ENSAYO

LA CADENA DE SUMINISTROS COMO ESTRATEGIA DE EXPANSION

INTERNACIONAL, CASO INDITEX

JESSICA URREGO OBANDO*

RESUMEN

El siguiente documento tiene como finalidad analizar la cadena de suministros en

el mercado global y detectar los factores claves para que cada eslabn funcione
de forma productiva y eficaz. Con base a esto se estudiar el xito o fracaso que
puede tener una empresa segn la gestin y administracin que se le d a la
cadena respeto a las estrategias corporativas. Se busca que el lector se
contextualice con los conceptos bsicos de la cadena de suministros, para que de
esta manera comprenda la importancia de esta gestin en el proceso de
expansin internacional de las compaas. De igual manera se analiza la
capacidad de flexibilidad, movimiento y agilidad de cada eslabn para poderse
adaptar a los cambios contantes que presentan los mercados a nivel
internacional. Se estudia cada proceso en el contexto nacional e internacional
teniendo como estudio base el caso de Inditex- Espaa, reconocido por el xito de
su cadena de suministros a nivel mundial. Se analizan los anteriores aspectos
debido a la importancia que ha tomado la cadena en la capacidad de respuesta,
niveles de competitividad, crecimiento sostenido, factores de calidad y
satisfaccin del cliente.

Palabras claves: Cadena de suministros, internacionalizacin, expansin,

distribucin, eslabn, Inditex.

*
Analista de Importaciones en Century Sports S.A.S. Profesional en Negocios Internacionales, Universidad
Santo Tomas. Ensayo para optar al ttulo de especialista en Gerencia de Comercio Internacional de la
Universidad Militar Nueva Granada.
INTRODUCCIN

Es evidente que al pasar de los aos el consumidor y los mercados internacionales

se han vuelto ms exigentes al momento de suplir sus necesidades, razn por la
cual, da a da las empresas tienen la obligacin de generar nuevas estrategias que
le permitan un mayor nivel de competitividad en el mundo empresarial; tomando
como eje principal la cadena de suministros.

El objetivo del ensayo es analizar la cadena de suministros con respecto a los

procesos de internacionalizacin, donde la estabilidad y flexibilidad de la cadena
permiten a las compaas adaptarse a los cambios que se generan en la apertura
de nuevos mercados. Para una mejor contextualizacin del tema, se presenta un
estudio detallado de la cadena de suministro de Inditex, y como la administracin de
cada eslabn ha permitido a la compaa establecerse en 86 pases alrededor del
mundo.

Entender la cadena de suministros se convierte en una ventaja competitiva en los

mercados voltiles que se estn presentando en la actualidad puesto que les brinda
un conocimiento amplio y detallado del mercado, teniendo la capacidad de adaptar
y moldear las actividades a los requerimientos del mismo. Adems, no involucra
sobrecostos en reingeniera ni demoras en los tiempos de entrega por procesos de
adaptacin.

En adicin a lo anterior, la contribucin de la cadena de suministros se puede

evidenciar en el comportamiento de las economas, donde, la estabilidad y
flexibilidad presentadas por las compaas que definen adecuadamente las
estrategias de la cadena de suministros se ven representadas en mayores flujos de
dinero, aumento del poder adquisitivo, entrada de capital por medio de inversin
extranjera y disminucin del desempleo, esto demuestra que no solo se sesga al
mbito empresarial si no que abarca ms componentes de los cuales muchas
personas no estn conscientes.

Para un adecuado anlisis del tema, el ensayo se divide principalmente en 3 partes.

En la primera, se estudia la importancia de la cadena de suministros en el desarrollo
empresarial, abarcando su definicin y contextualizando al lector en el mbito tanto
nacional como internacional, posteriormente se realiza una explicacin de cada uno
de los eslabones que interfieren en la cadena.

Una vez entendido el proceso en general de la cadena de suministros, se procede a

una breve explicacin de los impactos negativos y positivos del desarrollo
estratgico de cada actividad, mostrando como se relacionan de manera directa con
la satisfaccin del cliente al final del proceso. Ms que entender el ciclo de la
cadena, es mostrar la importancia que tiene la relacin y los flujos de

comunicacin de eslabn a eslabn, y como una ruptura en este proceso afectara

de forma inmediata la rentabilidad y el nivel de satisfaccin del nicho de mercado.

En una segunda parte, se abarca la cadena de suministros desde el mbito

internacional, donde se realiza un pequeo anlisis de la relacin de cada eslabn
con el proceso de expansin de una compaa a nivel global, evidenciando que
entre ms flexible y orgnica sea la cadena, la adaptacin a estos nuevos mercados
ser ms gil y eficiente.
El texto se basa en postulados desarrollados por lderes empresariales, consultores
del rea logstica, docentes y estudiantes de facultades administrativas. Donde se
demuestra la importancia de la cadena de suministros en el perfeccionamiento de
cada uno de los procesos que requiere la compaa para el cumplimiento de su
objeto social.

LA CADENA DE SUMINISTROS COMO BASE DEL DESARROLLO

EMPRESARIAL.

En los ltimos aos, la cadena de suministros se ha convertido en uno de los

principales focos de atencin de empresarios, inversionistas y universidades; todo
esto por el impacto tanto negativo como positivo que ha tenido en empresas
alrededor del mundo, evidencia de esto, compaas que han logrado su xito
gracias a la administracin adecuada de la cadena como el Grupo Inditex-Espaa.
Con el fin de entender tanto los xitos como los fracaso, es importante abarca a
fondo el desarrollo de la cadena de suministros (Christopher, 2000).

Como primer paso, se debe entender la cadena como un todo, es decir, que cada
accin que se haga o se deje de hacer afectar a cada una de las partes que la
componen. Para Gattorna (2006) la cadena de suministros consiste en la
combinacin de funciones, procesos y actividades, que tienen como finalidad mover
los productos y servicio tanto dentro como fuera de la empresa, es decir generar un
movimiento desde el productor original hasta el consumidor final. Para Chopra y
Meindl (2007) el fin ltimo de estos procesos es la satisfaccin de las necesidades
del cliente por medi9o de un servicio de calidad.

Para Chopra y Meindl (2007), la cadena de suministros se compone bsicamente

por 5 eslabones: Gestin de aprovisionamiento, Gestin de produccin, Gestin de
inventarios, Gestin de distribucin y Gestin del servicio al cliente, generando una
cadena de procesos como se muestra en la grfica 1.1.

Grafica 1.1 Cadena de suministros

Fuente: Elaboracin propia con base en Chopra, S y Meindl, P ( 2007). Supply chain
management.

Antes de entender cada eslabn y desarrollar las estrategias que se implementaran

para su funcionamiento, la empresa debe estar consiente de quines son sus
clientes, cules son sus necesidades, cmo funciona su mercado, el tipo de
producto o servicio que se ofrecer, las condiciones de la compaa (recursos
financieros, instalaciones, personal), para poder as determinar los beneficios y
contras que puede presentar cada alternativa en el desarrollo de la cadena; no
todos los mercados son iguales y no todas las compaas triunfan de la misma
manera (Sharman,1984).

Como primer eslabn, se encuentra la gestin de aprovisionamiento; donde se

determina qu tipo de materia prima, insumos y cantidades sern adquiridos para el
adecuado desarrollo del objeto social y la satisfaccin del cliente. Del mismo modo
se establecen polticas de compra y polticas de seleccin de proveedores; teniendo
en cuenta factores cuantitativos como impuestos, transporte, costos de gestin,
inflacin, moneda, balanza de pagos y factores cualitativos como calidad,
comunicaciones, relaciones, infraestructura y riesgos polticos (Medina y Trujillo,
1997).

Importancia de la cadena de suministros en el proceso de

internacionalizacin.

La administracin de la cadena de suministros, se convierte en punto clave para

que una compaa pueda realizar procesos de internacionalizacin exitosos; si se
cuenta con una base slida en todos los eslabones, el impacto que causaran los
cambios en los mercados externos sern menos traumticos para el desarrollo de
las actividades. Una cadena de suministros que posea un alto nivel de desarrollo
ser flexible y contara con procesos estandarizados que se puedan adaptar de
manera rpida y eficaz a las situaciones de nuevos mercados (Elms y Low, 2013)

Para Christopher (2000), el principal obstculo que presentan las compaas para
su expansin en el mundo global, es la inestabilidad en sus procesos logsticos, lo

que les impide adaptarse y confrontar las presiones de la competencia, llevando a la

empresa a crear procesos ineficientes y con bajo nivel de competitividad en los
mercados internacionales.

Otro obstculo que genera grandes inconvenientes en la cadena de suministros es

la distorsin y limitacin en la transferencia de informacin que se produce cuando
una empresa cuenta con presencia a nivel internacional, esta falla conlleva a que la
conexin entre los eslabones se pierda, trayendo como resultado procesos
ineficientes, tiempos muertos, demora en los tiempos de entrega y sobrecostos que
impactan de manera directa el normal desarrollo de los procesos. (Fung y Wind,
2007)

Al mismo tiempo, expone que el primer punto a analizar cuando una compaa
inicia su expansin a los mercados internacionales, es cmo la cadena de
suministros y las estrategias vinculadas a esta se adaptaran a una nueva plaza,
teniendo como principal objetivo la creacin de una imagen que influya de manera
directa en la percepcin de sus futuros clientes y logren ubicar a la empresa en un
lugar de xito en el mercado.

Para Sharman (1984) esta imagen de recordacin por parte de los clientes ser
creada al entender la demanda del mercado que se desea penetrar, teniendo como
referente que la cadena de suministros se debe adaptar a las necesidades del
cliente, se debe recordar que el usuario final es el primer escaln para el desarrollo
de la cadena y si no se cuenta con clientes que demanden los productos por falta
de investigacin, el derrumbe financiero de la empresa ser inevitable.

El trabajo de manera conjunta, y las estrategias globalizadas en una empresa,

permiten que todas las reas trabajen como un equipo; logrando que cada eslabn
contribuya a la mejora de la cadena de suministros, consiguiendo responder de
manera adecuada a los cambios que se producen internamente cuando una
compaa entra en procesos de globalizacin (Christopher, 2000).

Pero cmo se logra de manera adecuada una cadena de suministros que contribuya
al crecimiento internacional de la compaa. El punto principal es desarrollar cada
eslabn en forma conjunta con las exigencias de los nuevos mercados donde se
desea tener una presencia fuerte. Las estrategias no pueden ser iguales en el
mercado japons y en el mercado mexicano, puesto que las necesidades son
diferentes (Gattorna, 2006)

Desde esta perspectiva, el autor analiza el proceso de cada eslabn en los

mercados internacionales. En primer lugar, se encuentra la gestin de
aprovisionamiento, que se determinara por las exigencias de cada nicho de
mercado y por las ventajas que me puedan brindar mis proveedores en el proceso
de expansin, tanto en costes, ubicacin, calidad y tecnologa.

Como segundo punto, la gestin de produccin, determinada por la variedad de

productos que una empresa est en capacidad de producir para atender las
diferentes demandas que se pueden presentar en el contexto internacional. En este
nivel es importante determinar la ubicacin estratgica de los centros
manufactureros, pues de ello depender el diseo de la red de distribucin y la
eficiencia en los tiempos de entrega al consumidor final (Christopher, 2000).

El siguiente punto a abordar, es la gestin de inventarios; a nivel internacional este

eslabn se convierte en capacidad de respuesta al cliente, pues los tiempos de
entrega de fbrica a distribuidor o a tienda son ms largos; sin embargo, no se
puede caer en el error de grandes volmenes de almacenamiento, ya que esto
generara aumentos en los costes, inflexibilidad frente a las tendencias y poca
capacidad de competencia (Montoya, 2009).

Adicional a este punto, se debe tener en cuenta si el inventario se manejara en las

sedes centrales, abasteciendo de manera peridica los puntos de venta a nivel
internacional, o si se gestionara de manera individual el almacenamiento en cada
punto donde se tiene presencia internacional.
Como ltimo punto, el autor expone que la gestin de servicio al cliente este
involucrado directamente con cada proceso, si un eslabn falla la satisfaccin del
cliente se ver afectada, influyendo en los mrgenes de rentabilidad y la estabilidad
de la compaa. Es importante entender que a nivel internacional el trato a los
clientes no es igual, se debe analizar el mercado, la cultura, sus necesidades, sus
comportamientos; para poder as determinar la mejor estrategia de servicio.

El objetivo de la cadena de suministros cuando se inicia la expansin internacional,

es lograr equilibrar las necesidades del mercado, con los requerimientos de
material, los programas de produccin y aun mas importante con los planes de
distribucin. (Christopher, 2000).
Acercamiento al xito mundial de Inditex.

A continuacin, se analiza uno de los casos ms exitosos de la cadena de

suministros como factor de internacionalizacin: Inditex (Industria del diseo textil),
grupo Multinacional Espaol, fundando en 1963 por Amancio Ortega, con presencia
en 86 pases y dueo de marcas como: Zara, Massimo Dutti, Oysho, Pull & Bear,
Bershka, Stradivarius, Zara Home, Uterque y Tempe. Reconocido por su
crecimiento a dos dgitos, su cadena de suministros y su expansin internacional.

Tabla 1.1. Tiendas de Inditex alrededor del mundo

CADENA NUMERO DE TIENDAS PAISES

ZARA 1972 86
PULL & BEAR 834 62
MASSIMO DUTTI 649 61
BERSHKA 934 66
STRADIVARIUS 842 56
OYSHO 542 38
ZARA HOME 388 42
UTERQUE 88 18
TOTAL 6249 86
Fuente: Elaboracin propia con base en Grupo Inditex.

Para Nueno (2006) el xito de este grupo se basa en la flexibilidad de su cadena de

suministros y en el conocimiento de los mercados a los cuales pretende ingresar. Es
por esto que una vez se plantea la oportunidad de una nueva tienda a nivel
internacional, Inditex realiza un estudio Macro y Micro del mercado. Determinando
de manera Macro las variables macroeconomas y posibles variables que puedan
afectar el funcionamiento de la tienda como lo son tarifas, impuestos, salarios,
costes legales, rentas y precios de las propiedades. De manera micro analiza
informacin especfica del sector donde se establecer la nueva tienda, demandas
locales, canales de distribucin, disponibilidad de locales y competidores.

Las anteriores variables le ayudan a determinar el tipo de presencia que desea

tener en cada pas/ sector; Inditex se ha caracterizado por manejar los siguientes
modelos para su expansin internacional: Establecimientos propiedad de la
empresa, join venture y contratos de franquicia.

Para analizar el xito del grupo, es importante entender cmo se desarrolla cada
eslabn de la cadena, teniendo en cuenta que cada marca maneja su propia
plataforma logstica, pero con enfocadas a la misma estrategia. En primer lugar los
proveedores, Inditex se caracteriza por crear relaciones a largo plazo, donde existe
un amplio flujo de informacin y la cooperacin siempre es la lder; el grupo tiene
programas de apoyo tecnolgico, logstico y financiero para fortalecer el crecimiento
de sus proveedores; no se puede olvidar que el crecimiento y eficiencia de estos
representa para Inditex productos de mejor calidad y menores tiempos de respuesta
(Nueno, 2006).

Al tener la mayora de sus actividades subcontratadas, la relacin con sus

proveedores debe ser ptima; pues de esto depende que su cadena de suministros
funcione de forma gil. Del mismo modo debe contar con proveedores de calidad,
para esto implemento un cdigo de conducta para los proveedores, donde para
cada nueva contratacin el grupo realiza un estudio sobre las condiciones de
trabajo, los estndares de calidad, las instalaciones y los equipos, adicional realiza
visitas mensualmente para determinar que los proveedores si estn cumpliendo con
lo estipulado en el contrato; para ser el mejor se debe contar con los mejores
(Casas y Saliente, 2013).

Como segundo punto, la gestin en produccin; un punto clave en su objeto social,

pero donde un 60% de las prendas confeccionadas lo realizan talleres
subcontratados, especializados y automatizados por tipo de prenda red de talleres
de confeccin), teniendo en cuenta que el diseo original es suministrado por
diseadores, especialistas de materia prima y personal de desarrollo del producto,
directamente vinculados al grupo Inditex. (Mata, 2007).

El autor expone que a pesar de contar con productores de primera clase,

principalmente en Brasil, Portugal, Marruecos y Turqua, tienen como base un
sistema totalmente centralizado, donde se obliga a que cada prenda que se produce
debe viajar al centro logstico en Espaa, con el fin de controlar su calidad, ser
catalogadas y clasificadas segn su lugar de distribucin.

Para lvarez (2008) una de las estrategias ms exitosas del Grupo Inditex en su
cadena de suministros y en especial en el eslabn de la produccin, es la
manufactura de sus etiquetas, la ventaja que ha logrado Inditex es generar
rotulacin en serie con la informacin requerida en los pases donde tiene
presencia, esto le ayuda a disminuir costos de etiquetado en origen y a reducir los
tiempos de entrega, pues no se tienen que enviar las prendas despus de
produccin a un tercero para que realice el etiquetado por cada pas donde se
pretende exportar.

Imagen 1.1 Etiqueta prenda Zara

Fuente: Fotografa blusa para dama marca Zara

Su produccin se caracteriza, por disponer de amplias lneas de productos donde el

ideal no es la fabricacin masiva si no un proceso productivo que se adapte a las
necesidades de las tiendas y los clientes, es por esto que el producto encontrado en
todas las tiendas del grupo Inditex oferta renovada semanalmente, para poder de
este modo cumplir con las expectativas que demanda el mercado de la moda (
lvarez, 2008)

Como tercer eslabn, gestin de inventarios, donde el grupo Inditex se ha

caracterizado por manejar muy bajos volmenes, todas sus bodegas se utilizan
para mover, clasificar, desconsolidar y distribuir alrededor del mundo, ms no para
almacenar. (Casas, 2013).

El grupo maneja su mercanca, just in time, una vez los directores alrededor del
mundo seleccionan las prendas, calzado y accesorios que requieren para venta en
sus tiendas, Inditex tarda aproximadamente entre una y dos semanas en poner el
producto en cada almacn, es decir de produccin directamente se dirige a control
de calidad para ser distribuido de manera inmediata alrededor del mundo (Mata,
2007).

Como cuarta actividad, redes de distribucin, donde se ha caracterizado por

manejar una distribucin centralizada. Desde sus 3 centros logsticos en Espaa
(Arteixo, Len y Zaragoza) surten dos veces por semana las 6.249 tiendas que tiene
alrededor del mundo. Sus plantas se caracterizan por accesos directo a la red de
ferrovas, autopistas y la cercana a los aeropuertos. Ventajas estratgicas que le
permiten ser ms competitivos en los tiempos de respuesta (Nueno, 2006).

Grafica 1.2 Distribucin de Inditex

Fuente : Grupo Inditex

El servicio de transporte internacional se realiza de forma terrestre para Portugal,

Grecia, Blgica, Reino Unido y Alemania, para el resto de pases se realiza de
manera area, se asume el sobrecosto que este medio de transporte representa,
para poder as tener el producto disponible, se trata de rapidez y moda fresca.(
Casas y Saliente, 2013).

En la seleccin del canal de distribucin se han distinguido por la preferencia de

lugares exclusivos, en la mejor ubicacin y una tienda muy cerca de la otra. Esto
con el fin de crear recordacin de marca y mostrar que Inditex solo ofrece lo mejor;
teniendo en cuenta que la recordacin se ha realizado marca por marca;
de hecho muchas personas no relacionan Zara o Bershka con Inditex (Nueno,
2006).

Como ultimo eslabn, la integracin con el cliente y el servicio; Inditex se

caracteriza por ofrecerle a su cliente moda y experiencia de compra, vendiendo
exclusividad y alternativas, una cliente es consiente que cada semana puede
encontrar una prenda totalmente diferente para su armario. Adicional la tienda les
ofrece tranquilidad y libertad de seleccin, ya que el personal de las tiendas mas
que asesores comerciales son un apoyo no se centran simplemente en venderle el
producto si no en prestarle su colaboracin solo si usted lo desea (lvarez, 2008).

Len (2014) , explica el transcurso de la cadena de suministro para las tiendas Zara
Colombia; todo el proceso comienza cuando el director de tienda recibe un catalogo
por parte de Espaa, donde se ensean los modelos que estarn disponible para el
prximo pedido. Este segn caractersticas de su tienda y sus clientes selecciona el
pedido que se va a realizar esa semana.

En Espaa se procesa la solicitud de cada tienda, se realiza con medio de terceros

en su mayora la gestin de produccin; aproximadamente 4 das despus, se carga
en la plataforma la informacin pertinente para la distribucin del producto a
Colombia, facturas comerciales, gua area, fecha y hora del vuelo, con base a esta
informacin cada pas tramita segn su legislacin la entrada de la mercanca,
tramito

En el caso Colombia la mercanca esta arribando al pas aproximadamente dos das

despus de que los documentos son montados en la plataforma, Una vez la
mercanca llega a Aeropuerto Bogot (distribucin Bogot, Pereira y Barranquilla) o
Aeropuerto Cali (Distribucin Cali y Medelln) es desconsolidada y se distribuye a
cada tienda, el pedido se lleva directamente al almacn sin tener tiempos muertos
de almacenamiento; esta operacin sucede dos veces a la semana, con un
volumen aproximado de 1500 unidades entre calzado y confeccin por tienda.

CONCLUSIONES

La globalizacin, se ha convertido en uno de los principales factores para que las

compaas se preocupen por el adecuado funcionamiento y desarrollo de todos los
procesos que componen la cadena de suministros. Los mercados internacionales
se han vuelto da a da ms exigentes, generando que el precio no sea el principal
factor de competitividad.

Al convertirse el valor de compra en un elemento de segundo plano en muchas

economas, las empresas que buscan presencia en mercados internacionales
deben hacer foco en factores como tiempos de entrega, calidad en los productos,
servicio postventa y disponibilidad de mercanca; teniendo en cuenta que estos
aspectos no pueden generar sobrecostos al producto final, relacin costo/ beneficio.
Lo que muchas empresas se preguntan es Cmo lograr eficiencia en los procesos
y satisfaccin total del cliente sin generar sobrecostos en las operaciones?. Una vez
se entiende la cadena de suministros, es evidente que la respuesta se encuentra en
la adecuada administracin de cada una de las actividades o eslabones que la
componen.
Suena realmente fcil, controlar y supervisar cada actividad; pero en la prctica es
ms que un simple control, consiste en el planteamiento adecuado de estrategias
que permitan la integracin de cada uno de los eslabones, donde las tareas no se
conviertan en simples repeticiones, si no por el contrario, se conviertan en valor
agregado para el producto; teniendo en cuenta que cada decisin que se tome
debe ir de la mano del desarrollo de las estrategias corporativas.

La compaa es una muestra de que la cadena de suministros es parte vital en los

procesos de expansin y fortalecimiento en los mercados extranjeros. Que la
planeacin y la implementacin de las estrategias adecuadas segn producto,
cliente y mercado permiten una mayor participacin en el mercado y un porcentaje
de satisfaccin ms alto entre sus clientes.
Por ltimo, es importante que una compaa determine los aspectos relevantes de
los mercados donde desea tener presencia, pues de este amplio conocimiento
depende que la cadena de suministros sea un xito o un fracaso. Esto teniendo
en cuenta que cada cliente y cada mercado demanda estrategias diferentes para
el desarrollo de cada eslabn, pero siempre presentando coherencia con las
estrategias corporativas y una sinergia con las actividades de las dems reas de
la compaa.

REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS

lvarez, L (2008). Competitividad internacional e innovacin tecnolgica. El caso

Inditex 1988-2207: Universidad de A Corua.

Anaya, J (2007). Logstica Integral, la gestin operativa de la empresa. Madrid,

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informacin y material de la empresa. Barcelona: Ediciones Gestin 2000.

Casas, I y Saliente, R (2013) . Anlisis estratgico del grupo Inditex: Universidad de

Zaragoza.

Chopra, S y Meindl, P ( 2007). Supply chain management. Pearson Education Inc.