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Ttulo original: El Marketing del Nuevo Lujo
Publicado por Juan Hernndez Aguirn
Sello: Primera Avenida
Zaragoza, Espaa. Todos los Derechos Reservados.
ISBN: 978-84-615-2918-6
Nmero de Registro: 11/81810
5
JUAN HERNNDEZ AGUIRN
(Zaragoza, 1983), emprendedor, investigador, profe-
sor, escritor y conferenciante. Licenciado en Admi-
nistracin de Empresas y MBA por ESADE, ha tra-
bajado como profesional del marketing en multina-
cionales de distintos sectores. Colabora con publica-
ciones nacionales e internacionales y desde el ao
2009 mantiene su blog Tengamos los Pies en el
Cielo!!! en el que comparte sus inquietudes, as co-
mo inspiradoras historias de personas que marcan la
diferencia. Tambin es autor del libro El Genio se
Hace.
Informacin de contacto:
Blog: www.hernandezaguiran.com
Twitter: @jhaguiran
7
Querid@ amig@:
9
NDICE
Introduccin 13
I. Orgenes y evolucin 19
Referencias 149
11
INTRODUCCIN
15
Es curioso, tambin, el poderoso efecto psicolgico que
estas marcas tienen para el posicionamiento de los pases, a pesar
de representar una parte muy baja del PIB. No tenemos ms
que fijarnos en cmo asociamos la imagen de cada nacin con
la de sus firmas ms representativas: ingeniera alemana, elegancia
francesa, moda italiana, precisin suiza o cocina espaola, por
nombrar solo algunas.
Te invito a seguir leyendo y a comprobar la particular
habilidad que comparten las marcas de lujo para continuar
innovando, adaptarse a las nuevas circunstancias y conseguir
atraer fieles consumidores dispuestos a pagar precios clara-
mente superiores. Una estratgica visin del marketing y la
gestin que, en estos tiempos en los que la sociedad se ha
vuelto mucho ms precavida a la hora de realizar inversiones
de cualquier tipo, tendr un valor incalculable para las
empresas y profesionales de todas las categoras.
17
CAPTULO I
Orgenes y evolucin
19
Origen etimolgico
Si queremos conocer el origen de este concepto nos
encontraremos con que existen diferentes versiones en lo que
a su etimologa se refiere: la primera defiende que deriva de la
palabra lujuria; del latn luxuria (abundancia, extravagancia),
la cual, a su vez, procede de luxus (dislocado). Por lo tanto,
podra considerarse al lujo como una luxacin; una excentrici-
dad que busca satisfacer esa necesidad superior. Para la
segunda versin su origen se encuentra en la palabra latina lux
(luz); una teora que interpreta al lujo como aquella luz o
fuerza capaz de atraer a ciertas personas.
21
Jaguars, Porsches, Lamborghinis, etc.). Un nivel de derroche y
ostentacin que, sin duda, resultara socialmente inaceptable
en el caso de un monarca occidental.
23
Del Viejo al Nuevo Lujo
Si la gente tiene dinero, por qu no se lo va a gastar en
cosas bellas y nicas?iii
Michael Ward, director general de Harrods
El nuevo lujo se
compone de aquellos
productos que se
perciben como de alta
calidad y estilo, pero sin
ser prohibitivamente
carosv
25
CAPTULO II
El Lujo desde el punto de vista del emprendedor
27
vehculos los crean apasionados del motor, cuyo nico objeti-
vo es desarrollar el mejor prototipo tecnolgicamente posible.
Caso parecido al de la alta costura y sus exclusivas y costossi-
mas creaciones que rara vez consiguen rentabilizarse.
Si nos apasionara el vino y quisiramos fundar una
bodega con la que producir un caldo superior a los que actual-
mente se comercializan, deberamos tener prevista una inver-
sin suficiente como para adquirir las vias y mantener finan-
cieramente el proyecto durante un mnimo de cinco aos; a
partir de los cuales y con un poco de suerte comenzaramos a
vender las primeras botellas. A lo mejor conseguimos tener
xito, pero debemos estar dispuestos a pasar estos primeros
aos sin ingresos. De llevarlo a cabo nuestra motivacin segu-
ro que no sera la de obtener beneficio; sino la de crear este
ansiado producto superior.
29
coches que sienten todos los que all trabajan y que forma
parte del ADN de Ferrari.
Cuadro de Eugne
Boudin
reproducido en la
etiqueta del
Magnum nico de
Vega Sicilia de la
Cosecha 1985
31
La importancia de transmitir la filosofa
El taller mallorqun de zapatera Lottusse surgi en
1877 del deseo del maestro Antoni Flux de crear el mejor
calzado de Europa. Casi un siglo y medio despus la
fabricacin de cada par de zapatos contina precisando ms
de sesenta trabajadores y de cuatro das de elaboracin.
Las empresas que quieran vender lujo debern ser capaces
de proveer lujo en todos los pasos. Los consumidores no
continuarn ligados emocionalmente a una marca si sus
beneficios emocionales, funcionales y tcnicos no les aportan
los suficientes argumentos. Por lo que, para ofrecer ese
producto de caractersticas superiores, todas las tiendas,
empleados y colaboradores en el mundo debern mantenerse
fieles a la filosofa de la empresa y ser capaces de transmitir su
pasin por la excelencia.
Imaginarium ha
conseguido crear, a travs
de sus tiendas, una valiosa
experiencia de compra
33
El emprendedor en el Nuevo Lujo
Al igual que ocurre con los consumidores, los
empresarios estn mejor preparados, tienen ms recursos y
suficiente tecnologa como para poder estar en contacto con
sus clientes y conocer ms sobre ellos. Por lo que, en lugar de
limitarse a ofrecer commodities (productos para los que mostrar
una marca u otra no aporta valor aadido y el precio se
convierte en la nica variable de compra decisoria), buscan la
forma de crear significado y experiencias en categoras ya
existentes donde apenas se estaba aportando valor.
La disposicin a pagar precios superiores por aquellos
productos y servicios que ofrezcan suficiente significado
afecta ya a casi todos los sectores, este Nuevo Lujo est siendo
aprovechado por inteligentes emprendedores que ya han
conseguido cambiar el funcionamiento tradicional de muchos
mercados; empresarios intrusos, que se entrometen y entran a
competir con el convencimiento de ser capaces de aportar
ms valor: en lugar de limitarse a consultar las estadsticas,
encuestas y conclusiones de focus groups, analizan los modelos
de negocio desde el punto de vista y la experiencia personal.
Y como en los casos del Circo del Sol, Starbucks, DVELAS o
Apple; estn consiguiendo un gran xito, rentabilidad y
crecimiento; incluso en categoras en declive.
Estos lderes afirman que la inspiracin para crear sus
empresas proviene de sus experiencias personales: el presi-
dente y fundador de Starbucks, Howard Schultz, se enamor,
en un viaje a Italia, de sus cafeteras y pens que si se
adaptaba ese concepto en Estados Unidos tendra una gran
aceptacin.
La joven Olaya Garca tras haber disfrutado toda su
vida de la cosmtica natural a partir de los tesoros de la
colmena que venda su familia se sorprendi de no encon-
trar productos similares, sin componentes qumicos y libres
de reacciones alrgicas, para el cuidado de la piel. Pens que
haba un hueco que ella misma poda cubrir y, as, comenz a
gestar SeaSkin, una marca de cosmtica natural de alta gama
cuyos principios activos provienen de cultivos biolgicos.
El logotipo de Virgin
lo podemos
encontrar en ms de
300 categoras
35
mado su marca en productos que compiten en categoras tan
diferentes como discos, trajes de novia o viajes espaciales.
Cuando se le pregunta las razones por las que decidi crear,
por ejemplo, su aerolnea comercial, afirma: tras las malas
experiencias viajando pens que sera capaz de crear una que
funcionara mejor y proporcionara una experiencia y servicio
superioresviii.
37
CAPTULO III
Clases de Lujo
39
se ha convertido en un concepto subjetivo, cuyo significado e
interpretacin varan radicalmente de una persona a otra.
Hasta ahora, cuando pensbamos en marcas de este
sector, se nos venan a la cabeza bolsos de Chanel, Lambor-
ghinis o jet privados, sin embargo, estos productos tan exclu-
sivos suponen una parte muy reducida del total de bienes y
servicios que se podran considerar como lujo.
Lujo Exclusivo
Qu te parecera alojarte una noche en el hotel de siete
estrellas Burj Al Arab de Dubai por veintiocho mil dlares?
Se trata, por si haba quedado alguna duda, de uno de los
hoteles ms caros del mundo: las habitaciones tienen ascensor
privado, en sus restaurantes cocinan algunos de los mejores
chefs del mundo y, entre otros excesos, puedes solicitar servi-
cio de transporte en Rolls-Royce.
El Lujo Exclusivo de Burj Al Arab, Bugatti, Blancpain,
Bang & Olufsen o Herms, se ofrece a precios inaccesibles
para la mayora de los mortales, pero tiene el placer de disfru-
tar de un grado de fidelidad por parte de sus clientes que no
se ve afectado por las tendencias.
41
continuar siendo una de las marcas ms valoradas del merca-
do otros cien aos y ms.
Burj Al Arab,
uno de los
hoteles ms
caros del
mundo
43
Lujo selecto
Es un lujo intermedio entre el ms ostentoso e
inalcanzable y el ms econmico y accesible. Su precio no es
tan elevado como el de los productos y servicios ms exclusi-
vos, pero sigue estando lejos del bolsillo del consumidor me-
dio. Ese es su principal riesgo: quedarse a medio camino y
perderse en el cada vez mayor nmero de marcas existentes.
Las empresas que se encuentran en esta categora son
las que presentan un futuro ms incierto: la competencia
aumenta y la predisposicin de compra de los clientes vara
constantemente. Son, por tanto, ms vulnerables a los cam-
bios sociolgicos y, de repente, pueden dejar de tener signifi-
cado para sus usuarios tradicionales. Esto le pas en 2010 a
los prestigiosos almacenes Bloomingdales, Macys o Saks
Fifth Avenue, que tuvieron que ofrecer descuentos de hasta el
70 por ciento para deshacerse del elevado stock que tenan
acumulado como consecuencia de la cada de sus ventas. Al
contrario que Harrods, que present un considerable incre-
mento de sus beneficiosxi.
Lujo accesible
Es el ms rentable de los tres y el motor econmico de
las empresas que compiten en el mercado del Lujo. Lo forman
aquellos productos al alcance del consumidor medio, que
transmiten el suficiente significado como para poder vender
al precio mximo de su categora (entre tres y cinco veces ms
elevado que los competidores).
45
pesar de emplear el proceso de fabricacin ms caro del
mundo. Un importe claramente superior al de otros vodkas,
pero que sigue siendo accesible para la mayora de las
personas.
A este fenmeno se le ha llamado democratizacin: ciertos
productos de consumo masivo a los que se les han aadido
atributos del lujo; crendose una motivacin aspiracional o
inspiracional que les permite vender a un precio notoriamente
superior al de sus competidores directos. El mercado ofrece
una amplia variedad de este tipo de bienes y servicios adapta-
dos al bolsillo del consumidor medio: automviles, robots de
cocina, muebles, moda, alimentos, vinos y cervezas premium,
cosmticos, servicios para las mascotas, equipos deportivos y
un largusimo etctera. Adems de versiones ms econmicas
de los productos exclusivos; como son algunas colecciones
pret--porter de las firmas de alta costura.
Nespresso ha
conseguido
crear una
cultura
alrededor del
caf
47
Finalmente, encontramos los casos de empresas como
Ferrari, Gucci o Herms; que, con el objetivo de llegar a un
mayor nmero de consumidores, incorporan sus conocidos
logotipos a productos que, aun siendo accesibles, se comercia-
lizan a un precio claramente superior al promedio de la cate-
gora. Con ello permiten satisfacer a aquellos fans que no
disponen de la capacidad adquisitiva para conseguir una de
sus exclusivsimas creaciones el deseo de poseer, al menos,
un artculo de su marca favorita.
Tienda de
Aristocrazy
en la Calle
Serrano de
Madrid
49
El lujo no lo marca el precio, sino el valor
que el producto aporta al comprador: su
percepcin va asociada con elementos
simblicos, emocionales y
experimentales.xii
51
Para sobrevivir en el lujo los nicos
estudios que se debe saber interpretar son
los sociolgicos
53
sora, en lugar de seguir lo que marca el mercado, Vintae se
limita a contestar: "siempre defenderemos la innovacin y el
dinamismo frente a la autocomplacencia, el inmovilismo y la
tirana de lo polticamente correcto. Una ausencia de dogmas
que est por encima de cualquier estudio de mercado y sobre
la que estn edificando una valiosa comunidad de fans
(consumidores), amantes de sus creaciones.
55
Esa es la esencia del Lujo, que los propios consumidores
sean capaces de justificar, ante ellos y los dems, que el dinero
invertido vale la pena por la satisfaccin funcional, tcnica o
emocional que les produce.
57
Los consumidores no son uniformes en cuanto a sus
preferencias sobre lujo en trminos de satisfaccin total: algunos
buscan aquello con lo que realmente realizarse, otros simple-
mente anhelan apariencia y status. Si queremos comprender
las necesidades de nuestros clientes a travs de la teora de
Maslow, tendremos que clasificar a nuestro pblico objetivo en
diferentes segmentos en funcin de la altura de la pirmide en
que se encuentren. Por lo que las acciones de publicidad,
comunicacin y ventas no pueden ser estandarizadas para
todos como ocurre en el Gran Consumo, sino persona-
lizadas y adaptadas a los diferentes significados que transmite
la marca dependiendo del nivel al que se dirija.
La Comunidad
Como vemos en la pirmide, una de las necesidades
intermedias y, por lo tanto, presentes en todos nosotros
es la de pertenencia: asociacin con un grupo de individuos con
quien, se presupone, tienes cosas en comn. Las marcas de
lujo exitosas son aquellas cuyos clientes constituyen una
comunidad. Permitir interactuar a tus usuarios a modo de club
es una poderosa herramienta de fidelizacin. Esto lo sabe
Apple; para lo que dispone en algunas tiendas de su famosa
Genius Bar: una larga barra en la que todo el mundo puede
preguntar sus dudas a los empleados y, lo que es mejor,
intercambiar experiencias con otros fans.
Alguna duda tcnica?
Acrcate al Genius Bar
de Apple!
59
Inventando mercados nuevos
La afirmacin con la que comienza el captulo de
que el lujo no puede surgir de un estudio tiene una importancia
crtica: estas herramientas pueden servir para detectar
tendencias, pero son nulas previendo los cambios en las
preferencias del consumidor medio. Ningn estudio de mercado
habra indicado a Vintae que la sociedad quera vino blanco
hecho en La Rioja, sin embargo, ellos decidieron apostar y
estn demostrando que, con el enfoque adecuado, las
empresas pueden encontrar oportunidades en segmentos con
motivaciones e inquietudes nunca antes identificadas.
61
similares: quieren lo ltimo y lo mejor. Sin embargo, en el
ao 2003, cuando Louis Vuitton abri su primera tienda en
Nueva Delhi, saban que, a pesar de la fuerte demanda que
prevean para sus productos premium, era necesario ganarse la
credibilidad de los consumidores indios. Para lo cual dedica-
ron el tiempo necesario hasta estar seguros de haber com-
prendido su comportamiento y motivaciones. Cmo lo hicie-
ron? Sencillo: monitorizando a todos los clientes indios que
compraban sus artculos en el extranjero.
Presentacin
del iPhone
por Steve
Jobs en 2007
Todo el mundo quiere lujo, pero no a cualquier precio
Los consumidores estn cambiando determinados
hbitos de compra; buscando formas ms inteligentes y viables
de disfrutar de sus experiencias favoritas. Por lo que se debe
ser lo suficientemente flexible y dinmico como para poder
ofrecerlas de forma adecuada a las nuevas demandas. Bajo
este razonamiento, han surgido diferentes modelos de nego-
cio dedicados a alquilar aquellos productos exclusivos cuyo
alto precio de compra alejaba a potenciales clientes dispuestos
a disfrutar de ellos, pero solo durante un momento determi-
nado: bolsos, trajes, zapatos, etc.
Caso interesante es el de la empresa GentlemenDrive
club, perteneciente al Grupo Gevicar, que ha sabido
comprender y adaptarse a la perfeccin al siguiente cambio
sociolgico: cada vez es menor el nmero de personas que
adquieren vehculos deportivos de altas prestaciones ya que su
precio y coste de mantenimiento resultan muy elevados y,
adems, como inversin, se devala rpidamente da tras
da
63
Cuadro
comparativo de
las ventajas de
pertenecer a
GDxv
65
es el mismo, pero aprovecha y se adapta a una necesidad
social nueva.
La centenaria empresa americana Harley Davidson ha
conseguido convertirse en una marca intemporal; un smbolo
para quienes presumen de conducirla y un exitoso modelo de
marketing estratgico y sociolgico, que el resto de nosotros
debemos aspirar a imitar. Durante los aos veinte dominaba
el mercado de las motocicletas a nivel mundial, disfrutando de
una gran reputacin; sin embargo, su cmoda posicin cam-
bi radicalmente en los aos sesenta al comenzar a percibirse
como un producto demasiado caro y, lo que es peor, las
pelculas de Hollywood le hicieron una horrible publicidad al
asociar la marca con bandas violentas y a conductores con
pocos modales.
Afortunadamente, Harley Davidson fue capaz de
reposicionarse y el perfil de sus consumidores ha vuelto a
cambiar: siguen siendo amantes de las motos, pero con un nivel
adquisitivo y educativo elevado. Lo que puede comprobarse
observando el alto nmero de ejecutivos que, en todos los
pases, acuden a sus respectivas oficinas a lomos de una
Harley.
Mantiene su visin
inicial: realizacin de
sueos y experiencias
extraordinarias.
Pero lo hace adaptada a los estilos y formas de vida
modernos.
El gur del marketing, Philip Kotler, defini las modas
como: la aceptacin popular de un estilo en un campo
determinadoxvi. Utilizando como ejemplo a los jeans (pantalo-
nes vaqueros), que estn de moda en la forma de vestir actual; si
cambiara la forma de vestir, las marcas deberan adaptar sus
modelos a los nuevos estilos, valores y formas de vida
sociales.
El peligro que tienen es que existe una lnea muy fina
entre algo de moda y algo pasado de moda. De hecho, en la
mayora de los casos, terminan desapareciendo tan rpido
como surgieron los ciclos de vida de los productos son cada
vez ms cortos; y debido a la globalizacin, internet, canales
masivos de comunicacin, etc., la evolucin en el comporta-
miento de las personas resulta cada vez ms rpida y difcil de
prever, por ello, las modas pueden convertirse en un arma de
doble filo si no se gestionan correctamente.
67
comienzan a ser adquiridos por aquellos consumidores catalo-
gados como Innovadores y por los Primeros Usuarios, para des-
pus, siendo ya ms conocidos, pasar a ser utilizados por el
resto (la Mayora).
Podramos considerar a los Innovadores y Primeros Usua-
rios la comunidad que emite, a travs de la marca, seales
sobre su pertenencia a un determinado grupo social: muchas
veces encontramos en este grupo a las celebrities; quienes, por
su influencia social, suelen convertirse en los perfectos
embajadores de las empresas. A medida que se masifica el
consumo y otros grupos se unen a la tendencia, el mensaje
original tiende a diluirse; con lo que el producto o servicio deja
de estar de moda.
69
Empresas como Ferrari, BMW, Herms, Converse,
Oakley o Apple, son autnticos modelos a seguir en la
aplicacin de esta estrategia: estn siendo capaces de asegurar
el icnico significado que tienen para sus comunidades, a pesar
de la masificacin de sus ventas y de la entrada de nuevos
perfiles de usuarios. Lo que, por el contrario, no han conse-
guido algunos fabricantes de coches cuya imagen se est vien-
do diluida debido a los conductores que pueden verse al
volante de sus modelos ms accesibles.
71
Conclusin:
73
el inters por el Nuevo Lujo puede producirse por ms de una
serie de emociones: la gente muestra preocupacin por s
misma pero, tambin, por la sociedad y el mundo en el que
viven.
La empresa de
biocosmtica de lujo
SeaSkin ofrece productos
de belleza creados a partir
de ingredientes 100 por
cien orgnicos y
cuidadosamente
seleccionados.
75
Los nuevos clientes, sensibles y discretos
Cartera de mano de
Chanel sin logo
Bolso de Chanel,
modelo 2.55
77
La democratizacin del Lujo
Desde hace aos los consumidores tienen ingresos
superiores y, por lo tanto, mayor capacidad adquisitiva. Ello
se une a la aparicin de establecimientos como Wal-Mart,
Primark, Decathlon, Lidl o Mercadona, que ofrecen al
consumidor de clase media productos de calidad al precio
ms bajo, con lo que se reduce su costo de vida y, en trmi-
nos relativos, se vuelven ms ricos.
79
tendrn que ser capaces de crear suficiente significado como
para llenar su espacio emocional.
Por otro lado, encontramos consumidores que exigen a
los productos del Lujo una funcionalidad y calidad superior:
personas que llevan a cabo extensas investigaciones previas a
la compra. Aqu las marcas tendrn que ser capaces de
comunicarles de forma clara, razonada y convincente, el por-
qu compensa el extra en el precio de sus productos.
81
canales y desarrollar productos especialmente diseados para
ellos.
83
CAPTULO VII
85
Algo que puede comprobarse viendo las largas filas de
personas que cada da esperan a ser atendidas, por ejemplo,
en el stand de Louis Vuitton, en la seccin de relojes de lujo o
en la zona de alimentacin gourmet. Afortunadamente casi
todos los das son as. comenta Michael Ward No
hemos notado ningn cambio. Nuestros clientes son millona-
rios y su situacin no se ha visto excesivamente afectada por
la crisis y el desempleo.xxii
Imagen de los
almacenes
Harrods en
Londres
87
La opinin de Michael Ward defendiendo el millona-
rio derroche en cosas bellas y nicas, que se produce cada da
en sus almacenes choca con la corriente que ruega por la
responsabilidad y considera el consumo de tan exclusivos
bienes una falta de sensibilidad; un desperdicio de dinero que
podra destinarse mejor a ayudar a otros ms desfavorecidos.
Por ello, los usuarios estn optando por la discrecin, algo a
lo que las marcas como vimos, Chanel lo est haciendo
tendrn que prestar atencin y adaptarse.
Michael Ward es optimista al hablar del futuro del sector
del Lujo, pero tambin explica que ha visto un cambio de
tendencia: los compradores son ms conscientes del gasto
que hacen; si compran productos lo hacen a modo de inver-
sin, la gente quiere comprarse un traje de Chanel porque
sabe que, si se lo pone dentro de dos aos, seguir siendo
maravillosoxxiv. Un sentimiento de lujo como inversin que
siempre ha existido, pero que ahora est ms acusado que
nunca.
El pensamiento estratgico y la
creatividad se convertirn en los atributos
clave en la gestin de las marcas
89
Ms competidores para menos mercado
El descenso en el nivel adquisitivo de muchos
consumidores unido a una mayor responsabilidad en el
proceso de compra ha provocado una considerable reduccin
del mercado al que hasta el momento se dirigan las marcas del
Lujo. A ello se debe sumar el exponencial aumento de la
competencia en todos los segmentos (accesibles, selectos o exclusi-
vos), lo que est provocando que las empresas centren sus
esfuerzos en reducir costes para poder ofrecer precios ms
competitivos, en lugar de invertir en innovacin.
En los pasados aos, el mercado del Lujo se ha masificado
y la inversin en marketing y en innovacin ha disminuido
dramticamente; destruyndose uno de los factores clave de xito
tradicionales: la exclusividad. A esta democratizacin ha ayudado
la aparicin de internet, que se ha convertido en un incontro-
lable canal de informacin: ahora los consumidores pueden al
momento conocer las mejores opciones, las diferencias de
valor entre unas marcas y otras, y dnde obtener el precio
ms bajo posible. Un aumento de la competencia y de la
informacin que como Robin Hood est quitando poder
a las empresas para drselo a los consumidores.
Reduccin de costes, reduccin de servicio
91
Conclusin:
93
El fundador de Imaginarium, Flix Tena, no duda en
aconsejar a todas las marcas que no desenfoquen ni se dejen
influir por las acciones de los competidores y que, ahora ms
que nunca, opten por mantenerse fieles a su identidad y
misin como estrategia diferenciadora. Con la saturacin que
existe en los mercados maduros, pretender ser el ms barato
resulta imposible y, adems, como ya hemos dicho antes,
difcilmente te permitir crear un vnculo con los consumi-
dores
Exclusivo
modelo
Veyron de
Bugatti
95
la clave en el posicionamiento de Bugatti y la razn por la que
tan selectos consumidores lo eligen. As, se equivocara
dramticamente si redujera el coste de sus productos a fin de
hacerlos ms accesibles y aumentar el nmero de ventas.
97
te tentadoras, sin embargo, son plenamente conscientes de
que si no lo hicieran, estaran poniendo en riesgo a su marca.
Leonardo Ortega, director general de la empresa
barcelonesa de concierge service, Dnum, defiende que si
aspiras a ofrecer lujo exclusivo debes elegir escrupulosamente
aquello que ofreces y, desde luego, no puedes pretender
dirigirte a todo el mundo. Querer abarcar tanto es sinnimo
de desenfocar y, de esa manera, ser imposible alcanzar un
nivel de excelencia suficiente para superar las expectativas de
tan exigentes clientes.
Prestigiosa
bodega espaola
fundada en 1864
Vega-Sicilia produce un nmero muy
limitado de botellas al ao y vende a una
lista cerrada de clientes
99
incluso conseguira llegar a un mercado ms masivo, con lo
que aumentaran sus ventas, pero terminara perdiendo la
mstica que le hace diferente y le permite contar, entre su fiel
y exclusiva clientela, con reconocidas personalidades como
Nicole Kidman, Victoria Beckham, Elle McPherson o Ma-
donna.
Modelo 1735 de
Blancpain
101
Tradicionalmente, los consumidores de este tipo de artculos
conocan el precio final del producto, pero no tenan
informacin acerca de los costes que se escondan tras l: al
haber una historia, una artesana, el producto adquiere un
valor totalmente romntico.
Sin embargo, muchas empresas ante la imperiosa
necesidad de reducir costes fijos que alivien sus cuentas
estn cometiendo el error, importado del Gran Consumo, de
externalizar la produccin en lugar de continuar con su
proceso de fabricacin original. Cmo puede pretenderse
cobrar precios elevados por productos fabricados de forma
masiva en Asia? Est claro que los consumidores no pagan lo
mismo cuando en la etiqueta pone Made in Taiwan que si
indicara Pars o Miln.
103
agua ms pura del mundo, ser la tienda donde compran las
celebrities, o la mstica de los coches de competicin son algu-
nos de los intemporales mitos e historias que han ayudado a
crear el aura que envuelve a las marcas ms exclusivas.
105
La importancia de controlar el canal de ventas
Los usuarios de las firmas de lujo son sus mejores
embajadores. Enamorados de sus creaciones, no dudan en
compartir con sus conocidos los beneficios que las hacen tan
especiales. Por ello, se merecen recibir el mejor servicio y la
experiencia de compra debe emplearse como una importante
herramienta de creacin de marca.
Controlar la venta y el servicio al cliente es parte estra-
tgica de la actividad de las empresas, por lo que la mayora
de ellas estn optando por ofrecer sus productos a travs de
sus propias tiendas. De hecho, los distribuidores e interme-
diarios que no aporten valor estratgico con el que fortalecer
la imagen de marca deben eliminarse.
Tienda Desigual
en Nueva York
107
la experiencia de su marca a travs de las gran variedad de
opciones multimedia que la red ofrece.
La joyera barcelonesa Fina Garca se convirti en el
ao 2007 en una de las pioneras del sector atrevindose a
vender sus exclusivos productos, tambin, a travs de
internet. Su director de marketing online, Francesc Casano-
vas, afirma que es posible adaptarse a los cambios sociol-
gicos, de hbitos y estilos de vida, sin sacrificar exclusividad y
servicio. La tecnologa ofrece muchas oportunidades con las
que aumentar el valor aadido hacia los usuarios. Te permite,
por ejemplo, ser ms accesible para el pblico objetivo y, si a esto
le sumas el mejor servicio posible de atencin al cliente a
travs de una rpida respuesta y asesoramiento de la compra
en funcin de sus necesidades, conseguirs crear una expe-
riencia de compra tan positiva que el vnculo entre la marca y
los consumidores se ver muy reforzado.
La coleccin Private,
de Prada, permite
personalizar las gafas
109
CAPTULO IX
Comunicando la grandeza de la marca
111
Times Square
y sus
luminosas
pantallas
113
Tienes que encontrar aquello que
interese, dirigirte al grupo que sepa
escuchar y, con suerte, hablarn a sus
amigos y la idea se propagarxxxiii
Seth Godin
Autor de Marketing de Permiso (1999) y Tribus (2008)
Publicidad exclusiva
Si el xito de la publicidad depende de su capacidad
para comunicar exclusivamente a los miembros de la comuni-
dad, recurrir a canales publicitarios tradicionales algo que en
un principio puede parecer muy efectivo por el alto coste de
la inversin y el elevado nmero de impactos que garantiza
puede ser totalmente contraproducente para la marca.
Hemos visto que las firmas que han alcanzado la
intemporalidad cuentan con unas caractersticas comunes que
les hacen nicas: una gran historia y respeto a la tradicin. Resulta
extremadamente importante, por ello, que consigan diferen-
ciarse claramente de la competencia con un mensaje claro de
lo que hace especial a sus productos. El branding para los bienes
del Lujo debe enfocarse a comunicar la artesana, los orgenes
o el nombre de consumidores ilustres. Todo esto al entrar
fuertes motivadores emocionales de compra ayudar a dar
valor a la marca, a aumentar la identificacin y, ante todo, a
justificar el sobreprecio.
El modelo de Rolex,
Daytona, naci en 1963
como respuesta a las
necesidades de los
pilotos de alta
competicin.
115
mos a lograr una comunicacin de t a t, renunciando a la
masiva. Y un responsable de Lamborghini cuyos coches se
comercializan a partir de ciento setenta mil euros explicaba
a la misma agencia cmo para ellos la televisin y la prensa
son medios vetados: Nuestro presupuesto de marketing lo
invertimos principalmente en eventos, en nuestra propia
revista y en acciones de product placement.
Nicols Dobry, CEO de The Watch Gallery, mencion
en una entrevista en iprofesional.com que, en los ltimos dos
aos, su empresa ha tomado la decisin estratgica de
destinar mucho presupuesto a acciones de marketing directo
y relaciones pblicas: Resulta prcticamente imposible
transmitir un mensaje a travs de la televisin, los diarios y las
revistas, hay mucho ruidoxxxv. The Watch Gallery ha optado
por desarrollar un libro anual que envan a sus clientes y a los
de otras marcas con las que realizan acciones conjuntas.
Amancio Ortega, fundador del grupo espaol de moda
accesible Inditex, afirma que no realizan publicidad tradicional
porque en lo que a construccin de marca se refiere sus
tiendas constituyen la mejor herramienta posible. Esta misma
tctica es la que han empleado desde hace mucho tiempo las
firmas del Lujo, contratando a reconocidos arquitectos y deco-
radores con el fin de convertir sus locales en canales nicos a
travs de los que comunicar su grandeza y exclusividad.
Las tiendas pueden emplearse como una ventana
perfecta para dar a conocer la artesana y tradicin que
convierte a los productos en piezas irremplazables: si, por
ejemplo, acudimos a una tienda de Blancpain, podremos ver a
sus artesanos trabajando en la creacin de los exclusivos
relojes. Lo mismo ocurre en los establecimientos neoyor-
quinos de la chocolatera Jacques Torres.
En las chocolateras
de Jacques Torres
puedes contemplar
la elaboracin de
sus delicatessens
mientras degustas
los artesanales
bombones.
Colette lleva
revolucionando
desde 1997 la
experiencia de
compra y el
concepto de
distribuidor.
Buscando prescriptores
La empresa francesa LOreal invierte miles de millones
para asociar su imagen a la de los actores, cantantes y
deportistas ms influyentes del mundo: Evangeline Lilly, Be-
yonc Knowles, Penlope Cruz, Patrick Dempsey o Rafael
Nadal, entre tantos otros. Sin embargo, esta estrategia tiene el
riesgo de que acciones negativas de estos embajadores comerciales
afecten a la marca, como ocurri con Winona Ryder cuando
unas cmaras de seguridad la grabaron robando en una de las
tiendas ms exclusivas de Bervely Hills, o con las mediticas
infidelidades de Tiger Woods.
Esta opcin resulta cara, arriesgada y, al tratarse de
publicidad, no siempre transmite un mensaje lo suficientemente
creble como para conseguir calar en el pblico objetivo. Hay
alguna forma ms efectiva de vincularse a la imagen de las
celebrities? S, desde luego. Las fotos de los famosos en revistas
especializadas como Vogue, Esquire, Glamour o InStyle, re-
sultan infinitamente ms eficaces para la comunicacin y
posicionamiento de las marcas: Victoria Beckham, luciendo
un carsimo bolso de Herms; Jennifer Aninston o Mathew
McConegy, protegiendo sus ojos del sol con gafas Ray-Ban; o
Heidi Klum, paseando por la alfombra roja con un vestido
del diseador britnico John Galliano.
119
Starbucks sabe que el comentario de Marilyn Monroe
para dormir solo me pongo unas gotas de Chanel n5
ha sido una de las acciones publicitarias ms efectivas de la
historia. Por ello, muestra en su pgina web y difunde en
foros cules son los cafs favoritos de las celebridades que
visitan sus establecimientos: Vin Diesel, Ben Affleck, Arnold
Schwarzenegger, Shakira, Tyra Banks o Myke Tyson, entre
tantos otros.
Product Placement
Aparecer en programas de televisin, series y pelculas
es una forma natural y efectiva de situar los productos en la
vida diaria y de aprovechar el poderoso deseo aspiracional de
querer parecernos a los presentadores y protagonistas de las
mismas. Son muchas las firmas que debern estar eternamen-
te agradecidas a la valiosa publicidad que la influyente Sarah
Jessica Parker y sus compaeras en la serie Sex and the City les
han realizado: Custo Barcelona, Manolo Blahnik, Vogue,
Mot & Chandon, adems de los restaurantes y estableci-
mientos neoyorquinos a los que acuden y de los que se decla-
ran adictas.
Aston Martin, Lamborghini, BMW, Ford, Martini,
Smirnoff Vodka, Don Prignon, Heineken, Sony, Coca Cola,
Vaio, Omega o Rolex se pelean por aparecer en cada una de
las pelculas de James Bond. El famoso agente 007 uno de
los negocios ms rentables de Hollywood ha fijado el precio
que debern pagar las marcas que deseen formar parte de su
nueva pelcula en cuarenta y cinco millones de dlaresxxxvi: una
cifra nada despreciable.
Los vinos de california Entre Copas, el turismo de
Nueva Zelanda El Seor de los Anillos, la firma automovi-
lstica Mini, propiedad de BMW The Italian Job o los
productos de Apple en la mayora de series y largometrajes
de Hollywood, pueden dar buena fe de lo beneficiosas que
les han resultado estas estratgicas acciones de product place-
ment.
Regalar experiencias
Eventos exclusivos, invitaciones a selectas cenas o a
catas y cursos constituyen para muchas empresas una valiosa
forma de interactuar con sus leales clientes.
Las empresas de spirits son conscientes de la fidelidad
que procesan los consumidores a sus marcas favoritas de
whisky, ron, vodka, ginebra o cerveza, por lo que centran sus
acciones en dar a conocer de manera personal, si hace
121
falta los beneficios diferenciales de sus productos y cmo
emplearlos para sacarles el mximo partido.
Tanqueray ofrece a los amantes de la ginebra una
experiencia inolvidable: el nico requisito es reunir entre ocho
y doce amigos, y seleccionar un da y una hora, para que un
bartender profesional se presente en sus casas con todo el
material necesario para preparar perfectos ccteles a base de
su exclusiva ginebra.
Internet
Christian Dior y Chanel han lanzado, a travs de inter-
net, cortometrajes protagonizados por actrices famosas; Rolex
muestra numerosos vdeos en los que explica, de forma deta-
llada, la mstica y exclusividad que se esconde tras sus distin-
tivos relojes; y Tanqueray dispone en su pgina web de toda la
informacin para convertirte en un maestro en la elaboracin
de gin tonics.
Internet se ha convertido en un medio muy atractivo
con el que las marcas del Lujo obtienen informacin, transmiten
confianza y credibilidad, cuentan su historia, permiten perso-
nalizar sus productos, dan a conocer su proceso de fabrica-
cin e informan de quines son sus consumidores ms ilus-
tres. Adems, algunas empresas como Apple que apenas
invierte en publicidad tradicional, son expertas en ayudarse
de blogueros de todo el mundo para transmitir las novedades
y beneficios de sus dispositivos.
La sociologa en la comunicacin
Los nuevos consumidores agradecen una comunicacin
clara, que se ajuste a su forma ms inteligente de consumir.
Las marcas debern para continuar despertando el inters
de unos usuarios que cada da son menos fieles enfocar su
estrategia en funcin de las diferentes motivaciones de
compra. Arne Sorenson, presidente de la cadena hotelera
Marriott, afirma que han tenido que adaptar su tradicional
mensaje, en el que destacaban sus lujosas instalaciones, por
uno ms discreto en el que la importancia se la llevan las
experiencias.
Si observamos la evolucin de los anuncios de Coca-
Cola empresa referencial en lo que a publicidad tradicional
se refiere durante sus 125 aos de vida, podremos ver
claramente cmo era la sociedad en cada poca. Una capaci-
dad de adaptar la comunicacin a los diferentes escenarios de
la que todas las empresas han de aprender.
123
CAPTULO X
125
Educar, educar y educar
Los consumidores tienen infinidad de opciones y de
precios para casi todas las categoras de compra. Si
pretendemos que elijan nuestra marca en lugar del resto de
alternativas ms econmicas, tendremos que invertir en
formacin para obtener el mximo partido a nuestros bienes
y servicios; y tambin para aprender a distinguir aquellos
atributos que nos hacen nicos, como la innovacin, la cali-
dad de los materiales o la artesana en la elaboracin.
Esto es algo que lleva aplicndose desde hace tiempo
en el sector del vino, donde las bodegas han ofrecido catas
para ensear a los asistentes a diferenciar las particularidades
que distinguen a un vino excelente del resto. Una experiencia
que han adoptado recientemente algunas joyeras, en las que
se instruye a grupos de amigos sobre cmo reconocer la
autenticidad del producto y la complejidad de determinados
ensamblajes.
Todas las marcas, independientemente del sector en el
que trabajen, deben apostar por educar a los consumidores.
Resulta poco probable que alguien est dispuesto a pagar un
precio extra si desconoce lo que hay detrs de los productos y
servicios.
127
telfono diferente, pero que no alcanzaba a imaginar todo lo
que se poda hacer con l.
Prototipo elctrico
del modelo
Phantom de Rolls-
Royce
129
Si te gusta, cmpralo ahora
Las exclusivsimas producciones de algunos modelos de
Lamborghini, Herms o Blancpain les hacen a pesar de
vender coches a dos millones, bolsos a dieciocho mil o relojes
a trescientos mil euros, respectivamente disfrutar de una
lista de espera de clientes que absorberan nuevas ventas si se
aumentase la produccin. La sensacin de escasez y el
significado que conlleva por su dificultad conseguir una
de sus creaciones son unas efectivas herramientas de super-
vivencia, que empresas como Vega-Sicilia o El Bulli, tambin,
saben aprovechar.
Este escenario no se limita a los productos del Lujo
Exclusivo: Cirque du Soleil tarda un mnimo de dos aos en
visitar la misma ciudad por lo que si quieres disfrutar de sus
performances tendrs que darte prisa o estar dispuesto a esperar
setecientos das y la americana Apple anuncia sus lanza-
mientos con meses de antelacin, recomendando a los consu-
midores que hagan su reserva con suficiente tiempo para no
arriesgarse a quedarse sin uno.
Cirque du Soleil, un
espectculo muy rentable
En Espaa contamos con Zara que renueva sus
colecciones cada quince das, y con una compaa de
complementos y accesorios, Uno de 50 solo fabrican
cincuenta modelos de cada una de sus ediciones limitadas,
que han conseguido implementar esta estrategia diferenciado-
ra de forma brillante en el mercado masivo al que se dirigen.
131
mucho ms amplios y con la posibilidad de convertirse en una
cama; un restaurante gourmet con platos, vinos y cafs
cuidadosamente seleccionados y una infinita variedad de
servicios; creando un paraso privado, una experiencia tan
nica y exitosa que obliga a los privilegiados pasajeros que
puedan permitirse pagar ocho mil dlares por un viaje a
reservar su billete con antelacin.
Singapore
Airlines,
reconocida la
mejor Business
Class en
2011xxxix
133
nos permita extraer estos valiosos datos con los que poder
realizar acciones personalizadas. De esta forma, la empresa
podr disponer de un completo perfil de cada cliente y asegu-
rar que, independientemente de la tienda del mundo en la
que se encuentre, ofrecer una idntica atencin personaliza-
da.
Realizar esto puede aportar un gran valor, porque el
consumidor, o el turista que compra un producto hoy en una
tienda podra comprar maana en cualquier otra boutique.
Adems, permite a las firmas fortalecer el vnculo con los
consumidores al disponer de direcciones a las que poder
enviar invitaciones para pre-estrenos de colecciones, cierres
de sesin, ventas y otros eventos. Para ello, pueden aprove-
charse las nuevas tecnologas: ofreciendo un contacto de
atencin y asesoramiento, o enviando correos electrnicos
personalizados.
Tres al Cuadrado,
vino de la
coleccin Winery
Arts de Vintae
135
Un gran ejemplo es el de la empresa danesa de
tecnologa audiovisual ultrapremium Bang & Olufsen y sus
mltiples aplicaciones de integracin completa: no se limitan
a vender televisores y altavoces, sino que se han convertido
en la solucin para que sus clientes solo tengan que preocupar-
se de disfrutar de la experiencia de sentir una calidad de
imagen y sonido nica. Para ello, ofrece a cada hogar instala-
ciones personalizadas con las que controlar con un nico
dispositivo todos los elementos electrnicos.
137
La internacionalizacin puede ser una opcin salvadora,
pero hay una clave fundamental innegociable: saber adecuarse
a las particularidades propias de cada cultura. A esto se
anticip Louis Vuitton al abrir su primera tienda en Nueva
Delhi en el ao 2003. Hoy en da, gracias a sus estrategias
adaptadas a los valores, la herencia y la tradicin de la cultura
india como la de adornar los escaparates de sus locales con
elegantes motivos hindes para celebrar sus fiestas religiosas,
se ha expandido y cuenta ya con varios establecimientos en el
pas.
139
Muchas firmas de alta costura deciden diversificar y
enfocarse a un mercado ms amplio comercializando, bajo su
logo, perfumes o after shaves, con los que los clientes pueden
experimentar la sensacin de pertenecer a la comunidad pese a
haber pagado noventa euros, en lugar de los cinco mil que
puede llegar a valer un bolso. Pero ninguna ha conseguido
mantener el significado de la marca de forma tan brillante y
durante tanto tiempo como Chanel con su Nmero 5: un
perfume mtico creado en los aos 20 y que, noventa aos
despus, todava lidera el mercado mundial de las fragancias.
141
Uniones estratgicas, juntando fuerzas
Si cuando vas a comprar joyera, te ofrecen una copa de
cava, por qu no podran dos marcas exclusivas de cada
sector realizar una accin conjunta? Quiz Apple sea la
empresa que mejor ha entendido y sabido aplicar esta
reflexin. Bang & Olufsen, Nike o Audi, por ejemplo, lanzan
modelos de productos en los que puedes reproducir la msica
de tu iPod.
143
Inspiracin para el futuro
145
luchar por proteger su tradicin: Alemania no puede perder
su ingeniera, Italia no puede poner su moda en peligro y en
Espaa debemos cuidar nuestro turismo, porque nuestros
visitantes no tardarn en abandonarnos si el precio se con-
vierte en el nico elemento decisorio para elegirnos como
destino en el que pasar sus vacaciones.
En una poca tan complicada como la que vivimos
Qu empresa no querra dirigirse a un pblico ajeno a los
vaivenes econmicos como es el del Lujo Exclusivo; o disfrutar
de la fidelidad de sus clientes como hacen Apple y Starbucks;
o agotar todas las entradas con meses de antelacin como le
ocurre a Cirque du Soleil? Tenemos que aprender a adaptar a
nuestro negocio ese valor y significado propio del Lujo si no
queremos convertirnos en commodities, donde el precio manda
y el marketing y la creatividad brillan por su ausencia.
Aprendamos de las marcas que han sido capaces de
perdurar y liderar el mercado durante ms de cien aos; que
continan invirtiendo en servicio y en innovacin mientras el
resto buscan recortar gastos y que no solo venden sino que lo
hacen a un precio considerablemente superior al de sus
competidores y sustitutivos. Adems de contar con unos con-
sumidores orgullosos de transmitir valores a travs de ellas.
Espero que estas pginas te hayan resultado inspira-
doras y te permitan extraer las lecciones de coherencia, mar-
keting y estrategia, que se esconden tras las firmas exclusivas.
Ahora solo te queda comenzar a incorporarlas y adaptarlas de
la misma forma que, como hemos visto, muchas empresas del
Gran Consumo ya lo estn haciendo. De lo contrario este
libro no habr aportado ningn valor y simplemente ser uno
ms de los setenta mil ttulos que cada ao se publican en el
mundo.
El lujo no tiene lmites, siempre
conseguir sorprendernos
Michael Ward
147
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Imagen tomada el 8 de enero de 2007; publicada en Flickr
por Ribbon Controller e incluida en este libro bajo la
autorizacin de su propietario <http://www.flickr.com/photos/
ribboncontroller/3571345986/>
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