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El comportamiento del consumidor

El comportamiento del consumidor

Quienes son, por qué compran y cómo se puede anticipar cada uno de sus movimientos

Marshal Cohen

Chief Industry Analyst. The NPD Group

qué compran y cómo se puede anticipar cada uno de sus movimientos Marshal Cohen Chief Industry

Director Higher Education y professional: Miguel Ángel Toledo Castellanos Editor sponsor: Fernando Castellanos Rodriguez Editor de desarrollo: Cristina Tapia Montes de Oca Supervisor de producción: Jacqueline Brieño Alvarez

El comportamiento del consumidor Quienes son, por qué compran y cómo se puede anticipar cada uno de sus movimientos

Prohibida la reproducción total o parcial de esta obra por cualquier medio, sin la autorización escrita del editor.

cualquier medio, sin la autorización escrita del editor. DERECHOS RESERVADOS © 2006, respecto a la segunda

DERECHOS RESERVADOS © 2006, respecto a la segunda edición por MCGRAW-HILL/INTERAMERICANA EDITORES, S.A. DE C.V.

A Subsidiary of the McGraw-Hill Companies, Inc. Corporativo Punta Santa Fe Prolongación Paseo de la Reforma 1015 Torre A, Piso 17, Colonia Desarrollo Santa Fe Delegación Álvaro Obregón C. P. 01376, México, D. F. Miembro de la Cámara Nacional de la Industria Editorial Mexicana, Reg. Núm. 736

ISBN 970-10-5894-1

Translated from the first English edition of WHY CUSTOMERS DO WHAT THEY DO By: Marshal Cohen Copyright © MMVI by The McGraw-Hill Companies, Inc.

All rights reserved.

ISBN 0-07-146036-5

1234567890

09875432106

Impreso en México

Printed in Mexico

Para aquellos que me ayudaron a explorar, educar y ennoblecer para este libro, deseo expresar mi gratitud: a Cristina, Jeanne, Neil, Tod, Karyn y, por supuesto, la gran inspiración de todo, Laura y Sophie.

Contenido

Introducción

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Capítulo 1: Conexión con un blanco móvil

Capítulo 2: ¿Es usted BOGO?

29

7

Capítulo 3: Finalmente logramos una rebanada del pastel

51

Capítulo 4: Formulación de su ecuación de valor

65

Capítulo 5: El justo medio

77

Capítulo 6: Las súper tallas de Estados Unidos

89

Capítulo 7: Estilos y etapas de vida

103

Capítulo 8: Las cinco Es de la mercadotecnia

119

Capítulo 9: Estrategias de mercadotecnia para el futuro

147

Capítulo 10: Un plan de acción para satisfacer las

aspiraciones de los clientes

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Índice

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vii

Introducción

S i usted es Chief Executive Officer, director de mer- cadotecnia, administrador de marca, administrador de producto o consultor, le tengo buenas noticias. No im- porta si vende automóviles, libros, información, ropa, alimentos, electrónica o aun sus servicios: El compor-

tamiento del consumidor le va a ayudar a pronosticar mejor las variables de un mercado cambiante, relacionarse con su cliente —el consumidor de hoy en día— a entender a dónde va ese clien- te y por qué, y mostrar lo que usted puede hacer para desarrollar nuevos productos y estrategias que trabajarán mejor de lo que lo hace ahora. Juntos destruiremos algunos de los mitos de la merca- dotecnia del pasado y los reemplazaremos con un nuevo paradigma sólido de marca y de ventas que se enfoca en lo que llamo las cinco Es: Educar, Explorar, Elevar, Entretener y Evaluar. Con base en la investigación de mercado que he hecho para The NPD Group, Inc., lo voy a ayudar a relacionarse con los con- sumidores, los de hoy, que son muy diferentes de aquellos de hace un año o aun los de hace un mes, y mostrarle cómo mantener el rastro de un blanco que se mueve constantemente y al que llama- mos consumidor. Adquirirá una nueva perspectiva sobre por qué y cómo sus hábitos diarios afectan el comportamiento de compra de maneras fundamentales, y en su camino su comportamiento tendrá un impacto en el mercado y su negocio cuesta abajo. Pero se preguntará sobre esas cinco Es, así que vamos a mirarlas más de cerca y luego las abordaremos realmente en este libro. Educar, Explorar, Elevar, Entretener y Evaluar. Son simples, y

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EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

si las ejecuta todas, mejorará su mercadotecnia y esfuerzos de ven-

tas de manera mensurable.

1. La primera E es Educar, y es sobre comunicar a todos los que necesiten saber sobre su producto, su marca o su ser- vicio. Es lo que tiene que hacer por el consumidor, por sus distribuidores y para su equipo de producto internamente.

2. La E siguiente es Explorar, que es lo que tiene que hacer para saber quiénes son sus consumidores, por qué compran lo que compran, por qué quieren lo que quieren y cómo puede incidir en ese comportamiento y prosperar mientras lo hace.

3. La tercera E es Elevar, y eso es lo que la mayoría de los consumidores quieren hacer con sus estilos de vida y con lo que su producto pueda ayudarlos a realizar, si simplemente lo conocen.

4. La cuarta E es Entretener, y es lo que ayuda a los consumi- dores a divertirse aprendiendo sobre su producto, compran- do en su tienda o utilizando su departamento de servicio.

5. La E final es Evaluar, y es lo que usted tiene que ha- cer continuamente: evaluar cómo está haciendo las otras cuatro Es y luego actuar según lo que encuentre.

Cuando se utilizan juntas, las Es arrojarán luz en la parte de

su operación que normalmente está en la oscuridad y le ayudarán

a depurar su marca, producto o servicio con resultados óptimos y

ganancias. Conforme avancemos a través del libro, cada capítulo tratará un aspecto específico de la mercadotecnia y resaltará las Es aplica- bles para mostrarle cómo puede relacionarse mejor con su cliente. En el capítulo 1 examinaré lo que llamo “blanco móvil” que es el consumidor actual y exploraré (eso es una E) cómo ha cambiado ese consumidor y se mantendrá moviendo, le guste o no. El capí- tulo 2 explica la importancia de comunicarse con los clientes en

su propio lenguaje y en sus propios términos, de modo que entien- dan lo que es su producto, marca o servicio. El capítulo 3 analiza

INTRODUCCIÓN

3

la creación de tres nuevas categorías de marca y lo que eso puede significar para usted y para sus clientes. El capítulo 4 hace una dura mirada de los cuatro elementos de la ecuación de valor y explica cómo puede decidir qué elementos de la ecuación debe resaltar. El capítulo 5 examina lo que llamo

“angostar el medio” que es el espacio estrecho entre premio, com- pras de lujo y los elementos del descuento o “gangas”. El capítulo 6 puede ser una invaluable oportunidad, la “línea de la cintura” de los consumidores que se expande constantemente y cómo esta oportu- nidad es desantendida. El capítulo 7 mira el espacio generacional

y cómo ese espacio se ha angostado y continúa estrechándose y se

empaña hasta que un nuevo tipo de segmentación de mercado se vuelve necesario. El capítulo 8 examina las cinco Es con detalle a la luz de todo lo que usted ha leído hasta este punto. El capítulo 9 explora ejemplos reales de marcas que están demostrando nuevas direcciones en la mercadotecnia a los consumidores, y el capítulo 10 proporciona un plan de acción que puede utilizar para llegar a sus clientes y a fin de cuentas vender más de su producto o servicio. A lo largo del camino penetrará en cuestiones tales como merca- dotecnia de celebridad y cómo encaja en las cinco Es entretenien- do y elevando al consumidor. El consumidor moderno se relaciona con la mercadotecnia de celebridad de una manera diferente, una

manera que se enfoca en el estilo de vida de las celebridades por si- militudes en sus propios estilos de vida. Ellos quieren relacionarse con las celebridades y tratan de imitarlas. Existe una consideración hecha de parte del consumidor de que lo que es bueno para ellas (las celebridades) es bueno para nosotros (los consumidores). La segmentación de edad es otra área que ha cambiado la mercadotecnia y los negocios. Si usted, como un administrador/ comercializador está tratando de comunicarse con alguien de 45 años de edad, la manera en que solía hacerlo en el pasado no va

a funcionar. Los trajes para las personas de 45 años de edad son

completamente diferentes de los de hace una generación. Si usted vende un producto a un grupo de edad, tiene que entender la seg- mentación de edad actual. La gente joven aspira a ser mayor más

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EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

temprano, y la gente vieja aspira a ser más joven. El mercado de hoy en día de 45 años es como el mercado de la gente de 35 años de hace una generación. Cada grupo de edad se debe mirar inde- pendiente, y los productos se deben comercializar correspondien- temente. Los estilos de vida necesitan examinarse o usted nunca romperá y venderá como quisiera. Algunas de las cosas que espero entenderá y apreciará después de leer el libro son ideas, como “el angostamiento del medio” que se refiere a que esas marcas de nivel medio tienen que tratar con las marcas de lujo mientras se hacen más accesibles. Este libro también lo ayudará a entender lo que yo llamo ecuación de valor. Ahora los administradores y los comercializadores piensan que el precio es la única respuesta para hacer mejores negocios. No lo es. El valor es la cuarta parte de la ecuación que consiste en precio,

calidad, estilo y servicio. El libro explicará lo que llamo la ecuación de valor y mostrará cómo piensan los consumidores sobre lo que compran y lo que afecta sus compras. Le voy a ayudar a utilizar la ecuación de valor para entender mejor su negocio e incrementar sus oportunidades. El comportamiento del consumidor lo va a llevar a un paseo

a través de varios negocios para mostrarle cómo comercializar su producto o marca exitosamente a los clientes, quienes son crecien- temente inmunes a las tácticas de mercadotecnia tradicionales. Encontrará ejemplos de compañías tales como Wal-Mart, Target

y otras tiendas por departamentos, y exploraré el impacto que han

tenido las marcas privadas en el escenario completo de ventas al por menor. Algunas de las industrias que cubrirá este libro incluyen tec- nología, moda, calzado y juegos de video. El iPod, por ejemplo, proporciona una oportunidad perfecta para examinar por qué los clientes hacen lo que hacen. La aproximación de Apple Computer Inc. es todo sobre las cinco Es. Apple educó y entretuvo al consu- midor de varias maneras sobre el producto, elevó la conciencia del consumidor del iPod, y exploró nuevas formas para entregar el pro- ducto utilizando un sitio web y permitir al consumidor descargar

INTRODUCCIÓN

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música. Luego extendió la Apple Store para comprar el iPod y to-

dos los otros productos Apple fácil y de manera más satisfactoria. El mercado de cuidado de la piel para hombres y compañías tales como Estée Lauder y Lancôme son otros ejemplos de éxito

a través de las cinco Es. El libro examinará cómo esas compañías

educaron a los hombres sobre los beneficios del cuidado de la piel, elevaron esos productos a un nuevo nivel de confort y exploraron nuevos productos con la demografía en la mente. El calzado es otra industria en la que las compañías están usan- do las cinco Es exitosamente. Merrell, la compañía de calzado, tiene una historia muy interesante que contar. Ellos son pequeños

pero relevantes. De hecho tienen el ranking más alto en relevancia de marca que ningún otro fabricante de calzado para dama, y todo es debido a cómo comercializan su marca. Merrell no es tan bien conocido como lo es Nike en el mundo, pero están haciendo mu- chas cosas correctas, por lo que vale la pena contar su historia. El comportamiento del consumidor utiliza datos duros para apo- yar los conceptos clave y le muestra cómo hacer que sus productos

y marcas se eleven por encima de la competencia y cómo permane-

cer enfocado y estable al tratar con sus estrategias. Estos métodos de mercadotecnia fáciles de usar se basan en años de experiencia trabajando con los fabricantes, administradores de marca y consu- midores a través del país. Los números del servicio de rastreo de puntos de venta de The NPD Group (POS), que incluyen datos de cientos de compañías al por menor, y el panel de consumidores de NPD de más de 2 millones de personas le darán penetración

e información no encontrada en ninguna otra parte, y cuando lo

haya leído, en verdad va a entender por qué los clientes hacen lo que hacen.

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EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

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A

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O

CONEXIÓN CON UN BLANCO MÓVIL

H e observado más cambios en el comportamiento de compras de los consumidores en los dos últimos años que en las dos últimas décadas. ¿Por qué? Porque los consumidores actuales son parte de un mundo que se desplaza a la velocidad de la luz.

Ellos entran en contacto con nuevos productos y características mejoradas introducidas con una rapidez que aturde la mente, y los estilos de vida de las personas se han vuelto cada vez más multi- dimensionales y multifacéticos. Con tantas opciones que ingresan al mercado y nuevas necesidades que satisfacer, los clientes tienen más decisiones de compra que tomar, las cuales son mucho más complejas que nunca antes. Tome la compra de algo tan simple como la pasta de dientes, por ejemplo. Hace dos décadas había tres marcas principales y cinco variedades de pasta de dientes de entre las cuales un cliente podía escoger. Una decisión de compra relativamente sencilla, ¿verdad? Actualmente existen 77 variedades diferentes (y este número sigue creciendo) de pastas de dientes en el mercado. De esta manera, el consumidor tiene que tomar una decisión mucho más importante:

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EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Mercadotecnia de estilo de vida

Los consumidores actuales están más interesados en mar- cas de compañías que entiendan sus complicados estilos de vida. No es suficiente comercializar su marca a un consumi- dor enfocado específicamente. Los intereses y necesidades de los consumidores, junto con el entretenimiento, han crecido hasta proporciones enormes, y su marca debe considerar to- dos estos elementos para tener éxito.

¿Cuáles son las selecciones posibles y qué beneficios desea real- mente? ¿Desea la que proporciona protección del fluoruro contra

caries, control del sarro, aliento fresco, blanqueadores dentales,

o alguna combinación de los anteriores? ¿Qué sabor desea y qué

sabor prefieren sus hijos y otras personas de su hogar? ¿Desea un gel o una pasta, un tubo que se mantenga en pie o uno que perma- nezca horizontal? Usted entiende la idea. Es una decisión de compra mucho más compleja, y es sólo una de muchas contra las que los consumido- res de hoy en día deben luchar. Y no empezaré con el número de cepillos de dientes disponibles en la actualidad. En un mercado que continúa cambiando a velocidad impresio- nante y que ofrece un orden siempre creciente de nuevos e innova- dores productos para que los consumidores compren con su dinero limitado, actualmente las compañías no pueden arriesgarse a uti- lizar las fórmulas de mercadotecnia de ayer. A medida que la com-

petencia por la cartera de consumidores se intensifica, es crítico para las empresas entender los operadores del cambio y responder

a los efectos relacionados de esos factores en el comportamiento

de compra de los consumidores. Las tendencias que afectan ese comportamiento comienzan con los avances tecnológicos en todos los campos de desarrollo del producto. Estos avances crean nuevas necesidades y deseos en los clientes, elevan el nivel de complejidad

CAPÍTULO 1

CONEXIÓN CON UN BLANCO MÓVIL

9

de las decisiones, otorgan a los consumidores mayor capacidad para investigar los productos con anticipación y alimentan el sur- gimiento de una sociedad de productos desechables. Los desarro- llos en la comercialización al por menor y las estrategias de marca están cambiando el lugar donde compran los consumidores, en qué gastan su dinero y las negociaciones que hacen entre servicio y precio.

TENDENCIAS QUE MODIFICAN LA FORMA

EN QUE COMPRAMOS

Sin duda alguna, los avances tecnológicos son los factores que han afectado de manera más profunda y con mayor amplitud las inno- vaciones e introducciones de nuevos productos en el mercado del consumidor. Con su “ilimitada capacidad de procesamiento”, la computadora ayuda a diseñar productos y sus características que hasta hace poco tiempo no eran imaginadas por la mente humana. Gracias a los avances tecnológicos en campos tan lejanos como la electrónica y la ciencia de alimentos, en la actualidad las compa- ñías entregan productos que son más grandes (o más pequeños),

Productos mejorados

Más y más negocios en todas las industrias introducen avan- ces tecnológicos en sus productos. Dieciocho por ciento de la ropa que se produce actualmente está hecha con tela libre- de-enredos y pantalones a prueba de arrugas que son sólo el comienzo. Hoy puede comprar productos de belleza con fil- tro solar, sombras sensibles a la luz y productos alimenticios bajos en grasa. Estas mejoras de los productos han sido un factor decisivo para los consumidores.

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EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

mejores, más rápidos y más baratos, y los introducen en el merca- do con mayor rapidez que nunca antes. Piense en los que consu- mimos hoy en día. Productos comunes y corrientes como DVD, MP3, Black-berrys y teléfonos celulares con cámara. Digital, alta definición, plasma, pantalla plana y/o ancha son ejemplos de ca- racterísticas que no existían hace sólo algunos años, y el ritmo no disminuye. Al contrario. Un cambio enorme tiene lugar en el diseño de productos a me- dida que se aplica la tecnología a la búsqueda de la vida en estado ideal. Estos avances le han generado al consumidor cuestiones re- lativas a la toma de decisiones sin precedente (vea la figura 1-1). Examinemos algunas de las cuestiones que los consumidores en- caran cuando deben tomar estas decisiones.

FIGURA 1-1 ¿Había usado alguna vez vestuario con estas características? La gráfica muestra el porcentaje de consumidores que sí lo han hecho. Es interesan- te notar que 39% de las personas de 45 años han usado pantalones con cintura elástica, porcentaje que salta a 55% en aquellos de 55 años y mayores.

Libre de arrugas

Resistente a las manchas

Repelente al agua

Cintura elástica

Elástico

Control del abdomen Confortable en los viajes

Protección UV

Moldeo del cuerpo

Lana lavable

Control de humedad

Compresión corta

Cuello elástico

del cuerpo Lana lavable Control de humedad Compresión corta Cuello elástico Fuente : The NPD Enhanced

Fuente: The NPD Enhanced Product Study.

CAPÍTULO 1

CONEXIÓN CON UN BLANCO MÓVIL

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NI SIQUIERA SABÍA QUE QUERÍA ESO

Las mejoras en los productos están diseñadas para hacer la vida de los consumidores más fácil, mejor, más cómoda y más divertida. Otro factor importante, las nuevas y extensas ofertas de múltiples productos, crean cotidianamente nuevas necesidades y deseos. No hace mucho tiempo las personas estaban satisfechas de utilizar agendas y calendarios para mantener un registro de sus programas. Ahora millones de ellas no pueden vivir sin sus Palm Pilot. Para algunos consumidores ahora ya no es suficientemente bueno utilizar una cuchara para helado pasada de moda: quieren el último modelo ergonómico de cuchara que reduce el esfuerzo de la mano, lo que hace más divertida la experiencia de tomar un helado. En el proceso de diseñar su producto o su estrategia de marca, debe explorarse la visión de dónde se encontrarán en el curso de los años siguientes y adónde pueden llevar su negocio a largo plazo las mejoras de producto.

ES DIFÍCIL MAQUILLAR MI MENTE

Más ofertas significa no sólo tomar más decisiones sino elaborar decisiones más complicadas. Con tantos productos nuevos y varie- dades disponibles, hoy la decisión no es simplemente un asunto de poner leche y azúcar en nuestro café. Más bien, es determinar qué sabor de café deseamos o si queremos crema o moca, descafeínado o regular, alto o grande. En el pasado las personas que deseaban corregir su visión elegían entre los lentes con armazones o lentes de contacto. Ahora, gracias a los avances de la tecnología y la me- dicina, sus elecciones se han expandido para incluir la posibilidad de cirugía de ojo con rayo láser, lo cual las enfrenta a una decisión mucho más compleja.

NECESITO HACER MI TAREA

Tratar con más ofertas y frecuentemente un abrumante número de decisiones requiere mejor información y educación. Muchos

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EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

productos o características simplemente no existían no hace mu- cho tiempo, de modo que un consumidor actual debe aprender acerca de muchas cosas nuevas. Primero, ¿qué productos están actualmente disponibles para satisfacer una necesidad particular? ¿Cuáles son las diferencias entre ellos, junto con las ventajas y des- ventajas de cada uno? ¿Dónde puedo encontrar información que me ayude a tomar una decisión? Reflexione sobre su propio comportamiento de compra y cómo desarrolla su proceso de decisiones de compra. No hay duda de que el procedimiento ha cambiado con el tiempo. ¿Ha comprado una computadora últimamente? Requiere investigación y conoci- miento tomar una decisión informada y apropiada sobre qué ca- racterísticas escoger: cuánta memoria requiere y si necesitará un quemador de CD o DVD o una tarjeta de internet inalámbrica. La lista continúa. No sólo los consumidores modernos tienen que aprender sobre cómo comprar productos y servicios, sino que también necesitan estar seguros de que gastan su dinero sabiamente. Considere los créditos hipotecarios para el hogar. La mayoría de los compradores de casa solían obtener un crédito hipotecario a 30 años a tasa fija del banco local y lo mantenían hasta que se pagaba. En la actua- lidad pueden obtener un crédito hipotecario de cientos de presta- mistas que ofrecen 10, 15 y 30 años de madurez con tasas fijas o ajustables, con pagos amortizables o “sólo intereses”. No es una hazaña pequeña encontrar el sentido a todo ello. Los consumido- res necesitan invertir tiempo y esfuerzo para obtener la informa- ción que requieren para elaborar una decisión inteligente. La figura 1-2 muestra algunas de las muchas capacidades que se espera de los consumidores hoy en día. Los consumidores necesitan ser los sabelotodo de las transaccio- nes. Deben estar versados en dieta y nutrición, ser eruditos finan- cieros y saber cómo viajar con seguridad y empacar eficientemen- te. Deben saber dónde comprar las mejores gangas o incursionar en artículos de lujo, ser proactivos en el uso de internet y cámaras digitales, y ser conocedores de cómo comprar una computadora y

CAPÍTULO 1

CONEXIÓN CON UN BLANCO MÓVIL

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FIGURA 1-2

El consumidor moderno debe ser…

MÓVIL 1 3 FIGURA 1-2 El consumidor moderno debe ser… Dietista Gurú técnico Chofer Experto en

Dietista

Gurú técnico1 3 FIGURA 1-2 El consumidor moderno debe ser… Dietista Chofer Experto en eficiencia Farmacéutico Psicólogo

El consumidor moderno debe ser… Dietista Gurú técnico Chofer Experto en eficiencia Farmacéutico Psicólogo

Chofer

Experto en eficienciamoderno debe ser… Dietista Gurú técnico Chofer Farmacéutico Psicólogo Consejero de inversiones Planeador

ser… Dietista Gurú técnico Chofer Experto en eficiencia Farmacéutico Psicólogo Consejero de inversiones Planeador

ser… Dietista Gurú técnico Chofer Experto en eficiencia Farmacéutico Psicólogo Consejero de inversiones Planeador

Farmacéutico

Psicólogo

Consejero de inversionesChofer Experto en eficiencia Farmacéutico Psicólogo Planeador Nutricionista Agente de viajes Ayudante de

Farmacéutico Psicólogo Consejero de inversiones Planeador Nutricionista Agente de viajes Ayudante de

Farmacéutico Psicólogo Consejero de inversiones Planeador Nutricionista Agente de viajes Ayudante de

Planeador

Nutricionista

Psicólogo Consejero de inversiones Planeador Nutricionista Agente de viajes Ayudante de profesor Multiusos Jefe

Agente de viajes

Ayudante de profesorde inversiones Planeador Nutricionista Agente de viajes Multiusos Jefe Veterinario Mecánico Entrenador de atletismo

Nutricionista Agente de viajes Ayudante de profesor Multiusos Jefe Veterinario Mecánico Entrenador de atletismo

Multiusos

JefeAgente de viajes Ayudante de profesor Multiusos Veterinario Mecánico Entrenador de atletismo Cazador de

Agente de viajes Ayudante de profesor Multiusos Jefe Veterinario Mecánico Entrenador de atletismo Cazador de

Agente de viajes Ayudante de profesor Multiusos Jefe Veterinario Mecánico Entrenador de atletismo Cazador de

Veterinario

Mecánico

Entrenador de atletismoAyudante de profesor Multiusos Jefe Veterinario Mecánico Cazador de gangas Mamá y papá Fuente : NPD

Multiusos Jefe Veterinario Mecánico Entrenador de atletismo Cazador de gangas Mamá y papá Fuente : NPD

Multiusos Jefe Veterinario Mecánico Entrenador de atletismo Cazador de gangas Mamá y papá Fuente : NPD

Cazador de gangas Mamá y papá

Fuente: NPD Fashionworld.

hacer trámites bancarios en línea. Es necesario ser hábil en tareas tales como entretener a los hijos, perros y esposas, y cómo ser un mejor padre. Los clientes que gustan comprar en The Home De- pot o Lowe’s deben ser competentes en plomería, reparaciones del hogar y diseño de paisajes. Simplemente, ¿dónde obtienen información y adquieren todas estas habilidades los consumidores? Mucho lo aprendemos de “re- tazos”: artículos de revistas y periódicos y de segmentos de tres minutos en la televisión que presentan los llamados expertos que indican a los consumidores cómo hacer esto y aquello. Las otras fuentes incluyen internet.

EL MODELO DEL AÑO SIGUIENTE SERÁ AÚN MEJOR

Actualmente vivimos en una sociedad de “productos desechables”. La búsqueda de calidad y longevidad ha sido reemplazada por el deseo de permanecer actual. A los compradores no les importa reemplazar con frecuencia lo que compran, ya que eso les permite obtener las mejoras que indudablemente se le introducirán al pro- ducto. En realidad, muchos consumidores aseguran que prefieren comprar una licuadora nueva por $14.99, sabiendo que puede romperse en uno o dos años, en lugar de gastar $89.99 en una

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EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

de mayor calidad que durará mucho más. Prefieren comprar la más barata, suponiendo que tienen que comprar cuatro o cinco licuadoras en los siguientes 10 años, estarán adelante en el juego financiero y tendrán lo último en tecnología de licuadoras. Aun los artículos caros son desechables hoy en día. Más y más personas arrendan automóviles. De esta manera pueden obtener un vehículo flamante cada dos o tres años y sacar ventaja de las nuevas características de seguridad y mejoras de diseño.

¿CÓMO DEBO GASTAR MI DINERO?

Los consumidores tienen una cantidad de ingresos limitada para gastar y hacer compras discrecionales. Tener más opciones signifi- ca destinar la misma cantidad de dinero a un rango más amplio de bienes y servicios. Por lo tanto, hemos visto desplazamientos en el gasto del consumidor mientras que los clientes destinan dinero a nuevos y diferentes productos y servicios. Como se puede ver en la figura 1-3, los consumidores estadounidenses, tanto jóvenes como adultos, han desplazado sus prioridades de gasto hacia diversos aparatos, zapatos, cuidados de belleza y salud, y comer fuera de sus hogares. La figura muestra los gastos diversos y el poder de compra

FIGURA 1-3 Hagamos números. Aquí se muestra cómo gasta su ingreso el consumidor promedio en Estados Unidos.

El ingreso promedio en Estados Unidos esgasta su ingreso el consumidor promedio en Estados Unidos. Después de impuestos Hogar Transporte Alimentos

Después de impuestosen Estados Unidos. El ingreso promedio en Estados Unidos es Hogar Transporte Alimentos Seguro/pensión

Hogaringreso promedio en Estados Unidos es Después de impuestos Transporte Alimentos Seguro/pensión Vestuario/servicios

Transportepromedio en Estados Unidos es Después de impuestos Hogar Alimentos Seguro/pensión Vestuario/servicios Salud

Alimentosen Estados Unidos es Después de impuestos Hogar Transporte Seguro/pensión Vestuario/servicios Salud Diversiones Gastos

Seguro/pensiónUnidos es Después de impuestos Hogar Transporte Alimentos Vestuario/servicios Salud Diversiones Gastos diversos

Vestuario/serviciosde impuestos Hogar Transporte Alimentos Seguro/pensión Salud Diversiones Gastos diversos $333/mes

SaludTransporte Alimentos Seguro/pensión Vestuario/servicios Diversiones Gastos diversos $333/mes Telecomunicaciones

DiversionesAlimentos Seguro/pensión Vestuario/servicios Salud Gastos diversos $333/mes Telecomunicaciones

Gastos diversos $333/mes
Gastos diversos
$333/mes

Telecomunicaciones (TV/teléfono/celular)Salud Diversiones Gastos diversos $333/mes Gimnasio $173/mes $ 1 24/mes } 2/3 gastados Fuente : US

Gimnasiodiversos $333/mes Telecomunicaciones (TV/teléfono/celular) $173/mes $ 1 24/mes } 2/3 gastados Fuente : US Department

$173/mes

$124/mes

} 2/3 gastados

Fuente: US Department of Labor Statistics.

CAPÍTULO 1

CONEXIÓN CON UN BLANCO MÓVIL

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que ofrece cada categoría. Sin embargo, con dólares finitos, algo tiene que sacrificarse, y el vestuario es una de las categorías que están perdiendo importancia en relación con el gasto. Las condiciones económicas también juegan un papel cada vez mayor en la forma en que los clientes gastan su dinero en compras discrecionales. En años recientes los medios han bombardeado a la gente con actualizaciones diarias de los reclamos de los desem- pleados, mercados financieros, incrementos del precio del gas, la guerra en Irak, predicciones de recesión y opiniones de los expertos sobre el curso de la economía. En el amanecer de la incertidumbre que esta información ha creado, hemos visto a los compradores priorizar sus necesidades y apretar sus cadenas de demandas elimi- nando las compras discrecionales. En realidad, más de la mitad de todos los compradores han reportado que la elevación de los costos del combustible afecta sus gastos. Más recientemente, con signos del rebote de la economía, he- mos empezado a ver más gasto y más compras por impulso. Por supuesto, la economía siempre ha tenido sus altas y bajas, pero hoy los consumidores reaccionan al entorno económico más rá- pidamente porque la información está disponible de manera casi instantánea.

HARÉ UN ALTO EN EL OBJETIVO DESPUÉS DE IR A MI TIENDA DEPARTAMENTAL FAVORITA

¿A dónde van los consumidores para obtener los productos sobre los que aprenden diariamente? Compran en tiendas de descuento, así como en tiendas departamentales y de especialidades. En rea- lidad, uno de cada dos consumidores que compran en una tienda departamental también compran en una tienda de descuento. Este comportamiento indica que son menos leales a un solo tipo de ca- nal de detallista que lo que fueron en el pasado. Los compradores adquieren artículos básicos en detallistas de caja grande como Costco, Target y Wal-Mart, pues buscan artícu- los de precios bajos todos los días y ofertas en tiempos de fiesta

16

EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

con precios que no pueden ser superados. Encontrar gangas hace divertida la compra, circunstancia que ha llevado a los hombres de nuevo a las tiendas. Aunque para muchos consumidores el precio aún es el factor determinante en sus decisiones de compra, el servicio ha captura- do el foco principal en la mente de otros. Para estos compradores ya no es simplemente el precio. Después de todo, ¿cuán bueno es un aparato exótico si no tienen ninguna pista de cómo armarlo o usarlo o aun si trabaja apropiadamente? Así, el soporte al cliente de parte del detallista llega a ser altamente valorado, aun si eso significa pagar algo extra. Analizaremos más profundamente este aspecto en el capítulo 5.

COMPRE HOY, Y MAÑANA

¿Qué nos depara el futuro sobre cómo y dónde comprarán los con- sumidores? Debido al rápido aumento de la población, es más confortable comprar y aprender en línea, pues internet va de la mano con los detallistas tradicionales. En razón de que la gene- ración más joven ha crecido con las computadoras, los consumi- dores que no son expertos en internet confían en que aquéllos los asistan. Los abuelos dependen de sus nietos para que les ayuden a aprender más del mundo de la tecnología, y en número cada vez mayor han comenzado a utilizar internet. Estamos viendo un regreso a la relación al por menor en la que los consumidores pueden sentirse cómodos cuando compran algo fuera de su zona de confort, pues saben que tienen un lugar para pedir ayuda, un lugar donde serán bienvenidos cuando busquen respuestas no importa cuántas veces se haga la pregunta o cuán básica sea ésta. Visite usted una tienda Apple y en ella puede ha- blar con un “genio”, o acuda a un Best Buy y busque su “Geek Squad” y sabrá lo que quiero decir con primera mano. Observamos el futuro ahora que, en muchas maneras, se asemeja al pasado. Los consumidores quieren un servicio personal bueno a la antigua, por lo cual comprarán en lugares donde éste se proporcione.

CAPÍTULO 1

CONEXIÓN CON UN BLANCO MÓVIL

17

La relación al por menor ayuda al consumidor a sentirse có- modo, conectado y comprometido con el detallista.

Los consumidores que confían en este tipo de interacción quie- ren pagar más por la experiencia. El regreso de Main Street, mamá y papá de los detallistas, está a punto de concretarse con cadenas grandes como Wal-Mart mediante la apertura de tiendas Wal-Mart Village. Los comercios especializados en descuentos han estableci- do entornos al por menor abriendo tiendas más pequeñas con más elementos personalizados. La franquicia de hardware TrueValue es otro ejemplo de esta tendencia en que tiendas locales pequeñas obtienen ventaja de la publicidad nacional mientras entregan un elemento de relación personal a sus clientes. Las franquicias bien pueden ser el futuro para comercializadores locales pequeños. La relación al por menor ofrece lo que la gente quiere: produc- to, conocimiento y servicio. ¿Dónde compraría el siguiente sistema de cómputo para su hogar: en una tienda que le vende al más bajo precio pero donde no pueden decirle cómo instalarlo porque el vendedor estaba trabajando en el departamento de lámparas du- rante su primera o segunda semana de entrenamiento o en una tienda donde el propietario puede ayudarle a escoger lo que es correcto y luego instalarlo y enseñarle cómo usarlo y que aún es- tará ahí para responder a sus preguntas cuando usted de alguna manera olvide lo que se supone que va a hacer con ese cable azul que puede quedar en el enchufe telefónico? Con tantos productos y variedades que abarrotan el mercado es absolutamente esencial que la propia marca establezca una rela- ción conectada con el consumidor. Tener éxito no va a ser tan sim- ple como vender mercancías sobre la base del precio y productos más complejos o sobre la base de relaciones. Será sobre la base de ponerse en contacto con el consumidor (más sobre este tema en el siguiente capítulo) y sobre qué marcas tienen importancia para su estilo de vida.

18

EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Su marca y producto deben comercializarse de forma que se conecten con el consumidor que les diga que entiende lo que es importante para ellos y les ayude a escoger sus ofertas de entre una multitud de competidores en el mismo espacio.

Las marcas que hagan el mejor trabajo en su intento de asociarse con ellos y relacionar las características y beneficios de sus pro- ductos con las necesidades y deseos de los consumidores serán las ganadoras en la guerra que tienen entablada entre ellas. Al mismo tiempo que el avance de la tecnología ha ocasionado cambios en el comportamiento del consumidor, también hemos visto cambios que ocurren como resultado de otras influencias ex- teriores.

NUESTRO MUNDO Y NUESTRA CARTERA

Nuestras actitudes y puntos de vista acerca del mundo que nos rodea afectan la forma en que nos comportamos; los eventos prin- cipales, la forma en que los consumidores sienten. Piense sobre las terribles consecuencias que eventos tales como el 9/11, el tsunami de 2004 y el huracán Katrina tuvieron sobre todos nosotros. Los ataques terroristas del 11 de septiembre de 2001 fueron un mo- mento dramático en las vidas de muchas personas, que hicieron tambalear su sentido de seguridad y que modificaron radicalmente el comportamiento del consumidor. Sólo piense en lo que sucede hoy en día cuando un grupo de vehículos de emergencia pasan con las sirenas a todo volumen indicando que ha ocurrido algún accidente o desastre. Aunque los acontecimientos diarios no nece- sariamente nos llevan a 9/11, nuestro comportamiento ha cambia- do debido a ello. Hoy en día las personas piensan de forma muy diferente sobre viajar y tomar unas vacaciones. Desde la guerra de Irak la situación de los turistas estadounidenses ha cambiado tanto

CAPÍTULO 1

CONEXIÓN CON UN BLANCO MÓVIL

19

que pensar siquiera en salir, adónde ir, cómo llegar ahí (manejar contra volar), son nuevas preocupaciones que influyen de manera decisiva cuando desean viajar. Antes de esos eventos los consumidores habían demostrado su deseo de pasar más tiempo y gastar más dinero en sus hogares; invertían en artículos para mejorar el hogar que eran prácticos y duraderos más que satisfactorios. Los nuevos automóviles eran os- tentosos, y las ventas SUV eran ascendentes. Los eventos mundiales exacerbaron esa tendencia y, combina- dos con la baja de las tasas de interés, dieron como resultado una explosión de venta de bienes raíces y el surgimiento del estilo del mercado nacional. Vimos proliferar la renovación y actualización entre los propietarios de hogares, y aquellos que nunca habían te- nido uno corrieron para comprar el primero. A nivel nacional, casi todos los consumidores comenzaron a comprar artículos que hicie- ran sus casas o departamentos más seguros, cómodos y conforta- bles. También invirtieron en electrónica de uso personal y para el hogar, y ahora tienen un hábitat seguro donde pueden mantenerse actualizados sobre el quehacer mundial o desconectarse comple- tamente del mundo exterior. Los consumidores se enfocaron en tener conexiones a internet más rápidas y más estaciones de te- levisión con vista mejorada a través de cable o satélite con una televisión más grande y mejor. Los aparatos electrónicos de uso personal, tales como los teléfonos celulares, se convirtieron en ar- tículos imprescindibles. Los eventos mundiales y nacionales reforzaron la necesidad y el deseo de enfocarse en la familia y la comunidad, y el compor- tamiento de compra reflejó ese cambio. Las ventas de ropa, que fueron un enorme éxito después del 11 de septiembre de 2001, mostraron signos de crecimiento sólo en el mercado para niños. El año siguiente fue un poco mejor, pero pareció que cuando los padres gastaban en los niños, no gastaban en ellos mismos. Había una clara comercialización. Cuando el gasto en los niños creció, el destinado a los adultos disminuyó, situación que permaneció así desde entonces. La electrónica comenzó a repuntar de manera

20

EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

notable en 2002. Los teléfonos celulares se convirtieron en un ele- mento necesario y su industria estableció el plan familiar, con lo cual demostró su comprensión del cambio hacia la familia y creó una manera nueva de mantener a sus clientes conectados y a la vez relacionados con ellos.

DOS CENTAVOS DE LOS PEQUEÑOS

En la actualidad comercializadores exitosos no pasan por alto la influencia creciente que tienen los niños en las compras del ho- gar. Éste no es sólo un asunto que se agote en qué cereal o galle- tas comprar. Los niños modernos, conocedores de la tecnología, pesan en la decisión cuando se trata de adquirir elementos caros tales como computadoras, sistemas de TV, DVD y CD, y aun qué automóvil y sistema de entretenimiento adquirir, y sus padres los escuchan. Así, con más dinero disponible en la cartera de los niños que antes, este sector y los jóvenes son consumidores de aparatos tales como iPod, teléfonos celulares, laptop, y más.

LA MUJER, CONSUMIDOR CAMBIANTE

El fenómeno de la mujer que entra y sale de la fuerza de trabajo ha cambiado significativamente el comportamiento del consumidor en los años recientes. Los datos de la U.S. Bureau of Labor and Statistics muestran que el incremento del número de mujeres que trabajaban en la última década del siglo pasado ha declinado en años recientes. El número de mujeres estadounidenses de 25 a 54 años de edad que no están en la fuerza de trabajo creció 13% de 1999 a 2003, una declinación de 8.8 millones de mujeres (vea la figura 1-4). Ahora vemos más y más mujeres que trabajan en el hogar de una manera empresarial o que no trabajan en absoluto. Algunas han descubierto que, desde el punto de vista financiero, y desde otros ángulos para el hogar, es mejor carecer del segundo ingreso, con lo cual se evitan los gastos extra en el cuidado de los niños,

CAPÍTULO 1

CONEXIÓN CON UN BLANCO MÓVIL

21

cuidado de la ropa y otros costos de carrera. Por lo tanto, ¿cuáles son los efectos de tener menos mujeres en el lugar de trabajo? Esta tendencia ha cambiado la dinámica de gas- tos en varias industrias, desde la ropa que compra una mujer hasta la frecuencia de comer fuera del hogar. Ello ha cambiado los patro- nes de consumo de bienes domésticos tales como sábanas y toallas, y aun implementos. ¿A qué se deben estos cambios? Si una mujer no está trabajando, es más propensa a darse cuenta de la eficacia de la secadora de ropa. También es más propensa a percatarse del estado de las sábanas y las toallas ciertas compras podrían dejarse de lado, pero los números nos dicen que los consumidores comen fuera más en años recientes, las ventas de aparatos y accesorios

Influencias sociales

Eventos mundiales y nacionales

9/11

Operaciones militares en Irak, Afganistán y otras alre- dedor del mundo

Lanzamiento del Columbine

Tsunami de 2004

Gastos de niños y jóvenes

Más y más fondos discrecionales

Decisiones de compra sobre electrónica del hogar, electrónica de uso personal, automóviles y otros elementos domésticos

Huracán Katrina

Mujeres

Número decreciente de mujeres en el mundo corpora- tivo

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EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Las mujeres en la fuerza de trabajo están cambiando la dinámica

del consumidor. La gráfica de la participación de mujeres en la fuerza de trabajo mensual incluye mujeres que están empleadas y aquellas que buscan empleo. El periodo cubierto es de septiembre de 1998 a diciembre de 2001.

FIGURA 1-4a

El periodo cubierto es de septiembre de 1998 a diciembre de 2001. FIGURA 1-4a Fuente :
El periodo cubierto es de septiembre de 1998 a diciembre de 2001. FIGURA 1-4a Fuente :

Fuente: U.S. Bureau of Labor Statistics.

CAPÍTULO 1

CONEXIÓN CON UN BLANCO MÓVIL

23

FIGURA 1-4b

periodo de enero de 2002 a julio de 2004.

Esta gráfica es una continuación de la figura 1-4a, que cubre el

de 2004. Esta gráfica es una continuación de la figura 1-4a, que cubre el Fuente :

Fuente: U.S. Bureau of Labor Statistics.

24

EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

son sanas y los gastos en mobiliario continúan en ascenso. Esta declinación ligera del número de mujeres en la fuerza de trabajo ha tenido un efecto dramático para los comercializadores. Imagine el encuentro de casi dos millones de nuevos consumi- dores que tienen una necesidad diferente de su producto. Ahora imagine que ignora a esos dos millones de consumidores, pues no atienden a sus necesidades o no reconocen sus nuevos valores, deseos y estilos de vida. Además de los cambios en el estilo de vida, el pensamiento y los procesos de toma de decisiones de las mujeres han cambiado. Mu- chos gustos de las mujeres son complejos, más ahora que vivimos en un mundo de contradicciones. Las decisiones no son simple- mente blanco y negro para una mujer moderna con muchos estilos de vida contradictorios. Ella está más educada pero aún hambrienta de conocimiento. Intenta ser frugal y ahorradora pero le gusta gra- tificarse. Es más arrojada pero también cauta. El tema del viaje 9/11 es un gran ejemplo de cómo esas contradicciones juegan en la toma de decisiones. Las mujeres todavía tienden a querer viajar a lugares exóticos, pero lo piensan dos veces antes de hacerlo y, en muchos casos, no insisten en realizar un viaje debido al peligro o al tiempo. Obtienen información y luego valoran el riesgo, com- parándolo con la recompensa, y basan su decisión en ello (vea la figura 1-5).

CAPÍTULO 1

CONEXIÓN CON UN BLANCO MÓVIL

25

FIGURA 1-5

¿Cómo definiría a su cliente?

La mujer moderna

Edad de contradicciones1-5 ¿Cómo definiría a su cliente? La mujer moderna • Arrojada pero cauta • Práctica pero

Arrojada pero cauta

Práctica pero tolerante

Confidente que todavía busca aceptación

Madura pero jovial

Soltera pero maternal

Educada pero hambrienta de conocimiento

Femenina pero corporativa

Orientada a carrera pero hogareña

De acuerdo con el mercado Piensa en el estilo de vida Piensa en el estilo de vida

Fuente: Beyond the Data with Marshal Cohen.

LLEGAR AL CONSUMIDOR ACTUAL

Tenga en cuenta cómo el consumidor de hoy es muy diferente del consumidor de hace algunos años a medida que recorramos los capítulos siguientes. Los consumidores modernos:

Buscan productos mejores, más baratos, rápidos, de larga du- ración y desechables, todo al mismo tiempo.

Se interesan en marcas que otros respaldan pero que sus con- temporáneos no tienen todavía.

Buscan dónde y cuándo hacer compras en particular.

Esperan que los detallistas los eduquen en sus compras, pero al mismo tiempo quieren comprar en lugares que no tengan servicio a clientes con objeto de pagar menos.

Buscan ofertas y singularidad: invierten en artículos que dura- rán toda la vida y algo que se pueda desechar, para reemplazar- lo en un año o algo así.

Losconsumidoreshanllegadoasermáscomplejos,máseducados, más demandantes y con más voluntad para pensarlo dos veces o aun

26

EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Los consumidores en la actualidad compran en una variedad más amplia de tiendas que en el pasado. Solía suceder que los compradores con cierto nivel de ingresos compraban sólo en cierto tipo. El ingreso no impone barreras hoy en día, por lo que el mismo consumidor comprará en las tiendas de más alto precio así como en aquellas de más bajo (vea la figura

1-6).

FIGURA 1-6 Ventas totales de los últimos 12 meses por tipo de tienda. Los porcentajes
FIGURA 1-6 Ventas totales de los últimos 12 meses por tipo de tienda. Los
porcentajes indican la proporción de consumidores que compró en cada tipo de
tienda.
Detallistas
Tiendas de abarrotes
independientes
Comerciantes
Centros comerciales
mayoristas
electrónicos
Centros comerciales
Tiendas de a dólar
Tiendas de
departamentos
Tiendas de descuento
de especialidades
Tiendas de
Tiendas de
conveniencia
especialidades
Clubes de almacenes
Catálogos
Internet
Tiendas de alimentos
naturales/salud

Fuente: The NPD Consumer Spending Study, NPD Fashionworld.

tres veces antes de hacer una compra. El desafío para usted es aprender no sólo cómo sobrevivir en este entorno sino también prosperar, y las cinco Es lo guiarán a través de este esfuerzo.

LAS TRES CARAS DEL CONSUMIDOR

CAPÍTULO 1

CONEXIÓN CON UN BLANCO MÓVIL

27

firme de gastar su ingreso extra en productos y servicios que mejo- ran el estilo de vida. Desde TV por cable hasta agua embotellada, los consumidores comprometidos toman decisiones de compra que mejorarán sus estilos de vida; por ejemplo, comen fuera sin impor- tarles cuánto dinero quede en sus carteras para comprar otros pro- ductos. Aprender sobre este dispendio le ayudará a construir una estrategia de marca perfeccionada que puede competir para lograr un ingreso discreto. La figura 1-7 muestra cómo gastan su dinero los consumidores comprometidos. El consumidor consciente reacciona a las causas y a los gestos filantrópicos con que se presentan las diversas marcas. Desde las palomitas, la salsa de espagueti y los aderezos de ensalada de Paul Newman hasta el brazalete de silicón de Nike Live-Strong, una parte de cuyos ingresos de ventas se dona a obras de caridad espe-

FIGURA 1-7 ¿Cuál es el grado de compromiso de los consumidores? La gráfica indica el porcentaje de consumidores que usan cada una de las categorías que se incluyen en la lista.

70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0 % DSL
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0 %
DSL

Fuente: NPD Group.

28

EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

cíficas, los consumidores responden a causas sociales y contribu- yen con ellas a través de sus compras. Los consumidores diversificados gastan a través de un extenso rango de productos que abarcan el más amplio espectro de sus ne- cesidades. Más grande, más fuerte, más pequeño, más rápido, con- centrado y aun orgánico, son todas cualidades que los consumido- res diversificados creen que les ayudarán a mejorar sus vidas. Ahora que hemos analizado el perfil del consumidor moderno, el capítulo siguiente analiza cómo su marca puede alcanzar este grupo en movimiento.

CAPÍTULO

2

¿ES USTED BOGO?

¿ USTED SABE QUÉ SIGNIFICA BOGO? Observaba a una

mujer que miraba un anuncio desde el exterior de una tien-

da. Tenía la cabeza inclinada hacia un lado y obviamente

estaba confundida. Le pregunté qué pensaba que signifi-

caba ese rótulo. Ella sonrió y dijo que estaba tratando de

averiguarlo, que comprendía que la tienda estaba en barata, pero que no veía qué tenía que ver el payaso BOGO con esto. Luego se preguntó si tenía que regresar con sus niños para adquirir tenis de oferta y ver al payaso al mismo tiempo. Yo reí, pues sabía que BOGO es un término industrial que des- cribe el formato de un tipo de venta. Pero, ¿cómo va a saber el consumidor lo que significa BOGO? “Buy One, Get One” (compre uno, llévese dos) ¿Y por qué un comerciante minorista trata de lle- gar a los consumidores en un lenguaje tan alejado de ellos? La mujer se fue, nunca entró a la tienda para ver al payaso BOGO. Este incidente no fue un acontecimiento aislado. En mi práctica empleé algo de tiempo en el campo, observando a los compradores y continué con eso cuando viajé a través del país

29

30

EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

dos días más tarde. Mientras estaba en un centro comercial de la costa oeste observé cómo un hombre cavilaba sobre el significado de ciertas palabras en la misma clase de tienda. Se parecía a un perrito confundido y, por supuesto, le pregunté qué significaba el anuncio. Como en el caso de la mujer, reconoció que había una barata, pero pensó que BOGO era alguna clase de marca de za- patos. Sin interesarse en la marca BOGO, no supo qué ofrecía el comerciante y se fue a un competidor para ver si este último tenía los zapatos con el descuento que deseaba. Ambos encuentros subrayan la importancia de establecer una comunicación clara y significativa con sus clientes. Entenderlos, hablarles en su propio lenguaje, encontrar qué los induce a com- prar lo que compran y adoptar el lenguaje, las técnicas y los me- dios necesarios para llegar a ellos. En resumen, educar, explorar y entretener.

LLEVAR EL APRENDIZAJE AL HOGAR

Entender quiénes son sus clientes —no simplemente lo que com- pran sino el tipo de vida que llevan, dónde viven, cómo, y sus há- bitos y aspiraciones a largo plazo— es lo que dará sentido a su mensaje. Aprender esto es un trabajo duro. En NPD empleamos mucho tiempo en escrutar a los consumidores, esto es, observar a los compradores en el campo para analizar el pensamiento que yace detrás de las estrategias de marca. Estos esfuerzos valen la pena y permitirán a su equipo elaborar un mensaje y seleccionar un medio que tocará una cuerda emocional en sus clientes. Olvide la voz del cliente: observe cómo él o ella responden a su mensaje. Y luego pruebe ese pensamiento. Elija a personas independientes —personas que pueden ser sus consumidores cotidianos, que no tienen idea de lo que usted hace, de lo que trata de vender, o qué les ofrece su producto o servicio— para que le digan qué ven en las partes de su producto y su mensaje. No les prevenda; no les permita

CAPÍTULO 2

¿ES USTED BOGO?

31

saber por qué les pregunta su opinión. Simplemente pídales sus comentarios sobre lo que les ofrece. Espere, escuche y no respon- da. Absórbalo. Lléveselo y guárdelo para utilizarlo más tarde. Todos sabemos que sólo tenemos una oportunidad para causar una pri- mera buena impresión, y esto también es cierto en la relación de mercadotecnia. Una vez que usted presenta información adicional, ha agotado la respuesta y no reflejará la de un consumidor real. Busque y aprenda a leer las respuestas de los clientes habitua- les y regrese a la de otros más tarde, después de que haya hecho sus ajustes. No suponga que ellos saben lo que quiere darles a entender. Asegúrese de que lo entienden, porque las marcas son organismos complejos que en muchos casos tienen la doble res- ponsabilidad de representar los atributos centrales de toda la or- ganización y de comunicar los beneficios de la compañía y su pro- ducto a la audiencia más amplia posible, a veces en un mensaje de 30 segundos. Compramos y vendemos productos y servicios en un mundo cada vez más complejo que requiere que los comercializadores ela- boren un mensaje directo a sus consumidores. Crear y diseminar ese mensaje de modo que satisfaga las necesidades estratégicas no es una tarea fácil. Requiere hacer una gran cantidad de investiga- ción —a veces de cosecha propia, a veces de otros— y educar a los equipos de producto. Esto me lleva a uno de mis mandamientos:

nunca confíe en nadie para difundir su mensaje. Usted debe llevar la imagen de su marca finamente perfeccionada de manera directa al consumidor.

No se trata ya sobre la voz del consumidor. Observe cómo él o ella responden a su mensaje y luego pruebe ese pensamiento.

¿Recuerda cuando hace unos años las llantas Firestone que traían las Ford Explorer SUV se hacían trizas cuando el vehículo

32

EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

estaba en movimiento? La noticia acaparó los titulares en toda la nación, y las consecuencias para Bridgestone/Firestone Inc. fue- ron enormes, ya que el producto con falla amenazaba con destruir la reputación de toda la compañía. El hecho de que las llantas estuvieran colocadas en vehículos vendidos por Ford representó

para Firestone la oportunidad de convertir al fabricante de auto- móviles en el mensajero, puesto que los clientes de Ford fueron los directamente afectados. Sin embargo, Firestone escogió una ruta diferente, pues optó por una campaña de publicidad en radio

y en medios electrónicos que comunicó abierta y honestamente, y

lo más importante, directamente al consumidor, su versión sobre los hechos. También reemplazó 13 millones de llantas, con lo cual el problema se convirtió en la reclamación de llantas más grande en la historia de Estados Unidos. En el anuncio publicitario, que se centró en el tema “Hacer lo correcto”, el presidente y CEO de Bridgestone/Firestone, John Lampe, explicó la posición de la com- pañía y se mantuvo orgulloso, pues prometió a los consumidores que Firestone asumía la responsabilidad plena de los accidentes.

Esta estrategia permitió a Firestone salir con la frente en alto de una pesadilla de relaciones públicas, pues convenció al público de que había dado los pasos apropiados para que ellos permanecie- ran comprometidos con la marca, y a la vez, preservó la estructura de la compañía entre la comunidad de inversionistas. La estrategia de Firestone se basó en un conocimiento profun- do de las preocupaciones, requerimientos y necesidades de sus clientes. Me asombra observar cuántas compañías pierden la opor- tunidad de llegar a sus clientes simplemente porque no escuchan. De nuevo, aquí va mi consejo: trabaje artesanalmente su mensaje

y pruébelo en el campo. No espere hasta que ocurra un evento ca- tastrófico con su producto. Empiece ahora. Relacionarse con los

CAPÍTULO 2

¿ES USTED BOGO?

33

Lleve la imagen finamente perfeccionada de su marca direc- tamente al consumidor. Nunca confíe en nadie más para di- fundir su mensaje.

consumidores, entender cómo y qué piensan sobre su producto le puede informar todo sobre éste y sus esfuerzos de marca. Otro mandamiento: lo que importa es lo que el consumidor piensa.

POR QUÉ COMPRAN LO QUE COMPRAN

Explorar las fuerzas que subyacen a las selecciones de los con- sumidores es la clave para mantener su margen de competencia. Su producto o servicio puede tener características variadas yin y yang, pero si sólo viene en un color, probablemente ha perdido su mercado. Realmente nuestra investigación ha demostrado que la influencia número uno de compra es el estilo, que incluye el color, seguido estrechamente por el precio, el confort y el ajuste. Aunque ello es comprensible en el caso de la ropa (vea la figura 2-1), hay una nueva y excitante tendencia en implementos de cocina y de menaje, teléfonos celulares, iPod, otros objetos personales y elec- trónica del hogar. Es bastante fácil manufacturar una computado- ra en rojo manzana brillante, pero necesita estar seguro de crear un mensaje claro para los consumidores, esto es, anunciar que su producto viene en una variedad de colores fabulosos. ¿Comprarán los consumidores una lavadora y secadora nuevas simplemente porque están pintadas de color azul? Realmente no, pero cuando pasa el tiempo y necesitan esos aparatos pueden selec- cionar la marca Kenmore porque se ofrece en su color preferido. El proceso es simbiótico: insistir en una influencia primaria tal como el color le permite llegar a niveles emocionales del consumidor

34

EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Lo único que importa es lo que el cliente piensa.

FIGURA 2-1

¿Qué factores afectan la compra de ropa? Los números indican

los porcentajes de consumidores afectados por cada factor. Los cuatro porcenta- jes más altos están encerrados en círculo.

Estilo/color Confort Precio Ajuste Calidad Reputación de la marca Fibra/tejido Durabilidad Recomendación de
Estilo/color
Confort
Precio
Ajuste
Calidad
Reputación de la marca
Fibra/tejido
Durabilidad
Recomendación de alguien

Fuente: NPD Fashionworld.

Porcentaje

y crear una relación que se ve como personal. Los consumidores

sienten que su marca en verdad entiende sus necesidades y deseos,

y creen que si su marca lo hace, probablemente usted fabrica pro- ductos que entienden mejor todas sus necesidades. Ahora cuenta

con un cliente de por vida. Cuando explora e identifica las tenden- cias que influyen sobre el comportamiento de compra, ha logrado recabar información poderosa que debe utilizarse para dar forma

a sus productos, estrategias de mercadotecnia y relación de largo plazo con su mercado.

CONSEGUIR CONOCERLO

CAPÍTULO 2

¿ES USTED BOGO?

35

es mi cliente? Pregunte a su equipo. Siga adelante. Típicamente, la respuesta que obtendrá se basa en una visión demográfica: ingreso medio a alto, maneja una minivan, lee uno o dos libros al año, le gusta el cine, trabaja como administrador, tiene 2.3 niños y 37.5 años de edad. Bonito perfil, ¿cierto? Sabe cómo trabaja un perfil, pero, ¿cómo puede ayudarle verdaderamente a llegar al interior de la cabeza de su cliente, esto es, entrar en el interior de una per- sona? Sólo cuando consigue conocer la psique de sus clientes es cuando puede aplicar las cinco Es. Esté prevenido: ¡No es por ahí! Los consumidores de hoy en día son mucho más complejos que antes. Primero, con frecuencia las compras se distribuyen a través de una gama muy amplia de productos, de modo que se puede se- leccionar un estilo de vida (por ejemplo, una familia, una aventura de amor). Segundo, la dinámica de hoy en día impone que los in- dividuos deben perdurar en cada nivel, sea personal o relacionado con el lugar de trabajo. Vivimos en un mundo de contradicciones, y los profesionales necesitan incorporar esta característica en sus mensajes de producto. Si su marca puede comunicar este elemen- to, probará a los consumidores que ella y su compañía se relacio- nan con su complejo estilo de vida. Los consumidores tratan de rodearse de marcas, gente y productos que entiendan el intrincado mundo en que viven. Los segmentos de consumidores del NPD Fashionworld inclu- yen los siguientes:

Compradores no emperifollados

Compradores tome y vaya

Compradores con valor deportivo

Compradores sofisticados clásicos

Compradores imitadores

Compradores de moda por menos dinero

Compradores de moda social

36

EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Por ejemplo, entre los compradores de ropa, NPD Fashionworld identifica siete tipos de clientes (vea la figura 2-2):

1. Los compradores no emperifollados se enfocan “simplemente en lo básico”. Más preocupados por el confort y el precio que por la moda y el estilo, compran principalmente en tiendas de descuento y adquieren su ropa conbase en el precio, no en la marca.

2. Los compradores tome y vaya son típicamente activos, princi- palmente de sexo masculino que no se preocupan por la forma de vestir. Les disgusta comprar ropa, por lo cual “compran para reemplazar”. No tienen claro un canal preferido, pero compran en tiendas de descuento, en tiendas especializadas en deportes y en cadenas nacionales.

FIGURA 2-2 Nivel de involucramiento con la moda por segmento del mercado. Porcentaje de compradores dentro de cada segmento entre los clasificados (ene- ro-marzo de 2003).

de compradores dentro de cada segmento entre los clasificados (ene- ro-marzo de 2003). Fuente : NPD
de compradores dentro de cada segmento entre los clasificados (ene- ro-marzo de 2003). Fuente : NPD
de compradores dentro de cada segmento entre los clasificados (ene- ro-marzo de 2003). Fuente : NPD

Fuente: NPD Fashionworld.

de compradores dentro de cada segmento entre los clasificados (ene- ro-marzo de 2003). Fuente : NPD
de compradores dentro de cada segmento entre los clasificados (ene- ro-marzo de 2003). Fuente : NPD

CAPÍTULO 2

¿ES USTED BOGO?

37

Los consumidores y la vida que llevan son crecientemente com- plejos.

3. Los compradores con valor deportivo son físicamente activos

y por lo general dedican su tiempo a actividades al aire libre tales como campamentos, deportes en equipo,

trabajos de taller y jardinería.

4. Los compradores sofisticados clásicos son clientes de sexo femenino con ingresos familiares altos. Ellas compran su ropa con base en la calidad y el estilo, no en el precio,

y son más propensas a comprar en tiendas de departamentos especializadas en vestuario; además, adquieren más marcas de estilo clásico que los otros segmentos.

5. Los imitadores son compradores menos seguros que buscan marcas específicas cuando compran. Son más propensos

a comprar una marca determinada que piensan que los

favorece. Gastan mucho en marcas populares; la moda es importante para ellos, pero son más propensos a ser seguidores de las tendencias que de la moda.

6. Los compradores de moda por menos dinero son individuos

a los que les gusta comprar y probar la última moda pero

no desean gastar mucho dinero en vestuario de alta moda.

Para ellos el precio es más importante que el nombre de la marca, pero se visten para verse bien todo el tiempo.

7. Los compradores de moda social son jóvenes, estudiantes

y profesionales que consideran la moda y el estilo una

prioridad. Desean estar con gente de gran estilo y gusto, no se preocupan necesariamente por el precio y compran en tiendas departamentales especializadas. Son activos en muchos deportes y en actividades sociales.

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VALOR DE ENTRETENIMIENTO

EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Los automóviles constituyen un escenario privilegiado para mirar la manera de enviar su mensaje al nivel siguiente, no sólo para relacionarse con los consumidores sino para mantenerlos deseo- sos de más. Observé a varias familias que compraban automóviles nuevos en el local de un distribuidor. Cuando llegó el momento de seleccionar el color y el modelo, se sorprenderá al saber cuál miembro de la familia esgrimió la autoridad. Cada vez más los ni- ños se involucran en el proceso de tomar decisiones. General Motors lo reconoció y comenzó a ofrecer una minivan con un paquete de Warner Brothers que incluye un reproductor de DVD y otras características de entretenimiento para mantener

felices a los pasajeros menores. Y los pasajeros felices hacen felices

a los conductores. En su publicidad, GM incorpora el valor de en-

tretenimiento de sus productos en su mensaje publicitario. El trabajo que desarrollé en Chrysler antes de asociarme con NPD se relaciona con esto. Este trabajo involucraba un producto

de ampliación de marca para su división Jeep. Hicimos vestiduras

y accesorios que personificaban el estilo de vida del Jeep y lo vendi- mos a los detallistas y en eventos especiales. Lo que aprendí mien- tras trabajaba con Chrysler fue que cuando la compañía analizó las ventas de sus minivans, comenzó a darse cuenta de que las mu- jeres las usaban más que los hombres. Con base en ello, Chrysler rediseñó sus minivans para hacerlas más amigables con la familia

y menos comerciales e industriales. ¿Cómo lo hicieron? Incluye-

ron mujeres en los equipos de diseño. Ésa fue su arma secreta:

Chrysler iba a revolucionar el mercado de minivans con mujeres encargadas del diseño del producto. La clave de este esfuerzo fue

Los consumidores de hoy encuentran valor en estar entrete- nidos. Las características de conveniencia, facilidad de uso y multifacetismo son valores del entretenimiento.

CAPÍTULO 2

¿ES USTED BOGO?

39

la incorporación de características adicionales tales como la facili- dad de la instalación de una tercera fila de asientos y su abatimien- to, la colocación de puertas deslizables y puertas laterales múlti- ples. El valor de entretenimiento incluye conveniencia, facilidad de uso y satisfacción de todo tipo de exigencias del estilo de vida.

PERO QUÉ HACE USTED CUANDO

Ha educado a sus equipos de producto, explorado la psique de sus clientes y creado productos con características que los harán regresar por nuevas ofertas. Pero ahora desea hacer crecer su base de mercado, lo cual implica incursionar en el sector minorista, in- cluido el autoservicio. Ésta es una tarea desafiante cuando su meta principal es hacer que su marca incida en la mente de los consu- midores. La vastedad de tiendas como Wal-Mart, Target, Home Depot y Kmart trabajan contra la visibilidad de su mensaje de pro- ducto, y sin ese mensaje para guiarlos, los consumidores vuelan verdaderamente a solas. Mientras estaba en una filial de Home Depot observé a una compradora de cuarenta y tantos que compraba un grifo para co- cina. Ella probó algunas muestras haciendo girar las manijas y mo- viendo los grifos como si esperara que de ellas saliera agua. Repitió sus movimientos durante casi cuatro minutos. Probaba éste y aquél pero regresaba una y otra vez a un modelo en particular. Luego miró el precio, comprobó que el inventario estaba en la sección F de un casillero y encontró el producto rápidamente. Sujetando el grifo contra su pecho, caminó orgullosamente hasta el mostrador de salida, utilizó la salida de autopago, depositó el importe y se retiró. La experiencia completa le tomó 12 minutos. Excelente, ¿ver- dad? No tanto. Aunque en el proceso empleó solamente 12 minu- tos y fue una experiencia relativamente libre de dificultades, había un problema, el cual le mencioné en el estacionamiento. Después

40

EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

de que me presenté y le expliqué lo que hago y le comprobé que no era un cazador de puestos, le pregunté si tenía alguna idea sobre la llave especial que iba a necesitar para sacar la tuerca del grifo viejo. Ella me miró, perpleja. Le expliqué que necesitaría remover el grifo viejo para instalar el nuevo y que tendría suerte si la llave de su nueva compra sería la correcta para el grifo viejo. También le pregunté si sabía el tamaño de los dispositivos de conexión del agua, si eran de media pulgada o de tres cuartos de pulgada. Ella no tenía la menor idea. Le explique por qué esos detalles eran im- portantes. Luego le pregunté qué tipo de fregadero tenía y si era de montaje superior o debajo del mostrador. No estaba segura, pero después de un breve análisis pareció que era de montaje superior. Le expliqué que necesitaba masilla para volver a aplicarla debajo del montaje superior que asentaría en la contraparte con el fin de evitar que el agua escurriera del fregadero y goteara en el gabinete. Ella no tenía idea de lo que trataba de explicarle. En ese punto le sugerí que regresara a la tienda y que buscara a un empleado de ventas para que la asistiera sobre cómo mejorar el grifo de su cocina. Hasta el día de hoy he recibido correos electrónicos de ella agradeciéndome por salvar su matrimonio. Me explicó que si hubiera tratado de cambiar el grifo y su esposo se hubiera ente- radoque ella compró los elementos equivocados, que necesitaban herramientas de las que carecían o hubiera tenido una fuga debajo del fregadero, ella nunca habría podido superarlo.

El autoservicio es una transacción entre la comodidad y los be- neficios de la relación de ventas.

Aunque el autoservicio es bueno hasta cierto grado, perdemos toda relación con el consumidor. ¿Qué hubiera pasado si esta mu- jer lleva el grifo a casa sin el beneficio de mis instrucciones? Hu- biera tenido que hacer varios viajes de regreso a la tienda y no hay

CAPÍTULO 2

¿ES USTED BOGO?

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duda de que su frustración habría crecido con el proceso, tanto que la habría persuadido de parar la compra ahí. La pregunta más importante es: ¿qué aprendió la tienda de la decisión de compra inicial de esta cliente? Sólo el estilo o el modelo que ella seleccio- nó. En esta situación no hay comunicación con los consumidores para saber lo que quieren pero no podrían encontrar. ¿Cómo le ayuda este relato a diseñar productos y a crear promociones que hablen a su audiencia central? Ésta no es una manera saludable de maximizar el negocio. En este caso tampoco hay nada que agregar a la venta. Aunque el au- toservicio es algo que quieren los consumidores porque desean sa- lir más rápido y no estar presionados por el personal de ventas, es importante reconocer que el mundo de hágalo-usted-mismo tiene sus desventajas, particularmente para los fabricantes. Además de que se pierde su mensaje dentro de la tienda, otro problema del autoservicio es que no hay oportunidad de descubrir las tendencias emergentes o explorar los programas de compra. Si los consumidores entran a la tienda, compran y salen sin hablar a un solo ser humano, ¿cómo probarán las tiendas y los fabricantes el deseo de comprar sus marcas o productos? Los datos que pro- porcionan los puntos de venta de una tienda son de gran impor- tancia para saber lo que se vendió, pero ¿qué le dicen sobre lo que no se vendió? Nada. Por lo tanto, ¿qué debe hacer un fabricante o un detallista? Aprender cómo comunicarse con el consumidor por medio del personal de ventas o investigar por retroalimentación directa. Asociarse con Sears le permitió a Kmart diferenciarse de otras dos tiendas de descuento superiores: Wal-Mart y Target. Ahora Kmart puede vender sus populares marcas de etiqueta privada, tales como Martha Stewart Everyday, Joe Boxer y Jaclyn Smith, en cen- tros comerciales de compra tradicionales que albergan las tiendas departamentales de Sears. Este bien inmueble adicional represen- ta una enorme oportunidad para Kmart, puesto que más de 52% de los clientes que compran en centros comerciales también compran en tiendas de descuento. Cuando las marcas de Kmart se ponen en

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EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

los pasillos de Sears, una nueva cosecha de clientes que en el pasa- do evitaban hacer un viaje exclusivo a Kmart estarán expuestos a la mercancía. Ahora el cliente de cuello azul típico estará en contacto con las marcas de mayor escala de Sears, tales como Lands’ End.

¿CONSIGUIÓ LECHE?

Me gustaría compartir un ejemplo interesante que subraya la im- portancia crítica de relacionarse con el consumidor y que demues- tra el grado hasta el que puede hacerse una relación. En este caso no fue simplemente una compañía que perdió su oportunidad de alcanzar su mercado base, fue una industria completa. El negocio de las pantimedias ha declinado durante nueve años consecutivos. En parte ello se debe al surgimiento del negocio del vestido casual y a una tendencia general entre las mujeres que las incita a abandonar definitivamente las pantimedias. Peor todavía la tendencia se ha acelerado gracias a los propios detallistas que venden el producto. Al observar la declinación de las ventas, de- cidieron que deberían reducir la cantidad de producto y trasladar el espacio del piso dedicado a las pantimedias a otro lugar en la tienda. Sin embargo, dieron un paso en falso cuando eliminaron la variedad de colores y estilos que exhibían. Aunque las mujeres adultas jóvenes no compran tantas pantimedias como lo hace el mercado de las adultas, adquieren pantimedias de colores y con diseños novedosos. Durante los últimos ocho años los detallistas restringieron aún más las posibilidades de las consumidoras jóve- nes de pensar en pantimedias conforme llegaban a sus años de ca- rrera. Así, la industria perdió su oportunidad de cultivar una nueva generación de usuarias a medida que llegaban a la edad en que podrían pensar sobre el producto. Los fabricantes no cambiaron la dinámica y el negocio continuó en descenso de 5 a 10% cada año. La aceleración del declive de la industria de las pantimedias fue provocado por la introducción de productos mejorados de las

CAPÍTULO 2

¿ES USTED BOGO?

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compañías especializadas en el cuidado de la piel, tales como Jer- gens, que comenzaron a comercializar productos que prometían lograr el brillo de la piel que daban las pantimedias con el con- fort de las piernas desnudas. También ofrecían productos que en adelante competirían con los beneficios de las pantimedias, tales como agentes afirmantes y correctores del tono de la piel. Ante este panorama, ¿cómo respondió la industria de las pan- timedias? Virtualmente no hizo nada. Sólo una persona intentó mantenerse de pie en la industria de la calcetería. El presidente de la Hosiery Association se embarcó en una misión para forzar a Jergens a retirar las palabras “panty hose” [pantimedias] de sus campañas publicitarias. Aunque tuvo éxito en ese esfuerzo, ¿fue realmente suficiente? Cuando pregunté a varios fabricantes qué pensaban hacer ante esta situación, respondieron que no conta- ban con los recursos para enfrentar el problema. El negocio de las pantimedias debería haber tomado una lección de la Dairy Asso- ciation. Casi todo mundo ha visto la campaña increíblemente popular “Got Milk?” La mayoría de nosotros podríamos pensar que fue un esfuerzo muy exitoso debido al nivel de conciencia que logró, pero realmente, ¿ayudó a vender más leche? Realmente no. Las ventas de leche no se incrementaron durante la campaña. Sin embargo, la industria mantuvo su parte del mercado, y eso fue un logro real ante la competencia creciente de la popularidad de las bebidas carbonatadas, una de las categorías de crecimiento más rápido en la industria de alimentos, así como de los tés con sabor, aguas embotelladas y otras bebidas suaves. La exposición que logró esa campaña muy bien ejecutada y con gran estilo protegió la base de consumidores actuales de la industria y evitó declinaciones brus- cas. Así, si el crecimiento de las ventas es el único parámetro que usted utiliza para medir el éxito, piénselo otra vez. Utilizando la campaña “Got Milk?”, la Dairy Association pudo efectivamente, por medio de un gran gasto, proteger su espacio. Apuesto que ellos le dirán que valió la pena cada centavo. ¿Qué está haciendo para proteger su espacio? ¿Qué está haciendo

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EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

para educar a los consumidores sobre los beneficios de su pro- ducto? ¿Qué está haciendo su industria o negocio para apoyar el crecimiento o el espacio que tiene actualmente?

NO DOY UN CENTAVO POR MI REPUTACIÓN

Una vez que su mensaje de marca ha sido oído fuerte y claro por los clientes, es crítico recuperar ese mensaje con una reputación estelar. Vivimos en un mundo donde la opinión del consumidor puede ser compartida con las masas por medio de blogs y otros ca- nales de comunicación oral. Esta realidad requiere que mire cómo comercializar su producto o marca debido a que esos medios pe- netran más profundamente que las imágenes que piensa que sus clientes quieren ver, tanto por el reforzamiento de la reputación de su marca como por la incidencia en las aspiraciones y los compor- tamientos de su audiencia.

Yo mido el éxito por la capacidad de comunicar su mensaje. El éxito es ese algo de ganar, conquistar y proteger.

Comunicar la imagen de su marca todavía es clave y proba- blemente sea más importante para los adolescentes consumidores hasta un punto, pero las campañas de mercadotecnia y publicidad aún necesitan explorar a fondo y reflejar los atributos más apreciados por los clientes de la marca. Es esencial que los admi- nistradores piensen nuevamente cómo se comunica la integridad de su marca: si por testimonios reales de los clientes, aprobación de celebridades o asociaciones con marcas que tienen los mismos intereses. No venda a los consumidores con imágenes superficia- les; por el contrario, explore los atributos que manejan su compor- tamiento y los educan sobre cómo su marca cumple sus metas y aspiraciones. Veamos más de cerca cómo se logra este objetivo.

CAPÍTULO 2

¿ES USTED BOGO?

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UNA IMAGEN VALE MÁS QUE MIL PALABRAS

Todos los días estamos expuestos a miles de imágenes que llegan a la raíz de nuestro subconsciente o se olvidan inmediatamente. La mayoría de nosotros puede recordar sólo un puñado de imágenes publicitarias que vemos en un día en particular. La publicidad, sea impresa o transmitida por algún medio electrónico, es una estra- tegia para comunicar la existencia de una marca y establecer el mensaje y la reputación de ella. ¿No sería lógico asegurar que las imágenes asociadas con su marca son únicas y diferencian sus pro- ductos y servicios de los que ofrece la competencia? Por esta razón me asombro constantemente por el bombardeo de anuncios de las compañías competidoras que persiguen el mis- mo fin, pues ofrecen algo seductor que mirar que no refleja el men- saje de marca, es decir, que no tiene nada que ver con el producto que están vendiendo. Primero comencé a notar este fenómeno en la industria de los perfumes. Un anuncio de una fragancia popular presentaba a una modelo joven tendida en la playa, donde el agua lamía su blusa blanca, pegada en forma suelta sobre su traje de baño, lo que la hacía transparente.

Las imágenes de la publicidad sólo son valiosas si diferencian su marca de las de la competencia e inciden en la conciencia y en las necesidades inconscientes de sus clientes.

Me pregunto qué tenía que ver esa imagen con la fragancia. Días más tarde vi el anuncio de un competidor que mostraba casi la misma imagen. Tuve que volver a mirar para asegurarme de que no se trataba de la misma marca. Ahora no recuerdo ninguna de las marcas, de modo que usted puede ver cuán eficaz era esa estrate- gia de mercadotecnia.

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EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Esto no fue una aberración aislada; continúa sucediendo una y otra vez en diversas industrias. Puede abrir casi cualquier revista de modas y ver anuncios que contienen los mismos errores, con imágenes completamente desconectadas del consumidor que son utilizadas por competidores directos. No sé usted, pero si yo gasto mucho dinero en una campaña de anuncios, querría obtener al- guna forma de reconocimiento de la marca. No espero que todos recuerden cada publicidad que vean, pero supongo que los consu- midores pueden retener algunos anuncios que ven y relacionarlos con el producto, especialmente cuando es mi producto y mi presu- puesto de publicidad. ¿Cómo es posible que los consumidores identifiquen los anun- cios y retengan el nombre de la marca o el producto cuando las imágenes utilizadas son tan similares? Sin embargo, la cuestión más importante es determinar qué sabemos sobre las motivaciones de aspiración de los consumidores, y cómo van a relacionarse con ese producto si las marcas no comunican sus beneficios. No estoy sugiriendo que los anuncios deban evitar el uso de las imágenes. Lo que quiero decir es que un anuncio debe tener personalidad propia y comunicar la esencia de la marca a través de sus imáge- nes, es decir, que esas imágenes representen un enunciado que dará una identidad inmediata al consumidor. Este abuso de publi- cidad con imágenes no es privativo de la industria de fragancias; se encuentra en diversos sectores de negocios, anuncios de hoteles, ropa deportiva, renta de automóviles y muchos otros productos y servicios. Las marcas necesitan relacionarse con los consumidores y edu- carlos sobre las razones por las cuales deben invertir en un pro- ducto o servicio en particular. Las campañas de anuncios que se relacionan con las emociones del consumidor son un comienzo, pero esa relación debe ser auténtica, lo que significa que se debe cumplir lo que se promete. Y las marcas deben poder separarse por sí solas de la competencia. La Dairy Association con su campaña “Got Milk?”, Geico, Ralph Lauren y Calvin Klein son ejemplos de compañías que establecieron

CAPÍTULO 2

¿ES USTED BOGO?

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una imagen de sus marcas y transmitieron un mensaje congruente y claro a los consumidores.

UTILICE LOS MEDIOS PARA CONTAR SU HISTORIA

El mundo de los medios está reventando sus costuras, pues cada día aparecen más canales de cable, nuevos programas, revistas, pe- riódicos, boletines de prensa y publicaciones en línea. Y los medios están hambrientos de cualquier cosa nueva que despierte el interés de sus espectadores. Sabemos que la mayoría de los consumidores tienen escaso tiempo y poco acceso a los medios para aprender sobre productos, servicios y técnicas nuevos. Reciben informacio- nes comerciales y otra programación pagada, como investigaciones Google o Ask Jeeves; leen artículos y concentran su atención en los programas de noticias nacionales y por cable, para encontrar el producto o servicio correcto para comprar o invertir según sus necesidades e intereses: “Con $100 haga una fortuna con Forex, o pierda 85 libras en 10 meses como esos buenos amigos”.

Las marcas necesitan educar a los consumidores en qué pro- ducto o servicio deben invertir.

George Foreman logró una nueva vida en una industria con su línea de parrillas para interiores. El producto se introdujo por me- dio de un comercial que capturó la atención de los espectadores, pues el centro era una celebridad cuyo medio de vida se basaba en ser un peso pesado que había encontrado su manera de estar en forma y saludable. Kitchen Audit, de NPD, rastreó las parrillas para interiores en los hogares de Estados Unidos y encontró que con su introducción, el porcentaje de parrillas para interiores pasó de 11% en 1993 a cerca de 40% en 2002.

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EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Lo que trato de decirle es que utilice los medios para introducir su marca y su mensaje. Como el caso de la parrilla de George Fore- man, existen incontables ejemplos de estrategias de mercadotecnia bien ejecutadas que relacionan un producto que llama tremenda- mente la atención de los consumidores con las imágenes correctas,

y luego utilizan los medios para maximizar su exposición. La limpieza del hogar es una tarea que a la mayoría de la gente no le gusta hacer. Procter & Gamble, que conoce una cosa o dos sobre el tema, introdujo un gran producto que dio pie a la idea de que los consumidores podrían reducir el tiempo que emplean en esa tarea. Lanzó el Swiffer, una “servilleta” de papel desechable que recoge el polvo y que provoca la sensación de que limpiarlo es más fácil. Cuando se acopló este simple mensaje con una adaptación de la canción “Whip It” por Devo en los anuncios de televisión, el producto tuvo un gran éxito. Y si los consumidores podíanmejorar sus estilos de vida empleando menos tiempo en la limpieza del pol- vo, lógicamente también podían emplear menos tiempo en el fre- gado y lavado de pisos. Con base en este razonamiento, la empresa lanzó Swiffer Wet y Swiffer WetJet, extensiones del producto que llamaron la atención con los mismos mensajes de “mejora”; ambas fueron éxitos enormes de P&G.

Utilice los medios para reforzar su imagen de marca y propagar su mensaje.

Estamos en presencia de una nueva dimensión de la publicidad

y mercadotecnia de un producto. Swiffer se dirige a los elementos

centrales de cualquiera que limpie o proporcione los productos y que los use para limpieza. La voluntad del consumidor para em- plear este producto se multiplica por el número de personas que no sólo relacionan el mensaje de mercadotecnia sino que lo trans- miten verbalmente. A la gente le gusta contarme cuánto adoran su

CAPÍTULO 2

¿ES USTED BOGO?

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Swiffer. Las personas se emocionan cuando les demuestro o señalo los nuevos productos que ha lanzado Swiffer. Hay algo que sucede aquí que es bastante claro y que ciertamente vale la pena que sea estudiado por cualquier marca o detallista. Seguro, sería bueno tener un producto que esté tan relacionado con las emociones de los consumidores, pero, ¿pensaría en tener esta clase de relación emocional con un producto de limpieza que todavía requiere que usted limpie? Ahora bien, si el mercado de productos de limpieza puede hacerlo, también puede hacerlo su mercado. Otro gran ejemplo de relación con el consumidor es el rastri- llo Trac II Plus de Gillette. La aceptación de este producto fue

asombrosa. El Trac II Plus incluía la utilización de dos hojas, a la vez que los anuncios comerciales demostraron la capacidad de la segunda hoja para atrapar el vello antes de que se contrajera. Lo que pierde la primera hoja, la segunda lo atrapa. Suena bien y promete una rasurada más al ras y confortable. Ahora agregue la tira lubricante en el punto de contacto con la piel en un cartucho que encierra las hojas y usted obtiene una rasurada más suave y cómoda. Otros copiaron a Gillette y desarrollaron sus propio siste- ma de hojas dobles. ¿Gillette paró ahí? No, introdujo la Mach 3 y luego la Mach 3 Turbo y luego la M3 Power. La Mach 3 se jactaba de que “tres cabezas son mejor que dos”. Y la M3 Power incluyó un pequeño vibrador para que la rasurada fuera aún más al ras y una experiencia gratificante. ¿Habrá una Mach 4 o Mach 5 en el

futuro? ¡Quién sabe

Procter & Gamble podemos estar seguros de que seguirán encon- trando la manera de elevar la experiencia de rasurar y comunicar al consumidor las características de su producto de manera muy efi- caz. Educar. Elevar. Lo que sucede es que la innovación por sí sola ya no es suficiente para que un producto se venda. La educación a través de la mercadotecnia es la que sostiene el mensaje, y es lo que seduce a los consumidores para comprar los productos. Cualquiera que pueda ser su marca o producto, lo importante es no hacerla BOGO. Si usted emplea el tiempo necesario para explorar lo que quieren sus clientes y desarrolla su producto para

!

Pero con la unión reciente de Gillette con

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EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

satisfacer sus necesidades, casi ha llegado. Si luego educa a los con- sumidores sobre lo que su producto puede hacer por ellos —cómo puede mejorarlos de alguna manera—, probablemente tendrá el éxito en sus manos. Su mensaje, así como su producto y su marca, son su responsabilidad. Entienda los términos que significan algo para su cliente, utilícelos y vea qué pasa cuando lo hace.

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FINALMENTE LOGRAMOS UNA REBANADA DEL PASTEL

C uando me encuentro con profesionales de marke- ting y administradores de diversas industrias, en ge- neral insisten en que las marcas que ellos venden se pueden agrupar en tres categorías: de etiqueta pri- vada, de diseñador y de marcas nacionales (vea la

figura 3-1). Estos tres segmentos son una convención pasada de moda de la industria de ventas, y si cree que son los únicos tipos de marcas en las que los consumidores están interesados, está en pro- blemas. Cuando pido a los consumidores que describan los tipos de marcas a las que son leales, ellos miran los productos a través de las seis categorías que se presentan en la figura 3-2. Con mayor frecuencia las necesidades, los requerimientos y los deseos de los consumidores han adquirido características polifacé- ticas; comenzamos a enfrentarnos a una expansión de categorías de las marcas. El diseñador tradicional, los segmentos de marca na- cionales y privados han generado tres nuevas categorías: marcas privadas, con licencia y de entretenimiento. El mayor perfeccionamiento de las características de su marca y el conocimiento de la complejidad de su categoría particular son

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FIGURA 3-1

EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Perfil de mezcla de marcas de la manera tradicional en que se ven

las marcas de productos.
las marcas de productos.

Fuente: Beyond the Data with Marshal Cohen.

esenciales para mantener el perfil de cambio de los consumidores que van tras alguna nueva experiencia. Durante el proceso de deci- dir qué comprar y cómo comprarlo, es obvio que los consumidores tratan de encontrar oportunidades para mejorar sus estilos de vida. Esta tendencia influye sobre la manera en que los negocios con- ciben y crean nuevas ofertas, los medios por los que se comunica una marca de modo que los consumidores centrales no la ignoren mientras se seduce a un nuevo conjunto de intereses de la audien- cia y los métodos por los cuales se distribuye y vende una oferta. El problema que se plantea aquí es que la manera en que los indivi- duos creen mejorarse ellos mismos es inescrutable. ¿Cómo deter- mina las motivaciones de aspiración de sus consumidores e iden- tifica los elementos que satisfacen este comportamiento? Ahora

CAPÍTULO 3

FIGURA 3-2

FINALMENTE LOGRAMOS UNA REBANADA DEL PASTEL

El nuevo perfil de mezcla de marcas.

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DEL PASTEL El nuevo perfil de mezcla de marcas. 5 3 Fuente : Beyond the Data

Fuente: Beyond the Data with Marshal Cohen.

mismo el mundo del entretenimiento sufre una gran inestabilidad en relación con la lealtad a las marcas y las decisiones de compra. Examinaremos esta tendencia más adelante en este capítulo.

SOMOS HASTA SEIS

Veamos las categorías tradicionales de marcas: etiqueta privada, diseñador y marcas nacionales. La categoría etiqueta privada describe marcas genéricas con productos vendidos en empaques no descriptivos: caja en blanco, envoltura café o empaque con el logotipo de la tienda. Esta cate- goría ha sido reemplazada casi completamente por marcas priva- das, una rama que acreditada por su éxito en tiendas de descuento tales como Target, Wal-Mart y Kmart, así como fabricantes que

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EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

incluyen a Kenmore, la cual fabrica Whirlpool para Sears, y Crafts- man Tools, que fabrica y vende Sears. Analizaremos las marcas pri- vadas con mayor detalle en la sección siguiente. La categoría diseñador se define por sí misma: piense en Calvin Klein, Elizabeth Arden y su Red Door, y Jaguar. Lo nuevo aquí es la manera en que el modelo del diseñador ha sido afectado por el fenómeno del justo medio, tema que cubriré con mayor detalle en el capítulo 5. Brevemente, las marcas de nivel alto son buscadas por los consumidores de todos los niveles de ingreso. Esto ha dado a las tiendas de descuento la oportunidad de invertir en marcas privadas, así como en otras marcas con licencia y de entreteni- miento. Aunque todavía existe la categoría “diseñador” en su forma tradicional, ello ha ayudado a generar las nuevas categorías que se analizan más adelante. Las marcas nacionales continúan haciendo hincapié en el va- lor y la calidad. Tienen precios más razonables que las marcas de diseñador y tanto la calidad del producto como la experiencia del minorista son mejores que las de marcas de precio más bajo. El desafío que enfrentan las marcas nacionales y los negocios que las venden es la dinámica del mercado cambiante que las está acaban- do. En los capítulos siguientes aprenderá sobre las tendencias del mercado emergente, tales como el justo medio, la segmentación del estilo de vida y el Sea of Sameness (mar de semejanza), que dificultan (aunque no hacen imposible) la competencia de las mar- cas nacionales. Levi-Strauss encontró una manera de diferenciarse de las marcas del sector medio y competir con las de diseñador. La vieja compañía centenaria desarrolló un producto de nivel alto para el mercado de nivel bajo mediante el lanzamiento de una marca Levi Signature que atrajo la mirada de los consumidores para mejorar sus compras de “jeans”. En esencia, la empresa perfeccionó sus productos y el mensaje de marca para atraer a integrantes del mercado de nivel bajo (la clientela central de Wal-Mart) con ofertas de alto mercado. Levi-Strauss entendió la dinámica dominante entre los consumidores que había propulsado a Target al éxito: la percepción de influencia es crítica para el consumidor,

CAPÍTULO 3

FINALMENTE LOGRAMOS UNA REBANADA DEL PASTEL

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que ahora cuenta este elemento como parte de la ecuación de valor de una oferta o marca. (Aprenderá más sobre la ecuación

de valor en el capítulo siguiente.) Alcanzar este nivel de realización y redefinir los aspectos centrales de su negocio y línea de producto no fue un proceso fácil, puesto que Levi sufrió en demasía cuando dio varios pasos en falso, tales como los comerciales “funny leg”

y otras campañas publicitarias fuera de enfoque. No obstante,

cuando entendió los deseos ocultos de su mercado y los clientes se

volvieron más conscientes de esta tendencia de comportamiento,

el plan de la compañía alcanzó sus objetivos.

LAS RAMIFICACIONES

En esta sección observaremos las categorías de marca que han resultado de los cambios en el comportamiento de los clientes, la dinámica del mercado y el panorama al por menor. Las marcas privadas crecieron de la categoría de etiqueta pri- vada; el término se refiere a la creación de un nombre de marca alrededor de un producto genérico. Este método ofrece el encanto de la etiqueta de diseñador a precio de ganga. El crecimiento prin- cipal de Target se sitúa en esta categoría, con ventas de descuento tanto de las marcas de diseñador como en algunos casos marcas de diseñador ficticias. Las marcas ficticias son fabricadas por diversas personas y en diferentes lugares. Haagen-Dazs, por ejemplo, no es un lugar, no es una persona, o aun una cosa, pero, ¿eso hace cambiar mi percepción del helado? En todos mis años todavía no he dicho no a una cucharada. Pero en el otro lado de la ecuación, ¿los consumidores perciben un valor más alto debido a su nombre exótico? Apueste a que lo hacen. La figura 3-3 muestra el perfil de mezcla de etiqueta privada. JC Penny ha hecho una tarea extraordinaria al promover sus propias marcas, particularmente Stafford, ropa para hombre de etiqueta privada que se ha convertido en una marca privada para el

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EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

FIGURA 3-3 Perfil de mezcla de etiqueta privada.
FIGURA 3-3
Perfil de mezcla de etiqueta privada.

Fuente: NPD Fashionworld Consumer.

detallista. La empresa comercializa esta marca como si fuera cual- quier otra marca nacional que venden sus tiendas, y Stafford ha crecido hasta llegar a ser una marca que los consumidores valoran muy alto por conocimiento y todavía más por calidad y comodidad. JC Penny tiene gran orgullo de vender un producto mejor-de-lo- esperado al que el consumidor se verá inclinado a ser leal y pasar la voz. La manera en que se presenta la marca es similar a la de una marca de diseñador o una nacional. No está diseñada para ser de bajo precio sino para tener un valor más grande. Y JC Penny la distribuye con esa intención. La marca Stafford se cataloga entre las cuatro marcas sobresalientes que tienen alta lealtad de los consumidores y que éstos siempre intentan comprar. Como se mencionó anteriormente, Target tiene programas de etiqueta pri- vada orientados hacia los diseñadores, pero los consumidores no los perciben como productos de etiqueta privada. Ven marcas tales como el vestuario atlético C9 de Champion and Danskin, ambos confeccionados como marcas privadas de diseñador para Target. Y

CAPÍTULO 3

FINALMENTE LOGRAMOS UNA REBANADA DEL PASTEL

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estas marcas de propietario son simplemente eso: marcas privadas.

Tienen la vista y el tacto de otras marcas nacionales pero son pro- ductos diseñados y comercializados para un detallista específico. Este método se extiende a todos los tipos de productos para el consumidor, desde moda hasta equipos de deporte e incluso elec- trónica. Uno de mis ejemplos favoritos de marcas privadas y el éxito que provoca construir una oferta de un producto de etiqueta privada es Kenmore. Recuerdo un verano en el que trabajé en un centro de servicio de lavandería. Aprendí de primera mano que Whirlpool fabricaba las lavadoras para Sears con la etiqueta Kenmore. No podía creerlo. Aprendí que esas máquinas eran tan similares que económicamente no era rentable comprar una marca de nombre; lo que realmente convenía era comprar la marca Kenmore me- nos cara. Desde entonces las cosas han cambiado de algún modo, puesto que las etiquetas y las marcas privadas se compran de ma-

nera directa en otras tiendas.

Uno de mis descubrimientos más asombrosos sucedió cuando

quise visitar la fábrica de pelotas de golf Titleist. Yo miraba la línea de producción y pregunté por qué las pelotas que salían de las máquinas y se llevaban a la estación de marcado —el punto donde graban el nombre y el número de la pelota— no se separaban de las que ostentaban el logo XXX. Para quienes no juegan golf, hay pelotas de golf que se pueden comprar y que llevan estampadas

XXX arriba de la marca de la pelota. Se supone que, de alguna ma-

nera, esta marca indica que las pelotas de golf se usan o no como estándar. Cuando le pregunté al supervisor de producción cómo diferen- ciaban las pelotas de primera calidad de las marcadas con XXX, dijo que no había diferencia. Ellos recibían una orden por las XXX y no tenían tiempo suficiente para fijarse en esos “detalles”, de modo que simplemente las imprimían de esa manera y las enviaban a las tiendas en paquetes con bolsas de plástico claro en lugar de cajas de fantasía con cuatro mangas y tres pelotas de golf en cada bolsa. Cuando regresaba a casa de ese viaje comprendí que las pelotas de

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EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

golf que había comprado hasta ese momento no eran distintas de las que costaban casi la mitad. También me di cuenta de que no importaba qué bolas eran, XXX o no, golpearlas recto era una de las cosas más difíciles de hacer. Por lo tanto, no piense que todas las pelotas de golf XXX son de la mejor calidad. Esto ocurre sólo cuando ellos no tienen una gran provisión de otras legítimas para embarcar. También pregunté sobre eso. Me informaron que la demanda de pelotas de golf con descuento excede con mucho el suministro de bolas de golf man- chadas, por lo cual las probabilidades a nuestro favor de adquirir bolas de primera calidad a precios de descuento son bastante altas. Además, ¿piensa usted realmente que la mayoría de las personas reconocerían una pelota de golf ligeramente defectuosa? Las marcas privadas mantienen aún su estatus de categoría fuerte, pero eso requiere un compromiso más significativo de par- te de la firma. Son marcas de nivel alto que representan iniciativas de negocios con recursos intensivos. La empresa debe ser comple- tamente dueña de la marca y comprometerse para asegurar que el mensaje de ésta, las ofertas del producto, los métodos de mer- cadotecnia y el circuito de distribución están en el más alto nivel de eficacia. Más importante aún, la marca privada debe reflejar absolutamente los atributos centrales y mantener la imagen del negocio principal. El producto con licencia, junto con las marcas de entreteni- miento, representa el cambio más significativo en el pensamiento

La marca es lo que hace que el consumidor se asocie con el producto. La marca da al producto personalidad e imagen y, aún más importante, da al consumidor algo que compartir con otros.

de marca. Debido a que emerge de la rebanada de pastel de la marca nacional, el producto con licencia no es el mismo que el

CAPÍTULO 3

FINALMENTE LOGRAMOS UNA REBANADA DEL PASTEL

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producto de marca que proviene del fabricante original con logoti- pos (por ejemplo, el cocodrilo de Lacoste) agregados. Los negocios inteligentes se alinean con compañías que cuentan con una marca existente o, más importante aún, una identidad de marca reco- nocible, y compran una licencia para utilizar sus logotipos. Las asociaciones de deportes tales como la Major League Baseball y la National Basketball Association son ejemplos de negocios u or- ganizaciones con marca que licencian sus imágenes. Lo que hay de nuevo en esta tendencia es la manera en que se relacionan en forma creciente con la llamada industria del entretenimiento en todas sus distintas formas. El comportamiento de los consumidores es afectado, conscien-

te o inconscientemente, por lo que ven en la calle, en las películas

y en la televisión, en el teatro y a través de decenas de miles de

canales de entretenimiento. West Coast Customs comenzó a des- tacarse en el programa de MTV “Pimp My Ride”, una copia del espectáculo para jóvenes de 18 a 22 años con automóviles que necesitaban mejoras considerables. La cochera es el primer centro de cambio de estilo de automóviles en California y fue un secreto

sólo conocido por las estrellas más prominentes del hip-hop. El es- pectáculo, auspiciado por la estrella del hip-hop Xzibit, fomentó el valor de exposición y entretenimiento de West Coast Customs. De- vino una bonanza con licencia, desde camisetas y patinetas hasta modelos de carros que despliegan el logotipo West Coast Customs que se produce. Con 72 millones de espectadores y creciendo, ha- ber otorgado la licencia de este visible y poderoso logo, fue una división inteligente. La electrónica también ha sacado provecho de esta fórmula probada, licenciando las imágenes de las figuras deportivas, de artistas y actores invitados para utilizarlas en juegos de video y usando sus imágenes como marcas para vender sus productos. Los juegos en la línea Def Jam son un ejemplo particularmente bueno de esta estrategia, que utiliza el nombre de este popular personaje

y el logotipo junto con las imágenes de sus artistas para crear el

interés del mercado. ¿Puede adivinar cuántos contratos con licencia

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EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

involucran los trabajos de la última película de Star Wars, La venganza de los Sith? Hay 400 en más de 30 países que se relacionan con cientos de productos. A través de los años usted ha adquirido hamburguesas, llaveros, juguetes, videojuegos y camisetas, pero la lista crece y crece. Desde su edición original en 1977, la mercancía de Star Wars ha alcanzado alrededor de $9 mil millones en ventas al por menor, casi tres veces las ventas combinadas por correo que alcanzaron $3.4 mil millones. Se espera que los contratos de licencia de La venganza de los Sith lograrán otros $1.5 mil millones. (Vea http://news.yahoo.com/s/nm/20050518/film_

nm/starwars_merchandise_dc_2.)

Relacionada con la licencia está la creación de marcas de en- tretenimiento. El apetito insaciable de los consumidores por todas las cosas famosas ha sido un factor significativo en el desarrollo de los negocios, los mensajes de marcas y las estrategias de mercado- tecnia. Paris Hilton tiene su propia línea de ropa; Jessica Simpson, cosméticos; Path Farm y Russell Simmons, música y modas. Daisy Fuentes está en Khols; Jaclyn Smith está en Kmart; Shaquille O’Neal tiene varias líneas; los gemelos Olsen están en Wal-Mart, y Ty Pennington trabaja para Sears Home. Consideremos un momento a Jennifer Lopez: ella es una marca de dimensiones múltiples. JLo se puede vender ella misma como una actriz , una cantante, una modelo, una fragancia y una línea de vestuario. Pero cualquier producto que ella comercialice tiene el poder de la celebridad que lo hace todo sobre un estilo de vida, no simplemente como un producto. Este producto basado en una celebridad atrae a un consumi- dor integrado que sigue e identifica un estilo de vida. Conforme esta tendencia continúa, puede crear un retroceso si estas marcas no ponen atención en su propia integridad. En muchos casos, las marcas de celebridad están usurpando el espacio de diseñador y el consumidor quiere apoyar esta tendencia, pero sólo si la celebridad mantiene el perfil adecuado y el producto su dignidad. Las figuras 3-4 y 3-5 indican el incremento en ventas de juguetes y juegos de video, con licencia y sin ella, entre 2002 y 2004.

CAPÍTULO 3

FINALMENTE LOGRAMOS UNA REBANADA DEL PASTEL

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CUANDO LAS MARCAS DE ENTRETENIMIENTO VAN MUY LEJOS

Cuando las marcas se hacen tan comerciales que pierden su filo, también pueden perder a sus consumidores leales. Fubu llegó a ser la furia de los suburbios, pero perdió su ruta. Mu- chas tiendas de ropa urbanas que tratan de permanecer entre sus consumidores centrales lo harán a través de la búsqueda de nuevas marcas, mientras que las líneas urbanas actuales, tales como Sean John, tendrán que reinventarse y adoptar punto de vista urbanos, no suburbanos.

LA POTENCIA DE LA CELEBRIDAD

La inversión corporativa más significativa que los negocios hacen en apoyo de las celebridades fortalecen nuestro hallazgo de que el entretenimiento es la influencia creciente número uno sobre el comportamiento del consumidor de hoy en día. En sólo tres años, la influencia de las celebridades en el interés de compra de los consumidores ha saltado a 300%. En 2001 la cifra de 3% de con- sumidores ha saltado a 300%. En este mismo año, 3% de los consumidores afirmaba que las celebridades tenían cierta influencia en sus compras de ropa. En 2004 el número brincó a 9%. Aunque esto no parezca demasiado, considere que el negocio de la ropa representa la compra núme- ro uno en gastos discrecionales de los consumidores y que es el elemento de regalo número uno en tiempo de fiestas. A la luz del hecho de que en 2004 los estadounidenses gastaron $173 mil mi- llones en este sector, este pequeño porcentaje es igual a una muy importante cantidad de dólares. Idealmente, el atractivo de una celebridad si se basa en atributos físicos, estilo de vida o habilidades, tendrá éxito en atraer nuevos consumidores a la marca. Sin embargo, cuando una celebridad se

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EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

FIGURA 3-4

de juguetes tradicionales.

Con licencia versus sin licencia: porcentajes de ventas en dólares

26

%

26 % 29 %

29

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%

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ventas en dólares 26 % 29 % 74 % 71 % 2002 2004 Fuente : NPD

2002

2004

2002 2004

Fuente: NPD Group/NPD Funworld/Consumer Panel.

FIGURA 3-5

de videojuegos (incluidos hardware, software y accesorios).

Con licencia versus sin licencia: porcentajes de ventas en dólares

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2002

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31 % 38 %     69 % 62% 2002 2004 Fuente : NPD Group/NPD Funworld/Point-of-Sale.

31 % 38 %     69 % 62% 2002 2004 Fuente : NPD Group/NPD Funworld/Point-of-Sale.

Fuente: NPD Group/NPD Funworld/Point-of-Sale.

CAPÍTULO 3

FINALMENTE LOGRAMOS UNA REBANADA DEL PASTEL

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compromete, el asunto implica riesgos. ¿Recuerda a Mike Tyson y su esposa Robin Givens tomando Pepsi? Ese anuncio perdió todo su atractivo después de que el boxeador fue acusado de abuso con- yugal. Converse rescindió el contrato a Dennis Rodman debido al mal comportamiento del jugador de la NBA y sus bromas en la corte; Kobe Bryant perdió su contrato con McDonald’s, entre otras cosas, después de ser acusado por asalto sexual; y Pepsi terminó con Ludacris después de que Bill O’Reilly, de Fox News, difundió sus violaciones al contrato, censurando al rapero por la letra de sus canciones. También es necesario mencionar las celebridades que desaparecen de la vista del público durante un tiempo. Recuerdo el lanzamiento de una fragancia que llevaba el nombre de Céli- ne Dion. Esta nueva fragancia comenzó bien, pero casi pierde la confianza del público después del retiro repentino de la cantante. Cuando Dion regresó con un nuevo álbum, la fragancia recuperó su lugar en los primeros planos justo a tiempo para la estación de ventas navideñas. Algunas campañas son muy eficaces para conseguir consumi- dores relacionados con una marca simplemente por tener a una celebridad asociada con ella. En algunos casos es el estilo de vida de la celebridad lo que atrae al consumidor. Tomemos a Madonna, por ejemplo: ¿qué es lo que hace que ella esté en la mente de los consumidores? Algunos tienen la idea de que fue la última chi- ca mala. Lo cierto es que Madonna personifica la compleja vida de los consumidores: es madre y símbolo sexual; tiene más de 40 años, pero su estilo de vida trasciende su edad; es un icono pop y discípula espiritual. Mientras Madonna continúe redefiniéndose de manera permanente, seguirá atrayendo a un amplio sector de consumidores que admiran aspectos de su vida profesional y per- sonal y aspiran a llegar a sus propias metas. Un detallista líder, especialista en ropa, pegó un “home run” enorme con la actriz Sara Jessica Parker y es un ejemplo de prime- ra clase de una compañía que entiende exactamente quiénes son sus clientes y selecciona una imagen que los atraerá. La campaña de 2004 introdujo a Sara Jessica Parker como la nueva imagen de

64

EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

la compañía en una serie de anuncios por televisión, en impresos y en su sitio web. Los consumidores podrían visitar el sitio web del detallista, mezclar y hacer juego con más de cien combinaciones posibles de atuendos, y aun comprar en línea o descargar la ima- gen y llevarla a la tienda para probarla. En la mayoría de los casos, la imagen que el consumidor llevó a la tienda era la de Sara Jessica Parker. A pesar de los cientos de opciones que tenían los consu- midores, todavía querían verse como SJP. Ahora, ¿era ese atuendo mucho más llamativo que los otros o el consumidor estaba real- mente influido por la imagen y el estilo de vida de la celebridad representada? La experiencia nos dice que era lo último.

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FORMULACIÓN DE SU ECUACIÓN DE VALOR

L os consumidores de hoy en día piensan múltiples ve- ces antes de hacer una compra. Se preguntan a sí mis- mos cuánto desean un artículo, si es que lo necesitan, si el precio podría bajar si esperan a hacer la compra, y, si es así, qué tan importante es para ellos tener el ar-

tículo ahora o comprarlo después por menos. Cuando hablo a los consumidores, me dicen cómo luchan constantemente con estas preguntas. Cualquiera que sea su decisión final, refleja los aspec- tos de la marca y el producto que son más valiosos para ellos. Aun- que los consumidores citan el valor como el factor más importante que influye sobre sus compras, ¿cómo determina usted lo que ellos quieren decir realmente, y cómo crea un mensaje que incida en la percepción de valor de los consumidores? Algunos clientes definen el valor como precios bajos diarios, otros lo definen como un gran producto con muchas característi- cas, y otros le dicen que el valor es la forma en que la marca satis- face sus necesidades y deseos. Cualquiera que sea la definición, es claro que hay cuatro elementos clave que constituyen el valor.

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EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

La ecuación de valor

La ecuación de valor refleja cómo su cliente valora y da prio- ridad a los cuatro elementos de valor: estilo, precio, calidad y servicio. ¿Cuál es el intercambio para sus clientes?

Valor es la combinación de estilo, precio, calidad y servicio, y los consumidores están deseosos de renunciar a algunos compo- nentes para obtener más de otros. Al comercializar su marca es importante entender la forma en que usted comunica los cuatro componentes de la ecuación de valor. Necesita reconocer cuáles son esos componentes, cómo dirige su producto y marca, y cómo comunica su ecuación de valor al cliente. No necesita sobresalir en cada componente. Ello significa que en la ecuación usted puede minimizar el servicio, pero necesitará compensar en otras áreas para contrarrestar esa desventaja. Así, vender un par de zapatos sin servicio es bastante aceptable si los estilos ofrecidos son fuertes, los precios son justos o más que justos, y la calidad está simplemente en línea. Designer Shoe Warehouse (DSW) es un gran ejemplo de lo que le digo. Debido a que ofrece autoservicio, tamaños fáciles de encontrar y un amplio surtido de renombre y estilos actuales, permite realizar grandes ahorros con poco servicio. El consumidor acepta este enfoque claramente, e incluso aquellos que están acostumbrados a comprar en tiendas que ofrecen altos niveles de servicio en calzado consideran un de- safío ignorar a este competidor.

Es trabajo de usted entender lo que los consumidores encontra- rán valioso en su producto y su marca.

CAPÍTULO 4

FORMULACIÓN DE SU ECUACIÓN DE VALOR

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PRIMERAS IMPRESIONES: ESTILO

Cuando los consumidores optan por hacer una compra, deben de- cidir si el producto vale el dinero empleado, si realmente lo ne- cesitan, si el producto puede comprarse en otra tienda o después por menos dinero, y si el acto de hacer la compra vale el esfuerzo. También deben decidir si la apariencia del producto se adecua a su imagen o estilo de vida. Hay muchas preguntas que saltan en la mente de un consumi- dor cuando él o ella consideran hacer una compra. Pero la reali- dad es que conceden a cada producto casi un cuarto de segundo de pensamiento cuando compran. Eso es correcto: un cuarto de segundo. En esa fracción de segundo los consumidores deciden si leerán el empaque, lo compararán con otros productos similares y, además, determinarán si éste es el producto para ellos. ¿Qué puede hacer usted para convertir ese cuarto de segundo en más tiempo para que su cliente pueda tomar una decisión más cuidadosa? La misma marca y producto que usted comercializa se puede usar para ampliar el proceso de toma de decisiones. Cuando mira su producto —y, más importante, su mensaje de marca según lo transmite el mensaje del producto— ¿es evidente la conexión con su cliente? ¿Su empaque dice a los compradores lo que el producto hará para ellos? ¿El producto los hace saltar fuera de sí mismos? La siguiente vez que esté en la tienda de abarrotes, eche una mirada al pasillo de la pasta de dientes y considere dos cosas:

el color y la conexión. Mire la forma en que las marcas intentan resaltar sus productos para transmitir un mensaje. Ya sea que ten- gan blanqueadores, fluoruro, cristales o incluso carbonato, enese cuarto de segundo le están diciendo al consumidor lo que hace diferente a su marca.

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EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

El mensaje de mercadotecnia para destacar productos mejora- dos tales como la mezclilla que no se moja o no se mancha y ropa que no se destiñe y cambia de color cuando se expone a la luz del sol, se comunica inmediatamente a través del estilo o el empaque.

La forma en que su marca se conecta con sus clientes es el ini-

cio de la ecuación de valor de la marca. El diseño del empaque es donde esa conexión toma forma plena: su empaque debe cubrir to- dos los aspectos que crean valor para ese producto. Las compañías

de refrescos hacen un trabajo maravilloso al usar sus empaques

como medios para diferenciar su producto, comunicar sus benefi- cios y dar a los clientes una razón para comprarlos en primer lugar. Ellas han creado diseños de colección, así como empaques según

las estaciones, y han aprendido cómo comunicar oportunidades de

promoción especiales mediante la lata o la botella. Ahora hagámoslo a la moda. Usted tiene sólo un cuarto de se-

gundo. ¡Vamos!

LO VALE: EL PRECIO

El precio siempre ha sido un componente importante para vender

cualquier producto, pero este aspecto se ha vuelto más importante a medida que hemos entrado en la fase del comportamiento de compra del consumidor que es única en el tiempo. Los consumi- dores de hoy en día evalúan cada compra que hacen. Aun aquellos que son los más negligentes en sus gastos han empezado a pensar dos veces lo que pagan por los atículos que compran, y la mayoría

de ellos basan sus decisiones en el costo y la necesidad.

¿Realmente necesito esto? ¿El precio es justo? ¿Puedo obtener- lo por menos si espero una semana o dos? ¿Es el mejor valor por

mi dinero? Éstas son las preguntas que los consumidores se hacen

CAPÍTULO 4

FORMULACIÓN DE SU ECUACIÓN DE VALOR

69

antes de hacer una compra. Los que sólo miran y compran sin pensar son raros, y algo más profundo que eso, muchos consumi- dores se sienten empujados a justificar sus decisiones de compra. Debido a este proceso de justificación, hay un mandamiento para entender los elementos que pasan por la mente del consumidor cuando se llega al precio. Este aspecto puede demostrarse mejor si hacemos referencia a la forma en que el consumidor compra tecnología. Casi todo mundo ha tenido la experiencia de comprar un artículo electrónico y después, en un periodo muy corto, ver que el artículo o alguno similar baja de precio hasta el punto donde tiene que justificar el precio que pagó con relación al tiempo que lo tuvo para sí o lo usó. Los reproductores DVD son un excelente ejemplo de ello. En 2001 el precio promedio de un reproductor DVD era de alrededor de $200. En 2004 el precio promedio bajó a $85. Si us- ted compró uno antes del año 1995, es probable que haya pagado cerca de $1000. En electrónica del consumidor, a medida que los productos maduran y evolucionan hasta convertirse en artículos corrientes, el precio generalmente se desploma. Así, en la mente de los clientes existe un punto de precio que determina lo que desean gastar por un artículo. Cuando el precio al por menor al- canza ese punto, lo compran. Fuera de los primeros compradores —aquellos que tienen que ser el primer chico en la cuadra— la mayoría de los consumidores desean hacer su tarea, comprar alre- dedor de un cierto monto y esperar que el punto de precio venga a ellos. Cuando todos los otros componentes de la ecuación de valor son iguales, con frecuencia el precio es el factor decisivo, parti- cularmente en electrónica del consumidor, aparatos para el hogar, bienes deportivos (como clubes de golf), parrillas para exteriores y, por supuesto, ropa muy moderna.

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EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

DURARÁ PARA SIEMPRE: CALIDAD

La tercera parte de la ecuación de valor es la evaluación del consu- midor de la calidad. ¿Esta marca es la de mejor calidad? ¿Este nivel de calidad es el que iguala mi estándar? ¿El nivel de calidad sugie- re algo acerca de mis propios estándares? Las marcas que implican cierto estándar de vida y ayudan a los clientes a aspirar al mismo tienen una base fuerte para ampliar su cartera de productos, así como la base de sus clientes. John Deere, una empresa cuya marca goza de un nivel de popu- laridad de 92% y una reputación genuina de calidad, recientemen- te expandió su enfoque de tractores y equipo de granja para incluir hágalo-usted-mismo en tractores para jardín e incluso otras cate- gorías de productos. La compañía, naturalmente, estaba preocupa- da de que la integridad de su cliente central (la granja comercial y el panorama profesional) pudiera diluirse si ofrecía tractores para jardín a tiendas tales como Home Depot, pero ha probado que ése no es el caso. En realidad, la herencia de John Deere que ha resistido generación tras generación dio el salto a este nuevo mer- cado, tanto que actualmente es considerada una marca fresca por el mercado juvenil que busca los sombreros y las camisetas John Deere. John Deere ha demostrado habilidad para llevar su marca más allá de su mezcla de producto central y ampliar su distribución para incluir nuevos usuarios-objetivo y tiendas de distribución, y lo hizo todo mientras mantenía la esencia de sus valores de marca.

Las marcas que implican un cierto estándar de vida y ayudan a los usuarios a que aspiren al mismo están mejor situadas para ampliar su rango de ofertas y hacer crecer su base de clientes.

CAPÍTULO 4

FORMULACIÓN DE SU ECUACIÓN DE VALOR

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La empresa amplió con éxito su reputación y extendió su calidad a equipos de granja y su enfoque profesional al mercado doméstico de segadoras de césped. Otro gran ejemplo del componente calidad lo encontramos en nuestro gusto por lo comida rápida. ¿Qué tiene en común la comi- da rápida con la calidad?, se preguntará usted. Mucho. Hace sólo poco tiempo, McDonald’s —y toda la industria de la comida rápi- da— estaba agobiada. Las ventas cayeron, y el futuro se veía borro- so. McDonald’s usó algunas Es y resolvió sus problemas. Invirtió tiempo y energía explorando lo que el cliente deseaba. Aprendió que la comida saludable era la clave del asunto, o en su caso, la percepción de la falta de comida saludable en su menú. Entre alto

contenido de grasa, suma de carbohidratos y gran tamaño, la comi- da rápida no se veía como la mejor forma de alimentar a la familia. La gente, especialmente las madres, trataban de encontrar una opción más saludable para comer fuera. McDonald’s agregó leche, jugos y fruta junto con soda y en- saladas a las hamburguesas de su menú, y no sólo regresaron las madres y los niños, sino que, repentinamente, vendía productos de mayor precio, ¡ensaladas por $5, que se comparaban con las Big Mac de $3! Las madres querían comer en forma más saludable y obtener, al mismo tiempo, la conveniencia de la comida rápida,

y sentir que consumían comida de buena calidad. Dio un giro de

180 grados. Su programa “Happy Meals” aún se está fortaleciendo,

y entre el regalo con la compra y el enfoque del menú en las muje-

res, McDonald’s es de nuevo el estándar dorado en comida rápida.

A nivel corporativo McDonald’s es un gran ejemplo de marca que utiliza las cinco Es de la mercadotecnia:

1. Educa internamente sobre lo que los clientes quieren; externamente, les comunica que tienen alternativas saludables: leche y jugos en lugar de sodas, ensaladas en lugar de hamburguesas, y vegetales en lugar de papas fritas.

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EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

2. Entretiene a los niños a través de juguetes Happy Meal, relaciona promociones con nuevas películas y otras propiedades de entretenimiento, como el uso de Ronald en su mercadotecnia, y el desarrollo de Playland en áreas de “sólo niños” diseñadas para mantener felices a los pequeños mientras están ahí.

3. Explora continuamente nuevas maneras de conectarse con el uso de menús interactivos que ofrecen una visión más amplia. También explora marcas para compartir, tales como los aderezos Newman’s Own para sus ensaladas.

4. Eleva a los clientes, pues les ofrece opciones más saludables y les permite elevar a sus familias o a ellos mismos mediante la práctica de un estilo de vida más saludable mientras ahorran dinero y tiempo comiendo en sus instalaciones.

5. Evalúa continuamente su metodología y hacen los ajustes necesarios.

En términos de su ecuación de valor, McDonald’s proporcio- na más por el dinero, presenta mejores opciones y asegura una vida más saludable. Además, permite al cliente divertirse mientras lo hace. Hace tiempo ellos establecieron un sólido nivel de calidad que el consumidor siempre puede esperar en todos los McDonald’s, sin excepción. De ahora en adelante, cuando la persona del mos- trador le pregunte si quiere papas fritas con algo extra, recuerde que, ese algo no es un asunto de calidad: eso es servicio.

SERVICIO CON UNA SONRISA

El aspecto servicio de la ecuación es engañoso porque los consumi- dores no siempre están conscientes de sus propias expectativas. Ya hemos hablado de compras de autoservicio, pero otra tendencia en el mercado hágalo-usted-mismo son los muebles listos para armar.

CAPÍTULO 4

FORMULACIÓN DE SU ECUACIÓN DE VALOR

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Los consumidores compran estos artículos en grandes tiendas de autoservicio donde pueden ver los muebles armados, luego trans- portan las cajas muy pesadas, las llevan a su casa de alguna mane- ra, y allí invierten todo el día armando ellos mismos los muebles. En este caso, la fisonomía de la ecuación de valor se puede repre- sentar por una cantidad mínima de estilo, un gran precio, calidad decente y virtualmente ningún servicio. Sin embargo, los consu- midores no piensan en este último punto, hasta que están tratan- do de cargar todo en el automóvil y se dan cuenta de que están completamente solos y no tan fuertes como ellos pensaban. Dos grandes ejemplos de detallistas que entienden el valor del servicio son los distribuidores de automóviles y las tiendas de lujo.

AUTOSERVICIO

Los distribuidores de automóviles operan con márgenes muy estre- chos y exploran constantemente la forma de construir la lealtad del cliente. Un modo de mejorar los márgenes y la lealtad es mejorar las operaciones de servicio. Estos negocios no pueden competir en precio con los centros de servicio de descuento, pero hay ventajas que pueden ofrecer. Así, los distribuidores han ampliado su ser- vicio para incluir nuevas características tales como un técnico de servicio personal que será el contacto principal con el cliente. Si éstos no pueden esperar sus automóviles, les prestan uno para que puedan llegar al trabajo y recoger sus automóviles posteriormente. Para los clientes que prefieren aguardar sus vehículos, las salas de espera se han transformado en “lounges” equipados con televiso- res a colores, revistas, donas y café. Todas estas reformas tienen por objetivo ayudar a los propietarios de los automóviles para que sientan que se les está dando servicio, confort y atención, aunque paguen un poco más por todas estas atenciones. Ampliando el ser- vicio más allá de la tarea central de reparación y mantenimiento, los distribuidores de automóviles pueden competir con los centros de servicio de descuento y mantener a sus clientes más tiempo con ellos.

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TIENDAS DE LUJO

EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

En el mundo de las tiendas departamentales Nordstrom’s se ha co-

locado arriba del resto de distintas maneras. La empresa construyó su reputación a medida que se expandía en los años noventa y en el inicio del nuevo siglo basada en un componente de servicio ex- cepcional. Además de enviar tarjetas de cumpleaños a los clientes

y de realizar, ocasionalmente, ventas de productos en barata, tam-

bién desarrolló el “concierge” como un servicio que pocas tiendas pensarían ofrecer. El concierge no es simplemente un escritorio de información, es una persona dedicada a dar asistencia personal al cliente, ya sea ayudándolo a resolver la clase de regalo que debe comprar, dónde se puede encontrar la cristalería, o cómo adquirir ropa que pueda ser modificada rápidamente. El valor del concierge es inconmensurable para hacer que el cliente se sienta importante,

y esta relación va más lejos para crear la lealtad del cliente y las

recomendaciones de boca en boca. Lo que ayudó a Nordstrom’s a establecerse como una marca tampoco tuvo precio alguno. Nordstrom’s hace otra cosa realmente grande: ha dedicado el inapreciable espacio de piso en la rotonda, ese lugar ubicado entre

las escaleras del centro de la tienda, a entretener a los no compra- dores con sillones confortables e incluso, en ciertos días, con un pianista. Ahora las mujeres pueden comprar tranquilas, pues saben que sus maridos están sentados confortablemente en la rotonda, mirando a la gente, dormitando o escuchando música. Las mujeres compran más, y más confortablemente, y los maridos no andan por ahí sosteniendo las bolsas de mano y diciendo “¡apresúrate!” De nuevo, si usted no puede competir en precio, servicio, calidad

o estilo, trate de hacerlo de alguna manera. Nordstrom’s encontró

una fórmula exitosa para la ecuación de valor, y la manera en que lo hizo involucra la letra E de la que hemos estado hablando.

CAPÍTULO 4

FORMULACIÓN DE SU ECUACIÓN DE VALOR

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FORMULE SU PROPIA ECUACIÓN DE VALOR

Eche una buena mirada a su propio negocio. Evalúe la operación del servicio existente y explore cómo puede servir mejor a sus clien- tes. ¿Puede servir al cliente de alguna manera que no esté relacio- nada directamente con el servicio o producto que usted ofrece? ¿Puede entretenerlos con café u otro medio? Los distribuidores de automóviles tenían que explorar y educarse ellos mismos para saber qué era lo que el consumidor obtenía fuera y dirigirse a ello. Si el precio no va a ser el problema, la marca debe hacer algo dife- rente para balancear la ecuación de valor. Coloque el acento sobre los componentes de la ecuación que amplíen los beneficios de su producto o servicio y eduque a sus clientes de modo que conozcan las ventajas de su oferta. Lo más importante: mantenga en perma- nente evaluación el desarrollo de la operación de su servicio, pues esa actitud le va a decir muchas cosas sobre sus clientes, y, éstos (satisfechos) van a decir otras cosas sobre usted.

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EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

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EL JUSTO MEDIO

E l complejo perfil del cliente “promedio” no es el úni- co fenómeno con el que los administradores tienen que lidiar. Aunque es realmente un logro crear un pro- ducto, marca y mensaje que resonarán en su cliente y crear una relación de por vida, ello no le ayudará a

hacer crecer su negocio. Sí, sustenta, pero la cuestión que enfren- tan todos los negocios, particularmente aquellos que tratan con altos volúmenes y productos de bajo precio, es cómo lograr un crecimiento en aumento dentro de un entorno de crecimiento len- to. Por ello, usted tiene dos misiones interconectadas: encontrar nuevos clientes para hacer crecer su negocio y mantener a Wall Street feliz. Para los administradores de marca y los detallistas este acertijo tiene un significado especial: ahora que no hay cliente “promedio”, razonan que los consumidores no están parados en un hoyo en la superficie de hielo tradicional. La dinámica del mercado cambian- te es lo que yo llamo “el justo medio”.

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¿QUÉ ES EL JUSTO MEDIO?

EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Tradicionalmente los consumidores compraban en alguno de tres

tipos de detallistas: tiendas de lujo (por ejemplo, Neiman Marcus

o Tiffany), tiendas de nivel medio (una tienda departamental o

cadena tal como Macy’s, Bloomingdale’s o JC Penny) y tiendas de descuento (por ejemplo, Kmart, Target, Wal-Mart o Meijer). Estas

categorías también tienen marcas: de lujo o de diseñador (Ralph Lauren); el sector medio, que podría ser cualquier marca nacional (por ejemplo, Levi-Strauss), y el sector de descuento, que podrían ser marcas de etiqueta privada (por ejemplo, Jaclyn Smith). Sin embargo, con una tasa de aumento del ingreso promedio de 2.5% en Estados Unidos, de acuerdo con la Hewitt Association, y

el alza del costo de los alimentos a un promedio de 3.5%, las mar-

cas y los detallistas encuentran difícil atraer al consumidor a las tiendas de lujo. De este modo, ¿qué hacen Tiffany y otros detallis- tas y marcas de lujo?: tratan de definir sus consumidores-objetivo ofreciéndoles precios accesibles que atraerán a una clientela más amplia. Tiffany es un gran ejemplo de una marca que ha estable- cido nuevos parámetros para su base de clientes. Transformó su estrategia de vender productos de no menos de $200 hace cuatro años a vender algo que puede adquirir por $60, y con esa gran ca- lidad de Tiffany, servicio y experiencia. Usted puede adquirir aún

Los compradores de todos los niveles quieren artículos de lujo, pero de precios reducidos. Los consumidores de nivel bajo bus- can y consideran las baratas de las tiendas de descuento de moda tales como Target, mientras que los de nivel medio, que compran generalmente en tiendas departamentales, adquie- ren marcas de lujo de bajo precio (por ejemplo, Ralph Lauren Polo).

CAPÍTULO 5

EL JUSTO MEDIO

79

esa hermosa cadena por $60 en la caja azul de firma con la bolsa de fieltro azul y listón blanco. Las figuras 5-1 y 5-2 ilustran esta dinámica cambiante. Lo que sucedió fue que Tiffany se dio cuenta de que si quería que su mercado creciera, necesitaba atraer a los consumidores de todos los niveles económicos y ofrecer niveles de precio más acce- sibles. En esencia, movió la línea de definición de lujo hacia abajo. Agregue a ello el servicio y la distinción de precio de compra en una tienda de diseñador y usted adquiere un cliente de largo plazo. A los consumidores, ya sea un regalo o una compra para tentarse uno mismo, la habilidad para ofrecer el producto de lujo original

FIGURA 5-1

a) y la última partes b).

La tendencia del justo medio se muestra comparando la primera

partes b). La tendencia del justo medio se muestra comparando la primera Fuente: Beyond the Data

partes b). La tendencia del justo medio se muestra comparando la primera Fuente: Beyond the Data

Fuente: Beyond the Data with Marshal Cohen.

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EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

FIGURA 5-2

mezcla y el mensaje correctos.

El nivel medio contraataca. En este nivel el éxito se logra con la

medio contraataca. En este nivel el éxito se logra con la Fuente: Beyond the Data with

Fuente: Beyond the Data with Marshal Cohen.

en su propio entorno, les gusta más que algo de un nivel medio de una anodina tienda departamental. A través del proceso de bajar el punto de precio de los artículos de lujo, las líneas entre las categorías detallista y las categorías de marca se han difuminado. Lo que ha sucedido en el nivel de des- cuento es tan simple como interesante. En un esfuerzo por hacer crecer su negocio, las tiendas de descuento, cuyos clientes están típicamente presionados por los gastos discrecionales, se han rede- finido a sí mismas para recuperar mercados. Target ofrece marcas tales como Mossimo, Cherokee e Isaac Mizrahi; Kmart vende Martha Stewart y Joe Boxer. Los detallistas de descuento han introducido más estilo y mejor calidad en sus ofertas estándar a precios ligeramente más altos. Por su parte, no fue sólo el costo del producto lo que le dio valor a las marcas con

CAPÍTULO 5

EL JUSTO MEDIO

81

las que comulgan los clientes de todos los niveles. El mensaje de que usted puede adquirir más y mejor por menos se fue a pique. Actualmente los consumidores de todos los niveles están cómo- dos e incluso orgullosos de poder encontrar gran moda a precios increíbles. Target se ganó el sobrenombre Tar-gét como si fuera una tienda de diseñador de Francia. El consumidor respondió de manera favorable a estas tiendas de estrato más bajo y las conside- ra como modernas, a manera de “elegancia opuesta”. Yo estaba en una comida en el departamento de un amigo acaudalado ubicado en la Madison Avenue. El tema de compra entró en la conversa- ción y el grupo comenzó a compartir historias de cómo ahorraron comprando en clubes, Target y Wal-Mart. Fue impresionante oír a esos millonarios admitir que ellos habían entrado a un Wal-Mart. Cuando les pregunté cómo llevaban o usaban los productos, se hizo evidente que era junto con sus productos caros. Esto se ha convertido en una costumbre en todo el país; los consumidores combinan suéteres de diseñador con jeans elegantes y baratos; za- patos con una blusa de H&M y una falda de una tienda departa- mental que tenían desde el año pasado. Así, con el extremo inferior moviéndose hacia arriba, hacia el sector medio, y el extremo alto moviéndose hacia abajo hacia el mismo sector, usted alcanza “el justo medio”. Como componente de este fenómeno, además del advenimiento del lujo accesible y el surgimiento de la elegancia “andrajosa”, está el hecho de que, en la actualidad, los consumidores compran en forma diferente de como lo hacían en el pasado. Se están educando ellos mismos, espero

El justo medio

El extremo bajo se mueve hacia arriba, el extremo alto se mueve hacia abajo.

82

EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

que con su ayuda, sobre dónde pueden comprar para obtener más valor por su dinero. Luego de establecer —ya sea mediante visitas

a tiendas o investigación en periódicos, revistas o en línea— dónde

comprar, son muy metódicos una vez que están en el lugar de com- pra. Durante la pasada época de fiestas fue fascinante observar a los consumidores entrar a las tiendas al despuntar el alba con lis- tas de internet que indicaban qué artículos y en cuáles tiendas se vendía ese día a los mejores precios. Planeaban estratégicamente su día de compras. Observé a una mujer entrar en un Target para comprar un tostador y una cafetera de una sola taza por $4.90 cada uno. Sí, ¡$4.90 cada uno! (El paquete cuesta casi lo mismo.) Además de esos artículos, ella no compró nada más, pero compró

varios de cada artículo. Luego fue a la tienda siguiente con su lista con las llaves de su automóvil en la mano. Ya sea usted un administrador de marca o un detallista, es cier- to que va a ser afectado por la tendencia hacia el justo medio. El extremo más bajo puede permanecer en su sector y comerciar ha- cia arriba, el extremo más alto puede comerciar hacia abajo pero permanecer leal a la marca y a la tienda, y al consumidor del sector medio se le ofrece menos y menos por las marcas de las tiendas de- partamentales. Peor, en su búsqueda de estabilidad y crecimiento, las tiendas y las marcas han comenzado a abandonar a sus consu- midores centrales principales, lo cual ocasiona una gran frustra- ción en los consumidores del sector medio. ¿Qué pasa con el posicionamiento de marca cuando ha estado vendiendo a un grupo de consumidores centrales por décadas y ahora súbitamente se enfoca en una base de consumidores total- mente nuevos? Y, ¿qué sucede con el consumidor original? ¿Se puede usted imaginar de compras en su tienda departamental fa- vorita, a la que ha sido leal por años, y encontrar que los departa- mentos que ha llegado a querer han desaparecido porque la tienda va tras el mercado de los jóvenes? Las bocinas resuenan con gran estruendo, los videos musicales se transmiten en toda la tienda y

a medida que usted camina hacia el caos, encuentra a un vende-

dor que es menos que una ayuda. Esencialmente el cliente se ha

CAPÍTULO 5

EL JUSTO MEDIO

83

reducido junto con el personal y los servicios de la tienda. ¿Qué clase de mensaje se envía al consumidor sobre su marca? A través de la pérdida de los consumidores centrales las marcas del sec- tor medio y las tiendas pueden haber incrementado el número de consumidores, pero pierden la base de mercado de largo plazo. El hecho es que las tiendas departamentales han perdido 5% de sus ventas en los últimos ocho años a favor de los comerciantes en masa y, especialmente, de las marcas y los detallistas.

LUJO FALSO

Uno de cada dos consumidores que compra en tiendas departa- mentales también compra en tiendas de descuento. Un segundo factor que compone el desafío de las marcas de nivel medio es el hecho de que las marcas en general han llegado a ser tan simila- res en función del estilo que los consumidores más bien compran cuatro artículos rebajados por el precio de uno en lugar de com- prar el artículo auténtico. Si damos un paso más adelante, yo he visto productos vendidos por dos tipos distintos de detallistas que son de estilos tan similares que encontrar la diferencia entre ellos es casi imposible. Es lo que yo llamo “Sea of Sameness” (mar de semejanza). Los precios costeables conforman un grupo de productos más accesible que nunca. Al investigar el efecto del “Sea of Sameness” en la compra de los consumidores, hice un pequeño trabajo de cam- po con un par de zapatos de diseñador que se vendía en una tienda departamental por $99. De acuerdo con el encargado de marca

¡El Sea of Sameness es un matador de la marca!

84

EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

de piso, ese artículo en particular estaba entre los zapatos mejor vendidos de la semana. Tuve que ir a un segundo lugar de la tienda

a comprar esos zapatos mejor vendidos y empleé 45 minutos en

todo el proceso. Mi siguiente parada fue en una Target, un cuarto de milla calle abajo, tan cerca que se podía ver una tienda desde la otra. Una vez en Target, caminé directamente al departamento de zapatos, y justamente ahí, en la cabecera extrema, enfrente del pasillo, estaba un anuncio de los zapatos de Isaac Mizrahi que eran tan similares al par que acababa de comprar en una tienda departamental de mayor escala que no podía creerlo. Los compré también; el proceso completo me tomó 12 minutos, y ello incluyó subir a mi automóvil, de modo que pude regresar a la tienda depar- tamental y regresar el primer par. Este ejemplo revela en verdad la perspectiva de los consumido- res que saben que pueden adquirir cuatro pares de zapatos de Tar- get por el precio de un par de una tienda departamental. Desean sacrificar la calidad, pues entienden que el zapato es más o menos moda desechable, y no se sienten culpables si los arruinan cuando los arrastran o caminan en un lodazal de nieve antes de la fiesta de Navidad. En el fondo, los consumidores están haciendo un inter- cambio. Los administradores de marca necesitan estar conscientes de qué significan esos intercambios si quieren alcanzar a los clien- tes físicamente, así como a través de sus mensajes.

ADQUIERA CIERTA PERSONALIDAD

Con el consumidor central deprimido, las marcas del sector medio

y las tiendas intentan reemplazar el ingreso perdido enfocándose

en proporcionar otras ofertas que generen una identidad única para la marca y el detallista, para así salir del Sea of Sameness donde todas las mercancías se miran y se perciben como similares. Para lograr este objetivo, las marcas y el nivel medio van a tener que adquirir cierta personalidad.

CAPÍTULO 5

EL JUSTO MEDIO

85

Las marcas exitosas crecen con sus clientes y los tientan con nuevas características, ofreciéndoles la oportunidad de permane- cer leales a medida que ellas se adaptan a los estándares, deman- das e intereses del consumidor mientras maduran y redefinen sus marcas. Toyota es un gran ejemplo de una marca que pasó del mercado bajo al mercado medio y ahora atrae a los compradores del mercado alto mediante la expansión de su línea de productos debido a la inclusión del modelo de lujo (Lexus), mientras man- tiene su reputación basada en calidad y estilo y, para la mayoría, abastecimiento. Ralph Lauren es una empresa que encontró una manera de atraer a los consumidores de todos los niveles. En primer lugar llegó a la cima con su línea Polo, una marca de ropa de nivel alto. Con el tiempo la compañía ha introducido 13 marcas que atraen a todos los niveles de consumidores: la etiqueta Purple para com- pradores de nivel alto y Chaps para los de nivel bajo. Las marcas intermedias incluyen Polo Sport, Polo Jeans y Lauren, todas ellas enfocadas en distintos estilos de vida o segmentos del mercado. Usted puede agregar a la mezcla la adición reciente de un concep- to al por menor enfocado en el consumidor adulto joven llamado Rugby, que ya tiene una tienda de prueba en Boston.

MENOS NO SIEMPRE ES MÁS

Las tiendas y las marcas se han embarcado en campañas para re- ducir las ofertas de producto con objeto de cortar la promoción y los costos de inventario. Aunque estas intenciones se ven bien en el papel, conozco incontables ejemplos de métodos de corte de producción que realmente ocasionan mayores bajas en ventas. Si su marca trata de atraer nuevos consumidores, este no es el mo- mento de reducir las ofertas de producto. Una hipótesis: si su marca es próspera en el mercado de adultos jóvenes y usted quiere ampliarse al mercado del sector medio en- focándose en las edades de 35 a 55 años, ¿eliminaría los modelos

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EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

dirigidos a las edades de 18 a 24 años? ¿Eliminaría simplemen- te todos los estilos o sólo lo haría con los que no funcionan? Es entendible eliminar algunos modelos para dar lugar a los nuevos, pero se debe mantener el balance. Volkswagen, por ejemplo, do- minaba el mercado de adultos jóvenes con el Jetta. Cuando quiso incidir en el mercado de lujo y atraer a consumidores más madu- ros, agregó un modelo de precio alto e introdujo el Phaeton. El automóvil tiene muchas características de nivel alto y compite con otros modelos de mayor escala, incluidos Lexus, Mercedes y BMW. Sabiamente, Volkswagen no abandonó a su consumidor central y no dejó de producir o comercializar el Jetta. Absorbió el costo de crear un producto nuevo y redefinió su marca y alcanzó exitosa- mente una base de clientes enteramente nueva.

LA IMPORTANCIA DEL TIEMPO

Es importante entender no sólo cómo o dónde los clientes hacen sus compras, sino también cuándo. Las marcas y los detallistas ne- cesitan sacudir su pensamiento sobre las épocas de ventas. Nuestra

Las marcas y las tiendas que eliminan un producto sólo para introducirlo cuando los clientes claman porque regrese, enfren- tan un pozo negro de costos y la necesidad de idear un esfuerzo de marca enteramente nuevo. Educar y Explorar pueden ayu- darle a evitar este tipo de error estratégico.

más reciente investigación indica que los consumidores realmente no quieren comprar su traje de baño en enero. Sólo 7% de ellos se consideran líderes cuando llega el comportamiento de compra. Esto significa que sólo 7% tiene el deseo de ser el primero en su cuadra en poseer el producto más nuevo, el último modelo o las

CAPÍTULO 5

EL JUSTO MEDIO

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modas tempranas. Este porcentaje refleja una caída de 8% en sólo dos años, y nuestra idea es que caerá más a medida que los consu- midores continúen tratando de comprar con menos. ¿Es el mejor interés de las marcas del sector medio continuar enfocándose sólo en este 7% líder? ¿No estarían mejor servidos si ofrecen productos en un programa que esté más cerca al de sus consumidores? Timberland ha hecho un gran trabajo al cambiar el lanzamiento de su producto y su distribución para poner estas etapas en sin- cronía con la época de compras. Muchas marcas envían todos sus artículos en julio y agosto y tratan de beneficiarse del periodo de ventas más largo mientras llega el tiempo de frío. Esa no es una buena idea, puesto que la mercancía que la mayoría de los consu- midores compran en agosto significa que la van a usar entonces, no en los meses siguientes. Timberland amplió su línea de productos para cualquier estación para incluir calzado cuando el interés sea mayor. Un par de botas forradas llegaría a las tiendas en octubre, no en agosto. Al ofrecer una temporada de ventas más corta, Tim- berland logró una venta más saludable sin necesidad de promoción y redujo prematuramente el precio de las botas forradas porque no las había vendido en los días de la canícula de verano.

SIGA ESCARBANDO

Para controlar mejor las tendencias de compra de los consumidores, tome el tiempo suficiente para aprender qué quieren, cuándo lo quie- ren, qué tipo de estilo de vida llevan y cuáles son sus aspiraciones. Genere un flujo de productos que se conecte con los consumidores

Cree un flujo de productos que se conecte con los consumido- res e incida oportunamente en sus necesidades.

88

EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

y haga corresponder sus necesidades, deseos y tiempo. La historia tiene el hábito de repetirse; aprenda a utilizar la investigación para analizar y entender los cambios históricos en el comportamiento y en el tiempo. Usted no puede lograrlo simplemente estudiando la información interna de ventas. Las marcas tienden a mirar lo que ellas venden y cuándo. ¿Cómo sabrá cuánto puede vender afuera su anuncio cuando usted no tiene ni el producto correcto ni la oportunidad de valorar el impacto de la oportunidad? Recientemente, durante una sesión de estrategia con un fabri- cante, comprendí el efecto que tiene esta falta de conocimiento sobre las marcas y las estrategias de ventas. Le pregunté por qué su compañía no había vendido ropa extragrande. Su respuesta fue que ellos vendieron una cierta cantidad el año anterior y que com- praron la misma cantidad para este año. Estaban muy orgullosos de haber hecho su tarea y preparados para igualar las ventas del último año. Con todo respeto presenté una cuestión hipotética al grupo: si usted tiene 12 piezas de algo y una de cada talla, ¿cuántas, posiblemente, puede vender? “Doce”, fue la respuesta que obtuve. Eso es correcto. Pero, ¿qué sucede si usted tuviera 2 de cada talla? ¿Pudo haber vendido más de 12? Seguro, pero sólo se vendieron 12 el año pasado, y comprar 24 piezas hubiera sido muy riesgoso. ¿Se da usted cuenta de que si vende una más haría crecer su negocio 8% instantáneamente?, pregunté. ¿Por qué no aprender de la información que viene de fuera acerca de qué tallas podría tratar de vender más? Hoy en día ese comerciante está haciendo crecer su negocio arriba de 8% y obser- va que sus ventas crecen como nunca pensó que podrían hacerlo. La historia tiene su lugar, pero no deje que lo domine.

CAPÍTULO

6

LAS SÚPER TALLAS DE ESTADOS UNIDOS

L a próxima vez que esté usted en un aeropuerto o en el

cine, eche una mirada a la gente a su alrededor. ¿Cuán-

tas personas con sobrepeso puede contar? Yo sé que

ello no es una información nueva, pero el número de

individuos con sobrepeso está creciendo, y todos ellos

representan un tipo nuevo de cliente. Sin embargo, la ausencia de productos comercializados para cubrir las necesidades de la gente con sobrepeso sugiere que los negocios están dejando pasar por alto una oportunidad real de hacer crecer la base de clientes, mer- cado compartido e ingresos (vea la figura 6-1).

LA BÁSCULA NO MIENTE

De acuerdo con los Centers for Disease Control and Prevention, se estima que 30% de los adultos de Estados Unidos —más de 60 millones de personas— son obesos, definidos así por tener un índi- ce de masa corporal (BMI) de 30 o más alta. Ello significa que 3 de

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EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

FIGURA 6-1 Los estadounidenses están perdiendo interés en “estar a dieta”. Ello no significa que unos cuantos de ellos no aseguren que observan una dieta activa.

cuantos de ellos no aseguren que observan una dieta activa. Fuente: NPD Group’s Health Track Service.

Fuente: NPD Group’s Health Track Service.

cada 10 estadounidenses son obesos. Se estima que 65% de los adultos de ese país tiene sobrepeso, lo que se define como tener una BMI de 25 o más alta. Cuando menos uno de cada dos tie- ne sobrepeso. No importa cómo lo vea usted, hay oportunidades enormes de hacer crecer su marca o producto si inserta esta “su- pertalla” en su mente. Si sus clientes quieren elevar sus estilos de vida mediante la pérdida de peso, comidas más saludables, mayor actividad física, vistiendo ropa más apropiada o simplemente sin- tiéndose más cómodos con sus supertallas, hay ciertamente una manera de tomar ventaja de estas oportunidades. Por supuesto que la industria de la dieta se ha enfocado co- mercialmente en la pérdida de peso durante tanto tiempo que na- die vivo puede recordar sus orígenes. Los estadounidenses se han sometido a diversas dietas por generaciones, pero lo interesante

CAPÍTULO 6

LAS SÚPER TALLAS DE ESTADOS UNIDOS

91

es que de acuerdo con el NPD Foodworld’s Health Track Service, constantemente han disminuido su participación en dietas forma- les. Sí, cada vez participan menos. Desde 1985 el porcentaje de mujeres que afirman que están bajo dieta ha caído de 35 a 29%. Ha sido una declinación casi constante durante los últimos 20 años. Asimismo los hombres han disminuido su gusto por llevar una dieta, incluso cuando claramente la necesitan. En 1985, 26% de ellos estaban a dieta, porcentaje que ha disminuido a 20% ac- tualmente. La dieta ha demostrado ser una interesante oportunidad de ne- gocio. Es más interesante el enfoque sobre las tendencias de dieta que sobre las dietas nuevas. Usted puede pensar que las dietas que existen en el mercado hoy en día son nuevas, pero la dieta Atkins, por ejemplo, ha estado presente durante más de 30 años. Recien- temente esta dieta llamó nuevamente la atención de los dietistas. De acuerdo con el NPD Foodworld, se ha convertido en la dieta de punta más conocida por los adultos y es la tercera dieta más popular que los adultos han llevado (vea la figura 6-2).

FIGURA 6-2

por los estadounidenses es la descrita como “mi propia dieta”.

La dieta preferida es la que usted haga. La dieta de punta llevada

36%

27% 24% 23% 20%
27%
24%
23%
20%

Fuente: NPD Group’s Dieting Monitor, promedio de 2004.

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EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Incluso con toda la mercadotecnia instrumentada para estimu- lar planes de dieta, todos los libros y todas las noticias sobre el éxito de esta o aquella dieta, el plan de dieta favorito de los esta- dounidenses es la que hacen ellos mismos. De acuerdo con los da- tos obtenidos directamente de los consumidores del NPD Group’s Dieting Monitor, a los estadounidenses, cuando se les preguntó, afirmaron que cuando llevaron una dieta, 36% seleccionó el plan de su propia dieta. Con todos estos servicios, el conocimiento e incluso el pro- ducto disponible para hacer una dieta, ¿por qué hay pocos estado- unidenses que lleven una dieta? Un estudio del NPD Foodworld (vea la figura 6-3) demostró que cuando se les pregunta si están de acuerdo o en desacuerdo con el enunciado “me gustaría perder cuando menos 20 libras” más de 61%, de 17 años y más, afirma- ron que sí. Entre estar de acuerdo, algo de acuerdo, casi de acuer- do y definitivamente de acuerdo, saben que necesitan perder peso. Pero, ¿qué es lo que quieren hacer para perder peso? ¿Podría ser que los cambios crecientes en el estilo de vida sea la respuesta (y una oportunidad)?

FIGURA 6-3

Pero observe el número de personas que está en desacuerdo con este enunciado. Es similar al número de las que nunca han llevado una dieta.

Es verdad que a la mayoría de nosotros nos gustaría perder peso.

una dieta. Es verdad que a la mayoría de nosotros nos gustaría perder peso. Fuente: NPD

Fuente: NPD Group’s Nutritional Tracking.

CAPÍTULO 6

LAS SÚPER TALLAS DE ESTADOS UNIDOS

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En alguna parte entre los tipos de alimentos que los estadouni- denses comen y un estilo de vida sedentario creciente centrado en la televisión y en los juegos de video, el consumidor de ese país se ha hecho más grande. El número de horas que el estadounidense promedio mira la televisión en una semana ha crecido desde que este medio se introdujo en los años cincuenta, como lo ha hecho el número de alimentos procesados consumidos y las ofertas de actividades de esparcimiento que no requieren más actividad física que mover un dedo y mirar a una pantalla. (La figura 6-4 señala algunos factores que han llevado a los consumidores a practicar estilos de vida no saludables.) Continuemos, abramos una bolsa de papas fritas y hablemos de ello. Con excepción de la industria alimentaria, que utiliza la tecno- logía para crear opciones de bajos carbohidratos y libres de grasa (con frecuencia vendidos junto con los artículos plenos de calorías), el riesgo de entrar en este mercado creciente se ha descuidado. Con sólo un codazo amable usted probablemente podría adquirir el

FIGURA 6-4 ¿Qué tan dispuesto está usted a practicar un estilo de vida no saludable? Se muestra la frecuencia de tres respuestas entre hombres y mujeres. Todos los que responden pueden tener ayuda para aprender cómo estar más salu- dables, y tal vez así no estarían tan cansados.

para aprender cómo estar más salu- dables, y tal vez así no estarían tan cansados. Fuente

Fuente: NPD Health/Lifestyle Poll.

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EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

sobrepeso promedio del consumidor de Estados Unidos para hacer un movimiento en la dirección correcta, ser más activo, perder algo de peso o comprar un producto o servicio que le provea de una ta- lla robusta. Las actividades de holganza representan una oportuni- dad, tal como sucede con la ropa que sienta mejor, o el número de asientos en lugares públicos tales como cines, teatros, aviones, en los que un consumidor con sobrepeso debe caber. Y recuerde, más de la mitad de nosotros tenemos sobrepeso. De nuevo, perdóneme, ¡pero éste es un mercado enorme! En algún lugar entre la noción de que perder peso elevaría el estilo de vida y la idea de que en un asiento más grande se sentiría bien, es una oportunidad de nego- cio en la que usted no había pensado nunca. ¡Empiece a pensar!

LLEGAR AL CONSUMIDOR VOLUMINOSO

He aquí un pensamiento: alrededor de 10% de la población es zurda. Existen tijeras, equipo deportivo, abrelatas e incluso automóviles diseñados para zurdos, y ellos sólo representan 10% de la pobla- ción. Bien, 65% de nosotros tenemos sobrepeso, pero, ¿cuántos productos están diseñados pare este mercado? No muchos. Tal vez los zurdos son menos sensibles a que los llamen zurdos que la gente con sobrepeso a que los llamen gordos. Pero hay oro en ellos si sólo pensamos un poco. Me acuerdo de la supertalla de Estados Unidos casi a cada paso que doy. Estaba en un vuelo a Florida que se había retrasado en salir. Ese día, muy temprano, yo había dado una charla en Nueva York y no podía demorarme más en llegar a Miami para dar otra conferencia ese mismo día. Después de veinte minutos le pregunté al agente de la puerta por qué estábamos retrasados. Me dijo que necesitaban seis extensiones de cinturón de asiento adicionales y que sólo contaban con cuatro a bordo, y que no eran suficientes. Pregunté al agente si cuatro cinturones era la cantidad normal, y me informó que así era, pero que este problema estaba creciendo. Con eso en mente, comencé a notar simplemente cuánta gente en

CAPÍTULO 6

LAS SÚPER TALLAS DE ESTADOS UNIDOS

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los vuelos tiene sobrepeso extremo. Había unos cuantos. También comencé a preguntar: si todos estamos cada vez más voluminosos, ¿por qué los asientos y el espacio para las piernas se hacen cada vez más pequeños? Hace muy poco tiempo American Airlines trató de dar mayor espacio para las piernas en primera clase, pero factores económicos lo hicieron imposible. Cuando usted considera que una de las mayores quejas de viaje es la falta de espacio y luego que nuestro volumen crece día a día, no hay por qué quejarse. Los cines han comenzado a poner atención para elevar la ex- periencia de ver las películas, así como el factor comodidad. Re- cientemente los cines renovados y la mayoría de los nuevos tienen pasillos más amplios y mayor espacio para las piernas, así como asientos más grandes y más confortables. Soportes de copas y ban- dejas para bocadillos también ayudan a hacerlos más confortables y atrayentes para comprar. Además, algunos cines tienen carritos concesionados que recorren los pasillos para que los espectadores no tengan que levantarse de sus asientos. Las cadenas de cines ex- ploraron, evaluaron y elevaron, lo que también los ha beneficiado. La industria de los automóviles ha confrontado la necesidad siempre creciente de ampliar el espacio. Las SUV no son popula- res porque se pueden manejar en todo terreno: parte del encanto de los vehículos más grandes —SUV, vans y sedanes más gran- des— es el aumento del espacio para los pasajeros. Los fabrican- tes de automóviles han comenzado a comercializar la entrada y la salida del vehículo ofreciendo lo que ellos llaman “asientos capi- tán” que giran para dar a los pasajeros más espacio y tiempo de entrar y salir más fácilmente del vehículo. La posición de algunos de los instrumentos y pantallas se ha movido en el interior de la cabina para facilitar el desafío de la talla y poder ver y manipular los controles. Existen tantas áreas que ya han comenzado a rascar la superficie de abastecimiento para consumidores grandes, y los números prueban que existen más y más de ellos cada día. Exploremos un área en la que se ha hecho muy poco desde el punto de vista de la mercadotecnia para los consumidores más grandes: la industria de la moda. En 1985 la talla de ropa más

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EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

popular para mujeres era la número 8. Ello significa que más mu- jeres compraban ropa de la talla 8 que de cualquier otra talla. En 2004 la talla más popular era la 14. Aunque algunas personas sos- tienen que los diseñadores y los detallistas hacen el producto más grande para que los egos de sus consumidores se sientan bien —yo lo llamo tallas de vanidad—, ese argumento no contaría como para doblar las tallas. Seguramente algunos confeccionistas de ropa, discutiblemente, han comenzado a hacer el producto más grande, pero hay otros que han tomado el camino inverso, esto es, lo han reducido. Ello se debe a que muchas marcas enfocadas en los jó- venes y en los adultos jóvenes hacen el producto más pequeño y más ajustado al cuerpo. En un estudio reciente de NPD se comprobó que más de 40% de 21000 mujeres afirmaron que compraron un producto de talla extragrande para sí mismas. El estudio también reveló que, con frecuencia, los consumidores en la parte superior usan tallas di- ferentes de las que emplean en la parte inferior. Incluso, algunos compran en departamentos de talla extragrande para la parte su- perior, y talla regular para la parte inferior. La ecuación es simple, como probable de que ocurra lo opuesto: talla extragrande para la parte inferior y regular para la superior. ¿Por qué 40% de las mujeres compran una talla extragrande si en Estados Unidos estas tallas sólo representan 18% de las ventas? ¿Y por qué esas mujeres (y hombres, en esa materia) necesitan comprar en dos lugares y a veces en pisos o tiendas distintas para completar su atuendo? Una de las mayores quejas de los consumidores sobre las tallas extragrandes, grandes y altas, es que ellos no tienen la opción de producto que ofrece el negocio de talla regular. ¿Ello es verdad? Apuesto a que sí. Eche un vistazo a las ofertas en esas áreas en las tiendas departamentales. Algunas tiendas están haciendo un mejor trabajo en ello últimamente, pero todavía tienen un largo camino por recorrer. Muchos diseñadores acaban de entrar en el negocio de ofrecer tallas extragrandes o una colección de tallas grande y alta.

CAPÍTULO 6

LAS SÚPER TALLAS DE ESTADOS UNIDOS

97

Recuerdo que hablé con un diseñador de Calvin Klein Couture, en la división de nivel alto de esa compañía. Cuando le pregunté por qué no tenían nada arriba de la talla 12 en la tienda, él respon- dió: “No quiero arruinar la imagen de nuestra marca mezclando gente que usa tallas grandes con la ropa que usan las mujeres que trabajan duro para estar esbeltas”. Pregunté sobre lo corto de vista de esa afirmación, y él dijo que preferían perder volumen antes que imagen. Estoy feliz al decir que hoy en día Calvin Klein ofrece ropa de talla grande, pero sólo fue recientemente cuando el mercado del diseñador comenzó a incidir en este asunto y ofrecer coleccio- nes al mercado de talla extragrande. Ello realmente fue provocado por la presión de los detallistas, como uno de los segmentos de cre- cimiento más rápido en el sector de la moda, ocurrido para tallas extragrandes, lo que resultó muy importante para ignorarlo.

SEGMENTACIÓN DE NICHOS

Más allá de ofrecer tallas extras y grandes, ¿qué se puede hacer para alcanzar este segmento de clientes? En el capítulo siguiente analizaremos la segmentación de los consumidores por estilos de vida versus edad, pero aquí insistiremos en la segmentación de ni- chos. Cualquier estrategia de múltiples dimensiones debe incluir no sólo más productos sino también ofrecer productos diferentes. Plus petite puede sonar como una contradicción, pero existe un grupo de consumidores que son talla “extra” en ancho y “corta” en longitud. De acuerdo con los datos recopilados por NPD, ese grupo representa 8% del mercado de mujeres por necesidad, no por ventas. Kmart hizo un gran trabajo de mercadotecnia enfocado en esas mujeres, pero pocas tiendas lo hacen. Las otras áreas para nichos del mercado de tallas extra de mujeres son tallas extra alta y extra junior, que son también dos mercados muy deprimidos. El desafío aquí ha sido que hasta hace poco tiempo sólo muy pocos detallistas querían oírme gritar sobre la oportunidad que

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EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

ofrecen estos nichos de mercado. El enfoque para el crecimiento poco sostenible ha sido buscar números que ofrezcan al menos un crecimiento de 5%, pero como la declinación de las ventas de ropa se extendió desde 2000 hasta 2003, los detallistas necesitaban en- contrar alguna clase de crecimiento. Los nichos de tallas represen- taron una oportunidad que ellos necesitaban explorar. ¿Qué tan grande puede llegar a ser este negocio? No se ría, pero

a esta tasa los segmentos de crecimiento más rápidos de ropa con-

tinuarán en el negocio de tallas extra, grande y alta. Los estadouni- denses no muestran signos de que puedan hacerse más pequeños. Las dietas permanecen como la forma principal de pérdida de peso,

y los dietistas cuentan con una proporción significativamente más

pequeña de la población que las necesita. También tenga en mente que necesitaremos observar qué pasa con la capacidad que tendrá la generación de los baby boomers para actuar como jóvenes más allá de su edad. Aunque podemos estar llegando al momento en que los boomers comiencen a gravar el sistema de seguridad social, también vamos a alcanzar un punto donde ellos estarán rondando los sesenta y eventualmente los setenta y estarán cambiando tam- bién las necesidades de tallas de ropa. El calzado es otro ejemplo del consumidor creciente. ¿Sabía usted que las tres tallas más populares del calzado de moda de las mujeres cambió de 8, 7 y 7½ en 1985 a 8, 9 y 8½ en 2004, en Estados Unidos? Aunque esto no parece una diferencia significati- va, seguramente lo es. Por lo general los detallistas compran sólo una talla 9 por cada 12 pares de un estilo determinado, y todavía sorprende a los vendedores saber que si ellos sólo compran uno, solamente podrán vender ese par. Cuando pregunto a muchos detallistas por qué no compran más tallas 9, la segunda talla más popular, me informan que la ex- periencia les dice que sólo venden un par. Eso es lógico, ya que si ellos compran sólo uno, la probabilidad de vender sólo uno es muy grande. Luego, cuando pregunté por qué no trataban de vender un segundo par, escuché la respuesta inevitable de que ellos sólo compran lo que venden. Yo podría gritar: ¡¿Qué tan fuera de sintonía

CAPÍTULO 6

LAS SÚPER TALLAS DE ESTADOS UNIDOS

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puede usted estar con los consumidores?! No cometa el error his- tórico de pensar que lo que se vende una vez continuará vendién- dose sólo una vez. No cometa el error de pensar que las cosas no cambian: lo hacen. Utilice la investigación, tanto en el campo como la de los analistas, para elevar su conocimiento de la dinámi- ca que moldea su mercado.

QUÉ SIGNIFICA ESTO PARA USTED

La lección aquí es simple: necesitamos mirar a cada uno de los negocios para determinar si se cumplen las necesidades del consu- midor cambiante. ¿Ofrecemos productos relacionados con la cues- tión de la talla y la edad? No todas las cosas permanecen igual, y el consumidor es una entidad que vive, respira y cambia constante- mente. A veces es tan simple como preguntar a los consumidores de qué se ocupan. En un sondeo reciente de NPD los consumidores identificaron sus prioridades por intereses y deseos, estableciendo que las mujeres están más interesadas en salud y aptitud, seguidas por la electrónica/computación, mientras los hombres nombraron la electrónica/computación como número uno, y salud y aptitud como número dos. ¿Cómo es posible que hoy en día, con la salud y la aptitud ocu- pando el número uno y el dos en los intereses tanto de hombres como de mujeres, respectivamente, los consumidores afirmen que no saben cómo vivir un estilo de vida más saludable? En un son- deo reciente entre más de 31000 consumidores, más de 20% de las mujeres y los hombres afirmaron que no saben cómo participar en un estilo de vida más saludable. La respuesta número uno fue que ellos estaban muy cansados. ¿Cómo le ayuda esto? Por ser una marca de estilo de vida y de educación de los consumidores cuya necesidad de vivir un estilo de vida más saludable usted entiende, su marca puede ayudarlos más para vivirla, practicarla e incluso comprarla. Explore las maneras de educar a los consumidores en lo que necesitan aprender. Si usted vende zapatos para atletismo,

100

EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

manteles o electrónica, no importa. Tenga la habilidad para comunicar a los consumidores que la suya es una marca que tiene un lugar en sus vidas. Su marca está a punto de hacer sus vidas mejores; no es simplemente un producto que deban comprar. Ya sea en su sitio web o en campañas publici- tarias, anuncios, información del producto o aun programas de se- guimiento tales como boletines y e-mails que den en el blanco de intereses clave, su marca tiene la oportunidad de conectar de una manera que creará poderosos mensajes de boca a boca y conduci- rá al crecimiento de la marca. Es tan simple como crear una ruta para permitir al consumidor firmar su participación en el progra- ma que usted puede correr en la casa o la granja y presentar a otras compañías que busquen ser sus socios. Responda a preguntas ta- les como qué hacer para que su ropa dure más y cómo seleccionar el sistema de computación correcto. Ofrezca maneras de aprender cuál es el ejercicio correcto y la dieta con base en la información de expertos. Ayude a las personas a aprender cómo participar en causas que ellas deberían cuidar. La oportunidad que encontramos en las supertallas significa elevación del estilo de vida, junto con explorar, educar y evaluar. Aquí se emplean las cinco Es y en todas las áreas de interés de los consumidores. ¿Cuál es el aparato electrónico correcto que debe comprar para hacer su vida más simple? ¿Qué hará este dispositi- vo por los consumidores que sea útil, o la curva de aprendizaje los intimidará y éste será otro objeto electrónico que se quedará en su estuche y no se usará? Los consumidores necesitan ser educados, pero, además, quieren ser educados. Aprenda cuáles son las opor- tunidades para hacer crecer su marca y negocio identificando sus necesidades. Ellos le darán las gracias de muchas maneras.

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U

7

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ESTILOS Y ETAPAS DE VIDA

TODO ES SOBRE ESTILO DE VIDA, NO SOBRE EDAD

Si usted todavía está utilizando la edad para definir a su consumi- dor objetivo, tendría que volver a pensar su estrategia. Los consu- midores no están interesados en que la edad dirija su búsqueda

o sus decisiones de compra, y no son atraídos por marcas que lo

hagan. Sea que ellos vivan activamente un cierto estilo de vida

o que aspiren a ella, buscan marcas y productos que apoyen sus

opciones, esto es, marcas que, como ellos miren cómo viven, no cuánto han vivido. En la industria hay incontables productos y marcas que están explorando los requerimientos y deseos de la multitud de más de 30 años, elevando sus propios mensajes y ofertas para que cum- plan con esos requerimientos y preocupaciones sobre estilo de vida del mercado. Los productos de belleza con bloqueadores de sol, zapatos de atletismo diseñados para el habitante de la ciudad, SUV creadas para la aventurada familia de cuatro integrantes, y sus equivalentes, todos están construyendo sus identidades y mensajes de marca en las opciones de estilo de vida de su cliente; mire qué

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102

EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Los consumidores ya no se definen por su edad sino por el tipo de vida que llevan.

puede hacer para crear productos y servicios que se correlacionen con las opciones de estilo de vida. (La edad como un factor secun- dario: vea la figura 7-1.)

MARCA DEL ESTILO DE VIDA

Las tiendas departamentales y las marcas de nivel medio se han enfo- cado para acercarse a los consumidores más jóvenes que han perdido

FIGURA 7-1

meses que terminaron en enero de 2003.

Gastos de adultos en ropa por edad. Ventas en dólares en los 12

2 5 2 0 1 5 1 0 5 0 1 % 6 %
2
5
2
0
1
5
1
0
5
0
1 %
6 %

Fuente: NPD Fashionworld Consumer Data.

CAPÍTULO 7

ESTILOS Y ETAPAS DE VIDA

103

El acortamiento de la brecha generacional

Los consumidores de todas las edades usan productos similares, escuchan la misma música e incluso comparten decisiones de compra. Aprenda qué lo ocasiona, descubra por qué comerciali- zar su marca es diferente debido a ello, y vea simplemente cuán- to se ha reducido la brecha entre generaciones. Las marcas y los productos son creados para incidir en las opciones de estilo de vida, no en las necesidades percibidas de los consumidores de cierta edad (vea la figura 7-2).

su identidad y recurren a los consumidores centrales. Estimula esta tendencia la comprobación de que los jóvenes están tomando muchas de sus propias decisiones de compra a la vez que afectan a las de la familia y tienen más dinero para gastar que el que te- nían sus iguales de generaciones pasadas. Sin embargo, la gran atención que las marcas y las tiendas han puesto en este segmento ha provocado cambios: de cómo se dimensiona el producto hasta donde se vende para una redefinición completa del mensaje

FIGURA 7-2

Los consumidores de todas las edades comparten estos intereses.

completa del mensaje FIGURA 7-2 Los consumidores de todas las edades comparten estos intereses. Fuente: NPD

completa del mensaje FIGURA 7-2 Los consumidores de todas las edades comparten estos intereses. Fuente: NPD

completa del mensaje FIGURA 7-2 Los consumidores de todas las edades comparten estos intereses. Fuente: NPD

completa del mensaje FIGURA 7-2 Los consumidores de todas las edades comparten estos intereses. Fuente: NPD

completa del mensaje FIGURA 7-2 Los consumidores de todas las edades comparten estos intereses. Fuente: NPD

completa del mensaje FIGURA 7-2 Los consumidores de todas las edades comparten estos intereses. Fuente: NPD

completa del mensaje FIGURA 7-2 Los consumidores de todas las edades comparten estos intereses. Fuente: NPD

Fuente: NPD Group.

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EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

de marca. Algunas marcas y tiendas han hecho sus productos tan de moda y escasos que cualquiera de más de siete años de edad se desanimaría al no encontrarlos. Varios detallistas e incluso marcas han decidido que para quedarse con verdaderas marcas para adolescentes necesitan reducir sus dimensiones. En conjunto, las tiendas departamentales fueron a tales extremos que perdieron mercado compartido y ventas hasta una declinación de casi dos dígitos. Trataron de adecuar su estrategia para incluir otros merca- dos de edad, pero para entonces sus imágenes y mensajes de marca se habían distanciado tanto que fue casi imposible recuperar a los consumidores centrales. Una estrategia usada para traer de regreso al consumidor adulto y tal vez redefinir una identidad de marca fue la celebridad como imagen. ¿Cómo funcionó este enfoque? Miremos quién gasta ac- tualmente su dinero en artículos de moda. En 2002 el gasto de los jóvenes en artículos de moda fue su- perior a 10% del total, y de 8% en 2003, pero como les advertí a mis clientes, el péndulo estaba en movimiento (vea la figura 7-3). Los jóvenes se interesaban cada vez menos en la moda y adquirían mayor interés en una gama más amplia de productos relacionados con la imagen. Los teléfonos celulares se hicieron más importan- tes que un par de jeans. Los reproductores MP3 fueron el artícu- lo de compra más importante que los niños negociarían con sus padres si ellos cambiaban el gasto de unos jeans de Abercrombie. Esa negociación funcionó en tanto parecía que esta nueva cosecha de jóvenes era la primera en décadas que se había incluido en un presupuesto. Así, este enfoque inmutable del consumidor joven funcionó sólo durante un nanosegundo. Los gastos de los jóvenes cambiaron de la moda a la electrónica personal. Cuando se agrega a ello el hecho de que los jóvenes salen de su edad en un corto periodo de cuatro años, resulta claro que las marcas necesitan reinventarse continuamente para levantar la siguiente cosecha de jóvenes. Si usted comercializa en un segmen- to específico de edad, excluye a los otros y establece su marca sólo en ese segmento de consumidores, enfrentará algunas limitaciones

CAPÍTULO 7

ESTILOS Y ETAPAS DE VIDA

105

FIGURA 7-3 Ropa por edad y categorías resaltadas. Ventas en dólares, de fe- brero a julio de 2004.

1 4 1 2 1 0 8 6 4 2 0 2 4 6
1 4
1 2
1 0
8
6
4
2
0
2
4
6

Fuente: NPD Group.

significativas. Si su marca o producto normalmente se define a sí mismo y crea su imagen de acuerdo con la edad, necesita comen- zar con las cinco Es para determinar si está incidiendo en las ne- cesidades del estilo de vida, no simplemente en comportamientos que parecen dictados por la edad.

SIENTO SU PENA

A pesar de lo atractivo que resulta el gasto de los jóvenes, los ne- gocios no pueden ignorar al consumidor adulto, que constituye el generador de los gastos potenciales más altos del total. Me da pena saber que el primer impulso de algunas marcas es ignorar a los consumidores leales simplemente porque estos clientes han crecido más allá de la edad de su objetivo demográfico. Eso no es justamente un buen negocio. En un viaje de campo a una planta

106

EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

de Abercrombie & Fitch me dijeron que el interés principal de la tienda no radicaba en los consumidores que superaban la edad objetivo de su clientela principal de 18 a 24 años. Traté de que vi- sualizaran a un cliente estable que ahora tiene 28 años, madre de un niño de 6 años, que se mira y se siente joven y que ciertamente ya no se puede vestir de la manera que le gustaba porque la marca ya no existe para ella. Esta posición ignoró completamente el hecho de que una cuarta parte de la base de los consumidores de Abercrombie es mayor que el mercado objetivo de la gente de 24 años. ¿Tiene sentido desperdiciar una cuarta parte de sus ga- nancias? No. Entonces, ¿por qué cualquier negocio querría perder 25% de sus ingresos potenciales? (vea la figura 7-4).

FIGURA 7-4

Gastos en ropa por edad en 2003 y 2004.

ingresos potenciales? (vea la figura 7-4). FIGURA 7-4 Gastos en ropa por edad en 2003 y

Fuente: NPD Fashionworld.

CAPÍTULO 7

ESTILOS Y ETAPAS DE VIDA

107

He visto que esta actitud cambia entre las marcas de lujo y diseñador; supe que Abercrombie ha anunciado planes para abrir una tienda cuyo mercado objetivo será la gente de 25 a 35 años. Este emprendimiento representa cierta mejora, pero siento que no es suficiente. Tiene que preguntar si la marca realmente conoce bastante sobre sus clientes de más edad para llegar a ellos de for- ma eficaz. Esta empresa debe tomar una lección de Liz Claiborne, que es un ejemplo excelente de un negocio que continúa enfocado en una tabla de edad central pero que ha expandido la imagen y la línea de productos para crecer con la edad y los cambios del estilo de vida de sus clientes que “maduran”. En la década de los años ochenta Liz Claiborne, que sólo di- señaba productos para la mujer adulta joven con carrera, fue el creador de lo que ahora se conoce como departamento “career” en las tiendas de hoy en día. Algunas cadenas especializadas han crecido sobre este concepto, pero Liz Claiborne ha recordado en verdad a su cliente central. A pesar de que el consumidor envejece, junto con el enfoque del producto Liz Claiborne, la compañía con- tinúa con la vista fija en la ola de los adultos jóvenes. En lugar de reinventarse cada cierto número de años para una nueva cosecha de arribistas jóvenes con carrera, Liz Claiborne se mantuvo en el diseño de ropa para sus clientes a medida que entraban en otras fases de sus vidas. La compañía mantuvo su base de clientes leales y al mismo tiempo logró el crecimiento, pues atrajo a los consumi- dores jóvenes. Liz Claiborne también hizo un gran trabajo cuando convenció a las jóvenes de pensar en sus productos cuando llegara el tiempo de construir su guardarropa profesional. Recuerdo un anuncio, con los modelos de Liz que se veían más y más como los consumidores siempre cambiantes de la compañía. Simplemente porque una mujer pasaba de los 50 años no significaba que tuviera que cambiar su guardarropa y comenzara a usar ropa anticuada. Liz Claiborne ofreció atuendos para mujeres que querían enveje- cer graciosamente, o que no querían hacerlo. Muchos negocios tienen la buena idea de atraer a los consumidores de más de 30 años. Yo he aconsejado a mis clientes durante varios años para que no pierdan de vista este muy poderoso afluente y este mercado de

108

TABLA 7-1

EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Consumidores tradicionales y estilo de vida.

Tradicional (demográfico)

Estilo de vida (psicográfico)

Individual

Consumidor Comprador

Segmento de mercado Oferta

Corporación Cooperación

Imagen de marca Transacción Destino Venta

Comunidad

Integración de mercado

Exploración

Comunidad de marca Transformación Jornada Educar

gasto feliz. Sin embargo, las marcas permanecen muy enfocadas en las generaciones más jóvenes, particularmente porque están tratando de formarse una imagen propia y también porque creen que la generación más joven tradicionalmente gasta más dinero en modas, música y electrónica. Más adelante en este capítulo veremos quién aprovecha realmente el aumento de gastos en estas industrias. En la tabla 7-1 se destacan las diferencias entre generaciones y se muestra cómo se ve el poder de compra de ellas.

COMPAÑÍAS QUE LO CAPTARON

Honda es ejemplo de una compañía que perdió completamente a su consumidor objetivo. El modelo Element de esta marca es un híbrido entre un vehículo utilitario y una Van que ha estado en la calle desde hace algunos años. Este vehículo, en mi opinión, es uno de los automóviles más feos. Sin ofender a aquellos de ustedes que posean uno, estoy seguro de que es un vehículo muy confiable y funcional. A mí simplemente no me gusta el diseño y esos detalles

CAPÍTULO 7

ESTILOS Y ETAPAS DE VIDA

109

negros realzados. Pero aquí ése no es el asunto. Este automóvil fue diseñado para ofrecer a los conductores jóvenes, catalogados como consumidores activos de 25 años de edad, la oportunidad de conducir un vehículo que ellos tenían en mente. La presentación del modelo al consumidor tuvo la intención de demostrar la aptitud del Element como un automóvil creado parti- cularmente con el adulto joven en mente, y la marca correlacionó la edad con la profesión. Un comercial presentaba a dos personas saltando de un acantilado junto con el Element. El otro mostra- ba un par de bicicletas de montaña camino abajo por un sendero lodoso; luego, las bicicletas se trasladaban hacia arriba en un Ele- ment. Después, los personajes rodaban sus bicicletas enlodadas en la parte posterior del vehículo, al cual se le habían instalado rieles para transportarlas sin ningún problema. El tercer comercial pre- sentaba a tres surfistas viviendo al estilo de vida propio de quienes practican ese deporte fuera del Element en la playa y gozando de la naturaleza. Ello fue todo para vender el automóvil a una gene- ración más joven que se percibió como de estilos de vida activos y divertidos más que cualquier otra. Honda todavía produjo uno de los modelos optativos para alardear con un sistema estéreo que ofrece la experiencia de un sonido increíble sin necesidad de me- jorarlo por su cuenta y que incluye lo último en audio: un sistema de bocinas Bose. Lo que Honda no esperaba era que los consumidores que iban a responder a este producto no estaban apuntados entre los de 25 años sino entre los de 45. ¿Cómo podía ser? ¿Cómo podían los comerciales, el diseño del automóvil y el enfoque estar tan lejos de su objetivo? Los anunciantes y los fabricantes de automóviles que- rían saberlo. Entre estilo, precio y carencia total de atractivo para el comprador de automóviles primerizo, Honda perdió la audien- cia de 18 a 24 años a la que originalmente había apuntado pero atrajo al consumidor de más edad. En un artículo de abril de 2004 la revista Car and Driver confirmó esta tendencia (http://www.ca-

number=1) y dejó que los miembros de su personal llevaran a cabo

110

EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

sus propias pruebas con el vehículo. El automóvil obtuvo buenas

críticas por su robustez, precio y funcionamiento, pero el factor es- tilo no estaba entre sus principales atractivos. Era claro que, para el comprador de automóviles primerizo, el estilo era parte de la ecuación de valor. Honda y, más importante, las agencias de publicidad, olvida- ron una cosa importante: simplemente, cuando las personas so- brepasan los 45, eso no significa que dejen de vivir y amar la vida. Los consumidores de esta edad y mayores están llegando al punto de sus vidas donde pueden enfocarse en vivir el estilo de vida al que siempre han aspirado pero que no han podido concretar pues tienen que ahorrar para sostener a una familia o desarrollar una carrera. Si el intento de Honda era vender solamente al mercado

joven o al comprador de automóviles primerizo

yoría de los clientes eran de más de 40. La industria de cruceros lo había imaginado, pero lo hizo de manera similar. Debido a que trataba de crecer y enfocarse en los consumidores más jóvenes, nacieron los cruceros de aventura. Sin embargo, no todos se llenaron con gente de 25 años que quería observar ballenas y esquiar a lo largo de un glaciar. Las personas de 45 años también están decididas a hacer esos viajes. Uno de los segmentos de crecimiento más rápidos en el negocio de viajes son los de aventura para el mercado de 45 años y más. Tomar un crucero para viajar por el Caribe, cenar y bañarse para deleite de su corazón, ¿lo atraen? Tal vez emplear unas cuantas horas fuera del barco para visitar una isla y comprar en el merca- do al aire libre algunos recuerdos sea para algunos buscadores de vacaciones, pero el incremento en gastos en vacaciones de aven- tura significa que los consumidores se inclinan hacia un crucero en las aguas de Alaska, esquiar, deslizarse e incluso jugar golf en miniatura como en el comercial de Norwegian Cruise Lines. Ellos lo imaginaron. Lo que vende es estilo de vida y aventura; no tiene nada que ver con segmentos de edad. Los fabricantes del Volvo también lo captaron. Comprar un automóvil que ofrece un sistema de ventilación que le permite

¡sorpresa!, la ma-

CAPÍTULO 7

ESTILOS Y ETAPAS DE VIDA

111

cambiar el filtro de aire, ¿cambia su lealtad a la marca? Bien, si es un consumidor que quiere vivir en el entorno más saludable posi- ble, éste es el automóvil para usted. Ya sea alimentos, automóviles, casas, ropa o electrónica, casi cualquier cosa hoy en día puede verse a través del concepto de estilo de vida. No es sólo un estilo de vida saludable cualquiera. Saber lo que es importante para un consumidor al tomar la decisión de compra puede ser toda la diferencia en términos de alguien que compra su marca en lugar de otra. Si usted sabe que el precio y la salud son las dos influencias principales sobre las de- cisiones de compra, resaltarlas en su diseño y empaque es crítico. Algunas veces no puede ganar la guerra de precios y ofrecer el pro- ducto de precio más bajo, pero como lo analizamos anteriormente, a veces los consumidores tienen la voluntad de pagar más si saben que adquieren más. Depende de usted educarlos sobre los benefi- cios y los puntos importantes.

UNA PALABRA SOBRE ETAPAS DE VIDA

Aunque las opciones y aspiraciones de estilos de vida son las prin- cipales guías del comportamiento de compra, las etapas de vida son una fuerza secundaria importante. Ahora, tenga en cuenta que digo etapa de vida, no edad, aunque las dos a veces se sobrepo- nen. En términos de los tipos de productos que se compran y la experiencia de compra misma, la paternidad es la etapa de vida más influyente debido a que da forma al comportamiento de com- pra del consumidor. Familias de consumidores compran como una unidad, lo que significa que muchas madres e hijas comparten sus guardarropas si las tallas lo permiten. Las compras de la familia tales como sistemas de entretenimiento domésticos e incluso el automóvil de la familia se deciden en grupo y en muchos casos influidos por los miembros más jóvenes de la familia.

112

EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

La edad ya no es la línea que define la identificación con una marca. Los consumidores perseguirán continuamente los inte- reses y deseos de sus etapas de vida.

La música y otras formas de entretenimiento han cambiado, pues ahora incluyen múltiples generaciones. La canción nueva in- mediatamente se beneficia de la condición de bestseller y la nostal- gia de la canción que se muestrea (¿recuerda “Angel” de Shaggy?), y la marca entiende que los jóvenes probablemente consiguen el dinero para comprar el nuevo CD de sus padres con quienes la canción de muestra resonará. Los juguetes y las películas están siguiendo esta tendencia. Hello Kitty, una marca del mercado de juguetes, ha resucitado con gran éxito debido a que las madres se sienten a gusto con la marca. Cabbage Patch y My Little Pony también emergieron a la superficie. Shrek y Shrek 2 son ejemplos recientes de películas que parecieron tener un atractivo universal sobre todas las edades, y los ingresos tremendos de ambas rebasan el sentido común de su estrategia. Simplemente eche una mirada a las películas ganadoras de 2004 y 2005 en la tabla 7-2. En 2004, 5 de las 25 ganadoras en la categoría de mayores ingresos fueron dirigidas a espectadores de todos los grupos, produciendo $1443772895 de dólares en taqui- lla. En 2005 se repitió el mismo patrón con 6 de las 25 películas para el mercado de jóvenes y adultos, lo que ha dado como resul- tado grandes ingresos hasta el momento.

CAPÍTULO 7

TABLA 7-2

ESTILOS Y ETAPAS DE VIDA

Las 25 películas con mayores ingresos en 2004 y 2005.

113

2004

Rango

Título de la película

Estudio

Ingresos netos

(dólares)

1

Shrek 2

Dream Works

$441 226 247

2

Spider-Man 2

Sony

$373 585 825

3

The Passion of the Christ

Newmarket

$370 274604

4

Meet the Fockers

Universal

$277 206 540

5

The Incredibles

Buena Vista

$261 044 492

6

Harry Potter and the Prisoner of Azkaban

Warner Bros.

$249 541 069

7

The Day after Tomorrow

Fox

$186 740 799

8

The Bourne Supremacy

Universal

$176 241 941

9

National Treasure

Buena Vista

$170 642 906

10

The Polar Express

Warner Bros.

$162 755 358

11

Shark Tale

Dream Works

$160 861 908

12

I, Robot

Fox

$144 801 023

13

Troy

Warner Bros.

$133 378 256

14

Ocean’s 12

Warner Bros.

$125 537 276

15

50 First Dates

Sony

$120 908 074

16

Van Helsing Universal $120 177 084

17

Fahrenheit 911

Lions Gate

$119 194 771

18

Lemony Snicket’s A Series of Unfortunate Events

Paramount

$118 375 262

19

Dodgeball: A True Underdog Story

Fox

$114 326 736

20

The Village

Buena Vista

$114 197 520

21

The Grudge

Sony

$110 359 362

22

Collateral

Dream Works

$101 005 703

23

The Aviator

Miramax

$100 444 305

24

The Princess Diaries 2:

Royal Engagement

Buena Vista

$95 170 481

25

Million Dollar Baby

Warner Bros.

$90 726 186

114

EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

TABLA 7-2

(Continuación)

 

2005

Rango

Título de la película

Estudio

Ingresos netos

 

(dólares)

1

Star Wars: Episode III — Revenge of the Sith

Fox

$271 193 000

2

Hitch

Sony

$177 575 142

3

Robots

Fox

$126 288 325

4

The Pacifier

Buena Vista

$110 341 629

5

Are We There Yet?

Sony

$82 301 521

6

The Ring Two

Dream Works

$76 074 616

7

Constantine

Warner Bros.

$75 526 444

8

Sin City

Dimension

$73 433 000

9

The Interpreter

Universal

$69 233 000

10

Guess Who

Sony

$67 962 333

11

Coach Carter

Paramount

$67 264 877

12

Sahara

Paramount

$66 368 000

13

The Amityville Horror

MGM

$64 538 396

14

Madagascar

Dream Works

$61 000 000