PDF 1 Los Proyectos y La Gerencia de Proyectos PDF

Respuesta del
Marketing ante
una Sociedad
Cambiante
Derechos de los Consumidores
2014 Corporacin Universitaria de Asturias

Contenido
1 Derechos de los Consumidores 3
1.1 Influencia Legal .................................................................................................................. 6
1.2 Influencias Polticas ........................................................................................................... 7
1.3 Influencias ticas ............................................................................................................... 8
1.4 Influencias Competitivas .................................................................................................. 10
1.5 Responsabilidad Social Corporativa ................................................................................ 11
Objetivos
Objetivo 1: Aprender cules son los derechos fundamentales de

los consumidores.
Objetivo 2: Conocer en qu consisten los factores legales,

polticos, ticos, competitivos, y de responsabilidad social.
CORPORACIN UNIVERSITARIA DE ASTURIAS 2014

Nota Tcnica preparada por la Corporacin Universitaria de Asturias.
Este contenido es propiedad de la Corporacin Universitaria de Asturias. Su difusin, reproduccin o uso total o
parcial para cualquier otro propsito queda prohibida. Todos los derechos reservados.
2
Los gerentes de marketing son los responsables en la compaa, de la

adecuada elaboracin de estrategias de mercadeo, que garanticen el
cumplimiento de los objetivos, es decir, los productos adecuados para
los consumidores, que pueden ser comprados a los precios
establecidos, en los lugares ms asequibles y que generen los
mrgenes de contribucin acordados para el crecimiento de la
empresa. Todo esto, dentro del concepto filosfico de mejorar la
calidad de vida y la proteccin del medio ambiente, sin embargo, no
todos los gerentes manejan estos mismos conceptos rectores del
mercadeo moderno, de hecho algunas empresas recurren a prcticas
cuestionables que pueden causar dao a la sociedad, por los que, es
de vital importancia tratar los temas de responsabilidad social y de tica
en el marketing.
1 Derechos de los Consumidores
La legislacin colombiana y de los pases confiere derechos a los

La legislacin
consumidores y a los comercializadores que se encuentran
confiere derechos a
consagrados en el derecho comercial y otorga, en algn grado, poder a
los consumidores y a
las partes.
los
De acuerdo con lo escrito por Philip Kotler (1996), se estableci una comercializadores.
lista de derechos conferidos a los comercializadores as:
1. Los vendedores tienen el derecho a introducir cualquier

producto de cualquier tamao, estilo, color etc., mientras
cumpla con las normas mnimas de salubridad y seguridad.
2. Los vendedores tiene el derecho de asignarle al producto el

precio que deseen, siempre y cuando, eviten una
discriminacin que resulte daina para los competidores.
3. Los vendedores tienen el derecho de promover sus productos

utilizando cualquier recurso, medio o mensaje, en cualquier
cantidad, siempre y cuando no sean dolosos o fraudulentos.
4. Los vendedores tienen el derecho a introducir cualquier

esquema de compra que deseen, siempre y cuando estos no
sean discriminatorios.

3
5. Los vendedores tienen el derecho a alterar el producto ofrecido

en cualquier momento.
6. Los vendedores tiene el derecho de distribuir el producto de

cualquier forma razonable.
7. Los vendedores tienen el derecho de limitar las garantas y los

servicios postventa del producto. Principios: derecho a
la seguridad, a ser
La anterior lista, nos muestra el poder que tienen los productores y
informados, a elegir, y
comercializadores. Cabe anotar que adems de los derechos
a ser escuchados.
consagrados en la ley del consumidor se establece cuatro principios
bsicos en la reglamentacin a saber1:
Derecho a la seguridad
Derecho a ser informados
Derecho a elegir
Derecho a ser escuchados
Recomiendo a los estudiantes leer y conocer las leyes sustantivas y las

procedimentales del derecho comercial colombiano, lo mismo que la de
los pases en donde se planea comercializar productos.
Independiente de lo anterior, veamos las crticas sociales que hay en

Crticas: precios
contra del mercadeo segn Kotler2:
altos, ventas a
Los precios altos debido a elevados costos de distribucin, de presin, mal servicio,
publicidad y las promociones y los excesivos recargos. prcticas engaosas,
Prcticas engaosas, como la publicidad y los precios etc.
engaosos.
Ventas a presin, vendedores entrenados para obligar a la

compra.
Productos de mala calidad e inseguros. Ejemplo:

Electrodomsticos y algunas marcas de automviles.
1
PETER, J. Paul. Administracin de Marketing. 1996. Pag.241 y 242
2
KOTLER, Philip. Mercadotecnia. 1994. pg. 801

4
Obsolescencia proyectada. Ejemplo: La ropa de moda, y hoy

da, los productos de tecnologa.
Mal servicio, solo lemas y slogan, pero ni buena atencin y

mucho menos servicio.
Adicionalmente, Kotler se refiere a las repercusiones del mercadeo en

la sociedad en general, y nosotros lo adaptamos a la sociedad
colombiana as:
Necesidades falsas y excesivo materialismo. Ejemplo: Las

nuevas modas en el vestuario, el uso vertiginoso de las
tecnologas de la informacin y las comunicaciones que hacen
que la gente valga por lo que tenga y no por lo que es.
Pocos bienes sociales. Ejemplo: El exceso de automviles

producen ms contaminacin ambiental y congestionamiento, lo
mismo ms accidentes de trnsito y ms recursos pblicos en
salud y seguridad.
Contaminacin cultural. Ejemplo: Como el exceso de

publicidad en vallas, ruido, sexo y poder social.
Poder poltico. Ejemplo: Las grandes empresas de petrleos,

tabacos, licores, y automviles entre otras, tienen representantes
en el Senado y ejercen presin en detrimento de la sociedad.
Ahora veamos las influencias legales, polticas, ticas y competitivas

segn J. Paul Peter, pero no antes sin anotar que las crticas al sistema
de mercadeo no son culpa exclusiva de los gerentes y las empresas
por lo siguiente:
El mercadeo ofrece las mejores condiciones de intercambio

y ayuda a muchas personas que son pobres y que no tienen
educacin, con poca alimentacin adecuada.
La responsabilidad es compartida entre todos los ejecutivos,

independientemente de las funciones que desempeen dentro de
la organizacin, y no tienen menos tica que otros profesionales.

5
Las estadsticas dicen que son pocas las empresas que tienen
prcticas cuestionables, y que por lo general, son vigiladas por
los organismos de control.
1.1 Influencia Legal
Incluye el marco legal colombiano y los procesos a travs de los cuales

se hacen cumplir las leyes. Cabe preguntarse si para ser el lder en un
sector se deben pasar por alto los principios ticos:
Aspectos legales que enfrenta la Administracin de Marketing3
Decisiones de Ventas Decisiones de relaciones con la

competencia
Sobornar?
Adquisicin anticompetitiva?
Robar secretos comerciales?
Barreras para impedir la competencia?
Despreciar a los clientes?
Competencias predatoria?
Discriminar en forma desleal?
Hacer falsas Afirmaciones?
Decisiones sobre el producto
Adiciones y supresiones al producto?

Proteccin de patentes?
Calidad y seguridad del producto?
Decisiones sobre el precio
Fijacin de precios?
Mantener precios de reventa?
Discriminacin de precios?
Precios mnimos?
Decisiones sobre Aumento de precios?
publicidad Precios engaosos?
Decisiones sobre el canal

Publicidad Decisiones sobre el empaque
Falsa?
Tratos de exclusividad?
Publicidad
engaosa? Contratos vinculantes? Empaque y etiquetas veraces?
Derechos de los Exceso de costos?
Publicidad
Gancho? distribuidores? Recursos escasos?
Promociones? Exclusividad por Contaminacin?
territorios?
3
KOTLER, PHILIP. Mercadotecnia. 1994. Pg. 810

6
La anterior grfica nos muestra los principales cuestionamientos

jurdicos que afectan a la administracin del mercadeo, y en
trminos generales, hace referencia a las preguntas que se deben
hacer los gerentes de las empresas para determinar el criterio y el
respeto con que deben desarrollar esta profesin.
1.2 Influencias Polticas
Son todas esas presiones que ejercen los grupos econmicos y

de consumidores para controlar las prcticas comerciales, Influencias polticas:
generalmente, emplea diversos mtodos para influir en dichas presiones que ejercen
prcticas como lo son4: los grupos

econmicos y de
Hacer lobby en las instituciones gubernamentales para que
consumidores para
promuevan la presentacin de leyes al congreso que generen
controlar las prcticas
favorecimientos en algn sector.
comerciales.
La confederacin de consumidores desarrolla foros y
seminarios tendientes a fortalecer la accin de proteccin de los
consumidores.
Algunos congresistas apoyados por sectores econmicos

cambian los textos de las leyes prximas a ser aprobadas por
el presidente, con el fin de conseguir espacios y condiciones
favorables para desarrollar actividades que pueden resultar
engaosas para la sociedad.
Algunos autores como Bloom y Greyser de Harvard Business Review,

sostienen que la defensa del consumidor ha llegado a su etapa de
madurez, y adems, plantean tres estrategias para hacerle frente,
segn ellos, a los impactos que todava se da sobre las empresas:
1. Las empresas pueden enfrentar a los movimientos de defensa

de los consumidores haciendo reducir su demanda, es decir,
mejorando la calidad de los productos o servicios, reduciendo
los precios hacia niveles ms asequibles a los consumidores, y
reduciendo tambin el impacto de la publicidad.
4
PETER, J. Paul. Administracin de Marketing. 1996. Pag.245

7
2. Las empresas pueden dar respuesta a los grupos de

consumidores, implementando oficinas de atencin al cliente
que ofrezcan asistencia y capacitacin a los clientes con
inconvenientes en sus compras.
3. Las empresas pueden ofrecer alternativas financieras y de otro

tipo con el fin de cooperar con el consumidor.
Estas estrategias pueden ayudar a reducir el impacto de las influencias

polticas, y benefician al consumidor en la medida que conlleven a las
empresas a incrementar sus funciones de responsabilidad social.
1.3 Influencias ticas
Las limitaciones en la prctica de las actividades del Marketing, son tal

vez las influencias ticas que incluyen la autorregulacin por parte
de las empresas comercializadoras. La mayora de las empresas hoy
da ya cuentan con oficinas para asegurar que el cliente se trate con
justicia y equidad, adems de mostrar una imagen corporativa
orientada hacia el servicio de calidad a sus clientes y el apoyo a las
causas sociales.
Cuando analizamos las limitaciones por las influencias ticas nos

Inconveniente:
damos cuenta, que no contar con un cdigo nico para juzgar las
cdigo nico para
acciones es un inconveniente que se presenta. Veamos un resumen
juzgar acciones.
segn Gene R. Laczinak en el que plantea cinco normas ticas
propuesta por diferentes autores del campo del marketing:
1. La regla de oro: Actuar de la misma forma en la que esperamos

que los dems acten con nosotros.
2. El principio utilitario: Actuar de una manera que se traduzca en

el mayor bien para el mayor nmero de personas.
3. Imperativo categrico de Kant: Actuar de una manera tal que,

la accin adoptada bajo las circunstancias pueda considerarse
como ley o regla universal de comportamiento.

8
4. La tica profesional: Llevar a cabo acciones que son

consideradas adecuadas por un panel desinteresado de colegas
profesionales.
5. La prueba de televisin: Un gerente debe preguntar siempre:

Me sentira cmodo explicndole a una audiencia de televisin
nacional por qu lleve a cabo esta accin?.
Ahora veamos tambin un resumen del cdigo de tica segn la

Asociacin Americana de Marketing:
Los miembros de la Asociacin Americana de Marketing se

comprometen a observar una conducta profesional tica. Se han unido
para suscribir este cdigo de tica que abarca los siguientes temas:
Responsabilidades del comercializador.
Honestidad y equidad.
Derechos y deberes de las partes del proceso de intercambio de

marketing.
Relaciones organizacionales.
Para resaltar analicemos las responsabilidades del comercializador: reas: I+D,

comunicacin,
En el rea de investigacin y desarrollo de producto:
distribucin, fijacin
Revelar los riegos asociados al uso del producto. de precios,
Identificar las caractersticas adicionales incorporadas al investigacin de
producto. mercados.
Identificar componentes del producto que puedan cambiar o que

influyan en la decisin de compra.
En el rea de comunicacin:
No usar publicidad falsa y engaosa.
No usar la presin como tctica de ventas, mucho menos las

ventas engaosas.
No usar promociones de venta que sean manipuladoras o

engaosas.
9
En el rea de distribucin:
No manipular la distribucin de un producto con fines de

explotacin.
No utilizar el cohecho en el canal de distribucin.
No ejercer influencia incorrecta sobre el vendedor para manejar

el producto.
En el rea de fijacin de precios:
No engaar en la fijacin de precios.
No practicar poltica de precios predatoria.
Mostrar todo el precio asociado a una compra.
En el rea de investigacin de mercados:
Prohibir la venta de un producto bajo la disculpa de estar en

investigacin.
No omitir u ocultar los datos pertinentes a la investigacin.
No adelantar investigaciones que pretendan aprovechar

oportunidades del mercado, pero que atenten contra la
comunidad y el medio ambiente.
En general, lo que constituye un comportamiento tico en mercadeo

tiene que ver con un juicio social, por ejemplo si analizamos el
concepto de seguridad del producto, no resulta claro hasta donde un
producto es seguro o no, tal es el caso de la motocicletas que generan
el mayor ndice de accidentalidad, sin embargo, su venta no es
prohibida por ser un producto altamente peligroso. Pero la peligrosidad
del producto est asociada con su uso y no con el producto en s5.
1.4 Influencias Competitivas
Se refiere a las asociaciones de empresas o gremios competidores

que tienen la intencin de generar efectos sobre otras empresas o
5
PETER, Paul. J. Administracin de Marketing. 1996. Pag.250

10
consumidores. Ejemplo: Una empresa puede demandar a otra por

prcticas fraudulentas e informarle al mercado con el fin de obtener una
mejor posicin entre los consumidores. Influencias
competitivas:
Esto genera proteccin a los consumidores debido a que reduce el
asociaciones de
impacto de la informacin de una sola empresa, es decir, cuando hay
empresas que tienen
muchas empresas competidoras el flujo de informacin no la puede
la intencin de
dominar una sola.
generar efectos sobre
En este sentido, todo lo relacionado con las informaciones otras empresas o
(imgenes, ofrecimientos y comunicados de prensa) manejadas por consumidores.
las empresas competidoras ayudan a los consumidores a tener
varias opciones y no estar expuestos a las informaciones de una
sola empresa o marca.
Estas condiciones del desarrollo del marketing benefician a los

consumidores con mejores productos y servicios como consecuencia
de esa presin competitiva. Pero sin olvidar que las fusiones de las
empresas, de moda por estos das, tambin ayudan a distencionar
esas limitaciones y ventajas de la sociedad.
1.5 Responsabilidad Social Corporativa
El concepto de responsabilidad social tiene que ver con la

preocupacin de las empresas por el bienestar de la sociedad,
para ello consideran los grupos de inters delante de ella, tales como:
Responsabilidad
Los empleados, en relacin con su estabilidad, salarios, social: preocupacin
prestaciones, y un trabajo digno y significativo. de las empresas por el
bienestar de la
La gerencia, que debe proteger el bienestar de la organizacin y
sociedad.
sus ingresos, y por supuesto, el crecimiento y la sostenibilidad.
Los clientes, pues son los que generan los ingresos de la

empresa. Ellos esperan productos y servicios de calidad, precios
justos, y en general, la satisfaccin de sus necesidades de la
mejor forma.
Los proveedores, ellos determinan la calidad de los productos y

los tiempos de entrega de materias primas y materiales o equipos

11
en unas compaas, y esperan los pagos y las condiciones

pactadas para su supervivencia.
La comunidad, que aporta la propiedad para las instalaciones de

la empresa y se beneficia directamente con los impuestos que
sta paga. Tambin espera emplear a sus conciudadanos con
salarios justos y que no contaminen el medio ambiente.
Los propietarios, tiene un inters de tipo financiero por sus

acciones y esperan los rendimientos establecidos como su
normal funcionamiento.
Finalmente, veamos que el principal objetivo de la mercadotecnia

social, que debe tener una orientacin hacia los consumidores, la cual
es la de disear productos que no solo satisfagan necesidades
puntuales de los consumidores sino que generen beneficios a la
sociedad y al medio ambiente.
Los productos tambin pueden clasificase por el nivel de Tipos de productos:

satisfaccin inmediata que le producen a los consumidores y los deseables,
beneficios a largo plazo. agradables,
Los productos deseables generan alta satisfaccin y beneficios a saludables, y
largo plazo. Ejemplo: El cereal para el desayuno. deficientes.
Los productos que generan gran satisfaccin, pero pueden perjudicar al

consumidor en el largo plazo son los productos agradables. Ejemplo:
Los cigarrillos.
Los productos saludables son aquellos que generan poca

satisfaccin, pero son muy buenos en el largo plazo. Ejemplo: Los
cinturones de seguridad y los airbag de los automviles.
Los productos deficientes, son aquellos que no producen ni

satisfaccin ni beneficios a largo plazo a los consumidores. Ejemplo:
Es el caso de algunos medicamentos que saben mal, y adems, tienen
mecanismos de accin limitados o muchos efectos colaterales.
Veamos lo anterior en la siguiente grfica:

12
Clasificacin social de los nuevos productos6
Alto
Productos Productos
saludables deseables
Beneficios a
Largo plazo
Productos Productos
deficientes agradables
Bajo
Baja Alta
Nivel de satisfaccin inmediata
Conclusin
En esta clase analizamos la mejor respuesta que le puede ofrecer el

mercadeo o marketing a la sociedad, como lo es el plan de marketing
diseado y ajustado a las necesidades puntuales de los consumidores,
la sociedad, y por supuesto, que proteja al medio ambiente.
En segundo lugar, examinamos las relaciones importantes entre los

productores, comercializadores y los consumidores como lo son los
factores legales, polticos, ticos y competitivos, para generar un
espacio de reflexin sobre lo que se debe y no hacer en la prctica del
mercadeo. Finalmente, la responsabilidad social corporativa que
establece las relaciones de las empresas y los grupos de inters
delante de ella como artfice de su supervivencia.
Referencias Bibliogrficas
HIERBING, Romn G. Cmo preparar el exitoso plan de

mercadeo. Mc Graw-Hill
6
KOTLER, Philip. Mercadotecnia. 1994. Pg. 812.

13
PETER, J.PAUL. Administracin del marketing. Mc Graw- Hill.

1996.
KOTLER, Philip. Mercadotecnia. Prentice Hall Hispanoamericana

S.A.1994
BROOM, PAUL. N, GREYSER, STEPHEN A. Harvard Business

Review. Lexington Books, 1986
LACZNIAK, Gene R., Journal of macromarketing, 1983
The American Marketing Association, Chicago.

14

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Derechos de los Consumidores

2014 Corporacin Universitaria de Asturias

1 Derechos de los Consumidores 3

1.1 Influencia Legal .................................................................................................................. 6

1.2 Influencias Polticas ........................................................................................................... 7

1.3 Influencias ticas ............................................................................................................... 8

1.4 Influencias Competitivas .................................................................................................. 10

1.5 Responsabilidad Social Corporativa ................................................................................ 11

Objetivo 1: Aprender cules son los derechos fundamentales de

Objetivo 2: Conocer en qu consisten los factores legales,

CORPORACIN UNIVERSITARIA DE ASTURIAS 2014

Los gerentes de marketing son los responsables en la compaa, de la

1 Derechos de los Consumidores

La legislacin colombiana y de los pases confiere derechos a los

1. Los vendedores tienen el derecho a introducir cualquier

2. Los vendedores tiene el derecho de asignarle al producto el

3. Los vendedores tienen el derecho de promover sus productos

4. Los vendedores tienen el derecho a introducir cualquier

CORPORACIN UNIVERSITARIA DE ASTURIAS 2014

5. Los vendedores tienen el derecho a alterar el producto ofrecido

6. Los vendedores tiene el derecho de distribuir el producto de

7. Los vendedores tienen el derecho de limitar las garantas y los

Derecho a ser informados

Derecho a ser escuchados

Recomiendo a los estudiantes leer y conocer las leyes sustantivas y las

Independiente de lo anterior, veamos las crticas sociales que hay en

Ventas a presin, vendedores entrenados para obligar a la

Productos de mala calidad e inseguros. Ejemplo:

CORPORACIN UNIVERSITARIA DE ASTURIAS 2014

Obsolescencia proyectada. Ejemplo: La ropa de moda, y hoy

Mal servicio, solo lemas y slogan, pero ni buena atencin y

Adicionalmente, Kotler se refiere a las repercusiones del mercadeo en

Necesidades falsas y excesivo materialismo. Ejemplo: Las

Pocos bienes sociales. Ejemplo: El exceso de automviles

Contaminacin cultural. Ejemplo: Como el exceso de

Poder poltico. Ejemplo: Las grandes empresas de petrleos,

Ahora veamos las influencias legales, polticas, ticas y competitivas

El mercadeo ofrece las mejores condiciones de intercambio

La responsabilidad es compartida entre todos los ejecutivos,

CORPORACIN UNIVERSITARIA DE ASTURIAS 2014

1.1 Influencia Legal

Incluye el marco legal colombiano y los procesos a travs de los cuales

Aspectos legales que enfrenta la Administracin de Marketing3

Decisiones de Ventas Decisiones de relaciones con la

Adiciones y supresiones al producto?

Decisiones sobre el precio

Decisiones sobre el canal

CORPORACIN UNIVERSITARIA DE ASTURIAS 2014

La anterior grfica nos muestra los principales cuestionamientos

1.2 Influencias Polticas

Son todas esas presiones que ejercen los grupos econmicos y

prcticas como lo son4: los grupos

Algunos congresistas apoyados por sectores econmicos

Algunos autores como Bloom y Greyser de Harvard Business Review,

1. Las empresas pueden enfrentar a los movimientos de defensa

CORPORACIN UNIVERSITARIA DE ASTURIAS 2014

2. Las empresas pueden dar respuesta a los grupos de

3. Las empresas pueden ofrecer alternativas financieras y de otro

Estas estrategias pueden ayudar a reducir el impacto de las influencias

1.3 Influencias ticas

Las limitaciones en la prctica de las actividades del Marketing, son tal

Cuando analizamos las limitaciones por las influencias ticas nos