Maestra en Administracin de Negocios.

Materia en Lnea: Direccin de Mercadotecnia y Ventas.

Ciclo: Segundo Cuatrimestre.

UNID.

Tarea Sesin 8: Estrategia de producto-precio. Segunda Parte

a 03 de Julio del 2017.

Introduccin.
La profundizacin en los conocimientos del mercadeo es un aspecto clave para la
segmentacin y posicionamiento de organizaciones, productos y servicios. La
segmentacin se caracteriza como una estrategia en la cual una empresa divide
sus mercados en partes ms pequeas para as conocer realmente a sus
consumidores. El posicionamiento es el lugar que ocupa una marca o producto en
la mente del consumidor, para posicionar un producto es importante realizar
investigaciones formales de mercadeo para obtener mapas preceptales y aplicar
mejoras en el producto a posicionar. Para posicionar una marca es necesario
identificar las fortalezas del producto, conocer la competencia y como funciona
nuestro mejor atributo frente a ella, decidir nuestra estrategia en funcin de
mejorar frente a la competencia, comunicar el posicionamiento al mercado a
travs de publicidad.
Caso de Estrategia de marketing de Coca-Cola Company.

Datos de la empresa Coca-Cola Company.

The Coca-Cola Company es la empresa lder en la industria mundial de bebidas
no alcohlicas. La compaa tiene sus oficinas principales en Atlanta(Georgia), y
junto a sus subsidiarias emplean a casi 30.000 personas alrededor del mundo,
segn fuentes de la propia empresa. Se dedica a la fabricacin de jarabes,
concentrados y la bebida Coca-Cola, la marca estrella de la compaa, adems de
otras 160 marcas que son fabricadas y vendidas por The Coca-Cola Company y
sus subsidiarias en casi 200 pases alrededor del mundo. De hecho, el 70% del
volumen de ventas y el 80% de los beneficios de la compaa vienen de fuera de
EE.UU. La misin de la empresa es existir para crear valor para sus accionistas en
la base del largo plazo construyendo un negocio que refuerza las marcas de The
Coca-Cola Company. Esto se realiza desarrollando bebidas suaves, carbonatadas
y no carbonatadas, y provechosos sistemas de bebidas no alcohlicas que crean
valor para la compaa, sus socios embotelladores, sus clientes, sus accionistas y
las comunidades en la que la empresa desarrolla sus negocios.
Marketing estratgico.
Coca- Cola, como una gran marca consolidada, tiene un perfecto anlisis interno y
externo de su empresa, as como un buen estudio e investigacin del mercado
donde a lo largo del tiempo ha pretendido posicionarse.
Su estudio FODA puede ser el siguiente:
Fortalezas debilidades.
- Existencia en el mercado durante ms de un siglo.
- Opera en ms de 200 pases.
- Tiene prcticamente el 85% de la cuota de mercado en bebida de cola.
- La Compaa Coca Cola es la marca mas conocida del mundo.
- El contrato que mantiene Coca-Cola con sus compaas embotelladoras est
bajo constante cambio.
Oportunidades amenazas.
- Cuenta con el capital suficiente para seguir expandindose.
- Tiene un gran potencial innovador que mantiene a sus productos con ventaja
competitiva.
- Puede emerger con otros negocios globales que elimine a competidores.
- Tiene competidores globales, el principal PepsiCo.
- Coca-Cola puede sustituirse por otras bebidas hechas por sus competidores.
- Estos competidores pueden desarrollar potentes estrategias de marketing que
afecten a la compaa.
- En el ciclo del negocio pueden aparecer una recesin econmica.
Despus de ver este anlisis y al centrarse en la evolucin de la marca puede
deducirse que Coca-Cola es el claro ejemplo de estrategia de marketing enfocada
al mercado total, concretamente ejemplo de marketing diferencial, ya que tiene
diferentes tipos de Coca-colas para adaptarse a los diferentes segmentos de
mercado, por ello su publico objetivo vara de una formula a otra.
Ejemplos:
- Coca-Cola: Bebida universal que transciende todas las culturas.
- Coca-Cola Light: Bebida idnea para personas que quieren sentirse bien,
enfocada a un pblico de entre 25 y 39 aos.
- Coca-Cola Light Sin cafena: Enfocada a un pblico adulto que le da
importancia a sentirse bien, que tienen un estilo de vida activo y dinmico.
- Coca-Cola sin cafena: Bebida favorita del pblico infantil que disfruta de una
bebida divertida sin cafena a cualquier hora del da. Por ello, los envases y la
publicidad de Coca-Cola sin cafena estn diseados para ser atractivos a los
padres e hijos. En cualquier caso y a lo largo del tiempo Coca-Cola ha ido jugando
con el pblico objetivo dependiendo del enfoque de sus campaas publicitarias.
Un claro ejemplo es en 2007 cuando Coca-Cola lanza un spot haciendo un
homenaje a los treintaeros, cambiando su target hacia un pblico ms mayor
evocando sus recuerdos de juventud. No bebes para olvidar, bebes
para disfrutar, era uno de los mensajes que completaban los personajes.
Tambin Coca-Cola ha sabido jugar con los problemas sociales de la vida
cotidiana y ha intentado atraer al pblico objetivo de Coca-Cola Light, situado
sobre todo en una franja de edad cercana a los 30 aos, regalando un
departamento. Desde la multinacional han sealado que una de las principales
preocupaciones de este segmento de la poblacin es la vivienda y han querido
aprovechar esta circunstancia para araar cuota de mercado a sus rivales. El
inmueble se sorteaba entre todos aquellos consumidores que enviasen un
mensaje de texto sms, con el cdigo que apareca en las latas de la promocin.
Gracias a estas estrategias de marketing, Coca-Cola tiene un posicionamiento
global; Siempre Coca-Cola, En cualquier momento, en cualquier lugar se puede
tomar Coca-Cola; en casa para comer con las botellas de dos litros, en un bar, en
la playa, sola o mezclada; en todos los casos las personas que beben el producto
son saludables, alegres, dinmicos, musicales, originales, guapos, deseados, lo
importante es la atmsfera de amistad que se crea, los clientes quieren
identificarse con el producto.
Segn los estudios, Coca-Cola es la marca con mayor asociacin al atributo
Felicidad. Por ello, responde a la filosofa de la marca creando una comunidad
web (plataforma que ofrece alternativa de ocio a los consumidores de la marca)
llamada Happing, cuyo objetivo es ese mismo, transmitir felicidad.
La firma de refrescos demuestra una vez ms su buen hacer en trminos de
aplicacin prctica de su estrategia de posicionamiento. Happing es la comunidad
de la gente que se atreve a ser feliz. Coca-Cola nos ensea que el
posicionamiento condiciona cada una de las decisiones que toma la compaa,
desde su faceta ms convencional con spots como La fbrica de felicidad a lo
ms sofisticado como es la comunidad de usuarios.
Marketing mix.
Las herramientas de marketing que utiliza Coca-Cola para conseguir sus objetivos
comerciales en relacin al pblico objetivo son: Decisiones sobre el producto
Coca-Cola tiene ms de 300 marcas de bebidas alrededor del mundo, siendo las
principales Coca-Cola, Fanta, Lift, Sprite, Frutopa y PowerAde. Embotella sus
bebidas en diferentes tipos de envases; botellas de plstico de 2 litros, 1,25 litros,
600ml y 300ml, tambin en botellas de cristal a nivel individual y latas de 33cl
Coca-Cola es la marca ms conocida del mundo, el 94% de la poblacin mundial
la conoce, el negocio es muy exitoso y mantiene una muy buena reputacin.
Estrategia
La compaa usa estrategias de marketing para diferenciar sus productos dela
competencia y as conseguir ventaja competitiva; Ejemplos:
- Estrategia de diferenciacin 1: Coca-Cola innova e introduce la venta de
productos Coca-Cola desde mquinas expendedoras va SMS.
- Estrategia de diferenciacin 2: Coca-Cola amplia sus productos y desarrolla
Coca-Cola limn y Coca-Cola vainilla, con esta ampliacin respondi a la
demanda del consumidor y gener ventas y beneficios.
- Estrategia de diferenciacin 3: Coca-Cola inventa el Pack para frigorfico, consta
de varias latas dispuestas de modo que se adapten a los espacios de las neveras
perfectamente. Esta innovacin increment la sensibilizacin del consumidor y por
tanto su preferencia por el producto.
Decisiones sobre el precio. Los precios de Coca-Cola varan con el precio y con
la bebida y el tamao y se venden en cualquier establecimiento, supermercados,
gasolineras etc., por tanto los mtodos/ estrategias de precios van a depender del
lugar de venta. Por ejemplo las gasolineras vendern el producto a un precio fijo,
sin embargo en supermercados y puntos de ventas al por menor usarn
estrategias de precios en la venta de Coca-Cola, por ejemplo, el precio del
producto siempre ser igual o menor al de su competidor ms cercano,
descuentos especiales en pocas de rebajas y ocasiones especiales generando
ventas e incrementando beneficios. Otra de las estrategias de precios bastante
extendidas es usar la percepcin psicolgica del consumidor haciendo que
el producto parezca ms barato, 0,99 en lugar de 1.
Decisiones sobre comunicacin. La compaa utiliza la publicidad como
principal medio de sensibilizacin de los clientes, principalmente a travs de la
televisin. El ingenio de los anuncios hace conseguir niveles de audiencia muy
altos. Otro medio de comunicacin utilizado es la radio y otro muy importante es la
participacin como patrocinador publicitario en Juegos Olmpicos o la FIFA
Worldcup, los cuales son seguidos por millones de personas en el mundo.
A parte de todo esto, Coca-Cola tiene formado un equipo de comerciales, los
cuales actan como representantes de la compaa y ayudan en la venta de los
centros comerciales. Esta estrategia ayuda a mantener el servicio y la fidelidad a
la marca y ha demostrado tener una alta efectividad.
Decisiones sobre la distribucin. Coca-Cola distribuye su producto despus de
procesos de embotellamiento y enlatado a travs de mayoristas y algn minorista.
La estrategia de distribucin que usa Coca-Cola es el uso de intermediarios, esto
es, la compaa no vende directamente sus productos a los consumidores. Su
intensiva estrategia de distribucin hace que el producto se venda en casi todos
los tipos de comercio: supermercados, pequeas tiendas, restaurantes,
gasolineras, universidades, lugares deportivos y de entretenimiento, mquinas
expendedoras, etc.

Conclusiones.
Coca-Cola siempre quiere ingresar a la familia con vida sana y feliz con cada una
de sus publicidades, pues son muy emotivas y logran llamar nuestra atencin. Con
las promociones logra estar en la mente de los consumidores como marca
mundial. Es por eso, que sin la promocin y publicidad Coca-Cola nunca hubiese
llegado a ser lo que es hoy en da. Su presencia en el mercado se debe al plan
bien desarrollado de sus diversas estrategias, ya que pudieron identificar las
necesidades de cada una de las zonas geogrficas en las que se encuentra
presente actualmente, y posicionarse en el mercado de las bebidas gaseosas.
Aos atrs era posible calcular los precios a base de costo y margen de ganancia.
En la actualidad es necesario ejecutar una administracin de precios competentes.
Para estructurar dichos precios y la posicin en el mercado, debemos considerar
factores de influencia como los impositivos, legales, polticos y sociales. Por otro
lado las empresas competidoras deben ser observadas constantemente.
Bibliografa/Cibergrafa.
Kotler, Philip y Kevin Lane Keller. (2006). Direccin de Marketing, Dcimo segunda
edicin. Mxico: Pearson Educacin.
Kotler, Philip y Gary Armstrong. (2007). Marketing, Versin para Latinoamrica
Decimoprimera edicin. Mxico: Pearson Educacin.
Coca-Cola Femsa. (2016). Presencia. 03 Julio del 2017, de Coca-Cola Sitio web:
https://www.coca-colafemsa.com/kof/index_eng.htm