Caso Goodyear:

Un caso especialmente difcil es cmo pasar de la distribucin por un solo canal a la de

canales mltiples. Aunque no hay una manera indolora de lograr tal proeza, s hay
lecciones que pueden derivarse de las experiencias de fabricantes que lo han hecho.
Por ejemplo, la industria de los neumticos cuenta con una amplia serie de canales de
distribucin. Hay proveedores de mltiples marcas, tiendas de descuento, proveedores de
una sola marca, estaciones de servicio y empresas como Carrefour o Wal-Mart.
Las experiencias de compra varan, como tambin varan las expectativas de los clientes
en cuanto a dicha experiencia. Existen marcas para canales especficos y escalas de
precios entre los canales. No es de extraar que las compaas de neumticos estn
acostumbradas a manejarse con conflictos entre canales.
Frente a un mercado as, las empresas han de preguntarse quien controla la relacin con
el cliente y cunta influencia desean ejercer en ella.
Las respuestas no son fciles. Pregnteselo a Goodyear. Goodyear es un diseador,
fabricante y distribuidor de neumticos y productos afines. En 2008 tena ms de 95.000
empleados, ventas anuales por ms de USD 12.000.millones y utilidades cercanas a los
USD 700 millones.
Los canales de distribucin minorista de neumticos suelen diferenciarse principalmente
por la dimensin de la exclusividad. En los extremos opuestos de la gama se encuentra el
canal exclusivo de la marca pura (producto de una sola marca, mucho control sobre el
producto y alto nivel de servicio ofrecido), por una parte, y por otra un canal de
multimarcas (amplio surtido de productos, bajo servicio, precios bajos y volumen de
ventas alto). El canal de distribucin de Goodyear hoy es una mezcla entre exclusivo y
multimarcas, con lo cual se balancean el control y los precios del canal exclusivo por un
lado, con el volumen y la ndole competitiva del canal multimarcas.
Hacia fines de los ochenta, Goodyear vio ciertas tendencias indeseables en la empresa.
Sus despachos de neumticos de repuesto se redujeron de 18,9 millones de unidades en
1986 a 16,2 millones de unidades en 1989. Adems, la participacin de Goodyear en
neumticos para automviles nuevos se redujo del 12,8% al 10,5% entre los mismos
aos. Al mismo tiempo, las ganancias por conceptos de neumticos de repuesto iban en
descenso. En 1990 Goodyear incurri en una prdida neta de USD 38 millones sobre
ingresos de USD 11.000 millones.
En los locales de algunos distribuidores supuestamente exclusivos, los neumticos
Goodyear se vean apilados al lado de otros con nombre de marca menos conocido pero
con mrgenes de utilidad mayores. Mientras tanto, Michelin avanzaba a grandes
zancadas, vendindole a cualquiera. La exclusividad asociada con la marca Goodyear se
vio amenazada. Por lo menos el 35% de los distribuidores exclusivos de Goodyear
vendan neumticos de otras marcas, y un 35% a 45% del volumen de reemplazo de
Goodyear se venda por medio de distribuidores multimarcas.
Un anlisis del mercado revel varias cosas importantes. Primero, los consumidores
pueden segmentarse segn si basan sus compras por la marca o por el precio. Es
evidente que la fuerza de Goodyear est en el primer grupo. La segunda revelacin fue
que las tiendas minoristas de Goodyear padecan ineficiencias tanto operativas como
administrativas.
La conclusin de todo lo anterior fue que Goodyear deba mejorar su mezcla de formatos
de distribucin, el exclusivo y el multimarcas. El formato exclusivo poda ser
econmicamente viable, y la inversin necesaria para acrecentar el canal y aprovechar
mejor la marca Goodyear bien valdra la pena considerando las ganancias que generara.
Existan tambin oportunidades para mejorar las eficiencias de las tiendas minoristas de
varias maneras, incluso en cuanto a compras, horarios del personal, organizacin y
programas de incentivos para el mismo. Dentro de su nuevo enfoque, Goodyear formul
un plan de ejecucin de tres aos.
El primer paso era aumentar el nmero de expendios de distribucin minorista a fin de
penetrar mejor el mercado. Ello fue posible gracias a un nuevo proceso de distribucin y
desarrollo de locales y el anlisis que lo respaldaba, proceso que haca ms hincapi en
lograr expendios de canales que fuesen ms viables econmicamente.
Luego Goodyear procedi a reestructurar su red de logstica para lograr una capacidad de
entrega el mismo da o el da siguiente para el 60% del mercado. A esto se agreg una
mejor gestin de sus inventarios, as como ahorros de costos de muchos millones de
USD.
El siguiente paso fue aumentar la publicidad de Goodyear tanto para sus productos como
para los locales donde se vendan a fin de fortalecer ms el nombre. Luego la empresa
identific y aprovech otras oportunidades, adems del impulso publicitario, para
incrementar las ganancias de sus propias tiendas minoristas.
Como ltimo paso del plan, Goodyear comenz a vender neumticos directamente a
minoristas como Carrefour o Wal-Mart, con una seleccin especial.
Tambin desarroll un formato nuevo llamado solamente neumticos, cuyos locales se
dedicaban nicamente a vender neumticos en vez de combinar la venta de los mismos
con otros servicios rutinarios de mantenimiento.
Goodyear revirti la tendencia y comenz nuevamente a ganar participacin de mercado.

Preguntas:
1. Cules son los canales para distribuir sus productos que usa Goodyear?
Antes y despus de su reordenamiento
2. Cules fueron las razones para cambiar su estrategia?
3. En qu cambi su estrategia de distribucin?
4. Cules fueron los factores de xito de Goodyear?