1.

INTRODUCCION AL
MARKETING POLITICO
Carmen Beatriz Fernndez
Normas del Curso
2
Celulares apagados
Laptops cerradas (salvo que)
Una conversacin a la vez
Comenzar a la hora fijada y
terminar a la hora fijada
Respeto por las posiciones
individuales
Maximizar el aprendizaje y
entretenerse
Aportar experiencias y
observaciones de la realidad
AGENDA
Introduccin: qu son las campaas?
Campaas en Venezuela
El tema y los mensajes. Ejercicio
Uso estratgico de la investigacin
 Aqu hay muchas piezas...
4

"Las actitudes y percepciones que moldean la llamada opinin pbica hacia las decisiones polticas y
gubernamentales a menudo parecen ser parte de un complicado rompecabezas". Las piezas se combinan y se
ajustan unas a otras, y en ocasiones pareciera que no estuvieran completas, que nos faltase o sobrase algo.

Argumentos Agenda Tema de

Audiencias
pblica campaa
Medios
Publicidad
Actitudes Contra- Mensajes
argumentos
Resistencias
 AGENDA
5

Introduccin: qu son las campaas?

Campaas en Venezuela
El tema y los mensajes. Ejercicio
Politilandia
El comando de campaa: una introduccin
Venezuela ayer: estables o inestables?
Venezuela hoy: estables o inestables?
Conducta poltica:
Evolucin del voto en Venezuela

EVOLUCIN ELECTORAL DE LOS PARTIDOS

1983-1995

60 AD
50 COPEI
40 MAS
30 LA CAUSA R
20 CONVERGENCIA

10
0
1983 1988 1989 1992 1993 1995
AO
 Preliminares
Conducta poltica:
Caldera y Claudio Fermn en 1993

+ 10

+5 RC: 28.6 %
RC
0
CF: 27.4 %
-5

- 10

- 15
CF
- 20

- 25

May. Jun. Jul. Ago. Sep. Oct. Nov. Dic.

Publicidad poltica 1947
Publicidad poltica 1958
11

"Contra el miedo vota blanco", Romulo

Betancourt, AD
"Progreso sin aventuras" Caldera, COPEI

Audio: Betancourt
 Publicidad poltica 1963
12

"Para recuperar la blanca

vota por la negra"
Leoni
 1964: comienza la modernidad
13

STORYBOARD:
NIITA [con flor]: One, two, three, four, five, seven, six,
six, eight, nine, nine .... Para ver esta pelcula, debe
disponer de QuickTime y de
un descompresor Vdeo MPEG-4.
VOZ MASCULINA EN OFF: Ten, nine, eight, seven, six,
five, four, three, two, one, zero.
[Sounds of exploding bomb.]
JOHNSON: These are the stakes: To make a world in
which all of God's children can live, or to go into the
darkness. We must either love each other, or we must
die.
PRESENTADOR: Vote for President Johnson on November
3rd. The stakes are too high for you to stay home.
 Publicidad poltica 1968
14

"El Cambio Va".

Caldera
 Publicidad poltica: CAP 1973
15

"Ese hombre si camina"

"Democracia con energa"
Publicidad poltica 1973
16

Jose Vicente Rangel,

cartel de Jacobo Borges
y Mateo Manaure
 1978
17

"Esto es lo que tu quieres que continue? Es

esto correcto?"
"Donde estan los reales?"
Luis Herrera Campins, COPEI

"Correcto!" Luis Piera Ordaz, AD

Video:
Comercial Luis Piera
18
1978
 1983
19

"Jaime es como tu". Lusinchi, AD

Video:
AD 1983
 1983
20
 1988
21
AGENDA
Introduccin: qu son las campaas?
Campaas en Venezuela
El tema y los mensajes. Ejercicio
Uso estratgico de la investigacin
 La estrategia comunicacional
23

La respuesta a la primera pregunta, y su adecuada

Hay dos preguntas
principales que deben
responderse al definir la
estrategia de cualquier
esfuerzo
comunicacional:
1) A quin me voy a
dirigir?
y audiencia, la racionalidad de todo nuestro esfuerzo, que hace nfasis
2) Por que?
identificacin, definir nuestro target o audiencias claves. Permitir
dividir el espacio de la audiencia y orientar la mayor parte de
nuestros esfuerzos a ganar a ese elector que est dispuesto a ser
'ganado' por nuestra campaa, sin desperdiciar esfuerzos en intentar
convencer a quienes son, por definicin, inconvencibles. Las
encuestas, o instrumentos cuantitativos de medicin de opinin
pblica son las herramientas principales en la identificacin del
Target.
La respuesta a la segunda pregunta permitir identificar el
Mensaje, como la esencia de lo que expresamos ante nuestra principal
en el foco medular de nuestra campaa. Los grupos focales, o
herramientas cualitativas de medicin de opinin pblica son las
herramientas fundamentales de la definicin del mensaje.
 Mensaje: cinco cs
24

El Mensaje es la esencia de lo que expresamos ante nuestras audiencias:

LARO
ONCISO
ONECTABLE
REIBLE
ONTRASTANTE
Y luego la triple R
Para convencer a otros hay que partir siempre de lo que ellos ya estn convencidos
 Estrategia comunicacional:
Las preguntas que respondemos...
25

Quin? Dnde? Por Qu?

La estrategia est en llevar

el correcto mensaje a la
correcta audiencia
 Segmentacin de audiencias claves
26

El target o definicin de las audiencias claves se determina

estudiando cuidadosamente el espacio comunicacional y
dividindolo en segmentos en relacin a su capacidad o no de
ser seducidos por nuestro mensaje de campaa.

Amigos: Enemigos:
Neutros: pblico
miembros competencia
La clave es poner las piezas en orden
 ANALISIS DOFA
28
28

Es una herramienta que Debilidades: son aquellos factores que provocan una posicin desfavorable
permite conformar un frente a la competencia.
cuadro de la situacin
Oportunidades: son aquellas posibilidades favorables que se deben reconocer
actual de la empresa u
o descubrir en el entorno en el que acta la empresa, y que permiten obtener
organizacin, ventajas competitivas.
permitiendo de esta
manera obtener un Fortalezas: son los recursos y capacidades especiales con que cuenta la
diagnstico preciso que empresa, y por los que cuenta con una posicin privilegiada frente a la
permita en funcin de competencia.
ello tomar decisiones
Amenazas: son aquellas situaciones que provienen del entorno y que pueden
acordes con los
llegar a atentar incluso contra la permanencia de la organizacin.
objetivos y polticas
formulados.
 ANALISIS DOFA
29

Las fortalezas y
debilidades son
internas de la
organizacin, por lo
que resulta posible
actuar directamente
sobre ellas. En cambio
las oportunidades y las
amenazas son
externas, por lo que en
general resulta muy
difcil sino imposible
poder modificarlas.
 La Cruz de la Verdad
30

El otr@ y sus electores El otr@ y yo

Yo y el otr@ Yo y mis electores

 Ejercicio: La Cruz de la Verdad
31
AGENDA
Introduccin: qu son las campaas?
Campaas en Venezuela
El tema y los mensajes. Ejercicio
Uso estratgico de la investigacin
La investigacin de opinin pblica

Fuente: Malhotra
 La investigacin en campaas
Benchmark poll

Investigacin sobre oponentes

Focus Groups

Encuestas de tendencia

Tracking poll

Encuestas de salida
Copyright 2009 Pearson
Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
4-34
Encuestas y fases de campaa

Benchmark Tracking Exit (boca de

Tendencia
Investiga oponentes Reacciones elector
Monitores evolucin
indecisos
urna)
Largo (90-100 ante opciones Encuestas Muy corta
preguntas) Muestra diarias, telefnicas a Prediccin
Muestra amplia amplia, pero 100-150 electores resultados el da
(500 a 1200 casos) cuestionario corto Ultimas semanas de
(25-30 items) D
4 Focus Segmentos campaa
claves 3 Focus mensaje Controversiales
Puntos de infexin
Grupos Focales o Focus Groups
Tamao del grupo: de 8 a 12 participantes
Composicin: homognea, participantes preseleccionados

Ambiente Fsico: relajado e informal, cmara Guessel

Duracin: entre 1 y 3 horas

Grabacin: audio y video

Moderador: observador, impersonal,

con habilidades comunicacionales,

parecido al grupo

36 8/23/2010
Planificacin de Grupos Focales
Definir Cuestionario Definir
Definir Especificar Preguntas- Diseo
perfil de la
de seleccin investigacin
problema objetivos Gua moderador

Conducir
grupos

Revisar
Resultados y cintas, anali
conclusiones sis datos
37 8/23/2010
Grupos Focales: un ejemplo
Qu es Baruta?
Grupos Focales: otro ejemplo
Su uso (y abuso) en poltica
Los anuncios y conceptos diseados por la campaa
de Bush contra Dukakis en 1988 fueron previamente
probados en grupos focales.

Los mensajes negativos produjeron sensaciones

tambien MUY negativas en los grupos, pero
canalizadas hacia el candidato Dukakis.
USA 1988: comando Dukakis
Spot Revolving Door

Parlisis de crisis en el
comando demcrata

As Governor Michael Dukakis vetoed mandatory sentences for drug dealers he vetoed the
death penalty. His revolving door prison policy gave weekend furloughs to first degree
murderers not eligible for parole. While out, many committed other crimes like kidnapping and
rape, and many are still at large. Now Michael Dukakis says he wants to do for America what
he's done for Massachusetts. America can't afford that risk.
USA 1988: resultados

17 puntos de diferencia
antes de la campaa a
favor de Dukakis

Presidente Bush reelecto

con 8 puntos de diferencia
 Rol de las encuestas en campaa
Si la estrategia es nuestro mapa de ruta
que seala por donde vamos a
avanzar

Entonces las encuestas son el GPS

que nos ayudan a saber donde
estamos y nos da ideas de por
donde seguir
Mtodo de encuestas
Cuestionario estructurado que se aplica a una muestra de la poblacin
y est diseado para obtener informacin especfica de los
entrevistados
Ventajas:
Obtencin de muchos datos a la vez
Conocimiento
Actitudes
Conducta
Diseos especficos
Versatilidad y capacidad de adaptacin a varios mercados y
objetivos de investigacin
Segmentacin
Mtodos de encuestas

Fuente: Malhotra
Calidad en las encuestas
Condiciones necesarias para errar poco (no siempre suficientes):

Cuestionario
Cuestionarios bien construidos
Entrevistados que cooperan y entienden las preguntas

Escala
Escalas bien elaboradas

Muestra
Poblacin correctamente definida
Representatividad de la muestra escogida
Indicador de calidad 1: cuestionario
Simplicidad: uso de lenguaje conversacional
Evitar palabras cargadas
Evitar ambigedad: ser tan especfico como sea
posible
No asumir nada
Incluir explicaciones/ recordatorio para
encuestadores
Homogeneizar culturalmente
Estructura del cuestionario
Cuestionario

Preguntas Preguntas Preguntas

Administrativas fundamentales clasificatorias

ID Topico A Demograficas
Encuestador Topico B Economicas
Lugar Topico C Sociologicas
Condiciones Topico D Geograficas
 El diseo del cuestionario es uno de los elementos de la encuesta que
es ms capaz de afectar los resultados.
1) Semntica (wording):
Poors vs. welfare .
Pro-life
Referenda (Pinochet, aprobacin de la bolivariana, enmienda)

2) Significado
Diferencias culturales y geogrficas. Quin redacta el cuestionario?
Encuestando haitianos: est ud..trabajando?
 Plebiscito Chile 1988

"Proponese al pais, sujeto a la

ratificacion de la ciudadania, al
Capitan General don Augusto
Pinochet Ugarte, para ocupar el
cargo de Presidente de la
Republica en el periodo
presidencial siguiente al que esta
rigiendo"
En un referendum
se contesta todo,
excepto lo que se
le pregunta al
elector
Charles de Gaulle

50 8/23/2010
 3) Contexto, coherencia y secuencia (ording)

A una empresa no le est yendo muy bien. Hay mucha

recesin en la economa, mucho desempleo, aunque no hay
inflacin. La compaa decide rebajar los sueldos un 7%.
(62% lo juzgan injusto)
A una empresa no le est yendo muy bien. Hay mucha
recesin en la economa, mucho desempleo, y una inflacin del
12%. La compaa decide aumentar los sueldos slo un 5%
este ao. (22% lo juzgan injusto)
Indicador calidad 2: buenas escalas
Estar orientadas a la poblacin en estudio
Ser sensibles
Ser confiables
Ser vlidas
 Uso de escalas para presionar la respuesta
Now, Im going to read you some different health care issues. As I read each When forced to choose
one, please tell me how important you think it is for the President and
Congress to deal with this issue very important, somewhat important, not
too important, or not important at all.
% que afirma que es muy importante Porcentaje que afirma que es
lo ms importante
Helping people age 65 and over pay 81% 27%
for prescription medicines
Making Medicare more financially 81% 19%
sound for future generations

Increasing the number of Americans 74% 27%

covered by health insurance
Helping states with the cost of 64% 8%
Medicaid
Lowering the cost of medical 53% 11%
malpractice insurance for physicians
Funte: Kaiser Family Foundation Health Poll Report
Presencia de alternativas y opcin no s

En general Ud. piensa que la Corte trata muy duramente a

los criminales? O no lo suficientemente duro? (muy
duramente 5,6%, no lo suficientemente duro 77,8%, no sabe
6,8%)

En general Ud. piensa que la Corte trata muy duramente a

los criminales? No lo suficientemente duro? O no tiene
informacin suficiente para responder? (muy duramente
4,6%, no lo suficientemente duro 60,3%, no sabe 29%)
Indicador calidad 3: buen muestreo
MUESTREO
Es el proceso de seleccin de ciertos
participantes, que pertenecen a un grupo mayor
(poblacin), con la intencin de poder generalizar a
partir de las conclusiones extraidas del grupo
pequeo.
Tipos bsicos de Muestreo

Muestra probabilstica: cada individuo de una

poblacin tiene idnticas probabilidades de ser
encuestado en la muestra.
Muestra no probabilstica: No conocemos, con
precisin matemtica, las probabilidades de cada
encuestado en ser escogido para la muestra.
El tamao importa?
Dispersin de la caracterstica
estudiada en la poblacin
A mayor dispersin ms grande
debe ser la muestra.
Nivel de confianza deseado
Mientras ms nivel de confianza
quiero, mayor debe ser la
muestra.
Frmula estadstica
Grado de precisin deseado
N=p x q x 2/(error )2
Mientras ms nivel de confianza
quiero, mayor debe ser la
muestra.
Pero
La relacin entre el tamao de la muestra, los costos
del trabajo de campo asociados y los niveles de error
Mayores muestral no son proporcionales.
Costos Ej: encuesta Gallup sobre la NRA
300 encuestas 54.9%
1000 encuestas 53,9%

Mayor 5000 encuestas 55,4%

precisin 10000 encuestas 55,4%
30000 encuestas 55,4%
Segmentacin de Mercado

Consiste en dividir el mercado en grupos

de clientes ms o menos homogneos que
puedan requerir diferentes productos o
servicios

Cada grupo de clientes es un segmento

de mercado, al que se le puede llegar con
mezclas de marketing diferentes.

59 8/23/2010
 Segmentar el mercado?
Podemos satisfacer las
necesidades de todo tipo de
clientes, siempre y cuando
pidan carros negros

Henry Ford, 1929

Marketing Masivo
Sin segmentacin
Economas de escala
 Tcnicas: Segmentacin
61
 Tcnicas: Segmentacin
CASO CHILE 2006
62

1989 1993 1999/2000

Varones Mujeres Total Varones Mujeres Total Varones Mujeres Total

Unin por Chile 26,01 32,43 29,4 22,65 26,02 24,4 44,09 50,58 47,51
/Alianza por Chile
45,74 51,35 48,69
Concertacin 59,04 51,6 55,17 58,51 57,5 57,98 50,86 45,36 47,96

54,26 48,65 51,31

 Resultados Segunda Vuelta
63

Segunda Vuelta

Total Mujeres Varones

Sebastin Piera Echeique 46,50% 46,67% 46,30%

Michelle Bachelet Jeria 53,49% 53,32% 53,69%

Caso Barak Obama Segmentacion demogrfica y por estilo de vida
 Segmentacin Geogrfica
65
 Segmentacin Geogrfica
66