PROPUESTA PARA LA APLICACIN Y EVALUACIN DE LA

PROMOCIN DE VENTAS EN EL CICLO DE VIDAS DEL PRODUCTO

(BEBIDA GASEOSA)

1. INVESTIGACIN DE MERCADOS

Antes de emprender cualquier promocin de ventas, toda empresa debe

realizar un cuidadoso estudio de mercados, para determinar la dimensin,
caractersticas y comportamiento de los consumidores, clientes, pblico y
de la competencia.

Las investigaciones de mercado buscan a travs de un programa adecuado

reunir hechos ya que sin esta informacin no puede existir ningn plan de
ventas y menos un plan de promocin de ventas y publicidad.

Es evidente que cualquier decisin en el terreno de la distribucin de

productos y servicios debe ser precedida por la recopilacin de hechos
pertinentes, y cuanto mayor es el volumen de conocimientos previos
acumulados al respecto, menor es el peligro de un fracaso en la venta,
especialmente cuando se trata de mercados nuevos o productos nuevos a
lanzar.

DIMENSIN:

Para elaborar una promocin de ventas, el empresario debe conocer la

dimensin fsica y demogrfica del mercado al que piensa orientar su
actividad. Decidir las reas departamentales que desea cubrir con la
campaa de promocin, sin dejar de considerar las caractersticas propias
de cada regin del pas.
CARACTERSTICAS:

Otro aspecto importante es definir las caractersticas del sector

socioeconmico del mercado sobre el que se va a actuar. En concreto, el
director comercial debe esclarecer los siguientes puntos antes de dar
forma definitiva y poner en marcha un plan de promocin de ventas.

Potencial demogrfico de la zona y su tendencia actual. Es

importante saber la cantidad de personas que pueden ser afectadas
por la promocin, para estar preparados con inventarios suficientes
para satisfacer la demanda que se puede provocar.

Caractersticas socioeconmicas de la poblacin grupos de edad,

nivel de ingresos, sexo, poblacin activa, etc. Informacin que servir
para establecer el volumen de producto que se deber distribuirse en
la zona o regin.

Hbito de consumo de la poblacin, es necesario tener informacin

estadstica de los consumos en perodos que no se realizan
promociones de venta, para determinar el incremento del consumo
en la poca de la promocin con el objeto de visualizar los
inventarios necesarios que deben ser ofertados a los detallistas; con
el propsito de satisfacer la demanda del consumidor.

COMPETENCIA:

De poco servirn los conocimientos del mercado y sus caractersticas

socioeconmicas, si no sabe el grado de saturacin producido por la oferta
de los competidores. Es importante establecer el volumen de publicidad
promociones de ventas que realizan, con el fin de estar a la vanguardia y
no permitir que el producto de la competencia obtenga mayor participacin
en el mercado desplazando a otros productos. Ejemplo: Cuando una
persona compra una bebida gaseosa y se le regala otra igual, la empresa
tiene el objetivo de crearle un hbito de consumo al cliente y
simultneamente est provocando que la competencia pierda la venta de
una bebida.

2. QUE MENSAJE O ATRACTIVO PROMOCIONAL SE DEBE

UTILIZAR

Al comunicarse con los clientes y aquellos que influyen en las compras.

Qu se debe decir para lograr los objetivos promocinales? La respuesta a
esta pregunta puede ser la clave de una promocin con xito. Desde luego
hay que estar con los individuos adecuado en contacto y con los mtodos y
medios correctos que se utilicen.

Pero del corazn de la promocin es la transmisin de ideas de significado

comercial al vendedor. El que estas ideas sean recibidas y percibidas
depende en gran parte de la habilidad usado al desarrollar el atractivo
comercial. El secreto de ayuda a los prospectos a comprar es ofrecer
soluciones a los problemas del consumidor. De aqu viene la importancia
de comprender la necesidad del consumidor antes de tratar persuadirlo a
comprar.

Otro aspecto importante que se debe tomar en cuenta es la estacionalidad

del producto que se desea promocionar conjuntamente con el o los
artculos que sern entregados como premios y regalos como incentivos
por la compra del producto. Ejemplo: Una promocin de ventas en la cual
se piensa obsequiar mochilas deber hacerse a principios de ao cuando
empieza el perodo escolar.
 3. CMO DEBE SER PROGRAMADA LA PROMOCIN DE VENTAS

Hay tres aspectos de la programacin de la promocin que son de especial

importancia:

a) Programar la promocin en trminos del resto del programa del

mercadeo.
b) Programar la promocin en trminos de fluctuaciones estacinales.
c) Programar la promocin sobre el ciclo de negocios.

Es importante que la programacin de la promocin de ventas est

coordinada con el resto del programa de mercadeo. La promocin no debe
empezar demasiado pronto ni tarde. Es necesario tomar en consideracin
si el producto es estacionario y tambin si la promocin de ventas es
adecuada a la poca o estacin del ao en que se realizar.

La programacin de la promocin de ventas con respecto a las

fluctuaciones estacinales de la demanda tambin es importante. La
publicidad de los artculos estacinales para los consumidores
generalmente sigue el principio de la distribucin, debe preceder a la
promocin, es decir, tener el producto listo en el punto de venta.

La promocin de ventas por lo comn, tiende a ser menos efectiva durante

la depresin que en poca de prosperidad. La elasticidad promocional de
la demanda flucta con los cambios en el nivel de la actividad de los
negocios, cuando la oferta se intensifica es necesario pensar en una
promocin de ventas ms agresiva con el fin de captar ms segmentos del
mercado.
 4. CONTRATACIN DE MEDIOS

Indiscutiblemente, la promocin de ventas desempea un papel

importante en la mezcla total de promocin. Para utilizarla
adecuadamente, el mercadolgo debe definir los objetivos de la promocin
de ventas, elegir los instrumentos, disear el programa, hacer pruebas
previas e instrumentarla, y contratar los medios de comunicacin tanto
audiovisuales como impresos para dar a conocer su promocin.

4.1. AUDIOVISUALES

En el medio guatemalteco es necesario que las promociones de ventas se

programen con anticipacin debido a que cuando se tiene en consideracin
utilizar comerciales de televisin la contratacin de los espacios debe
realizarse con unos ocho meses de anticipacin ya que los medios se
encuentran programados hasta por seis meses de anticipacin.

4.2. IMPRESOS

En lo que respecta a impresos tambin es necesario programar y contratar

los espacios con anticipacin, con el objeto de tener toda la publicidad del
evento lista cuando la promocin de ventas sea lanzada al mercado para
que el pblico la conozca. Las vallas panormicas deben contratarse con
tres meses de anticipacin para que sean colocadas en la fecha prevista
para el lanzamiento de la campaa.

Realizar monitoreos de los medios que utiliza la competencia es

importante, ya que se obtiene informacin del volumen de saturacin
comercial que producen. Dicha informacin servir para realizar una
programacin estratgica que permita difundir el mensaje promocional al
ciento por ciento de los consumidores reales y potenciales.
Al realizar la publicidad del evento por diferentes medios, se asegura
cubrir el mayor porcentaje de las reas en que se llevar a cabo la
campaa promocional.

Es necesario definir el mercado al que se desea lanzar la promocin de

ventas para escoger los medios que ms influencia tienen con el sector
definido (peridicos, revisas, etc).

5. REQUISITOS Y OBLIGACIONES PARA LA OBTENCIN DE

LICENCIA DE PROMOCIN DE VENTAS EN GOBERNACIN
DEPARTAMENTAL

Las Promociones de Ventas pagan un impuesto del 3% del valor de

los premios que se van a otorgar durante la campaa.

El perodo de tiempo que Gobernacin Departamental se demora

para autorizar una solicitud es de ocho das hbiles. Cuando la
papelera esta completa. En el caso de papelera incompleta
Gobernacin Departamental, solicitar a travs de Providencia, se
adjunte al expediente la documentacin necesaria, al regresar el
expediente entonces de nuevo Gobernacin Departamental tienen
ocho das hbiles para resolver.

Cuando la Promocin otorga premios como casas, carros o viajes se

solicita que la pliza de la fianza se le incremente un 25% adicional
del costo, por las fluctuaciones de los precios.
 El costo de la pliza oscila dentro e un 3% a 5% del costo total de la
promocin. Y es un requisito indispensable para autorizar la
promocin.

Cuando se promocionan artculos que produce la misma empresa,

no se paga fianza por el valor de los mismos.

La empresa debe solicitar un delegado de Gobernacin

Departamental para verificar la colocacin de las tapas premiadas y
luego se levanta el acta respectiva para seguridad de la misma
empresa y de los clientes.

La solicitud para la promocin de ventas debe ser planteada por el

representante legal de la empresa.

En la solicitud deben adjuntarse fotocopias de las facturas de la

compra de los premios, en el caso de comprarse en el extranjero es
necesario hacer la conversin en moneda nacional.

Es necesario que la empresa enve a Gobernacin Departamental un

listado de las personas que salieron favorecidas durante la
promocin para verificar la entrega de los premios.

La empresa con el simple hecho de empezar el trmite no tiene

autorizacin para empezar la publicidad y mucho menos la
promocin de ventas.

Notificar a los ganadores para que se presenten a recibir su premio.

 Si transcurridos seis meses de haberse efectuado el sorteo, el
interesado no a comprobado la entrega de los premios o si los
nmeros premiados no hubieren sido distribuidos entre el pblico,
los premiso no entregados se donarn a una o varias instituciones
de beneficencia, a juicio de Gobernacin Departamental.

Queda terminantemente prohibido que, los propietarios, gerentes,

miembros de la junta directiva, empleados y familiares de los
miembros de la entidad que promuevan la licencia de promocin de
ventas, participen directa o indirectamente del evento y mecnica del
sorteo.

6. EVALUACIN DE RESULTADOS DE PROMOCIN DE VENTAS

En la promocin de ventas la evaluacin es importante. Si bien muchas

empresas no evalan sus programas de promocin de ventas y otras
loasen superficialmente, hay muchos mtodos para hacerlo.

6.1. ESTADSTICAS DE VENTAS

El ms comn es la comparacin de las ventas antes, durante y despus

de una promocin. Suponiendo que una empresa tiene 6% de
participacin en el mercado antes de la promocin de ventas, y que se
incrementa hasta el 10% durante sta; disminuye al 5% inmediatamente
despus, y ms tarde se eleva al 7%. Aparentemente, la promocin atrae
nuevos clientes y ms compras de quienes ya lo son. Despus, las ventas
declina hasta que los consumidores agotan sus inventarios. El incremento
hasta el 7% a largo plazo significa que la empresa atrajo nuevos usuarios.
Si la participacin de la marca volviera al antiguo nivel, la promocin
habra cambiado slo el momento de la demanda, y no la demanda total.
 6.2. INVESTIGACIN DE MERCADOS

La investigacin entre los consumidores mostrar el tipo de persona que

respondi a la promocin y lo que hizo despus de la misma. Las
encuestas proporcionan informacin sobre cuntos consumidores la
recuerdas, qu piensan de ella, cuanto la aprovecharon y cmo influyo en
sus hbitos de compra, esta informacin ser de mucha utilidad para
preparar los inventarios par ala prxima promocin de ventas.

6.3. CAMBIO DE FACTORES

Las promociones de ventas tambin se evalan mediante experimentos, o

sea cambiando factores como el valor del incentivo, la duracin o el modo
de distribucin. Ejemplo. Llama ms la atencin del consumidor cuando
en la campaa de promocin de ventas el premio es u vehculo en
comparacin de un bicicleta, por la razn que se cubre una necesidad
mayor del consumidor en cuanto a obtener un medio de transporte ms
sofisticado.
 CONCLUSIONES

1. La promocin de ventas constituye un elemento imprescindible en la

empresa guatemalteca, por ser una herramienta til para
incrementar el volumen de ventas.

2. Al realizar una campaa de promocin de ventas, es de vital

importancia su evaluacin para determinar el impacto producido en
la curva de las ventas.

3. La Promocin de Ventas se puede definir como el estmulo ms

grande con que cuenta la empresa para orientar tanto al consumidor
como al distribuidor al consumo de nuestro producto.

4. En el medio guatemalteco actualmente se est utilizando en gran

escala el recurso humano en la promocin de ventas; impulsadores,
supervisores, decoradores, etc.

5. La Promocin de Ventas es importante durante la participacin del

producto en el mercado desde la etapa de introduccin en la cual
invita al cliente a probar el producto, hasta la etapa de declive en
donde le recuerda al consumidor que el producto sigue en el
mercado.

6. El tiempo de duracin de las promociones de ventas en el comercio

actualmente oscila ente uno a tres meses.

7. La Promocin de Ventas es una ventaja competitiva que permite a la

empresa competir contra productos de su mismo tipo, similares u
otros completamente diferentes a l, debido a que la promocin
incita a la compra inmediata (En este momento).
8. La Promocin de Ventas no es un gasto innecesario, al contrario es
una inversin de resultados positivos (utilidades) a corto y mediano
plazo.

9. En el mercado existe una competencia muy fuerte, lo cual implica

contemplar en el presupuesto de Promocin Total una asignacin
que permita llevar a cabo campaas de promocin de ventas, para
enfrentar tanto a la competencia directa como indirecta.