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AGRUPAMENTO DE ESCOLAS DE AVEIRO

160933
Direo-Geral dos Estabelecimentos Escolares

MDULO 12
MARKETING TERRITORAL E EMPRESARIAL

Docente| Ana Patrcia Silva Garcez


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1. Definio de Marketing Territorial e Empresarial

O Marketing territorial pode ser considerado uma perspetiva de planeamento e gesto do


territrio (CIDRAIS 1998:16). Pode ser definido como sendo a anlise, planificao,
execuo e controlo de processos concebidos pelos atores de um territrio, de forma mais
ou menos concertada e institucionalizada. A sua finalidade , por um lado, responder s
necessidades das pessoas e do seu territrio e, por outro, melhorar a curto e longo prazo a
qualidade e competitividade global da cidade no seu ambiente concorrencial. Para Cidrais,
o Marketing Territorial pode ser segmentado em trs nveis de diferente consistncia. No
primeiro nvel, estar o proto-Marketing que corresponde a uma integrao menor entre
as diferentes fases e atores do processo de Marketing e a uma menor profissionalizao e
sistematizao do trabalho (CIDRAIS 1998:19). No nvel intermdio, o autor considera que
est o Marketing operacional, correspondente a um nvel de programao de aes de
Marketing duma forma operacional (CIDRAIS 1998:20). O terceiro e ltimo nvel relativo
ao Marketing estratgico do territrio, sendo neste caso, a anlise, planificao, execuo
e coordenao de uma estratgia de Marketing integrado de uma forma sistemtica e
profissionalizada. (CIDRAIS 1998:20).

O Marketing representa um papel muito importante no planeamento estratgico, pois


fornece informao que ser muito til na elaborao do planeamento estratgico. o
planeamento estratgico que define o papel do Marketing na organizao. O Marketing,
orientado pelo planeamento estratgico trabalha com outros departamentos na
organizao com intuito de alcanar objetivos estratgicos globais.

O planeamento estratgico envolve o processo de adaptao da empresa de forma a tirar


proveito das oportunidades que surgem no ambiente envolvente que est em constatnte
mudana. o processo de desenvolvimento e manuteno de um ajuste estratgico entre
os propsitos e capacidades da organizao e as suas opurtunidades de marketing em
mudana. O planeamento estratgico elaborado com o conhecimento da misso da
empresa, o estabelecimento de objetivos de apoio, planeamento de portoflios de
negcios e coordenao de estratgias funcionais. A nvel corporativo, a empresa primeiro
define a sua misso que ser descriminada em objetivos detalhados de apoio que dirigem a
empresa como um todo.

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2. O Marketing Estratgico

O marketing estratgico tem como objetivo definir a proposta de valor e o posicionamento


de uma organizao ou de um produto/servio no mercado onde compete. Este processo
baseado no conceito de STP marketing, ou seja, segmeting, targeting e positionung.
Neste conceito, a proposta de valor de uma organizao deve, em primeiro lugar,
considerar que os seus clientes tm necessidades diferentes e, por isso, devem ser
analisados em segmentos de mercados diferentes.

No h registo precisos sobre a origem desse tipo de anlise, segundo HINDLE &
LAWRENCE (1994) a anlise SWOT foi criada por dois professores da Harvard Business
School: Kenneth Andrews e Roland Christensen. Por outro lado, TARAPANOFF (2001_209)
indica que a ideia anlise SWOT j era utilizada h mais de trs mil anos quando cita em
uma epgrafe um conselho de Sun Tzu: Concentre-se nos pontos fortes, reconhea as
fraquezas, agarre as oportunidades e proteja-se contra as ameaas (SUN TZU, 500,C.).
Apesar de bastante divulgada e citada por autores, difcil encontrar uma literatura que
aborde diretamente esse tema.

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J o ambiente externo est totalmente fora do controle da organizao. Mas, apesar de no


poder control-lo, a empresa deve conhec-lo e monitoriza-lo com frequncia, de forma a
aproveitar as oportunidades e evitar as ameaas. Evitar ameaas nem sempre possvel, no
entanto pode-se fazer um planeamento para enfrenta-las, minimizando seus efeitos. A matriz
SWOT deve ser utilizada entre o diagnstico e a formulao estratgica rpopriamente dita.

2.2. A segmentao do negcio/atividade

Muito poucas so as empresas com capacidade para atuarem com sucesso em todo o
mercado. Normalmente direccionam os seus esforos para determinados segmentos.

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No domnio do business-to-business, dada a especificidade quer dos produtos quer dos atores
envolvidos, usual entrar em linha de conta com aspetos relativos ao processo de compra e
prrpia estratgia das empresas. Assim, para alm dos geogrficos, vulgar a utilizao de
critrios setoriais, organizacionais (dimenso da empresa, tecnologia usada,), estratgicos
(estratgia competitiva adotada), relativos ao processo de compra (dimenso das
encomendas, nvel de contralizao/descentralizao da deciso de compra) etc.

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Micro-segmentao

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Em relao s carateriticas intrinsecas do produto existem dois critrios-chave:

Qualidade do produto e vantagem competitiva em relao concorrncia.

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Qulalidade o rau em que o desempenho de um produto responde s expetativas do cliente.
um conceito relativo j que as expetativas do consumidor alteram-se ao longo do tempo. A
vantagem competitiva do produto prende-se com as suas caractersitcas distintas em relao
conocrrncia.

A primeira, a introduo, diz respeito altura em que o produto ainda relativamente recente
no mercado, sendo que, por essa razo, o n de empresas que o fabricam restrito e os
indices de vendas so ainda baixos.

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Se o produto der mostras de potencial de escoamento no mercado consumidor, vai ento
passar fase de crscimento, durante a qual se verifica, geralmente, um rpido aumento das
vendas e, consequentemente, do n de empresas dedicadas sua produo.

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A determinao do oramento de promoo um problema delicado. Em teoria, seria ideial


aumentar os investimentos na promoo at ao ponto em que qualquer publicidade, a
divulgao, a promoo de vendas e avenda pessoal.

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Publicidade um termo que pode englobar diversas reas de conhecimento que envolvam
esta difuso comercial de produtos, em especial atividades como o planeamento, criao,
vinculao e produo publicitrias. Mas estudos mostram uma tabuleta em argila encontrada
por arquelogos, a qual continha inscries babilnicas, anunciando a venda de gado e
alimentos, demonstrando que j se utilizava de algum tipo de publicidade na antiguidade. Foi,
porm, aps a revoluo Francesa (1789), que a publicidade iniciou a trajetria que a levaria
at o seu estgio atual de importncia e desenvolvimento. Hoje, todas as atividades humanas
se beneficiam como o uso da publicidade: Profissionais liberais, como mdicos, engenheiros,
divulgam por meio dela, os seus servios: os artistas anunciam suas exposies, seus discos,
seus livros, tec a prpria cincia vem utilizando os seus recursos da publicidade, promovendo

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as suas descobertas e os sues congressos por meio de cartazes, revistas, jornais, filmes,
internet e outros.

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Ferramentas de Marketing mais utilizados

Precisamos de uma estratgia, economicamente vivel, para o atendimento daqueles clientes


assoberbados de trabalho e sem tempo para atender aos vendedores que lhe visitam. Aqueles,
que ainda no utilizam a internet e que tambmno gostam dos atuais servios de
telemarketing, com suas frases decoradas e sem calor humano.

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Nesta nova estratgia, o representante continuar sendo responsvel pelo cliente e sua
comisso dever ser paga tanto sobre os pedidos emitidos em suas visitas, como sobre aqueles
que vierem a ser recebidos pela internet ou pelo servio de televendas. Reduzindo custos, as
visitas podero ser realizadas em intervalos maiores e sero focadas mais no treino e na
orientao do cliente do que na venda em s. Para evitar a falta de continuidade ocasionada
pelos intervalos maiores nas visitas, a empresa dever criar um setor de fidelizao que
adoptar procedimento de contactar os compradores, por telefone ou email, entre uma e
outra visita do vendedor.

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