Iab Estudioredessociales 2017 Vreducida

#IABEstudioRRSS
ESTUDIO ANUAL
REDES SOCIALES
Estudio Anual Redes Sociales 2017

2017
PATROCINADO POR: ELABORADO POR:

NDICE
#IABEstudioRRSS
Objetivos
Descripcin del estudio
Dimensionamiento y perfil usuario de las redes sociales

Perfil no usuario de las redes sociales
Conocimiento y penetracin de las redes sociales
Uso de las redes sociales
Dispositivos de conexin a redes sociales
Relacin entre las redes sociales y las marcas
La publicidad en redes sociales
Relacin entre las redes sociales y el e-Commerce
Fichas descriptivas de cada red social
Conclusiones

#IABEstudioRRSS

OBJETIVOS

Objetivos
#IABEstudioRRSS
El presente estudio, que realiza IAB Spain anualmente desde el 2009, tiene
como objetivos:

Cuantificar la evolucin de la penetracin de las redes sociales y el perfil
de los usuarios.
Entender el conocimiento y uso de las redes sociales.
Evaluar la percepcin sobre saturacin de la publicidad en redes sociales

y la vinculacin con las marcas.
4
#IABEstudioRRSS

DESCRIPCIN
DEL ESTUDIO
5
Descripcin del estudio | Ficha metodolgica
#IABEstudioRRSS
Universo mbito geogrfico Trabajo de campo
Hombres y mujeres de 16 a Espaa Marzo 2017

65 aos de edad
Error muestral Muestra obtenida Tcnica

El error muestral de los Total = 1.248 casos C.A.W.I. (Entrevista auto
datos globales es de administrada por ordenador
(2,8%) con un nivel de online)
confianza del 95,5% y
p=q=0.5.
Los datos han sido ponderados para representar la distribucin de la poblacin internauta espaola de segn datos del ONTSI.
6
Descripcin del estudio | Metodologa
#IABEstudioRRSS
Adicionalmente, ms all de preguntar por el uso de redes sociales hemos

trabajado con una muestra sobre la que tenemos su comportamiento real
en ordenador, mvil y tablet, por tanto, adems de tener los resultados en
declarativo tambin tenemos los resultados monitorizados, as podemos
comparar percepcin y lo que hacen realmente.
Estos datos han sido facilitados por el panel de NetQuest.
7
#IABEstudioRRSS

DIMENSIONAMIENTO Y
PERFIL DE USUARIO
DE LAS REDES SOCIALES
8
Cuntos utilizan redes sociales?
#IABEstudioRRSS
Un 86% de los internautas de 16-65 aos utilizan redes sociales, lo que representa ms de 19
millones usuarios en nuestro pas.

100%
82% 19,2 M
86% (16 65)
Pob. Espaola Pob. Internauta Usuarios

16 65 aos (semanal) redes sociales
(1) Fuente: INE. Poblacin a 01/01/2016
27,3 M (1)
22,4 M (2) 19,2 M (2) Fuente: ONTSI. Perfil sociodemogrfico de
los internautas, anlisis de datos INE 2016
* En el estudio anterior los resultados hacan referencia a una poblacin de 16-55 aos, y en este estudio es de 16 a 65 aos.
9
Evolucin penetracin uso redes sociales
Las redes sociales se mantienen con buena salud en nuestro pas, los datos de #IABEstudioRRSS
penetracin se han mantenido bastante estables durante los ltimos aos, con un
incremento del 6% durante este 2017.
4% -1% 6%
5% 0%
7%
37% 86%

82% 81%
75% 79% 79%
70%
51%
Crecimiento Turbulencia Madurez
2009 2010 2011 2012 2013 2014 2016 2017

* Comparamos la penetracin de 18-55 aos hasta el 2014, de 16-55 aos en 2016 y de 16-65 aos en 2017.
Si el marco de edad fuera idntico al del estudio anterior (18-55), la penetracin sera de 84%.
Cules de los siguientes servicios de Internet utilizas?
10
Quin utiliza redes sociales?
#IABEstudioRRSS
No existe diferencia por sexo
51% 49%
Mayor concentracin

entre las edades de 31
Vive en un hogar compuesto a 45
por unas 2,9 personas 39 aos (edad promedio)
(en promedio)
66% trabaja 46% estudios

actualmente universitarios
35% secundaria
Base usuarios RRSS: 1.062

11
#IABEstudioRRSS

PERFIL NO
USUARIO DE LAS
REDES SOCIALES
12
Quin no utiliza redes sociales?
#IABEstudioRRSS
Mayor proporcin
de hombres
62%
Vive en un hogar compuesto

por unas 2,8 personas
(en promedio)
Mayor concentracin
entre los ms adultos (46-
65)
44 aos (edad promedio)
51% estudios
universitarios
69% trabaja 32% secundaria

actualmente
Base no usuarios RRSS: 186

13
Usuarios vs. No usuarios
#IABEstudioRRSS
Usuarios 16-30 30% 46% 66%

31-45 40% Promedio 2,9 estudios
RRSS 51% 49% trabaja

Base : 1.062 46-65 30% universitarios actualmente
84%
Sin diferencias Mayor concentracin 2-4 componentes 35% secundaria
por sexo entre 31-45 aos en el hogar
39 aos en promedio
SEXO EDAD HOGAR ESTUDIOS TRABAJO
16-30 17% Promedio 2,8

32% secundaria 69%
38% 62% 31-45 35%
46-65 48% 89% trabaja
2-4 componentes 51% actualmente
Mayor concentracin estudios
Mayor proporcin entre los ms en el hogar
de hombres
universitarios
No usuarios Adultos
RRSS
Base : 186 39 aos en promedio
14
No usuarios RRSS | Barreras
#IABEstudioRRSS
El volumen de internautas que declaran registrarse prximamente baja cada ao: en 2017 slo 1 de cada
10 internautas no usuarios de redes sociales se plantea utilizarlas en los prximos 12 meses.
10% 4% 9% declara que seguro o

5%

probablemente se registrar en una
19% red social en los prximos 12 meses.
2016: 19%
32%
72% declara que seguro o

probablemente no se registrar
en una red social en los
27%
40% prximos 12 meses.
2016: 59%

Dif. significativas vs 2016
Durante los prximos 12 meses, te registrars en alguna red social tipo
Facebook, Twitter, etc.? Base no usuarios RRSS: 186
15
#IABEstudioRRSS

CONOCIMIENTO Y
PENETRACIN DE
LAS REDES
SOCIALES
16
Qu entendemos por red social?
#IABEstudioRRSS
En sentido amplio, una red social es una estructura social formada por personas
o entidades conectadas y unidas entre s por algn tipo de relacin o inters
comn. El trmino se atribuye a los antroplogos britnicos Alfred Radcliffe-Brown
y John Barnes.
(Fuente: Antroplogos britnicos: Alfred Radcliffe-Brown y John Barnes.)

Podemos definir las redes sociales on-line como estructuras sociales
compuestas por un grupo de personas que comparten un inters comn, relacin
o actividad a travs de Internet, donde tienen lugar los encuentros sociales y se
muestran las preferencias de consumo de informacin mediante la comunicacin
en tiempo real, aunque tambin puede darse la comunicacin diferida.
(Fuente: Monogrfico: Redes Sociales, Isabel ponde-k idatzia)
Plataforma digital de
comunicacin global
que pone en contacto
a gran nmero de Qu debera cumplir una red social?
usuarios. Ser una red de contactos
Tener un perfil
(Real Academia Espaola, 2016).
Permitir interactuar
Ofrecer funcionalidades sociales para interactuar con
contenidos (crear, compartir y/o participar)
(Fuente: Comisin Redes Sociales IAB Spain)
17
Redes Sociales testadas en este estudio
#IABEstudioRRSS
Mantenidas en este estudio vs. estudio anterior
Facebook YouTube Twitter Instagram Google+ LinkedIn Spotify Pinterest Telegram WhatsApp Tumblr

Incluidas en este estudio
Este ao participan 15 redes en el estudio

(14 ya existentes el ao pasado, y se
incluye Waze.
Tinder Twitch Snapchat Waze Se han eliminado 8 redes que se
analizaron en el estudio anterior
Eliminadas en este estudio
YouTube
Badoo Wouzee Line Vine Gaming Grindr Swarm Happn
18
Conocimiento espontneo de redes sociales
#IABEstudioRRSS
99%
80%
63% Facebook y Twitter siguen siendo las
52%
29% primeras redes mencionadas, muy por
25%

delante del resto de redes.
31-45 15%
11%
Mujeres 19% Instagram ha aumentado su notoriedad en
13%
los ltimos 3 aos y se ha situado como la
12% 3 red ms presente en la mente de los
11%
internautas (+11 pp vs. 2016).
7%
16-30 10% LinkedIn es la 4 red ms recordada de

10%
24%
forma espontnea.
4%
4%
6%
3% 3,1 redes conocidas en promedio de forma espontnea
3%
2%
(*) No se muestran valores por debajo del 2%
Dif. significativas
Ahora por favor dinos, qu redes sociales conoces? (OE)
Base usuarios RRSS: 1.062 19
Conocimiento sugerido de redes sociales
#IABEstudioRRSS
100%
97%
Existen pocas variaciones respecto
93% a2015. Todava es importante sealar
91% el auge de espontneo a sugerido en
WhatsApp, YouTube y Telegram, por
90% tanto no est claro que stas se

84%
16-30 / Mujeres 87% 83%

perciban como redes sociales.
72% Se afianza el total conocimiento de
16-45 70% Facebook entre los usuarios de redes
64%
69% sociales, seguida por WhatsApp,
64% Twitter y YouTube, con un
16-45 / Mujeres 56% 50%
conocimiento superior al 90%.
16-45 / Hombres 54% 42%
Suben en conocimiento: Spotify
48%
(+6pp), Pinterest (+6pp), Telegram
16-45 29%
(+12pp), Snapchat (+19pp) y Tinder
16-45 / Hombres 33% 20% (+13pp).
16-45 27%
Hombres
13%
16-45 / Hombres
11% 6% 9,1 redes conocidas en promedio de forma sugerida
Otras 4%
Dif. significativas
Cul(es) de las redes sociales que te mostramos a continuacin conoces?
20
Uso/visita de redes sociales
#IABEstudioRRSS
94%
Mujeres
91%
16-30 89%
16-30 71%
66%
16-30 50% Facebook sigue siendo la red social por

Hombres
45% excelencia, seguida de WhatsApp, YouTube
16-45 34%
Mujeres y Twitter.
31% 24%
16-45
26% Instagram es la que sube ms en usuarios,
seguida de Spotify.
31-65 26%
Mujeres 19% Existen bajadas de algunas redes pero sin

14%
ser grandes cadas. Twitter mantiene la 4
16-30 16% 10% posicin sin haber bajado apenas en
Hombres
7% 5%
penetracin.
16-30
5%
16-30
4%
31-45
3% 4,8 redes visitadas en promedio
16-30
Hombres
2%
1%
16-30
Dif. significativas
Cul(es) de las siguientes utilizas/visitas?
21
Uso/visita de redes sociales
Monitorizado vs Declarado
#IABEstudioRRSS
Monitorizacin
100% Facebook
WhatsApp
Estas redes se
90%
utilizan ms de lo
que se declara

80%
espontneamente
70%
Twitter
60% Instagram
50%
Pinterest
40%
LinkedIn
30%
Tumblr
Hay ms uso
20%
declarado que
10%
Google+ uso monitorizado
Telegram
0% Declarado
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
De forma monitorizada, en los ltimos 3 meses se utilizan en

promedio 4,3 redes sociales vs 4,8 que se declara estar utilizando
actualmente
22
Uso/visita de redes sociales | 16-30 aos
Monitorizacin vs Declarado
#IABEstudioRRSS
Monitorizacin
Estas redes se WhatsApp

utilizan ms de lo Facebook
que se declara

espontneamente
Twitter
Instagram
Pinterest
LinkedIn
Tumblr
Hay ms uso
declarado que
uso monitorizado
Google+
Telegram
Declarado
23
#IABEstudioRRSS
Monitorizacin
Estas redes se Facebook

utilizan ms de lo
WhatsApp
que se declara

espontneamente
Twitter
Instagram
Pinterest
LinkedIn Hay ms uso

Tumblr declarado que
uso monitorizado
Google+
Telegram Declarado
24
#IABEstudioRRSS
Monitorizacin
Estas redes se Facebook

utilizan ms de lo
que se declara

WhatsApp
espontneamente
Twitter
LinkedIn
Pinterest
Instagram
Hay ms uso
declarado que
uso monitorizado
Tumblr
Google+
Telegram Declarado
25
Valoracin de redes sociales
#IABEstudioRRSS
2017
Base: 943 8,3
8,5
El top 3 de valoracin sigue en
lnea con los resultados de 2016:
Base: 749 8,1 WhatsApp, YouTube y Spotify son
Base: 322 8,0 las 3 redes mejor valoradas.
7,7

Base: 156 7,8 7,5 Telegram ha ganado en
Base: 466 7,8 valoracin, as como Pinterest.
7,6
Base: 206 7,6
7,2 Las peor valoradas son Snapchat,
Base: 37** 7,6 Google+ y Tinder.
Base: 972 7,4
Promedio: 7,3
Base: 16** 7,1
Base: 521 7,0
Base: 48** 7,0
Base: 285 7,0
6,6
Base: 76 6,6
Base: 287 6,2
Base: 32* 6,2
Dif. significativas
En una escala de 1 al 10, en donde 1 es el mnimo y 10 el mximo,
cul es tu nivel de satisfaccin con las redes sociales que utilizas? Base usuarios RRSS: 1.062
26
#IABEstudioRRSS

USO DE LAS
REDES
SOCIALES
27
Frecuencia de uso | Horas semanales
#IABEstudioRRSS
WhatsApp lidera en frecuencia, seguido de Spotify y

Facebook (Twitch presenta una baja base), y entre
los usuarios de esta red de visualizacin de juegos
online es normal que el promedio de horas sea alto.
Promedio 2016

2h 57m
5:13
Promedio 2017
2h 40m
4:24
3:553:49 4:23
3:14
3:20 2:40
3:012:48 2:52
2:13
1:56 2:32
1:49
1:46 1:45 1:23
1:32 1:25 1:17

1:16
0:58
Base: 943 Base: 16** Base: 322 Base: 972 Base: 749 Base: 466 Base: 156 Base: 37** Base: 48** Base: 287 Base: 521 Base: 76 Base: 206 Base: 285 Base: 32**
Dif. significativas
Aproximadamente, cuntas horas al da dedicas a visitarlas?
28
Frecuencia de visita | Evolutivo
#IABEstudioRRSS
Han disminuido Han aumentado Han mantenido
la frecuencia de visita la frecuencia de visita la frecuencia de visita
-6% 41% 53%

Telegram e Instagram
-20% 33% 46% destacan por ser las que

-10% 54% 36% ms han aumentado la
frecuencia de visita.
-20% 56% 25%
-30% 30% 40% Snapchat, Google+ y

Tumblr destacan por ser las
-9% 37% 54%
que ms la han disminuido.
-18% 39% 43%
-22% 36% 42%

Twitter y LinkedIn se
encuentran aniveladas entre
-54% 30% 16% los que han aumentado
-24% 39% 37% visita y los que han
disminuido visita.
-38% 23% 40%
-31% 20% 49%
-20% 29% 51%
-29% 32% 39%
-10% 34% 56%

En comparacin al ao pasado y para cada una de las redes que actualmente utilizas diras que...
29
Actividades realizadas en redes | Frecuencia (T2B*)
#IABEstudioRRSS
79%
Chatear/Enviar mensajes 67%
Ver vdeos, msica 59% 16-45
Ver qu hacen mis contactos 47% 16-30
Adquirir conocimiento 39% Mujeres
El uso principal de las redes
Publicar/colgar contenidos 37% sociales contina siendo social

Seguir cuentas 31% (chatear/enviar mensajes, ver qu
Para fines profesionales o de estudio 31% 16-45 hacen tus contactos).
Comentar la actualidad 29%
36%
El chatear/enviar mensajes va
Seguir a influencers 24% 16-30 / Mujeres ligado a WhatsApp y Telegram.
Participar en concursos 24% 16-45
Ver Videos / Msica contina
Hacerme fan/seguir una marca comercial 23% 16-45 siendo una actividad destacada
Compartir/ ver vdeos en directo 21% debido a la fuerza de YouTube y
26%
Jugar online (en la red social) 21% Spotify.
Buscar empleo 20% 16-45
Entre un 16-24% sigue a marcas,
Comprar productos o servicios de marcas comerciales 19% participa en concursos y habla de
23%
Conocer gente/hacer nuevos amigos 16% 19% compras realizadas.
16-45 / Mujeres
Hablar de productos comprados o por comprar 16%
Comprar/vender productos o servicios 16% 16-45
Contactar al servicio al cliente de una marca 12% 31-45

Interactuar con otros usuarios por GPS 14%
11% 16-45
Crear eventos 11%
(*) T2B: Muy o bastante frecuentemente
Dif. significativas
Y, con qu frecuencia realizas estas actividades en redes sociales?
30
Abandono de redes sociales
#IABEstudioRRSS
45%
Base : 471

Ha abandonado
-6%
alguna red social -8%
en el ltimo ao -10% -9% 16-30 aos
16-30 aos Hombres

-13%
Mujeres
La tasa de abandono se mantiene similar al ao pasado (ha aumentado 3pp), y va en funcin de las redes que
entran/salen de nuestro set usado de forma habitual.
Twitter, es la red que concentra una mayor tasa de abandono, seguida de Telegram, pero a niveles por debajo del
2016.
Dif. significativas
PATROCINADO POR: Base usuarios RRSS: 1.062 ELABORADO POR:
Hay alguna que hayas abandonado/eliminado tu registro/dejado de visitar en el ltimo ao? Cul(es)?
31
#IABEstudioRRSS

DISPOSITIVOS DE
CONEXIN A
REDES SOCIALES
32
Dispositivo | Conexin a redes sociales
#IABEstudioRRSS
RRSS a las que accede
93%

85% 62% 28% 22% 21% 21% 18% 12% 10%
94%
89% 72% 45% 41% 40% 18% 15% 10% 10%
55%
75% 62% 23% 21% 18% 13% 12% 11% 10%

A qu redes accedes a travs del ordenador?
En qu franjas horarias utilizas el ordenador para conectarte a redes sociales?
33
Ordenador | Conexin a redes sociales
#IABEstudioRRSS
Monitorizacin
Facebook

Twitter
Instagram
WhatsApp
Pinterest
LinkedIn
Tumblr
Google+
Telegram
Declarado
34
Mvil | Conexin a redes sociales
3% #IABEstudioRRSS
21%
7% 94%
91%
25%
75%

El mvil sigue 47% 70%
ganando presencia en
las redes sociales
56%
38%
Crecimiento Turbulencia
2011 2012 2013 2014 2016 2016

Base: 725 Base: 781 Base: 831 Base: 941 Base: 887 Base: 967
Accedes a redes sociales a travs de tu telfono mvil?

35
Mvil | Conexin a redes sociales
#IABEstudioRRSS
Monitorizacin
Facebook WhatsApp

Twitter
Instagram
Pinterest
LinkedIn
Google+
Tumblr
Telegram
Declarado
36
Tablet | Conexin a redes sociales
#IABEstudioRRSS
96% 55%
12% 0%

28% 28%
25%
A nivel Tablet, la
penetracin aumenta
considerablemente
durante este 2017 para
acceder a redes sociales
Crecimiento Estancamiento Auge
2013 2014 2016 2017

Base: 831 Base: 941 Base: 887 Base: 371

Accedes a redes sociales a travs de tu tablet/ tableta?
37
Tablet | Conexin a redes sociales
#IABEstudioRRSS
Monitorizacin
Facebook

WhatsApp Twitter
Instagram
Pinterest
Google+
LinkedIn
Tumblr
Telegram
Declarado
38
Dispositivos de conexin | Horario (declarativo)
#IABEstudioRRSS
El prime time de conexin a redes sociales es de 20:30 a 00:30 independientemente del
dispositivo de conexin.
El mvil tiene un uso mucho ms elevado a lo largo del da. Siendo la franja horaria de 13:00-
16:00 horas donde ms destaca vs. ordenador y tablet.
El ordenador tiene ligero mayor uso de conexin durante la maana, mientras la Tablet se
intensifica en tarde y especialmente noche.

72%
69%
61%
67%
55%
59%
47% 46%
46%
29% 27%
22% 21%
25%
11%
6% 18%
5% 13%
4%
6%
00:30 a 6:30 6:30 a 8:30 8:30 a 10:30 10:30 a 13:00 13:00 a 16:00 16:00 a 20:30 20:30 a 00:30

En qu franjas horarias utilizas el ordenador/el mvil/la tablet para conectarte a redes sociales?
39
Dispositivos de conexin | Horario (monitorizacin)
#IABEstudioRRSS

En qu franjas horarias utilizas el ordenador/el mvil/la tablet para conectarte a redes sociales?
40
#IABEstudioRRSS

RELACIN ENTRE
LAS REDES SOCIALES
Y LAS MARCAS
41
Seguimiento de marcas en redes sociales|
Penetracin
#IABEstudioRRSS
Un 83% declara ser fan/ seguir

marcas a travs de redes
sociales

Frecuencia
Utilizo MUCHO las Redes Sociales 9% 16-30

para seguir marcas
Utilizo BASTANTE las Redes Sociales

para seguir marcas 30%
8 de cada 10 usuarios siguen

marcas a travs de redes sociales
Utilizo POCO las Redes
(niveles muy parecidos a 2016), y
Sociales para seguir marcas 41%
de este un 39% de estos, declara
hacerlo con intensidad
(mucho/bastante).
Casi NO UTILIZO las Redes Sociales
para seguir marcas
19%
PATROCINADO POR: Base usuarios RRSS: 1.062 ELABORADO POR:

Y, con qu frecuencia realizas estas actividades en redes sociales?
Y actualmente hasta qu punto diras que utilizas las Redes Sociales para hacer seguimiento de marcas? Dif. significativas
42
Marcas | Valoracin de marcas en RRSS
#IABEstudioRRSS
Las marcas que tienen perfil en

Redes Sociales me inspiran
MS confianza
25% 16-30 / Hombres
2016: 31%

31-65 / Mujeres
2016: 65%
Que una marca tenga o no perfil en Redes Sociales no altera el nivel de

confianza que me inspira, me da igual 69%
Para un 25% la presencia en redes
Las marcas que NO sociales aumenta la confianza en la
tienen perfil en Redes marca (disminuyendo respecto al
Sociales me inspiran 6% 31-45 / Hombres
2016).
MENOS confianza
Es a los ms jvenes a quienes les
inspiran ms confianza las marcas
que tienen perfil, mientras los de ms
edad declaran que no les influencia.

Con cul de las siguientes frases ests ms de acuerdo?
Dif. significativas respecto a 2016
43
Seguimiento de marcas en redes sociales|
Influencia
#IABEstudioRRSS
Un 52% declara haber sido

influido por las redes sociales en

sus compras
16-30
PATROCINADO POR: Dif. significativas ELABORADO POR:
Han influido las redes sociales en tus compras de productos/ servicios?

44
#IABEstudioRRSS

LA PUBLICIDAD
EN REDES
SOCIALES
45
Publicidad en redes sociales | Personalizacin
#IABEstudioRRSS
Un 26% acepta positivamente que la publicidad que se le muestre sea acorde a sus intereses,
mientras que para un 35% es indiferente.
Un 47% declara que la publicidad que ha visto se ajustaba a su perfil.

Aceptacin del retargeting Cumpla las expectativas
Gusta mucho 4%
26%
Gusta bastante 22% Le gusta que salga
publicidad segn sus
16-30 intereses
35% 53% 47%

Neutro
Gusta poco 21% 39% 32%
Considera que la
publicidad en redes Hombres
No gusta nada 18% molesta mucho o bastante
No S
Dif. significativas ELABORADO POR:

PATROCINADO POR:
Te gusta que salga publicidad segn tus intereses? Dif. significativas vs 2016
Cumpla tus expectativas (informacin, caractersticas, usabilidad...) la publicidad que has visto?
Base usuarios RRSS: 1.062 46
#IABEstudioRRSS
RELACIN ENTRE

LAS REDES
SOCIALES Y
EL E-COMMERCE
47
eCommerce en redes sociales |
Proceso de compra
Se extiende el uso de redes sociales para buscar informacin de productos antes de realizar #IABEstudioRRSS
la compra: un 53% declara hacerlo (+16pp vs 2016). El canal para hacerlo es principalmente Facebook.
Tambin aumenta la proporcin de individuos que declara realizar comentarios: 39% (+7pp vs 2016),
recuperando niveles de 2014.

16-39 32%
39%
37% Realiza comentarios,
53% opina, expone sus
Suele buscar informacin problemas o dudas
en alguna red social sobre sus compras por
antes de realizar sus internet en alguna red
compras por internet social
64%
31-45
16-30 /
Hombres
37%
Hombres
16-45 /
16-30 Mujeres 46-65
17%
14% 13% Mujeres
9%
3% 2% 1% 1%
Dif. significativas
PATROCINADO POR: Sueles buscar informacin en alguna red social antes de realizar tus compras por internet? Dif. significativas vs 2016
ELABORADO POR:
En qu red(es) has buscado informacin para tus compras por internet?
Sueles realizar comentarios, dar opiniones, exponer tus problemas o dudas sobre tus compras
por internet en alguna red social? Base usuarios RRSS: 1.062
48
Comentarios
#IABEstudioRRSS
Un 66% valora positivamente los comentarios en redes, comentarios que segn un 53% s que
influyen en sus decisiones, dato que sigue aumentando ao tras ao. Slo un 11% no los
valora, aunque este dato ha cado respecto el ao anterior.

16-45 16-30
Valoracin Influencia
Mucho Mucho 9% 53% 47%
15% 66% 56%
Valora positivamente Declaran que los comentarios

los comentarios influyen mucho o bastante en
su decisin de compra
Poco Poco 44%
16-30
51%
16-30
Neutro 27% 30-65

Neutro
24% 30-65
46-65
16%
46-65 Poco/nada
Poco/nada 9% 4% 31-65
2%
Cmo valoras los comentarios y opiniones de otros usuarios que puedes conseguir en las Dif. significativas
ELABORADO POR:
PATROCINADO POR: Dif. significativas vs 2016
redes sociales sobre productos y servicios?
Hasta qu punto diras que estos comentarios y opiniones de otros usuarios influyen en tu
decisin de compra? Base usuarios RRSS: 1.062
49
Publicidad sobre RRSS
#IABEstudioRRSS
1 de cada 3 usuarios ha ido la pgina de una marca

en RRSS tras ver un anuncio en un medio,
aumentando ligeramente respecto 2016.

16-30
34% 27%
Visit una red social

que vio publicitada
en TV, exteriores,
prensa/revistas
Dif. significativas
PATROCINADO POR: Dif. significativas vs 2016
ELABORADO POR:
Has visto referencia a alguna red social en anuncios de la TV, exteriores, prensa/revistas
que te hayan llevado a visitar las redes sociales?
50
#IABEstudioRRSS

FICHAS
DESCRIPTIVAS DE
LAS TOP
REDES SOCIALES
51
Top Redes Sociales | Facebook
#IABEstudioRRSS
Notoriedad Funnel salud de marca Preferencia

espontnea
Valoracin
99% Notoriedad
sugerida
97%
94% 7,4
8 lugar
2
1er lugar Uso 91%
(Promedio: 7,3)

Perfil usuario Duplicacin
30% 16 - 30
48%
hr/sem
39% 31 - 39
52%
31% 40 - 55 3h 20m
(Promedio: 2h 40m)
90% 71%
Percepcin espontnea
Uso
67% Chatear/Enviar mensajes
59% Ver vdeos, msica das/sem
48% Ver qu hacen mis contactos
37% Publicar/colgar contenidos
6,0
(Promedio: 4,0)
30% Seguir cuentas
28% Comentar la actualidad

Base usuarios: 972
52
#IABEstudioRRSS

CONCLUSIONES
53
Conclusiones | Dimensionamiento y perfil de las redes
#IABEstudioRRSS
Cmo evoluciona la penetracin de las redes sociales en Espaa?
En este ao 2017 la penetracin de redes sociales es del 86%, 5 puntos mayor que el ao pasado
(teniendo en cuenta que en este estudio se ha ampliado la franja de edad), constituyendo un universo
de 19,2 millones de usuarios.

Cmo es el usuario de estas redes?
De nuevo no presenta diferencias por gnero (49% hombres - 51% mujeres), aunque con una mayor
presencia en la franja de los 31-45 aos.
Cmo es el No Usuario?
Son sobre todo hombres (62%) e individuos ms snior (46-65 aos), 44 aos de edad promedio.
Por qu no usan redes sociales?
Al igual que en el anterior estudio, los principales frenos son la falta de inters y el miedo a la falta de
privacidad, este ltimo es un aspecto que aumenta vs 2016, y pasa a ocupar el primer lugar de las
barreras.
Cul es la previsin proyectada?
Se reduce la intencin de registrarse en una red social el prximo ao, slo un 9% declara intencin
positiva (seguro o probablemente se registrarn), lo que representa -10pp vs 2016, y un 72% declara
que no se registrar en ninguna red social.
54
Conclusiones | Conocimiento y penetracin de las redes sociales
#IABEstudioRRSS
Uso de redes:
En promedio se conocen 3,1 redes sociales de forma espontnea, 9,1 de forma sugerida y
se usan 4,8 redes, cifras muy en lnea con los resultados del ao pasado (dato que coincide
con el uso monitorizado de los ltimos tres meses: 4,3).

En cuanto a nivel de usuarios, Facebook sigue siendo la principal red social (91%), aunque
pierde 3pp respecto al anterior estudio, seguida de WhatsApp (89%), YouTube (71%) y
Twitter (50%).
Tal como se apuntaba en el estudio anterior, Instagram es la red social que ms usuarios ha
ganado (de 34% a 45% de penetracin). Existen bajadas en algunas redes, pero sin ser
significativas.
Perfil de redes:
55
Conclusiones | Valoracin y preferencia
#IABEstudioRRSS
Valoracin:
Aunque pierde algo de intensidad, WhatsApp sigue siendo la red social mejor valorada, seguida por
YouTube, Spotify y Telegram (mejorando estas dos ltimas respecto a 2016).
Tinder y Google+ son las redes con peores valoraciones.

Aunque se sita por debajo del promedio, LinkedIn ha mejorado significativamente su valoracin de
2016.
WhatsApp sigue siendo la red social preferida por los usuarios, seguida de Facebook, que baja 9pp
respecto al anterior estudio. Ms lejos se encuentra la tercera red preferida, Instagram que mejora en
comparacin con 2016.
56
Conclusiones | Frecuencia de uso
#IABEstudioRRSS
Frecuencia de uso:
Una red es usado, en promedio, 4 veces a la semana, aunque algunas tienen un uso ms intensivo:
WhatsApp y Facebook son las redes ms utilizadas, con un 97% y un 82% de uso diario,
respectivamente.

Instagram es la tercera red en frecuencia de uso (71% a diario), creciendo respecto al ao anterior.
Frecuencia en horas por semana:
En comparacin con el ao pasado se reduce ligeramente el promedio de conexin a las redes

(disminuye el nmero de horas semanales de conexin, pasa de 2 horas y 57 minutos a 2 horas y 40
minutos).
Con 5 horas y 13 minutos diarios, WhatsApp es la red social a la que ms tiempo se le dedica cada
da, seguida de Twitch, Spotify y Facebook, reduciendo frecuencia estas dos ltimas.
Aumenta el tiempo dedicado a Instagram, y al igual que ya se vea el ao pasado, en la mayora de

redes se reduce la frecuencia de uso.
57
Conclusiones | Frecuencia de visita y abandono
#IABEstudioRRSS
Evolucin de frecuencia de visita:
Instagram y Telegram son las redes cuya frecuencia de visita ms ha aumentado en comparacin al
ao pasado.

Por el contrario, Snapchat y Tumblr son las redes que ms han disminuido en visita.
YouTube, Facebook y WhatsApp son las ms proporcin de usuarios ha mantenido frecuencia de

vistia an as, los valores de incremento de uso, son mayores que los de reduccin.
Evolucin de abandono:
Hay estabilidad en la tasa de abandono de alguna red social en el ltimo ao (45%, +3pp respecto
2016).
Twitter es la red social con mayor tasa de abandono (13%), seguida de Telegram (10%), Google+
(9%) y Snapchat (8%; coherente con la cada de frecuencia de visita).
58
Conclusiones | Actividades realizadas
#IABEstudioRRSS
Actividades:
El uso principal de las redes sociales contina siendo el poder interactuar (mensajes/chat, ver qu
hacen los contactos).
Ver Videos / Msica se mantiene en segunda posicin con un (59%) debido principalmente a la fuerza
de YouTube y Spotify.

Un 23% sigue a marcas comerciales frecuentemente y/o participa en concursos.
59
Conclusiones | Dispositivos de conexin a redes
Ordenador: #IABEstudioRRSS
Se mantiene la penetracin del ordenador en comparacin con el anterior estudio (93%).
Las principales redes a las que se accede con este dispositivo son Facebook, YouTube y Twitter, al igual que en
2016.
El uso se acenta a partir de las 20.30h, pero por monitorizacin vemos actividad a partir de las 10h.

Mvil:
El mvil sigue ganando presencia en las redes sociales (94%, +3pp respecto 2016), y destacan principalmente
WhatsApp, Facebook, YouTube, Instagram y Twitter.
A pesar de que tiene un uso ms elevado que otros dispositivos a lo largo del da, el prime time es de 13:00 00:30,
destacando la franja de 20:30 00:30 entre la franja de 16-45 aos, de forma declarada. En la monitorizacin, el uso
se activa a partir de las 10 de la maana.
Tablet:
La penetracin de la tablet aumenta significativamente este 2017, pasando de un 28% a un 55%, en lnea con el
crecimiento de la implantacin de tablets en el territorio espaol.
Se mantiene el Top 5 de redes accedidas: Facebook, YouTube, Twitter, Instagram y Spotify (con especial auge en
Youtube e Spotify).
El prime time es tarde, especialmente noche (20:30 00:30), aunque de forma monitorizada, vemos un repunte en el
momento comida.
60
Conclusiones | Marcas seguidas
#IABEstudioRRSS
Un 83% declara seguir a alguna marca en redes sociales
Sectores seguidos:
Los principales sectores que se siguen en redes sociales son entretenimiento, cultura y medios (66%,
destacando entre las mujeres y los 16-30 aos), viajes, transporte y turismo (44%, destacando entre
las mujeres) y tecnologa y comunicacin (41%, destacando los hombres).

Relacin con las marcas:
Para 1 de cada 4 entrevistados, el hecho que una marca est presente en redes sociales, les inspira
confianza (especialmente entre hombre y ms jvenes), para prcticamente un 70% no afecta al nivel
de confianza que inspira.
Cerca de un 40% declara que no tiene problema en compartir su informacin para que las empresas
puedan ofrecer promociones y publicidad personalizada.
1 de cada 3 encuestados son reacios a ser contactados a travs de las redes sociales, y otro tercio lo
acepta.
La mitad de la muestra considera que la frecuencia ideal para ser impactado e 1 vez/semana.
Un 52% declara haber sido influido por las redes sociales en sus compras.
61
Conclusiones | Percepcin de la publicidad
#IABEstudioRRSS
Aceptacin de la publicidad:
A un 39% de la muestra no le molesta que se muestre publicidad en redes sociales, aunque

contrariamente a un 36% que s presenta una actitud negativa ante esta prctica.
El formato publicitario mejor aceptado es el banner, al igual que el ao pasado.

Personalizacin:
Un 26% acepta positivamente que la publicidad que se le muestre sea acorde a sus intereses,
mientras que para un 39% es indiferente.
Un 47% afirma que la publicidad que ha visto se ajusta a sus expectativas.
Adblockers:
Un 48% de la muestra declara usar adblockers para bloquear publicidad en redes sociales, estando
sobre todo instalados en el ordenador (94%).
Un 26% de los adblockers instalados tienen presencia en los mviles, y un 15% en tablet.
62
Conclusiones | eCommerce
#IABEstudioRRSS
El proceso de compra:
En comparacin con 2016, se extiende el uso de redes sociales para buscar informacin de productos o
servicios durante el proceso de compra: un 53% declara hacerlo, 16pp ms que el ao pasado.
La principal red donde buscar informacin es Facebook (64%), seguida de YouTube (37%).
Asimismo, un 39% realiza comentarios en redes sociales para exponer sus problemas o dudas sobre sus

futuras compras.
Un 66% valora positivamente los comentarios en redes sociales, y un 53% afirma que esos comentarios
influyen mucho o bastante en su decisin de compra.
Donde se percibe que interviene ms una red social dentro del proceso de compra es en proporcionar
informacin de los productos o servicios, seguido de comparar alternativas de productos (destacando
entre hombres).
Comunicacin con las marcas:

A la hora de tener una conversacin privada con las marcas lo que se valora ms positivamente es recibir
atencin al cliente y el soporte tcnico.
63
Conclusiones | eCommerce
#IABEstudioRRSS
Interaccin a travs de clics:
El ratio de clicks en la publicidad en redes sociales obtenido en este estudio es de un 29% (5pp menos
que en 2016), ratio que aumenta entre las mujeres.

Publicidad de perfiles de RRSS:
1 de cada 3 usuarios ha ido a la pgina de una marca en redes sociales tras ver un anuncio en un
medio, mejorando las cifras del ao pasado en 7pp.
64
Contacto:
#IABEstudioRRSS
Beln Acebes Arribas

Directora de Marketing e Investigacin - IAB
Spain
belen@iabspain.net

Ramon Montanera
Market Intelligence Director - Elogia
ramon.montanera@elogia.net
Javier Raign
Project Leader - Elogia
javier.raigon@elogia.net
65

Iab Estudioredessociales 2017 Vreducida

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#IABEstudioRRSS

Estudio Anual Redes Sociales 2017

PATROCINADO POR: ELABORADO POR:

Descripcin del estudio

Dimensionamiento y perfil usuario de las redes sociales

Estudio Anual Redes Sociales 2017

Conocimiento y penetracin de las redes sociales

Uso de las redes sociales

Dispositivos de conexin a redes sociales

Relacin entre las redes sociales y las marcas

La publicidad en redes sociales

Relacin entre las redes sociales y el e-Commerce

Fichas descriptivas de cada red social

PATROCINADO POR: ELABORADO POR:

Estudio Anual Redes Sociales 2017

PATROCINADO POR: ELABORADO POR:

Estudio Anual Redes Sociales 2017

Entender el conocimiento y uso de las redes sociales.

Evaluar la percepcin sobre saturacin de la publicidad en redes sociales

PATROCINADO POR: ELABORADO POR:

Estudio Anual Redes Sociales 2017

PATROCINADO POR: ELABORADO POR:

Universo mbito geogrfico Trabajo de campo

Hombres y mujeres de 16 a Espaa Marzo 2017

Estudio Anual Redes Sociales 2017

Error muestral Muestra obtenida Tcnica

PATROCINADO POR: ELABORADO POR:

Adicionalmente, ms all de preguntar por el uso de redes sociales hemos

Estudio Anual Redes Sociales 2017

Estos datos han sido facilitados por el panel de NetQuest.

PATROCINADO POR: ELABORADO POR:

Estudio Anual Redes Sociales 2017

PATROCINADO POR: ELABORADO POR:

Estudio Anual Redes Sociales 2017

Pob. Espaola Pob. Internauta Usuarios

PATROCINADO POR: ELABORADO POR:

Estudio Anual Redes Sociales 2017

Crecimiento Turbulencia Madurez

2009 2010 2011 2012 2013 2014 2016 2017

Estudio Anual Redes Sociales 2017

66% trabaja 46% estudios

Base usuarios RRSS: 1.062

Estudio Anual Redes Sociales 2017

PATROCINADO POR: ELABORADO POR:

Estudio Anual Redes Sociales 2017

44 aos (edad promedio)

69% trabaja 32% secundaria

PATROCINADO POR: ELABORADO POR:

Base no usuarios RRSS: 186

Usuarios 16-30 30% 46% 66%

Estudio Anual Redes Sociales 2017

SEXO EDAD HOGAR ESTUDIOS TRABAJO

16-30 17% Promedio 2,8

PATROCINADO POR: ELABORADO POR:

10% 4% 9% declara que seguro o

Estudio Anual Redes Sociales 2017

72% declara que seguro o

PATROCINADO POR: ELABORADO POR:

Estudio Anual Redes Sociales 2017

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Estudio Anual Redes Sociales 2017

(Fuente: Monogrfico: Redes Sociales, Isabel ponde-k idatzia)

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Estudio Anual Redes Sociales 2017