Comercio Electrónico

Curso de Marketing Online
Asignatura 1. Bloque 3: Comercio electrnico
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Fundacin UNED, Curso de Marketing Online 3 Edicin Oct. 2015 www.cursosmarketingonlinefuned.com
ndice
Comercio Electrnico
1 Definicin de Comercio Electrnico ............................................................ 4

1.1 Definicin clsica de Comercio Electrnico ............................................. 4
1.2 Definicin ampliada de Comercio Electrnico ........................................... 4
1.2.1 Ejemplo 1. Un fontanero .............................................................. 5
1.2.2 Ejemplo 2. Una compaa de ADSL .................................................. 6
1.2.3 Ejemplo 3. Una compaa de seguros ............................................... 6
2 Caractersticas del Comercio Electrnico ..................................................... 8

2.1 Ventajas del Comercio Electrnico ....................................................... 9
2.2 Inconvenientes del Comercio Electrnico .............................................. 10
3 Historia del Comercio Electrnico ............................................................ 12

3.1 Historia y orgenes ......................................................................... 12
3.2 Evolucin y cifras de Comercio Electrnico............................................ 17
3.2.1 Evolucin y reparto a nivel mundial ............................................... 17
3.2.2 Evolucin y reparto a nivel de la Unin Europea ................................ 19
3.2.3 Evolucin y cifras en Espaa ........................................................ 22
3.2.4 Cmo utilizar estos datos? ......................................................... 31
3.2.5 Caso 1. Venta de entradas .......................................................... 31
3.2.6 Caso 2. Venta de jets privados ..................................................... 34
4 Tipos de Comercio Electrnico ................................................................ 36

4.1 Empresas a Particulares (B2C) ........................................................... 36
4.2 Empresas a Empresas (B2B) .............................................................. 36
4.3 Particular a Particular (C2C) ............................................................. 37
4.4 Administracin a Particular (A2C) ....................................................... 37
4.5 Administracin a Empresas (A2B) ....................................................... 37
5 Objetivos y Estrategia en Comercio Electrnico ........................................... 38

5.1 Estudio previo .............................................................................. 38
5.1.1 Determinar el mercado potencial y las tendencias ............................. 39
5.1.2 Determinar y estudiar a la competencia .......................................... 41
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5.2 Objetivos de nuestro Comercio Electrnico ........................................... 49
5.3 Estrategias de nuestro Comercio Electrnico.......................................... 50
6 Aspectos Operativos del Comercio Electrnico ............................................. 51

6.1 Servicio Pre-Venta ......................................................................... 51
6.2 Aspectos Operativos relativos al Producto ............................................. 52
6.2.1 Polticas de Stock .................................................................... 52
6.2.2 Informacin sobre el producto ..................................................... 57
6.2.3 Polticas de precios .................................................................. 58
6.3 Logstica .................................................................................... 59
6.4 Certificaciones y Sellos de Calidad...................................................... 59
6.5 Formas de Pago ............................................................................ 60
6.5.1 Recogida en tienda................................................................... 60
6.5.2 Transferencia bancaria .............................................................. 61
6.5.3 Contrareembolso ..................................................................... 62
6.5.4 TPV Virtual ............................................................................ 62
6.5.5 PayPal y plataformas similares ..................................................... 63
6.5.6 Otras formas de pago ................................................................ 64
6.6 Servicio Postventa ......................................................................... 65
7 Legislacin aplicable al Comercio Electrnico .............................................. 66

7.1 LOPD ......................................................................................... 66
7.2 LSSI .......................................................................................... 69
7.2.1 Obligaciones para los Comercios Electrnicos ................................... 70
7.2.2 Obligaciones para la Publicidad Online ........................................... 70
7.2.3 Obligaciones de las empresas intermediarias para la prestacin de servicios
en la Sociedad de la Informacin ............................................................... 70
7.2.4 Ley de Cookies ........................................................................ 71
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1 Definicin de Comercio Electrnico
1.1 Definicin clsica de Comercio Electrnico

La definicin ms tradicional del comercio electrnico lo considera como la adquisicin
de productos y servicios a travs de medios electrnicos. Con esta definicin, no nos
circunscribimos nicamente al mbito de Internet, sino que nos referimos a cualquier red de
sistemas informticos que intercambian informacin. No obstante, desde que en los aos 90
internet comenz a expandirse y a tomar cada vez ms relevancia, ya slo nos referimos a
internet dentro de esos medios electrnicos de la definicin.
Con esta ltima definicin en la que ya slo se incluye Internet, tambin se ha excluido
toda compra cuya forma de pago no sea tambin electrnica. Es decir, el comercio electrnico
slo incluye aquellas ventas o contrataciones en las que el pago se realiza mediante un medio de
pago electrnico, como por ejemplo una tarjeta de crdito o PayPal. Una de las principales
razones para excluir los pagos no electrnicos es que son ms difciles de medir a la hora de
ofrecer cifras de volmenes de ventas en internet, ya que las transacciones no electrnicas slo
pueden contabilizarse si el usuario o la tienda comunica dichas cifras (hablamos, por ejemplo, de
los pagos contra reembolso o por transferencia bancaria). En cambio, los pagos electrnicos s
pueden ser contabilizados por los bancos sin necesidad de preguntar a cada tienda, lo cual facilita
la obtencin de cifras por parte de los diferentes organismos y pases.
1.2 Definicin ampliada de Comercio Electrnico

A lo largo de este curso y cuando observemos las cifras de comercio electrnico siempre
haremos referencia a la definicin clsica, es decir, slo tendremos en cuenta ventas o
contrataciones por internet cuyo pago se realice electrnicamente.
A pesar de ello debemos tener en consideracin que internet ayuda a generar muchas
ventas cuyo pago no se realiza electrnicamente. Por ejemplo:
Ventas en tiendas online cuyo pago se realice por transferencia o contra reembolso.
Ventas en tiendas online donde el producto se recoge y se paga en una tienda fsica al
recogerlo.
Captacin de clientes a travs de Internet que luego compran directamente Offline.
Los dos primeros casos son ventas online pero que no pueden ser contabilizadas como
tales ante la imposibilidad de los organismos de obtener esos datos. Sin embargo, en el tercer
caso se incluye un elevado nmero de ventas, superando incluso a las de las tiendas online.
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Lo vamos a ver mejor con algunos ejemplos.
Venta por medios

electrnicos
Venta por Internet
Comercio
Electrnico (Pago
mediante medios
electrnicos)
1.2.1 Ejemplo 1. Un fontanero
La empresa Fontaneros Jos Martnez se dedica a la fontanera en Valencia. Para

promocionar su negocio, ha realizado una pgina web del tipo Landing Page a la que ha asociado
una campaa publicitaria con Google Adwords (la plataforma de anuncios en bsquedas de
Google, que veremos en detalle ms adelante en el curso).
Por otro lado tenemos a Antonio, una persona que vive en Valencia capital y que se ha
encontrado al levantarse por la maana con una fuga de agua en la cocina. Lo primero que ha
hecho es cortar el agua, y a continuacin:
Coge su telfono mvil. Abre el navegador y busca en Google Reparacin de fugas

de agua.
El primer resultado que aparece es la web de Fontaneros Jos Martnez.
Pulsa en ese resultado y accede a su web.
Pulsa en el telfono que aparece en la web, conecta con la empresa, y le cuenta su
problema al mismo Jos Martnez que atiende la llamada.
3 horas despus la fuga de agua ya est arreglada y Antonio le ha pagado a Jos
Martnez 50 por el desplazamiento y la reparacin.
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Sin Internet, Fontaneros Jos Martnez nunca habra atendido esta fuga de agua, y no
habra ganado esos 50. Por lo tanto, podramos pensar que esto es una forma de comercio
electrnico, pues el medio internet intervino decisivamente en la venta.
1.2.2 Ejemplo 2. Una compaa de ADSL
La empresa de telecomunicaciones Jazztel est intentando captar nuevos usuarios para sus
servicios de ADSL y Fibra ptica. Para ello ha desarrollado un portal web en el que el usuario
puede introducir sus datos para verificar si hay cobertura en su zona y contratar la oferta vigente.
Para la promocin de su servicio, ha puesto en marcha diversas acciones de marketing online para
atraer a los potenciales clientes a su portal web.
Por otro lado tenemos a Luis, un usuario que est navegando por internet y que en un
peridico digital ve un anuncio de Jazztel ofreciendo la Fibra ptica a 19 los 12 primeros
meses. A continuacin:
Pincha en el anuncio, que le redirige a la web de la oferta de Jazztel.

Cumplimenta el formulario para comprobar su cobertura, y el resultado es positivo.
Rellena sus datos, que actan como un contrato electrnico, y contrata el servicio.
A los 3 das un agente de Jazztel lo llama por telfono para realizar la instalacin de
la Fibra ptica en su domicilio.
Un da ms tarde Luis ya disfruta de su servicio de Fibra ptica con Jazztel.
A final de mes le cargan en su banco un recibo de parte de Jazztel por el primer mes
de servicio contratado.
Como podemos ver, no se ha producido ningn pago electrnico para la contratacin del
servicio, ya que la mensualidad se cobra mediante recibo domiciliado. Segn la definicin clsica
de Comercio Electrnico esta venta realizada por Jazztel no sera considerada Comercio
Electrnico. No obstante, internet de nuevo ha sido decisivo tanto en la captacin como en la
contratacin del servicio.
1.2.3 Ejemplo 3. Una compaa de seguros
DKV es una empresa de seguros que est realizando una potente campaa de marketing
para la captacin de clientes para sus seguros mdicos. Para ello ha elaborado una Landing Page
en la que se muestran las caractersticas de su seguro y se invita al visitante a facilitar sus datos
de contacto para que un agente de DKV le d ms informacin y pueda contratar el seguro.
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Por otro lado tenemos a Mara, que est buscando un seguro mdico privado para obtener
una atencin ms rpida y personalizada para su familia, y que ha decidido informarse por
Internet:
Busca en Google seguros mdicos privados.

Abre los primeros 5 resultados para poder comparar los diferentes seguros.
Uno de los resultados es la Landing Page de DKV Seguros, la cual le llama la
atencin por las caractersticas y el precio.
Cumplimenta el formulario de contacto dejando su nombre, apellidos y telfono.
En unos minutos recibe la llamada de un agente de DKV Seguros que le ampla la
informacin sobre el seguro mdico y le facilita una cita para ir a su oficina de DKV
ms cercana.
Al da siguiente Mara se rene con un agente de DKV en la oficina ms cercana a su
casa y contrata finalmente el seguro.
No se ha realizado el pago de forma electrnica, ni tampoco la contratacin, que se hizo

en una oficina fsica. Pero est claro que sin la ayuda de Internet Mara nunca habra recibido la
llamada de DKV, y no habra contratado su seguro mdico con ellos.
As que despus de comentar estos tres ejemplos, podemos dar una definicin de
comercio electrnico ampliada que es ms justa con el papel que internet desempea a la hora
de que las empresas realicen sus ventas.
La definicin de Comercio Electrnico Ampliada nos dice que el comercio electrnico incluye
las ventas que se realizan gracias a la intervencin de internet en cualquiera de sus fases:
captacin, contratacin y/o pago.
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2 Caractersticas del Comercio Electrnico
El comercio electrnico tiene su base en la tecnologa y en internet, lo cual lo dota de unas

caractersticas diferentes a las del comercio tradicional. En este punto repasaremos las principales
caractersticas del Comercio Electrnico, que lo diferencian del tradicional, para despus analizar
las ventajas e inconvenientes ms relevantes que aportan estas caractersticas.
Ubicuidad: Una misma plataforma permite vender en cualquier parte del mundo con
acceso a Internet. Aparte de la plataforma tecnolgica, es necesario estar preparado
para la logstica, stock y dems temas legales que permitan vender en cualquier parte.
No obstante, esto ltimo es algo comn al proceso de expansin en el comercio
tradicional.
Alcance: Est muy relacionado con la anterior. La ubicuidad nos permite estar en
cualquier parte del mundo con Internet. El hecho de estar en cualquier punto nos
permite tambin vender en cualquier punto, pero sin tener que invertir nuestros
recursos en esa zona. Por hacer una analoga, si una tienda de moda de Mlaga quiere
vender fsicamente en Sevilla, tendra que abrir una tienda all. Sin embargo, en el
Comercio Electrnico slo tiene que asegurarse de que su proveedor logstico es
capaz de llevar all los productos.
Abierto 24 horas: La tecnologa permite que una Web presente sus productos, reciba
pedidos y admita pagos las 24 horas del da todos los das del ao. Los pedidos son
procesados de forma completa por los trabajadores en su horario laboral. El comercio
tradicional tiene bastantes limitaciones legales y prcticas en este sentido.
Presentacin de la Informacin: La tecnologa Web permite incluir gran cantidad

de informacin y contenido multimedia sobre un producto sin necesidad de espacio
fsico o de personal que se encargue de mostrarlo a cada cliente. Ejemplos de la
informacin que podemos encontrar:
o Descripcin detallada del producto.

o Especificaciones tcnicas.
o Opiniones de clientes.
o Manuales de usuario.
o Fotografas, vdeos y audio.
Nuevo modelo de crecimiento: Como hemos comentado en las dos primeras

caractersticas, el comercio electrnico permite con una nica plataforma tecnolgica
estar presente en cualquier ubicacin con acceso a Internet. Esto posibilita un modelo
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de crecimiento con una inversin mucho ms reducida que en el comercio
tradicional, pues no es necesario invertir en instalaciones o en personal para
conseguir un aumento en:
o mbito Geogrfico: Como nos dan el alcance y ubicuidad.

o Nmero de ventas: Al estar en Internet podemos incrementar nuestras ventas
al llegar a un mayor nmero de clientes.
o Rentabilidad: Poder vender mucho ms sin aumentar los costes de estructura
(instalaciones o personal), nos permite aumentar nuestra rentabilidad.
Ubicuidad
Alcance
Presentacin
Fotos Vdeos Especificaciones Opiniones
Abierto 24h
Crecimiento
Geogrfico Ventas Rentabilidad
2.1 Ventajas del Comercio Electrnico

Las caractersticas vistas anteriormente nos permiten establecer varios puntos ventajosos
para el comercio electrnico respecto al tradicional:
Distribucin: En este punto recogemos las ventajas de las caractersticas de alcance

y ubicuidad. El comercio electrnico nos permite nuevos canales de distribucin al
tener nuevos lugares en los que vender.
Comunicaciones electrnicas: La comunicacin electrnica permite informar a los

clientes de forma instantnea y prcticamente gratuita sobre cualquier aspecto que
nos interese.
Relacin con los clientes: Gracias a la comunicacin electrnica podemos mejorar

nuestra relacin con los clientes. Al realizar una compra los clientes siempre nos
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facilitan una direccin de correo electrnico, que es utilizada para mejorar nuestra
comunicacin con ellos:
o Mantenindolos informados del seguimiento de sus pedidos.
o Envindoles informacin para fidelizarlos (descuentos, productos de inters,
etc.)
o Sirviendo de canal de comunicacin para conocer su opinin y mejorar la
informacin de nuestros productos.
Informacin Analtica: La tecnologa permite hacer un seguimiento de cada visita

que recibe nuestro comercio electrnico para saber cmo llegan, qu buscan y qu
puntos de la pgina les incitan o los echan para atrs a la hora de comprar, es decir,
conocer mejor los hbitos de navegacin y compra de nuestros usuarios. Ms adelante
en el curso se estudiarn las herramientas de analtica Web, pero debis saber que
para realizar el seguimiento de lo que hacen los usuarios en nuestra web lo habitual es
realizarlo mediante Cookies, que son ficheros de texto que guardan informacin del
usuario (no personal) en el navegador, como el nmero de visita, de dnde procede, la
pgina actual, etc. No obstante, las cookies por s solas no sirven, sino que el anlisis
debe realizarse con una herramienta que pueda leer e interpretar el contenido de
dichas cookies.
2.2 Inconvenientes del Comercio Electrnico

Algunas de las caractersticas vistas anteriormente no slo conllevan ventajas, sino que
tambin presentan inconvenientes frente al comercio tradicional:
Competencia: Al reducirse los costes para ampliarse geogrficamente, tambin se

reducen para nuestra competencia. Igualmente nuestros productos, precios y valores
diferenciales estn totalmente expuestos a nuestros competidores. Por tanto:
o Es ms fcil que surja competencia.
o Es ms fcil que nos copien nuestro modelo de negocio.
Desarrollar valores diferenciales: La principal razn para la compra por Internet es

el precio (lo veremos ms adelante). Esto dificulta desarrollar valores diferenciales
que realmente importen a los consumidores si no somos capaces de mantener precios
iguales o ms bajos que los de nuestra competencia.
Asimilar el crecimiento: Parece difcil que vender ms pueda ser un inconveniente,

y en s mismo no lo es. Pero vender demasiado puede llegar a serlo si no se ha
planificado correctamente cmo abordar dicho crecimiento para mantener el nivel de
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satisfaccin de los clientes y controlar la rentabilidad. Muchos comercios
electrnicos mueren de xito.
Seguridad de la informacin: El hecho de que toda nuestra informacin de clientes,

productos y ventas est en servidores con acceso a Internet plantea nuevos problemas
de seguridad. Los robos de informacin se producen en el comercio electrnico y
puede minar la confianza de nuestros clientes en nosotros, o facilitarle a nuestra
competencia datos vitales sobre nuestro negocio.
Menores niveles de conversin: En un comercio tradicional hay personal que

interacciona con el cliente y puede explicarle lo que sea necesario y tratar de
convencerle. Sin embargo, en el comercio electrnico un cliente puede estar mirando
varias pginas al mismo tiempo comparando el producto y caractersticas, y no
tenemos la opcin de hablarle para convencerle. Por ello, en el Comercio Electrnico
hablar de conversiones (visitas que acaban comprando) por encima del 1% se
considera un buen resultado.
Ilustracin 1. Ventajas e inconvenientes del Comercio Electrnico

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3 Historia del Comercio Electrnico
En la definicin de comercio electrnico veamos que hasta los aos 90 se consideraba

que cualquier venta que se produjera gracias a medios electrnicos era comercio electrnico. A
partir de los aos 90 ya slo se consideran las ventas que se producen gracias a Internet. En este
punto, vamos a repasar los orgenes del comercio electrnico, su evolucin y otros hitos
importantes en la historia del comercio electrnico hasta que llega a ser lo que actualmente
conocemos.
3.1 Historia y orgenes

El origen del comercio electrnico surge a finales del siglo XIX en Estados Unidos con la
venta por catlogo. Algunas empresas comienzan a enviar por correo un catlogo de productos
con fotografas y unos formularios para realizar sus pedidos por correo postal. En su da fue toda
una revolucin, pues rompa con el concepto clsico de que una persona deba ir a una tienda para
poder ver y comprar los productos. Ahora poda hacerlo desde casa. La venta por catlogo
continu evolucionando y cuando se populariz el telfono aadi nuevas formas de hacer
pedidos va telefnica.
En 1914 Western Union lanza la primera tarjeta de crdito. Este hecho es clave para el
desarrollo de la venta por catlogo, y posteriormente del comercio electrnico. A pesar de que las
primeras tarjetas salieron en 1914, no fue hasta despus de los aos 50 cuando empez a
popularizarse su uso.
En los aos 70 gracias al uso de los ordenadores en las grandes empresas, se comenzaron
a intercambiar datos entre empresas, como facturas, rdenes de compra, transferencias, etc. Esto
tambin sent un precedente con el conocido como IED (Intercambio Electrnico de Datos) que
permita procesar ms operaciones en menor tiempo y una expansin de las empresas por llegar a
ms clientes. No obstante, todo este avance se circunscribi al mbito de las empresas, a lo que se
conoce como B2B (Business to Business). De hecho, fue en 1981 cuando se produjo la primera
venta online B2B, cuando el mayorista de viajes Thompson Holidays permiti a las agencias de
viajes que trabajaban con l ver la disponibilidad y ofertas de sus packs de viajes para ofrecerlos
a sus clientes.
Siguiendo con la historia de la venta por catlogo, en los aos 80 nace un nuevo sistema
de venta llamado Teletienda que se basaba en presentar a los potenciales clientes los productos a
travs de la televisin y facilitar un nmero de telfono para realizar los pedidos. Aqu tanto el
IED como las tarjetas de crdito fueron esenciales para poder procesar un gran nmero de
pedidos concurrentes. La primera venta de Teletienda se produjo en Reino Unido en 1984 por
Jane Snowball.
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Continuando con la evolucin tecnolgica:
En 1989 se crea la World Wide Web (WWW) y se comienza a usar Internet por
particulares.
En 1991 la National Science Foundation (NSF) permite el uso de Internet con fines
comerciales.
En 1992 nace la primera librera online mediante un sistema de tabln de anuncios
llamada Book.com
En Septiembre de 1993 se vende el primer anuncio en Internet por Global Network
Navigator a un despacho de abogados en Silicon Valley.
En 1994 Netscape desarrolla la tecnologa SSL (Secure Socket Layer) que permite
cifrar las comunicaciones y con ello hacer la transferencia de datos para las compras
segura.
En Octubre de 1994 AT&T compra el primer banner publicitario que aparece en la
Web de la revista Wired:
A continuacin os presentamos una infografa elaborada por la empresa Trustly sobre

algunos hitos interesantes del comercio electrnico. Como ancdota, si os fijis en el ltimo hito,
se trata ms de un deseo que de una realidad.
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Al mismo tiempo que el comercio electrnico, el mundo de la publicidad online se ha ido
tambin desarrollando paralelamente. A continuacin os presentamos otra infografa de Marin
Software destacando algunos hitos de la publicidad online:
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3.2 Evolucin y cifras de Comercio Electrnico
Si nos centramos en el comercio electrnico actual, es decir, en la venta por Internet
haciendo uso de formas de pago electrnico, vemos que su expansin ha sido muy rpida y que
contina creciendo ao tras ao. A continuacin vamos a presentar la evolucin a nivel mundial,
europea y espaola.
3.2.1 Evolucin y reparto a nivel mundial
En poco menos de 20 aos Internet ha pasado de tener 16 millones de usuarios en todo el

mundo, con una penetracin del 0,4% en la poblacin mundial, a tener ms de 3.000 millones de
usuarios y una penetracin del 42% a finales de 2014. Esto nos permite hacernos una idea del
mercado potencial del comercio electrnico.
Usuarios de Internet a nivel mundial

3500
3000
Millones de usuarios
2500
2000
1500
1000
500
0
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014
Ao
Ilustracin 2. Usuarios de Internet a nivel mundial. Fuente: Internet World Stats
En cambio, el nivel de penetracin del Comercio Electrnico es sensiblemente inferior. Y

es que los usuarios hemos tardado varios aos en empezar a confiar en la compra a travs de
Internet. Actualmente, EEUU es el pas con un porcentaje de poblacin mayor que compra por
Internet. Mientras tanto, a muchos pases les ha llegado el acceso a Internet a su poblacin hace
relativamente poco tiempo y las empresas locales an no lo estn utilizando como canal de
ventas. En http://www.remarkety.com/global-ecommerce-sales-trends-and-statistics-2015
podemos ver una infografa que nos muestra los 10 pases con mayor volumen de ventas
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mediante comercio electrnico estimadas para 2015. Espaa, no est entre ellos. Mostramos una
parte de ella.
Ilustracin 3. 10 mercados con mayores ventas estimadas mediante comercio electrnico
En general, el mayor incremento de ventas se produce en aquellos pases con un nivel de

penetracin del comercio electrnico menor. En pases como EEUU donde el porcentaje de
poblacin que compra online se acerca al 80%, las ventas siguen creciendo pero a un ritmo
inferior, pues ya han alcanzado un valor muy alto. Por ejemplo, si comparamos Estados Unidos
con los 3 pases asiticos que aparecen en el informe, veremos que Estados Unidos tiene un
volumen de ventas online estimadas de 349.000 millones, y China, ms Corea del Sur y Japn,
suman 679.000 millones de dlares, solo el doble, cuando casi quintuplican la poblacin de
Estados Unidos.
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Otro estudio de eMarketer nos revela algunas claves y tendencias del comercio
electrnico en la actualidad:
A pesar del crecimiento del ecommerce en Estados Unidos, solo un 7% de las

ventas se realizan online. A los americanos todava les gusta ir a las tiendas fsicas
a comprar.
En el Reino Unido se prev un crecimiento de las ventas online de nada menos
que el 14%. Indican que la principal razn es el llamado Click and collect
(comprar algo online y recogerlo en la tienda). Este procedimiento gusta mucho a
los principales vendedores (el llamado sector retail) porque se estima que un
40% de esas ventas generan ventas adicionales en el comercio fsico cuando el
usuario va a recoger los productos.
Comprar desde el mvil no es todava una prioridad, pero desde luego est
ayudando bastante al crecimiento del comercio electrnico. Es decir, el mvil
sirve como apoyo para la compra final. Cuando hablamos del mvil, incluimos
tambin las tabletas. De ah la gran importancia de tener nuestro sitio web bien
optimizado para dispositivos mviles.
Los usuarios quieren los mejores precios, y quieren los productos ya, es decir,
recibirlos cuanto antes. Por eso priman que los datos de disponibilidad de los
productos sean fiables.
3.2.2 Evolucin y reparto a nivel de la Unin Europea
Gracias a Eurostat (la oficina europea de estadstica) es sencillo obtener datos de la Unin
Europea sobre el uso y penetracin de Internet por parte de la ciudadana. Estos datos son clave a
la hora de estimar nuestro mercado potencial, pues nos darn una idea de cunta gente podra
tener acceso a nuestro comercio electrnico. Es posible incluso afinar an ms esta estimacin si
filtramos por segmentos de edad.
Si realizamos una segmentacin ms avanzada sobre los ciudadanos que adems de tener
acceso Internet, realizan compras a travs de ella, podemos observar grandes diferencias entre los
pases de la UE como por ejemplo Reino Unido, Alemania, Holanda y los pases nrdicos, donde
ms de un 50% de su poblacin compra online (Francia se estima en un 49%), frente a otros
como Portugal, Croacia, Italia o Grecia donde los niveles se sitan en torno al 15-20%.
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En esta primera grfica vemos la evolucin del porcentaje de poblacin de la UE que hace
un uso frecuente de Internet (al menos una vez por semana).
% Ciudadanos que usan Internet con frecuencia en la UE

80
70
60
50
40
30
20
10
0
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
A continuacin vamos a ver la evolucin en los ltimos aos del porcentaje de ciudadanos
de la UE que compran por Internet.
% Ciudadanos compran por Internet en la UE

60
50
40
30
20
10
0
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
20
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Si comparamos esta segunda grfica con la anterior nos damos cuenta de que el porcentaje
de personas que compran es casi la mitad de los que usan internet frecuentemente en los primeros
aos. Sin embargo, la tendencia cambia en los 3 ltimos aos, siendo este porcentaje del 67% (2
de cada 3 que se conectan frecuentemente compran online al menos una vez al ao).
Por ltimo, presentamos otra grfica con el porcentaje de ciudadanos que realizaron al
menos una compra por Internet en el ao 2014. Se observan grandes contrastes entre pases con
un porcentaje de poblacin que compra online por debajo del 25% como Italia, Bulgaria o
Rumana, y otros en los que se alcana o supera el 70% de la poblacin, como Holanda, Noruega,
Dinamarca, Alemania o Reino Unido. En Espaa estamos en un discreto 37%.
% ciudadanos que compraron online en 2014

Norway
Iceland
United Kingdom
Sweden
Finland
Slovakia
Slovenia
Romania
Portugal
Poland
Austria
Netherlands
Malta
Hungary
Luxembourg
Lithuania
Latvia
Cyprus
Italy
Croatia
France
Spain
Greece
Ireland
Estonia
Germany
Denmark
Czech Republic
Bulgaria
Belgium
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90
21
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3.2.3 Evolucin y cifras en Espaa
La mayora de los comercios electrnicos nacen con un mbito inicialmente nacional. En

una segunda fase se expanden a los pases cercanos y, finalmente, se plantean dar el salto a otros
continentes. Por ello, si queremos plantearnos montar un comercio electrnico es imprescindible
que conozcamos lo siguiente:
Nmero de personas con acceso a Internet.

Nmero de personas que utilizan Internet con frecuencia.
Nmero de personas que compran por Internet.
Principales razones para comprar por Internet que aducen los compradores.
Principales frenos a la compra por Internet.
Sectores en los que se concentra la mayora de las ventas por Internet.
Gasto medio por internauta.
Todos estos factores junto con otras herramientas que veremos en este curso nos ayudarn
a conocer la demanda de nuestro producto en la zona en la que queremos vender y las
posibilidades reales de venta.
Los datos que mostraremos a continuacin son el resultado de varios estudios de Red.es,
perteneciente al Ministerio de Industria.
En primer lugar analizamos el porcentaje de espaoles que tienen acceso a Internet, y su

divisin por grupos de edad:
22
Pgina
_______________________________________________________________________________________
Evolucin de espaoles con acceso a
Internet
30
Millones
29
28
27
26
25
2011
2012
2013
2014
Ilustracin 4: Fuente ONTSI Red.es
% individuos que usan Internet

0 20 40 60 80 100
Total Poblacin
16-24 aos
25-34 aos
35-44 aos
45-54 aos
55-64 aos
>64 aos
Ilustracin 5: Fuente ONTSI Red.es

23
Pgina
_______________________________________________________________________________________
El acceso a Internet es superior al 95% entre la poblacin ms joven, que ha incorporado
Internet a su vida diaria y son conocidos como Nativos Digitales. Sin embargo, estos usuarios son
los que tienen un menor poder adquisitivo y, por lo tanto, los que presentan un gasto medio en
Internet ms bajo. A continuacin veremos un par de grficas curiosas que nos muestran el
acceso a Internet en funcin del nivel de estudios y la situacin laboral:
% Acceso a Internet por Nivel % Acceso a Internet por

Educativo Situacin Laboral
100 100
90
80 80
70
60 60
50
40 40
30
20 20
10
0 0
Media
Estudiante
Cuenta Ajena
Otra situacin
Labores del hogar
Cuenta Propia
Pensionista
Activo parado
Ilustracin 6 Fuente ONTSI Red.es
Otro aspecto importante a tener en cuenta cuando queremos desarrollar nuestro comercio
electrnico es el incremento en el uso de mviles y tabletas. Veamos en Espaa qu dispositivos
usamos para acceder a internet en 2014.
% Acceso a Internet por dispositivo (2014)
100
80
60
40
20
0
Telfono Portril Sobremesa Tablet Vdeo Smart TV
mvil consola
Ilustracin 7. Fuente ONTSI Red.es

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Pgina
_______________________________________________________________________________________
Una vez que sabemos cuntas personas acceden a Internet y desde dnde lo hacen, el
siguiente paso es ver cuntas personas de aquellas compran online.
Red.es tambin nos ofrece informes anuales sobre el comercio electrnico en Espaa. El
ms actual se ha publicado en noviembre de 2015, si bien los datos corresponden a 2014. Vamos
a presentar aqu algunos de esos datos y tambin los usaremos en el ejercicio prctico.
De acuerdo con dicho informe, el nmero de internautas compradores a final de 2014 fue
de 18,6 millones, lo que representa una subida del 8% respecto a los 17,2 millones de 2013. Si
tenemos que en cuenta que la cifras hablan de 29,9 millones de internautas, podemos afirmar que
el 62% de los internautas realizaron alguna compra online en 2014. Probablemente, en 2015 esta
cifra sea 1 2 millones superior y finalice el ao con ms de 20 millones de personas que hayan
comprado al menos una vez algo online. Sin embargo, se aprecia cierta deceleracin en el ritmo
de crecimiento observado en el volumen de comercio electrnico B2C (empresas a
consumidores), ya que se incrementa en mayor medida el nmero de internautas que el de
compradores online y, como veremos despus, el gasto medio por consumidor crece tambin en
menor medida.
Ilustracin 8. Evolucin en el nmero de internautas vs internautas compradores (%)
Atendiendo a los datos del informe de Red.es y a las estadsticas presentadas, el perfil
bsico del comprador online a nivel demogrfico se define como:
Edad de 25 a 49 aos
25
Pgina
_______________________________________________________________________________________
Cierta predominancia del varn sobre la mujer (pero evoluciona hacia un mayor
equilibrio de gneros respecto a 2013).
Con estudios secundarios o universitarios
De clase social alta, media-alta y media.
Trabajador en activo a jornada completa.
Residente en capitales y municipios de ms de 100.000 habitantes.
Evidentemente, se trata de un estudio y ni mucho menos afirma que las personas que no
cumplan estos requisitos no sean compradores de Internet. Debemos tomarlo como algo
estadstico, donde el mayor segmento de internautas compradores se encuentra en el grupo
definido anteriormente.
A continuacin, vamos a ver con qu frecuencia realizaron compras por Internet estas
personas en el 2014:
Frecuencia de compra por Internet

2% 0%
8%
10% Sin periodicidad fija
Una vez cada 3 meses
18%
Mensualmente
63%
Una vez cada 6 meses
Semanalmente
No sabe/no contesta
Ilustracin 9. Fuente Informe B2C Edicin 2015 Red.es
Por otro lado, resulta interesante conocer las motivaciones y los frenos que llevan a una
persona a comprar por Internet o que se lo impiden. En este sentido, las principales razones para
comprar online e incluso repetir (el 92,5% repiten en la misma pgina) son el precio, la
comodidad, el ahorro de tiempo y la variedad de producto, mientras que los principales frenos a
26
Pgina
_______________________________________________________________________________________
la compra online son el temor a encontrarse con un producto que no se ajuste a las expectativas,
las posibles dificultades en el caso de tener que devolverlo, la seguridad y el miedo a no recibirlo.
Por tanto, si montamos un comercio electrnico debemos tener en cuenta que el precio, el
tiempo de envo y la seguridad (y confianza) son algo determinante, y que el resto de valores
diferenciales que podamos ofrecer son importantes, pero no tan valorados por nuestros
potenciales clientes. En la grfica siguiente os mostramos las razones ms importantes que
aducen los usuarios para comprar online y con qu frecuencia la expresan:
Razones para Comprar por Internet
Precio/promos/ofertas
Comodidad
Ahorro de tiempo
Mayor variedad
Facilidad comparar
nico medio disponible
Rapidez envo
Recomendacin
Por probar
0 10 20 30 40 50 60 70 80
Por otro lado, vamos a ver las principales razones que expresan los usuarios para no
comprar a travs de Internet. Intentar solventar estos problemas, o dar alternativas en nuestro
comercio electrnico puede ayudarnos a captar compradores dentro de este grupo.
27
Pgina
_______________________________________________________________________________________
Grado de acuerdo (escala 1-7) de los internautas no compradores con
los posibles inconvenientes de la compra online
Que el producto no responda a mis expectativas
Me preocupa no poder devolver los productos
Creo que internet no es seguro para comprar
Me preocupa no recibir los productos
4,7 4,8 4,9 5 5,1 5,2 5,3 5,4 5,5
Como se ha mencionado en la definicin ampliada de Comercio Electrnico, en todas las

cifras que hemos observado slo se tienen en cuenta las tiendas virtuales y los medios de pago
electrnico. Es por ello que dentro de ese grupo de internautas que no compran por Internet, la
mayora s que a menos lo utilizan para luego realizar sus compras offline. Por ejemplo, para:
Conocer las opiniones y comparativas de los productos y luego ir a comprar a la

tienda fsica (electrnica, libros, moda)
Buscar online y despus realizar una contratacin o compra por telfono o in situ
(viajes, reformas, espectculos, servicios financieros, etc.).
Dependiendo del tipo de negocio que queramos emprender y de los productos que
tengamos previsto vender, es importante tener esto en mente para estimar las cifras de nuestro
mercado potencial.
Vamos a analizar a continuacin cules son los sectores o tipos de productos que ms se
consumieron online en 2014. Se muestran los datos de % de compradores online para cada
categora de productos o servicios (datos extrados del informe completo de Red.es):
28
Pgina
_______________________________________________________________________________________
Por lo que respecta al gasto medio por comprador, subi hasta 876 desde los 848 de
2013, lo que supone un incremento del +3,3%. Sin embargo, el gasto medio de los nuevos
compradores, es decir, los que no haban comprado en 2013 y s compraron en 2014, fue de 418,
menos de la mitad. El mayor porcentaje de gasto se da en el tramo comprendido entre 251 y
500, pero se observa un incremento en los tramos inferiores a 250 y en los tramos superiores a
3.000, que probablemente explique el aumento del gasto medio.
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Pgina
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Evolucin del gasto medio en Comercio
Electrnico en Espaa
900,00
876,00
850,00 831,00 816,00 848,00
800,00 828,00
754,00
Gasto medio
750,00
739,00 749,00
700,00
650,00
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
30
Pgina
_______________________________________________________________________________________
3.2.4 Cmo utilizar estos datos?
En la documentacin de apoyo os hemos dejado los informes de Red.es y tambin enlaces

a Eurostat y dems fuentes utilizadas para las estadsticas. Ah podris ampliar ms esta
informacin y ver segmentaciones ms avanzadas que las aqu expuestas. Sin embargo, todos
estos datos no pasan de ser una curiosidad si no sabemos darles un uso correcto. As que para
ayudaros con ello, os presentamos dos sencillos casos prcticos sobre el uso de algunas diferentes
estadsticas, para que realicis una primera aproximacin al mundo del comercio electrnico.
3.2.5 Caso 1. Venta de entradas
Una agencia de viajes con sede fsica en Madrid se ha especializado en conseguir y

organizar la visita a espectculos de toda Espaa para sus clientes. Ha conseguido en los ltimos
aos acceso a los diferentes teatros, clubs deportivos, promotores de conciertos, etc. Todo ello le
ha permitido disponer de entradas para prcticamente cualquier espectculo que se celebre en
Espaa.
Para aumentar su negocio, se ha planteado implantar su negocio en internet mediante la

creacin de una tienda online donde los potenciales usuarios puedan comprar las entradas a estos
espectculos. No obstante, antes de lanzarse al mercado de internet, y como parte de su plan de
negocio, necesita estimar el mercado potencial que puede tener. Veamos cmo simplemente con
los datos que hemos analizado anteriormente podemos realizar una primera estimacin. El
siguiente grfico lo hemos elaborado manualmente en base a los datos suministrados por red.es.
31
Pgina
_______________________________________________________________________________________
Paso 1: Averiguar el nmero de espaoles que compran por Internet: 18,6 millones.
Este dato se obtiene del informe completo B2C de Red.es (cuyos datos incluimos), o
tambin podemos obtenerlo de la siguiente manera:
o Poblacin espaola mayor de 15 aos (es a la que se refieren los datos

estadsticos de Red.es): 39,31 millones de personas.
o Porcentaje de ciudadanos con acceso a Internet: 76,1% de dicha poblacin,
segn el informe de Red.es: 29,92 millones de personas.
o Porcentaje de Internautas que compran por Internet: 62% segn el mismo
informe.
o Por lo tanto, el 62% de los 29,92 millones compra online, lo que da un total de
18,55 millones, que redondeado da el resultado de 18,6 millones.
32
Pgina
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Paso 2: Averiguamos el nmero de personas que han comprado online en esta
categora, en este caso, entradas a espectculos:
o Nmero de compradores totales (obtenido antes): 18,6 millones.

o Porcentaje de compradores que han comprado entradas a espectculos
(podemos verlo en una de las tablas que os hemos mostrado antes): 36,7%,
segn informe de Red.es. El 36,7% de 18,6 millones son 6,83 millones de
personas. Por lo tanto, es un sector con gran consumo online.
Este dato por s solo no es suficiente para tomar la decisin de lanzar negocio de comercio
electrnico, pero s nos da una idea rpida de la cantidad de personas interesadas en nuestro
producto en Internet.
Los siguientes aspectos que podemos considerar son las principales razones de compra y
de no compra (frenos), as como el importe medio de las compras online, para ver si nuestro
negocio online se adeca al comportamiento de los usuarios:
El precio es una de las principales razones de compra. Por lo tanto, tendremos que
analizar si somos competitivos en precio y estamos dentro del mercado. En nuestro
caso, el precio de las entradas est claramente por debajo del precio medio de compra
online de 876, y tambin del rango 251-500 comentado anteriormente. Adems,
el precio de una entrada se puede pagar fcilmente con una tarjeta de dbito, de
crdito o mediante sistemas de pago virtual como Paypal.
Otra de las exigencias de los compradores online es el plazo de envo, que debe ser el
menor posible. Tendremos que analizar si para nuestro producto, es posible una
disponibilidad inmediata tras la compra, o bien las entradas hay que enviarlas
fsicamente y en qu plazos. Tambin analizar qu hace nuestra competencia.
Tambin podemos analizar si es un producto que actualmente se est
comercializando online. En este caso, haciendo unas cuantas bsquedas en internet
nos damos cuenta de que hay varias empresas que lo ofrecen, y algunas con bastante
antigedad.
En cuanto a los frenos a la compra, lo principales son:
o No poder ver y tocar el producto antes de comprarlo: En este caso, que

hablamos de entradas a espectculos, es un freno que no nos debera de afectar
apenas, puesto que la entrada no deja de ser un papel o documento que todos
conocemos cmo es.
o Las devoluciones: Debemos contar con una adecuada poltica de devoluciones y

facilitar las mismas, siendo transparentes con los posibles gastos, plazos, forma
33
Pgina
_______________________________________________________________________________________
de devolver el dineroCon la nueva Ley de consumidores y usuarios el plazo
para devolver un producto comprado online es de 14 das, sin dar explicaciones.
Es interesante ver esta encuesta realizada por OCU (organizacin de
consumidores):
http://www.ocu.org/tecnologia/internet-telefonia/noticias/devolver-producto-
internet
o La seguridad. Debemos contar con una buena seguridad de los datos e incluir
elementos generadores de confianza.
Tras este mini estudio, podemos concluir que hay un gran pblico potencial, que el producto
se puede comprar online perfectamente y que hay ya competidores ofreciendo un producto
similar en internet, por lo que en un principio, un negocio de este tipo parece viable.
Por supuesto, un estudio de viabilidad para un negocio online incluira ms informacin y

habra que desarrollarlo mucho ms, pero estas estadsticas nos pueden servir como punto de
partida para saber si nuestro producto puede ser o no aceptado en un primer momento por los
compradores de Internet actuales.
3.2.6 Caso 2. Venta de jets privados
Una empresa que vende aviones privados se plantea si expandir su negocio en Espaa
mediante una tienda online, permitiendo comprar a sus potenciales clientes sus propios aviones a
travs de Internet. Repitiendo el mismo proceso del caso anterior, veamos qu nos dicen los
diferentes datos estadsticos sobre este tipo de negocio:
Pblico objetivo:
o Paso 1: El nmero de personas que compran por Internet en Espaa lo hemos

determinado anteriormente en 18,6 millones.
o Paso 2: Personas que compran productos del precio de un avin. Un avin
privado nuevo puede costar a partir de 1 milln de euros. El informe de Red.es
nos dice que slo el 1,1% gastan ms de 6.000 en compras online, por lo que
podramos estimar en un 0,001% el porcentaje de usuarios que estaran
dispuestos a gastar online ms de un milln de euros. Esto nos da la cantidad de
186 personas, con mucha suerte!
o Si aadimos que los medios de pago electrnicos (tarjetas de dbito/crdito as
como sistemas de pago virtual como Paypal) tienen lmites para la compra muy
inferiores a estas cantidades, ya podemos intuir que es muy improbable que
alguien pueda pagar online este producto, al menos por medios convencionales.
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o Por otro lado, el principal freno a la compra es el no poder ver y tocar el
producto a comprar, y un avin es algo que quien lo compra seguro que lo
quiere examinar en persona. Es un producto que adems requiere una gran
personalizacin.
o Si miramos los productos que se compran por Internet vemos que no hay
ningn dato que refleje la compra de vehculos y pago online, lo que nos indica
que este tipo de productos no se compran habitualmente por Internet. Para venta
de aviones, todo lo que se puede ver online es de juguetes o elementos de
coleccionista.
Por lo tanto, se puede concluir que no vemos viabilidad en Espaa un negocio online de
este tipo.
35
Pgina
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4 Tipos de Comercio Electrnico
El comercio electrnico suele catalogarse en diferentes tipos, dependiendo de quines son

las dos partes (comprador y vendedor). Estas partes suelen identificarse de la siguiente manera:
Particulares (C): Tambin conocidos como consumidores. Son aquellas personas

fsicas que compran o venden bienes y/o servicios. Normalmente suelen ser la parte
compradora.
Empresas (B): Son autnomos y personas jurdicas que compran o venden bienes y/o
servicios a travs de Internet. Se utiliza la letra B para denominarlos, ya que procede
del ingls Business.
Administracin (A): Se refiere a las administraciones pblicas. Con el desarrollo de
Internet muchas tasas, impuestos y licencias pueden ser solicitadas y/o pagadas a
travs de Internet. En este caso la administracin es siempre la parte vendedora.
Atendiendo a estas tres partes tenemos los siguientes tipos de comercio electrnico:
4.1 Empresas a Particulares (B2C)

Se utilizan las siglas en ingls B2C por Business to Customer (2 en ingls se pronuncia
similar a to). Se refiere al comercio electrnico ms extendido y que trata de la venta de
productos y servicios por parte de empresas a particulares. Los ejemplos son muy numerosos
como los referentes a tiendas online como Amazon, El Corte Ingls, Fnac, etc.
Todas estas ventas estn regidas segn la LSSI que rige el comercio electrnico en
Espaa.
4.2 Empresas a Empresas (B2B)

Las siglas vienen del ingls Business to Business (B2B) y se refiere a la venta entre
empresas. Aqu podemos diferencias tres comportamientos diferentes por parte de la parte
vendedora a la hora de tratar estas transacciones:
Tratar la venta como una transaccin B2C. En este caso la venta, precios y
condiciones son los mismos que para la venta a particulares. La mayora de pequeas
tiendas online actan de este modo.
Vender solo a empresas: Determinados productos son consumidos nicamente por
empresas y por ello la tienda se adapta a las mismas con formas de pago especiales
para la empresa, as como facilidades para la generacin de albaranes y facturas.
Ejemplos de estas tiendas las podemos encontrar en la venta de productos
industriales, material agrcola o en negocios de venta al por mayor.
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Pgina
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Disponer de dos versiones de la tienda: Algunos negocios disponen de una Web para
la venta a particulares y otra para la venta a profesionales y empresas. En la venta a
profesionales y empresas los artculos suelen mostrarse sin el IVA, se venden en
paquetes mayores que a particulares y cuentan con descuentos en funcin de la
cantidad. Un ejemplo puede ser la tienda online de Pixmania, que dispone de una
versin especfica Pro para profesionales y otra para particulares.
Este tipo de venta est regida por la LSSI en Espaa.
4.3 Particular a Particular (C2C)

Las siglas vienen del ingls Customer to Customer (C2C), y representan la venta entre
particulares. Este tipo de plataformas tienen bastante xito y auge en Internet. En los ltimos aos
han surgido bastantes Marketplaces de prendas de vestir de segunda mano. Uno de los primeros
C2C de la historia de Internet fue eBay, el famoso portal de subastas.
En estos negocios suele haber una empresa que pone la plataforma a disposicin de los
usuarios, y estos compran y venden sus productos a travs de dicha plataforma, pagando una
comisin por la venta o por uso de la misma. Estas plataformas son las que suelen marcar las
reglas para la venta entre los particulares. Este tipo de venta no est regulada por la LSSI
espaola y existe un cierto vaco legal al respecto en lo que a garantas, devoluciones y
tributacin se refiere.
4.4 Administracin a Particular (A2C)

Las siglas provienen del ingls Administration to Customer (A2C), y se refiere a los
trmites realizados por los particulares y la administracin pblica en la adquisicin y pago a
travs de Internet de diversos trmites y licencias. Algunos ejemplos son los pagos de multas y
tasas a travs de Internet, obtencin de licencias, registro de marcas y patentes, etc.
4.5 Administracin a Empresas (A2B)

Proviene de las siglas en ingls Administration to Business (A2B), y se refiere a los
trmites realizados entre las empresas y la administracin pblica en la adquisicin y pago a
travs de Internet de diversos trmites y licencias. Algunos ejemplos son los pagos de multas y
tasas a travs de Internet, obtencin de licencias, registro de marcas y patentes, etc.
37
Pgina
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5 Objetivos y Estrategia en Comercio Electrnico
A la hora de iniciar un proyecto de comercio electrnico es necesario elaborar un plan de

negocio como lo haramos para cualquier otro proyecto empresarial que deseramos llevar a
cabo. En este apartado vamos a tratar esos puntos del plan de negocio en el que se utilizan
metodologas y herramientas diferentes a las de un plan de negocio tradicional. Estos puntos los
definiremos en tres fases bien diferenciadas.
Determinar mercado
Estudio
Previo
Determinar competencia
Tipos de Objetivos
Objetivos Definicin de Objetivos
Deteccin de puntos clave

Estrategias Definicin de estrategias
5.1 Estudio previo

Cuando queremos montar un nuevo negocio lo primero que tenemos es una idea. Lo
siguiente que debemos plantearnos es su viabilidad. En Comercio Electrnico esto resulta ms
sencillo que en un proyecto empresarial convencional, ya que disponemos de diversas
herramientas que nos permiten obtener mucha informacin de forma gratuita y casi inmediata.
Son dos las preguntas que debemos plantearnos para decidir si seguir desarrollando un
proyecto de Comercio Electrnico:
Tengo mercado para mi producto/servicio? Es decir, existen suficientes personas

interesadas en adquirir mi producto/servicio por Internet?
Hay competencia para mi producto/servicio? Y si la respuesta es afirmativa, cmo
lo est vendiendo? en qu puedo mejorar lo que hace?
38
Pgina
_______________________________________________________________________________________
5.1.1 Determinar el mercado potencial y las tendencias
Anteriormente hemos visto cmo podamos utilizar los datos estadsticos para determinar
nuestro mercado potencial. Podemos estimar:
Qu porcentaje de los compradores consumen productos/servicios del sector al que

pertenece lo que nosotros deseamos vender.
La poblacin, por edades, que consume a travs de Internet productos/servicios del
sector que nos interesa.
El gasto medio de esa poblacin a la hora de comprar por Internet.
La evolucin (crecimiento o decrecimiento) de nuestro sector en los ltimos aos en
la venta online.
Esta informacin es clave a la hora de saber cuntos clientes podramos tener.
En segundo lugar, a travs de herramientas como el Planificador de Palabras Clave de

Google Adwords, que estudiaremos en el bloque de SEO/SEM, podemos conocer el volumen de
bsquedas (en este caso en Google, buscador que acapara el 96% del mercado en Espaa), para
un conjunto de trminos. Es decir, podemos saber cunto se busca nuestro producto en Google a
lo largo de un mes, y tambin la estacionalidad, es decir, si se busca ms en unos meses que en
otros.
Si vinculamos estos dos informes, obtendremos por un lado a cuntas personas podramos
venderles, y por otro lado, si esas personas estn buscando lo que yo ofrezco. En otras palabras, si
estn interesadas en comprarlo.
Veamos un ejemplo ilustrativo.
5.1.1.1 Determinacin del mercado. Venta de vinos
Tenemos una tienda fsica de vinos en Burgos con una amplia variedad de vinos y
denominaciones de origen. Estamos plantendonos si sera interesante abrir un nuevo canal de
venta y vender nuestros vinos por Internet.
A continuacin, vamos a detallar los pasos para determinar nuestro mercado potencial:
Sabemos que en Espaa hay 18.6 millones de compradores online.

Tambin sabemos que el 14,5% de estos compradores afirma comprar alimentacin y
bazar por Internet. Por lo tanto, estimamos que hay 2,70 millones de personas que
compran productos de alimentacin y bebida por Internet en Espaa (18,6 * 14,5% =
2,70).
39
Pgina
_______________________________________________________________________________________
No vamos a filtrar por edad ya que el vino es algo que beben los ciudadanos
independientemente de su edad.
Podemos ver en el informe que el sector de alimentacin ha crecido en la venta
online 1,2 puntos porcentuales, y si lo vemos en porcentaje, un 10% desde el ao
anterior. Del 11,8% al 13%.
Sin embargo, no estamos seguros de cuntos de estos usuarios compran vinos. Por
tanto, podemos recurrir a la herramienta de planificacin de palabras clave de Google
Adwords (se ver en detalle en la siguiente asignatura) para ver la demanda real de
nuestro producto:
Ilustracin 10. Estimacin del volumen de bsqueda para la venta de vinos
Podemos ver que hay 3.855 bsquedas diarias de trminos relacionados con el vino y la
compra de vino en Espaa al da. Tambin podemos ver cmo se reparten esas bsquedas en las
diferentes provincias. Si nos fijamos en el grfico de barras podemos ver la estacionalidad de las
bsquedas en los ltimos 12 meses. Noviembre y Diciembre son meses de muchas bsquedas
debido a que el vino forma parte de muchos regalos en las cestas de Navidad.
Por lo tanto, si observamos nuestro mercado potencial segn los informes de Red.es, que
el sector al que pertenece est creciendo y que existe un nmero considerable de bsquedas
diarias sobre nuestro producto, podemos concluir que hay mercado suficiente para plantearse
invertir en una tienda online de vinos.
40
Pgina
_______________________________________________________________________________________
5.1.2 Determinar y estudiar a la competencia
En el comercio tradicional la determinacin de la competencia puede resultar un proceso

complejo, pues debemos recurrir a empresas consultoras para que nos elaboren estos estudios. Se
realizan acciones de determinacin de precios, mbito geogrfico, mistery shopper, etc.
En Internet realizar un estudio pormenorizado puede resultar complejo. Sin embargo, es

relativamente fcil realizar un estudio preliminar de la competencia para determinar:
Quines son nuestros principales competidores.

Cules son sus valores diferenciales y ventajas competitivas.
Cules son sus puntos dbiles.
Con un estudio ms detallado podemos obtener:
Estimacin de su volumen de ventas.

Estimacin de su inversin publicitaria.
Valorar su sistema de atencin al cliente.
Valorar su sistema de fidelizacin de clientes.
Vamos a analizar cmo determinar cada uno de los aspectos propuestos:
5.1.2.1 Determinar a los principales competidores
A la hora de vender en Internet podemos usar una mxima de Si no sales en Google, no

existes. El 95% de los usuarios de Internet en Espaa utilizan Google como motor de bsqueda,
y la mayora de las compras de productos provienen de una bsqueda anterior en los buscadores
para localizar el producto y quin lo vende.
Determinar quines son nuestros principales competidores es tan sencillo como realizar
bsquedas en Google asociadas a los productos y/o servicios que queremos vender. Aqu
obtendremos dos tipos de resultados:
Posicionamiento SEM: Se estudia en la siguiente asignatura, pero podemos afirmar

que los que salen en estas posiciones pagan por salir ah. Esto nos indica claramente
que son empresas activas y que estn invirtiendo en publicidad.
Posicionamiento SEO: Se estudia tambin en la prxima asignatura, y consiste
bsicamente en aplicar una serie de tcnicas y optimizaciones sobre el sitio web para
conseguir estar en las posiciones superiores del buscador que no son de pago.
Dependiendo del nivel de competencia este posicionamiento puede haberse
conseguido de forma casual si hablamos de poca o ninguna competencia o, si la
competencia es alta, porque hay un mercado potencial alto, el posicionamiento SEO
41
Pgina
_______________________________________________________________________________________
se consigue contratando a agencias y profesionales especialistas, lo que tambin
implica que se est llevando a cabo una inversin en marketing.
Todas las pginas que aparezcan en la primera pgina de resultados podemos

considerarlas competencia, especialmente aquellas que estn pagando por salir en la zona de
anuncios patrocinada, ya que pujan por cada visita que consiguen a su pgina.
Las pginas que aparecen en los resultados orgnicos (SEO) estn ah porque realizan
acciones especficas de optimizacin web para buscadores y, por lo tanto, estn invirtiendo
tiempo y recursos en ello. O bien (en casos de poca competencia), porque tienen una pgina Web
desde hace bastante tiempo con unos contenidos actualizados y bien estructurados. En ambos
casos, deben considerarse competencia.
Por otro lado, para cada competidor podemos determinar cierta informacin bsica sobre
el mismo utilizando la informacin pblica de su propia pgina Web, as como de ciertas
herramientas gratuitas.
42
Pgina
_______________________________________________________________________________________
Info. Legal.
Aviso legal de la pgina.
Propietario
Antigedad y Herramienta Who is

Propiedad
Dominio www.whois.net
Tecnologa de la Wappalayzer
Web wappalyzer.com/
5.1.2.2 Determinar los valores diferenciales y las ventajas competitivas
Una vez que hemos determinado qu portales son nuestros principales competidores,
debemos analizar cada una de ellos y elaborar un cuadro en el que valoraremos cada uno de los
aspectos que los compradores valoran ms a la hora de comprar por Internet. Las principales
razones de compra las podemos encontrar en el estudio de Red.es y las hemos comentado antes.
Dependiendo del producto/servicio que estemos analizando existen valores diferenciales

especficos. Por ejemplo, si nuestro negocio consiste en vender un producto de un tercero como
un vino determinado, ste ser el mismo en nuestra tienda que en la de nuestra competencia. No
habr diferencia alguna en el producto en s. Sin embargo, si vendiramos camisetas con diseos
personalizados, nuestros diseos sern diferentes a los de la competencia, as como la calidad del
tejido, etc. Esto son las caractersticas que diferencian nuestro producto del de la competencia.
A continuacin veremos un listado de caractersticas generales para todos los negocios

online que son valoradas por los compradores y que debemos tener en cuenta a la hora de valorar
a la competencia:
Producto:
o Descripcin del producto.
o Opiniones del producto.
o Fotografas del producto.
43
Pgina
_______________________________________________________________________________________
o Ms informacin del producto.
o Disponibilidad.
o Precio.
Envo:
o mbito geogrfico para envo:
Provincial.
Autonmico.
Peninsular.
Nacional (incluidas islas, Ceuta y Melilla).
o Gastos de envo:
Coste de los gastos de envo.
Gastos de envo gratuitos a partir de una cantidad.
o Plazo de entrega:
Opciones de diferentes entregas con diferentes costes.
o Opciones de envo:
A domicilio.
Recogida en tienda.
Recogida en oficina de correos.
Formas de pago:
o Transferencia.
o TPV.
o PayPal o similares.
o Contra reembolso.
Diseo:
o Moderno.
o Responsive o Versin mvil.
Usabilidad y Navegacin
o Facilidad de compra.
o Compra sin registro.
o Pasos para realizar la compra.
Servicio Postventa:
o Existencia de Telfono de contacto. Gratuito o de pago.
o Horario de atencin.
Todos estos aspectos son genricos para todas las tiendas online. Al valorar estos aspectos
en las Webs de la competencia podemos encontrar sus valores diferenciales y tambin encontrar
aquello en los que podemos diferenciarnos de ellos para conseguir que los compradores nos
escojan a nosotros y no a ellos.
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Dependiendo del producto/servicio que vendamos existen caractersticas especficas de
nuestro producto que pueden invalidar las caractersticas generales vistas anteriormente. Antes
mostramos un ejemplo con camisetas de diseos personalizados. En este caso, la calidad del
tejido y del diseo puede hacer que el precio no sea la principal razn de compra.
5.1.2.3 Determinar los puntos dbiles de la competencia
A partir de los resultados del apartado anterior sabremos cules son los puntos fuertes y
diferenciales de nuestra competencia. Aquellos valores en los que detectemos que la competencia
no tiene altas puntuaciones sern los puntos dbiles.
Otros aspectos ms avanzados que analizaremos a continuacin nos ayudarn a detectar

nuevo aspectos en los que podemos superar a nuestra competencia, y que por tanto son puntos
dbiles.
5.1.2.4 Estimacin del Volumen de Ventas
Podemos recurrir a empresas de anlisis como Axesor o al Registro Mercantil y adquirir

(pagando un pequeo coste) un informe sobre la empresa que deseamos analizar para conocer su
cuenta de prdidas y ganancias, balances, etc. Sin embargo, si esa empresa no est dedicada
nicamente a la venta online puede que no podamos diferenciar cules de sus ventas son gracias a
Internet y cules no. Este tipo de informes son muy interesantes de cualquier manera para
conocer el tamao de nuestro competidor, sus posibilidades y su estado financiero.
Adems de los informes anteriormente mencionados, hay un mtodo casero que nos
permitir mediante una interaccin con la tienda virtual poder estimar su volumen de ventas a
travs de Internet. Para ello necesitamos determinar dos cosas:
Valor medio del pedido

Nmero de pedidos
Para determinar el valor medio del pedido disponemos de varios mtodos:
1. Conocimiento del sector: Podemos basarnos en nuestra experiencia en el sector o

incluso como consumidores para estimar el pedido medio. En funcin del precio de
los artculos, de si son productos de consumo rpido, o de si suelen comprarse con
algn complemento debemos determinar de manera aproximada el valor medio de un
pedido. Por ejemplo, en una tienda de venta de ordenadores porttiles el pedido
medio podra rondar los 600, mientras que en una de venta de vinos este importe
medio podra estar entre 40 y 60.
2. Gastos de envo gratuitos: El lmite inferior que una tienda pone para dar gastos de
envo gratuitos suele ser un indicador de su pedido medio. Los compradores en estos
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casos intentan incluir ms artculos en su cesta para conseguir llegar a esa cantidad y
no pagar los portes. Esto hace que el pedido medio suela acercarse a esa cantidad.
Para estimar el nmero de pedidos que tiene una tienda concreta podemos utilizar el
siguiente proceso:
1. Realizamos un primer pedido: Hacemos un pedido en la tienda y escogemos como

forma de pago transferencia o cualquiera que no exija un pago inmediato online. De
esta forma, no se realizar el envo hasta que paguemos (lo cual no vamos a hacer).
Cuando nos enven la confirmacin de nuestro pedido anotamos el nmero de pedido
y la fecha.
2. Realizamos un segundo pedido: Transcurridas dos semanas realizamos un nuevo
pedido en la misma tienda escogiendo de nuevo transferencia como forma de pago.
Anotamos el nmero de pedido y la fecha. Es importante que el nmero de das entre
ambos pedidos al menos de 10 para que la estimacin sea ms fiable.
3. Calculamos el nmero de pedidos realizados: Los identificadores de los pedidos
suelen ser numricos y casi siempre correlativos, por lo que en muchos casos (no
siempre) podemos conocer cuntos pedidos se han realizado entre los dos que hemos
hecho nosotros. Si este nmero lo dividimos entre el nmero de das transcurridos
entre ambas fechas hallaremos el nmero de pedidos diarios que genera la tienda.
Posteriormente, descontamos un 15%-25% de los pedidos, estimando que no llegan a
pagarse nunca o que se cancelan por diferentes motivos, y con eso tendremos una
aproximacin al nmero de pedidos reales que se finalizan.
Finalmente, para obtener una estimacin de las ventas diaria slo tenemos que multiplicar
el nmero de pedidos que acabamos de calcular por el importe medio del pedido. Este dato
podemos extrapolarlo a 1 mes.
Vemoslo con un ejemplo:
Realizamos un pedido en www.ivinus.com el da 10 y nos asignan el nmero de

pedido 5.764.
Realizamos un nuevo pedido el da 24 del mismo mes y nos asignan el nmero de
pedido 6.289.
El nmero de pedidos en 14 das fue de 6.289-5764 = 525.
Descontamos un 25% de pedidos en concepto de fallidos. Pedidos finalizados = 525
x 0,75 394.
Calculamos el nmero de pedidos finalizados por da: 394/14 28 pedidos.
Los gastos de envo gratuitos se producen para pedidos de 50, por lo que tomaremos
50 como importe del pedido medio.
El volumen de ventas diario sera de 28 x 50 = 1.400 diarios y 42.000 mensual.
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5.1.2.5 Estimacin del Volumen de Inversin Publicitaria
Nos puede ayudar a saber cunto estn invirtiendo para conseguir las ventas calculadas en
el punto anterior. La herramienta Planificador de palabras clave de Google Adwords nos ayuda
no slo a saber cunto se buscan determinados trminos en Google, sino tambin a determinar
cunto nos costara una visita pagada a nuestra pgina de alguien que buscara dichos trminos
y pulsara sobre nuestro anuncio. Con los datos del nmero de impresiones diarias, precio por clic,
CTR estimado y viendo durante cunto tiempo sale nuestro competidor en Google Adwords
podemos estimar cunto invierte en esta plataforma.
El uso de la herramienta se ver en detalle ms adelante, pero pongamos un ejemplo:
Observamos que www.ivinus.com aparece todos los das y a todas horas en Google
Adwords, por lo que no agota su presupuesto diario.
Con la herramienta de palabras clave sabemos que el precio por clic medio est en
0,25 y que hay 3.855 impresiones diarias.
Observamos que www.ivinus.com siempre sale entre las 3 primeras posiciones, por
lo que le estimamos un CTR del 6% para sus anuncios.
Con estos datos podemos calcular que su inversin en Google Adwords ser:
o Nmero de clics: Impresiones x CTR = 3.855 x 0,06 = 231 clics.
o Coste diario: Clics x CPC = 231 * 0,25 = 57,75
Estimar la inversin realizada en SEO es ms complejo, ya que los honorarios de las

agencias y profesionales varan enormemente y adems hay que saber si siguen alguna estrategia
de contenidos (tienen personal contratado que generen artculos para su blog) y realizan acciones
de Linkbuilnding (generacin de enlaces). Pero si ocupa las primeras posiciones de Google en
varios trminos podemos aventurar una inversin en SEO no inferior a los 500 mensuales.
Es cierto que se puede invertir en campaas de Facebook, Twitter, Linkedin, etc. Sin
embargo, para tiendas online la mayor parte de la inversin publicitaria suele concentrarse en
aparecer bien posicionado en buscadores, bien sea SEM o SEO, ya que es el medio en el que la
respuesta es ms directa, lo que se traduce en mayor porcentaje de conversin.
Estimar la inversin publicitaria no es ni mucho menos tan preciso como lo que podemos
conseguir estimando el volumen de ventas, pero s que nos dar una idea de lo que tendramos
que invertir si queremos optar a superar al competidor que estamos estudiando.
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5.1.2.6 Estudiar su Sistema de Atencin al Cliente
Uno de los mayores frenos al comercio electrnico viene provocado por la desconfianza
del comprador, el hecho de no poder ver la cara de tu vendedor, el no tener un lugar fsico al que
acudir en caso de problemas y una mala experiencia anterior. Todo ello hacen que los usuarios se
lo piensen bien antes de comprar online. Saber que hay una forma de ponerse en contacto con la
tienda para asesorarse antes de comprar y dnde acudir en caso de problemas puede suponer la
diferencia entre tener xito (vender) y fracasar.
Llamar a los servicios de atencin al cliente de nuestra competencia nos puede dar mucha
informacin sobre ellos, como por ejemplo:
Si tienen algn seguro para la mercanca

Protocolos para devoluciones y mercancas defectuosas
Garantas y plazos de entrega
Funcionamiento interno
Tamao de la empresa
Depende de nuestras habilidades sociales y de lo que seamos capaces de obtener de la

persona con la que hablemos sin que llegue a sospechar. Otro aspecto que debemos valorar es
quin est detrs de la tienda. Esto lo podemos observar en el Aviso Legal, que es obligatorio
incluir en toda Web con carcter comercial. Sabremos si detrs hay una empresa o una persona
(autnomo) y el domicilio fiscal.
El servicio de atencin al cliente es sumamente importante en una tienda online. Hace

unos aos Apple prob a incluir su telfono de atencin al cliente durante todo el proceso de
compra en su tienda online. Consigui aumentar un 30% las ventas y tan slo un 5% las
llamadas. Es una cuestin de confianza, saber que puedes llamar a algn sitio si tienes un
problema, y en la mayora de los casos no lo tendrs. Adems, hay muchos compradores que
quieren informarse sobre caractersticas del producto, plazos de entrega y otras condiciones antes
de realizar la compra, y que no exista un servicio de atencin al cliente puede hacerles optar por
otra tienda. Esto evidentemente tiene su aspecto negativo, y es que necesitamos disponer de una
persona y de tiempo para atender a las personas, sabiendo que muchas de ellas no comprarn e
incluso que algunas de ellas nos harn perder el tiempo.
5.1.2.7 Valorar el sistema de fidelizacin de clientes
Debido a la alta competencia existente en Internet, si nuestra estrategia de ventas pasa

nicamente por obtener ventas a travs de anuncios de pago, tenemos bastantes posibilidades de
que nuestro negocio no sea rentable o de que el beneficio que nos genere sea mnimo en
comparacin con todo el esfuerzo realizado. Es por ello que los sistemas de fidelizacin, que
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invitan al comprador a volver a nosotros en su siguiente compra sin necesidad de que nos cuesten
dinero de nuevo sus visitas, toman una gran relevancia. El Email Marketing es una de las vas
ms utilizadas, pues su coste es mnimo y permite alcanzar a un gran nmero de usuarios.
Es muy habitual que tras una compra recibamos de las tiendas online ofertas y boletines
informativos o promocionales para que volvamos a comprar. Debemos estudiar estos sistemas de
la competencia para conocer qu ofrecen a sus clientes y qu podemos hacer para mejorarlo.
Tambin nos permite conocer sus promociones y acciones de primera mano.
En una asignatura posterior se estudiar el Email Marketing y cmo elaborar un buen

email publicitario. De momento, para analizar el sistema de fidelizacin de clientes podemos
tener en cuenta los siguientes aspectos:
Nivel de personalizacin de las acciones: Recibimos acciones ajustadas a nuestros

gustos y hbitos de compra? O son ofertas generales a todos los clientes?
Frecuencia de emails comerciales: Llegan a agobiarnos o no nos molestan?
Sistemas de puntos: Acumulando puntos con compras se obtienen descuentos.
Das especiales: Por ejemplo, da sin gastos de envo, o regalo de un producto por
determinadas compras, etc.
5.2 Objetivos de nuestro Comercio Electrnico
Cmo definir objetivos y medirlos es parte del plan de e-Marketing que debemos elaborar
dentro del plan de negocio de nuestro comercio electrnico y ser detallado y analizado en dicha
asignatura. Sin embargo, podemos decir que los objetivos que nos marquemos deben cumplir
siempre tres caractersticas.
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Lo que no se puede medir "no existe"
Si no podemos medirlo, no podemos saber si lo hemos
Medibles alcanzado.
Deben ser realistas y posibles

Alcanzables
Debemos poner un plazo para alcanzar nuestros

Acotados en objetivos.
el tiempo
5.3 Estrategias de nuestro Comercio Electrnico

Una vez nos hemos marcado nuestros objetivos tenemos que establecer las estrategias
para alcanzarlos. Estas estrategias incluyen las caractersticas de nuestra plataforma tecnolgica,
polticas de precios, de envos y publicitarias. Sern estudiadas en detalle en la asignatura del
plan de e-Marketing. Los pasos bsicos para definir una estrategia son:
Estudio de los objetivos Estudio del mercado Estudio de la competencia
Eleccin de Reparto del Definir Elementos

Herramientas presupuesto de Control
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6 Aspectos Operativos del Comercio Electrnico
Hasta ahora hemos estudiado la parte tecnolgica del Comercio Electrnico a travs de las
diferentes tecnologas y plataformas, hemos aprendido a calcular el mercado potencial,
determinar la competencia y fijar cules sern nuestros objetivos y valores diferenciales. Montar
una tienda online conlleva adems una serie de aspectos operativos no relacionados
estrechamente con Internet ni las tecnologas, sino ms bien con un negocio tradicional, que
debemos tener en cuenta para no empezar a tener problemas nada ms iniciar nuestra andadura.
En el siguiente cuadro resumimos los principales, que detallaremos ms adelante:
Pre-Venta Producto Formas de pago Logstica Post-Venta
Atencin al Stock Eleccin formas Operadores Devoluciones

cliente antes de Disponibilidad de pago logsticos Garantas
la venta Establecimiento Garantas Gastos de envo Seguros
Asesoramiento y de precios Plazos de envo
resolucin de Recopilacin de
consultas la informacin
Garantas
Ilustracin 11. Aspectos Operativos del Comercio Electrnico
6.1 Servicio Pre-Venta

Como ya comentamos anteriormente, uno de los principales frenos a la compra por
Internet es la desconfianza de los usuarios debido a no tener una ubicacin fsica a la que acudir
en caso de dudas o problemas, y una deshumanizacin del proceso de compra al no tratar con
ningn vendedor cara a cara. En muchas ocasiones como potenciales compradores queremos
recibir aclaraciones sobre los productos o simplemente no estamos seguros de cmo realizar la
compra. Aqu es donde tiene importancia el servicio pre-venta.
Muchas tiendas online se conforman con aadir un formulario de contacto al que se

responde por correo varias horas despus de haber planteado la pregunta. Sin embargo, cuando
una persona tiene una duda debemos intentar responderle lo antes posible. Si se va a la
competencia y ellos le contestan antes, probablemente perderemos la venta.
Gracias a las nuevas tecnologas disponemos de nuevas formas de comunicacin va chat

y/o Skype, por ejemplo. A continuacin vemos un ejemplo de una Web que las tiene todas.
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Ilustracin 12. Ejemplo web www.chuchesonline.com
El servicio pre-venta nos permite en muchas ocasiones atender a usuarios que dejaron sus
carritos de la compra no finalizados por no saber cmo continuar con el proceso, o por producirse
un error con su forma de pago. Por lo tanto, no consiste nicamente en un servicio de
asesoramiento y generacin de confianza para el cliente, sino que tambin puede ser un servicio
de venta en s mismo.
6.2 Aspectos Operativos relativos al Producto

El producto es la parte ms importante de la Tienda Online. Es lo que vendemos y lo que
los visitantes estn interesados en adquirir. Ya hemos destacado algunas caractersticas
fundamentales referentes a su presentacin en la pgina. No obstante, hay otros aspectos
referentes a nuestra gestin interna de los productos que debemos tener en cuenta.
6.2.1 Polticas de Stock
Uno de los principales costes asociados a la venta por Internet suele ser el
almacenamiento de nuestros productos (stock) y la gestin del mismo. Hay muchos modelos de
gestin de almacn. Vamos a estudiar 3 de ellos para ilustrar la importancia de este aspecto.
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6.2.1.1 Gestin tradicional de Stock
Esta poltica consiste en tener un almacn en el que se guardan todos los productos que
sacamos a la venta. Se suelen hacer compras de gran volumen al mayorista para obtener mejores
precios.
Ventajas Inconvenientes
Plazos de entrega Gastos de almacn

reducidos Gestin de
Descuentos en operadores logsticos
compras por volumen Mayores necesidades
Control de la de financiacin
mercanca Peligro de quedarse
Mayor planificacin con mercanca
de ventas obsoleta
Plazos de entrega reducidos: Al tener el producto en nuestro almacn podemos

controlar los plazos de entrega, pues sabemos lo que tardar en estar en el destino
desde que sale de nuestro almacn. Adems, al evitar intermediarios los tiempos
siempre se reducen.
Descuentos por volumen: Si compramos muchas unidades de un mismo producto, o
a un mismo proveedor podemos obtener descuentos en el precio por compras por
volumen. Este descuento lo podemos aprovechar para aumentar nuestra rentabilidad
o para bajar nuestros precios y ser ms atractivos al cliente. Os aseguramos que hay
empresas que viven nicamente gracias a estos pequeos mrgenes.
Control de la mercanca: Al tener la mercanca en nuestro almacn controlamos el
estado y la calidad de la misma, y tambin el embalaje para su envo.
Mayor planificacin de ventas: Con lo comentado en el punto de descuentos por
volumen podemos anticiparnos a tendencias o demandas de nuestro pblico objetivo
y abastecernos de productos a la espera de venderlos en un periodo determinado, o
cuando nuestra competencia no tenga disponibilidad del producto.
Gastos del almacn: Mantener un almacn conlleva unos gastos de alquiler,
mantenimiento, seguridad y personal.
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Gestin de operadores logsticos: Al disponer de almacn propio debemos
gestionar con operadores logsticos la recogida y entrega de la mercanca, y la
negociacin de los precios de envo.
Mayores necesidades de financiacin: Para abastecer nuestro almacn debemos
comprar la mercanca antes de venderla, lo que supone en teora adelantar ese dinero.
Aqu ya entramos en el juego de la financiacin y de las diferencias en los periodos
de pago a proveedores y de cobro de los clientes.
Peligro de quedarse con mercanca obsoleta: Podemos comprar gran cantidad de
un producto a un proveedor con las expectativas de una gran demanda y conseguir
descuentos por volumen al hacer una gran compra. Pero si despus el producto pierde
inters en nuestro pblico objetivo, o se queda obsoleto por la aparicin de nuevos
productos, corremos el riesgo de quedarnos con la mercanca sin vender, ocupando
espacio en nuestro almacn y habindola pagado al proveedor.
6.2.1.2 Gestin Just-in-Time
Este modelo Justo a tiempo permite tener una cantidad mnima de material en nuestro
almacn y contar con proveedores que son capaces de servirnos nuevos productos en 24 horas. A
continuacin vemos las ventajas e inconvenientes de este modelo:
Plazos de entrega Gestin de operadores

reducidos logsticos.
Control de la Roturas de stock no
mercanca previstas
Gastos de almacn Retrasos en plazos de
reducidos entrega
Sin riesgo de Sin descuento por
mercanca obsoleta poco volumen de
compra
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Plazos de entrega reducidos: Al tener el producto en nuestro almacn podemos
controlar los plazos de entrega, pues sabemos lo que tardar en estar en destino desde
que sale de nuestro almacn. No siempre contamos con el producto en nuestro
almacn, pero la reposicin suele ser en 24 horas. Esto hace que el plazo sea un poco
mayor que con un stock tradicional.
Control de la mercanca: Al tener la mercanca en nuestro almacn controlamos el
estado y calidad de la misma, y tambin el embalaje para su envo.
Gastos del almacn reducidos: Mantener un almacn conlleva unos gastos de
alquiler, mantenimiento, seguridad y personal. Sin embargo, la cantidad de material
almacenado es mucho menor, y nuestro almacn ser ms pequeo, con lo que
tendremos un menor gasto.
Sin riesgo de mercanca obsoleta: Al tener muy pocas unidades en nuestro almacn
y solicitarlas conforme las vamos necesitando, no hay riesgo de encontrarnos con
gran cantidad de productos que no podemos vender.
Gestin de operadores logsticos: Al disponer de almacn propio debemos
gestionar con operadores logsticos la recogida y entrega de la mercanca, y negociar
los costes de envo.
Roturas de stock no previstas: Al no tener control del nmero de unidades, se
puede dar el caso de que solicitemos unidades a nuestro proveedor para una venta
que ya hemos realizado y no sea capaz de atender nuestro pedido, por no disponer de
la mercanca.
Retrasos en los plazos de entrega: Lo comentado en el punto anterior provoca
retrasos en los plazos de entrega a nuestros clientes. Adems, cualquier retraso por
parte de nuestro proveedor ser trasladado tambin a nuestro cliente.
Sin descuento por poco volumen de compra: Al solicitar pocas unidades cada vez
no obtendremos descuentos por grandes compras.
6.2.1.3 Dropshipping
Este modelo ha ganado muchos adeptos en los ltimos aos, ya que permite reducir de
forma drstica el coste y gestin necesarios para comenzar un negocio online. El modelo consiste
en convertirnos en Vendedores de un gran almacn. El almacn se encargar de realizar los
envos directamente al cliente, no teniendo que preocuparnos nosotros por el stock ni por el
envo. Slo tendremos que ocuparnos de vender. Veamos las ventajas e inconvenientes de este
modelo:
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No es necesaria financiacin Escaso control de precios y

Facilidad de gestin disponibilidad, mrgenes
Sin gastos de almacn ms bajos
Sin gestin de operadores Sin control de la mercanca
logsticos Sin control del proceso de
envo
Facilidad de copia de nuestro
modelo. Carecemos de
exclusividad
Sin financiacin: Al no tener que comprar la mercanca, no es necesario pagar antes

de vender. Slo pagaremos al proveedor cuando hayamos realizado la venta.
Facilidad de gestin: Podemos montar nuestro comercio electrnico desde casa. No
es necesario disponer de un almacn. Slo debemos encargarnos de mantener nuestra
tienda online y gestionar los pedidos.
Sin gastos de almacn: No tendremos almacn, y por tanto, no habr gastos
asociados al mismo.
Sin gestin de operadores logsticos: El almacn central se encarga de la logstica y
suele tener buenos precios para ello, seguramente mejores que los que
conseguiramos nosotros.
Escaso control de precios y disponibilidad: El almacn central fija el precio de los
productos y no es posible bajarlo de ninguna manera. Nosotros aadimos nuestro
margen de beneficio sobre dicho precio al producto. Tampoco podemos controlar si
hay existencias o no de un producto, ni cundo sern repuestas. El problema suele ser
si los mrgenes con los que se trabaja para ser competitivos son muy bajos, ya que
puede hacer inviable el negocio.
Sin control de la mercanca: El producto nunca pasa por nuestras manos, por lo que
no podemos controlar el estado del mismo antes del envo al cliente, ni el embalaje.
El no tener acceso al producto nos puede dificultar el asesoramiento en el servicio
preventa, y la gestin de reclamaciones postventa.
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Sin control del proceso de envo: Al ser el almacn el encargado del envo trabajar
con los operadores logsticos de su eleccin, y sern ellos los que fijen los plazos y
trato con ellos.
Carecemos de exclusividad: El almacn central trabajar con otros como con
nosotros, es decir, seremos un cliente ms para ellos. Al no controlar muchas de las
variables, es difcil desarrollar un valor diferencial pues gran parte del proceso de
venta puede ser comn a otros competidores, diferencindonos solo en el margen que
podamos asumir.
6.2.2 Informacin sobre el producto
Hemos comentado que la ficha de producto es uno de los aspectos fundamentales de

nuestra pgina. Es nuestro Vendedor Virtual, mostrando todo sobre el producto: caractersticas,
uso, imgenes, especificaciones, etc., con el objetivo de convencer al potencial comprador. La
mejor forma de mostrarlas es una cuestin que depende de la propia pgina web. Sin embargo,
conseguir toda esa informacin para la pgina es un tema operativo que no siempre es sencillo, ni
barato.
En muchas ocasiones nuestro proveedor slo nos facilita un listado con los nombres de los
productos y su precio. En esos casos, obtener el resto de informacin de los mismos es un
proceso que tendremos que realizar personalmente. A continuacin os indicamos el listado con
los elementos (recomendables) que tendremos que incorporar sobre cada producto a nuestra
pgina:
Descripcin: En ocasiones la descripcin no se nos facilita en formato electrnico

por nuestro proveedor, o al menos no en forma de listado. Esto nos obliga a
conseguirla para cada producto manualmente. De cara a una buena optimizacin SEO
de la pgina de cada producto, debemos procurar que la descripcin del producto no
sea una copia de la que tienen el resto de tiendas. Si tenemos cientos de productos, la
verdad es que es poco operativo y el tiempo que habr que dedicar ser mucho, pero
a largo plazo merecer la pena. Incorporar descripciones originales o con elementos
que aporten un valor aadido (por ejemplo, una opinin del especialista, ejemplos de
uso)
Imgenes: La mayora de proveedores no facilitan imgenes del producto, o no en un
listado. Debemos obtenerlas nosotros. A veces podremos encontrarlas por internet,
pero debemos ser cuidadosos con los derechos de autor. Otra opcin es realizar
nuestras propias fotos del producto. Si optamos por ello, debemos tener en cuenta
que las imgenes deben tener una buena calidad y presentar un aspecto profesional.
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Colgar fotos de andar por casa generar una pobre impresin en los usuarios. En
estos casos, recomendamos mejor no poner nada.
Especificaciones y manuales: Si el producto requiere instrucciones para su montaje,
es muy recomendable incluirlas, as como otra informacin como las dimensiones del
producto montado y embalado (algo que por ejemplo la tienda online de Ikea hace
muy bien).
Categorizacin de los productos: En las tiendas online los productos suelen
agruparse por categoras. Esta categorizacin es particular para cada tienda, y
debemos realizarla en la mayora de los casos manualmente cuando damos de alta los
productos. Debemos pensar en criterios de usabilidad y tambin de posicionamiento
para definirlas de inicio.
Propiedades de los productos: Para determinados productos existen variantes y/o
caractersticas que pueden ser importantes para el comprador de cara a encontrarlo en
nuestra tienda. Nuestros proveedores rara vez nos las van a proporcionar en un
listado en formato electrnico. Por ejemplo, hablamos de los colores, sabores,
tamaos, medidas
6.2.3 Polticas de precios
La principal razn de compra por Internet es el precio. Por ello, fijar el precio de nuestros
productos es una tarea a la que debemos dedicar el tiempo suficiente, ya que no es sencilla.
Debemos tener en cuenta diferentes variables a la hora de imponer un precio:
Precio de compra del producto al proveedor o mayorista.

Coste de venta del producto: Debemos elaborar modelos en los que imputemos los
gastos en los que incurrimos para vender el producto, teniendo en cuenta:
o Inversin en publicidad
o Gastos de personal
o Gastos de almacn
o Otros gastos
Beneficio que deseamos obtener
Precio de la competencia
Ofertas y promociones asociadas
En ocasiones se puede ser ms caro en el producto que la competencia, pero a cambio

ofrecer gastos de envo reducidos o gratuitos, descuentos por compra de varios productos,
promociones 2x1, cupones de descuento, etc.
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6.3 Logstica
La logstica es otro de los factores fundamentales para el xito de nuestro comercio
electrnico. Encontrar un buen operador logstico y negociar las condiciones y precios de envo
es una labor a la que debemos tambin prestar la atencin suficiente. Veamos los aspectos clave
que debemos tener en cuenta:
Coste del envo: El coste del envo es muy importante, ya que normalmente lo
vamos a repercutir a nuestros clientes y puede ser un factor decisivo en la compra.
Habitualmente, los costes por envo se reducen en ms del 50% cuando se alcanza un
nmero de envos mnimo. Tambin puede ser aconsejable trabajar con varios
operadores si podemos conseguir precios diferentes en funcin del peso y/o volumen
del paquete.
Plazo de entrega: Gran parte de las compras online responden a una necesidad
inmediata del usuario, que adems espera recibir su producto poco despus de
realizar el pago. Poder garantizar entregas en menos de 72 horas es fundamental en la
mayora de casos. Tambin existe la opcin de trabajar con diferentes operadores,
plazos y precios, y que sea el cliente el que elija.
Embalaje: El paquete y presentacin de nuestro envo es algo que debemos cuidar,
pues es parte de nuestra imagen. Adems influir en el peso y volumen de nuestro
paquete, lo que repercute en el coste del envo. Debemos trabajar con operadores que
garanticen que nuestro embalaje no se dae para garantizar la presentacin y que
tengan asegurada la mercanca.
Seguimiento de los envos: Es importante que el operador permita un sistema de
seguimiento de los envos para nuestro control, e incluso el de nuestros clientes. Da
mayor confianza al cliente y permite detectar incidencias antes.
Seguros y garantas de envo: Hay que negociar con el operador qu ocurrir en
caso de problemas con el plazo de entrega, daos en la mercanca debidos al
transporte o incluso la prdida del paquete.
Una de las desventajas del modelo de Dropshipping es que no controlamos ninguno de

estos aspectos, ya que son responsabilidad del almacn principal. Sin embargo, de cara al cliente
los responsables somos nosotros, y es nuestra imagen lo que est en juego.
6.4 Certificaciones y Sellos de Calidad

Uno de los mayores generadores de confianza para el usuario son los sellos de calidad y
certificaciones de entidades que conozcan. Incluir los sellos en la Web es sencillo. Sin embargo,
obtenerlos no es tan fcil ni barato. Veamos algunos ejemplos de sellos calidad:
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Confianza Online Valoraciones de Normas ISO
Ministerio de Industria Usuarios (Ekomi, Certifican procesos y
Valida la legalidad y Trusted Shop, etc.) procedimientos
claridad de la Entidades privadas Sello de Calidad
informacin. Coste: Auditora y
Valoraciones de
Coste: Fijo, en funcin usuarios. preparacin +
de la facturacin anual, Certificacin.
desde 295+IVA Coste: Cantidad fija al
ao o pordentaje de
compra.
6.5 Formas de Pago

En general, cunto mayor es la variedad de formas de pago ofrecidas a los clientes, mayor
es la tasa de compra. Sin embargo, cada forma de pago tiene ciertas ventajas e inconvenientes, y
las entidades que nos las ofrecen pueden exigirnos adems ciertas garantas. Analizamos a
continuacin las diferentes formas de pago que podemos implementar en nuestra tienda online.
6.5.1 Recogida en tienda
Esta forma de pago nos obliga a disponer de establecimientos fsicos en todas las
localidades en las que deseemos ofrecer esta forma de pago. Grandes firmas de moda y alguna de
electrnica y fotografa ofrecen esta posibilidad, que tiene gran aceptacin entre los usuarios
(sobre todo si con ello los gastos de envo se reducen o anulan).
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Alto grado de Disponer de una

aceptacin por red de tiendas
parte del cliente para la recogida
Posibilidad de
vender el producto
en la tienda si no
se recoge
6.5.2 Transferencia bancaria
Es la ms sencilla de implementar y la que menos requisitos tiene. Slo es necesario

disponer de una cuenta bancaria y facilitar a los clientes el nmero de la misma para que realicen
el pago de sus pedidos. Presenta las siguientes ventajas e inconvenientes:
Ningn requisito previo Ms engorroso para el

Coste mnimo o nulo cliente. Puede olvidarse
No existe rechazo de hacer el pago y no
posterior por parte del finalizar el pedido con
cliente. Una vez se ha ello.
pagado, solo el Supervisin manual diaria
propietario puede decidir para comprobar pagos.
devolver el dinero Clientes pueden olvidar
indicar nmero de pedido.
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6.5.3 Contrareembolso
Es un sistema muy til para las nuevas tiendas online, ya que permite a los nuevos clientes
realizar pedidos sabiendo que no pagarn hasta que reciban su mercanca. Veamos sus ventajas
en inconvenientes:
Genera mucha Existe riesgo de

confianza en los rechazo por el cliente
clientes Tiene un coste
adicional en el envo,
por la gestin
El comercio tarda hasta
2 semanas en recibir el
pago por parte de la
empresa de logstica
6.5.4 TPV Virtual
Consiste en implementar un terminal para el pago con tarjetas de crdito y dbito. Es

suministrado generalmente por entidades bancarias, que suelen requerir bastantes garantas para
concederlo. Para el pago online es un mtodo rpido y automtico que confirma el pedido
conforme se realiza. El cliente realiza el pago (rellena sus datos de tarjeta) a travs de una
plataforma segura del propio banco, externa al sitio web. Dicha plataforma es la que gestiona el
pago y las comunicaciones de xito o error con el comercio y con el cliente.
Veamos sus ventajas e inconvenientes:

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_______________________________________________________________________________________
Pago inmediato Posibilidad de rechazo hasta

Automatizacin del proceso de dos meses tras el pago
venta Existencia de fraude
Coste, en forma de comisin
por venta
La entidad bancaria exige
ciertas condiciones para
otorgarlo
El proceso de contratacin e
implantacin tcnica en la web
puede llegar a durar ms de un
mes
6.5.5 PayPal y plataformas similares
Permiten al cliente el pago al comercio mediante una cuenta electrnica en un proveedor

intermedio, como es el caso de PayPal. El cliente nunca revela sus datos de pago a la tienda
virtual, sino que es el intermediario (en este caso, PayPal) quien se encarga de tomar los fondos
del cliente y transferirlos a la tienda virtual. Darse de alta por parte de los comercios es muy
sencillo y rpido. Veamos sus principales ventajas e inconvenientes:
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_______________________________________________________________________________________
Implantacin rpida y Posibilidad de rechazo

sin coste posterior por parte del
Extendida entre muchos cliente
compradores de Comisiones ms altas
Internet que para un TPV virtual,
Automatiza todo el hasta el 4,5% sobre cada
proceso de venta. venta
Confirmacin
automtica de pedidos.
Nota: Paypal permite tambin a los usuarios que paguen mediante tarjeta de dbito o
crdito incluso aunque no tengan una cuenta en su sistema, como si se tratara de un TPV virtual,
por lo que puede tener una doble funcionalidad. Esto es configurable por la tienda. Hay portales
web como Ebay en la que la mayora de las transacciones se realizan a travs de esta plataforma.
6.5.6 Otras formas de pago
Existen otras formas de pago que nos podemos encontrar en determinadas tiendas online:
Almacenamiento de los datos de tarjeta por el propio comercio: Lo vemos sobre

todo en grandes marcas y negocios online. En lugar de realizar el pago en una
plataforma del banco, el usuario deja sus datos de tarjeta al comercio y es el comercio
posteriormente el que procesa los pagos mediante un TPV fsico (manualmente) o de
forma automatizada. Este mtodo posibilita en algunos sitios web que el usuario no
tenga que volver a introducirlos. Esta forma de pago no est al alcance de todas las
tiendas online porque las entidades bancarias no les permiten acceso a los sistemas
para luego realizar de forma automtica los cargos en las tarjetas. Adems, en estos
casos es obligatorio contar con un nivel de seguridad alto de la pgina (usando un
certificado SSL) y de la base de datos donde se almacenarn estos datos. Algunos
ejemplos de comercios que utilizan este sistema son Apple, Amazon o El Corte
Ingls.
Cargo por recibo en cuenta bancaria: Esta forma de pago suele estar disponible
sobre todo en negocios B2B, donde a la empresa cliente se le concede un riesgo por
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Pgina
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parte de propietario de la Tienda Virtual, y en un plazo determinado se le carga en
cuenta un recibo por el importe de sus compras.
Saldo en cuenta: Existen comercios que nos permiten tener un saldo prepagado
almacenado que luego vamos consumiendo. Podemos recargar nuestra cuenta o bien
hacer uso de tarjetas regalo para recargarlo. Ejemplos de ello, Amazon o Spotify.
6.6 Servicio Postventa

Uno de los principales usos de internet es informarse sobre productos y comercios en los
que realizar las compras. Disponemos de multitud de foros de opinin y tambin de plataformas
integradas en las tiendas online que recogen las opiniones de los clientes. Adems, las redes
sociales son tambin un medio en el que los internautas comparten sus experiencias de compra.
Por ello, una vez finalizada la venta es importante la atencin que se le presta al cliente
ante cualquier consulta o reclamacin posterior. Por un lado, tenemos la ley espaola LSSI que
obliga al comercio registrado en Espaa a dar un plazo de devolucin de 14 das para un producto
comprado por Internet. Y por otro lado, tenemos la ley de garantas que regula los bienes de
consumo privado, que obliga al comercio a ofrecer una garanta que puede llegar hasta los 2 aos
por los productos vendidos.
En cualquier caso, debemos procurar que los clientes tengan facilidad para contactar con
el comercio, ya sea para consultas o reclamaciones, y ser giles y eficientes con la respuesta. En
ocasiones, un problema con un cliente bien resuelto puede incluso tener un efecto ms positivo
que la propia venta exitosa, ya que aumentar la confianza en la relacin comercio-consumidor.
Ya comentamos en el apartado Preventa los diferentes mtodos para permitir que los
usuarios contacten con nosotros. Pues bien, en el servicio Postventa tienen la misma vigencia.
Adems, no debemos olvidar presentar de forma clara toda la informacin en la Web, de manera
que podamos remitir al usuario a dicha seccin para ampliar dicha informacin. Facilitar el
contacto con los operadores logsticos y dar la posibilidad del seguimiento de los envos se hace
crucial, pues una gran cantidad de consultas y reclamaciones de los clientes son sobre la entrega
de los pedidos.
Por ltimo, recomendamos facilitar al mximo la devolucin de los productos y la gestin

de las garantas. No debemos olvidar que prcticamente todos los clientes descontentos lo
difunden y slo 1 de cada 10 clientes satisfechos deja su experiencia por escrito para que otros la
lean.
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_______________________________________________________________________________________
7 Legislacin aplicable al Comercio Electrnico
Independientemente de la legislacin aplicable a cada sector de actividad particular, hay

dos leyes espaolas a la que estn sujetos todos los comercios electrnicos y que son de obligado
cumplimiento. La primera es la Ley Orgnica de Proteccin de Datos (LOPD) y la segunda es la
Ley de Comercio Electrnico o Ley de la Sociedad y Servicios de la Informacin (LSSI).
No deja de ser curioso que la mayor parte de las denuncias que se producen contra los
comercios electrnicos en nuestro pas por el supuesto incumplimiento de estas leyes vienen de la
competencia, y no tanto de los consumidores. Es por ello muy importante asegurar su
cumplimiento para evitar sanciones que van desde los 600 a los 60.000 .
7.1 LOPD
LOPD son las siglas que se han utilizado para denominar a la Ley Orgnica 15/1999 de
13 de diciembre de Proteccin de Datos de Carcter Personal. El objetivo de esta ley es proteger
y garantizar las libertades pblicas y los derechos fundamentales de las personas fsicas,
especialmente en lo referente a su honor, intimidad y privacidad en lo que concierne al
tratamiento de sus datos personales.
Esta ley obliga a las empresas que manejen datos personales de particulares a garantizar la
privacidad de los mismos cumpliendo con una serie de obligaciones independientemente del tipo
de datos que gestionen:
Informar a la Agencia Espaola de Proteccin de Datos de los datos que se recogen y

almacenan.
Determinar en qu ficheros se recogen dichos datos. Al hablar de ficheros nos
referimos ficheros informticos y no informticos.
Nombrar a un responsable del fichero.
Nombrar a un responsable de seguridad que garantice la privacidad de los datos all
contenidos.
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Ilustracin 13. Obligaciones bsicas de la LOPD
En una tienda virtual recogemos diversos datos de cada cliente que son considerados datos
de carcter personal. Por ejemplo:
Datos de contacto: Nombre, apellidos, direccin, telfono y correo electrnico.

Hbitos de compra: Productos que se compran y fechas.
Datos de pago: Podemos almacenar datos de tarjetas y/o nmeros de cuenta.
Datos personales especficos dependiendo de nuestro comercio electrnico: Datos
mdicos, edad, afiliaciones, ideologa, DNI, etc.
Dependiendo del tipo de datos que almacenemos existen tres niveles de seguridad, y cada
uno de ellos lleva asociado unas obligaciones. Veamos en primer lugar los niveles de seguridad:
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Ilustracin 14.Niveles de seguridad LOPD
Y las obligaciones asociadas a cada nivel:
Ilustracin 15. Obligaciones para cada nivel de seguridad LOPD
La obligacin de informar sobre los datos recogidos y la finalidad de los mismos, as

como de garantizar los derechos de acceso, rectificacin y baja se suelen implementar en las
pginas Web mediante los Avisos Legales y las Polticas de Privacidad que los usuarios deben
aceptar al enviar un formulario con sus datos. Debido a las sanciones que se imponen por estos
motivos es recomendable contar con el asesoramiento de una empresa que se encargue de adaptar
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nuestra tienda online a la LOPD para garantizar que no se incumple ningn aspecto de la misma.
Adems su coste no es muy elevado si lo comparamos con las posibles sanciones.
La LOPD ha sufrido varias revisiones para adaptarse a los tiempos y necesidades de los
ciudadanos y las tecnologas. Una de las ltimas revisiones es la conocida como Ley de Cookies,
que obliga a las pginas Web a informar a los usuarios de las Cookies que se instalan en su
sistema y el propsito de las mismas. Asimismo, el usuario puede negarse a que se le instalen
dichas Cookies aunque en muchos casos esto obligar al usuario a abandonar la pgina.
7.2 LSSI
LSSI es como se conoce a la Ley 34/2002 del 11 de Julio, de Servicios de la Sociedad de
la Informacin y Comercio Electrnico, que regula a las empresas que realizan comercio
electrnico u otros servicios de Internet cuando sean parte de una actividad econmica.
Presenta una serie de obligaciones para las empresas en funcin del servicio o producto
que vendan, y una serie de derechos para los consumidores. La LSSI regula la venta de productos
o prestacin de servicios directa (comercio electrnico), la intermediacin en servicios, la
publicidad online y las obligaciones para las pginas Web de titularidad particular.
Veamos para cada uno de los 4 actores a los que se refiere la LSSI cules son sus
obligaciones.
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_______________________________________________________________________________________
7.2.1 Obligaciones para los Comercios Electrnicos
La informacin que es obligatorio que todo Comercio Electrnico disponga es la

siguiente:
Datos identificativos del propietario (persona jurdica o fsica) de la Web.

Datos de contacto del propietario de la Web.
Precios finales, con impuestos y gastos de envo incluidos
Autorizacin que permite ejercer la actividad.
En caso de que se realice algn tipo de contratacin online con el cliente:
Trmites necesarios.
Accesibilidad del contrato y posibilidades de correccin.
Condiciones generales.
Idiomas
Envo de acuse de recibo del pedido.
7.2.2 Obligaciones para la Publicidad Online
Para cualquier accin de publicidad online:
Identificar al anunciante claramente.

Dejar claro el carcter publicitario y su tipo (oferta, concurso, etc.) del mensaje.
Para envo de Emails y/o SMS:
Obtener autorizacin expresa del destinatario.

Identificar el mensaje con PUBLI o PUBLICIDAD
Facilitar medios para darse de baja.
7.2.3 Obligaciones de las empresas intermediarias para la prestacin de

servicios en la Sociedad de la Informacin
Estas empresas son los ISP (Internet Service Provider), proveedores de alojamiento en
Internet (Hosting) y buscadores. Y sus obligaciones son:
Colaborar con los organismos pblicos.

Informar a los clientes sobre los medios para aumentar la seguridad.
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Por otro lado, respecto a su responsabilidad:
NO son responsables de los contenidos que alojan o transmiten.

S son responsables si conocen la ilicitud de los contenidos y no actan para
retirarlos.
Al igual que en el caso de la LOPD, para implantar la LSSI en nuestro comercio

electrnico y asegurarnos de que se cumplen todos los aspectos de la misma es mejor recurrir a
empresas dedicadas a ello. De hecho, la mayora de las empresas especializadas en implantar la
LOPD tambin realizan la implantacin de la LSSI.
7.2.4 Ley de Cookies
La llamada Ley de Cookies no es otra cosa que el texto correspondiente al apartado 2 del
artculo 22 de la LSSI, una vez modificado por el Real Decreto-ley 13/2012 por el cual se
transponan una serie de directivas europeas. Bsicamente nos dice que:
Los prestadores de servicios podrn utilizar dispositivos de almacenamiento y recuperacin

de datos en equipos terminales de los destinatarios, a condicin de que los mismos hayan dado
su consentimiento despus de que se les haya facilitado informacin clara y completa sobre su
utilizacin, en particular, sobre los fines del tratamiento de los datos
Las cookies son unos pequeos ficheros de texto que se almacenan en el navegador del
usuario y que pueden guardar informacin acerca del uso del sitio por el propio usuario. Por
ejemplo, informacin de seguimiento de las pginas que visita, tiempo, medio de acceso,
publicidad que ha visto, nombre de usuario y contrasea para acceder a una zona privada, etc. El
objetivo de las mismas en que en posteriores visitas se facilite la interaccin del usuario con el
sitio web, recopilar informacin analtica de uso y tambin con fines publicitarios. Los datos
personales as como datos crticos como nmeros de tarjeta no se guardan aqu. Dado que se
almacenan en el navegador, es posible borrarlas fcilmente, aunque la mayora de usuarios no lo
suelen hacer. No todas las cookies estn sujetas a este artculo. Por ejemplo, estn excluidas:
Cookies de sesin de reproductor multimedia
Cookies de sesin para equilibrar la carga
Cookies de personalizacin de la interfaz de usuario
Cookies de complemento (plug-in) para intercambiar contenidos sociales
En el caso de que el sitio web use cookies que s estn sujetas a este artculo, es
obligatorio:
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_______________________________________________________________________________________
Informar del tipo de cookies que se instalarn al visitar la web
Informar de la utilizacin de esas cookies, con qu fines y por quin (el propio
sitio web, una empresa externa que recopila datos, etc.)
Forma de desactivarlas.
As, el usuario cuando entra en el sitio web, adems de ser informado, debe aceptar el uso
de las mismas antes de que stas sean instaladas en el equipo. Navegar por el sitio o esperar un
tiempo prudencial sin pulsar expresamente el botn de aceptar pueden ser consideradas como un
consentimiento positivo.
Ejemplos de herramientas de terceros y plataformas que usan cookies:
Google Analytics y la mayora de herramientas de analtica web, generacin de

mapas de calor, grabacin de visitas
Google AdWords, DoubleClick, Facebook, Twitter, Linkedin, etc. Las redes

sociales y sus plataformas de publicidad.
Redes de afiliacin
Adems, cualquier sitio web puede generar sus propias cookies para almacenar
informacin que pueda ser utilizada posteriormente.
72
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_______________________________________________________________________________________

Comercio Electrónico

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Asignatura 1. Bloque 3: Comercio electrnico

1 Definicin de Comercio Electrnico ............................................................ 4

2 Caractersticas del Comercio Electrnico ..................................................... 8

3 Historia del Comercio Electrnico ............................................................ 12

4 Tipos de Comercio Electrnico ................................................................ 36

5 Objetivos y Estrategia en Comercio Electrnico ........................................... 38

6 Aspectos Operativos del Comercio Electrnico ............................................. 51

7 Legislacin aplicable al Comercio Electrnico .............................................. 66

1.1 Definicin clsica de Comercio Electrnico

1.2 Definicin ampliada de Comercio Electrnico

Venta por medios

Venta por Internet

1.2.1 Ejemplo 1. Un fontanero

La empresa Fontaneros Jos Martnez se dedica a la fontanera en Valencia. Para

Coge su telfono mvil. Abre el navegador y busca en Google Reparacin de fugas

1.2.2 Ejemplo 2. Una compaa de ADSL

Pincha en el anuncio, que le redirige a la web de la oferta de Jazztel.

1.2.3 Ejemplo 3. Una compaa de seguros

Busca en Google seguros mdicos privados.

No se ha realizado el pago de forma electrnica, ni tampoco la contratacin, que se hizo

El comercio electrnico tiene su base en la tecnologa y en internet, lo cual lo dota de unas

Presentacin de la Informacin: La tecnologa Web permite incluir gran cantidad

o Descripcin detallada del producto.

Nuevo modelo de crecimiento: Como hemos comentado en las dos primeras

o mbito Geogrfico: Como nos dan el alcance y ubicuidad.

Fotos Vdeos Especificaciones Opiniones

Geogrfico Ventas Rentabilidad

2.1 Ventajas del Comercio Electrnico

Distribucin: En este punto recogemos las ventajas de las caractersticas de alcance

Comunicaciones electrnicas: La comunicacin electrnica permite informar a los

Relacin con los clientes: Gracias a la comunicacin electrnica podemos mejorar

Informacin Analtica: La tecnologa permite hacer un seguimiento de cada visita

2.2 Inconvenientes del Comercio Electrnico

Competencia: Al reducirse los costes para ampliarse geogrficamente, tambin se

Desarrollar valores diferenciales: La principal razn para la compra por Internet es

Asimilar el crecimiento: Parece difcil que vender ms pueda ser un inconveniente,

Seguridad de la informacin: El hecho de que toda nuestra informacin de clientes,

Menores niveles de conversin: En un comercio tradicional hay personal que

Ilustracin 1. Ventajas e inconvenientes del Comercio Electrnico

En la definicin de comercio electrnico veamos que hasta los aos 90 se consideraba

3.1 Historia y orgenes

A continuacin os presentamos una infografa elaborada por la empresa Trustly sobre

3.2.1 Evolucin y reparto a nivel mundial

En poco menos de 20 aos Internet ha pasado de tener 16 millones de usuarios en todo el

Usuarios de Internet a nivel mundial

Ilustracin 2. Usuarios de Internet a nivel mundial. Fuente: Internet World Stats

En cambio, el nivel de penetracin del Comercio Electrnico es sensiblemente inferior. Y

Ilustracin 3. 10 mercados con mayores ventas estimadas mediante comercio electrnico

En general, el mayor incremento de ventas se produce en aquellos pases con un nivel de

A pesar del crecimiento del ecommerce en Estados Unidos, solo un 7% de las

3.2.2 Evolucin y reparto a nivel de la Unin Europea

% Ciudadanos que usan Internet con frecuencia en la UE

% Ciudadanos compran por Internet en la UE

% ciudadanos que compraron online en 2014

La mayora de los comercios electrnicos nacen con un mbito inicialmente nacional. En

Nmero de personas con acceso a Internet.

En primer lugar analizamos el porcentaje de espaoles que tienen acceso a Internet, y su

Ilustracin 4: Fuente ONTSI Red.es

% individuos que usan Internet

Ilustracin 5: Fuente ONTSI Red.es

% Acceso a Internet por Nivel % Acceso a Internet por

Ilustracin 6 Fuente ONTSI Red.es

% Acceso a Internet por dispositivo (2014)