Sociologa del consumo.

1. La sociedad opulenta (Galbraith)

1.1. El concepto de la sabidura convencional

El individuo se encuentra siempre en pugna entre lo que es correcto y lo que es agradable.
Los pblicos de todas las condiciones aplauden con ms vigor lo que les resulta ms agradable.
El discurso social suele ser mucho ms influyente si cuenta con la adhesin pblica que con la
verdad. As como el cientfico en su laboratorio se dedica a descubrir verdades cientficas, del
mismo modo el escritor a sueldo y el encargado de la publicidad se preocupan de identificar lo
aceptable. Si sus clientes cosechan aplausos, se considera que estos artesanos adquieren prestigio
profesional; si no, han fracasado. En realidad, estudiando por adelantado la reaccin del pblico
y poniendo previamente aprueba los discursos, artculos y cualquier otra forma de publicidad,
el riesgo de fracaso puede ser muy reducido hoy en da.
La aceptabilidad de las ideas viene dada por numerosos factores. Asociamos en gran
medida la verdad con la conveniencia, con lo que se muestre ms de acuerdo con el inters propio
y el bienestar del individuo. De la misma manera, tambien encontramos muy aceptable lo que
ms favorece la propia vanidad. Los oradores ante la Cmara de Comercio de los EE.UU. atacan
en contadas ocasiones a los hombres de negocios, considerados como una fuerza econmica.
Pero tambin es cierto que la gente se muestra tanto ms dispuesta a aprobar algo cuanto mejor
lo comprende. La conducta econmica y social es compleja y fatigosa para la mente, por lo que
nos aferramos a las ideas que reflejan nuestra mentalidad. La familiaridad con algo constituye
la piedra de toque de su aceptabilidad, razn por la cual las ideas aceptables gozan de un carcter
estable y es posible preverlas fcilmente. El conjunto de estas ideas apreciadas por su
aceptabilidad, es lo que se puede denominar como sabidura convencional.
A la gente le agrada or de una forma articulada aquellas cosas que aprueba: escosa que
satisface al ego. As, el individuo siente satisfaccin al saber que otros ms afamosos comparten
sus propias conlcusiones. Oir lo que se cree es tambin una fuente de tranquilidad. El individuo
sabe que se encuentra asistido en sus creencias. En cierto modo, la estructuracin de la sabidura
convencional es un rito religioso: el hecho de participar en el rito aplaca a los dioses. Hasta cierto
punto, se ha llegado a hacer una profesin de esto. Hay individuos, sobre todo los grandes
comentaritas de la televisin y de la radio, que hacen una profesin del saber y del decir con
elegancia y uncin lo que su auditorio encontrar ms aceptable. En general, la articulacin de
la sabidura convencional es prerrogativa de quienes ostentan posiciones pblicas, acadmicas
o financieras.
El enemigo de la sabidura convencional no son las ideas, sino la marcha de los
acontecimientos. La sabidura convencional no se adapta al mundo que supone interpretar, sino
a la visin que su pblico tiene de este mundo. Puesto que esta ltima est aferrada a lo cmo y
familiar, en tanto que el mundo contina evolucionando, la sabidura convencional se encuentra
siempre en peligro de quedar anticuada. El golpe fatal lo recibe cuando las ideas convencionales
fracasan notoriamente al intentar resolver alguna contingencia para la cual su antigedad las ha
hecho manifiestamente inadecuadas. En este momento, alguien implantar nuevas ideas que, a
su vez, se convertirn en ideas convencionales.

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1.2. La economa y la tradicin del desespero

La economa se convirti en materia de estudio serio en un importante y crtico momento
de la historia de la humanidad occidental. Esto sucedi cuando la riqueza de las comunidades
nacionales comenz, por primera vez, a revelar una mejora constante y persistente. Este cambio,
que en pases adelantados como Inglaterra y Holanda tuvo lugar durante el siglo XVIII, debe ser
considerado como uno de los acontecimientos ms trascendentales en la historia del mundo. A
ltimos de este siglo, la fbrica comenz a reemplazar a un ritmo acelerado al taller domstico
como centro de la actividad productiva. La produccin por hombre y hora ya no se encontraba
limitada por la sencilla tcnica y el pequeo capital del taller artesano y la necesidad de contar
en su mayor parte con la energa humana o animal. Los nuevo Estados nacionales haban
comenzado a garantizar eficazmente el orden interno.
La distribucin de los beneficios, en estos primeros aos de revolucin industrial, era muy
desigual. Era la riqueza de los nuevos empresarios. Quienes posean las nuevas factoras, o las
materias primas o los ferrocarriles o los bancos, eran los beneficiarios. Sus obreros vivan en
barracones oscuros y ruinosos, apiados en calles sin pavimentar y sucias por las que se
aventuraban los misioneros y los reformadores sociales. En las mismas fbricas, los viejos y los
adolescentes trabajaban de la maana a la noche. En estos aos, creci tanto el nmero de gente
acaudalada como el valor de los salarios reales, aunque la mejora de la situacin de las masas
era muchsimo menos evidente que el incremento de la riqueza industrial y mercantil. Los pobres
se iban volviendo menos pobres, pero tal cambio era pequeo en comparacin con el creciente
contraste entre ricos y pobres.
Las ideas econmicas tambin comenzarn a adquirir su forma moderna en estos aos. En
este contexto surgi la teora de Adam Smith. Segn l, los ingresos de las masas populares
(agricultores y obreros industriales) no podan aumentar durante mucho tiempo ms all del nivel
mnimo necesario, es decir, del nivel de supervivencia. Se trata sta de la ley de bronce del
salario, remodelada posteriormente por Marx, y esgrimida como principal arma contra el
capitalismo. Si bien el rpido crecimiento econmico poda provocar un alza en los salarios, el
desarrollo econmico era mucho ms notable que los efectos sobre los salarios.
Los dos grandes sucesores de Smith fueron David Ricardo y Thomas Robert Malthus,
quienes formaran la trinidad fundacional de la ciencia econmica inglesa. Con Ricardo y
Malthus, la nocin de la pobreza en masa y de la desigualdad se convirti en una premisa bsica.
Malthus se preocup en demostrar cmo el incremento de la riqueza nacional poda ser
completamente consumido por el explosivo impulso de la propagacin de la especie. Ricardo,
por su parte, se centro en la tierra: la riqueza y la productividad crecientes contribuyen a
engendrar ms gente, pero no generan ms tierras con las cuales alimentar a esa gente. Por lo
tanto, quienes poseen la tierra se encuentran en condiciones de obtener una ganancia cada vez
mayor, dado que se va convirtiendo en un bien cada vez ms escaso. As las cosas, un aumento
en los salarios supondra una reduccin de los beneficios.

1.3. La insegura tranquilidad

Tal como la dejaron Malthus y Ricardo, la perspectiva econmica para el hombre corriente
era bastante oscura. Todo lo que poda aguardar normalmente era vivir al borde de la indigencia.
El progreso acrecentara la fortuna de los que, en trminos generales, eran ya ricos, pero no la de
las masas. Sin embargo, desde mediados del siglo XIX, los economistas se volvieron ms

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confiados, incluso optimistas. Inglaterra se encontraba en su gran momento de expansin

industrial y comercial, y los salarios reales aumentaban. Exista un margen claro y aparentemente
duradero respecto de los niveles de mera supervivencia. As, la teora econmica tuvo ocasin
de contemplar el rechazo de la ley de bronce del salario. La tierra dej de ser la nica fuente de
riqueza: la educacin y la destreza comenzaron a valorarse en forma de salarios. La retribucin
del obrero estaba ahora relacionada con el valor de su producto marginal; es decir, reciba lo que
aada al valor del producto de su empresario.
A pesar de ello, persista la conviccin de que, aun cuando la vida econmica de las masas
podra no llegar a ser intolerable, nunca llegara a ser suficientemente buena. Estaba claro que
si el capital era propiedad de unos pocos individuos que lo posean en grandes cantidades, las
rentas procedentes de este capital iran a parar precisamente a manos de esos pocos. La
desigualdad consiguiente podra ser muy grande. De hecho, esto fue lo que sucedi. Surgieron,
as, recelos contra el monopolio, ya que ste otorgaba, no la produccin, sino la capacidad para
controlar la produccin. Adems, el monopolio era incompatible con un comercio de libre
competencia. La desigualdad resultante del monopolio desembocaba en una serie de
imperfecciones fatales para el sistema.
El centro de todo el sistema econmico era la competencia. Numerosas firmas competan
para abastecer unos mercados a unos precios que nadie controlaba. Las firmas eficientes y
progresivas se vean recompensadas con la supervivencia y el desarrollo. Las ineficaces y no
progresistas eran castigadas con su eliminacin. Los empleados se encontraban sujetos a las
mismas recompensas y castigos de sus empresarios. A medida que los gustos del consumidor se
modificaban, la demanda de algunos productos aument, as como sus precios. La demanda y los
precios de los productos que ya no estaban de moda declinaron. Las firmas en las zonas
favorecidas por la nueva demanda se ampliaron y otras firmas fueron atradas a estas zonas. El
capital, lo mismo que el trabajo y el talento de los empresarios, era distribuido segn las
necesidades por el mismo proceso. Sin embargo, en el mundo real, esta competencia se vea
reducida por la costumbre, el monopolio, los sindicatos, la apata, y la legislacin. As, en el siglo
XX, los economistas de esta tradicin comenzaron a adaptar el modelo competitivo a estas
manifiestas realidades. En lugar de competencia pura, exista una competencia monopolstica o
una competencia imperfecta.

1.4. La teora evolucionista americana

Las doctrinas de los darwinistas sociales tuvieron gran impacto en la sociedad americana
a finales del siglo pasado y a comienzos de ste. Ricardo y Malthus no ocultaron a nadie que su
mundo era un mundo de lucha, en donde el mercado ejerca la direccin; en esta lucha
sucumbiran algunos sin que existiese la menor esperanza de que las medidas pblicas mejorasen
la suerte de quienes estaban predestinados a perecer. Sin embargo, con el progreso econmico,
se producira ms y se elevara el bienestar general. La posicin de los darwinistas era distinta:
si bien el mercado diriga la contienda, quienes triunfasen recibiran el premio de la
supervivencia, y si lograban sobrevivir con brillantez, se les recompensara con la riqueza. El
individuo dbil desaparecera, asegurando que no se volviese a reproducir. De este modo, la
lucha era socialmente beneficiosa.
Fue, sin embargo, Herbert Spencer, y no Charles Darwin, quien acu la expresin la
supervivencia de los mejores. Para este autor, el socorro pblico a los necesitados, e incluso la
sanidad pblica, tendan a perpetuar los miembros ms vulnerables de la raza. Tratar de mitigar

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la miseria equivaldra a trocar el proceso de la naturaleza segn el cual sta se asegura el

progreso. La doctrina de Spencer, que era ingls, obtuvo su mayor xito en EE.UU. El apogeo
del darwinismo social en los EE.UU. coincidi con el auge de las grandes fortunas, con los aos
de gran desigualdad y de enorme ostentacin. Puesto que las cualidades superiores se transmitan
hereditariamente, se legitimaba la riqueza heredada, lo cual favoreca especialmente a los
biolgicamente superiores. Mientras tanto, los olvidados obreros que hacan posible esta riqueza
vivan en ftidas barriadas. El socorro pblico, e incluso el privado, fue desterrado, no por
insensibilidad, sino por un reconocimiento de las leyes de la naturaleza tal como las enseaba la
doctrina darwinista.

1.5. El tmulo marxista

Marx hizo suya la ley de bronce del salario, pero bajo una forma distinta. El obrero se
mantiene al borde de la pobreza absoluta, pero no tanto porque se reproduzca desmesuradamente,
sino por debido a su debilidad para negociar con el empresario capitalista y porque el sistema no
funcionara si se le pagase bien. Si el empresario aumenta el sueldo del obrero, es para
mantenerlo en un estado fsico tal que le sigua produciendo rendimientos. El gran ejrcito de
reserva de la industria obliga al obrero a aceptar cualquier salario que se le ofrezca.
El progreso de la tcnica y la acumulacin de capital no proporcionan ningn beneficio al
hombre medio. A medida que el capital se acumula, el tipo de retribucin cae, lo que debilita los
incentivos, conduciendo a perodos de estancamiento. Tambin en tiempos de prosperidad el
ejrcito de reserva industrial -los desocupados- se reducira, y la competencia resultante para
obtener trabajadores forzara los salarios al alza, con lo que los costes de produccin aumentaran
y se terminara la prosperidad. As, las depresiones son provocadas tanto por la pobreza de los
trabajadores (y su insuficiente poder adquisitivo) como por la mejora temporal de su bienestar.
Por tal razn resultara intil corregir las deficiencias del poder adquisitivo de los trabajadores
mediante medidas pblicas, tal como el gasto en obras pblicas. Solamente la concienciacin de
la clase obrera como tal, permitir la expropiacin de la propiedad a manos de la colectividad.
Lo verdaderamente original de Marx en su teora es el hecho de contar con tantos factores
de la conciencia humana: clases sociales, conducta econmica, naturaleza del Estado, guerra e
imperialismo se encuentran entretejidos en un conjunto integrado. Sus objetivos fueron los de
un revolucionario, pero su mtodo fue el de un investigador y un cientfico. En un mundo
dominado por la pobreza y en el que se daba gran importancia a la riqueza, era inevitable que la
mayora de los conflictos tuviesen una causa econmica. Es por esta razn que su teora fue
denominada como materialismo.

1.6. Desigualdad
Pocas cosas han provocado tanta polmica a lo largo de los tiempos como la indicacin de
que los ricos deberan, por uno u otro medio, compartir su riqueza con los que no son ricos. Las
razones en contra expuestas por los ricos han sido varias. En la sociedad competitiva, se supona
que la eficiencia era recompensada. El empresario y el obrero competentes eran premiados
automticamente; el resto era castigado por incompetencia o pereza. Para los conservadores,
cuanto haya recibido un ser humano es legalmente suyo, a no ser que lo haya adquirido en
manifiesto latrocinio. Para Ricardo y sus seguidores, esta norma expresaba el resultado de las
cosas; se poda actuar en contra, pero slo corriendo el riesgo de quebrantar el sistema.

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Con el tiempo, el goce pacfico de la renta fue considerado un incentivo esencial. El

esfuerzo y la capacidad creadora provocados por los incentivos daban lugar a una mayor
produccin y mayores recompensas para todos. As, se consider que la desigualdad era un factor
importante para la formacin de capital. Si la renta fuese distribuida ampliamente, sera gastada;
pero si se concentrase en los ricos, con toda seguridad se ahorrara e invertira una parte. Esta
teora, sin embargo, ha sido desmentida por los hechos: as, Noruega, un pas con principios
igualitarios, tuvo desde la II Guerra Mundial uno de los mayores tipos de formacin de capital
y de crecimiento econmico de los pases no comunistas; en el extremo opuesto, los pases del
Oriente Medio, donde la desigualdad es la mayor del mundo, se encuentran entre los que tienen
el ms bajo tipo de formacin de capital. Todo o casi todo se gasta.
Un fenmeno indiscutible de este siglo, es la creciente decadencia del inters por el tema
de la desigualdad en cuanto problema econmico. As, por ejemplo, en EE.UU., desde la II
Guerra Mundial, no se ha producido ningn esfuerzo considerable para modificar los impuestos
a fin de alterar la actual distribucin de la renta. Liberales y conservadores coinciden en no fijar
su atencin en impuestos ms progresivos que eliminen las injusticias. Una razn que explica el
por qu el tema de la desigualdad se ha desvanecido en cuanto problema es, sin lugar a duda, que
no ha revelado la esperada tendencia a empeorar. As, la prediccin marxista, que a principios
de siglo pareca estar ampliamente confirmada por la observacin emprica, no inspira ya el
mismo temor. Por otro lado, un amplio sector de la poblacin ha aumentado sus rentas, dejando
de trabajar para los ricos, convirtindose en autnomos, estableciendo sus propios negocios, o
trabajando para el Estado, dejando as de adoptar un papel servil; es por ello que ya no sienten
el resentimiento que suscitaba la dependencia al capitalista.
En cualquier caso, el hecho es que ha sido el aumento de la produccin experimentada en
las ltimas dcadas, y no la redistribucin de la renta, lo que ha proporcionado una mejora
material y un cierto bienestar al hombre medio. La produccin ha eliminado las ms agudas
tensiones asociadas con la desigualdad. Y se ha hecho evidente, tanto para conservadores como
para liberales, que el aumento de la produccin es una alternativa a la redistribucin.

1.7. Seguridad econmica

La inseguridad formaba parte integrante del modelo de la sociedad competitiva. El
productor o el obrero podan experimentar en cualquier momento una repentina disminucin de
sus fortunas a consecuencia de la pereza o la incompetencia, lo que les hara perder sus clientes
o sus empleos. Pero aun los hombres mejor dotados podan experimentar una prdida a causa de
un cambio repentino en los gustos del consumidor. En cierta manera, la inseguridad era
considerada til, puesto que animaba a los hombres a prestar su mximo y ms eficiente servicio.
Sin embargo, esta inseguridad, aun cuando pudiese ser considerada valiosa en principio, slo
interesaba con referencia a terceros o en abstracto. En la realidad, los obstculos contra la
competencia o el libre movimiento de los precios han sido generalmente deplorados. Tanto
conservadores como liberales sentan un profundo temor por la inseguridad, teniendo a sta por
la mayor amenaza contra el progreso econmico.
De hecho, la eliminacin de la inseguridad econmica fue progresivamente introducida por
las propias empresas comerciales respecto de sus operaciones. El supremo objetivo era el
monopolio o el control absoluto de la oferta y, consiguientemente, del precio por parte de una
nica firma. Pero tambin existan muchos puntos intermedios adecuados: los convenios de
precios y de produccin o carteles, la determinacin legal del precio, las restricciones para el

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 La sociedad opulenta.

establecimiento de nuevas empresas, la proteccin mediante aranceles o contingentes, etc.,

constituyen instrumentos moderadores de la competencia y de la inseguridad. Si bien los gustos
de los consumidores y la demanda pueden variar, la gran empresa moderna se resiste a ello
mediante la publicidad; as, los gustos del consumidor vienen a estar parcialmente sometidos a
su control. Por otro lado, la dimensin de la empresa hace posible adoptar una produccin
diversificada, lo cual proporciona una mayor proteccin. Incluso los riesgos asociados con la
seleccin de directivos son reducidos en la gran empresa: la organizacin sustituye a la autoridad
individual; ningn individuo es lo suficientemente poderoso como para ocasionar mucho dao.
La reduccin masiva del riesgo inherente al desarrollo de la empresa moderna no ha sido
suficientemente apreciada. Ello se debe en parte a que la empresa, a diferencia del obrero, del
agricultor o de cualquier otro ciudadano individual, ha podido reducir su inseguridad sin solicitar
abiertamente el auxilio del gobierno.
En general, se puede decir que el objetivo durante mucho tiempo ha sido la eliminacin de
la inseguridad en la vida econmica, asunto que hoy se puede dar por concluido. Los
empresarios, los partidos polticos y el gobierno no pueden continuar inventando nuevas
formas de seguridad. Durante mucho tiempo se consider que el ansia de seguridad econmica
era el gran enemigo de una produccin creciente. Los hechos demuestran, sin embargo, que los
aumentos ms impresionantes en la produccin de los pases desarrollados occidentales han
tenido lugar a partir del momento en que los hombres comenzaron a preocuparse de la reduccin
de los riesgos propios del sistema de mercado. El esfuerzo por acrecentar la seguridad econmica
se ha convertido en la fuerza impulsora de la produccin. El conflicto entre seguridad y progreso,
en otro tiempo considerado como el conflicto del siglo, ya no existe.

1.8. Los imperativos de la demanda del consumidor

La teora de la demanda del consumidor est basada en dos amplias proposiciones. La
primera es que a medida que se van satisfaciendo ms necesidades, no disminuye
apreciablemente su urgencia -o la amplitud de esta disminucin no ofrece inters a los
economistas-; una vez que el hombre ha satisfecho sus necesidades fsicas, le dominan deseos
de origen psicolgico, los cuales nunca pueden ser satisfechos o, en todo caso, no puede
demostrarse ningn progreso en su satisfaccin. El concepto de saturacin tiene muy poco valor
dentro de la economa. La segunda proposicin nos dice que las necesidades son creadas por la
personalidad del consumidor. La tarea del economista es nicamente la de procurar la
satisfaccin de estas necesidades, sin ser necesario averiguar las causas de su formacin.
La interpretacin de la conducta del consumidor tiene sus races en un problema muy
antiguo, el de la determinacin del precio. Al estudiar el valor, Smith distingui entre valor en
cambio y valor en uso, procurando conciliar la paradoja entre la elevada utilidad y la poca
capacidad de cambio (e.g. el agua es muy valiosa para el ser humano, pero apenas podemos
adquirir nada a cambio de ella; un diamante apenas tiene valor en uso, pero tiene un gran valor
en cambio). Esta distincin suscit ms problemas en lugar de venir a solventarlos, y durante
otros cien aos los economistas trataron de encontrar una formulacin satisfactoria. Finalmente,
a finales del siglo pasado, se elabor la teora de que la urgencia del deseo es una funcin de la
cantidad de bienes de que dispone el individuo para satisfacer ese deseo. Cuanto mayor sea su
disponibilidad, tanto menor ser la satisfaccin que derive de un incremento de la misma. Y tanto
menor ser, tambin, su disposicin a pagar por l. De esto se desprende que cuando la oferta de
un bien es elevada a un coste bajo, su valor de cambio reflejar su asequibilidad y la escasa

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urgencia con que este bien satisface los deseos marginales. A esta teora se la ha denominado
teora de la utilidad marginal decreciente. Por la misma razn, la produccin de bienes menos
urgentes ser considerada de menor importancia, y viceversa.
Posteriormente, Keynes distingui entre necesidades absolutas, esto es, aquellas que
experimentamos cualquier que sea la situacin en que nos encontremos, y necesidades
relativas, es decir, aquellas cuya satisfaccin nos eleva por encima y nos hace sentir superiores
a nuestros prjimos. La primera clase de necesidades es susceptible de ser satisfecha, mientras
que la primera es insaciable. En base a esto, conclua que el problema econmico puede ser
solucionado o, al menos, su solucin podr estar prxima dentro de unos cien aos. Esto equivale
a decir que el problema econmico no es el problema permanente de la raza humana. Sin
embargo, Keynes prefiere ignorar los razonamientos individuales e intertemporales acerca de la
importancia de las necesidades que deben ser satisfechas.

1.9. El efecto dependencia

La emulacin ha tenido siempre una importante intervencin en la creacin de necesidades.
El consumo que realice un hombre se convierte en el deseo de su vecino. Viene a decir esto que
el proceso segn el cual se satisfacen las necesidades es tambin el proceso de creacin de
necesidades. Cuantas ms necesidades se satisfacen, tantas ms necesidades nuevas aparecen. Las
modernas instituciones de la publicidad y la tcnica de ventas establecen un enlace directo entre
la produccin y las necesidades. Estas necesidades no pueden acomodarse ya a la nocin de unos
deseos espontneos, ya que su objetivo primordial es el de crearlos, el de dar vida a unas
necesidades que anteriormente no existan. Un nuevo artculo de consumo debe ser introducido
con una adecuada campaa publicitaria para despertar un inters por el mismo. Los desembolsos
que se realicen para la fabricacin de un producto no son ms importantes que los desembolsos
que se efecten para elaborar una demanda para ese producto. En la actualidad, el coste de esta
formacin de necesidades es extraordinario. La produccin crea las necesidades que procura
satisfacer, no de una forma pasiva, a travs de la competencia, sino de una forma activa, mediante
la publicidad y las dems actividades relacionadas con sta. Se trata de una evidencia que los
economistas se han negado durante muchos aos a aceptar, manteniendo el criterio de la
determinacin independiente. Apenas se ha puesto la atencin en las consecuencias de la
publicidad sobre la demanda del consumidor.
El hecho de que las necesidades puedan ser sintetizadas por la publicidad, catalizadas por
la tcnica de ventas, y formuladas por las discretas manipulaciones de los encargados de
persuadir, nos demuestra que estas necesidades no son muy urgentes. A medida que una sociedad
se va volviendo cada vez ms opulenta, las necesidades van siendo creadas cada vez ms por el
proceso que las satisface. Las necesidades vienen as a depender del producto. Es a esto a lo que
Galbraith denomina el efecto dependencia. Si la produccin debe aumentar, han de idearse
nuevas necesidades de un modo eficiente.

1.10. Los intereses creados en la produccin

El concepto de inters creado tiene una cierta flexibilidad en nuestras costumbres sociales.
En la conversacin ordinaria, cuando una minora disfruta de este privilegio, deja de ser un
inters creado para convertirse en una merecida recompensa. Cuando no es una minora, sino una
mayora la que posee este inters creado, se trata de un derecho humano.

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Los hombres luchan para alcanzar lo que tiene importancia para ellos; el hombre de
negocios, para quien el propio inters es algo vital, batallar en pro de un sistema de valores que
ponga de relieve la importancia de la produccin. El culto a los negocios y al papel vital que
desempea la produccin hace que el hombre de negocios, con excepciones, se sienta, desde
antiguo, suspicaz respecto del Estado. Las formas modernas de gobierno son una de las mayores
amenazas contra el prestigio del hombre de negocios. En la medida en que los problemas de
conservacin del suelo, educacin y previsin social se han convertido en el centro de nuestras
reflexiones, los hroes populares han pasado a ser los administradores, los profesores y otros
funcionarios profesionales, en detrimento del hombre de negocios. stos han respondido
sealando que el gobierno no produce nada, como tampoco producen los intelectuales (e.g.
profesores). Las razones de estas fricciones estn en que unos y otros son competidores en la
obtencin de la consideracin pblica. En esta lucha, por tanto, se enfrentan el hombre terico
contra el hombre prctico.
Se sabe desde hace mucho tiempo que los polticos son una clase mal avenida. Sin embargo
muy pocas veces han dejado de darse cuenta sus miembros del carcter ntimo de su hermandad.
Tal es el curioso caso de los intereses creados en la produccin. El liberal profesional americano
defiende al hombre de negocios por la absoluta importancia que tiene la produccin de bienes.
El prestigio que obtiene el hombre de negocios a travs de la produccin se ve reforzado por casi
todo el peso de las opiniones de los liberales americanos. La Gran Depresin contribuy en gran
medida a esta preocupacin por la produccin.
En 1936, Keynes hace hincapi en la importancia de la demanda agrega en la determinacin
de la produccin total. Dependiendo de diversos factores, la produccin poda hallar su equilibrio
a un nivel elevado o a uno bajo. No exista ninguna tendencia inmutable que le hiciese
establecerse en un nivel determinado en el que todos los trabajadores disponibles tuviesen una
oportunidad para encontrar empleo. Y mediante el manejo del volumen de demanda agregado
el gobierno poda influir en el nivel de produccin. Un manejo afortunado del volumen de
producto brindaba unos resultados extraordinarios. Una produccin creciente, as, pareca
solucionar casi todos los problemas sociales. La produccin se convirti, de esta manera, en el
eje del programa de los liberales. Lo que ms importancia tuvo fue su promesa de elevar la
produccin y reducir la desocupacin, eficaces armas para ganar las elecciones. La doctrina de
Keynes se convirti en la nueva sabidura convencional.
Sin embargo, en los ltimos aos han aparecido grietas en tal sabidura. Aunque todava
la produccin sigue siendo el centro de atencin, para los hombres de negocios la produccin ya
no significa un prestigio asegurado. Para los polticos liberales, ha dejado ya de ser una frmula
infalible para alcanzar cargos pblicos.

1.11. Comparece el cobrador

Uno de los peligros que presenta la forma de creacin de necesidades en el momento actual
se encuentra en el proceso afn de creacin de deudas. La demanda del consumidor viene as a
depender cada vez ms de la capacidad y de la disposicin de los consumidores para incurrir en
deuda. Un aumento en la deuda del consumidor se encuentra casi implcito en el proceso actual
de elaboracin de necesidades. La publicidad y la emulacin, las dos causas mediatas de deseo,
actan a travs de la sociedad, produciendo sus efectos sobre los que tienen medios y sobre los
que no los tienen. En este ltimo caso, la deuda es el nico recurso posible para satisfacer estas
nuevas necesidades. As, la gente ha tenido que modificar su posicin ante la deuda. Se ha

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 Sociologa del consumo.

producido un abandono de las normas puritanas que exigan que una persona ahorrase primero
para disfrutar luego.
Sera realmente sorprendente que una sociedad que est dispuesta a gastar miles de
millones para convencer a la gente de que existen unas necesidades que no sienten, no se
decidiese a dar el paso siguiente de financiar esas necesidades y, por consiguiente, de incurrir en
deuda para satisfacerlas. Y esto es lo que ha ocurrido. El proceso de persuasin para que se
incurra en deuda, y la organizacin necesaria para llevarlo a cabo, constituyen parte tan
importante de la produccin moderna como la elaboracin de los bienes y la creacin de
necesidades. Al contemplar este proceso en su conjunto, tendremos que esperar que todo
incremento en el consumo traiga consigo un incremento ulterior de la deuda del consumidor.
Nuestra marcha hacia unos niveles de vida cada vez ms elevados estar jalonada,
necesariamente, por una precipitacin cada vez ms profunda en los abismos de la deuda. Los
datos as lo confirman. Desde los aos veinte, el aumento del nivel de vida ha sido acompaado
por un aumento relativamente mayor en los prstamos contrados por los consumidores.
A medida que se va incrementando el volumen de deudas en el proceso de creacin de
necesidades, vamos dependiendo cada vez ms de esta expansin. Una interrupcin del
crecimiento de las deudas supondra una reduccin efectiva de la demanda de bienes. A su vez,
el volumen de deuda no puede aumentarse indefinidamente. Se pueden ampliar los plazos de
pago, aunque al cabo de un tiempo llegaran a un punto en el que seran ms extensos que la vida
del activo al que sirven de garanta. Tambin es posible reducir los pagos iniciales, pero llegara
un momento en el que la diferencia entre el valor que se debe pagar por el bien y su importe al
contado sera tan pequea que el prestatario preferira renunciar a l antes que seguir pagando una
pesada deuda.
Otro punto a considerar es que no todos los bienes y servicios se encuentran disponibles
a la venta a plazos, por lo que no son automticamente creadores de deuda. Tal sucede con los
servicios de las escuelas, hospitales, bibliotecas, museos, polica, etc. Existe una notable
discriminacin entre las distintas clases de bienes y servicios por lo que respecta a la facilidad
con que pueden ser financiados. Para algunos la deuda es ampliamente estimulada, mientras que
para otros, la deuda es estrechamente controlada.

1.12. Inflacin
A lo largo de casi toda la historia humana, la inflacin ha sido la contrapartida de las
guerras, los desrdenes civiles, el hambre o cualquier otro desastre de grandes proporciones. En
tiempos ms recientes, la inflacin ha adquirido nuevas costumbres: persiste en los perodos de
paz y de prosperidad elevada y creciente. Ningn otro principio es aceptado por la sabidura
convencional con mayor integridad (como no sea el de las virtudes de la competencia) que la
importancia de la estabilidad de los precios. Sin embargo, esta conviccin se traduce en muy
poco esfuerzo y muy pocas sugerencias que conduzcan a una accin concreta. Cuando la
inflacin entre en juego, casi todo el mundo considera ms conveniente limitarse a la
conservacin.
Existen muchas razones para explicar esta postura. En primer lugar, sin duda, hay quienes
obtienen beneficios materiales de la inflacin. Tambin es importante la influencia que posee la
inaccin -o el aplazamiento- como poltica. En el modelo de la sociedad competitiva del siglo
XIX se daba como cierto que la actividad econmica estaba sujeta a un movimiento rtmico de
expansin y contraccin. La expansin iba acompaada por un alza de precios; en la fase de

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contraccin, este alza se vea sustituida por un descenso en los precios. Se pensaba que los
movimientos en ambas direcciones se compensaban a s mismos. De este modo, si los precios
suban haba que limitarse a esperar; al cabo de un tiempo se invertiran y empezaran a
descender. Con el paso de los aos, la confianza en que estos movimientos se compensasen por
su propia naturaleza se debilit profundamente. La Gran Depresin asest un decisivo golpe a
esta conviccin. En este contexto, Keynes atac esta teora, y aadi que exista la probabilidad
de que el sistema econmico hallase su punto de equilibrio con un volumen indeterminado de
paro forzoso. Aun as, subsisti la esperanza de que, en tiempo de paz, la inflacin podra llegar
a corregirse por s sola. Tanto liberales como conservadores se sienten inclinados a la inactividad.
Sin embargo, lo cierto es que nos vemos impulsados, por razones de seguridad econmica,
a hacer que el sistema econmico opere a un volumen de produccin que no es estable, en el que
la continuada subida de precios no es slo probable, sino normal. Los remedios que seran
eficaces chocan con la importancia de la produccin en cuanto que sta sirve a la seguridad
econmica, o se encuentran en conflicto con aquellas actitudes que ponen de relieve la
importancia del desarrollo econmico y de unos mercados sin trabas para lograr el empleo ms
eficaz de los recursos. Los medios para lograr la salvacin consisten en el manejo de los medios
de pago, en lo que los economistas han venido en llamar poltica monetaria.
La inflacin -precios constantemente en alza- es un fenmeno propio de una produccin
relativamente elevada. Slo puede tener lugar cuando las exigencias que se presentan ante el
sistema econmico se encuentran en un punto cercado a la plena capacidad de las plantas y de
la mano de obra disponible para satisfacerlas. Cuando no se puede aumentar rpidamente la
oferta, como ocurre en el caso de la produccin a plena capacidad, ulteriores incrementos en la
demanda darn lugar a un alza en los precios. En este caso, un aumento en la produccin
requerir un aumento de la capacidad. El incremento en la inversin, que ello trae consigo
contribuir a elevar, en forma de salarios, pago de materias, dividendos y beneficios, el poder
adquisitivo y la demanda normal de bienes. Esto provocar una posible elevacin inflacionista
de los precios.

1.13. La ilusin monetaria

La poltica monetaria no tiene ningn contacto directo con la interaccin de precios y
salarios. Por consiguiente debe actuar, en todo caso, reduciendo la demanda agregada de bienes.
Los instrumentos que emplea para lograrlo son un tipo de inters ms elevado y una reduccin
en la oferta de fondos para prstamo. Desanimando de este modo la concesin de prstamos por
parte de los bancos y la peticin de prstamos por parte de los consumidores y productores, se
supone que esta poltica restringir o reducir las cantidades que podrn gastar estos ltimos. La
reduccin de este gasto generar efectos secundarios (o multiplicadores) sobre el gasto que
efecten los dems. El resultado definitivo es que se reducir la demanda de bienes en su
conjunto o se deducir el ritmo de crecimiento de la demanda. As, los precios se mantienen
estables al impedir quela demanda presiones sobre la capacidad del sistema y del factor trabajo.
O, al menos, tenemos que confiar en que as suceda. Tal es la nica trayectoria de este efecto.
La oferta del dinero aumenta o se reduce a consecuencia del aumento o de la disminucin
de los prstamos que efecten los bancos comerciales. Una elevacin de la oferta de dinero afecta
a los precios a travs del incremento en el gasto de los prestatarios, partiendo de los fondos que
han adquirido a prstamo, as como a travs de los efectos multiplicadores que actan sobre
aquellos que venden sus artculos a stos. Contrariamente, cuando se reduce la cantidad de dinero

Pg. 10
 Sociologa del consumo.

(oferta de dinero) disponible para prstamos y se eleva el tipo de inters para desanimar la
peticin de prstamos, se reduce el gasto que acompaa la concesin y la obtencin de prstamos.
El gasto directo de los fondos obtenidos a prstamo es de dos clases: el de los
consumidores, en bienes de consumo, y el de los empresarios, en inversiones. La restriccin del
prstamo al consumidor mediante la elevacin de los costes de inters en los prstamos, choca
violentamente con el proceso de creacin de demanda del consumidor. Pero cualquier medida
encaminada a desanimar la peticin de prstamos y la compra, se ver automticamente
enfrentada con el mecanismo de creacin de demanda del consumidor. Una contraccin en los
prstamos al consumidor constituir nicamente una advertencia para que los que se ocupan de
la elaboracin de la demanda del consumidor redoblen sus esfuerzos, o para que tomen medidas
a fin de anular el efecto de los intereses. As, la probabilidad de que la poltica monetaria tenga
un efecto sobre el gasto del consumidor queda reducida al mnimo.
Por lo que respecta a las inversiones industriales, la poltica monetaria procura impedir los
aumentos de precios mediante la reduccin de las inversiones que contribuyen al desarrollo
econmico y que lo mantienen. En tiempos en que la produccin se encuentra a plena o a casi
plena capacidad -situacin en la que la inflacin se convierte en un peligro y en la que es
aconsejable controlarla-, los beneficios y las expectativas de beneficios son favorables. Debido
a que la produccin se encuentra a plena o a casi plena capacidad, las inversiones en
ampliaciones sern ventajosas para las firmas, ya que la empresa quedar mucho ms
impresionada por el servicio visible que presta la inversin al aumentar el suministro de su
producto que si se utilizara para elevar el gasto total y, de este modo, la presin inflacionaria. Por
esta razn, la mayora de las inversiones no se vern en absoluto afectadas por elevaciones
moderadas del tipo de inters.
Si se aplica severamente esta poltica, algunas empresas se vern acosadas por los tipos
ms elevados. Algunas empresas que querran concertar prstamos se vern imposibilitadas de
hacerlo, con lo que finalmente har su aparicin el debilitamiento de la actividad econmica
necesario para estabilizar los precios. Sin embargo, esto no ocurrir con las empresas del sector
oligopolstico que cuenten con una reserva de beneficios no realizados: los gravmenes
impuestos por unos tipos de inters ms elevados sern trasladados al consumidor mediante una
elevacin de precios, haciendo posible llevar adelante sus planes de inversin. De este modo, las
industrias que poseen beneficios sin realizar se encuentran en condiciones de rehuir los efectos
de la poltica monetaria. Esta poltica slo ser efectiva para las empresas que se encuentran en
mercados de competencia: agricultores, pequeos contratistas de obras, industrias de servicios,
comerciantes. Es por ello que las empresas grandes y poderosas consideran con serenidad e
incluso con aprobacin la poltica monetaria. Por la misma razn, existen serias dudas acerca de
los resultados que pueda producir esta poltica.

1.14. La teora del equilibrio social

Desde hace mucho tiempo se ha reconocido que debe mantenerse una relacin
relativamente estrecha entre la produccin de las diversas clases de productos dentro del sector
econmico privado. As, la produccin se acero, gasolina y mquinas, se encuentra relacionada
con la de automviles. El suministro de energa elctrica tiene que igualarse con el crecimiento
de las industrias que lo requieren. La existencia de estas relaciones ha hecho posible la
elaboracin de la tabla factor-producto que demuestra cmo los cambios en la produccin de un
sector industrial aumentarn o reducirn la demanda de otros sectores industriales. Si la

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 La sociedad opulenta.

expansin de uno de los sectores del sistema econmico no se viese correspondida por la
necesaria expansin en otros sectores -si no se respectase el necesario equilibrio-, se originaran
estrangulamientos y escaseces, acaparamientos especulativos de las materias, y una elevacin
pronunciada de los costes. Afortunadamente, el sistema de mercado opera de una forma rpida
y eficaz en tiempo de paz para mantener este equilibrio.
Del mismo modo que existe un equilibrio dentro de la produccin, tambin debe haberlo
dentro del consumo. Un aumento en el empleo de un producto crea, inevitablemente, la necesidad
del empleo de otros ms. Si nos disponemos a consumir ms automviles, tendremos que
disponer de ms gasolina; asimismo, se tendrn que suscribir ms seguros y crear ms espacio
para poder manejar los coches. El creciente consumo de alcohol y tabaco hace absolutamente
imprescindible la necesidad de servicios mdicos. Este equilibrio se mantiene casi sin esfuerzo
por lo que se refiere a los bienes vendidos por el sector privado y al consumo. El sistema de
precios y una situacin de opulencia total constituyen el instrumento adecuado.
Sin embargo, estas relaciones no se limitan tan slo al mbito del sector privado, sino que
actan de una forma total sobre el conjunto de los servicios pblicos y privados. El aumento del
consumo y produccin de automviles requerir la creacin de ms calles, carreteras, parkings,
etc. Tambin ser necesario disponer de ms polica de trfico y de hospitales. A medida que se
adquieren ms bienes, ms posibilidades hay de estafa, por lo que se necesitarn ms medios para
hacer cumplir la ley.
La cuestin del equilibrio social puede ser identificada tambin en muchas otras situaciones
actuales. As, un aspecto del incremento de la produccin privada se basa en un extraordinario
nmero de cosas que procuran atraer el inters de la gente joven: pelculas cinematogrficas,
televisin, automviles, e incluso estupefacientes o pornografa. Las atracciones sociales,
atlticas, teatrales, etc., del colegio ejercen tambin su influencia sobre la atencin del nio. Casi
todas estas actividades de esparcimiento, junto al fuerte control policial, reducen al mnimo las
tendencias delictivas. La violencia y la inmoralidad estn contenidas por un sistema eficaz de
cumplimiento de la ley. Las cosas son muy distintas en aquellas comunidades que no han sido
capaces de mantener los servicios pblicos al mismo ritmo del consumo privado. En este caso,
en una atmsfera de opulencia privada y de escualidez pblica, los bienes privados tienen el
campo libre. Los colegios no compiten contra la televisin y las pelculas, y los dolos de la
juventud son los dudosos hroes en lugar de la maestra de escuela. Los estupefacientes y las
navajas forman parte de la creciente corriente de bienes sin que nadie impida su disfrute. Existe
una amplia provisin de riqueza privada de la que se puede disponer sin que haya mucho que
temer de la polica.
La doctrina de que el consumidor, en tanto que elector, puede escoger libremente entre los
bienes privados y los pblicos no tiene en cuenta el efecto dependencia. Dado que las
necesidades del consumidor son creadas por el mismo proceso que las satisface, el consumidor
no puede elegir de este modo, sino que se encuentra sujeto a las fuerzas de la publicidad y de la
emulacin, a travs de las cuales la produccin crea su propia demanda. Puesto que estas fuerzas
actan slo por cuenta de la produccin privada, los servicios pblicos tendrn una tendencia a
permanecer retrasados. Las mquinas de la propaganda en masa se apoderan de los ojos y odos
de la comunidad pidiendo ms automviles, pero no ms escuelas, resultando en un desequilibrio
social.
A esta causa de desequilibrio social, habra que aadir, adems, la desigualdad y la
tendencia inflacionista. La igualdad y equidad social, en ocasiones ocupan un lugar prioritario

Pg. 12
 Sociologa del consumo.

en la demanda de la poblacin: los gobiernos se ven presionados a menudo para que empleen sus
fondos en favorecer las condiciones de los estratos ms bajos. Por su parte, la inflacin origina
un generalizado sentimiento de frustracin y descontento. En ambos casos, su efecto sobre el
equilibrio social es evidente.

1.15. El equilibrio de la inversin

El crecimiento econmico exige un aumento de la cantidad de fbricas y equipo productivo
del pas o de su calidad (o ambas). El aumento de la cantidad es la formacin de capital. El
aumento de la calidad constituye el progreso tcnico. En los estadios ms primitivos del
desarrollo econmico, la forma ms simple y eficaz de alcanzar un mayor crecimiento era la de
ahorrar ms y, por consiguiente, obtener ms capital material. Hoy, las cosas han cambiado con
el desarrollo de la grande y compleja planta industrial; la actividad econmica moderna requiere
ahora un gran nmero de gente educada y capaz: la inversin en seres humanos es tan importante
como la inversin en capital material.
La distribucin de la inversin en capital material entre las diversas industrias que lo
solicitan es decidida dentro del sector privado. Si las perspectivas de crecimiento o los ingresos
son elevados en la industria petrolfera y bajos en las actividades textiles, el capital acudir hacia
la industria petrolfera. Esta distribucin que realiza el mercado acta aparentemente con una
eficiencia suficiente. Casi todas las inversiones que se hacen individuos, sin embargo,
corresponden al sector pblico. Es el Estado quien, a travs del sistema educativo pblico realiza
las mayores inversiones en individuos. No obstante, la sabidura convencional, preocupada de
la produccin inmediata de bienes, contina considerando este gasto ms como un gasto de
consumo que como una inversin propiamente dicha. Existe una discriminacin activa contra las
inversiones en el sector pblico. As, por ejemplo, la inversin en una refinera es considerada
como un bien. Sin embargo, la educacin de los cientficos e ingenieros que dirigirn la refinera,
no es considerada como un bien categrico.
Como ya se ha dicho, este gasto ha de venir del sector pblico: es casi imposible esperar
que un empresario invierta en capital humano para que este individuo entre a formar parte,
posteriormente, de la plantilla de una industria competitiva. El progreso humano es lo que los
economistas han llamado economas externas; sus ventajas benefician a todas las empresas. Lo
mismo sucede con la investigacin cientfica.

1.16. La nueva situacin de la pobreza

La pobreza es, en parte, una cuestin fsica. Quienes la padecen estn tan limitada e
insuficientemente alimentados, tan pobremente vestidos, viven en cuchitriles tan hacinados, fros
y sucios, que la vida es amarga y relativamente breve. Pero tambin la gente experimenta la
pobreza cuando sus ingresos, a pesar de que sean adecuados para sobrevivir, son radicalmente
ms bajos que los de la comunidad. En este caso, carecen de lo que la comunidad considera como
el mnimo necesario de decencia, siendo degradados porque viven fuera de los grados o
categoras que la comunidad considera aceptables.
La pobreza se puede dividir en dos amplias categoras. En primer lugar tendramos lo que
se puede denominar como pobreza caso, relacionada generalmente con alguna caracterstica de
las personas que la experimentan. Por alguna cualidad peculiar del individuo o de la familia
(deficiencia mental, mala salud, incapacidad para adaptarse a la disciplina de la vida industrial,

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 La sociedad opulenta.

etc.), esta persona est impedida de participar del bienestar general. En segundo lugar tendramos
la pobreza insular, y se manifiesta como una isla de pobreza. Este grupo se ha visto frustrado
por algn factor perteneciente al medio que le rodea. La mayor parte de la pobreza es de este tipo.
La caracterstica ms importante de la pobreza insular es la existencia de unas fuerzas, comunes
a todos los miembros de la comunidad, que restringen o impiden la participacin en la vida
econmica dentro de los actuales tipos de retribucin. Estas restricciones son diversas. La raza,
que acta situando a la gente por su color, la calidad de los servicios educativos, la desintegracin
de la vida familiar en los barrios bajos, etc. Esta pobreza no puede ser remediada mediante una
mejora general de los ingresos, debido a que el progreso no elimina los defectos concretos del
medio a que estn sometidos los habitantes de esa isla.
La preocupacin por la desigualdad y la miseria slo tuvo vida mientras fueron muchos los
que las experimentaban en tanto que unos pocos tenan mucho. Una sociedad opulenta que al
mismo tiempo sea compasiva y lgica garantizar, sin duda, a todos aquellos que lo necesiten,
los ingresos mnimos esenciales para el decoro y la comodidad. Garantizar a cada familia una
renta mnima, como una funcin normal de la sociedad, contribuira a asegurar que las
desventuras de los padres, merecidas o no, no sern experimentadas nuevamente por sus hijos.
Contribuira a asegurar que la pobreza no se perpete a s misma. Cuando la pobreza era un
fenmeno de mayoras, era imposible sufragar una accin semejante. Una sociedad pobre ha de
hacer cumplir la norma de que quien no trabaja no come. Una sociedad opulenta carece de
semejante excusa para emplear tal rigor, ya que puede utilizar el justo remedio de proporcionar
ingresos a los que carecen de ellos. Nada le exige que sea compasiva, pero ya no hay ninguna
justificacin para lo contrario.
Pero ste es tan slo un paso a dar. Si queremos que la pobreza no se perpete, ser
necesario que los hijos de las familias pobres cuenten con escuelas de primera calidad y se les
requiera la asistencia a clase, una alimentacin y unos servicios sanitarios adecuados, as como
una vivienda que cumpla las normas de habitabilidad. La pobreza se perpeta a s misma debido
a que las comunidades ms pobres son las acusan la carencia de estos servicios. La educacin y
las inversiones anejas en los individuos producen el efecto de ayudarles a superar las
restricciones que les impone su medio ambiente. Tampoco la pobreza caso se resiste por
completo a tales remedios: si las deficiencias educativas pueden ser superadas, las deficiencias
mentales y fsicas pueden ser tratadas.

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 Sociologa del consumo.

2. El concepto de ideologa (Kurt Lenk)

2.1. La Ilustracin
Con la disolucin de la sociedad estamental de la Edad Media y el ascenso de las ciudades
burguesas del Renacimiento se atendi cada vez ms a la funcin social de determinados
complejos de opiniones y representaciones. La circulacin y el intercambio de ideas
acompaaron al desarrollo de la economa monetaria capitalista. La educacin, hasta entonces
privilegio de sacerdotes y monjes, se seculariz y pas a manos de una nueva capa de doctos
humanistas. Por ello el surgimiento del problema de la ideologa se liga de manera estrecha con
los esfuerzos de emancipacin de la burguesa europea inicial. El pensar propio de la ciencia
natural -un conocimiento sistemtico fundado en lo emprico- derrot en los siglos XVI y XVII,
sobre todo en Inglaterra y Francia, a la especulacin escolstica. Con ello se introdujo una
valoracin nueva de las relaciones entre actividad terica y actividad prctica, anteriormente
unidas en la filosofa griega y medieval. Ante la insuficiencia de instrumentos cognoscitivos, fue
preciso desarrollar nuevos mtodos e instrumentos a fin de hallar una va de acceso a la
investigacin de la naturaleza. Slo una vez dados los prerrequisitos del saber cientfico, que
permitieron al pensamiento inquirir por leyes lgico-inmanentes, pudo surgir el problema del
enturbiamiento del saber a causa de los dolos: puesto que el saber verdadero es desviado por
sofismas e dolos, lo primero que debe aprenderse es a discernir tales quimeras para poder
quitarlas del camino.
Francis Bacon (1561-1626) escribe su Novum Organon, y coincide con Descartes en dudar
de la fecundidad del procedimiento cientfico tradicional. Este escepticismo es slo un
instrumento metdico para descubrir la verdad, no el resultado del conocer. Mediante la duda,
todo el saber hasta entonces vlido debe ser puesto en cuestin; la meta es conocer las
conexiones empricas del acontecer natural. Estas conexiones deben estar libres de todo
enturbiamiento por parte de ideas preconcebidas y opiniones arraigadas. Ms all del dogmatismo
y del escepticismo, Bacon pretenda el pleno desarrollo del conocimiento humano. Los
obstculos para conseguir este conocimiento se deban a lo que Bacon denominaba idola fori
(dolos de mercado), Estos dolos surgen porque los hombres, antes de familiarizarse con los
objetos de su mundo mediante experiencias autnticas, aprenden a discernir los signos de las
cosas.
De especial importancia es la palabra. Las palabras son signos mediante los cuales
recibimos las representaciones de las cosas. No constituyen el valor objetivo y natural de las
cosas, sino su valor convencional. Puesto que el medio lingstico se vuelve fuente de
representaciones errneas, que apenas tienen que ver con la naturaleza y la esencia de las cosas,
lo que interesa, segn Bacon, es romper el yugo que tales formas del lenguaje imponen al
pensamiento, para obtener as una inteleccin real de los hechos ocultos tras las palabras. El
ofuscamiento de la razn por los dolos del teatro (idola theatri) deriva, ante todo, del hecho
de que las representaciones y opiniones que heredamos poseen por s mismas cierto carcter de
autoridad, del que el pensamiento humano puede sustraerse solamente si recurre a su capacidad

Pg. 15
 2. El concepto de ideologa.

crtica. En tanto pensamos segn categoras dadas, vemos el mundo, no con nuestros propios
ojos, sino con el de nuestros antepasados. Superar el hbito de confundir las expresiones
lingsticas con las cosas mismas presupone deshacerse de la experiencia que no ha pasado por
la prueba del entendimiento, as como emanciparse de representaciones arraigadas. Las funciones
sensoriales e intelectivas del sujeto que experimenta y cono deben ser corregidas crticamente.
La doctrina de los dolos de Bacon constituye el primer eslabn de la filosofa de la
Ilustracin que se edificar a travs de Hobbes, Locke, Condillac, Helvetius, Lamettrie, Diderot
y Holbach. Estos pensadores asignan al desarrollo de la razn humana, a la espontaneidad del
pensamiento, la fuerza y la tarea de configurar la vida. El Novum Organon constituye una
doctrina que procura mostrar un camino al arte del descubrimiento y al dominio productivo de
las fuerzas de la naturaleza. En contra del predominio de la autoridad ciega y del
antropomorfismo de la filosofa tradicional, Bacon eleva su exigencia de una ciencia libre de
prejuicios, empricamente fundada.
Caracterstico de la filosofa ilustrada de los siglos XVII y XVIII fue discernir en las
representaciones religiosas heredades una fuente de prejuicios contrarios a la razn. La
concepcin, originaria de Hobbes, de que la angustia y el temor constituyen los motivos
determinantes de la creencia en seres y potencias superiores se ha impuesto a casi todos los
filsofos de estos siglos. As, Spinoza habla de la predisposicin de los monarcas autocrticos
a mantener a sus sbditos en el error y el temor, porque impedir el libre discernimiento es el
mejor medio para legitimar el despotismo y la esclavitud como instituciones queridas por Dios.
La astucia y el engao constituyen y sus seguidores el medio empleado por los poderosos a fin
de reinar a su capricho sobre el pueblo ignorante y afianzar su poder sobre los hombres.
Pero mientras que Hobbes, a semejanza de Maquiavelo, infiri que un Estado, para
conservarse, necesitaba siempre del sofocamiento de la libre expresin de las opiniones, muchos
filsofos del siglo XVIII desecharon tal parecer apologtico para exigir que se eliminase toda
coaccin sobre las conciencias. Pensadores como Holbach y Helvetius extrajeron radicales
consecuencias polticas y filosfico-sociales de la teora empirista del conocimiento. Para ellos,
la religin no constituye un poder espiritual integrador de la sociedad, sino que atenta contra el
bienestar y la felicidad de los ciudadanos. Segn Holbach, la sociedad es una unin de hombres,
concertados en virtud de sus necesidades a fin de laborar en armona por su conservacin y
felicidad comunes. Semejante unin presupone, sin embargo, que todos los individuos puedan
determinar sus intereses reales mediante su libre discernimiento. Slo cuando aprenden a percibir
su inters, a laborar sin temor ni coaccin en favor del bien comn y de su propia felicidad, es
posible una vida social duradera y pacfica. Las teoras de la sociedad esbozadas por estos autores
tienen por objeto la reconciliacin del inters individual con el inters comn.
Por ello, su ataque va dirigido contra aquellos dogmas y artculos de fe que pretenden
representar afirmaciones verdaderas acerca de objetos respecto de los cuales no existe ningn
saber emprico. En la difusin de tales dogmas slo estn interesados quienes extraen para s
provecho de la ofuscacin que ello produce: el clero. Esta teora del engao del clero es uno de
los principales componentes de la crtica de la ideologa, dirigida contra el antiguo rgimen, y
parte del supuesto de una conjura de los poderosos en contra del pueblo, el cual debe ser
cercenado espiritualmente. Esta crtica queda justificada por el hecho de que el sistema feudal
era apoyado por el clero: la religin sirvi en buena medida como justificacin de las relaciones
de poder establecidas. El trono, la nobleza y el clero se basaban, para el ejercicio de su poder, en
preceptos dogmticos a cuya luz el sistema feudal poda aparecer como un orden divino, de

Pg. 16
 Sociologa del consumo.

manera que criticar las instituciones vigentes equivala a sublevarse contra los mandatos de Dios.
Las camarillas y crculos necesitan, a fin de afianzar su posibilidad de disposicin sobre
bienes y hombres, de determinados instrumentos de dominacin; por ejemplo, el empleo de la
violencia fsica directa. El mero recurso a la coaccin externa puede obtener una sumisin
incondicional de los dominados si los instrumentos destinados a imponer la voluntad dominadora
estn presentes en todos los lugares. Con este temor, la coaccin social se interioriza en el
individuo, llegando a sustituir a la violencia misma a travs del temor. El recuerdo de las
penalidades padecidas o el temor a otras futuras, regula de manera automtica el pensamiento y
la accin de los hombres. Si los seores logran, con ayuda de una casta de sacerdotes, arraigar
en los sometidos la inconmovible creencia en que existe un ser todopoderoso y omnipresente,
pueden entonces esperar que su poder pasar por sobrenatural y divino. De esta manera, los
sbditos cumplirn sus deberes por su libre voluntad, puesto que la sublevacin contra el poder
supremo, supraterreno, estara de antemano condenada al fracaso. La fe en Dios, adems
proporciona el consuelo que se encuentran en las circunstancias reales. La mirada dirigida hacia
las alturas sustituye la felicidad terrenal y sale al paso de toda idea de transformar lo existente
a fin de mejorarlo. Lo que el mero empleo de la violencia no conseguira, lo logran ahora los
sacerdotes: imponer la voluntad de dominacin de la autoridad hasta los ltimos rincones del
alma humana.
La fe en potencias supraterrenas no es el resultado de la sola ignorancia de los hombres,
sino que esta misma brota de la situacin de vida real en que los hombres se encuentran. La
refutacin de las pruebas de la existencia de Dios con argumentos racionales poco o nada podr
en contra de contenidos de fe cargados de afectividad mientras los hombres estn obligados a
satisfacer en el ms all su ansia de consolacin porque el mundo en que viven es desconsolador.
Slo con la supresin de la miseria real y de las irracionales relaciones de poder existentes habr
perdido su suelo la estructura ideolgica de tal conciencia defectuosa. Prerrequisito para ello es
la capacidad de discernir los propios intereses.
Sin embargo, tal teora del engao es slo un primer paso hacia una solucin del problema
de la ideologa. La denuncia de los sacerdotes como apologetas de un ordenamiento social
absolutista que ya se ha vuelto cuestionable es testimonio objetivo de la fragilidad de las
relaciones de poder. Cuando pensadores como Condorcet y Helvetius convocaron al
derribamiento de la monarqua, se erigieron de manera consciente en abogados de un proceso de
desarrollo histrico al que los sacerdotes podan retardar, pero nunca detener.
En la historiografa alemana predomin la opinin de que el pensamiento de la Ilustracin
estuvo caracterizado por un intelectualismo unilateral: la Ilustracin sera incapaz de dar cuenta
de la multiplicidad de lo viviente. Los resortes de las acciones sern el deseo en Hobbes, el
displacer y el egosmo en Locke, la imaginacin en Lamettrie, los intereses y las pasiones en
Condillac y Helvetius, etc. Se trata, en realidad, de una comprensin muy poco racionalista del
hombre. Su antropologa desemboca ms bien en un anlisis de los afectos y las emociones como
sustancia psquica fundamental del hombre. Su punto de partida consiste en que, puesto que la
Ilustracin procura un conocimiento verdadero, libre de cualquier enturbiamiento, ella debe
determinar con la mayor exactitud posible las sublimaciones de impulsos y pasiones, las ilusiones
y los prejuicios, ya que stos desempean un papel sobresaliente en la conducta humana. As,
como en la tradicin cristiana, tambin en la primera fase de la Ilustracin se combati a los
afectos. La idea central consiste en que las pasiones son incapaces de proporcionar un estado de
felicidad duradero. El liberarse de las emociones debe otorgar a la razn la posibilidad de

Pg. 17
 2. El concepto de ideologa.

concebir sin prejuicios e imparcialmente las conexiones legales de la naturaleza, as como los
procesos sociales, a fin de permitir una accin acorde con ellos. La diferencia entre los autores
del siglo XVII y los del XVIII consista en que, mientras para los primeros las pasiones eran una
fuerza ms o menos negativa, para los segundos las pasiones representaban tambin potencias
anmicas insoslayables y creadoras, a las que es preciso, no tanto combatir como volver
fructferas para las actividades espirituales. Ya Bacon tena el convencimiento de que los
impulsos afectivos slo podan ser contrarrestados por afectos ms fuertes. Condillac y Helvetius
destacan la sobresaliente importancia de los intereses y las pasiones respecto del conocer.
Cobra de esta manera inters la indagacin del condicionamiento de los procesos psquicos
por el medio. El problema es ahora la manera en cmo ha de estar constituido el medio social que
determina las sensaciones y, a partir de stas, todas las dems formas de conciencia. Un tema
central para estos tericos sensualistas es, por lo tanto, el de las instituciones sociales, polticas
y estatales con relacin a sus efectos sobre la conducta de los individuos. Aparece as un defecto
en estas concepciones: el de afirmar el determinismo del medio. Este materialismo meramente
contemplativo concibe lo sensible, no como operacin de un sujeto activo, sino slo como
recepcin pasiva de impresiones del mundo exterior. La vida es explicada como producto de las
circunstancias, ignorando el hecho de que estas mismas circunstancias ya representan el resultado
de la actividad prctica de los hombres. A partir de Locke, la psicologa sensualista se empe
en descomponer los procesos anmicos y en reconstruirlos idealmente. De manera anloga a
como Galileo y Newton buscaron reducir la multiplicidad de los fenmenos naturales a fuerzas
y leyes fundamentales, ltimas y simples, pensadores como Condillac, Cabanis y Destutt de
Tracy pretendieron analizar la constitucin psquica del hombre en su estructura y sus
regularidades.
Otro fallo de esta doctrina de la ideologa que se basa en los intereses psicolgicos, consiste
en que opera con una estructura humana inmutable por principio. As, la crtica de la religin de
Ludwig Feuerbach (1804-1872) es an tributaria de la doctrina de la Ilustracin, partiendo de
un concepto esttico del hombre, la esencia humana. Sin embargo, este pensador analiza en
profundidad el carcter proyectivo de las representaciones religiosas usando procedimientos ms
adecuados que los usados en la concepcin del engao del clero. En efecto, el origen de la fe en
Dios es explicado por la tendencia de los hombres a corporizar sus deseos y anhelos ms secretos
en un sujeto supraterrenal. Este mecanismo de proyeccin permanece oculto para los propios
creyentes: los productos de su fantasa se les aparecen como un ser dotado de fuerzas reales, al
que deben someterse. La comprensin del carcter proyectivo del mundo de las representaciones
religiosas, ofrece un primer grado de objetivacin de la esencia humana. Pero esta objetivacin
slo podr realizarse cuando ya no se proyecte en un mundo supraterreno, sino cuando se
configure como autoconciencia de los hombres reales. Segn Feuerbach, la religin slo se
superar si aquellas energas humanas antes gastadas en ornamentar el cielo se emplean en favor
de la felicidad terrena del hombre. El resultado no es la incredulidad y el nihilismo, sino la
necesidad de que los hombres, ya adultos, se enseoreen de su propio destino.
La teora de Sigmund Freud (1856-1939) supera la de Feuerbach: aquellas fuerzas que
contribuyen a adornar mitolgicamente el mundo exterior son reconocidas ahora como elementos
psquicos inconscientes. En el estadio de la conciencia primitiva, animista, el yo y el mundo son
todava indistintos, y se atribuye a las cosas cualidades, propsitos y relaciones que, para una
conciencia ms avanzada, han de aparecer como impulsos proyectados desde fuera. Mucho antes
de que los hombres tomaran conciencia de su propia vida anmica, la proyectaron en el mbito

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 Sociologa del consumo.

de sus experiencias de la naturaleza. Por ello, para Freud es preciso utilizar las proyecciones de
los primitivos y neurticos como clave para la comprensin de los procesos anmicos
inconscientes. No basta con revelar como falsas las formas ideolgicas, sino que hay que
determinar el sentido y la funcin de las ideologas concretas
Adems de la comprensin del mecanismo proyectivo, encontramos en Freud la teora de
la racionalizacin, emparentada con la doctrina elaborada por Vilfredo Pareto (1848-1923).
Ambos autores parten de la estructura psquica del individuo. De acuerdo con su concepcin, los
hombres poseen, a diferencia de los animales, la capacidad de presentar, con la ayuda del
lenguaje, acciones regidas por las pulsiones como si fuesen modos de conducta racionales,
ajustados al cdigo moral convencional. Dentro de la cultura, acciones pulsionales y afectos
soportan un tab en la medida en que se apartan de los caminos socialmente deseables. Esto
implica para los individuos la permanente compulsin a justificar tales deseos y acciones
prohibidos. Con ayuda de la racionalizacin, comportamientos algicos cobran la apariencia de
racionales. Esta funcin de las racionalizaciones es equiparable a la de las derivaciones de Pareto.
En Malestar en la cultura, Freud puso de relieve el grado en que la civilizacin moderna impone
a los hombres el rechazo de los impulsos y la renuncia a ellos. Las sublimaciones y represiones
son los mecanismos de los cuales dependen todos los logros de la civilizacin. Sin embargo,
mientras que para Pareto se necesita, a fin de domear la catica naturaleza de impulsos del
hombre, de la voluntad de dominacin de las lites, Freud deja enteramente abierta la posibilidad
de una emancipacin progresiva del hombre respecto de cualquier coaccin. Al menos seala,
siguiendo la doctrina de la Ilustracin, la tendencia inherente al proceso civilizatorio a generar
un estado social en que la capacidad de vivir de una manera verdaderamente humana, libre de
velos ideolgicos, sustituya al ciego despotismo.

2.2. Karl Marx

En su forma clsica, la ideologa esta relacionada con la teora marxista de la base y la
superestructura de finales del siglo XIX. El concepto de ideologa de Marx ha de entenderse a
partir de tres races: la crtica a la filosofa del Estado de Hegel, a la antropologa de Feuerbach,
y a la economa poltica clsica. Objeto de esa crtica son los siguientes elementos conceptuales:
1) el intento emprendido por Hegel de superar la anttesis entre razn y realidad; 2) la reduccin
feuerbachiana del mundo de las representaciones religiosas a la esencia de el hombre,
entendido como algo abstracto, desprendido de los procesos sociales; y 3) la teora del valor-
trabajo de los economistas clsicos, que conceba las formas econmicas del capitalismo como
formas naturales de la produccin humana.
Marx (1818-1883) se enfrent a la escuela neohegeliana porque representaba la forma ms
acabada del pensamiento idealista. En La ideologa alemana, escrita en colaboracin con Engels,
procura demostrar el carcter ilusorio y especulativo de una revolucin meramente terica, que
se contenta con la crtica de construcciones conceptuales. Marx analiza el papel de la ideologa,
y afirma que sta hace que la historia de Alemania parezca ser producto de las ideas y no un
resultado de la accin y la vida en comn de hombres reales. Los complejos ideolgicos se
petrifican como potencias todopoderosas a las que estn sometidos los individuos. Se trata de una
inversin de la realidad, propia de la sociedad mercantil capitalista: en ella, el proceso de la

Pg. 19
 2. El concepto de ideologa.

produccin y reproduccin de la vida material se ha independizado de las necesidades de los

hombres. Los productos de la mano del hombre se convierten, en el proceso de intercambio, en
cosas autnomas, en objetos valiosos, que parecen poseer una dinmica propia, separada de la
actividad humana. Las leyes annimas del mercado aparecen como potencias naturales, tras las
cuales se ocultan en verdad relaciones sociales de poder. Con ello, el valor de las mercancas no
es percibido como expresin de relaciones sociales, sino como propiedad de las cosas mismas.
Por analoga con esta fetichizacin del mundo de las mercancas, los productos del pensamiento
humano son cosificados como fuerzas autnomas que parecen dirigir la historia. Es preciso, por
lo tanto, invertir la inversin: slo los hombres pueden ser los portadores del desarrollo histrico.
Estas entidades suprahumanas son abstracciones que slo reciben su sentido en conexin con la
forma dominante de reproduccin de la vida.
Feuerbach critica la religin bajo la afirmacin de que un Dios omnipotente implica la
negacin de la esencia humana, negacin que slo puede ser cancelada anulando ese
extraamiento del ser humano genrico. Marx retoma esta idea extendindola a la economa de
intercambio capitalista. Los productos de la actividad humana se vuelven cada vez ms
complejos y diferenciados, al tiempo que languidecen las fuerzas y capacidades del obrero.
Cuanto ms produce este, tanto menos se pertenece a s mismo. Su dependencia crece junto con
la multiplicacin del capital, puesto que cada nuevo producto potencia el predominio del trabajo
objetivado. En este sentido, la crtica de Marx a la ideologa supera a la de Feuerbach: la
ideologa no slo pertenece al mbito de los conceptos, sino tambin al de la vida econmica
real. Por ello, la superacin de la divisin de clases antagnicas ha de realizarse a travs de la
accin prctica y revolucionaria. Para Marx, el carcter ideolgico del pensamiento no constituye
un rasgo inmutable de la razn humana, sino el resultado de las contradicciones sociales
generadas por la estructura de clases. La conciencia alienada es necesaria para el sistema
capitalista, para su pervivencia en una determinada fase de desarrollo. En este mundo de
ilusiones ideolgicas participan tanto los capitalistas como los proletarios. Los primeros hacen
las veces de capital personificado y de exponentes del mundo cosificado de las mercancas,
mientras que los segundos soportan el constante yugo de las condiciones deformantes del trabajo.
Esta inversin crea en el hombre la ilusin de que las acciones de los individuos son el resultado
de decisiones libres, y no formas coactivas de adecuacin a las circunstancias sociales dadas.
A la economa poltica clsica le corresponde, dentro de este proceso, eternizar en teoras
estas formas de produccin que se han vuelto independientes de las necesidades humanas. Las
leyes que rigen los fenmenos del mercado, descubiertas por los economistas clsicos, han de
valer como leyes naturales eternas, con independencia de todo cambio social. As, las formas
sociales aparecen ante los individuos como una segunda naturaleza, por debajo de los intereses
individuales. Las doctrinas de Smith y de Ricardo no son sino el reflejo correcto de una realidad
falsa.
Si se compara la diversidad de giros con que Marx caracteriza la conciencia ideolgica, se
presenta a primera vista una aparente contradiccin: por un lado, entiende la ideologa como
especulacin pura, separada de la praxis. Por el otro, determina el pensar ideolgico como ser
consciente, conciencia de la praxis imperante, expresin ideal de las condiciones de
existencia de la clase dominante, etc., es decir, atribuye a la ideologa la funcin de expresar las
relaciones sociales reales. Esta contradiccin se resuelve al considerar a la clase dominante como
prevaleciente, no slo en el terreno econmico, sino en el terreno del pensamiento. Si las formas
ideolgicas de la conciencia son las relaciones materiales dominantes apresadas como

Pg. 20
 Sociologa del consumo.

pensamientos, los idelogos de la clase dominante necesitarn encubrir aquellos antagonismos

de la sociedad que tiendan a la superacin de sta. As, la ideologa presiona en el sentido de la
eternizacin de las relaciones de poder histricamente condicionadas. Tal como en el intercambio
formal entre capital y trabajo la relacin real de fuerzas permanece oculta, puesto que ambos
aparecen como contratantes dotados de iguales derechos, de igual modo se oculta el carcter de
clase de las ideas dominantes al atribuir a ciertos valores una validez universal, silenciando
cualquier reflexin crtica acerca de su origen y de su funcin objetiva.
La crtica de Marx a la ideologa ha sido objeto de reformulaciones, las cuales pueden
clasificarse en dos grupos: por un lado, la simplificacin ortodoxa en el esquema
infraestructura-superestructura, vaciado de contenido; por el otro, una visin ms acorde con
el propsito de Marx. A finales del siglo XIX, las tendencias ortodoxa y revisionista de la
socialdemocracia alemana brindaban la interpretacin oficial de la teora de Marx (Kautsky,
Bernstein); la tendencia era denunciar todo producto intelectual como instrumento de la lucha
de clases y, por lo tanto, como mera superestructura ideolgica, ignorando los aspectos
histricos. despus de la I Guerra Mundial, por el contrario, y en contra de la idea de que el
movimiento social es determinado nicamente por el imperio de las fuerzas productivas y de las
instituciones, se redescubre la importancia del factor subjetivo (Ernst Bloch, Lukcs, Karl
Korsch).

2.3. Crtica conservadora y crtica ilustrada de la ideologa

En la historia de la doctrina de las ideologas, es posible observar dos modalidades de
crtica diferentes: una es la propia de la Ilustracin radical; la otra es conservadora. La variante
conservadora se caracteriza por sembrar la duda acerca de los valores tradicionales al tiempo que
teme por las consecuencias de la muerte de las ilusiones entre el pueblo. Esta forma de crtica
parte del convencimiento de que el rgimen de poder existente tiene que ser mantenido a toda
costa, en aras de la tranquilidad y la seguridad generales. Desde Maquiavelo hasta nuestros das,
los principales tericos de esta tradicin apoyaron conscientemente el poder estatal respectivo.
En sus obras se manifestaron como librepensadores, pero recibieron de los poderosos el encargo
de cuidar que la moral, la religin y las costumbres fuesen respetadas y promovidas. Artculos
de fe y dogmas son juzgados de acuerdo con su utilidad para el afianzamiento de la situacin de
poder establecida, y no segn su contenido de verdad. Desde esta perspectiva, la naturaleza
humana tiene un carcter insano y corrompido; es tratada como un catico haz de impulsos. El
poder y sus instituciones se legitiman al imponer al hombre una actividad, una disciplina y un
orden regulares, diferencindolo as del animal. Para esta antropologa, el hombre es un ser
mendaz, que se desfigura a s mismo. La proclividad de su pensamiento a caer en la ideologa es
la caracterstica de la especie.
Elemento importante de la crtica conservadora de las ideologas es la psicologa del
desenmascaramiento: es preciso investigar y revelar los motivos ocultos de la accin y del
pensamiento humano. Los moralistas franceses, al igual que Shopenhauer, Nietzsche y Pareto,
han desarrollado este mtodo hasta un nivel asombroso. Segn Nietzsche, la falsedad de un
juicio no constituye todava para nosotros una objecin en contra de ese juicio (...). La cuestin
reside en el grado en que l promueve y mantiene la vida.... Segn estos autores, muy pocos

Pg. 21
 2. El concepto de ideologa.

espritus libres pueden soportar la verdad; para la masa, en cambio, son indispensables el mito
y la mentira consoladora. El problema de la verdad o falsedad de determinadas religiones,
metafsicas o convicciones, queda relegado al problema de su utilidad social. Para Pareto y Sorel,
lo que sirve al Estado, a la Patria, al prestigio de la Nacin, eso es lo bueno. Cualquier ideologa
impuesta por el Estado resulta ms til que la libertad de pensamiento, la cual quedar reservada
a unos pocos elegidos, si es que no se la prohbe del todo. As, desde Maquiavelo hasta Sorel,
pasando por Hobbes, corre una lnea de pensadores que anan el anlisis de crtica de las
ideologas con la justificacin de stas, tendente a la conservacin del poder y del ordenamiento
estatal.
El desprecio por los intentos del pensamiento a sustraerse de la voluntad de poder absoluta
tiene su ejemplo ms famoso en la condena de los idelogos por Napolen Bonaparte. Para l,
los conocimientos crticos de tales tericos, que no podan servir de sustento a su poder
autocrtico, no eran ms que productos extravagantes de un grupo de ilusos. Mientras que su
Imperio, recientemente instaurado, necesitaba de una consagracin religiosa, estos filsofos
manifestaban ideas crticas acerca del ejercicio del poder del Estado. Napolen denomin
idelogos a aquellos intelectuales que, aunque no participaban de los negocios del Estado,
pretendan difundir determinadas ideas polticas, inconvenientes para la conduccin de las masas.
A su juicio, la invocacin de stos a la verdad y la justicia no era ms que el engendro de una
fantasa ajena al mundo, que contrariaba las imposiciones de la Realpolitik.
La crtica de las ideologas de la Ilustracin radical, sin embargo, no se propone conservar
opiniones tradicionales: cuando un poder necesita de la mentira para subsistir, carece de sentirlo
apoyarlo en aras de la conservacin de relaciones heredadas. A la reduccin de los fenmenos
culturales a elementos pulsionales, se contrapone aqu una comprensin histrica de las
ideologas. No se desecha stas como mera ilusin, sino que se las somete a crtica como
ingredientes necesarios de un sistema social. Surgen as anlisis sistemticos de aquellos
procesos sociales que revisten importancia para la aparicin de las formaciones ideolgicas. Si
en la base de la doctrina de las ideologas conservadoras hay una tendencia anti-intelectualista,
la crtica de las ideologas ilustrada invoca la razn de los hombres.

2.4. El positivismo
Particular influencia en la sociologa francesa tuvo la doctrina de las ideologas inspirada
en la filosofa positiva de Augusto Comte (1798-1857). La teora del conocimiento
desarrollada en los siglos XVI y XVII siguiendo el modelo de las ciencias de la naturaleza es
empleada por Comte para la fundacin metodolgica de la sociologa. Si Francis Bacon haba
subordinado todo pensamiento especulativo a los modos de conocimiento basados en lo
emprico, de manera parecido pretendi Comte desterrar la imaginacin de las ciencias
sociales. Este pensador concibi el desarrollo del pensamiento humano como una secuencia
dividida en tres fases: la ficticia y teolgica, la abstracta y metafsica, y la positiva.
En el primer estadio, sacerdotes y guerreros garantizan la estabilidad del ordenamiento
social. Slo cuando el conocimiento de los nexos naturales avanz lo suficiente para que se
pudiese poner en duda la creencia en la providencia de un Dios creador omnipotente, principios
y entidades abstractos ocuparon el lugar de este, concebidos como causas ltimas de todos los

Pg. 22
 Sociologa del consumo.

fenmenos observables. Las funciones hasta entonces desempeadas por los sacerdotes fueron
progresivamente traspasadas a los metafsicos, cuyas especulaciones, sin embargo, tampoco
pudieron echar los fundamentos de un mundo de representaciones vlido para todos los hombres.
Llevado por el optimismo del progreso, proclam el final del estadio metafsico y el comienzo
de uno nuevo, el positivo. Con la ayuda de una nueva filosofa positiva, Comte desea provocar
el final de esta anrquica poca de transicin, caracterizada ante todo por efmeros modos de
pensamiento y una heterognea constitucin poltica. Slo podr esperarse una superacin de ese
estado social y espiritual catico cuando los conocimientos fundamentales, aportados por la
ciencia natural y la sociologa, pasen a ser canon del saber para todos los individuos influyentes.
En la nueva poca positiva, sern los socilogos y los industriales quienes dirigirn un nuevo
orden de acuerdo con el progreso.
Al criticar al pensamiento metafsico, Comte denuncia de antemano como especulacin
arbitraria el ejercicio de la imaginacin. Cualquier operacin conceptual que no se revele til
para las observaciones empricas debe ser proscrita de la ciencia positiva. Los sistemas
metafsicos contribuyen nicamente a la anarqua, por lo que no tienen derecho a existir en el
marco del nuevo orden social. De este modo, Comte impugna los principios de la soberana del
pueblo y de la libertad de conciencia: amenazan el orden jerrquico e institucional, y son
incapaces de fundar una organizacin duradera en este nuevo orden. As, los sectores dominantes
tienen el derecho de imponer vetos al pensamiento en aras de la moral y de la seguridad pblicas.
Muy distinta es la posicin de Marx, para quien los sistemas metafsicos de las filosofas
idealistas no son meras colecciones de frmulas vacas, sino ms bien promesas incumplidas. La
negacin del estado de cosas existente implcita en tales sistemas, es atacada por Marx ante todo
porque permanece encerrada en el terreno terico en lugar de revolucionar las condiciones
sociales existentes. Para Comte, el pensamiento metafsico es demasiado revolucionario; para
Marx, no es lo bastante revolucionario.
La sociologa de Emile Durkheim (1858-1917) tambin pretende realizar una ciencia
social fundada en hechos. Durkheim critica la ley de los tres estadios de Comte por considerarlos
construcciones metafsicas, inverificables mediante la experiencia; son conceptos e ideas, no
hechos. Para este autor, los contenidos representativos religiosos, morales y jurdico-polticos
pueden ser considerados como hechos sociales, determinados por la conciencia colectiva
dominante en una sociedad determinada. Lo que una poca sanciona como verdadero,
valioso y bueno es tambin aquello que resulta til para la conservacin y la subsistencia de
la vida social. As, las formas de conciencia prevalecientes en cada caso son ideas e ideales
necesarios, constitutivos de la existencia de las sociedades.
Durkheim intent derivar todas las categoras del pensamiento humano de la gnesis de la
conciencia colectiva de los grupos sociales. Lo social no es resultado de la mltiple accin
recproca entre los individuos, sino ms bien una instancia apriorsticamente preordenada al
comportamiento de los hombres. La sociedad aparece as como un sujeto absoluto, frente al que
los hombres estn condenados de antemano a la impotencia.

Pg. 23
 2. El concepto de ideologa.

2.5. La sociologa del conocimiento

Slo en la dcada de 1920 el problema de las ideologas se convirti como tal en tema de
una disciplina acadmica: la sociologa alemana del conocimiento. Su fundador, Max Scheler
(1894-1928), asoci con sus primeros esbozos una doctrina de fundamentos metafsicos acerca
de las condiciones sociales que presiden el nacimiento y la difusin de determinadas teoras y
cosmovisiones. Su sociologa del conocimiento y de la cultura responde a un esfuerzo por
asegurar la existencia de una esfera espiritual y de valores independiente de factores histrico-
sociolgicos. No obstante, el intento de restaurar la creencia en la autonoma de lo espiritual
respecto del ser social, fue seriamente cuestionado. Para la mayora de los anlisis sociolgicos
de la poca haba pasado a ser axioma la idea historicista de que todos los logros culturales de
los hombres brotan de la situacin dada en cada caso, y de que la verdad que aquellos poseen es
la de una poca determinada. La sociologa alemana del conocimiento ha de concebrsela como
un ltimo intento por superar el relativismo histrico.
Dentro de la tradicin de crtica de las ideologas, el concepto de ideologa desempea
una funcin peyorativa, polmica, mientras que para la sociologa del conocimiento de Scheler
y Mannheim, este trmino recibe un carcter neutral, indiferente a los valores. De hecho,
Mannheim explica la proclividad a caer en las ideologas como un rasgo estructural, esencial, del
pensamiento humano. La investigacin central de una sociologa del conocimiento ha de
centrarse, para Mannheim, en aprehender conceptualmente los ncleos de sistematizacin, es
decir, aquellas unidades estructurales y categoriales de las que necesariamente participa todo
individuo pensante dentro de un crculo de cultura. Inherentes a todo pensar son determinados
presupuestos implcitos en los propios elementos conceptuales. Estos presupuestos no pueden
pasar a ser objeto del anlisis, porque constituyen el aire que los sujetos cognoscentes respiran.
Por ello los hombres parten de tales premisas como de algo evidente que no requiere ulterior
fundamentacin. Ahora bien, la sociologa del conocimiento debe proporcionar la base para
poner al descubierto el carcter ilusorio de eso que parece tan evidente. De acuerdo con
Mannheim, estos presupuestos del pensar derivan de un determinado trasfondo metafsico, de una
totalidad o cosmovisin dinmica que es expresin de un modo deformado de vivenciar una
base existencial. De esta manera, la ideologa hace referencia a una limitacin estructural del
pensamiento humano, el cual se encuentra cautivo de las imposiciones de una voluntad colectiva.
La determinacin del concepto de ideologa dentro de la sociologa de Mannheim del
conocimiento se encuentra en conexin estrecha con la definicin del pensamiento utpico.
Rasgo comn a las ideologas y utopas es su incongruencia respecto del ser, es decir, una
aprehensin inadecuada de la realidad social. Sin embargo, mientras que a las utopas le son
inherentes una cierta fuerza explosiva que empuja a la realizacin del contenido utpico, las
ideologas carecen de un efecto transformador comparable; su principal funcin consiste ms
bien en ocultar las estructuras propias de un rgimen social. As, la diferencia especfica entre
el pensamiento ideolgico y el utpico reside, segn Mannheim, en su posibilidad de realizarse
en la historia. Pero como la prueba de esto slo podr aportarse en el futuro, nicamente ser
posible discernir entre formas de pensamiento ideolgicas y utpicas de acuerdo con su
respectiva eficacia histrica.

Pg. 24
 Sociologa del consumo.

3. La ideologa del poder y el poder de la

ideologa (Gran Therborn)

3.1. La formacin ideolgica de los sujetos

3.1.1. La dialctica general de la ideologa
La funcin de la ideologa consiste bsicamente en la constitucin y modelacin de la
forma en que los seres humanos viven sus vidas como actores conscientes y reflexivos en un
mundo estructurado y significativo. La ideologa funciona como un discurso que se dirige a los
seres humanos en cuanto sujetos (Althusser).
La formacin de los seres humanos por parte de cualquier ideologa, sea sta conservadora
o revolucionaria, represiva o emancipadora, comprende un proceso simultneo de sometimiento
y de cualificacin. La libido amorfa y las mltiples posibilidades del nio estn sujetas a un
determinado orden que permite o favorece ciertos impulsos y capacidades, al tiempo que prohbe
o desfavorece otros. A la vez, a travs de este mismo proceso, nuevos miembros obtienen su
cualificacin para asumir y realizar el repertorio de papeles dado en la sociedad en la que han
nacido. La reproduccin de cualquier organizacin social, ya sea una sociedad explotadora o un
partido revolucionario, implica una correspondencia bsica entre sometimiento y cualificacin.
Los que han sido sometidos a una particular modelacin de sus capacidades, a una disciplina
concreta, quedan cualificados para determinados papeles. Las ideologas someten y cualifican
a los sujetos dicindoles, hacindoles reconocer y relacionndolos con:
1. Lo que existe y, por lo tanto, con lo que no existe. Es decir, quines somos, qu es el
mundo y cmo son la naturaleza, la sociedad, y los hombres. Adquirimos de esta forma un
sentido de identidad y nos hacemos conscientes de lo que es verdadero y cierto. De esta forma
estructuramos el mundo;
2. Lo que es bueno, correcto, justo, agradable, y todos sus contrarios. De esta forma se
estructuran y normalizan nuestros deseos; y
3. Lo que es posible e imposible. Con ello se modelan nuestro sentido de la mutabilidad
de nuestro ser-en-el-mundo y las consecuencias del cambio, y se configuran nuestras esperanzas,
ambiciones y temores.
Estos tres modos de interpelacin constituyen en conjunto la estructura elemental del
proceso ideolgico de sometimiento-cualificacin, pero pueden tener un peso y una importancia
distintos den cada discurso o estrategia discursiva.

3.1.2. El universo ideolgico: las dimensiones de la subjetividad humana

La funcin de la ideologa hace referencia a la constitucin de la subjetividad humana;
indagar la estructura del universo ideolgico, por lo tanto, equivale a buscar las dimensiones de
la subjetividad humana. Therborn distingue cuatro dimensiones: la dimensin existencial, la
dimensin histrica (estas dos dimensiones se refieren a la dimensin ser), la dimensin
inclusiva, y la dimensin posicional (referentes a en-el-mundo). Estas cuatro dimensiones

Pg. 25
 3. La ideologa del poder...

componen las formas fundamentales de la subjetividad humana, generando cuatro tipos

fundamentales de ideologas.
A) Ideologas de tipo inclusivo-existencial. Este tipo de discurso ideolgico proporciona
significados relacionados con la pertenencia del mundo, esto es, el significado de la vida, del
sufrimiento, de la muerte, del cosmos y del orden natural. Las formas ms comunes de discurso
que tratan estas cuestiones son las mitologas, las religiones y el discurso moral secular.
B) Ideologas de tipo inclusivo-histrico. A travs de ellas los seres humanos se
constituyen como miembros conscientes de unos mundos socio-histricos: la tribu, el pueblo, la
etnia, el Estado, la nacin, la Iglesia, etc.
C) Ideologas de tipo posicional-existencial. Estas ideologas someten y cualifican a
alguien para una determinada posicin dentro del mundo al que pertenece. Las posiciones ms
significativas del mundo existencial son los perfilados por las distinciones Yo/Otros, y
masculino/ femenino.
D) Ideologas de tipo posicional-histrico. Las ideologas de este tipo integran a los
miembros de una familia en una estructura de familias y linajes, a los habitantes de una
determinada localidad en un modelo ms amplio de geografa social, a los que gozan de un
determinado status educativo, a los que ocupan una posicin de poder poltico, etc.

3.2. El materialismo histrico de las ideologas

3.2.1. La estructura de los sistemas ideolgicos
Proposicin uno: Las ideologas existen slo en formas histricas, en grados histricos
de importancia y modos histricos de articulacin con otras ideologas. Esta afirmacin fue muy
polmica en los tiempos de los fundadores del materialismo histrico: iba en contra de las
concepciones del derecho natural sostenidas por el individualismo burgus, con sus derechos
individuales naturales, y en contra de las concepciones absolutistas de la religin como una
verdad eterna y divina. As, el funcionamiento del catolicismo a lo largo de los siglos y de los
continentes, por ejemplo, slo puede ser analizado en trminos de su articulacin con las
diferentes fuerzas sociales e ideolgicas.
Proposicin dos: Las ideologas funcionan en una matriz material de afirmaciones y
sanciones, y dicha matriz determina sus interrelaciones. En una prctica de afirmacin, si un
sujeto acta de acuerdo con los dictados del discurso ideolgico, se produce el resultado previsto
por la ideologa; si el sujeto contraviene los dictados del discurso ideolgico, entonces es
sancionado (fracaso, desempleo, encarcelamiento). El amor de los padres y el castigo forman otra
parte importante del proceso de afirmacin/sancionamiento de las ideologas. Igualmente, las
religiones hunden sus races en los aspectos existenciales de la subjetividad humana, pero tanto
la fuerza o la debilidad de la religin estn gobernados por sus afirmaciones y sanciones
terrenales en el momento de confrontacin con otras ideologas de tipo religioso o secular.
Proposicin tres: En las sociedades de clases, todas las ideologas existen en formas
histricas de articulacin con diferentes clases e ideologas de clase. As, las formas de
individualidad, masculinidad y religin, moralidad secular, situacin tnica y geogrfica, y
nacionalismos, estn relacionadas e influenciadas por los diferentes modos de existencia de clase
y por las diferentes ideologas de clase a las que se encuentran vinculadas.

Pg. 26
 Sociologa del consumo.

Proposicin cuatro: En las sociedades de clases, la configuracin de un conjunto dado de

ideologas est sobredeterminada por las relaciones de fuerzas existentes entre las clases y por
la lucha de clases. La competencia y los conflictos ideolgicos no estn normalmente
determinados de una forma directa por la lucha y las relaciones de clases, sino que actan a travs
de procesos y formas sociales de organizacin especficos. Las ideologas que no son de clase
tienen adems una historicidad y una materialidad que no son intrnsecamente reducibles a las
de los modos de produccin. Pero, como afirmamos en la proposicin tres, las ideologas que no
son de clase siempre estn vinculadas a clases, y todas las ideologas estn inscritas en un sistema
global de poder social constituido por unas clases en conflicto cuya fuerza es variable. En este
sentido, la estructura del sistema ideolgico est sobredeterminada por la constelacin de las
fuerzas de clase (vease, por ejemplo, la alianza de la Iglesia catlica con las fuerzas dominantes).

3.2.2. La generacin de las ideologas y el cambio material

Segn la teora marxista, el universo ideolgico est predominantemente determinado por
las clases, por las prcticas, experiencias, ideologas y poder de clase. A su vez, las clases son
definidas en funcin de su posicin dentro del modo de produccin econmica, cuya estructura
y dinmica determinan las prcticas, experiencias, ideologas y poder de las distintas clases.
Therborn completa la visin de Marx estableciendo algunas proposiciones. As, para este autor,
la generacin de las ideologas es siempre un proceso de cambio a partir de ideologas
preexistentes. Adems, el cambio ideolgico y la generacin de las ideologas dependen siempre
de un cambio material no ideolgico. El cambio material ms importante es producido por la
dinmica social interna de las sociedades y de sus modos de produccin. Al igual que Marx,
afirma que cada modo de produccin requiere ideologas econmicas de tipo posicional
especficas; cada modo de produccin explotador requiere ideologas de clase igualmente
especficas. De hecho, todo nuevo modo de produccin generar nuevas ideologas econmicas
de tipo posicional.
La formacin ideolgica no se inicia cuando un determinado conjunto de seres humanos
se enfrenta a un particular entorno social y natural, sino con su descendencia y unas relaciones
familiares determinadas en una sociedad determinada. As, las ideologas se reproducirn casi
totalmente en aquellas sociedades cuyas condiciones internas y relaciones con el entorno natural
y con otras sociedades permanezcan exactamente iguales de una generacin a otra. Una
generacin de padres siempre formar a sus hijos de acuerdo con su propia subjetividad, de
manera que la generacin ms joven se enfrentar exactamente a las mismas afirmaciones y
sanciones de las ideologas existentes en la generacin de los padres. De donde se sigue que la
generacin de las ideologas tendr que partir de los procesos de cambio operados en la estructura
de una determinada sociedad y en sus relaciones con su entorno natural y con otras sociedades.
Cuando se desarrolla una contradiccin entre las relaciones y las fuerzas de produccin,
no hay formacin ideolgica que pueda someter-cualificar adecuada y armnicamente a los
nuevos sujetos econmicos en el contradictorio orden econmico. El sometimiento de la
generacin ms joven puede cambiar en su forma o en su fuerza por alguna razn sin que
cambien en la misma direccin las tareas para laque los nuevos miembros tienen que ser
cualificados; o bien puede darse un cambio en las cualificaciones dadas sin que se d
paralelamente un cambio en las formas de sometimiento. Cuando dicha matriz cambia por el
efecto de contradicciones u otros procesos de desarticulacin, las ideologas cambian y otras
nuevas comienzan a surgir y difundirse.

Pg. 27
 3. La ideologa del poder...

3.3. La constitucin ideolgica de las clases

El trmino clases designa diversas categoras de seres humanos que ponen en prctica
o sirven como portadores de determinadas relaciones de produccin y constituyen los sujetos
de la lucha de clases. Como tales, tienen que ser sometidos y cualificados para sus papeles de
clase, y este proceso de sometimiento-cualificacin es especfico de cada clase en concreto. As,
no podemos hablar de lucha de clases sin suponer una constitucin ideolgica de las clases
mediante ideologas de clases especficas. Hay que remarcar que el concepto de ideologa de
clase no es sinnimo de la configuracin ideolgica que prevalece entre los miembros de una
determinada clase en un determinado momento; esta ltima, adems de la ideologa de clase,
contiene ideologas de tipo existencial-posicional e inclusivo-histrico, ideologas histrico-
posicionales no de clase, etc. La determinacin terica de las ideologas de clase especficas
conlleva la bsqueda del mnimo proceso de sometimiento-cualificacin necesario para que una
clase de seres humanos desempee sus papeles econmicamente definidos.

3.3.1. Ego-ideologas de clase

Todas las ideologas de tipo posicional tienen un doble carcter, pues incluyen tanto una
ego-ideologa como una alter-ideologa afn. Las ego-ideologas relacionan a un sujeto (en este
caso una clase) con otro u otros sujetos. Las alter-ideologas de clase con las que constituyen a
los sujetos de la lucha de clases y de la colaboracin entre clases.
1. El aristcrata feudal: tiene acceso a unos medios de produccin en forma de tierras, de
las que normalmente disfruta con derechos de propiedad familiares y que se asegura mediante
proezas militares u otros servicios prestados a un seor supremo, herencias o matrimonios. As,
la riqueza, el belicismo y el valor son importantes para la estructuracin de las concepciones
ideolgicas. Adems, el seor feudal ocupa una posicin al margen de la administracin
cotidiana de los medios de produccin, que recae sobre sus campesinos bajo la supervisin de
sus administradores no aristocrticos. Se trata de una relacin no econmica, sino jurdico-
poltica, de unos derechos y poderes, una confianza, un compromiso y un linaje. En general, la
produccin feudal est orientada hacia la apropiacin del excedente a travs del consumo del
seor. Su contrapartida ideolgica es la educacin para el consumo y el comportamiento
elegantes.
2. Los campesinos feudales: se definen por su pertenencia colectiva a una tierra de la que
no son propietarios, encontrndose subordinados a un seor como labradores de sus tierras. El
sometimiento-cualificacin para esta forma histrica de existencia social entraa una vinculacin
ideolgica a la tierra y al pueblo en que se ha nacido, as como el aprendizaje de unas tcnicas
agrcolas tradicionales que cambian lentamente. Tambin incluye una conciencia y una
apreciacin de los derechos y obligaciones: no se trata de bestias de carga, sino de los ocupantes
del rango ms bajo de una jerarqua de derechos y obligaciones legalmente definidos.
3. La burguesa: el capitalista tiene acceso a unos medios de produccin cuyo carcter
intrnseco es irrelevante en tanto no se pueda hacer de ellos un uso rentable. Este acceso puede
conseguirse por la posesin de recursos lquidos intercambiables en un mercado competitivo, por
herencia o, de forma progresiva, por la pertenencia a una empresa. A todo esto corresponde una
formacin ideolgica que subraya la creacin de riqueza, la industria, la iniciativa, el riesgo
pacfico, la competitividad, el logro individual y el dominio de la naturaleza. Tambin se hace

Pg. 28
 Sociologa del consumo.

hincapi en el reconocimiento y la apreciacin de la igualdad jurdica, de las recompensas

desiguales para actuaciones competitivas desiguales, de las virtudes del trabajo mental prctico
que genera riqueza. El objetivo de la produccin capitalista es la acumulacin de capital: la
inversin en busca de una ganancia para volver a invertir en busca de ms ganancia. Esto requiere
un proceso ideolgico de sometimiento-cualificacin para el clculo racional, la disciplina, la
frugalidad y el esfuerzo continuo.
4. La pequea burguesa: el mundo pequeo burgus de los productores y comerciantes
simples de mercancas es tambin un mundo de mercados y competencia. Pero en l no hay
empleados ni apropiacin de plustrabajo, y est econmicamente orientado hacia el consumo
familiar y no hacia la acumulacin de capital. Se trata de una ideologa en la cual el trabajo duro
y la frugalidad determinan el acceso a los medios de produccin; el componente igualitarista se
hace ms fuerte y ms material; las consideraciones sobre la seguridad e independencia de la
familia reciben prioridad sobre el clculo racional de la ganancia.
5. La clase obrera: est separada individual y colectivamente de los medios de produccin
por la falta de un capital adquirido o heredado. Esta clase lleva consigo tanto la libertad y la
igualdad legales de todo sujeto de mercado que posee una fuerza de trabajo indiferenciada, como
la subordinacin de grupo que sufren de forma colectiva los trabajadores con relacin al trabajo
intelectual directivo encaminado a la acumulacin de plusvalor. La formacin ideolgica de un
obrero comprende una orientacin hacia el trabajo manual, incluyendo la habilidad fsica, el
aguante, la resistencia y la destreza. Se diferencian de los campesinos feudales en que se
encuentran inherentemente expuestos a una formacin ideolgica poltica.

3.3.2. Alter-ideologas de clase

1. Alter-ideologa aristocrtica. Centrada en los siguientes puntos: nacimiento inferior y
superior; linaje y descendencia; distincin entre los nacidos para gobernar (la aristocracia) y los
nacidos para trabajar para ellos (los campesinos); servicios de rango inferior, tal como la
produccin, el trabajo y el comercio, y de rango superior, tal como la proteccin armada, el
servicio militar y el arte de gobernar. Aunque esta alter-ideologa no pareca ser cuestionada por
el campesinado de manera activa, los campesinos no eran herramientas de trabajo impersonales,
sino ocupantes de una posicin jerrquica con algunos derechos y bastante obligaciones. La
violacin de los primeros y el aumento de las segundas trajo consigo concepciones de los
derechos y las obligaciones justos. Alrededor de ellos gir la lucha feudal de clases.
2. Alter-ideologa burguesa. Opuesta a las vas capitalistas de acceso a los medios de
produccin y a la orientacin capitalista de la produccin. Presenta nociones como la de menor
racionalidad econmica de toda empresa ajena al mercado, y falta de xito en la consecucin de
posiciones de poder y riqueza debido a una actuacin personal inferior. Al existir oportunidades
legales iguales para todos, los trabajadores son los nicos que tienen la culpa de ser lo que son
por no haber trabajado y ahorrado lo suficiente.
3. Alter-ideologa proletaria. Parte de la compra-venta de fuerza de trabajo en el mercado.
Los propietarios de la fuerza de trabajo se encuentran en una situacin peculiar que les
proporciona la base de su alter-ideologa. Por un lado, son agentes individuales del mercado, son
libres e iguales en relacin a los compradores de fuerza de trabajo. Por otro, constituyen tambin
una clase independiente de agentes del mercado que slo tienen una mercanca muy especial con
la que comerciar: su fuerza de trabajo. Parece inherente a esta situacin una resistencia a la total
conversin de la fuerza de trabajo en mercanca. Su fuerza se deriva de su gran superioridad

Pg. 29
 3. La ideologa del poder...

numrica frente a los capitalistas; as, un aspecto central de la ideologa proletaria es la

solidaridad, contrapuesta al individualismo competitivo. Los sindicatos son las instituciones ms
caractersticas y universales de la clase obrera. Adems, la situacin dual trabajo-mercado tiende
a generar una conciencia de clase, en el sentido de un reconocimiento de la diferenciacin
econmica y del conflicto entre las clases, por contraposicin a unos sujetos de mercado
legalmente libres e iguales. Este reconocimiento conlleva a una tendencia a la accin poltica de
clase. Los partidos de la clase obrera son tambin un fenmeno casi universal en las sociedades
capitalistas desarrolladas.

Pg. 30
 Sociologa del consumo.

4. Economa espaola en el siglo XX

4.1. La industria fabril espaola en 1900. Una aproximacin

Tenemos un conocimiento tan sesgado como incompleto de nuestra historia industrial.
Mientras que en 1973 las industrias alimenticias y textiles apenas sumaban el 20% de la industria
espaola, en 1900 el porcentaje correspondiente era de 67%. Las industrias metlicas y
qumicas, de gran peso actual en la industria fabril, no representaban entonces ms que el 14%
entre las dos. La hegemona de la produccin de alimentos y tejidos era ejercitada con el amparo
de una poltica aduanera generalmente proteccionista, seal de un proceso industrializador
parsimonioso y precario.

4.2. La economa espaola en el perodo de entreguerras (1919-1935)

La evolucin de la economa mundial del perodo de entreguerras suele contemplarse como
una prolongacin de tendencias surgidas antes de 1914. La I Guerra Mundial cre unas
circunstancias extraordinarias que alteraron la actividad econmica de los pases beligerantes y
de los neutrales. Tras la firma de la paz, la economa mundial retorn a su curso; aunque ahora
era ms tortuoso, porque el conflicto blico haba agravado los desequilibrios previos, latentes
en el comercio y en el sistema monetario mundial, y haba retrasado unos cuantos aos los
procesos de crecimiento de antes de la guerra. En Espaa sucedi algo parecido: entre 1914 y
1919 aflor una prosperidad en los negocios, sobre todo en algunos relacionados con el exterior,
pero cuando finaliz la conflagracin, la economa espaola volvi a evidenciar sus ineficacias
y problemas tradicionales, tambin acrecentados por los desajustes en la produccin y en la
distribucin de la renta generados por la I Guerra Mundial.
La Dictadura de Primo de Rivera practic una poltica econmica corporativista y
autoritaria en un intento de controlar la produccin y la comercializacin, acentuando las
tendencias nacionalistas e intervencionistas previas. La poltica econmica de la II Repblica
pretendi ser ms liberal y reformista, logrndolo slo testimonialmente, ya que no suprimi los
mecanismos intervencionistas del Estado.
Por otro lado, en el perodo de entreguerras se reafirm el lento proceso de
industrializacin de la economa espaola segn el patrn propio de las industrializaciones
tardas. As, continu la diversificacin industrial en Espaa, con el desarrollo de nuevos sectores
y de nuevas ramas industriales, la concentracin de empresas y de mercados mediante el progreso
de oligopolios y monopolios, y el creciente apoyo del Estado y la banca a sectores bsicos en la
industrializacin. En la dcada de 1920, la banca mixta se convirti en nacional, y al expandirse
por el territorio surgieron otras instituciones financieras, como algunos bancos oficiales de
crdito, y se consolid el sistema de cajas de ahorro. Adems, durante esta dcada y la siguiente,
aumentaron las relaciones con el exterior, lo que estimul el crecimiento econmico espaol,
mientras que, por el contrario, la crisis del comercio internacional en la dcada de 1930 afect

Pg. 31
 4. Economa espaola en el siglo XX.

negativamente a la economa espaola debido precisamente a esta apertura. As, se puede decir
que Espaa experiment una evolucin econmica similar, aunque menos acentuada, a la de
otros pases europeos en el perodo de entreguerras. La diferencia ms llamativa es que en Espaa
esa etapa fue ms corta porque ocurri la Guerra Civil. La modernizacin econmica an no se
haba logrado, aunque haban ocurrido algunos avances que fueron detenidos por el conflicto
civil.
En el perodo de entreguerras, la economa espaola se estaba modernizando: la agricultura
perda importancia y la ganaban la industria y el comercio -aunque la agricultura an segua
representando casi la mitad de la produccin econmica espaola en 1935-. Este crecimiento
podra haber sido incluso mayor de no ser por el intervencionismo y proteccionismo estatal que
impidi aprovechar totalmente el ciclo expansivo exterior.
El crecimiento econmico de un pas depende de la cuanta del producto que se destine a
la inversin. La aportacin de la inversin al gasto nacional creci entre 1919 y 1929, y fue
particularmente elevada entre 1925 y 1930. An as, las cifras eran inferiores a las de otros pases
europeos. La mayor parte del Gasto Nacional Bruto se destinaba al consumo, sobre todo a la
produccin de alimentos agrcolas. Por otro lado, el Estado de la Espaa de entreguerras poco
poda hacer a travs del Presupuesto en favor o en contra de la coyuntura econmica: su tamao
era pequeo, sus instrumentos no eran todos los disponibles en la actualidad y, adems,
escapaban la mayor parte de las veces a su control.

4.3. La industrializacin y el desarrollo econmico de Espaa durante el franquismo

Esta etapa se puede subdividir a su vez en otras tres: a) tras el prlogo de la Guerra Civil,
desde 1939, hasta 1950; b) desde 1950 hasta 1959; y c) hasta el umbral del fallecimiento de
Franco, en 1973, con la muerte de Carrero Blanco y la crisis final del rgimen dictatorial.
1. Los aos cuarenta. Durante la propia Guerra Civil y, sobre todo, a partir de 1938, se
comenzarn a fijar las bases normativas e institucionales de la poltica econmica ms
caracterstica que se practicar despus, desee el bloqueo de las transferencias de capital al
extranjero a la creacin del Servicio Nacional de Abastecimiento y Transportes, desde la
intervencin en el sector triguero hasta las limitaciones a la libertad de industria. Durante esta
primera etapa del franquismo, el balance econmico es negativo, paralizando la industrializacin
espaola, que haba tenido un crecimiento moderado pero mantenido durante el ltimo tercio del
siglo XIX y el primero del XX. Esta situacin se agravar en la segunda mitad del decenio: la
ONU recomendar el boicot diplomtico. El resultado ser un distanciamiento con respecto a la
trayectoria de otros pases europeos. El franquismo prctica un intervencionismo extremado al
servicio de la opcin aislacionista. Tal modelo de organizacin econmica consiste, pues, en una
intervencin tradicionalizante, esto es, un patriarcalismo econmico, y en la autarqua. Surge
con ello, por un lado, un amplio mercado negro en respuesta a la intervencin, y por otro, un auge
de prcticas monopolistas y la generacin de rentas a favor de las empresas y grupos de presin
con ventajosas posiciones. La rigidez administrativa actuar como un drstico factor limitativo
de la gestin empresarial y de las potencialidades de expansin del sistema productivo.
2. Los aos cincuenta, o el decenio bisagra. Durante estos aos se inicia un cambio de
orientacin en la poltica econmica espaola, resultando en un apreciable ritmo de crecimiento.

Pg. 32
 Sociologa del consumo.

El mayor dinamismo productivo corresponder al sector industrial, gracias al parcial

reequipamiento y a la importacin de materias primas. Se ensaya tambin una cierta
liberalizacin de intercambios en el mercado internacional, a pasos cortos, con cautelas y
reservas. En gran parte ello es debido a la presin de los EE.UU., que apostaba por un sistema
de relaciones internacionales basado en los principios de librecambio y no discriminacin. Los
obstculos al desarrollo en Espaa provenan principalmente de un intervencionismo cada vez
con menos sentido en una Europa, que vea condicionada la ayuda del Plan Marshall a la
reduccin de prcticas intervencionistas y proteccionistas. As, la poltica liberalizadora espaola
tendr un carcter gradual en un principio. Al fracaso de la va autrquica se aaden los primeros
movimientos huelguistas y de protesta ciudadana importantes. El cambio de gobierno en 1951,
y la firma de los acuerdos entre Espaa y EE.UU. en 1953, sern de gran importancia en esta
tendencia liberalizadora. De hecho, la importacin de bienes de consumo, as como de materias
primas indispensables a la industria y bienes de inversin, permitir una parcial modernizacin
de los equipos productivos. De resaltar es el decisivo Plan de Estabilizacin y Liberalizacin
Econmica de 1959, que intenta alinear la poltica econmica espaola con los pases del mundo
occidental y liberarla de intervenciones heredadas del pasado que no corresponden a las
necesidades de la situacin actual.
3. Los aos sesenta y primeros setenta. Tras las medidas adoptadas en 1959, la economa
espaola muestra una extraordinaria capacidad de aprovechamiento de las favorables condiciones
del mercado internacional. El resultado ser un gran crecimiento productivo, anteriormente
impedido por las limitaciones intervencionistas y proteccionistas. De hecho, el proceso de fuerte
acumulacin y crecimiento tiene mucho que ver con el aprovechamiento de oportunidades no
aprovechadas en los aos anteriores. A esto se suman una serie de factores: energa barata,
favorables precios relativos de las materias primas y de los alimentos, financiacin exterior
nutrida de transferencias de emigrantes, divisas de turismo y entradas de capital, fcil adquisicin
en un mercado internacional expansivo de la tecnologa y los productos necesarios para secundar
los cambios necesarios, y una abundante disponibilidad de mano de obra. Todo ello transformar
la produccin de la economa espaola y los hbitos de consumo y de comportamiento en
general. Por otro lado, la economa espaola habr de enfrentarse con la fuerte agresividad
competitiva de los nuevos pases industriales, creando otra serie de nuevos problemas no menos
graves, sobre todo por el atraso que arrastra Espaa en su desarrollo industrial. Adems, la
simultnea descomposicin del franquismo y el proceso de cambio de rgimen agravarn la
situacin.

4.4. Crecimiento y cambio en la agricultura espaola desde la Guerra Civil

1. Los efectos de la Guerra Civil. La agricultura espaola, al finalizar la Guerra civil, no
presentaba los graves problemas que tendra durante la dcada de 1940. Contrariamente a lo
sostenido por la propaganda franquista, la guerra no tuvo efectos catastrficos sobre este sector.
Las destrucciones de cultivos, de medios de labor, ganado y de instalaciones no fueron
importantes. No obstante, el exceso de mano de obra tradicional en el campo espaol, el proceso
de agrarizacin, el crecimiento demogrfico y la expulsin de arrendatarios, hicieron que la oferta
de mano de obra aumentase durante los aos posteriores al conflicto.

Pg. 33
 4. Economa espaola en el siglo XX.

2. La crisis agraria de la dcada de 1940. La causa de la crisis durante estos aos fue,
probablemente, la propia poltica econmica puesta en marcha por el franquismo: una poltica
agraria fuertemente intervencionista y de signo autrquico, inspirada en los fascismos europeos.
El resultado fue la creacin de un mercado negro. De hecho, la importancia del mercado negro
de productos agrarios fue extraordinaria; las cantidades comercializadas ilegalmente superaron,
en el caso del trigo, a las canalizadas por el medio oficial. Los precios en el mercado negro
superaban, por trmino medio, tres veces los precios oficiales de tasa. La calidad de los productos
vendidos ilegalmente dej de estar garantizada. Los consumidores, as, adquiran productos de
mala calidad y a precios muy elevados.
3. La liberalizacin econmica de la dcada de 1950. En 1951, Rafael Cavestany,
nombrado ministro de Agricultura, protagonizara cambios importantes en este sector. Su poltica
consisti en elevar los precios de los productos agrcolas (a fin de estimular la produccin) y en
suprimir normas de intervencin. En general, se puede decir que esta dcada experimenta un
incremento en la produccin agraria gracias a varios factores: la mano de obra segua siendo
abundante y barata; la oferta de medios de produccin fue creciente y diversificada; los precios
agrarios mantuvieron una tendencia creciente y favorable a los agricultores; la produccin agraria
se absorba sin muchas exigencias de calidad; los excedentes de algunos productos, como el
trigo, el arroz o el vino, fueron comprados por el Estado; adems hay que aadir una poltica
activa en la concesin de crditos y subvenciones a la agricultura.
4. Los aos 70: crisis de la agricultura tradicional. El movimiento migratorio durante
estos aos afect no slo a la poblacin asalariada, sino tambin a los pequeos propietarios.
Esto oblig a los propietarios -grandes, medianas y pequeas- a la sustitucin de trabajo por
maquinaria. As, el proceso de modernizacin, aunque tardo, se generaliz con gran rapidez. No
obstante, el encarecimiento de la energa y de las materias primas a partir de 1973 fue la causa
bsica de la crisis de la agricultura moderna. El proceso inflacionista y la crisis econmica
desatados a raz de la elevacin de los precios del petrleo provoc una subida del precio de los
inputs y de los salarios, lo que deterior los ndices de paridad. sta fue la causa de la erosin de
las rentas agrarias y del endeudamiento actual del sector.

4.5. La industria: atraso y modernizacin

1. La evolucin de la industria espaola. Antecedentes. En el perodo posterior a la Guerra
Civil, la industrializacin espaola se llev a cabo en condiciones autrquicas, con un modelo
de crecimiento hacia dentro determinado por la demanda interna. La resistencia a exportar, el
tamao ineficiente de las empresas industriales, el desequilibrio de las estructuras de
financiacin, y el uso de tecnologas obsoletas, produjeron costes superiores a los de las
economas europeas, por lo que los productos eran ms caros.
Tras el Plan de Estabilizacin hubo un corto proceso liberalizador, con fuerte aumento de
las tasas de crecimiento de la produccin, situando a Espaa entre los doce pases ms
industrializados del mundo, segn su PIB industrial. Pero las fuertes elevaciones salariales al
principio de la dcada de los setenta, y la carencia de un sector tecnolgico propio, junto con los
problemas financieros tradicionales de la empresa espaola, abonaron el terreno para la que sera
la ms profunda crisis econmica de Espaa, en el mismo momento en que la crisis mundial se

Pg. 34
 Sociologa del consumo.

estaba desencadenando.
2. La poca del crecimiento industrial. Durante el perodo 1960-73 -con excepcin de los
aos 1967 y 1968-, el ritmo de crecimiento de la actividad industrial espaola result muy
elevado, logrndose tasas superiores a la media alcanzada en la OCDE, gracias, sobre todo, a un
fuerte dinamismo de la inversin industrial, favorecido por una energa barata, una
especializacin en sectores industriales con alto contenido de mano de obra, y una apertura lenta
pero progresiva.
3. La crisis del sector industrial (1975-1985). La estructura industrial en la Espaa de los
aos sesenta se caracterizaba fundamentalmente por un alto consumo energtico y un gran
intervencionismo: fijacin de la cantidad y el precio del factor trabajo, de los tipos de inters, etc.
Se trataba de una poltica industrial que favoreca el mantenimiento de las unidades de
produccin ms ineficientes. La elevacin del precio de los crudos petrolferos en 1973 oblig
a las empresas a realizar un proceso de ajuste intenso; Espaa, por considerar esta crisis como
transitoria, aplaz indefinidamente el momento de iniciar un ajuste efectivo de la crisis.
Por otro lado, la elevacin salarial a partir de 1975, el aumento de los precios energticos,
y el fuerte endeudamiento del sector industrial provocaron una subida de los precios, la cada de
la demanda interna, y una aguda falta de competitividad.
4. La Ley de Reconversin y Reindustrializacin: antecedentes y objetivos. Ya en los
Pactos de la Moncloa se plantea el problema de la reconversin industrial, pero hasta 1984, con
la ley de Reconversin y Reindustrializacin no se concretaron las medidas a tomar. Las medidas
del Plan de Reconversin se pueden en resumir en dos grandes grupos.
A) Medidas de orden laboral: se legaliza la situacin de desempleo ofreciendo la
prestacin por desempleo durante el mximo perodo posible segn la ley, y se regula el sistema
de jubilaciones anticipadas, garantizando a los trabajadores, entre 60 y 65 aos, la percepcin del
75% de la remuneracin media obtenida durante los seis meses anteriores a la aceptacin del
sistema Por otro lado, mediante los Fondos de Promocin de Empleo (FPE) se realizaran la
readaptacin profesional capacitando y reciclando a los trabajadores que pertenezcan al FPE, de
forma que se encuentren preparados para las exigencias de los empleos solicitados.
B) Medidas de orden financiero: se conceden crditos participativos a las empresas para
que sean gravadas con tipos de inters menores a los que la banca en principio exigiran. La
remuneracin de estos crditos suele estar formada de un tipo de inters fijo y otro
complementario de carcter variable, financiado este ltimo con la mejora real de los resultados
de la empresa.
Los sectores afectados por el plan de reconversin fueron la construccin naval, la
siderurgia integral, aceros especiales, electrodomsticos de lnea blanca, textil, fertilizantes,
equipos electrnicos de automocin, componentes electrnicos, semitransformados de cobre y
forja pesada por estampados. Las empresas afectadas fueron el Grupo Explosivos Ro Tinto,
Alcatel Standard Elctrica y Marconi Espaa.
5. La recuperacin industrial (1985-1989). La recuperacin de los excedentes
empresariales como consecuencia del proceso de reconversin y contencin en el crecimiento
de los salarios, el avance en los procesos de amortizacin de deudas y saneamiento financiero de
la mayor parte de las empresas, los beneficios fiscales por la amortizacin inmediata de los
equipos adquiridos en 1985 y 1986, y la expectativa cierta de una prxima integracin en la CE,
provoca una recuperacin que alcanza cotas muy superiores a las registradas en el resto de los
principales pases europeos, desempeando el sector industrial un papel de primer orden en la

Pg. 35
 4. Economa espaola en el siglo XX.

recuperacin de la economa espaola durante este perodo. Todo ello gracias a una notable
expansin del mercado interior.
6. Los principales rasgos de la reciente crisis industrial (1989-1993). Desde finales de los
aos ochenta, y en sintona con la coyuntura internacional, la industria se adentra en una
progresiva recesin que dura hasta 1993. En Espaa, esta crisis industrial adquiri una especial
intensidad al confluir con un proceso de apertura al exterior y por la apreciacin de la peseta. En
esta situacin, las empresas industriales han tenido que hacer frente al descenso en la demanda
de sus productos en un contexto de fuertes presiones de los costes laborales y de servicios. La
consecuencia fue una intensa reduccin en la rentabilidad de las empresas y de la inversin,
provocando el deterioro del tejido industrial.

Pg. 36
 Sociologa del consumo.

5. La sociedad de consumo en Espaa

Lo que caracteriza a la sociedad de consumo contempornea es la produccin para el deseo,

esto es, una produccin derivada de la creacin de aspiraciones individualizadas por un aparato
cultural (y publicitario/comercial) que logra crear identificaciones inconscientes o preconscientes
y siempre personales (aunque pueden coincidir en miles de millones de seres) entre el
consumidor real y potencial y el valor simblico de los objetos y los servicios. La sociedad de
consumo induce, pues, una dinmica desarraigada de la necesidad, dinmica desigual que
desarrolla el consumo industrial a travs de la utilizacin, con fines de inters comercial, de la
explotacin intensiva de los deseos.
Los deseos tienen sus orgenes ms o menos remotos, y en la civilizacin consumista actual
cada vez ms remotos, en las necesidades; es fcil descubrir en cada acto de consumo, por muy
sofisticado que ste sea, el sustrato de necesidad que lo apoya. Pero la dinmica actual del
mercado neocapitalista se encuentra ms orientada por un proceso de estimulacin de la demanda
sustentado en un sistema de valores simblicos sobreaadidos, distorsionantes del valor de uso.
La sociedad de consumo, entonces, slo puede presentarse parcialmente como una moderna
sociedad de la abundancia, donde aparecen constantemente necesidades y grupos sociales
radicalmente insatisfechos. Las necesidades no satisfechas en la sociedad industrial aparecen no
por la insuficiencia de la produccin, sino por el tipo de produccin para el deseo.
En la sociedad de consumo contempornea, el crecimiento se realiza en funcin de la
desigualdad. La desigualdad en el acceso al consumo, que se asienta sobre fundamentos
estrictamente econmicos, se encuentra sobredimensionada por un factor simblico que la
recubre y explicita: los productos no se fabrican y difunden para satisfacer las necesidades
mayoritarias, sino que responden a su capacidad de generar un fuerte efecto de demostracin de
status. La sociedad de consumo es fundamentalmente una sociedad de consumo ostentoso, una
aspiracin continuada e ilusoria de ganar puestos en una carrera por la apariencia de poder.
De sealar es el trabajo de Galbraith en La sociedad opulenta, donde demuestra el orden
invertido del capitalismo: de competencia perfecta defendido por la economa acadmica liberal,
se ha pasado a una moderna economa oligopolista que intenta controlar el mercado y sustituirlo
por la programacin y la planificacin de sus estrategias mercantiles, no comportndose la
empresa como una tomadora de precios, sino como una manipuladora de las preferencias de
los consumidores. El fin de la moderna organizacin econmica no es solamente satisfacer las
demandas, sino, sobre todo, producirlas para reproducirse. La publicidad, las campaas de
ventas y el crdito al consumidor acaban con el inexpugnable principio liberal de la soberana
del consumidor y consagran la tecnoestructura como eje de organizacin del nuevo Estado
industrial.
Pero la manera de llegar este nuevo Estado industrial, con su organizacin corporativa y
su sociedad de consumo indisolublemente ligadas, ha sido bsicamente distinta para el caso
espaol que para el de la gran mayora de los pases occidentales. Colocada en un lugar
semiperifrico en la divisin internacional del trabajo, bloqueada en su modernizacin por un
buen nmero de conflictos internos que acabaron produciendo hasta una terrible contienda civil,
con una estructura econmica y social arcaizante y retrgrada, inmersa en un sistema poltico

Pg. 37
 5. La sociedad de consumo en Espaa.

autoritario, atravesada por un modo de vida absolutamente tradicionalista, etc., la sociedad

espaola ingresa en su era del consumo de masas con retraso y modestia, en los primeros aos
sesenta, despus del famoso Plan de Estabilizacin con el que el franquismo quera entrar en el
universo econmico de Occidente sin respetar en absoluto las garantas polticas o sociales de
los ciudadanos.
Este modelo, de rpida pero desequilibrada y dependiente industrializacin, mezclado con
la falta de libertades sociales y una cultura cvica oficialmente negada, hicieron que la gnesis
de la sociedad de consumo en Espaa y la eclosin de una cultura de consumo asociadas tomasen
una forma muy eclctica: la sociedad de consumo espaola se debata entre la importacin
mimtica de modas, tcnicas y productos de los pases centrales, y la imposicin de valores
religiosos, polticos o sociales ultraconservadores procedentes de los grupos e instituciones
dominantes en el rgimen franquista.

Pg. 38
 Sociologa del consumo.

6. La produccin capitalista del modo de

consumo (Aglietta)

Los lazos entre produccin y consumo son mltiples. El proceso de trabajo capitalista est
regido por la mecanizacin del trabajo, por la cual el trabajo obrero pierde cualquier carcter
cualitativo diferenciado que pueda influir sobre el modo de vida. Como la fuerza de trabajo se
ha convertido en mercanca, est incorporada a un sistema productivo cuya razn de ser es la
produccin de plusvalor, y cuyos principios internos de desarrollo son la parcelacin de tareas
y la reduccin a duracin pura. La transformacin de las relaciones de produccin crea la
produccin en masa de mercancas, la cual tiende a destruir las formas de produccin no
capitalistas a medida que se constituye un nico espacio de circulacin de mercancas.
Si los trabajadores se ven homogeneizados en primer lugar por el proceso de trabajo
capitalista, dicho fenmeno se ve reforzado cuando se ven separados de los lazos de carcter
familiar, de vecindad o de los que resultan de una actividad complementaria que les ata a un
medio no capitalista. Homogeneizados, por un lado, e individualizados, por el otro, los
trabajadores se ven forzosamente atados al capitalismo por el consumo individual de mercancas
resultantes de la produccin en masa. Ese modo de consumo uniforme de productos trivializados
es un consumo de masas, y representa una condicin esencial de la acumulacin capitalista.

Pg. 39
 6. Produccin capitalista del modo de consumo.

Pg. 40
 Sociologa del consumo.

7. El psicoanlisis (V.Gmez Pin)

7.1. Revolucin en el concepto de sexualidad

7.1.1. Extensin del concepto de sexualidad
1. La concepcin de la sexualidad como un instinto. Para Freud, el hambre es al instinto
de nutricin lo que al instinto sexual es la libido. La persona de la cual parte la atraccin sexual
es denominada objeto sexual, y el acto hacia el cual impulsa el instinto, fin sexual. La
experiencia cientfica nos muestra que tanto respecto al objeto como al fin existen mltiples
desviaciones. Freud se muestra reticente al usar la expresin instinto sexual aplicada al ser
humano. En los animales parece claro que la sexualidad es un instinto, algo predeterminado por
la pertenencia a una especie, y que se pone de manifiesto en un comportamiento cuyas
caractersticas son: 1) el objeto es un individuo del sexo contrario dentro de la misma especie;
2) el modo es el coito, la unin de los genitales; 3) la finalidad inmediata es una descarga
fisiolgicamente mensurable y que suele ser calificada de placer; y 4) la finalidad mediata es la
procreacin, que garantiza la persistencia y reproduccin de la especie. El hambre contribuye a
la existencia del propio individuo; la sexualidad genital contribuye a la existencia de otro
individuo. Ambos garantizan por vas distintas la persistencia de la especie. Se podra pensar,
pues, que la finalidad mediata constituye el autntico objetivo, lo verdaderamente determinante
del carcter de instinto.
2. Excepciones: sexualidad perversa. Ms que como sinnimo de sexualidad, la
genitalidad parece un modo de comportamiento sexual: trascendemos la condicin animal de una
sexualidad reproductora. Pero, al mismo tiempo, esta concepcin de la sexualidad se halla tan
profundamente arraigada en nosotros que las dems modalidades de sexualidad son, incluso por
Freud, consideradas de perversiones. Calificamos, en efecto, de perversa toda actividad sexual
que, habiendo renunciado a la procreacin, busca el placer como fin independiente de la misma.
3. El enigma de la inversin. Freud utiliz el trmino inversin para referirse a los casos
en los que el objeto sexual es otra persona del mismo sexo. Freud niega su carcter degenerativo:
la inversin se halla en personas que no muestras otras graves anormalidades, y cuya capacidad
funcional no se halla perturbada, muchas de las cuales, incluso, se distinguen por su gran
desarrollo intelectual. Adems, el concepto de degeneracin aplicado a la inversin suele
limitarse a civilizaciones elevadas, encontrndose en muchos pueblos salvajes y primitivos.
Tambin critica el carcter innato atribuido a la inversin, explicndolo como consecuencia de
una impresin sexual en las primeras pocas de la vida del individuo, o como respuesta a
determinadas influencias exteriores. La inversin puede ser suprimida por sugestin hipntica,
cosa que constituira un milagro si se tratara de un carcter congnito.
4. Fetichismo. En el fetichismo se da una sustitucin del objeto sexual por una parte del
cuerpo muy poco apropiada para fines sexuales, o tambin por un objeto inanimado que est
en visible relacin con la persona sexual. El fetichismo constituye a menudo un ingrediente de
la propia sexualidad genital, asunto bien conocido por la industria del vestido, particularmente
de la ropa interior femenina. El ingrediente fetichista no se encuentra en la sexualidad animal,

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 7. El psicoanlisis.

sino que es un elemento especfico de la sexualidad humana. Podramos sospechar, pues, que
nuestra sexualidad exige la desviacin hacia un sustituto del objeto. En ltima instancia, podra
incluso aventurarse que la propia genitalidad es ya en nosotros una forma de fetichismo. A pesar
de ser una constante en nuestro comportamiento sexual, Freud califica al fetichismo de
perversin.
5. Congnito universal. Se constata que la sexualidad perversa suele constituir un refugio
en aquellas circunstancias que dificultan o hacen imposible la sexualidad genital. La guerra, la
crcel, etc., pueden hacer surgir tendencias perversas en personas que hasta entonces jams las
haban manifestado. Ello es indicativo de que en tales personas la sexualidad perversa constitua
una inclinacin presente pero desconocida, una inclinacin latente. Por otro lado, en lo tocante
a la enfermedad mental, Freud descubre que en el origen de sta, y particularmente de la neurosis
(histeria, fobia, obsesin) se encuentra un impulso sexual no aceptado y contra el cual la
enfermedad constituye justamente un mecanismo de defensa. Estos impulsos sexuales reprimidos
no corresponden a la sexualidad normal, sino a la sexualidad perversa. Freud acabar viendo en
la perversin un elemento congnito en todos los hombres, y que hunde sus races en la infancia
(tal es el caso del acto de mamar, donde el pecho materno, el primer objeto del instinto sexual,
posee una enorme importancia, actuando sobre toda ulterior eleccin de objetos y ejerciendo una
poderosa influencia ncluso sobre los dominios ms remotos de nuestra vida psquica). Es la
sociedad la que se encarga de abolir la sexualidad perversa, identificando sexualidad con potencia
reproductiva.
6. Mecanismo de la enfermedad. Si consideramos de nuevo el caso de una persona vctima
de circunstancias que suponen una quiebra vital y afectiva, por ejemplo la crcel, podra surgir
entonces una eventual tendencia homosexual. Cabran las siguientes opciones: a) la tendencia
homosexual se abre camino, siendo conscientemente asumida por el sujeto -en este caso el sujeto
se esforzara en procurarle satisfaccin, o rehuira conscientemente la satisfaccin por
considerarla peligrosa para su equilibrio psquico-; b) la tendencia no se abre camino,
compensando su carencia sexual con actividades polticas, culturales, etc.; c) la tendencia no se
abre camino, pero al precio de una resistencia feroz del sujeto. En este ltimo caso, el sujeto
podra caer en la enfermedad, en una satisfaccin de la perversin por medios diferidos, una
satisfaccin que a l se le escapa y de la cual no es consciente. A menudo el sadismo es un medio
de defensa contra los deseos perversos, expresando as la lucha entre la voluntad de satisfaccin
y la voluntad de defensa.

7.2. Fases de la sexualidad? Sexualidad contra instinto

Tal como se ha visto, Freud realiza una ampliacin del concepto de sexualidad, de tal
forma que sexualidad y genitalidad dejan de estar identificadas. La genitalidad es slo una
modalidad de lo sexual. La sexualidad polivalente y perversa la precede y, de hecho, no la
abandona nunca. Freud elabor una teora segn la cual el individuo, antes de acceder a la
sexualidad genital, atraviesa tres etapas: la oral, la anal, y la etapa flica. En la etapa oral (o
canbal), la actividad sexual no est separada de la absorcin de alimentos. Como resto de esta
fase puede considerarse la succin, en la cual la actividad alimenticia ha sustituido el objeto
exterior por uno del propio cuerpo (succin del pulgar). En la fase sdico-anal, se desarrolla una

Pg. 42
 Sociologa del consumo.

anttesis entre lo activo y lo pasivo (anttesis que posteriormente se convertir en lo masculino

y lo femenino). La actividad est representada por el instinto de aprehensin, y como rgano con
fin sexual pasivo aparece principalmente la mucosa intestinal ergena.
No obstante, esta teora no ha dejado de plantear problemas a los intrpretes de Freud. Si
consideramos, por ejemplo, la succin del seno materno por el beb, no corremos el peligro de
confundir funcin sexual por funcin orgnica, cuya finalidad es la autoconservacin?
Contrariamente al hambre, la sexualidad no es la expresin de un instinto tendente a la
conservacin del organismo; la sexualidad no es tampoco el placer resultante de la satisfaccin
de una necesidad instintiva. El placer sexual puede apoyarse en las condiciones que posibilitan
el placer alimenticio, pero no debe ser confundido con l.

7.3. Aliquis y Signorelli (psicopata de la vida cotidiana)

Ver el caso de aliquis y el de Signorelli en las pgs. 57-71 de El psicoanlisis.

7.4. Edipo en el origen

7.4.1. Aproximacin a Edipo
1. Ambivalencia frente al padre. En la prctica psicoanaltica Freud comprueba un curioso
fenmeno: que su paciente desplaza o transfiere a su relacin con l las vivencias afectivas que
determinaron precisamente su enfermedad y de las cuales no tiene nocin alguna, repitiendo una
situacin anterior de la vida. Estos sentimientos desplazados sobre su persona son, en la mayora
de los casos, de naturaleza ambivalente. Pero, cul es la autntica fuente de los sentimientos
ambivalentes desplazados a la relacin con el psicoanalista? Quin se est encarnando en la
persona de ste? Freud descubre que se est reviviendo el conflicto que fija al paciente a las
personas de su entorno familiar inmediato, particularmente a la figura del padre.
El individuo cuyas necesidades erticas no son satisfechas por la realidad, orientar
representaciones libinidosas hacia toda nueva persona que surja en su horizonte. Es por tanto
perfectamente normal y comprensible que la carga de libido que el individuo parcialmente
insatisfecho mantiene esperanzadamente se oriente tambin hacia la persona del mdico. [...]
Conforme a la naturaleza de las relaciones del paciente con el mdico, el modelo de esta
inclusin habra de ser el correspondiente a la imagen del padre. As, afecto sexual dirigido a
la persona del padre, pero afecto ambivalente, por comportar un componente agresivo, el cual
nos pone sobre la pista de una dimensin de rivalidad. La combinacin de ambos aspectos nos
proporciona la clave de la estructura edpica.
2. Prohibicin del incesto en el orden social. Segn Levi-Strauss, donde el orden animal
se agota, la emergencia de la regla -tal como la regla prohibidora del incesto- viene a impedir que
el azar reine. Tenemos en comn con las dems especies vivientes el instinto de conservacin
y el instinto de reproduccin, los cuales constituyen un universal genrico. Sin embargo, entre
los seres humanos, existe la posibilidad de multiplicidad de sociedades. Hablar de reglas sociales
peculiares a un determinado grupo es ya presuponer que tales reglas no corresponden a la especie

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 7. El psicoanlisis.

humana como tal: lo que en determinada sociedad se haya proscrito, puede en otra, por el
contrario, ser prescrito. Se trata de reglas relativas (porque se dan en un grupo social y no en
otro), contingentes (porque consideradas cada una de ellas en particular, ninguna es condicin
de la existencia humana) y arbitrarias (porque no hay razn a priori de que sea tal norma y no su
contraria la que en tal grupo impere).
Levi-Strauss seala que si la relacin entre padres e hijos se halla rigurosamente
determinada por la naturaleza de los primeros, la relacin entre macho y hembra lo es tan slo
por el zar y la probabilidad. Las normas sociales arbitrarias cumplen la funcin de introducir un
criterio ordenador de las modalidades de alianza, sustituyendo al azar. Cabe imaginar reglas
positivas o negativas, reglas que conciernen a la eleccin de la pareja o al modo de realizacin
del acoplamiento, pero siempre se trata de reglas parciales que funcionan en sociedades parciales.
Sin embargo, no existe sociedad en la cual no rija como norma fundacional la prohibicin del
incesto. Lo que s que se dan son criterios diferentes en la ordenacin del parentesco. As, las
palabras padre, madre e hijo, no encierran el mismo contenido en el conjunto de las sociedades.
2. La prohibicin como concepto de familia. La prohibicin del incesto constituye un
universal social. Si bien se ha atribuido a la prohibicin del incesto el carcter de instinto, o bien
se ha dicho que cumple funciones biolgicas, Levi-Strauss constata que esta prohibicin aparece
slo como resultado de un conocimiento de la relacin de parentesco. En este caso, la prohibicin
del incesto sera un fenmeno social universal, pero no un fenmeno constitutivo de la sociedad
en su origen: sera un universal subordinado. As, por ejemplo, si pudiera considerarse que la
exogamia es una exigencia del funcionamiento social, la prohibicin del incesto podra entonces
aparecer como el medio ms rentable -de ah su universalidad- de imponer la primera. Pero esto
plantea varios interrogantes. Primero, por qu la exogamia, como condicin de la supervivencia,
no se da en el reino animal? Y segundo, la ley del incesto ya no puede ser el elemento distintivo
del orden humano, puesto que, por hiptesis, esta ley es consecuencia de la sociedad ya
establecida. Gmez Pin propone invertir el esquema: en lugar de considerar a la familia como
mbito socio-natural en el cual la prohibicin del incesto viene a insertarse, suponer ms bien que
la prohibicin del incesto es el marco lgico cuya expresin constituye la familia.
3. De la prohibicin a Edipo. Toda sociedad deja fuera la relacin incestuosa. Lo social
exige prohibicin del incesto: lo social equivale a prohibicin del incesto. Explorando los lapsus,
los olvidos, los sueos de sus pacientes, Freud descubre que all donde el inconsciente emerge,
la prohibicin se trasciende (pero no se anula). De esta manera, el inconsciente constituye
esencialmente la negacin de la conciencia. La rapia, como Gmez Pin lo denomina, el
asesinato del padre y la unin con la madre, se halla presente en el inconsciente. Esto equivale
a decir que el levantamiento de la represin del inconsciente, es decir, si la muerte del padre
pasara a ser un acontecimiento actualizado en el orden regido por la conciencia, individuo y
sociedad sucumbiran. Sin embargo, para Gmez Pin, la concepcin biolgica del parentesco no
permite dar cuenta de la hiptesis freudiana. Los animales no ven en la exclusin del incesto la
condicin de su supervivencia.

7.4.2. De la imposibilidad del incesto

1. Identificacin al padre. En Ttem y Tab, Freud se apoya en la siguiente especulacin:
En el origen un padre violento y celoso acapara para s todas las hembras, y para evitar que
no se las apropien, mata o expulsa a sus hijos al hacerse stos mayores. Un da los hermanos se
confabulan, matan al padre y lo devoran, con el objeto de apropiarse de las hembras que el padre

Pg. 44
 Sociologa del consumo.

acapara. Sin embargo, una vez consumado el crimen y devorado el cadver, los confabulados
deciden restaurar la situacin tal como estaba previamente, excluyendo por s mismos todo
acceso al fruto de la rapia. En este mito, Freud ve el origen de la religin, des las restricciones
morales y de las instituciones colectivas. Lo importante del relato es que los confabulados
renuncian por s mismos, es decir, han interiorizado aquello que el padre significa. Esta
interiorizacin aparece como consecuencia del crimen: mientras el padre impona por su fuerza
la prohibicin, sta poda aparecer como una circunstancia accidental, es decir, como algo que
no formaba parte de las condiciones de posibilidad de la propia supervivencia. Mas cuando el
padre desaparece, las condiciones de posibilidad de una existencia humana dejan de ser
aseguradas desde afuera.
Lo que la restauracin del padre en la figura del ttem supone en el orden social tiene su
correlato en el plano individual. Freud nos habla de un momento en que la ley es interiorizada
por aqul que a ella se haya sometido, momento en que la separacin respecto a la madre deja
de ser exteriormente impuesta y emerge como renuncia por parte del propio sujeto. Esta renuncia
coincide, adems con el momento de mayor rebelin frente al padre, es decir, con el momento
lgido del complejo de Edipo. Esta interiorizacin de la ley constituye una instancia primordial
en el psiquismo humano, a la cual Freud confiere el nombre de Ideal del Yo o Super-yo. El
Super-yo conserva el carcter del padre, y tan poderosa como haya sido la fuerza del complejo
de Edipo y la rapidez de su represin, tan severamente regir el Super-yo como conciencia moral
o como sentimiento inconsciente de culpabilidad.
2. La esencia de la represin. La represin equivale al mantenimiento de la frontera entre
inconsciente y consciente. Sin modificacin de su esencia interna, lo inconsciente no puede pasar
a ser consciente, y viceversa. Si el mantenimiento de la frontera equivale a represin, queda claro
que la nica victoria real contra sta sera la supresin de aqulla: dejara de haber represin
cuando el inconsciente mismo se agotara en contenido de conciencia y viceversa. Sin embargo,
esta victoria es imposible, pues la naturaleza de ambas es diferente. As, Freud distingue entre:
- Ello: inconsciente reprimido, identidad fuera de s, contradiccin pura.
- Ideal del yo o Super-yo: guardin de la frontera, funcin represora, conciencia moral e
interiorizacin de la figura del padre.
- Yo: conjunto de todo aquello que es susceptible de constituir un contenido de conciencia.
3. La prohibicin y el nombre. La restauracin de la prohibicin exigir encontrar un
equivalente del padre; de ah la figura del ttem. Se trata de una especie que, como sustituto del
padre, no puede ser matado ni consumido (excepto en las orgas totmicas, donde se repite el
crimen e ingestin del cadver). El ttem es el nombre que comparten los miembros del clan, y
no sufre modificacin alguna por el hecho del matrimonio. Sin embargo, existe una diferencia
sustancial entre las sociedades donde el ttem se transmite por lnea materna y aqullas donde
la transmisin se realiza por lnea paterna. En el primer caso, como lo prohibido es el ttem, la
madre no puede unirse a sus hijos, pero nada impide al padre biolgico unirse a sus hijas, pues
stas no son de su propio ttem. En caso de transmisin paterna, el padre no podra unirse a sus
hijas, mientras que nada impedira a la madre unirse a sus hijos. En cualquier caso, lo prohibido
es el nombre, y no el cuerpo.

Pg. 45
 7 El psicoanlisis.

7.5. Justificacin de la hiptesis del inconsciente

1. Criterio del inconsciente. Aliquis extirpado de la cita latina muestra precisamente la
existencia de un deseo contradictorio: desea y a la vez no desea ser padre. Esta contradiccin es
lo que parece explicar la ruptura en el discurso. Lo que no se ve es la necesidad de que la verdad
salte a la luz, es decir, de que el inconsciente irrumpa en la conciencia. Todo parece indicar que
el irrumpir en la conciencia es una determinacin esencial al inconsciente mismo: el inconsciente
no funciona paralelamente a la conciencia, sino contra la conciencia. Sin embargo, adems de
quebrar la conciencia, el inconsciente se inserta en ella, la puebla de contenidos: tambin est en
cierta manera presente en la conciencia. Incluso cuando el inconsciente no rompe la coherencia
de la conciencia, manifiesta sin embargo sus efectos determinando el tipo de discurso coherente.
2. lenguaje inconsciente? La represin constituye el proceso mediante el cual
determinadas representaciones son rechazadas de la conciencia y mantenidas en el inconsciente.
Lo propio de la conciencia es el lenguaje, dominio en el cual las representaciones de las cosas
que pueblan el mundo se hallan ligadas a representaciones de palabras, que las designan y que
no se confunden con ellas. Nada puede ser aprehendido por la conciencia sin que previamente
venga representado por la palabra. Las representaciones de palabras, pues, son condicin de
posibilidad del mundo. La memoria de las palabras, puesta en correlacin con la memoria de las
cosas, nos da el lenguaje como mbito de la conciencia. Para Freud, la representacin consciente
integra la imagen de la cosa ms la correspondiente representacin verbal; mientras que la
imagen inconsciente es la representacin de la cosa sola. As pues, para Freud, hay
representaciones no ligadas a palabras.
Por otro lado, reprimir equivale a extirpar de la conciencia, es decir, a hacer perder el nexo
con las representaciones de palabra. Fuera de la palabra, el afecto no se estabiliza, se transforma,
se desplaza o se convierte. Fuera de la palabra, el inconsciente se constituye como representacin
muerta, como lo petrificado de lo vivo.

7.6. Operaciones onricas: desplazamiento y condensacin

1. Desplazamiento. Ocurre cuando una representacin queda excluida del acceso a la
conciencia y otra le sustituye. El inconsciente no ofrece batalla ms que disimulndose entre su
enemigo.
2. Condensacin. El sueo es conciso y pobre en comparacin con la amplitud y la riqueza
de las ideas latentes. Bajo el sueo manifiesto se encubre una multitud de asociaciones que se
intersectan.

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 Sociologa del consumo.

8. Curso de Lingstica general

(Ferdinand de Saussure)

8.1. Introduccin
8.1.1. Ojeada a la historia de la lingstica.
La ciencia que se ha constituido en torno de los hechos de la lengua comenz al organizarse
lo que se llam la gramtica. Inaugurado por los griegos, este estadio est fundado en la lgica,
y carece de toda visin cientfica. El objetivo es nicamente dar reglas para distinguir las formas
correctas de las incorrectas (disciplina normativa).
Despus apareci la filologa, cuyo objeto es fijar, interpretar, comentar los textos, etc.;
esto lleva a ocuparse tambin de la historia literaria, de las costumbres, de las intenciones, etc.
El mtodo que usa es la crtica: compara textos de diferentes pocas para determinar la lengua
particular de cada autor, para descifrar y explicar inscripciones redactadas en una lengua arcaica
y oscura. Su fallo consiste en que se atiene demasiado servilmente a la lengua escrita, olvidando
la viviente.
El tercer perodo comenz con la gramtica comparada, cuando se descubri que se podan
comparar las lenguas entre s. Importante es la labor de Franz Bopp, que estudi las relaciones
entre el snscrito y el germnico, el griego, el latn, etc. Su objetivo era explicar una lengua a
travs de otra. El error de esta perspectiva consista en concentrarse solamente en la comparacin,
sin adoptar una funcin histrica, ni explicar a qu conducan las relaciones que iba
descubriendo. Este mtodo exclusivamente comparativo implica todo un conjunto de
concepciones errneas que en nada corresponden a la realidad y que son extraas a las verdaderas
condiciones de todo lenguaje.

8.1.2. Materia y tarea de la lingstica.

La materia de la lingstica est constituida por todas las manifestaciones del lenguaje
humano, ya se trate de pueblos salvajes, de pocas arcaicas, o de naciones civilizadas, teniendo
en cuenta, en cada perodo, no solamente el lenguaje correcto y el bien hablar, sino todas las
formas de expresin. La principal fuente de conocimiento son los textos escritos.
La tarea de la lingstica es hacer una descripcin y una historia de todas las lenguas:
elaborar una historia de las familias de lenguas y reconstruir en lo posible las lenguas madres de
cada familia. Tambin deber buscar las fuerzas que intervienen de manera permanente y
universal en todas las lenguas, y sacar leyes generales a que se pueden reducir los fenmenos
particulares de la historia.

8.1.3. Objeto de la lingstica.

La lengua es el objeto de la lingstica. La lengua no es ms que una determinada parte del
lenguaje, aunque esencial. Mientras que el lenguaje es multiforme (tiene un lado individual -
fisiolgico y psicolgico-, y un lado social, y no se puede concebir el uno sin el otro) y
heterclito, la lengua es una totalidad en s y un principio de clasificacin. Para hallar en el

Pg. 47
 8. Curso de lingstica general.

conjunto del lenguaje la esfera que corresponde a la lengua, conviene reconstruir el circuito de
la palabra entre, por lo menos, dos individuos. En el cerebro de un individuo A se encuentran los
conceptos, asociados a las representaciones acsticas de los signos lingsticos. Un concepto
dado desencadena en el cerebro una imagen acstica correspondiente, lo cual responde a un
fenmeno psquico. A esto le sigue un proceso fisiolgico: el cerebro transmite a los rganos
fonadores un impulso correlativo a la imagen. Luego las ondas sonoras se propagan de la boca
de A al odo de B en un proceso puramente fsico, y el circuito sigue en B en orden inverso. En
este reducido esquema se puede distinguir, pues, una parte psquica, otra fisiolgica y otra fsica.
Si pudiramos abarcar la suma de las imgenes verbales almacenadas en todos los individuos,
entonces toparamos con el lazo social que constituye la lengua.
As, la lengua es un tesoro depositado por la prctica del habla en los sujetos que
pertenecen a una misma comunidad, un sistema gramatical virtualmente existente en todo un
conjunto de individuos (pues la lengua no est completa en ninguno); la lengua es un producto
social, mientras que el habla es un acto individual de voluntad y de inteligencia. La lengua es la
parte social del lenguaje.
La lengua es un sistema de signos que expresan ideas, comparable a la escritura, a los ritos
simblicos, etc. La ciencia que estudia la vida de los signos en el seno de la vida social, es la
semiologa, cuyo objeto es la naturaleza de los signos y las leyes que los gobiernan.

8.1.4. Elementos internos y elementos externos de la lengua.

La lengua forma una unidad bien delimitada, que se puede estudiar separadamente. De
hecho, la ciencia de la lengua no slo puede prescindir de otros elementos del lenguaje, sino que
slo es posible a condicin de que estos otros elementos no se inmiscuyan. As, en la definicin
de lengua se descarta todo lo que sea extrao a su organismo, todo lo que se designa con el
trmino de lingstica externa. Esta lingstica externa se ocupa de varias cosas importantes,
tales como las relaciones existentes entre la historia de una lengua y la de una raza o una
civilizacin (etnologa), las relaciones entre la lengua y la historia poltica (conquistas,
colonizaciones, prstamos, etc.), las conexiones de la lengua con las instituciones de toda especie
(la Iglesia, la escuela, etc.), o todo cuanto se refiere a la extensin geogrfica de las lenguas y a
su fraccionamiento dialectal. Para la lingstica interna, la cosa es muy distinta: la lengua es un
sistema que no conoce ms que su orden propio y peculiar.

8.2. El signo
8.2.1. Naturaleza del signo lingstico.
Para muchas personas, la lengua no es sino una mera nomenclatura, una lista de trminos
que corresponden a otras tantas cosas. Se trata sta, sin embargo, de una visin muy simplista.
En el circuito del habla se ha visto que los trminos implicados en el signo lingstico son
psquicos. Lo que el signo lingstico une no es una cosa y un nombre, sino un concepto y una
imagen acstica. La imagen acstica no es el sonido material, cosa puramente fsica, sino su
huella psquica; es una imagen sensorial. De hecho, podemos hablarnos a nosotros mismos sin
proferir ningn sonido. Concepto e imagen acstica estn ntimamente unidos y se reclaman
recprocamente. Llamamos signo a la combinacin del concepto y de la imagen acstica (aunque

Pg. 48
 Sociologa del consumo.

el uso corriente utiliza este trmino para designar slo la imagen acstica). Llamaremos
significado al concepto y significante a la imagen acstica.
El lazo que une el significante al significado es arbitrario. De ello se deriva que el signo
lingstico es arbitrario. As, la idea de sur no est ligada por relacin alguna con la secuencia
de sonidos s-u-r que le sirve de significante; podra estar representada tan perfectamente por
cualquier otra secuencia de sonidos. Buena prueba de ello es la diversidad de lenguas. Ni siquiera
las onomatopeyas o las exclamaciones escapan a esta arbitrariedad. El smbolo, sin embargo, no
es nunca completamente arbitrario; hay un cierto vnculo natural entre el significante y el
significado.

8.2.2. Inmutabilidad y mutabilidad del signo.

Con relacin a la idea que representa, el significante aparece como elegido libremente; en
cambio, con relacin a la comunidad lingstica que lo emplea, no es libre, sino impuesto. El
significante elegido no es consultado a la masa social, ni puede ser reemplazado libremente. En
cualquier poca, la lengua aparece como una herencia de la poca precedente; ninguna sociedad
conoce la lengua de otro modo. Muchos son los factores que impiden la modificacin libre de
la lengua: el coste de su aprendizaje, el carcter arbitrario del signo, la gran cantidad de signos,
su carcter demasiado complejo, y la resistencia que ejerce la inercia colectiva a toda innovacin
lingstica. No obstante, el tiempo tiene el poder de alterar ms o menos rpidamente los signos
lingsticos. En estos casos, tiene lugar un desplazamiento de la relacin entre el significado y
el significante. As, por ejemplo, el latn necre (matar) se ha hecho en francs noyer (ahogar)
y en espaol anegar. El tiempo produce desplazamientos, evoluciones de este tipo: el tiempo
permite a las fuerzas sociales que actan en ella desarrollar sus efectos.

8.3. Lingstica esttica y lingstica evolutiva

Para el sujeto hablante, la sucesin lingstica es inexistente: el hablante est ante un
estado. El lingista que quiere comprender ese estado tiene que suprimir el pasado, ya que la
intervencin de la historia puede falsear su juicio. Su objeto es la lingstica sincrnica. Cuando
el lingista estudia la evolucin de la lengua, su objeto es la lingstica sincrnica. Es sincrnico
todo lo que se refiere al aspecto esttico de la lengua, y diacrnico todo lo que se relaciona con
sus evoluciones. Diacrona y sincrona son dos rdenes de una misma cosa.
La oposicin entre lo diacrnico y lo sincrnico es evidente. En primer lugar, el aspecto
sincrnico prevalece sobre el otro, ya que para la masa hablante es la verdadera y nica realidad.
Esto es as incluso para el lingista: si ste se sita en la perspectiva diacrnica, no ser la lengua
lo que l perciba, sino una serie de acontecimientos que la modifican. Tambin los mtodos son
diferentes: la sincrona no conoce ms que la perspectiva de los sujetos hablantes, y su mtodo
consiste en recoger su testimonio; la lingstica diacrnica, por el contrario, debe distinguir dos
perspectivas: una prospectiva, que siga el curso del tiempo, y la otra retrospectiva, que lo
remonte. Una ltima diferencia resulta de los lmites del campo que abarca cada una de estas dos
disciplinas: el estudio sincrnico tiene por objeto el conjunto de hechos correspondientes a cada
lengua; la lingstica diacrnica rechaza tal especializacin, y los trminos que considera no
pertenecen forzosamente a una misma lengua.

Pg. 49
 8. Curso de lingstica general.

8.3.1. Lingstica sincrnica.

El objeto de la lingstica sincrnica general es establecer los principios generales de todo
estado de lengua. Todo lo que se llama gramtica general pertenece a la sincrona. Asimismo,
mucho de lo ya expuesto pertenece a la sincrona, tal como las propiedades del signo. De hecho,
la entidad lingstica no existe ms que gracias a la asociacin del significante y del significado;
si no se retiene ms que uno de esos elementos, se desvanece: en lugar de un objeto concreto,
slo tenemos delante una abstraccin. En todo momento se corre el peligro de no asir ms que
parte de la entidad creyendo abarcarla en su totalidad. Es lo que ocurrira, por ejemplo, si se
dividiera la cadena hablada en slabas: una sucesin de sonidos, tomada en s misma, no es ms
que la materia de un estudio fisiolgica. Lo mismo ocurre con el significado, si lo separamos de
su significante: conceptos como casa, blanco, etc., si los separamos de su significante,
pertenecen a la psicologa.
En un estado de lengua, todo se basa en relaciones. De un lado, en el discurso, los
elementos lingsticos se alinean uno tras otro en la cadena del habla formando sintagmas
(grupos de elementos lingsticos que forman una unidad). Colocado en un sintagma, un trmino
slo adquiere su valor porque se opone al que le precede o al que le sigue, o a ambos: la vida
humana, Dios es bueno, si hace buen tiempo, saldremos, etc. Por otra parte, fuera del
discurso, las palabras que ofrecen algo en comn se asocian en la memoria, y as se forman
grupos en el seno de los cuales reinan relaciones muy diversas. As, la palabra francesa
enseanza, har surgir inconscientemente en el pensamiento un montn de otras palabras, tales
como educacin, aprendizaje, etc. Son stas las relaciones asociativas.

8.3.2. Lingstica diacrnica.

La lingstica diacrnica estudia las relaciones entre trminos sucesivos que se sustituyen
unos a otros en el tiempo. Todas las partes de la lengua estn sometidas al cambio. La fontica
es el primer objeto de la lingstica diacrnica. Pero no slo los sonidos se transforman con el
tiempo, sino que tambin las palabras cambian de significacin.

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 Sociologa del consumo.

9. Ensayos de lingstica general

(Roman Jakobson)

Una esquematizacin de las funciones del lenguaje exige un repaso de los factores que
constituyen todo hecho discursivo, cualquier acto de comunicacin verbal. El destinador manda
un mensaje al destinatario. Para que sea operante, el mensaje requiere un contexto de referencia
(o referente), que el destinatario puede captar; un cdigo del todo, o en parte al menos, comn
al destinador y destinatario; y, por fin, un contacto, un canal fsico y una conexin psicolgica
entre el destinador y el destinatario, que permite tanto el uno como al otro establecer y mantener
una comunicacin. Todos estos factores indisolublemente implicados en toda comunicacin
verbal, podran ser esquematizados as:

Contexto
Mensaje
Destinador ............................... Destinatario
Contacto
Cdigo

Cada uno de estos seis factores determina una funcin del lenguaje.
La llamada funcin emotiva o expresiva, centrada en el Destinador, apunta a una
expresin directa de la actitud del hablante ante aquello de lo que est hablando. Tiende a
producir una impresin de una cierta emocin, sea verdadera o fingida. El estrato puramente
emotivo lo presentan en el lenguaje las interjecciones.
La orientacin hacia el Destinatario, la funcin conativa, halla su ms pura expresin
gramatical en el vocativo y el imperativo, que difieren de las oraciones declarativas que en no
pueden ser sometidas a un test de veracidad. As, Bebe!, el imperativo no puede ser sometido
a la pregunta es o no verdad?.
Una ordenacin hacia el referente o hacia el Contexto, implica la funcin referencial,
denotativa, o cognoscitiva. Es el hilo conductor de varios mensajes.
Hay mensajes que sirven sobre todo para establecer, prolongar o interrumpir la
comunicacin, para cerciorarse de que el canal de comunicacin funciona (oye, me
escuchas?), para llamar la atencin del interlocutor o confirmar si su atencin se mantiene. Esta
orientacin hacia el Contacto implica la funcin fctica, y puede patentizarse a travs de un
intercambio profuso de frmulas ritualizadas.
Cuando el destinador y/o el destinatario quieren confirmar que estn usando el mismo
cdigo, el discurso se centra en el Cdigo: entonces realiza una funcin metalingstica.
Ejemplos de ello son: No acabo de entender, qu quieres decir?, o Entiendes lo que quiero
decir?.
La orientacin hacia el Mensaje como tal, el mensaje por el mensaje, es la funcin potica
del lenguaje. Est funcin no est nicamente referida a la poesa, aunque sea su funcin
dominante.

Pg. 51
 9. Ensayos de lingstica general.

Pg. 52
 Sociologa del consumo.

10. Los grupos de discusin

10.1. Del enfoque cuantitativo al enfoque cualitativo o estructural

10.1.1. Hechos y discursos
En el anlisis de la realidad social, el investigador se encuentra con hechos y discursos de
individuos y grupos. Para ser explicados, los hechos sociales se registran, correlacionan,
cuantifican y estructuran mediante censos y/o encuestas formalizadas. Para ser comprendidos,
los discursos se interpretan y analizan, bien a partir de un texto, bien mediante la produccin de
los propios discursos en situaciones de comunicacin interpersonal ms o menos controladas
(entrevistas abiertas, discusiones de grupo). Hechos y discursos se integran y configuran
igualmente la realidad social y se reclaman mutuamente en su comprensin y explicacin.
Sin embargo, los hechos se supone que conforman la dimensin de los hechos externos,
considerados independientemente de la conciencia interna de los actores que los producen o
surgen (e.g. Durkheim). Por otra parte, los discursos entraan la existencia de las significaciones
culturales de la comunicacin simblica, estructurada por un sistema de signos intersubjetivo o
lenguaje, y atravesada por el sentido subjetivo del actor hablante. La diferencia entre ambos,
entraa una radical diferenciacin de sus enfoques epistemolgicos y de sus aproximaciones
metodolgicas respectivas. As, tenemos tcnicas del anlisis de los hechos, que son las tcnicas
cuantitativas (o distributivas), y tcnicas de anlisis del discurso, que son las tcnicas cualitativas.
Tanto la contrastacin emprica de los hechos, como la interpretacin y anlisis de los
discursos, aunque se abren a dimensiones distintas de la realidad social, constituyen enfoques
parciales para el acceso de esa misma realidad social.

10.1.2. De los hechos a las opiniones

La encuesta estadstica, que adopta con frecuencia la forma de encuesta de opiniones y
actitudes, produce respuestas verbales a preguntas verbales (edad, situacin laboral, cuestiones
ideolgicas significativas). Por la dificultad de verificar estas respuestas, la consideracin de los
hechos se desplaza a las opiniones subjetivas verbalizadas de los entrevistados, producindose
desviaciones opinticas y malentendidos semnticos (por el recuerdo y la conciencia del
entrevistado, y por la inevitable polisemia de las palabras). Sin embargo, las desviaciones
opinticas son en parte sistemticas, es decir, ha de poder contarse con ellas en la evaluacin
final, y los malentendidos semnticos pueden corregirse con una mayor precisin, por lo que
ambos problemas metodolgicos en modo alguno anulan la validez de estas tcnicas.
Sin embargo, cuando pasamos de las cuestiones fcticas a las cuestiones ideolgicas, que
entraan una mayor proyeccin valorativa de los hechos, es cuando se hace evidente la limitacin
lingstica inherente a la formalizacin denotativa de la encuesta estadstica y a las posibilidades
significativas latentes en el discurso espontneo y libre del sujeto (ya que se trata de un discurso
connotativo). Usando, por ejemplo, cuestionarios formalizados, por medio de preguntas cerradas,
la supuesta opinin subjetiva del entrevistado toma la forma de una votacin forzada entre unas
pocas opciones a una de las cuales ha de adherirse necesariamente, o refugiarse en el "no sabe/no

Pg. 53
 10. Los grupos de discusin.

contesta" (e.g. el sujeto no puede posicionarse de forma intermedia entre la alternativa 2 y la 3).
En muchos casos, el entrevistado se inclina hacia la alternativa que cree que goza de mayor
aceptacin general dentro de su propio medio social, producindose opiniones estereotipadas que
reproducen los perfiles externos de la ideologa dominante. La encuesta toma as la forma de un
"examen", en el que el entrevistado debe demostrar el conocimiento de "aquello que debe ser
dicho" sobre cada tema en concordancia con los valores dominantes. De tal modo, las encuestas
de opinin espaolas al final de la Dictadura de Franco reflejan una escasa adhesin de las masas
populares a los valores democrticos. Un ao despus, con el gobierno de Surez, la adhesin
se convirti en mayoritaria.

10.1.3. Las limitaciones de las preguntas abiertas

Existe un procedimiento, dentro de la encuesta estadstica de opiniones y actitudes, que
permite captar el discurso espontneo y libre del entrevistado: es el de las preguntas no
codificadas o "preguntas abiertas", esto es, preguntas sobre cuestiones fcticas o cuestiones
ideolgicas que carecen de tems o alternativas codificadas, y que previamente deben ser lo
suficientemente neutras en su formulacin, para no orientar ni precondicionar la respuesta abierta
o libre del sujeto entrevistado. El problema que se plantea es el de la neutralidad, o no
precondicionamiento de la formulacin de la pregunta para hacer posible una respuesta. Las
palabras, lejos de ser neutras, "connoten", o se asocian con significados especficos. Existe,
adems, una inevitable tendencia por parte del investigador o redactor del cuestionario a
proyectar sus propias creencias o prejuicios en la formulacin de las preguntas. Para evitar todo
esto, las preguntas han de ser lo ms neutrales y escuetas posibles. Pero, a su vez, esto har que
las respuestas puedan ser demasiado ambiguas y fragmentarias.
Sin embargo, las llamadas "preguntas abiertas" de la encuesta estadstica de opiniones y
actitudes continan siendo una "apertura cualitativa" demasiado estrecha para que por ella circule
un autntico discurso espontneo y libre. Las respuestas producidas concluyen siendo
interpretadas y contextualizadas por el propio investigador/codificador. En ningn caso, el
anlisis del discurso libre de entrevistas abiertas podr sustituir en las cuestiones ideolgicas al
anlisis del discurso libre de entrevistas abiertas o a las discusiones del grupo.

10.1.4. La interpretacin sociolgica del sentido del discurso

Por el contrario, los discursos exigen fundamentalmente ser comprendidos e interpretados.
El discurso espontneo y libre se resiste a su formalizacin, y mucho ms an a su cuantificacin
(como pretende el "anlisis de contenido"). En un primer plano -el plano de los niveles
manifiesto y latente- del discurso ideolgico, todo discurso es interpretable "como medio
revelador de la realidad sociopoltica que nos seala", ya que todo lenguaje: a) dice cosas
(funcin referencial); b) oculta cosas (funcin ideolgica o encubridora); y c) revela o traiciona
significados (aspecto legitimador de la funcin ideolgica).
As, el socilogo se convierte inevitablemente en interprete; no es un semilogo, ni adopta
un enfoque psicoanaltico. Las interpretaciones sociolgicas del discurso son interpretaciones
pragmticas que buscan relacionar "lo que el sujeto dice" con su articulacin en el campo de las
prcticas sociales efectivas. Este anlisis sociolgico o pragmtico del discurso ha de referirse,
en ltimo trmino, a los procesos sociales y conflictos sociales reales de la situacin histrica que
lo engendra y configura.

Pg. 54
 Sociologa del consumo.

10.2. Del capitalismo de acumulacin al capitalismo de consumo

La encuesta apareci en el colonialismo. Lo que el Estado pretenda en este primer
momento era censar sus recursos disponibles y sus "bases imponibles" (brazos, cabezas de
ganado, etc.). Cuando el problema para el poder y el capital ya no es nicamente el de reclutar
brazos para la produccin y la guerra, ni el de distribuir bienes escasos entre masas famlicas,
sino el de conseguir dar salida a las grandes masas de bienes acumulados, surge un proyecto de
dominacin, disfrazado de ideologa de la "soberana del consumidor", pretendiendo hacer
participar a los antes sbditos y hoy votantes ocasionales y "consumidores satisfechos". Se trata
de un proyecto de dominacin por la seduccin que se engendra en la esfera del marketing, la
publicidad y las relaciones pblicas. Se trata ahora de conocer los deseos ms profundos y
escondidos de los ciudadanos/consumidores.

10.3. La entrevista abierta semidirectiva y la discusin de grupo

10.3.1. La entrevista individual abierta semidirectiva
La mxima interaccin personal posible entre el sujeto entrevistado y el investigador se
produce en la entrevista abierta. Este tipo de entrevista consiste en un dilogo cara a cara, directo
y espontneo, entre el entrevistado y un socilogo ms o menos experimentado, que orienta el
discurso lgico y efectivo de la entrevista de forma ms o menos "directiva" (segn la finalidad
perseguida en cada caso). La funcin metodolgica bsica de esta forma libre de entrevista en
el contexto de una investigacin sociolgica, se limita a la reproduccin del discurso
motivacional de una personalidad tpica en una situacin social bien determinada y/o ante
"objetos sociales " slo (en cambio) relativamente definidos.
Se trata de estudiar en el discurso del entrevistado, no sus problemas personales, sino la
forma social -cultural y de clase- de la estructura de su personalidad y los condicionamientos
ideolgicos de su proceso motivacional tpico. La entrevista individual abierta tiende a ser muy
productiva para el estudio de casos tpicos o extremos, donde la actitud de muchos individuos
encarna el modelo ideal de una determinada actitud (militantes de ideologas radicales, fans, etc.).

10.3.2. Las discusiones de grupo

Sin embargo, en la mayora de los casos, la tcnica de investigacin motivacional ms
adecuada para cualquier estadio sociolgico suele ser la tcnica de la discusin de grupo, ya que
en su marco se dan las condiciones ptimas para que emerja la estructura motivacional bsica de
la subjetividad colectiva de la condicin o situacin de clase representada. As, la discusin de
grupo no debe ser confundida con ningn tipo de procedimiento o dinmica psicolgica. Se trata
de una simple toma de contacto con la realidad (o una reproduccin teatral de la misma) en
condiciones ms o menos controladas, en las que los miembros del grupo colaboran en la
definicin y en el texto de sus propios papeles, semidirectivamente orientados por un director.
El grupo se compone de cinco a diez personas seleccionadas de manera annima, de
acuerdo con las caractersticas sociales determinadas, pero sin ninguna relacin entres s. La
microsituacin as representada y la dinmica consciente e inconsciente del grupo hace emerger

Pg. 55
 10. Los grupos de discusin.

las emociones bsicas, los conflictos y las normas sociales dominantes vinculados al tpico
investigado en la macrosituacin de la clase y estrato social al que los miembros del grupo
pertenecen. El discurso completo del grupo es grabado magnetofnicamente, transcrito
mecanogrficamente, y analizado e interpretado por el equipo de investigacin.

10.3.3. Cmo se forma un grupo y cmo se dirige

A) El contacto. El contacto con las personas que han de formar el grupo tiene que realizarlo
siempre alguien diferente a quien lo dirige, cuidando de no introducir sesgos de ninguna clase
en el grupo; ha de saber lo menos posible de la investigacin.
B) El local. Ha de reunir condiciones de tipo tcnico (que sea agradable, sin ruido, con una
mesa pequea y baja, y que la disposicin de los asientos no determine ninguna preeminencia en
el dilogo) y de tipo "simblico" (local separado del contexto real de la vida de los participantes,
y que no ofrezca contradiccin con los valores simblicos del grupo).
C) El inicio de la reunin. El moderador no hablar previamente con los participantes. En
la mesa se colocar el magnetofn, que grabar toda la reunin. Los participantes sern colocados
de forma estratgica sin posiciones preeminentes. Se explican los objetivos de la investigacin
y se introducir el tema. El moderador no debe introducir juicios de valor sobre el tema, adaptar
su lenguaje a las caractersticas del grupo, y mantendr su autoridad moral.
D) Desarrollo de la reunin. El moderador intervendr lo menos posible, pudiendo hacerlo
cuando a) el grupo se calle o encrespe; b) el grupo derive hacia otro tema; c) el lder espontneo
monopolice la discusin. El tiempo de la reunin oscilar entre una hora y hora y media.

Pg. 56
 Sociologa del consumo.

11.La estrategia de la oferta en la sociedad

neocapitalista de consumo

11.1. La reconversin neocapitalista del proceso motivacional de la demanda

1. Moda y consumo: la creatividad destructora como estrategia competitiva del
mercado. La creatividad destructora de la competitividad y del dinamismo productivo
capitalista de la sociedad de consumo, crea una dialctica de transformacin incesante y de
disipacin sucesiva de las formas, modas, productos y mercancas del actual mercado. Segn
escriben Marx y Engels en el Manifiesto comunista, La burguesa no puede existir si no es
revolucionando incesantemente los instrumentos de produccin, que tanto vale decir el sistema
todo de la produccin y con l todo el rgimen social. [...] Las relaciones inconmovibles y
mohosas del pasado, con todo su squito de idea y creencias viejas y venerables, se derrumban,
y las nuevas envejecen antes de echar races. Porque la produccin para la produccin a que
conduce la acumulacin ampliada incesante del capital, como resultado de la inexorable
competencia entre los capitales industriales, impone la obsolescencia planificada de los propios
productos, la creacin de nuevas mercancas y necesidades y la consecuente reconversin de los
hbitos de consumo y de las modas y estilos de vida.
Importante es la contribucin de J. K. Galbraith en su trabajo La sociedad opulenta. En
ste, el autor describe una situacin en la que la demanda del consumidor debe ser constante y
renovadamente estimulada y orientada a partir de las posibilidades y exigencias de la propia
produccin. A medida que una sociedad se va volviendo cada vez ms opulenta, las necesidades
van siendo creadas cada vez ms por el proceso que las satisface, y as, la produccin crea
mayores necesidades, derivando en una necesidad de mayor produccin. Esta necesidad
evoluciona paralelamente al desarrollo de la sociedad de consumo para pasar de lo absolutamente
fundamental para la supervivencia, a lo superfluo y ocioso, donde lo que importa ya no es el valor
de uso, sino el valor simblico. Surge as la moda.

2. La determinacin histrica de las necesidades: de la necesidad biolgica al deseo

socializado. Cada sociedad tiene un sistema de necesidades propio y caracterstico, que resulta
ser, por lo tanto, histrico. En definitiva, las necesidades no son abstractas, intemporales y
permanentes, sino concretas, histricas y cambiantes, en la misma medida que cambia la
estructura productiva y con ello el sistema social. Si bien la teora econmica neoclsica del siglo
XIX exclua de su anlisis cualquier criterio de distincin sobre la mayor o menor necesidad
(objetiva) de los bienes, atenindose slo a la simple manifestacin de los supuestos estados
mentales (subjetivos) del comprador, fue John Maynard Keynes, en el siglo XX, quien distingui
entre dos clases de necesidades humanas: absolutas y relativas. Las necesidades absolutas son
aquellas que se experimentan en toda situacin y por todos los individuos, pudiendo llegar a ser
satisfechas algn da por el aparato productivo. Por el contrario, las necesidades relativas seran
aquellas cuya satisfaccin nos eleva por encima y nos hace sentir superiores a nuestros prjimos,
caracterizndose especficamente por ser insaciables; ya que cuanto ms elevado sea el nivel

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 11. La estrategia de la oferta en la sociedad...

socioeconmico general o medio, las necesidades relativas sern tambin de un orden ms

elevado. De este modo, el individuo entra en una carrera interminable de emulacin pecuniaria
(Thorstein Veblen) procurando mejorar constantemente su nivel relativo de bienes auto-
identificativos -que se manifiesta a travs del consumo ostentoso de mercancas (modelos de
automvil cada vez ms sofisticados, etc.)-, elegidos antes por su valor diferencial simblico que
por su supuesta mayor utilidad o funcionalidad objetiva.

3. clase y consumo: la diferenciacin simblica de las mercancas. El propio modelo de

desarrollo capitalista est fundado en una lgica de la diferenciacin social de las mercancas.
Tanto la produccin como el consumo en el sistema socioeconmico capitalista se encuentran
condicionados por la divisin clasista y desigualitaria del trabajo, con formas de propiedad,
distribucin de los ingresos, niveles y modelos de consumo desigual, determinando as las bases
y modos de acumulacin. El crecimiento mismo se realiza en funcin de la desigualdad; es su
base de actuacin ms que su resultado. Tal diferenciacin clasista del sistema de
produccin/consumo tiene como consecuencia y se refleja en la diferenciacin simblica
(interminable) de las mercancas, como una promesa renovada de satisfacer no ya las
necesidades, sino tambin los deseos de adquisicin o mantenimiento de status de unos
consumidores siempre inseguros de su posicin en la compleja estratificacin de la actual
sociedad de consumo.
As, en el marco de una sociedad opulenta, la necesidad primaria, absoluta o
natural tiende a ser cada vez ms desplazada por el deseo socializado a que responden las
necesidades relativas y el consumo ostentoso, determinados por las carencias simblicas (una
vivienda mucho mayor, unas vacaciones de ms alto standing, etc.) de unos consumidores
situados siempre en la frontera social de un consumo cualitativo en permanente renovacin.
Carencias insuperables, expresin de una voracidad primigenia e inagotable, que reproducen el
modelo simblico del ms genuino sentido psicoanaltico del termino deseo. El llamado
consumidor satisfecho de la sociedad de consumo se encuentra paradjicamente sometido a
un estado de insatisfaccin o carencia simblica permanente en un mercado en constante y
acelerada renovacin de productos, mercancas, marcas y valores simblicos.
Por otro lado, el estilo de vida y los modelos de consumo de la reducida minora de la lite
del poder son presentados por los medios de comunicacin como el modelo hegemnico que
todos deben pretender alcanzar, aunque muy pocos puedan conseguirlo. Debido, adems, a la
innovacin y diversificacin permanente del producto y las necesidades, este modelo se hace
constantemente inalcanzable para el resto de la sociedad. As, se establece una carrera sin fin a
travs de la promocin simblica por el consumo, en la que la inmensa mayora, sometindose
incluso a los cambiantes dictados de la moda, nunca llegar a alcanzar las metas propuestas.

4. Del capitalismo de produccin al neocapitalismo de consumo: reforma social y

reequilibrio keynesiano. La teora econmica neoclsica tiende a corresponderse con la fase
inicial, por una parte, del que podemos denominar capitalismo de produccin, as como, por otra
parte, con el modelo utilitarista del homo economicus burgus del siglo XIX. En primer lugar,
en el marco de este capitalismo de produccin, el sistema de empresas industriales en expansin
intentaba satisfacer ante todo las necesidades bsicas de la industrializacin produciendo
mercancas (textiles, hierro, etc.) con un contenido casi exclusivamente funcional, que entraaba
valores de uso ms o menos objetivables e imprescindibles para la constitucin del propio

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 Sociologa del consumo.

aparato industrial (ferrocarriles, etc.) o para la vida cotidiana de los individuos (bienes de primera
necesidad). En segundo lugar, y al mismo tiempo, esta actividad productiva se realizaba en el
marco de un mercado econmico y socialmente muy reducido, con muy pocos productos
destinados a estratos de la poblacin con hbitos y estilos de vida muy definidos y poco
cambiantes, que los economistas tendan a identificar con el tipo idealizado de individuo burgus,
relativamente independiente y previsor en la toma de sus decisiones.
As, la ficcin del homo economicus tiende a presuponer en los anlisis de la teora de la
demanda neoclsica la plena autonoma, racionalidad e informacin del demandante/consumidor,
que no se encontrara condicionado en la determinacin de su proceso de decisin por presiones
sociales, carencias informativas, ni elementos extraos al puro clculo de sus intereses
estrictamente econmicos. En definitiva, tanto desde el punto de vista de la produccin como del
consumo, la teora econmica neoclsica de fines del siglo XIX constituye una teora idealista,
abstracta y propia de una poca de escasez relativa, cuya visin de los procesos del mercado se
funda en el supuesto carcter objetivo, funcional, racional y limitado de las necesidades, no
tendiendo en cuenta los deseos del consumidor o identificndolos tcitamente con las
necesidades. Necesidades bsicas que iran perdiendo importancia en la vida social a medida que
fueran siendo satisfechas por el aparato productivo.
Sin embargo, con el desarrollo del nuevo modelo econmico de la llamada sociedad de
consumo -a partir sobre todo de la postguerra de la Segunda Guerra Mundial, en la dcada de
1950-, lejos de declinar la importancia del consumo y la produccin, al encontrarse perfectamente
satisfechas las supuestas necesidades bsicas u objetivas, la produccin se convierte en ms
importante que nunca, contribuyendo a aumentar indefinidamente las necesidades (Galbraith).
Porque las exigencias del propio desarrollo capitalista conducen a una situacin en la que la
demanda del consumidor debe ser a la vez estimulada y orientada como consecuencia del cambio
estructural del primitivo capitalismo de produccin en el que podemos llamar neocapitalismo de
consumo.

5. La reestructuracin neocapitalista del sistema de bienes/necesidades: los bienes

ociosos masivos. Estas dos fases histricas y estos dos modelos de mercado capitalista suponen
tambin distintas estructuras cualitativas de necesidades y bienes, diferencindose
consecuentemente el capitalismo de produccin respecto del neocapitalismo de consumo por el
predominio simblico y cuantitativo de un cierto tipo de productos/mercancas. En primer lugar,
en el marcado del capitalismo de produccin, los productos/mercancas dominantes son aquellos
productos o bienes instrumentales -que corresponden a las propias exigencias del aparato
productivo-, as como los que podemos llamar productos o bienes elementales -para satisfacer
las necesidades absolutas-, existiendo igualmente un pequeo subsector de bienes de lujo. Sin
embargo, la constitucin del actual mercado neocapitalista de consumo desplaza el centro
simblico del mercado hacia el nuevo tipo de bienes/mercancas que se pueden denominar bienes
ociosos masivos, pues responden a las que Keynes calificaba de necesidades relativas, pero que
ahora pasan a ser fabricados en masa por la propia industria (singularmente mercancas del
gnero de los aparatos de TV y de los electrodomsticos en general, etc.). Este nuevo mercado
neocapitalista incluye tambin entre sus mercancas a los productos caractersticos del mercado
anterior, pero lo significativo en la configuracin especfica y dominante de su proceso
motivacional de la demanda es el hecho de que los propios bienes elementales tienden a ser
comercializados y adquiridos con la misma estructura simblica caracterstica de los bienes

Pg. 59
 11. La estrategia de la oferta en la sociedad...

ociosos masivos.
Se produce, as, la paradoja de que bienes masivos que son adquiridos por amplios sectores
de la poblacin y destinados a un consumo cotidiano (desde sopas preparadas a desodorantes,
etc.), al entraar y ofrecer un componente simblico ocioso (envase, mensajes publicitarios de
apoyo y diferencia simblica especfica del mayor o menor prestigio de la marca) se demandan
casi de forma anloga a la caracterstica de los bienes de lujo tradicionales. La tendencia central
y progresiva del mercado es la de marcar simblicamente a todo producto/mercanca con una
imagen de marca que lo asimile o reconvierta en un bien ocioso, adquirido no slo porque
satisface una necesidad ms o menos bsica, sino porque tambin responde a un deseo.
En resumen, se pueden distinguir cuatro tipos de bienes/mercancas:
1. Bienes instrumentales, para la produccin de otros (bienes de equipo).
2. Bienes elementales, que satisfacen las necesidades absolutas o bsicas.
3. Bienes de lujo, raros y sobrevalorados, slo para una minora privilegiada.
4. Bienes ociosos masivos, que responden, en principio, a necesidades relativas,
estimuladas por la dinmica indefinida del deseo, pero que son fabricados y
comercializados en masa.

6. La reconversin neocapitalista del proceso motivacional de la demanda: el

consumidor satisfecho/opulento como modelo simblico-motivacional. El predominio
simblico de los bienes de consumo ocioso masivos supone, adems, como consecuencia,
profundas transformaciones en el proceso motivacional de la demanda del consumidor. As,
paralelamente a la contraposicin entre los dos modelos histricos de sistema capitalista,
podemos contraponer dos modelos de comportamiento del consumidor. El modelo neoclsico
se correspondera con un tipo de individuo puritano y racionalista, cuyo comportamiento se
centra en la previsin, el clculo, y el ahorro individual; los bienes elementales son adquiridos
por la mayora de la poblacin por su supuesto valor de uso. El modelo de la economa del
bienestar se corresponde con el individuo hedonista y ldico, con el consumidor
satisfecho/opulento, cuyo comportamiento est estimulado por la multiplicacin y anticipacin
de satisfacciones, promovidas por el entorno de un mercado en permanente expansin.
Este segundo modelo, el del consumidor satisfecho/opulento de la actual economa del
bienestar o sociedad de consumo, entraa procesos motivacionales de la demanda no
racionalistas, ni plenamente conscientes, desencadenados por la proyeccin de deseos que son
capaces de estimular o sugerir los valores simblicos de las mercancas. A su vez, esos valores
simblicos son recreados por la accin promocional y publicitaria de apoyo a la imagen de los
productos/ mercancas, bien mediante la evocacin de asociaciones placenteras aadidas o
condicionadas por la presentacin del producto (submodelo reflexolgico o pavloviano), bien
mediante la expresin metafrica de deseos no plenamente conscientes, pero sugeridos por la
eficacia simblica de la propia imagen del producto/mercanca (submodelo psicoanaltico o
freudiano).
El modelo reflexolgico del fisilogo ruso Ivan Petrovich Pavlov se basa en la teora
experimental del reflejo condicionado, segn la cual, la asociacin persistente de un estmulo
condicional con un estmulo incondicional de placer o dolor, concluye provocando la misma y
correspondiente respuesta orgnica ante la reproduccin aislada del estmulo condicional. Se
establece as un reflejo condicionado o respuesta orgnica inducida por determinadas seales
arbitrarias. De ah la funcin de la asociacin y refuerzo de los supuestos estmulos

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 Sociologa del consumo.

incondicionales placenteros para el individuo con la representacin de las mercancas y marcas

en los mensajes publicitarios y en las acciones de promocin, que pretenden establecer reflejos
condicionados de apoyo a la demanda no plenamente conscientes para los sujetos impactados.
Existe, de esta manera, una lucha de estmulos correspondientes a los distintos productos/
mercancas, que intentan captar la atencin del consumidor e influir en su conducta: su objetivo
es llegar a ser objeto de deseo. No obstante, el modelo reflexolgico y conductista ignora la
complejidad real de la conducta humana y del universo simblico-cultural que la orienta.

7. La definicin sociocultural del valor simblico de las mercancas: gnesis del deseo
y estructuracin de la demanda. Sin embargo, la determinacin concreta de la seduccin o
desencadenamiento del deseo en el ser humano se sita en un nivel mucho ms profundo y
complejo que el del simple mecanismo de la induccin de reflejos incondicionados. El modelo
reflexolgico constituye un modelo mecanicista que reduce al sujeto humano a un simple haz de
reflejos condicionados, ignorando la complejidad real de la conducta humana y del universo
simblico-cultural que la orienta. La determinacin personal del proceso motivacional de la
demanda del consumidor se encuentra mediada por una variedad de estados afectivos, expresin
de deseos profundos, engendrados por las pulsiones y conflictos relativos a la personalidad bsica
del individuo, que la teora psicoanaltica intenta explorar e interpretar.
Para analizar las relaciones entre simbolizacin y deseo dentro de un modelo socio-
psicoanaltico, se puede elaborar una esquematizacin elemental compuesta por cuatro niveles.
El nivel de partida, o nivel cero, se refiere a las condiciones organolpticas (sabor, color, etc., en
el caso de los alimentos) o funcionales (prestaciones mecnicas, electrnicas, etc., en el caso de
electrodomsticos) mnimamente adecuadas para su valor de uso; se trata del nivel objetivo. Tras
ste, viene el nivel reflexolgico, que representa la accin o pretensin de conseguir un
condicionamiento positivo a travs de la propia presencia o modelacin fsica del producto/
mercanca (diseo, envase, etc.), as como de los mensajes publicitarios asociados al mismo en
cuanto son fuente de gratificaciones sensoriales para el consumidor/demandante en su nivel ms
simple. El producto/mercanca y sus mensajes asociados deben encarnar despus, en el nivel
sociocultural, unos valores simblicos coherentes con el sistema cultural del grupo de referencia
de demandantes potenciales, y que posean adems la virtualidad de suscitar los deseos personales
de los mismos. Este ltimo es el nivel personal.

8. La configuracin de la imagen de marca: la eficacia simblica de la oferta como

creatividad condicionada. La adecuada conformacin de la eficacia simblica constituye un
proceso de creatividad condicionada (por los valores de uso y los valores simblicos de la marca/
mercanca) que debe orientar la estrategia de la oferta mediante la seleccin y configuracin de
aquellos smbolos ms idneos para articular todos los aspectos positivos de los diversos niveles,
condensndolos en un mensaje bsico y unitario capaz de desencadenar el deseo. El producto/
mercanca debe condensar de modo coherente y seductor todas las dimensiones positivas
posibles, configurar una imagen de marca atractiva o motivacionalmente adecuada; se trata de
orientar la eficacia simblica de la oferta. Mediante una adecuada estrategia motivacional de la
oferta, la imagen de marca tiende a constituirse como una condensacin simblica que encauza
y articula de forma metafrica y recreadora (a partir de sus dimensiones potencialmente ms
positivas para un determinado segmento de la demanda/consumo) todas sus significaciones y
valores, conscientes y no conscientes.

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 11. La estrategia de la oferta en la sociedad...

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