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EMBALAGEM:
Quanto vale alguns centímetros da sua?
TIAGO DEBONA
Tiago Debona
EMBALAGEM:
Quanto vale alguns centímetros da sua?
Passo Fundo
2007
3
Tiago Debona
Embalagem:
Quanto vale alguns centímetros da sua?
Banca examinadora:
________________________
Prof. UPF - Examinador 1
_________________________
Prof. UPF - Examinador 2
Passo Fundo
2007
4
DEDICATÓRIA
AGRADECIMENTOS
EPÍGRAFE
RESUMO
Este trabalho tem por objetivo analisar a embalagem como uma forma de mídia
para o próprio produto e também para anunciar outros da mesma marca ou diferente.
Para isso, será abordada a comunicação num contexto geral e como ocorre esse processo
através de algumas linguagens. A mídia será abordada de forma a dar subsídios a esse
objetivo, de maneira que se possa encontrar relação entre o objeto embalagem e os meios
algumas embalagens com exemplos ilustrativos, a fim de identificar elementos que dão
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ......................................................................................................13
CAPÍTULO I: “QUEM TEM BOCA FALA O QUE QUER” ...............................14
1.1 Falando e gesticulando ........................................................................17
1.2 Na ponta do lápis ................................................................................18
1.3 A linguagem que enxerga .....................................................................19
1.4 A linguagem que vê com as mãos .........................................................21
1.5 A publicidade e propaganda no processo de comunicação ..................24
1.6 Um canal para a informação ...............................................................26
CAPÍTULO II: E EMBALAGEM OU E O PRODUTO? ......................................29
2.1 O que eu faço .........................................................................................31
2.2 Do que sou feita .....................................................................................34
2.2.1 Vidro .............................................................................................35
2.2.2 Metal ............................................................................................36
2.2.3 Madeira ........................................................................................36
2.2.4 Papel e papelão ...........................................................................37
2.2.5 Plásticos .......................................................................................37
2.3 Arte, estética ou aparência? .................................................................38
2.4 A embalagem no seu devido lugar ........................................................40
CAPÍTULO III: OI, MUITO PRAZER! SOU BONITA E ATRAENTE. ME LEVA PRA
CASA!.....................................................................................................................41
3.1 Metodologia ...........................................................................................41
3.2 A embalagem é verde ............................................................................42
3.3 Pensando em você e no meu conteúdo ..................................................46
12
INTRODUÇÃO
introdução de novos canais de TV, maior acessibilidade a produtos que dão esse suporte
como antenas parabólicas, TVs por assinatura, e ainda o rádio, o jornal, vídeo-games, e a
intervalos comerciais fica mais difícil. Assim, a embalagem surge como um meio de
suas formas e como ocorre esse processo através da linguagem. Situa-se a Publicidade e
desse invólucro, até os dias atuais. Mostrando suas funções, tipos, materiais mais
utilizados, passando pelo design até a abordagem do PDV, local onde a embalagem
desse invólucro como forma de mídia, demonstrando com exemplos práticos a sua
viabilidade.
14
CAPITULO I
“Quem tem boca fala o que quer” - Romário
“A linguagem é inseparável do homem, segue-o em todos os seus atos. A linguagem é o instrumento graças ao qual o homem
modela seu pensamento, seus sentimentos, suas emoções, seus esforços, sua vontade, seus atos, o instrumento graças ao qual ele
influencia e é influenciado, a base mais profunda da sociedade humana”.
Louis Hjelmslev, lingüista dinamarquês
Porém Pinker na citação acima coloca somente a fala como linguagem. Assim,
somente o homem possui esse tipo de linguagem para a comunicação. Porém há
estudos sobre a comunicação entre os animais, esses se comunicam através de outras
linguagens. Abaixo serão apresentadas algumas formas de linguagem, onde se verá que
a fala não foi a primeira linguagem para comunicação entre os homens.
Gontijo (2004, p. 22) contraria alguns especialistas que acreditam que a
evolução dos seres humanos acontece devido ao aperfeiçoamento e à adaptação da
tradição social que é transmitida pelo preceito e pelo exemplo e diz que a transmissão
desses, não é possível sem uma linguagem. Assim, pode-se dizer que a linguagem é a
base da comunicação humana, seja ela através da fala, da escrita, da linguagem visual,
corporal, gestual, etc. E que essas formas constituem a comunicação humana.
Para isso cita-se o exemplo de um farol, em que a luz comunica aos navegantes
a proximidade da terra, assim como a bússola que indica as coordenadas geográficas
orientando a direção do norte, e também a expressão facial, o que é senão uma
linguagem corporal? As pessoas conseguem transmitir ou exprimir algum tipo de
sentimento através de um olhar ou gesto.
Assim, pode-se concluir que a linguagem é o uso da palavra articulada ou
escrita, o uso dos sentidos - da visão, audição, tato, como meios de expressão e de
comunicação entre pessoas, sendo assim um sistema de signos que serve de meio de
comunicação entre indivíduos. A comunicação percebida por diversos órgãos dos
sentidos, leva a distinguir-se em linguagem oral, gestual, visual e tátil.
17
distância próxima umas das outras, o homem criou a escrita, fazendo com que a
presença física fosse um fator menos importante para essa comunicação. Mais tarde e
muito utilizado hoje em dia, o homem inventou outros meios de se comunicar oralmente
sem a presença física como o rádio-amador e o telefone.
O homem se diferencia dos animais pela evolução do seu cérebro. Com o
desenvolvimento do cérebro humano, ele foi capaz de “criar o mundo” como vê-se
hoje, e assim na comunicação, transformou a fala em escrita, traduzindo os sons em
signos.
levaria muito tempo para isso acontecer, pois algo começado por alguém sem algum
registro escrito, dificilmente será terminado por outrem, ou levará certo tempo para
que outros desenvolvam a mesma idéia.
Na mesma linha de pensamento, Giovanni (1987, p. 28) diz que a passagem do
oral para o escrito implica em mudanças no tipo de mensagem transmitida, dessa
maneira, a escrita independe de quem é o emissor, e quem é o receptor, mas ela fica à
disposição de qualquer receptor. “Pode ser relida, meditada, analisada; adquire,
portanto, durabilidade, profundidade e clareza”.
Dessa maneira, pode-se dizer que o que está registrado em algum suporte1, seja
o papel, uma pedra, uma parede, ou seja, algo onde se podem representar graficamente
os sentimentos, idéias, ou na forma de escrita ou de desenho, é claramente uma
maneira de passar informação adiante, pois ela não se perde, pode ser relida no caso
da escrita ou vista novamente no caso de algum desenho.
1
O que suporta algo; aquilo em que algo se firma ou se assenta. Espécie de meio de condução da
mensagem, o lugar onde ela está contida. – o suporte de um folder é um papel, de uma pintura é a tela.
20
informar que vai chover. Ela pode ser também intencional, como no exemplo já citado
onde os índios se comunicavam através de nuvens de fumaça.
Já Puccetti,(2003, p.1) afirma que a imagem, sob enfoque da arte está associada
à representação visual de várias formas como a pintura, escultura, gravura, desenho, e
fotografia. E é sob essa perspectiva que será tratada a linguagem visual.
Ainda, conforme a autora, (2003, p. 4),
Outro tipo de linguagem utilizada hoje é a linguagem tátil. É uma das principais
formas de comunicação para e entre deficientes visuais. Conforme Ferreira (2000, p.
663) tato, ou tacto, é o sentido pelo qual o homem percebe sensações de contato e
pressão, são as térmicas e as dolorosas.
Já Gobé (apud Chinem; Flório, 2006, v. 1, p. 7), define que “o tato é uma forma
literal de se apossar de um objeto”, ou seja, é o sentido humano que se dá através das
mãos. É usado sempre, mas é de extrema importância principalmente quando não se
usa a visão, que é o caso dos deficientes visuais.
É também através da linguagem tátil que os deficientes visuais conseguem
“ler”. Para possibilitar que isso acontecesse criou-se um sistema ou método de leitura
– o braile. Com este, as pessoas com essa deficiência aprendem a ler e escrever. É um
sistema de signos que representam o alfabeto, com a diferença de que esses, devem ser
“impressos” ou desenhados em relevo para que as o tato identifique-os. Dessa forma,
pessoas impossibilitadas de enxergar estão se comunicando, pois estão interagindo e
participando com a sociedade, pois, conseguem ler, e assim receber informações.
É através das mãos que o ser humano também reconhece objetos. A linguagem
tátil, na perspectiva da comunicação, entre tantas, refere-se principalmente às
características dos objetos como formas, seu tamanho, peso e de que material é
composto (textura). Ao contrário da visão, que só vê objetos bidimensionais e em
profundidade.
22
Porém, o tato também é usado com a visão, afinal é muito comum se ouvir a
frase: “eu preciso ver com as mãos”. Para tanto, as pessoas necessitam tocar os
objetos, senti-los, para poderem perceber algumas das características mencionadas
acima. Para Chinem; Flório (2006, v. 1, p. 7), “As informações recebidas pelo tato
podem ser úteis, já que permitem liberar outros canais sensoriais para desenvolver
outras tarefas”.
Assim, pode-se tocar o objeto, e ao mesmo tempo, usar a visão para perceber
cores e outras características não percebidas pelo tato e ainda descreve-lo através da
fala ou escrita.
É com o contato físico que muitas pessoas se relacionam, seja através do aperto
de mão, um abraço, ou até mesmo um toque. As pessoas quando se comunicam através
da palavra articulada, estando emissor e receptor presentes fisicamente, o toque é
quase que inevitável, isso é próprio do ser humano, as pessoas conversam com as mãos,
gesticulam, tocam as pessoas e muitas vezes até são mal interpretadas por isso, porém
é uma linguagem utilizada pelo homem, e muitas vezes as pessoas não percebem que se
comunicam dessa maneira. Quando uma pessoa sabe ou tem experiência sobre algum
assunto, diz-se que ela tem tato, ou seja, tem tino para o negócio.
Adaptado de Sant’Anna
23
Onde, o emissor emite uma mensagem (sinal) ao receptor, porém, o autor diz
que esses sinais somente têm sentido se o receptor interpretá-los, dessa maneira,
podemos representar a comunicação assim:
Feedback
Adaptado de Sant’Anna
2
Dados obtidos na disciplina de Teoria da Comunicação I e II, do Curso de Publicidade e Propaganda
da Universidade de Passo Fundo.
24
tornar cada vez mais preciso, pois a comunicação não é uma ciência exata, dessa
forma sempre há estudos e discussões, e assim aperfeiçoando-a.
Nesse modelo, Lasswell propõe também, um “ítem” novo – com que efeito é
transmitida a mensagem? Qual é o impacto da mensagem na audiência? Considera-se
assim que é feita a comunicação com alguma intenção.
Também Sampaio (1995, p. 7-13) diz que hoje, tanto publicidade quanto
propaganda querem dizer a mesma coisa, ele traz três definições da língua inglesa –
Advertising, Publicity e Propaganda, e que esses, são usados indistintamente, ou seja,
são meios de tornar conhecidos um produto, serviço, uma marca, uma empresa. Ainda,
para muitos autores, a publicidade cria atitudes e desejos e tem a capacidade de criar
comportamentos a favor dos anunciantes.
Para o presente trabalho, também Publicidade e Propaganda serão utilizados
como sinônimos.
Há muitas críticas sobre a publicidade, de que ela manipula as pessoas através
da persuasão e faz com que as pessoas adquiram produtos de que não necessitam,
entretanto alguns autores dizem que não existe comunicação sem persuasão, sempre há
intenção de persuadir os consumidores. Contudo, não há melhor maneira de informar
produtos e serviços sem comunicação, e dentro da dela a publicidade e propaganda
aparecem como alternativa.
26
Para derrubar esta crítica (posição), pode-se dizer que ninguém obriga alguém
a comprar. As pessoas recebem informações e processam da maneira que melhor lhe
aprouver, de maneira que a publicidade usa-se de alguns artifícios, apelando para a
razão e principalmente para a emoção.
Um desses artifícios que podem ser aplicados é o modelo AIDA. Conforme
Churchill; Peter (2003, p. 450), este modelo diz respeito aos estados de consciência que
a publicidade utiliza para tentar convencer as pessoas à ação de compra. Esses estados
são: Atenção, Interesse, Desejo e Ação. Assim, um anúncio publicitário, seja ele de
qualquer natureza, deverá atrair a atenção do consumidor, despertar o interesse pelo
produto, fazer com que ele sinta desejo pelo mesmo e então, o principal: levar o
consumidor a ação, ou seja, a compra do produto.
A Publicidade deve fazer com que esses anúncios cheguem a um grande número
de pessoas, ela é essencialmente uma comunicação para a massa e para conseguir
atingir esse maior número de consumidores, se faz necessário a utilização de algum
recurso. Esses recursos são os canais ou meios, e são denominados como mídia.
Segundo Ribeiro et al. (1989, p. 1989) a palavra mídia tem origem no latim, ela
é o plural da palavra medium, que significa meio. E que, quase tudo no negócio de
Marketing e Comunicação, foram os americanos que inventaram, “eles a adotaram,
porém, pronunciada à inglesa e nós brasileiros adaptamos a grafia ao som e de Media
obtivemos Mídia”. O autor coloca também que a função básica da mídia em relação
aos objetivos/estratégias de mercado e comunicação é propor alternativas (estratégias
e táticas) de maneira que a mensagem chegue ao público-alvo.
Conforme Veronezzi (2005, p. 2), “a palavra mídia foi criada assim no Brasil
propositadamente para designar uma função, um departamento especifico dentro das
agências de publicidade, ou dentro do marketing dos anunciantes, a fim de distinguir
uma atividade especializada e com funções muito bem definidas”,
No entanto, o autor supracitado coloca que hoje “o termo é usado para se
referir aos meios de comunicação, tanto por jornalistas bem conceituados, como
27
CAPITULO II
É embalagem ou é o produto?
3
A REVOLUÇÃO INDUSTRIAL foi um processo histórico que culminou na substituição das ferramentas de
trabalho pelas máquinas, da fabricação doméstica pelo sistema fabril.
31
A embalagem é um meio, não um fim, ela não é um produto final em si, mas um
componente do produto que ela contém e que, este sim, é adquirido e utilizado
pelo consumidor. Sua função é tornar compreensível o conteúdo e viabilizar a
compra. (2002, p.11)
Existem embalagens que já fazem parte da própria marca, sendo que somente com
seu formato o consumidor conseguiria distingui-lo, conforme exemplos abaixo:
Figura 1 - garrafa tradicional da coca cola Figura 2 - nova lata do leite moça
32
Ainda, Conforme Moura & Banzato (apud Pedelhes, acesso em 20 set 2006) as
embalagens classificam-se em funções primárias, secundária, terciária, quaternária e de
quinto nível:
Primária é a embalagem que está em contato Ex.: garrafa de cerveja.
direto com o produto que o contém.
Secundária é a que protege a embalagem primária. Ex.: o fundo de papelão, com
unidades de caixa de leite
envolvidas. É geralmente a
unidade de venda no varejo.
Terciária são as caixas de madeira, papelão,
plástico.
Quaternária são as embalagens que facilitam a contêiner.
movimentação e a armazenagem,
qualquer tipo de contenedor.
Embalagem de é a embalagem conteinerizada, ou
quinto nível embalagens especiais para envio a longa
distância.
Fonte: www.gelog.ufsc.br/publicacoes/20061/embalagem.pdf
Figura 5 - Funções da embalagem
34
Além dessas funções básicas originais relatadas acima, Mestriner (2002, p.4)
apresenta uma série de funções que a embalagem representa nas empresas e na sociedade.
Dessa forma, o autor criou um quadro que agrupa os principais componentes da
amplitude da embalagem para que ela possa ser compreendida em seu sentido amplo:
Conter / Proteger
1. Funções primárias
Transportar
Componente do valor e do custo de produção
2. Econômicas
Matérias-primas
Sistemas de acondicionamento
3. Tecnológicas Novos materiais
Conservação de produtos
Chamar a atenção
Transmitir informações
4. Mercadológicas
Despertar desejo de compra
Vencer a barreira do preço
Construir a marca do produto
5. Conceituais Formar conceito sobre o fabricante
Agregar valor significativo ao produto
Principal oportunidade de comunicação do produto
6. Comunicação e Marketing
Suporte de ações promocionais
Expressão da cultura e do estágio de desenvolvimento
7. Sociocultural
de empresas e países
Importante componente do lixo urbano
8. Meio Ambiente
Reciclagem / tendência mundial
Fonte: (Mestriner, 2002, p. 4).
Figura 6 - Amplitude da embalagem
4
Dados obtidos em aula, na Disciplina de Mídia II da Faculdade de Artes e Comunicação da Universidade
de Passo Fundo.
36
Figura 8 - Vidro
2.2.1 Vidro
Figura 9 - Metal
37
2.2.2 Metal
Figura 10 - Madeira
2.2.3 Madeira
Podem ser moldadas de várias formas, são leves e ocupam pouco espaço de
armazenamento, porém não são resistentes à água. Para resolver esse problema, foram
desenvolvidas algumas técnicas para modificar esse material. Tem-se como exemplos
papéis encerados usados para embalar alimentos, para resistirem à água, são revestidos
com camadas de polietileno – hoje em dia essas embalagens são comuns em leites, sucos e
iogurtes. O papel e o papelão são matérias-primas 100% biodegradáveis e recicláveis.
Figura 12 - Plástico
2.2.5 Plásticos
Já para Mestriner (2002, p. 10), o termo foi descaracterizado com o tempo e hoje
não corresponde ao conceito original “[...] servindo muitas vezes mais para confundir que
explicar”.
Para o autor, em design, também leva-se em consideração alguns fatores:
5
op. cit.
40
6
Ibid., p.12
41
Na verdade, todos os produtos são similares e, para que sejam percebidos como
“únicos”, e para que ocorra lealdade de marca, o ponto fundamental é
estabelecer uma imagem diferenciada do produto, de maneira que o consumidor
possa identifica-lo facilmente entre tantos outros. A embalagem e as cores do
produto ajudam a estabelecer essa imagem.
CAPITULO III
Oi, muito prazer. Sou bonita e atraente. Me leva pra casa!
3.1 Metodologia
O conceito do que foi estudado, será analisado a partir desse capítulo, como forma
e apresentação técnica das embalagens. Serão apresentados alguns exemplos de
embalagens através de figuras. Essas serão interpretadas sob o ponto de vista técnico,
levando-se em consideração referências bibliográficas.
Para cada sub-capítulo (tópico) abordado tentar-se-á exemplificar através de
figuras, a fim de ter um maior embasamento sobre a teoria.
Num primeiro momento, serão levantadas algumas questões relevantes no que diz
respeito às embalagens e o meio ambiente, e que elas são um fator determinante para o
encarecimento do produto. Quanto ao meio ambiente, tentar-se-á mostrar que, se por um
lado, elas podem ser consideradas como vilãs e porque isso acontece. Por outro, há
caminhos e tentativas que impliquem na redução do impacto que elas causam à natureza.
No que diz respeito ao encarecimento de produtos, tentar-se-á ressaltar a
importância desse invólucro ao produto, observando porque muitas vezes elas compõem o
maior custo do produto, e mostrando-se alternativas encontradas na redução de custos.
Num segundo momento, busca-se exemplos de embalagens criadas para satisfazer
requisições dos consumidores e as inovações na tentativa de satisfazer essas requisições,
bem como a criação pensada nos produtos e seu transporte.
Por último, será abordada a questão da embalagem como ferramenta de
Comunicação e de Marketing e após, o uso da mesma como diferencial competitivo
44
para produtos e marcas, apresentando-se exemplos de como ela pode criar esse
diferencial e os elementos que ajudam na busca desse. A partir disso, retoma-se o estudo
de algumas linguagens abordadas no primeiro capítulo, bem como o PDV e o estudo de
mídia para dar subsídios a essa questão. Com isso busca-se provar se a embalagem é um
meio de propaganda.
Trata-se de um estudo exploratório em primeiro momento, descritivo e recorte de
inovações pesquisadas em material bibliográfico, observação no ponto de venda, e
pesquisa em documentos eletrônicos.
Essas utilizam rótulos plásticos termoencolhíveis do tipo full body7. Como esses
rótulos são produzidos com o mesmo material do frasco, resultam em menor impacto
ambiental, pois não necessitam de separação dos componentes para a reciclagem.
(EMBALAGEMMARCA, OUT. 2007, P. 53)
7
Rótulos que recobrem por inteiro as principais áreas de visualização dos invólucros.
46
Para mostrar a preocupação com o meio ambiente, cita-se o exemplo da Tetra Pak
que criou um modelo “ambientalmente amigável” que pode ser totalmente reciclado e
ainda tem um diferencial: a tampa de rosca. Segundo pesquisas da Parmalat
(EmbalagemMarca, set. 2007, p. 48), foi altamente aprovada pelos consumidores. Esses
ainda classificaram-na como diferente, única e moderna. Ainda, para João Audi,
presidente da Parmalat, “esse benefício é um dos destaques da comunicação, inclusive nas
caixinhas, da empresa”.
Wittmann (out. 2007, p. 44) destaca que cada embalagem tem de atender cada
perfil de consumidor. Isso é mais notado nas gôndolas dos supermercados. Como
exemplos, pode-se citar as novas garrafas long-neck da Nova Schin, com menor conteúdo,
aumentando ainda mais o consumo individual e também fazendo com que o produto
mantenha-se gelado até o fim do seu consumo.
A ABRE (acesso em 17 nov. 2006) destaca também que, “aprimoramentos na
conveniência de uso, aparência, possibilidade de reaproveitamento, volume, peso,
portabilidade, são novidades que promovem a modificação da embalagem de forma a
adequá-la ao processamento moderno e à reciclagem”, assunto que o consumidor vem
dando muita importância.
Diante do exposto, pode-se verificar no quadro abaixo, porque o mercado de
embalagens está buscando novas alternativas e investe na melhoria de seus produtos:
8
Na tradução literal: pronto para esfriar.
49
9
(SUP – stand-up pouches) Embalagem plástica flexível capaz de ficar em pé, graças ao seu desenho
sanfonado de sua base.
50
Figura 19 - CrushPak
A figura 19 ilustra uma nova tecnologia para abertura de tampas, pensando não só
no público feminino, que sempre reclama por não conseguir abrir as tampas dos vidros de
conserva, mas pela praticidade aos consumidores, criou-se uma tampa que de acordo com
a empresa é preciso empregar somente um quarto de força necessária em relação às
tampas clássicas. Além disso, proporcionam maior vácuo ocasionando maior conservação
do alimento acondicionado. (EMBALAGEMMARCA, OUT. 2007, P. 44).
É com essas inovações que a indústria consegue fazer com seus produtos cheguem
até o consumidor onde ele estiver sem sofrer avarias, mesmo sendo transportado por
grandes distâncias. A embalagem é essencial para a distribuição de produtos, bem como,
pode proporcionar um “tempo de vida” ampliado e também permite que sejam
industrializados.
A embalagem, para muitos, ainda é vista como um mal necessário. Ela está ali
somente porque precisa conter ou proteger o produto, ou seja, pela sua função inicial, e
não de forma a agregar valor ou criar um diferencial para o produto e marca. Dessa
forma, deixam de usar uma ferramenta de marketing poderosa, pois utiliza um canal de
comunicação direto com os consumidores. Como ferramenta de marketing, a embalagem
atua principalmente como ferramenta de comunicação e venda Para Endler,
56
os consumidores voltam para casa com os mesmos produtos, semana após semana, sem
pensar nem piscar.
Ainda para Blessa, (2005, p.64-65) “os consumidores precisam “ver” as
mercadorias para se lembrar de que precisam delas”. A autora ainda traz dados da
Nielsen de 2001, que 53% dos consumidores no Brasil nunca fazem lista de compras, a
maior parte das compras são feitas “de cabeça” ou “no olho”, ou seja, são decididas no
PDV.
Para constatar que a vantagem competitiva pode auxiliar no processo de
promoção de vendas, observa-se a citação abaixo:
Dessa maneira, pode-se afirmar que a escolha do produto diz respeito a atração
que a embalagem exerce no momento da compra, pois não há como provar o produto, a
não ser que haja degustação ou demonstração.
Também, é nela que o consumidor pode obter as informações sobre o produto que
está comprando, como informações nutricionais, data de validade, conteúdo, local onde
foi produzido, entre outros (que em alguns casos estarão contidas no rótulo). Algumas
dessas informações são obrigatórias, determinadas pela ANVISA.
A visão é tida como um dos sentidos e funções orgânicas mais importantes, tanto
nas atividades de trabalho ou diárias, quanto na percepção ou busca de
informações. Dois terços da atenção consciente da mente estão voltados para o
que os olhos vêem, e dois terços das informações armazenadas no cérebro
entram pela visão - imagens, palavras e outros meios visuais, sendo que o
aparelho ótico controla, na vida diária, no mínimo 90% de todas as atividades.
Assim pode-se confirmar o que afirma Mestriner (2002, p. 13), que a embalagem
foi construindo uma linguagem visual própria e com a evolução, foram incorporando cada
vez mais recursos e efeitos visuais. Isso pode ser notado principalmente nas de alimentos,
onde se exploram produtos prontos para serem degustados, despertando o apetite e a
vontade de comer.
61
A embalagem acima possui vários elementos que ajudam a atrair a percepção dos
consumidores. Possui apelo ao apetite, mostrando o próprio tomate como constituinte do
produto, respingando na forma de ketchup, sua forma é ergonômica e a criatividade está
presente, o frasco tem a possibilidade de ficar “de pé ao contrário”, possibilitando pela
sua estética, que as duas formas sejam colocadas lado a lado na gôndola.
A forma também é uma importante ferramenta na construção da imagem do
produto, pode ser um elemento decisivo para a identificação de um produto. Conforme
destaca Chinem (2006, p. 9),
10
Figura 01 página 29.
62
No entanto é a visão que faz com que se percebam as cores, a imagem e a forma,
ou seja, o design da embalagem. E dessa forma, pode incitar o consumidor a se “apossar”
do produto. Segundo BAXTER (apud Silveira Neto, p.19-20 ),
Outro exemplo, pode ser percebido pelas figuras abaixo, onde compara-se duas
embalagens long neck, uma com forma igual a maioria e a outra diferenciada pelo
formato criativo.
63
Figura 32 - long neck “normal” Fig. 33 - long neck formato criativo e inovador
Ela é o ponto real de contato com o consumidor. [...]. É ela que o atrai para que
ele a pegue na mão e queira saber mais informações sobre o produto, que o
encanta e o convence para que ele leve o produto para casa. O grande
diferencial frente as outras mídias é que em casa, o processo de comunicação da
marca continua através da embalagem: na dispensa, na hora de preparo, ao ser
levada à mesa da família, ao ser notada por convidados de um jantar ou na
reutilização da embalagem para outras coisas. Em todos estes momentos a
marca está presente, sendo veiculada no dia-a-dia de seu consumidor e
potenciais consumidores. (Acesso em 19 set. 2007).
Todos dizem que na prática as coisas são diferentes, que falar é fácil, mas fazer...
Depois de teorizado sobre o assunto e dando exemplos práticos sobre a
importância da embalagem para atrair o olhar do consumidor, bem como sua importância
para o produto e marca, de forma a situá-la como uma forma de comunicação, essa parte
do trabalho se detém a mostrar alguns exemplos práticos do uso desse invólucro como um
meio de divulgação direto para produto e marca.
Para Basso (EmbalagemMarca, set. 2007, p. 65), “Em um mundo no qual
recebemos e enviamos milhares de mensagens por dia e competimos por isso, é fácil
entender a importância que a embalagem tem como mensagem direta na linguagem do
consumidor”.
67
Mestriner (2002, p. 20), observa que ainda hoje, existem empresas que não
estabelecem ligação entre o grande investimento que fazem na comunicação de seus
produtos com as embalagens dos produtos anunciados.
Assim sendo, abaixo seguem alguns exemplos de embalagens utilizadas como
mídia.
Mestriner (2002, p. 20) destaca também, que o verso das embalagens pode ser
utilizado para fazer anúncios para outros produtos, o autor cita o exemplo da Bom Bril,
que descobriu que sua penetração nos lares brasileiros chega a quase 100%.
Isso pode ser observado na figura abaixo, porém não no verso, onde a embalagem
do produto Agito da Elma Chips, anuncia a cerveja Brahma. Há de se destacar, porém,
que esta foi banida pelo CONAR. Apesar de a empresa argumentar que o produto era
dirigido ao público adulto e que o produto exposto no PDV era em gôndolas distantes de
produtos destinados ao público infantil, o Relator do Conar alegou que, “Por mais
criteriosa que tenha sido e agido a anunciante, não há garantias sobre os resultados de
sua intenção”. Ele propôs a alteração da embalagem, concedendo um prazo de noventa
dias para que fossem feitas as modificações. (Acesso em 15 nov. 2007).
69
Outro exemplo vem da Coca-Cola, que está associando seu produto a uma revista
de moda e comportamento para o público jovem. É uma nova tendência, que associa
produtos diferentes, porém com públicos semelhantes que vai além do PDV. (Acesso em 15
nov. 2007).
empresa que disponibiliza e negocia essa embalagem como “veículo” de mídia (conforme
a empresa), diz que as pessoas gostam de ver a propaganda nas embalagens. E ainda, que
“a segmentação por área geográfica e poder aquisitivo permite ao anunciante direcionar
a sua propaganda para o seu público alvo sem dispersão. [...] A sua campanha tem um
custo por contato mais efetivo e mais rentável”.
Esse tipo de mídia é imperativo quando se pensa que grande parte da população
consome pizza, de forma que constitui-se em um marketing direto, aonde a propaganda
chega onde está o consumidor.
De acordo com o site Lusa (acesso em 15 nov. 2007), a região metropolitana de
São Paulo, tem em torno de 19,7 milhões de habitantes, consumindo cerca de 40 milhões
de pizzas por mês. Antônio Trigo de Moraes, sócio da Onemídia, destaca que "Esses
números mostram o grande potencial do mercado e foi a partir daí que identificamos a
oportunidade de aproveitamento da embalagem da pizza como veículo de propaganda".
Depois do sucesso com as caixas de pizza, a empresa está ampliando seu portfólio,
e começa utilizar garrafas de água como meio de comunicação. Moraes diz que "Os
primeiros resultados têm sido animadores porque a água é um produto consumido por
todo mundo. Além disso, o anunciante da garrafa acaba se transformando naquela pessoa
que está te oferecendo água". (Acesso em 15 nov. 2007.).
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CONSIDERAÇÕES FINAIS
como TV, rádio, podem ser esquecidos, e os folhetos e encartes podem ser jogados fora.
Com a embalagem isso não tem como acontecer, pois ela anuncia na hora que o
consumidor realmente precisa e depois quando ele usa em casa.
Diante dos exemplos apresentados, consegue-se ter noção do uso da embalagem
como meio de comunicação não só no PDV.
A publicidade contribui para isso, com anúncios elaborados e criativos, planejando
os anúncios, levando-se em consideração os aspectos abordados neste trabalho, e
buscando outras formas de levar a comunicação através desse objeto: a embalagem.
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REFERÊNCIAS
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