Академический Документы
Профессиональный Документы
Культура Документы
RESUMEN
En Colombia son pocos los estudios especializados realizados sobre estrategia y pensamiento
estratgico con referencia al empresario y las empresas. La indagacin muestra algunas inves-
tigaciones realizadas sobre la materia en la Universidad del Rosario, en la Universidad de los
Andes y en la Universidad Icesi, pioneras en este tipo de estudios; que buscan conocer un poco
acerca de cmo piensan y actan los gerentes colombianos. sta vez, la pregunta sobre el tema
se traslada al grupo de gestin empresarial de la Universidad ces y al grupo de Perdurabilidad
Empresarial de la Universidad del Rosario, quienes a partir de las conferencias obtenidas en
la ctedra empresarial en ambas instituciones, pretenden contribuir al inters por definir el
concepto de estrategia desde la perspectiva del gerente colombiano.
1 Este artculo es producto del proyecto de investigacin: El concepto de estrategia del gerente colombiano Ctedra
empresarial CES, financiado por la Direccin de Investigaciones de la Universidad (CES) y la Universidad del Rosario
(Bogot) en el perodo octubre de 2010 a enero de 2011, ejecutado por el grupo de investigacin en Gestin Empre-
sarial de la Facultad de Administracin CES, registrado en Colciencias, y del Grupo de Perdurabilidad empresarial en
las empresas (GIPE) categora A1 de la Universidad del Rosario.
* Dirigir correspondencia a: Calle 10A No 22 04, Bl. 4 of. 04, en Medelln, Colombia.
estudios gerenciales, Vol. 28, N0. 122, pp. 153-167; enero-marzo 2012 153
Redefinicin y tendencias del concepto de estrategia para el gerente colombiano
Redefinition and trends of the concept of strategy for the Colombian manager
ABSTRACT
In Colombia, only a few specialized studies have been conducted on the topic of strategy and
strategic thinking with reference to employers and companies. The inquiry shows the findings
of some research works on this subject at Universidad del Rosario, Universidad de los Andes,
and, Icesi University in Cali, which are pioneers in these kinds of studies aiming at learning
more about how Colombian managers think and act. In this opportunity, the question regard-
ing this topic was addressed by the business management group at the CES University and the
business sustainability group at Universidad del Rosario, who use the knowledge, obtained
through conferences in entrepreneurial courses, to contribute to raising interest in defining
the concept of strategy from the perspective of Colombian managers.
154 estudios gerenciales, Vol. 28, N0. 122, pp. 153-167; enero-marzo 2012
Jahir Alexander Gutierrez Ossa
Introduccin
El artculo hace un anlisis aproximado de El artculo en primera instancia, est
lo que representa el concepto de estrategia constituido por un peritaje general acerca
para los empresarios colombianos a travs de los elementos que fundan la estrategia
de la ctedra empresarial en la Universidad para el gerente internacional desde su in-
ces y en la Universidad del Rosario, pro- corporacin y aplicacin, en segunda, una
ceso apoyado de manera instrumental por evaluacin de la estrategia como parmetro
la elaboracin de una serie de preguntas, de medicin de la internacionalizacin y
va encuesta, realizada a los empresarios el entorno de las empresas, y en tercera, la
participantes de la ctedra. Los encuestados posibilidad de considerar las variables que
expresaron que lo abordado deba contem- para los empresarios colombianos definen
plarse de manera informal por el carcter el concepto de estrategia conforme a la
de su representacin, sustrato que exigi realidad de las organizaciones. Al final, se
ampliar la perspectiva con fines compara- reconoce un escenario de correspondencia
tivos desde el empresariado internacional. entre la perspectiva de estrategia que tiene
La metodologa aplicada para lograr los el gerente y la que se registra por parte de
resultados se bas en los mtodos explo- las empresas de manera general a nivel
ratorio y descriptivo. Para el primer caso, internacional.
se consider la fuerza con la que los em-
presarios estiman el concepto de estrategia 1 Fundamentos de la estratgia en la
en cada una de las apreciaciones dadas en gerencia empresarial internacional
la ctedra, y exploratorio, en cuanto a la Una de las bondades que tiene el fundamen-
encuesta que de manera estructurada en tar la gerencia empresarial internacional a
principio se desarroll, pero que por moti- partir de la estrategia, es que permite en-
vos precisamente del carcter estratgico de tender el rumbo de las empresas conforme
lo comentado, reconvinieron en analizarla a los cambios espontneos o premeditados
de manera informal al asumir su percepcin y la forma como estos son atendidos por
como la consideracin directa de las empre- el empresario. La estrategia reviste tanto
sas a su cargo. la duracin como la capacidad de stos
Los resultados obtenidos muestran el para posicionarse en cualquier espacio. No
amplio terreno de discusin que requiere el obstante, sigue siendo un concepto general-
tema puesto que, a criterio de los empresa- mente efmero para la estructura orgnica
rios, la concepcin que se tiene de estrategia de la empresa y que an depende de quin
obedece ms a hechos connaturales a las est al frente para asimilarla completamente.
empresas y las vivencias de los gerentes, que Collis y Rukstad (2008) indican que:
a prescripciones o simulaciones ejemplifica- El proceso de desarrollar la estrategia, y
das para definir qu es o no estrategia. Los luego elaborar la declaracin que capture
encuestados resaltan el papel que cumple el su esencia de una manera fcil de co-
lder empresarial en la creacin de la estra- municar, debera involucrar a todos los
tegia y cmo sta es elevada al nivel ms alto empleados de la empresa y en todos los
niveles de la jerarqua. (p. 119)
de la organizacin. Sin embargo, queda el
espacio para saber cmo esta se mueve hacia La estrategia ha hecho las veces de patrn
todos los rincones de la empresa de manera para evaluar la capacidad de transforma-
clara bajo el estilo de direccin. cin empresarial a travs del tiempo, al ser
estudios gerenciales, Vol. 28, N0. 122, pp. 153-167; enero-marzo 2012 155
Redefinicin y tendencias del concepto de estrategia para el gerente colombiano
Dave Donatelli, de 45 aos. Ayud a liderar la exitosa guerra de La composicin de tecnologa con utilidad
Vicepresidente ejecutivo de precios del gigante de la tecnologa ha acompaado a sta compaa, quien ha
Hewlett-Packard Co. de punta por 3PAR Inc. y fue candi- considerado que la mejor estrategia es entregar
dato interno a presidente ejecutivo. productos de extrema utilidad con los que pueda
romperse la necesidad por el uso.
Ron Johnson, de 52 aos. Ide el xito de las tiendas de Apple, La innovacin y la transformacin es la base
Vicepresidente primero los modernos comercios de artcu- de la estrategia de este gigante. Apple preten-
de ventas minoristas de los electrnicos que desempearon de ofrecer cambio a travs de los productos,
Apple Inc. un papel crucial en el crecimiento poniendo a los clientes como espectadores en
rpido de productos nuevos como el proceso antes que el producto llegue a sus
el iPad. manos. En esencia es una empresa motivadora
de clientes.
John G. Rice, de 54 aos. Rice se mud a Hong Kong en enero El abrir mercados en absoluto a negar el mer-
Vicepresidente del directo- para poder hacerse cargo de todos cado natural, por el contrario, es crear otros
rio de General Electric Co. los mercados fuera de Estados Uni- mercados cuya naturaleza tiende a fortalecerse
dos de GE pues quiere que esas reas de la misma manera. La masificacin sigue
representen un 60% de las ventas y, siendo una apuesta validad como estrategia,
aunque est cerca de ese objetivo, aunque el mercado en el que se pretende entre-
no ha logrado metas ambiciosas en gar responda en igual sentido.
China e India.
Fuente: Elaboracin propia con base en Lublin (2011).
plante interrogantes con respecto a que desarrollo interno tiene ventajas y des-
dicho dilema haba llevado a complica- ventajas. Entre las ventajas destaca la
compatibilidad con la cultura y entre las
ciones y dificultades a muchas empresas
desventajas que requiere mucho tiempo,
que haban depositado sus expectativas en puesto que normalmente gran parte de
la posibilidad de que alguna de las rutas las capacidades y recursos se desarrollan
tomadas por las empresas exitosas garanti- dentro de la compaa. Cuando una
zara algunos de los rditos alcanzados por empresa grande apuesta por perseguir
estas ltimas, y que para contar con ello, oportunidades de desarrollo interno,
el desafo que enfrenta es generar ideas
slo era imperante conocer ampliamente la
y proyectos. La principal dificultad es
direccin tomada por estas organizaciones lograr que una empresa grande se com-
para implementarlas en el caso particular. porte como una pequea. (p. 10)
Casazza (2009) aade:
Lo que en su momento fue considera-
La palabra estrategia fue adoptada do valedero de replicar como estrategia,
desde el mbito militar por el mundo de
los negocios para designar a una serie de
comenzara a pasarle la cuenta a todas las
procesos ms o menos complejos cuya empresas que haban asumido la estrategia
finalidad es la de disear objetivos y como un proceso de fcil consecucin, lle-
planificar el modo ms eficaz de alcan- vando incluso a la desaparicin de muchas
zarlos. Pero incluso los autores de mayor de estas. Se pensaba que el xito llegara
renombre no logran ponerse de acuerdo en el medio o que podra provenir de otra
con respecto a la formulacin y planifica-
cin de la estrategia empresarial. (p. 39)
fuente distinta a las de las empresas, y que
en ambas circunstancias, la adaptacin en
Las empresas terminaron puestas a prue- las empresas dependa del tiempo y de los
ba por cuenta del vaco que haba acusado el ajustes a los que hubiese lugar con poca
hecho de haber adoptado la estrategia como observancia en el componente orgnico
una porcin de los otros componentes de de las empresas, despojndose asimismo de
la empresa y no en el centro de la misma. reconocer sus cualidades.
Esto las condujo a procesos de maduracin Hamel y Valikangas (2003) complemen-
organizacional con la puesta en vigencia de tan lo anterior al decir que:
procesos de adquisicin y fusin entre ellas,
Cualquier empresa que logre entender
para contrarrestar algunas de las debilida- su ambiente, generar nuevas opciones
des que comenzaran a merodear el mundo estratgicas y reasignar sus recursos
de las empresas interna y externamente. ms rpidamente que sus competidores,
De esto emergi otra forma de concebir disfrutar de una ventaja decisiva. Esto es
la estrategia como un espacio en el cual la esencia de la resiliencia. Y demostrar
ser la mxima ventaja competitiva en
tambin hay cabida para la compra de la
la poca de la turbulencia, cuando las
competencia, predisposicin que an no organizaciones enfrentan el desafo de
ha sido clara como elemento definido de la cambiar de manera ms profunda y ms
misma. Parada y Planellas (2007) explican rpida que nunca. (p. 14)
al respecto:
El recorrido de las empresas en dicho
Una empresa puede desarrollar sus ini- campo ha girado por cuenta de los cambios
ciativas estratgicas por s misma. Sin en las perspectivas internacionales. En
comprar ni fusionarse, ni estableciendo
alianzas estratgicas. Esta opcin de
atencin a las prerrogativas ya sea de los
modelos econmicos o cambios en la inter-
enero-marzo 2012 159
Redefinicin y tendencias del concepto de estrategia para el gerente colombiano
pretacin del discurso empresarial. Dichas con relacin al estado de las empresas que
circunstancias han generado tropiezos que dirigen, mostrando con sus palabras un afn
pueden considerarse normales cuando se por aterrizar el sentido abstracto sobre el que
toma la posicin de espectador, pero que a se ha dibujado la esencia de la estrategia. La
la postre, han contribuido para que las em- apreciacin que se tiene de ella en trminos
presas salgan adelante y que hayan asumido generales es que la estrategia es la labor que
plenamente una consideracin interna frente hacen todas las empresas para que los resul-
a la concepcin de la estrategia o de otra que tados se alcancen, y no propiamente la dis-
diera lugar dentro del anlisis y las expecta- posicin de un marco de herramientas para
tivas empresariales. Gmez (2004) por su obtener unos resultados. Camillus (2008)
parte, agrega: explica que:
Nuevos desafos en el contexto competitivo
Para desarrollar una estrategia, procesan
implica nuevos retos y esquemas de pensa-
enormes cantidades de datos de los con-
miento, no slo en trminos empresariales
sumidores, realizan sesiones frecuentes
sino tambin en trminos acadmicos. A la
de planificacin, y usan tcnicas como el
academia le corresponde reflexionar sobre
modelamiento de competencias y el anli-
la validez y adecuacin de las disciplinas
sis de opciones reales. Este tipo de enfoque
cuyo objeto y razn de ser es la actividad
representa una mejora debido a que se basa
empresarial. En este contexto, la creacin
en el cliente y en las capacidades, y permite
de empresas y la estrategia, disciplinas de
a las empresas modificar sus estrategias
estudio relativamente jvenes en el campo
rpidamente, pero aun as no acierta la
de la administracin, constituyen aspectos
mayora de las veces. (pp. 8586)
de obligatoria revisin. (p. 113)
Existe un inters por avanzar en la com- Las situaciones planteadas por cada ge-
prensin de la estrategia bajo una lgica de rente consultado expanden el contenido y
aprendizaje permanente, marco que facilita sentido que debe otorgarse a la estrategia en
la evaluacin del perfil que sobre estrategia cada situacin que atraviesan las empresas.
tienen los empresarios y reflejo de las orga- Para ello, la capacidad del gerente para en-
nizaciones que dirigen. Esta evaluacin sirve tender la manera de ajustarla a las alteracio-
para comparar el estado del arte en la materia nes inesperadas o circunstancias extremas,
en cuanto a los elementos tericos y de apli- sujetan adems un componente contingente
cacin que existen en el medio, prevaleciendo que debe tener toda estrategia bien diseada.
de manera marcada una cierta aversin a Notable por dems el hecho que indica que
tomar como referencia los conceptos apre- una buena estrategia debe tener el carcter
hendidos. Los empresarios resaltan que no para abandonarse o redefinirse cuando los
es fcil obtener una consideracin amplia objetivos y propsitos que le dieron origen
y fortalecida de la misma por el alto grado no se estn cumpliendo o requieren una
sintomtico bajo el cual se asume el concepto. completa revisin (ver Tabla 2).
Como una manera de escenificar las
3 Concepto de estrategia del gerente respuestas y aseveraciones hechas por los
colombiano desde la catedra empresarial empresarios, se entendi la necesidad de
Los resultados de las entrevistas muestran construir unos grficos sobre los cuales se
una justa y robusta medida del concepto pudiesen moldear, para la comprensin y el
de estrategia que entienden los gerentes y entendimiento, los elementos que para ellos
que en reiteradas menciones ejemplifican componen la estrategia. En los grficos se
Gonzalo Alberto La estrategia me hace llegar al objetivo. Yo le La temporalidad y la revisin de los procesos
Prez, pondra una temporalidad porque las compa- actan como mecanismos de verificacin de
Suramericana de as son temporales, entonces, es el camino y la certeza o credibilidad con la que pueden
seguros el tema no es tanto definir la estrategia sino ponerse en marchas las estrategias en las
cmo crear una estrategia, esa es la diferencia. empresas. No es solo la implementacin,
Y la diferenciacin es lo que hace que unas tambin es importante reconocer por qu
compaas sean ms exitosas que otras. hacerlo.
Carlos Enrique La estrategia es el cmo una vez se defini el La estrategia es la capacidad de respuesta que
Piedrahita Arocha, qu. Una vez se definieron los objetivos, la tienen las empresas para defenderse de los
Grupo Nacional de estrategia es la forma de lograr ese objetivo. cambios del entorno sin alterar propiamente
Chocolates (Nutresa) Para m la estrategia, como deca, deriva de los objetivos o propsitos que inicialmente
los objetivos, una vez se definan los objetivos, dieron pauta para la puesta en marcha de
se deriva la definicin de la estrategia, por la estrategia.
tanto, la estrategia es cambiante de acuerdo al
entorno, al momento y no puede hablar uno
de una sola estrategia.
Luis Alberto Botero, La estrategia es en esencia y no tericamente La estrategia es aquella que, como estado de
Corona sino muy prcticamente, la forma que una balance de las empresas, arroja los resultados
organizacin elige para ganar la competencia econmicos que hicieron posible que la
del mercado, es decir, es lo que fundamenta y estrategia tuviese sentido. La posibilidad de
orienta las acciones del negocio hacia ganar la que las herramientas sean definidas como
competencia. Tan importante es el diseo de preceptos a seguir no tiene lgica para un
una estrategia ganadora como el diseo de una mundo tan movible en el que importan son
ejecucin de esa estrategia, dira que en la expe- los resultados.
riencia que yo tengo, tal vez ms de la mitad del
xito de una estrategia radica es en la ejecucin
de la estrategia. Esos procesos de planificacin
estratgica anuales, formales, largusimos que
quedan en libros, eso no sirve para nada.
Germn Camilo Calle La estrategia es una palabra amplia y com- La proyeccin es una cualidad con la que
Snchez, SOFASA pleja pero a la vez sencilla. Yo digo, es que un pocos estrategas cuentan y que muy pocas
tendero de barrio es un excelente estratega si veces es adquirida a travs de la inculcacin
se lo propone, como tambin lo puede ser un y puesta en marcha de las herramientas que
presidente de una compaa. Finalmente es a ofrece la estrategia. Es la posibilidad de ade-
travs de la estrategia que se marca el futuro, lantarse un poco a lo que puede suceder y que
es tener la capacidad de poder ver lo que va a puede ser determinante para las empresas.
pasar, aunque pues en nuestros mercados lati-
noamericanos es bien complejo y bien difcil.
Javier Gutirrez Pem- Yo dira que estrategia, fundamentalmente, La estrategia, es un mecanismo ex-ante que
berty, ECOPETROL es lo que te permite establecer la visin, las permite predisponer el tipo de empresa que
metas, los logros que t quieres alcanzar en se quiere y los escenarios en los cuales sta
primera instancia y segundo, la manera como puede estar. La estrategia no escoge esce-
t vas a organizar todos tus recursos, estamos narios pero estos ltimos s a la estrategia.
hablando tanto de lo que es propiamente la
gente, estamos hablando de lo que son los
activos, lo que son los proyectos, lo que es la
es la estructuracin misma de la organizacin.
puede evidenciar el estado de movilidad que narios en los cuales deber desenvolverse
tiene la estrategia para las empresas desde una la empresa. (p. 1)
perspectiva compleja, sistmica, de mercado El esquema es complejo y busca la repre-
y alternativa, en las que cada situacin pro- sentacin desde los sujetos, con sus limitan-
pone un nuevo rumbo estratgico para las tes, intereses y posibilidades. Estos elementos
empresas en la medida que las circunstancias sirven para definir el sentido en el que cada
lo demandan. Gamboa, Arellano y Nava (2003) actor contribuye de manera conmutativa para
indican que: la construccin de la estrategia. Cada rea y
sujeto responde como andamiaje a la forma
Las estrategias empresariales son los me- y composicin de las otra piezas de la organi-
dios por los cuales se lograrn los objetivos
zacin de acuerdo a la medida y expectativa
de cambio a mediano y largo plazo para
obtener ventajas comparativas u oponerse para las cuales fueron definidas; esto permite
a actuaciones presentes o futuras de los dar respuesta a la imagen de estrategia creada
competidores. Por consiguiente, la estrate- por la empresa (ver Grfico 1).
gia determina la direccin de la empresa y En cuanto al esquema sistmico, la
exige un conjunto de esfuerzos para coor- estrategia procura que cada una de las
dinar e integrar en un sistema coherente,
partes comprenda su papel como elemento
recursos y operaciones en funcin de al-
canzar fines u objetivos generales. Dada orgnico para que pueda ser entendido con
su naturaleza, no es posible improvisar claridad, que la empresa depende de la ca-
una estrategia, cuya complejidad deman- pacidad de interaccin y resultados que cada
da un riguroso trabajo de planificacin y una de las partes rena en suma de la otra.
ejecucin, as como ciertas condiciones: La mirada sistmica implica revisar constan-
enormes presiones externas, descontento
temente la circularidad, el proceso, las redes
interno con el orden vigente, una estrategia
alternativa coherente con la visin de cam- y la sinergia que se crean en cada rea de la
bio y evaluar la misin fundamental como empresa para atender las directrices que en
inicio de la reconstruccin. La estrategia materia estratgica convergen desde y hacia
tiene mayor potencial cuando el anlisis la gerencia, simultneamente con toda la
prospectivo permite prever el posible organizacin (ver Grfico 2).
curso de los acontecimientos y anticipar
su diseo en funcin de los posibles esce-
Empresarios Empresa
Empleados /
Comunicacin
Trabajadores
Entorno Gerente estrategia
empresarial estratgico
Clientes o Proveedores
consumidores
Contexto Resultados
Estrategia
Meta
empresarial Resultado:
Percepcin Enfoque estratgico
Micro del gerente
general
colombiano
Estrategia a
Meso
partir de redes
sada por una especie de banda, por cuanto estratgico de forma directa, y establece
la estrategia debe generar el mayor confort para ello una maniobra estratgica. (p. 14)
posible, pero a su vez, la posibilidad de que El pensamiento estratgico ha sido enca-
sea ajustable a medida de la cabeza de quien minado por mucho tiempo a la formulacin
dirige la empresa (ver Grfico 4). de diversas acciones para el logro de los
Puede que an no sea posible conocer objetivos organizacionales, siendo cada una
ampliamente los criterios estratgicos en de las reas de la empresa la responsable del
cabeza de los empresarios, pero lo que s es alcance de estos. La estrategia es mucho ms
cierto es que, en la medida en que se puedan que eso, es saber en qu contexto ubicarse
evidenciar en un alto grado las variables para llevar a la organizacin ms all de los
ms recurrentes al igual que las dispersas, objetivos propuestos, es tener en cuenta fac-
la forma como expresan sus acciones o la tores como la forma de pensar del estratega
interpretacin que el mercado desprende y cmo lleva a la prctica su pensamiento,
de sus movimientos, podrn constatarse es decir, cmo materializa su visin de la
los criterios que permiten desentraar las realidad a travs del uso de diversas herra-
caractersticas estratgicas de las empresas mientas gerenciales disponibles para ello.
y la gerencia a manera de reservorio, en el Castillo (2010) aporta que:
que cada quien toma lo que es conveniente
Las habilidades confluyen en distintos
o que colma sus expectativas. Plaza (2004)
tipos de pensamiento que demuestran la
explica que: conexin entre los procesos cognitivos y
la accin, y que en este caso particular, se
La concepcin estratgica es la ms alta evidencian en el pensamiento racional,
abstraccin que formula el lder y ceo a sistmico, creativo y la inteligencia emo-
la organizacin y en algunos casos a los cional [tomada como un tipo especial de
grupos de inters y es el documento que pensamiento]. La relacin sistemtica y
debe ser conocido por toda la organiza- sistmica de habilidades y tipo de pensa-
cin, esta caracterstica permitir al lder miento, generan un tomador de decisio-
el poder hacer llegar el pensamiento nes efectivo con visin prospectiva, que
Know how
Resultados de la estrategia