Servio de Biblioteca e Documentao

da Faculdade de Filosofia, Letras e Cincias Humanas da Universidade de So Paulo

G963 Guimares, Luciano

As cores na rndia: a organizao da cor-informao no jornalismo / Luciano Guimares. -
So Paulo: Annablume, 2003.
210p.

Originalmente apresentado como Tese (Doutorado - Pontifcia Universidade Catlica de So

Paulo, 2002), sob o ttulo "As cores na mdia".

ISBN 85-7419-369-0

I. Jornalismo - Produo 2. Cor - Semiologia 3. Comunicao de Massa 4. Semitica das

Culturas I. Ttulo.
CDD 070
152.14
302.2

As cores na mdia:
a organizao da cor-informao no jornalismo
Luciano Guimares

Apresen rao:
Luiz Carlos Assis lasbeck

Coordenao Editorial
Joaquim Antonio Pereira

Reviso
Denise Cristine Paiero
Celso Donizete Cruz

Projeto Grfico e Capa

Luciano Guimares

Conselho Editorial
Eduardo Peiiuela Caiiizal
Norual Baitello [unior
Maria Odila Leite da Silva Dias
Celia Maria Marinho de Azevedo
Gustauo Bernardo Krause
Maria de Lourdes Sekeff (in memoriam)
Ceclia de Almeida Salles
Pedra Roberto Jacobi
Lucrcia D'Alessio Ferrara

1a edio: agosto de 2003

Luciano Guimares
Este trabalho dedicado a Denise Paiero,
ANNABLUME editora. comunicao
Rua Tucambira, 79 - Pinheiros com quem divido cor e corao
05428-020 So Paulo SP Brasil
Te!. e Fax (lI) 3812.6764 Televendas (lI) 3031.1754
www.annablume.com.br
 ---,

Parte integrante do livro

As cores na midia: a organizao da cor-informao no jornalismo (So Paulo: Annablume, 2003) de Luciano Guimares.

+
Inverso de polaridades captulo IV

Centro (estabilidade), periferia (esquecimento)

Funes

Recursos e limitaes tcnicas

o Modelo Ontognico
Instrumento para domnio da cor-informao
transmitir Intenes/linha editorial
informar

selecionar

o 1 I
nfase no
atribuir cdigos Plano do
Semiosfera assimetrizao
valor culturais Contedo
(significado)
Prodi1Co
cdigos
organizar Sociosfera polarizao
lingsticos nfase no
Plano da
Expresso
identificar cdigos (significante)
discriminar binarizao biofsicos

Mundo


A troca do mapeamento pela modelizao

Quando pmpus pau esta pesquisa dar conrinuidade reoria sernitica

das cores apresentada em A cor como informao (Guimares, 2001), sugeri
inicialmente que a questo principal desta nova fase do trabalho fosse a elabora-
o de um mapa estrutural para a aplicao da cor na mdia, considerando as
particularidades de cada veculo de comunicao e as particularidades de ambi-
entes culturais diversos. A forma como imaginei que pudesse ser feito esse
mapeamento e a imagem mental da estrutura mapeada que compunha minha
hiptese eram semelhantes representao grfica da noo de conjuntos, na
qual vrios campos semnticos seriam planificados e as diversas simbologias das
cores resultariam das reas de sobreposio desses campos. Assim, bastaria fazer
um levantamento exaustivo do uso da cor, desenvolvendo e adotando uma
metodologia adequada, utilizando a mdia como suporte (incluindo suas Iun-
es de gerao, armazenamento e transmisso), e teramos o mapeamento do
uso das cores na rndia. O resultado seria um mapa planificado, de fcil visualizao
e compreenso, que possibilitaria tanto a anlise dos textos da mdia em que a
cor fosse aplicada como componente de informao, quanto a orientao na
construo de textos da mdia em que se quisesse atribuir cor essa funo.
 Luciano Guimares
153
As cores na mdia 152 Luciano Guimares As cores na mdia

simblicos e as sobreposies desses campos ressaltava cada vez mais diferenas

Organizado nessa perspectiva, o mapa poderia ser utilizado tambm para
de todos os tipos sem qualquer organizao ou hierarquizao, o que aumentaria
a compreenso mais geral do uso da cor, mesmo em textos de fora da mdia, abar-
exponencialmente a rede de conexes at a sua total incompreenso ou impossi-
cando das artes s expresses do nosso cotidiano predominantemente visual. O
direcionamento dessa proposta de mapa estrutural para a aplicao na mdia se bilidade de domnio.
Certamente, no seria esse o meu propsito, embora o resultado fosse
daria precisamente no momento em que se escolhesse a prpria mdia para ali-
possivelmente um texto extremamente rico em referncias, imagens e poeticidade,
mentar o mapa com informaes sobre os diversos usos das cores. Ou seja, uma
em que o maior esforo para sua produo seria o de relacionar as diversas apli-
expresso simblica da cor que tivesse origem na liturgia catlica, por exemplo,
caes simblicas das cores, encontrando novos significados para tradicionais
s seria validada no mapa se tivesse sido captada por meio de mdia jornalstica.
significantes ou vice-versa. E aqui tambm defini como caminho para esta pes-
Na seleo das informaes obtidas nesse processo de alimentao, deseja-
quisa a busca pela estrutura lgica de produo e anlise de textos visuais, crom-
va-se que fossem ressaltadas as particularidades de cada mdia no uso da cor,
principalmente aquelas que implicassem uma pragmtica da cor, relevando os ticos, culturais, aplicadas mdia.
No descarto a idia de que o universo semitico das cores na mdia seja
aspectos tcnicos do suporte e das limitaes e recursos que definem a amplitude
fruto de sistemas operando em simultaneidade, mas insisto na produo de um
da paleta de cores de cada mdia. Essas consideraes, no entanto, seriam parale-
instrumental para este domnio especfico da cor que lhe atribua uma organiza-
las, como acompanhamento da descrio do mapa, mas no era possvel imagi-
o providencialmente lgica e estruturada em redes de linearidades, com as
nar uma forma de represent-Ias visualmente.
possibilidades de conexes e a simultaneidade entre elas que, s vezes, nos do a
Por fim, o mapa permitiria direcionar o estudo para culturas diversas,
requerendo, para isso, apenas a substituio dos campos semnticos que perten- aparncia de ser a cor um fenmeno indomvel.
O empreendimento que passou a ser o cerne desta pesquisa foi ento a
cessem exclusivamente cultura em anlise, obtendo-se da seu mapa especfico.
substituio do mapa das simbologias das cores por um modelo para o uso da
Da comparao entre dois mapas, por exemplo, obteramos a comparao do
cor como informao que no nos desviasse do objetivo central deste trabalho,
universo cromtico de duas culturas distintas.
que apresentar um instrumento tanto para a anlise quanto para a produo
Essa estrutura inicialmente elaborada mostrou-se, no entanto, insuficien-
dos textos da mdia em que a cor seja um importante elemento de significao.
te para lidar com um problema semitico to complexo como a informao
A seguir, descrevo o modelo proposto, apresentando suas caractersticas e
cromtica. A planificao da informao cromtica - com a complexidade a que
me referi - nos coloca diante de um problema semelhante ao levantado por sua operacionalidade.
Lucrcia D'Alssio Ferrara (1981): os sistemas sgnicos quando marcados por
estruturas simultneas de organizao e em correlao com outros sistemas de
Descrio do modelo ontognico das cores (M.O.C.)
signos tendem a perder hegemonia, da sobressaindo sua "falta de consistncia"
(1981: XI-XII). As relaes semnticas, sintagmticas e pragmticas no domnio
Para a semitica, modelo "designa uma construo abstrata e hipottica,
das cores no permitem nenhum tipo de nivelamento caracterstico de uma pla-
considerada como capaz de dar conta de um conjunto dado de fatos semiticos"
nificao como a que estava sendo proposta: a tentativa de delimitar campos
 LULh:lIlU \...IUll1t41 ele;:)
155
As cores na mdia
As cores na mdia 154 Luciano Guimares

justamente no uso limitado de significados, muitos inclusive considerados equi-

(Greimas & Courts, 1983: 284). Neste modelo para o uso da cor como infor-
vocadamente universais. I
mao, os fatos semiticos so nada menos do que todo o universo significante
das cores na mdia, com todas as suas possibilidades, seus desdobramentos, suas
histrias e seus contextos. a que no princpio pode parecer inatingvel justa-
Primeira etapa de descrio: os princpios
mente o que permite o domnio instrumental da cor a partir do Modelo Onto-
gnico das Cores (M.a.c.), visto que a organizao de todos os fluxos de gera-
Dessa forma, o M.a.c. no dever servir como um dicionrio das cores,
o da simbologia das cores que possibilitar a preciso na anlise e no uso da
onde diretamente se revelaria a relao entre significantes e significados, mas sim
cor.
como uma estrutura de orientao para a compreenso e o uso da cor como
Ontognese, termo originrio da biologia, designa a relao temporal que
informao. a modelo no almeja esgotar o repertrio do universo das cores.
descreve o desenvolvimento de um indivduo desde sua fecundao at a morte,
Ele pretende indicar comportamentos para o uso consciente ou para a anlise
passando por todo o processo de desenvolvimento embrionrio, nascimento,
objetiva dos textos de cor-informao. Esse o primeiro princpio deste modelo.
maturao, velhice etc, A filognese, por sua vez, descreve o desenvolvimento de
Isso porque levamos em conta a afirmao de Greimas e Courts (1983: 285) de
uma espcie, ou seja, sua histria evolucionria. Stephen Jay Gould (1977), um
que "a reproduo imitativa dos mesmos modelos corre o risco de transformar a
dos mais versteis ensaistas que Harvard j teve, reconstruiu a histria dos dois
busca do saber em uma tecnologia sem imaginao".
conceitos em Ontogeny and Philogeny. Para ele, os dois conceitos podem ser uti-
a segundo princpio do M.a.c., e que tambm est vinculado idia de
lizados como metforas para as relaes temporais vlidas para vrios campos do
inesgotabilidade do repertrio, estipula que ele ser necessariamente dinmico,
saber. So, no entanto, termos inseparveis, visto que a filognese contm vrias
visto que se compor do inter-relacionamento de campos semnticos e sistemas
ontogneses, assim como a ontogse contm registradas as marcas da filogense
simblicos de textos culturais que, embora carreguem em sua expresso sua his-
da espcie.
tria particular ou a "memria dos estados precedentes" (Lotrnan, Uspenskii &
A escolha do conceito de ontogenia para compor o nome do modelo tem
Ivanov, 1981: 43), so dinmicos em seu mago, dada sua natureza cultural.
como objetivo reforar a idia de que o modelo deve possibilitar o estudo de
Aqui podemos encontrar a filogenia presente na ontogenia do modelo.
determinada cor-informao, levando em considerao a sua gerao (ou fecun-
dao) quando surge uma nova cor-informao, o seu desenvolvimento, como
1. Temos notado que as cores so vulgarmente tratadas mesmo em situaes em que se deseja preci-
ela cria condies de se reproduzir e conduzir informaes na mdia, e at mes-
so. Em textos informativos, que deveriam descrever a atuao da cor em determinada aplicao
mo, em alguns casos, seu esgotamento e desaparecimento do sistema simblico
(como em crticas ou catlogos de exposies de arte e em anlises de produo visual), costu-
em uso. ma-se recorrer a recursos de poeticidade ou at literatice, construindo uma nova informao, s

Com o modelo, o que intenciono comprovar que, paradoxalmente, um vezes to repleta de subjetividade que chega a concorrer com aquela a que deveria descrever.

modelo instrumental de carter generalizante contribuir para a no-banalizao Uma outra situao de anlise e interpretao de textos cromticos aquela que, para versar em

terreno seguro, fica restrita a identificar nominalmente cada matiz, quantificar e mensurar as
das leituras de textos fundados em informaes cromticas, pois a banalizao
reas ocupadas por cada uma e/;;;pontar a utilizao de regras de harmonia, contraste etc.).
dos argumentos sob os quais se costuma "ler" textos cromticos est fundada
 As cores na mdia 156 LUClano
Luciano Guimares As cores na mdia 157 \.IUllllcU cl'C~

a terceiro principio do M.a.c. diz respeito sua falibilidade. Como j Embora j seja possvel perceber o aumento do uso da cor-informao, notada-
afirmamos, esta pesquisa, assim como a apresentada em A cor como informao mente nos ltimos anos, provavelmente ela nunca atingir o estatuto de uma nova
(Guimares, 2001), tem a inteno de sustentar uma nova abordagem para o linguagem," com gramtica e sintaxe amplamente compartilhadas socialmente.
uso da cor em textos informativos. Caso se adote procedimentos lgicos como a fato que o M.a.c. pressupe um comportamento para o uso da cor-
verificao e falsificao, podemos ser levados a encontrar falhas na aplicao informao e somente numa circunstncia utpica em que esse comportamento
do modelo (se for feita de forma indiscriminada), ou seja, nem todo dado fosse amplamente conhecido e assimilado - o que demandaria a adoo de vrias
analisado - em nosso caso, textos da mdia - corres ponder ao previsto. Essa aes por um tempo suficiente para a estabilizao de um repertrio comum -
possibilidade de no-conformidade entre teoria e dado ocorrer em algumas seria possvel aplicar procedimentos lgicos para verificao e/ou falsificao. No
circunstncias que so possveis precisar: entanto, defendo esse compromisso com a informao de qualidade e com a
a) Primeiramente, O prprio modelo tem a inteno de sistematizar e funda- insttucionalizao desse comportamento com a cor; intenciono o aumento das
mentar um uso consciente da cor, tanto por quem produzir quanto por quem aplicaes da cor-informao em publicaes jornalsticas e, conseqentemente, o
receber os produtos da mdia que usam cor-informao. Logo, partimos do pres- aumento gradativo do compartilhamento do repertrio de uso das cores com os
suposto de que nem todos utilizam a cor com a conscincia desejada. Partimos, leitores, internautas e telespectadores.
portanto, de um ideal que estou ajudando a construir pelo menos h dez anos,
quando direcionei meus trabalhos com as cores para seu uso na cornunicao.
concordamos plenamente com Vilm Flusser: "no possvel rejeitar-se a prpria cultura. ela o

cho que pisamos. (...) Quem rejeita os modos da sua cultura, torna-se incapaz de captar o mundo no
2. Visitando livrarias, in loco ou pelos sites da internet, pode-se perceber que, na contramo de nossa qual vive (...) Quem procura substituir os prprios modelos por outros (por exemplo: gritando "hare

contribuio, h um crescente nmero de publicaes esotricas e de auto-ajuda, em lngua portu- Krishna"), verificar que tais modelos exticos foram captados pelos modelos a serem substitudos.

guesa, que utilizam a cor como argumento principal (A cura pelas cores, A aura e suas cores, Feng No h sada: somos condenados a servirmo-nos dos nossos prprios modelos, e a servirmos a tais

Shui e a arte da cor, Aura-soma etc.). No entanto, so poucos os ttulos de teorias das cores que modelos, mesmo depois de desmascarados, se quisermos continuar vivendo" (Flusser, 1983: 13).

podem ser encontrados nas grandes livrarias (na cidade de So Paulo, apenas 10 ttulos podem ser 3. Poderamos utilizar o termo linguagem para as cores no sentido de elas serem agrupadas em conjun-

facilmente encontrados). A proporo de ttulos de teorias de cores para ttulos agrupados nas tos significantes com capacidade para comunicar, transmitir ou representar o que est fora de sua

categorias de auto-ajuda, crenas e esoterismo de aproximadamente 1:3 em grandes livrarias ou prpria percepo biofsica. No entanto, a dependncia da cor tanto das linguagens especficas arti-

megastores de perfil cultural e 1:10 em grandes livrarias populares. De 1995 para c, tem sido ficiais quanto das linguagens secundrias - em relao s lnguas naturais - contribui para o seu

crescente tambm a popularizao de abordagens orientais da cor por meio de revistas peridicas enfraquecimento como linguagem prpria. Embora seja possvel estipular uma sintaxe geral das

especializadas em esoterismo de todo tipo, ou esporadicamente em outras revistas femininas. Tais cores, de natureza pragmtica, a autonomia da significncia das cores em relao a outras lingua-
~
revistas buscam respostas para a harmonia cotidiana em culturas milenares como o Feng Shui gens reduz o conjunto semntico, isolando as cores das prprias manifestaes em que ela surge,

(China) ou a filosofia vdica (ndia). Embora se possa obter algumas interessantes informaes de impossibilitando, definitivamente, a anlise e interpretao das cores em produes visuais, seja

grande valor cultural em obras clssicas das filosofias ocultas (como A doutrina secreta, de Helena ela uma pgina de revista ou uma festa popular. Seria como se se pudesse atribuir o mesmo e univer-

Petrovna Blavatsky, publicada em 1888), a popularizao - e conseqente aculturao e reduo sal significado para determinada cor, independente do contexto em que ela se manifestou. Um bom
desses textos - tem interferido negativamente na forma como atualmente se interpretam as cores exemplo de como isso no possvel sem o isolamento da cor do seu objeto est no captulo "A
de nosso cotidiano, o que prejudica muito o uso potencial da cor como informao. Sobre isso, brancura do cachalote" de Moby Dick, de Hermann Melville (1982: 217-25): enriquecido com
 As cores na mdia
158
Luciano Guimares As cores na mdia 159 Luciano Guimares

Na seqncia, desejvel a retroalimentao dinmica e constante para a

Esta unidade forma-se da seguinte maneira: numa determinada
ftxao da cor-informao como elemento importante para os processos de co-
etapa do seu desenvolvimento chega, para a cultura, o momento da
municao e para o domnio retrico e pragmtico concretos, sobrepondo defi-
autoconscincia: esta cria o seu prprio modelo, que define a sua fisionomia
nitivamente modelo e prtica da mdia. Considero que esse percurso pode ser
unificada, artificialmente esquematizada, elevada ao nivel da unidade
entendido como uma cultura da cor-informao. Semelhante a esse processo de
estrutural. Sobreposta realidade desta ou daquela cultura, tal fisionomia
institucionalizao do uso da cor-informao, que tambm implica uma retroali-
exerce sobre ela uma poderosa ao ordenadora, organizando integralmente
mentao constante, Lotman, Uspenskij e Ivanov (1981: 58) descrevem a neces-
a sua construo, introduzindo harmonia e eliminando contradies.
sidade que a cultura tem de unidade:

b) Em segundo lugar, nem todas as vezes que a cor aparece com predomi-
nncia num texto visual - seja a predominncia espacial, seja a predominncia
semntica ou a garantida pela ateno que concentra no padro visual em que

uma grande variedade de referncias culturais e antropolgicas, o personagem-narrador Ismael nos aparece - utilizada como cor-informao. E nem sempre deve ser assim. H
presenteia com um ensaio sobre a cor branca e suas aplicaes, das mais enaltecedoras da beleza textos visuais que, mesmo na mdia, tm outras intenes ou funes, como a
divina s mais terrificantes. uma mostra de que o universo simblico das cores mais rico do que esttica, a sinestsica, a psicol6gica etc., ou sofrem de outras motivaes como
se pode aprisionar em uma paleta semntica. Vejamos um trecho deste "ensaio": "Conquanto em
limitaes e imposies tcnicas.
muitos objetivos naturais a brancura enaltea requintadamente a beleza, como que Ihes conferindo
c) E, em terceiro lugar, em determinado texto visual pode ter sido adota-
alguma virtude especial, onde lhe prpria, como acontece com o mrmore, as camlias, e as

prolas; conquanto vrias naes tenham de uma maneira ou de outra reconhecido uma certa pro- do, de forma equivocada, um sistema simblico de cores. O uso da cor induzir
eminncia rgia nessa cor, como por exemplo o ttulo de 'senhor do elefante branco' acima de a anlise ao erro. Ou seja, o M.O.C. tem a inteno de permitir a anlise de
todos os outros ttulos grandiloqentes, atributos de seu domnio, e os modernos reis de Sio, que textos visuais de mdia com recursos de cor, considerando-se a inteno declara-
ostentam o mesmo quadrpede branco de neve no seu estandarte real, ou ainda a bandeira do
da, a no-declarada, a camuflada, consciente ou inconsciente do produtor da
Hannover, tambm ornada com a figura de um corcel de brancura nvea e do grande imprio austr-
informao, mas no tem a capacidade de ultrapassar o limite do erro (quando,
aco, cesreo, herdeiro de Roma dominadora cuja cor tem o mesmo matiz imperial; C .. ) ainda que a

brancura se tornasse smbolo de alegria - entre os romanos uma pedra branca marcava um dia
festivo -: conquanto em outras simpatias e smbolos dos mortais o branco tivesse sido transforma-
do no emblema das coisas mais nobres e mais comoventes - a inocncia das noivas e a benevoln-
cia da idade; C..) conquanto da palavra latina que equivale a branco tirem dos sacerdotes cristos os
nomes de uma das suas sagradas vestes, a alva ou tnica que usam sob a sotaina; ainda que na
sagrada pompa da f romana o branco seja empregado especialmente na celebrao da Paixo de
por exemplo, problemas tcnicos inverteram cores no processo de impresso),
embora possa muitas vezes ajudar a detect-lo. Tambm no conseguir encon-
trar significncia onde houve uma aplicao aleat6~a ou com algumas motiva-
es que no so do mbito da inteno comunicacional.
As revistas semanais, por exemplo, deveriam evitar a repetio das mesmas

Nosso Senhor e nas vises de S.Joo se dem vestes brancas aos redimidos (...); ainda assim, apesar cores em edies consecutivas e isso um motivo mercadol6gico e no cornuni-
dessas associaes de tudo que suave, honroso e sublime, h, emboscado na mais recndita idia cacional. Algumas publicaes tm a preferncia por determinadas cores, pois
desse matiz, algo que infunde alma um pavor maior do que aquele que nos causa o vermelho notaram que essas combinaes contribuem para vender mais exemplares em
terrvel do sangue" (1982: 217-8).
banca. So exemplos de como nem sempre a anlise sob enfoque informacional
 As cores na mdia
160
Luciano Guimares As cores na mdia I bl

poder ser eficiente, exigindo ateno redobrada do investigador para esses fato-
Especificamente no jornalismo, independente de seu gnero em uso (in-
res externos ao uso da cor-informao.4
formativo, interpretativo ou opinativo), so vrias as formas e as possibilidades
de operar a mediao realidade-representao. Em todas elas haver, em diversos

Segunda etapa de descrio: os filtros nveis, a participao de sistemas, cdigos e conjuntos semnticos que, sobrepos-
tos um aos outros e com maior ou menor participao, interferem diretamente
H certamente um vnculo indelvel entre mdia e realidade. De um lado,
na realidade miditica. A percepo e a captao de dados da realidade, selecio-
a mdia alimenta-se da realidade (dos fatos do mundo real) na qual se inscreve e
nados, interpretados e traduzidos em outros cdigos para o devido armazenamento
pratica seu poder de transformao; por Outro lado, a realidade no existe sem
e transmisso, acabam por justificar o termo "realidade reconstru da", utilizado
mediao, idia defendida por Thomas Bauer (2000: 13):
com freqncia para designar a natureza da realidade na mdia.

A realidade social uma construo tanto quanto a realidade mi- A relao de transferncia objeto-representao, nos diversos elementos da

didtica. A sociedade mididtica no estd competindo com a realidade social, comunicao, no se d da mesma forma. Para Villafafie e Mnguez, cores, for-

mas um dos componentes para a construo da realidade, um elemento mas e texturas so os elementos primrios mais simples de representao e de

constitutivo da realidade tanto quanto outras redes. vinculao com a realidade:

[...]

Para esclarecermelhor as coisas, nunca houve qualquer realidade fora A cor vermelha ou um poliedro no so elementos de articulao

da transmisso. Cada realidade (por exemplo, por meio da linguagem ou compardveis ao fonema da lingua ou a uma nota de uma escala musical.

outro meio de comunicao) socialmente mediada e socialmente constru da. Enquanto estas so arbitrrias, aquelas existem na realidade mesma (uma

Portanto, uma realidade construda pela mdia tcnica no pode ser determinada longitude de onda e uma determinada ordenao de planos

considerada como mais artificial do que qualquer outra forma de realidade. e ngulos) e so as que asseguram essa mesma conexo com o real. Entre

este nvel de abstrao plstica e a mmesis mais absoluta no existe

nenhuma diferena no essencial - a natureza icnica - mas apenas

4. Em 2002, em conversa informal, o jornalista Lus Colombini, ento editor-executivo da revista de

distintos graus quanto ao niuel de realidade da imagem (Villafafie &
economia Forbes-Brasil, contou-me que havia observado aumento na venda das edies da revista Mnguez, 1996: 30-1).
em que na capa predominava o vermelho. Embora essa possibilidade de vincular diretamente o
(
uso da cor e a venda dos produtos jornalsticos seja bastante instigante, esta pesquisa no pre-
No entanto, enquanto a reproduo de formas e texturas exige o aprendi-
tende abordar a capacidade mercadolgica das cores. Tive experincias diretas, em meados da
zado para o reconhecimento, quando reduzidas s tcnicas de reprodutibilidade
dcada de 1980, com a criao de embalagens, principalmente para a indstria alimentcia, e

pude constatar essa partiCipao das cores na persuaso e conseqente venda de produtos. No
tcnica, as cores provocam as mesmas aes biofsicas de recepo que teriam no
entanto, creio que, para o jornalismo, a nossa abordagem da cor-informao mais apropriada mundo natural. A forma como nosso olho e nosso crebro recebem e decodificam
Isso no significa que podemos descartar a natureza mercadolgica do jornalismo, sobretudo a informao cromtica a mesma, tanto as enviadas por meio da luz direta dos
para anlise de seus produtos.
objetos do mundo natural quanto as mediadas.
As cores na mdia 162 Luciano Guimares As cores na mdia 163 Luciano Guimares

Ao passar por todo o processo de produo e de recepo de imagens, a
cor pode incorporar valores, regras e cdigos constitudos por sistemas ou por
campos sernnticos'' de origens diversas (religiosa, poltica, tcnica etc). Como
cada cdigo, sistema ou campo interfere diretamente na maneira como a cor se
manifesta (restringindo-a ou conformando-a), muitas vezes a vinculao original
fica obscurecida. Ainda assim, a ao da cor sobre o receptor se dar da mesma
forma, pelos mesmos canais de recepo e inteleco. At uma cor resplandecer
com vigor na tela ou na pgina impressa, ela passa por uma srie seletiva de
adequaes, tanto na produo quanto na recepo da informao.
Os resultados dessa adequao aos cdigos, sistemas ou campos utilizados
formam camadas de significao que determinam a estrutura narrativa de deter-
minado produto da comunicao (figuras 1 e 2). Tais camadas so sobrepostas
umas s outras, de forma que s vezes s se pode perceber a camada mais super-
ficial, enquanto outras vezes as camadas so transparentes a ponto de a cor-infor-
mao ser praticamente anloga do mundo da primeira realidade. Para ilustrar
sua operacionalidade dentro do modelo proposto, podem-se comparar as cama-
das a filtros.
.~I?!.E~~~IT_. Figura 1. Camada de significao
sobrepondo as cores naturais.

5. preciso especificar alguns dos conceitos utilizados na construo do M.a.c.:

Neste trabalho, o conceito de sistema utilizado para designar o conjunto associativo em que

prevalece a organizao ou ordenamento das cores em relaes de identificao ou oposio. So

exemplos de sistema o crculo cromtico de Newton, o Sistema ClE (Commission Internationale de

l'clairage), o Sistema DIN (Deutsches Institut fr Normung), a organizao personalizada da paleta

de cores de um artista, as relaes entre cores frias e quentes etc. a sistema pode ser estruturado,
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ou seja, dotado de relaes hierrquicas

valorativos.
nas quais sobressaem, na sua organizao, aspectos
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a conceito de campo semntico ou campo simblico (este ltimo, quando se pretender dife-

renciar aquele que especificamente convencional) utilizado para o conjunto de elementos

significantes ou de significados. a que delimita estes campos so os agrupamentos e as selees

temticas. Alguns exemplos: as cores utilizadas na umbanda e no candombl, as cores de identifi-

cao dos partidos polticos, as cores das equipes de futebol de determinado estado, a paleta de Figura 2. Jornal Die Zeit
cores de predileo dos adeptos do hip-hop etc. (S jul. 2001),
( detalhe da capa.
a conceito de cdigo d nfase para a utilizao combinatria das cores, sem o ordenamento

valorativo tpico do sistema. Por exemplo: as cores utilizadas na sinalizao de trnsito (placas,

avisos, faixas, semforos etc.), em certos esportes, como as bandeiras na frmula 1, na identifica-

o dos cordes que identificam o estgio de evoluo na prtica da capoeira etc. Ao nos depararmos com um texto cultural da mdia, ser ento necessrio
Esses conceitos no so excludentes. As cores utilizadas na liturgia catlica, por exemplo,
distinguir a participao de cada um desses filtros na construo da expresso da
podem compor um campo semntico sob certo enfoque, e cdigo sob outro; o cdigo pode ainda
cor. Ivan Bystrina chama a ateno para o conhecimento dos cdigos utilizados,
ser organizado na oposio de dois grupos distintos, como sagrado e profano, que se torna, por

exemplo, um sistema de representao de valorao maniquesta. J a relao entre cdigo e siste-

o que demanda pesquisa para a identificao das camadas de sentido que com-
ma mais objetiva: o sistema organiza os cdigos e lhe confere estrutural idade. pem um texto cultural:
As cores na mdia 164 Luciano Guimares As cores na mdia 165 Luciano Guimares

Figura 4. Filtro opaco.

Entre as estruturas parciais, ou camadas de sentido dos textos
A cor rosa como referncia positiva
culturais, portadores de diversas mensagens, distinguimos estruturas de ao mundo gay sobrepe-se, como filtro opaco,
utilizao negativa do rosa no smbolo bordado
superficie, "manifestas': facilmente reconhecveis e ao menos uma, mas, em nos uniformes dos prisioneiros
regra, vdrias estruturas profundas "latentes': que permanecem ileglveis para dos campos de concentrao nazistas.

o receptor sem aquelas informaes sobre os cdigos culturais vdlidos. Essas

camadas mais profundas de sentido certamente podem ser encontradas e
Figura 5. Rosa Futebol Clube - Rio de Janeiro.
pesquisadas, entendidas e interpretadas com conhecimento dos cdigos Esporte Espetacular/Rede Globo

tercidrios [os cdigos culturais] e com a ajuda de processos cerebrais (19 fev. 2001).

analticos e de mtodos de investigao, sobretudo dos mtodos de anlise

estrutural (Bystrina, 1989: 25-6).

Para dar conta das diversas possibilidades de sobreposio das camadas da

cor-informao, proponho agrup-las em quatro tipos de filtros, conforme a
forma de participao na seleo ou composio da mensagem mediada:

1) Filtro opaco (figura 3)

a representao da estrutura composta por c-
digos e sistemas que adquiriram autonomia semntica 2) Filtro transparente (figura 6)
ou pragmtica, de forma a no deixar transparecer es- a representao da estrutura composta por
truturas mais profundas. o caso, j tratado neste tra- cdigos e sistemas que reproduzem com fidelidade
Figura 3. Filtro opaco.
balho, da cor-de-rosa, que em muitos textos culturais as estruturas mais profundas ou so anlogas a elas e,
representa o "mundo gay" na estrutura superficial e, com a vinculao ampla- portanto, deixam transparecer totalmente, ou quase
mente disseminada entre significante e significado, torna o cdigo opaco e no totalmente, a origem da vinculao significante-signi(
\ Figura 6. Filtro transparente.
d acesso aos cdigos das estruturas mais profundas, como a da aplicao dessa ficado. A fotografia publicada que no tenha passado
cor na roupa dos prisioneiros homossexuais dos campos de concentrao nazis- por nenhum processo de alterao e que, assim, se baseia na maior fidelidade das
tas, na dcada de 40 do sculo passado (figuras 4 e 5). H vrias maneiras de um cores em relao ao objeto fotografado um exemplo de filtragem transparente.
filtro tornar-se opaco: no enfraquecimento das estruturas mais profundas, causa- Ou seja, entre a representao (na mdia) e o objeto representado, a presena de
do pela nfase demasiada na forma, em detrimento do contedo; pela divulgao diversos filtros (tcnicos, semnticos, estruturais etc.) no interferiu na significa-
e disseminao do cdigo sobreposto, sem dar conhecimento sua origem nas o atribuda s cores.
estruturas mais profundas; pela descontextualizao do cdigo; ou porque, aps No caso de uma imagem de turismo, por exemplo, as cores da paisagem
terem dado origem ao cdigo ou ao sistema de cores, foram esquecidas. retratada seriam prximas s observadas in locu pelo fotgrafo. Considero trans-
As cores na mdia 166 Luciano Guimares As cores na mdia 167 Luciano Guimares

parente tambm o filtro que utiliza cdigos cuja origem legvel, mesmo que a
vinculao seja esquemtica, ou tendendo abstrao. o caso do verde utiliza-
do em elementos no-figurativos numa pgina em que o objeto da notcia o
futebol (figuras 7 e 8). Gombrich (1987: 163-73) diferencia essas duas formas de
representao por meio das metforas do espelho e do mapa. A primeira com base
na correlao ampla das caractersticas entre imagem-objeto e a segunda na
esquematizao dos traos distintivos. As duas, no entanto, so formadas por crit-
rios convencionais, embora algumas convenes sejam mais naturais que outras.
Figura 7. Filtro transparente.
A origem da cor-informao legvel.
Figura 8 Jornal Nacional/Rede Globo
(2 novo2001).
exemplo da atuao de um filtro translcido a interfe-
rncia de uma codificao da paleta de cores adequada
ao universo infantil (cores puras, saturadas e variadas)
na reproduo de imagens e na construo da mensa-
gem direcionada para esse pblico. O cdigo mais bem
Fig. 9. Filtro tranlcido. assimilado pelas crianas (como um filtro translcido)
aplicado sobre a mensagem, colorindo tanto os ele-
mentos figurativos quanto os no-figurativos. Mesmo quando o objetivo no a
comunicao com o pblico infantil, mas a referncia a esse universo, a aplicao
do cdigo adequado interfere na construo da cor-informao. A figura 10, por
exemplo, foi produzida a partir dessa sobreposio de cdigos; no como uma
sobreposio fsica, do tipo que intensifica as cores de uma foto ou a transforma
em ilustrao, mas como direcionamento para a produo e seleo da melhor
imagem para ilustrar a matria, uma imagem que melhor representasse o colori-
do do ambiente infantil.

3) Filtro translcido (figura 9)

a representao da estrutura composta por cdigos e sistemas que dei-
xam transparecer as estruturas mais profundas (outros filtros e/ou o objeto da
primeira realidade). A sua atuao associativa e, portanto, interfere direta-
Bufs infantis esto em ascenso
M3:=;:.i:t=~=(I_t~~~roto).dOltlUIoMora

mente sobre as informaes que chegaram at o receptor. Nessa associao, o

Figura 10. Jornal O Estado de s. Paulo (29 jan. 2002).
resultado que se obtm a mensagem transformada por qualquer uma das aes
Painel de Negcios, capa.
positivas ou negativas, tratadas no captulo anterior. com a participao desse
tipo de filtro que uma informao assimila valores, crenas, discursos etc, Um
As cores na mdia 168 Lucano Guimares As cores na mdia 169 Luciano Guimares

4) Filtro seletivo (figura 11) Terceira etapa de descrio:

a representao da estrutura composta por cdi- a organizao dos campos semnticos em subsistemas

gos e sistemas que bloqueiam parte das estruturas mais

profundas e deixam outra parte transparecer. Com isso,
faz uma seleo do cdigo utilizado at aquela filtragem
e sobre ela acrescenta seu prprio sistema. De certa for- Figura 11. Filtro seletivo.
ma uma soma do comportamento dos trs filtros an-
teriormente descritos. O resultado do uso do filtro seletivo uma adequao
reduzida do sistema de cdigos de todas as camadas anteriores para determinada
finalidade, inclusive a reprodutibilidade. A televiso, por exemplo, ir selecionar
somente as cores que so possveis de serem legveis (semanticamente), diante
das variaes dos parmetros de cor (crorna, luminosidade e saturao) que dife-
rem de aparelho a aparelho e tambm conforme as preferncias do telespectador,
que detm o controle sobre os ajustes de imagem de seu televisor, como j trata-
do neste livro. O jornal impresso, muitas vezes, tem de reduzir a paleta de cores
de uma imagem at o preto-e-branco (figura 12).
Se algum observar atentamente o Umwelt em que ele prprio est inseri-
do e procurar distinguir os diversos usos das cores e os "saberes" que se ocupam
dos dados necessrios para a aplicao e para o conhecimento do universo cro-
mtico, se dar conta da grande dimenso formada pela rede de conexes entre
os vrios campos semnticos e os sistemas de representao, reproduo e trans-
misso de informaes cromticas. A segunda etapa da descrio do M.O.C. a
organizao em subsisternas" de todos os campos semnticos que so fontes de
alimentao do repertrio da cor. importante ressaltar, contudo, que essa orga-
nizao pretende to-somente contribuir na estruturao artificial do sistema
para fins de visibilidade dos elementos pertencentes a ele e para permitir a
operacionalidade do modelo.
Devemos ter conscincia de que a expresso interdisciplinar das cores
regida por conexes muito complexas, em que os campos so sobrepostos e amal-
gamados, num grande sistema de representao. A identificao de subsistemas
deve ser apenas uma forma de conferir estruturalidade e permitir a anlise dos
textos cromticos; a anlise ser necessaria\ente um processo de inteleco dife-
rente da obtida pela recepo destes textos.
Defini quatro subsistemas que sero representados posteriormente por qua-
tro camadas do M.O.C, com as propriedades de filtros, segundo as semelhanas
e diferenas entre os campos semnticos que formam o repertrio da cor.
Para melhor compreenso da estrutura do modelo proposto, sugiro a lei-
tura desta terceira etapa acompanhada do esquema da pgina 171 (figura 13) ou
da sua verso em carto encartada neste livro.

Figura 12. Filtro seletivo.

Jornal Folha de S. Paulo
(03 mar. 2001). 6. As camadas so tratadas tambm como subsistemas, considerando que o Modelo Ontognico das
detalhe da capa. Cores pode ser considerado tambm um sistema (ou macrosistema) estruturado.
As cores na mldia 170 Luciano Guimares As cores na mdia 171 Luciano Guimares

1) Mundo natural
Figura 13.
o
Vrios autores tratam a imagem como representao (como re-apresenta-
o) - como Vilm Flusser (1998: 111), para quem a imagem o que reduz o
mundo "concreto", tetradimensional (a quarta dimenso o tempo), a um plano
Inverso de polaridades
bidimensional. Podemos tambm considerar imagem o que resulta da projeo
de estmulos luminosos sobre a retina. So as chamadas imagens naturais, segun- Centro (estabilidade), periferia (esquecimento)
do a classificao de Villafafie e Mnguez (19%: 51-4).7 Nessa classificao, ima-
Funes
gens naturais so as que requerem um meio iluminado e um sistema visual
ativo, utilizam como suporte a retina, exigem a presena do referente para se
Recursos e limitaes tcnicas
produzir, tm mediao especfica determinada pelo sistema visual e so as ima-
transmitir Intenes/Linha editorial
gens de maior nvel de realidade. informar
O subsistema Mundo natural composto pelas imagens naturais. No to-
das, mas aquelas que surgem a partir dos referentes naturais do mundo fsico, ou
dos referentes que foram produzidos pela ao humana, e que podem ser com-
preendidas como imagens de ambientao.
selecionar
As cores que formaro os diversos campos semnticos desse subsistema
tm origem no vnculo concreto com a realidade. So exemplos: cores dos ele-
mentos (fogo, ar, terra e gua); cores de animais, vegetais e minerais; cores perce-
o I I "

nfase no
bidas nas alteraes de ambientes, como estaes do ano, perodos do dia, varia- atribuir cdigos Plano do
Semiosfera assimetrizao
es climticas, variaes de temperatura, diferenas cromticas de regies (cam- valor culturais Contedo
po, cidade, litoral etc.); cores vinculadas s manifestaes binrias do mundo (significado)
ProdUco
biofsico como luz-sombra, quente-frio etc. As cores derivadas da produo hu-
mana, que tem a inteno de substituir o ambiente natural, so tambm conside- cdigos
organizar polarizao
Sociosfera lingsticos nfase-no
radas integrantes desse subsistema. So exemplos: a arquitetura, a decorao, o
Plano da
paisagismo e as imagens que primariamente so indicadoras de espao fsico.
Expresso
identificar cdigos (significante)
7. Quando se referem sua material idade, Villafane e Mnguez (1996: 51-4) classificam as imagens
discriminar biofsicos
em dois grupos, um formado pelas imagens mentais e naturais e outro pelas imagens criadas e

registradas.

tais e as naturais
Os dois grupos so assim

no tm intencional
organizados segundo

idade, ao contrrio
a intencionalidade

das criadas
(as imagens

ou registradas) e manipulao
men-
Mundo
(total nas criadas e registradas, e inexistente nos dois outros tipos).
 As cores na mdia 172 Luciano Guimares As cores na mdia 173 Luciano Guimares

2) Homem
Arthur Schopenhauer - autor do ber das Seben und die Farben (Sobre a
viso e as cores), publicado em 1816 - e Johann Wolfgang von Goethe - autor
da Farbenlehre (Doutrina das cores), publicado em partes entre 1805 e 1810 -
trocaram vrias correspondncias, principalmente entre 1814 e 1818 (Schopen-
hauer, 1988: 113-47). Segundo relato de Marco Gianotti, diante da afirmao
de Schopenhauer de que "o mundo sensvel era nossa representao e que a luz
no existiria se no a vssemos", a resposta de Goethe teria sido: "No, o senhor
no existiria se a luz no o visse" (Goethe, 1993: 15). At hoje essas duas vises
antagnicas sobrevivem nas vrias teorias da percepo. Entre elas h um ponto
comum: todos concordam que o homem fundamental para qualquer aborda-
gem terica da percepo. As formas de o homem se relacionar com as cores so
to diversas quanto a diversidade biofsica que o forma.
Jacques Aumont (1993: 77-134), que reservou uma parte do seu trabalho
sobre a imagem para o estudo das atividades psquicas, a inteleco, a cognio,
a memria etc., considera que "a viso efetiva das imagens realiza-se em um
contexto multiplamente determinado: contexto social, contexto institucional,
contexto tcnico, contexto ideolgico" (1993: 15).
H dois processos de transferncia realidade-imagem: o "processo de cria-
o icnica" e o processo de "apreciao" icnica (Villafafie & Mnguez, 1996:
31). No primeiro, o sujeito cria uma imagem a partir de um esquema pr-icnico
(referente percepo) que ele obtm a partir dos traos anlogos aos traos
estruturais do objeto. As cores, como um desses elementos estruturais, so tam-
bm reduzidas a um esquema possvel de ser memorizado. A caminho da repre-
sentao, a imagem passa por uma segunda rnodelao," que a construo ma-
8. No texto original de Villafafie e Mnguez (1996: 313) utilizam o termo modelizao. Preferi o termo
modelao, para diferenciar o conceito de Vlllafafie e Minguez, utilizado para caracterizar a criao
de um modelo ou simulacro, do termo modellzao, que um dos conceitos da Semitica Russa e
terial do modelo de realidade. Para tanto, o sujeito criador utilizar todos os
conhecimentos e instrumentos disponveis para selecionar e organizar a infor-
mao e adequ-Ia modelao possvel com seus instrumentos e suas habilida-
des. Ainda segundo Villafafie e Mnguez (1996: 31-3), na segunda etapa do
processo de modelao (percepo), "o observador extrai da imagem um esque-
ma pr-icnico", similar ao esquema pr-icnico descrito no esquema da criao
da imagem, e por ele infere os elementos reais modelados que formam a ima-
gem-conceito na mente do receptor.
No M.O.C, o subsistema Homem composto pelas propriedades das duas
formas de transferncia imagem-realidade. Neste caso, devem-se ressaltar tanto
as regras de composio das cores do subsistema quanto os campos semnticos
que dessas regras forem derivados. No se trata de incorporar as produes ou
criaes em si, mas o que determina as diferenas e as semelhanas a partir da
diversidade humana na percepo, inteleco e formao do repertrio. Assim,
esse subsistema incorpora as capacidades humanas para a percepo, compreen-
so, organizao e transmisso de informaes cromticas e as formas como essas
capacidades podem variar em cada grupo diferenciado. Por exemplo, temos as
diferenas que podem ser biofsicas, lingsticas ou culturais na simbologia das
cores, quando se trata do repertrio de produtores ou receptores de imagens que
tambm diferem em faixa etria, nvel sociocultural, gnero e preferncia sexual
etc. Ou seja, o subsistema Homem diferencia a natureza da informao conforme
a variedade dos agentes produtores ou receptores dessa informao.
Fazem parte ainda desse subsistema as imagens definidas por Villafafie e
Mnguez (1996: 51-4) como imagens mentais - semiconscientes, onricas,
alucinatrias, imagens do pensamento, com funo referencial ou com funo
na elaborao, reprodutivas ou antecipatrias. Segundo Bystrina (199 5a), en-
contramos na natureza narrativa dessas imagens as razes da segunda realidade,
da cultura.

significa o processo de tomar como base a lngua natural (sistema modelizante primrio) para
estruturar outros sistemas (modelizantes secundrios).
As cores na mdia 174 Luciano Guimares As cores na mdia 175 Luciano Guimares

3) Produo
Um terceiro subsistema para alimentao do repertrio das cores o obti-
do pela produo humana. Trata-se de todos os objetos criados pelo homem que,
conforme suas funes e objetivos, podem constituir campos semnticos espec-
ficos. So exemplos de campos semnticos os que tiveram procedncia na arte,
no artesanato, na indstria, na moda, no design, na mdia (como produo), nos
jogos ldicos e esportivos, no folclore e nas festas populares. Para a aplicao de
cada um desses campos semnticos ou simblicos, preciso verificar a corres-
pondncia entre o cdigo e o momento de uso, j que alguns deles so sazonais.
o caso da moda e do design, diferentemente do folclore, que regido por
regras de preservao dos cdigos.
Figura 14. Revista Isto (31 jan. 2001). Figura 1S. Revista Veja (28 ago. 2002).

4) Discurso Resumindo, os quatro subsistemas organizam os vrios campos semnti-

O quarto subsistema para alimentao do repertrio das cores o obtido cos que se distinguem em 11 agrupamentos principais:
por meio de discursos de toda espcie, sendo os principais os oriundos dos exer-
ccios do saber (como a filosofia, a cincia e a educao), da comunicao (como Mundo:
conhecimento compartilhado), da religio, da poltica e do conhecimento mgi- 1) Mundo natural e ambiente.
co (principalmente da mitologia). Como os discursos so localizados diacro- Homem:
nicamente, historicamente e geograficamente, uns podem se sobrepor aos outros 2) Diversidade human~iofsica, lingstica e cultural).
e at mesmo definir diferenas culturais. Um sistema de cores atualizado na gera- Produo:
o de sentido de um texto cultural religioso brasileiro, por exemplo, dever 3) Arte;
levar em conta as cores adoradas pelo catolicismo como religio oficial e, depen- 4) Indstria, moda e design;
dendo do contexto, at mesmo os sincretismos com as religies afro-brasileiras 5) Mdia;
como a umbanda e o candombl. Na Alemanha, a diviso entre catolicismo e 6) Jogos;
protestantismo que deve ser levada em conta. So exemplos do repertrio do 7) Folclore e festas populares.
subsistema Discurso as capas das revistas Veja e Isto que trataram de questes Discurso:
ligadas a sexo a partir do referente catlico (figuras 14 e 15). 8) Cincia, filosofia e educao;
9) Poltica;
10) Religio;
11) Conhecimento mgico-mitolgico.
As cores na mdia 176 Luciano
Quarta etapa de descrio:
os filtros em atividade e o espao entre camadas
A base de alimentao da informao jornalstica a realidade. Isso j foi
afirmado algumas vezes ao longo deste trabalho. Reproduzindo essa idia, o
M.O.C. tem como alicerce o subsistema Mundo e os campos semnticos que
nele esto inseridos. As informaes que recebemos por meio da mdia foram, de
certa forma, emitidas pelo mundo real e transcodificadas para os cdigos inteli-
gveis que tm (ou deveriam ter) a funo de organizar os dados para a assimila-
o do pblico. A forma como se d essa transcodificao pode ser estruturada a
partir das camadas que so sobrepostas s informaes de base, do subsistema
Mundo. A participao de sistemas e campos semnticos e os nveis de interven-
o em cada uma destas camadas representadas pelos filtros determinaro o re-
sultado da intermediao, projetado em um sistema simblico de cores.Ou seja, o
sistema simblico de cores a soma de todos os outros subsistemas que so
colocados sobre os dados do mundo natural. Ele a instncia estruturada de
descrio de todas as aes de organizao das informaes cromticas de deter-
minado fato.
A imagem que melhor se adequa a esse conceito de sistema simblico de
cores a de uma tela que recebe as informaes emitidas pela realidade, sendo
que no caminho entre a emisso e a recepo h participao de diversos filtros
que podem bloquear, interferir ou associar informaes - ou parte delas. Portan-
to, o sistema de cores que ser utilizado em cada informao da mdia tem seu
prprio percurso de mediao.
Vejamos algumas possibilidades:
1. Trs subsistemas transparentes
Se os filtros dos trs subsistemas (Homem, Produo e Discurso) que esto
acima da camada das cores naturais (Mundo) forem transparentes, as cores
projetadas no sistema tero alto grau de realismo. como se apresentam as cores
Guimares As cores na mdia 177 Luciano Guimares
das fotografias coloridas de natureza documental, sem filtros, sem manipulao
e sem outra inteno que no seja o simples registro. Nesse caso, a significao
das cores referencial, no depende de tipo algum de conveno, o que confere
grande autonomia s cores do sistema assim montado. Isso significa que as cores
podem dispensar as formas figurativas ou analgicas sem muito prejuzo para
sua capacidade de transportar significados como, por exemplo, ao colorir uma
informao sobre frias com a paleta de cores que identifica o vero, mesmo que
se trate das frias escolares do meio do ano, em pleno inverno.
2. Subsistema Homem visvel
Na situao em que o subsistema Homem no transparente, a significa-
o das cores se torna expressiva e toma como base os valores taxionrnicos pro-
venientes da organizao humana. , portanto, uma interferncia classificatria,
predominantemente binria: ao discriminar em categorias, o homem l o mun-
do em oposies: claro e escuro, dia e noite, inverno e vero, masculino e femi-
nino, vida e morte etc. Para adequar as cores naturais s predilees ou s carac-
tersticas perceptivas humanas, o filtro (opaco) pode sobrepor uma nova ordem
de cores s cores naturais - por ciemplo, a transformao intencional de uma
imagem colorida em uma imagefn em preto-e-branco para representar caracte-
rsticas onricas ou estado buclico. Nesse caso, as cores naturais so cobertas
pela opacidade do filtro e apenas os valores convencionais de claro e escuro se
mantm. A representao das cores de estados alterados de conscincia (psicticos,
narcticos, extticos etc.), geralmente com cores intensas e mudana de alguns
matizes, gerada sobre as cores naturais. Corresponde, assim, ao de um filtro
translcido. Outro caso, visto neste trabalho, o da predileo do segmento po-
pular da sociedade por cores mais intensas e puras, um exemplo da atuao do
quarto tipo de filtro - o seletivo -, j que se trata de uma reduo da gama de
cores do mundo natural para um nmero restrito.
No espao entre o subsistema Mundo e o subsistema Homem, incluindo os
dois, predominam os cdigos biofsicos da comunicao, segundo a classificao
As cores na mdia 178 Luciano
de Ivan Bystrina (1989: 104).9 Os cdigos biofsicos so os primeiros na percep-
o e os que determinam grande parte das informaes invariantes das cores. \O
Segundo Bystrina:
Se um texto deve ser produzido e ento observado, so ativados
inicialmente os cdigos primrios [biofisicos]: os cdigos genticos, que
formam as capacidades gerais necessrias, mas tambm os talentos especiais
tanto do autor quanto do receptor; alm disso, temos os cdigos da percepo
e outros cdigos das atividades psquicas (Bystrina, 1995b).
Esse espao entre os subsistemas Mundo e Homem, ambiente em que pre-
dominam os cdigos biofsicos da comunicao, denominado biosftra. Nela os
cdigos e os campos semnticos so principalmente gerados pelos meios de co-
municao primrios, segundo a classificao de Harry Pross (Beth & Pross,
1987: 162). So os meios que no dependem de aparatos para a transmisso de
informaes e, portanto, so os meios de contato elementar e primrio. As cores
produzidas nesse ambiente so expresses do homem e das relaes homem-
homem e homem-natureza.
3. Subsistema Produo visvel
A transparncia dos subsistemas Discurso e Produo deixa visvel a reali-
dade predominantemente binria dos cdigos cromticos na biosfera. Na outra
9. O semioticista checo Ivan Bystrina classifica os cdigos da comunicao em cdigos biofsicos
(primrios), compostos pelos cdigos genticos, pelos intraorgnicos e pelos perceptivos (Bystrina,
19B9: 104-5); os cdigos de linguagem (secundrios), que tomam por base os mecanismos de
organizao, registro, armazenagem e transmisso da informao (Bystrina, 1989: 80-90); e os
cdigos culturais (tercirios), que regem os textos da segunda realidade imaginativa e criativa da
cultura.
10. Em A cor como informao (Guimares, 2001: 19-51), abordo com profundidade a cor construda
pelos cdigos biofsicos da comunicao.
Guimares As cores na mdia 179 Luciano Guimares
situao de interferncia dos filtros, o subsistema Produo pode, por exemplo,
atuar tambm como filtro opaco, translcido ou seletivo. preciso reforar a
idia de que o trabalho do investigador ser reconhecer os filtros para enxergar
atravs deles e reconstituir o processo gerativo da cor-informao. Assim, pre-
ciso identificar quando as cores so resultado da colocao da produo humana
entre o sistema de cores utilizado e as camadas que representam a atuao do
homem e do ambiente natural. Um filtro pode ser circunstancialmente opaco,
ou seja, ele no deixa transparecer o vnculo entre as cores de determinada apli-
cao de cores com as cores das camadas abaixo dela. Isso significa que o mesmo
filtro pode se tornar totalmente transparente para o investigador quando ele
decifra o cdigo utilizado.
Sem o conhecimento do cdigo especfico, por exemplo, as cores pintadas
no corpo de um indgena podem ser interpretadas a partir do prprio cdigo do
receptor. Nessa situao, a pintura corporal em preto e vermelho dos xavantes
(MT) pode parecer uma indicao de estado de guerra para o receptor desprovido
do cdigo adequado para a interpretao. "Raspando-se" a camada da produo,
no entanto, tem-se acesso ao cdigo binrio de vinculao com o mundo real
que a relao do ndio xavante com os fenmenos naturais: a Tradio do Sol
(vermelho) e da Lua (negro), como relatado pelo j(dio Kaka WerJecup (jecup,
1998: 27).
Outro exemplo pode complementar o anterior, reforando a natureza cul-
tural da cor e demonstrando como uma informao do subsistema Produo est
inscrita nos subsistemas abaixo dele. Trata-se de um desenho dos taibanos (da
Colmbia), analisado por Reichel-Dolmatoff:
Assim, distingue-se no simbolismo das cores, do amarelo em suas
vdrias tonalidades e do esbranquiado, princpios jertilizadores masculinos
associados ao pai-Sol, ao smen e ao frio, e do vermelho, associado
flrtilidade flminina, ao tero e ao calor (Reichel-Dolmatoff apud Vidal,
2000: 48).
 Luciano Guimaraes AS cores na m id ia 181 Luciano Guimares
180
As cores na mdia

Se levarmos em conta que nessas duas tribos indgenas as cores que repre- cdigos de organizao da cidade de Parintins, como a decorao das casas,

sentam o masculino e o feminino so diferentes, podemos perceber que cada vestimentas etc.

informao cromtica parte de um sistema ou de um campo semntico diferen-

te. A reduo e padronizao das cores a uma estrutura globalizada impede o 4. Subsistema Discurso visvel

acesso aos novos cdigos, pois no podemos esperar do receptor o comporta- Da transparncia do subsistema Discurso sobressai a produo predomi-

mento de um investigador a cada informao nova recebida. nantemente binria e polarizada dos cdigos cromticos da sociosfera, que po-

No espao entre os sistemas Produo e Homem encontramos a predomi- dem ou no deixar evidente a participao dos cdigos originados na biosfera.

nncia dos cdigos lingsticos da comunicao, II onde h regras e convenes Caso o Discurso interfira na aplicao do filtro, as cores que so emitidas da

para a organizao, armazenamento e transmisso das informaes cromticas. realidade, e que podem ter sido transcodificadas pelos filtros do homem e de sua

Tais convenes so contratos sociais e, portanto, tambm definem o espao produo, sero organizadas em sistemas de valores. Qualquer que seja o seu tipo

como sociosfera, para diferenci-lo do anteriormente definido como biosfera. (religioso, cientfico, poltico etc.), o discurso determinar a assimetria dos cdi-

Outra caracterstica das produes cromticas desse ambiente a predomi- gos binrios-polarizados: um dos dois plos ser mais forte; geralmente, o plo

nncia dos meios secundrios, segundo a classificao dos meios de Harry Pross negativo (Bystrina, 1989: 88-90). O discurso - definido como a "expresso do

(Beth & Pross, 1987: 162). So meios secundrios aqueles usados para estender e pensamento racional sob forma de uma srie de juzos que dizem respeito a

superar as limitaes de tempo e espao dos meios primrios; para tanto, utiliza operaes e conceitos parciais" (Durozoi & Roussel, 1993: 139) - a camada

recursos com a finalidade de levar a informao, sem solicitar um aparato para superior que antecede a definio do sistema simblico das cores e, portanto,

recepo. A pintura corporal indgena, por exemplo, considerada mdia secun- resultado da soma de todos os filtros.

dria, pois utiliza cdigos para ampliar a comunicao inrerpessoal. Da mesma Toda informao cromtica passar pela camada do discurso. A transpa-

maneira atuam a expresso da arte, festas folclricas, moda, design etc. rncia de seu filtro deixar a escala cromtica inclume, desprovida de valorao,

A projeo do subsistema Produo sobre o subsistema Homem tambm e a informao tender a ser aceita como verdadeira. O filtro translcido, ao

refora uma outra caracterstica predominante, que a polarizao, ou seja, a contrrio, tende a impor um ponto de vista, colorindo a informao com seus

partir da binarizao dos cdigos da biosfera, os cdigos so organizados de for- valores, convices, crenas e intenes. Pode-se consider-la a camada de exce-

ma a permitir seu domnio para a produo de textos cromticos. Essa organiza- lncia dos cdigos culturais. nela que se formam os textos mais fortes da mdia,

o tende a ser polarizada, dividindo-se em informaes positivas e negativas que fundamentados nas assimetrias dos cdigos culturais da comunicao: 12 o bem e

dependem, por exemplo, do ponto de vista do observador ou das convenes, o mal, o bom e o ruim, o belo e o feio, o certo e o errado, o cu e o inferno, etc,

sejam elas implcitas ou explcitas. As cores do boi-bumb amazonense so um O filtro seletivo ser apenas uma forma de eliminar as matizes intermedirias,

bom exemplo de diviso cromtica polarizada, que interfere diretamente em outros para manter o maniquesmo que caracteriza a mdia reducionista.

11. Ver tambm em A cor como informao (Guimares, 2001: 5383) as caractersticas dos cdigos
12. Sobre os cdigos culturais das cores, ver Guimares (2001: 85103).
lingsticas das cores.
As cores na mdia 182 Luciano
o espao compreendido entre Discurso e Produo, e onde se d o proces-
so de assimetrizao da informao e incorporao de valores, pode ser entendi-
do como semiosfera, o ambiente prprio dos textos culturais.
Na semiosfera, a nfase dada ao plano do contedo (ou das relaes
ligadas aos significados da cor), enquanto nos dois ambientes anteriores (sociosfera
e biosfera) a nfase se localiza no plano da expresso (ou das relaes ligadas aos
significantes da cor). Embora haja indicao de nfases, importante ressaltar a
natureza totalizante da semiosfera (que incorpora a sociosfera e a biosfera) e da
indissociabilidade entre os planos da expresso e do contedo, que so duas faces
da mesma expresso: "Todo texto visual est constitudo por um sistema da ex-
presso e por um sistema do contedo, e ambos so inseparveis" (Hjelmslev
apud Vilches, 1983: 61).
Podemos ainda notar que, quanto menos camadas interferirem na media-
o, mais prximas das cores naturais ser a escala obtida, o que implica dizer
que, quanto mais prxima das cores da natureza, maior ser a nfase da informa-
o no plano da expresso e menor a necessidade de semioriz-la, idia defendida
por Boris Uspenkij, ao tratar de uma semitica da arte (Uspenkij in Lotman et
al., 1981: 32). De fato, se todos os filtros forem transparentes, como uma foto
documental, no hver sentido a ser descrito no uso das cores.
Quinta etapa de descrio:
projetando cores na mdia - os filtros de aes
Antes de determinar quais so (do ponto de vista do investigador) ou sero
(do ponto de vista do produtor) as cores utilizadas em determinada informao da
mdia e as relaes que formam o seu sistema simblico, a informao proveniente
das camadas do modelo passa ainda por mais dois filtros. O primeiro regido pela
linha editorial e, portanto, diz respeito s intenes dos atos de informao; o
segundo regido pelos recursos disponveis e pelas limitaes tcnicas de
reprodutibilidade da informao cromtica.
Guimares As cores na mdia
183
Luciano Guimares
No modelo, os dois flltros sero considerados filtros de aes, pois nesta
instncia de gerao da informao cromtica que se fazem presentes as aes posi-
tivas e as aes negativas tratadas no captulo Ill.
O conjunto de cores que utilizado na informao publicada ento
resultado de um processo que pode ser representado no Modelo Ontognico das
Cores. Para o investigador que utilizar o modelo como instrumento, o caminho
a percorrer o de detectar a existncia e o funcionamento de cada camada, iden-
tificando os campos temticos e os cdigos utilizados. Deve-se seguir o caminho
inverso ao da emisso da informao, embora Ocorra uma primeira e breve ava-
liao do todo da informao.
***
Resumidamente, o processo de investigao deve seguir o seguinte roteiro:
1) Identificar as caractersticas tcnicas da mdia; avaliar quais recursos
estavam disponveis, quais foram utilizados e quais limitaes tcnicas restringi-
ram a paleta de cores. Deve-se considerar, por exemplo, o tempo disponvel para
a produo, que diferente em cada mdia, e a qualidade de reproduo de cores.
2) Pressupor a linha editorial da publicao a partir da avaliao de outras
notcias publicadas; observar se o compOftamento pressuposto eventual ou se
Ocorre com freqncia; relacionar a programao visual aos outros cdigos utili-
zados na publicao; verificar as aes positivas e aes negativas das cores.
3) Fazer o levantamento das cores utilizadas e das suas relaes hierrqui-
cas; deduzir o sistema simblico de cores. -:
4) Identificar os campos semnticos utilizados em todas as camadas que
participaram nos processos de filtragem e interferncia; verificar os cdigos
que foram utilizados e analisar as funes que cada um teve na seleo de cores.
5) Reconstruir o trajeto das cores, desde a emisso do fato at a publicao
da mensagem.
O roteiro para a construo de informaes cromticas segue a mesma
ordem da emisso da informao:
1) Determinar quais cores esto associadas natureza concreta do fato.
As cores na rnidla 184 Luciano Guimares

2) Determinar quais os filtros (e seus comportamentos) e os campos se-

mnticos de cada camada que participar da construo da paleta de cor-infor-
mao.
3) Obter um sistema simblico coerente, responsvel e de alto valor infor-
mativo.
4) Delimitar o sistema simblico s intenes da publicao, evitando as Consideraes Finais
aes negativas.
5) Adaptar o sistema simblico aos recursos e s limitaes do meio.
Por fim, preciso salientar que o Modelo Ontognico das Cores deve
incorporar as reflexes feitas nos captulos anteriores. Terminar preciso,
concluir no preciso

-.