Administración de Las Relaciones Con El Cliente (CRM) .

MANUAL DE APOYO
ADMINISTRACIN DE LAS
RELACIONES
CON EL CLIENTE (CRM)
ADMINISTRACIN DE LAS
RELACIONES
CON EL CLIENTE (CRM)
TABLA DE
CONTENIDO
1. INTRODUCCIN 04
2. OBJETIVOS PRINCIPALES DEL CRM 06
3. FILOSOFA CRM 09
4. FASES EN L A IMPLEMENTACIN DE L A ESTRATEGIA CRM 13
5. ELEMENTOS BSICOS DEL CRM 15
6. CICLO DE VIDA DEL CRM 21

7. CADENA DE VALOR DEL CRM 26
8. REAS PRINCIPALES DEL CRM 29
9. PROCESOS DEL CRM 32
10. METODOLOGA PARA L A IMPLEMENTACIN DE UNA

SOLUCIN CRM 35
11. POR QU FRACASA UN PROYECTO DE CRM? 43
12. CONCLUSIN 46
REFERENCIAS
4 ADMINISTRACIN DE LAS RELACIONES CON EL CLIENTE (CRM)
INTRODUCCIN
01
5 INTRODUCCIN
INTRODUCCIN
La Administracin de las Relaciones con el Cliente o CRM (Customer Relationship
Management), proporciona a toda la organizacin una visin general sobre el cliente,
concentrando toda la informacin necesaria sin importar dnde ocurri el punto de
encuentro con este, que le permita a la empresa entenderlo y poder servirle mejor.
ESTO LE AYUDA A DESARROLLAR

RELACIONES CON CLIENTES MS
RENTABLES Y DE LARGO PLAZO. AUNQUE
SABEMOS QUE ES DIFCIL MANTENER
UNA PERSPECTIVA DE TODOS NUESTROS
CLIENTES, ES POSIBLE HACERLO SI
UTILIZAMOS LAS HERRAMIENTAS
ADECUADAS.
Incluso en el mercado global se puede

dar a los clientes un servicio individual
y personalizado. Sin embargo,
las empresas que no pongan en
marcha el CRM se arriesgan a perder
ventaja competitiva con respecto a
sus competidores cuando llegue el
momento de conservar a los clientes
adecuados. El CRM est diseado para
aumentar el ingreso y rentabilidad al
atraer nuevos clientes y mantenerlos,
desarrollar su negocio, y aumentar
su satisfaccin y lealtad, permitiendo
procesos de negocios ms eficientes y
el uso de tecnologas de ms bajo costo.
OBJETIVOS
02
PRINCIPALES DEL
CRM
7 OBJETIVOS PRINCIPALES DEL CRM
OBJETIVOS PRINCIPALES
DEL CRM
EL OBJETIVO PRINCIPAL DEL CRM ES OBTENER MAYORES INGRESOS,
Y NO RECORTAR COSTOS.
Una estrategia de negocios CRM mejora los esfuerzos de ventas y mercadotecnia, y

le permite a las organizaciones proporcionar un mejor servicio a los clientes. Permite
incrementar el nmero de clientes, ayuda a retener los existentes aumentando los
niveles de compras y ganancias. Los
usuarios finales se benefician al recibir
un mejor servicio al cliente y obtienen
los productos y servicios que quieren,
cuando los quieren.
Una empresa
que no tiene
una estrategia
CRM o no utili
za
aplicaciones C
RM
se encuentra
en desventaja
En trminos generales, el CRM permite
competitiva.
crear nuevos diseos de negocios en
los cuales los clientes participan de
manera directa en el modelado de la
empresa, a travs de sus necesidades.
La informacin generada por los
consumidores permite construir
relaciones rentables con los clientes a
travs de un refinamiento constante
de las percepciones relativas a las
necesidades, comportamientos y el
poder adquisitivo de los clientes y del
enfoque estratgico de los recursos
de negocio en las actividades que
permitan construir relaciones a largo
plazo y generar valor econmico.
A continuacin, se muestra en forma general los objetivos que persigue el CRM (ver
figura 1), as como los diversos problemas que puede tratar y las posibles soluciones
que brinda esta importante estrategia de negocios a las empresas.
2. OBJETIVOS PRINCIPALES DEL CRM
0
OBJETIVOS PROBLEMAS SOLUCIONES
Automatizacin de fuerza de ventas
Optimizacin / Transformacin de
Aumento de
centro de contacto (Multi-Canal)
1 Retener clientes exigencia de los Mejora de la atencin al cliente
clientes Ampliar y analizar el comportamiento
de nuestro negocio
Autoservicio y autoabastecimiento
Personalizacin del producto
Expandir Operar en y servicio Automatizacin y
2 Mercados tiempo real personalizacin del marketing
Servicio 24/7
Informacin completa e integrada de
Qu, cmo los clientes en todas sus vertientes y
Mejorar relaciones.
3 Eficiencia
cundo dnde y
quin? Anlisis predictivo, histrico,
cuantitativo, cualitativo, etc.
Figura 1. Objetivos principales de CRM
El objetivo estratgico del CRM es incrementar las oportunidades mejorando la

comunicacin adecuada con el cliente, proponindole la oferta precisa (de producto y
precio), a travs del canal pertinente y en el momento oportuno.
9 FILOSOFA CRM
FILOSOFA CRM
03
FILOSOFA
CRM
Crear organizaciones centradas en el cliente es el objetivo del CRM. Ms que mejorar
la efectividad de ventas individuales y mercadotecnia o iniciativas de servicio al cliente,
el CRM se enfoca a la transformacin de la relacin entre la compaa y el cliente. Esto
abarca todas las actividades que identifican, atraen y retienen clientes, y se centra en
alinear toda la organizacin para construir relaciones rentables y duraderas con estos.
EL PARADIGMA PARA LAS EMPRESAS HA

CAMBIADO DE CENTRARSE EN EL PRODUCTO
A CENTRARSE EN SU CLIENTE: SU VERDADERA
MINA DE ORO.
La adopcin de la filosofa CRM, por parte de una organizacin, requiere cambiar las
estrategias de negocio centradas en el producto, hacia una nueva cultura empresarial
centrada en el cliente (ver figura 2). En esta nueva filosofa se integra y automatiza la
fuerza de ventas, los procesos de marketing y la atencin al cliente. La integracin y
automatizacin se consigue gracias a la aplicacin de la tecnologa sobre la informacin
que posee el cliente, mejorando as el conocimiento del negocio.
Por lo tanto, el objetivo de la creacin de una plataforma es poder

interactuar y establecer comunicacin con el cliente, que al mismo tiempo
soporte una imagen nica de la organizacin y que le genere confianza al
cliente.
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3. FILOSOFA CRM
COMPRAS CONTABILIDAD PRODUCCIN RRHH
MARKETING SERVICIOS
CLIENTE
VENTAS
Figura 2. Filosofa empresarial centrada en el cliente
Por medio de la implantacin de una solucin CRM las empresas pueden tener diversos
puntos de contacto con el cliente, ofrecerle una atencin personalizada al mantener
un control al momento en que se relacionan con el usuario final y dar respuesta a
los mismos; se pueden lanzar campaas ms eficientes para enfocarse a los clientes
potenciales que cumplan con las caractersticas idneas para dicha campaa; se
incrementa la calidad en la atencin telefnica haciendo ms eficiente la labor de los
agentes y en trminos generales teniendo un mayor conocimiento del cliente se ofrece
un servicio de mayor calidad.
Un negocio no puede obtener ganancias si sus clientes no obtienen beneficios

de sus productos o servicios que les ofrece, es ms rentable retener a un
cliente y hacer nuevas operaciones con l que adquirir nuevos clientes.
Los estudios arrojan que:
La probabilidad de vender un producto a un cliente nuevo es del:
15%
La probabilidad de venderle a un cliente existente es de un:
50%
3. FILOSOFA CRM
Un cliente insatisfecho le contar su mala experiencia a 8 o 10 personas

lo cual toma meses para revertir, por lo que debe de haber un inters
0
real y genuino hacia los mismos despus de haberse realizado una
venta; es po r esta razn que una solucin CRM representa una
inversin con buena planeacin.
NO HAY UNA FRMULA PREDEFINIDA QUE

DETERMINE EL PUNTO DE INICIO Y LOS PASOS
A SEGUIR, EL PROCESO EST EN FUNCIN
DE LA ESTRATEGIA DE LA EMPRESA Y SUS
PRIORIDADES.
El primer paso del CRM radica en que toda

la empresa est consiente que el cliente
debe ser el punto focal, alrededor del cual
debern girar los esfuerzos de todos y cada
uno de los empleados.
13 FASES EN LA IMPLEMENTACIN DE LA ESTRATEGIA CRM
FASES EN LA
IMPLEMENTACIN
04
DE LA ESTRATEGIA
CRM
FASES EN LA IMPLEMENTACIN DE LA
E S T R AT E G I A C R M
Dos de los gurs del CRM, Jim Dickie y Richard Lee, afirman que en su implantacin
0
se debe seguir una serie de pasos, que facilitan el xito de la evolucin hacia la cultura
cliente-cntrica (ver figura 3). Estos pasos son:
FASE DE ESTRATEGIAS FASE TACTICA
Cambios en
Orientacin Redefinicin Apoyo
los procesos
al cliente de roles tecnolgico
de trabajo
Figura 3. Fases en la implantacin de la filosofa CRM
Implementacin de estrategias de negocio basadas en las necesidades de los

1 clientes, realizando una motivacin de todos los estratos de la empresa y, sobre
todo, despertando la atencin y compromiso con la alta direccin.
2 Redefinicin de roles funcionales y responsabilidades dentro de la organizacin.
3 Cambio en los procesos de trabajo para ajustarse a la nueva cultura empresarial.
4 Apoyo en la tecnologa (no es cuestin de centrarse nicamente en esta).
Los dos primeros pasos se engloban dentro de una fase de definicin de estrategias,
con la participacin de la alta direccin y responsables de las organizaciones. Los dos
ltimos pasos se encaminan dentro de la fase de definicin tctica, en la que deben
participar los responsables y el personal de las reas de funcionalidad afectadas, as
como los usuarios de la tecnologa que estn en contacto con el cliente.
La omisin de cualquiera de los cuatro pasos anteriores, puede ocasionar el fracaso de

la organizacin en la orientacin hacia el cliente. Especialmente, si se obvian los tres
primeros, para comenzar por l ltimo, pensando en la adquisicin de un paquete de
software como solucin CRM.
15 ELEMENTOS BSICOS DEL CRM
ELEMENTOS
BSICOS DEL CRM
05
ELEMENTOS BSICOS
DEL CRM
EL CRM TIENE COMO PROPSITO PRINCIPAL
CONSTRUIR RELACIONES DURADERAS
MEDIANTE LA COMPRENSIN DE LAS
NECESIDADES Y PREFERENCIAS INDIVIDUALES
Y DE ESTE MODO AADIR VALOR A LA
EMPRESA Y AL CLIENTE.
Es conseguir que los clientes sean fieles. Eso supone conocerlos, saber quines son,
cules son sus gustos, sus preferencias para as, poder ofrecerles lo que estn buscando,
cuando lo estn buscando y cmo lo estn buscando. Por tanto, el CRM supone una
orientacin estratgica de la empresa hacia al cliente. No se trata slo de implantar una
determinada tecnologa, ni de crear un departamento para ello, va ms all de contar
con estos elementos. Sin embargo, aunque la tecnologa sea la herramienta para el
desarrollo de este concepto, nunca puede dejarse un proyecto CRM en manos de ella.
Es muy importante destacar que para alcanzar el xito en este tipo de proyectos se han
de tener en cuenta los cinco elementos bsicos para la eficaz implementacin en una
empresa: estrategia, segmentacin, procesos, tecnologa y organizacin.
5.1. ESTRATEGIA
La estrategia consiste en enfocar los recursos de la empresa basados en un conocimiento

real de todas las interacciones de la compaa con el cliente y la respuesta de este
a cada estimulo. Obviamente, la implementacin de herramientas CRM debe estar
alineado con la estrategia corporativa y estar en armona con las necesidades tcticas
y operativas de la misma. El proceso correcto es que el CRM sea la respuesta a los
requerimientos de la estrategia en cuanto a las relaciones con los clientes, y nunca que
se implante sin que sea demasiado coherente con ella.
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5.1. ESTRATEGIA
SEIS TIPOS DE ESTRATEGIAS AFECTAN UNA

SOLUCIN CRM:
DE CANAL, DE SEGMENTACIN, DE PRECIOS, DE MERCADOTECNIA, DE MARCA
Y DE PUBLICIDAD.
La segmentacin determinar la estructuracin de los clientes y, en

consecuencia, la de la organizacin de mercadotecnia.
La estrategia de precios es la diferenciacin ms importante en un mercado

de mercancas genricas y determinar ms de la mitad del valor de la oferta.
La estrategia del canal determinar el medio que se utilizar para hacer llegar
la oferta al cliente.
La estrategia del canal determinar el medio que se utilizar para hacer llegar
la oferta al cliente.
Es importante revisar con frecuencia todas estas estrategias. La aparicin de dificultades

en la ejecucin de la campaa y en la evaluacin de sus resultados podra indicar
la necesidad de cambios. Bsicamente, el CRM es una estrategia que permite a las
empresas identificar, atraer y retener a sus clientes, adems de ayudarles a incrementar
la satisfaccin de stos y a optimizar as la rentabilidad de sus negocios. Hablamos, por
tanto, de CRM como estrategia, lo que implica no slo disponer del software adecuado
que te permita gestionar las relaciones con los clientes, sino que adems, supone
un cambio en los procesos de la empresa y el compromiso de involucrar a todos los
empleados de la misma para que esta estrategia tenga xito.
5.2. SEGMENTACIN
Antes la segmentacin se aplicaba slo a un producto o mercado en particular, pero

recientemente las organizaciones la han empleado a fin de considerar el valor del
cliente para sus negocios.
5.2. SEGMENTACIN
HOY, ADEMS, ALGUNAS ORGANIZACIONES

HAN ADOPTADO UNA PERSPECTIVA
DE "TERCERA GENERACIN" DE LA
SEGMENTACIN: LA CLASIFICACIN DE LOS
CLIENTES DE ACUERDO A SUS NECESIDADES
PARA LA DETERMINACIN DE ACTIVIDADES DE
MERCADOTECNIA.
La idea es muy sencilla, pero producir una descripcin precisa de esas necesidades
puede ser difcil. Para garantizar el eficaz uso de la segmentacin, las organizaciones
deben desarrollar el conjunto correcto de frmulas (algoritmos) para la modelacin del
comportamiento de los clientes. Es comn que las organizaciones partan de segmentos
demasiados vagos, de modo que en ocasiones les resulta imposible ubicar a sus
clientes en categoras especficas. Esto ocurre cuando las organizaciones se apoyan
excesivamente en rasgos de comportamiento proyectados o psicografa, ms que en
patrones histricos y datos demogrficos. Es necesario someter a rigurosa prueba los
algoritmos para asegurar la clasificacin apropiada de los clientes potenciales.
5.3. PROCESOS
Es necesaria la redefinicin de los procesos para optimizar las relaciones con los
clientes, consiguiendo procesos ms eficientes y eficaces. Esto implica, en la mayora
de las ocasiones, cambiar la forma de hacer las cosas con el fin de mejorar el servicio
a los clientes. En s misma, la identificacin de los procesos que se van a incluir en
la ejecucin de CRM no es fcil. La dificultad radica en obtener la aceptacin de la
organizacin, desarrollar medidas para evaluar la eficacia de los nuevos procesos e
implantar la tecnologa necesaria y hacer efectivo su cumplimiento. Los procesos tienen
que estar orientados a satisfacer con la mxima rapidez las necesidades de los clientes.
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5.4. TECNOLOGA
EL PROCESO DE CRM DEPENDE DE DATOS.

LA CREACIN DE UNA NICA BASE DE
DATOS LGICA, INTEGRADA Y ORIENTADA A
LAS OPERACIONES ES LA CONSIDERACIN
TCNICA FUNDAMENTAL.
Otros elementos esenciales por tomar en cuenta son el software de la base de datos;
herramientas de extraccin de datos, soporte a decisiones y administracin de
campaas, y el software y hardware del centro de atencin telefnica.
Para muchas organizaciones, el mayor problema relacionado con la tecnologa es la

configuracin de sus bases de datos. La configuracin de las bases de datos de la mayor
parte de las organizaciones responde a la necesidad de la ejecucin de funciones de
almacenamiento de datos, lo que impide el aumento de su escala para dar cabida a
los procesos de toma de pedidos y facturacin. Adems, casi todas las organizaciones
crean distintas bases de datos para la extraccin de informacin, administracin de
campaas y centros de atencin telefnica. Este proceso no slo es lento y costoso,
sino que a menudo tambin dificulta la conciliacin de las diversas bases de datos.
AL FINAL, CUALQUIER IMPLANTACIN DE TECNOLOGA REDUNDA

EN LOS PROCESOS DE NEGOCIO, HACINDOLOS MS RENTABLES Y
FLEXIBLES.
5.5. ORGANIZACIN
0
La implantacin de la tecnologa no es suficiente. Al final, los resultados llegarn con
el correcto uso que hagan de ella las personas. Se ha de gestionar el cambio en la
cultura de la organizacin buscando el total enfoque al cliente por parte de todos sus
integrantes. En este campo, la tecnologa es totalmente secundaria y elementos como
la cultura, la formacin y la comunicacin interna son las herramientas clave.
Es fundamental que la organizacin conozca el proyecto, resolver sus miedos, sus

temores, sus dudas ante su implantacin. Tenemos que hacerles ver la importancia del
CRM pero, sobre todo, informarles de qu se trata esta nueva filosofa de satisfaccin
al cliente.
ESTOS CINCO ELEMENTOS DEL ENGRANAJE CONFORMAN

LA BASE DE TODA ESTRATEGIA CRM.
21 CICLO DE VIDA DEL CRM
CICLO DE VIDA
DEL CRM
06
CICLO DE VIDA
DEL CRM
LA FILOSOFA CRM SE BASA EN OBTENER UN
CONOCIMIENTO DEL CLIENTE, QUE PERMITA
TENER UNA VISIN NICA DEL MISMO Y
TRATARLO DE FORMA DIFERENCIADA, PARA
LOGRAR SU LEALTAD.
Este conocimiento se consigue gracias a la recoleccin, procesamiento y anlisis de la
informacin de negocio que se posee del cliente y a la realizacin de las acciones de
mercadotecnia adecuadas al mismo. Se puede decir, que el desarrollo del ciclo de vida
de una solucin CRM (figura 4) se compone, principalmente de 3 etapas:
INTERACCIN CON EL CLIENTE
1
INTEGRACIN
DATOS DEL CLIENTE
CRM 2
ANLISIS
3
EXPLOTACIN
OPTIMACIN DE LA ESTRATEGIA
Figura 4. Ciclo de vida de CRM

6.1. VENTAJAS DE UNA
SOLUCIN CRM
Toda implementacin de una solucin CRM permite la agrupacin e integracin en un

nico repositorio de datos, o Data Warehouse (DW) corporativo, de los datos de negocio
de los clientes que se encuentran repartidos por los distintos sistemas de informacin
corporativos y en los canales de comunicacin con el cliente. Por norma general, un DW
maneja un volumen importante de informacin, por lo tanto se necesitan bases de datos
de alta capacidad para su manejo. Es importante tener estructurado convenientemente,
los datos del DW, para permitir la realizacin de anlisis de informacin eficaces.
6.2. EL ANLISIS DE LOS DATOS DE NEGOCIO
(BUSINESS INTELLIGENCE)
LOS PROCESOS DESARROLLADOS EN

ESTA FASE CONFORMAN LO QUE SE HA
DENOMINADO HASTA EL MOMENTO COMO
BUSINESS INTELLIGENCE (BI) Y QUE A PARTIR
DE AHORA COMIENZA A RECIBIR EL NOMBRE
DE CRM ANALTICO.
6.2. EL ANLISIS DE LOS DATOS DE NEGOCIO (BUSINESS INTELLIGENCE)
La informacin contenida en el DW debe ser analizada para permitir a las organizaciones

alcanzar el grado de conocimiento necesario sobre sus clientes. De esta manera
se posibilita la segmentacin de los mismos, as como la definicin y realizacin de
las actuaciones pertinentes sobre ellos. Estas actuaciones se materializan en forma
de campaas de mercadotecnia sobre grupos muy concretos del conjunto global
de clientes, siendo el objetivo llegar a la situacin ideal en la que se establezca una
comunicacin uno a uno (one-to-one) con cada cliente.
El anlisis de los datos del DW permiten determinar

qu clientes son los ms rentables, evaluar su historial
de consumo, sus preferencias, aspiraciones, formas de
negociar, etc. De esta forma, las organizaciones sern
capaces de averiguar qu productos ofrecer a cada
cliente, el canal por el que ofrecrselos y la tecnologa
a utilizar.
A la vista de todo esto y dependiendo de la informacin que se quiera obtener, se

distinguen dos tipos diferentes de anlisis a realizar sobre el DW.
Por un lado, el anlisis de datos de negocio con tcnicas OLAP (On-Line

Analytical Processing), sistemas de DDS (Distribured Database Service),
ETS (Enterprise/Executive Information System), etc.
Por otro, mediante tcnicas de Data Mining, informes estadsticos, redes

neuronales, etc.
Estos procesos de anlisis resultan crticos en la consecucin del conocimiento del cliente,
necesario para la toma de decisiones y la realizacin de acciones de mercadotecnia
eficaces. Adems, posibilitan el establecimiento de pautas de comportamiento del
cliente en el futuro.
6.3. LA EXPLOTACIN DE LOS DATOS
DE NEGOCIO
6.3. LA EXPLOTACIN DE LOS DATOS DE NEGOCIO
UNA VEZ ANALIZADA LA INFORMACIN DEL

CLIENTE Y SU DIFERENCIACIN DEL RESTO,
EL OBJETIVO ES CONSEGUIR LA ADAPTACIN
DE LOS PROCESOS DE NEGOCIO, PRODUCTOS
Y SERVICIOS DE LA EMPRESA A SUS
NECESIDADES.
Esto se materializa en la identificacin de una serie de actuaciones a realizar sobre los

distintos segmentos de clientes, a nivel tctico y estratgico.
Esta fase de puesta en explotacin, en la que se definen las campaas, se disean las
acciones a realizar dentro de cada una y se ponen en marcha utilizando los canales
adecuados de comunicacin con el cliente, esto determina lo que se viene denominando
como CRM operacional.
LOS RESULTADOS
DE LAS CAMPAAS
REALIZADAS, PERMITEN LA
RETROALIMENTACIN DE LA
INFORMACIN EN EL DW Y
SIRVEN A LAS EMPRESAS PARA
DEPURAR Y REFINAR LOS
PROCESOS DE NEGOCIO DE LOS
DEPARTAMENTOS DE VENTAS,
COMERCIAL Y MERCADOTECNIA,
QUE SE VEN IMPLICADOS EN EL
TRATO CON EL CLIENTE.
CADENA DE
07
VALOR DEL
CRM
27 CADENA DE VALOR DEL CRM
CADENA DE VALOR
DEL CRM
LA CADENA DE VALOR DEL CRM SE VE REPRESENTADA EN LA
SIGUIENTE FIGURA 5.
CADENA DE
VALOR
PROVEEDORES SCM ERP CRM CLIENTES

ORIENTACIN
PROVEEDOR EMPRESA CLIENTE

FUNCIONES
COMPRAS FINANZAS PRODUCCIN
RRHH LOGSTICA Y
DISTRIBUCIN
SERVICIOS Y
VENTAS MARKETING SOPORTE
Figura 5. Cadena de Valor de CRM
En la Cadena de Valor del CRM podemos observar que los componentes SCM
(Administracin de la Cadena de Suministro) y ERP (Enterprise Resource Planning)
juegan un papel importante en relacin con el CRM para la empresa.
7. CADENA DE VALOR DEL CRM
0
1 SCM (Supply Chain Management )
Administracin de la cadena de suministro es un sistema que se encarga de
planear, organizar y coordinar todas las actividades de la cadena de suministro.
2 Cadena de Suministro (Supply Chain)

Se refiere al flujo de materiales, informacin y servicio desde el suministro de
los insumos necesarios para la fabricacin del producto hasta su entrega como
producto terminado al cliente final.
3 ERP (Enterprise Resource Planning)

Planeacin de Recursos de la Empresa es un sistema de administracin de
negocios que integra todas las facetas de la empresa, incluyendo planeacin,
manufactura, finanzas, ventas, mercadeo, distribucin, etc. Tambin conocido
como ''Back Office".
ERP es el trmino que describe una serie de actividades de gestin empresarial

soportadas por aplicaciones de TI (tecnologas de informacin). Estas estn compuestas
de muchos mdulos, incluyendo planificacin de producto, compras, stock, relacin con
proveedores, atencin al cliente y acompaamiento de pedidos. En su uso corriente,
el trmino ERP engloba tambin mdulos para las reas financieras y de recursos
humanos. Un ERP utiliza o es integrado a un banco de datos.
La implantacin de un sistema de ERP incluye un profundo anlisis del negocio de la

empresa, entrenamiento de funcionarios y modificaciones o creacin de procedimientos.
29 REAS PRINCIPALES DEL CRM
REAS
PRINCIPALES DEL
08
CRM
REAS PRINCIPALES
DEL CRM
COMO YA HEMOS DICHO, EL CRM ES
UNA ESTRATEGIA DE NEGOCIOS PARA
SELECCIONAR Y ADMINISTRAR RELACIONES
VALIOSAS Y DE LARGO PLAZO CON LOS
CLIENTES.
Por lo tanto, el CRM requiere una cultura de negocios centrada en el cliente, para
soportar procesos efectivos de ventas, mercadotecnia, soporte y servicio al cliente.
Aunque varios vendedores de CRM intentan ofrecer softwares de retencin de clientes,
existen otros que tienden a especializarse en uno de estos subsectores.
Existen tres reas principales en las que los sistemas de CRM se centran, las cuales son:
ventas, mercadotecnia, soporte y servicio al cliente.
01 V E N TA S
Tambin llamada automatizacin del personal de ventas, incluye las siguientes reas:
Ventas en campo. Ventas al por menor.
Ventas por telfono al Call Center. Comercio electrnico.
Distribuidores o Agentes.
02
SOPORTE Y S ERVICIO
AL CLIENTE
Incluye lo siguiente:
Servicio en campo y tcnicos de envo.
Servicio basado en Internet o autoservicio

mediante un sitio Web.
Call Centers que manejan todos los
canales de contacto, no slo voz.
31 REAS PRINCIPALES DEL CRM
8. REAS PRINCIPALES DEL CRM
03 MERCADOTECNIA
Tambin llamada como automatizacin de mercadotecnia, difiere de las otras dos
categoras porque no involucra el contacto con el cliente.
Aqu se centra en el anlisis y automatizacin de procesos de mercadotecnia. La

automatizacin de mercadotecnia incluye los siguientes puntos:
Herramientas de anlisis o inteligencia de negocios para consulta, reporte y

anlisis de informacin de clientes, ms un Data Warehouse para soportar
decisiones estratgicas.
Aplicaciones de administracin de contenido que permiten a los empleados de

una compaa ver y tener acceso a las reglas del negocio para mercadotecnia a
los clientes.
Un sistema de administracin de campaa, la cual es una herramienta de

administracin de base de datos usada por el personal de mercadotecnia para
disear campaas y seguir su impacto en varios segmentos de clientes.
Dependiendo de los objetivos de una compaa, las herramientas que seleccione

debern ser integradas a las principales reas de ventas, servicio y mercadotecnia.
Cada una de estas reas est basada en muchas capacidades especficas del CRM. Por
ejemplo, mercadotecnia incluye capacidades tales como medicin de efectividad de
mercadotecnia y ejecucin de planes efectivos de mercadotecnia. Ventas incluye el
desarrollo y ejecucin de una estrategia de canal efectiva y medicin de la eficacia de
ventas. Servicio incluye entendimiento de la ganancia del cliente y costo por servir ms
el desarrollo del servicio al cliente diferenciado.
PROCESOS
09
DEL CRM
33 PROCESOS DEL CRM
PROCESO
DEL CRM
Algunas empresas estudiadas comentan que el CRM tiene principalmente dos objetivos:
Permitir a la compaa identificar, contactar y adquirir nuevos

clientes de una manera ms efectiva.
Reforzar las relaciones existentes con los clientes.
de puntos de contacto (por ejemplo:

Algunos de los objetivos estratgicos del
contacto por telfono, interaccin con
CRM consisten en maximizar la efectividad
y productividad de todos los canales el sitio web de una empresa, correo
directo, correo electrnico, puntos de
de contacto, brindar servicio excelente,
aumentar los tiempos de venta con cada pago, etc.) y consolida la informacin en
cliente, permitir una mejor comunicacin
un recipiente central de datos. Una vez
y compartir informacin entre ventas, coleccionada, almacenada y organizada,
servicio y mercadotecnia, as como la esta informacin puede ser analizada y
disminuir los ciclos de ventas. accedida en diferentes formas por varios
usuarios dentro de la empresa, tal como
Para cumplir con sus objetivos, el CRM se muestra en la figura 6.
obtiene datos desde cualquier nmero
CARA A CARA SITIO WEB CORREO DIRECTO CALL CENTER
CAPTURA INTEGRAL DE DATOS DE CLIENTES EN

DIFERENTES PUNTOS
Figura 6. Diagrama de Proceso de CRM
CONSOLIDACIN DE DATOS EN LA BD DE LA
EMPRESA
ANLISIS DE DATOS
DISEMINACIN A AUDIENCIAS RELEVANTES
MARKETING FUERZA DE VENTAS SOPORTE AL CLIENTE GERENCIA

9. PROCESOS DEL CRM
EL CRM ES UN MODELO DE ADMINISTRACIN

QUE PERMITE CAPTURAR Y ANALIZAR
SISTEMTICAMENTE LA INFORMACIN
PROVENIENTE DE LOS CLIENTES CON LA
FINALIDAD DE CAPTAR LAS DIFERENCIAS POR
MNIMAS QUE SEAN ENTRE ESTOS.
Esta informacin facilita la toma de decisiones en lo que respecta a la personalizacin

de los productos y servicios para atraer, retener y profundizar las relaciones con los
diferentes clientes, segn el nivel de rentabilidad de cada uno de ellos. La clave reside
en retener a los clientes rentables, sin miedo a dejar que se alejen aquellos que ofrecen
una baja rentabilidad. Cabe aclarar, que las organizaciones ms exitosas sern aquellas
con una estrategia que automatice y haga constantes sus procesos de ventas, servicio
y mercadotecnia a lo largo de toda la empresa.
35 METODOLOGA PARA LA IMPLEMENTACIN DE UNA SOLUCIN CRM
METODOLOGA
PARA LA
10
IMPLEMENTACIN
DE UNA SOLUCIN
CRM

METODOLOGA PARA LA IMPLEMENTACIN DE

UNA SOLUCIN CRM
CONCEPTUALMENTE, LA METODOLOGA
PARA EL DESARROLLO DE UN PROYECTO DE
ESTE ESTILO CONTEMPLAR LAS SIGUIENTES
ETAPAS
10.1. ORGANIZACIN
ES NECESARIO DEFINIR UNA VISIN DEL TIPO

"CMO SER LA ORGANIZACIN TRAS LA
IMPLEMENTACIN DEL PROYECTO" AS COMO
UNOS OBJETIVOS GLOBALES DEL PROYECTO
PARA AS PODER FOCALIZAR EN ESTOS
OBJETIVOS Y PODER HACER UN SEGUIMIENTO
DE LOS MISMOS.
Esta definicin ha de ser desarrollada tras un anlisis inicial para conocer tanto los
puntos fuertes como dbiles de la organizacin, siendo crtico este anlisis inicial para
el desarrollo posterior del proyecto. Estos objetivos deben ser bastantes concretos
(dentro de unos rangos). Es decir, los objetivos seran por ejemplo "disminuir la tasa
de prdida de clientes en un X%" en lugar de "mejorar las relaciones con los clientes".
10.2. DEFINICIN DE LA
ESTRATEGIA CRM
Tras haber definido la visin y objetivos, es indispensable definir una estrategia para
alcanzar los objetivos propuestos. Obviamente, en esta estrategia es clave la definicin
del posicionamiento en cada uno de los segmentos de clientes de la organizacin,
analizando las competencias actuales y necesarias, as como un calendario para su
implementacin. En este punto es crtico analizar cada uno de los segmentos, y definir
la propuesta de valor para cada uno de ellos. No se deben tratar todos los clientes como
una "masa uniforme" sino que cada segmento tiene sus caractersticas y peculiaridades.
10.3. CAMBIOS ORGANIZACIONALES, EN LOS PROCESOS
Y EN LAS PERSONAS
ES NECESARIO MODIFICAR LA ESTRUCTURA

ORGANIZATIVA Y LOS PROCESOS PARA
CONSEGUIR UNA EMPRESA CENTRADA EN EL
CLIENTE.
Los procesos han de ser redefinidos para mejorar su eficacia (enfocado al cliente) y
eficiencia (enfocado en el proceso) dando mxima prioridad a los que ms impacto
tengan en la satisfaccin del cliente. En este punto, la tecnologa ser clave.
Igualmente, es necesario introducir los valores de organizacin orientada al cliente en

la cultura corporativa. Este es uno de los elementos crticos en el xito de un proyecto
CRM: la "pasin por el cliente" integrada en la cultura de la organizacin. Todas las
personas de la organizacin deben entender que "el cliente es el rey" y que cada
interaccin que se tiene con ellos es bsica para los resultados del negocio.
10.4. INFORMACIN
La definicin de las correctas prcticas para la gestin de la informacin desempea un

rol importante en esta fase. La informacin constituye el paso inicial para el desarrollo
de una estrategia completa de CRM basada en el conocimiento de los clientes para el
desarrollo de productos y servicios a su medida.
10.5. TECNOLOGA
Tras tener perfectamente definidos todos los objetivos de negocio, procesos, estructura
organizacional, etc. es el momento para empezar a pensar en tecnologa.
En este punto es muy importante destacar que es totalmente necesario conocer

exactamente las necesidades de negocio que se tienen para poder escoger la solucin
tecnolgica mejor adaptada a las necesidades concretas.
Es problemtico tanto elegir soluciones sobredimensionadas para las necesidades

como elegir una solucin que, tras su implantacin, se detecta claramente que es
insuficiente para las necesidades de la organizacin.
10.6. SEGUIMIENTO Y
CONTROL
Como cualquier proyecto importante, se han de definir unos indicadores (KPI) que sirvan
para el control de los resultados, as como para la toma de decisiones en consecuencia
con esos objetivos. Es importante destacar que, aunque tengamos un plan global de
desarrollo del proyecto es muy importante dar pasos cortos y seguros, analizando el
retorno sobre la inversin (ROI) de cada uno de los pasos y as seguir motivando a la
organizacin hacia el largo camino de ser una "organizacin centrada en el cliente".
10.7. ASPECTOS IMPORTANTES DE LA IMPLEMENTACIN
DE UNA SOLUCIN CRM
MIENTRAS LA MERCADOTECNIA DE
RELACIN CON EL CLIENTE EST SIENDO
VISTA CADA VEZ MS COMO UN ELEMENTO
PRINCIPAL DE ESTRATEGIA CORPORATIVA,
EXISTE CONFUSIN SOBRE SU VERDADERO
SIGNIFICADO EN LA PRCTICA.
Ms an, muchas organizaciones estn adoptando prcticas de CRM sobre una base
fragmentada a travs de varias actividades como el correo directo, mesa de ayuda (help
desk), los centros de llamada (Call Center), etc. Estas actividades a menudo no estn
integradas de manera adecuada.
10.7. ASPECTOS IMPORTANTES DE LA IMPLEMENTACIN DE

UNA SOLUCIN CRM
En los lugares donde la CRM es bien entendida como concepto, muchos gerentes
siguen sin tener claro qu metodologa especfica de CRM deber ser implementada
de manera redituable y qu opciones de tecnologa debern adoptar. Para poder
introducir o desarrollar CRM, es necesario determinar el punto inicial a partir de una
revisin estratgica de la posicin actual de la organizacin. Las compaas necesitan
abordar cuatro grandes aspectos: cul es nuestro negocio central y cmo evolucionar
en el futuro, qu forma de CRM es adecuada para nuestro negocio ahora y en el
futuro, qu infraestructura de tecnologa de informacin tenemos, qu necesitamos
para enfrentar las necesidades futuras de la organizacin, y qu fabricantes y socios
necesitamos elegir.
Una organizacin deber primero examinar su negocio

central y considerar cmo evolucionar. Luego, necesita
explorar y definir la forma de CRM apropiada para su
negocio ahora y en el futuro, as como los recursos
organizacionales que la compaa tiene que emplear.
Habiendo identificado el enfoque presente

y futuro de la CRM, la organizacin necesita
entonces dirigirse a la arquitectura de informacin
apropiada para permitir la implementacin de su
estrategia de CRM. Una vez establecida la tarea,
podremos explotar la tecnologa para una CRM
mejorada.
Conforme las organizaciones incrementen la

sofisticacin de sus clientes, necesitarn integrar
en forma creativa estas tecnologas. La evolucin
planeada" es una buena forma de resumir el
enfoque tecnolgico necesario para construir la
espina dorsal que soporte la estrategia de CRM
que ha sido pensada para el negocio.
Un elemento esencial para lograr una

implementacin exitosa es asegurar que su
estrategia est sostenida por una arquitectura
tecnolgica viable y apropiada. Esto implica la
seleccin de fabricantes y socios con base en la
posibilidad de personalizacin y en otros factores
tanto tecnolgicos como de mercadotecnia.

UNA SOLUCIN CRM
En este milenio, la Administracin de la para proveer la solucin tecnolgica. Con

Relacin con el Cliente (CRM) ha avanzado el auge de las tecnologas de informacin
considerablemente, alcanzado un nivel y surgimiento de conceptos como CRM,
mucho ms sofisticado de mercadotecnia muchas empresas se han dado a la tarea
de persona a persona y de bases de de desarrollar herramientas que den
datos. Ahora existe una gran oportunidad solucin a las diferentes necesidades de
de que las organizaciones mejoren su los clientes.
"propiedad de clientes" construyendo
un conjunto de actividades coordinadas Como consecuencia, el proceso de
e integradas que abarquen todos los seleccin de la solucin ms adecuada se
elementos clave estratgicos de CRM. Sin ha vuelto complejo, largo y de alto riesgo.
embargo, el xito de las organizaciones Es recomendable un profundo anlisis y
en CRM implicar finalmente la creacin persecucin de los productos existentes
de una visin estratgica apropiada en el mercado, con base a la comprensin
para el futuro, la seleccin adecuada de de las necesidades de la empresa en
aplicaciones, el uso creativo de tcnicas cuestin, del alcance del proyecto y de la
analticas adecuadas para explotar los plataforma tecnolgica deseada.
datos y la seleccin del fabricante correcto
POR ESTA RAZN, LAS EMPRESAS QUE HAN

DECIDIDO IMPLEMENTAR UNA SOLUCIN CRM
DEBEN CONTEMPLAR LOS SIGUIENTES PASOS:
1 An lisis de impacto
Estudiar la situacin actual de la empresa y su adecuacin a los nuevos procesos
de negocio.
2 Gestin del cambio

Evaluar las necesidades de formacin y de cambios organizativos.
3 Seleccin de proveedor
Anlisis de la mejor solucin CRM.
4 Arquitectura tecnolgica
Revisin de la tecnologa con que se cuenta y determinacin de los elementos
necesarios.
5 Plan piloto
Disear un proceso de prueba que involucre un pequeo grupo o departamentos
de la empresa que agilicen el proceso de implementacin.

UNA SOLUCIN CRM
6 Implementacin
Instalacin, configuracin, integracin y verificacin del CRM.
7 Capacitacin
Cursos a los trabajadores enfocados en los usuarios finales.
8 Soporte
Asegurar que el proveedor ofrezca un servicio, tanto proactivo como reactivo.
9 Mantenimiento
El implementar cualquier tipo de solucin representa una constante revisin de
actualizaciones, correcciones y mejoras al proyecto.
Aunque estos pasos, no representan una llave mgica para el xito de una
implementacin, ofrecen una gua de apoyo a las empresas, asociados con las siguientes
recomendaciones:
No subestimar el volumen de informacin que se puede recolectar, sobre

todo asegurarse que el sistema puede crecer si es necesario.
Especificar qu datos sern recolectados y almacenados, recordando que

el almacenar informacin "basura" desperdicia tiempo y dinero.
Un proyecto CRM puede ser seccionado, de manera tal que se comience con
la implementacin del sistema en departamentos que agilicen el proceso y
permitan su adaptacin durante el trayecto.
Asegurar que se cuenta con una arquitectura tecnolgica escalable.
Es indispensable tener un buen sistema de administracin interno (back

office), para lograr el equilibrio de ambos (back office y front office).
Involucrar todas las reas de la empresa para facilitar su alineacin con el
CRM y las estrategias de tecnologa de informacin.
Los administradores de las empresas deben tomar conciencia de que la implementacin

de una solucin CRM es un proceso de mejora continua. El proyecto requiere de
mantenimiento ya que constantemente surgen nuevas opciones que incrementan
las posibilidades de operacin, como nuevas versiones, capacitaciones y revisiones
peridicas con su consultor para obtener el mayor provecho de la solucin.
43 POR QU FRACASA UN PROYECTO DE CRM?
POR QU
FRACASA UN
11
PROYECTO DE
CRM?
POR QU FRACASA UN
P R O Y E C TO D E C R M ?
Los administradores de las empresas deben tomar conciencia de que la implementacin
de una solucin CRM es un proceso de mejora continua. El proyecto requiere de
mantenimiento ya que constantemente surgen nuevas opciones que incrementan
las posibilidades de operacin, como nuevas versiones, capacitaciones y revisiones
peridicas con su consultor para obtener el mayor provecho de la solucin.
Cuando se piensa que la tecnologa es la solucin. La tecnologa slo tiene

06 05 04 03 02 01
sentido tras tener perfectamente definidos los objetivos de negocio. En

un estudio del CRM Forum se indica que slo en un 4% de los casos con
problemas, stos han sido debidos a la solucin adoptada, con lo que se
observa que la tecnologa no es el elemento crtico en proyectos CRM.
Si hay falta de apoyo por parte de la direccin debido a la falta de

conocimiento de las oportunidades que el CRM ofrece.
Cuando no existe "pasin por el cliente" en la cultura de la organizacin.
Si el retorno de la inversin es poco claro. Esto pasa cuando este no es un

sector maduro y existe un desconocimiento generalizado sobre el ROI.
Si hay falta de visin y estrategia. Este es un problema habitual, no tener

una estrategia claramente definida y, por tanto, los objetivos de negocio
mensurables en el rea de CRM. Adems, el problema se incrementa
cuando no existe una correcta asignacin de recursos y una correcta
metodologa para el desarrollo del proyecto.
Al no redefinir los procesos. Al igual que en otro tipo de proyectos

tecnolgicos, es necesario redefinir los procesos de negocio para conseguir
los resultados deseados. Se necesita redefinir la manera en la que se hacen
las cosas en la organizacin para conseguir resultados.
45 POR QU FRACASA UN PROYECTO DE CRM?
11. POR QU FRACASA UN PROYECTO DE CRM?
Cuando existe mala calidad de los datos e informacin que se recolectan.

10 09 08 07
Uno de los pilares del CRM es el conocimiento del cliente (customer
intelligence), y dentro de este concepto, la calidad de los datos e informacin
es bsica, ya que con base a ellos es que se extraen las conclusiones.
Si hay problemas con la integracin entre diferentes procesos o herramientas.

Un estudio apunta que menos de un 10% de los encuestados han integrado
su CRM con su ERP (Enterprise Resource Planning o Planificacin de
Recursos Empresariales) o sus sistemas de Data Warehouse.
Al no gestionar correctamente el cambio. Al igual que cualquier proyecto

de gran magnitud, es necesaria una correcta gestin del cambio y de la
cultura organizacional.
Cuando hay poca implantacin de CRM analtico. La parte analtica del

CRM se encarga de extraer conclusiones sobre los clientes actuales y
potenciales a partir de gran cantidad de datos. Sin la parte analtica, no se
consigue una visin global del cliente y se pierden muchas de las ventajas
que el CRM ofrece.
Al margen de esta relacin, existiran tambin causas relacionadas con la inmadurez del
mercado: soluciones poco evolucionadas y validadas, falta de soluciones "verticales",
falta de consultores especializados, etc.
Para cuantificar la importancia de cada una de los motivos anteriores en el fracaso

de los proyectos de CRM, un estudio desarrollado por CRM Forum intenta definir las
causas de dichos fracasos. En este estudio del CRM Forum se observa corno los factores
puramente organizacionales originan ms de la mitad de los fracasos de proyectos
CRM, mientras que otros aspectos que pudieran parecer ms importantes, como las
dificultades con el software, apenas suponen el 2% de las causas de error. De hecho,
la situacin actual y evolucin de CRM es totalmente anloga a los de los ERP de hace
algunos aos, el momento en el que el uso de ERP se generalizaba.
EN LOS INICIOS DE LOS ERPS, LOS FRACASOS SE

ORIGINABAN A MENUDO POR CONCEPTOS SIMILARES A
LOS QUE APARECEN EN LOS ESTUDIOS Y EXPERIENCIAS
PRCTICAS SOBRE CRM: FALTA DE VISIN DE NEGOCIO,
NO REMODELAR PROCESOS, FALTA DE APOYO DE LA
DIRECCIN, ROI POCO CLARO, ETC.
CONCLUSIN
12
47 CADENA DE VALOR DEL CRM
CONCLUSIN
Podemos concluir que hoy en da el xito de una empresa no radica solamente en el tener
2
un producto de excelente calidad, ni de contar con precios accesibles y competitivos, ni
mucho menos en tener procesos eficientes con la ptima productividad, ya que todos
estos elementos dejarn de ser vlidos si no dan como resultado la satisfaccin del
cliente, de tal forma que la calidad en el servicio ofrecido al cliente es fundamental. De
tal modo podemos determinar que las empresas que desean liderar en sus mercados
necesitan saber escuchar constantemente a sus clientes. Una empresa que no sabe
escuchar a sus clientes sufrir las graves consecuencias de no acompaar a sus clientes
en la constante dinmica de cambio de sus expectativas y necesidades. Por otro lado,
es probable que tambin sufra los efectos de la habilidad que puedan tener sus
competidores de identificar algn aspecto de valor para los clientes y as anticiparse en
proporcionarlo para tomar ventaja competitiva.
ES IMPORTANTE RECONOCER QUE NO SLO ES LOGRAR SATISFACER

LAS NECESIDADES DEL CLIENTE, SINO QUE SE DEBE HACER MUCHO
MEJOR QUE LA COMPETENCIA.
Una clave para lograr la satisfaccin del cliente radica en

que el empleado debe estar motivado y comprometido
con la atencin y servicio que brindan a los clientes, ya que
l representa la imagen de la empresa ante el cliente, y
que conocen mejor al cliente, sabe de su comportamiento,
de lo que piensa, etc., por eso es muy importante saber
escuchar a los empleados y hacerlos participar en el
diseo de las estrategias de administracin de la relacin
con el cliente y se les debe transmitir la importancia de
una orientacin centrada en el cliente.
Claro est que la importancia de implementar una Solucin CRM es el reconocimiento de

que las relaciones a largo plazo con los clientes son uno de los activos ms importantes
para una organizacin, adems el gran impacto que pueda tener el incremento en la
retencin del cliente para mejorar la situacin financiera y proporcionarle a la empresa
ventaja competitiva.
11. CONCLUSIN
Es necesario que una Solucin CRM est debidamente compuesta por los elementos
y tecnologas necesarias para su eficiente funcionamiento ya que cada empresa es
diferente y nica, por lo tanto, antes de implementar CRM se debe conocer claramente
la estrategia corporativa y que la estrategia de CRM este realmente alineada a dicha
estrategia. As como tomar en cuenta la redefinicin de los procesos de negocios, el
cambio de cultura organizacional y apoyo de la alta direccin al proyecto, la segmentacin
de mercados, la cuidadosa seleccin de software CRM y herramientas tecnolgicas que
permitan tener xito en la implantacin de CRM.
Cabe aclarar que algunas empresas tienen una idea equivocada de lo que es una
Solucin de CRM al pensar y creer que el CRM es solo un software que viene a facilitar
la interrelacin con el cliente y obtener informacin necesaria para la administracin
de las relaciones con el cliente, pero no solo es el software sino todo un cambio
organizacional que permita al CRM ofrecer y aprovechar sus verdaderas bondades. Por
lo tanto, es necesario informar y convencer al personal de la organizacin que el CRM
es una nueva forma de trabajo, es decir, un nuevo camino para hacer negocios.
REFERENCIAS
Stanley A. Brow. Administracin de las Relaciones con los Clientes CRM. Oxford
University Press.
Ronald S. Swift. CRM - Cmo mejorar las relaciones con los Clientes. Prentice Hall.
Saldaa, V., & del Carmen, M. (2003). Customer relationship management (CRM):
Administracin de las relaciones con el cliente (Doctoral dissertation, Universidad
Autnoma de Nuevo Len).

Administración de Las Relaciones Con El Cliente (CRM) .

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MANUAL DE APOYO

2. OBJETIVOS PRINCIPALES DEL CRM 06

4. FASES EN L A IMPLEMENTACIN DE L A ESTRATEGIA CRM 13

5. ELEMENTOS BSICOS DEL CRM 15

6. CICLO DE VIDA DEL CRM 21

8. REAS PRINCIPALES DEL CRM 29

9. PROCESOS DEL CRM 32

10. METODOLOGA PARA L A IMPLEMENTACIN DE UNA

11. POR QU FRACASA UN PROYECTO DE CRM? 43

ESTO LE AYUDA A DESARROLLAR

Incluso en el mercado global se puede

Una estrategia de negocios CRM mejora los esfuerzos de ventas y mercadotecnia, y

2. OBJETIVOS PRINCIPALES DEL CRM

Figura 1. Objetivos principales de CRM

El objetivo estratgico del CRM es incrementar las oportunidades mejorando la

EL PARADIGMA PARA LAS EMPRESAS HA

Por lo tanto, el objetivo de la creacin de una plataforma es poder

COMPRAS CONTABILIDAD PRODUCCIN RRHH

Figura 2. Filosofa empresarial centrada en el cliente

Un negocio no puede obtener ganancias si sus clientes no obtienen beneficios

Los estudios arrojan que:

La probabilidad de vender un producto a un cliente nuevo es del:

La probabilidad de venderle a un cliente existente es de un:

Un cliente insatisfecho le contar su mala experiencia a 8 o 10 personas

NO HAY UNA FRMULA PREDEFINIDA QUE

El primer paso del CRM radica en que toda

FASE DE ESTRATEGIAS FASE TACTICA

Figura 3. Fases en la implantacin de la filosofa CRM

Implementacin de estrategias de negocio basadas en las necesidades de los

2 Redefinicin de roles funcionales y responsabilidades dentro de la organizacin.

3 Cambio en los procesos de trabajo para ajustarse a la nueva cultura empresarial.

4 Apoyo en la tecnologa (no es cuestin de centrarse nicamente en esta).

La omisin de cualquiera de los cuatro pasos anteriores, puede ocasionar el fracaso de

La estrategia consiste en enfocar los recursos de la empresa basados en un conocimiento

SEIS TIPOS DE ESTRATEGIAS AFECTAN UNA

La segmentacin determinar la estructuracin de los clientes y, en

La estrategia de precios es la diferenciacin ms importante en un mercado

Es importante revisar con frecuencia todas estas estrategias. La aparicin de dificultades

Antes la segmentacin se aplicaba slo a un producto o mercado en particular, pero

HOY, ADEMS, ALGUNAS ORGANIZACIONES

EL PROCESO DE CRM DEPENDE DE DATOS.

Para muchas organizaciones, el mayor problema relacionado con la tecnologa es la

AL FINAL, CUALQUIER IMPLANTACIN DE TECNOLOGA REDUNDA

Es fundamental que la organizacin conozca el proyecto, resolver sus miedos, sus

ESTOS CINCO ELEMENTOS DEL ENGRANAJE CONFORMAN

INTERACCIN CON EL CLIENTE

Figura 4. Ciclo de vida de CRM

6.1. VENTAJAS DE UNA

Toda implementacin de una solucin CRM permite la agrupacin e integracin en un

6.2. EL ANLISIS DE LOS DATOS DE NEGOCIO

LOS PROCESOS DESARROLLADOS EN

6.2. EL ANLISIS DE LOS DATOS DE NEGOCIO (BUSINESS INTELLIGENCE)

La informacin contenida en el DW debe ser analizada para permitir a las organizaciones

El anlisis de los datos del DW permiten determinar

A la vista de todo esto y dependiendo de la informacin que se quiera obtener, se

Por un lado, el anlisis de datos de negocio con tcnicas OLAP (On-Line

Por otro, mediante tcnicas de Data Mining, informes estadsticos, redes

6.3. LA EXPLOTACIN DE LOS DATOS

6.3. LA EXPLOTACIN DE LOS DATOS DE NEGOCIO

UNA VEZ ANALIZADA LA INFORMACIN DEL

Esto se materializa en la identificacin de una serie de actuaciones a realizar sobre los

PROVEEDORES SCM ERP CRM CLIENTES

PROVEEDOR EMPRESA CLIENTE