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Vladimir Estrada
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PuroMarketing - Los mejores Contenidos y Noticias de Marketing eBook - Page 1/39

SUMARIO
1. Somos marca, no moda: Gestionemos marcas personales perdurables
2. Tendencias positivas actuales en el personal branding Con cules te identificas?
3. Algunas tendencias en la gestin de marca personal: con cul te identificas?
4. Profesionalizar la marca personal: reto ineludible para un impacto real
5. Ms humanos y menos dioses: Gestionemos marcas personales crebles
6. Personal branding y marca personal: gestionando la impronta de Tom Peters
7. Personal branding: No podemos aparentar en Internet lo que no somos en la vida
8. La marca personal marca a las personas, tambin en el liderazgo gerencial

A propsito de la marca personal y el liderazgo
Somos marca, no moda: Gestionemos

marcas personales perdurables
Hacer branding personal es proyectarnos del presente al futuro!
Publicado el 2016-01-20 09:55:55 por Vladimir Estrada
Primero persona, luego marca y todo lo dems. Esta frase, palabra ms o menos, lo
escrib hace poco tiempo en un artculo publicado en este portal, y hoy necesito regresar PuroMarketing Contenido protegido PuroMarketing Contenido protegido
sobre tal afirmacin. Porque posiblemente no sea o refleje exactamente todo lo que he
querido expresar sobre el tema.
No se trata de dividir persona y marca ni de escoger entre ambas. Porque la persona es su

propia marca, en la medida y forma en que est viva, es y acta de tal manera, hace
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ciertas cosas, logra tales resultados (buenos, regulares, malos, psimos, los que sean) y se
vincula de alguna manera con otros seres humanos, en los cuales deja una huella y logra PuroMarketing Contenido protegido
un impacto a partir de lo que es, hace, logra, etc. Esa huella se llama marca personal.
Precisemos ms el tema.
Mis estudiantes y algunos de mis clientes con quienes trabajo temas relativos al branding
personal en Repblica Dominicana, suelen sorprenderse, sonrer y mirarse entre ellos
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cuando les pregunto sobre qu o a quin les hace evocar palabras como: refrescante, carro
bueno, Patria, jeans, merengue, poesa, bisbol, entre otras. Sin embargo, la mayor parte
de ellos tienden a ofrecer las respuestas lgicamente esperadas en funcin del tema: PuroMarketing Contenido protegido
respuestas asociadas a un nombre determinado, ampliamente conocido, muy notorio, de

resonancia impactante y movilizadora de emociones y acciones a su sola mencin, en PuroMarketing Contenido protegido
funcin del contexto en que se haga. PuroMarketing Contenido protegido
Para un dominicano promedio, el concepto patria est asociado a los tres Padres de la
Patria, y los nombran de modo preciso, pero por sus apellidos, porque as los evoca el
imaginario y la memoria popular: Duarte, Snchez y Mella. Refrescante, llama a Coca
Cola. Auto lujoso, a Mercedes. Jeans, a Levi Strauss. Merengue, al gran msico (smbolo
nacional) Johnny Ventura. Poesa, al Poeta Nacional Don Pedro Mir, y tambin, en alto PuroMarketing Contenido protegido
grado, a Manuel del Cabral. Bisbol, un poco dividido entre dos o tres de sus ms
renombrados representantes en las Grandes Ligas norteamericanas, pero la mayora suele PuroMarketing Contenido protegido
mencionar a Alex Rodrguez -caso curioso, pues aunque hijo de dominicanos, no naci ni

hizo carrera deportiva en el pas-, un gran pelotero cuyo nombre no slo est asociado a
relevancia y trascendencia en el deporte (que la tiene, y enorme), sino tambin a un estilo PuroMarketing Contenido protegido
de vida poco ortodoxo y al uso de sustancias estimulantes para aumentar su rendimiento

(hay todo un tema en esto desde hace aos, que involucra a decenas de estrellas de la gran
protegido Contenido PuroMarketing
carpa).
Y este es un comportamiento extrapolable a cualquier otro contexto nacional (para los

temas propios de un pas determinado) y por supuesto a escala internacional (cuando se
trata de marcas globales); se trata de un comportamiento humano inducido, aprendido e
incorporado a lo largo de muchas dcadas de una mercadotecnia enfocada a las marcas
como smbolos de un grupo de valores, atributos, comportamientos deseables y/o
compatibles con un determinado status y un modus vivendi, sea de alcance individual,
grupal, organizacional, comunitario o social. Y por supuesto, con el abordaje de
influencia e impacto emocional que se espera elevar a conductual ("tomar accin"): las
marcas nos marcan e inducen muchos comportamientos.
Tal enfoque es perfecta y exactamente aplicable a las marcas personales, inclusive de

manera masiva (de hecho, algunos de los ejemplos anteriores son marcas personales de
alta notoriedad e impacto). Veamos un poco ms al respecto.
En la segunda parte del ejercicio mencionado, luego del anlisis/debate sobre la primera,
suelo preguntar (con las variantes pertinentes al grupo o persona con que est trabajando)
algo parecido a esto: Cmo quisieras ser evocado por las personas de tu entorno, de tu
provincia, del pas o del planeta dentro de x aos? A cules palabras, actitudes, valores,
conductas, conceptos, hechos, logros, te gustara que las personas vincularan o asociaran
tu nombre?
Y aqu suelen manifestarse ya las aspiraciones individuales de aceptacin, valoracin,

impacto y legado, asociadas a factores personales de ndole familiar, cultural, educativa,
econmica, poltica, comunitaria y social -en el sentido de entorno-, entre otras.
Pues cada persona, reconzcalo o no, quiere impactar positivamente a su alrededor, ser
bien valorado y mejor recordado (y esto est muy bien, es parte de nuestra naturaleza y
vale). En otras palabras: quieren ser marcas personales. Slo que la mayor parte todava
ignora dos cosas: una, que ya lo son, y dos, que pueden mejorar mucho esa marca que
son.
El tema sera, entonces, cul es nuestra marca y cmo podemos mejorarla, no es si lo

somos o no lo somos, ni si la tenemos o no: eso est claro. Al analizar esto, todos
deberamos hacernos preguntas como las siguientes:

Cmo nos ven? Cmo nos perciben? Cmo nos sienten? Cmo reciben y valoran lo
que hacemos? Qu tanto les queda en la mente de nuestras interacciones, y qu calidad PuroMarketing Contenido protegido
tiene ese tanto? Y cul es la probabilidad de que ello perdure, y sobre todo, que perdure
para bien, para que seamos conocidos, valorados, reconocidos y recordados de modo
positivo, y a partir de eso, considerados en primer lugar ante cualquier situacin o PuroMarketing Contenido protegido
coyuntura en la que posiblemente podamos intervenir, participar, ayudar, contribuir, PuroMarketing Contenido protegido
aportar, y especialmente, agregar valor?
Entonces, debemos distinguir entre ser marca (que todos lo somos) y gestionar
nuestra marca (que la mayora an no lo hacemos, y entre los que s, muchos del modo
equivocado).
Al respecto, considerando que vivimos en la era de internet, cabe pensarnos y PuroMarketing Contenido protegido
proyectarnos en dos dimensiones: offline y online. Siempre off primero, porque fuimos, PuroMarketing Contenido protegido
somos y seguiremos siendo personas con internet o sin ella, tal como lo ramos cuando la
red no exista; y por otra parte, si realmente somos honestos, lo que hagamos en internet PuroMarketing Contenido protegido
debe ser un reflejo de la persona que somos, no impostacin, ni imitacin, y mucho

menos ficcin. Los psiquiatras hallaran seguramente materia de anlisis y consulta en PuroMarketing Contenido protegido
algunos de estos casos: nueva variante del sndrome de personalidad mltiple.
Pero este pensamiento off-on, debe ser enfocado desde una perspectiva sistmica,
buscando sinergias que potencien nuestra marca e impacto. Que lo que somos en la vida PuroMarketing Contenido protegido
real, sea expresado en la web, y que lo que hagamos en la web, enriquezca nuestra vida, PuroMarketing Contenido protegido PuroMarketing Contenido protegido
nos plantee nuevos retos para mejorarla y mejorarnos, y sobre todo, que nos haga pensar
diariamente en cmo lograr un mejor reflejo online de la verdad que somos offline. Ya he PuroMarketing
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Contenido

desarrollado este aspecto en otros artculos, aqu mismo. PuroMarketing Contenido protegido
Para cerrar esta reflexin, quiero discutir una posicin conceptual que he ledo y
analizado en varios textos ms o menos recientes. PuroMarketing Contenido protegido
Hay algunos autores que se refieren a la marca personal como tendencia (lo cual es
aceptable en el sentido de un conjunto de hechos y acciones que ocurren y se mantienen
en aumento en un momento dado -y ojal esta contine por siempre hasta ser parte de la
cultura del desarrollo humano!-); pero en un par de casos extremos, la tildan de "moda", PuroMarketing Contenido protegido
con un sentido evidentemente peyorativo. Quiero expresar y sustentar mi divergencia de

este ltimo enfoque.
El Diccionario de la Real Academia Espaola de la Lengua define moda como "Uso,

modo o costumbre que est en boga durante algn tiempo, o en determinado pas, con PuroMarketing Contenido protegido PuroMarketing Contenido protegido
especialidad en los trajes, telas y adornos, principalmente los recin introducidos". PuroMarketing Contenido protegido

Aunque podra tal vez ser ampliada y extrapolada a otros mbitos, creo que esta
definicin tan clara y precisa no requiere mucho comentario, y nos sirve a la perfeccin
para contrastar el tratamiento del tema de la marca personal. Por algo el mundo del
marketing gestiona tan bien ese concepto.
La marca personal no es una moda. Considerarlo as equivaldra a pensarnos y

asumirnos nosotros, las personas, como modas, o sea, como algo pasajero, epocal,
transitorio. Y tal cosa es obviamente imposible.
Somos relativamente estables y ms o menos permanentes como especie y como

conglomerado, si bien a nivel individual desaparecemos una vez terminado nuestro ciclo
vital; pero nacen otras personas que se integran al grupo, y as nos renovamos, y
evolucionamos, y tras cierto nmero de generaciones son notables y notorios nuestros
cambios evolutivos. Y en la medida que nos manifestamos y comportamos como
individuos, y con ello impactamos de uno u otro modo ah afuera, somos y proyectamos
nuestra propia marca. Que partiendo de nosotros (las personas), se denomina marca
personal.
Pensar en la marca personal como moda, sabiendo que cada persona es su propia marca,
equivaldra a que cada ser humano es una moda que dura 60, 70 u 80 aos (o el tiempo
que ella viva) y que ser sustituida por otra moda de ms o menos similar duracin. O si
nos vemos como conglomerado de personas, seramos una moda que durar el tiempo
que permanezcamos por aqu como especie (que ojal sea mucho, y lo ser si hacemos lo
correcto). Impropio, verdad?
Obviamente, estoy hiperbolizando un poco (no creo que ese sea el sentido intencional de
los planteamientos que critico), porque quiero explorarlo todo antes de llegar al terreno
de lo simblico, que es a mi juicio el ms importante en el tema. PuroMarketing Contenido protegido
Por lo general, hablar de moda implica algo pasajero, y as lo precisa la definicin

acadmica. Usar un trmino como moda en sentido peyorativo para calificar algo tan PuroMarketing Contenido protegido
importante como la forma en que somos o debemos ser, actuamos o debemos actuar, lo PuroMarketing Contenido protegido
que logramos o deberamos lograr, y la huella que dejamos a partir de todo ello (huella
que, entre otras cosas, modela, ejemplifica, sirve para educar, promueve valores y
sustenta cambios), me resulta, como mnimo, superficial; pero muy especialmente,
peligroso, pues conlleva un mensaje de que "esto pasar pronto". Nosotros pasaremos
pronto?
Y el tema de la marca personal, considerando lo que implica en trminos de desarrollo PuroMarketing Contenido protegido
humano y aporte a la sociedad, no debera pasar nunca. Ha llegado para quedarse en la PuroMarketing Contenido protegido

misma medida en que nosotros estamos aqu para permanecer. Sera bueno que PuroMarketing Contenido protegido
reflexionemos al respecto. Las palabras simbolizan, transmiten y marcan.
Sin embargo, an este enfoque de cuya esencia y forma disiento, nos ofrece un recurso
positivo. Sabemos que generalmente las modas van y vuelven; muchas no regresan, pero
hay algunas pocas que nunca pasan, por el tremendo y perdurable impacto que logran a
escala masiva (sobre esto, siempre pienso en los jeans -gracias, Levi Strauss!-). Y yo PuroMarketing Contenido protegido
pregunto:
Que ocurrira si asumiramos, como las marcas personales que somos, la meta de no
pasar jams de moda, o sea, de lograr un impacto realmente perdurable, que nos
posicione de modo slido y sostenible mientras estemos por aqu, y nos trascienda una
vez partamos, o sea, que se constituya en legado permanente? PuroMarketing Contenido protegido
Es que se trata de nosotros. Somos esencia, contenido y forma. Y somos marca, marca
personal, en virtud de que la esencia, el contenido y la forma que somos, impacta de
alguna forma y en determinada magnitud en el entorno con el cual interactuamos. PuroMarketing Contenido protegido PuroMarketing Contenido protegido
La calidad, magnitud y sentido de tal impacto, su duracin y su durabilidad, depender de

cmo gestionemos nuestra marca, desde el ser y el actuar hasta el nivel de logro y el valor
que aportemos, en todas las facetas de nuestras vidas. PuroMarketing Contenido protegido
La clave es trabajar duro y hacer lo necesario, cada da, todos los das, para ser hoy,
maana y siempre la marca que queremos y nos conviene ser, no la que el azar, la
gentica o el contexto determinen, ni combinados ni por separado. Seamos gerentes de
nuestra marca personal, o sea, lderes de nosotros mismos en el camino al futuro. PuroMarketing Contenido protegido
PuroMarketing - Queda prohibida la reproduccin total o parcial de esta publicacin peridica, por cualquier
medio o procedimiento, sin para ello contar con la autorizacin previa

Analizando los procesos relativos a la marca personal
Tendencias positivas actuales en el

personal branding Con cules te
identificas?
Hace algunos das, propuse en este espacio una aproximacin a lo que considero son las PuroMarketing Contenido protegido
tendencias negativas que se estn manifestando en el desarrollo de los procesos de PuroMarketing Contenido protegido
personal branding; en dicho texto describ y analic las cuatro que en mi opinin tienen PuroMarketing Contenido protegido PuroMarketing Contenido protegido
actualmente la mayor incidencia. Hoy propongo y analizo las que a mi juicio son
tendencias positivas (por suerte muchas ms), que van marcando el devenir de esta
funcin en trnsito hacia un status de profesin reconocida; y me detengo en los riesgos a
sortear en varias de ellas, aportando tambin algunas sugerencias.

Masificacin creciente
Cada da crece el nmero de personas de todos los estratos, profesiones y sectores que
incursionan en el proceso de descubrimiento, desarrollo y proyeccin al mercado de su PuroMarketing Contenido protegido
marca personal, bajo la gua de uno o ms especialistas en el tema; igualmente, aumenta PuroMarketing Contenido protegido
la cifra de organizaciones que incorporan este a su arsenal de herramientas de gestin

humana, desarrollo gerencial y organizacional. Esta tendencia al crecimiento es muy
buena y vlida, siempre que se cuiden, protejan y desarrollen en buen hacer los PuroMarketing Contenido protegido
conceptos, modelos y mtodos que van surgiendo y estn siendo validados en/por la
praxis del personal branding (sea cual sea el tema en desarrollo, los mismos suelen ser PuroMarketing Contenido protegido
vulnerables a la distorsin y enajenacin en una etapa tan temprana). Es muy bueno que PuroMarketing Contenido protegido
cada da seamos ms. Y deben ser cuidadosamente sorteados los riesgos inherentes a esta
tendencia, presente en el personal branding como en todo proceso de nuestra humana PuroMarketing Contenido protegido PuroMarketing Contenido protegido
existencia. Lo masivo siempre choca contra lo selectivo y afecta la calidad, y en tales PuroMarketing Contenido protegido
crecimientos suelen "colarse" toda suerte de entes, por suerte minoritarios: imitadores de
gurs, seguidores de modas, advenedizos sin base terica y an menos prctica,
aprovechadores de oportunidades carentes de herramientas para hacerlo, etc.
Todos cabemos en un campo del saber, y este es uno en plena expansin; pero debemos PuroMarketing Contenido protegido PuroMarketing Contenido protegido
adquirir y demostrar los saberes necesarios para un ejercicio competente, pertinente y

competitivo, nica garanta (si alguna existe) de seguir ganando y consolidando el respeto

del mercado y la sociedad. Pues no se trata slo de las marcas personales de los
practicantes: hay que seguir fortaleciendo la creciente marca profesional colectiva
que va cultivando esta actividad a escala social.
Sugerencia? Los ms conspicuos y experimentados exponentes deben seguir teorizando,

conceptualizando, difundiendo, hacindose presentes en cada espacio que lo permita y PuroMarketing Contenido protegido
creando nuevos, de modo que los dems podamos seguir aprendiendo y creciendo en el PuroMarketing Contenido protegido
tema a partir de su impronta y ejemplo. Debe cultivarse y difundirse siempre el mejor

mensaje: la profesionalidad como requisito indispensable. Y en un punto de este trayecto, PuroMarketing Contenido protegido
habr que empezar a hablar de una acreditacin formal para el ejercicio, as como de
algn tipo de asociacin, y de un cdigo de tica o instrumento equivalente. Ya lo hacen
el coaching y la consultora. Por qu no el personal branding, que tiene de ambos?
Son slo sugerencias, que pueden ser viables con la buena voluntad de quienes queremos
que esto crezca; y caben muchas ms, por supuesto.
Otra posibilidad? Congresos virtuales, con todas las de ley. Se llevan a cabo en otros PuroMarketing Contenido protegido
diversos campos. En Espaa y Latinoamrica hay interesantes precedentes. Por qu no

uno de Personal Branding, uno que engendre tendencia y procure tradicin? Hay bonitas
y ricas experiencias recientes de intercambios repletos de aporte y contribucin al
desarrollo, efectuados va Hangout, en los que hemos podido ver a muchos de los mejores protegido Contenido PuroMarketing
practicantes ofreciendo su saber acumulado (lamentndose tambin varias ausencias

clave). No tocara ya dar un salto de mayor alcance, por ejemplo, con un Congreso
virtual en el inminente 2016? PuroMarketing Contenido protegido
Profesionalizacin y especializacin progresiva de los practicantes
Creo que ya puede hablarse de esto como tendencia. Se imparten especializaciones de

postgrado (pocas an, pero por algo se empieza). Son bastantes los cursos y
entrenamientos presenciales y online sobre el tema (en esto, como en todo, hay niveles y PuroMarketing Contenido protegido
calidades diferentes). Y quienes ya ejercen, siguen creciendo en la prctica, el estudio y el protegido Contenido PuroMarketing
intercambio; buena prueba de ello es la creciente produccin intelectual acerca del tema
(libros, artculos, blogs, cursos, videos, etc.).
Sigue en falta lo que aqu mismo en un artculo reciente analic como la necesidad de
incorporar el tema a los Pensa de la formacin universitaria de grado, porque todo

profesional debe ser capaz de gestionar adecuadamente su marca personal, y requiere ser
formado para hacerlo. Y obviamente: cuando ello suceda, sea de forma masiva o
progresiva, la primera gran hornada de acadmicos -o formadores de ellos- para impartir
personal branding en las universidades, deber surgir precisamente de entre quienes hoy PuroMarketing Contenido protegido

lo hacen como estrategas, coaches, entrenadores, asesores o consultores. Por tanto, hay
que seguir especializndose y profesionalizndose a ritmo acelerado.
Experimentacin
Es importante reiterar que el personal branding es un espacio profesional en plena PuroMarketing Contenido protegido
formacin e incipiente desarrollo. Su cuerpo doctrinal es an joven, pero muy vital, y

rebosa perspectivas de crecimiento y diversificacin; por ende, vale mucho aqu la
experimentacin seria, tanto como la investigacin formal que mucho se requiere para
transformarlo en un campo o mbito realmente reconocido del desarrollo personal, PuroMarketing Contenido protegido
profesional y social, o en una rama slida y competitiva de los ya existentes. Y se est PuroMarketing Contenido protegido
haciendo. Falta un poco, tal vez, sistematizar los espacios para compartir tales
experiencias y resultados.
Sugerencia: asumamos el enfoque de experimentacin que desde los 80 nos propuso el

padre de todo esto, Tom Peters. Probemos algo. Funciona una vez? Probemos otra.
Sigue funcionando? Sigamos adelante, consolidmoslo y validmoslo con nuevas
pruebas que no tomen mucho tiempo. No funciona? Desechmoslo y probemos otra
cosa. Y los ciclos y tiempos para ello deben ser breves, y cada vez ms breves. Porque
as va el cambio y va la vida!
Proyectarlo como estrategia
Se aprecia en cada vez ms personas de todos los mbitos, involucradas en procesos de

personal branding, la tendencia creciente a incorporar las acciones relativas al tema en PuroMarketing Contenido protegido
sus estrategias de desarrollo a todo plazo y en sus proyectos de vida. En mi prctica he PuroMarketing Contenido protegido
podido apreciar, inclusive, algunos casos de colectivizacin de la tendencia, en familias, PuroMarketing Contenido protegido
organizaciones y grupos informales.
Esto es muy importante. La persona que cada quien ser en un futuro prximo o lejano, PuroMarketing Contenido protegido
requiere y debe ser portadora de una slida marca de tales o cuales caractersticas para
lograr un posicionamiento competitivo; y esto debe ser trabajado en el mejor sentido PuroMarketing Contenido protegido
estratgico. Que padres hagan personal branding y estimulen a sus hijos a hacerlo, aporta
mucho. Que amigos y compaeros de estudio o de tertulia se inciten mutuamente a
insertarse en ello, tambin. Y por supuesto, que las gerencias lo hagan con sus
empleomanas, resulta simplemente revolucionario en el ms desarrollador de los PuroMarketing Contenido protegido
sentidos. Y todo eso debe continuar y ampliarse.
Hacerlo a travs del coaching

Hay muchas interesantes experiencias de coaches haciendo personal branding de buen
nivel, confirmando de facto el parentesco cercano entre ambos procesos. Ambos
comparten mucho en filosofa y en concepcin metodolgica. Y por supuesto, en el nivel
PuroMarketing Contenido protegido PuroMarketing Contenido protegido PuroMarketing Contenido protegido
aspiracional de carcter estratgico que se cultiva en los clientes de cada intervencin. PuroMarketing Contenido protegido
He aqu una perogrullada que viene mucho al caso: no es lo mismo hacer coaching, que
hacer personal branding. Ahora bien: deberan definirse y establecerse, a mi juicio, los
espacios respectivos de incidencia social y de mercado, porque hay bastantes
oportunidades para el cruce de lneas. Un cliente portador de una slida y bien
posicionada marca personal, puede requerir procesos de coaching en diversos momentos, PuroMarketing Contenido protegido
para ayudarle a seguir creciendo y/o al logro de nuevas metas (porque adems, hay
diferentes tipos, niveles, modalidades y especialidades en el coaching). Y otro cliente PuroMarketing Contenido protegido
puede necesitar la utilizacin guiada de herramientas del coaching para ayudarle en el PuroMarketing Contenido protegido
proceso de descubrir o conformar, desarrollar y proyectar al entorno su marca personal.

Entre estos, por ejemplo, hay muchsimos coaches. Pues la marca personal es un
requerimiento indispensable a todo profesional, sobre todo si trabaja con clientes
individuales y su participacin de mercado depende de su prestigio.
Sustentarlo en el marketing de contenidos

El marketing de contenidos (definido por el Content Marketing Institute como "un

enfoque estratgico del marketing enfocado en la creacin y distribucin de contenido PuroMarketing Contenido protegido
valioso, relevante y consistente para atraer y retener una audiencia definida y, finalmente,
generar acciones rentables de los clientes"), es una tendencia mercadotcnica en boga a PuroMarketing Contenido protegido
nivel internacional, cuya utilizacin es creciente y progresiva por parte de mltiples

organizaciones, profesionales independientes y marcas de toda ndole. El concepto tiene
dos partes componentes muy diferentes y conceptualmente bien delimitadas (marketing y
contenidos), pero su integracin constituye un poderoso recurso, que bien aplicado y
gestionado, puede generar grandes beneficios en diversos sentidos. PuroMarketing Contenido protegido
Obviamente, una marca personal ser mucho ms conocida, reconocida, valorada y

seleccionada como opcin preferente, en la medida en que ms y mejor utilice los PuroMarketing Contenido protegido PuroMarketing Contenido protegido
contenidos que propone para lograr y consolidar su posicionamiento profesional en el PuroMarketing Contenido protegido
mercado. Ello est sucediendo de forma importante y cada vez mayor, y los resultados
positivos estn a la vista (la seleccin de un experto por parte de los clientes de personal
branding se basa cada vez ms en los contenidos a los que acceden y el impacto de estos). protegido Contenido
PuroMarketing
Por ende, se debe seguir estimulando y ayudando a profesionalizar el uso del marketing
de contenidos por sus practicantes.
Integrarlo al desarrollo organizacional

El funcionamiento, desempeo y resultados de las organizaciones depende esencialmente
de cmo acten en el da a da, de cunto logren y cmo lo hagan las personas que en
ellas trabajan y conforman su equipo humano. El desarrollo del equipo humano pasa
tambin, necesariamente, por el desarrollo individual de sus miembros, y la forma en que PuroMarketing Contenido protegido
logren integrarse y trabajar como equipos de alto desempeo, sea de forma estable o en PuroMarketing Contenido protegido
proyectos puntuales. Y todo ello est integrado en el modelo de desarrollo PuroMarketing Contenido protegido
organizacional, que a partir del aprendizaje permanente, configura la manera en que cada PuroMarketing Contenido protegido
entidad disea y gestiona sus procesos internos (humanos, sociales, tecnolgicos, etc.)
para alcanzar los mejores resultados posibles.
Evidentemente, todo esto se basa en las personas y su desarrollo integral. Y va creciendo PuroMarketing Contenido protegido
de forma an lenta, pero segura, el nmero de organizaciones que incorporan procesos de

personal branding al desarrollo de sus equipos humanos, reconociendo que slo marcas
personales fuertes y reconocidas pueden contribuir al posicionamiento y el incremento de
los resultados de las marcas institucionales o comerciales. Esta tendencia debe seguir
profundizndose y amplindose. La dinmica sistmica cuatripartita entre personas,
organizaciones, mercado y sociedad, as lo demanda.
Integrarlo al desarrollo directivo
Definitivamente, dirigir colectividades humanas se hace cada vez ms complejo en un PuroMarketing Contenido protegido
cambio de poca como el que hoy vivimos. La diversidad creciente, la globalizacin casi
absoluta de todo o casi todo, la calidad como criterio imprescindible, la competencia cada
da ms fuerte y la competitividad cada vez ms exigida como requisito para entrar,
posicionarse y permanecer en el mercado (entre otros mltiples factores de la nueva
poca), requieren liderazgos gerenciales de una marca diferente, mucho ms impactante,

fidelizadora y desarrolladora de los equipos liderados, mucho ms capaz de lidiar con la
incertidumbre, manejar con efectividad el riesgo, el poder, la complejidad, la
competencia interna y externa; y todo ello desde elementos como el ejemplo, la
credibilidad, la legitimidad y la coherencia. De ah que cada da sean (y sern) ms, los
directivos que se integran a procesos de personal branding, para identificar, desarrollar y
proyectar a lo interno de sus organizaciones, y tambin al mercado en que ellas compite, PuroMarketing Contenido protegido
los factores determinantes de su marca personal.
Incorporarle tcnicas de gestin provenientes de otros mbitos temticos
Es muy bueno enriquecer un proceso de intervencin desarrolladora, como lo es el

personal branding, con elementos tcnicos y metodolgicos provenientes de otros
espacios conceptuales; y ello est sucediendo como tendencia. Ejemplos: la planificacin
estratgica, la gerencia basada en valores o administracin por valores, y la clsica PuroMarketing Contenido protegido

administracin por objetivos. He podido ver casos muy interesantes en el uso de una, PuroMarketing Contenido protegido
otra, o las tres, bien integradas a un proyecto desarrollador donde el personal branding
marca la pauta metodolgica. Y en lo personal, me gusta adaptarlas al mtodo. PuroMarketing Contenido protegido
Tambin se aprecia la incorporacin de elementos tcnicos de otros mbitos conceptuales

y metodolgicos: coaching, consultora, cambio estratgico, PNL, gestin de carrera, y un
largo etc. Todo ello va conformando un sistema conceptual y metodolgico propio del
personal branding.
Sin embargo, an saludando tal tendencia, me siento en el deber de advertir sobre la PuroMarketing Contenido protegido
extrapolacin "en fro", sacando tcnicas del contexto y escenario para las que fueron
concebidas, y "pegndolas" aqu, sin un proceso de reconfiguracin o adecuacin
pertinente. Me explico a partir de un ejemplo que he observado con cierta frecuencia.
El uso de una tcnica de diagnstico como el DAFO -FODA, SWOT- est bastante
extendido en el personal branding; sin embargo, pienso que este uso debe ser ms PuroMarketing Contenido protegido
cuidadoso, y su pertinencia evaluada con sumo rigor antes de aplicarla. Porque esta
clsica y excelente herramienta, destinada a efectuar fotografas situacionales de carcter
interno y externo, definir entre ellas un escenario integrador, y formular opciones
estratgicas desde un anlisis cruzado y optimizado de sus resultados por cuadrantes,
pierde mucho sentido si es usada en ausencia de un proceso estratgico personal u PuroMarketing Contenido protegido
organizacional efectuado con enfoque sistmico. Porque las fortalezas, debilidades,

oportunidades y amenazas, lo son en virtud de un contexto, momento y situacin dados, y protegido Contenido
PuroMarketing
con respecto a unas categoras estratgicas organizacionales o individuales previamente

definidas o formuladas (por ejemplo, el cumplimiento de la misin o la materializacin
de la visin). Y no valen, por tanto, para todo ni para siempre.
Hay en algunos colegas la tendencia lamentable a convertir la aplicacin de esta tcnica

en un mero ejercicio de brainstorming (tambin mal aplicado, muchas veces) para obtener
una lista de hechos, procesos o factores sin el debido anlisis con las herramientas
adecuadas, identificados nicamente desde la subjetividad del sujeto analizado
-especialmente en lo relativo al entorno-, con poca o nula base informativa confiable, PuroMarketing Contenido protegido
criterios y datos poco o nada contrastados ni confirmados, y un largo etc. Y tomar

decisiones estratgicas de desarrollo personal y gestin de marca personal, slo desde tal
inconsistente base diagnstica, puede ser fatal.
Entonces, cuidado. El rigor metodolgico no debe ser nunca negociable.
Pienso adems, cerrando el punto, que se debe educar a los clientes de personal branding
en el verdadero significado y el uso correcto y pertinente de las tcnicas que

incorporemos a nuestro arsenal metodolgico, para crear ms y mejores posibilidades de
xito y sostenibilidad profesional. Si queremos crecer, cada cliente debe ser un reto de
mayor vuelo y ms exigencia que el anterior.
Trabajarlo en sistema con el marketing personal

Hay opiniones encontradas entre muchos especialistas sobre si el personal branding

forma parte del marketing personal o viceversa, y tambin acerca de las formas en que PuroMarketing Contenido protegido
ambos procesos interactan entre ellos. En lo personal, pienso que son diferentes, pero
muy complementarios; y por dems, saludo y valoro muy positivamente que se est
expresando en la prctica la tendencia a la integracin sistmica entre ellos, buscando
construir las sinergias que hacen falta para posicionar en el mercado y hacer cada vez ms protegido Contenido PuroMarketing
competitiva la marca personal.
Mercadear a una persona es mercadear su marca personal. Hacer personal branding es

construir y posicionar esa marca personal para poder mercadearla con mayor efectividad
y xito. Entonces, ms all de las disquisiciones terminolgicas y hasta metodolgicas,
simplemente hagmoslo. Y hagmoslo bien.
Aprovechamiento creciente del entorno online
Excelente y muy recomendado, siempre que se logre evitar lo que en un texto anterior PuroMarketing Contenido protegido
propuse al decir que "no podemos aparentar en internet lo que no somos en la vida", o PuroMarketing Contenido protegido PuroMarketing Contenido protegido
sea, "la tendencia a crear una marca personal en internet, obviando a la persona real y no PuroMarketing Contenido protegido
virtual, portadora de tal marca". Como ese texto est disponible aqu mismo, no alargar
el anlisis. El mayor peligro asociado a esto, en mi opinin, es lo que denomino "la PuroMarketing Contenido protegido
dicotoma on-off", y en ello profundizar en un prximo texto en este mismo espacio. PuroMarketing Contenido protegido PuroMarketing Contenido protegido PuroMarketing Contenido protegido
Estas son las tendencias positivas, que he podido apreciar en el desarrollo de los procesos PuroMarketing Contenido protegido
de personal branding, y tambin los matices no tan favorables que marcan a algunas de
ellas. Pero esto, como todo en la vida, se trata de la mejora continua. Hagamos entre PuroMarketing Contenido protegido
todos una ola para hacer crecer y posicionar de forma competitiva en el mercado lo mejor PuroMarketing
Contenido
protegido
del personal branding, y evitemos en lo posible los riesgos que ello implica. El concepto PuroMarketing Contenido protegido
mismo de marca personal, y su creciente impronta e impacto, nos lo agradecern.
De estas tendencias, con cules te identificas? Hay otras, a tu juicio? Cules son, y
cmo se manifiestan?


Analizando los procesos de personal branding
Algunas tendencias en la gestin de

marca personal: con cul te identificas?
La marca personal sigue dando de qu hablar, con mucha razn (y por muchas y muy
buenas razones). Cada da aumenta el peso especfico del concepto y crece su significado
asociado al desarrollo personal y de carrera, y a la gestin del mismo por parte de cada
vez ms personas en el mundo, provenientes de prcticamente todos los mbitos
geogrficos y estratos sociales, econmicos y polticos.
Quienes trabajamos profesionalmente el tema desde cualquier posicin o perspectiva

(coaches, consultores, formadores, estrategas, etc.), tropezamos y atendemos a diario
mltiples casos enriquecedores de nuestra praxis; casos cuyas esencias y caractersticas
nutren el bagaje conceptual tanto como el arsenal instrumental y metodolgico de este
ejercicio. Y siendo as, va resultando necesario sistematizarlos y compartirlos como lo
estn haciendo muchos de los practicantes (siempre bajo los principios de la ms estricta
tica profesional), porque ese es uno de los caminos ms adecuados para la identificacin
de tendencias, la formulacin de regularidades y generalizaciones, y desde todo ello,
propiciar la construccin de teoras y metodologas de pertinencia y aplicabilidad
universal dentro de lo diverso, tanto para la asesora como para la formacin, y su
simultnea o posterior aplicacin con las debidas adecuaciones contextuales. Ambas
(teoras y metodologas), constituyen necesidades (ya casi urgencias) de una (tambin
casi) profesin, de muy reciente data y en pleno desarrollo como lo es el personal PuroMarketing Contenido protegido
branding.
En los ltimos tiempos, he atendido y dado seguimiento de largo plazo a varios casos
interesantes dentro del tema en el contexto latinoamericano, y otros muchos de corto PuroMarketing Contenido protegido
plazo (tambin he observado, analizado y aprendido de la interesantsima y muy didctica

praxis espaola, sobre todo como lector, como espectador desde este lado del mar, y
mediante algunas interacciones con especialistas). Por otra parte, he captado mucha
informacin pertinente al tema en los diferentes medios de comunicacin, y en el extenso PuroMarketing Contenido protegido PuroMarketing Contenido protegido
anecdotario que en ellos se difunde. Y entre prctica, estudio y lectura, me han resultado
muy llamativas algunas tendencias ms o menos comunes, que quiero compartir a efectos
de difusin y posible debate, sin orden de prioridad asociado a frecuencia ni otro factor.
Simplemente, aqu van.

En primer lugar, observo una tendencia a homologar la marca personal a la visibilidad en PuroMarketing Contenido protegido
lnea, tema que he tratado en otros trabajos. Sucede (a mi juicio por el enorme alcance y PuroMarketing Contenido protegido
potencial de impacto que proporciona el internet a costos nfimos o nulos, entre otras
ventajas) que muchos interesados en el tema de la marca personal se abocan a "crearla y PuroMarketing Contenido protegido
cultivarla" en lnea, sin prestar la debida y priorizada atencin a lo ms importante: PuroMarketing Contenido protegido
quines y qu son ellos mismos, qu hacen y cmo lo hacen, cules son sus resultados, y
cmo son vistos por su entorno a partir de todo ello; para desde esa base identificar y
delinear, de forma tan precisa como sea posible, su marca personal actual, y gestionarla
adecuadamente para lograr la deseada (utilizando, entre otros diversos medios y recursos,
el Internet).
En mi experiencia, esta tendencia va en un lamentable aumento, y urge que cada da ms PuroMarketing Contenido protegido
colegas (ya somos muchos, pero no suficientes) se sumen a la desmitificacin de la

presencia en la red como homlogo o sinnimo de marca personal. Porque PuroMarketing Contenido protegido
definitivamente, no lo es; Internet es un espacio comunicacional y un excelente canal de

gestin de marca, pero no es la esencia de la marca. Y permitir que siga siendo utilizada
en tal sentido distorsiona la esencia y la praxis del concepto, y nos hace dao a todos,
pero sobre todo, al mercado y a la sociedad. A mi juicio, esto ameritara un foro

"intercontinental", especializado y ampliamente participativo.
En segundo lugar, aprecio la inclinacin a confundir marca personal con elementos

visibles o audibles como imagen fsica, ostentacin financiera y proyeccin
comunicacional personal. Al respecto, cabra tal vez citar el famoso refrn que reza "el
hbito no hace al monje", y agregar respetuosamente al mismo: ni el ruido tampoco. Nada
de lo que usted muestre (o haga que lo muestren) valdr de nada en trminos de marca PuroMarketing Contenido protegido
personal, hasta tanto lo mostrado no se demuestre y pruebe su validez, legitimidad, y en PuroMarketing Contenido protegido
casos extremos, licitud. Recordemos que marca personal es, primero que todo, persona, y
luego marca, entendida esencialmente como la forma en que la persona es percibida, PuroMarketing Contenido protegido
sentida y valorada. Priorice desarrollarse a nivel personal y profesional, y ya ver usted

cmo su marca crece, lo agradece e impacta favorablemente; inicie desde lo externo sin
cultivar lo interno, y podr constatar que los impactos quedan en la superficie y se basan PuroMarketing Contenido protegido
slo en lo exterior, no en su esencia ni en el verdadero valor que podra usted aportar.

Qu ser preferible, que digan "qu bien viste Fulano", o que digan "qu inteligente,
competente y buena persona es Fulano, y adems, viste muy bien"?
En tercer lugar, aparece una tendencia a la imitacin. Se manifiesta con todas sus fallas y
consecuencias el sndrome del NIA (no inventado aqu), que recuerdo citado por Tom
Peters en sus primeras obras de los 80 (que yo estudi a inicios de los 90) acerca de la PuroMarketing Contenido protegido
excelencia. Cuando apreciamos en otra persona virtudes o comportamientos que nos PuroMarketing Contenido protegido
gustara fueran parte de nosotros mismos, es vlido procurar un acercamiento real y

orgnico a ellos; pero nunca desde la imitacin superficial y no esencial que implica el
slo desear que nos vean, perciban y traten como a esa otra persona. El cambio real y
profundo a nivel personal no debe limitarse a lo cosmtico, debe ser autntico; y no hay
forma de que sea autntico un cambio as, en ausencia de los profundos procesos PuroMarketing Contenido protegido
introspectivos, autoanalticos, y por supuesto, estratgicos y prcticos, asociados al

proceso transformador, y todo ello con marcada intencionalidad: la de identificar y salvar
las brechas que nos separan de la persona que querramos ser y de la marca personal por
la que nos gustara ser conocidos y reconocidos. Marca que casualmente, o en modo PuroMarketing Contenido protegido
aspiracin/meta, es similar o parecida a la de aquella otra persona. No se cambia de un

da a otro. No debe intentarse ni estimularse, menos an si slo se trata de parecernos, de
forma imitativa, a fulana o fulano.
En cuarto lugar, est la propensin a rechazar el trmino "marca" asociado a la persona.

Tal vez por un prurito asociado a determinados valores, o por confusin informativa, o
resistencia de ndole moral a convertirnos en algo "vendible" (una especie de cosificacin
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comercial de sus humanidades: pienso que as lo ven quienes padecen esta conducta). Y
aqu s debo detenerme un poco ms para aclarar este concepto, desde el recurso de la
analoga.
Nos guste o no, se parezca ello o no a lo que aprendimos en casa, la escuela, la iglesia, el PuroMarketing Contenido protegido
barrio, el grupo de afines, etc., etc., todos somos vendedores de nosotros mismos. Cuando
estudiamos, y nos gusta mucho una materia, pretendemos impresionar al profesor con la
solidez de nuestros conocimientos expresados a travs de respuestas orales y trabajos
escritos, de modo que aquel perciba y destaque, segn proceda, nuestro elevado
rendimiento: un proceso de venta. Cuando escribimos un currculum, estamos vendiendo
lo que somos como personas y lo que podemos aportar como profesionales. Cuando
pretendemos a alguien como pareja, ofrecemos de mltiples formas a esa persona nuestra
mejor imagen, de modo que ella pueda apreciar las virtudes que nos adornan y sienta
inclinacin a aceptarnos: le vendemos la posibilidad de compartir la vida o parte de ella,
y todo lo que recibir y disfrutar a nuestro lado gracias a eso. Cuando un deportista
universitario aspira a ser captado por un equipo profesional, procura destacarse
especialmente en presencia de los reclutadores que lo representan; se est vendiendo
como un prospecto valioso para dicho equipo. Cuando ofrecemos una idea al colectivo
laboral, con intencin de que sea aceptada, convertida en proyecto y ejecutada, PuroMarketing Contenido protegido
procuramos convencer y demostrar todo lo til de ella y sus innumerables ventajas: eso es
vender. Y podran citarse decenas de otros ejemplos, pero creo que estos bastan para
entender algo esencial: todos vivimos vendiendo lo que somos, hacemos y logramos, y no
desde una imagen o perspectiva cosificada de nosotros mismos; simplemente, todos
necesitamos el nivel de reconocimiento y logro que implica el hecho de que nuestras
virtudes, competencias y fortalezas sean aceptadas y bien valoradas. Ya esto ha quedado

claro desde Maslow a la fecha.
Y eso est muy bien! As debe ser. Nadie es adivino para poder captar de una mirada
nuestras posibilidades: debemos mostrarlas, y sobre todo, demostrarlas. Y es aqu donde
cabe a la perfeccin el concepto y procesos asociados a la marca personal, al que me
refiero. Se hace personal branding para que podamos ser la mejor versin de nosotros
mismos (o sea, para lograr nuestra mejor marca personal), y con ella, gracias a ella, ser
conocidos, reconocidos, adecuadamente valorados, y todo lo que de ah se derive.
Entonces, no temamos ser mercantilmente cosificados. No lo seremos nunca si
gestionamos bien nuestra marca personal.
Estas 4 tendencias resumen un poco las observaciones que he podido hacer sobre algunos
vaivenes no precisamente favorables del personal branding, luego de un tiempo ms o
menos largo, varias decenas de casos, tres o cuatro miles de pginas a la izquierda y de
clicks con la derecha, y un buen paquete de horas de reflexin, anlisis y escritura.
Prximamente, volver con las tendencias favorables captadas en similares condiciones, PuroMarketing Contenido protegido
pero mientras tanto, dime: con cules te identificas?

Por una mejor insercin y desarrollo laboral-profesional
Profesionalizar la marca personal: reto

ineludible para un impacto real
La formacin profesional debera incluir personal branding en todas las
carreras
Mis estudiantes de Comportamiento Organizacional (disciplina que imparto a nivel de

grado hace muchos aos) suelen preguntarme mis valoraciones sobre las caractersticas
personales y profesionales de los seres humanos que son protagonistas de los casos de
estudio que utilizo en clases, actividades prcticas y exmenes (generalmente gerentes PuroMarketing Contenido protegido
y/o lderes reales, inventados o mixtos). Y en tales momentos, siempre prefiero guiarles y PuroMarketing Contenido protegido
estimularles a construir por s mismos sus propias valoraciones (de modo que comiencen
a analizar y valorar marcas personales, aunque solo sean aproximaciones parciales), antes
que decirles las mas. Porque a fin de cuentas, se estn preparando para ejercer
profesiones de perfiles cambiantes (algunas ya en declive o urgidas de profundos PuroMarketing Contenido protegido
rediseos) en un mundo cada da ms competitivo, en el cual no tendrn ni el libro ni al

profe disponibles para que les ayuden a identificar quin, qu, cmo o porqu en tiempo y protegido Contenido PuroMarketing
espacio real, ni tampoco para recomendarles uno u otro curso de accin con la velocidad
de respuesta que han de requerir en la mayora de casos (vivimos en un mundo que anda PuroMarketing Contenido protegido PuroMarketing Contenido protegido
y cambia muy rpido).
Esto implica que ellos tendrn que depender esencialmente de sus propias y diversas
competencias, una de las cuales deber ser indefectiblemente la capacidad de desaprender
y reaprender de forma sistemtica, en virtud de los cambios contextuales; por ende, PuroMarketing Contenido protegido
debern desarrollarla a un nivel que les asegure suficiencia, y desde ella, efectividad, en PuroMarketing Contenido protegido
un contexto donde la nica constante ser cada vez ms el cambio. Hablo de un proceso
de profesionalizacin permanente que marcar su devenir como profesionales, e
inevitablemente definir su marca personal desde condiciones como la flexibilidad, la
adaptabilidad y la capacidad de autorrenovacin. De lo contrario, nada les podr asegurar
resultados positivos.
En el caso de los grupos que atiendo desde 2012 a la fecha, hablo de personas que recin
nacan o venan en camino (algunos no eran "ni siguiera piropos", como dicen por ac)
cuando Tom Peters public el famoso artculo que nos trajo a la revolucin del personal
branding, y que por lo general han ledo y escuchado muy poco al respecto; pero que van

incorporando, sobre todo a partir de las visibles y crecientes dificultades del mercado
laboral, la enorme importancia de diferenciarse y comunicar tal diferencia desde muy
temprano. Por lo general, me preguntan cosas relativas al nivel profesional (en el sentido
acadmico -titulaciones- y tambin en lo atinente al desempeo y resultados), y a las PuroMarketing Contenido protegido
capacidades humanas de ndole social-relacional. Y es que, entre la docencia que reciben,

los textos que revisan, las noticias que a diario les informan sobre las realidades del
entorno y especialmente del mercado, y los anlisis que hacen de sus propias situaciones
a nivel familiar y personal, han ido captando claramente el mensaje de que, si quieren
lograr una insercin efectiva en el mundo laboral al graduarse, o tener la oportunidad de PuroMarketing Contenido protegido
emprender con xito, necesitan profesionalizarse en todos los sentidos, no slo en lo PuroMarketing Contenido protegido PuroMarketing Contenido protegido
acadmico, sino (y sobre todo) en cuanto a la efectividad de su desempeo y resultados, y protegidoContenido

PuroMarketing
en sus competencias relacionales y comunicacionales.

Al respecto, suelo recomendar que todo el que pueda estudiar y trabajar simultneamente
en algo relacionado con lo que estudia, que lo haga. Nada forma tanto a personas en
formacin, ni contribuye tanto al desarrollo de su marca personal, como poder aplicar en PuroMarketing Contenido protegido
tiempo y espacio real los conceptos al contexto, sacar sus propias conclusiones, ir
constatando lo que les funciona y lo que no, ir generando y validando soluciones propias
a los problemas que enfrentan, y con base en todo ello, ir configurando su propio perfil PuroMarketing Contenido protegido
como profesionales, identificando sus mejores competencias (esas que los diferencian y
destacan del pelotn), y creando un estilo propio de ser y hacer la profesin que estudian
y ejercen, y de darse a conocer al mundo. En otras palabras, gestionar su marca personal
profesional combinando el aula con la actividad laboral.
Sera excelente que las universidades fueran incorporando estos temas a los programas de
grado. La inmensa mayora de las (todava muy pocas) acciones formativas en personal PuroMarketing Contenido protegido
branding, estn siendo impartidas en postgrado y educacin continua. Y mayormente, se PuroMarketing Contenido protegido
est ignorando a los futuros egresados que llegarn al mundo laboral con un ttulo
universitario y sin la menor idea de lo que es marca personal; es ms, sin siquiera saber
que tienen una, que son una, y que deben gestionarla desde el primer da.
Pero una vez graduados, ya empleados o emprendiendo, qu debe suceder?
Es importante distinguir entre egresado o graduado universitario, y profesional. Los

ttulos acreditan profesiones, pero no generan profesionalidad; esta la asegura el
desempeo con aprendizaje permanente y resultados tangibles. Y un egresado necesita
profesionalizarse de forma permanente como parte de la gestin de su marca personal.
La profesionalizacin permanente es una necesidad ineludible del desarrollo en tiempos PuroMarketing Contenido protegido
de constante cambio e inestabilidad creciente. Y del mismo modo en que se desarrollan PuroMarketing Contenido protegido

las competencias tcnicas o tecnolgicas de la profesin, debe hacerse con la marca
personal. Alguien que egresa de una universidad, u otro tipo y nivel de formacin
profesionalizante, necesita ser capaz de integrar y comunicar lo que es, lo que sabe,
quiere y puede hacer, lo que realmente hace y lo que efectivamente logra, en un perfil que protegido Contenido PuroMarketing
le pueda posicionar competitivamente y crearle un espacio en el mercado, que pueda ser PuroMarketing Contenido protegido
sostenible en el tiempo y garantizarle su posibilidad de agregar valor de forma PuroMarketing Contenido protegido
progresiva.
Siendo as, este egresado no debera nunca esperar que la formacin caiga del cielo, o que
su empresa le enve a formarse, o que su familia le pague los cursos. Aunque inicie con
opciones gratuitas (que abundan, por ejemplo, en Internet) debe comenzar PuroMarketing Contenido protegido
inmediatamente. Y la mejor inversin de tiempo y esfuerzo (y de dinero, en cuanto PuroMarketing Contenido protegido
pueda) que le toca hacer, es precisamente en personal branding. Primero, porque lo PuroMarketing Contenido protegido
requiere con urgencia y generalmente no lo ha estudiado en la carrera; y segundo, porque PuroMarketing Contenido protegido
gestionar con efectividad su marca personal le permitir aplicar todo aquello que requiere
para asegurar a un nivel razonable su posicionamiento profesional en el mercado, desde PuroMarketing Contenido protegido
el autoconocimiento y el autodiagnstico sistemtico hasta la investigacin proactiva del

entorno, desde la identificacin de las fortalezas propias y las brechas de competencia
hasta los enfoques y estrategias para la mejora continua, desde la comunicacin social
hasta la mercadotecnia personal, y un largo etc.
Una pregunta, para ir cerrando el punto. Cuntos excelentes profesionales conocemos

que son perfectos desconocidos en su mercado, porque no han logrado dar forma a su PuroMarketing Contenido protegido
marca personal y comunicarla como deberan? O dicho de otro modo, porque nunca han
hecho y no saben hacer personal branding, y debido a ello, no han logrado ser empleados
en los espacios en que ms valor podran aportar, ni han conseguido la notoriedad ni
generado la credibilidad necesaria para captar fondos imprescindibles para emprender?
Y finalmente, me atrevo a llegar un poco ms lejos: Qu tan perdurable y sostenible

estratgicamente es una profesin cuyos representantes no son capaces de gestionar con
efectividad sus marcas personales? Qu tan lejos estar de la obsolescencia? En el
futuro, el verdadero valor de un profesional no deber basarse slo en lo que sabe y sabe PuroMarketing Contenido protegido
hacer, y en el valor que potencialmente puede aportar en el ejercicio de su profesin, sino

en la forma en que logra crear, desarrollar y comunicar su marca personal, colocarse y

posicionarse en el mercado, agregar valor y ser competitivo de forma sostenible en el PuroMarketing Contenido protegido PuroMarketing Contenido protegido
tiempo. Porque se hace, gestiona, desarrolla, capitaliza y rentabiliza una marca personal
desde el valor agregado al mercado y a la sociedad a partir de lo que uno es, hace y logra,
y no mediante un diploma colgado en la pared. PuroMarketing Contenido protegido


El personal branding se trata de personas
Ms humanos y menos dioses:

Gestionemos marcas personales crebles
No hay nadie perfecto, amor, todos nos equivocamos; el amor es imperfecto, lo

perfecto es inhumano...
As dice el estribillo de una balada pop muy popular hace unos aos (est en Youtube). Y PuroMarketing Contenido protegido
su sencilla letra (ms all de considerarla buena o mala, al igual que la cancin misma),
dice una gran verdad: lo perfecto no es humano.
No hay personas, grupos ni organizaciones perfectas. Por ende, no hay marcas

personales, grupales ni organizacionales perfectas; pero tal como pueden mejorar sus
portadores, las marcas pueden ser mejoradas de forma continua y elevar su impacto y
resultados, mientras ms coherente sea su promesa con su realidad. Es algo que constato
y procuro aprender e incorporar cada da en el camino, de diversas formas; pero sobre
todo, contrastando lo que se comunica como marca con lo que realmente se ofrece como
bienes o servicios, y lo que se agrega como valor en el proceso. Y esto es especialmente PuroMarketing Contenido protegido
importante en el personal branding: que nuestra marca personal slo refleje y prometa
protegido
PuroMarketing
Contenido
lo que realmente seamos capaces de ser, hacer, y cumplir.
Hace algn tiempo un candidato a cierta posicin solicit mi asesora estratgica y en PuroMarketing Contenido protegido
comunicacin, y me ofreci unos suculentos honorarios suplementarios, inclusive muy

por encima de mi oferta, si "lo pona a ganar". Que si yo esto, que si t aquello, que si a
m me han dicho, etc., etc... Hice diversos esfuerzos y demostraciones (con algo de
discreto storytelling incluido) intentando convencerlo de su error; le proporcion algunos
materiales bsicos de lectura para que los estudiara, los debatiramos y poder llevarlo a la
mejor comprensin de nuestros respectivos roles, as como sobre la necesaria
razonabilidad y el alcance inevitablemente limitado de las expectativas; y tuvimos un par
de citas ms con ese objetivo. Pero el hombre no entenda. Lo suyo era ganar, y que yo
(asesor al fin, claro) "lo pusiera a ganar". Al darme cuenta cabal de la situacin y los
riesgos asociados, renunci a ese cliente. No se puede trabajar con alguien que espera de
ti ms de lo que humana y/o profesionalmente puedes darle. Y en la despedida, que fue PuroMarketing Contenido protegido
muy cordial, le suger tener cuidado al contratar a cualquier profesional que para obtener
el contrato le garantizara una victoria gracias a su labor como asesor, porque eso es

literalmente imposible, y le ofrec mis razones. Por cierto: hoy nos llevamos muy bien,
aunque nunca trabajamos juntos, y gan la posicin sin recibir ninguna asesora.
Posiblemente, no le haca verdadera falta; pero ese es otro asunto.
Ningn asesor, en ningn tema, puede garantizarle por s solo la victoria, ni PuroMarketing Contenido protegido
resultado competitivo, lucrativo o evaluativo alguno, a un cliente, y ello se debe

simplemente a la gran cantidad de factores y variables internas y externas al proceso que
escapan a su control en un servicio profesional (comenzando muchas veces por las PuroMarketing Contenido protegido
caractersticas y comportamientos de los propios clientes). Lo ms que puede hacer,

desde diversas perspectivas y con diferentes mtodos de intervencin, es aportarle,
ayudarle a obtener, o a generar, los insumos necesarios (intelectuales y de otra ndole)
para que cada da haga lo que debe hacer un poco o bastante mejor que el da anterior,
incluyendo el manejo razonablemente efectivo de las variables externas que de uno u otro
modo puedan impactar al proyecto; y finalmente, que el nivel general suyo y de las
dems personas involucradas en el mismo, as como los posicionamientos o desarrollos PuroMarketing Contenido protegido
logrados, sean moderada y hasta significativamente superiores a los de partida. En

resumen: agregar valor y potencial de impacto positivo a las personas y su
desempeo en el proyecto, y al proyecto propiamente dicho; pero no autodefinirse ni
venderse nunca como el factor decisivo del impacto.
Si todo ello lleva al logro esperado, excelente; pero no vendamos nunca lo que no
podemos asegurar con certeza. Pues la marca personal de un profesional tiene que incluir
cierto nivel de realismo, de ajuste al contexto, de sencillez y modestia, de humildad bien
entendida, de claridad sobre las dismiles y poderosas influencias del entorno, y sobre
todo, de comprensin y asuncin de los propios lmites. Si no lo incluye, tenemos un
problema (y sin Houston!).
Gestionar y comunicar marca personal no significa endiosarnos ni vender

perfeccin imposible
En mi opinin, un profesional de cualquier campo que se venda con promesas superiores

a sus verdaderas posibilidades de materializacin de resultados, o lo que es lo mismo,
que sobrevalore su marca personal profesional y as la ofrezca al mercado, no es
confiable en lo tcnico; y si la sobrevaloracin es intencional, tampoco en lo tico. Y
hace mucho dao a todos los integrantes del gremio al que pertenezca.
He visto y conocido en mi trayecto profesional otros casos parecidos al ejemplo antes PuroMarketing Contenido protegido
descrito; y conversando al respecto con colegas, clientes y estudiantes, he ido arribando a

una conclusin parcial (puro empirismo, lo aclaro; no he investigado formalmente el
asunto). El instinto y la experiencia propia y ajena me dicen que se trata de algo que

denomino "expectativas de alto logro inducidas". Me explico.
Muchos clientes piensan que un formador, consultor, asesor, coach, o cualquiera de las
profesiones o funciones relacionadas con el desarrollo personal, profesional y de los
negocios, tiene la receta mgica, la metodologa perfecta, el modelo ideal, la alquimia
divina que ha de llevarles de su mano al resultado ptimo, sea cual sea el proceso en PuroMarketing Contenido protegido
marcha; y a mi juicio, esta percepcin slo puede deberse a la induccin de tal creencia
por parte de ciertos colegas que gestionan su marca personal, y la calidad e impacto de
sus servicios, desde un plano de irreal e inalcanzable excelsitud (por ac dicen "como la
ltima cocacola del desierto"); lo cual, obviamente, hace creer al mercado que todos
podemos ser y actuar as, y lograr resultados a ese nivel ideal. Una especie de expansin
o masificacin del efecto de halo, si cabe la analoga; y eso le hace mucho dao a
nuestras profesiones. Porque como he planteado, salvo casos muy excepcionales que
confirman la regla, es prcticamente imposible materializar ese nivel de logro perfecto
que en dichos casos se vende como seguro, mediante los diversos mecanismos
comunicacionales que toda marca personal profesional integra y aplica.
La vida es, y siempre ser, mil veces ms rica que los planes, los proyectos y las
aspiraciones. Al vendernos como lo mximo, no dejamos espacio a lo intermedio ni a lo
mnimo; olvidamos que no tenemos el control de las decisiones y acciones del cliente;
obviamos o ignoramos las variaciones coyunturales, las casualidades, los cambios del
contexto, la fuerza mayor; y muy especialmente, dejamos de lado la infinita variabilidad
situacional, motivacional y actitudinal del propio factor humano involucrado en los PuroMarketing Contenido protegido
procesos e intervenciones. Todo lo cual, al incumplirse las expectativas inducidas,

obviamente afecta de forma negativa el prestigio, el impacto y la relevancia de nuestra
marca personal.
Porque marca personal es esencialmente percepcin: se trata de cmo nos ven y valoran a
partir de lo que somos (nuestras caractersticas como personas y profesionales), lo que
hacemos (nuestra actividad profesional y social, incluyendo lo que comunicamos y
"vendemos", y cmo efectuamos ese proceso), y lo que logramos (consistente
bsicamente en el valor real que aportamos). Si estas tres dimensiones no reflejan plena
coherencia y compatibilidad entre ellas, la marca sufre.
Y no sobra decir, por otra parte, que los ms grandes, esos que nos sirven de modelo a
todos, y cuyas marcas personales constituyen verdaderos ejemplos a seguir... esos no
suelen venderse ms all de lo que objetivamente pueden lograr. Su filosofa de trabajo
(debera ser la de todos, creo) es superar las expectativas del cliente en el proceso, PuroMarketing Contenido protegido
mejor que ofrecerle demasiado antes de iniciarlo.

Me he referido hasta aqu al tipo de actividades que conozco a un nivel razonable (los
servicios profesionales en el campo de la gestin y desarrollo de capital humano y PuroMarketing Contenido protegido
organizativo) porque obviamente son los que ms puedo analizar y valorar, ya que tengo
ms de tres dcadas en su ejercicio. Y justamente en esa trayectoria laboral, he podido PuroMarketing Contenido protegido PuroMarketing Contenido protegido
conocer otros mbitos en los cuales se manifiesta en la praxis de algunos profesionales el PuroMarketing Contenido protegido PuroMarketing Contenido protegido
vicio de la sobrevaloracin a la hora de vender imagen y servicios; o dicho de otro modo,

el sobredimensionamiento comunicacional (intencional o no) de la marca personal.
Prcticamente en todos lo hay: en las diferentes ingenieras, la arquitectura y el diseo,
las reas administrativas, econmicas y financieras, la formacin de todo tipo y nivel, las
ciencias mdicas y de la salud, la investigacin cientfica en mltiples campos, las artes, PuroMarketing Contenido protegido
los deportes, el marketing, la comunicacin, el mundo informtico, la consultora, el

coaching, las ciencias sociales, y un largo etc. No todos lo hacen, por supuesto; es un
tema de personas y no de profesiones, y no es un fenmeno mayoritario en modo alguno. PuroMarketing Contenido protegido
Pero no por ello es menos daino, porque aunque slo lo haga uno, despus no se habla
del mdico Juan, ni del psiclogo Juan, ni del ingeniero o arquitecto o diseador o
informtico Juan, etc., etc., sino de los mdicos, los psiclogos, los ingenieros y
arquitectos, los informticos, los, los... etc. Las generalizaciones son una tendencia
conductual muy extendida y daina!
He aqu un ejemplo para analizar. Hace aos, mi gran amiga y excelente colega Mara del
Carmen Prez, de quien mucho aprend mientras trabajamos juntos, me cont un caso
muy ilustrativo: impartiendo ella una conferencia sobre gestin del cambio a un colectivo
de mdicos especialistas en un hospital, por alguna razn sali a relucir en el debate una PuroMarketing Contenido protegido PuroMarketing Contenido protegido
creencia generalizada de que "los mdicos son el ombligo del mundo" (frase de muy
obvio significado, espero), lo cual fue muy discutido y no hubo consenso al respecto. Y
en el receso posterior al debate, se le acerc en privado uno de los mdicos participantes,
su amigo personal y vecino del barrio por dems, y con total seriedad y plena conviccin
le dijo textualmente: "Mira, Mary, no es que nos creamos el ombligo del mundo. Es que
somos el ombligo del mundo!"
Sin comentarios. Verdad?
De ms est decir que no creo en absoluto que todos los mdicos sientan as sobre s PuroMarketing Contenido protegido
mismos (y ofrezco excusas a cualquier profesional que se sienta ofendido por este
ejemplo y su anlisis). Es ms: conozco muchsimos que no lo hacen; y tengo infinito
respeto por los representantes de esa profesin que tanto bien hace a la humanidad, como
por todas las dems profesiones. Pero pienso que una creencia individual como la de
aquel mdico y su exagerada autovaloracin de su profesin (expresada de un modo
que no deja dudas de su autenticidad), ser trasladada inevitablemente por su portador a
las relaciones e interacciones con el entorno (clientes -en este caso pacientes- y sus

familias, mercado y sociedad en general). Y por supuesto, la marca personal de dicho PuroMarketing Contenido protegido
profesional sufrir las consecuencias... pero no slo la suya!
Este caso ilustra sobre la induccin y posterior masificacin de expectativas irreales que
he explicado antes. Al proyectar tal creencia, el protagonista la hace extensiva a todo el
gremio. Y me (nos) pregunto: Qu marca personal comunicar alguien que piensa, se
proyecta, se vende y obviamente acta as? Y qu suceder cuando, en virtud de la PuroMarketing Contenido protegido
inestabilidad de la vida, sus complejidades y variaciones, no logre el objetivo esperado

con algunos de sus pacientes, y como suele suceder, corra la voz de que no cumpli lo
que ofreca? Y cul ser el impacto de ello sobre la imagen de "los mdicos" y su marca
gremial, o sectorial, en el entorno de que se trate? Y en su caso, de cualquier otro gremio protegido Contenido PuroMarketing protegido Contenido PuroMarketing
profesional en situacin similar o equivalente?

Y todo esto funciona para cualquier otra profesin. Quien se cree y se vende como
perfecto, como lo mximo, como el mejor, la ltima Coca-cola del desierto... Bueno.
Revise con cuidado antes de contratar, si es usted cliente. Y revsese, por favor, y tambin
su propuesta profesional y su forma de comunicarla, si es usted quien vende el servicio.
Su marca personal se lo agradecer mucho, y tambin las de sus colegas.
Debemos compatibilizar e integrar nuestras ideologas profesionales y nuestra marca

personal. Ni en lo que somos, ni en lo que hacemos, ni en lo que logramos, debemos
proyectar y vender una perfeccin imposible, ni un nivel de ensueo, ni una calidad

estratosfrica e inalcanzable. Lo primero y ms importante que debe destacar en nuestra PuroMarketing Contenido protegido
marca personal, es nuestra condicin de personas: bien preparados y competentes para el

ejercicio, pero seres cercanos, normales, falibes, perfectibles; y que sean nuestros hechos
los que hablen por nosotros. Comuniquemos y vendamos una marca personal de alta
profesionalidad, pero en todo momento creble, accesible y potable. Un cliente nos creer PuroMarketing Contenido protegido
y nos querr a su lado mucho ms, y por ms tiempo, si nos percibe y siente ms
humanos y menos dioses.

Hacia una gestin dinmica de la marca personal
Personal branding y marca personal:

gestionando la impronta de Tom Peters
Propuestas desde un legado de autorrenovacin permanente
Revisando en estos das varios textos recientes sobre el tema de la marca personal, me
sent motivado a regresar un poco al gran Tom Peters. Porque aunque con justa razn se
le considera el padre del concepto a partir de su famoso artculo The Brand Called You
y luego del no menos famoso libro 50 claves para hacer de usted una marca, mucha
gente desconoce que este revolucionario gur de la administracin, la economa y los
negocios ha venido acercndose a dicho tema desde los 80, aunque desde otras
denominaciones y bajo diferentes "marcas". La ms conocida e influyente, tal vez, su
modelo de la excelencia en la gestin de empresas y negocios: origen y esencia de una PuroMarketing Contenido protegido
saga bibliogrfica memorable, que posiblemente haya sido la de mayor impacto

internacional en las ltimas 5 dcadas en estos mbitos temticos.
Para poner slo un ejemplo, en su libro Nuevas Organizaciones en Tiempos de Caos ya PuroMarketing
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Contenido
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vena promoviendo este enfoque de considerarse y administrarse cada quien como una
empresa totalmente autogestionaria, ante la creciente inestabilidad e incertidumbre
situacional de los mercados laborales y de negocios, sumada a la arrolladora emergencia
y extensin del dominio de las nuevas tecnologas y al declive del concepto "empleo
estable y permanente", entre otros factores. Y en la obra propone, describe y sustenta PuroMarketing Contenido protegido
mltiples ejemplos al respecto: indiscutible antecedente del hoy ya imprescindible

personal branding.
Un signo distintivo y modlico en la carrera y la icnica obra de Tom Peters ha sido sin PuroMarketing Contenido protegido
dudas esa capacidad de negarse a s mismo y algunas de sus aportaciones, cuando la

dinmica de la vida y la evolucin de la economa, los mercados y los negocios lo han
hecho repensar, reevaluar y reconsiderar sus propuestas, luego de incisivos y profundos
anlisis investigativos en tiempo y espacio real. As lo ha hecho en sucesivos textos, PuroMarketing Contenido protegido PuroMarketing Contenido protegido
replanteando enfoques y modelos, apartando o descartando ideas y proponiendo nuevas.

Y este es, quizs, el principal ingrediente de su marca personal: la permanente
autorrenovacin conceptual, metodolgica y prctica, y la extensin de todo ello a su
actividad creativa e intervenciones profesionales, que lo han encumbrado entre los
principales expertos del mundo y lo han hecho ser considerado como "el mejor amigo y

la peor pesadilla de los negocios".
Y para todos los que hoy trabajamos o manejamos el tema de la marca personal desde
cualquier perspectiva (ya seamos formadores, coaches, consultores, estrategas, o por
supuesto, estudiantes y/o clientes), este podra ser el principal legado de Tom Peters, y
debe ser un importante paradigma, tambin a nivel conceptual, metodolgico y prctico.
La gestin de la marca personal es un proceso (conocido como personal branding), y la
propia marca personal es el resultado del proceso; pero no es en modo alguno, ni debe PuroMarketing Contenido protegido
nunca ser considerada como un resultado esttico, fotogrfico, inmvil, inmutable. Todo
lo contrario. Es y debe ser un resultado absolutamente dinmico, en constante evolucin y protegido Contenido PuroMarketing
desarrollo. Veamos por qu.
Todos tenemos una marca personal, sea cual sea, porque absolutamente todos somos
conocidos y reconocidos de una u otra forma, a partir de lo que somos, hacemos y
logramos, en los diferentes contextos en que vivimos e interactuamos. Pero el asunto no
es tener marca ni ser una marca, sino que nuestra marca sea la que se requiere para
garantizar el impacto que necesitamos tener en nuestro entorno, ya sea este mercantil y de protegido Contenido PuroMarketing
negocios, o de ndole social, poltica u otra. Y en un entorno tan cambiante, en PuroMarketing Contenido protegido PuroMarketing Contenido protegido
permanente evolucin y desarrollo, sera un pecado mortal estancarse en una marca PuroMarketing Contenido protegido
personal esttica o inmutable. Las grandes empresas renuevan sistemticamente las

caractersticas y atributos de sus marcas y productos en funcin de las nuevas exigencias PuroMarketing Contenido protegido
del mercado, porque saben que el estancamiento equivale a la muerte; y sobran ejemplos
cercanos y distantes de ello. Por qu no hacerlo nosotros, si queremos ser considerados
verdaderas marcas personales e impactar como tales?
Las demandas de los clientes y otros pblicos cambian y crecen casi cada da, en plena PuroMarketing Contenido protegido
consonancia con la evolucin de los mercados, la ciencia, la tecnologa y la sociedad

toda. Por qu debemos aferrarnos a un concepto inmutable, o sea, considerar a nuestra
marca personal como un activo esttico (con el riesgo de que se convierta en pasivo, en PuroMarketing Contenido protegido PuroMarketing Contenido protegido
un lastre, en una desventaja comparativa y luego competitiva), en lugar de irla

desarrollando, adecuando y adaptando a los cambios del contexto, gestionndola como un

activo de alta productividad y rentabilidad, desde su condicin de ventaja competitiva?
O mejor an, por qu no procurar convertir nuestra marca personal en el referente que PuroMarketing Contenido protegido
introduzca y promueva la evolucin y hasta la revolucin en el entorno, creando el PuroMarketing Contenido protegido
cambio, anticipndonos a las tendencias o inclusive generndolas, asumiendo as un

genuino liderazgo de marca en nuestro tema y mbito de actuacin profesional? PuroMarketing Contenido protegido
No es precisamente eso lo que ha hecho Tom Peters en este y otros temas? PuroMarketing Contenido protegido

Ahora bien: ese resultado dinmico, ajustable y flexible que es nuestra marca personal,
requiere un proceso de gestin igualmente flexible y dinmico. El personal branding va
convirtindose, con las ricas y diversas aportaciones de sus practicantes, en un complejo PuroMarketing Contenido protegido
sistema metodolgico enfocado al logro de la mejor y mayor integracin productiva

posible entre marcas personales y entornos socioeconmicos. Pero ante la tan variable
dinmica del contexto, y las siempre crecientes y cambiantes exigencias a las marcas, el
mtodo para gestionarlas tambin tiene que ser sometido a una dinmica adaptativa,
transformacional y enriquecedora.
No todos los momentos, ni todos los entornos, ni todas las culturas, ni todas las personas,
asimilan lo mismo en trminos de gestin, desarrollo y aplicacin prctica de la marca PuroMarketing Contenido protegido
personal. Por poner slo unos pocos ejemplos: lo que resulta viable y productivo en PuroMarketing Contenido protegido
momentos de bonanza econmica, puede no ser tan factible en poca de crisis; lo que PuroMarketing Contenido protegido
funciona perfectamente para un europeo, puede ser disfuncional para un latinoamericano

o un asitico; lo que cabe sin dificultad en un ambiente empresarial industrial, tal vez no PuroMarketing Contenido protegido
sea vlido en uno educativo, comunitario o poltico; y lo que sin la menor duda haramos
como gestores de marca personal ante una clientela cronolgicamente joven, podra ser
intil y hasta impracticable en una que se aboca al natural declive productivo de la edad PuroMarketing Contenido protegido
avanzada.
Una marca personal incorpora, integra y desarrolla atributos diversos, en funcin de PuroMarketing Contenido protegido
ofrecer soluciones, agregar valor e impactar en uno o ms contextos y momentos dados. PuroMarketing Contenido protegido
El proceso que se ejecuta para desarrollar tal marca, debe propiciar que esos atributos
sean siempre los ms pertinentes a cada momento y contexto; y que los que sean, estn
siempre disponibles para su aplicacin prctica, ms all de las circunstancias.
La idea es, entonces, analizar y diagnosticar con extremo cuidado el contexto y el

momento, las tendencias visibles y las previsibles, los encuentros y desencuentros entre
fuerzas productivas y relaciones de produccin, la dinmica del desarrollo de las
diferentes profesiones y las demandas actuales y futuras a las mismas; y no concentrarnos
slo en las personas, por ms que la intervencin se denomine personal branding y que
ellas sean su centro. Debemos incorporar al concepto mismo de la marca personal, y al

sistema metodolgico de gestin de esta que conocemos y trabajamos como personal
branding, las nociones de diagnstico contextual, flexibilidad, adaptabilidad, adecuacin,
autorrenovacin y gestin del cambio. De otro modo, corremos el riesgo de que estos
excelentes e impactantes temas de desarrollo pasen a la historia como otra de las tantas
modas. Y si no lo hacemos, estaramos negando al promotor, mentor y principal modelo
que todos reconocemos. Tom Peters merece que hagamos perdurar y crecer su legado.


Hacia una gestin integral de la marca personal
Personal branding: No podemos

aparentar en Internet lo que no somos en
la vida
Podra decirse que el personal branding (como proceso) y la marca personal o personal
brand (como resultado) estn de moda. Hay muchsimos especialistas de alto nivel y
reputadas organizaciones trabajando el tema, y muchos de ellos prcticamente en PuroMarketing Contenido protegido
exclusiva, pues realmente hay mercado ms que suficiente como para poder descartar
otras lneas de trabajo. Se imparten muchas y diversas modalidades de formacin
especializada al respecto; se investiga bajo diferentes enfoques; se desarrollan mltiples
procesos consultivos y de coaching; diariamente gran cantidad de artculos, y
peridicamente algunos libros, ven la luz. Se puede coincidir o no con algunas
propuestas, pero es preciso reconocer que hay grandes aportaciones de las que mucho
podemos y debemos aprender (lanzadas al ruedo por reconocidos expertos, de cuya
impronta intenta nutrirse en abundancia este servidor), y cuyos resultados debemos PuroMarketing Contenido protegido
aplicar y validar, para seguir situando el tema en el elevado lugar que merece dentro de PuroMarketing Contenido protegido
las prioridades sociales, organizacionales e individuales en funcin del desarrollo. PuroMarketing Contenido protegido
Por otra parte, aumenta de forma exponencial la cantidad de directivos empresariales,

lderes polticos y comunitarios, coaches, consultores, acadmicos, mdicos, ingenieros,
psiclogos, abogados, socilogos, escritores, artistas, comunicadores, representantes de
otras muchas profesiones, emprendedores de diferentes reas, etc., etc., que se sumergen
en el mundo del personal branding, buscando recibir y capitalizar las importantes ventajas
que brinda el poseer una marca personal atractiva e impactante en sus respectivos mbitos protegido Contenido PuroMarketing
de actuacin. La recin nacida funcin (esperemos que muy pronto profesin) de personal
brander (una especie de productiva simbiosis entre estratega, formador, coach y consultor
en el rea) va tomando cada vez mayor cuerpo y ms elevado vuelo, aunque falta
muchsimo camino por andar. Y es que el tema realmente lo amerita: no es posible

sobrestimar la importancia de este atributo estratgico denominado marca personal.
Pero al parecer, y como en todo campo relativamente nuevo del conocimiento (el PuroMarketing Contenido protegido
surgimiento del tema como concepto, objeto de estudio y prctica sistematizada apenas
tiene dos dcadas), todava no es suficiente ni est lo bastante extendido su dominio

terico y sobre todo metodolgico, ni abunda la produccin cientfica relativa al tema
(que la requiere!), ni ha sido este lo suficientemente divulgado, para que haya un status
ms o menos homogneo de calidad, pertinencia e impacto en los procesos de personal PuroMarketing Contenido protegido
branding a un nivel extendido de la sociedad. De ah que a menudo se manifiesten

contradicciones conceptuales y/o de mtodo; y especialmente en los mbitos PuroMarketing Contenido protegido
comunicacionales y organizacionales, saltan a la vista algunas distorsiones.
Porque como cualquier resultado que se pretenda obtener en la vida, la marca personal PuroMarketing Contenido protegido
requiere del desarrollo y gestin efectiva de uno o ms procesos, y estos se sistematizan y

agrupan bajo la denominacin en lengua inglesa personal branding (supongo y espero que protegido Contenido PuroMarketing
a falta de una mejor, o al menos igual de breve e impactante, en nuestro rico idioma PuroMarketing Contenido protegido
espaol). Y la gestin de la marca personal no puede ser improvisada, si se quieren

resultados positivos. Debe ser planificada, organizada, dirigida, controlada y evaluada, y
tras cada ciclo o periodo de gestin del atributo, deben incorporarse los nuevos temas, las
nuevas metas, las nuevas estrategias, tcticas y acciones para materializar la visin.
Cul? La marca personal que se est buscando, construyendo, replanteando,
reorientando o reposicionando, segn el caso.
Como voraz lector y aprendiz del tema, me preocupa la tendencia que observo en algunos protegidoContenido
PuroMarketing
autores, asesores, formadores y comunicadores del concepto, sus desarrollos y

aplicaciones, hacia la priorizacin excesiva (casi exclusiva) de la presencia y visibilidad
en lnea como elemento fundamental de la marca personal. Esto genera a mi juicio un
desequilibrio peligroso, puesto que al atender demasiado un aspecto se descuidan otros

que son clave, lo cual debilita el enfoque sistmico, limita la construccin de sinergia y
debilita el impacto; y por otra parte, el aspecto ms cuidado en el caso que comento no es PuroMarketing Contenido protegido
ni debera ser considerado el ms importante. Pues la presencia, visibilidad y

participacin online son principalmente medios: operacionalizaciones y recursos
comunicacionales de una esencia, de lo que somos, de lo que tenemos para ofrecer, del
valor que poseemos para agregar y de los mtodos y herramientas con que contamos para
ello; algunas de las cuales radican y se aplican en la web. PuroMarketing Contenido protegido
Pero, en plan de legitimidad, no podemos aparentar en la web lo que no somos en la vida.

PuroMarketing
Contenido
Contenido
Contenido
protegido
Nuestra marca personal no es la red ni nuestra presencia en ella. Nuestra marca personal PuroMarketing Contenido protegido
parte de nuestra persona; es lo que somos, lo que hacemos y lo que logramos. La red es
uno de los vehculos (de muy alto impacto, eso s, pero tampoco el nico) que nos
permite darla a conocer al mundo, potenciarla, gestionarla, capitalizarla y rentabilizarla.
He podido leer, incluso, textos cuyos autores hablan de "crear una marca personal" slo
mediante la presencia y actividad en la red, y obviando lo esencial: la persona real y no PuroMarketing Contenido protegido
virtual, presunta portadora de tal marca, y sus virtudes, valores, competencias, potencial

de crecimiento y contribucin. Nunca podremos vender como marca personal, de forma
competitiva y sostenible, lo que no somos, hacemos y logramos como personas,
profesionales, lderes. Tarde o temprano la verdad ser conocida, y el fracaso, estrepitoso.
Recordemos a Lincoln: Se puede engaar a una parte de la gente todo el tiempo, o a toda
la gente una parte del tiempo. Lo imposible es engaar a toda la gente, todo el tiempo.
Precisemos algo. La red es un medio, no un fin en s misma. Como lo es la propia marca PuroMarketing Contenido protegido
personal, pues no la gestionamos por la marca como objeto final, sino por lo que ella
implica y representa en trminos de mercado: conocimiento, reconocimiento, impacto, PuroMarketing Contenido protegido
fidelizacin, fidelidad, y al final del camino, valor, posicionamiento, competitividad, ms

ingresos, mejora de calidad de vida, movilidad social, realizacin, etc., etc. Por ende, el
slo hecho de estar en la red, no hace marca, ni mejora la que tengamos.
Lo que s puede llegar a ser parte de nuestra marca personal, o mejorarla, es la manera en PuroMarketing Contenido protegido
que utilicemos la red y sus posibilidades. Segn actuemos en la red, podremos hacer o PuroMarketing Contenido protegido
reforzar marca, no por la red en s misma, sino porque en ella nos reflejaremos como las PuroMarketing Contenido protegido PuroMarketing Contenido protegido
personas, profesionales o lderes que somos y el valor que podemos agregar, lo cual es, al
final del camino, lo que busca y necesita de nosotros un pblico determinado. La forma
en que les lleguemos determinar la forma en que nos reciban, el tiempo que
permanezcan, la fuerza con que sembremos y quede nuestro mensaje en sus mentes; y en PuroMarketing Contenido protegido PuroMarketing Contenido protegido
su momento, generar una respuesta y un curso de accin (ojal el esperado!).
Resumiendo: la frecuencia, mtodo, estilo, cantidad y calidad de nuestra accin online

tendr un efecto directo sobre lo que somos para nuestro pblico objetivo, o sea, sobre
nuestra marca personal.
Hay muchos elementos involucrados en esto. Por ejemplo, el tipo de presencia en la red PuroMarketing Contenido protegido PuroMarketing Contenido protegido
que tengamos, las plataformas, aplicaciones y dems herramientas que utilicemos, la

frecuencia y calidad integral de nuestras publicaciones, el tipo y alcance de las redes en PuroMarketing Contenido protegido
que interactuemos y el ajuste de nuestros aportes a su perfil social, la segmentacin que

hagamos de nuestra audiencia y el tratamiento que demos a cada segmento, la calidad del
contenido que compartamos, el nivel y calidad de debate que generemos y cmo lo
gestionemos, la imagen visual que proyectemos, la pertinencia y actualidad de los temas
que tratemos, el uso que hagamos del idioma, el uso que hagamos de las imgenes, el
respeto que manifestemos por la creacin ajena y los derechos correspondientes, el
respeto con que intercambiemos puntos de vista con nuestros pblicos,... son algunos de
los aspectos (entre otros muchos) a los que deberemos prestar especial atencin, si
realmente queremos que la red sea un soporte efectivo para la gestin de nuestra marca
personal, y contribuya a potenciarla.

Avancemos en este camino. No como la ltima moda, sino como un excelente y
productivo modo de ser, hacer, lograr, aportar, y proyectar todo eso al entorno de
diferentes formas, priorizando siempre agregar valor; y en virtud de ello, posicionarnos, PuroMarketing Contenido protegido
ser reconocidos y convertirnos de forma estable en una opcin permanente y preferente

para lo que sea que hagamos. En eso debe consistir nuestra marca personal. Y para lograr
eso, debemos gestionarla integral y sistmicamente, fuera y dentro de la red.

A propsito de la marca personal y el liderazgo
La marca personal marca a las personas,

tambin en el liderazgo gerencial
En gerencia y liderazgo no se puede divorciar el ser y el hacer del impactar
De qu se trata el liderazgo gerencial? La principal funcin de un directivo

(administrador, gerente, director ejecutivo...) es lograr que todas las personas a su cargo
sepan, quieran y puedan hacer todo lo necesario para el logro de los objetivos de la
organizacin, en la mayor armona posible con sus propios objetivos personales de PuroMarketing Contenido protegido
desarrollo. A mi juicio, como lo he propuesto y sustentado en diversos trabajos y PuroMarketing Contenido protegido
escenarios, esa es la esencia del liderazgo gerencial. Cuando ello se logra de forma
sostenible en una mayora significativa de los colaboradores (empleados, trabajadores,
subordinados...), la entidad se encamina definitivamente a niveles importantes de

efectividad, competitividad y sostenibilidad estratgica, o lo que es lo mismo, al xito y al
liderazgo estables y crecientes en su sector de actividad. PuroMarketing Contenido protegido
Ahora bien: este nivel de logro organizacional (la efectividad, competitividad y

sostenibilidad estratgica) es inseparable de un ejercicio efectivo del liderazgo. El
desempeo y resultados de una organizacin dependen directa e inevitablemente del
desempeo y resultados de las personas que la integran; y sobre ambas dimensiones, el
liderazgo gerencial impacta profundamente. Y los gerentes de las organizaciones de todo
tipo y nivel tienen que tener muy claro que el liderazgo no es una posicin, sino una
condicin. A usted lo nombran gerente para que ocupe un puesto, pero la condicin de
lder tiene que ganrsela, como lo sustentan las mltiples investigaciones que tanto han
aportado durante un siglo sobre tan importante tema, y por supuesto, los resultados de
todos los grandes lderes organizacionales que en el mundo han sido. PuroMarketing Contenido protegido
Ejerciendo el liderazgo: la marca personal del lder
Para un directivo en ejercicio, ganarse y sostener en el tiempo el liderazgo entre sus PuroMarketing Contenido protegido PuroMarketing Contenido protegido
colaboradores implica ante todo (entre otras muchas condiciones que no son objeto de
tratamiento en estas lneas), la necesidad ineludible de ser la persona con quien esas otras
personas dirigidas quieran comprometerse, a quien quieran seguir, apoyar y promover, en PuroMarketing Contenido protegido
el contexto social-organizacional y el momento histrico que estn viviendo. Y ese ser,

precisamente, es lo que genera el impacto que se convierte en liderazgo. Aqu debe PuroMarketing Contenido protegido

manifestarse la marca personal del lder, en su asuncin de la responsabilidad de conducir protegido Contenido PuroMarketing
de buen modo a buen puerto, en su expresin y proyeccin personal, en sus posiciones y PuroMarketing Contenido protegido PuroMarketing Contenido protegido
comportamientos ante las dismiles situaciones que enfrenta, y en la coherencia entre su PuroMarketing Contenido protegido
prdica y su prctica. Todo ello lo identifica, y con tales insumos construye esa marca
que define su impacto sobre quienes lo han erigido en lder, ms all del nombramiento PuroMarketing Contenido protegido
que lo ubica como gerente.
Este concepto de marca personal, extrapolado en los 90 por Tom Peters desde el campo PuroMarketing Contenido protegido
mercadotcnico y empresarial al del desarrollo y gestin de las personas, su identidad,

imagen e interaccin con los entornos en los cuales viven y actan, y que desde entonces PuroMarketing Contenido protegido
ha venido siendo trabajado y desarrollado por otros muchos autores, investigadores,

acadmicos y consultores, se populariza y diversifica cada vez ms, y tiene mltiples
posibilidades en el mbito gerencial y del liderazgo que se ejerce al interior de las PuroMarketing Contenido protegido
organizaciones.
El lder en posicin gerencial es el motor del avance organizacional, es la fuerza con que
esta cuenta para crecer, desarrollarse y sostenerse; y como tal, debe ser asumido, si ha de
tener xito. Es, ni ms ni menos, un producto de un tipo muy especial, que debe ser
adecuadamente vendido a sus colaboradores para que pueda ser adecuadamente
apreciado, valorado y comprado por estos como el que mejor puede satisfacer sus
necesidades en un momento y contexto dados. Las caractersticas, particularidades, PuroMarketing Contenido protegido
prestaciones, ventajas y capacidad de ofrecer respuestas y soluciones de este producto,

constituyen su marca, impactan a sus pblicos, lo dan a conocer como atractivo y viable,
y permiten a sus compradores identificarlo, degustarlo y preferirlo, a partir de esa marca.
Y las caractersticas que hacen al lder un producto nico e irrepetible, que definen su
marca, su propio modo de hacer las cosas correctas y hacer correctamente las cosas que
hay que hacer (para decirlo con Peter Drucker); ese modo propio, aprendido y
aprehendido, de presentarse, proyectarse, interactuar, comunicar, preguntar, interpretar,
responder, estimular, sancionar, educar, modelar, simbolizar, manejar contradicciones y
conflictos, adaptar y adaptarse, creer y promover su creencia, aglutinar, crear equipos
efectivos a partir de los grupos existentes, lograr que nazcan y se manifiesten en su PuroMarketing Contenido protegido
equipo las motivaciones correctas, aceptar el fracaso y aprender de l, desarrollarse y

desarrollar, cambiar y gestionar el cambio, enfocarse y obtener de sus colaboradores los
resultados esperados a partir de un desempeo efectivo; y entre tantas otras, esa
capacidad de reconocer que como persona es falible, como directivo finito, y como lder,
responsable de que en cada momento est al frente del grupo la persona adecuada, y que PuroMarketing Contenido protegido
por ende, en su derredor hay personas con el potencial para sustituirlo en el momento
oportuno, y que a l/ella le toca lograr que en ese momento ese relevo est listo... todo PuroMarketing Contenido protegido
ello marca a las personas que han participado en el proceso, y hace parte de lo que se PuroMarketing Contenido protegido

siente, se percibe, se dice y se recuerda de un lder, durante y despus de su paso por una
posicin directiva, y lo acompaa a los prximos puestos y nombramientos. Es ms: la
mayora de veces, ese conjunto de percepciones, sentimientos, valoraciones y opiniones
acerca de l/ella y su ejercicio, es la causa de las nuevas asignaciones. Todo ello es su
marca. Con todo ello impacta.
Obviamente, en este proceso de liderar construyendo y aplicando marca personal, entran

en juego muchos factores, y no solamente humanos. Aunque se ha conceptualizado

mucho sobre ello, ejercer el liderazgo gerencial no es solamente un tema de conceptos,

mtodos y tcnicas, sino, y sobre todo, de personas que actan en determinados PuroMarketing Contenido protegido
contextos, intra y extraorganizacionales. Y saber maniobrar ante las fluctuaciones y

cambios contextuales es tambin un elemento bsico de la marca personal de un lder. De
la incidencia del contexto en el ejercicio y la efectividad del liderazgo trataremos en otro
trabajo.
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Somos marca, no moda: Gestionemos

Publicado el 2016-01-20 09:55:55 por Vladimir Estrada

No se trata de dividir persona y marca ni de escoger entre ambas. Porque la persona es su

respuestas asociadas a un nombre determinado, ampliamente conocido, muy notorio, de

funcin del contexto en que se haga. PuroMarketing Contenido protegido

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de vida poco ortodoxo y al uso de sustancias estimulantes para aumentar su rendimiento

Y este es un comportamiento extrapolable a cualquier otro contexto nacional (para los

Tal enfoque es perfecta y exactamente aplicable a las marcas personales, inclusive de

Y aqu suelen manifestarse ya las aspiraciones individuales de aceptacin, valoracin,

El tema sera, entonces, cul es nuestra marca y cmo podemos mejorarla, no es si lo

PuroMarketing - Los mejores Contenidos y Noticias de Marketing eBook - Page 4/39

aportar, y especialmente, agregar valor?

debe ser un reflejo de la persona que somos, no impostacin, ni imitacin, y mucho

algunos de estos casos: nueva variante del sndrome de personalidad mltiple.

con un sentido evidentemente peyorativo. Quiero expresar y sustentar mi divergencia de

El Diccionario de la Real Academia Espaola de la Lengua define moda como "Uso,

PuroMarketing - Los mejores Contenidos y Noticias de Marketing eBook - Page 5/39

La marca personal no es una moda. Considerarlo as equivaldra a pensarnos y

Somos relativamente estables y ms o menos permanentes como especie y como

Por lo general, hablar de moda implica algo pasajero, y as lo precisa la definicin

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reflexionemos al respecto. Las palabras simbolizan, transmiten y marcan.

La calidad, magnitud y sentido de tal impacto, su duracin y su durabilidad, depender de

PuroMarketing - Los mejores Contenidos y Noticias de Marketing eBook - Page 7/39

Tendencias positivas actuales en el

Publicado el 2015-12-09 10:07:36 por Vladimir Estrada

sortear en varias de ellas, aportando tambin algunas sugerencias.

la cifra de organizaciones que incorporan este a su arsenal de herramientas de gestin

adquirir y demostrar los saberes necesarios para un ejercicio competente, pertinente y

PuroMarketing - Los mejores Contenidos y Noticias de Marketing eBook - Page 8/39

Sugerencia? Los ms conspicuos y experimentados exponentes deben seguir teorizando,

tema a partir de su impronta y ejemplo. Debe cultivarse y difundirse siempre el mejor

diversos campos. En Espaa y Latinoamrica hay interesantes precedentes. Por qu no

practicantes ofreciendo su saber acumulado (lamentndose tambin varias ausencias

Profesionalizacin y especializacin progresiva de los practicantes

Creo que ya puede hablarse de esto como tendencia. Se imparten especializaciones de

incorporar el tema a los Pensa de la formacin universitaria de grado, porque todo

PuroMarketing - Los mejores Contenidos y Noticias de Marketing eBook - Page 9/39

formacin e incipiente desarrollo. Su cuerpo doctrinal es an joven, pero muy vital, y

Sugerencia: asumamos el enfoque de experimentacin que desde los 80 nos propuso el

Proyectarlo como estrategia

Se aprecia en cada vez ms personas de todos los mbitos, involucradas en procesos de

organizaciones y grupos informales.

empleomanas, resulta simplemente revolucionario en el ms desarrollador de los PuroMarketing Contenido protegido

sentidos. Y todo eso debe continuar y ampliarse.

Hacerlo a travs del coaching

PuroMarketing - Los mejores Contenidos y Noticias de Marketing eBook - Page 10/39

proceso de descubrir o conformar, desarrollar y proyectar al entorno su marca personal.

Sustentarlo en el marketing de contenidos

El marketing de contenidos (definido por el Content Marketing Institute como "un

nivel internacional, cuya utilizacin es creciente y progresiva por parte de mltiples