ANLISIS SITUACIONAL

I SOBRE LA EMPRESA.

a. Informacin general sobre la empresa: datos bsicos de la compaa,

ubicacin, tipo de productos o servicios que ofrece, sedes (si las tiene),
telfonos y si es el caso los datos de las personas con las que se haya
contactado all para obtener informacin o a quien se le vaya a presentar la
propuesta.

b. Origen y evolucin histrica: Es importante tener en cuenta aspectos

histricos RELEVANTES para entender la situacin actual de la marca. La
intencin no es hacer una extensa biografa de la empresa sino considerar
aspectos que hacen importante su presencia en el mercado, que se pueden
convertir en argumentos para el consumidor o por tradicin y trayectoria o
por novedad y capacidad de innovacin. No hace falta hacer un recuento
histrico de fechas, es ms para ubicarse en el momento que vive la
compaa y/o el producto o servicio.

c. Misin de la Empresa: La misin es el motivo, propsito, fin o razn de ser

de la existencia de una empresa u organizacin porque define: 1) lo que
pretende cumplir en su entorno o sistema social en el que acta, 2) lo que
pretende hacer, y 3) el para quin lo va a hacer; y es influenciada en
momentos concretos por algunos elementos como: la historia de la
organizacin, las preferencias de la gerencia y/o de los propietarios, los
factores externos o del entorno, los recursos disponibles, y sus capacidades
distintivas

d. Visin de la Empresa: La visin se define como el camino al cual se dirige la

empresa a largo plazo y sirve de rumbo y aliciente para orientar las
decisiones estratgicas de crecimiento junto a las de competitividad

e. Sntesis de sus productos o servicios: Enumerar si es el caso todos los

productos o servicios que maneja la empresa.

II SOBRE EL PRODUCTO O SERVICIO (ANLISIS DE LAS 4 P)

a) Descripcin del producto: Todos los aspectos tcnicos, del producto, las
caractersticas, fsicas, qumicas, forma de uso, presentaciones, sabores,
tamaos, colores, datos tcnicos o cientficos que avalen la efectividad del
 producto. Se debe consignara all toda la informacin que en un momento
determinado se puede utilizar como argumento para el consumidor final
del producto o servicio. Es importante resaltar que para poder desarrollar
una propuesta publicitaria persuasiva, quien la disee debe ser quien ms
conozca del producto o servicio del que se habla. Por lo tanto esta parte del
brief debe demostrar el amplio conocimiento adquirido sobre el producto o
servicio del que se va a hablar.

b) Precio: No se trata de registrar cifras sino de analizar el precio real y el

precio sicolgico, la relacin costo beneficio, lo que est dispuesto a pagar
el cliente por el producto y lo que representa dentro de su idea de
bienestar. Se debe analizar esta informacin dentro del presupuesto o nivel
de ingresos del pblico objetivo, hay que saber qu significa invertir en ese
producto o servicio, cunto estn dispuestos a pagar y si es fcil encontrar
un sustituto o desviar la intencin de compra en un determinado momento
por el factor precio.
Se debe hacer un cuadro comparativo del precio de nuestro producto con
respecto al precio del producto de nuestros competidores.

c) Plaza o distribucin: Cul es el alcance del producto o servicio a nivel

nacional, esto determina en gran parte la mezcla de medios y por lo tanto
impactar directamente el presupuesto de la campaa. Cuando se habla de
todo el territorio nacional se debe pensar con detenimiento cul es la
capacidad de distribucin que tiene el cliente para no correr el riesgo de
hacer un gran despliegue, decirle a todo el mundo que estamos en cada
rincn de Colombia y que por problemas de distribucin el consumidor no
encuentre el producto en las estantera porque esto sera fatal para nuestro
cliente.

d) Promocin: Analizar cules son las acciones que ha realizado y cmo las ha
realizado, ese es el punto de esta variable. Dentro de la promocin
podemos encontrar:
La publicidad.
Las relaciones pblicas.
La venta personal.
La promocin de ventas.
El Marketing directo.
El Merchandising, etc.
III SOBRE EL MERCADO.

a) Identidad visual corporativa: anlisis de la identidad de la empresa y el uso que se

le ha dado a la misma detectando falencias as como oportunidades para un mejor
aprovechamiento. Tambin es importante aqu observar cual es el nivel de
recordacin de dicha identidad, si ya tiene un top of mind o posee algn elemento
que haya generado top of heart, es decir. Si la gente recuerda ya mucho el logotipo
del xito eso es top of mind, pero si la gente quiere al tigre de suramericana es top
of heart.

b) Trayectoria histrica de la empresa a nivel publicitario: Es importante saber qu

ha hecho la empresa publicitariamente, cul fue su ltima campaa, o los ltimos
movimientos representativos, que sirvan como referente para identificar el tipo de
lenguaje que han venido utilizando y analizar su efectividad. Si se tiene la
posibilidad de anexar en esta parte soporte grfico puede ser de gran utilidad para
determinar elementos del tono grfico en la nueva campaa, ya sea por que se
quiera dar continuidad o precisamente por que se quiera cambiar por completo,
pero todo a partir de un anlisis de los antecedentes publicitarios.

http://www.gettyimages.com Fotgrafo: Noel Hendrickson

Coleccin: Digital Vision

c) Ciclo de vida de la empresa y del producto o servicio: Las empresas tiene ciclos de
vida que determinan en muchas ocasiones las acciones requeridas en trminos de
comunicacin y publicidad, dependiendo del ciclo de vida se puede determinar el
camino a seguir. Es importante dejar claro si se est haciendo una campaa de
marca o de producto porque es diferente el ciclo de vida, por ejemplo, puedo tener
una empresa con un ciclo de vida en etapa de madurez pero que est lanzando un
 nuevo producto al mercado, por lo tanto el producto est en etapa de nacimiento.
Aqu es importante analizar los dos aspectos por que la madurez de la compaa o
la maraca que respalda es importante para apoyar el producto naciente, pero es
importante analizar el ciclo de vida naciente para contextualizar el entorno en el
que va a venir el nuevo producto.

d) A qu mercado pertenece?
Ejemplo: COCA COLA familiar pertenece al mercado de las gaseosas, as como
NOKIA C9, pertenece al mercado de los celulares.

e) Qu % ocupa de ese mercado? Especificar si es lder.

Es la participacin que tiene nuestro producto o servicio dentro de un mercado
especfico, se habla en porcentaje, ya que existe una torta de mercado y del cual
todos los productos o servicios ocupan un % de esa torta.

f) Cul es su competencia directa? Seale a lo menos 3 competencias.

Son los productos o servicios que ofrecen los mismo que yo, se les llama me too
yo tambin. Son aquellos productos que ponemos en la misma categora del
nuestro y que al comparar caractersticas nos encontramos con un Yo tambin, Por
ejemplo:

Gatorade Squash
Repone fluidos Yo tambin
Tiene sales minerales Yo tambin
Tiene 6 sabores diferentes Yo tambin

Y as sucesivamente, obviamente en algunos aspectos se diferencian, sin embargo

en la generalidad ofrecen satisfacer una necesidad en el consumidor de la misma
manera.

Es importante en este punto no solo nombrar los competidores sino analizar en

ellos los siguientes puntos:
Cul es el posicionamiento de cada uno de esos competidores?
Qu tipo de campaa realizan actualmente o cul es la ms reciente?
Ventajas y desventajas del producto competidor.
El anlisis que se haga de la competencia directa es determinante para encontrar
argumentos y estrategias para lograr los objetivos de comunicacin y mercadeo de
la marca.

g) Cul es su competencia indirecta? Seale a lo menos 3 competencias.

 Son todos los productos, servicios o elementos alternativos que puedan satisfacer
la necesidad del pblico objetivo pero DE OTRA MANERA, es decir, para hidratarme
yo puedo tomar Gatorade o Squash, pero tambin puedo tomar agua, gaseosa o
jugo tuti fruti, no me reponen tan rpida y ptimamente como el Gatorade o el
Squash pero finalmente me re-hidratan y puedo seguir mi actividad fsica.
En este punto no es necesario hacer un profundo anlisis de cada uno, sino ms
bien saber cules son las razones por las cuales pueden cambiar en un momento
determinado mi producto por un sustituto.

h) Comentes las tendencias del mercado que podran afectar a su producto o

servicio.
Existen claramente tendencias en los mercados que van guiando nuestras
estrategias y tcticas de marketing, por lo mismo, debemos descubrirlas y
analizarlas. Debemos prever este tipo de inconvenientes para seguir en el mercado
sin sobresaltos. Ejemplo:
Se lanz un nuevo modelo de furgoneta de transporte, es la Hyundai H100, sin
embargo ya estn llegando a Colombia furgonetas chinas que cumplen la misma
funcin y su precio es 40% ms barato, en cuanto a la garanta, los respalda un
concesionario de reconocido prestigio como lo es PRACO DIDACOL.

i) Anlisis DOFA:
a. Debilidades. Son caractersticas internas, de la empresa o producto que lo
hacen vulnerable frente a la competencia o dentro de la categora en la cual
participa.
b. Fortalezas: Son caractersticas internas de la empresa o del producto que lo
hacen sobresalir entre los dems de su categora, las caractersticas que lo
hacen fuerte y lo diferencian.
c. Amenazas. Son las situaciones externas, del entorno, de la categora, del
mercado, de la economa que pueden afectar de alguna manera el
desarrollo del producto o servicio.
d. Oportunidades: Son las situaciones externas, del entorno, de la categora,
del mercado, de la economa que pueden ser aprovechadas por la empresa
para proyectar su producto.

j) Cul es su grupo objetivo actual?b

a. Perfil demogrfico: Se debe consignar aqu toda la informacin estadstica
que sea posible encontrar a cerca del pblico objetivo de la marca,
producto o servicio. Edad, sexo, nivel de educacin, rango de ingresos,
 ocupacin, estado civil y otros que sea necesario considerar segn el tipo
de producto del que se est hablando.

b. Perfil geogrfico. Es importante delimitar geogrficamente donde est

nuestro mayor pblico potencial para poder elegir de manera acertada los
medios y su frecuencia en pauta.

c. Perfil sicogrfico: analiza las caractersticas de personalidad y

comportamiento del consumidor frente al producto o la categora, muestra
sus momentos de apertura a la compra, sus gustos, preferencias, ideas
religiosas o polticas, es una descripcin totalmente cualitativa que trata de
mostrar el tipo de persona, de ser humano, que ya conoce nuestra marca.
Es el pblico actual de la marca. Se debe hacer una descripcin de estilo de
vida.

k) Atributos /beneficio/valores: esta es la parte ms importante del brief, en este cuadro

se sintetiza todo el anlisis de la investigacin, es la conclusin del brief:
ATRIBUTOS BENEFICIOS VALORES

Definicin Caractersticas Lo que esas Lo que siento

tangibles o intangibles caractersticas hacen como efecto del
del producto o por el consumidor, lo beneficio, es una
servicio que recibe de esa recompensa
caracterstica. emocional.

Ejemplo 1 Sales minerales Ayuda a que mi Salud, bienestar,

Gatorade cuerpo se recupere y satisfaccin,
se hidrate ms energa
rpidamente

Ejemplo 2 Provitamina V5 Nutre tu cabello Sentirse bella,

Sedal dndole ms brillo, eleva su
volumen y cuerpo. autoestima,
satisfaccin con la
autoimagen.

l) Beneficio Diferenciador: Lo que mi producto o servicio hace como nadie ms lo

hace, aunque ofrezcan lo mismo, es decir. En el xito y en Carrefour venden los
 mismos productos, pero el xito me ofrece servicio, atencin, calidez y hacerte
sentir en casa, eso es lo que hace diferente al xito de cualquier otro almacn de
cadena en el pas. Nadie ofrece la misma atencin y calidez que el xito y muchas
veces es la razn por la que un consumidor lo elige incluso por encima del factor
precio.

m) Promesa Bsica: Lo que le prometo al pblico objetivo con el beneficio

diferenciador. La promesa bsica debe ser un pilar que no se debe incumplir,
porque es aquello por lo cual el pblico nos va a preferir por encima de la
competencia, de las ofertas, de los nuevos productos o lo que sea.
Ejemplo: Pintura que espanta la araa de rincn

n) Reason why: Son las razones que respaldan la promesa, los argumentos racionales
para sustentarle al pblico lo que le prometemos.
Ejemplo: Por su componente qumico que crea rechazo en la zona pintada por
parte de las araas.

o) C.C. Creativo: Nombrar el concepto central que engloba su campaa.

 Ejemplo: Araa asustada (ver comercial)

p) En palabras de la audiencia: Lo que dira nuestro grupo objetivo de nuestro

producto publicitado.
Ejemplo: Ahhh!!!! Existe una nueva pintura que espanta las araas de rincn.

q) Efecto esperado: La reaccin que esperamos que tenga nuestro grupo objetivo.
Ejemplo: Sherwin Williams tiene una nueva lnea de pinturas que repelen las
araas de rincn.

IV RACIONAL

a) Objetivo de mercadeo: Son objetivos que tienen relacin con el rea comercial
de una Empresa, estos objetivos deben ser medibles, cuantificables y deben
sealar un sector geogrfico especfico, ya sea a nivel nacional, provincia,
departamento o distrito, de acuerdo a este objetivo, se realiza un plan de
trabajo que contempla estrategias y tcticas de marketing para alcanzarlos, bajo
este mismo parmetro, podemos decir que los OBJETIVOS COMERCIALES se
fijan por perodo mnimo de 1 ao y se puede fijar de 3 formas bsicas:

A1) Volmenes de produccin, esta hace referencia a alcanzar un objetivo de

VENTAS basado en unidades de produccin, Ejemplo: Nuestro objetivo para este
2012 es llegar a vender 150.000 pares de zapatos en todo el departamento de
ANTIOQUIA.

A2) Participacin torta de mercado, este tipo de meta hace referencia a un objetivo
basado en ganar participacin de la gran torta de mercado que la componen
todos los competidores directos, Ejemplo: Nuestro objetivo comercial para este
ao 2012 es pasar de un 5% al 14% de participacin de mercado a nivel
nacional.

A3) Venta en pesos, este objetivo se basa directamente en los niveles de facturacin
que se pretenden llegar para el siguiente ao, Ejemplo: Nuestro objetivo
comercial para este 2012 es llegar a facturar 2500.000.000 de pesos a nivel
nacional.

b) Objetivo de Comunicacin. Es lo que quiero lograr con la campaa en trminos de

comunicacin para la empresa, la marca, el producto o servicio, debe incluir el
abrebocas al concepto. Ejemplo: dar a conocer la nueva paleta Yogui como la
experiencia de frutas y leche ms extrema que hayas vivido.
c) Estrategia. Es el QU, el concepto, no tiene que ser una palabra, es la idea de la
campaa, lo que le vamos a decir al pblico, lo que queremos que quede en su
mente y en su corazn para posicionar nuestro producto o servicio. Puede ser que
la estrategia tenga incluido el power copy de la campaa y puede que no, que en
las piezas el texto cambie, lo importante es que se conserve el sentido, la esencia
del mensaje. Ejemplo: el mejor lugar para guardar su dinero es en Davivienda, si
usted no lo tiene guardado con nosotros puede estar en el lugar equivocado
corriendo riesgos. Power Copy: En este momento su dinero puede estar en el lugar
equivocado

d) Tctica: Es el CMO, los caminos creativos que voy a utilizar para el desarrollo de la
idea. Como se va a contar la historia, si es con humor a qu tipo de situaciones voy
a hacer referencia, sin contar necesariamente un comercial. Cuando una tctica
est viene escrita deja abierto el espacio al desarrollo creativo de muchas piezas,
no de una sola. Ejemplo. Para mostrarle a la gente que su dinero puede estar en el
lugar equivocado sin no lo tiene en Davivienda se har una analoga con
situaciones cotidianas muy embarazosas, donde los personajes estn tranquilos,
desprevenidos y de un momento a otro estn en un escenario en que pasan un mal
momento. Las situaciones sern muy casuales para que el pblico se pueda
identificar en cualquier a de ellas, por eso acudimos tambin al camino creativo de
trozos de vida y al humor para generar cercana con la marca.

e) Tono de comunicacin: son las guas de ejecucin de la campaa tanto en el

aspecto grfico como en los elementos de lenguaje. Se deben especificar colores
predominantes, tipografas, ubicacin de crditos, logos o textos legales si es el
caso. Se debe dar una indicacin clara del tipo de imagen: ilustracin, fotografa,
blanco y negro, color, si tiene planos o intenciones definidas en las tomas, etc. Se
espera que cualquier grfico pueda tomar el tono de comunicacin de la campaa
para disear una nueva pieza y que conserve la unidad.

f) Pblico Objetivo: El pblico objetivo de la propuesta, se debe hacer una

descripcin con todos los puntos que se detallan en el pblico del brief.
Dependiendo de los objetivos de la campaa puede que el pblico sea el mismo
del brief o puede que sea un nuevo segmento que se quiere conquistar. (Hablar de
los perfiles urbanos).

g) Estrategia de medios: Debe hacer inicialmente un planteamiento general sobre lo

que se quiere lograr en trminos de medios para alcanzar los objetivos de la
campaa, debe explicar inicialmente una secuencialidad, como se manejar la
aparicin en los medios y su intensidad en la pauta durante el tiempo de campaa.
Luego se pasa a describir la intensin estratgica de cada medio a utilizar, su papel
en el logro de los objetivos, su pertinencia con respecto al pblico y los momentos
de apertura que tenga para el mensaje. Debe considerar tambin el presupuesto
del cliente.