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Marketing Poltico
na Internet
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Marketing Poltico
na Internet
ISBN: 972-8426-28-3
Depsito legal: 153.836/00
Marcas registadas: todos os termos mencionados neste livro conhecidos como sendo
marcas registadas de produtos e servios, foram apropriadamente capitalizados. A
utilizao de um termo neste livro no deve ser encarada como afectando a validade de
alguma marca registada de produto ou servio.
O Editor e os Autores no se responsabilizam por possveis danos morais ou fsicos
causados pelas instrues contidas no livro nem por endereos Internet que no
correspondam s Home-Pages pretendidas.
NDICE
AGRADECIMENTOS 5
PREFCIO
POR MARCELO REBELO DE SOUSA 9
INTRODUO 13
SOCIEDADE DE INFORMAO 19
A POLTICA ELECTRNICA 29
A CIDADANIA ACTIVA 43
ANEXOS 57
MARKETING NA INTERNET 77
ANEXOS 114
CAPTULO III. ESTUDO DE CASOS 123
INTRODUO
POR LOURENO LUCENA 121
O FUTURO DA INTERNET
POR ANTNIO CMARA 207
BIBLIOGRAFIA 220
Prefcio
Duas Palavras.
9
Acrescente-se que esta a segunda palavra -, de facto,
Portugal est a experimentar os embates inequvocos da
afirmao das chamadas novas tecnologias de informao. Com
dualismo, certo, j que, uma sociedade marcada por profundas
desigualdades educativas e culturais, s uma pequena parte (os
mais jovens ou os mais letrados) pode aceder a essas tecnologi-
as.
10
foi, mas nunca com tal acento tnico. O que largamente inevit-
vel, mas traz consigo riscos de peso.
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12
CAPTULO II
O Marketing Poltico
na Internet
30
Kotler, Philip, Gary Armstrong, John Saunders e Veronica Wong. Principles of
marketing, Second European Edition. London, Prentice Hall Europe. 1999: 32.
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significa? A ideologia poltica influi na percepo do que
marketing poltico? O facto de se pertencer ao governo poder
levar existncia de um discurso do tipo politicamente correcto
que impede ou inibe o interlocutor de mencionar o termo marke-
ting poltico? Com que definies de marketing estamos a lidar?
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A perspectiva de Gustavo Cardoso exemplifica um pouco esta
noo de que o marketing o marketing comercial, ou pelo
menos a noo de senso comum que dele se tem. O marketing
comercial uma das vertentes do marketing. A diferena entre
marketing poltico e gesto de informao, na perspectiva das
entidades j referidas, a de que na gesto de informao est-
-se a divulgar informao de interesse pblico. Informao essa
produzida e veiculada da melhor forma possvel. O que pode
implicar na utilizao das TIC e/ou de meios multimdia. Informa-
o que vai ao encontro de algumas das necessidades dos cida-
dos portugueses.
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Digo antigo porque embora a URL seja a mesma, este site foi vtima
dos piratas informticos, e ao ser restruturado parte do seu contedo foi
alterado. Por isso a citao feita j no se encontra online.
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extremely logical as voter percentages are
down, and many citizens feel alienated by
their government. The Whitehouse site
enables users to interact with the officials
who run the country. The Internet provides
a way for the government to become a
more personal entity, and it also helps the
government become more easily acces-
sible. This marketing strategy makes it
possible for the browser to gain information
on new and debated issues of public policy.
By making itself available of the Internet,
the government boosts its image and
almost gains public support because now
everyone in the world has access to the
more personal side of the government. As
we move towards an internet-based future,
the government will coincide with the times.
In the future, the presently overwhelming
governmental system will become more
accessible, understandable, and persona-
ble. This is all a result of marketing on the
internet.32
32
GUIDED TOUR OF THE WHITE HOUSE Introduo (26 Fev. 2000)
http://www.whitehouse.gov/White_House/html/Life.html (1 Mai. 1998)
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Nas palavras de Gustavo Cardoso, os principais objectivos do site
da Presidncia da Repblica so: aproximar a Presidncia dos
portugueses, torn-la mais transparente e estimular os mais jo-
vens, atravs de uma postura pedaggica e pr-activa, para a
participao nos destinos do pas. Um bom exemplo a pgina
dos mais novos33, onde as crianas portuguesas so levadas a
testar os seus conhecimentos a respeito do 5 de Outubro ou do
25 de Abril atravs de um simples jogo. Podem ainda conhecer a
histria do Palcio de Belm, contada de uma forma acessvel e
ilustrada.
33
<http://www.presidenciarepublica.pt/pt/main.html> (25 Fev. 2000)
34
< http://www.whitehouse.gov/WH/kids/html/home.html> (25 Fev. 2000)
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Por que ser, ento, que no se fala em marketing e sim em
gesto de informao? Existem vrias respostas possveis. Uma
questo cultural: falar em marketing poltico para o Governo pode
ser tabu, politicamente incorrecto. Gesto de informao
mais soft. Outra pode estar relacionada com uma viso restrita
do que o marketing e do marketing poltico, segundo a qual o
marketing sempre venda e implica na simplificao da mensa-
gem. E exactamente isso que pretendo analisar.
35
Texto retirado do documento produzido pelo Secretrio do Comit Central do
PCP, Henrique Sousa, a 13 de Agosto de 1999, para responder ao questionrio
da Revista Comunicao Empresarial, cedido pelo autor.
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E, mais uma vez, a viso do marketing como, nica e
exclusivamente, venda de produtos, sendo a simplificao da
mensagem uma das suas principais caractersticas.
36
Dicionrio Universal da lngua portuguesa, Cacm, Texto Editora. 1995: 1171.
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A propaganda a divulgao de uma ideia, ideologia ou doutrina.
Mas isto no exclui o facto de a divulgao ideolgica ser parte
integrante do marketing. Afinal, o marketing ideolgico uma das
vertentes do marketing.
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dade joga com as emoes, anseios, neces-
sidades, preconceitos e todo o tipo de senti-
mentos do receptor das suas mensagens.37
37
Brochand, Bernard, Jacques Lendrevie, Joaquim Vicente Rodrigues e Pedro
Dionsio. Publicitor. Lisboa, Publicaes Dom Quixote. 1999: 23.
38
Os 4 Ps do marketing so: price, product, promotion e placement.
39
Kotler, Philip, Gary Armstrong, John Saunders e Veronica Wong. Principles of
marketing, Second European Edition. London, Prentice Hall Europe. 1999: 10.
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ver satisfeitas as suas necessidades atravs da criao de meca-
nismos de troca com outras entidades.
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