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MERCADOTECNIA I
I. Datos Generales
Nombre de la Asignatura: Mercadotecnia I Cdigo: MTE-1201
Unidades valorativas: 4 Duracin del Mdulo: 10 das
Objetivos Especficos:
1. Explicar la importancia de la investigacin de marketing.
2. Analizar en qu consiste un sistema de investigacin de marketing.
3. Explicar en qu consiste la investigacin de mercados y los pasos para realizar
una investigacin me marketing
4. Explicar la manera en que las compaas analizan y usan la informacin de
marketing.
5. Analizar la utilizacin de observaciones y cuestionarios.
Competencias a alcanzar:
Desarrolla el proceso de investigacin de marketing.
II. Contenido
INTRODUCCIN
En este mdulo se explica la importancia de la investigacin de marketing y los
Sistemas de Investigacin de mercados.
Se explica en qu consiste la investigacin de mercados y su proceso.
Para generar valor para los clientes y establecer relaciones importantes con ellos, las
compaas deben obtener primero informacin fresca y detallada acerca de las
necesidades y deseos de los consumidores. Las empresas utilizan este tipo de
conocimiento para desarrollar una ventaja competitiva. Estos conocimientos provienen
de una buena informacin de mercado. (Kotler & Armstrong, 2012)
Aunque los conocimientos acerca de los clientes y del mercado son importantes
para crear valor y relaciones, en ocasiones es muy difcil obtenerlos. Con frecuencia
las necesidades de los clientes y los motivos de compra no son tan evidentes (los
propios consumidores no pueden decir con exactitud lo que necesitan y las razones
por las que compran). Para obtener una buena informacin del cliente, los
mercadlogos deben administrar de manera eficiente la informacin de marketing de
una amplia gama de fuentes. (Kotler & Armstrong, 2012)
solicitan informacin sobre ellas. El MIS debe supervisar el entorno de marketing para
ofrecer a quienes toman las decisiones la informacin que deberan tener para
entender mejor a los clientes y tomar decisiones de marketing acertadas. (Kotler &
Armstrong, 2012)
La Investigacin de mercados
La investigacin de mercados es el proceso de planear,
recabar y analizar los datos relevantes para una decisin de
marketing. Luego, los resultados de este anlisis se
comunican a la gerencia. Por consiguiente, la investigacin
de mercados es la funcin que vincula al consumidor, al
cliente y al pblico con la empresa. La investigacin de
mercados desempea un rol clave en el sistema de
marketing, pues ofrece informacin a quienes toman las decisiones sobre la eficacia
de la mezcla de marketing actual, y da lugar a ideas sobre los cambios necesarios.
(Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)
incluye la explicacin de los datos. Por ejemplo , cmo un cambio en el diseo del
paquete afecta las ventas? Su funcin predictiva es responder a las preguntas qu
sucedera si. Por ejemplo , cmo se puede utilizar la investigacin descriptiva y de
diagnstico para predecir los resultados de una decisin de marketing planeada?
(Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)
Los objetivos de una investigacin son metas especficas y cuantificables que busca
alcanzar quien toma la decisin al efectuar una investigacin de marketing. (Lamb,
Hair, & McDaniel, 2011)
2. La investigacin descriptiva intenta hallar la frecuencia con que ocurre algo por
el grado de relacin entre dos factores. De modo que cuando General Mills
quiere estudiar cun leales son los consumidores de sus Wheaties, puede
obtener datos de la cantidad de familias que compran Wheaties y los productos
de sus competidores.
Especificacin de restricciones
Las restricciones de una decisin son las limitaciones que se establecen a las posibles
soluciones de un problema. En los problemas de marketing, las restricciones frecuentes
son las limitaciones de tiempo y dinero disponible para la solucin. (Kerin, Hartley, &
Rudelius, 2014)
muestra, como el hecho de que cada elemento de la poblacin tenga una oportunidad
conocida y especfica de ser seleccionado. Por ejemplo, si una universidad desea saber
a qu se dedican 1,000 graduados del ltimo ao, una opcin sera colocar sus
nombres en un tazn y seleccionar al azar 50 nombres para ponerse en contacto con
ellos. En este caso se conoce por adelantado la posibilidad de ser seleccionado
(50/1000 o 0.05) y los graduados tienen la misma oportunidad. Este procedimiento
ayuda a elegir una muestra (los 50 graduados) que sea representativa de toda la
poblacin (los 1,000 graduados) y permite la obtencin de conclusiones sobre la
poblacin completa. (Kerin, Hartley, & Rudelius, 2014)
Los datos secundarios son hechos y cifras que ya se registraron antes del
proyecto actual, en tanto que los datos primarios son hechos y cifras que acaban de
recabarse para el proyecto. (Kerin, Hartley, & Rudelius, 2014)
consultas y quejas de los clientes. De ese modo, los datos secundarios internos suelen
ser el punto inicial de una nueva investigacin de marketing porque el uso de esta
informacin ahorra mucho tiempo y costos. (Kerin, Hartley, & Rudelius, 2014)
la mirada atenta de diseadores que esperan descubrir lo que podra ser el inicio del
emocionante frenes de un nuevo juguete. De manera similar, en sus laboratorios de
investigacin, con el uso de cmaras de alta tecnologa y otros equipos, Gillette
observa a hombres y mujeres mientras se afeitan, y utiliza esos conocimientos para
disear nuevos rastrillos y productos para afeitarse. (Kotler & Armstrong, 2012)
Vas de contacto
La informacin puede reunirse por correo, telfono, entrevistas personales o en lnea.
La Ilustracin 5 muestra las fortalezas y las debilidades de cada una de estas vas
de contacto. Los cuestionarios por correo sirven para reunir grandes cantidades de
informacin a un bajo costo por persona. Los individuos podran dar ms respuestas
honestas a un mayor nmero de preguntas personales en un cuestionario enviado por
correo, que a un entrevistador desconocido en persona o por telfono. Adems, si se
enva el cuestionario, no hay un entrevistador participante que pueda influir en las
respuestas de los individuos. (Kotler & Armstrong, 2012)
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Sin embargo, los cuestionarios enviados por correo no son muy flexibles (todos
los individuos responden las mismas preguntas en el mismo orden). Las encuestas por
correo suelen necesitar ms tiempo para contestarse y la tasa de respuesta (el nmero
de personas que devuelven los cuestionarios contestados) suele ser muy baja.
Finalmente, con frecuencia el investigador tiene poco control sobre la muestra de
cuestionarios por correo. Aun con una buena lista de correos, es difcil controlar quin
en una direccin en particular completar el cuestionario. Debido a sus desventajas,
cada vez ms mercadlogos estn cambiando a encuestas por correo electrnico o por
Internet debido a que son ms rpidas, ms flexibles y menos costosas. (Kotler &
Armstrong, 2012)
Sin embargo, con las entrevistas telefnicas, el costo por persona es ms alto
que con los cuestionarios enviados por correo o en lnea. Asimismo, quiz las personas
no desean hablar sobre cuestiones personales con un entrevistador. Este mtodo
introduce interferencia del entrevistador (la forma en que habla, cmo plantea las
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preguntas y otras diferencias que llegan a afectar las respuestas de la gente). Por
ltimo, en esta poca de listas para no recibir llamadas y de consumidores acosados
por promotores, los sujetos potenciales de encuesta les cuelgan el telfono cada vez
ms a los entrevistadores en vez de hablar con ellos. (Kotler & Armstrong, 2012)
convierte en un canal frtil para llegar a una gran seccin de consumidores. Conforme
disminuyen las tasas de respuesta para los mtodos tradicionales de encuesta y los
costos se incrementan, Internet est reemplazando con rapidez al correo y al telfono
como la metodologa dominante de recoleccin de datos. La investigacin en lnea
representa ahora alrededor del 50% de toda la investigacin por encuesta que se
realiza en Estados Unidos. (Kotler & Armstrong, 2012)
Desarrollo de hallazgos
Alguna vez, Mark Twain dijo: La recoleccin de datos es como la recoleccin de
basura. Hay que saber lo que hars con el material antes de recolectarlo. En efecto,
los datos y la informacin de marketing tienen poco ms valor que la basura, a menos
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Seguimiento
gran venta, desee conocer los niveles actuales de inventario en las otras tiendas de la
cadena. Por lo tanto, en la actualidad la distribucin de informacin implica ingresar
informacin en bases de datos, as como su disponibilidad oportuna y amigable para
el usuario. (Kotler & Armstrong, 2012)
Muchas empresas utilizan una intranet y sistemas internos de CRM para facilitar
este proceso. Los sistemas de informacin interna permiten un acceso inmediato a la
informacin de investigaciones y de contacto con el cliente, informes, documentos de
trabajo compartidos, informacin de contacto para empleados y otros inversionistas,
y diversas cuestiones ms (Kotler & Armstrong, 2012)
Referencias
Kerin, R. A., Hartley, S. W., & Rudelius, W. (2014). Marketing. Mxico: McGraw Hill.
Lamb, C. W., Hair, J. F., & McDaniel, C. (2011). Marketing. Mxico: Cenage Learning
Editores.