz de la marca, y
posibilitan el dilogo y la creacin de relaciones con los
consumidores. Para ambos expertos, las mezcla de comunicaciones de
marketing est integrada por seis tipos de comunicaciones principales:
Publicidad, Promocin de ventas, Eventos y experiencias, Relaciones
pblicas y publicidad, Marketing directo y Venta Personal [4].

En este punto, y teniendo en cuenta las anteriores definiciones,

planteo la siguiente respuesta a la pregunta: Qu es Promocin?

La Promocin es un elemento o herramienta del marketing que tiene como

objetivos especficos: informar, persuadir y recordar al pblico objetivo acerca
de los productos que la empresa u organizacin les ofrece, pretendiendo de
esa manera, influir en sus actitudes y comportamientos, para lo cual, incluye un
conjunto de herramientas como la publicidad, promocin de ventas, relaciones
pblicas, marketing directo y venta personal.
Explicado de Forma Ms Detallada:
La promocin es una herramienta del marketing, aunque tambin se
dice que es un elemento del mix de marketing (los otros son el
producto, precio y plaza). En todo caso, ya sea como herramienta o
elemento del mix, la promocin tiene objetivos que lograr y sus
propias herramientas para hacerlo, como veremos a continuacin:

La promocin tiene como objetivo general influir en las actitudes y

comportamientos del pblico objetivo a favor de los productos y de
la empresa que los ofrece. Esto significa que
la promocin puede influir: 1) (si tomamos en cuenta la definicin de
actitud, de Kimball Young [5]), en la tendencia o predisposicin que
tienen las personas a responder de un modo bastante persistente y
caracterstico, por lo comn positiva o negativamente (a favor o en
contra), con referencia a una situacin, idea, valor, objeto o clase de
objetos materiales, o a una persona o grupo de personas, y 2)el
comportamiento o la manera de proceder que tienen las personas, en
relacin con su entorno o mundo de estmulos [6].

Esto quiere decir en pocas palabras que si la promocin logra este

objetivo, lo que en realidad est consiguiendo es provocar un cambio en
el cmo las personas (que son parte de un pblico objetivo) responden
ante una situacin, idea, producto, persona, etc., y adems, este cambio
puede ser persistente y caracterstico en ellos. Un ejemplo clsico de
una promocin que logr este objetivo masivamente es el que utiliz y
utiliza Coca Cola, logrando que un gran nmero de personas quieran
tomar una Coca Cola en lugar de agua (que es ms saludable) cuando
tienen sed o quieren acompaar una comida, lo que representa un
cambio de actitud y comportamiento.

Entonces, conocer este objetivo general de la promocin nos ayuda a

comprender mejor el alto valor que tiene esta herramienta de marketing
y la enorme responsabilidad que conlleva el planificarla e implementarla
para hacer un buen uso de la promocin.
La promocin tiene objetivos especficos que son: informar,
persuadir y recordar al cliente la existencia de productos y
servicios. Es decir, dar a conocer las caractersticas, ventajas y
beneficios de un producto (informar), conseguir que los potenciales
 clientes acten comprando el producto (persuadir) y mantener el nombre
de marca en la memoria de los clientes (recordar). Ahora, se debe tener
en cuenta que stos objetivos especficos van cambiando en funcin del
ciclo de vida del producto, por ejemplo, en la etapa de Introduccin se
tendr como objetivo informar al pblico objetivo acerca de la existencia
del producto y de sus caractersticas, beneficios e incluso ventajas. En la
etapa de Crecimiento se puede optar por el objetivo de persuasin, en el
que se har hincapi en las ventajas y beneficios y se pretender llevar
al potencial cliente hacia la accin de comprar. En la etapa de Madurez,
se elegir el objetivo de recordar en el que se puede poner ms nfasis
en los beneficios. En todo caso, la directriz de utilizar la promocin como
una valiosa herramienta del marketing que tiene la funcin de contribuir
a la satisfaccin de las necesidades y/o deseos del pblico objetivo, se
utiliza en todas las etapas del ciclo de vida del producto.
La promocin incluye un conjunto de herramientas como la
publicidad, la promocin de ventas, las relaciones pblicas, el
marketing directo, las ventas personales y (segn Kotler y Keller)
los eventos y experiencias, para lograr sus objetivos (general y
especficos). A continuacin, veremos un cuadro que incluye los
elementos que dispone cada una de estas herramientas:

Publicidad: Anuncios impresos, de radio y TV, empaque, insertos

en el empaque, dibujos animados, folletos, carteles y volantes,
directorios, reimpresiones de anuncios, anuncios espectaculares,
letreros de exhibicin, escaparates en puntos de venta, material
audiovisual, smbolos y logotipos, videos.

Promocin de ventas: Concursos, juegos, sorteos, loteras,

obsequios, muestras, ferias y espectculos comerciales,
exhibiciones, demostraciones, cupones, devoluciones,
financiamiento con tasa de inters baja, entretenimiento, programas
de continuidad, acuerdos.

Eventos y experiencias: Eventos deportivos, entretenimiento,

exposiciones artsticas, causas, visitas a las fbricas, museos de la
empresa, actividades en la calle.
 Relaciones Pblicas: Boletines de prensa, discursos, seminarios,
reportes anuales, donaciones, publicaciones, relaciones con la
comunidad, cabildeo, medios de identidad, revista de la empresa.

Venta Personal: Representaciones de venta, reuniones de venta,

programas de incentivos, muestras, ferias y espectculos
comerciales.

Marketing Directo: Catlogos, mensajes por correo,

telemarketing, copras por internet, venta por tv, mensajes por fax,
correo electrnico y correo de voz.

Fuente: Direccin de Marketing, Duodcima Edicin, de Kotler Philip y Keller kevin Lane,

Pearson Education, 2006, Pg. 537, Tabla 17.1

El conocer la existencia de todas stas herramientas, nos ayuda a tener
en cuenta que la promocinnos brinda un amplio abanico de opciones
para informar, persuadir o recordar de forma creativa al pblico objetivo
acerca de los productos que la empresa ofrece, pero, sin olvidar que el
fin ltimo es influir en sus actitudes y comportamientos para la
satisfaccin de necesidades y deseos, y NO para manipular a las
personas a fin de que hagan algo que se desea en un momento dado.

Ahora, qu herramientas utilizar y en qu momento, es parte del arte y la

ciencia de planificar e implementar la promocin porque depende de
muchos factores, como el segmento o nicho de mercado al que va
dirigido el producto, el tipo de producto, los canales de distribucin que
utiliza, el precio, adems del presupuesto con el que se cuenta, etc...

En Sntesis...
Conocer la respuesta a la pregunta qu es promocin? nos permite
darnos cuenta de la enorme vala de sta herramienta o elemento del
mix de marketing que en esencia es un elemento o herramienta del
marketing que tiene como objetivos especficos: informar, persuadir y
recordar al pblico objetivo acerca de los productos que la empresa u
organizacin les ofrece, pretendiendo de esa manera, influir en sus
actitudes y comportamientos, para lo cual, incluye un conjunto de
herramientas como la publicidad, promocin de ventas, relaciones
pblicas, marketing directo y venta personal.

Para terminar, responder a las preguntas que se planteaban al

principio de este artculo: 1) La promocinno es sinnimo de
marketing, sino que es una de sus herramientas o elementos, 2)
tampoco es sinnimo de publicidad o ventas ya que stas son solo
una parte de la promocin y 3) la promocin no es una herramienta
para manipular a las personas, sino que su funcin es coadyuvar en la
satisfaccin de necesidades y deseos mediante la informacin,
persuacin y recordacin.

Y en pocas palabras, la promocin es una valiosa e indispensable

herramienta del marketing cuya funcin consiste bsicamente en
establecer comunicacin con los potenciales clientes con la finalidad
de lograr