EFICINCIA E CONCENTRAO EMPRESARIAL: O CASO DO SETOR DE

BEBIDAS FRIAS

LEFFICACIT ET LES AFFAIRES DE CONCENTRATION: LE CAS DU

SECTEUR DE SODA ET BIRE

Marcia Carla Pereira Ribeiro1

Filipe Starke2

RESUMO
O estudo adota como premissa uma abordagem a partir de pressupostos jurdicos e
econmicos para analisar a concorrncia sob a tica das teorias econmicas e da eficincia.
Parte da noo de monoplio, natural ou decorrente do poder econmico, para uma reflexo
sobre as vantagens e desvantagens das situaes de concentrao frente ao mercado e ao
cidado. Aps as consideraes tericas sobre o tema, aborda a situao especfica do setor de
bebidas frias no Brasil, e, diante da constatao de sua tendncia altamente concentracionista,
busca analisar os principais fatores jurdicos e econmicos que conduzem o aludido setor a
situaes de oligoplios. Considera ainda os potenciais impactos da realidade de concentrao
de mercado em relao ao cidado, uma vez que a eliminao das micro, pequenas e mdias
empresas do setor normalmente acompanhada de efeitos sociais indesejveis, contrrios ao
desenvolvimento regional e manuteno do poder de escolha do consumidor.
PALAVRAS-CHAVE: Concentrao empresarial. Concorrncia. Setor de Bebidas Frias.
Impactos jurdicos e econmicos

RESUM
L'tude adopte une approche fonde sur des hypothses conomiques et juridiques pour
analyser la concurrence du point de vue des thories et de l'efficacit conomique. Larticle
part de la notion de monopole naturel ou rsultant de la pouvoir conomique pour arriver a
une rflexion sur les avantages et les inconvnients des situations de concentration par rapport
au march et au citoyen. Aprs des considrations thoriques sur le sujet, analyse la situation
spcifique du secteur des sodas et bires au Brsil, et, lors de la dcouverte de la tendance de
concentration des entreprises, larticle vise analyser les principaux facteurs juridiques et
conomiques qui poussent l'industrie des situations d'oligopole. Considre galement les

1
Professora Associada de Direito Empresarial UFPR. Professora Titular de Direito Societrio
na PUCPR. Estgio de Ps-doutorado pela FGVSP (2005-2006). Ps-doutorado pela Universidade
de Lisboa (2011/2012). Pesquisadora Convidada da Universit de Montral - CA (2007). Pesquisa
desenvolvida no mbito do projeto Concorrncia e propriedade industrial no mercado de bebidas
frias: inovao, desenvolvimento e eficincia - Chamada Pblica n 24/2012: Programa Universal/
Pesquisa Bsica e Aplicada da Fundao Araucria.
2
Mestrando em Direito Privado pelo Programa de Ps-Graduao em Direito da UFPR.
Advogado.
impacts potentiels de la ralit de la concentration du march en ce qui concerne le citoyen,
consquence de l'limination des micro, petites et moyennes entreprises du secteur qui est
gnralement accompagn des impacts contraire au dveloppement rgional, des effets
sociaux indsirables et qui mettent en risque le pouvoir de choix du consommateur.
MOTS-CL: La concentration des entreprises. Concurrence. Secteur de soda et bire.
Impacts juridiques et conomiques

1. OBJETIVOS DO DIREITO CONCORRENCIAL

O Direito Concorrencial (ou Direito Antitruste) uma das reas do Direito que mais
de perto se relaciona com a Economia Poltica e com a consecuo dos objetivos estatais.
claro que o Direito, em qualquer de suas faces, nunca apoltico e tem por trs de si
premissas que nem sempre esto evidentes. No entanto, no Direito Concorrencial, o
fundamento poltico explcito. Essa ideia fica bastante clara no trecho de Frignani e
Waelbroeck citado por Paula Forgioni:

a poltica de concorrncia persegue dois objetivos principais: de um lado,

provocar o desfazimento de acordos e prticas tendentes ao fechamento do
mercado comum dentro das fronteiras de cada Estado-membro; do outro
lado, facilitar a adaptao das empresas s novas dimenses do mercado e
aumentar sua competitividade a nvel mundial, favorecendo a cooperao e a
concentrao entre as empresas dos diversos Estados-membros3.

Assim, pode-se dizer que com o Direito Concorrencial os Estados buscam dois tipos
de objetivos (ainda que estes objetivos possam se desdobrar em outros): de um lado regular a
concorrncia interna, dentro de sua jurisdio, de forma que o mercado no gere monoplios e
no se feche para a entrada de novas empresas; de outro lado, paradoxalmente, incentivar as
concentraes empresariais e os monoplios, de forma a favorecer a concorrncia em escala
mundial relativamente aos grandes grupos empresarias incentivados pelos Estados ou
comunidades nos quais concentram suas riquezas.

3
FRIGANI, Aldo e WAELBROECK, Michel. Disciplina della concorrenza nella CEE, p.7
apud FORGIONI, Paula. Os fundamentos do antitruste. 5. ed., rev., atual. e ampl. So
Paulo: Revista dos Tribunais, 2012, p. 82.
 Assim, a grande questo que se apresenta volta-se identificao de quando se deve
proteger o mercado interno das concentraes e quando estas devem ser incentivadas, de
maneira que no se perca a competitividade internacional.

Para Paula Forgioni, a questo est colocada e respondida pela Constituio Federal4.
O caput do art. 170 prev quais so os bens jurdicos a serem protegidos na disciplina da
concorrncia, sendo que o maior deles o interesse coletivo e a ordem pblica. Em
contrapartida, o art. 173, 4, reprime o abuso do poder econmico que vise dominao dos
mercados, eliminao da concorrncia e ao aumento arbitrrio dos lucros.

Considerando que a represso ao abuso do poder econmico pode esbarrar no

princpio do interesse coletivo, Forgioni entende pela instrumentalidade do Direito
Concorrencial no Brasil. Ou seja, reprime-se a concentrao e o abuso de poder econmico,
desde que seja contrrio aos interesses pblicos.

Para Calixto Salomo Filho, o conceito de regulamentao do poder econmico de

mercado parte da premissa de que todo agrupamento social com fundamento na economia de
mercado tem que ter um grupo mnimo de regras que garantam o funcionamento desse
mercado, com um mnimo de controle das relaes, o que caracteriza a Constituio
Econmica5.

justamente o que ocorre na Constituio brasileira ao consagrar a economia de

mercado: estabelecimento de um grupo de regras que servem justamente para regular essas
relaes, em razo de poderem gerar situaes de abuso de poder que devem ser controladas
em benefcio da sociedade humana.

A opo de disciplina constitucional e, portanto, de ordem poltica, justifica-se entre

outros fatores pelo fato de que o poder econmico no legitimado capaz de gerar efeitos

4
FORGIONI, Paula. Os fundamentos do antitruste. 5. ed., rev., atual. e ampl. So Paulo:
Revista dos Tribunais, 2012, p. 186.
5
SALOMO FILHO, Calixto. Direito concorrencial as estruturas. So Paulo: Malheiros,
1999, p. 15-16.
indesejados para alm das fronteiras do econmico, tambm nas instncias polticas e nas
instituies democrticas6.

Paula Forgioni cita, ainda, outros objetivos que j foram conferidos ao Direito
Concorrencial, dentre eles:

redistribuio de renda, proteo das pequenas empresas, concentrao do

poder poltico, controle regional dos negcios, proteo dos trabalhadores,
eficincia econmica, bem-estar do consumidor, controle de preos,
obteno de resultados econmicos desejveis (...), promoo da
concorrncia, promoo de condutas leais, limitao da atuao e da
expanso das grandes empresas, controle do poder poltico dos grandes
conglomerados, ampliao da capacidade competitiva das empresas
nacionais para assegurar participao maior no comrcio internacional e
assim por diante7.

Ao que se percebe, nenhum desses objetivos se afasta da dicotomia de fundamentos

do Direito Concorrencial citada acima, na qual h concomitantemente a preocupao com a
limitao da concentrao interna e o incentivo concentrao de certos setores visando o
mercado globalizado externo.

Portanto, o que se busca com o Direito Concorrencial proteger o mercado da

formao de acordos e concentraes que impeam a livre concorrncia (motivo pelo qual,
por mais intervencionista que seja, o Direito Concorrencial tutela o sistema capitalista), desde
que no se interfira, dessa forma, com os objetivos estatais maiores, como o interesse pblico,
nos termos do art. 170 da Constituio.

Exemplo tpico dessa relao entre inibio e incentivo das concentraes

empresariais, quando h necessidade de se aumentar a produtividade em determinado setor
com a busca de maior eficincia na produo, pode ser visto na situao dos monoplios
naturais, como o caso da construo de linhas frreas.

6
GOMES, Carlos Jacques Vieira. Os Escopos Polticos do Direito Antitruste. In: Ivo Teixeira
Gico Junior; Antnio de Moura Borges (Coord.). Interveno do Estado no domnio
econmico. So Paulo: Lex, 2006, p. 121.
7
FORGIONI, Paula. Op. cit., p. 160-161.
 Os monoplios naturais derivam de caractersticas peculiares de um determinado
ramo econmico. Calixto Salomo Filho explica que

Nesse caso [dos monoplios naturais] as causas dos monoplios so

econmicas e podem ser economicamente elaboradas. A primeira e principal
delas a forte prevalncia dos custos fixos sobre os custos variveis,
tornando possvel a obteno de expressivas economias de escala com o
aumento da quantidade produzida8.

Nesse sentido que a construo de linhas frreas exemplo de monoplio natural,

justificado pela prevalncia de custos fixos sobre custos variveis e por conta das
caractersticas peculiares desse tipo de empreendimento econmico:

Seu custo fixo consiste nada mais nada menos que na construo de linhas
ferrovirias. Mesmo que seja livre a sua construo, os custos para que um
novo competidor entre no mercado atravs da construo de uma linha frrea
alternativa so proibitivamente altos em relao aos da empresa operando a
linha frrea j existente, qual basta colocar um trem adicional em
circulao9.

Portanto, na construo de ferrovias, seja por conta dos custos envolvidos, seja pela
natureza da atividade e at pelo interesse estratgico do Estado no desenvolvimento das
possibilidades de transporte pblico, pode-se justificar a existncia de concentrao, inclusive
sob forma de monoplio.

Situao distinta ocorre no fomento de grandes grupos empresariais que no se

caracterizam como monoplios naturais, mas que so instrumentos estratgicos para que o
poder estatal atinja determinados objetivos englobados em suas polticas pblicas. Isso o
que ocorre, por exemplo, na indstria pesada, como no setor automobilstico, em que poucas
empresas dominam o mercado e contam com os incentivos estatais para ampliar e desenvolver
sua atividade.

8
SALOMO FILHO, Calixto. Op. cit., p.192.
9
Ibidem.
2. PRINCIPAIS ESCOLAS DO DIREITO CONCORRENCIAL

Neste artigo, o que se pretende fazer analisar o atual panorama da indstria de

bebidas frias, que vem se tornando progressivamente mais concentrada. Discute-se, aqui, a
partir das principais escolas que estudam o Direito Concorrencial e do conceito de eficincia,
quais os rumos que essa indstria vem tomando e se estes coadunam com o principal objetivo
do Direito Concorrencial, o interesse pblico.

O estudo ser feito a partir das trs principais escolas indicadas por Paula Forgioni e
Calixto Salomo Filho. So elas: i) Escola de Harvard; ii) Escola de Chicago ou Neoclssica;
e iii) Escola de Freiburg ou Ordo-liberal.

Por meio dessas sistematizaes tericas, em conjunto com os principais objetivos do

Direito Concorrencial demonstrados acima, busca-se uma abordagem crtica em relao
legislao antitruste brasileira e indstria de bebidas frias no cenrio nacional.

A Escola de Harvard, que teve como seus principais nomes C. Keysen e D. Turner,
parte do pressuposto de que empresas com poder econmico us-lo-o para implementar
condutas anticompetitivas, dando preferncia a uma estrutura mais pulverizada, evitando-se
as disfunes do mercado. A frase small is beautiful identifica-se com a tese que defendem10.

Desta forma, percebe-se que a Escola de Harvard enxerga com muita desconfiana o
fenmeno das concentraes verticais e v que o monopolista ou o oligopolista tendem a usar
essa posio dominante para impor sua vontade sobre o mercado. Portanto, para essa Escola,
o Estado deveria buscar que as empresas continuassem pequenas, ao invs de estimular o seu
crescimento desenfreado. Salomo Filho ensina que essa escola tambm

chamada escola estruturalista (...). Os defensores dessa teoria do nfase ao

estudo da estrutura de mercados individuais para a aplicao do direito
antitruste (...). Em uma indstria concentrada, as firmas esto protegidas da
competio por barreiras entrada, consistentes em economias de escala,
exigncias maiores de capital, know-how escasso e diferenciao de
produtos.

10
FORGIONI, Paula. Op. cit., p. 166.
 Para esses pensadores, existindo apenas alguns vendedores no mercado,
diminuem os custos e as dificuldades de uma atuao concentrada. Em tais
estruturas industriais, atravs de acordos de atuao concentrada tcita ou
explcita, as firmas acabaro por diminuir a produo e aumentar os preos.
A preocupao muito menos com a eficincia e mais com a existncia
efetiva de concorrncia11.

No entanto, conforme exposto pelo autor12 os prprios tericos da Escola de Harvard

mudaram o seu posicionamento ao final dos anos setenta e se aproximaram do pensamento da
Escola de Chicago, que desde ento predominante nos Estados Unidos. Porm, a ateno da
Escola de Harvard com a estrutura, a concorrncia em si e com a busca de empresas no
concentradas permanece importante, confirmando-se que as grandes concentraes tendem a
incentivar condutas anticompetitivas, por mais que em um primeiro momento possam gerar
mais eficincia econmica para o mercado. Manter mercados pulverizados quando viveis
essencial para a preservao da concorrncia. Porm, essa pretenso encontra grandes
obstculos quando se defronta uma economia de mercado globalizada, que confere pouco
espao aos pequenos.

A Escola de Chicago, no entanto, a de maior influncia no pensamento do

antitruste americano atual, atingindo seu auge durante o governo de Ronald Reagan no incio
dos anos oitenta13. Dentre os autores destacam-se Ronald Coase, Bork e Posner. Tambm
conhecida como Neoclssica, tem manifesta influncia sobre mltiplas geraes de
economistas e parte da premissa do menor grau possvel de regulamentao do Estado no
Direito Antitruste. Seus fundamentos embasam a anlise econmica do Direito a partir da
busca da maior eficincia alocativa no mercado.

Nesta linha, as concentraes empresariais no so vistas como um mal que deve a

todo custo ser evitado, pois os acordos verticais so justificados pelos ganhos de eficincia
com as transaes, o que representaria vantagem para o consumidor14. Prticas
anticoncorrenciais so aceitas quando representem aumento da eficincia das empresas, que

11
SALOMO FILHO, Calixto. Op. cit., p. 18-19.
12
Ibidem, p. 19.
13
FORGIONI, Paula. Op. cit., p. 167.
14
Ibidem, p. 169-170.
necessariamente se converteria em benefcios para os consumidores j que com empresas
mais eficientes o consumidor teria acesso a produtos mais baratos e tecnolgicos.

Essa linha de pensamento vai ao encontro das tendncias atuais de concentrao

dentro do mercado globalizado e suas premissas podem servir como justificativas para que os
Estados adotem polticas pblicas de incentivo s concentraes de empresas, de forma
antagnica ao pensamento da Escola de Harvard.

Paula Forgioni traz tona as crticas feitas Escola de Chicago:

A Escola de Chicago percebe o antitruste no ambiente assptico, livre dos

conflitos de princpios ou de interesses presentes na aplicao de cada caso
concreto.

O discurso utilizado baseia-se no tecnicismo. Ou seja: as decises a serem

tomadas no derivam de opes polticas, seriam racionais e neutras. No
entanto, dizem os crticos, a falcia de tal argumento salta aos olhos, porque
impossvel separar os dois aspectos: toda tcnica implementa uma opo
poltica15.

Alm da Escola de Chicago e de Harvard, Salomo Filho aponta para a Escola de

Freiburg, tambm conhecida como Ordo-Liberal. A escola contesta os neoclssicos a partir de
duas crticas principais. Primeiramente, quanto ao conceito de bem-estar, pois as
concentraes poderiam trazer benefcios aos destinatrios finais apenas de forma imediata.
No entanto, as consequncias em longo prazo poderiam ser muito graves (tais como a
concentrao de poder poltico e econmico nas mos de uma pequena parcela da sociedade).

Outra crtica feita refere-se ao prprio conceito de concorrncia. Para os Ordo-

Liberais o sistema concorrencial, sozinho, apresentaria as solues para seus problemas,
apesar de sua imprevisibilidade. Nesse sentido, F. Hayek16 afirma que o sistema concorrencial
um grande processo de descoberta, no sendo possvel pr-estabelecer um conceito fechado
para a sua determinao, tal como fazem os neoclssicos ao utilizar do conceito de eficincia.
Conclui-se, portanto, que para a Escola Ordo-Liberal a concorrncia um valor em si mesmo.

15
Ibidem, p. 172.
16
HAYEK. F. A. Individualism and Economic Order. The University of Chicago Press:
Chicago. 1948. P. 106.
 Para a Escola de Freiburg a lei antitruste voltada sempre ao interesse do consumidor
no conveniente nem mesmo para o prprio consumidor j que pode conferir uma proteo
apenas aparente. Entende como mais conveniente a defesa da livre concorrncia e do sistema
como um todo. A Escola no indiferente aos malefcios futuros que oligoplios ou
monoplios podem trazer, ainda que produza baixa de preos e aumento da eficincia, j que
depois de consolidado o monoplio, no subsiste o interesse em manter os preos baixos ou
em melhorar os produtos ou servios prestados, de forma prejudicial ao consumidor.

Vale ressaltar, no entanto, que os ordo-liberais revelam seu esprito

antiintervecionista, avesso a qualquer interveno na ordem econmica que no seja atravs
do direito concorrencial17.

Por outro lado, a Escola Ordo-Liberal e a Escola de Neoclssica tm pontos em

comum, pois ambas apregoam a no interveno do Estado em matria econmica (ainda que
a Escola Ordo-Liberal conceda a possibilidade de interveno no que concerne a
concorrncia).

3. EFICINCIA

Apresentadas as principais escolas a tratarem do tema do antitruste bem como os

objetivos mais recorrentes, possvel perceber a essencialidade do conceito de eficincia,
especialmente para a Escola de Chicago.

Acentua-se contemporaneamente a tendncia de primazia do princpio da eficincia

econmica. No diferente a situao no setor de bebidas frias no Brasil, no qual o nmero de
empresas cada vez menor e o poder econmico cada vez mais concentrado (em 2003 as
grandes corporaes representavam 68,8% do mercado de refrigerantes, enquanto as pequenas
empresas representavam 31,2%; em 2010 a participao das grandes aumentou para 80,3%
enquanto a das pequenas diminui para 19,7%)18.

17
SALOMO FILHO, Calixto. Op. cit., p. 16.
18
Segundo dados da Associao dos Refrigerantes do Brasil (AFREBRAS). Disponvel em
http://www.afrebras.org.br/bebidas/refrigerante/composicao-de-mercado. Acesso em 3 de
julho de 2013.
 Assim, antes de iniciar a anlise especfica da concorrncia no setor de bebidas frias,
importante trazer tona algumas peculiaridades e discusses sobre a ideia de eficincia
econmica.

Um dos mais conhecidos conceitos de eficincia econmica foi formulado pelo

economista e filsofo Vilfredo Pareto, o chamado timo de Pareto: situao na qual a
utilidade ou bem-estar de qualquer pessoa no pode ser aumentada sem reduzir a utilidade de
outra19.

Essa linha de pensamento foi adotada em alguma medida por integrantes da Escola
Neoclssica de Chicago, que buscavam definir a eficincia a partir de um ponto de vista
econmico, segundo o qual o objetivo maior a tima alocao global dos recursos dentro da
totalidade. No entanto, conforme pode ser visto por um trecho de artigo de Kenneth Arrow, a
prpria Escola Neoclssica trouxe crticas ideia de eficincia segundo Pareto, pois no
levaria em conta a justia distributiva:

It was, of course, recognized, most explicitly perhaps by Bergson, that

Pareto efficiency in no way implied distributive justice. An allocation of
resources could be efficient in a Pareto sense and yet yield enormous riches
to some and dire poverty to others20.

A eficincia pode ser projetada de forma muito prxima ao Direito quando associada,
por exemplo, busca pelas decises judiciais. Ronald Coase, ao tratar dos custos sociais
envolvidos, principalmente em ocasies que levam a disputas judiciais, chega seguinte
concluso:

Seria claramente desejvel de as nicas aes realizadas fossem aquelas nas

quais o ganho gerado valesse mais do que a perda sofrida. Mas, ao se

19
DOMINGUES, Vitor Hugo. timo de Pareto. In: Mrcia Carla Pereira Ribeiro; Vincius Klein
(Coord.). O que Anlise Econmica do Direito Uma Introduo. Belo Horizonte: Frum, 2011, p.
40.
GONALVES, Oksandro Osdival. Zona Franca de Manaus: Desequilbrio Concorrencial no Setor de
Bebidas Frias. In: Mrcia Carla Pereira Ribeiro; Weimar Freire da Rocha Jr. (Coord.). Concorrncia e
tributao no setor de bebidas frias. Belo Horizonte: Frum, 2011, p. 109.
20
ARROW, Kenneth J. General Economic Equilibrium: Purpose, Analytic Techniques, Collective
Choice. Nobel Memorial Lecture, December 12, 1972, Harvard University, Cambridge,
Massachusetts, p. 111. Disponvel em http://www.nobelprize.org/nobel_prizes/economic-
sciences/laureates/1972/arrow-lecture.pdf. Acesso em 06/01/2014.
 escolher entre arranjos sociais em um contexto no qual decises individuais
so tomadas, temos que ter em mente que uma mudana no sistema
existente, a qual levar a uma melhora em algumas decises, pode muito
bem levar a uma piora em outras. Alm disso, tem-se que levar em conta os
custos envolvidos para operar os vrios arranjos sociais (...), bem como os
custos envolvidos na mudana para um novo sistema. Ao se projetar e
escolher entre arranjos sociais, devemos atentar para o efeito total. Isso,
acima de tudo, a mudana de abordagem que estou defendendo21. (sem
grifos no original).

Pelo trecho transcrito possvel notar que Coase defende a eficincia como conceito
econmico que deve visar totalidade acima de outros fatores. Por esse motivo, pode se
perceber certa proximidade entre os conceitos de Cose e a tese do timo de Pareto, pois
ambos esto preocupados com efeitos totais, situaes nas quais uma mudana nos arranjos
necessariamente acarretaria na diminuio da utilidade de outros participantes da economia.

Amartya Sen, ao comentar sobre o timo de Pareto e a viso de Kenneth Arrow e

Gerard Debreu, critica a abordagem da eficincia como um conceito exclusivamente
econmico, baseado em utilidades e no em liberdades individuais22. O economista indiano
destaca o fator liberdade e demonstra que a eficincia vista a partir das totalidades (por meio
das utilidades) acaba negligenciando situaes concretas em que algumas pessoas no tm a
mesma capacidade para converter renda em possibilidade de utiliz-la (por exemplo, a
capacidade de utilizar uma renda X maior em pases em que os servios pblicos so
maiores, se comparado a pases com servios pblicos precrios)23. Para o autor, a liberdade
deve ser o principal fim do desenvolvimento econmico (o desenvolvimento econmico no
deve ser o fim em si mesmo).

Ainda sobre as bases neoclssicas, Calixto Salomo Filho tece severas crticas
importncia atribuda eficincia econmica, em detrimento de outros aspectos que tambm
devem ser protegidos pelo Direito Concorrencial:

21
COASE, Ronald. O problema do custo social romanizado (traduo e adaptao artigo
original 'The problem of social cost'). The Latin American and Caribbean Journal of Legal
Studies. Article 9, Volume 3, Issue 1, 2008, p. 36.
22
SEN, Amartya Kumar. Desenvolvimento como liberdade. So Paulo: Companhia das
Letras, 2000, p. 142.
23
Ibidem, p.144.
 a aplicao da lei antitruste no sentido propugnado pela teoria neoclssica,
isto , exclusivamente no interesse do consumidor, predefinindo-o como
interesse eficincia econmica (que, por sua vez, em termos grosseiros,
pode ser conceituada como produo a baixo custo), no sempre
conveniente, sequer para o consumidor

impossvel garantir a persecuo do interesse de um determinado grupo

atravs de consideraes que levem, em teoria, apenas maximizao da
riqueza global24.

O autor segue explicando que no se pode confiar apenas na eficincia econmica

para tutelar os consumidores, pois este modelo no garante que os preos sero menores e que
a qualidade dos produtos e servios ser mantida. Tampouco se pode afirmar que a
diminuio da possibilidade de escolhas do consumidor e a concesso de poder sobre o
mercado a um grande produtor no venham a gerar consequncias indesejadas no futuro,
quando o mercado j estiver demasiadamente concentrado (como, por exemplo, o aumento de
preo de forma arbitrria e a diminuio das possibilidades de escolha do consumidor).

Conclui-se que a concorrncia no mercado no pode ser pautada apenas pela

eficincia econmica, como querem os neoclssicos (apesar das grandes contribuies que
trouxeram para os estudos da concorrncia25). Nem sempre o mercado concentrado, ainda que
mais eficiente, ser a melhor opo para o consumidor, pois pode gerar efeitos nefastos em
momentos posteriores.

Tampouco possvel dizer que a concentrao sempre indesejada, pois h setores

nas quais pode se tornar inevitvel, tendo em vista a necessidade de grande volume de
recursos. Assim, necessria a anlise dos interesses que esto em conflito nas situaes
concretas dos mercados, cotejando-os com os escopos buscados para aquele setor, lembrando
que, no Brasil, o bem maior a ser protegido aquele definido como poltica pblica.

24
SALOMO FILHO, Calixto. Op. cit., p. 28-29.
25
Como por exemplo, o desenvolvimento de tcnicas para anlise da concentrao do
mercado, como o ndice Herfindhal-Hirschman Index (HHI) em FORGIONI, Paula. Op. cit., p.
414.
4. A CONCENTRAO E A CONCORRNCIA NO SETOR DE BEBIDAS FRIAS

O mercado de bebidas frias no Brasil apresenta duas caractersticas que tendem a no

conviver por muito mais tempo. Em primeiro lugar, apresenta grande variedade de produtos,
muitos deles relacionados aos regionalismos e culturas locais e que so produzidos por
pequenas empresas regionais. Em Santa Catarina, por exemplo, toma-se a Laranjinha, no
Paran a Gasosa de Gengibirra, no interior de Minas Gerais existe o Abacatinho, no
Maranho h o famoso Guaran Jesus, integrantes de um sem-nmero de marcas e gostos
regionais diferentes.

Seguindo uma tendncia mundial, a outra caracterstica da indstria de bebidas frias

no Brasil a tendncia para a concentrao. O mercado dominado por um oligoplio de trs
grupos empresariais que tendem cada vez mais a expandir o seu espao, tendo por
consequncia a diminuio da atuao das pequenas e mdias empresas regionais.

Demonstrao clara desse contrassenso que no Brasil, segundo a Associao

Brasileira das Indstrias de Refrigerantes e Bebias No Alcolicas (ABIR), os refrigerantes
sabor cola (representados predominantemente pela marca Coca-Cola e Pepsi) tm mais da
metade do mercado de refrigerantes, dado que aproxima o brasileiro do gosto dos
consumidores dos Estados Unidos. Isso nos faz ver que h uma tendncia padronizao dos
gostos26, o que certamente trar prejuzo s pequenas e mdias empresas que apostam nos
regionalismos para conquistar sua fatia do mercado.

As concentraes no setor, todavia, no cessam de se reforar. A empresa

Schincariol foi comprada pelo grupo japons Kirin no ano de 201127. Como as empresas
regionais normalmente trabalham com os sabores locais, a reduo de sua participao no
mercado acarreta prejuzo diversidade de oferta de produtos. Por outro lado, possvel que
se imagine que as grandes empresas, na busca da reduo de seus custos, tendam a concentrar
seus esforos em poucos produtos (tais como aqueles com sabor cola ou laranja).

26
BITTENCOURT, Maurcio Vaz Lobo; PEREIMA NETO, Joo Baslio. Setor de Bebidas
Frias. In: Mrcia Carla Pereira Ribeiro; Weimar Freire da Rocha Jr. (Coord.). Concorrncia e
tributao no setor de bebidas frias. Belo Horizonte: Frum, 2011, p. 32.
27
Disponvel em http://exame.abril.com.br/blogs/primeiro-lugar/2011/11/03/kirin-compra-100-
da-schincariol/. Acesso em 8 de julho de 2013.
 Nosso setor de bebidas frias altamente concentrado, como pode ser visto atravs do
ndice HHI28 (contribuio da Escola de Chicago), que demonstra que no setor de
refrigerantes o mercado altamente concentrado e tende a se concentrar ainda mais se
continuar da forma com a mesma estrutura.

Esse movimento concentracionista altamente criticvel, pois, proporcionalmente, as

regionais geram mais empregos29, que sem dvida um dos principais objetivos do incentivo
estatal criao de novas empresas. Portanto, do ponto de vista do nmero de empregos, o
mercado concentrado no to eficiente quanto o mercado bem distribudo.

Calixto Salomo Filho ensina que um dos maiores problemas do capitalismo est
justamente na falta de informao entre os concorrentes. Os agentes econmicos no sabem
exatamente qual a quantidade e variedade de produto que deve ser produzida para atender s
demandas do mercado fato esse que gera muitas crises, tanto de superproduo quanto de
escassez. Com a troca de informaes esses efeitos podem ser minimizados. Para o autor, a
cooperao empresarial (no oligopolista) tem grande eficincia para eliminar esse tipo de
problema do mercado:

As associaes de produtores, antes consideradas como tipos odiosos de

cartel, na moderna teoria concorrencial, quando convenientemente
estabelecidas e controladas, podem transformar-se em mtodos de
eliminao de assimetria de informaes entre produtores30.

Esse tipo de soluo, associao entre pequenos produtores para diminuio de

certos custos e melhor administrao de informaes, uma iniciativa que poderia ser adotada
pelos pequenos produtores como forma de amenizar os impactos da concentrao no setor.

28
FORGIONI, Paula. Op. cit., p. 414. O ndice HHI calculado atravs da soma dos
quadrados da participao das empresas no mercado. Se aps o clculo o resultado for
inferior a 1.000, ento o mercado considerado pouco concentrado; se for entre 1.000 e
1.800, o mercado moderadamente concentrado; se superior a 1.800 considerado
altamente concentrado.
29
Segundo informaes da AFREBRAS, apesar de as regionais participarem, em termos de
volume de produo, de apenas 20% do mercado, em 2012 elas geraram 47,53% dos
empregos do setor, fato esse que traz tona e questiona qual tipo de empresa mais
eficiente para o interesse pblico. Disponvel em
http://www.afrebras.org.br/bebidas/refrigerante/dados-do-setor. Acesso em 25/07/2013.
30
SALOMO FILHO, Calixto. O novo direito societrio. 4. ed., rev. e ampl. So Paulo:
Malheiros, 2011, p. 20.
5. TRIBUTAO NO SETOR DE BEBIDAS FRIAS

Existem vrios fatores que contribuem para a concentrao do mercado. Um deles

estatal, ou seja, a carga tributria e as caractersticas dos tributos no setor. No cabe nesse
trabalho tratar de forma exaustiva sobre a tributao. No entanto, possvel apontar para
algumas regras tributrias que prejudicam os pequenos e mdios empresrios.

Uma dessas regras prejudiciais o SICOBE (Sistema de Controle de Produo de

Bebidas), instituda pela Instruo Normativa da Receita Federal do Brasil n 869 de 2008,
nos termos previstos pelo art. 58-T da Lei 10.833/2003. Com o SICOBE os fabricantes do
setor de bebidas frias ficaram obrigados a instalar equipamentos contadores de produo que
so fornecidos pela Casa da Moeda do Brasil nas linhas de produo das fbricas. Os custos
por essa instalao so pagos pelos empresrios na forma de uma taxa de R$ 0,03 por unidade
produzida, independentemente do valor da unidade. Trata-se se de verdadeira taxa, j que
incide sobre ato especfico e divisvel (envasamento de garrafas) que pode ser
individualizado31.

A taxa SICOBE, apesar de ser igual para todas as empresas contribuintes, representa
uma afronta aos princpios tributrios da isonomia, previsto no art. 150, II, da Constituio
Federal, bem como da capacidade contributiva, previsto no art. 145, 1, da Constituio
Federal. Isso porque, para os produtores que vendem o seu produto a preo proporcionalmente
mais baixo, a carga tributria torna-se superior, conforme pode ser visto no quadro elaborado
por James Marins, Carlos Eduardo Pereira Dutra e Maria Luiza Bello Deud32:

Produtos Tributos (PIS-Cofins)

SICOBE %
Coca-Cola PET 200ml 0,2456 0,03 12,21
Refrigerante Regional PET 250 ml 0,0144 0,03 208,33
Refrigerante Regional Vidro 200ml 0,0110 0,03 272,73

31
COLHO, Sacha Calmon Navarro. Curso de direito tributrio brasileiro. 12 ed. Rev. e
atual. Rio de Janeiro: Forense, 2012, p. 128.
32
MARINS, James; DUTRA, Carlos Eduardo Pereira; DEUD Maria Luiza Bello. Disciplina
Legal do Setor de Bebidas Frias - Tributao. In: Mrcia Carla Pereira Ribeiro; Weimar
Freire da Rocha Jr. (Coord.). Concorrncia e tributao no setor de bebidas frias. Belo
Horizonte: Frum, 2011, p. 85.
 Nota-se que, proporcionalmente, a carga tributria para o pequeno produtor regional
superior, pois, como vende seu produto por um preo mais baixo do que as grandes
companhias, a taxa SICOBE representa uma fatia maior sobre os custos do produto.

Outro exemplo de distoro na tributao est na proibio das empresas do setor

aderirem ao SIMPLES nacional, o que expressamente vedado pela Lei Complementar n
128/2008. Trata-se de uma excluso que s traz prejuzos aos pequenos e mdios produtores,
submetidos que esto ao sistema de tributao mais oneroso e complexo, o que certamente
inibe a entrada de novas empresas no mercado, bem como desfavorece as que dele j
participam.

Algumas empresas do setor de bebidas frias j questionaram a matria nos tribunais.

No entanto, com base em entendimento do STF de que inexiste ofensa ao princpio da
isonomia se a lei exclui alguns tipos de atividades econmicas do SIMPLES33, os Tribunais
Regionais Federais tm entendido que essas empresas no podem ser includas nesse sistema
tributrio34.

6. ZONA FRANCA DE MANAUS

Outro ponto a ser observado, e que tambm tem repercusses tributrias, decorre de
uma poltica governamental que acaba por estimular a concentrao de empresas no setor,
trata-se do sistema implementado na Zona Franca de Manaus.

A Zona Franca de Manaus foi instituda em 1957 pela Lei 3.173/1957. A expectativa
era criar um polo que atrasse capitais e indstrias para desenvolvimento da regio, bem como
questes de segurana nacional. Para isso, criou-se essa rea com incentivos fiscais amplos

33
STF - ADI: 1643 UF , Relator: MAURCIO CORRA, Data de Julgamento: 04/12/2002, Tribunal
Pleno, Data de Publicao: DJ 14-03-2003.
34
Servem como exemplos de tal posicionamento, especfico ao setor de bebidas frias, os seguintes
julgados: TRF-4 - AC: 43347 PR 2004.70.00.043347-7, Relator: Otvio Roberto Pamplona, Data de
Julgamento: 30/09/2008, Segunda Turma, Data de Publicao: D.E. 22/10/2008 e TRF-3 -
AMS: 19813 SP 2000.61.02.019813-0, Relator: Desembargadora Federal Alda Basto, Data
de Julgamento: 23/09/2010, Quarta Turma.
para as empresas que l se instalassem. Portanto, foi criada como instrumento de promoo do
desenvolvimento regional35.

O Decreto-Lei 288/1967 exige uma contrapartida das empresas que se instalam na

zona franca. No art. 7 de referido diploma legal foram elencados uma srie de objetivos
sociais que deveriam ser garantidos para que os investimentos se revertessem em prol da
sociedade local, contribuindo para o desenvolvimento da regio36. Da redao do Decreto-Lei
extrai-se que a justificativa para instalar uma zona industrial em local afastado, como a cidade
de Manaus, era o interesse nacional e o desenvolvimento regional.

Entretanto, o interesse nacional deixou de ser o principal mote da Zona Franca de

Manaus. Na verdade, os incentivos so usados em complexos planejamentos tributrios com
o principal, seno nico, objetivo de permitir s empresas beneficirias gozar de incentivos
fiscais, desgarrando-se das finalidades de desenvolvimento social da regio Amaznica, em
confronto, portanto, com o inicialmente estabelecido pelo legislador 37.

O sistema da Zona Franca no vivel para as pequenas e mdias empresas, seja

porque os incentivos fiscais so dados na forma de crdito tributrio presumido, que s
beneficia produes em escala maior que gerem valores suficientes para serem compensados
na tributao em cascata, seja pelos custos de instalao, frete e logstica, em funo da
localizao.

Fernando Henrique Cardoso e Geraldo Muller, em obra cuja primeira edio foi
publicada em 1977 (portanto apenas dez anos aps o decreto-lei que trouxe as principais
diretrizes da Zona Franca de Manaus), perceberam desde aquela poca as principais
caractersticas da explorao econmica da Amaznia:

Assim, sem que se compreenda que a Amaznia hoje vive sob o acicate da
grande empresa e que esta age sob impulso do Estado, dificilmente se

35
Conforme exposto no site da Superintedncia da Zona Franca de Manaus (SUFRAMA),
disponvel em http://www.suframa.gov.br/zfm_historia.cfm, acesso em 08/01/2014.
36
GONALVES, Oksandro Osdival. Zona Franca de Manaus: Desequilbrio Concorrencial
no Setor de Bebidas Frias. In: Mrcia Carla Pereira Ribeiro; Weimar Freire da Rocha Jr.
(Coord.). Concorrncia e tributao no setor de bebidas frias. Belo Horizonte: Frum, 2011,
p. 109.
37
Ibidem, p. 110.
 percebero as linhas de fora da transformao da regio: expanso
capitalista, sim, mas na sua cara mais feia, de superexplorao do trabalho,
para permitir a acumulao rpida de capitais sem a utilizao intensiva de
equipamentos e tecnologia avanadas38.

Nesse mesmo sentido, estudo realizado constatou que muito embora a regra geral
relativamente s empresas instaladas na Amaznia seja no sentido de que quanto maior o
nmero de empregados, maior o faturamento, o mesmo dado no se confirma quando se trata
da empresa Recofarma. Essa empresa produz o concentrado para Coca-Cola e, no ano de
2006, o faturamento por emprego gerado passou dos R$ 15 milhes, enquanto a mdia das
outras empresas ficou em torno de R$ 1,5 milhes de faturamento por emprego gerado39.

possvel concluir que a estrutura da Zona Franca de Manaus funciona como

incentivo concentrao empresarial e formao de grandes grupos porque dificulta a
logstica para a pequena indstria, cria incentivos tributrios que so viveis apenas para
grandes produtores, que tm crditos a compensar, e centraliza em apenas uma regio setores
que poderiam estar mais diludos no mercado nacional. E quando se fala do setor de bebidas
frias essa tendncia fica ainda mais escancarada.

7. ESTRATGIAS PRIVADAS DE DOMINAO DO MERCADO

Feitos estes apontamentos sobre incentivos estatais concentrao no setor de

bebidas frias, h de se abordar, ainda, prticas privadas, desenvolvidas pelas empresas que
dominam o mercado para manter e ampliar o seu poder econmico. Podem ser destacas trs
delas: 1) controle da distribuio; 2) guerra das embalagens; e 3) altos investimentos em
marketing.

Quanto distribuio, a regra, no caso dos grandes produtores, a de que a indstria

no comercializa seus produtos diretamente com o consumidor final, mas o faz a partir de um
sistema de distribuio capilarizado, de forma que as bebidas cheguem aos estabelecimentos

38
CARDOSO, Fernando Henrique; MLLER, Geraldo. Amaznia: expanso do capitalismo.
2.ed. So Paulo: Brasiliense, 1978, p. 9.
39
GONALVES, Oksandro Osdival. Op. cit., p. 123.
que tm contato direto com o consumidor (supermercados, panificadoras, bares, lojas de
convenincia, etc.).

Os consumidores tm acesso a essas bebidas por trs principais canais de consumo: i)

consumo no local - bares e restaurantes, nos quais o consumidor ingere o produto no prprio
local; ii) consumo tradicional - panificadoras e mercearias, em que o consumidor auxiliado
por um vendedor, normalmente em estabelecimentos de menor porte; e iii) autosservio -
supermercados, locais em que o consumidor serve-se das bebidas sem auxlio de
vendedores40.

Calixto Salomo Filho explica que a distribuio elemento competitivo chave,

constituindo, inclusive, barreira entrada de novos concorrentes. O que parece at agora
bastante obscuro so as corretas consequncias do setor de distribuio41. Somado a isso, em
meio a essa rede de distribuio complexa, para os pontos de venda muitas vezes acaba sendo
economicamente mais vivel adquirir e revender mais produtos em comum, o que, por si s,
estmulo concentrao:

existe a clara eliminao de custos de transao com a aquisio comum.

Essa aquisio comum permite ao adquirente, inclusive, como visto, gozar
com mais facilidade das economias de escopo geradas na produo e
distribuio comuns42.

Portanto, o modo como se d o sistema de distribuio das bebidas frias j um

complicador para produtor de menor porte, pois ora tem que se adaptar a uma rede de
distribuio complexa, ora tem que se submeter s exigncias das grandes redes varejistas
sem ostentar a mesma condio de negociao das maiores empresas do setor.

H ainda o agravante dos programas de fidelizao que exigem que apenas

determinadas marcas sejam vendidas em troca de bnus, brindes e vantagens comerciais. Esse
um efeito colateral das concentraes, conforme foi apontado pela Escola Ordo-Liberal.

40
BITTENCOURT, Maurcio Vaz Lobo; PEREIMA NETO, Joo Baslio. Op. cit., p. 27.
41
SALOMO FILHO, Calixto. Regulao e concorrncia (estudos e pareceres). So Paulo:
Malheiros, 2002, p. 70.
42
Ibidem, p. 75.
Vale dizer, ao chegar a certo nvel de poder econmico, as empresas passam a realizar
prticas predatrias.

Por essas razes, a prtica da fidelizao consiste justamente em criar barreiras ao

desenvolvimento e manuteno dessa relao entre outros fabricantes de bebidas e os PDV,
visando a impedir que determinados produtos sejam expostos no ponto de venda e com isso
reduzir sua percepo dos consumidores por outras marcas de refrigerante43.

A fidelizao trata-se, portanto, de prtica restritiva verticalizada (prticas que

envolvem acordos entre fornecedores, produtores, atacadistas e varejistas, abarcando
restries de preos, restries territoriais e restries aos tipos de clientes44). Mais
especificamente, um caso que envolve acordo de exclusividade em que

compradores de determinados bem ou servio comprometem a adquiri-lo

com exclusividade de determinado revendedor (ou vice-versa), ficando
assim proibidos de comercializar os bens dos rivais. Um possvel ganho de
eficincia com a prtica seria a diminuio de custos de transao e aumento
de concorrncias intermarcas, embora tambm possa levar a um aumento de
barreiras de entrada45.

Perceba-se, portanto, que os programas de fidelizao caracterizam exatamente uma

barreira de entrada aos concorrentes atravs do poder vertical dos grandes produtores. Se por
um lado essa prtica pode acarretar em alguns efeitos imediatos favorveis ao consumidor
final, por outro pode estimular o fechamento do mercado a novos concorrentes. Como
demonstrado acima, uma ilustrao das crticas trazidas pela Escola Ordo-Liberal.

Um episdio emblemtico dessa constante tentativa de fidelizao artificial feita

pelos grandes grupos econmicos do setor de bebidas frias ocorreu no caso T Contigo,

43
RIBEIRO, Mrcia C. P.; KOBUS, Renata C.; GONALVES, Oksandro O.; VIEIRA, Joo L.
A Concorrncia no Setor de Bebidas Frias. In: Mrcia Carla Pereira Ribeiro; Weimar Freire
da Rocha Jr. (Coord.). Concorrncia e tributao no setor de bebidas frias. Belo Horizonte:
Frum, 2011, p. 145.
44
OLIVEIRA, Gesner; RODAS, Joo Grandino. Direito e economia da concorrncia. 2. ed.,
rev. e atual. So Paulo: Revista dos Tribunais, 2013, p. 77-78.
45
Ibidem, p. 81.
julgado pelo Processo Administrativo n 08012.003805/2004-10 do CADE, tendo como
representada a AmBev e como representante a Schincariol46.

Com o programa da AmBev denominado T Contigo, a empresa oferecia um

programa de fidelidade e bonificaes. Em contrapartida, exigia exclusividade de seus
produtos ou uma participao de no mnimo 90% dos produtos disponveis. O Conselho
Administrativo de Defesa Econmica (CADE) entendeu tratar-se de conduta prejudicial
concorrncia que poderia gerar fechamento de mercado, elevao artificial dos custos dos
concorrentes e arrefecimento da concorrncia.

Destaca-se, no caso exposto, a importncia da atuao Estatal por meio do CADE

para garantir a manuteno da concorrncia em proveito do prprio mercado. De outra forma,
acabaria ocorrendo uma verdadeira guerra de fidelizao de pontos de venda, o que
certamente excluiria as empresas de menor porte da capacidade de competio e fecharia o
mercado.

Para terminar de ilustrar como as prprias empresas em posio privilegiada tendem

a tentar dominar o mercado de forma absoluta, mediante adoo de prticas abusivas
decorrentes de seu poder econmico, vale destacar o episdio que ficou conhecido como
guerra das garrafas, ato anticoncorrencial praticado pela AmBev que foi julgado pelo
CADE47.

Por mais de um sculo as empresas de refrigerante e de cervejas compartilharam o

uso de garrafas mbar de 600 ml retornveis. As garrafas sempre foram de uso comum por
todas as empresas, j que nelas no havia qualquer marca grafada.

A criao da AmBev, anunciada em 1999, ocorreu quando o mercado de bebidas

frias apresentava sinais de fraqueza. Com o seu surgimento, pela primeira vez o setor de
bebidas frias concentrou-se de forma a aumentar a competitividade e escala da indstria

46
Disponvel em http://www.cade.gov.br/Default.aspx?6cdf2efb150a1ee5301d320f20,
Acesso em 16 de julho de 2013.
47
Disponvel em http://www.cade.gov.br/Default.aspx?a8889b6caa60b241d345d069fc.
Acesso em 08/01/2014.
nacional de bebidas, mudando consideravelmente o cenrio em um momento em que as
indstrias regionais (de menor porte) vinham atingindo algum destaque48.

Diante desse novo quadro a AmBev acabou tomando trs condutas

anticoncorrencias, que posteriormente vieram a ser condenadas pelo CADE e proibidas:

A primeira conduta anticoncorrencial da AmBev se deu quando passou a

grafar nas garrafas, at ento de uso comum para cervejas e refrigerantes, a
palavra cerveja.

(...)

A segunda conduta anticoncorrencial aconteceu quando a AmBev passou a

inscrever sua marca em alto-relevo nas garrafas.

(...)

A terceira conduta anticoncorrencial da AmBev consistiu na substituio da

tradicional garrafa mbar de 600 ml por uma nova garrafa de 635 ml, de
fabricao prpria e com sua marca grafada em alto-relevo49.

Com isso fica claro que logo depois da sua criao e consequente conquista de
mercado, a AmBev aproveitou dessa situao de poderio para retirar garrafas padro do
mercado e forar os concorrentes, com menor estrutura, a aumentar os seus custos de
produo ao terem que produzir novas garrafas, ao invs de simplesmente reutilizar aquelas
que j estavam circulando no mercado, medida esta que certamente lhes desfavoreceria, no
fosse a interveno do CADE.

H outras prticas prejudiciais aos menores produtores, tais como o uso massivo da
publicidade pelas maiores empresas para tentar promover seus produtos no mercado,
principalmente no setor de cervejas. Segundo informaes do IBOPE, no ltimo trimestre do
ano de 2008 foram gastos R$ 675,7 milhes no setor de bebidas frias, sendo mais de 25%
desse valor despendido apenas pela AmBev. No setor de refrigerantes, por sua vez, o destaque
so os produtos da Coca-Cola. J as empresas regionais, pequenas e mdias, no tm

48
CAMARGOS, Marcos Antnio de; BARBOSA, Francisco Vidal. Da fuso Antrtica/Brahma
fuso com a Interbrew: uma anlise da trajetria ecnomico-financeira e estratgica da
Ambev Revista de Gesto USP. So Paulo, v. 12, n. 3, p. 47-63, jul./set. 2005, p. 51.
49
ROCHA JR., Weimar Freire da; GONALVES JUNIOR, Carlos Alberto. Ambiente
Institucional no Setor de Bebidas Frias. In: Mrcia Carla Pereira Ribeiro; Weimar Freire da
Rocha Jr. (Coord.). Concorrncia e tributao no setor de bebidas frias. Belo Horizonte:
Frum, 2011, p. 59-60.
condies de anunciar seus produtos com a mesma efetividade, sendo esse outro fator que
muito lhes prejudica.

Assim, o mercado no setor de bebidas frias concentrado e tende a se concentrar

cada vez mais. Desta forma, os gostos vo sendo uniformizados, as iniciativas de
empreendedorismo inibidas, prticas abusivas vm sendo perpetradas pela iniciativa privada e
a tributao e os incentivos estatais costumam favorecer as grandes empresas do setor.

8. CONCLUSES

A partir da anlise das principais escolas que se voltam ao direito concorrencial, os

objetivos envolvidos e o atual panorama do setor de bebidas frias no Brasil, possvel
perceber que este tende concentrao, dando poucas oportunidades ao surgimento e
crescimento de empresas regionais. Diante do atual quadro as empresas que dominam o
mercado tendem a se concentrar ainda mais.

As condutas anticoncorrencias das grandes empresas (como as mencionadas nos

exemplos referidos) ilustram o que j foi objeto de alerta de parte dos tericos da Escola de
Freiburg e de Harvard: se em um primeiro momento o mercado concentrado pode parecer
mais eficiente, em momento posterior os grandes agentes econmicos tendem a agir de forma
inadequada ao prprio mercado, limitando a possibilidade de livre e verdadeira concorrncia.

A liberdade de escolha de produtos, a partir da expresso do gosto dos consumidores,

prejudicada neste cenrio em que poucos produtores controlam um mercado que no
caracteriza monoplio natural, mas que envolve grandes investimentos para o seu
funcionamento, quando so considerados os gargalos provocados pelos custos de marketing e
do sistema de distribuio.

Ainda que o CADE venha se empenhando em evitar certas prticas (como fez nos
casos do T Contigo! e da guerra das garrafas), h muitos incentivos do prprio Estado na
manuteno das concentraes, especialmente quando se considera o sistema da Zona Franca
de Manaus que acaba por, de forma distorcida, favorecer as maiores empresas do setor.

No caso especfico da guerra das garrafas, por exemplo, h ainda um problema

ecolgico. As garrafas mbar retornveis de 600 ml so muito menos prejudiciais ao meio
ambiente do que outros tipos de embalagem (mesmo as reciclveis PET). Com as prticas que
estavam sendo tomadas pela AmBev para retir-las de circulao e adapt-las exclusivamente
aos seus produtos, as outras empresas teriam que produzir novas garrafas, o que diminuiria a
eficincia ecolgica dessas embalagens, forando os concorrentes a tomarem condutas que
no esto de acordo com o interesse pblico.

Para que se possa cogitar de uma mudana nos rumos do setor, acredita-se serem
necessrias algumas medidas. preciso um novo regime jurdico em que a tributao das
empresas do setor respeite a capacidade contributiva dos participantes. No h razo para que
as pequenas indstrias do setor de bebidas frias no possam aderir ao SIMPLES, o que
facilitaria sua entrada, manuteno e crescimento no mercado, dando espao para novos
gostos, novas ideias e novos participantes.

Ainda no que diz respeito s questes tributrias, a taxa SICOBE, ao invs de ser
fixa, deveria ser proporcional ao preo dos produtos vendidos, passando a respeitar o
princpio da isonomia e da capacidade produtiva.

Com esse tipo de incentivo estatal s regionais ser possvel maior pulverizao de
efeitos positivos social e economicamente em funo do fortalecimento destas empresas. As
grandes empresas tendem a se concentrar em poucos polos de produo, enquanto as
pequenas so mais aptas mencionada pulverizao de suas zonas de impacto econmico,
com resultados positivos em termos de empregos e desenvolvimento econmico de forma a
atingir uma rea mais abrangente. Essa uma caracterstica defendida pela Escola de Harvard,
j que essa corrente doutrinria entendia que estruturas menores evitariam a criao de
barreiras de entrada decorrentes do mercado concentrado.

Um mercado com empresas regionais pulverizadas mais eficiente no quesito

gerao de empregos. Isso, pois empresas que tendem para formas monopolizadas no
necessitam da mesma quantidade de funcionrios, pois so capazes de eliminar pessoal por
conta de sua maior capacidade tecnolgica.

Note-se que a soluo para a crise concorrencial do setor estudado no passa

necessariamente, do ponto de vista das aes estatais, pela perspectiva do estabelecimento de
benefcios excessivos para as pequenas e mdias empresas. O que se busca, na verdade, a
possibilidade de que todos tenham condies semelhantes para participar do mesmo mercado,
fato esse que trar benefcios sociedade.
 Alm das medidas estatais, existem outras possveis solues que podem ser
adotadas pela iniciativa privada, neste ponto, de forma especial, pelas empresas regionais do
setor de bebidas frias. Medidas como a cooperao entre as empresas atravs de associaes
para otimizar as suas operaes, principalmente a distribuio.

A soluo da constituio de associaes entre pequenos produtores, alm de

eliminar assimetrias de informaes do mercado, poderia fazer dessas empresas mais
eficientes (para os interesses sociais defendidos) e solucionar muitos tipos de problemas
concorrenciais existentes no mercado. As empresas poderiam se associar (sem se concentrar)
para certos fins, como por exemplo estrutura logstica e tecnologia de produo.

Da mesma forma, a ao associativa teria condies de auxiliar os pequenos e

mdios produtores a se inserirem nos difceis canais de distribuio do setor de bebidas frias.
Assim, haveria mais condies de capilarizao da distribuio para os pontos de venda
tradicionais (panificadoras e mercearias), bem como para os pontos de consumo no local
(bares e restaurantes). Alm disso, associaes fariam com que pequenos produtores tivessem
mais condies de barganha com os pontos de distribuio de autosservio (supermercado).

Com esse tipo de medidas que visam um mercado mais competitivo, produtores
regionais, consumidores, empregados, meio-ambiente e pblico em geral acabariam
beneficiados. Da maneira como se encontra o mercado de bebidas frias se est longe de
defender os interesses da sociedade.

A defesa da bandeira de uma eficincia meramente econmica prejudica a

manuteno da estrutura concorrencial no setor de bebidas frias e se afasta dos objetivos
constitucionais de pleno desenvolvimento regional, alm de interferir na manuteno do
direito de escolha do consumidor.

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