LA GERENCIA DE LA MARCA

"SE PUEDE CAMBIAR LA FORMULA DE UN PRODUCTO, SU COLOR, SU

EMPAQUE, SU PRECIO Y POSICIONAMIENTO. PERO NO SE PUEDE CAMBIAR SU
NOMBRE SIN COMENZAR DE NUEVO"

UNIDAD 1

*-KAREN AGUIRRE HERNANDEZ *- OMAR MEJA CARRANZA

MONTERREY, NUEVO LEN, MEXICO

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LUNES, 18 DE JUNIO DE 2007

ORIGENES DE LA GERENCIA DE MARCA

La Gerencia de Marca tiene sus orgenes por 1927, en Procter & Gamble pero no se le conoca
con ese nombre sino con el de Gerencia de Coordinacin, y se enfocaba a un solo producto de
una pequea familia de productos. Su funcin en ese entonces abarcaba la direccin de la
investigacin de mercados, la planeacin de la produccin sobre las ventas y el diseo del
empaque.
La primera Gerencia de producto apareci en Procter & Gamble en 1929. Un nuevo jabn de
la compaa, Camay, no tena xito y se asign a un joven ejecutivo para que aplicara toda su
atencin a su desarrollo y promocin. Tuvo xito y la compaa no tard en aadir otros
gerentes de producto.

PUBLICADO POR *-KAREN AGUIRRE HERNANDEZ *- OMAR MEJA CARRANZAEN 21:17 1

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ANTECEDENTES DE LA GERENCIA DE MARCA

La Gerencia de marca se estableci en empresas de detergentes, cosmticos, alimentos y con
el tiempo se abri camino entre organismos de bienes de consumo hasta llegar a
organizaciones industriales.

Con la diversificacin de la Mercadotecnia no haba mucho acuerdo en cuanto a la

denominacin de dicha gerencia, pues esto dependa de la estructura de cada empresa, de su
complejidad y de su tamao.

El nombre de Gerencia de marca se tom porque la maraca es un bien patrimonial de la

empresa, cuya explotacin comercial se realiza a travs de uno o varios productos bajo su
denominacin.

PUBLICADO POR *-KAREN AGUIRRE HERNANDEZ *- OMAR MEJA CARRANZAEN 21:15 NO HAY

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EL HEXAGRAMA DE LA GERENCIA DE MARCA

Producto. El Gerente de marca de e tener una autoridad total sobre el producto. Se ocupa
primordialmente del producto mismo, porque es indispensable para sus funciones
administrativas.

Mercado. Es la entidad especfica en la que se vender el producto. Por lo tanto, es evidente

que el Gerente de marca necesitar conocer completamente su mercado y ser responsable de
ese conocimiento, examinar la informacin real: poblacin y densidad, geografa,
demografa, factores sociales y psicolgicos, restricciones legales y de comercio, etc.

Utilidades. El Gerente de marca busca mejorar las utilidades cuando y donde esto pueda
hacerse, mientras vigila constantemente que se corrija la siguiente situacin.

Coordinacin. Como coordinador, el gerente de marca acta como foco central de la

informacin sobre el producto. En ese caso, estar actuando como un comunicador y un
intrprete.

Pronsticos. Abarcan al mercado en su totalidad y en sus diferentes secciones, e incluyen la

posicin de la compaa en el mercado pronosticado. Puesto que en muchos casos no hay
sistemas existentes que permitan pronosticar con exactitud una parte de la responsabilidad
del gerente de marca consistir en ayudar al desarrollo de esos sistemas, y no solo se ocupa
del sistema de pronsticos, en lo que respecta a la tcnica, sino tambin de la acumulacin
de datos y de una entrada constante de informacin confiable.

Planeacin. Es el resultado de los conocimientos nicos del gerente de marca y de su extenso

conocimiento bsico de la corporacin. Como hay grandes variaciones en el tamao y personal
de las compaas, variar tambin la participacin exacta del gerente

PUBLICADO POR *-KAREN AGUIRRE HERNANDEZ *- OMAR MEJA CARRANZAEN 21:11 NO HAY

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VISIN Y FUNCIONES DE LA GERENCIA DE MARCA

Visin Moderna de la Gerencia de Marca

Cinco reas claves para lograr la visin de una gerencia de marca:

1. Entender al consumidor.
2. Innovacin en productos lanzados con xito al mercado.
3. Mercadotecnia efectiva.
4. Mercadotecnia integrada.
5. Construir la organizacin.

Funciones Basicas de la Gerencia de Marca.

Funcin de estudio e informacin

Funcin de creatividad

Funcin de coordinacin

Funcin de control

PUBLICADO POR *-KAREN AGUIRRE HERNANDEZ *- OMAR MEJA CARRANZAEN 21:02 NO HAY

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DIFERENCIA ENTRE LA ADMINISTRACIN DE PRODUCTOS Y MARCAS

La "administracin de marcas" se ocupa casi universalmente de la venta del producto,

directamente por el fabricante al consumidor o distribuidor primario, y el gerente de
productos interviene a menudo con un intermediario que usa sus productos, que van a dar al
mercado de consumidores no como los productos originales que vendi, sino como
componentes de una fabricacin posterior.

La administracin de productos es un enfoque para manejar centralmente las actividades

de soporte y mejoras a largo plazo de un producto. La persona responsable de estas funciones
es conocida como Administrador de Producto.

Funciones de la Administracin del Producto:

Planeacin del producto:

* Coordina y comunica los asuntos relacionados con el producto cuando este esta en contacto
con el vendedor.
* Monitorear la evolucin del producto y se lo informa a los interesados.
* Iidentificar oportunidades para usar el producto.

Pruebas:

* Coordinar las pruebas de nuevos productos contando hasta los pilotos con usuarios
potenciales.
* Determinar cuando un producto est listo-para-produccin con base en el resultado de las
pruebas y los pilotos.
* Coordinar la certificacin de nuevos productos.

Administracin Financiera:

* Coordinar los contratos de productos, acuerdos de compra y mantenimiento.

* Asegurar disponibilidad de presupuesto para las compras y mantenimiento de los productos.
* eterminar cuando se cancela o se reduce el pago del mantenimiento del producto en base a
su modificacin.

Implementacin y Despliegue del Producto

* Coordinar el desarrollo del lanzamiento del produ

* Analizar y monitorear el lanzamiento de nuevos productos.

* Distribuir el producto.
* Inventariar las existencias del producto( donde fue lanzado).
* Recibir requerimientos continuos del personal para el lanzamiento del producto.
* Integrar y agregar nuevos productos.

Descontinuacin del producto:

* Determinar cuando el producto debe de ser descontinuado.

* Planear y administrart el retiro del producto.
* Retirar el producto del ambiente donde se encuentre.
* Asegurar que el producto halla sido totalmente retirado.
* Integrar y agrupar nuevos productos

PUBLICADO POR *-KAREN AGUIRRE HERNANDEZ *- OMAR MEJA CARRANZAEN 20:01 NO HAY

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IMPORTANCIA DE LA GERENCIA DE MARCA

El gerente de marca es el foco central de toda la informacin relativa a un producto o a una

lnea de productos. Es el depositario de todos esos datos, la fuente de informacin de sus
productos, el planeador, el controlador y generador de las utilidades.

Es el centro de una gran esfera de influencia de productos que penetra en todos los aspectos
de las operaciones de la empresa, necesarias para el cumplimiento de su principal obligacin:
El xito de la presentacin, de la comercializacin y venta de productos costeables y la
constante revisin y anlisis de sus productos o lneas de productos, para asegurar su
constante crecimiento costeable, y una buena participacin en el mercado.

El Gerente de marca debe estar preparado para desempear un papel importante en el xito
de la operacin de la administracin de productos. Debe ser capaz y estar listo para ser un
vendedor personal. Esto es indispensable para su eficacia general y ms especialmente debe
tener una gran influencia en ciertas reas especficas.
Los objetivos principales de la Gerencia de Marca son:
a) Que el producto se posiciones en la mente del consumidor y satisfaga sus necesidades.

b) Que d a la empresa la mxima utilidad.

c) Que sea lder dentro de su segmento de mercado.

PUBLICADO POR *-KAREN AGUIRRE HERNANDEZ *- OMAR MEJA CARRANZAEN 19:50 NO HAY

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UBICACIN DE LA GERENCIA DE MARCA

Algunos nombres con que se conoce a esta gerencia dentro de la concepcin empresarial
moderna son: director del producto, jefe del producto, responsable o jefe de sector,
gestionador de producto, gerencia de divisin, gerente de servicio, gerente de marca y
gerente de producto.

El trabajo del gerente de productos es muy amplio. A l compete la planeacin de todo el

programa de mercadotecnia. Es el ejecutivo encargado de hacer la planeacin relacionada
con los nuevos productos y tambin con los ya establecidos. Una compaa grande puede
contar con varios de estos gerentes, que estn directamente bajo las rdenes de un alto
ejecutivo de mercadotecnia.

 Organizacin de mercadotecnia por funciones: algunos departamentos de
mercadotecnia se encuentran organizados segn funciones generales de la
mercadotecnia. Este tipo de organizacin funcional opera bien en el caso de
pequeas empresas con operaciones de mercadotecnia centralizadas.

Organizacin de mercadotecnia por productos: cuando una empresa produce una

gran variedad de productos, o el grado de heterogeneidad de stos es tal que
dificultan su manejo a sus vendedores, es conveniente en pensar en una estructura de
organizacin en torno a lneas de productos.

Tres tipos de estructuras de equipos responsables de productos en la gerencia de productos:

1) Equipo vertical de productos: consiste en un gerente de producto, un gerente asociado de

producto y un asiste nte de producto. El gerente de

producto es el lder y trata con otros gerentes sobre todo para obtener su cooperacin. El
gerente asociado brinda apoyo a estas actividades y a elaborar documentos. El asistente de
producto realiza la mayor parte de este trabajo y los anlisis de rutina.

2) Equipo triangular de producto: consta de un gerente de producto y dos asistentes

especializados. Uno que se ocupa de, investigacin de mercadotecnia y el otro de las
comunicaciones de mercadotecnia. Se utiliza en la compaa central de ferrocarriles de
Illinois, donde grupos de tres personas administran distintos productos.

3) Equipo horizontal de productos: consiste en un gerente de productos y varios

especialistas de mercadotecnia y otras funciones. La planeacin del producto la comparte con
representantes de los principales departamentos de la compaa.

PUBLICADO POR *-KAREN AGUIRRE HERNANDEZ *- OMAR MEJA CARRANZAEN 19:12 NO HAY

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ORIGENES DE LA GERENCIA DE MARCA

ANTECEDENTES DE LA GERENCIA DE MARCA

EL HEXAGRAMA DE LA GERENCIA DE MARCA

VISIN Y FUNCIONES DE LA GERENCIA DE MARCA

DIFERENCIA ENTRE LA ADMINISTRACIN DE PRODUCTOS Y ...

IMPORTANCIA DE LA GERENCIA DE MARCA

UBICACIN DE LA GERENCIA DE MARCA

ARTICULO DE LA GERENCIA DE MARCA

LA MARCA MAS VALIOSA DEL MUNDO

LA BUENA MARCA
MODELOS LUJOSOS AUTOS
CANCELA A SEAT
UNA BOTANA MUY FEMENINA

LINKS DE INTERES SOBRE GERENCIA DE MARCA

Marketing News
Gerencias de Marca
 EVALUACION:

CONTESTA CORRECTAMENTE LAS SIGUIENTES PREGUNTAS COLOCANDO

DENTRO DEL PARENTESI S EL NUMERO CORRECTO. 1-. LUGAR Y AO DOND E
FUE CREADA LA GERENCIA DE MARCA 2.-. CON QUE NOMBRE SE LE CONOCA
A LA GERENCIA DE MARCA 3-. PORQUE SE LE DA EL NOMBRE DE GERENCIA DE
MARCA 4-. CUALES SON LOS 6 NOMBRES DEL HEXAGRAMA DE LA GERENCIA DE
MARCA 5-. NOMBRA CINCO REAS CALVES PARA LOGRAR LA VISIN DE UNA
GERENCIA DE MARCA 6-. CUALES SON LAS FUNCIONES BSICAS DE LA
GERENCIA DE MARCA 7-. SE OCUPA DE LA VENTA DEL PRODUCTO POR EL
FABRICANTE AL CONSUMIDOR O DISTRIBUIDOR PRIMARIO. 8-. ES UN ENFOQUE
PARA MANEJAR CENTRALMENTE LAS ACTIVIDADES DE SOPORTE Y MEJORAS A
LARGO PLAZO DE UN PRODUCTO. 9-. FUNCIONES DE LA ADMINISTRACIN DEL
PRODUCTO. 10-. ES EL FOCO CENTRAL DE TODA LA INFORMACIN RELATIVA
A UN PRODUCTO O A UNA LNEA DE PRODUCTOS . 11-. LOS OBJETIVOS
PRINCIPALES DE LA GERENCIA DE MARCA. 12-. NOMBRES CON QUE SE LE
CONOCE A LA GERENCIA DE MARCA DENTRO DE LA CONCEPCIN
EMPRESARIAL. 13-.CUAL ES EL TRABAJO DEL GERENTE DE PRODUCTOS. 14-.
TRES TIPOS DE ESTRUCTURAS DE EQUIPOS RESPONSABLES DE PRODUCTOS EN
LA GERENCIA DE PRODUCTOS.PARENTESIS: ( )GERENCIA DE COORDINACIN (
)ES UN PATRIMONIO DE LA EMPRESA CUYA EXPLOTACIN COMERCIAL SE
REALIZA A TRAVS DE UNO O VARIOS PRODUCTOS BAJO SU DENOMINACIN. (
)PROCTER & GAMBLE 1927 ( )ADMINISTRADOR DE MARCA ( )LA PLANEACIN
DE TODO EL PROGRAMA DE MERCADOTECNIA ( )EQUIPO VERTICAL DE
PRODUCTOS, EQUIPO TRIANGULAR DE PRODUCTOS, EQUIPO HORIZONTAL DE
PRODUCTOS. ( )GERENTE DE MARCA ( ) QUE EL PRODUCTO SE POSICIONES EN
LA MENTE DEL CONSUMIDOR Y SATISFAGA SUS NECESIDADES, QUE DE A LA
EMPRESA LAS MXIMAS UTILIDADES, QUE SEA LDER DENTRO DE UN
SEGMENTO DE MERCADO. ( ) FUNCIN DE ESTUDIO E INFORMACIN, FUNCIN
DE CREATIVIDAD, FUNCIN DE COORDINACIN, FUNCIN DE CONTROL. (
)PRODUCTO, MERCADO, UTILIDADES, PRONSTICOS, COORDINACIN,
PLANEACIN. ( )DIRECTOR DEL PRODUCTO, JEFE DEL PRODUCTO,
RESPONSABLE O JEFE DE SECTOR, GESTIONADOR DE PRODUCTO, GERENCIA
DE DIVISIN, GERENTE DE SERVICIO, GERENTE DE MARCA Y GERENTE DE
PRODUCTO. ( ) ENTENDER AL CONSUMIDOR, INNOVACIN EN PRODUCTOS
LANZADOS CON XITO AL MERCADO, MERCADOTECNIA EFECTIVA,
MERCADOTECNIA INTEGRADA, CONSTRUIR LA ORGANIZACIN (
)ADMINISTRACIN DE PRODUCTO ( )PLANEACIN DEL PRODUCTO, PRUEBAS,
ADMINISTRACIN FINANCIERA, IMPLEMENTACIN Y DESPLIEGUE DEL
PRODUCTO, DESCONTINUACIN DEL PRODUCTO. RESPUESTAS CORRECTAS: