Apostila Midia Online e Producao de Conteudo

Professores: Srgio Carvalho, lida Vaz e Gal Kury .......................................................................
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Apresentao ................................................................................................................................ 6
Aula 1: A mdia tradicional e a mdia digital .................................................................................. 7
Introduo ............................................................................................................................. 7
Contedo................................................................................................................................ 9
A mdia tradicional e a sociedade................................................................................... 9
Caractersticas do rdio .................................................................................................. 11
O rdio ............................................................................................................................... 11
As transmisses de televiso ......................................................................................... 12
O surgimento da mdia digital e a concorrncia enfrentada pela mdia
tradicional ......................................................................................................................... 13
As mdias digitais ............................................................................................................. 14
O processo de transformao tecnolgica ................................................................ 15
A revoluo tecnolgica ................................................................................................ 15
Demais aspectos acerca da revoluo tecnolgica .................................................. 16
Referncias........................................................................................................................... 17
Exerccios de fixao ......................................................................................................... 18
Chaves de resposta ..................................................................................................................... 22
Aula 1 ..................................................................................................................................... 22
Exerccios de fixao ....................................................................................................... 22
Aula 2: O marketing para mdias digitais .................................................................................... 26
Introduo ........................................................................................................................... 26
Contedo.............................................................................................................................. 27
O conceito de produo de marketing de contedo para mdias digitais ........... 27
A produo de marketing de contedo ...................................................................... 27
O marketing de contedo .............................................................................................. 27
O processo de produo do contedo digital ........................................................... 28
Marketing de contedo X merchandising................................................................... 28
Demais consideraes sobre o marketing de contedo ......................................... 29
Crescimento da Internet x segmentao de contedo ........................................... 30
O marketing ...................................................................................................................... 31
A publicidade .................................................................................................................... 32
A produo de contedo interativo em plataformas digitais ................................. 32
Referncias........................................................................................................................... 36
PRODUO DE CONTEDO DIGITAL 1

Aula 2 ..................................................................................................................................... 43
Aula 3: Caractersticas do marketing de contedo ..................................................................... 47
Introduo ........................................................................................................................... 47
Contedo.............................................................................................................................. 48
O marketing de contedo e suas caractersticas ...................................................... 48
Os contedos online e a flexibilidade de consumo .................................................. 48
A rede social Youtube ..................................................................................................... 50
O pblico ........................................................................................................................... 52
Os novos modelos de produo de contedo em formatos digitais e interativos
............................................................................................................................................. 53
A interatividade com o usurio ..................................................................................... 55
Os advergames................................................................................................................. 56
Referncias........................................................................................................................... 58
Aula 3 ..................................................................................................................................... 64
Aula 4: Transmdia e marketing viral........................................................................................... 68
Introduo ........................................................................................................................... 68
Contedo.............................................................................................................................. 70
Transformaes da mdia .............................................................................................. 70
Conceitos e aplicaes de transmdia s produes audiovisuais ........................ 70
As mdias e os novos modelos de negcios .............................................................. 71
Novos formatos de contedo ....................................................................................... 72
Transmdia ........................................................................................................................ 72
O engajamento de novos contedos dentro da transmdia ................................... 73
Marketing viral .................................................................................................................. 74
A interatividade da plataforma web e as peas virais ............................................... 76
Referncias........................................................................................................................... 77
Aula 4 ..................................................................................................................................... 83

Aula 5: A convergncia nas redaes .......................................................................................... 86
Introduo ........................................................................................................................... 86
Contedo.............................................................................................................................. 87
O surgimento de um novo meio de comunicao .................................................. 87
Dados sobre os usurios da internet no Brasil ........................................................... 87
Adaptao a novas tecnologias .................................................................................... 88
Web 2.0 .............................................................................................................................. 89
Atividade proposta .......................................................................................................... 90
Empresas de comunicao............................................................................................ 91
A convergncia jornalstica ........................................................................................... 92
Os profissionais multimdia ........................................................................................... 94
Atividade proposta .......................................................................................................... 94
Referncias........................................................................................................................... 95
Notas ......................................................................................................................................... 100
Chaves de resposta ................................................................................................................... 100
Aula 5................................................................................................................................... 100
Exerccios de fixao ..................................................................................................... 100
Aula 6: Transmdia e marketing viral I....................................................................................... 103
Introduo ......................................................................................................................... 103
Contedo............................................................................................................................ 104
A cultura da convergncia ........................................................................................... 104
Prosumers ....................................................................................................................... 104
Caractersticas dos prosumers .................................................................................... 105
Exemplo de campanha ................................................................................................. 107
Atividade proposta ........................................................................................................ 108
Conceito de consumidores alpha e beta (trendsetter e trendspreader) ............. 108
Os influenciadores ......................................................................................................... 109
Fanfic ................................................................................................................................ 110
Copyright na Internet ................................................................................................... 111
Referncias......................................................................................................................... 113
Notas ......................................................................................................................................... 117
Aula 6 ................................................................................................................................... 117

Aula 7: Transmdia e marketing viral II...................................................................................... 121
Introduo ......................................................................................................................... 121
Contedo............................................................................................................................ 122
Mudanas na comunicao ........................................................................................ 122
Podcasting....................................................................................................................... 123
Contedo do podcasting ............................................................................................. 124
As oportunidades para o entretenimento ................................................................ 126
Games e a comunicao.............................................................................................. 126
Advergames .................................................................................................................... 127
O consumidor de games no Brasil ............................................................................. 128
Tipologia dos advergames ........................................................................................... 129
Referncias......................................................................................................................... 130
Notas ......................................................................................................................................... 134
Aula 7 ................................................................................................................................... 135
Aula 8: Transmdia e marketing viral III..................................................................................... 138
Introduo ......................................................................................................................... 138
Contedo............................................................................................................................ 139
O contedo o reino ................................................................................................... 139
Caso Coca-Cola ............................................................................................................. 140
Curadoria de contedo ................................................................................................ 141
Como fazer curadoria de contedo? ......................................................................... 142
Streaming ........................................................................................................................ 142
Os benefcios do streaming ......................................................................................... 143
YouTube .......................................................................................................................... 144
Snapchat .......................................................................................................................... 144
Vine................................................................................................................................... 145
Vimeo ............................................................................................................................... 146
Streaming de udio ....................................................................................................... 146

Referncias......................................................................................................................... 148
Aula 8 ................................................................................................................................... 153
Conteudista ............................................................................................................................... 157

A revoluo da tecnologia da informao surge no final do sculo XX e ganha
espao na produo e consumo de contedo, de forma digital e em volumes e
velocidades jamais encontrados. O papel exercido pelos veculos de
comunicao tradicionais vem sofrendo grande concorrncia da internet e das
chamadas novas mdias, agora presentes no s nos computadores, mas
tambm em dispositivos mveis como tablets e aparelhos celulares inteligentes
(os chamados smartphones). A produo de contedo digital est em processo
de transformao e deve-se observar os novos formatos e caractersticas de
produo, distribuio e consumo de mdia a partir desta mudana de
plataformas.
Sendo assim, essa disciplina tem como objetivos:

1. Entender o universo da produo de contedo online e suas aplicaes.
2. Conhecer as novas ferramentas e plataformas de comunicao digital.
3. Identificar as transformaes no mercado de produo de contedo.

Introduo
Ao longo de sua histria, o homem passou a consumir diferentes contedos de
informao tais como livros, jornais, revistas, rdio e a televiso.
Foi no final do sculo XX, no entanto, que a revoluo da tecnologia da

informao ganhou espao e moldou novos formatos de produo e consumo
de contedo, de forma digital e em volumes e velocidades at ento jamais
encontrados.
O papel exercido pelos veculos de comunicao chamados tradicionais, como a

mdia impressa (jornais e revistas), o rdio e a televiso, vem sofrendo uma
grande concorrncia da internet e das chamadas novas mdias, agora presentes
no s nos computadores, mas tambm em dispositivos mveis como tablets e
aparelhos celulares inteligentes (os chamados smartphones). notrio o poder
que a mdia exerce em nossa sociedade.
A imprensa e os meios de comunicao e propaganda tm o poder de

influenciar comportamentos e hbitos de consumo do homem, principalmente
quando se trata da influncia dos denominados veculos de massa, como o
rdio e a televiso.
No final do sculo XX, surgiu uma nova e revolucionria mdia, a internet, que
chegou para desafiar padres at ento estabelecidos pela agora conhecida
como mdia tradicional ou velha mdia.
A web oferece uma gama de opes jamais vista do ponto de vista de

segmentao, colidindo com as principais caractersticas das mdias tradicionais,
entre elas a necessidade de falar para pblicos heterogneos.

A rede mundial de computadores e seus produtos ofertados (sites, blogs e,
mais recentemente, as mdias sociais) permitem uma segmentao de contedo
jamais vista at ento, propiciando a comunicao para grupos e segmentos
especficos, tanto do ponto de vista de produo de contedo (jornalstico, de
entretenimento ou publicitrio). Esses assuntos sero abordados nesta aula.
Objetivo:
1. Identificar as caractersticas da mdia tradicional e sua importncia como
fonte de informao e contedo para a sociedade contempornea;
2. Apontar as principais diferenas entre as mdias tradicionais e as mdias
digitais.

Contedo
A mdia tradicional e a sociedade
As mdias de massa
A histria da sociedade contada pela imprensa. a mdia a responsvel por
registrar o cotidiano das cidades, de seus personagens e cenrios.
As mdias de massa atingem um grande pblico e tm grande credibilidade,

conquistada ao longo de anos como referncia de distribuio de informao.
Ainda nos dias de hoje, jornais, revistas, rdios e televises guardam mais
credibilidade do que as chamadas novas mdias, representadas de modo
principal pelas pginas da internet.
As mdias eletrnicas
As mdias eletrnicas de massa (o rdio e a televiso) so fortes meios de
propagao e servem, alm de transmitir notcias, como propagadores e
distribuidores de contedos de entretenimento.
A propaganda identifica nessas caractersticas um meio excelente para a

divulgao e a criao de reputao e reconhecimento de marcas comerciais,
fixando suas identidades junto ao pblico consumidor.
Os peridicos
O primeiro protagonista da mdia nessa funo foi o jornal. Os peridicos eram,
at os anos 1920, os nicos responsveis pela distribuio das notcias e
informaes populao. Fatos nacionais e internacionais chegavam
populao atravs das pginas dos jornais com a demora de, no mnimo, um
dia de atraso. A partir da, o homem comeou a conviver com os chamados
meios de comunicao de massa. Coube ao rdio a primeira transformao na
forma de transmitir notcias e informaes sociedade.
Observando a figura, podemos verificar que o mensageiro da notcia era o

garoto jornaleiro, responsvel pela distribuio da informao em papel,

muitas vezes impressas em edies extras para contar as ltimas notcias. Isso
ficou claramente marcado durante o perodo da Segunda Guerra Mundial.
Jornais e revistas.
Os impressos so os mais tradicionais dos meios de comunicao e tm entre
suas caractersticas a ausncia de instantaneidade (o leitor pode acessar o
contedo na hora que desejar o primeiro exemplo do que poderia ser o
termo atualmente usado sob demanda (on demand, em ingls). O receptor
no precisa estar conectado para acessar o contedo: ele define quando e onde
l o contedo do jornal.
Se, por um lado, h a comodidade de acesso sob demanda, o impresso no

tem o imediatismo. Jornais e revistas levam tempo para produzirem e
publicarem seus contedos.
Ateno
Por sua caracterstica de registrar de forma impressa os fatos da
sociedade, os jornais (e tambm as revistas) gozam de enorme
credibilidade junto populao. O fato de imprimir, registrar no
papel o contedo e necessitar que seu receptor leia prestando
ateno nessa nica atividade, faz da mdia impressa aquela com
o maior poder de fixao da mensagem, ou o poder de recall.
Rdio e TV
A partir dos anos 1920, o rdio chegou para apresentar um novo modelo de
comunicao. Gratuito, democrtico e com um componente poderoso, a
velocidade e o imediatismo como caractersticas principais, o rdio rapidamente
assumiu o papel de mensageiro instantneo da notcia.
Assim, o rdio e a televiso (que chegou ao Brasil em 1950, e sobre a qual

trataremos futuramente), so conhecidos como veculos de comunicao de

massa, porque falam para um grande nmero de pessoas de diferentes classes
sociais.
Caractersticas do rdio
Um dos marcos da poca citada anteriormente (1950) o famoso noticirio O
Seu Reprter Esso, transmitido pela Rdio Nacional do Rio de Janeiro at
hoje uma referncia na produo noticiosa radiofnica. Coube tambm ao rdio
inaugurar a fase do entretenimento de massa, com produo de radionovelas,
shows e programas de variedades, que no futuro seriam adotados em alguns
de seus modelos pela indstria da televiso.
Entre as caractersticas do rdio esto o baixo custo de produo (isso se aplica

tambm aos receptores portteis), o imediatismo ou velocidade na produo de
contedo (notcias, entretenimento e publicidade), a mobilidade e autonomia
para ouvir em qualquer lugar e a sensorialidade, ou seja, a capacidade de
formar na mente do ouvinte (com tcnicas descritivas para a notcia ou de
imaginao e criatividade para o entretenimento) a imagem que o emissor v
(a notcia, o fato) ou imagina (a dramaturgia, ou fico).
A pea, uma encenao de rdio-teatro, foi transmitida pela emissora norte-

americana utilizando-se recursos de sonorizao e efeitos especiais. Contando
com a caracterstica da sensorialidade, autor e ator narraram uma fictcia
invaso de extraterrestres Terra, causando pnico nos ouvintes que fugiram
para o interior do pas. A trama ganhou fora porque, sem imagens, ouvintes
criaram a partir dos relatos imagens que acreditavam ser reais, confundindo
fico com realidade.
O rdio
Ao rdio podem somar-se, no entanto, outras duas caractersticas negativas: o
baixo poder de recall, ou seja, de fixao da informao ou contedo, j que o
ato de ouvir normalmente realizado simultaneamente com outra tarefa
executada; e a instantaneidade (no o imediatismo).

A instantaneidade a necessidade que o receptor tem de estar conectado
(ouvindo) ao rdio para ser impactado pelo contedo. Se ele no estiver
ouvindo, no ser impactado e no poder recuperar a informao mais tarde
(como permitem os jornais e as revistas). Essa caracterstica agora de certa
forma corrigida ou minimizada pelos dispositivos digitais e sites que permitem
ouvir contedos de rdio que ficam sob demanda para o ouvinte acessar em
outras ocasies. Veremos a questo da convergncia de mdias futuramente.
As transmisses de televiso
No final da dcada de 1920, mais precisamente em 1928, os Estados Unidos
iniciaram as transmisses de televiso, a mais poderosa mdia de massa at os
dias de hoje.
A novidade chegou ao Brasil em 1950, pelas mos do empresrio Assis

Chateaubriand, dono dos Dirios Associados, que inaugurou a TV Tupi de So
Paulo, primeira emissora de televiso da Amrica Latina. A televiso
caracteriza-se por ser, at os dias de hoje, a mdia de maior penetrao junto
populao. o principal meio de informao e entretenimento nas sociedades,
principalmente entre as camadas mais populares.
A televiso fica entre o impresso e o rdio, quando falamos do ponto de vista

de capacidade de reteno por parte do espectador, ou receptor, do contedo
transmitido. Ela tem mais poder de recall do que o rdio, mas menos do que o
jornal. A sua superioridade em relao ao rdio d-se principalmente por sua
maior caracterstica: possuir imagem.
A atual sociedade caracterizada principalmente por consumir informao

audiovisual. Assim, desde os anos 50, formaram-se geraes que cresceram e
foram educadas pela televiso. Inicialmente conhecida como o rdio com
imagem, a TV encontrou um caminho prprio para a produo e conduo da
informao, do entretenimento, alm da publicidade (JAFFE, 2008).

Com a evoluo da tecnologia, a televiso incorporou recursos como a
velocidade e o imediatismo. No entanto, se comparado ao rdio, seu custo de
produo mostra-se imensamente maior. Nos dias atuais, a TV enfrenta o seu
maior concorrente, a internet. Apropriando-se de caractersticas da rede
mundial de computadores, a televiso est se reinventando e se adaptando a
novos formatos de produo (inclusive individual) e, principalmente, de
consumo, como veremos nas aulas seguintes.
O surgimento da mdia digital e a concorrncia enfrentada pela

mdia tradicional
No final do sculo XX, a rede mundial de computadores, criada por Tim Berners
Lee, surgiu como a desafiadora alternativa (e colaboradora) s mdias
tradicionais. A World Wide Web (ou teia mundial, na sigla www) a principal
catalisadora da chamada mdia digital.
A mdia digital caracterizada por qualquer mdia que utilize, como meio, um
computador ou equipamento digital para criar, desenvolver, finalizar ou dar
continuidade a um projeto que tem como suporte a internet, comunicao
online ou offline, produes grficas, video games, contedos audiovisuais etc.
Dentre essas caractersticas aquela que mais impacta como mudana nos
conceitos at ento trabalhados est a capacidade de dar continuidade a
outros projetos, a partir de uma matriz, sem perda de qualidade e com
agilidade jamais vista.
Entre os inmeros exemplos que podemos listar, como mdias digitais, esto a
fotografia, o vdeo, as ilustraes digitais (tambm conhecidas como cliparts),
udios, discos digitais (CDs, DVDs e Blu-Rays), os prprios computadores, os
hipertextos, os mensageiros eletrnicos (MSN, Google Hangout), vdeos sob
demanda, tablets, smartphones e os video games.

As mdias digitais
As mdias digitais proporcionaram algumas vantagens sobre as plataformas
analgicas. Entre elas a maior agilidade na manipulao e criao de
contedos. Neste novo formato, o contedo pode ser reproduzido e reutilizado
sem perda de qualidade, o que garante um fluxo de trabalho muito mais
dinmico e multimiditico, favorecendo assim a interdisciplinaridade ou a
integrao entre os diferentes meios, sendo essa uma caracterstica marcante
desse tipo de mdia e do processo de trabalho.
Vejamos o exemplo do texto. A palavra escrita, importante meio de

comunicao e registro da histria pelo homem passou agora a ser digital. Com
a inveno do computador e, consequentemente, da disseminao da
tecnologia do texto digital, o homem passou a utilizar o texto que nunca foi to
flexvel como hoje. Essa transformao to importante que hoje chamamos
o texto de hipertexto, ou seja, ele carrega no apenas a informao escrita,
mas torna-se um link para inmeras outras informaes, que podem vir no
formato de outros textos (apenas palavras escritas) ou de sons e imagens,
remetendo a determinadas informaes ou a outras obras completas, udios e
vdeos.
A escrita uma linguagem artificial criada pelo homem como forma de

registrar e perpetuar determinadas histrias e contedos. O filsofo Walter Ong
(1912-2003) caracterizou a escrita como a maior das invenes humanas.
Segundo Ong, mais do que qualquer outra inveno individual, a escrita
transformou a conscincia humana. Ela um discurso que no pode ser
contestado, diferentemente do oral, porque foi separado de seu autor (as
palavras faladas voam): a escrita est diretamente associada ao seu autor.
Podemos verificar tambm que a tecnologia da impresso da escrita

proporcionou a amplificao do conhecimento atravs da palavra, permitindo
que a oferta de grande quantidade de livros tornasse a informao e a
educao mais acessveis ao homem. No entanto, a partir da transferncia da

informao do pensamento para o papel, a tecnologia tornou o homem menos
atento. Outros consideraram que a impresso dos escritos funcionou como um
nivelador bem-vindo: todos se tornam sbios.
A partir do surgimento e do desenvolvimento das mdias digitais, o homem

obteve maior agilidade na manipulao e na criao de contedos. Agora eles
podem ser reproduzidos e reutilizados sem perda de qualidade, o que garante
um fluxo de trabalho muito mais dinmico e multimiditico, favorecendo, assim,
a interdisciplinaridade ou a integrao entre os diferentes meios, sendo essa
uma caracterstica marcante desse tipo de mdia e processo de trabalho.
O processo de transformao tecnolgica

Segundo Manuel Castells, em Sociedade em Rede, no final do sculo XX,
vivemos um perodo cuja caracterstica foi (e ainda ) a transformao de nossa
"cultura material" pelos mecanismos de um novo paradigma tecnolgico que se
organiza em torno da tecnologia da informao.
O processo de transformao tecnolgica amplia-se exponencialmente em

razo da capacidade de criar uma interface entre campos tecnolgicos
utilizando uma linguagem digital comum. A informao gerada, armazenada,
recuperada, processada e transmitida. Passamos a viver em um mundo que se
tornou digital. Essa transformao tem a mesma importncia da revoluo
industrial do sculo XVIII. Essas revolues induzem a um padro de
descontinuidade nas bases materiais da economia, da sociedade e da cultura.
A revoluo tecnolgica
A revoluo
A revoluo tecnolgica que vivemos, diferentemente de qualquer outra
revoluo que vivemos, como a Revoluo Industrial, tem como cerne da
transformao que estamos vivendo as tecnologias da informao,
processamento e comunicao. O que se verifica no a centralidade de
conhecimentos e informao, mas a aplicao desses conhecimentos e dessa

informao para gerar conhecimentos e o uso de dispositivos de processamento
e comunicao da informao. A tecnologia digital apresenta um ciclo de
realimentao cumulativo entre a inovao e seu uso.
A mente humana
Agora, pela primeira vez na histria, a mente humana uma fora direta de
produo, e no mais apenas um elemento no sistema produtivo, como na
Revoluo Industrial. A mente humana que est fazendo verdadeiramente a
nova revoluo cultural: cidados assumem o poder de divulgao de
contedos criando, modificando e distribuindo vdeos, como no YouTube.
O mundo e a tecnologia da informao

A revoluo tecnolgica que presenciamos est modificando radicalmente os
meios de comunicao e os modelos de negcios da indstria audiovisual. Em
menos de duas dcadas, entre meados dos anos 70 e 90, por meio de uma
lgica que a caracterstica dessa revoluo tecnolgica as mudanas foram
sendo moldadas com a aplicao imediata no prprio desenvolvimento da
tecnologia gerada, conectando o mundo atravs da tecnologia da informao.
H de se considerar, no entanto, que existem grandes reas do mundo e

considerveis segmentos da populao que esto desconectados desse novo
sistema tecnolgico. As reas desconectadas so cultural e espacialmente
descontnuas.
Demais aspectos acerca da revoluo tecnolgica

Uma significativa poro dessa revoluo que vimos anteriormente deu-se por
causa do desenvolvimento em grande escala da microengenharia, aliando a
eletrnica e a informao. Foi durante a Segunda Guerra Mundial e no perodo
ps-guerra que se deram as principais descobertas tecnolgicas em eletrnica.

Na referida poca, surgiram o primeiro computador programvel e o transistor,
fonte da microeletrnica. Mas somente na dcada de 1970 as chamadas novas
tecnologias da informao difundiram-se amplamente no mundo capitalista.
O barateamento do custo de produo da tecnologia permitiu ao usurio

comum um poder jamais alcanado para a produo de contedo. Agora
qualquer pessoa pode produzir contedo audiovisual por um preo acessvel. E
mais: pode distribuir esse contedo praticamente de forma gratuita atravs da
rede mundial de computadores.
Assim, nesse novo contexto, as mdias tradicionais (jornal, revista, rdio e

televiso) tiveram de se adaptar e encontrar novos modelos de negcios. As
mdias clssicas precisam cada vez mais encontrar novas ferramentas e
identificar seus novos e potenciais concorrentes na produo e consumo da
informao e entretenimento (o contedo).
Da mesma forma, a velha mdia precisa competir com os novos concorrentes:

jornais produzem udios; rdios produzem vdeos e exibem fotos em seus sites.
Esse o novo cenrio da concorrncia audiovisual.
Referncias
JAFFE, J. O declnio da mdia de massa: por que os comerciais de TV de 30
segundos esto com os dias contados. So Paulo: M. Books do Brasil, 2008.
MEDITSCH, Eduardo. O Rdio na Era da Informao: Teoria e Tcnica do
Novo Radiojornalismo. Coimbra: Minerva, 1999 (ou: Florianpolis: Editora da
UFSC/Editora Insular, 2001).
ONG, Walter J. Oralidade e cultura escrita: a tecnologia da palavra.
Campinas: Papirus, 1998.

Exerccios de fixao
Questo 1
Segundo o linguista e filsofo Walter Ong, a imprensa fez deslocar a
dominncia do sentido auditivo para a viso, para o espao visual,
determinando a posio das palavras nesse espao. A mortalidade do texto,
seu afastamento do mundo da vida cotidiana, sua rgida fixidez visual, garante
sua durabilidade e seu potencial para ser ressuscitado em contextos vivos
ilimitados por um nmero potencialmente infinito de leitores vivos. (ONG,
1998)
Como a filosofia de Ong pode ser aplicada comunicao da imprensa?

a) A importncia da notcia escrita est caracterizada pela fora que os
jornais impressos e as revistas ainda possuem em nossa sociedade,
apesar do grande crescimento de outras mdias, como o rdio, a
televiso e, principalmente, a web. Jornais e revistas propagam as
notcias com credibilidade e as registram para as novas geraes. Podem
ser consultados quando e onde o consumidor desejar.
b) A notcia impressa no conseguiu alcanar fora nem interesse da
sociedade, pois a palavra falada mais rpida e mais importante na
propagao das informaes. O homem no adotou a difuso da notcia
impressa, pois ela no prtica no seu cotidiano.
c) No h interesse nos dias de hoje em publicar notcias em jornais. Essa
mdia obsoleta e no tem ateno da sociedade. Os jornais no tm o
mesmo impacto nem a credibilidade da informao propagada boca a
boca.
d) Jornais e revistas no podem ser consumidos sob demanda. Eles
precisam ser consultados imediatamente, aps a sua publicao.
e) Assim como os jornais, as revistas, e at mesmo os livros, no tm
interesse para os consumidores nem para a sociedade como registros de
sua histria. Eles s tm interesse imediato, da mesma forma que as
novas mdias (como a internet) tambm s apresentam interesse para
poucas horas aps a publicao de seus contedos.

Questo 2
(Questo adaptada de concurso para a Eletronorte) O ambiente miditico
da internet permite ao jornalismo possibilidades de expresso distintas daquela
exclusiva aos veculos impressos.
Entre os recursos oferecidos pela rede mundial de computadores est a
chamada convergncia das mdias, que permite:
a)
A centralizao do foco de interesse do usurio medida que ele
navega de um hipertexto a outro.
b) O uso de diferentes veculos como portas de entrada para a mesma base
de contedos.
c) O emprego de um sistema prprio de processamento e distribuio de
sinais para cada meio de comunicao.
d)
O trfego integrado de bits para converter informaes digitais em
dados analgicos.
e) O surgimento de novos espaos de convivncia social delimitados por
parmetros geogrficos.
Questo 3
A principal caracterstica do site YouTube :
a) A complexidade de sua interface de interao com o usurio.
b) A facilidade de uso (usabilidade) com o internauta, proporcionada pela
web 2.0.
c) A impossibilidade de links com as mdias sociais e outros sites.
d) O tempo limitado para os contedos postados.
e) O alto custo da insero dos vdeos.
Questo 4
(Questo adaptada de concurso da Petrobras) A tecnologia oferecida pela
internet proporcionou uma nova relao entre os processos de comunicao,
sendo um de seus marcos a liberao de:

a) Produo de contedo
b) Interao social
c) Integrao de dados
d) Integrao de mensagens
e) Localizao de contedo
Questo 5
O hipertexto um documento digital formado por diferentes blocos de
informaes interconectadas. Essas informaes so interligadas por meio de
elos associativos conhecidos como:
a) Bits
b) Feelings
c) Links
d) Zapping
e) Search
Questo 6
Podemos caracterizar a mdia digital como aquela que:
a) apresentada em uma tela de televiso.
b) Tem como caracterstica a publicao na internet.
c) focada no rdio e na TV digital.
d) Rene caractersticas que demandam um computador ou equipamento
digital para criar, desenvolver, finalizar ou continuar um projeto
audiovisual.
e) apenas editada em computador.
Questo 7
Do ponto de vista do custo de produo, a mdia digital viabilizou determinadas
produes porque:
a) A internet um meio gratuito de produo de contedo.
b) Qualquer um pode comprar um equipamento digital, como cmeras
fotogrficas ou camcorders.

c) A oferta de softwares de edio a custos razoveis ofereceu uma maior
capilaridade de produo e edio de contedos
d) O YouTube est substituindo a forma de distribuio de contedo.
e) Todas as respostas anteriores.
Questo 8
Entre as caractersticas que favorecem a produo de contedo digital est a
facilidade na continuidade de um produto. Isso facilitado porque:
a) O meio digital, em especial a internet, mais rpido do que outras
mdias.
b) A matriz digital no tem perda de qualidade, facilitando ainda a agilidade
de produo como nunca antes se havia experimentado.
c) O contedo digital pode ser armazenado em CDs e DVDs.
d) O produto digital j sai pronto do computador em que foi criado, no
necessitando qualquer outro tipo de edio ou ps-produo.
e) Nenhuma das respostas acima.
Questo 9
Como as chamadas mdias tradicionais enfrentam a concorrncia com as mdias
digitais, em especial com suas caractersticas de incorporar diferentes formatos
multimdia?
a) Os jornais criaram sites para oferecer seu contedo no formato de
download.
b) Jornais e revistas passaram a produzir udios e vdeos, concorrendo de
certa forma com emissoras de rdio e TV.
c) Rdios e TVs esto migrando para a internet.
d) A TV migrou para o YouTube, que hoje responsvel pela transmisso
de contedos antes apresentados na televiso aberta.
e) Jornais e revistas so distribudos gratuitamente, obtendo sua receita
totalmente de recursos vindos da publicidade.

Questo 10
A palavra escrita um importante meio de comunicao do homem. Com a
digitalizao da informao e as novas mdias, a palavra no seu formato de
texto tambm tornou-se digital. A afirmativa mais adequada para registrar o
novo sentido do chamado texto digital e suas caractersticas :
a) A palavra digital aquela que produzida atravs de um computador ou
processador de texto.
b) Podemos dizer que o texto digital aquele lido apenas em telas ou
displays, e no em papel no formato impresso.
c) A transformao sofrida pelo texto transformou-o, e hoje o chamamos
de hipertexto, carregando ele no apenas a informao escrita, mas se
tornando um link para inmeras outras informaes, que podem vir em
outros formatos de mdia.
d) O texto digital aquele que pode ser enviado por e-mail ou distribudo
atravs das redes sociais.
e) O texto digital sempre existiu, apenas no podia ainda ser impresso por
ausncia de uma tecnologia disponvel.
Aula 1
Exerccios de fixao
Questo 1 - B
Justificativa: A criao da escrita foi a maior tecnologia criada pelo homem,
segundo Ong. Ela artificial, ao contrrio da comunicao oral, natural do ser
humano. A grande contribuio da linguagem escrita foi a possibilidade de
perpetuar a informao por geraes, sem afastar o contedo de seu autor.
Jornais e revistas, por exemplo, registram atravs de reportagens os fatos e o
cotidiano das sociedades e podem ser consultados ao longo de anos, dcadas e
sculos.

Questo 2 - B
Justificativa: A internet e sua configurao multimdia permitem que a notcia
ou contedo sejam apresentados em diferentes formatos, mesclando texto e
fotos (como eram apenas nos jornais) com udio, grficos e vdeo. Assim,
tambm a mdia tradicional (jornais, rdios e televises) se une na internet,
reunindo contedos em diferentes formatos sobre um mesmo assunto.
Questo 3 - B
Justificativa: O YouTube obteve grande aceitao por diversas caractersticas,
como a facilidade de uso de suas ferramentas, que podem ser manipuladas por
qualquer usurio com conhecimento mnimo de informtica; sua gratuidade e
tempo ilimitado para postagens, alm da possibilidade de link de seus
contedos para outros sites e redes sociais.
Questo 4 - A
Justificativa: A internet e as mdias digitais oferecem ao usurio um novo
cenrio no mundo da comunicao. Nunca o indivduo produziu tanto contedo
e liberou gratuitamente sua publicao para consumo de outras pessoas. Agora
no apenas os grupos de comunicao e mdia produzem contedo, mas todas
as pessoas tm o poder e a liberdade de produzir informao e entretenimento.
Questo 5 - C
Justificativa: Os links so os elos digitais que associam as diferentes
informaes contidas em um hipertexto (uma palavra na web). Eles podem
direcionar o internauta para outras informaes em diferentes formatos como
textos, imagens, vdeos e sons.
Questo 6 - D
Justificativa: A mdia digital caracterizada por qualquer mdia que utilize,
como meio, um computador ou equipamento digital para criar, desenvolver,
finalizar ou dar continuidade a um projeto que tem como suporte a internet,

comunicao online ou offline, produes grficas, video games, contedos
audiovisuais etc.
Questo 7 - E
Justificativa: Os novos modelos de construo de contedos digitais tm na
composio de custos baixos um grande aliado. Boa parte da produo pode
agora ser produzida em compartilhamento (em diferentes locais) usando-se a
internet. O baixo custo de equipamentos com boa qualidade de produo, como
cmeras fotogrficas, camcorders e minicmeras (como a GoPro) oferecem
opes baratas a qualquer pessoa para a produo de contedos audiovisuais.
Alm disso, a distribuio atravs da internet tambm vem se mostrando uma
forma vitoriosa de difuso, tendo o YouTube como um de seus principais
protagonistas.
Questo 8 - B
Justificativa: A plasticidade das mdias digitais e sua facilidade de produo e
edio impactam como nunca antes a produo de contedo. Como principal
mudana nos conceitos at ento trabalhados temos a capacidade de dar
continuidade a outros projetos, a partir de uma matriz, sem perda de
qualidade em relao ao material original e imprimindo uma agilidade jamais
vista.
Questo 9 - B
Justificativa: No novo cenrio de convergncia de mdias, intensificado pela
proliferao da mdia digital, mdias tradicionais, como o rdio e os jornais,
enfrentam a concorrncia com a internet e at com a televiso, tendo a
plataforma web como uma aliada e extenso de seu contedo esttico original.
Assim, nesse novo contexto, as mdias clssicas (jornal, revista, rdio e
televiso) tiveram de se adaptar e encontrar novos modelos de negcios,
expandindo seus contedos tambm para a web, em formatos que antes eram
seus concorrentes originais (exemplos: emissoras de rdio produzem vdeos em

seus websites; jornais produzem udios). Esse o novo cenrio da
concorrncia audiovisual.
Questo 10 - C
Justificativa: A transformao sofrida pelo texto transformou-o, e hoje o
chamamos de hipertexto. Esse novo elemento carrega no apenas a
informao escrita, um link para inmeras outras informaes, que podem vir
em outros textos ou diferentes formatos de mdia, como imagens, udios e
vdeos.

Introduo
O surgimento da Internet e sua crescente popularizao fez com que surgisse
uma nova e poderosa demanda de produo de contedo. Agora as produes
de udio, imagens e vdeos tm um novo distribuidor: a web.
Baseada em baixo custo e diversidade de ferramentas de produo, a criao

de contedos para o meio digital experimenta como nunca uma oferta e volume
de produes.
Se antes havia a dificuldade tcnica, com recursos escassos, falta de tecnologia

para produes especficas e principalmente altos custos com equipamentos,
hoje a produo, num novo formato digital, tem sua disposio uma enorme
gama de oportunidades para crescer e difundir diferentes contedos: desde
aquele vdeo domstico, passando por materiais de treinamento e chegando at
mesmo s campanhas publicitrias e filmes longa-metragem comerciais.
Objetivo:
1. O conceito de produo de marketing de contedo para mdias digitais;
2. A produo de contedo interativo em plataformas digitais.

Contedo
O conceito de produo de marketing de contedo para mdias
digitais
A mdia tradicional sempre teve caractersticas prprias que dificultavam em
parte a produo de contedo, principalmente quando falamos da chamada
mdia eletrnica (como o rdio e a televiso). O rdio sempre destacou-se por
possuir uma simplicidade maior em relao ao processo de produo.
Obviamente por trabalhar somente com o udio, o rdio no tinha as
necessidades tcnicas de trabalhar a imagem e por isso caracteriza-se como a
mais gil (pela velocidade de produo e distribuio) entre as mdias.
mais rpido que o impresso e mais simples do que a televiso, que precisa
trabalhar a imagem em processos de edio (salvo quando no feita uma
transmisso ao vivo, que tambm necessita de certo modo de uma grande
estrutura previamente preparada para a produo de um evento).
A produo de marketing de contedo

Com a possibilidade de segmentao cada vez maior, amplificada pela presena
macia da Internet no dia a dia da distribuio de contedo, vemos agora a
necessidade um incremento da produo de contedos especficos, muitas das
vezes voltados para interesses comerciais ou institucionais. Assim, podemos
falar da produo de marketing de contedo.
Trata-se de um modelo em que a comunicao com interesses comerciais de

venda de produtos inserida em contedos de mdia, como revistas, jornais,
programas de rdio e televiso, onde marcas, produtos e servios fundem-se
ou so o prprio contedo consumido pelo pblico em nossa sociedade.
O marketing de contedo
Trabalhar o marketing de contedo a capacidade de entender as exatas
necessidades do cliente e responder aos seus objetivos, com um produto
relevante que favorece o crescimento do seu negcio.

O marketing de contedo objetiva falar diretamente com o seu pblico
consumidor (ou de seu produto/servio). ele o seu alvo a ser atingido, porm
com uma roupagem de entretenimento, onde o contedo tem interesse de ser
assistido pelo pblico.
A propaganda isoladamente no funciona mais, porque a concorrncia agora

no apenas com o outro canal de televiso, mas uma concorrncia
disputada entre a TV e o tablet, ou entre a TV e o celular, ou mesmo entre
todas as diferentes plataformas ao mesmo tempo.
O processo de produo do contedo digital

No processo de produo do contedo digital importante definir quem o
receptor da mensagem.
Qual o pblico ao qual ele pertence, seus interesses e desejos e seus hbitos de
consumo.
Assim, o que interessa a esse consumidor (ou agora, telespectador, ou ainda

receptor de contedo audiovisual? Atentos a este novo modelo, importante
verificar algumas caractersticas desse novo consumidor de contedo. Alm do
que o interessa, importante saber em que canais ele se informa ou o que ele
assiste. Numa enorme diversidade de mdias importante ainda encontrar as
escolhas desse novo consumidor conectado.
De olho nas caractersticas de consumo que acompanha o novo consumidor de

mdia, importante entender o que o motiva para definir sua escolha. A partir
dessas descobertas devemos ainda identificar quais contedos devemos
oferecer para posicionar as marcas e assim atingir os objetivos desejados.
Marketing de contedo X merchandising

O merchandising uma forma de publicidade que vem ganhando espao
continuamente no mercado, principalmente pela oportunidade de presena e na

fora de venda junto ao consumidor. Assim, a partir de algum tempo, as
marcas perceberam que aparecer dentro de um contedo editorial poderia fazer
diferena em relao a apenas aparecer no intervalo comercial, se levarmos
como exemplo um programa de televiso.
Assim, as marcas privilegiaram aparecer dentro do contedo, ganhando esse

formato o destaque em relao publicidade tradicional.
Demais consideraes sobre o marketing de contedo

Com a utilizao cada vez maior do merchandising dentro das produes de
rdio e televiso, surgiu um novo modelo de negcios para a promoo de
marcas, servios e produtos em geral: a produo de contedo com foco
comercial.
Marketing de contedo
Trata-se da produo de contedo customizado com as marcas, transformando
suas identidades no prprio contedo. Essas iniciativas surgiram na mdia
impressa, com revistas customizadas como a Revista Audi Magazine e a Revista
Expression, da bandeira de cartes de crdito American Express. Essas
publicaes navegavam por contedos de interesse de seus pblicos
consumidores.
Assim, por exemplo, a Revista Expressions fala para um pblico altamente

qualificado, com reportagens voltadas para o consumo de luxo. Viagens,
automveis de luxo, roteiros exticos, hotis luxuosos e exclusivos so o pano
de fundo para atrair o consumidor para o consumo que pode
(preferencialmente) ser pago com o carto de crdito em questo. No h uma
ligao editorial direta com o meio de pagamento. Mas o leitor fica envolvido
com um mundo diretamente ligado ao alto consumo.
Da mesma forma a Revista Audi Magazine (da marca de automveis Audi

brao de luxo da montadora Volkswagen) nomeou uma revista voltada para o

estilo de vida jovem, de alto padro de consumo e que busca novas conquistas.
A Revista Audi Magazine caracteriza-se ento por contedos como roteiros de
viagem pela Serra Gacha, por exemplo, em que o automvel presente nas
fotos da montadora. uma comunicao subliminar, mas que em cada seo
da publicao faz uma ligao direta com a marca ou o produto que deseja
promover.
Crescimento da Internet x segmentao de contedo

Com a oferta e crescimento da Internet, a segmentao de contedos (inclusive
comercial) aumentou significativamente. Mas o grande impacto da produo do
marketing de contedo vem sendo verificado nas produes audiovisuais, em
especial nos produtos de vdeo.
O novo modelo avalia criteriosamente o alvo da produo de contedo. Quem

o seu receptor, o que interessa a ele. H tambm uma avaliao de como ele
se informa, por qual mdia e o que ele costuma assistir.
necessrio ainda identificar o que motiva a escolha do receptor por

determinada mdia e ainda que contedos podem ser direcionados para esse
consumidor com a finalidade de posicionar a marca e atingir os objetivos
desejados.
A oferta de tecnologia barata, com extrema qualidade, fez com que as marcas
procurassem interagir com seus consumidores produzindo contedos
exclusivos, voltados especificamente para seus pblicos-alvo.
Essa oferta comea a ser mais vivel no s do ponto de vista de produo (em
certos casos ainda cara, apesar do barateamento oferecido pelas novas
tecnologias), mas principalmente por um novo meio, com um custo
extremamente baixo (ou at mesmo gratuito) de distribuio: a Internet.

As empresas descobriram nos sites prprios ou parceiros, no YouTube e nas
redes sociais a plataforma perfeita para o broadcast de contedo direcionado.
Ateno
Assim, essa nova plataforma comeou a roubar o espao de
veiculao tradicionalmente comprado nas emissoras de
televiso abertas e por assinatura, mudando a distribuio das
verbas publicitrias e formando uma nova estratgia de
programao de mdia.
O marketing
O marketing trabalha o contedo em algumas etapas como:
a) tpicos e palavras chaves: busca-se objetivar a comunicao, de forma a

criar uma conversa direta com o consumidor;
b) trabalhar o contedo, identificando as mdias mais desejveis e eficientes, os
contedos a serem distribudos pelas mdias sociais (Facebook, Twitter,
Pinterest etc);
c) otimizar e socializar: utilizar vdeos, blogs e sites institucionais;
d) trabalhar a integrao: utilizar outras aes para potencializar a comunicao
da marca, como relaes pblicas e assessoria de imprensa.
Todo o trabalho deve ser mensurado para, se for o caso, ser reposicionado.
Assim importante a mensurao de resultados, com nmeros que
demonstrem um bom ROI (Return Over Investiment, em ingls, ou retorno
sobre o investimento), para um perfeito posicionamento da marca junto aos
seus pblicos.
Este novo conceito de trabalhar contedo exemplificado de forma precisa pelo

publicitrio ingls da agncia de contedo digital Velocity, da Inglaterra. Doug
Kessler certeiro ao comparar o marketing tradicional (e muito presente e

usurio das velhas mdias) com o marketing de contedo: O marketing
tradicional fala para as pessoas. O marketing de contedo fala COM elas.
A publicidade
A publicidade e o segmento de assessoria de imprensa tambm caminham cada
vez mais juntos na produo do marketing de contedo. Tradicionalmente as
assessorias de imprensa utilizam contedos de interesse do cliente contratante,
que so oferecidos aos jornalistas como fonte de informaes primrias, para a
produo de reportagens. A publicidade tradicional publica anncios comerciais,
com o contedo exatamente como deseja.
Mas h um meio termo, desenhado j h algum tempo na mdia impressa e

conhecido pelo formato de informe publicitrio, ou publieditorial. Trata-se
de um formato que simula uma reportagem, utilizando caractersticas grficas,
como tipologia e diagramao, muito prximas s do contedo editorial da
publicao. Ao ser inserida junto com notcias, o contedo confunde-se com o
editorial, transmitindo contedo de interesse da marca, produto, servio ou
empresa.
Ateno
H regras editoriais que impedem o uso da mesma tipologia e
que exige a indicao na margem da publicao de que trata-se
de um informe publicitrio. Independentemente da questo tica
ou da legislao, h um crescimento na procura por parte desse
tipo de exposio. ao mesmo tempo uma forma de entregar
contedo publicitrio atravs da oferta de contedo informativo.
A produo de contedo interativo em plataformas digitais

A partir da identificao de oportunidades de transmitir contedo publicitrio
envolvido com contedo de entretenimento ou informao em mdias
impressas, no demorou a buscar-se os mesmos resultados utilizando as mdias

eletrnicas e com o barateamento oferecido pelas mdias digitais, utilizando-se
a Internet. o caso que veremos a seguir, utilizado pela BMW Motors.
A montadora alem de automveis BMW foi fundada em 1916 como uma

fabricante de motores de avio. A empresa produziu o primeiro automvel em
1929, fixando-se como uma marca de qualidade, robustez, luxo e esportividade.
Nos anos de 1980 assumiu um papel de destaque no segmento de automveis

de luxo no mercado norte-americano. Mas 10 anos mais tarde, nos anos de
1990 a BMW iria enfrentar uma forte concorrncia da indstria de importados
asiticos nos EUA. A montadora alem tinha 400 revendas no territrio norte-
americano, contra apenas 150 revendas das concorrentes Lexus e Infiniti. No
entanto, suas vendas estavam em queda livre. A BMW realizou uma pesquisa
que identificou o perfil de seu cliente potencial, conforme o quadro:
PERFIL DO CLIENTE BMW NOS ESTADOS UNIDOS

O comprador BMW tinha 46 anos de idade
Rendimento mdio de 150 mil dlares por ano
2/3 eram homens
Casados
85% deles usavam a Internet antes de finalizar a compra de um carro da
marca
Uma informao foi crucial para a tomada de deciso de comunicao da marca

com o consumidor. Dos clientes da BMW, 85% usavam a Internet antes de
finalizar a escolha de um carro que iriam comprar.
Com base nesta informao, a BMW Amrica contratou a empresa Fallon

Interactive que desenvolveu uma das mais interessantes aes de produo de
contedo na web.

Foram contratados alguns dos melhores diretores do cinema mundial com a
proposta de fazer uma srie de oito curtas metragens, com roteiros livres e a
nica condio de conter os automveis da marca em seus contedos.
A BMW Amrica e a agncia escolheram os cineastas David Fincher, Ridley and

Tony Scott, John Frankenheimer, Ang Lee, Wong Kar-Wai, Guy Ritchie,
Alejandro Gonzlez Irritu, John Woo e Joe Carnahan que participaram da
iniciativa que custou 15 milhes de dlares de produo e contou com o ator
Clive Owen como o motorista protagonista.
Um custo alto? No se levarmos em considerao a audincia. No houve custo

de compra de mdia, j que a proposta era a veiculao apenas na Internet. O
resultado do projeto foi de cem milhes de visualizaes. Os filmes ganharam
ainda um formato para venda direta pela Internet em uma coleo de luxo com
os oito filmes.
A BMW poderia utilizar investimentos na compra da mdia que desejasse, em

qualquer emissora de TV aberta ou a cabo nos Estados Unidos. No entanto a
estratgia de produzir um contedo prprio, com custo de veiculao
praticamente zero (ao usar a Internet com plataforma de distribuio) obteve
um resultado junto ao seu pblico-alvo muito mais eficiente do que se utilizasse
a mdia convencional.
A plasticidade, baixo custo e principalmente a interatividade, proporcionados

pelo ambiente web, permitem que, em um novo estgio, o usurio de contedo
no apenas consuma o material oferecido, mas possa interagir com ele.
A indstria de entretenimento e de informao vive hoje uma grande mudana

em seus referenciais de difuso de contedo. Nunca o usurio participou tanto
de todo o resultado de um contedo audiovisual.

Se o programa Big Brother, por exemplo, feito com a escolha dos
telespectadores, que escolhem os personagens que querem manter ou eliminar
do programa de televiso, o caminho aponta que alm da segmentao o
usurio precisa interagir com o contedo. Ele pode customizar imagens,
escolher finais, personagens e at mesmo participar do filme comercial.
O baixo custo permite que de qualquer lugar, utilizando um computador

domstico, por exemplo, o usurio participe do enredo do filme comercial,
como no projeto realizado para a Tipp-Ex, um corretor lquido e em fita do
grupo francs Bic, de produtos para escritrio.
O projeto desenvolvido pela agncia francesa Buzzman uniu duas tendncias de

produo de contedo para plataformas digitais: a interatividade e o marketing
viral. o que veremos a seguir.
O objetivo da diviso Tipp-Ex, da Bic, era associar o produto, um corretor

lquido e em fita, com um contedo exclusivo, criativo e principalmente

interativo. A soluo sugerida pela agncia francesa Buzmann foi a criao de
uma ao que envolvia uma pgina especial no YouTube. Assim, foi
desenvolvida uma pgina especial hospedada na rede de vdeos pertencente ao
Google em que o personagem, um caador em um acampamento se deparava
com um urso e ficava em dvida se atirava ou no ao ser surpreendido pelo
animal. O homem vira-se para o usurio do YouTube, sai da janela do vdeo e
usando o produto corretivo Tipp-Ex apaga a expresso atire no urso,
sugerindo ao internauta que escreva o que ele quer fazer com o urso. Ao digitar
qualquer ao, o usurio direcionado a um novo vdeo que conta o final
relacionado expresso escrita por ele. Graas a uma programao, os 50
finais diferentes so relacionados inmeras palavras e expresses, que
direcionam para o resultado mais aproximado. O resultado uma surpresa para
o internauta que alm de interagir com a marca, fixando-a como referncia,
ainda divulga o contedo para outros em uma ao conhecida como marketing
viral. O slogan da marca (Tipp-Ex, white and rewrite) fortemente apresentado
aos consumidores.
A estratgia de utilizar marketing viral consiste basicamente na distribuio de

um contedo exclusivo e interessante para uma base inicial de internautas,
atravs de uma mala-direta ou e-mail marketing. Com a crescente difuso das
redes sociais, essa dinmica passou a ser utilizada tambm atravs desses
espaos de compartilhamento. A partir do interesse de alguns neste contedo,
cabe aos prprios internautas a redistribuio do contedo para outros. H um
ponto importante a ser considerado no sucesso das campanhas virais. Alm de
contedos curtos, exclusivos e bastante criativos, estes so distribudos aos
outros por conhecidos, quase que como uma recomendao para que assistam.
essa rede de confiana que garante uma maior eficincia na distribuio
desse contedo.
Referncias
CASTRO, Alvaro de. Propaganda e mdia digital a web como a grande
mdia do presente. Rio de Janeiro: Qualitymark Editora, 2000.

CIPRIANI, Fbio. Blog corportivo: aprenda como melhorar o relacionamento
com seus clientes e fortalecer a imagem da sua empresa. So Paulo: Editora
Novatec, 2006.
DORDOR, Xavier. Mdia/mdia alternativa a escolha de uma estratgia
global de comunicao para a empresa. So Paulo: Nobel, 2007.
JAFFE, J. O declnio da mdia de massa. Por que os comerciais de TV de
30 segundos esto com os dias contados. So Paulo: M. Books do Brasil,
2008.
JENKINS, H. Cultura da convergncia. 2. ed. So Paulo: Aleph,2009.
KATZ, Helen. Media handbook um guia completo para eficincia em
mdia. So Paulo, Nobel, 2004.
MEDITSCH, Eduardo. O rdio na era da informao: teoria e tcnica do
novo radiojornalismo. Coimbra: Editora Minerva, 1999/ Florianpolis: Editora da
UFSC/Editora Insular, 2001.
Exerccios de fixao
Questo 1
Como o marketing de contedo pode atingir melhor o consumidor-alvo e assim
ajudar uma marca ou produto a conquistar novos consumidores?
a) Utilizando a plataforma web, pois permite ser mais rpida na divulgao
dos contedos que interessam.
b) Envolvendo o consumidor em um contedo nico e exclusivo, disponvel
para que ele acesse a qualquer hora e lugar, como se fosse puramente
um material de entretenimento, mas inserindo informaes comerciais
relevantes.
c) Utilizando unicamente o entretenimento, como shows ou telefilmes, sem
no entanto utilizar qualquer merchandising ou envolvimento com o
roteiro.
d) Utilizando prioritariamente a mdia televiso, porque ela atinge pblicos
amplos e generalistas.
e) Utilizando a propaganda para divulgar suas ideias.

Questo 2
O baixo custo da produo digital e uma nova onda de oferta de produtos e
plataformas tecnolgicas impactaram na exposio de marcas comerciais em
sua interao com os consumidores. Assim, podemos afirmar que:
a) A oferta de tecnologia barata, com extrema qualidade, faz com que as
marcas possam interagir com seus consumidores produzindo contedos
exclusivos, voltados especificamente para seus pblicos-alvo, algo que
antes era limitado pelos formatos das mdias tradicionais.
b) As novas tecnologias permitiram colocar as marcas na Internet, um meio
mais eficiente do que as mdias chamadas tradicionais e com isso
migrando definitivamente a produo de contedo comercial das marcas
exclusivamente para a internet.
c) A Internet no permite interao com os consumidores de marca com a
mesma plasticidade que a televiso, o rdio e a mdia impressa.
d) Os consumidores no so influenciados pelas novas mdias, como a
Internet, porque seu poder de deciso por uma marca ou produto ainda
tomado pela influncia exclusiva da grande mdia, em especial os
impressos.
e) O alto custo de produo para a web no permite campanhas simples e
interativas, o que inviabiliza um trabalho de interao entre marca e
consumidor, ao contrrio do que acontece na mdia tradicional, como a
TV, por exemplo.
Questo 3
O YouTube vem se posicionando como uma alternativa importante na
distribuio de contedo de vdeo, inclusive para a promoo de marcas
comerciais. Podemos afirmar que:
a) O YouTube j representa a principal plataforma de comunicao das
marcas em formato de vdeo, tendo superado em muito a fora da
televiso segmentada e at mesmo da televiso aberta gratuita.
b) O YouTube no permite interao em sua plataforma, sendo apenas
mais um formato de vdeo apenas distribudo no espao da Internet.

c) As empresas descobriram no YouTube e em outras redes sociais a
plataforma perfeita para o broadcast de contedo direcionado e esse
novo espao passou a absorver boa parte do espao de veiculao
tradicionalmente comprado nas emissoras de televiso abertas e por
assinatura, mudando a distribuio das verbas publicitrias e formando
uma nova estratgia de programao de mdia.
d) A Internet no representa um risco para a televiso na questo de
produo comercial em vdeo. As empresas de publicidade ainda no
investem na produo para o YouTub.
e) O YouTube no permite veiculao de produes de baixo custo, tendo
as produes exibidas pelo canal investimentos to altos quanto de uma
produo para um canal de televiso convencional.
Questo 4
A pulverizao de espaos proporcionada pela web permite que a comunicao
de uma empresa divulgue um produto ou servio utilizando conceitos de
jornalismo em espaos que anteriormente deveriam ser pagos. Podemos assim
afirmar que:
a) A publicidade e os servios de assessoria de imprensa tambm
aproveitaram o surgimento de novas plataformas para a gerao de
contedos direcionados pblicos especficos, de interesse dos clientes e
com objetivos determinados pelo marketing.
b) A publicidade tradicional no publica contedos direcionados, apenas a
Internet permite essa prtica.
c) O modelo de informe publicitrio, ou publieditorial uma prtica
nova, adotada apenas na era da Internet e que no existe em mdias
como o jornal e a revista.
d) O formato publieditorial, que conversa com o consumidor de marcas
um modelo antiquado e por isso em desuso por parte dos publicitrios e
profissionais de marketing de contedo.
e) O conceito de publieditorial no se adqua Internet porque um
formato rgido e sujeito critrios e definies editoriais.

Questo 5
A produo de contedo customizado ganha mais espao no planejamento de
comunicao das empresas, impulsionado pelas novas oportunidades oferecidas
pelas plataformas digitais. Podemos caracterizar contedo customizado aquele
que:
a) direcionado para um pblico variado e trabalhado na grande mdia
como a televiso e o rdio.
b) um contedo que trabalha com as marcas, transformando suas
identidades e caractersticas comerciais no prprio contedo. Essas
iniciativas surgiram inicialmente na mdia impressa, com revistas
personalizadas voltados para pblico altamente segmentados.
c) um tipo de publicao presente apenas em revistas, e que ainda no
migrou para a mdia online.
d) transmitido por veculos de massa, como a televiso aberta e
direcionando seu contedo para a populao mais qualificada.
e) caracterstica da mdia rdio, voltada apenas para o pblico menos
qualificado e pertencente s classes D/E.
Questo 6
A interatividade est presente em aes que utilizam o marketing de contedo.
Podemos afirmar que a interatividade quanto participao do consumidor na
produo de contedo distribudo nas (e com) plataformas digitais pode ser
verificada:
a) O consumidor no pode participar de todos os contedos digitais devido
ao alto custo imposto para interagir com essas mdias. Apenas classes
sociais mais elevadas podem usufruir de tecnologias que permitem
interao com a Internet.
b) As classes mais ricas no tm interesse em interagir com as plataformas
digitais pois so influenciadas apenas pela mdia tradicional, em especial
revistas e jornais, que so destinados aos pblicos de maior renda.
c) A interatividade ainda no possvel nas plataformas digitais e
presente apenas no rdio e na televiso, de forma embrionria. As reas

de produo de contedo vivem hoje uma grande mudana nos formatos
de difuso de contedo. O usurio hoje participa do resultado final de
um contedo audiovisual. No programa Big Brother, por exemplo, ele
escolhe os rumos da atrao, definindo o roteiro que o programa dever
seguir. Na plataforma web ele pode ainda customizar imagens, escolher
finais, personagens e at mesmo participar do filme comercial.
d) As mdias digitais no so indicadas para trabalhar a interatividade e a
interferncia do consumidor na comunicao de produtos e contedos.
Questo 7
A utilizao de marketing viral vem sendo disseminada nos ltimos tempos
como uma forma alternativa de difuso de contedo. O marketing viral
caracteriza-se por ser:
a) Disseminao de contedo sem direitos autorais e sempre ilegal, sendo
passvel de punio ou retirada do ar.
b) Um contedo que pode ser rejeitado pelo destinatrio por que sempre
contm um vrus ou ameaa ao computador ou dispositivo de recepo.
c) Baseado de forma geral na distribuio de contedos exclusivos e
direcionados a uma base inicial de destinatrios, atingidos por uma mala
direta, e-mail marketing ou atravs das redes sociais.
d) uma prtica, apesar de em crescimento, rejeitada pelo mercado
publicitrio e estrategistas de marketing.
Questo 8
A interatividade e o compartilhamento so caractersticas marcantes nas
plataformas de comunicao digital, como nos computadores e celulares. Como
a nova sociedade recebe essas novas plataformas?
a) Interagindo em qualquer lugar e atravs de vrios dispositivos, no s
participando do contedo como redistribuindo este para outros usurios
de sua rede.

b) De forma ainda resistente, no participando ativamente de contedos e
sendo impactada principalmente apenas pelos meios de comunicao de
massa, como a televiso.
c) De forma desconfiada, pois h um temor de que este relacionamento
entre usurio e produtor possa invadir a privacidade do consumidor.
d) Com rejeio. O compartilhamento no foi absorvido pela sociedade
contempornea. Essa caracterstica ainda no amplamente assumida
pelos usurios das novas plataformas digitais.
e) A interatividade e o compartilhamento so caractersticas da grande
mdia, como o rdio e a televiso, e no representaram uma mudana
significativa para as plataformas digitais.
Questo 9
O interesse do internauta por um determinado contedo estimula a
redistribuio desse material para outros de sua relao. Esses novos
receptores, por sua vez, distribuem para outros de seu relacionamento.
Podemos tratar esta ao como:
a) E-mail marketing
b) Marketing de relacionamento
c) Contedo viral
d) Propaganda em rede
e) Rede social
Questo 10
A plasticidade, o baixo custo e at mesmo a permisso de interveno,
proporcionados pelo ambiente web ao usurio de contedo, no s oferecem o
consumo, mas tambm sua participao no processo de construo. Quando
abordamos essas caractersticas queremos nos referir uma das principais
caractersticas das novas mdias que :
a) Interatividade
b) Velocidade
c) Contedo multimdia

d) Contedo viral
e) Direito autoral
Aula 2
Exerccios de fixao
Questo 1 - B
Justificativa: O marketing de contedo deve envolver o consumidor em um
contedo nico e exclusivo. Por estar hospedada na Internet, o servio est
disponvel para que o usurio acesse a qualquer hora e lugar, como se fosse
um material de entretenimento normal mas que tem informaes comerciais
relevantes inseridas quase que subliminarmente, mas inserindo informaes
comerciais relevantes.
Questo 2 - A
Justificativa: As marcas encontraram na Internet a plataforma ideal para
trabalhar o conceito de interatividade, com a participao do cliente
(internauta) interferindo diretamente com o produto ou o servio que produzem
ou distribuem. Apesar do grande avano da publicidade na Internet, as mdias
tradicionais ainda guardam grande parte da comunicao institucional e
promocional das marcas, no sendo a web exclusiva no trabalho de divulgao
das marcas.
Questo 3 - C
Justificativa: As agncias de publicidade e as marcas descobriram no YouTube e
nas redes sociais plataformas mais baratas e eficientes para o broadcast de
seus contedos. Essas novas plataformas permitem um direcionamento para
pblicos especficos e possuem custos muito mais baixos de produo, alm de
veiculao praticamente gratuita, absorvendo boa parte do espao de
veiculao tradicionalmente comprado nas emissoras de televiso (gratuitas e

pagas). Essa nova estratgia est mudando a distribuio das verbas
publicitrias e formando uma nova estratgia de programao de mdia.
Questo 4 - A
Justificativa: As novas plataformas, em especial a Internet, permitem uma
maior flexibilidade na produo de contedos direcionados. Pela maior
liberdade do ponto de vista de critrios editoriais, pulverizao de espaos e
baixo custo, as agncias de comunicao com foco nos servios de assessoria
de imprensa tambm passaram a buscar estas novas alternativas como forma
de distribuio de contedo voltados pblicos especficos e com objetivos
determinados pelas estratgias do marketing. Funde-se contedo em formato
jornalstico com mensagem publicitria.
Questo 5 - B
Justificativa: O contedo customizado aquele voltado a trabalhar com as
marcas, transformando suas identidades e caractersticas comerciais no prprio
contedo para o consumidor, mesclando-o e transformando-o na prpria
publicidade. As iniciativas surgiram com publicaes impressas, como a Revista
AudiMagazine e Revista da Oi (no Brasil) e atualmente ganham fora com as
mdias digitais, em redes sociais e vdeos distribudos no YouTube e atravs de
blogs e sites. Permitem integrar o contedo editorial com as marcas,
associando as caractersticas e identidades de produtos e servios com
entretenimento, jornalismo e prestao de servio.
Questo 6 - D
Justificativa: A indstria de entretenimento e informao vive hoje uma grande
mudana em seus referenciais de difuso de contedo. Nunca o usurio
participou tanto de todo o resultado de um contedo audiovisual. O programa
Big Brother, por exemplo, feito com a escolha dos telespectadores, que
escolhem os personagens que querem manter ou eliminar do programa de
televiso, o caminho aponta que alm da segmentao o usurio precisa

interagir com o contedo. Ele pode customizar imagens, escolher finais,
personagens e at mesmo participar do filme comercial.
Questo 7 - C
Justificativa: A utilizao do marketing viral baseada de forma geral na
distribuio de contedos exclusivos e direcionados a uma base inicial de
destinatrios, atingidos por uma mala direta ou e-mail marketing. As redes
sociais vm sendo utilizadas recentemente como plataforma de disseminao
desses contedos, atravs desses espaos de compartilhamento. A partir do
interesse de alguns nesse contedo, aos prprios internautas redistribuem
esses contedos para outros. baseado na chamada rede de confiana que
garante uma maior eficincia na distribuio desse contedo segmentado na
maior parte dos casos.
Questo 8 - A
Justificativa: O baixo custo permite que de qualquer lugar, utilizando um
computador domstico, um notebook, celular ou tablet, o usurio participe do
enredo de um filme comercial interativo postado no YouTube, por exemplo.
Esse usurio pode ainda redistribuir esse contedo se o achar interessante para
sua rede de relacionamento, com um simples clique ou apertar de boto no
aplicativo do celular.
Questo 9 - C
Justificativa: A partir do interesse do usurio em um material recebido por e-
mail ou rede social, este retransmite para outros usurios de seu
relacionamento numa ao chamada de contedo viral. Alm de contedos
curtos, exclusivos e bastante criativos, estes so distribudos aos outros por
conhecidos, quase que como uma recomendao para que assistam. essa
rede de confiana que garante uma maior eficincia na distribuio desse
contedo.

Questo 10 - A
Justificativa: Graas s caractersticas de baixo custo e plasticidade, a Internet
permite ao usurio que ele interaja com os contedos, escolhendo finais de um
comercial, por exemplo, ou interferindo em uma campanha publicitria. A
interatividade uma das principais caractersticas das novas mdias digitais.

Introduo
As chamadas mdias tradicionais sempre tiveram alguma dificuldade em focar
seu contedo para um pblico muito especfico. Tanto emissoras de TV e rdio,
como jornais e revistas buscam falar para pblicos especficos sobre os seus
contedos de informao e entretenimento.
No diferente com as agncias de publicidade e de marketing. Os

profissionais desses segmentos sempre buscaram a frmula exata para falar
com seus pblicos diretamente, com o mximo de preciso.
A internet foi o espao que finalmente proporcionou uma segmentao to

focada, voltada para nichos especficos e, em alguns casos, o indivduo com a
personalizao de contedos. Com essas novas ferramentas, os profissionais de
marketing e comunicao testam tcnicas e formatos cada vez mais
posicionados, com o objetivo de atingir exatamente quem eles querem.
E as marcas comeam a experimentar no apenas a associao com os

contedos de informao e entretenimento. Nesses novos espaos, a marca
confunde-se com o contedo e, muitas vezes, at mesmo o prprio.
Objetivo:
1. Analisar as caractersticas do marketing de contedo e formatos e a atuao
junto aos receptores e consumidores, alm de conhecer o pblico-alvo;
2. Examinar os novos modelos de produo de contedo em entretenimento,
informao e publicidade em formatos digitais e interativos.

Contedo
O marketing de contedo e suas caractersticas
Desde a exploso do consumo da internet, no final dos anos 1990, o
consumidor passou a escolher o que assistir. Houve um natural crescimento da
segmentao de contedo e uma necessidade de produzir contedo para
pblicos especficos como jamais se havia visto. Assim sendo, a indstria da
propaganda precisou se reposicionar para atingir pblicos cada vez mais
exigentes, especializados e pulverizados em suas aes de vendas, marketing e
comunicao.
A era da internet pavimentou o surgimento de um novo contedo, produzido

para pblicos cada vez mais especficos. H a necessidade, portanto, de
entender detalhadamente hbitos de consumo e tendncias de mercado para
atingir especificamente o indivduo em suas necessidades e desejos.
A internet proporcionou ainda, alm da segmentao, um novo fenmeno: o da

prpria produo de contedo. Surge a figura do prosumor, mistura de
produtor e consumidor de contedo.
Os contedos online e a flexibilidade de consumo

Baseado na flexibilidade de consumo (com a internet o usurio pode acessar
contedos que quiser, como quiser e na hora que desejar) e na facilidade de
produo, o prximo passo foi permitir que o prprio usurio produzisse seu
contedo, com as suas caractersticas e voltado para o seu (e de seus similares)
prprio consumo.
Podemos verificar que esse novo consumidor (e tambm produtor) de contedo

busca semelhanas em seus interesses. ele quem muitas vezes produz o seu
prprio contedo e agora, com a rede mundial, distribui essa produo a um
custo praticamente zero e com um infinito potencial de consumidores (ou
receptores). Ele finalmente exercita sua necessidade de querer ser visto,

ocupando seu espao na sociedade em contrapartida s resistncias impostas
pela grande mdia, concentrada em poucos emissores de contedo.
Do ponto de vista de produo, a internet permitiu em grande parte, a

produo a custo zero ou muito baixo no que as produes distribudas pela
rede mundial de computadores tenham sempre baixos oramentos para suas
produes. Alguns exemplos utilizam-se das caractersticas de outros meios
(como o cinema e a televiso) e contam com oramentos generosos; o caso
da campanha desenvolvida para a montadora de automveis BMW Amrica,
utilizando grandes nomes do cinema mundial na direo de uma srie de
filmes, na qual o protagonista era o prprio automvel.
Uma pesquisa realizada pela montadora alem indicou que os consumidores da

marca, em sua maioria o pblico masculino, utilizavam a internet antes de
tomar uma deciso de compra. Contudo, a iniciativa da BMW e de outras
empresas menor do que o grande movimento da web: a do prprio internauta
que busca produzir o seu prprio contedo, a um baixo custo de produo e,
principalmente, de distribuio. O internauta sente-se poderoso por ser agora
um concorrente na oferta de contedo na rede mundial.
Se a internet j era um campo frtil para a disseminao de contedos

especficos e produzidos pelos prprios internautas, a disseminao das
chamadas redes sociais foi o ponto decisivo para a consolidao da distribuio
de contedos prprios e produzidos pelos prprios cidados em suas
sociedades. Assim, as mdias sociais tornaram-se o caminho ideal para o
broadcast de contedos individuais. A rede social Facebook, em especial,
garante a qualquer cidado o poder de distribuir uma imagem, colagem digital,
udio ou vdeo para uma rede de seguidores, que, por sua vez, podem
redistribuir o material para sua lista de relacionamento, e assim por diante.
As caractersticas desses contedos distribudos nas redes sociais incluem um

grande alcance oferecido pela pulverizao e capilaridade proporcionada pela

internet, ao mesmo tempo em que atingem pblicos segmentados atrados pela
confiana e interesse especial em determinados contedos. O sucesso de
determinado material produzido pelo internauta (ou mesmo por uma empresa
de mdia) e disseminado por indivduos na rede mundial torna-se um fenmeno
conhecido como viral. Esse tipo de contedo assim chamado porque tem
caractersticas semelhantes a um vrus biolgico, ou seja, transmitido para
muitos em pouqussimo tempo, quase em progresso geomtrica e atingindo
um incontvel nmero de receptores ou alvos.
Ateno
O poder alcanado pelo internauta, agora um prosumor
(produtor e consumidor de contedo), concebe um poder
tambm do ponto de vista de disseminao da informao, at
mesmo no sentido de reclamao ou defesa de direitos,
anteriormente exercido pelos grandes meios de comunicao,
como rdios, jornais e televiso, mas agora sem a intermediao
desses. O prprio cidado tem voz e faz valer-se desse novo
canal para propagar seus pontos de vista. Se pelo lado das
marcas e da indstria esses novos meios so interessantes como
novas plataformas de comunicao com o consumidor, tornam-
se tambm um meio para o consumidor reagir falta de
qualidade de um produto ou atendimento na prestao de um
servio.
A rede social Youtube

Se a expresso vou chamar a imprensa era a soluo para denunciar um
problema do cotidiano da cidade ou a ineficcia na prestao de um servio, a
expresso atual vou publicar no YouTube.

A rede social de vdeos ficou famosa pela caracterstica de dar poder ao cidado
comum em divulgar em formato de vdeo qualquer contedo que lhe seja
interessante.
Fundado em 2005 por dois estudantes norte-americanos, a plataforma

rapidamente tornou-se referncia como o maior repositrio de vdeos do
mundo. As publicaes variam de vdeos caseiros e amadores a vdeos
corporativos, de treinamento ou divulgao produzidos e distribudos por
empresas. Em 2006, o servio foi adquirido pelo gigante Google, ampliando
ainda mais seus recursos e sua cobertura.
Um exemplo emblemtico o caso do cantor Dave Carroll e a banda Sons of

Maxwell. Em junho de 2008, o artista americano viajava de Halifax (Canad)
para Nebraska (Estados Unidos), e, ao verificar que seu violo havia sido
quebrado, o artista reclamou com os representantes da companhia area
United Airlines, que no prestaram o devido atendimento ao cliente.
Ao prejuzo de pouco mais de 2 mil dlares de conserto, arcado pelo msico,

somou-se a mgoa do artista, que comps uma msica e transformou-a num
vdeo chamado United breaks guitars. Produzido de forma simples e
distribudo pelo YouTube, o vdeo tornou-se um viral e rapidamente atingiu
muitos usurios. E, se a companhia area no deu ateno Dave quando ele
reclamou, o jogo virou logo depois que o vdeo foi publicado.
Ateno
Um dia aps a publicao, j um sucesso, a companhia area
procurou Dave e ofereceu compensar o prejuzo em troca de que
o vdeo fosse retirado do ar. Atualmente, os acessos ao clipe
passam dos 31 milhes de acessos.

O pblico
Conhecer o pblico com o qual uma marca pretende interagir fundamental.
Com as ferramentas de mensurao e identificao oferecidas pela internet, os
produtores de contedo em entretenimento e informao podem direcionar
seus objetivos cada vez mais exatamente para o pblico que pretendem atingir.
Que formato de contedo esse? Imagens, texto, udio ou vdeo? Todos esses
e muito mais: at mesmo um contedo invisvel, mas presente na palma da
mo do usurio.
A associao de marcas aos diferentes contedos vem tornando-se cada vez

mais comum em nosso dia a dia. Se, por um lado, so utilizadas marcas
comerciais em contedos como filmes ou o futebol (Sesso Fiat de Cinema;
Copa Bridgestone Libertadores da Amrica), no basta apenas a nomeao,
mas um envolvimento em contedo e ativaes para que esses se faam
presentes na relao com os consumidores.
Um caso interessante (e invisvel) foi o destacado pela empresa de alimentos

Nestl, fabricante da marca de chocolates Kit Kat, com o sistema operacional
mvel Android, da empresa de internet Google. Em vias de atualizao para
uma nova verso, a fabricante de chocolates enxergou uma possibilidade
indita; historicamente, todas as verses do sistema de navegao dos
celulares Android utilizam nomes de doces para nome-las.
A gigante de alimentos associou o nome Kit Kat nova verso do sistema. Um

contedo invisvel e que somente mostrava a marca quando o usurio mais
investigador fosse procur-la numa aba das configuraes de seu celular. No
entanto, a companhia de tecnologia fez uma enorme associao da marca na
mdia, em especial na internet, ativando-a e criando o elo entre seus
consumidores.

Os novos modelos de produo de contedo em formatos
digitais e interativos
Utilizar vdeos e udios na internet no basta: o novo usurio de contedo
digital j est habituado a acessar contedos (informao ou entretenimento)
que deseja, quando deseja e onde deseja. Ele controla todo o acesso
produo disponvel ao seu redor.
As companhias j entenderam que esse o novo modelo a ser seguido,

contrariando os tradicionais formatos de televiso e rdio, por exemplo, em que
a grade de programao era um determinante que obrigava o consumidor a
aguardar o trmino de uma atrao para assistir outra. Hoje, o usurio escolhe
o que quer ver e como quer ver. As excees parecem ficar ainda com os
chamados fatos em tempo real, ou o jornalismo de momento.
So aqueles fatos em cobertura pela mdia (e tambm pela internet) que

merecem ser acompanhados ao vivo porque padecem de ficar velhos. Aos
poucos, a internet assume o papel de streaming ao vivo (a transmisso de fatos
em tempo real, utilizando a rede) e deixa tal contedo para download ou

acesso sob demanda, de acordo com o desejo do usurio. O mesmo acontece
com os contedos de udio.
Vejamos o exemplo da msica nas emissoras de rdio: entre as dcadas de

1970 e 1980, as emissoras de frequncia modulada (FM) se consolidaram como
o meio de lanamento, divulgao e promoo de msicas e artistas. As FMs
foram responsveis por embalar tendncias musicais e a preferncia do pblico,
em especial os jovens ouvintes.
Nos dias de hoje, o rdio FM foi substitudo pelos tocadores de MP3,
impulsionados principalmente pelo sucesso criado por Steve Jobs e a Apple
Computers (o iPod).
O revolucionrio tocador de msica imps um novo formato na disseminao de

msica, o formato digital. Como se no bastasse a facilidade em carregar num
pequeno aparelho uma enorme quantidade de ttulos musicais, o novo
consumidor de msica acessa, nos dias atuais, um contedo quase infinito,
online, nos chamados servios de streaming de msica. Plataformas como o
Deezer, Rdio e Spotify permitem o acesso a milhes de msicas queles que
desejarem assinar o servio (pagando um valor mensal para consumo ilimitado
do material oferecido).
Ento, agora, assim como acontece na TV, o usurio no precisa mais aguardar
uma msica para ouvir outra. Tirando o carter de surpresa por uma
programao que no espera, o usurio tem sob o controle de suas mos uma
quase infinita e diversificada discoteca, acessvel 24 horas por dia, e sete dias
por semana.
Uma vez que vdeos e udios que iniciam a qualquer hora j so uma realidade
para o novo consumidor de contedo, qual a nova arma das empresas de
mdia e publicidade (a servio das marcas de consumo e da indstria) para
atingir o consumidor? A resposta est na interatividade. Possibilitar a interao

entre marcas e consumidores o novo desafio para profissionais de marketing
e comunicao.
A nova ordem agora fazer com que o consumidor tome parte do contedo.
Para materializar essa nova realidade, a internet e seus formatos foram
fundamentais na pavimentao de novos contedos. Exemplo de interatividade
com o usurio que no tinha o poder de atualizao e compartilhamento da
rede: os videogames.
A interatividade com o usurio

Utilizar a interatividade com o usurio uma iniciativa antiga, inclusive no uso
de marcas. Se a utilizao mais comum para a propagao de marcas de
produtos ou empresas junto ao pblico consumidor, essas ferramentas tm se
tornado tambm timas iniciativas de endomarketing para estimular o pblico
interno nas companhias, ou seja, o empregado ou a fora de trabalho.
Um exemplo marcante o registrado justamente utilizando-se o modelo de

videogames (ainda sem a interatividade proporcionada pela rede, com rpida
distribuio e enorme capilaridade) com o famoso console de jogos Atari. Em
fevereiro de 1983, a Coca-Cola Company encomendou empresa de
videogames Atari um jogo em formato de cartucho fsico, utilizado poca em
seu principal modelo de videogame, com o intuito de comunicar a marca
institucional Coke ao seu pblico colaborador.

Ateno
Foi construdo um jogo que se assemelhava ao famoso sucesso
da poca, Space Invaders. Batizado de Pepsi Invaders, o
jogo era uma verso do famoso ttulo onde os inimigos
aliengenas na verdade eram as garrafas de Pepsi, o rival no
mercado de refrigerantes. Dessa forma, criava-se uma
interatividade entre os funcionrios da Coca-Cola e sua marca,
na resistncia ao trabalho de marca da concorrente Pepsi.
Essa iniciativa dos anos 1980 da Coca-Cola como fora de incentivo ao seus
colaboradores a precursora do que podemos chamar hoje de uma fortssima
tendncia dos dias atuais: os advergames. Podemos caracterizar advergames
como a juno da palavra advertise (propaganda) e videogame (jogo). Assim, a
iniciativa uma estratgia de marketing que usa jogos eletrnicos como
ferramenta de divulgao e promoo de marcas ou produtos e tambm
empresas. Inicialmente surgidos nos sites na plataforma de computadores,
rapidamente os advergames encontraram o ambiente ideal para sua
popularizao: os tablets e, principalmente, os smartphones.
Os advergames
Com custos de produo relativamente baixos e distribuio praticamente
gratuita (usando a internet), os advergames ganharam fora como jogos de
caractersticas simples que reforam marcas de produtos distintos, de
refrigerantes e balas a marcas de automveis ou produtos de luxo.
Os advergames servem tambm para divulgar aes de carter social e

educativo, do ponto de vista de educao fundamental (como ferramenta
complementar) ou profissional (utilizado por empresas como forma de
treinamento).

So considerados advergames desde jogos exclusivamente desenvolvidos com
fins publicitrios at jogos diversos que contenham mensagens publicitrias em
sua interface. Os advergames buscam a ampliao do trfego para os sites,
reforando as marcas. Os usurios registrados fornecem ainda dados aos
vendedores para ampliar a fora de venda e permitem a (re)distribuio de
forma viral.
Os advergames criam um ambiente interessante, exclusivo e atraente para a

marca e aparecem nos sites das empresas de diferentes produtos identificando
a sua marca, incluindo logos, personagens licenciados e outros materiais e
imagens disponibilizados atravs de downloads gratuitos.
A busca pela interatividade to forte nos meios de comunicao atuais, que o

uso dos advergames feito tambm em projetos de carter social. A interao
do usurio com o tema social torna-se mais intuitiva e natural, fazendo com
que o prprio usurio dissemine a informao de forma natural, ampliando sua
propagao.
Em novembro de 2012, o Servio de Trens da Austrlia (Metro Trains) iniciou

uma campanha intitulada Dumb Ways to Die (maneiras estpidas de morrer),
em que personagens simples, acompanhados de uma msica marcante,
morriam em situaes inusitadas. Ao final, era feita uma comparao com as
mortes causadas por acidentes nas linhas do metr da Austrlia. Lanado em
vdeo na internet e nas mdias tradicionais, o contedo foi transformado em um
jogo para celulares, lanado nas plataformas Android e iOS, e rapidamente
tornou-se um sucesso viral.

Ateno
Devido ao sucesso, no s dos personagens cativantes, mas
tambm da msica, a agncia McCann Melbourne lanou ainda
um karaoke, para que os internautas pudessem cantar a msica-
tema da campanha.
Referncias
novo radiojornalismo. Coimbra: Minerva, 1999; Florianpolis: Editora da
UFSC/Editora Insular, 2001.
Exerccios de fixao
Questo 1
A principal dificuldade da chamada mdia tradicional a sua adequao aos
diferentes pblicos que acessam seu contedo, em especial falando de mdias
como o rdio e a televiso aberta. Assim, podemos caracterizar que os novos
contedos em formato digital permitem em comparao chamada velha
mdia:
a) Uma interatividade incomparvel, pois unem a plasticidade das novas
tecnologias capacidade de segmentao e identificao de pblico que
a internet proporciona. Junta-se formato com caracterstica de consumo
de cada usurio.
b) A mesma interatividade que o rdio e a televiso oferecem, apenas
transportando o contedo para um modelo digital.
c) Pouca interatividade, j que essas mdias no alcanam a grande parte
da populao que continua a consumir, principalmente, os contedos
oferecidos pela televiso aberta, que est segmentando seu contedo.

d) Uma relativa interatividade. A internet permite que apenas contedos de
vdeo possam ser consumidos de forma individualizada por seus
receptores.
e) A internet equipara-se s mdias tradicionais em termos de
interatividade, no trazendo nenhuma novidade em relao sua relao
de consumo com o receptor.
Questo 2
O YouTube, ferramenta de distribuio de vdeo pela internet, foi criado
originalmente para escoar a produo de vdeos caseiros e pessoais. Ao longo
dos anos, no entanto, a ferramenta se transformou, e podemos afirmar que:
a) O YouTube transformou-se na televiso dos novos tempos, assumindo o
papel de grande difusor de contedo em vdeo e superando a TV
tradicional.
b) A plataforma ganhou espao e ampliou sua participao para alm do
uso pessoal e domstico, sendo utilizada como ferramenta de denncias
e utilizada tambm para treinamento, educao e propagao de marcas
e companhias.
c) O YouTube apenas uma rede social, sem a importncia de
posicionamento como mdia.
d) A plataforma serve apenas para uso pessoal, no tendo influncia nem
papel importante em campanhas publicitrias e de marketing.
e) A televiso no foi afetada pelo YouTube, que no interfere na
preferncia dos consumidores pelos contedos audiovisuais.
Questo 3
A plasticidade oferecida pela internet fez surgir um novo personagem no
cenrio de produo audiovisual, conhecido como prosumor. Podemos citar
como caracterstica do prosumor:
a) A passividade na recepo da informao, ficando este refm do
contedo apresentado nos meios tradicionais de mdia, como o rdio e a
televiso.

b) A produo de contedo para a grande mdia, gerando a partir da
internet e de formatos digitais contedos para consumo da grande
massa.
c) A combinao de produo e consumo de contedo em um s indivduo.
Assim, o novo produtor-consumidor de contedo produz e distribui para
seu crculo de relacionamento contedos especficos e segmentados,
como nunca antes a grande mdia ofereceu.
d) O prosumor um consumidor passivo que no define o interesse por
contedo.
e) O prosumor apenas um produtor de contedo concorrente das
chamadas mdias tradicionais.
Questo 4
Podemos caracterizar a fora do viral nas redes sociais, como o Facebook, da
seguinte maneira:
a) O Facebook no tem espao para distribuio de contedos que
assumam o papel de viral, porque est condicionado em uma rede
fechada de relacionamentos.
b) O Facebook garante a qualquer cidado o poder de distribuir uma
imagem, colagem digital, udio ou vdeo para uma rede de seguidores,
que, por sua vez, podem redistribuir o material para sua lista de
relacionamento (e assim por diante, pensando-se os integrantes da
referida lista) atingindo pblicos segmentados atrados pela confiana e
interesse especial em determinados contedos.
c) O viral s utiliza o Facebook quando utilizado de forma paga,
direcionando seu contedo para filtros especficos.
d) Virais no utilizam redes sociais, apenas a distribuio por lista de e-
mails.
e) Os virais s servem para distribuir contedos de campanhas
publicitrias com grandes investimentos e para produtos de consumo em
massa.

Questo 5
A associao de marcas comerciais aos diferentes contedos vem tornando-se
cada vez mais comum em nosso dia a dia. Assim sendo, podemos encontrar
programas de televiso como Sesso Fiat de Cinema ou competies como a
Copa Bridgestone Libertadores da Amrica. Podemos dizer que aes como
essa so:
a) Uma nova forma de encontrar visibilidade entre a enorme oferta de
contedos gratuitos e pagos. Os profissionais de marketing e da
publicidade vm inserindo marcas de produtos e empresas em peas de
entretenimento, no apenas com a nomeao, mas com envolvimento
em contedo e ativaes para que esses se faam presentes na relao
com os consumidores.
b) Apenas patrocnios desses espaos para associar suas marcas.
c) Prticas no eficientes na associao de marcas comerciais, sendo
rejeitadas pelo pblico.
d) Comuns e sempre foram utilizadas pela mdia de forma generalizada.
e) Formas obsoletas de comunicao que no ligam marcas comerciais ao
consumo e relacionamento com o consumidor.
Questo 6
Podemos dizer que o novo consumidor de contedo tem o controle nas mos,
podendo decidir no s o que quer ouvir ou ver, mas quando e onde. O novo
usurio de contedo:
a) Considera que contedos lineares e sequenciais so mais interessantes e
eficientes, pois ele no precisa se distrair com a variedade de contedos
oferecidos.
b) J est habituado a acessar contedos de informao ou entretenimento
que deseja, quando deseja e onde deseja. Ele controla agora todo o
acesso produo disponvel ao seu redor. E Esse novo modelo contraria
os tradicionais formatos de televiso e rdio, nos quais a grade de
programao era um determinante.

c) No se interessa em consumir contedo; ele prefere a produo de
contedo, deixando que a escolha seja feita pelos editores da mdia
tradicional.
d) No acessa contedo na internet, priorizando as mdias tradicionais, em
especial a TV.
e) S consome contedo de televiso por assinatura.
Questo 7
Os advergames tm como caracterstica a juno de jogos e propaganda.
Assim, podemos dizer que essa iniciativa:
a) Proporciona uma estratgia de marketing que usa jogos eletrnicos
como ferramenta de divulgao e promoo de marcas, produtos e
empresas os quais podem ser trabalhados em sites, tablets e
smartphones.
b) Apresenta menor custo de divulgao de marcas e empresas utilizando
anncios em videogames.
c) uma mdia obsoleta, no mais suportada e derrotada pela expanso da
publicidade em vdeo na internet.
d) Ainda no praticada, j que os videogames no tm penetrao como
ferramentas de interface comercial.
e) Permite pouca interatividade com o consumidor.
Questo 8
Em novembro de 2012, o Servio de Trens da Austrlia lanou a campanha
Dumb Ways to Die (ou maneiras estpidas de morrer) com o objetivo de
diminuir as mortes do sistema ferrovirio. Lanado em vdeo na internet e nas
mdias tradicionais, o contedo foi transformado em um jogo para celulares,
lanado nas plataformas Android e iOS e rapidamente se tornou um sucesso
viral. Podemos considerar viral o contedo que:
a) distribudo gratuitamente na internet.
b) distribudo de forma paga, impulsionada por campanhas de mdia.

c) Que, ocasionalmente, por ter um contedo extremamente interessante,
propagado quase que em propores de progresso geomtrica, sem
custo calculado, sendo produzido por agncias ou um indivduo.
d) No produzido por uma agncia, sendo produzido apenas por um
indivduo comum.
e) Viral aquele contedo produzido por profissionais com o objetivo de
atingir uma grande audincia.
Questo 9
Plataformas de msica por streaming como Deezer, Rdio e Spotify permitem o
acesso a milhes de msicas por um preo de assinatura mensal. Com essa
nova alternativa, o consumidor de msica no mais tem no rdio uma
plataforma para a audio de msica. Podemos dizer que esse novo formato:
a) Substitui o MP3 e o rdio como forma de ouvir msica, oferecendo a
vantagem de contedo muito grande, comparado capacidade de
armazenamento dos tocadores de msica, com a vantagem de deixar a
escolha do repertrio para o usurio.
b) Equivale ao rdio tradicional, porque quase infinito em quantidade de
msicas.
c) o mesmo que uma estao de rdio FM, no permitindo a escolha do
repertrio.
d) uma mdia limitada, porque depende de espao em dispositivos fsicos.
e) inferior ao rdio como forma de ouvir msica, pois no tem a mesma
capacidade de repertrio.
Questo 10
Hoje, o usurio escolhe o contedo que quer consumir da maneira que for mais
conveniente. As excees ficam ainda para os chamados fatos em tempo real,
ou o jornalismo de momento. Podemos dizer que as novas plataformas de
distribuio de contedo:
a) Oferecem suporte apenas para os contedos em tempo real, derrotando
o rdio e a TV em audincia.

b) Somente oferecem suporte para contedos gravados de
entretenimento, no distribuindo notcias.
c) Oferecem suporte a contedos gravados e ao vivo, inclusive notcias,
mas privilegiam contedos que podem ser consumidos em qualquer
horrio sem a perda de validade (como nas notcias), deixando ainda
para a TV e o rdio o privilgio de uma maior audincia na transmisso
de fatos em tempo real.
d) No oferecem suporte a contedos de entretenimento.
e) No oferecem suporte a contedos de jornalismo.
Aula 3
Exerccios de fixao
Questo 1 - A
Justificativa: A internet trouxe um grau de interatividade nunca antes visto
pelas chamadas mdias tradicionais. A web permite que hoje o usurio, alm de
interagir com o contedo, escolha o que, como, quando e onde assistir. O
controle total est na mo do consumidor, que cada vez mais decide os hbitos
de consumo de contedos de entretenimento e informao. No h mais a
passividade do usurio frente aos contedos exibidos pela televiso ou
transmitidos pelo rdio, em que ele dependia dos horrios de exibio e da
disponibilidade para assistir (ou consumir) ou no a esses contedos.
Questo 2 - B
Justificativa: O YouTube uma plataforma de vdeo criada inicialmente para o
escoamento de produo individual e caseira. Ao longo dos anos, o portal
tornou-se, no entanto, uma opo para a distribuio de contedo de diferentes
formatos, tamanhos e propsitos, servindo de substituto imprensa tradicional
para a denncias, transmisso e compartilhamento de vdeos pessoais e da
famlia. Assim, o YouTube hoje uma plataforma ampla de contedo
audiovisual servindo a diferentes propsitos e perfis.

Questo 3 - C
Justificativa: O prosumor a juno de produtor e consumidor de contedo.
um novo protagonista no cenrio de produo audiovisual, encarregado de
gerar novos contedos direcionados ao seu prprio crculo de relacionamento.
Assim, ele agora produz e consome contedo, cada vez mais segmentado e
personalizado, sob demanda e disponvel em diferentes equipamentos como
computadores, tablets e smartphones.
Questo 4 - B
Justificativa: A caracterstica de confiana imposta pelas redes sociais faz com
que os contedos distribudos pelos indivduos nessas redes possam adquirir
caractersticas de virais se forem relevantes (ou exclusivos) e houver interesse
em redistribuio por outros indivduos. Como a operao de compartilhar (e
propagar) o contedo muito simples, as redes sociais, em especial o
Facebook (por sua liderana), tornam-se terreno frtil para a disseminao de
contedos que podem se tornar virais na internet.
Questo 5 - A
Justificativa: Com a necessidade cada vez maior de aproximar consumidores de
marcas e empresas, os profissionais de marketing e publicidade veem na
nomeao e associao de marcas a eventos e programas de TV e rdio uma
nova forma de encontrar visibilidade entre a enorme oferta de contedos
gratuitos e pagos.
Questo 6 - B
Justificativa: O novo consumidor de contedo no tem mais a obrigao de
aguardar o trmino de um programa para assistir outro. Ele monta sua prpria
grade de programao escolhendo o que quer consumir, de que forma e onde.
Ele comea a assistir a um vdeo no computador e termina no smartphone,
quebrando a caracterstica de grade da televiso tradicional, por exemplo.

Questo 7 - A
Justificativa: Os advergames so ferramentas muito interessantes, pois
permitem o que o consumidor mais busca hoje: interagir com uma marca.
Assim, pode-se juntar marcas de produtos ou empresas a contedos
especficos, de interesse do consumidor que veste ou usa o contedo,
interagindo todo o tempo com a marca, de forma nunca antes vista em
diferentes plataformas, em especial nos smartphones, a qualquer hora e em
praticamente qualquer lugar.
Questo 8 - C
Justificativa: O contedo viral aquele que ocasionalmente explode na
internet, atingindo uma distribuio como em analogia a um vrus biolgico,
disseminando-se rapidamente entre os usurios da rede de diferentes formas,
mas, principalmente, utilizando as redes sociais. um contedo que pode ser
produzido por um indivduo sem interesses comerciais ou por uma agncia,
visando-se publicidade de um produto ou um servio, como no caso de
Dumb Ways to Die, que trabalhava uma campanha de utilidade pblica. Pode
ainda ser utilizado em outras plataformas, como tablets ou smartphones,
sempre utilizando a rede mundial de computadores como veculo de
distribuio.
Questo 9 - A
Justificativa: Como acontece na TV, o usurio no precisa mais aguardar uma
msica para ouvir outra. Tirando o carter de surpresa por uma programao
que no espera, o usurio tem tambm sob o controle de suas mos uma
quase infinita e diversificada discoteca, acessvel 24 horas por dia, sete dias por
semana. possuidor de uma grande quantidade de msicas em seus
repertrios.
Questo 10 - C
Justificativa: As plataformas de mdia digital oferecem acesso tanto a contedos
de entretenimento (filmes, msica, shows) como a notcias. Mas, pela

caracterstica de grande audincia, ainda cabe TV e ao rdio a preferncia por
parte dos consumidores ao consumo de notcias pelas mdias tradicionais,
quando um fato transmitido ao vivo.

Introduo
Com as ofertas de novas plataformas de produo e, principalmente, de
distribuio de contedo, surge a oportunidade de realizar um cruzamento at
ento impensvel nas mdias. Se, antes, cada mdia distribua contedos
individualmente, a nova ordem o cruzamento de contedos e uma oferta
combinada. A TV leva o consumidor a ler o jornal, que, por sua vez, faz a
conexo utilizando um cdigo QR para uma pgina da internet. Na web, por
sua vez, o consumidor pode ver (ou rever) a reportagem ou o contedo que j
foi exibido na TV. uma conexo sem fim, unindo e interligando diferentes
plataformas e formatos de comunicao e contedos.
A cultura da convergncia de mdias vem ampliando a necessidade de conectar

o receptor (ou consumidor) em diversas plataformas de comunicao e
consumo, ligando as mdias tradicionais (como jornais, rdios e televises) s
novas mdias e, at mesmo, a produtos fsicos, que, de alguma forma, levam
contedos exibidos na mdia para o dia a dia do cidado. o caso, por
exemplo, de uma boneca como a Barbie, da Mattel. Inicialmente um produto
(apenas uma boneca) para as meninas, virou personagem de contedo de
desenhos animados, filmes de cinema em animao e, em breve, filme em live
action, ou seja, interpretado por atores de carne e osso. a aproximao
emocional do contedo com o consumidor.
Junta-se a essa variada oferta de plataformas a combinao com a criao (por

parte dos prprios consumidores) de contedos exclusivos e de seu interesse,
distribudos, de forma viral, por um incontvel nmero de seguidores e, agora
tambm, distribuidores de contedo, utilizando uma enorme rede para a prtica
do chamado marketing viral.
Objetivo:

1. Compreender os conceitos e aplicaes dos modelos de transmdia s novas
produes audiovisuais;
2. Distinguir as caractersticas e novas experimentaes de distribuio de
contedo em plataformas digitais no modelo de marketing viral.

Contedo
Transformaes da mdia
A mdia como conhecemos enfrenta um momento de transformao at ento
jamais visto. Essas mudanas impactam no somente a forma de consumo de
contedo, mas, tambm, os modelos de produo audiovisual, interferindo
inclusive com as exigncias de qualificao dos profissionais envolvidos em suas
rotinas de produo.
As modificaes verificadas hoje impactam nos modelos de negcios, forando

empresas de todos os tamanhos a enfrentarem a nova realidade da produo
em mltiplas plataformas, distribuindo contedos para consumo em diferentes
momentos e locais por grande parte de suas audincias.
Conceitos e aplicaes de transmdia s produes audiovisuais

O conceito de transmdia est apoiado na capacidade de transmitir um
determinado contedo atravs de uma estria interessante utilizando um
conjunto de diferentes mdias. A tarefa no simples, pois implica em utilizar
conceitos de marketing, estticos e de produo audiovisual de forma a
contemplar contedo, roteiro e forma. importante que o enredo e os valores
estejam alinhados, pois somente assim o resultado ser completo.
Henry Jenkins cita as mudanas observadas nas mdias e observa que, sob a
cultura da convergncia, as formas de comunicao devem convergir cada vez
mais para um nico meio. Alm disso, uma ao de transmdia deve preocupar-
se em como cada uma das mdias, com suas caractersticas prprias,
contribuiro de forma especfica para o enredo.
A convergncia, no entanto, aplica-se s mdias em que o contedo

produzido, mas no na plataforma de consumo. Isso significa que a promoo
ou divulgao de um produto, marca ou contedo se dar nas plataformas
tecnolgicas (em especial, o computador), mas no quer dizer que ela ser
consumida somente atravs delas. O usurio pode consumir um mesmo

contedo em diferentes meios, como o prprio computador, um celular ou uma
televiso que tem acesso internet.
Ateno
As mudanas verificadas nesse contexto passam tambm pela
mudana de hbitos de consumo de mdia. Essas transformaes
incluem formatos, modelos comerciais e de negcios (as
revistas, por exemplo, esto encerrando suas atividades),
horrios de acesso (perodos de pico de consumo, como os
horrios nobres da TV, esto mudando e sendo diludos) e
tempo de consumo. Essas mudanas so verificadas tambm
pela entrada de novos concorrentes, como produtores de
contedos, com uma nova e avassaladora oferta de mdia para o
consumo.
As mdias e os novos modelos de negcios

Do ponto de vista de produo, os novos formatos implicaram tambm em
mudanas de rotinas da indstria de contedo. Agora, TVs, rdios, jornais e
revistas tm novos hbitos em suas redaes. Se, antes, a mdia impressa tinha
claras regras para o chamado horrio de fechamento (ou dia, no caso das
revistas), agora, esse hbito foi quebrado com a necessidade de contedo
dirio ou de hora em hora, alm de ter incorporado em suas pginas virtuais
contedos de outras mdias. Atualmente, um jornal ou revista exibe vdeos ou
transmite udios em seus espaos na web, numa rotina no mais diria ou
semanal, mas de hora em hora, minuto a minuto.
Se observarmos essas modificaes enfrentadas pela mdia, verificamos

tambm as alteraes impostas aos modelos de negcios. Mdias antes
dependentes financeiramente de suas verses impressas tm agora, nas
verses digitais, metade ou at a maior parcela de seu faturamento. Mdias
segmentadas, como jornais de contedo econmico ou esportivo, sofrem,

nestes primeiros tempos de migrao, um maior impacto; entretanto, o
caminho seguir tambm para outros peridicos e demais mdias, que buscaro
custos mais baixos de produo (no h custos de impresso e distribuio, no
caso de jornais e revistas) e adequao aos novos hbitos de consumo
frequentes, com atualizaes repetidas em curtos espaos de tempo.
Novos formatos de contedo

A necessidade de produzir contedos em diferentes formatos tem forado
tambm uma busca frentica pela qualificao por parte dos profissionais que
trabalham com mdia (seja um jornalista ou, mesmo, o produtor de contedo
de entretenimento), visto que h uma exigncia cada vez maior do
conhecimento e domnio de diferentes tcnicas de comunicao em suas mais
variadas aplicaes.
Ao novo profissional de mdia, fundamental estar em condies de enfrentar o

mercado de trabalho e apto a lidar com as novas tecnologias, que exigem o
cruzamento de diferentes ferramentas e formatos de linguagens visando
produo de contedo multimdia. Os novos modelos de produo (baseados
principalmente na internet) exigem competncias e habilidades em produzir e
distribuir material em formatos variados, como texto, imagens, udios e vdeos
em sites e nas novas plataformas, como os dispositivos mveis.
Transmdia
A transmdia permite que o consumidor (ou receptor) e uma marca (um
produto ou servio) conversem entre si. Cada plataforma utilizada, no entanto,
permite o engajamento e narrativas nicas.
O transmdia storytelling, para Henri Jenkins, o engajamento total entre um

contedo e o seu pblico consumidor. Uma estria pode se desdobrar em
mltiplas plataformas, cada qual com o seu prprio texto, mas que contribuem
para o conjunto como um todo. Podemos dizer que o crossmdia como um
quebra-cabeas: so diversas formas que se encaixam. O transmdia o

quebra-cabeas montado: as peas se fundem, apesar de cada uma delas ter
um formato diferente.
O engajamento de novos contedos dentro da transmdia

Mas como a transmdia pode agregar novos contedos? A experincia de
transmdia permite que o usurio possa criar e gerar o interesse e engajamento
de novas pessoas a partir de uma ideia ou estria original, envolvente e
interessante.
A partir disso e utilizando novas plataformas e meios, pode-se produzir novos

contedos (que sero redistribudos), gerando um resultado positivo. H
exemplos vitoriosos de contedo transmdia. Podemos citar a experincia da
srie Heroes, da rede de televiso NBC, e, no cenrio brasileiro, a novela
Malhao, da TV Globo.
Heroes uma srie semanal de televiso, apresentada entre 2006 e 2010, que
contava as aventuras de um grupo de humanos dotados de superpoderes. A
estria foi ampliada para um universo transmdia, j que o contedo foi
explorado para (e tambm por) seus fs, consumindo, alm dos episdios na
televiso, uma gama de diferentes contedos e produtos, como sries na
internet, histrias em quadrinhos (impressas e online), jogos em celulares e
tablets, lbuns de fotos, revistas e cartes colecionveis.
O consumidor transita por essas diferentes mdias e fala sobre o contedo com
suas redes de relacionamento.
J a experincia da novela Malhao, da TV Globo, traduziu-se no produto

Malhao ID. O contedo apresentado semanalmente na televiso aberta foi
transformado em material para a web, notcias de bastidores da produo,
blogs, encontro com os blogueiros, alm de posts em redes sociais, como
Facebook e Twitter.

Marketing viral
A plasticidade e as caractersticas da internet tm proporcionado uma nova
experincia na distribuio de contedo. O modelo de marketing viral tem
conquistado espaos importantes como um novo e poderoso formato de
distribuio de contedo.
O marketing viral consiste na tcnica para explorar o potencial da internet (e

das redes sociais) para propagar rapidamente um contedo exclusivo, inovador
e interessante. Ele pode se aproveitar de um momento, tendncia ou noticia
em pauta para provocar a discusso e distribuio do assunto. A discusso de
um tema do momento motiva o receptor a virar transmissor de um
determinado contedo.
O marketing viral utiliza as caractersticas e versatilidade da internet para

difundir a informao atravs de redes existentes, como blogs, redes sociais
(Facebook, Twitter, Instagram etc.) e outros, fazendo com que a mensagem se
espalhe e contamine (como um vrus) os demais usurios.
Ele assume a distribuio do contedo, repassando-o para a sua rede de

relacionamento a um baixo (ou inexistente) custo de distribuio.
Normalmente, os custos so apenas os de produo (quando se trata de um
contedo mais rebuscado) e de distribuio inicial (uma lista de
compartilhamento paga).
H algum tempo, a publicidade vem apostando no sucesso da comunicao

viral. A ideia baseia-se no sucesso de um determinado contedo assimilado pelo
consumidor, que se torna um distribuidor natural desse material.
Nem todas as produes pensadas para tornarem-se um viral alcanam seus

objetivos. Alm de um contedo exclusivo e inovador em um formato digital,
necessrio que a estria esteja alinhada com um momento ou tendncia do
momento, impulsionando o usurio (ou consumidor) a propag-lo. A inovao,

irreverncia e exclusividade so fundamentais para incentivar a propagao do
contedo.
o exemplo que podemos observar na campanha criada pela agncia francesa

BETC para a gua mineral Evian. Uma srie de comerciais (inicialmente para a
TV, mas tambm distribudos na web) com o ttulo de Rollerbabies fez sucesso
e registrou sua marca no Guinness Book de recordes como o vdeo online mais
visto na poca de seu lanamento, atingindo 45.166.109 visualizaes. Muitas
delas compartilhadas atravs das redes sociais.
As decises de compra dos consumidores so baseadas, muitas das vezes, na

emoo dos consumidores. Assim, o filme e a campanha criados pela agncia
fazem uma conexo emocional dos internautas com o contedo. O vdeo dos
bebs Evian manteve o pblico atento, e as mensagens foram posicionadas de
forma a entregar a comunicao da marca ao consumidor, que faz questo de
compartilhar com o outro aquela imagem interessante, ldica.
O vdeo tornou-se viral, atingindo milhes de internautas em todo o mundo, e

criou um novo case para a empresa ao incentivar os consumidores a
experimentar o seu produto: simplesmente gua! O sucesso est baseado na

combinao de contedo e apelo emocional, mantendo os pontos de contato
das audincias.
A interatividade da plataforma web e as peas virais

A interatividade proporcionada pela plataforma web permite tambm o sucesso
das peas virais. A companhia de produtos de papelaria Tipp-Ex, subsidiria da
francesa Bic, inovou ao lanar uma campanha que se tornou viral no YouTube.
A plataforma de vdeos, pertencente ao gigante Google, desenvolveu uma pea

em que o personagem interagia com a moldura da tela do YouTube e com o
internauta, sugerindo que ele apagasse o ttulo do filme exposto no YouTube e
sugerisse um novo final.
Ateno
A campanha Hunter, da Tipp-Ex, alcanou um grande nmero de
compartilhamentos incentivado pela possibilidade de o usurio
escrever o final do filme e assisti-lo. Foram produzidos 50 finais
diferentes associados a inmeras expresses e palavras que
eram direcionadas s verses criadas.
Alguns especialistas destacam as principais motivaes utilizadas para a criao

de um viral. Podem ser funcional, pessoal ou emocional.
Funcional: nesta modalidade, a ferramenta inerentemente viral. O uso leva

transmisso automtica da mensagem, como em uma campanha por e-mail
que leva um link para um novo cadastro.
Pessoal: o usurio tem interesse direto na distribuio do contedo, como no

caso de promoes em que uma comisso paga a cada compartilhamento ou
encaminhamento.

Emocional: quando o usurio adquire um envolvimento com a mensagem e,
por isso, a encaminha. So vdeos e joguinhos interessantes que utilizam o
mote emocional para o encaminhamento ou, ainda, as campanhas de carter
social. Estas so muito eficientes utilizando as redes sociais, principalmente pela
facilidade em redistribuio.
H, no entanto, especialistas que alertam para o risco existente em uma

campanha ou iniciativa de marketing viral, pois, muitas vezes, o resultado
imprevisvel e pode, inclusive, ter um resultado no planejado e at mesmo
negativo. H de se ter o cuidado para que a proposta no seja o fim de uma
marca ou produto.
Referncias
ANDERSON, Chris. A cauda longa: do mercado de massa para o mercado de
nicho. Trad.: Afonso Celso da Cunha Serra. Rio de Janeiro: Ed. Campus, 2006.
GODIN, Seth. Marketing de permisso: transformando desconhecidos em
amigos e amigos em clientes. Trad. Flavia Rossler. Rio de Janeiro: Campus,
2000.
JENKINS, Henry. Cultura da convergncia. So Paulo: Editora Aleph, 2009.
novo radiojornalismo. Coimbra: Editora Minerva, Coimbra, 1999; e
Florianpolis: Editora da UFSC/Editora Insular, 2001.
Exerccios de fixao
Questo 1
Transmdia um conceito de produo e distribuio de contedo que envolve
mais de uma plataforma de comunicao. Implica em utilizar conceitos de

marketing, estticos e de produo audiovisual de forma a contemplar
contedo, roteiro e forma. Podemos caracterizar como transmdia a ao que:
a) Emprega um mesmo contedo e iniciativa em diferentes plataformas,
como rdio, TV, jornal e web.
b) Faz o cruzamento entre apenas duas mdias, como a TV e a web.
c) Utiliza o mesmo contedo, porm, com iniciativas diferentes e
independentes, como rdio, TV, jornal e web.
d) Usa a internet como centralizadora de vrias aes.
e) Adota meios digitais, porm, offline, no conectados internet.
Questo 2
Os novos modelos de produo digital implicaram em uma forma diferente de
consumo por parte dos receptores; assim, os novos telespectadores, ouvintes e
leitores passaram a consumir contedos audiovisuais de forma diferente. Do
ponto de vista de produo diria, os profissionais que agora trabalham com as
mdias em plataformas digitais:
a) Enfrentam mudanas, pois, agora, TVs, rdios, jornais e revistas tm
novos hbitos em suas redaes. Os chamados horrios de fechamento
de um jornal, por exemplo, antes dirio, tm nos novos formatos, no
mais uma rotina apenas diria, mas de hora em hora, minuto a minuto.
b) Profissionais da indstria da mdia agora trabalham remotamente e
podem armazenar por semanas ou meses o contedo que ser
distribudo atravs da web.
c) No foram afetados pelas transformaes sofridas pela mdia, visto que
apenas adaptaram o contedo aos novos formatos exigido pela internet.
d) Passaram por um momento de adaptao profissional pela necessidade
de trabalhar com mais de uma plataforma, mas suas rotinas dirias no
foram afetadas.
e) Foram afetados somente nas reas de entretenimento, que passaram a
adotar modelos de crossmdia, mas sem atualizaes frequentes.

Questo 3
Como a exigncia de produo em diferentes formatos de contedo tem
afetado a formao profissional daqueles que trabalham na indstria
audiovisual?
a) Os novos modelos de produo baseados na internet no exigem novas
competncias e habilidades na produo e distribuio de material em
novos formatos, como udios e vdeos.
b) A necessidade de produzir contedos em diferentes meios no forou
uma qualificao dos profissionais que trabalham com mdia, seja na
rea de entretenimento, jornalismo ou publicidade.
c) H uma exigncia cada vez maior para que o profissional tenha o
domnio de diferentes tcnicas de comunicao em suas mais variadas
aplicaes. Ele precisa saber lidar com as novas tecnologias, que exigem
o cruzamento de diferentes ferramentas e formatos de linguagens
visando produo de contedo multimdia.
d) Jornalistas e radialistas enfrentam mudanas apenas do ponto de vista
de publicao, ou seja, na forma como distribuem o contedo, no
sendo afetados em qualquer modificao de suas formaes
profissionais.
e) Os profissionais no foram afetados, apenas o consumidor de contedo
sofreu as mudanas em relao ao contedo digital oferecido.
Questo 4
Como podemos diferenciar transmdia em relao multimdia e crossmdia?
a) No h diferena. Multimdia, crossmdia e transmdia fazem parte do
novo modelo de produo digital adotado pela indstria da mdia.
b) Transmdia e crossmdia so relacionados ao contedo publicado apenas
na web. J multimdia aquela presente em duas ou mais plataformas.
c) Multimdia a aplicao de tecnologia com o suporte digital para criar,
manipular, armazenar e pesquisar contedos; crossmdia a distribuio
de produtos, servios e experincias por diferentes meios, mdias e
plataformas existentes tanto offline quanto na web, mas com

dependncia entre esses meios; transmdia uma nova abordagem
sobre o contedo como um todo e permite que o usurio e o contedo
conversem entre si em diferentes plataformas.
d) Multimdia a evoluo de crossmdia e da transmdia. unicamente
distribuda em plataforma online.
e) Transmdia e multimdia so alternativas de transmisso de contedos
apenas na plataforma online.
f) Transmdia o contedo transmitido apenas em formatos offline. J
multimdia e crossmdia so exclusivamente modelos de distribuio de
contedo na web.
Questo 5
O engajamento total entre um contedo e o seu pblico consumidor. Uma
estria pode se desdobrar em mltiplas plataformas, cada qual com o seu
prprio texto, contribuindo para o conjunto como um todo. O autor Henri
Jenkins est se referindo ao conceito de:
a) Crossmdia
b) Multimdia
c) Audiovisual
d) Transmdia
e) Convergncia
Questo 6
O modelo de marketing viral tem conquistado espaos importantes como um
novo e poderoso formato de distribuio de contedo. Podemos caracterizar
assim essa nova ferramenta:
a) Marketing viral uma ferramenta de distribuio de contedo que utiliza
apenas o rdio e a televiso, mdias amplamente difundidas na
sociedade.
b) Marketing viral consiste na tcnica de explorar o potencial da internet (e
das redes sociais) para propagar rapidamente um contedo exclusivo,
inovador e interessante.

c) Marketing viral uma ferramenta utilizada para difundir contedo em
mais de uma mdia. Ex.: rdio + televiso; rdio + jornal.
d) Marketing viral uma ferramenta de distribuio de contedo que no
utiliza a internet para evitar a distribuio tambm de vrus de
computadores que podem infectar outras mquinas a partir de um e-mail
ou postagem em uma rede social.
e) O marketing viral aproveita-se da grande audincia da televiso aberta
para difundir contedos.
Questo 7
Alm de um contedo exclusivo, inovador em um formato digital, necessrio
que a estria esteja alinhada com um momento ou tendncia do momento,
impulsionando o usurio (ou consumidor) a propagar um determinado
contedo. A inovao, irreverncia e exclusividade so fundamentais para
incentivar a propagao do contedo. As caractersticas acima esto
relacionadas a:
a) E-mail marketing
b) Blogs
c) Postagens no YouTube
d) Marketing Viral
e) Produo de contedo
Questo 8
H algum tempo, a publicidade aposta no sucesso da comunicao viral. A ideia
baseia-se no sucesso de um determinado contedo assimilado pelo consumidor,
que se torna um distribuidor natural deste material. Para o sucesso de um viral,
importante:
a) Um contedo exclusivo e inovador em um formato digital; alm disso,
necessrio que a estria esteja alinhada com um momento ou tendncia
do momento, impulsionando o usurio (ou consumidor) a propag-la. A
inovao, irreverncia e exclusividade so fundamentais para incentivar a
propagao do contedo.

b) Contedo indito, que no tenha sido transmitido por nenhum outro tipo
de mdia, como rdio ou televiso.
c) Que o usurio produza seu prprio contedo. A participao do usurio
como produtor exclusivo de um contedo associado a uma marca
comercial proporciona o interesse de outros usurios.
d) Que o contedo tenha sido exibido exaustivamente em mdias
tradicionais, especialmente a televiso, para que o pblico tenha
conhecimento de sua estria.
e) Que seja um contedo digital de produo exclusivamente nacional,
evitando idiomas estrangeiros.
Questo 9
Uma das vantagens de utilizao de marketing viral diz respeito ao custo.
Podemos dizer que o oramento de uma ao que ser trabalhada atravs do
marketing viral, do ponto de vista de distribuio, poder ter custos:
a) Significativamente altos, porque, para atingir uma audincia global, ser
necessrio um grande investimento.
b) Significativamente baixo, porque praticamente no h custos para a
distribuio de contedos em marketing viral.
c) Ser necessariamente alto, principalmente por conta do alto custo de
produo.
d) Depender do mercado e pblico-alvo a ser atingido.
e) No h como prever. Poder ter um alto gasto ou no, dependendo do
perfil dos consumidores que se pretende atingir e do valor das mdias em
que ser veiculado o contedo.
Questo 10
O marketing viral utiliza as caractersticas e versatilidade da internet para
difundir a informao atravs de redes existentes, como, por exemplo:
a) sites especializados, com foco em determinados contedos
(segmentados).
b) Malas-diretas (envio de e-mails pagos).

c) Grandes portais de notcias.
d) Grandes portais de entretenimento.
e) Redes sociais, como Facebook, YouTube e Twitter.
Aula 4
Exerccios de fixao
Questo 1 - C
Justificativa: O conceito transmdia baseia-se na possibilidade de transmitir
determinado contedo em diferentes plataformas, como rdio, TV, impressos e
internet. No entanto, cada uma das histrias contadas sobre uma marca ou
contedo nessas plataformas tem narrativa independente, mas que contribui
para a divulgao do assunto.
Questo 2 - A
Justificativa: Com a aquisio da plataforma online e sua crescente necessidade
de atualizao frequente, as rotinas de produo de contedos, principalmente
os jornalsticos, tambm sofreram alteraes. Assim, por necessidade de
atender s demandas de consumo, as atualizaes de notcias, por exemplo,
deixaram de seguir apenas as caractersticas das mdias tradicionais. Se
tomarmos como exemplo os jornais, que tinham um horrio de fechamento
nico no final do dia temos agora suas verses da web que implicam em
atualizaes frequentes, de hora em hora ou minuto a minuto, impondo
tambm um novo ritmo de rotina de trabalho aos jornalistas do mundo digital.
Questo 3 - C
Justificativa: As mudanas de formatos e contedos, inclusive com a
participao dos usurios, tm forado uma mudana de caracterstica do
profissional que trabalha na indstria da mdia. exigido que ele tenha o
domnio de diferentes tcnicas de comunicao em suas mais variadas
aplicaes, com conhecimento no cruzamento de diferentes ferramentas e

formatos de linguagens (como udio, vdeo etc.) visando produo de
contedo multimdia.
Questo 4 - B
Justificativa: O conceito de multimdia refere-se a uma tecnologia com o
suporte digital para criao, manipulao, armazenamento e pesquisa de
contedos. Crossmdia a distribuio de produtos, servios e experincias por
diferentes meios, mdias e plataformas existentes (offline e online), com uma
dependncia entre esses meios. J a transmdia uma nova abordagem sobre
o contedo como um todo, permitindo que o receptor converse com o
contedo, marca ou servio, proporcionando um engajamento total entre um
contedo e o seu pblico consumidor.
Questo 5 - D
Justificativa: O transmdia storytelling, para Henri Jenkins, o engajamento
total entre um contedo e o seu pblico consumidor. Uma estria pode se
desdobrar em mltiplas plataformas, cada qual com o seu prprio texto,
contribuindo para o conjunto como um todo. Podemos dizer que o crossmdia
como um quebra-cabeas: so diversas formas que se encaixam. O transmdia
o quebra-cabea montado: as peas se fundem, apesar de cada uma delas
ter um formato diferente.
Questo 6 - B
Justificativa: O marketing viral utiliza as caractersticas e versatilidade da
internet para difundir a informao atravs de redes existentes, como blogs,
redes sociais (Facebook, Twitter, Instagram etc.) e outros, fazendo com que a
mensagem se espalhe e contamine (como um vrus) os demais usurios.
E ele assume a distribuio do mesmo, repassando para a sua rede de
relacionamento o contedo a um baixo (ou inexistente) custo de distribuio.

Questo 7 - D
mensagem se espalhe e contamine (como um vrus) os demais usurios. Ele
assume a distribuio do contedo, repassando-o para a sua rede de
Questo 8 - A
Justificativa: Nem todas as produes pensadas para tornarem-se um viral
alcanam seus objetivos. Alm de um contedo exclusivo e inovador em um
formato digital, necessrio que a estria esteja alinhada com um momento ou
tendncia do momento, impulsionando o usurio (ou consumidor) a propag-lo.
A inovao, irreverncia e exclusividade so fundamentais para incentivar a
propagao do contedo.
Questo 9 - B
Justificativa: o prprio usurio que assume a distribuio de um contedo
distribudo no formato de marketing viral. Ele repassa para a sua rede de
relacionamento o contedo a um custo de distribuio zero. Normalmente, os
custos dessas aes so apenas os de produo (quando se trata de um
contedo mais rebuscado) e da distribuio inicial (uma lista de
compartilhamento paga).
Questo 10 - E
mensagem se espalhe e contamine (como um vrus) os demais usurios.
Ele assume a distribuio do contedo, repassando-o para a sua rede de

Introduo
O mundo mudou. E a produo de notcias tambm.
O jornalismo sempre foi marcado por mudanas, mas nenhuma to significativa
quanto verificada principalmente a partir da dcada de 1990, quando meios
tradicionais, como rdio, jornal, televiso e revista tiveram que migrar seus
contedos para a Internet. A exploso das redes sociais, verificada algum
tempo depois, trouxe novos desafios, inclusive no sentido de aproximar as
redaes dos consumidores de notcias, que passaram a se tornar tambm
produtores de informao.
A era digital mudou de forma efetiva o processo de produo de notcias,

fazendo as empresas de comunicao consolidadas disputarem espaos com
iniciativas individuais, realizadas pelos chamados nativos digitais pessoas que
nasceram j nesta era. Em alguns segmentos, as produes nas redes, feitas
at de forma domstica, superam a audincia de veculos tradicionais.
Diante disso, entre os desafios impostos ao mundo das empresas de

comunicao, est a produo de contedos baseados na premissa da
convergncia e capaz de assegurar audincia e faturamento para manter os
negcios promissores e lucrativos.
Discutir o novo cenrio de convergncia das redaes, bem como a produo

para diferentes plataformas o propsito desta aula.
Objetivo:
1. Entender o que convergncia;
2. Analisar como se d a convergncia nas redaes.

Contedo
O surgimento de um novo meio de comunicao
Marshall McLuhan foi categrico ao afirmar que o surgimento de um novo meio
no representa o fim dos meios que j existem. O que ocorre, segundo o autor,
a reconfigurao dos antigos meios diante da nova realidade.
As observaes do autor, feitas na dcada de 1960, no tiveram como foco o

surgimento da Internet e muito menos das redes sociais, mas servem
perfeitamente para analisar os tempos atuais, em que tudo se transforma
rapidamente, inclusive no processo de produo de notcias.
Pode-se afirmar que a primeira onda dessa nova era digital chegou ao
jornalismo no Brasil na dcada de 1990. O Jornal do Brasil foi responsvel pela
primeira produo online, transpondo o contedo da sua verso impressa para
a chamada grande rede. A experincia, considerada a primeira fase do
jornalismo digital, foi copiada por outras organizaes jornalsticas durante mais
de dez anos, em funo de questes tcnicas, como baixa velocidade e
interface textuais, conforme observa Joo Canavilhas (2009).
Foi com a chamada Web 2.0, ou segunda gerao web, que ocorreu uma nova
revoluo no fazer jornalstico, quando as empresas se viram obrigadas a
comear a pensar em produtos que contemplassem maior interatividade com
seus pblicos, bem como o uso das diferentes linguagens possibilitadas pelos
mltiplos suportes miditicos disponibilizados pelas redes sociais. J no
bastava mais transpor contedo de suas verses originais. Era preciso investir
em produes diferenciadas e que abrissem espao para o novo consumidor de
informaes, que tambm comeava a se revelar um produtor de contedos.
Dados sobre os usurios da internet no Brasil

O nmero de usurios da internet no para de crescer. A Pesquisa Brasileira de
Mdia indica, por exemplo, que em 2014 quase a metade dos cerca de 210
milhes de brasileiros j estavam conectados e usando a internet.

O nmero de pessoas conectadas diariamente saltou, entre 2014 e 2015, de
26% para 37%.
Importante destacar ainda o tempo dedicado rede: 4h59min nos dias de

semana e 4h24min nos fins de semana.
O uso das redes sociais, que alcana 92% dos usurios da web.
A conexo via telefones celulares j quase a mesma que com o uso dos
computadores.
Mas, claro, esse usurio tem mais pressa e gosta de surfar por uma infinidade
de contedos produzidos de forma adequada ao suporte, que possibilita acima
de tudo mobilidade e conexo permanente.
Adaptao a novas tecnologias

Para atender a essa onda de pessoas que passaram a assistir TV pelo celular ou
pelo computador, assim como ler revistas e jornais, as empresas tiveram que
migrar e integrar seus contedos, usando todos os recursos disponveis, na
perspectiva da convergncia. E isso resultou em impactos tambm no perfil dos
jornalistas, que passaram a ter que dominar outros recursos alm da
capacidade de apurar e escrever.
Antes de entrar propriamente na convergncia das redaes, preciso

entender o que vem a ser esse fenmeno. Para isso, recorremos a Henry
Jenkins, considerado o papa da convergncia:
Por convergncia, refiro-me ao fluxo de contedos atravs de mltiplas

plataformas de mdia, cooperao entre mltiplos mercados miditicos e ao
comportamento migratrio dos pblicos dos meios de comunicao, que vo a
quase qualquer parte em busca das experincias de entretenimento que
desejam (JENKINS, 2012, p. 29).

Para chegar ao conceito de convergncia, Jenkins analisou o fluxo de contedo
que perpassa os mltiplos suportes e mercados miditicos. E aponta outros dois
conceitos fundamentais para a compreenso do comportamento migratrio do
pblico, dos meios tradicionais aos diversos novos canais, em busca do que
chama de experincias de entretenimento. So eles: a inteligncia coletiva e a
cultura participativa.
Cultura participativa caracteriza o comportamento do consumidor miditico

contemporneo, cada vez mais distante da condio receptor passivo. So
pessoas que interagem com um sistema complexo de regras, criado para ser
dominado de forma coletiva.
O autor observa ainda que no se deve entender a convergncia como um

processo meramente tecnolgico. Para Jenkins, a convergncia , antes de
tudo, um fenmeno cultural que envolve novas relaes entre produtores e
usurios de mdia. Isso porque a convergncia ocorre no crebro dos
consumidores e pela insero social e interao que desenvolvem uns com os
outros.
Ateno
Nessa lgica, o consumidor deixa, portanto, de ser um mero
receptor de mensagens produzidas pelas empresas de
comunicao para se tornar agente criativo que ajuda a definir o
prprio contedo.
Web 2.0
Raquel Recuero tambm destaca a web 2.0 pelos seus diferenciais com a
anterior, justamente pela presena mais efetiva dos usurios, que passam a ter
participao ativa no processo de produo de contedo:

A velocidade das transformaes no ciberespao extremamente rpida e no
poderia ser diferente em um ambiente que hoje conecta milhes de pessoas
interagindo atravs de ferramentas que permitem no s a comunicao, como
tambm a colaborao para produo e publicao de contedo. Mas nem
sempre foi assim, e o que hoje se chama de web 2.0 se diferencia da web
anterior pela participao ativa dos internautas na insero e gerenciamento do
contedo on-line. (RECUERO, 2009, p. 237).
Tendo como base a plataforma wiki, as redes sociais e os blogs, a Web 2.0
preza o contedo colaborativo, por meio de interfaces que fazem, segundo
Manuel Castells, com que usurios e criadores se tornem a mesma coisa,
deixando de ser ferramentas simplesmente para serem aplicadas, para se
transformarem em processos a serem desenvolvidos (CASTELLS, 1999, p.
51).
So produes capazes de congregar num mesmo lugar uma infinidade de

contedos de diferentes formatos e que se apoiam em linguagens
diferenciadas, como veremos a seguir.
Atividade proposta
Tendo em vista a afirmao de Henry Jenkins, de que a convergncia ocorre no
crebro dos consumidores e pela insero social e interao que desenvolvem
uns com os outros, identifique um exemplo de produo miditica que
contemple esses aspectos e justifique a sua escolha. A pesquisa dever ser
realizada em sites e portais de empresas jornalsticas.
Chave de resposta: Voc poder escolher espaos onde o consumidor de

produtos miditicos tambm produtor, por meio da interao ou mesmo da
produo de contedos capturados com celular ou outros recursos tecnolgicos.
Deve justificar mostrando como tal produo foi realizada e a insero social
que disso resulta, bem como a forma de interao com outros usurios tambm
produtores.

Empresas de comunicao
Depois de compreender a definio de convergncia e analisar a trajetria do
jornalismo nesse processo, hora de conhecermos um pouco mais a respeito
de experincias desenvolvidas por empresas de comunicao.
O assunto vem merecendo contnuas pesquisas de estudiosos de diversas

partes do mundo, tendo em vista que se trata de um desafio que parece no
ter fim para as empresas tradicionais. Afinal, convergncia no pode ser
confundida como a mera reproduo de contedos em diferentes linguagens. E
h ainda que se levar em conta a necessidade de essa nova forma de produo
de produo e distribuio de notcias se tornar tambm um modelo
sustentvel do ponto de vista de negcio lucrativo para grandes organizaes
miditicas, nos moldes do que ocorria antes de toda essa mudana.
Dois nomes que muito tm contribudo para esses estudos so os de Ramn

Salaverra e Samuel Negredo, que lanaram o livro Periodismo Integrado,
no qual analisam oito modelos de referncia mundial de convergncia nas
redaes, todas envolvendo jornais impressos.
Daily Telegraph, jornal britnico fundado em 1855;

The Tampa Tribune, produzido na Flrida/EUA desde 1966;
Schibsted, conglomerado de mdia noruegus, fundado em 1839, e que opera
em mais de 20 pases, incluindo Noruega e Sucia;
Estado de S. Paulo, jornal brasileiro, de circulao nacional, fundado em
1875;
O tradicional The New York Times, publicado em Nova Iorque mas com
circulao nos Estados Unidos, fundado em 1851;
The Guardian, outro jornal britnico, fundado em 1821;
Clarn, que pertence ao maior conglomerado de mdia da Argentina;
Financial Times, outro britnico, fundado em 1888.

Segundo os autores, a convergncia jornalstica uma tima oportunidade
para reconverter a organizao das empresas jornalsticas do sculo XX em
empresas informativas do sculo XXI (NEGREDO, SALAVERRA, 2008, p. 17).
Para eles, a convergncia jornalstica deve ser entendida como um processo

multidimensional que, facilitado pela implantao generalizada das tecnologias
digitais de telecomunicaes, afeta o mbito tecnolgico, empresarial,
profissional e editorial dos meios de comunicao, propiciando uma integrao
de ferramentas, espaos, mtodos de trabalho e linguagens anteriormente
desagregados, de forma que os jornalistas produzam contedos que se
distribuem por meio de mltiplas plataformas, mediante as linguagens prprias
de cada uma delas (p. 45).
A convergncia jornalstica
Essa abordagem j vem sendo discutida por esses e outros autores.
Acompanhe os aspectos relacionados:
Aspectos tecnolgicos referem-se infraestrutura tcnica, como computadores,

cmeras, gravadores e outros recursos que possibilitem a produo de
contedos em diferentes plataformas, incluindo a gesto dessa produo.
J os empresariais dizem respeito organizao das empresas, alianas, fuses

ou outras aes nesse sentido.
Os aspectos profissionais tm a ver com o trabalho de jornalistas em redaes

unificadas ou independentes, que devem trabalhar em cooperao na
elaborao de contedos para mais de um meio.
Os aspectos editoriais significam pensar nas produes dentro do processo de

hibridizao de gneros jornalsticos, com o emprego da linguagem multimdia
para criao de contedos relevantes e em formatos inovadores.

a lgica de pensar a produo dentro das caractersticas e singularidades de
cada meio, evitando, assim, a mera reproduo dos mesmos contedos em
formatos distintos.
Muitas experincias vm sendo desenvolvidas no Brasil e no mundo nos ltimos

anos. Integrao de redaes de conglomerados de mdia que antes produziam
de forma separada, extenso do contedo de meios tradicionais para a web,
como forma de assegurar a interatividade, otimizao de processos, enfim, uma
infinidade de formas e aes distintas, sempre em busca da melhor forma de
produzir e distribuir contedos de acordo com o interesse e, principalmente, a
participao dos consumidores, que, como visto anteriormente, se tornaram
tambm produtores. No se trata, portanto, de um nico modelo, muito menos
que ocorra de forma linear.
A defesa de autores que tratam do tema recai na necessidade de se pensar a

convergncia em todas as etapas de produo das notcias, ou de contedos,
como muitas empresas passaram a chamar aquilo que produzem, inclusive pela
presena do entretenimento. Portanto, deve envolver desde o processo de
produo da pauta edio, alcanando tambm a distribuio.
A utilizao das redes sociais nesse processo tambm se mostra fundamental,

para a coleta de informaes, por meio do monitoramento dos temas mais
comentados e, tambm, de contas de pessoas consideradas relevantes
socialmente. H ainda a utilizao dessas ferramentas como plataformas para
possibilitar a interao com e da audincia, bem como para a mobilizao da
audincia.

Ateno
H ainda empresas que investem no que chamam de cross-
media o estabelecimento de laos de cooperao estreitos
entre empresas de um mesmo grupo para produo de suas
notcias, mas mantendo independncia operacional. E observam-
se ainda a sinergia entre empresas distintas, que buscam apoiar-
se nesse momento de tanta transformao e incerteza.
Os profissionais multimdia
Alm da exigncia de profissionais multimdia, novas funes passaram a ser
incorporadas nas redaes tradicionais. Um exemplo efetivo do Jornal O
Globo, jornal impresso do Rio, com circulao nacional, que criou a funo de
videorreprter, ocupada pela primeira vez pela jornalista Ludmila Curi.
Ao participar de um evento promovido pela Associao Brasileira de Jornalismo

Investigativo (Abraji), Ludmila explicou como realizava o seu trabalho de
produzir vdeos e matrias para o jornal impresso. A primeira coisa que fao
quando chego no local da pauta procurar algum que me conte o que est
acontecendo enquanto eu filmo. uma dica que dou para quem vai para a rua
sozinho, informou, em resposta pergunta de como era possvel desenvolver
mltiplas tarefas na coleta das notcias.
Atividade proposta
Pesquise e apresente, entre os veculos indicados como objetos de estudo da
pesquisa realizada pelos autores citados, dois exemplos de produes
convergentes que utilizam plataformas e recursos distintos.
Chave de resposta: Voc poder escolher entre os veculos indicados

produes convergentes, que utilizem diferentes plataformas como impresso,
web, vdeos e udios e de forma que os contedos sejam adequados s

caractersticas de cada veculo, sem que ocorra a mera transposio de um
para outro.
Material complementar
Para saber mais sobre a postura do jornalismo com as novas

tecnologias, leia o texto disponvel em nossa biblioteca virtual.
Referncias
CASTELLS, Manuel. A sociedade em rede. So Paulo: Paz e Terra, 1999.
MCLUHAN, Marshall. Os meios de comunicao como extenses do
homem. So Paulo: Cultrix, 1996.
RECUERO, Raquel. Redes sociais na internet. Porto Alegre: Sulina, 2009.
SALAVERRA, Ramon; NEGREDO, Samuel. Periodismo integrado. Espanha:
Editorial Media, 2008.
Exerccios de fixao
Questo 1
Qual o primeiro veculo jornalstico no Brasil a oferecer contedo online?
a) Jornal O Globo
b) Jornal Estado de S. Paulo
c) Portal UOL
d) Portal Terra
e) Jornal do Brasil
Questo 2
A respeito da web 2.0, podemos afirmar:
a) Tem como como base a plataforma Wiki, as redes sociais e os blogs e
privilegia o contedo colaborativo.

b) Surgiu na dcada de 1960, com o propsito de possibilitar maior controle
sobre os usurios e suas navegaes.
c) No trouxe qualquer inovao ao surgimento da web, realizada anos
antes.
d) Utiliza como base os portais e sites e oferece a possibilidade de o usurio
produzir contedos prprios.
e) Caracteriza-se pelo uso de dispositivos mveis, em especial os telefones
celulares, para uso essencialmente comercial.
Questo 3
Assinale a alternativa que apresenta a definio correta a respeito de
convergncia:
a) Ao de base meramente tecnolgica, baseada na utilizao de recursos
distintos oferecidos pelas inmeras plataformas surgidas com a revoluo
da tecnologia verificada nesse sculo, em que vdeo, udio, texto e
outros recursos so utilizados para disponibilizao de contedos que
atendam aos interesses dos usurios.
b) Fluxo de contedos que utilizam mltiplas plataformas e possibilitam a
cooperao entre diferentes mercados. Atende ao comportamento
migratrio dos pblicos que utilizam os meios de comunicao e buscam
novas experincias de entretenimento.
c) Base da web 2.0, baseia-se em acordo entre as partes envolvidas na
produo de contedos miditicos, visando troca e ao
compartilhamento de todo tipo de informao, por meio de consenso
permanente.
d) O mesmo que interatividade, tendo em vista que s ocorre mediante a
interao dos agentes sociais envolvidos no processo.
e) Todas as alternativas esto corretas.
Questo 4
Ao explicar o processo de convergncia, Henry Jenkins taxativo ao afirmar
que:

I A convergncia no meramente tecnolgica, pois ocorre, de fato, no
crebro das pessoas, podendo ser compreendida como um fenmeno cultural
que envolve novas relaes entre produtores e usurios de mdia.
II Tem como base exclusivamente a evoluo digital, que fez surgir uma
infinidade de recursos que podem ser combinados entre si para possibilitar
novas experincias aos usurios.
Assinale:
a) A alternativa I est correta
b) A alternativa II est correta
c) As alternativas I e II esto corretas
d) A alternativa I est incorreta
e) A alternativa II est incorreta
Questo 5
Para compreender o comportamento migratrio do pblico, dos meios
tradicionais diversos para novos canais, Henry Jenkins apresenta, alm do
conceito de convergncia, outros dois. So eles:
a) Produo colaborativa e interao
b) Receptividade e prosumer.
c) Entretenimento e espetacularizao.
d) Consumidor e usurio.
e) Inteligncia coletiva e cultura participativa.
Questo 6
A respeito da estrutura jornalstica construda ao longo do sculo XX, Leandro
Begounci observa que ela resultado de um modelo de fazer e de manter
empresas produtoras de contedo que foi depurado por dcadas antes da
revoluo digital. A concluso a que o autor chega a de que:
I - Tais estruturas no servem mais, por serem grandes e caras, devendo,
portanto, ser substitudas por outras mais geis e adequadas aos novos
tempos, sem que isso signifique o fim dos meios tradicionais.

II -Apesar de serem grandes e caras, so essas estruturas que sustentam a
produo jornalstica nas novas plataformas, como YouTube e congneres.
III - As empresas jornalsticas no formato antigo devem deixar de existir, pois
no trouxeram qualquer contribuio sociedade.
IV - A contribuio dos usurios, por meio dos paywalls, a nica alternativa
para a sobrevivncia dessas estruturas, que no conseguem mais arrecadar o
que precisam por meio da publicidade.
Assinale:
a) Todas as alternativas esto corretas
b) Todas as alternativas esto incorretas
c) Apenas as alternativas I e II esto corretas
d) Apenas as alternativas III e IV esto corretas
e) Apenas as alternativas II e III esto corretas
Questo 7
Negredo e Salaverra consideram a convergncia jornalstica:
I Uma boa oportunidade para transformar as empresas jornalsticas do Sculo
XX em empresas informativas do Sculo XXI.
II Um processo que deve ser visto como multidimensional, devido
implantao generalizada das tecnologias digitais, e que afeta o mbito
tecnolgico, empresarial, profissional e editorial dos meios.
III A possibilidade de integrao das diferentes dimenses do processo de
produo dos meios de comunicao, incluindo espaos, mtodos de trabalho e
at linguagens que antes eram utilizadas de forma desarticulada.
Assinale:
c) Apenas a alternativa I correta
d) Apenas a alternativa II est correta
e) Apenas a alternativa III est correta

Questo 8
Cross-media um termo que designa:
a) O estabelecimento de laos de cooperao entre empresas de um
mesmo grupo para produo de suas notcias, mas mantendo
independncia operacional.
b) O compartilhamento das equipes jornalsticas, por meio da fuso total
das organizaes jornalsticas.
c) O mesmo que empacotamento, ou seja, a utilizao de um mesmo
contedo com formatos e edies diferenciadas de acordo com o perfil
das organizaes.
d) A utilizao de plataformas distintas para distribuio de contedos
compartilhados por empresas casadas.
e) A reunio de recursos tecnolgicos em uma redao, com o propsito de
produzir um contedo convergente e capaz de atender s novas
plataformas como YouTube, Facebook e blogs.
Questo 9
O processo de convergncia das empresas jornalsticas afeta o mbito
tecnolgico, empresarial, profissional e editorial dos meios. A esse respeito:
I - Os aspectos tecnolgicos so relacionados infraestrutura tcnica, como
computadores, cmeras, entre outros recursos que possibilitem a produo de
contedos em diferentes plataformas
II O empresarial diz respeito organizao das empresas, por meio de
alianas, fuses etc.
III - O profissional se refere ao trabalho dos jornalistas em redaes unificadas
ou independentes, que devem atuar em cooperao na elaborao de
contedos para mais de um meio.
IV O mbito editorial significa pensar nas produes dentro do processo de
hibridizao de gneros jornalsticos, com o emprego da linguagem multimdia
para criao de contedos relevantes e em formatos inovadores.
Assinale:

c) Apenas as alternativas I e IV esto corretas
d) Apenas as alternativas II e III esto corretas
e) Apenas as alternativas III e IV esto corretas
Questo 10
Na era da convergncia, do profissional de comunicao exige-se que:
I - Domine os diferentes recursos destinados produo de notcias e
contedos em geral.
II - Concentre-se no meio com o qual tenha mais aptido e conhecimento,
como forma de se especializar.
III Conhea as diferentes linguagens dos veculos, procurando tambm
conhecer o processo de convergncia entre os veculos.
Assinale:
b) Todas alternativas esto incorretas
c) As alternativas I e II esto corretas
d) As alternativas II e III esto corretas
e) As alternativas I e III esto corretas
Inteligncia coletiva: Inteligncia coletiva refere-se nova forma de

consumo, que foi transformada num processo conjunto e pode ser considerada
uma nova fonte de poder.
Aula 5
Exerccios de fixao
Questo 1 - E

Justificativa: Conforme visto na aula, foi o Jornal do Brasil que migrou pela
primeira vez para a web, com a transposio do seu contedo impresso, sendo
seguido depois pelos demais veculos.
Questo 2 - A
Justificativa: A web 2.0 trouxe como principal inovao o uso da plataforma
wiki, caracterizada pela colaborao.
Questo 3 - B
Justificativa: A convergncia no meramente tecnolgica, conforme dito na
letra A, nem sempre decorrente de consensos, conforme a letra C. Tem
significado oposto ao de interatividade, conforme a letra D. Estando, portanto,
a opo E incorreta, j que nem todas as alternativas apresentam a definio
adequada.
Questo 4 - A
Justificativa: A convergncia no meramente tecnolgica, como observa
Henry Jenkins.
Questo 5 - E
Justificativa: Inteligncia coletiva e cultura participativa so conceitos
empregados por Jenkins para compreender o comportamento migratrio do
pblico dos meios tradicionais para os novos canais.
Questo 6 - C
Justificativa: Apenas as alternativas I e II esto corretas, j que o autor no
considera, de forma alguma, que os meios tradicionais devem deixar de existir,
mas sim que precisam se adaptar nova realidade.

Questo 7 - A
Justificativa: As alternativas apresentadas definem o pensamento dos autores,
que pesquisaram a respeito dessas experincias em redaes de vrias partes
do mundo.
Questo 8 - A
Justificativa: A opo que define o termo, conforme visto na aula, a A, que
define cross-media bem, como estabelecimento de laos de cooperao entre
empresas de um mesmo grupo para produo de suas notcias, mas mantendo
independncia operacional. As demais apresentam incorrees.
Questo 9 - A
Questo 10 - E
Justificativa: A alternativa de o jornalista se especializar em apenas um tipo de
veculo cada vez menos adequada, pela necessidade de domnio das
diferentes plataformas e linguagens.

Introduo
O advento das redes sociais e das plataformas online criou um contexto de
colaborao em massa para produo de contedo. O que realmente faz a
diferena hoje o papel ativo dos usurios, pois so eles que compartilham
informaes, conversam, analisam, discutem, reclamam, inovam e investigam.
Ento surge a questo: como as empresas deveriam se adaptar a esse novo
cenrio?
Veremos nesta aula as caractersticas acerca dessas transformaes.
Objetivo:
1. Analisar o contexto que leva ao conceito de prosumer dentro do universo
online. Entender as principais caractersticas dos prosumers;
2. Compreender o conceito de consumidores alpha e beta (trendsetter e
trendspreader). Compreender como a cocriao e fan fiction se fazem
presentes no cenrio atual.

Contedo
A cultura da convergncia
A cultura da convergncia envolve uma transformao tanto na forma de
produzir quanto na forma de consumir os meios de comunicao. Qualquer
pessoa com acesso Internet pode se tornar um participante da cultura da
convergncia, produzindo contedo e gerando o que chamamos de inteligncia
coletiva (conceitos j estudados em outras aulas).
H algum tempo, os chamados prosumers do ingls producer and consumer

, personagens resultantes da unio dos papis de produtor e consumidor,
descritos pelo escritor americano Alvin Toffler em 1980 no seu livro A Terceira
Onda ganham mais influncia e protagonismo. Para os estrategistas de
marketing eles so considerados fundamentais na definio de tendncias e
comportamento de uma marca no universo digital.
Prosumers
Vamos entender melhor o conceito: o que so prosumers?
prosumers so pessoas bem informadas, em constante procura de

conhecimentos e desenvolvimento de competncias em todos os aspectos de
interesse do seu dia a dia. Esto ativamente envolvidos na criao de valor e
benefcios para seu prprio consumo.
Os prosumers atuam como codesigners ou parceiros na criao de valor, uma

vez que eles se apropriam de atividades e processos que costumavam ser de
domnio exclusivo de empresas. Valendo-se das novas tecnologias, interagem e
influenciam quem os rodeia, antecipando tendncia.
Observe essa ao de marketing da construtora Gafisa Edifcio Eureka que

foi projetado baseado nas opinies e sugestes das pessoas atravs de redes
sociais:

A nova criatividade colaborativa promove a ao coletiva e, em particular, a
ao dos prosumers, uma vez que diferentes plataformas permitem que
pessoas que no possuem expertise publiquem contedos para uma grande
audincia. O prosumer assume um comportamento diferente dos usurios
convencionais da Internet, destacando-se a forma com que ele se relaciona
com o conhecimento e colabora em rede.
O prosumer participa indireta e diretamente dos processos de criao e

redesenho no comportamento, em outras palavras, um influenciador.
Caractersticas dos prosumers

Segundo Xie, Bagozzi e Troye (2008), os prosumers so pessoas bem
informadas, em constante procura de conhecimentos e desenvolvimento de
competncias em todos os aspectos de interesse do seu dia a dia. As principais
caractersticas encontradas nos prosumers so descritas a seguir:
Criam seu prprio estilo de vida: gostam de se sentir no controle das suas
vidas e so proativos. Procuram dicas e palpites de todas as fontes e montam
seus estilos de vida em funo de suas necessidades. So autodeterminados e
dominam a tecnologia. Eles criam suas prprias experincias subjetivas, as
quais, por sua vez, geram os benefcios pessoais e os valores sociais para os
prosumers.
No se deixam prender por esteretipos: no se autolimitam a rtulo ou

lugar. As suas escolhas no seguem padres ou presses sociais. Eles procuram
criar padres de comportamento e autoimagens ideais segundo o seu ponto de
vista.
Fazem escolhas inteligentes: estando bem informados, sabem o que est

disponvel e o que oferece maior valor para eles. Utilizam a tecnologia para
comunicar-se com sua rede de contatos e procurar o que tm de melhor em
relao a seus interesses. Nesse sentido, os autores acrescentam que as suas

atitudes no processo de escolha vo alm do conhecimento das diversas
marcas e dos atributos dos produtos, avaliando as possveis consequncias e os
reais benefcios de sua escolha.
Abraam a mudana e a inovao: no somente aceitam as inovaes, mas

tambm eles as acolhem, entusiasmam-se em explor-las e procuram ver
oportunidades nelas. So os primeiros em adotar as novas tecnologias, mas
no as aceitam de forma incondicional; eles querem ser os primeiros a aderir s
novidades que acrescentam valor.
Abraam a mudana e a inovao: no somente aceitam as inovaes, mas

tambm eles as acolhem, entusiasmam-se em explor-las e procuram ver
oportunidades nelas. So os primeiros em adotar as novas tecnologias, mas
no as aceitam de forma incondicional; eles querem ser os primeiros a aderir s
novidades que acrescentam valor.
Vive aqui e agora: prosumers sabem lidar com os conflitos gerados pelas
presses e os prazeres do dia a dia, tentando encontrar os meios para desfrutar
o presente melhor do que nunca. Eles se sentem mais capazes de viver o
agora, sabendo que eles possuem aquilo de que necessitam para lidar com o
que vier quando vier.
Esto conectados e interagem: possuem o poder da conectividade e da

interatividade (FIRAT e DHOLAKIA, 2006). So capazes de acessar a
informao sem limitaes de espao e de tempo. Possuem a capacidade de
enviar sugestes, reclamaes e trocar informaes e opinies. Possuem
enorme capacidade de influenciar quem os rodeia.
Prosumers se valorizam: possuem alta autoestima e se permitem momentos

de autoindulgncia (FIRAT e DHOLAKIA, 2006).

Escolhem o design: quer seja um objeto de designer nomeado, o visual de
sua casa, a seleo de ingredientes para uma refeio, o equipamento que
usam. Prosumers tentam colocar seu pensamento, senso de estilo e assinatura
em tudo o que eles fazem e escolhem.
Preocupam-se com a sade: especialmente quando se trata da prpria

sade ou a de uma pessoa prxima. Questionam mdicos e pedem segundas
opinies e, para isso, procuram estar bem informados e a par do conhecimento.
Valorizam o que funciona: interessam-se pelos resultados mais do que pelo

esforo necessrio para alcan-los.
So rbitros das marcas: eles esto procura de valor nas marcas. Percebem
sua presena ou ausncia e alertam os outros disso. So criteriosos e julgam os
produtos em funo do valor que proporcionam sem se prender a marcas.
Querem saber como fazer: procuram saber como fazer as coisas em lugar
de confiar em outros para fazer isso. So afiados em aprender, afiados em
compartilhar seu conhecimento com outros (XIE, BAGOZZI e TROYE, 2008).
Exemplo de campanha
Sobre os assuntos tratados anteriormente, vejamos como um exemplo a
campanha da Ruffles, comemorando seus 25 anos, Faa-me um sabor - para
escolher um novo sabor criado pelas pessoas que contou com milhares de
participantes. O ganhador, sabor strogonoff, teve o seu rosto estampado nas
embalagens, faturou R$ 50 mil e ainda 1% das vendas do novo sabor durante 6
meses. A campanha gerou um buzz to grande nas redes da marca que foi
considerada a maior campanha da histria da Ruffles.

Atividade proposta
Agora que voc foi apresentado ao conceito de prosumer convidamo-lo a
assistir a este vdeo atravs do link, e fazer em 2 pargrafos um resumo com
suas palavras, respondendo s seguintes questes:
- Conceito de prosumer;
- Influncia e importncia dos prosumers para o Marketing Digital.
Chave de resposta: Faa uma correlao das atividades de um prosumer e

mostre como dentro de um universo interativo e de cocriao no ambiente
digital as empresas podem absorver para suas marcas os prosumers.
importante pensar tambm em possibilidades estratgicas.
Conceito de consumidores alpha e beta (trendsetter e

trendspreader)
Na primeira parte da aula vocs conheceram o conceito de prosumer. Agora
importante que fiquem familiarizados com mais dois conceitos importantes para
a produo de contedo digital: trendesetters (consumidores alpha) e
trendspreaders (consumidores beta).
trendsetters ou creators
Os trendsetters ou creators, conhecidos como consumidores alfa, so aqueles

que iniciam as tendncias. Muitas marcas buscam se comunicar com os
trendsetters na esperana de que o produto caia no seu gosto e que ajudem a
formar a opinio da parte de baixo da pirmide de consumo. Apesar de estarem
no topo da pirmide e serem de fato os early adopters (os primeiros a adotar
um produto), nem sempre so os trendsetters que de fato ajudam a espalhar
algo para as massas.
trendspreaders (editors)

Os trendspreaders (editors), ou consumidores beta, em contrapartida, no so
necessariamente os primeiros a adotar o produto, mas, por serem grandes
hubs (pessoas com grande nmero de contatos e credibilidade em seus crculos
sociais), conseguem espalhar contedos com grande eficincia.
Na verdade, no se trata de algo novo. Muitas empresas, principalmente as

voltadas tecnologia, disponibilizam seus produtos, ainda no incio do ciclo de
vida, para os trendsetters, tambm chamados de consumidores alpha. Esse
pblico entende do assunto, muito criterioso e ajuda muito nos testes de
produto, mostrando caminhos para inovaes e incrementos.
So, geralmente, aquelas primeiras pessoas a assistirem a um determinado

filme, a possuir um modelo novo de celular, a vestir uma nova cor de roupa. Se
a sua relao com o produto for positiva, as chances de obter sucesso no
mercado so maiores.
Os influenciadores
Os influenciadores so sempre em menor nmero, mas esto inseridos nos
mais diferentes contextos: moda, gastronomia, humor, tecnologia, arte,
fotografia, beleza, entre outros. Eles possuem seguidores que acabam por se
identificar com seu estilo de vida, forma de pensar e sua maneira ver o mundo.
Conseguem classificar objetos, estilos e forma de agir que sero tendncias por
consequncia de sua opinio. Comeam a fazer hoje o que os outros faro
amanh. Tem um faro e olhar aguado para falar, comer, comprar ou vestir-se
de maneira diferente do comum.
Confira a reproduo dos perfis de 3 consumidores alpha que possuem milhes

de seguidores no Instagram, por exemplo, que admiram e copiam seus
modelos de comportamento de consumo e seus estilos de vida.

Fanfic
O termo fanfic uma abreviatura de fan fiction (ou fanfiction), denotando a
fico criada por fs, a partir de uma determinada histria criada por terceiros e
sem fins comerciais ou lucrativos. O ficwriter escritor de uma fanfic parte de
uma histria original mas abre um leque de inmeras opes.
Por exemplo, pode explorar alguns personagens dessa trama (geralmente

aqueles com os quais o ficwriter mais simpatiza), fazer a alterao de certos
acontecimentos e desfechos. O universo original que serve de cenrio (ou
fandom) para uma fanfic pode ser qualquer um e pertencer aos mais variados
meios, como sries de televiso, livros, animes, bandas, novelas.
A prtica da fanfiction surgiu entre os sculos XVII e XVIII, com a publicao

de outras verses de Orgulho e Preconceito (de Jane Austen) e Dom Quixote de
la Mancha (de Miguel de Cervantes). Hoje, com a facilidade da reproduo
digital, os criadores de fanfics encontram terreno frtil na Internet para publicar
suas histrias e formao de comunidades com outros fs (os chamados
fandons). Existem milhares de sites e blogs dedicados ao tema, como o Fanfic
Obsession, que apesar do nome brasileiro.
Porm, alguns autores consagrados e com milhes de livros vendidos em todo

o mundo (como Anne Rice e Nora Roberts, por exemplo) so bastante rgidos
quanto ao uso de suas obras. Por vezes chegam a exigir que sites
especializados em fanfics, como o fanfiction.net, retirem do ar as fanfics cujos
elementos centrais sejam histrias de sua autoria. Outros autores, como J. K.
Rowling, da srie Harry Potter, chegam a incentivar que os fs escrevam
fanfics, solicitando apenas que as histrias no tenham contedo pornogrfico.
A Rede Globo abraou o tema e lanou um concurso FANFIC Malhao, que

convidava os internautas a escreverem uma cena que seria gravada e exibida
na web. Confira o texto da promoo extrado do site da GShow: J imaginou
ter uma ideia sua virando uma cena do seu personagem favorito? Ento se liga

na novidade do Gshow: o Fanfic Malhao! Agora, voc pode enviar uma
sugesto de uma histria de sonho com um dos personagens da trama e, quem
sabe, t-la gravada pelos atores que tanto ama e ainda exibida na web!.
Copyright na Internet
Com relao aos direitos autorais, de modo geral, considera-se que escrever
uma fanfic no constitui uma violao de propriedade intelectual desde que a
obra no seja comercializada e nem vise a lucro. Ainda assim, juristas
recomendam que o ficwriter acrescente no incio do texto uma pequena nota
legal (ou disclaimer) declarando quem realmente o detentor dos direitos
autorais, alm de esclarecer que a histria em questo no pretende obter
qualquer forma de ganho financeiro.
Alis, a questo sobre direitos autorais e copyright na internet bastante

controversa. Leia o trecho de uma carta aberta do cofundador do Instagram
Kevin Systrom, que foi elaborada e divulgada pouco tempo depois da reao
negativa de usurios sobre a mudana nos termos de uso das imagens
compartilhadas por meio da rede social de fotografias: Os usurios do
Instagram so donos de seu prprio contedo e o site no reivindica nenhuma
posse sobre as suas fotos.
Nada sobre esse assunto mudou. Ns respeitamos o fato de haver artistas

amadores e profissionais que do o sangue para criar belas imagens e
respeitamos o fato de que suas fotos so suas fotos. Ponto. Eu quero que vocs
se sintam confortveis em compartilh-las no Instagram e vamos sempre
trabalhar duro para nutrir e respeitar nossa comunidade, e no desviar do
nosso caminho para apoiar seus direitos.
Os novos termos de uso, que entraram em vigor h pouco tempo (2015),

trouxeram novamente tona o debate sobre os direitos de propriedade de
dados pessoais na Internet.

Segundo o diretor do projeto Creative Commons Brasil, Ronaldo Lemos, no h
obstculos para o modelo que estava sendo proposto pelo Instagram do ponto
de vista legal.
Esse um problema clssico do direito digital, que consiste em definir quais

so os direitos dos usurios e quais os limites da apropriao que o criador do
site tem sobre as obras autorais deles, interpreta.
A atuao dos prosumers, muitas vezes produzindo contedo a partir de fontes

diversas, acaba tornando ainda mais complexa a discusso em cima de direitos
autorais.
Atividade proposta
Assim como a Rede Globo lanou a promoo FANFIC Malhao, muitas
empresas podem aproveitar a paixo de um segmento de pblico por suas
marcas (filmes, sries, bandas etc.) e promover o engajamento atravs da
fanfic.
O que voc deve fazer pesquisar e dar a sugesto de pelo menos duas
empresas e marcas que poderiam fazer isso.
Chave de resposta: Para ajud-lo a escolher as empresas e marcas, segue a

tipologia das fanfics de forma resumida:
Tipos de Fic - Existem fanfics sobre qualquer assunto e vrios formatos, mas
algumas classificaes so mais comuns:
Doujinshi histrias baseadas em mangs. Os fs costumam desenhar
tambm.
Crossover misturam mais de um universo. Tipo colocar os personagens
de Percy Jackson no mundo do Senhor dos Anis.
Personagem original o autor utiliza os fatos e personagens da narrativa
original, mas inventa um personagem completamente novo.
Saga so histrias mais longas, divididas em captulos ou temporadas.

E se o que aconteceria se um determinado fato no tivesse acontecido na
histria original? E se a Bella tivesse escolhido ficar com o Jacob?, por
exemplo.
Song fic o autor escolhe uma cano, que vai aparecer ao longo da
narrativa. Normalmente so histrias mais curtas.
Referncias
nicho. Rio de Janeiro: Ed. Campus, 2006.
JAFFE, J. O declnio da mdia de massa. Por que os comerciais de TV de
30 segundos esto com os dias contados. So Paulo: M. Books do Brasil,
2008.
GABRIEL, Martha. Marketing na era digital. So Paulo: Novatec, 2010.
GODIN, Seth. Marketing de permisso: transformando desconhecidos
em amigos e amigos em clientes. Rio de Janeiro: Campus, 2000.
LONGO, Walter. Marketing e comunicao na era ps digital. So Paulo:
HSM Editora, 2013.
Exerccios de fixao
Questo 1
Qual o melhor conceito que define o termo prosumer quem vendo sendo
usado mundialmente dentro da teoria do Marketing Digital?
a) Consumidores que procuram sempre ter uma postura proativa para
criticar um produto ou servio.
b) Uma juno das palavras do ingls producer and consumer, o prosumer
resultante da unio dos papis de produtor e consumidor assumido por
algumas pessoas.
c) So pessoas contratadas pelas empresas para influenciar consumidores
online.
d) Profissionais especializados que ajudam no desenvolvimento de produtos
para uma empresa.

Questo 2
Como voc definiria o conceito de criatividade colaborativa?
a) Quando vrias pessoas juntas desenvolvem ou melhoram um produto.
b) Um site ou blog escrito por vrias pessoas.
c) Pessoas que no possuem expertise podem publicar contedos para uma
grande audincia e isso acaba se incorporando na inteligncia coletiva.
d) Pessoas que criam novos termos que so utilizados por outras pessoas
na internet.
Questo 3
Escolha a alternativa que melhor descreve as caractersticas de um prosumer.
a) Prosumers so pessoas bem informadas, em constante procura de
conhecimentos eles interagem e influenciam quem os rodeia.
b) Esto ativamente envolvidos na criao de valor e benefcios para o
consumo da sociedade.
c) Fortes seguidores de tendncias.
d) So autodeterminados, mas no dominam muito as novas tecnologias.
Questo 4
Por que se pode afirmar que os prosumer esto conectados e interagem com
que os rodeia?
a) Prosumers tentam colocar seu pensamento, senso de estilo e assinatura
em tudo o que eles fazem e escolhem.
b) So os profissionais que criam redes sociais e aplicativos.
c) So capazes de acessar a informao sem limitaes de espao e de
tempo. Possuem a capacidade de enviar sugestes, reclamaes e trocar
informaes e opinies e assim influenciar quem os rodeia e acaba
acessando o contedo produzido por eles.
d) Prosumers sabem lidar com os conflitos gerados pelas presses e os
prazeres do dia-a-dia, tentando encontrar os meios para desfrutar o
presente melhor do que nunca.

Questo 5
Os prosumers so considerados rbitros das marcas. O que isso significa?
a) Valorizam o que funciona e no se interessam pelos resultados apenas
pelo esforo necessrio para alcana-los.
b) Eles esto procura de valor nas marcas. Percebem sua presena ou
ausncia e alertam os outros disso.
c) So criteriosos e julgam os produtos em funo da marca.
d) S interagem com marcas consagradas.
Questo 6
Qual a melhor definio de um trendesetter?
a) Os trendsetters so aqueles que espalham, disseminam as tendncias.
b) Os trendsetters tambm conhecidos como consumidores Alpha so
aqueles que iniciam as tendncias, os primeiros a adotar um produto.
c) Os trendsetters editam o contedo recebido e compartilham.
d) Os trendsetters so profissionais que criam contedo para redes sociais.
Questo 7
Qual alternativa melhor descreve um trendspreader?
a) aquele que lana tendncias e as espalha na Internet.
b) So chamados tambm de consumidores Alpha.
c) Trabalham em conjunto com os trendsetters para criar novos produtos.
d) So pessoas com grande nmero de contatos e credibilidade em seus
crculos sociais e que conseguem espalhar contedos com grande
eficincia.
Questo 8
Como voc definiria o que uma Fanfic?
a) So histrias ficcionais criadas para a internet.
b) Grupos de fs que criam pginas na internet sobre um determinado
tema.

c) O termo fanfic uma abreviatura de fan fiction (ou fanfiction),
denotando a fico criada por fs, a partir de uma determinada histria
criada por terceiros e sem fins comerciais ou lucrativos.
d) Histrias de fico cientfica criadas por fs do gnero e publicadas na
internet.
Questo 9
J de praxe que autores consagrados faam questo e incentivem os
ficwriters a publicarem suas histrias. Como voc qualifica essa afirmao e sua
justificativa?
a) Falsa. Nem todos os autores aceitam a prtica e alguns exigem
legalmente a retirada das fanfics dos sites que as publicam.
b) Verdadeira. Os autores incentivam, pois, assim ganham mais direitos
autorais.
c) Falsa. Apenas autores menos consagrados incentivam a prtica.
d) Verdadeira. No se sabe de nenhum caso pblico de reclamao por
parte dos autores.
Questo 10
Existe muita controvrsia quando o assunto Copyright na internet. Qual
afirmao corrobora isso?
a) Escrever uma fanfic constitui uma violao de propriedade intelectual
desde que a obra no seja comercializada e nem vise lucro.
b) O direito digital definido pela Constituio que define quais so os
direitos dos usurios e quais os limites da apropriao que o criador do
site tem sobre as obras autorais deles.
c) A atuao dos prosumers, muitas vezes produzindo contedo a partir de
fontes diversas, acaba tornando ainda mais complexa a discusso em
cima de direitos autorais.
d) O Instagram em seus termos de uso indica que pode utilizar as fotos dos
seus usurios para divulgao do aplicativo.

Aula 6
Exerccios de fixao
Questo 1 - B
Justificativa: A alternativa correta a letra B, pois, a definio de prosumer
exatamente a de uma pessoa que assume o duplo papel de produtor e
consumidor ao mesmo tempo. A alternativa A est incorreta, pois, o prosumer
no quem tem uma postura pr ativa para criticar, mas ajudar na criao. A C
est incorreta pois o prosumer no age por que contratado, mas por vontade
prpria. E a D est incorreta porque o prosumer no um profissional
especializado, mas pessoas comuns que acabam assumindo um novo papel.
Questo 2 - C
Justificativa: A alternativa correta a C, pois descreve o conceito de forma
objetiva e clara, pois criatividade colaborativa exatamente isso. A resposta A
incorreta, pois, nem sempre a criatividade colaborativa est ligada ao de
desenvolver ou melhoram um produto. A alternativa B tambm incorreta,
pois, no uma definio especfica do que criatividade colaborativa como
conceito, se atendo a duas ferramentas apenas. E a D tambm fala apenas
sobre um aspecto do que criatividade colaborativa, no representando assim
o conceito geral.
Questo 3 - A
Justificativa: A alternativa A a correta, pois, sintetiza as caractersticas de um
prosumer. A B est incorreta, pois, ele busca benefcios para si prprio e no

para a sociedade. Na C o incorreto est no fato dos prosumers serem
lanadores de tendncias e no seguidores. E a D est incorreta ao afirmar que
eles no dominam as novas tecnologias.
Questo 4 - C
Justificativa: As alternativas A e D apesar de descreverem corretamente
caractersticas dos prosumers no respondem o porqu de eles serem
conectados e interagir com que os rodeia. A alternativa B incorreta, pois,
desenvolver aplicativos e redes sociais no uma caracterstica especfica dos
prosumers. Dessa forma a alternativa correta C, que explica a capacidade que
os prosumers tm de enviar sugestes, reclamaes e trocar informaes e
opinies e assim influenciar quem os rodeia e acaba acessando o contedo
produzido por eles.
Questo 5 - B
Justificativa: A alternativa correta a B, pois, os prosumers so capazes de
encontrar os pontos falhos ou ausncia de valor das marcas e disseminar sua
opinio na internet. A resposta A est incorreta porque eles se interessam sim
pelos resultados, independente do esforo necessrio para alcana-los. Na
resposta C o que est incorreto a afirmar que eles julgam os produtos em
funo da marca. A marca indiferente desde que gere valor. E a D tambm
incorreta, pois, os prosumers interagem com marcas em diferentes nveis de
reconhecimento.
Questo 6 - B
Justificativa: A alternativa correta a B, pois o trendesetter justamente
aquele que cria uma tendncia e/ou comea antes de todo mundo a utilizar um
produto ou adotar um estilo. A alternativa A est incorreta, pois, o trendsetter
no quem dissemina, mas quem cria as tendncias. A letra C tambm
incorreta pois que edita o contedo o trendspreader e no o trendsetter. E a
alternativa D liga os trendsetters a criao de contedo para redes sociais o que
no um fato verdadeiro.

Questo 7 - D
Justificativa: A alternativa correta a letra D, pois, os trendspreaders so
justamente aqueles que espalham as tendncias como se fossem hubs. A
alternativa A est incorreta, pois, quem lana tendncia o trendsetter. Na
alternativa B o erro est em cham-los de Alpha quando o correto seria Beta.
J a alternativa C est incorreta, pois, eles nem trabalham em conjunto com os
trendsetters, nem criam novos produtos.
Questo 8 - C
Justificativa: A alternativa correta a C, pois fanfic exatamente a fico
criada por fs. A alternativa A est incorreta porque a fanfic nem sempre
criada para a internet. A alternativa B est incorreta porque no so pginas
dedicas a um tema, e sim histrias. E a alternativa D fala somente sobre fico
cientfica por isso est errada.
Questo 9 - A
Justificativa: A alternativa correta a letra A, pois, autores consagrados e com
milhes de livros vendidos em todo o mundo (como Anne Rice e Nora Roberts,
por exemplo) so bastante rgidos quanto ao uso de suas obras. A alternativa B
incorreta, pois, ningum ganha direitos autorais com a fanfic que tem como
caractersticas serem sem fins comerciais ou lucrativos. A alternativa C
incorreta, pois, fala que apenas autores menos consagrados o que no
verdadeiro. E a alternativa D incorreta porque existem vrios casos notrios
de autores reclamando das fanfics.
Questo 10 - C
Justificativa: A alternativa correta a C, pois o contedo produzido a partir de
diversas fontes dificulta o processo de identificao autores. A alternativa A
est incorreta, pois, escrever uma fanfic NO constitui uma violao de
propriedade intelectual desde que a obra no seja comercializada e nem vise
lucro. J a alternativa B est incorreta porque no existem diretrizes na
Constituio sobre Direito Digital. E finalmente a alternativa D est incorreta,

pois, o co-fundador do Instagram Kevin Systrom recentemente declarou: os
usurios do Instagram so donos de seu prprio contedo e o site no
reivindica nenhuma posse sobre as suas fotos. Nada sobre esse assunto
mudou.

Introduo
Contedo a maior tendncia no mercado de comunicao das empresas.
Lanar rdios, revistas, criar programas de TV, games e filmes a nova
maneira de fazer publicidade, que est ganhando fora e, aos poucos, o
interesse das grandes marcas. O movimento do mercado para esse novo
formato cada vez mais forte. As marcas saem dos blocos comerciais para ser
o prprio espetculo. Se antes as pessoas eram interrompidas, hoje so
envolvidas.
Objetivo:
1. Conhecer novas ferramentas e plataformas de comunicao digital dentro do
conceito de produo de contedo, podcasting;
2. Aprender sobre os principais conceitos e aplicaes dos advergames.

Contedo
Mudanas na comunicao
As mudanas ocorridas na ltima dcada no cenrio dos meios de comunicao
quebraram paradigmas e revolucionaram a foram de interao com o
consumidor. Milhes de brasileiros tm contato dirio com sites, blogs, redes
sociais, SMS, microblogs e outras ferramentas de interao e comunicao
digital e mobile.
A cultura da convergncia, como j mencionado em aulas anteriores, um

conceito abordado no livro de Henry Jenkins que traz esse mesmo ttulo. Para
Henry, as formas de comunicao tendem cada vez mais a convergirem para
um nico meio. A convergncia das tecnologias de vdeo, Internet e o
intercmbio de dados multimdia transforma o receptor passivo em agente.
Segundo o autor, todas as principais mdias esto sendo influenciadas pela

Internet como uma forma de adaptao s transformaes culturais, sociais e
mercadolgicas que ela trouxe aos meios de comunicao.
Como a sociedade contempornea sente uma constante necessidade da

valorizao do lazer e da informao, e os meios de comunicao satisfazem
essa demanda exatamente por ser capaz de promover esse fato, atravs da
capacidade de informar e entreter a audincia.
A convergncia se aplica apenas ao modo como as informaes sero

produzidas, veiculadas e consumidas, mas no diz respeito ao aparelho por
onde isso ir acontecer. Por exemplo, a promoo de uma marca ou
mensagem, atualmente, tende a concentrar-se nos meios de comunicao
tecnolgicos, como a Internet, mas os receptores da mensagem no utilizam
apenas o celular ou o computador para serem impactados por essa ao.

A nossa sociedade hoje, com auxlio das tecnologias e da Internet, vem se
tornando ainda mais capaz de produzir o seu prprio conhecimento e
compartilh-lo com o resto do mundo.
Podcasting
Com as novas tecnologias, especialmente a tecnologia nas plataformas digitais,
ocorreu uma exploso de multimdias publicadas na Internet e que cada vez
mais ganha espao na rede. O que levou a um aumento de self-produced, ou
seja, contedos feitos por pessoas comuns, amadores e que tm acesso aos
dispositivos eletrnicos.
O podcast, termo que advm da juno das palavras Personal on Demand

Broadcasts (transmisso pessoal sob demanda), um exemplo perfeito disso.
Uma ferramenta que surgiu em 2004 como uma espcie de programa de rdio
online onde os usurios registravam uma fala, uma espcie de conversa para
seu pblico que muitas vezes desconhecido por aquele que se manifesta (web
rdio amador).
Hoje o podcast vive uma impressionante trajetria ascendente. Veja esses

dados publicados pela Marketing Podcast em 2015:
1 em cada 3 americanos j ouviu um podcast.

Existem hoje 250.000 podcasts no iTunes. Em 2010, eram 200.000.
Mais 1 bilho de assinaturas a podcasts j foram registradas na Apple.
51% dos ouvintes acessam podcasts por dispositivos mveis.

Metade dos ouvintes de podcasts tem idade entre 12 e 34 anos.
Alm do iTunes, alternativas populares so usadas para podcasts, como

SouncCloud, TuneIn, Stitcher e iHeartRadio.

Muitos modelos de carros j saem de fbrica com Bluetooth. Isso significa
que as pessoas podem ouvir podcasts em seus carros sem precisar plugar o
smartphone.
Nos EUA, as principais categorias de podcasts so notcias, poltica e
esportes.
Tecnicamente o podcast um contedo de mdia (geralmente udio)

transmitido via RSS. O usurio utiliza agregadores como iTunes ou Ziepod para
PCs, BeyondPod ou PodStore para Android, Wecast ou o nativo Podcasts para
iOS e mais uma infinidade de aplicativos para todas as plataformas. O grande
diferencial e vantagem o fato do contedo estar sob demanda. Voc pode
ouvir o que quiser, na hora que bem entender. Basta acessar e clicar no play ou
baixar o episdio.
Contedo do podcasting
Os temas extremamente variados. Cinema, TV, Literatura, Cincias,
Profissionais, Poltica, Notcias, Games, Culturais, Religiosos, Educacionais,
Humorsticos, Musicais, Esportivos e muitos outros. Esse conceito de
diversidade e produo individual corrobora a teoria da Cauda Longa, visto

anteriormente em outras aulas. Mais de 1 bilho de assinaturas em podcast
foram adquiridas e pagas em 2014 segundo a PodcastAlley.com.
A facilidade para criar e deixar o contedo disponvel na rede explica tambm o

crescimento vertiginoso dos podcasts. Para comear basta um microfone, fones
de ouvidos, computador (PC ou Mac) e softwares que ajudam no processo
como Garage Band, Audacity ou Spreaker.
O podcast pode ficar hospedado em vrios servidores com nuvens tais como
Soundcloud, Spreaker, Liberated Syndication, Podbean, Buzzsprout, Hipcast. E
ser publicado na Itunes ou Google Play, por exemplo.
Empresas como Apple incorporaram ao seu software de sistema operacional

(IOS) formas de operar com os podcasts para que os usurios possam fazer o
download que quiserem.
Exemplo de tela no Itunes organizando os podcasts de um usurio.
Alguns podcasters apenas falam sobre qualquer assunto colocando uma

msica de fundo, outros so mais produzidos e tratam de temas srios e com
maior profundidade. As possibilidades de utilizao so muito vastas tanto para
as pessoas individualmente como para empresas. Veculos de comunicao,
jornalistas, consultores, autores de livros, palestrantes, professores, colgios,
universidades, mdicos, enfim, o podcast uma ferramenta que a cada dia
ganha mais e mais fora.
Atividade proposta
Juntamente com os avanos tecnolgicos os podcasts invadiram as salas de
aula como uma nova metodologia de aprendizagem. Isso, sem contar um
crescente diretrio de educadores e profissionais de treinamento e coaching
que esto fazendo seus prprios podcasts.
Acesse e conhea mais:

https://itunes.apple.com/pt/podcast/escolas-plus/id510958209?mt=2
http://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/ponto_de_vista/2015/01
/13/Os-10-melhores-podcasts-do-Brasil.html
Pense nas possibilidades nas quais voc poderia utilizar o podcast no seu dia a
dia em questes de aprendizagem. Quanto tempo poderia dispor? Poderia ouvir
o contedo no carro ou transporte? Pense em ideias que poderiam ser
colocadas em prtica com a participao de alunos e professores.
Chave de resposta: Existem vrias outras maneiras de trabalhar com esta

ferramenta extra-aula, tais como: professores de lnguas estrangeiras podem
gravar os udios com lies para os alunos ouvirem e praticarem em casa;
professores podem criar os blogs e postarem em udio o que eles fizeram
durante as aulas na semana para alunos que faltaram s aulas ou apenas
relembrarem o que foi trabalhado. Diretores podem gravar mensagens
semanalmente para a comunidade, alunos, pais.
As oportunidades para o entretenimento

Proporcionar diverso, bem-estar, felicidade e outras formas de encantar o
consumidor o que buscam diversas marcas quando se utilizam da arena do
entretenimento. As oportunidades para o entretenimento em geral esto cada
vez mais valorizadas pelas marcas para ganhar a preferncia do consumidor.
Entretenimento experincia, uma tentativa de se desviar dos problemas que
surgem no cotidiano. Aplicar as novas possibilidades de interao digital s
formas de comunicao atuais faz com que as empresas construam uma
relao efetiva com o seu consumidor.
Games e a comunicao
O desenvolvimento de games (jogos) para as plataformas digitais e mobile
umas das atividades de produo de contedo para as marcas que mais se
desenvolveu na ltima dcada.

A palavra advergames uma juno de duas palavras da lngua inglesa,
advertising (propaganda) e games (jogos). O termo designa as aes de
comunicao mercadolgica que utilizam jogos como ferramentas para divulgar
e promover marcas, produtos, organizaes e/ou pontos de vista.
Advergames
A Internet tornou a produo e difuso de advergames muito mais prtica e
rentvel. Segundo a revista Exame, esse nicho deve movimentar
aproximadamente 7,2 bilhes de dlares at 2016 respaldado pelo crescimento
dos smarphones e tablets que possuem a velocidade necessria e a facilidade
que os usurios gostam. Criar um advergame no tarefa simples.
necessrio ter uma trama (plot) convincente e slida. Fazer com que o seu
consumidor colecione itens da sua marca muito pouco atraente e dificilmente
vai ajudar a fortalec-la. O ideal desenvolver um roteiro que conte uma
histria que contenha a sua marca como elemento condutor.
Os custos para o desenvolvimento de um advergame podem variar e muito.

Grandes desenvolvedores chegam a cobrar at R$ 1 milho por um advergame.
Porm, empresas menores cobram em torno de R$ 10 mil a R$ 100 mil,
dependendo do nvel de personalizao e do fato de o jogo basear-se ou no
em um j existente.
O tempo de desenvolvimento do game tambm apresenta variveis,

dependendo de fatores essenciais, como a complexidade e o nvel de
personalizao do jogo. Um jogo completamente novo, que exija um roteiro
exclusivo, pode levar de 12 a 18 meses para ser desenvolvido, enquanto
advergames mais simples podem ser feitos em poucos meses, dependendo do
desenvolvedor e de sua equipe.
Para se criar um advergame de sucesso, so necessrios desenvolvedores

experientes e criativos e uma propaganda divertida e dinmica, garantindo um

jogo atraente, mas que seja capaz tambm de incorporar a sua mensagem
publicitria.
O consumidor de games no Brasil

O consumidor de games no Brasil utiliza principalmente o computador e os
smartphones para jogar. Os jogos so a terceira atividade mais comum, ficando
somente atrs das ligaes e das redes sociais e empatados com a msica.
Divulgados em maro de 2015, os dados fazem parte da pesquisa Game Mobile
Brasil, realizada pela ESPM em parceria com a desenvolvedora de jogos Sioux e
com a Blend New Research.
O estudo traa um perfil dos consumidores de jogos eletrnicos no Brasil e

identifica o comportamento desse grupo mediante uso, gastos e preferncias,
tendo como foco as plataformas mveis, responsveis por atrair novos pblicos
para esse mercado. "Games deixaram de ser um mercadinho e se tornaram um
mercado bem debaixo do nosso nariz. Viraram coisa de gente grande", afirma
Pedro Waengertner, coordenador do ncleo de marketing digital da ESPM.
O tempo gasto em mdia com jogos nos smartphones de 2h40min por dia.
Nos celulares, os jogos aparecem com destaque entre as vrias atividades
oferecidas pelos aparelhos atuais. "O game hoje uma plataforma de
comunicao e deixou de ser brincadeira', avalia Guilherme Camargo, CEO da
Sioux. O executivo lembra que os celulares evoluram com o tempo e passaram
a oferecer uma srie de opes de entretenimento, entre elas os games, e que
passaram a ser usados para a comunicao, para o trabalho e para a diverso.
Diante desse cenrio animador de usurios de games as empresas passaram a

investir fortemente nos advergames. E os resultados so bastante animadores,
como sugere pesquisa realizada pela Nielsen Entertainment e Double Fusion
sobre a efetividade do advergame:
A familiaridade com a marca cresceu 64%;

A avaliao da marca aumentou em 37%;
O desejo de compra aumentou em 41%;

A lembrana do anncio aumentou em 41%;
A avaliao do anncio aumentou em 69%;

50% dizem que as menes s marcas deixam o jogo mais realista;
54% dizem que as marcas no jogo chamam a sua ateno.
Tipologia dos advergames

No mundo dos advergames existem algumas variaes de formatos que podem
ser adotadas pelas marcas. So elas:
Advergames: so "jogos-anncios", criados especificamente para promover

um produto ou servio. Como exemplo h o jogo Pleasure Hunt desenvolvido
pela Kibon para o a sorvete Magnum.
Dynamic In-Games: os elementos da propaganda de um jogo online mudam

dinamicamente dependendo da localizao geogrfica, dia da semana ou
horrio do dia (outdoors, painis etc.). Veja o exemplo de um game para a
plataforma da Sony PS3.
Product Placement: as mensagens e marcas so integradas ao do jogo

(por exemplo, bebidas, carros, celulares). usar os jogos como um meio de
interagir com o consumidor e gerar uma experimentao com o produto. As
produtoras de jogos identificaram uma oportunidade de marketing e passaram
a adotar a seguinte prtica: encontrar um patrocnio antes mesmo de o jogo
ser lanado e adaptar seu roteiro s necessidades e posicionamento da marca
do patrocinador.
Como exemplo temos o Worms 3D da SEGA, em que o personagem, ao beber

Red Bull, ganha mais energia e sai dando pulos muito mais altos.

Atividade proposta
Voc usurio de games pelo smartphone, tablet, notebook ou dispositivos
fixos como Xbox, PS3 e outros? Ou pelo menos j jogou alguma vez? Reflita e
responda a essas questes:
1 - Voc se recorda de ter visto alguma marca inserida em algum game?
2 - Escolha uma marca e sugira como ela poderia fazer um advergame e em
que formato (advergame, product placement, in-game).
Chave de resposta: Pense no perfil do usurio do jogo e como a marca pode

aparecer de forma a ser lembrada e no atrapalhar a interao. Lembre-se de
que nesta aula voc viu os dados de uma pesquisa mostrando que 50% dos
entrevistados dizem que as menes s marcas deixam o jogo mais realista e
54% lembram das marcas nos jogos. Vamos l?
Para saber mais sobre advergames, leia os textos disponveis em

nossa biblioteca virtual.
Referncias

JAFFE, J. O declnio da mdia de massa. Por que os comerciais de TV de 30
amigos e amigos em clientes. Rio de Janeiro: Campus, 2000.
HSM Editora, 2013.
Exerccios de fixao
Questo 1
Nos ltimos anos assistimos a adeso de milhares de empresas a uma nova
estratgia de comunicao a produo de contedo. Em relao ao a esta
prtica dentro do contexto do Marketing Digital correto afirmar:
a) Produo de contedo como denominamos a prtica das empresas
criarem seus perfis em redes sociais e websites.
b) As empresas contratam profissionais para criar seus contedos com
exclusividade.
c) Produzir contedo ligado ao fato das empresas cobrarem por servios
de assinatura de informaes na Internet.
d) Lanar rdios, revistas, vdeos, sries, games, filmes, aplicativos a nova
maneira de criar envolvimentos com o consumidor online, que est
ganhando fora e o interesse das grandes marcas.
Questo 2
O termo podcast se refere a uma prtica de produo de contedo na internet.
Em relao ao seu conceito podemos afirmar:
a) Podcast quer dizer Personal Broadcast, ou seja, quando o usurio acessa
uma transmisso ao vivo e personalizada.
b) O Podcast diretamente ligado ao fato do contedo ficar sob demanda
para ser acessado a qualquer hora.
c) O Podcast um contedo de mdia transmitido por wi-fi.

d) Para acessar um podcast o usurio precisa fazer uma assinatura paga de
um agregador de podcast.
Questo 3
O sucesso do podcast como mdia pode ser comprovado por:
a) Mais de 1 bilho de assinaturas a podcasts j foram registradas na Apple
b) Os temas sempre so sobre: religio, educao e humor.
c) Para que as pessoas possam ouvir podcasts em seus carros sem precisar
plugar o smartphone, precisam comprar um aparelho bluetooth.
d) Um a cada dez americanos j escutaram alguma vez um podcast
Questo 4
Por que podemos dizer que o podcast nasceu junto com a mudana de atitude
dos receptores das mensagens?
a) As pessoas agora acessam as mensagens via dispositivos mveis.
b) Existe mais gente acessando a internet e, portanto, mais gente
produzindo contedo.
c) Existe uma mudana de paradigma, com a convergncia das tecnologias
de vdeo, Internet e o intercmbio de dados multimdia transformam o
receptor passivo em ativo.
d) As pessoas passaram a navegar na internet sozinhas.
Questo 5
Qual das alternativas melhor representa o conjunto de fatos que ajudaram no
crescimento exponencial dos podcasts?
a) Facilidade para produo do contedo e sua propagao; cloud
computing; expanso do wi-fi; acesso aos dispositivos mveis; temas
variados.
b) Expanso do wi-fi; temas religiosos; mais gente acessando a internet
atravs de dispositivos fixos; cloud computing; facilidade para produo
do contedo e sua propagao.

c) Facilidade para produo do contedo e sua propagao; cloud
computing; wi-fi sendo substitudo por 4G; acesso aos dispositivos
mveis; temas ligados ao esporte.
d) Facilidade para produo do contedo e sua propagao; cloud
computing para as empresas; wi-fi sendo substitudo por 3G; acesso aos
dispositivos mveis; temas ligados a esporte e religio.
Questo 6
O que significa o conceito de advergames?
a) Jogos acessados online.
b) Uma juno de propaganda com games, quando uma empresa criar um
game para uma marca de sua empresa de forma identificada.
c) Jogos para redes sociais.
d) Jogos para serem acessados atravs de dispositivos mveis.
Questo 7
Por que os advergames possuem tanto espao na produo de contedo?
a) Proporcionar diverso, bem-estar, felicidade e outras formas de encantar
o consumidor so estratgias muito utilizadas pelas marcas.
b) O custo de produo muito acessvel.
c) Qualquer pessoa pode ter acesso a um advergame.
d) Existem muitas empresas habilitadas para criar um advergame.
Questo 8
Criar um advergame uma tarefa simples? Qual alternativa melhor responde a
esta questo?
a) No. Custo pode ser alto, o desenvolvimento rpido e exige equipe
altamente especializada.
b) Sim. Custo baixo, fcil de jogar, pode ser desenvolvido rapidamente.
c) No. Custo pode ser alto, o desenvolvimento pode demorar muito e
exige equipe altamente especializada.

d) Sim. Existem softwares que fazem o jogo sozinho, custo acessvel,
roteiro pode ser utilizado de outra ideia.
Questo 9
Qual o conjunto de caracterstica que melhor define o consumidor de games
online no Brasil?
a) 50% dizem que as menes as marcas deixam o jogo mais realista e
acessam do computador de casa ou consoles para televisores.
b) 25% dizem que as menes as marcas deixam o jogo mais realista e
utilizam cerca de 2h40 minutos por dia com a atividade.
c) O desejo de compra das marcas que apareceram aumentou em 61% e
d) 50% dizem que as menes as marcas deixam o jogo mais realista e
Questo 10
Podemos definir Product Placement em advergames como:
a) So "jogos - anncios", criados especificamente para promover um
produto ou servio.
b) Os elementos da propaganda de um jogo online mudam dinamicamente
dependendo da localizao geogrfica, dia da semana ou horrio do dia
(outdoors, painis etc.).
c) As mensagens e marcas so integradas ao do jogo (por exemplo
bebidas, carros, celulares). usar os jogos como um meio de interagir
com o consumidor e gerar uma experimentao com o produto.
d) So jogos com os nomes das marcas dos produtos.


Aula 7
Exerccios de fixao
Questo 1 - D
Justificativa: A resposta correta a alternativa D, j que a produo de
contedo online definida como a criao de contedo prprio pelas marcas
que utilizam como principais ferramentas rdios, revistas, vdeos, sries,
games, filmes, aplicativos no universo virtual. A alternativa C incorreta, pois,
nem sempre a produo de contedo cobrada dos internautas. A alternativa B
incorreta, pois, muitas vezes quem cria o contedo so as prprias pessoas,
no sendo uma atividade exclusiva das marcas. A alternativa A tambm
incorreta, pois, redes sociais e websites so apenas algumas ferramentas de
produo de contedo para as marcas.
Questo 2 - B
Justificativa: A resposta correta a B, pois Podcast quer dizer Personal On
Demand Broadcast, ou seja, transmisso sob demanda personalizada, sendo o
contedo disponibilizado sob demanda para os usurios. A alternativa A est
incorreta, pois, a transmisso no ao vivo. Na alternativa C a afirmao de
que transmitido por wi-fi tambm incorreta, pois pode ser de qualquer
acesso a internet, como banda larga por exemplo. E a alternativa A incorreta,
pois, existem diversos agregadores de podcasts gratuitos.
Questo 3 - A
Justificativa: A questo correta a letra A, pois este nmero de assinaturas
uma prova da enorme aceitao das pessoas a este novo formato de mdia. A
questo B est incorreta, pois, os podcast podem versar sobre qualquer tema.
J a C est incorreta porque o bluetooth j vem incorporado aos smartphones.
E na D o correto seria afirma que 1 a cada e americanos.

Questo 4 - C
Justificativa: A questo correta a C que explica como a convergncia
transforma o receptor passivo em ativo. A questo A incorreta, pois, as
pessoas continuam acessando contedo tambm atravs de dispositivos fixos.
Na questo B o fato de ter mais gente acessando a internet no quer dizer que
essas pessoas estejam produzindo contedo, portanto est incorreta. E na D,
incorreta, pois, o fato das pessoas navegarem sozinhas no possui correlao
com a mudana de atitude dos receptores das mensagens na internet.
Questo 5 - A
Justificativa: A questo correta letra A, pois os fatos enumerados esto entre
os mais relevantes para o crescimento dos podcast. Na questo B dos fatos
esto incorretos. Mais gente acessando atravs de dispositivos fixos e temas
religiosos. J na C, est incorreta, pois, os temas no so apenas de esporte e
o wi-fi no est sendo substitudo pelo 4G. Finalmente na D, o que est
incorreta so as afirmaes de que o cloud computing para as empresas,
quando na verdade as pessoas fsicas tm acesso com muito mais facilidade e o
wi-fi sendo substitudo pelo 3G que tambm uma afirmao falsa.
Questo 6 - B
Justificativa: A alternativa correta a letra B, pois uma definio exata do que
so advergames. A alternativa A est incorreta, pois, podem ser jogados offline
em jogos para consoles ou se j estiverem baixados nos dispositivos. A
alternativa C est incorreta, pois, os advergames no so criados
especificamente para redes sociais. E a alternativa D tambm incorreta, pois,
podem ser jogados em dispositivos fixos e mveis.
Questo 7 - A
Justificativa: A alternativa correta a letra A, pois, as marcas tentam criar
conexes emocionais com os consumidores atravs da diverso, bem-estar e
felicidade proporcionadas pelas atividades de entretenimento. A alternativa B
est incorreta, pois, o custo pode ser altssimo dependendo do tipo do game. A

alternativa C tambm incorreta, pois, a pessoa precisa de dispositivos para
jogar, fixos ou mveis. E a D tambm incorreta, pois, para se criar um
advergame de sucesso, so necessrios desenvolvedores experientes e criativos
e uma propaganda divertida e dinmica.
Questo 8 - C
Justificativa: A alternativa correta a C, pois descreve melhor a complexidade
do desenvolvimento de um advergame que no considerada uma tarefa fcil.
A alternativa A est incorreta, pois, afirma que o desenvolvimento rpido, o
que nem sempre acontece. A alternativa B incorreta, pois, afirma que uma
tarefa simples elencando premissas falsas. E a alternativa D tambm afirma que
fcil com justificativas incorretas.
Questo 9 - D
Justificativa: A alternativa D a correta pois traz dois dados vistos no contedo
da disciplina e que fazem parte da Game Mobile Brasil, realizada pela ESPM em
parceria com a desenvolvedora de jogos Sioux e com a Blend New Research. A
alternativa A afirma que os jogadores acessam do computador de casa ou
consoles para televisores, o que no a verdade, pois o correto seria citar
tambm os dispositivos mveis. A alternativa B est incorreta, pois, o
percentual de 50% e no 25%. Na alternativa C, o percentual 61% tambm
incorreta sendo o verdadeiro 41%.
Questo 10 - C
Justificativa: A alternativa correta a C, que define com clareza o conceito de
Product Placement ensinado no contedo. A alternativa A se refere ao conceito
de advergame, por isso incorreta. A alternativa B incorreta, pois, apresenta
o conceito de Dynamic In-Games. E a alternativa D traz uma afirmao que no
ligada ao conceito de Product Placement exclusivamente.

Introduo
A produo de contedo digital est em processo de transformao e deve-se
observar os novos formatos e caractersticas de produo, distribuio e
consumo de mdia a partir dessa mudana de plataformas. Snapchat, Deezer,
Spotify, Apple Music esto entre as novas plataformas que conquistaram os
usurios e que as empresas precisam entender como absorv-las.
Objetivo:
1. Entender os novos desafios da produo de contedo em um cenrio com
uma multiplicidade de plataformas tecnolgicas, conceito de streaming.
2. Conhecer as principais ferramentas de streaming de udio e vdeo
atualmente disponveis: YouTube, Vine, Vimeo, Snapchat, Deezer, Spotify e
Apple Music.

Contedo
O contedo o reino
Dentro do contexto atual, altamente conectado e dominado por tecnologias
digitais e mveis, o Marketing enfrenta dois grandes desafios:
Acompanhar as transformaes nos comportamentos e desejos do pblico;

Utilizar a multiplicidade de plataformas tecnolgicas para desenvolver
estratgias de mercado e engajar o pblico.
O marketing de contedo uma estratgia cada vez mais adotada pelas

empresas com o objetivo de disseminar contedo relevante para atrair, cativar
e reter clientes.
Lee Odden, autor consagrado de livros sobre marketing digital, modifica de

forma emblemtica a famosa frase de Biil Gates "o contedo o rei" para "o
contedo no o rei, o reino.
Isso significa que navegando na Internet todas as nossas aes envolvem

interagir e consumir contedo: ler blogs, navegar na Wikipedia, assistir vdeos
no YouTube, ver fotos no Instagram, ver slides, palestras do TED, ler notcias,
baixar e-books, jogar, tudo isso contedo consumido diariamente em
dispositivos moveis e/ou fixos. Para se conquistar ateno e engajamento, duas
tendncias emergem no Marketing Digital storytelling e gameficao.
A integrao entre a vida online e offline de modo complementar, integrado e

sinergtico, pode auxiliar a impactar o pblico-alvo pretendido para uma marca.
Novas formas de experincia, como realidade aumentada e internet das coisas,
possibilitam inmeras oportunidades para o Marketing.
As pessoas hoje detm muito poder. Poder de compartilhar, de criar, de se

conectar. Para responder a essa realidade o Marketing vem utilizando os

processos de crowdsourcing e cocriao, envolvendo as pessoas com a marca e
gerao de contedo.
Quanto mais plataformas diferentes surgem, mais se torna necessrio as

empresas disporem de equipes multidisciplinares e at a necessidade de
contratao de mais pessoas qualificadas no assunto. Alm de requerer
multidisciplinaridade profissional e integrao entre vrias reas, a proliferao
de plataformas demanda produo de contedo especfico para cada uma
delas.
Seth Godin, um grande guru do marketing digital, usa uma frase de grande
repercusso: "Marketing de Contedo a ltima estratgia de marketing que
sobrou".
Caso Coca-Cola
A Coca-Cola recentemente lanou uma nova plataforma digital mundial Coca-
Cola Journey que na verdade um portal de contedo tambm produzido
pelas pessoas.
"Coca-Cola Journey um projeto global, mas muito nosso. algo que tem um
pouco de cada um de ns. aquele cantinho onde nos sentimos bem com os
outros e sorrimos volta das histrias que cada um tem para contar. E so
essas histrias a razo de existir da Coca-Cola Journey. E porque sabemos que
desse lado tambm voc tem histrias que merecem ser contadas, convidamos
para partilha-las conosco atravs das nossas redes sociais. Descubra mais sobre
ns. Descubra mais sobre o mundo e sobre as histrias que valem a pena
contar. Embarque todos os dias nesta nova viagem. Seja bem-vindo Coca-
Cola Journey."
A palavra advergames uma juno de duas palavras da lngua inglesa,

advertising (propaganda) e games (jogos). O termo designa as aes de

comunicao mercadolgica que utilizam jogos como ferramentas para divulgar
e promover marcas, produtos, organizaes e/ou pontos de vista.
Curadoria de contedo
Produzir contedo original por muitas vezes extremamente oneroso e
dispende muito tempo. Na verdade, os autores estudiosos das redes sociais e
marketing digital perceberam que a maioria do contedo postado online uma
adaptao de uma fonte original. O que sintetizado pelo conceito do 90-9-1.
Esse termo foi criado para designar um conceito defendido por Howard
Horowitz, um dos mais proeminentes consultores de marketing digital no
mundo e se refere ao fato de que no ambiente digital 1% das pessoas cria
contedo, 9% edita e modifica contedos, e 90% v o contedo sem
contribuio.
72 horas de vdeos
104 mil fotos
278 mil tweets
Diante de um volume de contedo e informao postado a cada minuto na

Internet que atinge patamares quase inacreditveis - 72 horas de vdeos so
postadas no YouTube, 168 milhes de e-mails so enviados, 278 mil tweets so
feitos, 104 mil fotos so tiradas pelo Snapchat, entre outros sobre os mais
diversos assuntos, existe o conceito de curadoria de contedo. Ou seja,
profissionais como jornalistas, publicitrios, redatores e produtores de vdeo
que esto nos 9% do modelo 90-9-1 e editam esse contedo criado para
posterior postagem nas redes, blogs e sites das empresas.

Como fazer curadoria de contedo?
Existe um modelo citado por diversos consultores para realizar uma curadoria
de contedo, que se divide em trs etapas:
A primeira a pesquisa, que consiste no acompanhamento de notcias e artigos

e na identificao das melhores fontes. A utilizao de ferramentas de alertas
do Google e RSS feeds de blogs e sites relevantes podem ajudar imensamente
para se manter constantemente atualizado.
A segunda etapa a contextualizao. No basta simplesmente replicar o

contedo. fundamental que se d um sentido ao que publicado, de acordo
com os interesses e posicionamento da marca da empresa e o perfil do pblico-
alvo.
E finalmente, chegamos fase do compartilhamento, na qual so definidas

quais as melhores plataformas e redes para postagem do contedo criado (e
recriado).
Streaming
Uma das formas de distribuio de contedo digital mais utilizadas na web hoje
o Streaming. uma tcnica na qual o vdeo ou udio enviado na sua forma
comprimida atravs da Internet sendo visualizado ou ouvido pelo utilizador
quase em tempo real. As informaes no so armazenadas pelo usurio em
seu prprio computador, o usurio apenas reproduz a mdia medida que ela
chega ao seu dispositivo, seja no smartphone, tablet, computador ou Smart TV.
Para a visualizao ou escuta o utilizador necessita de um reprodutor de mdia

(media player), um programa que descomprime os dados, enviando os de vdeo
para o monitor e os de udio para os alto falantes/fones. A funcionalidade
do streaming se destaca devido capacidade de enviar dados em fluxo
contnuo sem esperar pelo carregamento do contedo e requer apenas banda
suficiente para essa transmisso.

Com a melhoria da banda larga e a adoo do 3G/4G, assistir vdeos
rapidamente se tornou uma das maiores atividades feitas pessoas na internet.
O streaming decolou para o pblico da Internet devido enorme facilidade que
criar e divulgar contedos prprios. Claro que muito mais fcil ter uma
conta no YouTube do que disponibilizar um vdeo atravs de um servidor para
download, tanto para pessoas fsicas quanto para empresas. Vamos ver a
seguir, na segunda parte da aula, as principais ferramentas de streaming de
udio e vdeo utilizadas no Brasil e no mundo.
Atividade proposta
Uma vantagem do streaming sobre o download a no necessidade de
memria fsica, ou seja, espao em disco rgido. O download exige que o
arquivo seja salvo no computador, mas o streaming, no.
Crie uma tabela que compara as vantagens e desvantagens do streaming e

download para uma empresa que est pensando em criar e postar contedo
para seus clientes via web.
Chave de resposta: Pense como hoje as pessoas se conectam internet e

quais so as principais atividades exercidas. Informao, lazer, trabalho. Como
o streaming e download esto presentes na vida digital das pessoas?
Os benefcios do streaming
Vimos na primeira parte da aula o cenrio favorvel para a criao de contedo
que hoje uma grande tendncia no Marketing Digital. A consolidao do
streaming cria ferramentas para uso online e novas possibilidades. O mercado
brasileiro vem sentindo fortemente o potencial do VOD (Video on Demand), que
permite aos usurios assistir, legalmente, seus programas favoritos em
qualquer lugar e a qualquer hora em televisores, computadores ou dispositivos
mveis como smartphones e tablets.

Sites como http://mundofox.com.br e o South Park Studios exibem os episdios
completos de suas sries. A NET possui tambm sua plataforma de
programao de TV sob demanda o NOW -, que leva filmes, seriados e
programas de TV por meio de streaming para o telespectador. Outros
exemplos: HBO to Go, Telecine Play, Netflix, Globosat Play.
A tecnologia do streaming permite a visualizao ou audio sob demanda de

contedo e isso acabou disseminando ferramentas que podem ser utilizadas
pelas pessoas de forma gratuita ou com assinaturas. Vamos ver a seguir as
principais em nmeros de usurios e gerao de contedo.
YouTube
Hoje, o YouTube possui mais de 1 bilho de usurios. A cada minuto so
inseridos cerca de 300 horas de contedo de mais de 75 pases. Desse pblico,
metade assiste aos vdeos pelos seus celulares. (Fonte: Youtube.com).
Qualquer pessoa pode ter seu prprio canal e dar um upload em seus vdeos,
bem como as empresas. A EMS Genricos criou no YouTube um canal focado
em contar histrias de pacientes que convivem com as mais diversas patologias
e obteve 400.000 visualizaes em 2014.
Snapchat
um aplicativo para smartphones criado por dois universitrios de Stanford, na
Califrnia, em maio de 2011. Compartilha cerca de 60 milhes de fotos
diariamente (dados no site da empresa). O trfego equivale a quase 10% do
nmero de fotos publicadas no Facebook todos os dias. Segundo a consultoria
Nielsen, 4,7 milhes de pessoas usaram o Snapchat no ms de maio de 2015
no Brasil.
"Antigamente, fotos eram feitas para guardar memrias. Agora, so usadas

para falar e por isso que as pessoas esto tirando e enviando milhares de
fotos no Snapchat todos os dias", diz Spiegel, um dos fundadores.

O Snapchat no permite buscar fotos no arquivo do celular todas as fotos
enviadas precisam ser tiradas na hora. O aplicativo tambm avisa quem enviou
a mensagem caso o destinatrio utilize o recurso do iPhone para capturar a
imagem da tela uma tentativa de guardar a foto enviada. O aplicativo permite
que o usurio escolha o tempo de durao em que a foto vai ficar visvel
entre 1 e 10 segundos. Milhares de empresas j esto presentes com suas
marcas no aplicativo incentivando os usurios a postarem contedo sobre a
marca. Veja o exemplo no Snapchat da Campari. Ou o Red Bull que premiou e
deu brindes aos usurios que postaram vdeos e fotos com menes marca.
Vine
O Vine um aplicativo para Android, iOS e Windows Phone que se tornou um
grande sucesso em pouco tempo. O aplicativo permite que seus usurios
compartilhem vdeos de at seis segundos de maneira simples e prtica, como
se fossem arquivos de imagem no formato .gif, que j se reproduzem
automaticamente, sem precisar clicar em nada tanto no prprio Vine como
tambm no Twitter. Criado em julho de 2012, foi comprado pelo Twitter em
outubro de 2012 e lanado oficialmente em janeiro de 2013. Em abril de 2013
ele j era o app mais baixado na Apple Store e chegou a ser listado na Times
entre os 50 melhores aplicativos para Android.
O Vine possui 100 milhes de usurios que inserem mais de 12 milhes de

vdeos diariamente. O Brasil ocupa a 10 posio em nmero de usurios na
rede. (Fonte: Vine.com). Uma das caractersticas mais marcantes do Vines,
alm de seu "poder de sntese", a capacidade de tornar-se viral. Analisando
aqueles de mais sucesso em pginas do Facebook como Best Vines BR ou Vines
Brasil, o que percebemos que, no geral, os "microvdeos" representam fatos
cotidianos que acontecem especialmente aos mais jovens. So vdeos que
compartilham sentimentos comuns, situaes cotidianas, desabafos, sem filtros,
sem edio, e assim muito mais reais.

Vimeo
A rede possui cerca de 25 milhes de usurios, nmero muito inferior ao
YouTube, porm considerada mais qualificada. Apesar do nmero de
participantes ser menor que das outras redes, h grandes marcas apostando
com seus canais, como Coca-Cola, Canon, Nokia, Intel e Rolex. Repare que ao
fazermos uma busca com a palavra Canon no Vimeo aparecem muitos vdeos
postados por usurios e no somente pela empresa, demonstrando o
engajamento.
Streaming de udio
O udio sob Demanda atravs do streaming outra aposta certeira das
empresas para conquistar o pblico. Vamos conferir as principais ferramentas
atuantes no mercado brasileiro.
Apple Music
A Apple domina o mercado de distribuio e compra de msica pela Internet
com sua loja iTunes atravs de downloads pagos. Mas como os consumidores
optam cada vez mais pelo streaming e neste caso a lder de mercado a
empresa sueca Spotify, com 60 milhes de usurios, incluindo 15 milhes que
usam a verso paga, a Apple resolveu tambm entrar nesse mercado.
O Apple Music foi disponibilizado para os usurios de iPhones e iPads a partir de

30 de junho de 2015 em 100 pases. Nos prximos meses, a empresa pretende
lanar uma verso compatvel com o Android, o sistema operacional da rival
Google.
A princpio, o servio ter acesso gratuito, mas depois dos trs meses de teste
custar US$ 4,99 por ms, com um plano famlia de US$ 7,99 para at seis
pessoas. Os usurios podero ouvir msicas e assistir clipes musicais, tudo sob
demanda e em streaming.

Spotify
Produza a trilha sonora de sua vida com o Spotify. Com esse forte apelo a
sueca Spoty criou muito mais do que msica sob demanda. Adaptou-a ao dia a
dia dos usurios. Por exemplo: dentro da sua lista de msicas, o aplicativo
escolhe as que esto no ritmo das suas passadas na sua corrida e escolhe para
voc.
Existem milhes de faixas no Spotify e o usurio pode navegar pelas colees

de msicas de amigos, artistas e celebridades, marcas e empresa ou criar a sua
prpria estao de rdio. O servio pode ser gratuito, com menos funes,
claro, ou assinado por R$ 14,90 por ms, um preo bastante acessvel, levando
em considerao o acervo disponvel.
Deezer
O Deezer um aplicativo para Android, Blackberry, iOS, Windows Phone e Mac
OS que permite descobrir e ouvir msicas de maneira bem divertida e
interativa, atravs de um servio de streaming. O aplicativo permite que seus
usurios possam navegar atravs de rdios temticas, bem como ouvir diversas
outras, formadas por msicas de seus artistas favoritos. Sincronizando suas
contas do Facebook e do Google+ ao Deezer para compartilhar suas atividades
com seus amigos, o usurio pode postar automaticamente as msicas que est
ouvindo, suas faixas prediletas e comentrios nas redes sociais. O usurio
precisa apenas vincular essas redes sociais ao aplicativo.
H tambm a possibilidade de "seguir" a atividade musical de seus amigos e

empresas, assim, o aplicativo posibilita uma interao entre os usurios com
base nas msicas que escuta. Possui o servio gratuito e pago com o preo
idntico ao Spotify. Vrias empresas possuem perfil tanto no Spotify quanto no
Deezer. Veja a pgina da Disney no Deezer.

Atividade proposta
Agora a sua vez de produzir contedo. Grave um vdeo atravs do Vine
(lembre-se que voc tem 6 segundos!) e deixe um recado relevante para seus
amigos sobre o que voc aprendeu nesta aula.
Alm disso, navegue na pgina e escolha 5 vdeos que voc considera com
forte potencial para ser viralizado por uma empresa, adaptando-os para uma
mensagem de marca.
Chave de resposta: Usar o Vine bem simples. A sua interface lembra

bastante a do Instagram. O primeiro passo, claro, se registrar. Voc pode
conectar o Vine ao seu perfil do Twitter. Depois disso, clique no cone que
semelhante a uma cmera para gravar seu primeiro vdeo.
Basta tocar e segurar na tela para fazer a gravao. Quando acabar, o usurio
vai ser redirecionado. Na tela seguinte, voc tem o vdeo e opes de escrever
um texto e de dizer em quais redes sociais deseja compartilhar as imagens.
Quando o envio acabar, esse vdeo ser publicado em uma timeline, bem
parecida com a do Instagram.
Para saber mais sobre integrao e streaming, leia os textos

disponveis em nossa biblioteca virtual.
Referncias
JAFFE, J. O declnio da mdia de massa. Por que os comerciais de TV de 30
amigos e amigos em clientes. Rio de Janeiro: Campus, 2000.

HSM Editora, 2013.
Exerccios de fixao
Questo 1
Lee Odden, autor consagrado de livros sobre marketing digital, modificou de
forma emblemtica a famosa frase de Bill Gates o contedo o rei para o
contedo no o rei, o reino." O que ele quer dizer com isso?
a) Ao navegar na internet todas as nossas aes envolvem interagir e
consumir contedo: ler blogs, navegar na Wikipdia, assistir vdeos no
Youtube, ver fotos no Instagram, ver slides, ler notcias, jogar etc.
b) S quem consegue produzir contedo faz parte do reino.
c) Consumir contedo uma atividade exclusiva na Internet.
d) O marketing de contedo uma estratgia cada vez menos adotada
pelas empresas com o objetivo de disseminar contedo relevante para
atrair, cativar e reter clientes.
Questo 2
Quanto mais plataformas _________ surgem, mais torna-se necessrio para as
empresas disporem de equipes _________ e, at a necessidade de contratao
de mais pessoas __________ no assunto. Complete a frase com as palavras
que mais se adequam:
a) Interativas; jovens; multidisciplinares
b) Diferentes; multidisciplinares; qualificadas
c) Fceis de interagir; jovens; qualificadas
d) Difceis de interagir; qualificadas; multidisciplinares
Questo 3
Quais so as principais etapas para se realizar Curadoria de Contedo citadas
por vrios autores?

a) A primeira etapa a pesquisa, a segunda etapa a contextualizao e a
terceira etapa o compartilhamento, na qual definido quais as
melhores plataformas e redes para postagem do contedo gerado.
b) Criao de tendncias (trendsetters), disseminao das tendncias
(trendspreaders) e postagem dos contedos nas melhores plataformas e
redes.
c) A primeira etapa a contextualizao, a segunda etapa a pesquisa e a
terceira etapa o compartilhamento, na qual definido quais as
melhores plataformas e redes para postagem do contedo gerado.
d) A primeira etapa o compartilhamento, a segunda etapa a
contextualizao e a terceira etapa a pesquisa na qual definido quais
as melhores plataformas e redes para postagem do contedo gerado.
Questo 4
Como melhor se explica o conceito de 90-9-1 defendido por Howard Horowitz,
um dos mais proeminentes consultores de marketing digital no mundo em
produo de contedo?
a) O tempo que as pessoas passam na internet pode ser dividido em 90%
de entretenimento, 9% de informao e 1% de trabalho.
b) Este conceito foi criado para se referir ao fato de que no ambiente digital
9% das pessoas cria contedo, 1% edita e modifica contedos, e 90%
v o contedo sem contribuio.
c) No ambiente digital 1% das pessoas cria contedo, 9% edita e modifica
contedos, e 90% v o contedo sem contribuio.
d) Para se produzir contedo em marketing digital 90% pesquisa, 1%
edio e 9% compartilhamento.
Questo 5
Uma das formas de distribuio de contedo digital mais utilizadas na web hoje
o Streaming. Qual a sua definio correta?

a) uma tcnica na qual o vdeo ou udio enviado na sua forma
comprimida atravs da Internet e depois do download pode ser
visualizado ou ouvido pelo utilizador.
b) uma tcnica na qual o vdeo ou udio enviado na sua forma
descomprimida atravs da Internet sendo visualizado ou ouvido pelo
utilizador quase em tempo real.
c) uma tcnica que permite a visualizao de um vdeo ou escutar uma
msica sem a necessidade de um reprodutor de mdia (media player).
d) uma tcnica na qual o vdeo ou udio enviado na sua forma
comprimida atravs da Internet sendo visualizado ou ouvido pelo
utilizador quase em tempo real.
Questo 6
O streaming de vdeo permite aos usurios assistir, legalmente, seus programas
favoritos em qualquer lugar e a qualquer hora em televisores, computadores ou
dispositivos mveis como smartphones e tablets. Quais so os principais
aplicativos utilizados pelo mercado?
a) Youtube, Deezer e Android
b) Youtube, Snapchat e Vine
c) Snapchat, Spotify e Apple Music
d) Deezer, Snapchat e Vine
Questo 7
O mercado brasileiro vem sentindo fortemente o potencial do ________ que
permite aos usurios ________, legalmente, seus programas favoritos em
qualquer lugar e a qualquer hora em televisores, computadores ou dispositivos
_______ como smartphones e tablets. Complete a frase com as palavras que
mais se adequam:
a) 3G; assistir; fixos
b) 4G; baixar; mveis
c) VOD (Video on Demand); assistir; mveis
d) VOD (Video on Demand); baixar; mveis

Questo 8
O Vine possui 100 milhes de usurios que inserem mais de 12 milhes de
vdeos diariamente. O Brasil ocupa a 10 posio em nmero de usurios na
rede. Ao que podemos creditar esse sucesso?
a) O Vine um aplicativo para Android, iOS e Windows Phone.
b) Os micro-vdeos representam fatos cotidianos que compartilhar
sentimentos comuns, situaes cotidianas, desabafos, sem filtros, sem
edio e assim muito mais real.
c) Os vdeos devem ser sobre assuntos inovadores e originais.
d) O Vine um aplicativo que permite que seus usurios compartilhem
vdeos de at quinze segundos de maneira simples e prtica, como se
fossem arquivos de imagem no formato .gif, que j se reproduzem
automaticamente, sem precisar clicar em nada tanto no prprio Vine
como tambm no Twitter.
Questo 9
O streaming de udio tem o seu maior exponente e lder mundial no Spotify
com 60 milhes de usurios, incluindo 15 milhes que usam a verso paga.
Quais so as principais caractersticas que o aplicativo traz para se adaptar ao
dia-a-dia dos usurios?
a) O Spotify conta com um plano de assinatura gratuito, no qual voc pode
ouvir cerca de 5 milhes de msicas de maneira totalmente legal.
b) O servio pode ser gratuito, com menos funes claro ou assinado por
R$ 25,90 por ms, um preo bastante acessvel levando em considerao
o acervo disponvel.
c) O usurio pode navegar pelas colees de msicas de amigos, artistas e
celebridades, marcas e empresas e depois de 3 meses criar sua estao
de rdio.
d) O aplicativo sugere msicas similares que voc poder gostar. Alm
disso, as listas colaborativas so um grande diferencial: vrias pessoas
adicionam msicas para uma lista especfica.

Questo 10
Quais so os diferenciais do Apple Music para conquistar um mercado
dominado pelo Spotify? Analise as afirmaes abaixo e escolha a melhor
alternativa:
I - A Apple domina o mercado de distribuio e compra de msica pela internet
com sua loja iTunes atravs de downloads pagos.
II - A princpio, o servio ter acesso gratuito, mas depois dos trs meses de
teste custar US$ 9,99 por ms, com um plano famlia de US$ 14,99 para at
seis pessoas.
III - O Apple Music foi disponibilizado para os usurios de iPhones e iPads a
partir de 30 de junho de 2015 em 100 pases.
a) I e II so corretas
b) I e III so corretas
c) Somente I correta
d) Todas as afirmaes so corretas
Aula 8
Exerccios de fixao
Questo 1 - A
Justificativa: A alternativa correta a letra A pois a sentena corrobora o que o
autor quis dizer, ns vivemos no reino do contedo. A alternativa B est
incorreta pois que consome contedo tambm faz parte do reino. A
alternativa C est incorreta pois consumir contedo tambm acontece fora da
internet como a litura de uma revista, livro ou jornal impressos. E a alternativa
D est incorreta pois o marketing de contedo uma estratgia cada vez MAIS
adotada pelas empresas com o objetivo de disseminar contedo relevante para
atrair, cativar e reter clientes.

Questo 2 - B
Justificativa: A alternativa correta a letra B, pois, diferentes plataformas
exigem equipes multidisciplinares e qualificadas. A alternativa A est incorreta
pois as equipes no precisam ser necessariamente ser composta de jovens. A
alternativa C est incorreta, pois, as novas plataformas no so fceis de
interagir nem demandam equipes jovens. E finalmente na alternativa D a
incorreo est na afirmao difceis de interagir, pois, as plataformas mesmo
que fceis de interagir precisam de equipes multidisciplinares e qualificadas as
gerenciando.
Questo 3 - A
Justificativa: A alternativa correta a letra A, pois, na Curadoria de Contedo
primeiro vem a pesquisa, depois a contextualizao com a marca do cliente e
depois a escolha das plataformas e redes a serem postadas. A alternativa B
incorreta, pois, fala de criao e tendncias que no tem a ver com o contexto
de curadoria de contedo. A alternativa C inverte a ordem da primeira e
segunda etapas por isso est incorreta. E a alternativa D tambm colocou as
etapas na ordem errada, sendo o correto pesquisa, contextualizao e
compartilhamento.
Questo 4 - C
Justificativa: A alternativa correta a letra C, pois, a grande maioria do
contedo postado online uma adaptao de uma fonte original. O que
sintetizado pelo conceito do 90-9-1, ou seja: 1% das pessoas cria contedo,
9% edita e modifica contedos, e 90% v o contedo sem contribuio. Na
alternativa A os nmeros informados no possuem nenhuma correlao com o
enunciado da questo por isso est incorreta. Na alternativa B os percentuais
esto em locais trocados. O correto 1% das pessoas cria contedo, 9% edita
e modifica contedos, e 90% v o contedo sem contribuio. E finalmente na
alternativa D os percentuais apresentados tambm no se referem ao conceito
de 90-9-1 defendido por Howard Horowitz por isso est incorreta.

Questo 5 - D
Justificativa: A alternativa correta a letra D pois no streaming o usurio no
precisa fazer o download do arquivo quem pode ser visualizado ou ouvido em
sua forma comprimida atravs de um media player. A alternativa A est
incorreta porque menciona que o usurrio precisa fazer o download. Na
alternativa B o que est errado dizer que o arquivo vai descomprimido
quando o correto comprimido. E na alternativa C o incorreto est em dizer
que no hap necessidade de um media player.
Questo 6 - B
Justificativa: A alternativa correta a letra B pois Youtube, Snapchat e Vine so
aplicativos de streaming para vdeos lderes de audincia. A questo A est
incorreta, pois, traz um aplicativo de udio Deezer e um sistema operacional
Android entre as alternativas. A questo C est incorreta pois traz dois
aplicativos de udio Spotify e Apple Music - entre as alternativas. A questo D
est incorreta pois traz um aplicativo de udio Deezer entre as alternativas.
Questo 7 - C
Justificativa: A alternativa correta a letra C, pois, o VOD (Video on Demand)
permite assistir programas em qualquer lugar e a qualquer hora em televisores,
computadores ou dispositivos mveis como smartphones e tablets. A alternativa
A est incorreta, pois, cita o 3G e dispositivos FIXOS e no mveis. A
alternativa B est incorreta, pois, cita o 4G ao invs do VOD e fala em BAIXAR
ao invs do correto que assistir. E a alternativa D est incorreta porque fala
em BAIXAR ao invs do correto que assistir.
Questo 8 - B
Justificativa: A alternativa correta a letra B, pois, o fato do Vine ser muito
real, com micro vdeos da vida das pessoas, sem filtro, sem edio, criou uma
aproximao e identificao enorme. A alternativa A fala sobre um fato - Vine
um aplicativo para Android, iOS e Windows Phone que no condio
especfica para um aplicativo ser um sucesso por isso est incorreta. A

alternativa C fala sobre a necessidade de os vdeos serem sobre assuntos
inovadores e originais que justamente o contrrio, pois o Vine um retrato do
dia-a-dia das pessoas e assim est incorreta. E a alternativa D erra ao falar em
quinze segundos e no seis segundos como o correto no Vine.
Questo 9 - D
Justificativa: A alternativa correta a letra D, pois, as caractersticas citadas
realmente so do Spotify e constituem em aes que se adaptam ao dia-a-dia
dos usurios. A alternativa A est incorreta, pois, fala de 5 milhes de msicas
sendo o correto 30 milhes de msicas. A alternativa B traz um dado incorreto
pois o valor do servio de R$ 14,90 e no R$ 25,90. E finalmente a letra C,
traz uma incorreo ao afirmar que o usurio pode depois de 3 meses criar sua
estao de rdio, o que ele pode fazer imediatamente ao fazer a assinatura.
Questo 10 - D
Justificativa: A alternativa correta a letra D, pois todos os fatores citados so
diferenciais que podem contribuir para entrada com sucesso da Apple Music no
mercado. A alternativa A est incorreta, pois, a III sentena traz um dado de
muita relevncia que a disponibilidade ao mesmo tempo em 100 pases. A
alternativa B tambm incorreta porque a sentena II traz a informao da
gratuidade por 3 meses o que certamente ser um diferencial. A alternativa C
tambm incorreta, pois, ao dizer que somente a I correta despreza dados e
informaes relevantes contidas nas sentenas II e III.

Aulas 1, 2, 3 e 4
Srgio Carvalho formado em jornalismo pela Faculdade Hlio Alonso e com
ps-graduao em Marketing pela Universidade Estcio de S. Foi produtor-
executivo da Rdio Globo e coordenador nacional da Rdio CBN. Apresentou o
CBN Esporte Brasil. Gerenciou a diviso de esportes da TVE Brasil, a
programao da Rdio Nativa FM e o jornalismo da Rdio Paradiso FM.
Trabalhou na Rdio JB, e em assessorias de imprensa. Como publicitrio foi da
agncia J. Walter Thompson. Implantou a Rdio SuperVia e a Rdio Lance!
para o novo modelo de crossmdia do dirio esportivo. Foi o responsvel por
formatar e dirigir o programa Rock Bola na Rdio Cidade. Srgio professor na
Universidade Estcio de S.
Aula 5
lida Vaz doutoranda em Comunicao pela Pontifcia Universidade Catlica
do Rio (PUC-Rio). Mestre em Educao pela PUC-Rio. Formada em Jornalismo
pela Universidade Gama Filho. Foi uma das organizadoras do livro Narrativas da
Cidade - Perspectivas Multidisciplinar sobre a Urbe Contempornea, publicado
pela E-papers. Atuou como editora e reprter do jornal O Globo, alm de ter
feito parte da criao do Canal Futura\Fundao Roberto Marinho. Trabalhou
ainda na Diretoria de Comunicao e no Centro de Tecnologia Educacional da
Universidade do Estado do Rio de Janeiro (Uerj), alm de ter sido Assessora de
Comunicao e Ouvidora da MULTIRIO\Secretaria Municipal de Educao da
Cidade do Rio de Janeiro. Foi editora da Revista Brasileira de Cincias da
Comunicao - Intercom. professora dos cursos de Jornalismo, Publicidade e
Cinema da Universidade Estcio de S, desde 2003. Desenvolve pesquisa sobre
as Diretrizes Curriculares do curso de Jornalismo e a formao dos novos
jornalistas.
Currculo Lattes:
http://buscatextual.cnpq.br/buscatextual/visualizacv.do?id=K4792121H6

Aulas 6, 7 e 8
Gal Kury consultora de Marketing, Planner de Comunicao e atua na rea
de comunicao de mercado a mais de 20 anos nos mercados do Rio de Janeiro
e Cear com foco em Estratgia de Marcas e Branding.
Docente de nvel superior desde 2000.
Professora do IBMEC nas disciplinas Gesto de Marketing; Branding e Marketing
de Servios e Relacionamento.
Professora UNIFOR ps-graduao e MBA nas disciplinas: Gesto de produtos
do Luxo; Estratgia de Marcas e Marketing e Planejamento.
Conteudista do Grupo Estcio (Negcios Digitais, E-Branding e Produo de
Contedo).
Titulao completa: MBA em Marketing de Servios (USP/FIA) e Especialista em
Publicidade e Propaganda (UNIFOR). Graduao em Publicidade e Propaganda
(PUC RJ).

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PRODUO DE CONTEDO DIGITAL 1

PRODUO DE CONTEDO DIGITAL 2

PRODUO DE CONTEDO DIGITAL 3

PRODUO DE CONTEDO DIGITAL 4

PRODUO DE CONTEDO DIGITAL 5

Sendo assim, essa disciplina tem como objetivos:

PRODUO DE CONTEDO DIGITAL 6

Foi no final do sculo XX, no entanto, que a revoluo da tecnologia da

O papel exercido pelos veculos de comunicao chamados tradicionais, como a

A imprensa e os meios de comunicao e propaganda tm o poder de

A web oferece uma gama de opes jamais vista do ponto de vista de

PRODUO DE CONTEDO DIGITAL 7

PRODUO DE CONTEDO DIGITAL 8

As mdias de massa atingem um grande pblico e tm grande credibilidade,

A propaganda identifica nessas caractersticas um meio excelente para a

Observando a figura, podemos verificar que o mensageiro da notcia era o

PRODUO DE CONTEDO DIGITAL 9

Se, por um lado, h a comodidade de acesso sob demanda, o impresso no

Assim, o rdio e a televiso (que chegou ao Brasil em 1950, e sobre a qual

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A novidade chegou ao Brasil em 1950, pelas mos do empresrio Assis

A televiso fica entre o impresso e o rdio, quando falamos do ponto de vista

A atual sociedade caracterizada principalmente por consumir informao

PRODUO DE CONTEDO DIGITAL 12

O surgimento da mdia digital e a concorrncia enfrentada pela

PRODUO DE CONTEDO DIGITAL 13

Vejamos o exemplo do texto. A palavra escrita, importante meio de

A escrita uma linguagem artificial criada pelo homem como forma de

Podemos verificar tambm que a tecnologia da impresso da escrita

PRODUO DE CONTEDO DIGITAL 14

A partir do surgimento e do desenvolvimento das mdias digitais, o homem

O processo de transformao tecnolgica

O processo de transformao tecnolgica amplia-se exponencialmente em

PRODUO DE CONTEDO DIGITAL 15

O mundo e a tecnologia da informao

H de se considerar, no entanto, que existem grandes reas do mundo e

Demais aspectos acerca da revoluo tecnolgica

PRODUO DE CONTEDO DIGITAL 16

O barateamento do custo de produo da tecnologia permitiu ao usurio

Assim, nesse novo contexto, as mdias tradicionais (jornal, revista, rdio e

Da mesma forma, a velha mdia precisa competir com os novos concorrentes:

PRODUO DE CONTEDO DIGITAL 17

Como a filosofia de Ong pode ser aplicada comunicao da imprensa?

PRODUO DE CONTEDO DIGITAL 18

PRODUO DE CONTEDO DIGITAL 19

PRODUO DE CONTEDO DIGITAL 20

PRODUO DE CONTEDO DIGITAL 21

PRODUO DE CONTEDO DIGITAL 22

PRODUO DE CONTEDO DIGITAL 23

PRODUO DE CONTEDO DIGITAL 24

PRODUO DE CONTEDO DIGITAL 25

Baseada em baixo custo e diversidade de ferramentas de produo, a criao

Se antes havia a dificuldade tcnica, com recursos escassos, falta de tecnologia

PRODUO DE CONTEDO DIGITAL 26

A produo de marketing de contedo

Trata-se de um modelo em que a comunicao com interesses comerciais de

PRODUO DE CONTEDO DIGITAL 27

A propaganda isoladamente no funciona mais, porque a concorrncia agora

O processo de produo do contedo digital

Assim, o que interessa a esse consumidor (ou agora, telespectador, ou ainda