Recommended by Fabricio Teixeira and 14 others

Anderson Gomes Follow

Head of Design at Youse
Jul 30 6 min read

Ser centrado no usurio desconfortvel

M uitas startups me procuram para pedir dicas sobre como modelar

negcios centrados no usurio. A cada dia percebo que este desa-
fio conflitante em relao mtricas de sucesso tradicionais. Normal-
mente, empresas tradicionais utilizam mtricas de negcio que
representam seu prprio sucesso e o paradoxo comea exatamente
quando precisamos incluir a varivel sucesso do cliente nesta
equao.

Fazer coisas que as pessoas precisam maior do que

fazer as pessoas precisarem de coisas.

Em um mercado repleto de alternativas e canais de comunicao distri-

budos, os clientes influenciam as escolhas de outros clientes. Sendo as-
sim, o cliente est mais voltil, menos fiel a marcas tradicionais e com
muito mais poder. Estar na zona de melhor benefcio o que guia suas
decises. Diversas empresas disputam a ateno destes clientes, posicio-
nando-se como melhor opo. Porm, o problema comea quando o su-
cesso do clientes exige inovaes cada vez mais rpidas em busca de
diferenciao. Agora, no basta ser a melhor opo por um instante,
preciso ser melhor a partir daquele momento de encantamento.

Portanto, j no basta entender os desejos e ambies dos clientes.

preciso entender as rotinas, comportamentos e influenciadores de seus
clientes para criar experincias assertivas, que fazem parte dos micro-
momentos de interao entre seu cliente e a sua marca.

E porque as empresas no fazem isso?

Custa mais caro
Recrutar usurios de um perfil preciso, modelar entrevistas, sintetizar
dados qualitativos no so tarefas simples. Profissionais capazes de fa-
zer isso esto cada vez mais valorizados no mercado. As grandes corpo-
raes j entenderam a relevncia de mant-los prximos tecnologia e
negcios. O custo alto, porm, bem menor do que lanar um produto
no mercado investindo milhes e perceber que ningum precisava
daquilo.

mais complexo
Nossas tecnologias atuais ainda no so capazes de interpretar diferen-
as semnticas entre o discurso das pessoas e seus comportamentos.
Por isso, ainda precisamos entrevistar pessoas sendo o mais imparcial
possvel para captar suas reais necessidades, muitas vezes por trs do
que falam. Este tipo de entrevista precisa ser muito criteriosa, funciona
como uma bssola, 1 de erro de interpretao pode levar a um desas-
tre estratgico no futuro.

Reduz alguns lucros a curto prazo

Em muitos casos, para encantar o cliente, teremos que abrir mo de
uma parte do lucro. Surpreender positivamente estar do lado do seu
cliente nos momentos mais crticos, assumir seus prprios erros de
servio de forma transparente diante de uma comunidade cada vez
mais atenta. A teoria do Net Promoter Score afirma que para cada de-
trator da sua marca, voc precisa de oito promotores para neutralizar a
percepco do mercado. Reverter detratores abrindo mo de pequenos
lucros mais barato e eficiente do que conquistar oito novos clientes
promotores.

Porque isso importante?

Tornar-se essencial para a vida do seu cliente e entrar na rotina a
mais nova forma de poder, maior do que s dinheiro. Ter uma grande
carteira de clientes que usam seu servio por preo a maneira mais
arriscada de investir em algo que derrepente Pu! Algum outro ser-
vio despertou mais interesse e sua carteira simplesmente migrou
(Como no caso do Paypal e as startups Wepay e Stripe).

Obviamente que o caminho mais confortvel para construir um produ-

to/servio arriscar numa ideia que voc teve ontem, focar-se em lu-
cros rpidos, esquecer quem ir usar e fazer tudo pensando nos
prprios casos de uso. Porm, o caminho mais fcil nem sempre o
melhor!

Alm disso, as mtricas mais utilizadas abordam somente converso,

churn e ticket mdio. Em algumas empresas, fala-se em Net Promoter
Score (NPS), que apenas mensura a propenso do cliente a indicar um
servio a um amigo, no exatamente se o cliente est satisfeito. Em ne-
gociaes que vivenciei, mtricas como sucesso do cliente dificilmente
se equiparam com dinheiro na mo agora.
Start with user needs
The hardest part of design is keeping features out.

Donald Norman

A melhor maneira de saber se est sendo centrado nos clientes, come-

ar por eles. Diversas empresas como Starbucks, Natura, Marvelapp es-
to criando plataformas colaborativas para que clientes sugiram ideias,
votem e discutam sobre as dores cotidianas com o servio prestado.

Outra linha de pensamento est caminhando para o monitoramento de

redes sociais, partindo do princpio que seu cliente no entrar em con-
tato contigo para reclamar do seu servio. Ele reclamar para seu pr-
prio crculo de amizades, o que pode ser bom ou ruim dependendo da
sua postura nas redes sociais. Ferramentas como www.sprinklr.com aju-
dam a monitorar e responder estas reclamaes indiretas, surpreen-
dendo seus promotores e detractores, fazendo parte da sua vida social
online.

Iterate, than iterate again

Make sure you are building The Right It before you build It right.

Alberto Savoia
Quando estamos construindo algo nossas chances de cair numa bolha
de distoro da realidade muito grande. Naturalmente ficamos ape-
gados e apaixonados pelas coisas nas quais dedicamos muita energia.
Alberto Savoia explica que quanto mais tempo nos dedicamos a algo,
menor a chance de abandonarmos, estando certos ou errados.

Quanto mais tempo gastamos, mais tendemos a continuar gastando.

Por isso muito importante comear com pequenos experimentos rpi-

dos para entender se um produto ou servio faz sentido para alguma
parcela de potenciais clientes. Alberto Savia trabalhou durante muitos
anos no ncleo de inovao do Google e descobriu que os principais
motivos de falhas esto nas premissas do projeto, na operao e no lan-
amento. Em seu site Pretotyping.org, o autor explica detalhadamente a
diferena entre prototipar para validar o funcionamento de algo e
pretotipar para entender se algum gostaria de usar/comprar algo. Re-
comendo muito a leitura deste conceito, pois pode economizar muito
dinheiro e energia nos seus prximos projetos.
Data Driven Design
Not everything that can be counted counts.
Not everything that counts can be counted.

Albert Einsten

Muitos pontos de contato da experincia de uso so difceis de medir

quantitativamente. Mensurar a satisfao do servio e entender quanto
a sua marca faz parte do dia a dia dos clientes no trivial. Porm,
existem mtodos que nos permitem ir alm das mtricas tradicionais
focadas no sucesso da empresa e comear a olhar tambm para o su-
cesso dos clientes.

Love is in the HEART

Em 2015, Kerry Rodden do Google Ventures escreveu um artigo expli-
cando como mensurar a qualidade de experincia de uso. O framework
HEART um acrnimo para Happiness, Engagement, Adoption, Reten-
tion e Task Completion. Estas dimenses vo muito alm das mtricas
tradicionais de converso e se focam em medir a qualidade da experi-
ncia, entendendo que tipo de sinais demonstram que clientes ainda
QUEREM estar contigo.

Se seus clientes adotaram a sua soluo, se engajaram no uso contnuo,

esto felizes com a sua marca e conseguem fazer o que precisam, eles
tendero a ficar contigo por um bom tempo. O grande diferencial do
HEART est em descobrir como medir estas dimenses para a sua em-
presa e guiar seus experimentos para melhorar cada um destes fatores.
Obviamente que isso no elimina a necessidade de fazer testes AB para
seus experimentos, porm o parmetro de sucesso transcende
converso.

Ufa Concluindo :)
Este assunto me inspira muito, principalmente quando visito clientes e
saio da bolha de distoro da realidade que vivemos dentro do escrit-
rio. Me sinto vivendo o Mito da Caverna e tendo que contar para minha
tribo o que v no mundo real hahaha!

Se voc chegou at o final deste artigo, se considere um guerreiro. Fico

a disposio para trocar uma ideia sobre estes assuntos. Basta mandar
um email para anderson.silva@youse.com.br e marcamos um papo.

Todas as ilustraes foram feitas pela minha querida amiga Debora Dias

:)