Resumen MKT

1. Marketing: Investigacin de mercados (IM)

El Marketing es el proceso social y de gestin mediante el cual los distintos grupos e
individuos obtienen lo que necesitan y desean a travs de la creacin y el intercambio de
productos, valor con otros (Kotler, 2004).

1.1 Definicin de Investigacin de Mercados

Es la identificacin, recopilacin, anlisis, y uso sistemtico y objetivo de la informacin con
el propsito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con los problemas y oportunidades
de marketing.
La IM proporciona informacin para analizar conducta de potenciales consumidores,
pronosticar la demanda de un producto, entender problemas del mercado, evaluar resultados
y comprender el entorno con el fin de atender las necesidades de decisin administrativas de
manera informada.

1.2 Proceso de investigacin de mercados

a) Tareas preliminares
Determinar el propsito del estudio
Buscar informacin antecedente: potencial de mercado, participacin, caractersticas,
ventas, tendencias, pronsticos, etc.
Investigacin cualitativa para entender el problema
b) Definicin del problema
Problema de decisin administrativa
Problema de decisin de MKT (4P)
Problema de investigacin de mercados
c) Desarrollo del enfoque del problema
Marco de referencia terico, modelos analticos, preguntas de investigacin e hiptesis.
d) Formulacin del diseo de la investigacin
Diseo o enfoque descriptivo, exploratorio o causal
Metodologa
Instrumentos
Plan de muestro
Plan de anlisis de datos
e) Trabajo de campo o recopilacin de datos
f) Anlisis de datos
g) Elaboracin y presentacin del informe
1.3 Investigacin de mercados e inteligencia competitiva
La inteligencia competitiva se define como el proceso de mejorar la competitividad en el
mercado gracias a una mayor comprensin de los contrincantes de una compaa y del
ambiente competitivo.

1.4 El sector de la investigacin de mercados

Servicios completos (realizan el proceso completo de IM)

Servicios sindicados: compaas que recopilan y venden fuentes comunes de datos diseadas
para atender las necesidades de informacin compartida por varios clientes.
Servicios estandarizados: compaas que usan procedimientos estandarizados para ofrecer
investigacin de mercados a diversos clientes.
Servicios personalizados: compaas que adaptan sus procedimientos de investigacin para
satisfacer mejor las necesidades de cada cliente.
Servicios por internet: compaas que investigan por internet.

Servicios limitados (realizan una parte especfica del proceso de IM)

Servicios de campo, servicios de codificacin de datos, servicios analticos (orientacin en
el diseo de investigacin), servicios de anlisis de datos.
1. Los procesos de la IM

1.0 Tareas preliminares

1.0.1 Discutir con quienes toman las decisiones
- Historia del problema
- Alternativas de decisin del tomador de decisiones
- Acciones potenciales a partir de la investigacin
- Informacin que necesita el administrativo
- Saber cmo se usa la informacin y toman decisiones
1.0.2 Entrevistas con expertos del sector, vendedores o involucrados
1.0.3 Anlisis de datos secundarios
- Primero analizar datos secundarios internos, y luego externos
1.0.4 Investigacin exploratoria, cualitativa
- Focus groups
- Entrevistas en profundidad
- Tcnicas proyectivas
1.0.5 Contexto ambiental del problema
- Informacin previa y pronsticos (ventas, participacin de mercados, rentabilidad,
aspectos polticos, econmicos, sociales, tecnolgicos y ecolgicos-PESTE, etc.)
- Recursos y limitaciones de la empresa: ajustar proyecto sin poner en riesgo su
efectividad

2.1 Definicin del problema de investigacin de mercados

La definicin del problema de investigacin de mercados debe permitir que el investigador
obtenga toda la informacin que se requiere para abordar el problema de decisin
administrativa/decisin de MKT.
El problema debe plantearse en trminos generales, brindando una buena perspectiva de este
y luego, los componentes especficos, enfocados en aspectos fundamentales del problema
proporcionando los objetivos a alcanzar.
Problema de decisin administrativa o de marketing: afecta las 4P (producto, precio,
promocin y plaza), estrategia de posicionamiento, segmentacin. Se orienta a la decisin.
Debe lanzarse un producto?
Debe modificarse la campaa?
Debe incrementarse el precio de la marca?
Problema de investigacin de mercados: Se orienta al requerimiento de informacin.
Determinar las preferencias de intenciones de compra del consumidor para el nuevo producto
propuesto.
Determinar la efectividad de la actual campaa publicitaria.
Determinar la elasticidad precio de la demanda y su impacto en el nivel de ventas.

2.2 Componentes del enfoque

2.2.1 Marco objetivo/terico: debe sustentarse en evidencia objetiva y sustentarse en una
teora.
2.2.2 Modelo analtico: especifica explcitamente un conjunto de variables y sus
interrelaciones:
- Modelo verbal: representacin escrita de las relaciones de las variables
- Etapas de la decisin de compra (identificacin de la necesidad, bsqueda de
informacin, evaluacin de alternativas, decisin de compra, post-compra)
- Atributos de los productos: funcional, simblicos, emocionales.
- Modelo grfico
a) Necesidades (carencias percibidas) -> Deseos (necesidad concreta moldeada por
cultura y la experiencia) -> Demanda (deseo acompaado por capacidad de pago)
b) Matriz de decisin de compra
- Modelo matemtico

2.3 Preguntas de investigacin e hiptesis

Descomponen el problema en preguntas especficas, junto a sus hiptesis. Las hiptesis son
declarativas y susceptibles a someterse a pruebas empricas.
Ejemplo:
Proyecto: Un productor de dulces est considerando continuar o no el desarrollo de un nuevo
tipo de caramelos. El Brand manager quiere saber la probabilidad de xito del nuevo
producto.
Objetivo: Determinar la probabilidad de xito del nuevo caramelo que contiene un nuevo
ingrediente X y su relacin con los ya existentes.
Preguntas de investigacin de hiptesis:
P1: Qu volumen de ventas y participacin de mercado lograr el nuevo producto una vez
lanzado a nivel nacional?
H1: Las ventas sern mayores en relacin a los productos actuales
H2: Las ventas sern menores en relacin a los productos actuales
P2: Es posible que canibalice algn producto existente en la lnea actual?
H1: Canibalizar a productos de la lnea A
H2: Canibalizar a productos de la lnea B
H3: No afectar a las lneas existentes
2.4 Diseo de la investigacin de mercados
Detalla los procedimientos necesarios para obtener informacin requerida a fin de resolver
los problemas de investigacin.
- Definir la informacin requerida
- Planear fases exploratoria, descriptiva o causal
- Especificar metodologa e instrumentos
- Desarrollar un plan de anlisis de datos

Diseo o
enfoque de
investigacin

Exploratorio Descriptivo Causal

Diseo
transversal

Diseo
longitudinal

Metodologa cuantitativa o cualitativa?

No siempre es posible o deseable utilizar mtodos estructurados. La gente puede no estar
dispuesta a contestar ciertas preguntas, o no estar dispuesta a dar respuestas verdaderas a
preguntas que invaden su privacidad.

Por lo general los estudios descriptivos y causales son cuantitativos y los exploratorios
cualitativos.
2.4.1 Investigacin exploratoria
- Generalmente se utiliza para entender un problema ambiguo. Investiga elementos
internos.
- Descubrir ideas y perspectivas de personas.
- Sirve para definir un problema con ms precisin, establecer hiptesis.
- Mtodos: directos (focus groups, entrevistas en profundidad, etnografas) e indirectos
(tcnicas proyectivas)
Un grupo de enfoque es una entrevista realizada por un moderado capacitado entre un
pequeo grupo de encuestados de manera no estructurada y natural sobre temas no
invasivos a la privacidad. El tamao del focus groups va de 8 a 12 personas, y el grupo
es homogneo en trminos demogrficos y socioeconmicos. Ayudan a descubrir
informacin innovadora.
Sus ventajas son la sinergia, espontaneidad y velocidad. Su desventaja es la capacidad de
moderacin, o mala representacin de los grupos. Se aplican grupos de enfoque para
entendimiento y conocimientos preliminares, entender percepciones del consumidos,
general nuevas ideas acerca de productos antiguos, generar rumbos de accin
alternativos.
Las entrevistas exhaustivas son no estructuradas, directas y personales. Sirven para
descubrir motivaciones, creencias, actitudes, sentimiento implcitos sobre un tema. Puede
durar de a 1 hora.
Las tcnicas proyectivas se utilizan cuando no es posible obtener respuestas de forma
directa por parte del entrevistado. Son formas de preguntar indirecta y no estructurada
que alienta a los encuestados a proyectar sus motivaciones, creencias, actitudes o
sentimientos implcitos con un tema. Existen las tcnicas de asociacin (se presenta un
estmulo y se pide responder con lo primero que venga a la mente), tcnicas de
complementacin (se presenta un estmulo incompleto, y se pide completa oraciones o
historias), tcnicas constructivas (se pide a entrevistado que construya una respuesta en
forma de historia, descripcin). Ayudan a descubrir informacin sensible. Su mayor
desventaja es que requiere personal altamente calificado a intrpretes para analizar las
respuestas.

2.4.2 Investigacin descriptiva:

- Se utiliza cuando el problema est poco definido y se busca comprobar hiptesis.
- Describe caractersticas del mercado
- Se basa en muestras amplias y representativa, y los datos obtenidos se analizan
cuantitativamente
- til para describir caractersticas de grupos relevantes (consumidores, vendedores,
organizaciones, reas de mercado)
- Determinar percepciones de caractersticas de un productos
 - Mtodos: encuestas estructuradas (sujeto a errores de entrevistador y encuestado),
observacin cuantitativa, paneles representativos demogrficamente (pueden ser
poco representativos), datos secundarios, datos de rastro de volumen por lector
ptico, evaluaciones cuantitativas.

Encuestas estructuradas va correo, telfono, internet, personales. Varan segn

criterios de flexibilidad, control de errores (deseabilidad social), rapidez, tasa de
respuesta y costos. Se utilizan para medir satisfaccin y lealtad, tracking de marca,
segmentacin.
Las evaluaciones cuantitativas, presentan un concepto o idea de un producto o
servicio y se pide a los usuarios entrevistados dar su opinin al respecto. Califica,
otorga cifras, por ejemplo, disposicin a pagar.

2.4.2.1 Estudios transversales: incluye la recoleccin de informacin de una muestra dada

de elementos de poblacin una sola vez. Pueden ser simples o mltiples, es decir, que
un grupo de encuestados pasan por la misma experiencia en el mismo intervalo.
2.4.2.2 Estudios longitudinales: se estudia a una misma muestra a travs del tiempo y se
miden las mismas variables.
Tipos:
a) Panel: entrevistados aceptan voluntariamente del proceso de investigacin.
b) Monitoreo: elementos de la muestra no son conscientes de que estn siendo
investigados.
2.4.3 Investigacin causal
- Se utiliza frente a problemas conocidos, pero se busca conocer la dimensin del
problema y cmo se relacionan las variables (dependiente e independiente). Es decir,
identifica las variables que son la causa del problema y cules son el efecto de un
fenmeno.
- Mtodos: experimentos.
Aunque la investigacin exploratoria suele ser la fase inicial, esto no necesariamente es as
todas las veces. Si una investigacin causal o descriptiva produce resultados difciles de
interpretar, la investigacin exploratoria puede proporcionar conocimiento para entender los
resultados (complementaria).

3. Datos secundarios
Datos primarios: se originan por el propsito especfico del investigador de atender el
problema que enfrenta.
Datos secundarios: son aquellos que ya se han recolectado para fines distintos al problema
que se enfrenta.
En las etapas preliminares al proceso de IM, los datos secundarios pueden ayudar a
identificar y definir mejor el problema. En la investigacin, puede ayudar a responder
preguntas de investigacin y apoyar la interpretacin de datos primarios.
Regla general: el examen de los datos secundarios disponibles es un prerrequisito para la
recoleccin de datos primarios.

Clasificacin de datos secundarios:

Datos internos: se generan dentro de la organizacin para la cual se realiza la investigacin.
Por ejemplo, la informacin generada por los sistemas de informacin internos de una
compaa. Puede requerir o no procesamiento para su utilidad.
Datos externos: generados por fuentes externas a la organizacin. Se sub-clasifican en
materiales publicados, bases de datos computarizadas y servicios de agencias.
 Datos

Primarios Secundarios

Estudios Servicios de
Auditoras Internos Externos
Ad-hoc agencias

Listas para Requieren Materiales Bases de datos Servicios de

Retail Consumo Cuantitativos Cualitativo Servicios procesamient
limitados usarse publicados computarizadas agencias
Servicios o
completos codificacin,
personalizado anlisis, Fuentes Bibliogrfic
Medios Descriptivo Causal Exploratorio Fuentes Numricas Servocios
analticos, comerciales as
gubernamentales sindicados y
campo estndar
Observacin Focus Data (vendidos a
Evaluaciones Etnografas
cuantitativa groups mining clientes
Experimentos
mercado)
Tcnicas Texto
Encuestas Entrevistas en proyectivas completo
Paneles
estructuradas profundidad
Hogares Institucion

Etnografas Encuestas Paneles

Servicios
lector
ptico
electrnico
 4. Datos primarios

4.1 Auditoras
Estudios cuantitativos que buscan estudiar el comportamiento de una variable en particular.
En general utilizan un panel como fuente de datos.
4.1.2 Auditora de retail: se basa en el conteo fsico de unidades disponibles en los locales.
Otra forma es a travs del reporte de la facturacin de las empresas. Entrega informacin
sobre el tamao de mercado, volumen de venta, volumen de compra, rotacin de productos,
tendencia de consumo. Apoya las decisiones de fijacin de precios, estrategia de distribucin,
comercial y de ventas
4.1.3 Auditora de consumo: recolecta peridicamente desde los mismos consumidores
informacin sobre el consumo de cierta categora de productos. Se realiza a travs de
encuestas. Entrega informacin sobre cantidad comprada, compra promedio, precio
promedio, lealtad de marca. Apoya decisin de estrategia comercial, branding.
4.1.4 Auditora de medios: recolecta datos de individuos/hogares expuestos a medios de
comunicacin. Entrega informacin sobre el rating, alcance. Apoya estrategia de medio, o
para la evaluacin de resultados.

4.2 Estudios Ad-hoc

Estudios con una temporalidad predeterminada, que cubre necesidades especficas de
informacin.
- Estudios cuantitativos
- Estudios cualitativos