AGES

FACULDADE DE CINCIAS HUMANAS E SOCIAIS

BACHARELADO DE ADMINISTRAO

EVERTON OLIVEIRA SANTOS

ESTRATGIAS DE MARKETING POLTICO E ELEITORAL:

O diferencial competitivo do Profissional de Marketing
Poltico numa campanha eleitoral

Paripiranga
2011
 EVERTON OLIVEIRA SANTOS

ESTRATGIAS DE MARKETING POLTICO E ELEITORAL:

O diferencial competitivo do Profissional de Marketing
Poltico numa campanha eleitoral

Monografia apresentada no curso de

graduao da Faculdade AGES como um dos
pr-requisitos para obteno do ttulo de
Bacharel em Administrao.

Orientador: Prof. Esp. Thales Brando Ferreira

Paripiranga
2011
 EVERTON OLIVEIRA SANTOS

ESTRATGIAS DE MARKETING POLTICO E ELEITORAL:

O diferencial competitivo do Profissional de Marketing
Poltico numa campanha eleitoral

Monografia apresentada como exigncia

parcial para obteno do ttulo de Bacharel
em Administrao, Comisso Julgadora
designada pelo Colegiado do Curso de
Graduao da AGES Faculdade de
Cincias Humanas e Sociais.

Paripiranga, 02 de junho de 2011.

BANCA EXAMINADORA

Prof. Thales Brando Ferreira

Faculdade AGES

Prof. Slvia Manoela de Jesus Machado Silva

Faculdade AGES

Prof. Rusel Marcos Batista Barroso

Faculdade AGES
Dedico...

... aos meus filhos, Carlos Emanuel e Joo Vtor, que so

a razo do meu viver.

Aos meus pais, Ilma e Manoel, por toda dedicao,

pacincia, esperana e confiana a mim outorgadas. s

minhas irms, Luciana, rica e Alline, amigas e

companheiras.

Tio Joozinho (in memoriam).

E, especialmente, minha esposa, Ana Gleise, que se

dedicou completamente para que eu alcanasse esta

vitria.
 AGRADECIMENTOS

Ao Senhor Jesus Cristo que me abenoou com o dom da inteligncia,

pacincia e perseverana para obteno desta vitria.

Faculdade AGES, que, luz de sua metodologia, possibilitou o acesso a

uma educao de qualidade e prospera em nossa vida pessoal e profissional.

Ao mestre e amigo Prof. Thales Brando, pois abraou comigo o objetivo de

dissertar sobre um tema novo e questionvel luz da cincia, ainda assim soube
conduzir o meu trabalho para o merecido xito. Durante o perodo da construo da
monografia conheci uma pessoa, um profissional e um amigo para levar por toda
vida como exemplo.

Aos meus professores, Augusto Teixeira, Marcos Antnio, Eleusa, Eliete

Rosa, Gleberval Carvalho, Ivan Fontes, Franklin, Carlos Eduardo, Snia Raguer,
Mrcio Gomes, e, em especial, aos mestres e amigos Edivaldo Rabelo e Silvia
Manoela, que sempre os considerei como parte de minha famlia, pois durante esta
caminhada estiveram comigo nos momentos mais difceis, de plena aprendizagem,
participaram intensamente na minha formao profissional.

Aos meus amigos: Fagner, Fagno, Rodrigo, Thiago, Vera, Samara, Acssia,
Ucleriston, Eliel, Denilson Reis, Bruno Santos, Gilberto, Edna, Viviane, Dennis
Rodrigues, Patrcia, Larissa, Cleide, Clarisse, Daniela, Marta Virgnia, Tamires,
Monaliza, Mrcia, Renata Dantas, Rosecleide, Salovandro, Isabela, Camila e tantos
outros colegas. Foram amigos que enfrentaram comigo o desafio de uma faculdade,
juntos lutamos por respeito e princpios profissionais, perpassamos por muitos
momentos de alegria, tristeza, dificuldades, mas em todos os momentos estvamos
juntos e firmes no mesmo propsito.

Aos amigos motoristas, Jailton Oliveira, Jos Lima (in memoriam) e Gilmcio
Santos, que, com total dedicao, ateno e cuidado, me ajudaram a chegar at
aqui.
 Aos funcionrios da Faculdade AGES pela sua dedicao e eficincia
profissional nos servios, em especial a Mrcia Vernica, pela dedicao, pacincia
e amizade sincera por mim.

Aos meus pais, Ilma e Manoel, mesmo sendo analfabetos, pois no tiveram
a mesma oportunidade, lutaram para que seus filhos tivessem a oportunidade de
estudar e subsequentemente conquistar valiosas vitrias na vida.

A minha esposa, Ana Gleise, que abenoada de pacincia e compreenso

soube me ajudar diretamente para a conquista desta vitria. E ainda com carinho e
dedicao soube suprir a minha ausncia para educar os nossos filhos: Carlos
Emanuel e Joo Vtor.

A todos, o meu muitssimo obrigado!

Tudo o que est acontecendo neste momento
resultado de escolhas feitas no passado. Se voc parar
um pouco e comear a observar suas escolhas no
momento em que elas ocorrem, mudar esse aspecto de
inconscincia. Quando voc faz uma escolha pergunte-
se duas coisas: primeira, quais sero as conseqncias
da escolha que estou fazendo?; segunda, essa escolha
trar felicidade a mim e aos outros ao meu redor? a
resposta primeira questo voc sentir no seu corao
e saber imediatamente quais sero as conseqncias.
Quanto segunda questo, se a resposta for sim, ento
persiste nessa escolha.
Chopra, 1998
 RESUMO

A essncia do marketing, em sntese, consiste na busca da satisfao do

consumidor com a realizao do seu desejo, desta forma constituindo uma
fidelizao do cliente. J o marketing poltico, por sua vez, compreendido pelo
esforo de promover e manter a imagem do poltico na preferncia popular, com
foco no bem mais precioso do cidado, o voto. Mas uma campanha eleitoral requer
um planejamento estratgico eficiente e eficaz para que possa conduzir todo o plano
estratgico de marketing eleitoral para uma campanha. Numa abordagem
bibliogrfica, este trabalho busca explicar e conceituar o marketing poltico e o
marketing eleitoral, trazendo estes temas para conhecimento da sociedade, bem
como apresenta os principais pontos a serem abordados numa campanha eleitoral,
e no final apresenta uma abordagem crtica acerca do papel do profissional de
marketing e assessores numa campanha, visto que uma campanha eleitoral, assim
como numa guerra, no pode ser planejada, controlada, organizada e executada
isoladamente pelo candidato.

PALAVRAS-CHAVE: Estratgia; Marketing Poltico; Marketing Eleitoral;

Planejamento.
 ABSTRACT

The essence of marketing, in synthesis, is the search of customers satisfaction with

the accomplishment of his/her wish, thus constituting a clients loyalty. Already the
political marketing, in turn, is understood by the effort to promote and maintain the
image of politics in popular preference, focusing on the most precious of the citizen
the vote. But an election campaign requires an efficient and effective strategic plan
so it can drive all strategic plan of election marketing for a campaign. In a
bibliographic approach, this work tries to explain and conceptualize the political and
electoral marketing, bringing these issues to the knowledge of the society, as well as
it presents the main topics to be addressed in an election campaign, and finally, it
presents a critical analysis of the role of a marketing professional and advisers in a
campaign, once an election campaign, as well as in a war, cant be planned,
controlled, organized and executed by the applicant alone.

KEYWORDS: strategy; political marketing, election marketing; planning.

 LISTAS

LISTA DE FIGURAS

Figura 1.0 Os 4Ps do mix de marketing ............................................................... 20

Figura 2.0 Comparao entre a orientao de vendas e a de marketing .............. 24

Figura 3.0 As consequncias de um valor superior para os clientes ................... 24

Figura 4.0 Formao e consolidao da imagem ................................................ 39

LISTA DE QUADROS

Quadro 1.0 Tipos de pesquisa de marketing ......................................................... 32

Quadro 2.0 Metodologias de pesquisa: qualitativa versus quantitativa ................. 33

Quadro 3.0 Relao dos Partidos Polticos registrados no TSE ........................... 54

Quadro 4.0 Cronograma de Campanha ............................................................... 62

 SUMRIO

1 INTRODUO ..................................................................................................... 13
2 FUNDAMENTOS DE ESTRATGIA E MARKETING ........................................... 16
2.1 O que Estratgia.......................................................................................... 16
2.2 Conceituao, histria e evoluo do Marketing ............................................ 18
2.2.1 Mix de marketing (composto de marketing). ........................................ 20
2.2.2 Orientaes organizacionais para o mercado ...................................... 22
2.2.2.1 Orientao de produo. ........................................................ 22
2. 2.2.2 Orientao de produto. .......................................................... 22
2. 2.2.3 Orientao de vendas............................................................ 23
2. 2.2.4 Orientao de marketing. ...................................................... 23
2. 2.2.5 Orientao de valor. .............................................................. 24
2.2.3 Necessidades e desejos ..................................................................... 25
2.2.4 Valor e satisfao ................................................................................ 25
2.2.4.1 Marketing de relacionamento. ................................................ 26
2. 2.4.2 CRM (Customer Relationship Management). ........................ 27
2. 2.4.3 Sistema de Informao de marketing. ................................... 28
2.2.5 Comportamento do consumidor .......................................................... 28
2.2.6 Segmentao de mercado ................................................................... 29
2.2.7 Vantagem competitiva .......................................................................... 31
2.2.8 Pesquisa de Marketing ......................................................................... 31
3 MARKETING POLTICO E ELEITORAL. ............................................................. 34
3.1 Evoluo pela histria ................................................................................... 34
3.2 O conceito de Marketing Poltico ................................................................... 36
3.3 Fundamentos de Marketing Eleitoral ............................................................. 38
3.4 O composto Mercadolgico de Marketing Poltico ........................................ 40
3.5 Pesquisa Eleitoral. ......................................................................................... 44
3.5.1 A opinio pblica ................................................................................. 46
 3.6 A relao do Profissional de Marketing Poltico ............................................ 47
4 ANLISE AMBIENTAL DO PLANEJAMENTO DE MARKETING ....................... 50
4.1 Anlise Ambiental ........................................................................................... 50
4.2 Comportamento do Eleitor............................................................................. 51
4.3 A influncia da impressa ............................................................................... 52
4.4 Os Partidos e os Polticos ............................................................................. 53
4.5 Avaliao de sua da Equipe ......................................................................... 56
5 PLANEJAMENTO DE MARKETING ELEITORAL ............................................... 58
5.1 As campanhas eleitorais ................................................................................ 58
5.2 Oramento Financeiro. .................................................................................. 60
5.3 Cronograma .................................................................................................. 62
5.4 Programa de Governo .................................................................................. 64
5.5 Propaganda Eleitoral ..................................................................................... 65
5.5.1 Logotipo e Jargo ............................................................................... 66
5.5.2 Fotos .................................................................................................... 68
5.5.3 Cores ................................................................................................... 68
5.5.4 Msicas ................................................................................................ 69
5.5.5 O poder do Rdio ................................................................................. 70
5.5.6 Televiso .............................................................................................. 71
5.5.7 Jornal e Revista ................................................................................... 72
5.5.8 Internet ................................................................................................. 73
5.6 O Discurso .................................................................................................... 74
5.7 Cabos Eleitorais: Simpatizantes e Militantes ................................................ 75
5.8 Boca de Urna ................................................................................................ 75
6 CONCLUSO ....................................................................................................... 77
REFERNCIAS. ...................................................................................................... 79
 13

1 INTRODUO

Com ascenso da democracia poltica aps o movimento das Diretas J,

1989, inicia no Brasil um processo eleitoral e poltico com a participao da
sociedade para eleger os seus governantes e, respectivamente, seus parlamentares.
J na perspectiva da nova conjuntura poltica os institutos de pesquisa logo
realizaram as primeiras pesquisas qualitativas e em seguida as pesquisas
quantitativas para identificar o comportamento do eleitor, e, subsequentemente,
identificarem o candidato desejado pelo povo. claro que os maiores partidos
polticos j sabiam como atingir o eleitorado, atravs do planejamento estratgico e
utilizao certa dos canais de comunicaes disponveis na poca, principalmente
pela rdio e TV, para a obteno do bem mais precioso do cidado brasileiro, o voto.

Entra em cena o marketing poltico para auxiliar os partidos e os candidatos

a compreender o ambiente no qual pretendem se inserir, o comportamento do
consumidor (o eleitor), e, ao mesmo tempo, oferecer o suporte tcnico e poltico para
enfrentar uma campanha eleitoral. Constituindo-se numa anlise sistemtica e
criteriosa acerca do candidato, sua histria poltica e social, suas reais
possibilidades, os potenciais financiadores da campanha, a formao de sua equipe,
o grau de aprovao e/ou rejeio do eleitorado e de todas as ferramentas do
marketing para promover a imagem do candidato e sua concepo administrativa
perante toda sociedade.

Porm, a m utilizao do marketing, por parte de alguns profissionais em

algumas campanhas eleitorais pelo Brasil afora, construiu uma imagem negativa e
distorcida da essncia do marketing, a ponto de relacionar pejorativamente o termo
marqueteiro a todos os profissionais especializados em marketing poltico e
eleitoral, como sendo um profissional que capaz de construir uma imagem falsa
aliada a um discurso perfeitamente convincente, a ponto de confundir o eleitor das
verdadeiras intenes do mau candidato (produto).

No menos importante do que o trabalho do marketing poltico numa

campanha, h o papel da estratgia eleitoral, o processo pelo qual o candidato e a
coligao partidria vo construir o planejamento estratgico para desenvolver a
 14

campanha eleitoral, no perodo permitido pela lei, bem como no ano que antecede o
perodo eleitoral, e, caso seja inviabilizada a vitria do candidato ao cargo eletivo
pleiteado por ele, tambm o perodo de ps-eleio. Ou seja, um plano que seja
capaz de conceder o roteiro eficaz e eficiente para obteno da vitria nas urnas.

Este trabalho pretende discutir as entrelinhas e os principais pontos

estratgicos a serem trabalhados pelo pr-candidato durante a constituio e
concepo da sua plataforma poltica e eleitoral no ano que antecede a eleio, bem
como a utilizao das ferramentas do marketing poltico e eleitoral, aps indicao e
formalizao pela coligao partidria que lhe apoiar na campanha eleitoral. Ainda
no mbito estratgico, ser abordado sobre a importncia e magnitude da aliana
poltica que o candidato ir escolher, ou ser escolhido, para enfrentar o processo
eleitoral, entre outras necessidades, tais como: a busca dos financiadores da
campanha, a formao da equipe de apoio ttico, a seleo dos coordenadores, os
cabos-eleitorais, a assessoria jurdica, a assessoria de impressa, os fornecedores de
materiais de campanha, equipe de publicidade, diretor de marketing e principalmente
do coordenador-chefe da campanha.

A metodologia deste trabalho monogrfico pautada numa pesquisa

bibliogrfica, atravs da leitura e pesquisa em obras literrias e artigos cientficos
dos principais autores de marketing poltico e eleitoral, como Rego, Manhanelli,
Kuntz, Teixeira e Dantas, eixo tema principal deste trabalho no qual Andrade (2005,
p. 36) afirma que a pesquisa bibliogrfica habilidade fundamental nos cursos de
graduao, uma vez que constitui o primeiro passo para todas as atividades
acadmicas. Marconi e Lakatos (2009, p. 57) corroboram com a seguinte
descrio:

A pesquisa bibliogrfica, ou de fontes secundrias, abrange toda a

bibliografia j tornada pblica em relao ao tema de estudo, desde
publicaes avulsas, boletins, jornais, revistas, livros, pesquisas,
monografias, teses, material cartogrfico, etc., at meios de comunicao
orais: rdios, gravaes em fita magntica e audiovisuais: filmes e televiso.

Dada a importncia do tema principal deste trabalho, Estratgias de

marketing poltico e eleitoral: o diferencial competitivo do profissional de marketing
numa campanha eleitoral, para toda sociedade brasileira, desta forma o objetivo
 15

geral identificar as estratgias de marketing direcionadas para campanhas

polticas majoritrias, seguido dos objetivos especficos: de que forma
profissionalizar as campanhas polticas; como realizado o planejamento do
marketing eleitoral, e como fortalecer uma candidatura atravs do marketing poltico
e eleitoral.

Em quatro captulos est dividida a estrutura deste trabalho, numa forma

didtica para auxiliar o leitor a compreender o eixo principal, Estratgia de marketing
poltico e eleitoral, e constitui a sua compreenso plena sobre o tema.

No segundo captulo ser abordado o conceito de estratgia, bem como os

fundamentos, a histria e evoluo de marketing, no mundo e no Brasil, assim como
ser explicadas as orientaes de marketing, segmentao, comportamento do
consumidor, seu composto mercadolgico, e sua vantagem competitiva.

No segundo terceiro trata de conceituar o marketing poltico e eleitoral, na

sua histria e evoluo no cenrio poltico brasileiro, a aplicabilidade do composto
mercadolgico do marketing poltico, pesquisa eleitoral, e uma avaliao crtica
sobre a relao do profissional de marketing poltico.

No quarto captulo aborda a anlise ambiental do planejamento de

marketing, o pressuposto necessrio para construo do quarto captulo, pois ser
pautado o comportamento do eleitor, a impressa e sua influncia, os partidos, a
equipe de campanha, e o plano de captao de recursos para campanha.

O quinto captulo trata do plano de marketing para uma campanha, numa

exposio didtica, e dos principais pontos da obteno da vitria numa campanha
eleitoral, o cuidado com a propaganda eleitoral e sua relao com os atuais meios
de comunicao, o discurso, o material promocional da campanha, bem como a
polmica boca de urna.

E no final so apresentadas as concluses sobre o trabalho, expondo

claramente as anlises, os conceitos e as reflexes adquiridas durante o processo
de confeco deste trabalho, tendo a certeza da contribuio que trazemos para
todos os interessados a conhecer melhor sobre marketing poltico e eleitoral.
 16

2 FUNDAMENTOS DE ESTRATGIA E MARKETING

2.1 Estratgia

Existe uma herana militar nos conceitos pela administrao junto palavra
estratgia. Termos como objetivos, misso, pontos fortes e pontos fracos so
empregados nos dois contextos. A palavra estratgia vem do grego strategos, que
se referia ao general militar, e na sua raiz combina dois conceitos: stratos (a arma) e
ago (liderar). Os propsitos da estratgia, tanto no meio militar quanto no
administrativo, so o ganho de uma vantagem competitiva. O princpio bsico dela
aproveitar os pontos fortes da empresa ou do exrcito para explorar os pontos fracos
do inimigo. (SHIRAISHI, 2009).

Para Guemawat (2000), apud Andrade (2010), estratgia um termo que

remonta aos antigos gregos, que usavam a palavra stragenos, da qual deriva, para
designar o magistrado-chefe ou comandante-chefe militar. Ao longo do tempo,
refinamentos do conceito continuaram a se tratar nos aspectos militares do termo.
Na primeira metade do sculo XIX, a tentativa de sntese de Carl Clausevitz, apud
Guemawat (2000), um exemplo especialmente notvel: escreve que, enquanto "a
ttica... [envolve] o uso de foras armadas no confronto, a estratgia [] a utilizao
de confrontos no tocante ao objetivo da guerra". A adaptao da terminologia
estratgica a um contexto comercial, entretanto, teve de esperar o cenrio da
Segunda Revoluo Industrial, que se iniciou na metade final do sculo XIX, mas
realmente s deslancho no XX.

Inicialmente, estratgia referia-se a uma posio, tal como o general no

comando de um exrcito. Posteriormente, o termo veio a designar a aplicao das
competncias do general no exerccio de sua funo, evoluindo para descrever
habilidades gerenciais de administrao, liderana, oratria e poder. Com Alexandre,
o Grande (330 a.C), a palavra estratgia j significava o emprego de foras para
vencer o inimigo e, nas guerras helnicas, constituiu a fonte inesgotvel das vitrias
militares, mesmo com recursos insuficientes diante do opositor. (CHIAVENATO;
SAPIRO, 2003).
 17

Oliveira (1991, p. 27), explica que no mbito empresarial, a estratgia est

relacionada arte de utilizar adequadamente os recursos fsicos, financeiros e
humanos, tendo em vista a minimizao dos problemas e a maximizao das
oportunidades do ambiente da empresa. O autor ainda faz uma relao da palavra
estratgia como sendo um ajustamento organizao ao seu ambiente, em geral, em
constante mutao, quase sempre a empresa alterando suas prprias
caractersticas, tendo em vista este ajustamento.

No contexto dos negcios, segundo Bruce e Langdon (2000), estratgia

consiste no mapeamento do futuro, posicionando-se acerca de quais produtos e
servios devero ser fornecidos, em quais mercados a organizao ir atuar e como
ser essa atuao. Para Grant (2005) apud Bermejo (2009), organizaes
necessitam de estratgias de negcio assim como exrcitos requerem estratgias
militares. Ainda segundo esse autor, isso se justifica pela necessidade de se ter uma
direo e um propsito, alocarem recursos de modo eficiente e coordenar decises
feitas por diferentes pessoas envolvidas.

J Mintzberg e Quinn (2006, p. 29) afirmam que estratgia o padro ou

plano que integra as principais metas, polticas e sequncias de ao da
organizao em um todo coeso. Os autores lembram que uma estratgia bem
formulada ajuda a organizar e alocar os recursos de uma organizao em uma
postura nica e vivel, baseada em suas competncias e deficincias internas
relativas, mudanas antecipadas no ambiente e movimentos contingentes por parte
dos oponentes inteligentes.

Acima de tudo, se for necessria uma definio de estratgia, a mais bsica

poderia ser a direo de longo prazo de uma organizao. Porm, as
caractersticas recm-descritas podem ser base para uma definio mais completa.
Os autores concluem que a estratgia a direo e o escopo de uma organizao
no longo prazo, que obtm vantagem em um ambiente em mudana atravs de sua
configurao de recursos e competncias com o objetivo de atender as expectativas
dos stakeholders. (JOHNSON, SCHOLES, e WHITTINGTON, 2007, p. 45).

Porter (1999, p. 63) d a seguinte resposta pergunta o que Estratgia?

Estratgia criar uma posio exclusiva e valiosa, envolvendo um diferente
 18

conjunto de atividades. Definir estratgia seria um trabalho incessante, uma vez que
seu conceito flutua no centro de algumas palavras-chave como: competitividade,
mudanas, desempenho, disciplina, dedicao, integrao, objetivos,
posicionamento, adequao, resultados. Essas palavras sintetizam o termo
estratgia e sua interferncia organizacional no ambiente externo e interno a
organizao.

2.2 Conceituao, histria e evoluo do Marketing

A essncia do marketing est diretamente interligada aos principais fatos

histricos de troca da humanidade. A partir do escambo entre os povos h traos de
sua essncia, na base da troca de produtos por produtos, perpassando pela
Revoluo Industrial, na troca de produtos e/ou servios por produtos e/ou servios,
chegando atual e modernidade do comrcio digital, que finda com a objetividade
da realizao das pessoas atravs da satisfao dos seus desejos atendidos.

Churchill e Petter (2005, p. 04) afirmam que a essncia do marketing o

desenvolvimento de trocas em que organizaes e clientes participam
voluntariamente de transaes destinadas a trazer benefcios para ambos.

Para ilustrar melhor, Cobra (2005, p. 26) explica evoluo atravs das trs
eras na histria do marketing, era da produo, era da venda, e era do marketing:

Na produo, que ocorreu em meados de 1925, as empresas, mais

precisamente do Oeste Europeu e dos Estados Unidos, estavam voltadas a somente
a produzir, no se falando de vendas ou em marketing. Na era da venda, entre 1925
e 1950, as coisas mudaram, e passou a se preocupar com a produo excedente,
passando ento a querer vender, utilizando-se de mtodos como vendas a domiclio,
indo de porta a porta. Surgem tambm os catlogos de vendas e, como
consequncia, a entrega de encomendas e documentos. Na era do marketing,
ocorreram grandes transtornos, visto que aps a crise de 1929 e no Brasil acontecia
a queima de caf, considerado produto principal no pas, os EUA e o Brasil tiveram
uma crise financeira e deixaram de comprar, a surgem as empresas com o modelo
 19

do marketing, passando a reconquistar clientes e a prestar mais ateno aos

anseios do mercado.

Diante da necessidade de atender os anseios do mercado, e ao mesmo

tempo esvaziar os depsitos das empresas, surgiram os profissionais de marketing
com o objetivo de buscar satisfazer o cliente atravs do processo de vendas.
Atravs das ferramentas aplicadas ao marketing, tais como: anlise de ambiente,
satisfao, segmentao do mercado-alvo, ciclo de vida do produto ou servios, e
demais ferramentas.

Las Casas (2008, p. 6) aborda sobre o surgimento do marketing:

Foi com o acirramento da concorrncia dos anos 50 que as empresas

passaram a preocupar-se com as novas formas de comercializao e
constatou que, indo atrs dos consumidores, ficaria mais fcil vender.
Surgiu assim a era do marketing cujo principal ingrediente, o conceito de
marketing, inspirao para o desenvolvimento de ofertas.

De acordo com a Americam Marketing Association: marketing o processo

de planejar e executar a concepo de ideias, produtos e servios definindo preo,
promovendo e distribuindo-os para criar trocas que atendam aos objetivos de
satisfao de necessidades e a realizao de desejos individuais e organizacionais.
COBRA (2009, p. 09).

Portanto, marketing consagradamente definido por Kotler (2000, p. 30)

como um processo social por meio do qual as pessoas e grupos obtm aquilo de
que necessitam e o que desejam com a criao, oferta e livre negociao de
produtos e servios de valor com outros.

Crocco et al (2006, p. 05) afirma que:

marketing um conceito bem mais amplo do que a simples divulgao de

uma idia, pessoa ou produto. O marketing envolve uma srie de
atividades, que vo da concepo de um produto por uma empresa at sua
entrega e seu consumo e descarte pelo cliente.

E Kotler (2010, p. 188) atualiza o conceito de marketing quando diz que

marketing a atividade, conjunto de instituies e processos para criar, comunicar,
oferecer e trocar ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e
 20

para a sociedade como um todo. Ainda o autor, ao acrescentar sociedade, a nova

definio reconhece que o marketing tem impactos de grande escala que vo alm
do que acontece nas negociaes privadas entre indivduos e empresas (...).
Demonstra sua preocupao para com as comunidades a seu redor: comunidades
de consumidores, empregados, parceiros de canal e acionistas.

2.2.1 Mix de marketing (composto de marketing)

A execuo do marketing se d pela aplicao de tcnicas ou programas s

diversas dimenses ou variveis passveis de interveno no objeto do marketing
isto , o bem, o servio, a ideia ou a pessoa (Crocco et al, 2006, p. 06). E os
profissionais de marketing tm de ir busca de diversas ferramentas para obter as
respostas desejadas de seus mercados-alvo. Essas ferramentas constituem em mix
de marketing.

E Mix de marketing o conjunto de ferramentas de marketing que a

empresa utiliza para perseguir seus objetivos de marketing no mercado-alvo. (Kotler,
2000, p. 37). Crocco et al (2006, p. 07) entende como um conjunto de ferramentas
que propiciam as aes de marketing; formado por produto, preo, praa e
promoo.

Figura 1.0 Os 4Ps do mix de marketing

Fonte: Kotler (2000, p. 37).
 21

Cobra (2009, p. 10) explica que o processo de adoo de estratgias de

marketing consiste de quatro elementos denominados composto de marketing. Os
elementos so: produto, preo, promoo e praa (os 4 Ps de Marketing). Que
McCarthy apud Crocco et al (2006, p. 06) relaciona com as seguintes variveis:

Produto so as caractersticas de qualquer bem, servio, ideia,

pessoa, instituio etc. que potencialmente possui valor de troca.
Entre essas caractersticas esto o design do produto em si, a
embalagem, suas cores, seu aroma, sabor, a tipologia dos rtulos, e
outras.
Preo so as variveis que refletem o custo do produto para o
consumidor, como o preo propriamente dito, condies de
pagamento, aceitao ou no de cartes de crdito, entre outras.
Praa tudo o que se relaciona distribuio, localizao fsica e
logstica envolvida para fazer um produto chegar s mos de
consumidor.
Promoo o processo de comunicao ativa dos atributos e
benefcios de um produto para o mercado-alvo pretendido. Para tanto,
envolve a criao e veiculao de programas de propaganda,
relaes pblicas, alm de venda pessoal.

O modelo dos 4 Ps representa o ponto de vista da empresa, ou seja, como

direcionar sua oferta ao mercado, o que vem contrariar o conceito de marketing, de
sempre buscar entender a tica do consumidor. Ento surgiu o modelo dos 4 Cs
cuja perspectiva o foco no cliente. Assim, Crocco et al (2006, p. 06) explica:

O produto passa a ser visto da tica do cliente;

O preo, em funo do custo para o cliente;
A praa, em funo da comodidade ou convenincia para o cliente;
A promoo, em funo da comunicao;

4 Cs: modelo alternativo ao tradicional modelo dos 4 Ps, que enfoca a

perspectiva do pblico-alvo, incluindo cliente, custo, comodidade ou convenincia e
comunicao. CROCCO et al (2006, p. 06).
 22

2.2.2 Orientaes organizacionais para o mercado

Definimos a administrao de marketing como o esforo consciente para

alcanar resultados de troca desejados com mercados-alvo. Mas qual filosofia deve
guiar os esforos de marketing de uma empresa? (...) Obviamente, atividades de
marketing devem ser conduzidas sob a gide de uma filosofia bem pensada de
marketing eficiente, efetivo e socialmente responsvel. Entretanto, h cinco
orientaes concorrentes com bases nas quais as organizaes conduzem
atividades de marketing: a orientao de produo, a orientao de produto, a
orientao de vendas, a orientao de marketing e a orientao de marketing de
valor. (KOTLER, 2000, p. 38).

2.2.2.1 Orientao de produo

Naturalmente as empresas buscam alcanar a eficincia mxima da

produo, apostando que em obter menores custos produtivos conseguir ofertar
seus produtos em baixos preos para o mercado-alvo. Esta concepo voltada
para empresas que desejam expandir seu mercado. Para Kotler (2000, p. 39) a
orientao de produo sustenta que os consumidores do preferncia a produtos
fceis de encontrar e de baixo custo.

2. 2.2.2 Orientao de produto

As empresas voltadas para orientao de produto trabalham com

objetividade de produzir produtos de alta qualidade e alto desempenho, por
acreditarem que os consumidores buscam produtos bem-feitos e inovadores no
mercado. Kotler (2000, p. 39) entende que orientao de produto sustenta que os
consumidores do preferncia a produtos que ofeream qualidade e desempenho
superiores ou que tenham caractersticas inovadoras.
 23

2. 2.2.3 Orientao de vendas

A orientao de vendas parte do principio de que os consumidores e as

empresas, por vontade prpria, normalmente no compram os produtos da
organizao em quantidade suficiente. A organizao deve, portanto, empreender
um esforo agressivo de vendas e promoo (Kotler, 2000, p. 40). Porm, essa
agressividade, na maioria das vezes, resulta com o cliente totalmente insatisfeito.
Crocco et al (2006, p. 12) diz: de que adianta muita propaganda e esforo de vendas
se o mercado no estiver disposto a adquirir o produto? Ou se o mercado somente
aceitar o produto a um preo aviltante, pouco lucrativo? Por esse motivo,
recomendvel s empresas envolverem-se, antes de mais nada, com a
compreenso do mercado, que, afinal, ser o verdadeiro juiz da verdade e/ou
utilidade do produto lanado.

2. 2.2.4 Orientao de marketing

A empresa que concebe seus produtos e/ou servios atravs de uma

criteriosa pesquisa de mercado, que capaz de identificar o que realmente o cliente
deseja e a partir desta pesquisa lana o produto frente do concorrente, ento torna
seu produto atraente para o mercado-alvo e isso lhe rende maior participao de
mercado. Kotler (2000, p. 41) explica que:

Orientao de marketing sustenta que a chave para alcanar as metas

organizacionais est no fato de a empresa ser mais efetiva que a
concorrncia na criao, entrega e comunicao de valor par ao cliente de
seus mercados-alvo selecionados.

Theodore Levitt, apud Crocco et al (2006, p. 13), diferenciou de forma

definitiva as orientaes para vendas e para marketing:

A diferena entre marketing e vendas mais que semntica, Vendas se

concentram nas necessidades do vendedor, marketing naquelas do
comprador. Vendas se preocupam com a necessidade do vendedor, de
converter seu produto em dinheiro, marketing com a idia de satisfazer as
necessidades dos clientes por meio do produto e de todo o conjunto de
coisas associadas sua criao, entrega e consumo final.
 24

Figura 2.0 Comparao entre a orientao de vendas e a de marketing

Fonte: Kotler (2000, p. 41)

2.2.2.5 Orientao de valor

Churchill e Peter (2000, p.10), incluem ainda uma nova orientao: a

orientao para valor. Esta consiste em uma extenso da orientao de marketing,
na qual desenvolver e entregar um valor superior aos clientes visto como o
principal modo de alcanar os objetivos da organizao. Desta forma, uma oferta de
marketing s alcanar xito se proporcionar valor ao seu mercado-alvo.

Figura 3.0 As conseqncias de um valor superior para os clientes.

Fonte: Churchill e Peter (2005, p. 18)

O valor para o cliente consiste na diferena entre as percepes do cliente

com relao aos benefcios da compra e os custos incorridos para a efetivao da
mesma. Portanto, pressupe-se que a relao de valor ser tanto maior quanto
maior os benefcios da compra exceder seus custos. Os clientes compraro da
empresa que, segundo a percepo deles, oferece maior valor. A probabilidade de
 25

satisfao e repetio da compra depende diretamente da oferta atender ou no a

expectativa de valor. (VAZ, 2006).

2.2.3 Necessidades e desejos

A identificao das necessidades e posteriormente potencializando essas

necessidades em desejos uma das premissas do objetivo de marketing. Para
Cobra (2009, p. 05):

Essas necessidades transformam-se em desejos quando so direcionadas

para satisfao de objetivos especficos. Uma pessoa pode ter sede, que
uma necessidade, mas pode ter um desejo de saciar a sede tomando um
guaran. Hoje, o marketing est mais posicionado para realizar desejos do
que atender necessidades.

Kotler (2000, p. 43) ressalta que compreender as necessidades e os

desejos dos clientes nem sempre uma tarefa fcil. Alguns consumidores tm
necessidades das quais no tm plena conscincia. Ou no conseguem articular
essas necessidades. Ou ento empregam palavras que exigem alguma
interpretao.

2.2.4 Valor e satisfao

Cada vez o mercado exige mais qualidade dos produtos, por um custo ainda
menor, o que exige das empresas um esforo exorbitante para alcanar o pice da
satisfao do seu cliente, construindo um processo contnuo da empresa na
concepo do valor por parte do cliente-alvo desta organizao.

Segundo Cobra (2005, p. 28):

Para cada consumidor, o produto ou servio ofertado tem um valor. Para

uns o preo, para outros, a facilidade de uso, os atributos do produto
como durabilidade, resistncia, qualidade o servio ps-venda, a imagem
do fabricante, a facilidade de instalao do bem, entre outros fatores. (...) A
estratgia de oferecer valor para os seus clientes o foco de qualquer
empresa que pretenda sobreviver em mercados competitivos.
 26

Kotler (2000, p. 33) explica que o produto ou oferta alcanar xito se

proporcionar valor e satisfao ao comprador-alvo. O comprador escolhe entre
diferentes ofertas com base naquilo que parece proporcionar o maior valor.
Definimos valor como a razo entre o que o cliente recebe e o que ele d.

J satisfao consiste na sensao de prazer ou desapontamento

resultante da comparao do desempenho (ou resultado) percebido de um produto
em relao s expectativas do comprador (KOTLER, 2000, p. 58).

O que determina a satisfao do cliente , por um lado, sua expectativa

quanto ao produto e/ou servio adquirido e, por outro, o desempenho desse produto
e/ou servio. (...) O grau de expectativa dos clientes obviamente vai variar de acordo
com cada pessoa, pois est ligado estrutura de referncia de cada individuo: h os
que j tiveram contato anterior com o produto, e h os que no tiveram tal contato
(CROCCO et al, 2006, p. 24).

2. 2.4.1 Marketing de Relacionamento

Atualmente os profissionais de marketing vm buscando construir uma

relao duradoura entre o consumidor e a empresa, com objetivo de fidelizar o
cliente. Pois a concorrncia globalizada exige que a empresa tenha a possibilidade,
de tratar cada cliente de forma personalidade e individual, tornando-o cliente nico e
especial para a empresa, na filosofia de one to one.

Kotler afirma que marketing de relacionamento:

pode ser definido com o objetivo de criar, conquistar e manter clientes,

estabelecendo relacionamentos mutuamente satisfatrios de longo prazo
com partes-chave como clientes, fornecedores e distribuidores, a fim de
ganhar e reter sua preferncia e seus negcios. (1998, p. 6).

De acordo com Drucker (1999), o relacionamento com o cliente de

responsabilidade da empresa. Para o autor, a empresa deve constantemente se
perguntar o que pode ser feito para facilitar e melhorar a vida de seus clientes.
 27

Portanto, marketing de relacionamento um compromisso constante e

permanentemente um processo contnuo de melhoramento da relao da empresa
com os clientes, caso a empresa no o faa tenha plena certeza de que sua
concorrncia far, e automaticamente conquistar o seu cliente.

2. 2.4.2. CRM

O CRM significa Customer Relashionship Management, ou seja,

gerenciamento do relacionamento. Esta ferramenta utiliza-se da tecnologia de
informao para criar um sistema funcional que integra e automatiza muitos dos
processos de atendimento ao cliente em vendas, marketing, servios e produtos,
permitindo que a empresa identifique e escolha seus melhores clientes, os mais
lucrativos para a empresa, possibilitando a personalizao de produtos e servios
com base nos desejos e necessidades (ANDRADE, 2010).

Para Zenone (2001, p. 19):

Trata-se, assim, de uma tarefa que exige aes capazes de identificar seus
clientes com o maior nmero de informaes possveis, diferenciar seus
clientes pelo grau de fidelidade e categoriz-los por suas necessidades, a
fim de interagir com eles, buscando feedbacks contnuos e personalizando
alguns aspectos do comportamento de sua empresa; aes que, por sua
vez, so realizadas no s com o uso da tecnologia, mas com aes de
marketing que visam ao relacionamento.

A gesto de relacionamento com o cliente (customer relationship

management CRM) (...) a implementao de uma estratgia centrada no cliente,
que coloca em primeiro lugar, possibilitando o sucesso do negcio. O CRM envolve
tratar o cliente da mesma maneira que o empreendedor gostaria de ser tratado se
fosse um (LONGENECKER, 2007, p. 232).

Segundo a nova definio da Americam Marketing Association, apud Vicente

(2005, p. 73), marketing uma funo organizacional e uma srie de processos
para a criao, comunicao e entrega de valor para clientes, e para a gerncia de
relacionamentos com eles de forma que beneficie a organizao e seus
stakeholders.
 28

Esta definio tem consequncias importantes para os negcios, pois coloca

o cliente (e no o produto) como elemento central na razo de ser da organizao,
estabelece uma viso de processos para atend-lo, atribui papel fundamental e
integrador ao marketing, e valoriza os relacionamentos com os clientes como
estratgia de sobrevivncia. (VICENTE, 2005, p. 73).

A aplicao do CRM indispensvel para qualquer organizao que deseja

constituir uma relao ntima com o cliente, a tal ponto desta ferramenta propiciar
subsdios tcnicos para adaptao ou reformulao das estratgias de marketing a
serem desenvolvidas pela empresa para atingir o seu mercado-alvo com eficcia e
eficincia.

2. 2.4.3 Sistema de Informao de marketing

Para acompanhar a amplitude da informao e transform-la em

conhecimento estratgico, os profissionais de marketing devem buscar a
constituio de um sistema de informao que oferea um conjunto de informaes
detalhadas sobre as necessidades e desejos do consumidor, a fim de que possa
resultar em oportunidades e vantagem competitiva para organizao.

E um sistema de informao de marketing (SIM) constitudo de pessoas,

equipamentos e procedimentos dedicados a coletar, classificar, analisar, avaliar e
distribuir as informaes necessrias de maneira precisa e oportuna para aqueles
que tomam as decises de marketing. O sistema desenvolvido a partir de registros
internos da empresa, atividades de inteligncia de marketing e pesquisa de
marketing (KOTLER, 2006, p.71).

2.2.5 Comportamento do consumidor

A perspectiva de marketing como filosofia de gesto presume uma busca

incessante da satisfao das necessidades e dos desejos dos consumidores, ou
seja, da criao de produtos e servios que venham ao encontro das expectativas
do consumidor ou as superem. (CROCCO et al, 2006, p. 69).
 29

O objetivo do marketing satisfazer necessidades e desejos dos

consumidores por meio de produtos e servios. E para tanto preciso conhecer as
pessoas, seus desejos, suas necessidade e at mesmo suas fantasias (...),
conhecer os seus clientes no tarefa fcil para nenhuma empresa. (...) para
compreender como e por que as pessoas compram importante o estudo do
comportamento do consumidor. (COBRA, 2009, p. 81).

Segundo o Crocco et al, (2006, p. 69), para conhecer o consumidor,

geralmente inicia-se pela obteno de informaes em quatro reas principais:

Caractersticas demogrficas do consumidor, como nmero e

localizao geogrfica, distribuio em termos de renda, sexo, idade, nvel
de instruo;
Comportamento de consumo (quem, o que, quando, onde e como
consume), comportamentos de compra (quem, quando, como e onde
compra) e de utilizao de mdias (onde procura informao, hbitos de
leitura, rdio e televiso, freqncia a congressos, exposies);
Atitudes, como o conhecimento que o consumidor tem de uma marca
ou a imagem que lhe atribui ou, ainda, medidas de satisfao;
Processo de compra, como motivaes, envolvimento, critrios de
escolha de uma marca.

J Blackwell, Miniard e Engel (2005) caracterizam o comportamento do

consumidor como atividades que esto diretamente envolvidas em obter, consumir e
dispor de bens e servios, alm dos processos de deciso que antecedem e
sucedem essas respectivas aes

2.2.6 Segmentao de mercado

importante compreender o comportamento de compra do consumidor para

poder identificar e agrupar compradores com perfis semelhantes e, dessa maneira,
realizar uma segmentao de mercado. O processo de segmentao de mercado
possibilita formulaes estratgicas e tticas, visando atender de forma mais ampla
 30

e dirigida as expectativas, necessidades e desejos de consumo de cada segmento

de mercado. (COBRA, 2009, p. 121).

Segmentos de mercado podem ser identificados analisando-se diferenas

demogrficas, psicogrficas e comportamentais existentes entre compradores. A
empresa decide ento que segmentos apresentam as maiores oportunidades
aqueles a cujas necessidades a empresa pode atender de maneira superior.
(KOTLER, 2000, p. 30)

Quando o mercado adequadamente estudado, geralmente podem ser

identificados grupos de consumidores com caractersticas afins, tais como idade,
sexo, poder de compra, entre outras. Aos grupos de consumidores com
caractersticas semelhantes chamamos de segmento de mercado. (CROCCO et al,
2006, p. 69).

Kotler (2000, p. 279) explica que comparado ao marketing de massa, o

marketing de segmento oferece vrios benefcios a mais. A empresa pode criar um
produto ou servio mais adequado e oferec-lo a um preo apropriado ao pblico-
alvo. A escolha de canais de distribuio e de comunicao torna-se mais fcil. A
empresa tambm enfrenta menos concorrentes em um segmento especfico.

possvel definir segmentos de consumidores com o uso, individual ou

combinado, de variveis geogrficas, demogrficas, psicogrficas e
comportamentais. Variveis geogrficas esto ligadas localizao do consumidor.
Variveis demogrficas esto ligadas a caractersticas como sexo, idade e renda do
consumidor. Variveis psicogrficas exploram caractersticas da personalidade das
pessoas e seu estilo de vida. Variveis comportamentais so aquelas que nos
mostram em que ocasies e com qual intensidade o consumidor adquire o produto,
bem como sua lealdade marca. . (CROCCO et al, 2006, p. 115).

Portanto, a segmentao de mercado uma ferramenta estratgica para os

profissionais de marketing, pois garante a utilizao de recursos e metodologia
mercadolgica voltada individualmente para o agrupamento de consumidores
criteriosamente estudados e identificados por suas caractersticas comuns, levando
em questo as respectivas variveis do mercado.
 31

2.2.7 Vantagem competitiva

Fica evidente que o rumo mais adequado para a futura estratgia

empresarial ou poltica ser aquele em que a empresa possa distinguir-se,
favoravelmente, de suas concorrentes. Portanto, se uma empresa quiser ser eficaz
no mercado, ela deve ter significativa vantagem competitiva.

Barney (1991) apud Vasconcelos e Brito (2004), diz-se que uma empresa
possui uma vantagem competitiva quando est implementando uma estratgia de
criao de valor que no esteja sendo simultaneamente implementada por seus
concorrentes ou concorrentes potenciais, os quais so incapazes de repetir os
benefcios dessa estratgia.

Existe vantagem competitiva quando uma empresa oferece determinado

produto ou servio no qual os clientes percebem qualidade superior dos
concorrentes, o que significa que a empresa deve ser capaz de atingir um patamar
capaz de suportar os desafios de organizaes vivas (LONGENECKER, 2007, p.
48).

Porter (1996) acrescenta que a vantagem competitiva surge

fundamentalmente do valor que uma empresa consegue criar para seus
compradores e que ultrapassa o custo de fabricao pela empresa, e que a base
fundamental do desempenho acima da media no longo prazo e a vantagem
competitiva sustentvel que s pode ser conquistada a partir de baixo custo ou
diferenciao que, combinados com o escopo de atividades pretendido pela
empresa (alvo amplo ou restrito).

2.2.8 Pesquisa de Marketing

David Aaker, apud Crocco et al (2006, p. 41), define pesquisa de marketing

como a coleta de informaes primrias, normalmente provenientes de fontes
externas, para resolver um problema especfico.
 32

Para Kloter (2000), pesquisa de marketing corresponde elaborao,

coleta, analise e edio de relatrios sistemticos de dados e descobertas
relevantes sobre uma situao especfica de marketing enfrentada pela empresa.

Ainda para o autor, o processo de pesquisa de marketing compreende:

Definio do problema e dos objetivos da pesquisas;

Desenvolvimento do plano de pesquisa;
Coleta de informaes;
Anlise das informaes;
Apresentao dos resultados.

Todas as pesquisas podem ser classificadas em trs categorias gerais:

exploratrias, descritivas e causais. No quadro abaixo so apresentados os tipos de
pesquisa de marketing em funo dos seus conceitos, objetivos, caractersticas e
mtodos. (CROCCO et al, 2006, p. 42).

Quadro 1.0 Tipos de pesquisa de marketing

Exploratria
Tipo de pesquisa cujo
principal objetivo prover
Conceitos
maior compreenso do
problema
Maior compreenso do
Objetivos da problema.
pesquisa
Gerar idias e dados
Flexvel e verstil Necessita da
Caractersticas Normalmente onde o formulao prvia de
processo se inicia
Anlise de dados
secundrios
Mtodos Entrevistas com
especialistas
Pesquisa qualitativa
Fonte: Adaptado de Crocco et al (2006, p. 42)
Tipo de pesquisa
Descritiva Causal
Tipo de pesquisa que
Tipo de pesquisa
se destina a descrever
utilizada para se obter
caractersticas de
relaes de causa e
determinada situao
efeito
ou funes do mercado
Descrever
Descobrir relaes de
caractersticas ou
causa e efeito
funes do mercado
Manipula uma ou mais
variveis
independentes
hipteses especificas Requer uma
concepo planejada e
estruturara
Surney
Painis Experimentos
Observao

Quanto sua natureza, os dados primrios podem ser qualitativos ou

quantitativos. A metodologia utilizada para obteno de dados primrios qualitativos
 33

costuma ser a pesquisa qualitativa, do tipo exploratrio. J os dados primrios

quantitativos costumam ser obtidos por meio de pesquisas quantitativas, do tipo
descritivo ou causal. (CROCCO et al, 2006, p. 45).

Quadro 2.0 Metodologias de pesquisa: qualitativa versus quantitativa

Metodologia
Qualitativa Quantitativa
Metodologia de pesquisa no Metodologia que tem por objetivo
estruturada, exploratria, baseada em quantificar os dados e generalizar os
Conceitos pequenas amostras, que proporciona resultados da amostra para a
insights e compreenso do contexto populao-alvo, com base em um
do problema grande nmero de casos
Quantificar os dados e generalizar os
Obter uma compreenso qualitativa
Objetivo resultados da amostra para
das razes e motivaes envolvidas
populao-alvo
Casos em pequeno nmero e no Casos em grande nmero e
Amostra
representativos representativos
Coleta de dados No estruturada Estruturada
Anlise de dados No estatstica Estatstica
Oferece uma compreenso inicial do
Resultado Recomenda um curso final de ao
problema em questo
Fonte: Adaptado de Crocco et al (2006, p. 45)
 34

3 MARKETING POLTICO E ELEITORAL

3.1 Evoluo pela histria

A histria como um todo demonstra os modos e as formas de

relacionamento entre os que esto no poder e seus sditos, esta forma de se
relacionar com o coletivo e o ilimitado em suas variveis, adaptaes e flexibilidade,
atualmente compreendida pelos princpios de marketing. Assim como hoje, na
antiguidade os poderosos precisavam se valer do poder da comunicao, influncia
e da sua imagem, na tentativa de tornar o seu governo vivel e aceito pelo povo,
haja vista que, na maioria dos povos, o comando era feito pela monarquia e o seu
exrcito.

Maquiavel frisava que o importante parecer ser, ou seja, na linguagem

contempornea do marketing significa a imagem. Ainda para Maquiavel, o desejo de
conquistar o poder natural e louvvel, porm para ele um rei precisa fazer com que
as pessoas gostassem dele, que se sentissem seguras em seu reinado, eliminando
os conflitos internos e a ociosidade, a fim de que seu reinado ficasse livre de
conflitos e invases externas, o que seriam hoje, emprego e segurana, duas
vertentes de qualquer plataforma de governo.

Para Teixeira (2006, p. 15), Maquiavel:

foi o primeiro pensador a perceber que um governante precisa do apoio

popular, alm das demais instituies, pois, um povo forte e organizado
seria o principal colaborador na manuteno do sistema, o que
desestimularia ataques externos ou qualquer perturbao de ordem
pblica. Pregava a autonomia da poltica usando a eloqncia, as artes, a
msica e os esportes como instrumentos para convencer as pessoas.

De acordo com Manhanelli (1992), em estudo mais aprofundado sobre as

eleies nos tempos remotos, foram encontrados, em escritos deixados pelos povos
de Esparta, Atenas e pelo povo de Roma, documentos em que so percebidos, com
muito poucas modificaes, que as aes que se fazem presentes nas eleies
contemporneas repetem-se na base das da Antiguidade.
 35

Somente a partir do sculo XIX, com o surgimento de diversas cincias

humanas, com a psicologia e a sociologia, o estudo do comportamento da sociedade
passou a ser um dos focos principais. Marx, em seus estudos, provou que a
conjuntura que determina os resultados de uma eleio e no o contrrio, como se
pensava anteriormente, indicando que o povo tem sua opinio prpria e reage de
diversas maneiras aos estmulos que recebe, inclusive com votos. Com o advento
das repblicas democrticas como forma e regime do Governo em muitas naes
nesse perodo, a necessidade de planejamento estratgico para as campanhas
eleitorais j se fez presente. (TEIXEIRA, 2006, p. 17).

De acordo com Figueiredo (1994), o incio do marketing poltico esteve

associado ao desenvolvimento da propaganda. Como, por exemplo, o que ocorreu
em 1952, quando o general Eisenhower, um dos pioneiros a utilizar a publicidade
nas campanhas eleitorais na propaganda de televiso, sendo, at ironizado de
tentar se vender como se vende um sabonete. A partir da o marketing poltico
comeou a surgir como importante elemento na campanha, sendo uma das
preocupaes dos profissionais de marketing adaptar o discurso do candidato de
acordo com as necessidades e especificidades da televiso. Ainda conforme o autor,
alguns anos depois, o marketing poltico surgia nas campanhas americanas, as
primeiras ferramentas utilizadas eram os ataques aos concorrentes, e a televiso
foi o principal canal utilizado para alcanar a populao.

No cenrio mundial, o marketing poltico ganhou foras na dcada de 1960,

subdividindo-se em marketing eleitoral e marketing governamental. Ambos so
relevantes na carreira de um poltico que deseja alcanar um bom conceito baseado
em seu estilo pessoal, histria de vida, qualidades e convices polticas mais
fortemente identificadas com o povo (TEIXEIRA, 2006, p. 18).

No Brasil, o ento presidente Getlio Vargas j utilizava os princpios de

marketing para divulgar e manter sua imagem pblica como o pai dos pobres, de
tal forma que se consagrou, at hoje, como o melhor presidente deste pas.
Contudo, somente aps a queda da ditadura militar que foi perceptvel a utilizao
dos princpios de marketing no contexto poltico, por meio de pesquisas qualitativas
e quantitativas os partidos buscaram melhorar o desempenho de seus projetos de
campanha haja vista a acirrada concorrncia eleitoral. Mudanas que podero ser
 36

ganhos e, ou, perdas de capacitao, aquisies, fuses, incorporaes, venda da

imagem, mudanas organizacionais, alteraes nas estratgias e no candidato,
disponibilidade ou no de recursos de vrios tipos, alm de dificuldades
momentneas (NOVAES, 2008).

O marketing poltico vem ganhando grande destaque no pas no s em

relao s discusses realizadas pela mdia, como a repercusso entre os eleitores.
Sabe-se que muito se tem estudado e escrito sobre, mas ainda assim em muitas
vezes o termo empregado de maneira equivocada e pejorativa, criando uma viso
diminutiva do assunto, uma confuso em torno do verdadeiro modo de utilizao na
rea poltica e do profissional (NOVAES, 2008).

3.2 O conceito de Marketing Poltico

Uma dificuldade inicial surge de uma falta de preciso dos aspectos do

processo poltico a que cada autor se refere. No h uma conceituao dos diversos
momentos do processo poltico, necessria para uma inquirio sobre a utilizao
dos recursos de marketing em momentos diferentes. Basicamente, essa
investigao envolveria a identificao de tcnicas utilizadas por partidos e polticos
no perodo de poder, bem como de conceitos e ferramentas especficas para
campanhas eleitorais. (BERNDT, PINTO e MIRANDA, 1985).

Shama (1976), apud Berndt, Pinto e Miranda (1985), define marketing

poltico como sendo o processo pelo qual candidatos e ideias polticas so dirigidos
a eleitores a fim de satisfazer suas necessidades polticas e, dessa forma, ganhar
seu apoio para o candidato e ideias em questo.

Para Lindon (1976), apud Berndt, Pinto e Miranda (1985), marketing poltico
um conjunto de teorias e mtodos de que se podem utilizar as organizaes
polticas e poderes pblicos, ao mesmo tempo para definir seus objetivos e
programas e para influenciar o comportamento de seus cidados.

Para compreender, Bongrand (1985) apud Novaes (2008), define o

marketing no mbito poltico como sendo a unio de tcnicas e comportamentos
 37

utilizados para adaptar ideias, entidade e/ou pessoas ao ambiente que integram,
tornando-o conhecido e realando as diferenas que possui em relao aos demais
concorrentes, para conquistar o mximo possvel da preferncia juntos aos
destinatrios.

Rego (1985, p. 14) afirma que o marketing poltico entendido como o

esforo planejado para se cultivar a ateno, o interesse e a preferncia de um
mercado de eleitores, o caminho indicado e seguro para o sucesso de quem
deseja entrar na poltica.

J Figueiredo (1994, p. 10), conceitua que o marketing poltico como:

Um conjunto de tcnicas e procedimentos, utilizados para equipar um

candidato ao eleitor, tornando-o visvel e conhecido maior quantidade
possvel de eleitores, para ento poder enfatizar suas diferenas em relao
aos seus concorrentes polticos, se mostrando uma opo mais vantajosa
como representante da populao.

Teixeira (2006, p. 21) explica que:

O marketing poltico um conjunto de conceitos e procedimentos que,

interagindo adequadamente, procura adequar as aes de uma campanha
eleitoral e/ou de uma contnua comunicao entre o poltico como lder
pblico e seus liderados, de modo consistente ao planejamento e
organizao prprios e com a mxima eficincia dos recursos disponveis,
buscando a melhor eficcia para angariar o maior possvel de votos e a
efetividade no longo prazo, por meio de uma intensa credibilidade
conquistadora. Evoluindo para o conceito especfico do marketing poltico,
trata-se de um conjunto de tcnicas e procedimentos que procuram adequar
um candidato ao seu eleitorado potencial, procurando torn-lo conhecido do
maior nmero de eleitores possvel.

Dantas (2010, p. 46) acrescenta:

O marketing poltico um conjunto de atividades que comea com a

identificao de necessidades do pblico em geral, por meio das pesquisas,
continua com o planejamento, que cuida das estratgias de produto (o
poltico), preo (valor percebido pelos eleitores em relao ao poltico e
tangibilizado no voto), promoo e distribuio, segue com a
comercializao do produto (a oferta do candidato ao seu pblico) e
termina com a gerncia do produto, ou seja, a manuteno da imagem do
candidato junto ao pblico durante todo o perodo em que durar seu
mandato. Durante as fases de comercializao e gerncia do produto
utiliza-se a propaganda poltica.
 38

Interessante observar a evoluo conceitual do marketing poltico, partindo

dos princpios bsicos do marketing que originalmente focava seus esforos apenas
no produto (candidato), chegando ao marketing contemporneo que visa a
satisfao do cliente (eleitor), obviamente que os profissionais de marketing poltico
utilizam as tcnicas do marketing para identificar o pblico-alvo (eleitorado), suas
necessidades e desejos, bem como suas expectativas e o comportamento do
consumidor (eleitor), assim como a segmentao de mercado, para ento, delinear o
planejamento estratgico de marketing a ser adotado para campanha, seja ela
proporcional ou majoritria.

importante compreender que diferente do marketing eleitoral, que visa

mais ao curto prazo, o marketing poltico traz resultados no longo prazo. Em outras
palavras, o marketing poltico permite ao cidado ou governante a utilizao de
ferramentas e tcnicas descritivas para o desenvolvimento de uma candidatura,
assim como a continuidade de um governo, ou eleger o seu sucessor. J o
marketing eleitoral para ser aplicado durante o perodo da campanha eleitoral, ou
seja, em apenas cento e vinte dias, o que traduzido num elevado esforo gerencial
para constituir e desenvolver uma candidatura

3.3 Fundamentos de Marketing Eleitoral

No princpio, os candidatos e os partidos polticos valiam-se apenas da

concepo bsica de divulgao como nica ferramenta para promover a campanha
eleitoral, demonstrando de forma singular os interesses do candidato e no os
anseios da sociedade. Logo os polticos perceberam que a propaganda provocaria
uma maior ateno por parte da sociedade, com isso atingiria um pblico maior, que
desta forma ampla poderia expor a proposta da coligao mais abrangente
comunidade. Diante da evoluo poltica e cultural, as populaes europeias e
americanas tornaram-se mais exigentes em seus anseios e desejos, e os polticos
comearam a perceber que somente a propaganda no suficiente para fazer com
que as pessoas aceitassem as aes sociais como atendimento pleno dos seus
anseios e desejos.
 39

Na fase de propaganda, os candidatos desenvolviam esforos para vender

e difundir as aes sociais que produziam, tentando persuadir a sociedade a
compr-las como sendo o melhor que poderia ser feito. Na fase do marketing
eleitoral, primeiro o candidato procura obter informaes sobre aquilo que a
sociedade quer, para a ento produzir propostas sociais adequadas a estes
desejos. (MANHANELLI, 1992, p. 20).

Ainda o autor o objetivo do marketing eleitoral consiste em implantar

tcnicas de marketing poltico e comunicao social integrados, de forma a angariar
a aprovao e simpatia da sociedade, construindo uma imagem do candidato que
seja slida e consiga transmitir confiabilidade e segurana populao elevando o
seu conceito em nvel de opinio pblica. (MANHANELLI, 1992, p. 22).

Figura 4.0 Formao e consolidao de Imagem.

Necessidades,
Desejos e Pesquisa
Aes Eleitorais
Anseios
Populares Capta

Quem
Fazem Analisa
Florescer

Fatores de Influncia:
jornais
Informa e telejornais
Formadores de
radiojornais
Opinio
Emite opinies programas populares
testemunhal
subliminar

Fonte: adaptado de Manhanelli (1992, p. 13)

O autor conclui que marketing eleitoral abrange todas as tcnicas de

comunicao disponveis no mercado, iniciando-se por um trabalho de pesquisa e
sondagem, que ir nortear a construo da espinha dorsal da comunicao eleitoral
com um todo e do projeto de marketing poltico. (MANHANELLI, 1992, p. 23).
 40

Kuntz (2006, p. 19-20) afirma que:

O marketing eleitoral o marketing da conquista, que rene a fora e a

convico obstinada da paixo com a astcia, o planejamento e a estratgia
de guerra. (...). Ele vibrante e seria afoito se no fossem as pesquisas,
dado seu objetivo a curto prazo e imediatismo. (...) E voc conquista
eleitores do mesmo jeito que conquista as pessoas que voc considera
importantes na sua vida pessoal ou no seu projeto profissional: adaptando o
que pensa, acha importante ou quer, quilo que as pessoas querem.

Para Pimentel (2004, p. 23) o marketing eleitoral diz respeito grande cena
teatral da poltica que acontece em torno das eleies. Cena, onde as mobilizaes
e as alianas ficam cada vez mais fortes e o poltico vai busca do bem mais
precioso que o eleitor pode lhe oferecer: o seu voto.

3.4 O composto Mercadolgico de Marketing Poltico

Como o pblico-alvo do marketing poltico o mercado eleitor, os

profissionais de marketing direcionam as suas estratgias para satisfazer este
segmento de maneira lucrativa. Em uma campanha eleitoral, depois de uma
pesquisa detalhada dos eleitores, o composto mercadolgico direcionado aos
resultados dessa pesquisa. Embora dezenas de variveis estejam envolvidas, a
tomada de decises em marketing pode ser dividida em quatro estratgias bsicas,
conhecidas como quatro Ps: Produto, Preo, Ponto (distribuio) e Promoo. Seu
conjunto forma o composto de marketing - mistura dos quatro elementos de
estratgia para atender s necessidades e preferncias de um mercado especfico.
(GARCIA, ZUCCOLOTTO, e SILVA, 2004).

Para Teixeira (2006), enquanto a classificao em quatro itens til para um

estudo e anlise, a combinao das variveis determina o grau de sucesso do
marketing. A chave para formar o melhor composto de marketing saber quais so
os desejos das pessoas a servidas.

Kotler (1978), apud Garcia, Zuccolotto, e Silva (2004), relata as abordagens

de marketing necessrias para que um cidado saia do anonimato e consiga ser
eleito, permanecendo eleito, isto , que um poltico possua uma meta dominante a
 41

fim de ser eleito e de que todos os seus planos e aes sejam escolhidos, visando a
essa meta. O candidato um novo produto procurando um lanamento bem
sucedido no mercado de eleitores. Assim que for eleito, o candidato dever sempre
manter e cultivar a satisfao dos eleitores atravs de seu bom desempenho,
organizao, retrica apropriada e carisma, pois candidato carismtico aquele que
d a um grande nmero de eleitores a sensao de que iro, pessoalmente,
beneficiar-se atravs da eleio do candidato.

De acordo com Teixeira (2006), Garcia, Zuccolotto, e Silva (2004), o

composto especificamente dentro do marketing poltico:

Produto Em marketing, a palavra produto significa mais do que bem,

servio ou ideia. O produto algo que pode ser oferecido a um mercado para sua
apreciao, aquisio, uso ou consumo para satisfazer um desejo ou necessidade.
O valor do produto est na capacidade que ele tem de ajudar a satisfazer as
necessidades do usurio. As pessoas no pensam somente em um produto, e sim
na satisfao que ele oferece. No marketing poltico, o produto o prprio poltico
que precisa vender sua imagem ao eleitor com suas ideias e programas de atuao,
buscando moldar seu perfil ao escolhido por seu pblico-alvo.

Preo o valor justo pago pela posse de um bem ou servio. A

determinao do preo recebe diversas influncias externas. Uma das reas mais
difceis para deciso do marketing a estratgia de preo que trata de mtodos de
estabelecimento de preos lucrativos e justificveis. Ela est estritamente
regulamentada e sujeita exaustiva e minuciosa vigilncia pblica. (...) No marketing
poltico o preo pago pelo eleitor seu voto decidido com base nas propostas do
poltico avaliadas, justificveis e apreciadas pelos eleitores. Por isso, o candidato
precisa apresentar as melhores propostas para agradar o eleitor e ultrapassar a
concorrncia.

Praa / Ponto de Distribuio Os profissionais de marketing desenvolvem

estratgias de distribuio para assegurar que seus produtos estejam disponveis
nas quantidades apropriadas em lugares e momentos certos. A distribuio envolve
toda a atividade que visa a conduzir o produto do fabricante at o consumidor final.
necessrio criar e/ou utilizar canais de distribuio que permitam que o produto
 42

chegue ao seu cliente. No marketing poltico, a distribuio feita atravs dos meios
de comunicao, como revistas, jornais, folhetos informativos, televiso, internet,
entre outros, e tambm atravs de cabos eleitorais, para que a imagem do candidato
e suas propostas cheguem a tempo hbil ao eleitor. Por isso, um dos fatores crticos
de sucesso da campanha sua acessibilidade, ou seja, que ela se faa presente em
todos os pontos onde acontecem as eleies. Em eleies municipais, por exemplo,
possvel fazer campanha fora do municpio, nas vias prximas a locais muito
frequentados por seus moradores, como aeroportos, praias e estradas.

Promoo O composto promocional compreende a promoo de vendas,

que consiste num conjunto diversificado de ferramentas de incentivo de curto prazo,
que visa a estimular a compra ou venda de um produto ou servio. A publicidade
um conjunto de estmulos para monitorar e atender a demanda de um produto
atravs de meios de comunicao. Essa estratgia muito utilizada, pois comunica
a existncia do produto e suas qualidades. (...) As relaes pblicas so um
processo de informao, conhecimento e educao com fim social e utilizam, para
tanto, tcnicas para conseguir a boa vontade e a cooperao das pessoas. So
utilizadas como meio de fixao da imagem institucional, divulgao de usos e
aplicaes. So usadas tambm para melhorar o relacionamento com os diversos
pblicos-alvo. Em qualquer tipo de comunicao, a maneira como se passa uma
mensagem potencializa diversos tipos de interpretao e isso no poderia ser
diferente para a comunicao poltica. (...) No marketing poltico, a promoo varia
de aes executadas pelo poltico, como transportes, alimentos, entre outras ajudas
que possam incentivar o eleitor a escolher determinado candidato ou partido, e a
disseminao dessas atitudes atravs da propaganda, publicidade e relaes
pblicas. A propaganda, assim como a ponta do iceberg, parte visvel de todo o
marketing poltico, que comea muito antes do tempo oficial da campanha.

Para Teixeira (2006), a comunicao eficiente se alcana trs objetivos

bsicos, que so:

Cognitivo: Fazendo com que a pessoa compreenda a mensagem;

Afetivo: Para que a pessoa aceite a mensagem por ter gostado dela;
Comportamental: Incentiva a pessoa agir em prol da concretizao do
contedo da mensagem.
 43

evidente que dentro do composto mercadolgico a ferramenta

comunicao a principal vertente promocional para qualquer campanha, pois
atravs objetivo comportamental o candidato se far compreendido em suas
propostas, ser estimulado pela populao, e principalmente angariar correligionrios
para sua campanha. Uma vez que no marketing poltico o primordial no divulgar o
poltico com sua formao e experincia, e sim transparecer a capacidade que o
poltico tem de resolver os problemas sociais da comunidade devido a sua
compreenso e identidade com o povo. Contudo, deve ter o mximo de cuidado a
utilizao das tcnicas de comunicao fora do perodo de eleio, possa que d
uma ajuda singular para o desenvolvimento da imagem do candidato, mas a lei
eleitoral severa quando caracteriza qualquer publicidade como propaganda
eleitoral, e como punio at a cassao do cargo eleito.

Para ilustrar a recomendao e o cuidado com comunicao fora do perodo

da eleio, no ltimo dia 13/Abril/2011 a Folha.com postou a seguinte matria: TSE
multa Mercadante por propaganda antecipada no Twitter.

O ministro Hamilton Carvalhido, do TSE (Tribunal Superior Eleitoral), aplicou

multa de R$ 5.000 ao ministro da Cincia e Tecnologia, Aloizio Mercadante,
por propaganda eleitoral antecipada, via Twitter, em seu favor e da ento
presidencivel Dilma Rousseff, antes do incio da campanha eleitoral de
2010. poca, Mercadante era pr-candidato ao governo de So Paulo.

A ao foi ajuizada no TSE pelo Ministrio Pblico Eleitoral contra deciso

do TRE (Tribunal Regional Eleitoral) de So Paulo, que concluiu que
Mercadante no realizou propaganda eleitoral antecipada ao publicar
mensagens em seu microblog.

Segundo o Ministrio Pblico, nas mensagens, Mercadante dizia: "Se eleito

governador darei prioridade ao ensino pblico em perodo integral,
especialmente no ensino mdio p/ criar curso profissionalizante" e "Estou
com a futura presidente Dilma em So Paulo. Ela veio me dar um abrao e
o apoio a nossa Conveno Estadual, amanh no Expo Center Norte".

Para o Ministrio Pblico, as postagens do candidato "demonstram, de

forma explcita e inequvoca, sua pretenso de disputa ao cargo de
governador nas eleies 2010".

Segundo a defesa do ministro, no se teria configurado propaganda eleitoral

irregular, pois "no h pedido de votos, no h exaltao do candidato como
o mais qualificado, no h divulgao de plataforma poltica".

Em sua deciso, Carvalhido citou a jurisprudncia do TSE, no sentido de

que, "deve ser entendida como propaganda eleitoral antecipada qualquer
manifestao que, previamente aos trs meses anteriores ao pleito e fora
das excees previstas no artigo 36-A da Lei 9.504/97, leve ao
conhecimento geral, ainda que de forma dissimulada, a candidatura, mesmo
 44

que somente postulada, a ao poltica que se pretende desenvolver ou as

razes que levem a inferir que o beneficirio seja o mais apto para a funo
pblica".

O Tribunal de Superior Eleitoral j havia punido o Senador Mercadante com

outras multas, bem como outros polticos na ltima eleio, em 2010. Portanto, os
profissionais de marketing e partidos devem se policiar no perodo que antecede a
conveno partidria para formalizao das candidaturas, a fim de no prejudicar
todo um trabalho constitudo atravs de uma longa negociao poltica e partidria.

As ltimas eleies demonstraram uma enorme modificao na forma que

partidos e polticos buscaram atingir o eleitorado, graas comunho das
ferramentas de marketing poltico utilizadas pelos profissionais de marketing, como
por exemplo: a utilizao do composto mercadolgico e segmentao do eleitorado.
Desta maneira norteou o planejamento, desenvolvimento e execuo do programa
de campanha, com intuito real de satisfazer o desejo do eleitor (consumidor), uma
vez que este passou a elevar o seu grau de exigncia poltica, e de certa forma
buscando nas mdias as informaes bsicas e histricas de seus candidatos.

3.5 Pesquisa Eleitoral

Na Era do Conhecimento, a informao a maior fonte de poder, ou melhor,

informao poder. Vivemos um tempo em que no h frmulas a ser aplicadas
como verdades absolutas em qualquer contexto para tomar a deciso tima e
chegar soluo ideal. preciso estar preparado para administrar, convivendo com
o imprevisto. Da a importncia das pesquisas do cenrio poltico. (TEIXEIRA, 2006,
p. 35).

Dantas (2010, p. 183) explica que a pesquisa de marketing, conforme

definio da Associao Americana de Marketing pode ser entendida como:

coleta, registro e anlise sistemticos de dados sobre problemas

relacionados comercializao de bens e servidos. (...) Da mesma forma,
no marketing poltico dos dias atuais, pode-se dizer que todo poltico que se
arvora a um cargo pblico ou que se deseja preservar sua imagem e/ou a
de seu partido no pode abrir mo da pesquisa de marketing.
 45

A pesquisa eleitoral mostra uma realidade esttica. Ou seja, qual a

situao do momento. Vrias pesquisas sobre o mesmo assunto, feitas durante
certo intervalo de tempo, que podero mostrar a to famosa tendncia (...). Por
outro lado, as pesquisas no se prestam apenas para indicar quem est na frente
na corrida eleitoral: este apenas um dos pontos detectados por ela.
(MANHANELLI, 1992, p. 37).

Pimentel (2004, p. 67) ressalta que as pesquisas devem ser objeto de total
ateno, tal a sua importncia em uma campanha. Precisamos saber quando
solicitar e como utilizar essas pesquisas. Nenhum candidato, que seja para
vereador, quer para presidente, pode enfrentar uma campanha sem pesquisas (...).
Sem pesquisa no tem campanha que tenha sucesso (...), sem as pesquisas os
candidatos vo funcionar na base do achmetro, sem sustentao para seus
argumentos, o que no leva a lugar algum.

Kuntz (2006, p. 103) explica que a pesquisa o principal instrumento

disposio de um candidato para a elaborao de suas estratgias de campanha.
De nada adianta que ele ou sua equipe sejam dotados de inteligncia, bom senso,
experincia e outras qualidades, se no puder contar, como ponto de partida, com
informaes confiveis. Ainda para o autor, a no utilizao de pesquisas na
formulao estratgica de uma campanha implica a aceitao da intuio,
sensibilidade e formulaes mal fundamentadas, elevando consideravelmente o
fator risco da cada campanha eleitoral.

atravs das pesquisas que se conhecem os principais adversrios diretos,

os potenciais para o futuro, que se definem os segmentos eleitorais mais
promissores e os mais hostis. Isso tambm importante, j que planejamento deve
ser para longo prazo. Alm disso, pode-se dividir a cidade em diversas regies
geogrficas ou segmentos populacionais homogneos, identificando a prioridade e
os assuntos mais preocupantes de cada regio ou segmento, fazendo um
mapeamento poltico e social da cidade no organismo vivo que a cidade.
(TEIXEIRA, 2006, p. 36).

A pesquisa eleitoral no por si s a resposta para todos os

questionamentos acerca do eleitorado, apenas demonstra a tendncia poltica e no
 46

a realidade dos acontecimentos que afligem a sociedade e o que a sociedade

espera de cada candidato. Mas uma essencial ferramenta estratgica para
elaborao da plataforma de campanha, para tal xito os profissionais de marketing
precisam utilizar as pesquisas qualitativas para identificar o perfil do eleitorado e
qual o perfil ideal do candidato, alm dos temas mais ventilados pela populao
sobre seus problemas, anseios, desejos e necessidades, que serviro de base para
elaborao da pesquisa quantitativa, serve para saber o grau de popularizao do
candidato e dos concorrentes, por faixa etria, sexo, distribuio geogrfica etc.
esta a pesquisa mais divulgada nos rgos de comunicao. (MANHANELLI, 1992).

3.5.1 A opinio pblica

A opinio pblica, juntamente com as necessidades do povo, deve ser a

nica e verdadeira legitimadora dos discursos e aes dos polticos, inclusive para
modificar leis que se tornaram obsoletas pelas mudanas comportamentais da
sociedade (...). A opinio pblica torna-se a lei informal para direcionar as aes e
as estratgias da campanha eleitoral (...). A opinio pblica uma realidade abstrata
que se forma em atitudes verbalizadas sobre um determinado tema (...).
Teoricamente, a opinio pblica a somatria das opinies de todos os indivduos,
porm devidamente ponderadas pelo momento da pesquisa, pelos fatos que
possam interferir na percepo das pessoas, mas, principalmente, pelo grau de
influncia dos lderes naturais de cada grupo em que so formadores de opinio
(TEIXEIRA, 2006).

Kuntz (2006, p. 231) acrescenta que a opinio pblica o grande monstro

sagrado que a todos atemoriza ou impe respeito, ao mesmo tempo em que por
todos perseguida, na af de se conseguir penetr-la e conquist-la. Representada
pela mdia das opinies correntes e expectativas de uma sociedade, seu processo
de formao complexo, composto pelo somatrio de todas as tendncias sociais,
correntes intelectuais, costumes, moda, moral, tecnologia etc., de todos segmentos
socioeconmicos e culturais de cada comunidade. medida que aumenta o nmero
de votos necessrios para a consecuo da meta que o candidato postula, maior a
 47

sua necessidade de conseguir o imprescindvel respaldo junto a faixas mais amplas

do eleitorado nas comunidades onde disputa esses votos.

Mensurar a opinio pblica com total exatido no tarefa fcil para o

profissional de marketing, pois a mutao na opinio pblica constantemente
incentivada pelos fatos que acontecem no cenrio social e poltico local e regional.
Teixeira (2006) chama ateno para um erro muito grotesco do marketing poltico
que pesquisar somente as opinies dos afiliados do partido e simpatizantes com
alto envolvimento com o candidato. Segundo a autora, embora as opinies dos
simpatizantes ao candidato sejam to relevantes como as de qualquer cidado, no
se pode deixar de considerar que so muito distorcidas pela viso emocional em
relao ao candidato, deixando de identificar pontos fracos percebidos por outros
cidados com uma viso mais crtica.

3.6 A relao do Profissional de Marketing Poltico

Essa profisso exige um esforo de relacionar saberes ainda dispersos em

diferentes campos de conhecimento, um conjunto de conhecimentos tericos e
prticos relacionados poltica, e opinio pblica, alm da moderna concepo de
propaganda poltica, todas as reas interagindo com as atividades de marketing. O
Profissional de marketing poltico com o apoio de especialistas em comunicao
social, cincia poltica, propaganda e pesquisas trabalha no convencimento do
eleitor. (TEIXEIRA, 2006, p. 30).

Os autores Macedo e Manhanelli (2007) contribuem quando afirmam que

Profissional de marketing poltico deve ser um profissional com conhecimento
multidisciplinar, pois as vrias cincias que interferem no marketing poltico devem
ser entendidas e interpretadas por ele. Sociologia, Pesquisas, Cincias Polticas,
Psicologia das Massas, Comunicao, Jornalismo, TV, Rdio, Jornalismo,
Propaganda, Publicidade e Marketing so apenas algumas das cincias que
interferem na anlise e no entendimento do mundo Poltico/Eleitoral.

Fontes (2006) explica que este segmento profissional, relativamente recente

no Brasil, j encontra ressonncia h mais de quatro dcadas nos Estados Unidos e
 48

Europa. Portanto, a visibilidade destes profissionais est, tambm, diretamente

ligada alternncia de poder, ao aperfeioamento das regras democrticas,
necessidade de atender de forma diferenciada aos grupos distintos de eleitores e
impossibilidade do candidato manter contato direto e prximo com o universo
eleitoral numa sociedade cada vez mais complexa.

Em muitos momentos os profissionais de marketing poltico so

caracterizados como mgicos e poderosos estrategistas, em outros momentos com
conotaes nem sempre positivas sobre manipulao de massa. Os consultores
polticos ganharam grande destaque nos ltimos anos e passaram a ocupar pginas
de importantes jornais e considerveis espaos da mdia eletrnica. (...) Alm de
parte da imprensa, inegvel que segmentos de eleitores observam os consultores
com demasiado rigor, outorgando-lhes poderes extra-humanos, quase sempre para
o mal, como se fosse possvel eleger algum sem votos, usando apenas as
estratgias de marketing. Se existem vencedores, certamente, houve a deciso da
maioria dos votantes. (MACEDO e MANHANELLI, 2007).

Teixeira (2006, p. 30) chama ateno ao tratamento dado a esses

profissionais como mgicos com poderes msticos, pois essa viso confunde muito
mais do que esclarece suas responsabilidades e limites de atuao. (...) A
importncia desses profissionais est diretamente ligada necessidade de atender
de forma diferenciada aos segmentos distintos e dificuldade de o candidato manter
contato direto e prximo com o povo. (...) Pois, quando o poltico ascende ao poder
ou fracassa, h sempre a tendncia de atribuir o fato ao consultor numa atitude
simplista, que no profunda o debate e distorce a realidade sem buscar verdadeiras
razes.

Muitos candidatos com a imagem arranhada perante o eleitorado buscam

em alguns Profissionais de marketing poltico, com perfil agressivo, a soluo rpida
para atenuar sua impopularidade social, ao mesmo tempo em que se dispem
literalmente como verdadeiros, que momentaneamente, marionetes nas mos de
seus consultores. E sob sua responsabilidade os consultores acabam por distorcer o
sentido e objetivo da campanha, o que a torna desalinhada com as necessidades e
anseios do eleitorado, ou pior, acabam por constitui uma imagem falsa do candidato
atravs dos discursos persuasivos, baratos e sensacionalistas. Sendo o profissional
 49

de marketing responsvel pelas aes dos eleitores que no possuem autonomia,

conhecimento e recursos para decidirem o rumo de suas vidas. Por esse contexto
que Teixeira (2006) afirma que a campanha ideal deve refletir o candidato ideal a
partir da viso do eleitor e no do profissional de marketing com suas ideologias e
estilos prprios de campanha. O profissional de marketing um conselheiro
cabendo ao poltico aderir ou no a seus conselheiros.

O importante nesta relao a clara distino da atuao das partes

envolvidas, de um lado poltico com seu plano de governo constitudo a partir da sua
experincia aliada aos debates com a sociedade, atravs de seus lideres
comunitrios. E do outro lado, o profissional de marketing que tem sob a sua
responsabilidade de tornar claro e compreendido o projeto de governo do candidato,
bem como a avaliao das ferramentas necessrias de marketing a serem aplicadas
no perodo eleitoral.
 50

4 ANLISE AMBIENTAL DO PLANEJAMENTO DE

MARKETING

4.1 Anlise ambiental

Antes de iniciar qualquer empreitada, seja ela empresarial ou poltica,

imprescindvel para o xito do planejamento que seja realizada uma criteriosa
anlise do ambiente (oportunidades e ameaas) a fim de que possa diminuir os
riscos e potencializar a vitria do empreendimento, haja vista que toda sociedade
como um organismo vivo tem seus fatores ambientais que interagem e
interrelacionam de tal forma que influencia toda conjuntura social. Teixeira (2006)
elenca os fatores que mais interferem numa campanha eleitoral: a imprensa, as
pesquisas, a situao e caractersticas particulares do local da eleio, os elementos
da poltica, e, principalmente, o comportamento das pessoas em relao poltica e
em relao prpria sociedade em que esto inseridas.

Ainda segundo a autora, uma anlise ambiental para qualquer

empreendimento, mesmo sendo de curto e predeterminado prazo, como uma
campanha eleitoral, envolve questes referentes ecologia, mercados, economia,
poltica, tecnologia, concorrncias, demografia, cultura e sociedade. Os fatos se
dividem basicamente em questes culturais, sociais e econmicas. Todos esses
aspectos conjuntamente atuam no ambiente criando as condies temporais que
acarretam oportunidades e ameaas. Analis-los, separada e comparativamente,
requer, alm de conhecimento, muita perseverana para minimizar os riscos das
estratgias a ser adotadas no horizonte de futuro traado pelo planejamento.
(TEIXEIRA, 2006, p. 60).

Peter et al (2005, p. 23) explica que anlise do ambiente o processo de

monitoramento do ambiente organizacional para identificar as oportunidades e os
riscos atuais e futuros que podem vir a influenciar a capacidade das empresas de
atingir suas metas. Para ele, o ambiente organizacional o conjunto de todos os
fatores, tanto internos como externos, que podem influenciar o processo obtido por
meio da realizao dos objetivos.
 51

Com o objetivo de maximizar as possibilidades de qualquer candidato obter

a vitria nas urnas, preciso que o profissional de marketing e a equipe poltica
(candidato, polticos, cabos eleitorais e assessores de campanha) compreendam e
mensurem os pontos fracos e os pontos fortes do candidato, com foco na sua
evoluo poltica e social, a viabilidade de sua vitria na eleio, o grau de rejeio,
seus redutos eleitorais e, principalmente, as condies financeiras. Com base na
anlise ambiental ser possvel identificar os principais pontos e fatores para sero
trabalhados pela coordenao de campanha, neste trabalho sero abordados os
principais fatores que influenciam na confeco do plano de marketing para uma
campanha eleitoral, que ser tratado no prximo captulo.

4.2 Comportamento do Eleitor

Quem que vota? O Eleitor. Com uma resposta curta e direta pode-se
concluir que o eleitor o centro das atenes dos candidatos e o foco principal dos
profissionais de marketing poltico. Nesse contexto o eleitor compreendido como o
consumidor final do produto (candidato). E como tal necessria a busca pela
compreenso do fator social, cultural, econmico e poltico em que este consumidor
esteja inserido, pois somente com a devida compreenso dos fatores que
influenciam o comportamento do eleitor que os profissionais de marketing podero
constituir o plano de marketing para campanha eleitoral.

Teixeira (2006, p. 61) explica que normalmente procura-se explicar o

comportamento por anlises de atitudes e percepes individuais. As pessoas se
diferem por seus recursos, grau de conhecimento, atitudes, motivao,
envolvimento, personalidade, valores, estilo de vida, classe social, influncia
pessoal, formao familiar e inmeros fatores que as rodeiam desde muito antes do
seu nascimento.

importante compreender que uma sociedade composta de uma

populao heterognea, com necessidades diferentes e percepo de valor
diferenciada umas das outras. Praticamente o contexto social que vai ditar a
formao de conceitos e ideais de parte da populao, que para uma parte
necessrio atender as necessidades bsicas e fisiolgicas. Para outra parte da
 52

populao so os desejos de transformao social e econmica que ditam o

comportamento e sua inteno de voto.

O pragmatismo eleitoral pode ser explicado pela Teoria da Pirmide de

Necessidades Hierarquizadas de Maslow, que defende a ideia de que as pessoas
procuram satisfazer suas necessidades na seguinte ordem: necessidades
fisiolgicas, segurana, aceitao social, auto-estima e realizao pessoal. Partindo
dessa teoria, mais oportuno elaborar uma campanha de marketing que estimule as
pessoas a tomar suas decises de voto com base em seus problemas de cidados
(Teixeira, 2006). Ainda de acordo com a autora, no Brasil, o voto emocional, parte
da identidade entre o eleitor e o candidato, a tal ponto de evanglicos votarem
somente em evanglicos, descendentes de imigrantes votarem sempre em pessoas
da mesma colnia.

Contudo, isso no suficiente para garantir o sucesso e a vitria numa

campanha eleitoral, a sociedade hoje tem acesso informao e expressa os seus
desejos, seria um equvoco do candidato e de sua assessoria pensar que o povo
no sabe o que quer. Em comunidades pequenas, ainda h manipulao da
concepo social por parte dos polticos, eles conseguem determinar o que o povo
precisa e deseja, porm j so casos isolados. As ltimas eleies vm
demonstrando atravs das urnas que o povo quer, alm das necessidades
fisiolgicas, o povo quer, e conseguiro com o tempo, a realizao pessoal atravs
do voto.

4.3 A influncia da impressa

Sempre houve a ideia de que a mdia muito poderosa a ponto de formar a

opinio popular, moldar comportamentos e atitudes das pessoas, colocar e tirar
assuntos da pauta das discusses, construir e destruir imagens, tornar um
desconhecido qualquer uma celebridade e at interferir em processos polticos de
acordo de interesses prprios ou at por mero exerccio de poder para um grande
nmero de receptores completamente passivos (...). Entretanto, o poder da imprensa
tem suas limitaes. (TEIXEIRA, 2006, p. 78).
 53

Embora no seja negado o poder da imprensa, principalmente a imprensa

televisiva, no Brasil as empresas de comunicao so empresas de capital aberto, e
como qualquer empresa imprescindvel o cuidado e a manuteno de sua
credibilidade perante o pblico, tendncia a favor de algum candidato um alto risco
para sua credibilidade, pois a classe poltica brasileira no bem vista pelo pblico.
Ainda correm o risco de perder os contratos de publicidade governamental, caso o
candidato opositor venha ser eleito.

O poder da imprensa, como instituio, inquestionvel, tanto que

considerada como o quarto poder e se constitui no principal instrumento formador da
opinio pblica. Isso se d porque as pessoas e aes, o que se comprova
facilmente nas prprias conversas entre cidados, onde comum o incio de um
dilogo com a frase: Voc viu a entrevista de fulano de tal na TV?, ou no jornal Y,
ou ento ter-se como a uma indagao qualquer: Li isto no jornal X ou: Voc
no assiste TV? (...). Tornando-se individualmente os veculos por meio dos quais
se manifesta a imprensa, a aferio do poder se faz com base em trs critrios
fundamentais: o alcance do veculo e sua penetrao, a credibilidade deste frente ao
seu pblico e a sua independncia. (KUNTZ, 2006, p. 251).

4.4 Os Partidos e os Polticos

Um partido poltico um grupo de pessoas comprometidas aparentemente

com os mesmos pensamentos e interesses, tentando faz-los predominar sobre o
restante do corpo social; uma associao voluntria prolongada com programa de
governo de acordo com sua ideologia poltica, que canaliza interesses setoriais e
cujos integrantes aspiram por exercer o poder poltico ou participar dele mediante
aceitao eleitoral, com o intento de alcanar o poder para o controle estatal. Na
prtica, os partidos so instrumentos e forma de organizao do poder (TEIXEIRA,
2006, p. 86).

Rego (1985, p. 19) ressalta que a servio do candidato, um dos elementos

de grande eficcia o Partido, que transfere para os polticos seu poder de
persuaso e influncia. Por isso, o candidato deve ser bem-visto pelo Partido.
 54

Quando a mquina partidria acolhe o candidato com vontade e determinao, as

possibilidades de ajuda so maiores.

Os partidos polticos no Brasil no possuem uma identidade ideolgica

homognea, seja ele de esquerda ou de direita, o resultado desta concepo que
o eleitorado comum no relaciona o candidato ao partido poltico e sim a sua
pessoa. Contudo, a filiao a um partido est diretamente condicionada ao poder
deste partido, sua experincia e seu catlogo de polticos, que poder auxiliar o
candidato na campanha eleitoral.

Quadro 3.0 - Relao dos Partidos Polticos registrados no TSE

SIGLA NOME DEFERIMENTO N

1 PMDB PARTIDO DO MOVIMENTO DEMOCRTICO BRASILEIRO 30.06.1981 15

2 PTB PARTIDO TRABALHISTA BRASILEIRO 03.11.1981 14

3 PDT PARTIDO DEMOCRTICO TRABALHISTA 10.11.1981 12

4 PT PARTIDO DOS TRABALHADORES 11.02.1982 13

5 DEM DEMOCRATAS 11.09.1986 25

6 PCdoB PARTIDO COMUNISTA DO BRASIL 23.06.1988 65

7 PSB PARTIDO SOCIALISTA BRASILEIRO 01.07.1988 40

8 PSDB PARTIDO DA SOCIAL DEMOCRACIA BRASILEIRA 24.08.1989 45

9 PTC PARTIDO TRABALHISTA CRISTO 22.02.1990 36

10 PSC PARTIDO SOCIAL CRISTO 29.03.1990 20

11 PMN PARTIDO DA MOBILIZAO NACIONAL 25.10.1990 33

12 PRP PARTIDO REPUBLICANO PROGRESSISTA 29.10.1991 44

13 PPS PARTIDO POPULAR SOCIALISTA 19.03.1992 23

14 PV PARTIDO VERDE 30.09.1993 43

15 PTdoB PARTIDO TRABALHISTA DO BRASIL 11.10.1994 70

16 PP PARTIDO PROGRESSISTA 16.11.1995 11

17 PARTIDO SOCIALISTA DOS TRABALHADORES

PSTU 19.12.1995 16
UNIFICADO

18 PCB PARTIDO COMUNISTA BRASILEIRO 09.05.1996 21

continua
 55

continuao
19 PRTB PARTIDO RENOVADOR TRABALHISTA BRASILEIRO 28.03.1995 28

20 PHS PARTIDO HUMANISTA DA SOLIDARIEDADE 20.03.1997 31

21 PSDC PARTIDO SOCIAL DEMOCRATA CRISTO 05.08.1997 27

22 PCO PARTIDO DA CAUSA OPERRIA 30.09.1997 29

23 PTN PARTIDO TRABALHISTA NACIONAL 02.10.1997 19

24 PSL PARTIDO SOCIAL LIBERAL 02.06.1998 17

25 PRB PARTIDO REPUBLICANO BRASILEIRO 25.08.2005 10

26 PSOL PARTIDO SOCIALISMO E LIBERDADE 15.09.2005 50

27 PR PARTIDO DA REPBLICA 19.12.2006 22

Fonte: TSE (Tribunal Superior Eleitoral) Seo: Partidos > Partidos Polticos > Registrados no TSE

Diante da quantidade de partidos poltico no Brasil a sociedade est mais

sensvel ao comportamento dos polticos e do seu partido, principalmente com
atitudes de alguns polticos que s agem por conta prpria e no na concepo
ideolgica do partido, e dos atos de partidos, principalmente de esquerda e de
representatividade menor no legislativo, que agem isoladamente para prejudicar o
trabalho do governo e subsequentemente a qualidade de vida da populao, a fim
de angariar recursos e atenes para o prprio partido.

A maior dificuldade do pr-candidato inicia com aceitao dos caciques dos

partidos polticos, pois, na sua maioria, ainda so controlados pelos fundadores ou
por polticos experientes e que se consideram indispensveis para o grupo. Por isso
que alguns polticos em incio de carreira filiam-se em partidos pequenos com o
objetivo de ganhar espao no cenrio poltico regional com olhar nos partidos de
alcance estadual, e, subsequentemente, em alcance nacional. Desta forma esses
polticos perdem sua identidade ideolgica, agindo como verdadeiros atores de
telenovela, buscando apenas sua autopromoo poltica.

Teixeira (2006) acrescenta que os partidos e os polticos precisam adotar

um posicionamento, inteirar-se das reais necessidades da populao, adotar
prticas de responsabilidade social e tica, pois a sociedade com seu pragmatismo
eleitoral tende a cobrar, cada vez mais, as prestaes de conta. No h mais espao
para o poltico que se comporta como um ator interpretando diferentes papis a cada
 56

nova pea ou novela. E ainda a autora o troca-troca de partidos por parte de

alguns polticos confunde a viso das pessoas e dificulta um posicionamento mais
definido e, consequentemente, a construo de um envolvimento com o povo. Mas,
o fato de alguns polticos (brasileiros) trocarem constantemente de partidos no
afeta to gravemente sua imagem perante o povo, visto ser esse um pequeno
defeito entre muitos observados nos polticos.

4.5 Avaliao de sua equipe

O compadrismo e a amizade podem ajudar, mas no tanto como

antigamente. Os amigos do candidato so importantes para fomentarem a criao
de grupos de trabalho voluntrios, mas um perigo deixar a campanha em mos
amadorsticas. Equipes profissionais veem o candidato como um produto que quer
ter sucesso e planejam as medidas necessrias para isso, sem erros ditados por
paternalismo e emocianalismo. Para algumas tarefas, o candidato certamente
poder se utilizar dos amigos. Mas em funes que exijam conhecimento
profissional, no dever haver concesses. A escolha de agncias e assessorias na
rea de comunicao dever se dar no apenas em funo do porte da empresa mas
em funo da capacidade de compreenso e planejamento do marketing integrado
do candidato (REGO, 1985, p. 21).

Pimentel (2004, p. 37) explicar que:

para realizar um bom trabalho, o candidato poltico tem que se organizar e

para isso tem que ter equipe, tem que contratar. O poltico tem que estar
consciente de que ele no pode fazer uma campanha sozinho. Ele tem que
ter inmeros assessores de comunicao e de marketing. Estamos vivendo
um momento novo: o da profissionalizao dos processos de marketing
poltico.

Para Kuntz (2006):

uma campanha desorganizada inadmissvel, por mais hbeis que sejam o

candidato e sua assessoria. preciso ter sempre presente que no existe
boa vontade ou dedicao capaz de substituir a eficcia da organizao,
pois a complexidade das atividades a ser desenvolvidas durante uma
campanha eleitoral exige que se disponha de uma estrutura gil e
 57

equilibrada, capaz de exercer controles, absorver alto volume de

informaes e determinar estratgias de ao em curtssimo espao de
tempo.

Estruturar uma equipe de campanha no fcil, o fator confiana sempre

ser predominante neste momento para o candidato poltico, porm h um senso
comum entre os autores mencionados, o amadorismo j no mais aceito dentro do
cenrio competitivo de uma campanha eleitoral, principalmente pelo espao de
tempo muito curto. Por isso que os grandes partidos polticos esto contratando
especialistas em marketing poltico, assessoria de comunicao, assessoria jurdica,
e como uma empresa surge a figura de Chefe de Campanha, em termos o
Administrador, o CEO do empreendimento, ficando para o candidato a essncia do
processo eleitoral, o que de melhor ele saber fazer, poltica.

Kuntz (2006) acrescenta:

bom lembrar aos candidatos que nenhuma inteligncia prescindvel num

embate eleitoral, recomendando-se a arregimentao contnua de cabeas,
que possam trazer novas idias e enfoques diferenciados, eliminando-se
assim riscos de ocorrncia de vcios de campanha, comuns e involuntrios,
nas equipes integralmente compostas por velhos companheiros (...).
Qualquer candidato, veterano ou iniciante, deve procurar, na medida do
possvel, contar em seu staff com o apoio ou assessoria de profissionais de
marketing, publicidade, imprensa, relaes pblicas e pesquisas, a fim de
assegurar o respaldo tcnico necessrio para a formulao adequada das
estratgias e diretrizes adotadas na campanha.
 58

5 PLANO DE MARKETING PARA UMA CAMPANHA

ELEITORAL

Uma campanha para ser eficiente, eficaz e efetiva deve ser bem planejada e
organizada com um mnimo de improvisos, achismos, sem exageros e sem erros
de marketing. Assim como uma grande organizao avalia todas as perspectivas do
mercado para lanar um novo produto, o candidato deve utilizar-se de um
planejamento estratgico eficiente para antecipar suas vulnerabilidades,
potencializar suas virtudes e suavizar seus defeitos.

Para tal xito necessrio, com antecedncia, realizar a anlise ambiental

das circunstncias sociais e econmicas que cercam o candidato, assim como sua
capacidade de financiamento da campanha, pois qualquer dificuldade financeira
poder comprometer totalmente o processo eleitoral, haja vista que o marketing
eleitoral , no curto prazo, o seu sucesso; nas urnas, conseqncia de um trabalho
de marketing poltico no longo prazo. Sendo assim, o trabalho de profissionais
especialistas na rea de marketing poltico somado ao conhecimento poltico do
candidato e de seu partido certamente lev-lo- vitria nas urnas.

5.1 As campanhas eleitorais

De acordo com Mao Ts-Tung: A poltica uma guerra sem derramamento

de sangue, ao contrrio da guerra que uma poltica sangrenta. Quem relaxa sua
vigilncia, se desarma politicamente e reduz a uma posio passiva. Eleio , de
fato, uma guerra de discursos, propagandas e at psicolgica, que necessita de
organizao e estratgia como se fosse uma guerra de verdade. (TEIXEIRA, 2006,
p. 114).

O planejamento de campanhas polticas, cada vez mais, est se

profissionalizando. Isso porque, com a evoluo da tecnologia, que facilita a
proliferao de notcias negativas a respeito dos polticos e a devassa feita pela
imprensa em suas vidas, o eleitor passa a ter acesso a essas informaes com
muito mais clareza. As pessoas, graas a essa disseminao da informao, esto
 59

se tornando, a cada dia, mais criteriosas na escolha de candidatos a cargos polticos

(DANTAS, 2010).

Kuntz (2006, p. 79) acrescenta dizendo que:

o planejamento da campanha tem, por objetivos centrais, o de reunir toda

informao existente ou possvel de se obter sobre aliados, adversrios, o
histrico dos fatos e eleies passadas, foras sociais que possam interferir
no processo eleitoral e tudo o que for possvel para estabelecer um balano
dos pontos fortes e vulnerabilidades prprias, de aliados e adversrios.

O grande objetivo [da campanha eleitoral] conquistar e fidelizar o eleitor,

ou seja, conquistar votos e cristalizar na mente das pessoas a inteno de voto,
minimizando a possibilidade de desistncia (...). O carisma do poltico
fundamental, mas no garante vitria. A campanha deve demonstrar vibrao,
criatividade na comunicao, garra e empenho dos envolvidos, passando a ideia de
que se acredita muito na eleio e que um fato importante para a melhoria da vida
do povo. (TEIXEIRA, 2006, p. 114).

Ainda Teixeira (2006, p. 116), o maior objetivo de uma campanha

influenciar o comportamento das pessoas na direo de obter delas os votos, em
uma perspectiva holtisca, respeitando as premissas da soberania e conscincia do
eleitor na busca de benefcios sociais pelos instintos naturais de proteo e pela
tica e legitimidade das aes baseadas em princpios ticos.

Manhanelli (1992) explica que campanha eleitoral ganha-se na rua e no

sentando no comit central tratando de fornecedores, pagamentos, recebimento de
materiais, transporte, agenda, reunies com assessoria e com cabos eleitorais. O
autor faz uma relao de conselhos teis aos candidatos para uma boa campanha
eleitoral.

1. Faa poltica;
2. Conhea a natureza humana;
3. No hesite em ceder no acessrio para preservar o principal;
4. No delegue a ningum o papel de lder;
5. Tenha cuidado com o que falar em pblico;
6. Saiba guardar segredo;
7. Prepare-se para trair e ser trado (at tu, Brutus!);
8. Articule-se sempre com a pessoa certa para no ter de negociar duas
vezes;
 60

9. A campanha vitoriosa sempre aquela que consegue despertar

emoes no eleitorado;
10. Uma campanha construda em funo das oportunidades. Fique de
olho;
11. A organizao fundamental;
12. Escolha algum que saiba administrar bem seus materiais;
13. Nunca perca o contato com a realidade;
14. Escolha com muito critrio seus assessores mais prximos e, se
puder pagar, valorize o profissionalismo.
15. No se esquea das campanhas voltadas aos grandes centros e
outra dirigida s comunidades menores;
16. Cuidado com o J Ganhou. No subestime nem superestime os
adversrios;
17. Aprenda ouvir. Ningum to insignificante que no possa contribuir
ou ensinar alguma coisa;
18. No descuide de manter o moral das tropas elevado;
19. Seja original e criativo. Dinheiro ajuda, mas no garante a vitria;
20. Aprenda a administrar bem o seu tempo;
21. Busque ser polmico e saiba escolher bem seus adversrios;
22. Quem tem a informao tem o poder (procure ter acesso s
pesquisas dos candidatos majoritrios);
23. Consolide ao menos um reduto eleitoral antes de lanar-se
conquista de outros;
24. Prepare-se para apanhar e para bater duro, se necessrio;
25. Harmonize os mtodos tradicionais aos modernos ao programar sua
campanha;
26. Invista nos recursos humanos.

Para a obteno do xito da campanha o candidato e a coligao devero

buscar enfatizar todo o processo eleitoral com os princpios da administrao
clssica (planejar, organizar, dirigir e controlar). Com base nesses princpios eles
[candidato e polticos] entendero que o perodo eleitoral mais constitudo por
gesto estratgica do que puramente de aes polticas, at porque o prazo limitado
no permite aes desorganizadas e mal planejadas.

5.2 Oramento Financeiro

Os oramentos de uma campanha ou de outras aes constituem um item

importante para o planejamento estratgico de marketing poltico, uma vez que para
um poltico ser eleito, ele necessita, no raras vezes, de muito dinheiro. A captao
de verbas para uma campanha, por exemplo, constitui-se em uma tarefa rdua e
difcil, de convencimento de eleitores e empresrios dispostos a investirem dinheiro
para terem um representante em algum cargo pblico (Dantas, 2010, p. 213).

Pimentel (2004, p. 71) aborda que:

 61

A questo dos recursos [financeiros] uma das situaes mais nevrlgicas

de uma campanha, porque muitas vezes se comea um processo sem
ainda ter conseguido esses recursos. Vai ser preciso ir busc-los entre os
amigos, principalmente na famlia, os amigos mais prximos e os
empresrios com quem o candidato poderia contar.

A elaborao do oramento de uma campanha uma tarefa muito mais

complexa do que possa parecer primeira vista, levando candidatos experientes a
cometer diversos erros, que podem prejudicar seriamente suas campanhas, seno
arruin-las, muitas vezes, quando esto na reta de chegada (KUNTZ, 2006, p. 126).

Ainda o autor tal fato ocorre porque comum subavaliarem-se os valores

inseridos no plano oramentrio e, quando a campanha j se encontra em fase
adiantada, descobre-se que os recursos estimados no sero suficientes para cobrir
os custos atuais se prosseguir no mesmo ritmo, levando os candidatos menos
privilegiados financeiramente ao desespero, pois uma queda no ritmo de
desenvolvimento de uma campanha pode significar um avano dos concorrentes e,
consequentemente, uma derrota nas urnas. (KUNTZ, 2006, p. 126).

Rego (1985) ressalta sobre a importncia de planejar muito bem as

despesas da campanha:

Se o candidato quer ter custos inflacionados, basta ir deixando as contas

penduradas. Mas o inflacionamento das contas a que nos referimos no
(...) do aumento dos custos, simplesmente por conta da boa vontade, dos
amigos e das promoes realizadas sem planejamento. Quando as contas
ficam penduradas, geralmente ocorrem alguns exageros. Da o cuidado de
planejar as contas do evento.

Segundo Dantas (2010, p. 214), a determinao do oramento de campanha

uma das decises mais difceis a serem tomadas pelo administrador de marketing.
Trata-se de um elemento determinante, de vez que todos os aspectos de uma
campanha de propaganda dependem dele.

Os custos totais de uma campanha so inversamente proporcionais

popularidade do candidato, ou seja, quanto menos conhecido e envolvido com a
populao-alvo, mais ter de gastar para se tornar conhecido e aceito em curto
espao de tempo. As despesas devem ser discriminadas em detalhes como:
alimentao, panfletos, placas, tintas, cartazes, anncios em jornais, revistas e
internet, combustvel, telefones, distribuio de material, contrataes de jornais e
 62

empresas de outdoor. Uma forma de controlar os custos praticados pelas empresas

eliminar tarefas inteis e excesso de burocracia documentando aes menores
(TEIXEIRA, 2006, p. 125).

O desafio de confeccionar e gerenciar o oramento financeiro da campanha

de toda equipe estratgica da coligao, porm eleva a responsabilidade do
consultor de marketing poltico, pois ele responsvel para elaborao do plano de
marketing da campanha, as estratgias de propaganda e publicidade do candidato.
E quanto maior for descriminao dos detalhes dos custos e das despesas da
campanha maior a probabilidade de conseguir financiadores ticos e comprometidos
com o desenvolvimento da sociedade. Rompendo, desta forma, com a possibilidade
de constituir um processo de troca de favores entre o eleitor e os financiadores da
campanha.

5.3 Cronograma

O cronograma um instrumento importante para que o candidato e seus

assessores tenham, de forma sinttica, todo o plano de ao a ser executado
durante a campanha eleitoral. Quanto mais detalhado, mais til se torna o
cronograma (DANTAS, 2010, p. 245). O autor apresenta um modelo de cronograma
de campanha onde so definidas as principais fases da campanha e os respectivos
perodos.

Quadro 4.0 Cronograma de Campanha

Perodo Fases/Caractersticas

Pr-campanha: realizao de pesquisas, levantamento de dados, montagem da

1 e 2 meses
equipe. Negociaes de alianas.

Lanamento/Conveno: apresentao do posicionamento do candidato, seus

3 e 4 meses
aliados, suas principais propostas. Explorao miditica do evento.

Crescimento: levar a campanha para a rua, agenda de campanha, reiterao

5 e 6 meses das principais propostas, com os devidos ajustes, incio dos programas de rdio
e TV.

Consolidao/Maturidade: responder aos ataques, consolidar base de apoio,

7 meses conquistar o voto til, ajustes nos programas de rdio e televiso baseados em
pesquisas, grandes concentraes e carreatas.
continua
 63

continuao
Reta Final - Votao: preparar boca de urna, ato de encerramento da
1 quinzena do 8 campanha, organizar fiscalizao e apurao, focar os indecisos, atentar para o
meses volume da campanha. Preparar a participao nos ltimos debates da
campanha.

Segundo turno: Em 28 dias necessrio montar outra campanha, com novos

2 quinzena do 8
apoiadores, com mais tempo de rdio e televiso e com o posicionamento
meses
ajustado ao novo cenrio.

Fonte: Dantas (2010, p. 246), adaptado da Secretaria Nacional de Comunicao do PPS. 2004.

Teixeira (2006, p. 126) explica que a campanha precisa de prazos

estabelecidos para melhor execuo das aes planejadas (...). O cronograma evita
que o candidato e a equipe ajam impulsivamente com base em informaes, s
vezes inverdicas, provindas da concorrncia para perturbar a paz no ambiente,
tambm evita que se assumam compromissos que jamais podero ser cumpridos
por falta de tempo e/ou recursos. A autora apresenta o seguinte exemplo de
cronograma:

At janeiro: Estabelecimento dos primeiros contatos para a divulgao

da candidatura.
De fevereiro a abril: Recrutamento e treinamento de possveis
candidatos a cargos legislativos e colaboradores internos, inclusive
assessores de imprensa e secretrios.
De maro a junho: Realizao de pesquisas qualitativas e
quantitativas pela equipe ou por instituto terceirizado para
levantamento de relevantes informaes. Convenes dos partidos.
De julho a agosto: Contato, negociao, seleo e contrato dos
fornecedores de servios terceirizados, como grfica, letreiros,
agncias de filmagens e fotografias. Gravaes antecipadas dos
programas de rdio e televiso e avaliao rigorosa dos programas
para que haja tempo de regravao dos que no estiverem
adequados. Incio de campanha nas ruas, visitando os bairros e
presena em importantes programas de rdio e televiso.
Agosto: Incio do perodo permitido pelo Tribunal Regional Eleitoral
para a campanha no rdio e na televiso com o horrio eleitoral
gratuito.
 64

Setembro: Acompanhamento atravs da imprensa, realizao de

novas pesquisas qualitativas e quantitativas para conhecer as
opinies das pessoas sobre a campanha com interao permanente
com os colaboradores para passar os resultados.
Outubro: Prepara-se para a posse ou para o apoio aos candidatos do
segundo turno ou comear a planejar para campanhas futuras
conforme o resultado do primeiro turno.

Rego (1985, p. 20) ressalta a importncia de preparar um bom plano e um

eficiente cronograma:

O calendrio eleitoral no Brasil est sujeito a marchas e contramarchas das

negociaes polticas nos Estados. Mas, pode-se dizer que, em eleies
majoritrias, o prazo de um ano bastante razovel para o incio de uma
campanha, afunilando-se esse prazo para 9 meses, em mdia, para
campanhas de eleies proporcionais. O marketing poltico, para ser eficaz,
h de ajustar muito bem o calendrio de uma campanha, sob pena de
prejudicar o candidato. Diz-se que se comea a trabalhar aps as
convenes e escolha dos candidatos, mas a verdade que muitos
candidatos comeam a desenvolver suas campanhas, mesmos antes das
Convenes. O importante saber que a trajetria do candidato passa
pelas etapas das Convenes, de lanamento, de desenvolvimento,
atravessa o perodo de maturidade e pico at o declnio. O calendrio deve
ser programado para o candidato atingir o pico da maturidade no momento
das eleies, de forma a ganhar a melhor performance. Se comear a
declinar antes das eleies, o que comum em campanhas mal projetadas,
o candidato sofrer decepes e amargar derrota.

Observa-se que no h um cronograma exato e modelo padro a ser

seguido pelos candidatos, porm os autores ilustraram um roteiro bsico com
objetivo de auxiliar o candidato e sua equipe na elaborao do cronograma de sua
campanha, evitando, assim, qualquer processo de turbulncia ou ingerncia na
campanha. Ou seja, o cronograma parte do princpio do planejamento estratgico da
equipe do candidato.

5.4 Programa de Governo

O programa de governo ou de ao parlamentar um dos principais

instrumentos de personalizao da campanha disposio dos candidatos, pois
por meio dele que se divulgam as propostas administrativas e de ao poltica que
 65

se pretende desenvolver uma vez obtido o mandato, e que esclarece ao eleitor a

diferena entre votar neste ou naquele candidato (KUNTZ, 2006, p. 97).

Para Dantas (2010, p. 233), o programa de governo um instrumento de

personalizao da campanha, colocado disposio dos candidatos, por meio do
qual so divulgadas as propostas administrativas e de ao poltica que se pretende
desenvolver, uma vez obtido o mandato, e que esclarece ao eleitor a diferena entre
votar neste ou naquele candidato. O autor complementa afirmando que o programa
de governo deve ser entendido como uma carta de intenes do poltico para com
os seus eleitores, onde esto sintetizados os diversos planos de ao a serem
implementados, no caso de ele ser eleito. Sua importncia, portanto, muito grande,
uma vez que contar todas as diretrizes para a realizao das promessas
assumidas durante a campanha.

Contudo, para que um programa de governo seja eficaz, este deve enfatizar
a realidade da sociedade e consiga um relacionamento envolvente com o eleitor
(consumidor), uma vez que a sua natureza expor as intenes do poltico e sua
capacidade administrativa de gerir uma organizao de interesse pblico. Kuntz
(2006) conclui que um programa serve para divulgar o quanto o candidato
inteligente, conhecedor dos problemas da comunidade e sensvel a eles, provando
ao eleitorado a sua competncia, seriedade, honestidade e capacidade de
solucionar problemas, mostrando-se moderno e afinado com as aspiraes
populares.

5.5 Propaganda Eleitoral

Dantas (2010, p. 105) explica que:

a propaganda um dos principais instrumentos que as organizaes tm

sua disposio para dirigir as comunicaes persuasivas para
consumidores e pblico-alvo. Na poltica, usa-se bastante a propaganda,
diluda entre os diversos veculos de comunicao, parte paga, parte
gratuita, como o caso da televiso, em que o horrio gratuito eleitoral
amplamente utilizado por partidos e polticos. Nas cidades menores opta-se
pelo uso de veculos considerados no convencionais para sensibilizar os
eleitores. o caso dos carros de som e das faixas, de grande apelo no
interior.
 66

A primeira regra da comunicao e propaganda eleitoral reza que, por

melhor que possa ser, a tecnologia de comunicao no substitui o trabalho pessoal
do candidato. Seu objetivo amplificar e mensagem e a projeo social da fonte da
mensagem (o candidato). O marketing poltico se vale e administra todos os meios e
instrumentos disponveis para alavancar e otimizar a comunicao do candidato
(KUNTZ, 2006, p. 51).

Segundo Manhanelli (1992, p. 41), nas campanhas eleitorais, a propaganda

tem o papel de valorizar ideias e indivduos, mediante processos bem delimitados, e
de promover a fuso de ideologia e da poltica (...). No se trata de uma atividade
parcial e passageira, mas de vontade poltica em movimento, um processo de
conquista e de explorao (...). Cabe propaganda eleitoral criar e produzir os
smbolos, msicas, cores, tipo de material condizente com o pblico-alvo, estudos
de mdia, formas de propagao das atividades oriundas do marketing. Ainda para o
autor, fazer propaganda eleitoral exercer em toda sua plenitude a criatividade. A
propaganda eleitoral ilimitada em suas variaes, em sua flexibilidade de
adaptao e em seus efeitos.

Teixeira (2006, p. 128) lembra que:

uma campanha eleitoral uma disputa de imagens e discursos, um embate

de argumentos racionais com seus contrapontos emocionais, como numa
estratgia de conquistas a cada dia. O logotipo, o jargo e as fotos so
mensagens afetivas que vo direto ao centro das emoes nas pessoas. O
logotipo a representao visual da fora da marca e o jargo o grito de
guerra. Em hiptese alguma, podem ser confundidas com os de outros
candidatos.

5.5.1 Logotipo e Jargo

O principal objetivo do jargo introduzir facilmente na mente das pessoas

(eleitores) a figura do candidato, tornando-o a figura singular no meio de tantas. Um
jargo ideal deve prender a ateno e conquistar a simpatia, ao mesmo tempo que
gera na memria, sendo curto e incisivo, agravvel aos ouvintes, inteligente e
elegante. Deve ser um resumo de todo o contedo da mensagem da campanha
alm de envolver as pessoas (TEIXEIRA, 2006, p. 128).
 67

A imagem do logotipo, bem como todas as imagens da campanha,

planejada e composta para passar tanto o sentido visual da mensagem explcita
como o sentido simblico da mensagem implcita. Podem-se adotar imagens que
traduzam vida e qualidade nobres, h uma grande quantidade de ideias, como
flores, crianas, insetos trabalhadores e sociais, como a abelha, alimentos que
simbolizam a fartura, como um ramo de trigo, cones de pontos tursticos. O
importante que esteja de acordo com a imagem do poltico (TEIXEIRA, 2006, p.
129).

Ainda a autora a composio das imagens contribui para conquistar as

pessoas e seus votos de tal forma que, ao olhar o logotipo da campanha, sua
mensagem implcita v direto ao centro de emoes, facilitando o entendimento e
aceitao do contedo racional. Os sinais grficos devem representar a
personalidade do candidato, sua experincia, valores e princpios que direcionam a
campanha e sua administrao pblica. (TEIXEIRA, 2006, p. 129).

O logotipo est para uma campanha assim como a marca est para uma
multinacional, ou seja, o logotipo ideal ser aquele que conseguir interligar na mente
do eleitorado a imagem positiva do candidato, pois visualmente sua interferncia
fator predominante na concepo e formao da imagem do poltico e futuro
administrador.

Outro componente importante para a construo de uma marca forte o

slogan. E fcil entende por que. As palavras so smbolos e como tais so
capazes de gerar inmeras associaes na imaginao das pessoas que vo muito
alm dos seus significados principais num dicionrio. Alm disso, a forma como as
palavras so utilizadas e combinadas por especialistas em comunicao para a
elaborao de um discurso publicitrio pode torn-las poderosas, atrativas e
extremamente persuasivas (se esse for o objetivo da mensagem). Textos bem
escritos e com um toque de criatividade podem motivar os consumidores a desejar
determinados produtos ou servios num dado momento. O slogan tambm ajuda a
posicionar uma empresa na mente do pblico-alvo como sendo detentoras de certos
valores intangveis ou atributos diferenciadores nicos e exclusivos. (COLOMBO,
2006).
 68

Perez (2004, p. 87) afirma que o propsito dos slogans :

o de aproximar os consumidores [eleitores] das marcas de dos produtos

[candidatos] que pretende promover. sua funo colaborar para a fixao
e o reconhecimento da marca (...). O slogan faz parte do discurso da
empresa da empresa e entendido como sua identidade, constituindo um
dos fortes elementos que contribui para a formao da imagem da empresa
junto ao target. Por isso, deve estar alinhado aos objetivos e ao valor que o
produto pretende entregar.

5.5.2 Fotos

Ser prejudicial a campanha eleitoral que tenha uma enorme diversidade de

fotos do candidato circulando no perodo da campanha. Teixeira (2006) afirma que o
ideal a utilizao fixa de trs fotos oficiais:

De rosto inteiro at o busto, sorrindo e um pouco de lado;

De corpo inteiro com gestos de expresso facial de quem est
discursando na presena de uma multido com olhares de admirao
voltados para o poltico como seu lder;
Sentado numa mesa realizando alguma atividade, assinando um
documento como se j estivesse em pleno trabalho do cargo
pleiteado com um semblante de concentrao e otimismo.

Contudo, ser imprudente e antiecolgico, para qualquer campanha, nos

dias atuais, fixar em muros, postes e paredes grandes quantidades de foto do
candidato, de tal forma seria inversamente o propsito do marketing contemporneo.
At porque a prpria legislao eleitoral vigente probe o abuso de exposio de
material de campanha, pois o considera com poluio visual.

5.5.3 Cores

A tcnica de cromoterapia vem para auxiliar na formatao e definio das

cores que iro compor todos os materiais promocionais, bem como que cores sero
as roupas do candidato em atividade de campanha, as cores do comit central.
Contudo essa tcnica de cromoterapia fica limitada pela imposio das cores oficiais
 69

do partido, cabendo ao profissional de marketing poltico a adaptao e ajustes para

equilibrar e envolver as cores. Numa campanha eleitoral essa tcnica muito usada
para reter a imagem positiva do candidato na mente das pessoas.

Teixeira (2006) explica a teoria das cores:

O azul celeste calmante natural, bom para a memria e concentrao,

diminudo a agitao. O vermelho causa efeito fisiolgico sobre as multides
e deve aparecer em pequenos detalhes, apenas o suficiente para chamar a
ateno das pessoas, pois, em excesso, estimula o sistema nervoso central
aumentando a produo de adrenalina, deixando-as mais agitadas. J o
amarelo prprio para chamar a ateno das pessoas. Uma forma de
tornar essa combinao harmoniosa usar as cores escuras com intensa
luminosidade e a cor clara com baixa luminosidade, pois, sendo a cor de
fundo, no pode forar muito as vistas das pessoas o que seria irritante
contrariando os princpios da campanha (...). Outra cor muito interessante a
ser explorada o verde-escuro em baixas luminosidades, lembrando as
cores das matas fechadas. A cor laranja, em tons cremosos com
luminosidade de alta para mdia tambm simptica, principalmente se
combinada com qualquer tom de azul. J o marrom calmante e impe
respeito, passando a idia de que a pessoa muito experiente.

Vale ressaltar que impossvel utilizar todas as cores no material

promocional, contudo o uso delas em detalhes promovendo uma harmonia e sintonia
visual, com certeza resultar numa abertura proporcional de dilogo entre o
candidato e o eleitor. Obviamente que o uso errado das cores despertar antipatia
por parte do eleitorado, deixando o candidato sem entender a razo da rejeio
indutiva do seu eleitor.

5.5.4 Msicas

A msica uma linguagem inconsciente que evita conflitos entre o intelecto

e a emoo, que ocorrem naturalmente na captao de sensaes pelos sentidos
(...). A msica contribui para que, num ambiente com intensa aglomerao de
pessoas, elas entrem no mesmo ritmo de movimentao, despertando-lhes a
ateno (...). Antes de comear um dilogo ou um discurso, a presena da msica
estabelece um dilogo no-verbal que induz ao relaxamento muscular, aumentando
a concentrao (TEIXEIRA, 2006, p. 134).

Os jingles so verdadeiros discursos envolventes e persuasivos na mente

das pessoas, a utilizao deste recurso capaz de induzir as pessoas a agirem
 70

como verdadeiros soldados, em prol nico do seu lder, no caso o candidato. Porm
o abuso deste recurso compromete o carter competitivo e moral da campanha, pois
comum a utilizao de jingles como ferramenta de agresso verbal a outro
candidato, demonstrando a falta respeito e considerao para com os eleitores.

5.5.5 O poder do Rdio

O rdio representa a quarta maior mdia no Brasil, atingindo o maior nmero

de domiclios, entre todos os meios de comunicao de massa no pas. As
estatsticas indicavam, em 2008, que aproximadamente 2,8% dos investimentos em
propaganda eram distribudos em divulgao em rdio. Cerca de 49,5 milhes de
lares brasileiros eram atingidos por cerca de 2.990 emissoras de rdio (DANTAS,
2010, p. 148).

Para Manhanelli (1992, p. 44), o rdio outro meio excelente para angariar
eleitores, tanto nas zonas rurais quanto urbanas. Nas zonas rurais os lavradores
costumam levar seus rdios para o trabalho, enquanto que nas zonas urbanas as
donas de casa costumam ouvir sua estao preferida enquanto arrumam a casa,
assim como os motoristas, quando em trnsito. Para o autor, no rdio deve-se evitar
temas complexos, para evitar a disperso dos ouvintes. Procurar usa a analogia e
causos para reforar uma explicao. Lembrar que o rdio deve estimular a
imaginao do ouvinte.

Como no existe o recurso da imagem, o timbre da voz e a entonao so

os nicos disposio do entrevistado para impressionar os ouvintes, o que exige
bom treinamento, a fim de evitar atropelamento de frases, erros de pronncia,
pausas muito prolongadas ou fora de hora etc. (...) Deve evitar, tambm, o uso de
termos tcnicos e palavras sofisticadas nas suas colocaes, tentando no ser
montono, alongando-se mais do que o necessrios (Kuntz, 2006). O autor
complementa que, na linguagem do rdio, as comparaes, casos e exemplos
ajudam a esquentar a entrevistas, diminuindo um pouco a desvantagem do meio em
relao televiso, pois essas figuraes retricas ajudam o ouvinte a criar imagens
em sua mente.
 71

Percebe-se a fora do rdio como meio promocional, o rdio consegue

atingir em cheio os ouvintes em milhes de lares e empresas, um acompanhante
certo dos transportes coletivos de passageiros e na boleia dos caminhes. Cabe
assessoria de comunicao o cuidado e a ateno para orientar o candidato para
que o mesmo tenha a postura alinhada ao veculo de comunicao que utiliza e a
forma de conduzir a entrevista e empolgar o eleitor (ouvinte).

5.5.6 Televiso

A introduo da propaganda na televiso talvez seja o mesmo

acontecimento que provocou a conscincia mais ntida do fenmeno publicitrio em
vrios setores da opinio pblica que, at ento, desconheciam sua existncia e sua
fora, quer para a empresa, quer para a economia nacional. Afinal, a economia
moderna s se desenvolve num clima de informaes e comunicaes e o
atingimento dos mercados-alvo atuais s se admite atravs de modernos veculos
de promoo (DANTAS, 2010, p. 148).

A televiso o maior veculo de massa que a propaganda eleitoral pode

utilizar. No Brasil, a existncia do horrio eleitoral gratuito restringe o acesso a este
meio, permitindo a sua utilizao apenas nos 45 dias anteriores ao pleito, e dentro
do horrio reservado a cada partido (...). Sem dvida, so as entrevistas, debates e
noticirios na televiso que iro garantir maior audincia e repercusso para as
palavras e atitudes do candidato (MANHANELLI, 1992, p. 43).

Para Kuntz (2010), na televiso, a melhor receita falar curto e grosso (...).
Uma entrevista de televiso feito como uma partida de pingue-pongue, com
perguntas e respostas objetivas, cabendo sempre ao reprter dar a deixa para uma
explanao mais detalhada, pois este, normalmente, tem a exata noo do tempo
ideal.

importante lembrar que a televiso no um palanque, no h lugar para

improviso, o candidato deve transmitir confiana, credibilidade e autenticidade sobre
o tema que aborda, seja numa entrevista ou no horrio eleitoral. Sua assessoria de
imprensa ser responsvel por treinar o comportamento do candidato perante as
 72

cmaras, para que este possa envolver o telespectador (eleitor) no assunto, assim
como um apresentador do telejornal cria uma expectativa e confiana no momento
que transmite a mensagem ou comentrio.

5.5.7 Jornal e Revista

A imprensa diria, constituda em sua maioria pelos jornais, e a peridica,

por alguns peridicos e revistas, representam em 2008, segundo informaes
obtidas na Mdia Dados, cerca de 24,8% dos gastos de mdia no Brasil, dos quais os
jornais respondem por cerca de 16,3% e as revistas e peridicos, por 8,5%. Trata-se
de um dado importante, j que essa mdia representa a segunda maior fora
publicitria local, apesar de ser considerada elitista em funo do alto ndice de
analfabetismo do pas (DANTAS, 2010, p. 144).

Para Kuntz (2006), a linguagem dos jornais e revistas a que mais se

aproxima da conversao normal, na qual o entrevistado [candidato] tem condies
de ficar mais vontade e menos preocupado com sua postura, entonao, timbre e
os muitos cuidados que devem cercar entrevistas destinadas a rdio ou televiso.
Segundo o autor, o candidato deve se apresentar como um empresrio quando
recebe a visita de um cliente, de forma cordial e respeitosamente, o empresrio ir
demonstrar todas as qualidades do seu produto com o objetivo direto de vend-lo
(KUNTZ, 2006, p. 264).

O trato com a imprensa impressa singular, primeiro que no Brasil nem

todos tm o hbito de ler jornal ou revista diariamente, o que torna mais segmentado
o pblico-alvo deste mercado, e segundo a abrangncia de mercado de cada jornal
e revista. Portanto, a assessoria de imprensa deve ter conscincia de que assunto o
candidato ir abordar numa entrevista para cada jornal e revista, com objetivo de
atingir direto o leitor e assinante daquele jornal ou revista, lembrando que este leitor
um potencial eleitor.
 73

5.5.8 Internet

Considerada a mdia mais nova do mercado, a internet tida como um meio

hbrido de comunicao: suas caractersticas envolvem tanto aspectos eletrnicos
quanto digitais, alm do poder ser usada como meio de massa ou como meio de
comunicao dirigida (DANTAS, 2010, p. 153).

O uso eficiente da internet est na divulgao do site nos demais meios e

em links nos principais provedores do mercado, formatados de modo que despertem
a curiosidade da pessoa em acessar. A formao do site da campanha e do partido
deve seguir os mesmos padres de cores, imagens e sons dos demais meios para
que no haja confuso na percepo do usurio parecendo com outra campanha.
(TEIXEIRA, 2006, p. 198).

Segundo Iten e Kobayashi (2002), apud Dantas (2010), os principais usos da

internet no marketing poltico so:

Para apresentao do candidato;

Para divulgar a agenda de atividades de campanha;
Para apresentar apoios;
Para apresentar as realizaes passadas do poltico;
Instrumentos de uso prprio da mdia;
Servios de utilidade pblica;
Difusor de material publicitrio;

Atualmente o sucesso na internet est interligado aos blogs e as redes

sociais (Blogs, Orkut, Facebook, MySpace, Twitter, YouTube), por isso que essa
nova fora de comunicao no pode ser desprezada pelo profissional de marketing,
haja visto que o pblico-alvo est concentrado e interligados, o que facilita as aes
de marketing promocional do candidato. Para Barefoot (2010, p. 27), blogs, redes
sociais (...) so simplesmente tecnologias que incentivam a comunicao, o
compartilhamento e a colaborao (...). Embora a interao on-line no seja algo
novo, essas tecnologias inseridas na rede tornam a comunicao on-line global e
massiva acessvel a qualquer pessoa que tenha uma conexo com a internet. Ainda
 74

mais significativo, elas adicionam em elemento de participao s comunicaes on-

line.

5.6 O Discurso

O discurso do candidato fundamental para a maioria, pois creem no poder

de persuaso do candidato, em suas crenas, promessas. Discutir a eficincia de
um discurso bem estruturado, maduro, falado com emoo, transmitindo confiana.
Alguns eleitores j confirmaram mudana de voto aps serem persuadidos por um
bom discurso. (GARCIA, ZUCCOLOTTO, e SILVA, 2004).

Para Kuntz (2006, p. 94), o discurso o principal instrumento de que o

candidato dispe para a divulgao de sua plataforma (...), tambm deve ser claro,
objetivo, acessvel e interessante, mas a isto se deve acrescer o fato de que o
discurso que vai dar vida e movimentao aos temas, despertando e manipulando
as emoes do pblico ouvinte.

Teixeira (2006, p. 166), diz que no:

Discurso deve tambm reunir as inmeras esparsas vontades individuais

em uma nica vontade coletiva: o bem comum. As verdadeiras conquistas
de uma mudana so as inscritas no mais ntimo das almas. Se o discurso
incentiva o coletivismo partindo da somatria dos individualismos, deve
pregar o amor ptria e cidade. Deve-se apelar para os sentimentos
preponderantes e latentes no ntimo das pessoas. Se o povo est desalento
e inseguro, o discurso deve ser um consolo, uma mensagem de esperana
de dias melhores, uma luz no fim do tnel.

Em sntese, o discurso se torna a mensagem mais eficiente para o

candidato, pois o mesmo transmite a esperana que o povo precisa, a partir das
exposies de testemunhos e da demonstrao da capacidade administrativa e
social do candidato, e somado ao contexto emocional embutido no discurso. A
assessoria de imprensa e comunicao deve planejar e constituir o discurso
alinhado ao perfil do candidato com o objetivo de transmitir o que o povo quer ouvir.
No recomendvel distorcer a opinio do candidato para agradar os ouvidos dos
eleitores, at porque, a qualquer momento, de forma espontnea, o prprio
candidato ir desfazer todo o seu discurso.
 75

5.7. Cabos Eleitorais: Simpatizantes e Militantes

Os cabos eleitorais so a vanguarda de uma campanha municipal.

Conversam com eleitores, transmitem as ordens, promovem o enquadramento para
o dia das eleies, barganham, mentem, desconversam, lanam boles de ensaio.
As relaes pessoais dos cabos eleitorais com o eleitorado so fundamentais para o
sucesso da campanha. Cabo eleitoral que no circula, no bom. O cabo eleitoral
quebra galho, atende, ouve, despacha, encaminha e, sobretudo, cobra do eleitor
os compromissos. (REGO, 1985, p. 33).

Teixeira (2006, p. 201) afirma que:

Os cabos eleitorais so vendedores de idias e multiplicadores de

opinies. Alm de vender a idia da imagem do poltico, o cabo eleitoral,
devido ao seu contato direto e mais ntimo com o povo, pode obter muitas
idias e informaes preciosas dispersas pela imensa massa populacional
para ajudar a campanha, realizando verdadeiras pesquisas informais. (...) O
cabo eleitoral precisa conhecer o poltico e seus idias que est
representando para no cair em contradies e estar preparado para
debater com pessoas contrrias sem jamais perder a compostura.

Todo o apoio dos cabos eleitorais, simpatizante e militantes, de

fundamental importncia para o desenvolvimento da campanha, principalmente nas
ruas, na logstica da informao, e como termmetro da opinio pblica. Contudo,
para obteno do sucesso dos servios prestados pelos cabos eleitorais a
coordenao geral de campanha deve promover constante treinamento e orientao
comportamental para os cabos eleitorais, para que os mesmos, em nome do
candidato, no promovam intrigas polticas, ou alimentem alguma informao
indesejada e que venha comprometer a opinio pblica em relao ao candidato.

5.8. Boca de Urna

J cultural a virtude do brasileiro de deixar para a ltima hora decises ou

aes que no lhe agradam (entrega do imposto de renda, compra de ingressos
para eventos, etc.). Com isso, grande o percentual de eleitores que deixam para a
ltima hora a escolha dos seus candidatos, votando ou modificando seu voto,
atravs do trabalho dos boqueiros que invadem as juntas eleitorais e os caminhos
 76

para se chegar a elas. Isto posto, de suma importncia a organizao da boca de

urna numa eleio (MANHANELLI,1992, 85).

No jargo poltico, boca de urna o conjunto de atividades a ser

desenvolvidas pelos candidatos, destinados a cobrir promocionalmente o
encerramento das campanhas eleitorais, no af de conquistar os votos do eleitorado
ainda indefinido ou indeciso no dia da eleio. a ltima cartada e o derradeiro
instrumento que cada candidato tem para influir no resultado das eleies,
representando a chave de ouro com a qual se encerra a acirrada disputa, aps a
qual resta apenas a expectativa de aguardar e acompanhar os resultados da urna.
(KUNTZ, 2006, p. 313).

O dia da eleio o dia D no processo eleitoral, neste dia h enorme

movimentao dos eleitores pela rua, principalmente em direo aos colgios
eleitorais. Neste momento surge uma oportunidade mpar e a ltima chance para
convencer o eleitor em votar num determinado candidato. Para que possa conseguir
angariar os votos destes eleitores a coordenao de campanha dever expor
cartazes do candidato em pontos estratgicos que do acesso aos colgios
eleitorais, obviamente que dias antes da eleio, perodo permitido por lei.

Outra questo fundamental a arregimentao de voluntrios e militantes

para o exerccio de fiscal de seo eleitoral, pois necessrio demonstrar unidade e
presena nas sees e nas ruas para que a concorrncia no venha de valer de
atos ilcitos para conquistar [comprar] os votos dos eleitores indecisos, ou que no
tiveram a oportunidade para conhecer o candidato. Portanto, um dia de muito
trabalho e como tal necessita de total ateno do candidato e de sua equipe de
campanha, deve ser preparado com antecedncia para evitar desastres gerenciais e
resulte num afastamento e perca do eleitor.
 77

6 CONCLUSO

A poltica, no Brasil, tem recebido a ateno e tratamento cada vez mais

profissional visando eficincia e eficcia nas urnas. Porm, ainda h polticos e
candidatos que ignoram os princpios bsicos de marketing, at para promover sua
imagem na sociedade em que est inserido, e como resultado comum caem no
esquecimento popular, e no h profissional de marketing que consiga trazer o
nome deste candidato para preferncia popular.

O marketing consegue traduzir para organizao o comportamento do

consumidor, suas necessidades e desejos, identifica o pblico-alvo e o que
necessrio para constituir uma cadeia de valor suficiente para fidelizar o consumidor.
Nesses preceitos administrativos modernos compreende o marketing poltico, que no
processo de longo prazo busca constituir uma relao de confiana e credibilidade
com o eleitor (cidado).

Contudo, o eleitor de hoje tem acesso a muito mais informaes do que o

eleitor de tempo atrs, o que torna esse processo de constituio de uma cadeia de
valor no marketing poltico muito mais complexo, o que, para um poltico, esses
princpios no esto inseridos no seu contexto profissional. Pois o poltico brasileiro
conhece apenas o princpio da troca de favores, o que o torna mope no que diz
respeito sobre o marketing, muitos afirmam que propaganda j marketing, um
equvoco total.

Neste trabalho so abordadas as principais ferramentas de marketing

poltico que promovem o desenvolvimento de um poltico e a sua candidatura, assim
como o marketing tradicional desenvolve o seu produto para o seu mercado alvo, o
que vem culminar no perodo da eleio. E agora entrar em cena as tcnicas de
marketing eleitoral, que no em curto prazo tentar promover a evoluo do produto
(candidato) ao seu pblico-alvo (eleitorado).

Lembrando Kuntz (2006, p. 19) que o marketing eleitoral o marketing da

conquista, que rene a fora e a convico obstinada da paixo com a astcia, o
planejamento e a estratgia de guerra. (...). Ele vibrante e seria afoito se no
fossem as pesquisas, dado seu objetivo a curto prazo e imediatismo. (...) E voc
 78

conquista eleitores do mesmo jeito que conquista as pessoas que voc considera
importantes na sua vida pessoal ou no seu projeto profissional: adaptando o que
pensa, acha importante ou quer aquilo que as pessoas querem.

Mas o processo eleitoral requer muito alm da conquista, requer um

planejamento estratgico ao nvel de uma guerra, sem sangue. Envolve vrios
fatores primrios e o desdobramento das etapas secundrias para o
desenvolvimento da candidatura. Um exemplo disso a formao da equipe de
campanha, que envolve polticos, assessores, consultores, cabos eleitorais e
militantes. Algo muito complexo para o dia a dia da empresa e para uma
organizao de campanha algo quase impossvel de gerenciar.

Para o sucesso de uma campanha eleitoral o candidato deve delegar aos

principais assessores de campanha o trabalho de gesto gerencial e estratgica da
campanha, cabendo-lhe o acompanhamento e a palavra final de cada etapa. Ao
candidato intransfervel o papel de fazer poltica, algo que de melhor ele sabe
fazer. Pois nenhum candidato obter xito nas urnas trabalhando isoladamente no
planejamento, controle e execuo da campanha eleitoral. Como foi apresentado, tal
processo demanda esforos extraordinrios e uma habilidade excepcional para
qualquer profissional envolvido numa campanha, que, repetimos, torna impossvel o
exerccio centralizado pelo candidato.
 79

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