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UOCpress
COMUNICACIN # 11
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Deek
Do mh' eudail bho chridhe na h-Alba a thug spiorard
r, crsa r, neart r dhomh.
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Editorial Advisory Board

Daniel Aranda
Jordi Busquet
Anna Clua
Ferran Lalueza
Llus Pastor
Gemma San Cornelio
Jordi Snchez-Navarro
Jordi Xifra

Ttulo original: Public Relations: Concepts, Practice and Critique

English language edition published by SAGE Publications of London, Thousand Oaks, New Delhi
and Singapore, Jacquie lEtang, 2008.

Diseo de la coleccin: Editorial UOC


Primera edicin en lengua castellana: septiembre 2009

Jacquie lEtang, del texto


Edicin y prlogo: Jordi Xifra Triad
Imagen de la cubierta: Istockphoto
Editorial UOC, de esta edicin
Rambla del Poblenou, 156, 08018 Barcelona
www.editorialuoc.com
Realitzacin editorial: EL Ciervo 96, S.A

Impresin:
ISBN: 978-84-9788-842-4
Depsito legal:

Ninguna parte de esta publicacin, incluido el diseo general y la cubierta, puede ser copiada, reproducida, almacenada
o transmitida de ninguna forma, ni por ningn medio, sea ste elctrico, qumico, mecnico, ptico, grabacin fotocopia,
o cualquier otro, sin la previa autorizacin escrita de los titulares del copyright.
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ndice

Prlogo (Jordi Xifra) 9

Introduccin 13

Agradecimientos 19

1. Introduccin: pensamiento crtico y perspectivas


interdisciplinares 23

2. Relaciones pblicas: definir la disciplina y la prctica 43

3. Reputacin, imagen y gestin de impresiones 83

4. Riesgo, conflictos potenciales y tica 113

5. Relaciones institucionales y mbito pblico 149

6. Medios de comunicacin y relaciones pblicas:


crtica, efectos y evaluacin 179

7. Comunicacin sanitaria y marketing social 203

8. Relaciones pblicas y direccin 233

9. Comunicacin organizativa 269

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RELACIONES PBLICAS: CONCEPTOS, PRCTICA Y CRTICA UOC PRESS

10.Las relaciones pblicas en la cultura promocional


y en la vida cotidiana 301

11.Las relaciones pblicas en un mundo globalizado 327

12.Pensadores y pensamiento claves en relaciones pblicas 347

Bibliografa 371

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Prlogo

Hace unos aos tuve el honor de recibir el encargo de editar los


principales manuales y libros de texto de sobre relaciones pblicas
publicados fuera de Espaa y especialmente en los EE.UU. Este encar-
go dio como frutos las ediciones espaolas de las obras de Bernays;
Grunig y Hunt; Cutlip, Center y Broom; Wilcox y Cameron, y Seitel,
entre otros; todos ellos todava recomendados por diferentes colegas
en las universidades espaolas y latinoamericanas. Uno de estos textos,
de capital importancia para la disciplina, me hizo especial ilusin. Me
refiero a Managing Public Relations (Direccin de Relaciones Pblicas) de
James E. Grunig y Todd Hunt, pues se trataba de la Biblia de las rela-
ciones pblicas, la obra que supona un punto de inflexin, el paso del
arte a la ciencia de las relaciones pblica; el texto, en suma, que recoga
el paradigma dominante de la disciplina: Un paradigma cuyo dominio
es, lamentablemente, todava hoy vigente.
S, he dicho lamentablemente, que no quiere decir que lamente la
edicin del libro de Grunig y Hunt, ni su existencia. Sino que lamento,
como lamenta Jacquie LEtang, que las relaciones pblicas hayan sido
y todava sean prisioneras de un paradigma dominante que ni los ms
crticos (como apunta la autora de este libro en el imprescindible cap-
tulo 12) parecen saber desprenderse.
Por esto, y gracias a la receptividad de la Editorial UOC y de su direc-
tor el doctor y acadmico Llus Pastor, la aparicin en castellano del pri-
mer manual escrito por la profesora escocesa Jacquie LEtang constitu-
ye un nuevo punto de inflexin que ilustra la evolucin del campo de las
relaciones pblicas en la ltima dcada como nadie lo haba hecho hasta
la fecha. Un libro que critica abierta y sarcsticamente ese dominio del
paradigma de Grunig y sus discpulos y presenta un nuevo paradigma,
el crtico, ms acorde con la naturaleza de las relaciones pblicas.

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RELACIONES PBLICAS: CONCEPTOS, PRCTICA Y CRTICA UOC PRESS

La escuela europea, por decirlo de algn modo, ha estado siempre


eclipsada por los autores estadounidenses. Ya ocurri esto en los aos
70 con la que he denominado escuela de Pars de las RRPP encabe-
zada por Lucien Matrat y que desapareci con sus principales represen-
tantes, Matrat al frente. El relevo francs ha sido tomado en el mundo
anglosajn por Jaquie LEtang, Magda Pieczka, David Mckie y otros
nombres que sern familiares al lector cuando termine de leer/estudiar
este libro. Estos son los representantes mximos de la escuela de pen-
samiento crtico de las relaciones pblicas, que intenta cumplir con la
misin de ir ms all de los postulados del paradigma dominante basa-
do en las nociones de simetra y de excelencia abanderadas por Grunig,
su mujer y sus hijos (acadmicos).
Sin embargo, hasta hoy no exista el manual al alcance de los estu-
diosos y estudiantes de relaciones pblicas que ofreciera diferentes y
ms amplias perspectivas que el mero enfoque organizativo, como si
las relaciones pblicas no pudiesen existir allende la direccin y gestin
de las organizaciones. Est hoy claro que las relaciones pblicas son
ms que un conjunto de tcnicas al servicio del marketing, como lo ha
de estar tambin que las relaciones pblicas constituyen una disciplina
lo suficientemente slida como para servir no slo a empresas, corpo-
raciones o estados, sino tambin a estructuras sociales ms amplias. Las
relaciones pblicas no slo son comunicacin, son relaciones con todo
lo que esto implica. En tanto que disciplina que se encarga de la ges-
tin de las relaciones de tipo social, las relaciones pblicas llevan apa-
rejadas un bagaje sociolgico que slo los autores britnicos y nrdicos
han sabido ver y estudiar. Entre ellos, Jacquie LEtang es la ms brillan-
te y la ms reaccionaria. Y es que las relaciones pblicas necesitan libe-
rarse de las ataduras yanquis que ignoran la tradicin sociolgica euro-
pea de donde debe beber la investigacin futura de nuestra disciplina.
Una liberacin que algunos acadmicos e investigadores, entre los que
me incluyo, abanderados por Jacquie LEtang, estamos llevando cabo.
En este sentido, con el libro de Jacquie LEtang enterramos la Biblia y
abrazamos el Libro Rojo de las relaciones pblicas.
As pues, el libro que tiene el lector en sus manos representa el pri-
mer manual de relaciones pblicas basado en el pensamiento crtico.
Dirigido principalmente a los estudiantes, sus propuestas crticas y
reflexiones no harn ms que hacer madurar en la mente de los futu-

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PRLOGO

ros profesionales la idea de que la profesin que ejercern es una de las


ms cruciales para defender los sustratos democrticos de nuestra
sociedad. Y esto Jacquie LEtang lo ha sabido ver, captar y transmitir
como nadie en este reprimido mundo de las relaciones pblicas a tra-
vs de este libro, quizs el primer tratado de sociologa de las relacio-
nes pblicas. Por este motivo, espero que tambin los profesionales
lean este libro para que reflexionen y se replanteen algunas de sus prc-
ticas en aras a potenciar y mejorar la funcin democrtica y democrati-
zadora de las relaciones pblicas.
Bienvenido a la liberacin de las relaciones pblicas.

Jordi Xifra
Junio de 2009

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Introduccin

Este libro pretende ofrecer una introduccin crtica a conceptos y


temas clave de las relaciones pblicas as como transmitir una pequea
parte de los procesos del pensamiento crtico. Mi objetivo era definir
conceptos clave y disciplinas de base para mostrar cmo las visiones
que se derivan de perspectivas mltiples pueden arrojar luz sobre la
teora y la prctica de las relaciones pblicas. Por lo tanto, este texto es
una puerta hacia otras disciplinas. He querido mostrar diferentes for-
mas de pensar las RRPP y plantear preguntas para los estudiantes que
formarn parte de esta profesin en los prximos treinta aos o ms.
Debo reconocer que he experimentado ciertas tensiones entre el
funcionalismo y el criticismo mientras escriba este libro. He querido
hacer algo til que ayude a aclarar en qu consisten las relaciones pbli-
cas, su trabajo y las organizaciones. Al mismo tiempo, quiero animar a
los lectores a ver las RRPP desde perspectivas alternativas: desde las del
periodista, el directivo, el crtico social, los medios de comunicacin, el
socilogo y el terico social. Tambin he querido destacar algunas cr-
ticas a las RRPP y sus razones.
Cada captulo consta de una exposicin definitoria y una revisin de
temas clave, centrndome especialmente en aquellos que suponen un
reto, son emergentes o, sencillamente, no se les ha prestado demasiada
atencin en la mayora de textos. Con el fin de equilibrar y contextua-
lizar la exposicin definitoria, se han seleccionado una serie de exposi-
ciones breves tanto para ilustrar los diferentes puntos y para facilitar la
crtica del lector. La expresin exposicin breve se ha elegido delibe-
radamente puesto que el trmino "estudio de estudio" tiene unos
requisitos metodolgicos especficos que no son alcanzables en un
texto de estas caractersticas y extensin. Tambin se han incluido unos
breves fragmentos de entrevistas tomados, mayoritariamente, de mi

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RELACIONES PBLICAS: CONCEPTOS, PRCTICA Y CRTICA UOC PRESS

propia investigacin bsica y con la intencin, una vez ms, de aligerar


la descripcin terica. La naturaleza multi-capas del texto ha sido idea-
da para despertar la curiosidad y para facilitar una relectura a diferen-
tes niveles. Hay una serie de ejercicios de reflexin y preguntas, esen-
ciales para el enfoque del libro, que ayudan al lector a desarrollar su
propia visin y a ser consciente de sus propios procesos analticos. De
esta forma, se espera que el libro contribuya a desarrollar las habilida-
des de reflexin y pensamiento crtico.
La eleccin de los temas de los captulos requiere alguna explica-
cin: he escogido explorar las relaciones pblicas a travs de lo que
considero son algunos temas y materias centrales de este campo. As, el
libro explora conceptos como cultura promocional, globalizacin y
celebridad, adems de otros ms predecibles como riesgo, imagen y
gestin de impresiones. Tambin deseaba compartir algunas ideas ms
chocantes procedentes de diversas disciplinas y explorar su conexin
con las RRPP. All donde era apropiado, he indicado cmo algunos de
los grandes pensadores de nuestro tiempo han reflexionado sobre
temas relativos a la prctica de las relaciones pblicas: por ejemplo,
Habermas, Bourdieu, Chomsky y Foucault. Cada captulo tambin
incluye una breve revisin de las principales fuentes y lecturas reco-
mendadas.
Aunque los captulos se pueden leer en cualquier orden, puesto que
los conceptos se remiten unos a otros, hay un sentido cronolgico en
el libro. Los primeros captulos empiezan con lo bsico y los ltimos
captulos introducen ideas ms complejas y debates abiertos. Por lo
tanto, el libro se puede utilizar en estudios de grado y de posgrado. Los
estudiantes con menor experiencia agradecern las definiciones de los
conceptos y los recuadros con citas y descripciones breves pero, en un
nivel posterior, pueden volver al libro con un conocimiento ms sofis-
ticado, preparados para afrontar los numerosos ejercicios de reflexin
crtica y puzzles que se presentan a lo largo del texto.
Cmo se inici este proyecto? En mi trayectoria universitaria
hasta la fecha me he dado cuenta de que para preparar materiales de
enseanza he tenido que leer contribuciones de muchas disciplinas
diferentes. Cada vez ms he sentido que, educativamente, era impor-
tante que los estudiantes entendieran las fuentes originales puesto
que yo crea que, en ocasiones, los conceptos se perdan en la tra-

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INTRODUCCIN

duccin o no eran articulados por algunos autores de RRPP. Por lo


tanto, he querido compartir mis propios placeres de promiscuidad
intelectual! Y, siendo yo alguien que ha tenido un considerable nme-
ro de problemas acadmicos por hacer preguntas incmodas, he pen-
sado que sera til para los profesionales de las relaciones pblicas y
los profesores del futuro tener acceso a un texto que promueva su
curiosidad y su rebelda para combatir las sentencias de muerte del
consenso y la apata.
Al escribir este libro he sido tremendamente consciente de los
importantes volmenes disponibles para introducir al estudiante al
campo de las relaciones pblicas. Veo este libro como un complemen-
to til de dichos textos, ofreciendo una visin crtica y eclctica. He
intentado evitar un enfoque excesivamente polmico, pero he querido
ofrecer, no obstante, una abundancia de ideas. Deseaba intentar escri-
bir para una audiencia diferente y escribir dentro del gnero de los
manuales. Y espero que mi enfoque divergente de la materia cree algu-
nos debates en el aula y que estudiantes y profesores, por un igual,
consideren el libro accesible, comprometedor, peculiar y divertido!
El libro se inicia con una introduccin al pensamiento crtico y
muestra su relevancia para la teora y la prctica de las relaciones pbli-
cas. Tambin introduce el rbol genealgico de la disciplina!
El captulo 2 es el ms sustancial del libro e incluye una amplitud de
temas como: definiciones bsicas de las relaciones pblicas y cmo
funcionan las relaciones pblicas en la prctica; procesos de las relacio-
nes pblicas; las relaciones pblicas como ocupacin profesional; y las
conexiones entre RRPP, psyops1 y propaganda. En el captulo critico
la prctica de evaluacin de las relaciones pblicas, la nocin de estra-
tegia e interpretaciones dominantes de la historia de las RRPP.
El captulo 3 vincula la formacin de la reputacin organizativa2 a la
del individuo, llevndo el tema a las fuentes psicolgica, psicoanaltica
y de gestin de impresiones y haciendo referencia a la consultora de
imagen personal.

1 N. del T.: operaciones psicolgicas, del ingls psychological operations, operaciones militares para influir en una
poblacin.
2 N. del. E.: hemos preferido utilizar el neologismo organitzativo/a, traduccin del ingls organizational, que
cuenta ya con cierta tradicin en la terminologa de la teora de las organizaciones que abunda en ellos, en
lugar del anglicismo organizacional.

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RELACIONES PBLICAS: CONCEPTOS, PRCTICA Y CRTICA UOC PRESS

El captulo 4 empieza con una breve explicacin y crtica de la met-


fora de los sistemas y su uso en la teora de las relaciones pblicas para
comprender los entornos, los temas potencialmente conflictivos y los
pblicos. El rol de la gestin de conflictos potenciales como segui-
miento y vigilancia se explora en trminos de implicaciones sociales. El
captulo abre el concepto de riesgo y el de profesionalizacin del cono-
cimiento y gestin del riesgo en relacin con las RRPP. Finalmente, el
captulo hace una revisin crtica de debates sobre tica empresarial y
responsabilidad social corporativa.
El captulo 5 explica perspectivas y definiciones de pblico, sta-
keholder,3 relaciones institucionales, esfera pblica, comunicacin
poltica, lobbismo y opinin pblica, y la importancia de estos
conceptos para las RRPP. Se destaca el trabajo de los acadmicos de las
RRPP crticos en relacin al proceso de definir pblicos y cmo afecta
esto a la relacin entre una organizacin y sus pblicos.
El captulo 6 aporta un sucinto sumario de las principales teoras de
los medios y explica su importancia en la prctica de las RRPP. Considera
el periodismo como una prctica profesional y presenta el periodismo y
las explicaciones de los estudios de los medios sobre la prctica de las
RRPP con la intencin de contribuir a que los estudiantes y profesiona-
les de las relaciones pblicas los entiendan por s mismos.
El captulo 7 revisa un campo importante que est sujeto a las fuer-
zas de la globalizacin, la economa y la poltica. El enfoque principal
se centra en las campaas sanitarias a gran escala y el contraste entre
los enfoques del cambio social y los del cambio individual. Se definen
trminos psicolgicos claves as como los lmites de la psicologa para
sustentar campaas de persuasin estudiadas.
El captulo 8 revisa el pensamiento directivo subrayando aquellos
aspectos que hacen referencia a las relaciones pblicas. Se utiliza la teo-
ra crtica de la direccin de empresas para mostrar que hay lugar para
una mayor crtica en el campo de las relaciones pblicas. El captulo
incluye un debate sobre gurs de la direccin y hace referencia a las
industrias creativas.

3 N. del E.: a pesar de que una correcta traduccin de stakeholder es pblico estratgico (y no grupo de inte-
rs o parte interesada como lo traducen algunos), en aras a facilitar la lectura hemos oprtado por mante-
ner el original ingles.

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INTRODUCCIN

El captulo 9 explica la disciplina y su desarrollo, su relevancia para


las RRPP y los retos implcitos al intentar analizar el pensamiento orga-
nizativo. Se ofrece una visin crtica posmoderna de la cultura organi-
zativa y se discute una serie de temas tales como la emocin y el casti-
go. Finalmente, hay una revisin crtica del proceso de auditora de
comunicacin.
El captulo 10 presenta el modelo cultural de las relaciones pblicas
introducido por los tericos crticos de las RRPP. El captulo conside-
ra las 'RRPP en la vida diaria' y lo que este enfoque puede aportar a la
comprensin del rol de las RRPP en la sociedad y su impacto sobre los
mundos de la vida de los profesionales y los pblicos. Finalmente,
puesto que las celebridades son un fenmeno de la cultura promocio-
nal, hay una breve revisin del concepto unida a la consideracin de las
relaciones pblicas como una cultura ocupacional con su propia acade-
mia de estrellas y fama.
El captulo 11 revisa las ideas sobre globalizacin y considera su
importancia para la teora y la prctica de las RRPP. El captulo sugiere
que las RRPP se han beneficiado de la globalizacin y que han contri-
buido, tambin, a su desarrollo. El captulo incluye un debate sobre el
rol diplomtico que desempean las relaciones pblicas en un mundo
globalizado.
El captulo 12 comienza con una revisin selectiva de los paradig-
mas de la disciplina, subrayando algunas contribuciones claves para la
diversidad. Plantea el paradigma dominante y explica una variedad de
enfoques tericos diferentes del pensamiento sobre las relaciones
pblicas. Este captulo complementa al primero con su promocin del
paradigma crtico.

Lo que este libro no es

Este libro no ensea la logstica administrativa o tcnica de las rela-


ciones pblicas, aunque habla sobre su praxis.
Generalmente se considera que los manuales presentan un conoci-
miento estndar del campo, como seal Magda Pieczka:

Un libro de texto est firmemente asociado con la clase dirigente, en el


sentido de que representa las visiones centrales del sector y contiene un

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RELACIONES PBLICAS: CONCEPTOS, PRCTICA Y CRTICA UOC PRESS

cuerpo de conocimiento actualizado sirve como medio a travs del cual


se reafirma la direccin del desarrollo del campo y tambin funciona como
mecanismo de auto-perpetuacin (Pieczka, 1996: 143; 2006: 347).

Espero que este libro de texto no slo introduzca los lectores a la


clase dirigente de las relaciones pblicas, sino tambin a su no dirigen-
cia. Atrvanse!
Jacquie LEtang
Diciembre de 2006

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Agradecimientos

Los agradecimientos son para los siguientes autores y editores por


sus autorizaciones:
Pearson Education, por su autorizacin para utilizar la figura 2.2.4
modelo helicoidal de Dance y la figura 2.4.2 modelo de orientacin
del kite, de su libro Communication Models for the Study of Mass
Communications, de D. McQuail y S. Windahl.
Sage, por su autorizacin para utilizar la lista de comprobacin para
la Gestin Pblica Estratgica de Relaciones Institucionales del texto
The Management of Public affairs in the United Kingdom, de P.
Harris en The Handbook of Public Affairs (2005), editado por P. Harris y
C. Fleisher.
Sage, por su autorizacin para adaptar The circuit of culture sho-
wing the interrelationship of te five moments en Curtin, P. y Gaither,
T.K. (2007) International Public Relations: negotiating culture, identity and
power.
Thomson, por su autorizacin para utilizar el texto en Miller, D.
The circuit of mass communication en Miller, D. (1999) Mediating
science: promotional strategies, media coverage, public belief and deci-
sion-making en Scarlon, E. y Yates, S. (ed.) Communicating Science: con-
texts and channels, Londres, Routledge.
Lawrence Erlbaum Associates, por su autorizacin para utilizar la
figura 15.4 y la figura 15.3 de Public Relations Expertise, de M.
Pieczka en Public Relations: Critical Debates and Contemporary Practice
(2006), editado por J. LEtang y M. Pieczka.
Dr. Matt Hibberd, director del Master en Relaciones Pblicas (on-
line), por su autorizacin para permitirme usar algunos de los materia-
les que haba escrito y desarrollado, en especial para el mdulo Salud
Pblica y Comunicacin Cientfica.

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RELACIONES PBLICAS: CONCEPTOS, PRCTICA Y CRTICA UOC PRESS

Gracias tambin a la doctora Layla Al Saqur, quien me permiti


adaptar uno de los diagramas de su tesis as como hacer referencia a su
trabajo en las campaas de comunicacin social.
Se han hecho esfuerzos para mencionar todos los poseedores de
copyrights, pero si alguno se hubiera pasado por alto involuntariamen-
te, los editores harn los pasos necesarios para subsanarlo lo antes posi-
ble.
Toda mi vida he querido que Sage me publicara un libro y me sien-
to muy afortunada de que se me haya brindado esta oportunidad. Les
doy las gracias tambin a los revisores annimos de las propuestas,
cuyos comentarios he intentado incorporar.
Mi trabajo es el producto de la educacin que he recibido, de la
gente con la que he trabajado y de los amigos de diferentes caminos de
la vida con los que he debatido temas relacionados con la comunica-
cin en nuestro mundo contemporneo. Estoy particularmente en
deuda con mis amigas Magda Pieczka y Heike Puchan, con las que he
trabajado felizmente durante 17 y 10 aos respectivamente. Ambas die-
ron forma a mis ideas, me ensearon muchsimo y son, por lo tanto,
colaboradoras silenciosas de este libro (aunque no son responsables de
sus posibles puntos dbiles). En particular, Magda me form el pensa-
miento sobre sistemas, opinin pblica, anlisis de contenido, profe-
sionalidad, profesionalizacin, gurs de la gestin y otros muchos
temas. Mi colega Derek Hodge ley y coment el manuscrito y tam-
bin me ha ayudado a desarrollar mis ideas en relacin a la investiga-
cin y evaluacin, la tecnologa de los medios y el anlisis de conteni-
do. Mi colega Jairo Lugo me ayud mucho en lo relativo a la ensean-
za del periodismo y las campaas de los medios. Tambin le estoy agra-
decida a mi antiguo colega de Gestin y Organizacin, Paul Jeffcutt,
quien me introdujo en el simbolismo organizativo y en los mtodos
posmodernos del anlisis organizativo. El ejercicio al principio del
captulo 9 y la fbula hind proceden de parte de sus enseanzas, que
segu a principios de los aos 90. Tuve la suerte de asistir a un congre-
so sobre Deportes, en Stirling, durante la cual el profesor Coalter, un
profesor de poltica deportiva, revis los programas deportivos en los
pases en desarrollo. Sus comentarios sobre la formulacin de objetivos
fueron clara y tilmente aplicables a las relaciones pblicas y estoy en
deuda con sus percepciones.

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AGRADECIMIENTOS

Tambin le estoy agradecida a mi amiga Maggie Magor quien,


valientemente, asumi la tarea de transformar mi primera trascripcin
en un documento convenientemente editado, as como preparar la
bibliografa e indexar el trabajo. Como investigadora profesional de los
medios, su conocimiento especializado de la materia ha sido inmensa-
mente til y su contribucin ha ido mucho ms all de la edicin del
texto. Karen Forrest hizo un magnfico trabajo con los diagramas a
partir de algunos garabatos espectacularmente horribles.
Por otra parte, he aprendido mucho de David McKie, Jordi Xifra,
Kay Weaver, Jesper Falkheimer y Julia Jahansoozi. He tenido la suerte
de ensear en el Master de Relaciones Pblicas de la Universidad de
Stirling desde 1990 y he adquirido muchas ms percepciones de los
estudiantes presenciales y on-line y de nuestros maravillosos alumnos
que siguen en contacto con nosotros. En particular, me gustara dar las
gracias a las promociones de 1994/95, 1999/2000 y 2005/06. Mi
amiga Penny Shone, de Citigroup Singapur, me ha prestado una ayuda
impagable para entender las complejidades de la prctica de la respon-
sabilidad social corporativa, al igual que Katie Meech. Y he aprendido
muchsimo sobre gestin a travs de Andy McGuigan y Fiona
Somerville. Matt Hibberd ha sido un colega maravillosamente positivo
y un gran apoyo en estos ltimos aos. Para aquellos que me han man-
tenido con los pies en el suelo: gracias a Fiona y Robert Somerville,
Cathy Freeborn, la familia Fulton. Y del Stirling Triathlon Club: Fi
Moffat, Catriona Phin, Jenny Cuthill, Sarah Gleave y Andy McGuigan.
Y por ltimo, pero no menos importante, estoy en deuda incalculable
con mi prometido Derek Mepham, sin el cual, probablemente, este
libro nunca se hubiera escrito.

Jacquie LEtang
Stirling Media Research Institute
Diciembre de 2006

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Introduccin:
pensamiento crtico
y perspectivas interdisciplinares

Antes de leer una sola palabra


Coja un bolgrafo y escriba sus respuestas a las siguientes preguntas:
Qu debera hacer un texto de relaciones pblicas y por qu?
Qu quiere usted aprender?
Cmo quiere usted cambiar?
Qu le gustara cambiar en el mundo?
Por qu le interesan las relaciones pblicas?

Guarde sus respuestas en algn sitio seguro. (Las puede marcar


como un blog.) No las cambie. Pero adales o registre cualquier
cambio en perspectiva a medida que ocurra. Esto es una especie de
diario de investigacin en el que mantendr sus reflexiones y obser-
vaciones personales y donde registrar cualquier cambio. Aqu est
investigndose y observndose usted mismo!

Conceptos clave

Asunciones Funcionalismo
Teora crtica Interdisciplinario

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RELACIONES PBLICAS: CONCEPTOS, PRCTICA Y CRTICA UOC PRESS

Pensamiento crtico Paradigma


Paradigma dominante Reflexividad

De qu trata este libro y de dnde procede?

Es un libro de texto con un giro! Se propone conseguir dos objeti-


vos: introducir conceptos clave de las relaciones pblicas, utilizando un
amplio abanico de fuentes interdisciplinares, y estimular el pensamien-
to reflexivo y crtico que puede regir el trabajo acadmico y profesional
en este campo.
El libro est inspirado en el deseo de compartir algunas perspecti-
vas alternativas con los lectores estudiantes y en la ambicin de escri-
bir un texto que no slo desafe asunciones, sino que muestre cmo y
por qu es importante hacerlo para los profesionales de las relaciones
pblicas. Desafiar las verdades recibidas siempre se ha contemplado
como algo importante para los profesionales de las relaciones pblicas
en sus puestos de trabajo. Para ejemplos, vase el recuadro 1.1.

Recuadro 1.1 Perspectivas de los profesionales en el desafo de las normas

Ingenioso, directo y preparado para desafiar el status quo (PR Week, 30 de junio
de 2006)
Una fuerza motora, sin miedo a afrontar el cambio (PR Week, 30 de junio de 2006)
Energa, presencia, sensibilidad, una amplia orientacin y, sobre todo, valor es
lo que necesita un profesional para triunfar (un importante caza-talentos de
Holanda) (van Ruler, 2005:159-173)
Lo que busco (cuando estoy buscando a alguien) es: Tienen habilidades crti-
cas? Tienen una mentalidad crtica? Son persuasivos en la comunicacin escrita y
oral? Pueden arrastrar a la gente? En tercer lugar, la integridad. Y aqu busco prue-
bas de que puedan tener valenta personal, es decir, tomar las riendas, levantarse y
hablar por s mismos y largarse. Tienen autntico valor? (Entrevista, profesional
senior, 1998)
Parte de mi trabajo aqu es que, si hay problemas de moral o si la gente, inclu-
so ejecutivos, no realiza su trabajo especialmente bien por ejemplo, si un director
del comit no parece que comunique ni inspire mi trabajo es decirle al gestor

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INTRODUCCIN: PENSAMIENTO CRTICO Y PERSPECTIVAS INTERDISCIPLINARES

senior que no estoy nada satisfecho con ello. A menudo resulta bastante difcil, pero
alguien tiene que hacerlo porque las organizaciones son organismos que cambian
constantemente y, si ellos no entienden el cambio motor, ya sea bueno o malo, no
avanzarn (entrevista, profesional senior, 1998).

Un ideal clave para los consultores de relaciones pblicas es que, si


se les pide trabajar en una cuenta que ellos no aprobaron, deberan
actuar en consecuencia con sus principios ticos y marcharse. Por qu
es esto tan importante en las relaciones pblicas? Podramos sugerir
que, precisamente, porque las RRPP es una profesin que ha sido cri-
ticada por los medios britnicos desde los aos 50 y, aparentemente,
tiene una mala reputacin, tanto el Reino Unido como en el resto del
mundo (y no digamos en Espaa!). Es todava ms importante para el
profesional defender pblicamente la integridad y mostrarse lo ms
autntico y sincero posible para generar confianza.

Los propsitos del libro

Al final de este libro los lectores deberan ser capaces de:


describir, discutir y criticar enfoques tericos y aplicados (prcti-
cos) de las relaciones pblicas a nivel de campaas, social y global;
aplicar conceptos tericos esenciales que se requieren para cons-
truir y desconstruir la prctica de las relaciones pblicas;
comprender las razones de la aparicin y el crecimiento de las rela-
ciones pblicas en una variedad de contextos culturales;
comprender cmo han aparecido las relaciones pblicas como
disciplina, sus races conceptuales y sus principales paradigmas;
aplicar el pensamiento crtico a conceptos y casos;
formular proyectos de investigacin independientes.

Tiene asunto a tratar este libro?

S, este libro est escrito para animarle a explorar diversas perspec-


tivas y para reflexionar de forma crtica sobre sus propias opiniones.

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RELACIONES PBLICAS: CONCEPTOS, PRCTICA Y CRTICA UOC PRESS

Este libro tambin se ha escrito desde un punto de vista singular: es cr-


tico, est escrito dentro del contexto europeo, desde la periferia de
Gran Bretaa (Escocia). Al igual que mis otros artculos y libros, ha
sido escrito, en parte, como respuesta a los seguidores del paradigma
dominante. En este libro explico algo de ese debate y de cmo los aca-
dmicos de las relaciones pblicas tratan esta materia desde diferentes
perspectivas. Yo escribo dentro de la tradicin crtica y este enfoque se
explica ms adelante, en este captulo. A medida que se encuentren con
diferentes argumentos y que lean otros libros adems de ste, deberan
empezar a desarrollar un sentido de sus propias opiniones, de dnde se
ubican en el debate y por qu.

Objetivos del captulo

Al final de este captulo, usted debera ser capaz de:


entender los beneficios del pensamiento crtico y ser capaz de
aplicar el concepto a textos y estudios de caso;
definir la teora crtica;
entender y explicar el concepto de paradigma;
percibir las asunciones existentes en los escritos y en los argumen-
tos de los medios de comunicacin escritos o adiovisuales;
explicar por qu el pensamiento crtico es importante en las rela-
ciones pblicas.

Contenido del captulo

El captulo empieza definiendo el pensamiento crtico y la teora


crtica antes de explicar cmo se desarrollan las habilidades de pen-
samiento crtico. Ello va seguido de una breve reflexin sobre la
naturaleza de las relaciones pblicas como materia acadmica y de
preguntas relativas a su estatus. Luego se introduce la nocin de
paradigma en el contexto de los conceptos y la investigacin de las
relaciones pblicas y, en consecuencia, ligada a la nocin de asuncio-
nes que sustenta los argumentos y las formas en que podemos
ponerlas al descubierto para determinar mejor la motivacin existen-

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INTRODUCCIN: PENSAMIENTO CRTICO Y PERSPECTIVAS INTERDISCIPLINARES

te tras un elemento de comunicacin, ya sea acadmico, profesional


o periodstico.

Pensamiento crtico

Hay, por lo menos, dos formas bastante distintas de concebir el


pensamiento crtico. La primera es definir este trabajo como proce-
dente de la teora crtica, la cual emergi en los aos 1920 a partir del
marxismo occidental, el cual destacaba la distribucin desigual del
poder y buscaba cambiar la sociedad. El trabajo en esta tradicin:
desafa las asunciones existentes;
analiza y critica la poltica o la prctica;
altera los lmites de o entre campos y, as, cambia los temas a tra-
tar introduciendo nuevos temas o enfoques o formas de pensar
sobre un campo del conocimiento.

La Teora Crtica (TC) se centra especialmente en el poder, su dis-


tribucin y en dilucidar las estructuras y los procesos que limitan el
potencial humano. Los tericos crticos tienden a escribir con vistas a
subrayar las prcticas injustas con el fin de cambiar la sociedad
(LEtang, 2005).
Otra forma de pensar sobre los enfoques crticos es en trminos de
desarrollar habilidades intelectuales para hacer frente a dicho trabajo.
El trabajo crtico evala ideas y argumentos, trabajando a travs de los
pros y los contras. Es crtico, pero no necesariamente negativo. Es
mejor verlo como el bistur de un cirujano que como el cuchillo de un
asesino.
Pero cmo hay que comenzar? Por dnde empezar? De hecho, el
mejor inicio es cuestionar las propias creencias y motivaciones y ser
claros sobre nuestras propias asunciones y tendencias. Slo entonces
estaremos en disposicin de preguntar:
Presenta este autor su visin como una opcin entre varias o
como una informacin objetiva?
Es el autor justo o revela algn sesgo? Si revela algn sesgo, est
abierto al respecto y explica el razonamiento de su postura?
(Ruggiero, 1996: 6)

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RELACIONES PBLICAS: CONCEPTOS, PRCTICA Y CRTICA UOC PRESS

Cmo se relaciona esto con mis propios puntos de vista? Cmo


puedo o cmo debera acomodarme a esta nueva informacin?
(Paul and Elder, 2004: 1).

Desarrollar habilidades de pensamiento crtico


para leer y escribir
Siguiendo a Paul y Elder (2004) y Cottrell (2005), es til preguntar:
El propsito est claro?
Cul es el alcance de las preguntas principales y subsidiarias (fina-
lidad y objetivos)?
Qu asunciones se realizan? Son implcitas o explcitas?
Qu tipos de argumentos se utilizan y cuntas pruebas se presen-
tan con ellos?
Se presentan visiones alternativas o se establece alguna razn
para su exclusin? (Cottrell, 2005)

El pensamiento crtico analiza argumentos y descose conceptos. A


menudo mira la otra cara de la moneda o hace de abogado del diablo
para poner a prueba un argumento. A veces adoptar un punto de vista
minoritario o impopular, criticando a los que estn en el poder o expo-
niendo una prctica injusta.
En resumen, como sealaba Cottrell (2005), el pensamiento crtico
exige:
un escepticismo sano;
paciencia para trabajar a travs del argumento de otro;
tener una mentalidad abierta;
ser precavido con las respuestas emotivas personales tales como el
enfado, la frustracin y la ansiedad;
barajar un abanico de ideas para comparar;
sustentar los argumentos con pruebas y experiencias del mundo
real.

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INTRODUCCIN: PENSAMIENTO CRTICO Y PERSPECTIVAS INTERDISCIPLINARES

Perspectivas interdisciplinares

Es posible que la familia o los amigos le pregunten, siendo usted


estudiante de RRPP: cmo puedes estudiar esto? No es una materia
adecuada. Por qu no estudias psicologa o sociologa?.
Este tipo de preguntas desafa la nocin de las relaciones pblicas
como materia digna de estudio. Incluso materias tales como la psicolo-
ga y la sociologa se iniciaron de la misma forma, tomando prestados
conceptos de otras reas para construir nuevas disciplinas. Por ejem-
plo, la psicologa evolucion en el siglo XIX a partir de disciplinas de la
etologa, la fsica, la estadstica y la filosofa. Y la sociologa apareci
como un estudio cientfico del comportamiento humano colectivo
(Ruggiero, 1996: 1). Fue una consecuencia de los filsofos del siglo XIX,
quienes se enfrentaron a la agitacin social masiva de la Revolucin
Industrial, haciendo preguntas sobre cmo evolucionaba la sociedad.
Las ideas clave que surgieron para explicar los eventos incluan: progre-
sin natural; supervivencia de los ms capacitados; conflicto y consen-
so. Estas asunciones tambin influyen en la forma en que los distintos
historiadores explican la aparicin de las relaciones pblicas en diver-
sas culturas. Por lo tanto, en cierta manera, las relaciones pblicas se
pueden ver como una forma de sociologa, aunque casi no se oye
hablar de la sociologa de las relaciones pblicas (Pieczka, 2006c:
328-329).
En los aos 1960 la sociologa se vea como una disciplina de moda,
radical y bastante subversiva que sugera unas lealtades polticas deter-
minadas. Ahora est establecida como parte de la lite acadmica y ha
generado otras sub-disciplinas y estudios como los estudios de los
medios de comunicacin y la sociologa de las profesiones (algo
sobre lo que volver posteriormente). As que las disciplinas aparecen,
se desarrollan, se atrofian y mueren en el tiempo, segn el espritu de la
poca y las modas del momento. Estos procesos pueden estar influen-
ciados por la financiacin y los recursos, por lo que no se trata tan solo
de que perduren las mejores ideas, sino que se trata de poltica nacional
y poltica educativa en los consejos financieros y las universidades.
Aquellos que estn en disciplinas ya establecidas no quieren ver que los
recursos se escapan hacia nuevas reas. Las disciplinas acadmicas fun-
cionan como un sistema de jerarquas (de hecho, un sistema de clases).

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RELACIONES PBLICAS: CONCEPTOS, PRCTICA Y CRTICA UOC PRESS

Se distinguen a s mismas, en parte, mediante los esfuerzos individuales


de los acadmicos, quienes pueden desarrollar un estatus de gur, ya
sea como seor de los medios o como experto entre bastidores, al cual
se llama para aconsejar organismos externos tales como think tanks o
comits gubernamentales. La retribucin por este tipo de trabajo es
convertirse en miembro de prestigiosas sociedades tales como la Royal
Society of Arts. Las disciplinas acadmicas tambin se juzgan en fun-
cin de la produccin y la calidad de las publicaciones en comparacin
con aqullas de campos ms tradiciones (y aqu hay una jerarqua dife-
renciada!) e, internamente, con cada disciplina. No hay nada especial-
mente natural sobre las relaciones actuales entre disciplinas: son arbi-
trarias y se basan en el poder. Por lo tanto, la relacin entre disciplinas
es tanto intelectual como poltica. En el trabajo interdisciplinario, los
conceptos se prestan y se comparten entre las disciplinas relacionadas
para ampliar el conocimiento y para desarrollar la teora. Las disciplinas
se pueden considerar como familias que comparten fuentes genticas.
El trabajo interdisciplinario se basa en una mezcla de fuentes; por ejem-
plo, las RR.PP. se basan en conceptos y mtodos psicolgicos (persua-
sin), en conceptos ticos (a partir de la filosofa moral) y en conceptos
sociolgicos (poder y gnero). Tambin es posible aunar diferentes dis-
ciplinas (turismo, estudios religiosos, estudios del deporte) de forma
creativa para aportar nuevas perspectivas desde todos los ngulos. El
pensamiento interdisciplinario se basa en un amplio abanico de temas
para intentar entender un problema. Es esencial para la enseanza de las
relaciones pblicas y para sus profesionales, los cuales necesitan tratar
con mltiples partes interesadas, perspectivas y relaciones.

Recuadro 1.2 Diarios acadmicos que publican artculos sobre relaciones pblicas

Publicaciones especializadas:
Journal of Public Relations Research (www.taylorandfrancisgroup.com/)
International Journal of Strategic Communication (www.taylorandfrancisgroup.com/)
Public Relations Review (www.elsevier.com/)
Corporate Communications: An International Journal (www.emeraldinsight.com/
ccji.htm)
Journal of Communication Management (www.emeraldinsight.com/ccji.htm)

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INTRODUCCIN: PENSAMIENTO CRTICO Y PERSPECTIVAS INTERDISCIPLINARES

PRism (praxis.massey.ac.nz/prism_on-line_journal.html)

Publicaciones no especializadas que publican artculos sobre relaciones


pblicas:
Media, Culture & Society (msc.sagepub.com)
European Journal of Communication (ejc.sagepub.com)
Australian Journal of Communication (www.anzca.net/)
Asian Journal of Communication (www.tandf.co.uk/journals/titles)
British Journalism Review (www.bjr.org.uk)
Journalism Studies (www.tandf.co.uk/journals/titles)

En la actualidad, las relaciones pblicas son una disciplina emergen-


te con fronteras que son permeables a una variedad de disciplinas: mar-
keting, gestin, organizaciones, comunicaciones, periodismo, estudios
de los medios. Todos ellos tienen sus propias publicaciones, paradig-
mas, conceptos, teoras, gurs, y un sentido de lo que significa hacer
un buen trabajo en su campo.
Las disciplinas tienen fronteras, aunque a menudo stas estn suje-
tas a negociacin y redefinicin. A lo largo de este texto se subrayan,
en los apuntes disciplinares (nada que ver con el castigo!), las discipli-
nas clave que son importantes para las relaciones pblicas.
Precisamente, puesto que las relaciones pblicas transitan a travs
de estas disciplinas, es importante no slo leer libros y revistas cientfi-
cas de relaciones pblicas, sino tener una mente ms abierta y amplia.
Por ejemplo, podemos pensar adecuadamente en la estrategia sin leer
textos sobre estudios estratgicos, la disciplina madre? Podemos
hablar de persuasin sin leer psicologa ni ciencia poltica?
Podemos aprender las tcnicas de las relaciones de los medios sin
estudiar la investigacin sobre los procesos de los medios y sin consi-
derar el papel de los medios en la sociedad (sociologa de los medios
de comunicacin)? Existe el riesgo de que los acadmicos y estudian-
tes de las relaciones pblicas sean demasiado introspectivos o que se
miren al ombligo al trabajar de manera convergente en sectores rgida-
mente marcados, en lugar de pasearse libremente en bsqueda de pun-
tos de vista interesantes. Como sealaban Curtin y Gaither, las relacio-
nes pblicas tienen mucho que aprender de ellas mismas si salen de las

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RELACIONES PBLICAS: CONCEPTOS, PRCTICA Y CRTICA UOC PRESS

zonas cmodas y de su base de conocimiento tradicional, en gran parte


facilitada por los estudiosos occidentales y las empresas globales de
relaciones pblicas (Curtin y Gaither, 2007: 261).
Pensar de forma divergente puede ayudar a nuestra creatividad (una
habilidad muy apreciada en las relaciones pblicas), forzando los cami-
nos de nuestro cerebro para trabajar de una manera inusual. Es un des-
afo trabajar en reas diversas; es duro pero compensa. Los estudiantes
de relaciones pblicas necesitan ser curiosos e intelectualmente valien-
tes, no slo listos!
Las relaciones pblicas tienen un rbol genealgico potencialmente
complicado, del cual se detalla una versin en la figura 1.1.

Figura 1.1 El rbol genealgico de las RRPP

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INTRODUCCIN: PENSAMIENTO CRTICO Y PERSPECTIVAS INTERDISCIPLINARES

Estudiar relaciones pblicas generalmente significa escoger una


materia completamente nueva. Esto puede producir miedo puesto que
uno necesita adaptarse al lenguaje y las convenciones de una nueva dis-
ciplina, la cual puede ser bastante distinta a los estudios realizados pre-
viamente (ya sea en la escuela o a nivel universitario). Si el primer estudio
es un grado en comunicacin o marketing, hay menos trabajo para hacer
(aunque tendr que trabajar ms duramente para desafiar sus asuncio-
nes). Pero si el primer estudio es de matemticas o ciencias o ingeniera,
es mucho ms duro. Puede que le lleve algunas semanas adaptarse, par-
tiendo del especial rigor y formas de trabajar de la ciencia formal para lle-
gar al aparentemente (y slo aparentemente) dbil enfoque de las cien-
cias sociales. A la inversa, aqullos procedentes de humanidades (lenguas,
historia) pueden considerar como completamente innecesario, si no
ajeno, el nfasis que se da en las ciencias sociales al desglose de la meto-
dologa en artculos. En mi propio caso (estudi un Master de Relaciones
Pblicas en 1988/89), yo tena una formacin en historia (Grado en
Historia Americana e Inglesa, Master en Historia de la Commonwealth)
y recuerdo mi lucha con alguna terminologa de gestin (especialmente
los modelos). Mientras que yo estaba habituada a que la narrativa se pre-
sentara de una forma discursiva y lineal, no tena la costumbre de des-
componer las acciones de la jornada laboral en cuadros y flechas.
Esto muestra que las distintas disciplinas inculcan sus propias for-
mas de pensar y ver el mundo (paradigmas) e introducen diferentes
puntos de vista (ni mejores ni peores, tan solo diferentes). Por lo tanto,
nos sentimos cmodos en un espacio intelectual (el familiar), pero tam-
bin en cualquier otra parte fuera de nuestras reas de confort. Es,
quiz, ms positivo pensar en formas de poder explorar nuestra zona
de desarrollo, donde podemos alcanzar un crecimiento intelectual y
ensanchar las perspectivas escuchando y comprendiendo puntos de
vista que no son los nuestros. Esto se aplica tanto a la prctica de las
relaciones pblicas como al debate acadmico (y a la vida).

Qu es un paradigma?

Un paradigma es una visin del mundo que enmarca e influye en


nuestro enfoque de todo lo dems que vemos. Es como una lente, que

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RELACIONES PBLICAS: CONCEPTOS, PRCTICA Y CRTICA UOC PRESS

puede estar tintada de marrn o de azul. En cierta forma, es una herra-


mienta para dar sentido que nos permite interpretar la informacin.
Algunos ejemplos de paradigmas son el vegetarianismo, la astrologa, el
capitalismo, el marxismo, el fascismo, los sistemas religiosos tradicio-
nales, los nuevos movimientos religiosos, las sectas, el feminismo, las
etnicidades, el paradigma de investigacin cualitativa, el paradigma de
investigacin cuantitativa. Un paradigma incluye valores aceptados,
asunciones y una visin del mundo. Un paradigma, en el contexto aca-
dmico, ser evidente por la referencia a los mismos nombres o con-
ceptos que se presentarn como conocimiento bsico de un campo, el
cual no necesita ser explicado con detalle o defendido cada vez.

El paradigma dominante

Dentro de una disciplina especfica, el paradigma dominante es


aqul que constituye el enfoque de la materia ms popular o de la
mayora. El paradigma dominante de un campo comprende el marco y
las metodologas que guan la mayora de la investigacin en dicho
campo y son considerados como las ideas ms importantes. En ltima
instancia, estas ideas acaban arraigndose en un conjunto de creencias
sobre lo que significa la disciplina. El paradigma dominante est sus-
tentado por un conjunto de asunciones o creencias asumidas, los cua-
les pueden conducir a un pensamiento estrecho de miras. Incluso
habiendo perspectivas diferentes, es posible que se refieran, extensiva-
mente, a las ideas dominantes como punto de referencia o como punto
de partida para el desacuerdo. As, los paradigmas alternativos se defi-
nen a s mismos en relacin al paradigma dominante. El paradigma
dominante da forma de tal manera a los debates, que ahoga o ensorde-
ce otros puntos de vista. Qu hay de malo en esto? Bien, tal como
Magda Pieczka seal en su crtica del uso de la teora de los sistemas
y el funcionalismo en las relaciones pblicas:

Bien, cul es el problema de los Diez Mandamientos? Slo que tienen un


perfecto y profundo sentido para los conversos, pero parecen problemti-
cos para los que se mueven fuera de ellos No hay nada malo en escoger
una (serie de) visin en lugar de otra, mientras quede claro que, como
resultado de la eleccin, ciertas preguntas no se van a plantear. Estas pue-

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INTRODUCCIN: PENSAMIENTO CRTICO Y PERSPECTIVAS INTERDISCIPLINARES

den ser preguntas sobre el poder y el conocimiento, o el poder y el lengua-


je; o pueden ser preguntas sobre la posicin de los profesionales e investi-
gadores de las relaciones pblicas dentro del esquema de las cosas: el
conocimiento es independiente de la persona que conoce? No podra uno
ver que la sociedad se organiza en torno a la lucha y no en torno al consen-
so? (Pieczka, 1996b: 154, 156; Pieczka, 2006c: 355)

El paradigma dominante se ha centrado en temas funcionales como


la efectividad, la excelencia, los mtodos, la evaluacin, la profesionali-
dad, los roles y el estatus de las RRPP. Ha sido criticado por su funcio-
nalismo por una serie de estudiosos no norteamericanos (Pieczka,
LEtang, Motion, Leitch, Roper, Weaver, Xifra, Mckie).

Funcionalismo y RRPP

El funcionalismo se ha definido como cualquier punto de vista que


analiza algo en trminos de cmo funciona y, sobre todo, en trminos
de sus causas y efectos (Lacey, 1976: 83). Surgi a partir de la investi-
gacin en antropologa y sociologa que buscaba entender prcticas
sociales implcitas; por ejemplo, una danza de la lluvia Hopi tambin se
puede ver como una forma de promover la cohesin social (Giddens,
1989: 697). El funcionalismo contempla a las sociedades como
todos integrados, armoniosos, coherentes o como sistemas socia-
lesen los que todas las partes, idealmente, funcionan para mantener el
equilibrio, el consenso y el orden social (OSullivan, 1994: 124).
Un tratamiento funcionalista se centra en cmo las RRPP o los
medios pueden ayudar a las sociedades u organizaciones a funcionar
como sub-sistemas integrados, mediante el mantenimiento del equili-
brio o el consenso (OSullivan, 1994: 124). Parece que quien vincul
por primera vez el funcionalismo a las RRPP fueron los estudiosos ale-
manes que intentaban entender las RRPP como una funcin tanto
social como organizativa que poda producir consenso. Y el debate que
sigue despus est slidamente basado en la excelente revisin que hizo
Heike Puchan de los textos alemanes (Puchan, 2006). Posiblemente, el
primero fue el autor alemn Albert Oeckl, quien escribi en su
Handbook of Public Relations, publicado en 1964, que el papel decisivo
de las relaciones pblicas es: las relaciones pblicas son una comunica-

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RELACIONES PBLICAS: CONCEPTOS, PRCTICA Y CRTICA UOC PRESS

cin bidireccional, es un flujo de informacin en dos direcciones, es


dilogo. De ah que... debe conseguir su triple tarea: informacin, adap-
tacin e integracin (Oeckl, 1976: 305 citado en Puchan, 2006: 207).
De igual modo, Carl Hundhausen, en la misma poca, afirmaba que el
objetivo ms importante para las relaciones pblicas era alcanzar la
armona mediante la adaptacin (Puchan, 2006: 117). Posteriormente,
en los aos 1970, el profesor Franz Ronneberger fue uno de los prime-
ros acadmicos en desarrollar para las relaciones pblicas un mtodo
terico orientado a la sociedad, afirmando que las RRPP negocian inte-
reses en competencia (Puchan, 2006: 116-117).Junto con el profesor
Manfred Ruhl, Ronneberger desarroll el primer anlisis global de las
relaciones pblicas dentro del contexto de su funcin social (Puchan,
2006:119). Ragnwolf Knorr en 1984, Ulrico Saxer en 1991 y Werner
Faulstich y Anna Theis en 1992 (ibid) utilizaron la teora de sistemas,
en la que se basa gran parte de este funcionalismo (ver captulo 4, pgs.
71-75 para la discusin sobre la teora de sistemas).
El funcionalismo es una ideologa atractiva, pero parece asumir que
puede surgir y prevalecer una visin consensuada. Esto plantea pre-
guntas como: De quin son las visiones dominantes? Cmo y por
qu? Lo que algunos pueden ver como funcional puede ser disfuncio-
nal para otros. Este dualismo, en s mismo, puede estimular el conflic-
to ms que el consenso.
Este libro est escrito dentro del paradigma crtico de las relaciones
pblicas, el cual comprende a un pequeo grupo de estudiosos, la
mayora de fuera de los EE.UU. El paradigma crtico se ha posiciona-
do a s mismo, en parte, contra lo que sus autores han visto como el
paradigma dominante, que consiste en la mayora del trabajo publica-
do, haciendo una referencia extensiva a la teora de los sistemas, los
cuatro modelos y otras terminologas asociadas. Para dar un ejemplo,
muchos textos que no proceden de los EE.UU. presentan un modelo
de desarrollo y tipologa de las relaciones pblicas basado en la historia
y la cultura norteamericanas, como si la experiencia norteamericana
pudiera describir y explicar acontecimientos de escenarios no nortea-
mericanos (LEtang, 2004: 9-10).
El paradigma dominante ha intentado construir una teora de forma
coherente para que sea til (funcional) para los profesionales. Aunque no
hay nada de malo en ello, existen otras formas de estudiar y entender la

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INTRODUCCIN: PENSAMIENTO CRTICO Y PERSPECTIVAS INTERDISCIPLINARES

prctica de las relaciones pblicas. En la ltima dcada ha habido un


mayor nmero de acadmicos explorando mtodos alternativos de las
relaciones pblicas relacionados con el lenguaje, la retrica, la crtica de
diversos tipos. En el recuadro 1.3 se ofrece un ejemplo de cambio de
paradigma y de debate en las relaciones pblicas. Se trata de una
Invitacin a presentar trabajos (Call for papers) para un nmero espe-
cial de la publicacin acadmica Public Relations Review que se public
en esta misma publicacin en 2004, editado por dos acadmicos
importantes de la Escuela Neozelandesa, los profesores David McKie
y Debashish Munshi.

Recuadro 1.3 Cambio de paradigma en las RRPP?

Invitacin a presentar trabajos


Mapas de sucesos perifricos: cambio de paradigma para las relaciones pblicas
La reciente investigacin sugiere que se pueden identificar tempranamente las
principales tendencias estudiando los acontecimientos en puntos perifricos. Este
nmero especial de la revista intentar hacer un mapa de estas exploraciones fron-
terizas. Examinar los mrgenes en busca de signos de cambio, ms all de las teo-
ras actuales ampliamente aceptadas. En tanto que acadmicos de Nueva Zelanda,
existimos en un permetro econmico, geogrfico, poltico y poblacional, compara-
do con los centros demogrficos y disciplinarios de Europa y los EE.UU.
En consecuencia, acogeremos en especial las contribuciones provenientes de las
periferias geo-polticas y animamos a los investigadores que trabajan, por ejemplo,
en la historia de las relaciones pblicas segn los cuatro modelos, en relatos histri-
cos especficos de regiones y naciones (los cuales pueden diferir de la evolucin de
las relaciones pblicas en los EE.UU.), en enfoques tericos no probados o infrauti-
lizados, en investigacin influida por los avances y el pensamiento cientficos y en
las innovaciones metodolgicas.
Con el fin de hacer un mapa de diversos sucesos perifricos, invitamos a las
contribuciones que pueden ir desde la teora distintiva fundamentada en la prcti-
ca y la prctica distintiva fundamentada en la teora, hasta diferentes tipos de cam-
pos de investigacin y especulacin iconoclasta, pasando por teoras inesperadas,
visiones expansionistas y ms.

Fuente: McKie y Munshi, Public Relations Review 30 (3) 2004: 243

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RELACIONES PBLICAS: CONCEPTOS, PRCTICA Y CRTICA UOC PRESS

La Invitacin a presentar trabajos del recuadro 1.3 tambin plan-


tea otro aspecto importante del paradigma dominante de las relaciones
pblicas: se ha tendido ms a llevar a cabo una investigacin cuantita-
tiva en lugar de cualitativa. La Invitacin a presentar trabajos busca
explcitamente mtodos y perspectivas alternativos que desafen la
naturaleza misma del conocimiento que se propone mediante lo que se
percibe como el paradigma dominante.
Cuando, a mediados de los aos 1990, se empezaron a articular las
ideas alternativas sobre la prctica de las relaciones pblicas y la agen-
da de investigacin de las RRPP, los que procedan del paradigma
dominante se vieron forzados a defender sus ideas y a tomar en consi-
deracin interpretaciones diferentes. Por ejemplo:

Siempre que una teora se hace tan omnipresente como se han hecho los
modelos de relaciones pblicas, se convierte tambin en objetivo de las cr-
ticas de los estudiosos que quieren defender o desarrollar teoras competi-
doras. Por lo tanto, no es sorprendente que los modelos se hayan converti-
do en el objeto de diversas crticas Las malas interpretaciones de mi
idea sugieren que no siempre he tenido xito (Grunig, 2001: 18, 27).

Reflexin crtica
Lea la cita precedente y considere:
Qu aprendemos de la situacin del campo de las RRPP?
Qu nos dice del autor?

Asunciones, reflexividad y motivos

Los expertos en pensamiento crtico, como Ruggiero (1996b), Paul


y Elder (2004) y Cottrell (2005), sealan la importancia de comprender
las asunciones, la reflexividad y los motivos. Tal como apuntan, las asun-
ciones son creencias aceptadas sobre la manera de ser del mundo, una
idea del orden natural, ya se aplique a las relaciones internacionales, a
pases desarrollados o en vas de desarrollo, a sistemas econmicos y
polticos, a las relaciones sociales o a los sistemas de clases. La reflexivi-
dad es una forma de escribir auto-interrogativa y transparente en la que
el autor reconoce su presencia, sus intereses y sus experiencias. Las

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INTRODUCCIN: PENSAMIENTO CRTICO Y PERSPECTIVAS INTERDISCIPLINARES

asunciones son creencias que parecen tan obvias que raramente las
cuestionamos y apenas las articulamos. Las asunciones dan forma al
conocimiento que creemos tener y a lo que sabemos, a la forma de
hablar, escribir y utilizar la retrica para asegurar una coherencia cmo-
da. Son interesantes para los acadmicos e importantes para el profesio-
nal de las relaciones pblicas porque, profundizando y buscando lo que
subyace en las declaraciones, podemos entender ms en su totalidad las
motivaciones, las orientaciones, los valores y, por lo tanto, situar los
argumentos en un contexto ms amplio al ubicarse dentro de una tradi-
cin de pensamiento especfica. En la prctica de las relaciones pblicas,
este proceso puede ayudarnos a comprender mejor los componentes
organizativos, la gestin senior y los medios de comunicacin.
Al escribir, ya sea un ensayo acadmico, un texto periodstico o un
escrito promocional, el reto est en ser consciente de las propias asun-
ciones, las cuales son la consecuencia de la experiencia vital y la educa-
cin, y ser transparente respecto a nuestra postura personal en relacin
con otros escritores, pensadores y disciplinas. De manera convencio-
nal, en la escritura formal, ya sea acadmica u organizativa, puede haber
intentos rigurosos de disfrazar los asuntos a tratar que puedan surgir de
las asunciones y de presentar el argumento o la opinin como racional,
cientfico y objetivo. Por qu es as? Porque la cultura contempor-
nea est fuertemente influenciada por el racionalismo y la ciencia.
Admitir la subjetividad es una prctica que, desde luego, se da en la
ciencia social dentro del paradigma cualitativo, lo que acenta que toda
investigacin est cargada de valor, que la realidad se construye social-
mente y es interpretada por los lectores, y donde hay un inters en bus-
car discursos que den forma a nuestro entendimiento. Este reconoci-
miento se denomina reflexividad y tiene la capacidad de ofrecer trans-
parencia. Estos temas, bastante filosficos, muestran exactamente por
qu es difcil para los acadmicos o los profesionales de las relaciones
pblicas reclamar que ellos presentan la verdad. Anne Surma, acad-
mica, editora y consultora, plante elocuentemente algunos temas
clave en su libro Public and Professional Writing:

La escritura en la esfera pblica trata inevitablemente sobre la imperso-


nalidad y la indiferencia? Los temas de escritura han de estar (siempre)
ausentes e invisibles (a veces) al escribir como profesionales? Cmo escri-
bimos para otros con sentido? Estas preguntas desafan una asuncin

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RELACIONES PBLICAS: CONCEPTOS, PRCTICA Y CRTICA UOC PRESS

comn sobre las convenciones de la escritura profesional (Surma,


2005:15).

Surma afirma que escribir sobre relaciones pblicas puede ser par-
ticularmente difcil puesto que el profesional de las RRPP a menudo
tendr que mezclar muchas voces en una persona o identidad ficticia:
la organizacin. Por ejemplo, los informes anuales y los informes sobre
responsabilidad social corporativa se hacen, habitualmente, con las
aportaciones de muchas fuentes dentro de la organizacin, son edita-
dos y reescritos por el departamento de RRPP y tambin incluyen colla-
ges de entrevistas y perspectivas personales. Combinar y yuxtaponer
material de esta forma puede plantear problemas de autenticidad y de
credibilidad en el texto; problemas que se supone debe superar el
redactor de relaciones pblicas. Las audiencias pueden recelar de esta
escritura pblica, tal como apunta Anne Surma: no es sorprendente
que muchos lectores se acerquen a los textos corporativos y pblicos
con un sentido del cinismo y la desconfianza. Los lectores reconocen
la retrica al servicio de uno mismo. (Surma, 2005: 3). La prctica de
las relaciones pblicas, especialmente en puestos tcnicos, consiste en
gran parte en escribir y editar; a menudo se trata de textos para ser con-
sumidos por los medios. Puede ser fcil pensar que los textos se leen
con total credulidad. Pero como aclara el argumento de Surma, detrs
de ellos hay muchas caras posibles y muchos motivos posibles. De la
misma forma, hay mltiples lecturas o interpretaciones de cualquier
texto. Cada una de ellas depende de la visin del mundo (paradigma),
las asunciones, las creencias y las motivaciones del lector o del editor.

Tcnicas para identificar asunciones

Qu preguntas se deberan hacer sobre un texto acadmico o pro-


fesional (lugar de trabajo)? He aqu algunas sugerencias:
Qu dice este autor sobre s mismo? Qu est incluido y qu
excluido? Estn totalmente copiados del libro?
Es posible identificar (por ejemplo) lealtades polticas? Cmo se
hacen evidentes? Abiertamente? O bien emergen sutilmente?
Se puede leer entre lneas?

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INTRODUCCIN: PENSAMIENTO CRTICO Y PERSPECTIVAS INTERDISCIPLINARES

Cul es el grado de satisfaccin del autor respecto del status quo?

Ejercicio

Aplicar las preguntas anteriores al recuadro 1.3.

Aplique el pensamiento crtico ya!

Incorporando las estrategias de pensamiento sugeridas, lea de


nuevo este captulo inicial y tambin el prlogo. Hasta dnde he teni-
do xito exponiendo mi enfoque? He sido suficientemente reflexiva
como autora? Hasta qu punto parece legtimo el enfoque dado en
este captulo y por qu?

Conclusin

Este captulo ha repasado algunas ideas clave sobre el pensamiento


crtico y su importancia para las relaciones pblicas, tanto acadmica-
mente como en la prctica profesional. Se ha presentado la nocin de
paradigma y la importancia, para todos aquellos que estudien relacio-
nes pblicas, de ser conscientes de sus asunciones y de su aproxima-
cin a las ideas y la prctica de las relaciones pblicas.

Revisin

Vuelva a las preguntas del principio del captulo y considere:


Qu piensa ahora de las preguntas?
Le ha ayudado este captulo o no? Si es no, por qu?
Ha cambiado en algo su forma de pensar? Si es as, en qu y le
he persuadido o ha tomado usted su propia decisin?

Una vez ms, escriba las respuestas y deje el archivo, el blog o el dia-
rio a mano.

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RELACIONES PBLICAS: CONCEPTOS, PRCTICA Y CRTICA UOC PRESS

Lecturas recomendadas

Un libro excelente sobre pensamiento crtico es el de Cottrell


(2005). Tambin hay una gua de bolsillo muy til (Paul y Elder, 2004)
producida por The Foundation for Critical Thinking (www.criticalthin-
king.org). El primer libro de relaciones pblicas que contena la palabra
critical en su ttulo fue el de Heath y Toth (1992). Este clsico era un
trabajo histrico que encontr inmensamente inspirador. Me abri
muchas puertas y me ayud a pensar en las relaciones pblicas como
una prctica retrica. Al leer este libro y tratar sus argumentos y enfo-
ques empec a desarrollarme personalmente en el mbito de las rela-
ciones pblicas.

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Relaciones pblicas: definir


la disciplina y la prctica

Antes de leer una sola palabra.


Qu cree usted que son las relaciones pblicas?
De dnde ha sacado sus ideas?
Si est pensando en hacer carrera en las relaciones pblicas, expli-
que por qu.

Conceptos clave

Evaluacin Pblico
Linealidad Opinin pbica
Alienacin4 Relaciones pblicas
Profesionalidad Esfera pblic
Propaganda RRPP estratgicas
Psyops Sistema de conocimiento

4 N. del T.: en el original othering, en el sentido de hacer que algo o alguien se convierta o sea visto como ajeno,
extrao a un grupo.

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RELACIONES PBLICAS: CONCEPTOS, PRCTICA Y CRTICA UOC PRESS

Introduccin

Este captulo le proporcionar una buena comprensin de la fun-


cin y el propsito de las relaciones pblicas, los procesos clave que se
utilizan al ejercer las relaciones pblicas y un entendimiento ms
amplio de la profesin de relaciones pblicas en la sociedad. El captu-
lo combina enfoques funcionales y crticos (Tabla 2.1).

Tabla 2.1 Enfoques funcionales y crticos en las relaciones pblicas: preguntas clave

Preguntas funcionales Preguntas crticas


Cmo puedo medir el contenido de los Las RRPP dificultan o ayudan a la
medios? democracia?

Cmo puedo evaluar esta campaa de Relaciones pblicas es otro trmino


RRPP? para referirse a propaganda?

Qu modelos psicolgicos se podra utilizar Las relaciones pblicas son una


para estructurar una campaa persuasiva? profesin?

Objetivos del captulo

Al final de este captulo, usted debera ser capaz de:


comprender aspectos de la naturaleza diversa del trabajo de RRPP
y el rol complejo de las RRPP en la sociedad;
entender la conexin entre el estudio de las RRPP y otras discipli-
nas de las comunicaciones;
describir procesos esenciales de las RRPP y el lenguaje utilizado en
la prctica para describir el trabajo de RRPP;
criticar el tratamiento de las RRPP como lista de comprobacin;
aplicar principios claves para la evaluacin de RRPP;
debatir las conexiones entre las RRPP y la propaganda y los temas
que surgen a partir de ello para la disciplina y la prctica de las RRPP;
describir diversas razones posibles para la evolucin de las RRPP
en una variedad de contextos culturales;
describir cmo la sociologa nos puede ayudar a entender mejor la
profesin de RRPP.

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RELACIONES PBLICAS: DEFINIR LA DISCIPLINA Y LA PRCTICA

Relaciones pblicas: propsito, rol y alcance

Si pensamos en el trmino relaciones pblicas, podemos enten-


der una gran parte de esta actividad analizando la expresin y reali-
zando una serie de lecturas. Por un lado, sugiere claramente unas
relaciones continuas que tienen una visin abierta; son pblicas.
Por otro lado, pblico puede sugerir un grupo en particular o el
pblico en general o la opinin pblica. Este ltimo trmino, en
concreto, sugiere que la prctica de las RRPP est vinculada en parte
a las nociones de proceso democrtico y a acuerdos polticos ms
amplios. Esto implica la importancia de la visin de la mayora y las
nociones de consenso y desacuerdo. Tambin existe el concepto de
esfera pblica como un espacio donde se puede tener lugar la dis-
cusin racional entre los ciudadanos aclarando la opinin sobre los
temas actuales del da. Los trminos pblico, opinin pblica y
esfera pblica se tratan con mayor profundidad en el captulo 5.
Despus est el trmino especfico para las relaciones pblicas, el
de pblicos, que se deriva claramente del estudio analtico del socilo-
go Park al inicio del siglo XX, en el marco del trabajo en que diferen-
ciaba ciertos tipos de grupos respecto de las multitudes y las masas
(Park, 1972). El trmino pblico centra nuestra atencin en grupos
concretos dentro de la sociedad que tienen inters en temas concre-
tos, o bien en organizaciones especficas. El trmino pblicos a
veces se intercambia con el de audiencias, sin embargo este ltimo
implica un grupo ms pasivo y posiblemente menos poderoso.
Para darle un enfoque ms pragmtico y descriptivo: las relacio-
nes pblicas implican comunicacin e intercambio de ideas para faci-
litar el cambio. El autor estadounidense de RRPP Banks sealaba:
las relaciones pblicas, literalmente, nacieron y estn inmersas en la
controversia. Si no hay necesidad de cambio, no hay RRPP (Banks,
1995: ix). El cambio conlleva la expresin de opiniones y la discu-
sin de ideas y opciones polticas. Las organizaciones necesitan
especialistas para realizar esta funcin y para conectar la organiza-
cin con aquellos grupos con los que la organizacin desea relacio-
narse. Las relaciones pblicas implican el anlisis de las acciones
organizativas que puedan tener un impacto en las relaciones o la
reputacin.

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RELACIONES PBLICAS: CONCEPTOS, PRCTICA Y CRTICA UOC PRESS

Sin embargo, las RRPP no son los cuidadores del cliente o, sen-
cillamente, la promocin del punto de vista de la empresa u organi-
zacin. Tambin implican anticipar el anlisis de temas nuevos y
emergentes que aparezcan en el horizonte y que puedan afectar a la
organizacin; no son tan solo un conjunto de tcnicas comunicati-
vas. Se trata de claridad y de honestidad intelectuales basadas en la
evidencia, no de hacerle la pelota a la gente, de ser agradable, o de
tener don de gentes (aunque esto ayuda en cualquier trabajo!).
En trminos funcionales descriptivos bsicos, las relaciones pbli-
cas implican la comunicacin y el intercambio de ideas en respuesta a
o para facilitar un cambio. Supone argumentar y construir un caso.
Por lo tanto, est intrnsecamente conectado con las iniciativas polti-
cas, su promocin y las respuestas a ellas por parte de los actores
organizativos y sus representantes. La mayora de la comunicacin se
consigue mediante el uso de tecnologas diversas: telfono, correo
electrnico, internet, SMS. Algunos casos de comunicacin estn
mediatizados por los medios pblicos y otros son directos, cara a cara:
reuniones, conferencias de prensa. Tambin requiere comunicacin
intrapersonal (reflexin y pensamiento reflexivo). As pues, las relacio-
nes pblicas implican comunicacin interpersonal, comunicacin intragrupal
(dentro de los grupos), comunicacin intergrupal (entre grupos) y comuni-
cacin de masas. Pero el profesional de las relaciones pblicas necesita
comprender no slo los procesos comunicativos, sino tambin el
contexto social y organizativo en el que se desarrolla la comunica-
cin. En consecuencia, el trabajo de relaciones pblicas toma en con-
sideracin un amplio abanico de factores, algunos de los cuales son
relacionales, otros organizativos y, tambin, de entorno al abarcar
contextos y cuestiones locales, nacionales e internacionales.
Las relaciones pblicas existen en todos los sectores y a muy dis-
tintos niveles. Vase el recuadro 2.1 sobre el trabajo de relaciones
pblicas y el recuadro 2.2 sobre puestos de trabajo en las relaciones
pblicas:

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RELACIONES PBLICAS: DEFINIR LA DISCIPLINA Y LA PRCTICA

Recuadro 2.1 El trabajo de relaciones pblicas

RRPP ideolgicas: promover la democracia en Irak


La consultora Bell Pottinger obtuvo un contrato de 2,3 millones de libras ester-
linas para promover la democracia en Irak (PR Week, 11 de marzo de 2004).
Turismo deportivo
La organizacin de seguidores del equipo de crquet ingls Barmy Army con-
trat a una agencia de RRPP para promover sus viajes y crear una oficina de prensa
(PR Week, 21 de julio de 2006).
RRPP en la moda
Modus Publicity relanz Selfridges organizando una fiesta que inclua un traves-
t en el departamento de cocina haciendo demostraciones culinarias con aceite y
cadenas y un poeta feminista, en el departamento de belleza, atado a un pintala-
bios (PR Week, 15 de septiembre de 2006).
Promocin de la ciencia lobbismo intragubernamental
El National Endowment for Science Technology and the Arts (NESTA, Legado
Nacional del Reino Unido para la Tecnologa Cientfica y las Artes), una organizacin
creada por el gobierno britnico con el fin de mejorar el clima de innovacin en
todo el Reino Unido y para influir en la poltica gubernamental, especialmente el
Departamento de Comercio e Industria y el de Hacienda, en relacin con la mejora
de la enseanza de las ciencias en las escuelas. (PR Week, 9 de junio de 2006)
Cambio de comportamiento: seguridad del automvil
El Ayuntamiento de Liverpool utiliz una consultora para aumentar la concien-
ciacin sobre los peligros del exceso de personas en los coches y de la bebida y las
drogas en la conduccin (PR Week, 17 de diciembre de 2006).
Consumismo versus religin
El grupo de influencia Deregulate (Desregular) contrat una agencia de RRPP
para ayudarles a liberalizar el comercio los domingos mientras que su oponente, la
Lords Day Observance Society (Sociedad para la Observancia del Da del Seor),
plane utilizar sus propios expertos y confiaba en que ello podra movilizar el apoyo
del pblico (PR Week, 16 de junio de 2006 y 23 de junio de 2006).

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RELACIONES PBLICAS: CONCEPTOS, PRCTICA Y CRTICA UOC PRESS

Recuadro 2.2 Oportunidades de trabajo en las relaciones pblicas: definiciones,


tareas, lenguaje

Director de comunicaciones y marketing: rehabilitacin y viviendas, Lambeth


Como miembro de nuestro excelente equipo de comunicacin, contribuir a
facilitar un servicio de primera clase. Motivado por el xito, utilizar su innovacin,
facilidades y experiencia para ayudar a mejorar y aumentar la reputacin del ayun-
tamiento entre los residentes, los stakeholders y los colaboradores. Si tiene una acti-
tud positiva y cree que puede contribuir a aumentar nuestro xito, buscamos con-
tratar... (PR Week, 3 de noviembre 2006: 48)
Ejecutivos de stakeholders y comunicaciones: London Underground
Cultivar las relaciones con personas clave incluyendo polticos, organismos de
control, organizaciones empresariales y grupos de influencia. Ello conllevar organi-
zar actos, forums y visitas y utilizarlos para comprometer a los stakeholders e influir
en ellos. Tambin facilitar a los representantes del metro de Londres instrucciones
globales, notas de discursos y presentaciones (PR Week, 3 de noviembre 2006: 48)
Directores de RRPP: Compass Group
Debido al tamao y la magnitud del negocio, actualmente necesitamos contra-
tar a tres directores de RRPP, hbiles especialistas en los medios que puedan acon-
sejar sobre numerosos temas y que puedan construir relaciones duraderas con
periodistas clave, maximizando las oportunidades de los medios. Estos roles total-
mente nuevos son multidisciplinares y abarcan tres reas de negocio: empresa e
industria; deporte, ocio y entretenimiento; salud, educacin, defensa y gobierno. El
director de RRPP de cada rea de negocio tendr la tarea de desarrollar y aplicar un
programa de RRPP proactivo y creativo, orientado a las relaciones con los medios y
especfico para cada sector econmico (PR Week, 29 de octubre de 2006: 36).
Director de comunicacin interna: British Airways
queremos que disee y aplique nuestra estrategia de comunicacin e impli-
cacin de los empleados. Trabajando en la formacin del plan de negocio y contri-
buyendo a ella, facilitar apoyo comunicacional para todos los actos internos y pre-
senciales y desarrollar un plan de comunicacin en estrecha colaboracin con
nuestro equipo de relaciones corporativas con los medios. Con habilidades comuni-
cativas claras y efectivas que engloben un abanico de formatos, deber tener facili-
dad para traducir mensajes complejos a un lenguaje sencillo y entendible... deber
ser un comunicador innovador y comprometedor... (PR Week, 27 de octubre de
2006: 44).

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RELACIONES PBLICAS: DEFINIR LA DISCIPLINA Y LA PRCTICA

Ejecutivo de relaciones con los medios: Primary and Secondary National


Strategies
Para seguir teniendo un efecto positivo en la enseanza y el aprendizaje en las
escuelas... Deber tener excelentes habilidades de redaccin y comunicacin...
[para asegurar] una presencia constante en una variedad de publicaciones que
incluye prensa nacional y del sector, publicaciones acadmicas y otras publicaciones
de inters as como sitios web (PR Week, 27 de octubre 2006: 40).
Jefe de relaciones gubernamentales y externas: AstraZeneca
Somos una de las empresas farmacuticas lderes en el mundo. Nuestro negocio
se centra en facilitar medicamentos innovadores, efectivos y modernos que realmen-
te marquen una diferencia en sectores importantes de la sanidad. Nuestro xito se
basa en un compromiso con los descubrimientos, alcanzando nuevas ideas que se
inspiran en la vida y que, a su vez, inspiran la vida de nuestros pblicos Usted ser
responsable de comprender y anticipar los temas y oportunidades que surjan de los
gobiernos y otros actores polticos, as como de ofrecer una estrategia de relaciones
institucionales orientada al negocio... (PR Week, 27 de noviembre de 2006: 41).

Reflexion crtica

Desarrollo personal
Qu cualidades parecen importantes para un profesional de las
relaciones pblicas y por qu?
Usted tiene o puede desarrollar estas cualidades?
Cmo puede escribir su CV para demostrar que tiene estas cua-
lidades?

Definiciones de RRPP
Se habr dado cuenta de que los puestos en RRPP tienen una
gran variedad de nombres. Por qu cree que es as?
Fjese que hay una referencia al trabajo de RRPP como traduc-
cin. Qu habilidades cree que requiere este tipo de trabajo?
En algunos casos, el anuncio de trabajo pone nfasis en los trmi-
nos estrategia y relacin, pero las tareas que se describen pare-
cen centrarse en las relaciones con la prensa. Por qu cree que es
as?

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RELACIONES PBLICAS: CONCEPTOS, PRCTICA Y CRTICA UOC PRESS

Puede leer todo tipo de historias y ponerse al da con los desarrollos


actuales del sector de las RRPP en el mundo anglosajn leyendo PRWeek
o publicaciones profesionales similares y revistas de negocios. No obs-
tante, debe tener en cuenta que muchas de las historias que lee son
narraciones parciales, desde la perspectiva de la agencia o del cliente.
Para resumir, las RRPP contemporneas:
estn presentes en todos los cambios: tecnolgicos, econmicos,
sociales, polticos, legales;
estn orientadas hacia un tema (reactivas y proactivas aportando
cosas a la agenda pblica as como respondiendo a nuevos des-
arrollos);
son dinmicas y flexibles;
solucionan problemas;
implican distanciarse de los problemas inmediatos para tener una
visin ms amplia de la foto, de la complejidad de las relaciones
organizativas y de las redes que se solapan;
estn integradas en las complejas sociedades post-industriales y se
dan en una amplia variedad de contextos: poltico, cientfico, sani-
tario, artstico, deportivo, entretenimiento, ocio, educativo, comer-
cial.

Por consiguiente, las relaciones pblicas son variadas y sensibles a


los distintos contextos y pueden implicar:
interpretar los puntos de vista de la organizacin;
reunir la informacin del entorno para arrojar luz sobre los temas
que puedan afectar las motivaciones de los pblicos;
identificar los problemas que puedan surgir de los pblicos;
entender las perspectivas de otros;
evaluar relaciones;
crear contextos de discusin, debate, negacin, defensa;
guardar silencio;
resistir a los intentos de lobbismo;
alcanzar acuerdos/consensos/compromisos;
abogar, promover;
servicio pblico;
retrica/persuasin;
diplomacia;

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RELACIONES PBLICAS: DEFINIR LA DISCIPLINA Y LA PRCTICA

debatir temas;
formacin democrtica;
construir una identidad coherente - cohesin/consenso;
actos de comunicacin.

Algunos de estos elementos generan problemas ticos. Por ejemplo,


el consenso es necesariamente un objetivo social deseable? Los inten-
tos de conseguir una cohesin organizativa corren el riesgo de ser poco
ms que propaganda?
Tambin hay otros problemas ms pragmticos. Sencillamente,
puede que haya lmites en la forma en que se pueden mejorar las rela-
ciones organizativas. Algunos textos sobre relaciones pblicas son cri-
ticados por ser demasiado idealistas. Otros (generalmente redactados
por periodistas y socilogos de la comunicacin que se centran en las
relaciones con la prensa) tachan terminantemente la profesin de
manipuladora y antidemocrtica. Todas estas ideas son importantes,
pero slo podemos estar realmente en posicin de juzgar si se hace una
investigacin detallada de casos especficos y de hechos histricos o si
hay un debate filosfico. Tambin resulta til observar la forma en
como se desenvuelven los profesionales en sus empresas.

Relaciones pblicas: procesos clave

Qu procesos permiten al profesional de las RRPP obtener esa


gran foto, comprender las relaciones y ayudar a cambiar organizacio-
nes y pblicos? Cmo el profesional, tan ocupado, puede distanciarse
del ajetreo de la vida del despacho, del escribir textos promocionales y
de los acuciantes plazos e investigar, con la profundidad requerida, para
los informes anuales?
En primer lugar, qu queremos decir con procesos? En la biblio-
grafa de relaciones pblicas generalmente se definen como fases line-
ales, una lista de comprobacin bsica. Se acostumbra a expresar como:
investigacin,
objetivos,
pblicos,
mensajes,

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RELACIONES PBLICAS: CONCEPTOS, PRCTICA Y CRTICA UOC PRESS

estrategia y tcticas,
evaluacin.

Cabe sealar que la estrategia, en este contexto, significa la articula-


cin de un concepto o enfoque general de una campaa, un problema
o un pblico, previa a la seleccin de tcnicas comunicativas especfi-
cas que tendrn la capacidad de materializar (transformar en concreto o
real algo abstracto) la estrategia. En resumen, plantear algunas cues-
tiones crticas sobre el concepto de RRPP estratgicas.
En los textos de relaciones pblicas se pueden encontrar muchas lis-
tas de las fases del proceso estratgico de las relaciones pblicas. Lo que
tienen en comn es su estructura lineal, su claridad y su racionalidad.
Son una manera de dar sentido a la vida laboral, de estructurar y de
ordenar. No obstante, vale la pena pensar en los aspectos a los cuales no
se alude en dichas listas y que, curiosamente, son todos los aspectos de
las relaciones en los que se supone que las relaciones pblicas intervie-
nen. Por ejemplo: emociones, sentimientos, estados de una relacin.
Para poner un ejemplo, tomemos un conocido texto que incluye un
captulo sobre Iniciar el proceso de planificacin. Comienza con el
epgrafe Conseguir el control y subraya los aspectos de la planifica-
cin que benefician al profesional individualmente y a su carga de tra-
bajo. Por ejemplo: centra el esfuerzo mejora la efectividad pro-
mueve la visin a largo plazo ayuda a demostrar el valor del dinero
minimiza los contratiempos reconcilia los conflictos de intereses
con las prioridades facilita la proactividad (Gregory, 2000: 34-37).
Sin embargo, estos puntos no nos dicen si ayuda al profesional de las
RRPP a conseguir su objetivo en cuanto a mejorar las relaciones orga-
nizativas. Tan solo observa las relaciones pblicas desde el punto de
vista de la organizacin y no en trminos de valoracin de las relacio-
nes desde diversas perspectivas. As pues, introduce una relacin de
poder entre la organizacin y sus pblicos. En el paradigma cualitativo
de las ciencias sociales, este proceso de posicionamiento de una audien-
cia o de una materia de investigacin se denomina alienacin (othering).
Por lo tanto, muchas listas, aunque son tiles en general, son algo
formulistas y pueden plantear muchas preguntas.
La siguiente lista ofrece un poco ms de detalle y de explicacin,
pero sigue siendo lineal en su estructura:

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RELACIONES PBLICAS: DEFINIR LA DISCIPLINA Y LA PRCTICA

anlisis del entorno e investigacin (incluyendo anlisis de temas


potencialmente conflictivos);
anlisis de la situacin (revisin histrica y desarrollo de escena-
rios);
fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas de la organiza-
cin/mercado;
benchmarking con las organizaciones competidoras;
combinar la inteligencia interna y externa;
identificar pblicos objetivo, investigar, comprender y clasificar
(1) en relacin con la organizacin y los temas actuales y (2) en tr-
minos relacionales y emocionales;
definir y conceptualizar las relaciones con los pblicos/stakeholders
en conexin con lo ideal;
priorizar;
pretender y apoyar objetivos investigables (incluyendo los del esta-
do de las relaciones);
mensajes;
tcnica de seleccin (considerando las limitaciones de presupues-
to y tiempo);
comunicacin;
evaluacin, revisin y nuevo anlisis implicando a los pblicos
clave (incluyendo las crticas positivas y negativas).

Cul es el problema de la linealidad y las listas de fases del proceso


estratgico de las RRPP?
Existe un problema para aqullos consideran las relaciones pblicas
como una profesin que busca establecer un dilogo verdadero entre una
organizacin y sus stakeholders. Dado que los enfoques directivos desta-
cados anteriormente empiezan, necesariamente, con las metas y los
objetivos estratgicos de la organizacin, establecen una serie de asun-
tos especficos a tratar para el cambio que no implica, necesariamente,
a los stakeholders. En otras palabras, aunque se considera que las relacio-
nes pblicas consisten en gestionar relaciones, puede que dichas rela-
ciones no se prioricen adecuadamente. Un enfoque alternativo sera
comprometer a los stakeholders en el proceso de definir las finalidades,
los objetivos y los resultados deseables desde el principio (Coalter,

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RELACIONES PBLICAS: CONCEPTOS, PRCTICA Y CRTICA UOC PRESS

2006). Esto podra ayudar a evitar los programas mal definidos o mal
informados y las relaciones pblicas podran, potencialmente, actuar
como catalizador del desarrollo y aprendizaje de la organizacin a tra-
vs de relaciones consultivas. La crtica que estoy realizando aqu es que
los modelos comunes del tipo que he descrito no encajan en los mode-
los dialgicos normativos (idealistas). Es decir, hay una discrepancia
entre algunos de los valores idealistas expresados y la metodologa
mecanicista. Si los profesionales de las relaciones pblicas (y sus orga-
nizaciones) quieren realmente establecer dilogo, entonces un primer
paso sera invitar a los stakeholders a definir los objetivos y los resulta-
dos. Se pueden hacer aplicaciones tiles de este enfoque en las relacio-
nes de los empleados y en programas de responsabilidad social corpo-
rativa. Similarmente, Strh afirma que los pblicos... no quieren tan
solo ser identificados, descritos, investigados y comunicados (como
sugieren la mayora de modelos de gestin de comunicacin corporati-
va estratgica), sino que quieren ser parte de la formulacin de la estra-
tegia... (Strh, 2007: 210).
Tambin hay algunos asuntos ms pragmticos con un tratamiento
de las fases del proceso:
Los elementos de los procesos han de realizarse al mismo tiempo,
sobre una base de continuidad, no consecutivamente.
Crean un espejismo de estapas discretas y de un proceso contro-
lado que no refleja la realidad no ayudando, por lo tanto, lo sufi-
ciente al profesional atareado.

La investigacin emprica del management (vase los captulos 8 y 9)


ha mostrado que la aproximacin cientfica y administrativa a la gestin
no reflejaba la realidad de la misma y, en consecuencia, su ayuda a los
directivos era limitada. Se puede argumentar que la misma limitacin
podra aplicarse a las relaciones pblicas. Los enfoques por etapas pue-
den facilitar una gua simplificada y son un punto de partida, pero no
ayudan en los procesos interpretativos. Finalmente, se necesita algo
ms que listas. Entender y comprometerse en las relaciones requiere
empeo y tiempo. Los procesos de la opinin pblica y los medios son
complejos y, en ocasiones, problemticos. Los profesionales de las rela-
ciones pblicas necesitan algo de conocimiento especializado y una
forma de codificarlo para los que estn fuera del campo. Los juicios y

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RELACIONES PBLICAS: DEFINIR LA DISCIPLINA Y LA PRCTICA

las recomendaciones realizados por los que se dedican a las relaciones


pblicas necesitan basarse en un sistema de conocimiento. Necesitan
ser capaces de analizar conceptualmente y de llevar una investigacin
emprica. Si no pueden hacerlo, entonces no son ms que curanderos
organizativos!

Conocimiento y teora: investigacin y evaluacin


Qu se entiende por sistema de conocimiento? La expresin se
refiere a los marcos de conceptos vinculados que conforman teoras
que explican el mundo y que nos ayudan a entender los problemas.
Para las relaciones pblicas, ese sistema es necesariamente complejo. El
profesional de las RRPP necesitar acudir a toda una serie de teoras de
la comunicacin y los medios, de la gestin y la organizacin. Sin
embargo, para poder llevar a cabo la investigacin, los profesionales de
las relaciones pblicas necesitan comprender en cierto modo los siste-
mas de conocimiento (epistemologa); y, para realizar programas de res-
ponsabilidad social corporativa, necesitan entender la tica y la poltica
pblica, necesitan comprender la filosofa y la poltica. Las relaciones
pblicas, como veremos ms adelante, son una prctica cultural y, por
ello, es importante comprender los principios fundamentales que
estructuran la sociedad (antropologa). En resumen, uno no necesita
tener mucho conocimiento terico para llevar a la prctica las relacio-
nes pblicas de forma inteligente y efectiva! De hecho, hay una cita
muy famosa del cientfico social Kart Lewin segn la cual no hay nada
tan prctico como una buena teora.
Sin embargo, la efectividad de las relaciones pblicas a menudo se
presenta como una cuestin de conseguir una relacin en concreto y
unos objetivos de la poltica organizativa. Para poder evaluar la efecti-
vidad, los profesionales de las relaciones pblicas deben utilizar tcni-
cas de investigacin variadas con el fin de establecer si sus iniciativas
han tenido algn impacto (teniendo en cuenta que habr habido otras
influencias que afecten la situacin y los pblicos: las relaciones pbli-
cas no se dan en condiciones de laboratorio). En consecuencia, disear
una buena investigacin social es una habilidad clave para el profesio-
nal competente y yo me atrevera a afirmar que esta habilidad (con su
conocimiento subyacente), por s sola, es capaz de dar un estatus pro-

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RELACIONES PBLICAS: CONCEPTOS, PRCTICA Y CRTICA UOC PRESS

fesional a las relaciones pblicas. La investigacin ha de entenderse a


nivel estratgico (epistemolgico y paradigmtico), no puramente
como una habilidad tcnica. El conocimiento profundo es lo que capa-
cita al profesional para realizar elecciones inteligentes y sofisticadas.
Las listas de comprobacin deberan ser recordatorios y no ser eleva-
das al estatus de una teora.
Para resumir, la habilidad de investigar y evaluar:
Tiene la capacidad de dar credibilidad a la profesin y es el cami-
no para obtener un estatus profesional.
Ofrece algo de equivalencia con otras disciplinas de la direccin
empresarial (aunque esto puede ser un inconveniente en el sentido
de que puede estar demasiado a favor de los enfoques cuantitativos).

En nuestra cultura cientfica basada en las evidencias y que, por


tanto, enfatiza el racionalismo, las relaciones pblicas necesitan poseer,
emplear y demostrar su facilidad con el conocimiento intelectual de
alto nivel y su habilidad para aplicar dichos conceptos a los datos. En
el pasado, los profesionales eran criticados por su enfoque subjetivo
instintivo. Conscientes de que el fracaso en la evaluacin creaba proble-
mas de credibilidad, la evaluacin se ha convertido y se mantiene
como el santo grial de las relaciones pblicas. Por este motivo, el
Chartered Institute of Public Relations (CIPR, Instituto Colegiado de
Relaciones Pblicas), en el Reino Unido, trabaj duramente para for-
mular un enfoque estndar. Aunque esta intervencin ha sido til, tiene
puntos dbiles sencillamente porque es estndar y se utiliza como algo
cerrado. Este trabajo slo puede avanzar hacia un estatus profesional
cuando los profesionales tienen una buena facilidad para comprender
y llevar a cabo investigaciones diversas. Tal como dijo el filsofo ingls
Francis Bacon en 1597, el conocimiento es poder (www.quotationspa-
ge.com, consulta del 23 de enero de 2007).
Un tema importante que sigue siendo problemtico en la prctica
de las relaciones pblicas es decidir en base a qu se ha de evaluar.
Muchos profesionales se concentran en el resultado de la produccin
de los medios, pero no intentan determinar el conocimiento, la actitud,
la comprensin, el cambio de comportamiento en los pblicos objeti-
vo, las relaciones o las redes. La evaluacin de los medios es til para
determinar si una campaa ha logrado llamar la atencin de los medios

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RELACIONES PBLICAS: DEFINIR LA DISCIPLINA Y LA PRCTICA

sobre un tema, pero no debera contemplarse como prueba de que los


consumidores de los medios lo hayan percibido realmente o de que
hayan sido influidos por los contenidos mediticos. A menudo esto sig-
nifica que los objetivos y la evaluacin, de hecho, no se vinculan entre
s como deberan. El recuadro 2.3 analiza algunos breves ejemplos apa-
recidos en PR Week. Hay que sealar, por supuesto, que la explicacin
sinptica presentada en PR Week puede haber eliminado detalles
importantes que estuvieran presentes en los documentos originales de
la campaa. El recuadro 2.4 ofrece algunas pistas esenciales para escri-
bir objetivos y planificar una evaluacin.

Recuadro 2.3 Comparar los objetivos con los procedimientos de evaluacin

1) London Youth Games Ltd (PR Week, 10 de febrero de 2006)


Objetivos: aumentar la conciencia sobre las oportunidades deportivas de com-
peticin existentes en Londres para los jvenes y promover una imagen positiva de
los jvenes de la ciudad. Ayudar a las organizaciones colaboradoras, tales como
Sport England, a aumentar la participacin en el deporte.
Medicin y evaluacin: cobertura meditica.
Resultados: participacin en juegos con un desglose de cifras por entornos
minoritarios y discapacidad. Cobertura meditica.
Comentario: los objetivos deberan especificar el grado de concienciacin y por
parte de quien, as como definir lo que se entiende por imgenes positivas. La
cobertura meditica debera estar relacionada especficamente con ese objetivo y
con los pblicos concretos. Por qu es tan importante la cobertura meditica?
Qu hacen los lectores/pblicos objetivo con la cobertura? Los objetivos deberan
especificar el nivel de participacin. La investigacin y la evaluacin deberan inten-
tar identificar si un acto ha animado a participar en actividades deportivas a los que
no lo hacen habitualmente.
2) Camden Council (PR Week, 30 de junio de 2006)
Objetivos: aumentar la participacin de los votantes y el censo de votantes.
Medicin y evaluacin: la cobertura fue equilibrada.
Resultados: la participacin de los votantes aument. Ms de 2.500 personas
encuestadas sobre sus puntos de vista respecto a votar.
Comentario: los objetivos deberan ser cuantificables. Se debera describir detalla-
damente las actitudes y los comportamientos especficos. Qu medios y por qu? Se

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RELACIONES PBLICAS: CONCEPTOS, PRCTICA Y CRTICA UOC PRESS

debera especificar y cuantificar lo que se considera como cobertura positiva y negati-


va. Ha aumentado el censo de votantes? Si es as, en cunto? Qu relacin hay entre
la participacin y las tendencias nacionales? Qu estaba ocurriendo en la poltica
nacional, puesto que esto parece influenciar el comportamiento de los electores?
3) Actos del Museo de la Ciencias (PR Week, 15 de septiembre de 2006)
Objetivos: poscionar la exposicin como un estudio de la fama, la fotografa y
la gestin de la imagen en la era victoriana. Llegar a una nueva audiencia corpora-
tiva desde el sector de la ingeniera.
Medicin y evaluacin: los medios cubrieron la exposicin en las secciones de
economa.
Resultados: la empresa energtica reserv la exposicin como un evento corpora-
tivo.
Comentario: los objetivos deberan especificar respecto a quin se ha de posi-
cionar la exposicin y por qu. Por qu es importante el sector corporativo y qu
cambio de actitud/comportamiento se desea? Quin lee los medios que cubrieron
los actos y cmo ayuda esto a conseguir los objetivos?

Recuadro 2.4 Escribir los objetivos y planificar la evaluacin: las mejores pistas

Un objetivo debe ser especfico e investigable.


Evitar generalidades tales como mejorar la imagen, las cuales son demasiado
amplias y sin demasiado sentido; hay que ser lo ms especfico posible.
Describir lo que ha cambiado el conocimiento, la actitud o el comportamien-
to que se est buscando, quin lo ha hecho, por qu y cundo.
Asegurarse de que estos cambios deseados estn vinculados a las metas y los
objetivos estratgicos, los cuales, probablemente, tienen algo que ver con la
reputacin o la posicin en el mercado o con relaciones especficas importantes.
No asumir que la cobertura meditica es la nica cosa que importa, aunque
puede que sea el producto secundario de las acciones realizadas.
Pensar en quin lee los medios.
Recordar que los medios y los lectores no son receptores pasivos que estn
esperando los mensajes organizativos, sino que son activos.
Centrarse en las relaciones, la reputacin y la opinin pblica (de la cual la
cobertura meditica es una parte), las cuales pueden examinarse tanto en tr-
minos de calidad como de cantidad.

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RELACIONES PBLICAS: DEFINIR LA DISCIPLINA Y LA PRCTICA

Asegurarse de que la investigacin y la evaluacin incluyen mtodos y tcni-


cas de investigacin adems del mero anlisis de contenido de los medios y
que se dirige, con precisin, a las audiencias que se definieron al principio.
Considerar la posibilidad de investigar o entrevistar a personas clave de un
tema importante.
Sobre todo: vincular la evaluacin a sus objetivos centrales.

En resumen, si se establecen objetivos que implican realizar un cambio (una


relacin, una actitud, un comportamiento), la investigacin debera evaluar y medir
directamente ese elemento de cambio. Es equivocado valorar o contar con la cober-
tura meditica pensando que ello, necesariamente, influir directamente en el ele-
mento de cambio. La evaluacin de los medios explica los medios, no los stakehol-
ders, aunque los medios pueden jugar un papel importante en la opinin pblica.
Por lo tanto, la evaluacin de los objetivos puede requerir una investigacin multi-
metdica para comprender la cobertura de los medios y los procesos de cambio.
Cuando la cobertura meditica se establece como objetivo, este enfoque ha de estar
justificado y apoyado por mtodos cualitativos y cuantitativos.

Relaciones pblicas: la profesin

El trabajo de relaciones pblicas est relativamente desestructura-


do y, a menudo, los puestos no estn bien definidos. Esto tiene venta-
jas e inconvenientes. Las personas ambiciosas tienen a menudo la capa-
cidad de desarrollar su trabajo en reas que les interesan y, quiz, pue-
den conseguir promocionarse en su trayectoria. Por otro lado, puede
resultar difcil gestionar los cambios laborales. Por ejemplo, en las con-
sultoras, el trmino Ejecutivo de cuentas puede incluir una enorme
variedad de tareas y requerir distintos niveles de experiencia y de anti-
gedad en consultoras pequeas o grandes.
Las consultoras tienen su propia y especfica cultura y mstica, apa-
reciendo a menudo como gurs glamorosos que participan en desfi-
les de belleza discurso promocional para empresas, que pueden ser
agotadores pero emocionantes (Hinrichsen, 2001: 454).
En realidad, el trabajo puede ser largo y duro. Las relaciones pbli-
cas se han mantenido como una profesin sin normas, a pesar de los
intentos del Sindicato Nacional de Periodistas (Nacional Union of

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RELACIONES PBLICAS: CONCEPTOS, PRCTICA Y CRTICA UOC PRESS

Journalists, NUJ) en los aos 1970, el cual trabaj en nombre de aque-


llos periodistas que se pasaron a las RRPP. Aunque el NUJ gan nume-
rosos casos referentes al sueldo, hacia 1967 abandonaron la lucha por
un salario mnimo y las RRPP quedaron sujetas a los caprichos del mer-
cado (LEtang, 2004: 129). Esto significa que las presiones de la empre-
sa pueden llevar a un exceso de horas de trabajo, lo cual es as.

Recuadro 2.5 Trabajar en una consultora de relaciones pblicas

Si las relaciones pblicas se ven como un sector glamoroso, entonces las empre-
sas de relaciones pblicas pueden ser vistas como la Central del Glamour. Puede
haber prestigio, emocin, y siempre hay un ritmo rpido. Otras ventajas son... varie-
dad... grandes presupuestos... el ambiente puede ser estimulante y motivador Por
otro lado, la vida de una agencia puede ser rigurosa, estresante y exigente. Algunos
de estos aspectos son largas horas la gente habitualmente trabaja hasta tarde y
los fines de semana presin el ambiente de la agencia es como una olla a pre-
sin facturacin las dimisiones se podran atribuir a las condiciones de trabajo
algunas agencias han de prescindir de personas si pierden grandes cuentas.
(Hinrichsen, 2001: 452-3)

Relaciones pblicas estratgicas

Las RRPP estratgicas pueden ser vistas como un Santo Grial por
parte de algunos acadmicos y profesionales del sector. Vale la pena,
por ello, reflexionar sobre las siguientes preguntas:
Qu son las RRPP estratgicas?
Existen las RRPP estratgicas?
Son interesantes?
Importan las RRPP estratgicas?

Dentro del discurso general sobre las RRPP, las RRPP estratgicas
se consideran como de alto nivel, importantes, deseables, inteligentes,
con visin de futuro, y se da por sentado que son algo bueno. Aunque
las relaciones pblicas estratgicas tambin se pueden ver como algo
astuto, listo, interesado, pomposo y poderoso. La estrategia se concibi
originalmente como un pensamiento intencionado y racionalmente

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RELACIONES PBLICAS: DEFINIR LA DISCIPLINA Y LA PRCTICA

deliberado para guiar la accin, la cual es claramente interesada


(Pettigrew et al., 2002b: 11-12). El campo de la gestin estratgica, tra-
dicionalmente, ha estado falto de crtica o de reflexividad y slo un
pequeo paradigma crtico (mayoritariamente compuesto por estudio-
sos europeos) ha debatido sobre la gestin estratgica como prctica ide-
olgica centrada en la dominacin y el poder (Pettigrew et al, 2002b:
11). En otras palabras, la estrategia no es neutra, aunque el trmino
puede ser utilizado para disfrazar el poder y la poltica en las relaciones
pblicas, sobre todo en los campos de la gestin de conflictos potenciales y
de las relaciones institucionales (vase captulo 5). Puede que los estudian-
tes e investigadores independientes de relaciones pblicas quieran pre-
guntarse, y preguntar a otros:
En qu tipo de gestin estratgica se iscriben los profesionales de
las relaciones pblicas?
Qu tipo de gestin estratgica hacen realmente los profesiona-
les de las relaciones pblicas?
Qu asunciones subyacen en las relaciones pblicas estratgicas
(teora y prctica)?

Finalmente, y de forma ms provocativa, podramos ver las RRPP


estratgicas, que utilizan una serie de habilidades investigadoras y con-
ceptos socio-psicolgicos y sociolgicos, como una forma de arma-
mento poltico civil o psyops?

Psyops

Las psyops o armamento poltico es una iniciativa de investigacin de


la comunicacin persuasiva que se basa en la teora e investigacin en
comunicacin, la investigacin de medios, el anlisis y la tctica, las
habilidades para planificar, los mensajes, la dinmica de grupos, el tra-
bajo en equipo y la presentacin favorable, o acentuar lo positivo
(Cooper, 1982: 310-312). Las definiciones incluyen:

Las operaciones psicolgicas son un acto o un programa comunicati-


vo, puesto que su finalidad es afectar las percepciones, actitudes y opinio-
nes del otro y, mediante ese efecto, influir en su comportamiento
(McLaurin, 1982: 2).

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RELACIONES PBLICAS: CONCEPTOS, PRCTICA Y CRTICA UOC PRESS

[Los programas de psyop requieren] informacin esencial sobre targets


(amistosos, neutros, hostiles) [y] deben incluir lo siguiente:
1)La definicin de las audiencias clave (tanto amigas como enemigas) den-
tro de la sociedad;
2)Las creencias, actitudes, opiniones y motivaciones de las audiencias clave
como individuos y como grupos;
3)El anlisis de las actuales vulnerabilidades de las audiencias especficas
dentro de la sociedad;
4)El establecimiento del contenido del mensaje y de los canales de comu-
nicacin ms efectivos (y mejores) para llegar al target;
5)El impacto o el efecto de la comunicacin PSYOP (Katz, 1982: 123).

Aunque las psyops normalmente se definen como una parte del


esfuerzo propagandstico de los militares, es evidente que estn meto-
dolgicamente vinculadas a las RRPP. De alguna forma, esta conexin
explica las crticas de la funcin de RRPP y sus mtodos. El papel de la
comunicacin persuasiva en una sociedad plantea preguntas sobre
quienes la promueven y su responsabilidad. Las necesidades complejas
necesitan intercambiar ideas, desarrollar y defender polticas sin infrin-
gir la libertad de informacin y el derecho a la informacin de los ciu-
dadanos. La profesin de relaciones pblicas, necesariamente, tiene un
reto tico porque se sita en centros de poder, busca influenciar la
toma de decisiones y no est regulada.

Relaciones pblicas: papel histrico y social

Dar una explicacin respetable de la historia de las RRPP es algo


que se escapa del alcance de este captulo. La mayora de manuales de
RRPP narran una algo censurada historia de las RRPP en los EE.UU.,
junto a algunas referencias a griegos y romanos, para sugerir que hace
mucho tiempo que las RRPP conectan con la promocin de la identi-
dad cultural y con el debate poltico. La nocin comn que prevalece
es que los americanos inventaron las relaciones pblicas y que despus
las exportaron a todo el mundo. En el caso del Reino Unido, evidente-
mente esto no es cierto y cada vez se ve ms claramente que, en

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RELACIONES PBLICAS: DEFINIR LA DISCIPLINA Y LA PRCTICA

muchos pases, las diferentes formas de relaciones pblicas se han rea-


lizado en varias etapas (Muruli, 2001; Borghetti, 2003; Murphy, 2003;
LEtang, 2004; LEtang y Muruli, 2004; Toledano, 2005; Puchan, 2006;
Al Saqur, 2007; Ismail, 2007). Si recordamos que las relaciones pbli-
cas aparecen en momentos de cambio y sobre temas en los que hay
desacuerdos sobre la poltica y la prctica, podemos entender que hay
muchos contextos en los que se requiere una comunicacin organiza-
tiva formal. Hace mucho tiempo que los gobiernos han comprendido
esto y han tenido recursos a su disposicin para influir ms ampliamen-
te en grupos de ciudadanos clave y en la opinin pblica. A menudo se
ha acusado a la comunicacin gubernamental de ser propaganda y,
por lo tanto, este captulo analiza algunos de los temas que influyen en
el debate de la vinculacin entre las relaciones pblicas y la propagan-
da. Este debate nos lleva, de forma natural, a hablar de tica y, de aqu,
a considerar los trminos de la profesionalidad y la profesionalizacin.
Esta seccin no explica cmo ejercer las relaciones pblicas, sino
que alerta a los lectores sobre la importancia del desarrollo de la profe-
sin, su aspiracin para conseguir un estatus profesional y los retos a
los que se enfrenta para ser legitimada socialmente. Hasta cierto punto,
se estudia la naturaleza de los argumentos creados en el pasado contra
las relaciones pblicas y los que existen en la actualidad. Por lo tanto,
esta seccin abre un debate sobre el papel social de las relaciones pbli-
cas mediante la discusin de:
la historia,
la propaganda,
la profesionalidad y la profesionalizacin,
las caractersticas de la profesin.

Historia y desarrollo de las relaciones pblicas

Aunque no es posible aqu repasar globalmente la aparicin de las


relaciones pblicas, podemos sealar que:
los estudiosos todava estn recopilando por todo el mundo la his-
toria de las RRPP;
la comprensin de los diferentes caminos de la evolucin va a
generar percepciones en la profesin y, potencialmente, puede lle-
var a nuevos conceptos, marcos de trabajo y teoras;

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RELACIONES PBLICAS: CONCEPTOS, PRCTICA Y CRTICA UOC PRESS

en muchos pases, las RRPP han evolucionado como parte de los


procesos de construccin de la nacin y de identidad nacional, en
ocasiones como parte de la descolonizacin o de la lucha por la
libertad;
en muchos pases, las RRPP han evolucionado como parte de la
propaganda poltica, a veces en tiempos de guerra;
en su momento, habr mltiples historias (corporativa, poltica,
biogrfica, sectorial, liberal, marxista, etc.) e interpretaciones para
cada una de las naciones o naciones sin estado;
los marcos de trabajo tericos que se derivan de la evolucin his-
trica de un pas no se pueden aplicar, con sensatez, como mode-
los interpretativos de otras culturas;
las RRPP no fueron inventadas por los americanos ni se exporta-
ron despus;
la profesin de RRPP no es, necesariamente, moralmente progre-
sista.

Relaciones pblicas y propaganda

Para algunos (Ewen, 1996; Schlesinger, Miller y Dinan, 2001), las


RRPP consisten, intrnsecamente, en control poltico:

La aparicin de las RRPP como una profesin se sita a final de siglo [XIX] en
los EE.UU. y, poco despus, en el Reino Unido. El sufragio universal y otras
reformas democrticas fueron un factor clave para aumentar la influencia que
la gente poda ejercer en las tomas de decisiones. En pocas palabras, las RRPP
aparecieron como respuesta a la democratizacin que sigui a la creciente agi-
tacin social y al surgimiento de las organizaciones laborales. Simultneamen-
te, se desarrollaban nuevas tecnologas de la comunicacin que hicieron posi-
ble llegar a un nuevo mercado de masas (Schlesinger et al., 2001: 14).

La relacin conceptual entre relaciones pblicas y propaganda es


tanto controvertida (especialmente para los profesionales que temen la
humillacin moral) como difcil. En primer lugar, como ya han seala-
do otros autores, en especial Fawkes (2006: 267-287), muchas defini-
ciones bsicas de propaganda se podran utilizar, indistintamente, para
describir las relaciones pblicas. En el recuadro 2.6 se muestran algu-
nas de las muchas definiciones de propaganda.

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RELACIONES PBLICAS: DEFINIR LA DISCIPLINA Y LA PRCTICA

Recuadro 2.6: Definiciones de propaganda

La propaganda, en el sentido ms amplio, es la tcnica de influir en la accin


humana manipulando las representaciones. Estas representaciones pueden presen-
tarse en forma hablada, escrita, pictrica o musical. (Lasswell, 1934/1995: 13).
La propaganda es el intento deliberado, por parte de algn individuo o
grupo, de formar, controlar o alterar las actitudes de otros grupos mediante el uso
de instrumentos de comunicacin, con la intencin de que, en cualquier situacin,
la reaccin de los influenciados sea la deseada por el propagandista. (Qualter cita-
do en Hazan, 1976: 11)
La propaganda es un proceso de manipulacin de smbolos preconcebido, sis-
temtico y coordinado centralmente, cuyo propsito es promover comportamien-
tos uniformes en grupos sociales amplios, un comportamiento coherente con los
intereses y fines especficos del propagandista. (Hazan, 1976: 12)
La propaganda no es neutral, busca ir ms all en los propsitos del propagan-
dista. (Wright, 1991: xiii)
Para otros, la propaganda es un lavado de cerebro, similar a una conversin
religiosa, a un adoctrinamiento poltico o al cambio de creencias ilusorias por parte
de enfermos mentales. (Watson, 1978: 289)
Todas las sociedades modernas estn inundadas de propaganda por todas par-
tes. La vasta burocracia que domina todos los escenarios institucionales genera su
propia propaganda para uso tanto interno como externo. La burocracia produce
propaganda, entre muchas otras razones, para distraer la atencin de elecciones
duras y difciles de aceptar; o para disfrazar una actuacin organizativa que requie-
re apropiaciones o inversiones; o bien para calmar a empleados que recelan de los
objetivos de la organizacin. (Jackall, 1995: 7)
La propaganda es una forma de comunicacin distinta de la persuasin porque
intenta conseguir una respuesta que ahonde en la intencin deseada por el propa-
gandista. La persuasin es interactiva e intenta satisfacer las necesidades tanto del
persuasor como del persuadido. (Jowett y ODonnell, 1986: 13)
[La antigua propaganda] se caracterizaba por el intento de unos cuantos de
imponer una visin de la realidad sobre los dems [La nueva propaganda] desta-
ca un proceso de negociacin entre muchos participantes la audiencia siempre ha
tenido poder de resistencia puesto que nuestros medios nos permiten interactuar
globalmente con otros en una comunidad de intereses. Necesitamos una nueva
manera de pensar en la construccin de la realidad. (Edelstein, 1997: xiii)

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RELACIONES PBLICAS: CONCEPTOS, PRCTICA Y CRTICA UOC PRESS

Reflexin crtica
Lea las citas del recuadro 2.6. Una vez que haya reflexionado sobre
su significado e implicacin, lalas de nuevo reemplazando esta vez
el trmino propaganda por el de relaciones pblicas. Cul es el
resultado y las implicaciones de este ejercicio?

Las definiciones mostradas en el recuadro 2.6 indican algunos sola-


pamientos entre las relaciones pblicas y la propaganda. Para algunos
analistas, las relaciones pblicas son propaganda. Y por si eso no fuera
suficiente, la evidencia histrica en el Reino Unido muestra que algunos
de los primeros profesionales de las relaciones pblicas, licenciados en
el periodo donde dominaba la propaganda de guerra, se pasaron a las
RRPP de una poca de paz, lo cual sugiere que compartieron concep-
tos o modus operandi (LEtang, 2004: 49; LEtang, 2006b: 149-152).
Adems de la evidencia histrica, que demuestra que los regmenes
y los gobiernos, as como sus elegidos, han utilizado su poder para fil-
trar y distorsionar la informacin, tambin existen algunos problemas
intrnsecos relacionados con el intento de hacer que la actividad de
relaciones pblicas sea transparente para los miembros de la sociedad.
Esto tambin genera asuntos de acceso a los servicios de relaciones
pblicas, en primer lugar, y de relacin entre relaciones pblicas y
medios. Para algunos autores, la propaganda, comparada con las rela-
ciones pblicas, es una cuestin de si se dice o no la verdad y de si la
propaganda es equivalente a las mentiras. Para otros, la propaganda es
simplemente persuasin. Las razones por las que este tema es comple-
jo son las siguientes:
La gente tiende a acudir al debate con ideas fijas sobre la relacin
entre relaciones pblicas y propaganda.
A menudo, las definiciones son relativistas, segn el acto de comu-
nicacin que se debate; es decir, las RRPP de una persona son la
propaganda de otra, en funcin de la postura que se tome en el
debate.
La jerarqua entre los conceptos, con el tiempo, se ha alterado par-
cialmente como consecuencia del giro peyorativo, en tanto que
palabra maldita, que ha dado el trmino propaganda. En diver-
sas etapas, las relaciones pblicas han sido vistas como una tcni-

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RELACIONES PBLICAS: DEFINIR LA DISCIPLINA Y LA PRCTICA

ca propagandstica y la propaganda como una tcnica de relacio-


nes pblicas. En el periodo entre guerras y, hasta cierto punto,
tras la II Guerra Mundial, algunos profesionales britnicos utiliza-
ban estos trminos indistintamente.
Los intentos de definir los trminos se complican con juicios
morales sobre bueno y malo, correcto o errneo (LEtang,
2006a: 23-40).

Tabla 2.2 Patrocinadores clases y medios de la propaganda,

Patrocinadores / tipos de propaganda Medios de propaganda


Religiosa Libros
Rgimen Literatura
Colonial Cine
Territorial Poesa
Real Artculos
Burocrtica / Administrativa Arquitectura
Poltica / Ideolgica Smbolos
Terrorista/ Luchadora por la libertad Msica
Corporativa Carteles
Activistas

Reflexin crtica
Puede pensar en un ejemplo de lo que usted percibe como pro-
paganda? Qu razones tiene para ello? Se basa en motivos evi-
dentes? Efectos? Exactitud? Manipulacin? Sus propias opinio-
nes de los protagonistas, los promotores, la retrica o el impacto?

Recuadro 2.7 Aproximaciones analticas para definir propaganda

Nivel de anlisis:
Estado
Ideologa

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RELACIONES PBLICAS: CONCEPTOS, PRCTICA Y CRTICA UOC PRESS

Organizacin
Individual
Texto

Criterios:
Intencin del comunicador
Naturaleza de las relaciones creadas (revisin histrica)
reas de explotacin/coercin
Autenticidad
Imparcialidad

Reflexin crtica
Compare y contraste:
propaganda y psyops
psyops y persuasin
psyops y RRPP
persuasin y RRPP
propaganda y RRPP

La conexin con la propaganda, casi con total seguridad, ha afecta-


do la profesin de relaciones pblicas en cuanto a su capacidad para
conseguir un estatus profesional. Las relaciones pblicas no son toda-
va respetables y carecen de legitimidad social. En el prximo epgra-
fe se revisa brevemente el intento de las relaciones pblicas por conse-
guir un estatus profesional, junto con definiciones clave del trmino
profesional.

Profesionalidad y profesionalizacin

Como profesin, las relaciones pblicas sufren de una falta de defi-


nicin, de fronteras dbiles, de intrusin por parte de otras disciplinas
como el marketing o los recursos humanos. No est colegiada ni sindi-
cada, por lo que sus trabajadores estn expuestos a la explotacin y
apenas est regulada, puesto que muchos profesionales no pertenecen

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RELACIONES PBLICAS: DEFINIR LA DISCIPLINA Y LA PRCTICA

a las asociaciones del sector y slo hay restricciones legales (en el Reino
Unido) referentes al lobbismo. Sin embargo, tal como seal Magda
Pieczka:

Cuando ya se ha dicho y hecho todo, por encima de todo lo dems, los


valores del sector tienen la flexibilidad de trabajar sin las limitaciones de lo
establecido por ley. Pero el precio de esta libertad se paga, evidentemente,
con la reputacin que se da al sector de las relaciones pblicas (Pieczka,
2006b: 317).

Las relaciones pblicas de las relaciones pblicas continan siendo un tema


pendiente, tal como recordaba Elspeth Tilley a los lectores no hace
mucho tiempo:

La propia reputacin de la profesin sigue siendo una preocupacin prin-


cipal con serias implicaciones para los profesionales, los estudiosos y, en
consecuencia, tambin para los clientes y las empresas que utilizan servi-
cios de relaciones pblicas. Se ha malinterpretado, sin remisin, el trmi-
no relaciones pblicas, manchando su uso no slo respecto a los que traba-
jan en ellas o las estudian, sino tambin respecto a los que las contratan?
(Tilley, 2005:1).

Tilley afirmaba que los especialistas en relaciones con la prensa no


se deberan describir a s mismos como especialistas de relaciones
pblicas, porque esto ha devaluado ambas especialidades. Sugera que:
Necesitamos redefinir el papel del relaciones pblicas en las organiza-
ciones como el de Gestor de la Transparencia, la Consistencia y la
Capacidad de Reaccin para reflejar e inspirar nuestras funciones
ms importantes (Tilley, 2005:1).
A propsito de la transparencia, Julia Jahansoozi comentaba:

La transparencia se considera como una necesidad para el profesional de


las RRPP interesado en abrir un proceso de decisin, en asegurar la res-
ponsabilidad, en evitar problemas y en prevenir crisis caras Si el proceso
es transparente, entonces los pblicos sern capaces de ver la interaccin y
el comportamiento interno y podrn decidir si verdaderamente la organi-
zacin hace lo que dice La transparencia contribuye a la gestin de la
reputacin de la organizacin con numerosos beneficios mayor con-
fianza, credibilidad, cooperacin la organizacin transparente es aqulla
en la que tanto los aspectos internos y externos son transparentes la

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RELACIONES PBLICAS: CONCEPTOS, PRCTICA Y CRTICA UOC PRESS

traslcida es aqulla en la que los externos o los internos son transparentes;


y la opaca es aqulla en la que los externos y los internos estn ocultos o
son secretos (Jahansoozi, 2006: 80-81).

Reflexin crtica
Lea las citas de Pieczka, Tilley y Jahansoozi y considere:
La transparencia es una condicin necesaria para el estatus pro-
fesional?
Se puede alcanzar la transparencia sin normativa? Cmo?
Quin puede hacer el seguimiento de la transparencia?
Qu puede motivar el empuje hacia (a) la transparencia y (b) la
traslucidez en trminos de (a) la profesin de RRPP y (b) el tra-
bajo organizativo?

Definiciones
Los trminos profanos profesional y profesionalidad tienden a
implicar eficiencia, eficacia y responsabilidad. Sin embatgo, algunos
socilogos se han especializado en el anlisis del trabajo y de las
profesiones, generando nuevas ideas y conocimientos.
La sociologa de las profesiones es un sub-campo de la sociologa junto
con la sociologa del trabajo. Estas reas proporcionan una com-
prensin esencial y nos ayudan a cuestionar el papel, el alcance, el
estatus y el poder de las profesiones en la sociedad y entre s. Este
enfoque nos ayuda a ponernos por detrs de normas aceptadas.
Profesional, segn la definicin de los socilogos de de las profe-
siones, es un trmino conceptualmente riguroso y no un enjambre
de significados y valores, desde la eficiencia hasta la riqueza, del
prestigio al altruismo y el servicio pblico. (OSullivan, 1994: 244)

La sociologa de las profesiones busca entender las estructuras


institucionales como el Chartered Institute of Public Relations (CIPR), la
Public Relations Consultants Association (Asociacin de Consultores de
Relaciones Pblicas, PRCA) y la International Public Relations Association
(Asociacin Internacional de Relaciones Pblicas, IPRA), y el papel
que ejercen en relacin a la profesin y su contexto social (recuadro

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RELACIONES PBLICAS: DEFINIR LA DISCIPLINA Y LA PRCTICA

2.8). Los socilogos tambin se interesan por las divisiones sociales


(gnero, clase y etnicidad) y por las estructuras de clase internas (direc-
tivo contra tcnico es una dicotoma habitual en los textos de relacio-
nes pblicas). Tambin se interesan en ver cmo el trabajo afecta a los
individuos y los grupos en su propia identidad. Los socilogos han
seguido diversas lneas para definir el trabajo profesional y los procesos
de profesionalizacin. Ello incluye explicaciones funcionales y descrip-
tivas que intentan definir los criterios y los compromisos ms crticos
que estudian la forma en que algunas profesiones han alcanzado, con
xito, un estatus ms alto, mayores salarios e influencia poltica, econ-
mica, legal y social.

Recuadro 2.8 Organizaciones profesionales en el Reino Unido

Chartered Institute of Public Relations (CIPR) (www.ipr.org.uk)


Public Relations Consultants Association (PRCA) (www.prca.org.uk)
International Public Relations Association (IPRA) (www.ipra.org)
Global Alliance for Public Relations and Communication Management
(www.globalpr.org/new)

Aproximaciones clave para analizar el profesionalidad y la profesiona-


lizacin.
Los socilogos han analizado el estatus profesional de algunas orga-
nizaciones para identificar sus caractersticas esenciales (rasgos), los
patrones habituales y los procesos de desarrollo profesional que facili-
ta el estatus profesional, la experiencia de los que trabajan en dichas
profesiones de lite, y la forma en que los profesionales y las activida-
des profesionalizadoras adquieren y utilizan el poder, tanto en relacin
a las profesiones vinculadas como, ms ampliamente, a la sociedad.

Rasgo

Los primeros estudios sobre los profesionales (Hughes, 1958;


Millerson, 1964; Vollmer y Mills, 1966) tendan a suponer que las pro-
fesiones eran una influencia benigna y estabilizadora para la sociedad,

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RELACIONES PBLICAS: CONCEPTOS, PRCTICA Y CRTICA UOC PRESS

algo bueno. Se consideraba que las principales caractersticas de los


profesionales eran:
habilidad y servicio especializados,
formacin intelectual y prctica,
autonoma profesional - juicios independientes y nocin de lo
que se considera una buena prctica - experiencia,
relacin fiduciaria con el cliente - administracin,
responsabilidad colectiva por la profesin - tica,
apropiacin de ciertos mtodos,
pruebas de competencia.

Proceso

Otros socilogos intentaron captar la dinmica de los procesos


de profesionalizacin la historia natural o progresin. Vean los
procesos clave como:
la aparicin de suficientes profesionales para formar una masa
crtica,
la creacin de formacin,
fundar organizaciones profesionales,
la proteccin legal - estatus,
la adopcin de un cdigo deontolgico o tico.

Etnogrfico

Los etngrafos son como los antroplogos sociales, quienes estudian


la cultura (rituales, valores, comportamientos, prcticas sociales, vida
cotidiana) de una profesin con vistas a facilitar una descripcin rica.

Poder

La perspectiva del poder es esencial. Basada originalmente en


Weber y Marx, muestra una visin menos favorable de las profesio-
nes, las cuales ve como un grupo de lite en la sociedad que ha lle-
gado muy alto por s mismo y que ejerce un poder y una autoridad
considerables, controlando el acceso a la profesin y obteniendo
aprobacin social por su trabajo.

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RELACIONES PBLICAS: DEFINIR LA DISCIPLINA Y LA PRCTICA

Proyecto profesional

El enfoque del proyecto profesional se centra en los esfuerzos de


las profesiones por traducir el conocimiento y las habilidades del espe-
cialista en gratificaciones sociales y econmicas. Esta perspectiva se
centra en el control del mercado, el cierre social y el estatus de lite.

Sistemas

Las profesiones se pueden ver como una serie de sistemas relacio-


nados. En lo que concierne a las relaciones pblicas, cualquier cambio
en el nfasis o en la prctica del periodismo o del marketing puede ser
importante y viceversa. El crecimiento y la formalizacin de las RRPP
en el Reino Unido, tras la II Guerra Mundial, afectaron en gran mane-
ra a la profesin periodstica en cuanto a las prcticas del trabajo y, tam-
bin, en cuanto al estatus y la evolucin de la carrera (los profesionales
de las relaciones pblicas estaban mejor pagados que los periodistas en
los aos 1950).
Un concepto clave surgido de la sociologa de las profesiones y que
es muy importante para las relaciones pblicas es el de jurisdiccin. La
jurisdiccin es un mecanismo crucial para el estatus profesional por-
que, junto con el control de las tareas definidas por los sistemas de
conocimiento, permite establecer lmites (Pieczka and LEtang, 2001).
Este es un gran problema para las relaciones pblicas, especialmente en
lo que concierne al marketing y, en particular, al marketing social.
Mientras que el debate sobre los lmites permeables entre relaciones
pblicas y marketing a menudo se presenta como una cuestin de
poder (recursos financieros) o como un accidente histrico, en realidad
se trata de la habilidad de definir una base de conocimiento nica para
las relaciones pblicas.

Qu papel tiene la educacin en el proceso de profesionalizacin?

La educacin es vital para la profesionalizacin porque aporta el


ncleo cognitivo y la base de conocimiento que sustentan la experiencia de
los especialistas que se vende en el mercado. La educacin puede cons-
truir un cuerpo de conocimiento y mejorar la profesin. Tambin apor-

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RELACIONES PBLICAS: CONCEPTOS, PRCTICA Y CRTICA UOC PRESS

ta credibilidad y las titulaciones se pueden utilizar para filtrar los pro-


psitos con el fin de alcanzar la convergencia social y delimitar quin
puede ejercer y quin no.
En la actualidad, el mayor regalo que la educacin puede hacer a la
profesin de relaciones pblicas es la experiencia cientfico-social,
especialmente la que se puede aplicar al proceso de evaluacin. La
capacidad de evaluar el trabajo de RRPP es la competencia acadmica
con mayor potencial para generar un estatus profesional porque:
es un conocimiento complejo que requiere un diseo y un juicio
individuales en cada ocasin;
incluye elementos tanto cuantitativos como cualitativos, situando
as las relaciones pblicas en una situacin equiparable a otros ges-
tores organizativos al permitirles compartir el lenguaje.

Modelos histricos de profesionalidad y profesionalizacin aplicados a


las RRPP

La investigacin europea en 2004 mostr que, aunque las RRPP se


ven como un campo profesional y un rea de gestin especializada,
carecen de una imagen de profesionalidad (van Ruler et al., 2004: 3). Por
lo tanto, parece que la educacin, hasta ahora, ha tenido un efecto bas-
tante limitado. Quiz un marco alternativo puede ayudar a explicar esto.
Betteke van Ruler, profesora de la Universidad de Amsterdam en la
cumbre de los estudiosos europeos (Grunig y Grunig, 2004: xiii), plan-
te el siguiente marco alternativo para reflexionar sobre la profesiona-
lidad y la profesionalizacin (vase recuadro 2.9).

Recuadro 2.9 Marco de van Ruler sobre profesionalidad y profesionalizacin

Modelo de conocimiento
Las profesiones son expertos organizados que aplican conocimiento experto a
casos concretos en la prctica.
El grupo profesional desarrolla la profesin hasta la madurez - expertos que
aplican el conocimiento.
Modelo de estatus
Un medio para obtener estatus y dinero.

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RELACIONES PBLICAS: DEFINIR LA DISCIPLINA Y LA PRCTICA

Una ideologa profesional.


Cultura del aprendizaje.
nfasis en la prctica profesional.
Modelo de competencia
Una tarea exclusiva que atiende las necesidades del mercado.
El cliente, no el grupo profesional, define lo que est bien.
Competencia con otros grupos profesionales (marketing).
Modelo de personalidad
El cliente define las cualidades individuales que necesita un consultor (ellos
conocen tu negocio, nosotros podemos trabajar con estas personas).
Un buen profesional es alguien que orienta a sus clientes en tiempos difciles
(inteligencia emocional, carisma, creatividad).

Fuente: adaptado de van Ruler (2005: 159-173)

Reflexin crtica
Cul de los modelos precedentes esperara usted que apoyaran
los acadmicos de las RRPP? Por qu?
Cmo le hacen sentir estas ideas respecto a su propia expe-
riencia educativa y sus ambiciones profesionales?

En el Reino Unido, como en Espaa, el estatus profesional sigue


siendo un objetivo escurridizo para los profesionales de las relacio-
nes pblicas, puesto que el acceso a la profesin no est controlado
por la preparacin o por la pertenencia a un organismo profesional.
Tambin existe un desconcertante exceso de nomenclaturas de pues-
tos; hay una falta de comprensin general de la profesin en la socie-
dad, as como una considerable crtica por parte de los medios (con-
tinua en el Reino Unido desde los aos 1960) calificando las relacio-
nes pblicas de comunicacin persuasiva.

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RELACIONES PBLICAS: CONCEPTOS, PRCTICA Y CRTICA UOC PRESS

Pensar crticamente: las relaciones pblicas en la


sociedad

Recuerde que uno de los objetivos de este libro es retar a los lecto-
res a que piensen crticamente y a que hagan preguntas. He aqu algu-
nas ideas a considerar
La profesin de relaciones pblicas es polmica. Histricamente, en
algunas culturas, ha estado vinculada a la propaganda. Como profesin,
s que parece englobar la persuasin y es bastante correcto y adecuado
que se desafen estas actividades. Debido a ello, ha luchado para defen-
derse de los ataques, especialmente de periodistas, y es verdaderamen-
te importante para los estudiantes ser claro respecto a la naturaleza del
trabajo para el que se estn comprometiendo, as como que consideren
su propia postura moral. Se puede afirmar que las RRPP son un bien
social si facilitan el compartir informacin, educan a los ciudadanos y,
as, promueven la democracia. Las RRPP pueden contribuir a poner a
prueba el debate para sustentar la toma de decisiones. Pero los conflic-
tos de parcialidad, conexiones con el poder y acceso desigual a los ser-
vicios de RRPP continuan siendo un problema tanto social como de
RRPP. Las preguntas importantes para considerar en esta fase son:
Me siento cmodo trabajando como un abogado y trabajando
para cualquier cliente con mi mejor habilidad profesional?
Me siento cmodo trabajando para una causa u organizacin en
la que creo y de la cual soy un apasionado?
Me siento cmodo trabajando para una organizacin muy rica o
elitista con enormes recursos (poder/finanzas) que puede tener la
capacidad de provocar un cambio real?
Me siento cmodo trabajando para un grupo con pocos recursos
utilizando mis habilidades para garantizar que se les escuche ms?
Me siento cmodo representando a una organizacin, una causa
o un producto que no est en lnea con mis opiniones personales?
<Estoy satisfecho de que mis oponentes o competidores tengan
acceso a los mismos servicios y experiencia de RRPP?

Como se ha destacado en el primer captulo de este libro, el pensa-


miento crtico no es necesariamente negativo aunque, debido a que
procede de la teora crtica, tiende a resaltar las desigualdades de poder

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RELACIONES PBLICAS: DEFINIR LA DISCIPLINA Y LA PRCTICA

o de representacin. Es til para las relaciones pblicas porque nos


alerta del hecho de que algunas voces pueden no ser escuchadas y de
que algunas relaciones pueden ser pasadas por alto o no ser suficiente-
mente respetadas. Tal como sealaron Paul y Elder (2004), el pensa-
miento y el anlisis independientes significan, a veces, ir en contra de la
prctica organizativa tradicional o enfrentarse a las convenciones o
valores organizativos con el fin de:
plantear preguntas y problemas;
utilizar ideas abstractas para interpretar la informacin y realimen-
tar las percepciones crticas;
desarrollar conclusiones bien razonadas y probadas con criterios
claros;
tener una mentalidad abierta dentro de los sistemas alternativos de
pensamiento, teniendo en cuenta sus asunciones, implicaciones y
las consecuencias prcticas;
comunicar con efectividad (Paul y Elder, 2004:1).

As pues, el pensamiento crtico es inestimable para el profesional


de las relaciones pblicas para comprender y resolver problemas de
relaciones pblicas.

Ejercicio

Contraste sus propias opiniones sobre la enseanza de las RRPP


con las de algunos estudiantes norteamericanos, mostradas en el recua-
dro 2.10.

Recuadro 2.10 Pensaba que sera ms glamoroso: reflexin de estudiantes esta-


dounidenses sobre la enseanza de las RRPP.

Ahora no siento lo mismo sobre esto [relaciones pblicas], pensaba que sera
ms glamoroso.
Pensaba que sera ms divertido, que sera slo trabajar con la gente, pero me
ha parecido mucho ms estresante.
Pensaba que se trataba, bsicamente, de planificar eventos especiales y fiestas.

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RELACIONES PBLICAS: CONCEPTOS, PRCTICA Y CRTICA UOC PRESS

Ya no me gusta. Pensaba que sera ms bien planificar eventos, salir con clien-
tes, aspectos sociales.
No me haba dado cuenta del aspecto periodstico de las RRPP. No se trata tan
solo de ser bueno tratando gente, hay mucha responsabilidad en redactar.
No estaba al corriente de toda la redaccin que implica. No pensaba que fuera
parte del trabajo.
Pensaba que aprenderamos a hacer comunicados de prensa, dossieres de
prensa, relaciones con los medios, y resulta que se trata mucho ms de direccin e
investigacin.
Hay mucha responsabilidad y estrs, pero hay una enorme variedad de cami-
nos a seguir en la carrera de RRPP. No se trata slo de crear imagen.
Estoy entusiasmado de que sea ms bien un reto, de que ofrezca ms respon-
sabilidad, de que pueda gestionar gente y tomar decisiones grandes e importantes.

Fuente: Bowen, S. (2003):199-214.

Reflexin crtica
Las citas del recuadro 2.10 son ejemplos de estudiantes que hicie-
ron asunciones sobre las relaciones pblicas y sus expectativas eran
confusas. Hasta qu punto parecen legtimas o sorprendentes?

El recuadro 2.11 muestra citas de profesionales senior sobre la prxi-


ma generacin 29 jvenes profesionales de las relaciones pblicas que
ya han causado una gran impresin en el sector (Chandiramani, 2006).

Recuadro 2.11 La prxima generacin

Julia Mitchell, Directora de Toast, 29 aos: [Su] objetivo es convertirse en


embajadora del sector, dando conferencias, charlas y escribiendo libros.
Liz William, Directora de Cuentas, Threepipe Communications, 24 aos: es
socia de varios clubes privados. Quiero proyectarme ms all de la esfera de las
RRPP.
Kim Blomley, RRPP, Shell Chemicals, 24 aos: la habilidad de Kim para construir
relaciones est muy por encima de su edad.

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RELACIONES PBLICAS: DEFINIR LA DISCIPLINA Y LA PRCTICA

Louise Angel, Directora de Cuentas, Geronimo, 25 aos: acepta cualquier


reto incluso los que se extienden ms all de su imaginacin.
Zaki Cooper, Director de Negocios, New Europe, 29 aos: [Su] agenda de con-
tactos es una mezcla eclctica y ensea a estudiantes de las universidades de Brunel
y City, pero tambin utiliza sus habilidades de RRPP en trabajos sociales con el
Council of Christians and Jews (Consejo de Cristianos y Judos).
Tom Cartmale, Jefe de RRPP, Oakley, 27 aos: su red esprolfica: asiste al CIPR y
a los foros de la Asociacin Europea de Patrocinio, as como a desayunos de trabajo.
Ben Howes, RRPP, Morrisons, 28 aos: diligente, con un buen olfato para las
noticias.
Katie Jamieson, Directora de Cuentas, Lewis PR, 27 aos: un enfoque orienta-
do a resultados sensatos, realistas .
Chris Clarke, Director de Clark Mulder Purdie, 29 aos: Su objetivo es aumen-
tar la calidad de las RRPP en el Reino Unido y generar respeto hacia ellas en la sala
de juntas.

Fuente: PR Week, 30 de junio de 2006.

Reflexin crtica
Qu temas surgen de las citas del recuadro 2.11?
Concuerda alguno de estos comentarios con sus planes e ideas
sobre su futura profesin y su identidad?

Revisin

Este captulo ha revisado una serie de conceptos, coyunturas y


debates que, de alguna forma, explican la existencia y el propsito de
las relaciones pblicas. Ahora es el momento de que usted vuelva a las
respuestas de las preguntas que plante al principio del captulo.
Debera considerar:
Hasta qu punto se han cumplido mis expectativas?
Hasta qu punto se han confundido mis expectativas?
Cmo me siento respecto a esta profesin?
Ha cambiado algo en mi visin de las RRPP como mi futura
carrera?

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RELACIONES PBLICAS: CONCEPTOS, PRCTICA Y CRTICA UOC PRESS

Conclusin

Este captulo ha ofrecido definiciones y descripciones pragmticas


del trabajo de RRPP, su papel y su alcance. Ha ofrecido una crtica ms
amplia del funcionalismo tecnocrtico y ha destacado las limitaciones
de las listas de fases del proceso de las RRPP. Ha demostrado las
carencias potenciales de las tareas de evaluacin en las RRPP. Al refle-
xionar sobre la profesin de RRPP en s misma, el captulo ha expli-
cado las definiciones de profesionalidad y profesionalizacin y las ha
relacionado con la profesin de relaciones pblicas. Segn criterios
sociolgicos estrictos, las RRPP no son una profesin. El tono crtico
del captulo tambin se aplica a las RRPP estratgicas segn la visin
de muchos profesionales y acadmicos. Aqu se ha alertado a los lec-
tores sobre una serie de fuentes del management crtico que han des-
prestigiado las ideas idealistas (e ideolgicas) sobre la direccin estra-
tgica. Al revisar algunas tendencias histricas que han facilitado la
evolucin y el crecimiento de las RRPP, este captulo no ha evitado,
como hacen otros textos, el tema de la propaganda. Es ms, tambin
ha introducido el concepto de psyops en el contexto de las relaciones
pblicas.

Lecturas recomendadas

Hay muchos textos convencionales tiles que aportan introduccio-


nes a las RRPP que seran un buen complemento de las ideas y el enfo-
que propuestos en este captulo. En concreto, vea las revisiones de
Xifra (2003) y de Lee Edwards de las teoras de RRPP en Tench and
Yeomans (2006) y, en el mismo volumen, los captulos de Anne
Gregory (planificacin), Rudiger Theilmann y Gyorgy Szondi (investi-
gacin y evaluacin) y Johanna Fawkes (propaganda y persuasin). Se
puede acceder a historias de relaciones pblicas en LEtang (2004) y en
LEtang & Pieczka (2006), donde se presenta diferentes perspectivas
histricas culturales por parte de Puchan (Alemania), Tilson (Espaa),
Larsson (Suecia) y LEtang (Reino Unido). Se puede encontrar una
extensa revisin de la literatura sobre profesionalidad y profesionaliza-
cin en Pieczka y LEtang (2001), en el Handbook of public relations, de

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RELACIONES PBLICAS: DEFINIR LA DISCIPLINA Y LA PRCTICA

Heath. El libro Moloney Rethinking Public Relations (2 edicin, 2006)


estudia detalladamente los aspectos aplicados y conceptuales de las
comunicaciones propagandstica y poltica.

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Reputacin, imagen y gestin


de impresiones

Antes de leer una sola palabra


Cmo se forma la reputacin?
Qu se entiende por imgenes y cmo se forman?
Qu impresin causamos en los dems?
Qu tcticas utilizamos para causar una buena impresin?

Guarde estas notas y vuelva a ellas al final del captulo.

Conceptos clave

Identidad Gestin de impresiones


Imagen Reputacin

Introduccin

Este captulo le facilitar una buena comprensin de los trminos


gestin de impresiones, reputacin, imagen e identidad, as como su
relevancia y aplicacin en el campo de las relaciones pblicas. Se realiza
una aproximacin amplia a estos conceptos, vinculando nociones de
comunicacin interpersonal y organizativa. Incluye apuntes disciplina-

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RELACIONES PBLICAS: CONCEPTOS, PRCTICA Y CRTICA UOC PRESS

res sobre la gestin de impresiones y el psicoanlisis que explican la


importancia de estas sub-disciplinas para las relaciones pblicas.
En este captulo se analizarn y se discutirn, o se desempaqueta-
rn como dicen los filsofos, diversos conceptos importantes y unidos
entre s. Esto implica reflexionar en profundidad sobre la palabra, su
significado aparente y su uso comn, as como intentar distinguir la
relacin entre los trminos vinculados. No es un trabajo sencillo, pero
es importante en trminos de desarrollo intelectual, especialmente por
lo que se refiere al desarrollo de la habilidad de pensar con independen-
cia. Las habilidades importantes aqu son la claridad de expresin y la
profundidad del pensamiento. La claridad puede verse apoyada con el
uso de ejemplos y la profundidad se alcanza explicando lo que hace que
una pregunta sea difcil (Paul y Elder, 2004: 9). En el prximo epgrafe
presentar y discutir definiciones, dar ejemplos y sugerir maneras en
las que usted puede relacionar estas ideas con sus propias experiencias
y observaciones.

Objetivos del captulo

Al final de este captulo, usted debera ser capaz de:


explicar nuestro deseo de influir en lo que los otros piensan de
nosotros;
discutir la relacin entre imagen e identidad;
comprender las implicaciones de estos conceptos para los indivi-
duos en su vida privada y profesional.

Recuadro 3.1 Fuente hemerogrfica

Corporate reputation review, www.ingentaconnect.com/content/pal/crr

Reputacin

A menudo las relaciones pblicas son definidas por los profesiona-


les y los periodistas como la gestin de la reputacin. Por ejemplo, la
consultora de RRPP Fleishman-Hillard declara que:

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REPUTACIN, IMAGEN Y GESTIN DE IMPRESIONES

ofrecemos consejos sobre la gestin de la reputacin Sabemos que la


reputacin es el activo ms valioso de una corporacin. Las reputaciones
fuertes y duraderas se construyen con el tiempo, haciendo las cosas correc-
tas en toda la organizacin y teniendo el crdito adecuado para los logros
(www.fleishman.com/capabilities/practice_groups/rep_management,
consultado el 25 de julio de 2006).

El periodista de economa del The Daily Telegraph coment, con bas-


tante ms cinismo:

La gestin de la reputacin es un gran negocio en la ciudad, el cual


emplea tantos maestros de la tergiversacin -si no ms- como Westminster.
Toda compaa, por pequea que sea, tiene una empresa de relaciones
pblicas. Pueden ganar unos atractivos ingresos por intentar dar el mejor
brillo a los accidentes industriales, los sueldos millonarios o las peleas en
las salas de juntas (Wallop, 2006: 21).

Del mismo modo, el Media Guardian comentaba, bajo el titular


Tiempo de bonanza para las RRPP:

El sector de las relaciones pblicas est experimentando una demanda


creciente a medida que las empresas se dan cuenta de la importancia de la
gestin de la reputacin Los analistas estn colocando el acento sobre
un nuevo papel a largo plazo de las empresas de RRPP en la gestin de la
reputacin, tras algunos importantes contratiempos ocurridos este verano
con algunos grandes nombres. Cadbury tuvo un susto con la salmonela en
junio, British Airways y el operador de aeropuertos BAA discutieron sobre
las restricciones de seguridad y Thames Water enfureci a algunos clientes
por su lentitud para hacer frente a las fugas. Danny Rogers, el director de
PR Week, dijo que esos informes periodsticos han estimulado la demanda
de relaciones pblicas, que ya se estaban beneficiando del ciclo alcista
(Media Guardian, 14 de septiembre de 2006).

La reputacin es uno de los conceptos vinculados que forman la


base del trabajo de relaciones pblicas. El Dr. Eisenegger, de la
Universidad de Zurich, sealaba que la funcin central de las relaciones
pblicas era la de alimentar la reputacin:

La funcin principal de las relaciones pblicas es asegurar a largo plazo la


supervivencia de los agentes implicados. Esto presupone que estos agentes
se pueden posicionar lo ms positivamente posible en su campo de accin

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RELACIONES PBLICAS: CONCEPTOS, PRCTICA Y CRTICA UOC PRESS

y, tambin, pueden diferenciarse de cualquier otro competidor. Esta es pre-


cisamente la funcin que realiza la reputacin: es el producto del proceso
social que asigna a los agentes su jerarqua en la sociedad. En este aspecto,
las RRPP tambin se pueden entender, en su ncleo, como alimentadoras
de la reputacin (Eisenegger, 2005: 1).

La aparicin de la reputacin corporativa como concepto y como


prctica denota las estructuras complejas, la comunicacin instantnea
y la sofisticacin simblica de los mundos contemporneos desarrolla-
dos. Los que se especializan en reputacin corporativa buscan ayudar a
los miembros y a las personas de fuera de las organizaciones a dar sen-
tido al comportamiento organizativo y a las interpretaciones de los
medios, as como a contestar estas preguntas:
De qu trata esta organizacin?
Por qu hace lo que hace?
Por qu ha hecho lo que ha hecho?

En los diccionarios, la reputacin se define popularmente como lo


que se cree generalmente de una persona u organizacin. Sin embar-
go, vale la pena mencionar aqu que las creencias generales pueden
estar influenciadas por la expresin pblica de opiniones, lo que impli-
ca compartir informacin y redes de comunicacin tales como los
rumores o las vides,5 la metfora popular para explicar las conexio-
nes entrelazadas del discurso organizativo social. Como explicaba
Surma,

La reputacin de una organizacin depende de lo que otros piensan de


ella (el trmino reputacin procede del latn reputare: pensar en). Ms
importante an, para que una organizacin se pueda definir por su reputa-
cin, ha de estar definida por el juicio de un individuo o de un grupo sobre
su credibilidad y su integridad; es decir, segn la capacidad que se le ha juz-
gado de actuar tica y responsablemente en todas sus interacciones y prc-
ticas (Surma, 2006a: 1).

En otras palabras, la reputacin se forma fuera de la organizacin


en base a impresiones subjetivas.

5 N. del T.: en el original, 'grapevine', trmino utilizado para referirse a fuentes de rumores.

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REPUTACIN, IMAGEN Y GESTIN DE IMPRESIONES

Segn los principales tericos de la reputacin, Charles Fombrun y


Cees van Reil (2003: 225-230, passim), se han de considerar seis elemen-
tos diferentes para analizar la reputacin: econmico (relacionado con
el aprovechamiento de la reputacin para inspirar confianza al inver-
sor); estratgico (el nico elemento de la organizacin y su misin);
marketing (reputacin como marca y como estereotipo); cultura organi-
zativa (vnculos entre reputacin y la vida cultural y las prcticas de la
organizacin); rendicin de cuentas (la reputacin como indicador de
la legitimidad social). En muchas revistas del sector, las relaciones
pblicas a menudo se incluyen en el marketing. Fombrun y otros se
han centrado en las facetas clave de la reputacin tales como la actua-
cin financiera, la calidad del producto/servicio y la responsabilidad
social. Sin embargo, estos enfoques no llegan a considerar el papel acti-
vo de los stakeholders en hacer que la organizacin tenga buena o mala
reputacin (Surma, 2006a: 2).

El concepto de reputacin

El profesor Bromley, psiclogo, nos advierte de algunas caracters-


ticas importantes de la reputacin, sealando que la reputacin:
es distinta de la personalidad;
es un recurso valioso (una buena reputacin crea felicidad y segu-
ridad; una mala reputacin provoca culpabilidad y ansiedad);
se puede manipular;
no tiene valor si no es autntica y si no se basa en la verdad;
es, parcialmente, una caricatura puesto que se centra en las carac-
tersticas diferenciables y enfatiza, selectivamente, los puntos posi-
tivos y negativos, utilizando as el proceso de crear estereotipos
(Bromley, 1993: 1-18, passim).

Segn Bromley, la reputacin personal se considera perteneciente a


la persona, mientras que la nocin de imagen pblica enfatiza la distin-
cin entre una persona y la imagen que otros tienen de ella, de ah la
importancia de las redes sociales para la formacin de reputaciones. Por
lo tanto, las reputaciones se derivan, en parte, de los debates sociales en
los que los individuos intercambian puntos de vista sobre las imgenes
que tienen de terceras partes. An as, se ha de tener en cuenta que ellos

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RELACIONES PBLICAS: CONCEPTOS, PRCTICA Y CRTICA UOC PRESS

slo van a expresar las opiniones que consideran pblicamente acepta-


bles, por lo que aparecen las opiniones dominantes y dan forma a la
reputacin. El cotilleo y el rumor ejercen un papel importante
(DiFonzo y Bordia, 2000; Kimmel, 2004).
La reputacin procede de las acciones y las palabras de un individuo
o una organizacin (y la relacin entre ellos) y de las relaciones y expe-
riencias que otros tienen con dicho individuo u organizacin. Tambin
procede de los relatos, las historias y sus versiones mediatizadas, as
como de las apariciones pblicas. En otras palabras, la reputacin es un
proceso de evolucin constante y dinmico que est sujeto a revisin y
re-evaluacin. La reputacin personal es algo sobre lo que los indivi-
duos tienen cierto control, pero la reputacin corporativa es una res-
ponsabilidad colectiva y la consecuencia de mltiples interpretaciones
individuales y colectivas de imgenes pblicas (informacin mediatiza-
da). Es decir, podemos emitir juicios sobre la reputacin de una empre-
sa sin haber tenido nosotros ninguna experiencia directa con esa orga-
nizacin.
No obstante, debemos ser precavidos sobre la manera como evalua-
mos las afirmaciones respecto a la reputacin puesto que, como sea-
laba Bromley (1993: 1): No se debe confundir lo que en realidad se
dice o se cree en general con lo que la gente piensa que se dice o se
cree en general. La gente puede estar equivocada respecto a la aprecin
de la opinin del grupo. Esto nos indica lo importante que es la inves-
tigacin formal para el profesional de las relaciones pblicas a la hora
de poder establecer un entendimiento slido. Tambin sugiere que la
confianza en los grupos de discusin puede llevar a confusin y que
una aproximacin con mtodos variados, combinando entrevistas cua-
litativas de individuos y grupos con investigacin cuantitativa, dar
lugar a una comprensin ptima de la opinin del pblico.
Aunque se puede ver la reputacin como una especie de opinin
pblica generalizada, tambin ocurre que puede haber una reputacin
cambiante, o diversas reputaciones, de un individuo o una organiza-
cin. Por ejemplo, una organizacin puede tener una reputacin de ser
respetable y de confianza frente a un organismo financiero o un
gobierno, mientras que sus empleados la contemplan con cinismo y
desagrado. De igual modo, un empleado puede ser visto por sus supe-
riores como agudo, ambicioso y alguien prometedor para la gestin,

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REPUTACIN, IMAGEN Y GESTIN DE IMPRESIONES

pero sus compaeros pueden estar resentidos con l o ella por pelota y
por trepa, al igual que puede generar desconfianza en un grupo de ami-
gos por su forma de tratar al sexo opuesto.

Confianza

La confianza, la fiabillidad, la sinceridad y la autenticidad contribu-


yen, todas ellas, a una buena reputacin. La credibilidad es esencial para
los comunicadores y la incapacidad de demostrar esta cualidad de
forma convincente ha amenazado la reputacin de los profesionales de
las relaciones pblicas, en especial la de aqullos especializados en rela-
ciones con los medios y en gestin de crisis. En dichas situaciones, la
confianza de los medios en las fuentes de RRPP es lgicamente baja,
debido al inevitable inters particular de los representantes de la orga-
nizacin. Aunque no se pueden asumir los efectos de los medios, es
razonable asumir algn vnculo entre la confianza (o desconfianza) de
los medios y la confianza pblica. El profesor Gunther Bentele defien-
de que: las relaciones pblicas, el periodismo y los medios actan
como mediadores de la confianza en el proceso de formacin de la
confianza pblica (Bentele, 2005).
La literatura alemana, desde los aos 1950, ha unido confianza con
transparencia (Szyska, 2005), un enfoque que concuerda con el enfo-
que relacional en las relaciones pblicas, desarrollado por primera vez
por Ferguson (1984). Transparencia significa que podemos ver a tra-
vs de procesos, decisiones y comunicaciones, por lo que no hay opa-
cidad ni oscuridad, no hay ningn velo organizativo ni nada oculto.
Como mencionaba Jahansoozi:

La transparencia es muy importante para las relaciones entre la organiza-


cin y sus pblicos y se puede considerar como la condicin o variable
relacional previamente necesaria para otros elementos relacionales como
la confianza o el compromiso. Facilita las condiciones del entorno que
permiten que la confianza, la responsabilidad, la cooperacin, la colabora-
cin y el compromiso surjan Naturalmente, debido a la unin entre
transparencia, confianza y responsabilidad existe un fuerte inters en ella
como nocin para restaurar, de forma instantnea, la confianza [en un
momento de crisis] en la relacin organizacin - pblico (Jahansoozi,
2006: 80, 82)

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RELACIONES PBLICAS: CONCEPTOS, PRCTICA Y CRTICA UOC PRESS

La reputacin depende de la confianza, la transparencia y de la


interaccin entre los conceptos de identidad e imagen. Estos trminos
aparecen de forma confusa en diversos textos porque los autores los
definen diferentemente o, incluso, utilizan los trminos indistintamen-
te como si se refiriesen al mismo concepto. Asimismo, los trminos
imagen y reputacin tambin se usan indistintamente a veces. Cmo
pueden los estudiantes de relaciones pblicas dar sentido a esta multi-
plicidad de definiciones? El paso ms importante es comprender que
los autores de diferentes orgenes utilizan la terminologa de forma
variable y que, al hablar o escribir sobre reputacin, imagen o identi-
dad, se debera especificar cmo se utilizan los trminos para facilitar
un entendimiento comn. Mi tarea aqu es hacer una distincin clara
entre estos conceptos clave.

Identidad

Segn Woodward (1997), la identidad es la consecuencia de proce-


sos de comparacin y diferenciacin, tanto a nivel personal como de
organizacin. Las identidades surgen de las condiciones econmicas y
polticas, son evidentes para las comunidades locales y virtuales y pue-
den estar determinadas biolgicamente o se pueden construir social-
mente (Woodward, 1997:1). Los procesos de identificacin se alinean
con afinidades y lealtades nacionales, tnicas y religiosas. Existe una
interaccin entre las condiciones sociales y polticas que enmarcan
nuestras elecciones personales y los consiguientes estilos de vida; nues-
tras introspecciones y nuestra realidad vivida. La identidad implica
autenticidad y nos da una idea de quines somos y de cmo nos rela-
cionamos con otros y con el mundo en el que vivimos. (Woodward,
1997: 1).

Ejercicio: identidad personal - Quin soy yo?

Qu le hace ser usted? Y por qu?


Quin es usted?
Qu ha influido en su identidad en el pasado?

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REPUTACIN, IMAGEN Y GESTIN DE IMPRESIONES

Qu influencias recientes y actuales afectan y han afectado a su


identidad?
Cmo comunicamos nuestra identidad a los otros?

En las sociedades desarrolladas de hoy en da, los individuos pueden


escoger construir su propia identidad, en parte, mediante una eleccin
de una marca simblica que les alinea con los valores de las organizacio-
nes (en el mundo laico) (du Gay, 2000). La marca corporativa ayuda a los
stakeholders/consumidores a simplificar la eleccin y les da seguridad a
travs de una constancia emocional, funcional o, incluso, espiritual. Los
tericos de los estudios culturales sugieren que: los consumidores se
constituyen como actores individuales autnomos, auto-reguladores y
auto-realizadores que buscan optimizar para s mismos el valor de su
existencia encajando uno o varios estilos de vida mediante la realizacin
de actos de eleccin personalizados en el mercado (du Gay, 2000: 69).

Identidad organizativa

Ejercicio

Escoja una organizacin con la que tenga experiencia (su facultad o


universidad o el lugar de trabajo) y piense en las siguientes preguntas:
Quin o qu es su organizacin?
Qu la hace reconocible y distinta? Por qu?
Su organizacin tiene personalidad? Si es as, cul es?
Cmo comunica la organizacin su identidad a los otros?
Cmo comparara su experiencia con la organizacin respecto de
su imagen meditica y las presentaciones formales que sta hace
de s misma?

Para algunos autores (Meech, 1996: 65-81; 2006: 392-393), hay sufi-
ciente base para distinguir entre identidad corporativa y personalidad
corporativa. Cornelissen hace una distincin entre identidad organiza-
tiva e identidad corporativa contrastando la existencia de la organiza-
cin con sus representaciones:

El espectro de la identidad implica, de un lado, cuestiones relativas a lo


que es la organizacin y lo que representa, referido a menudo a la identidad

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RELACIONES PBLICAS: CONCEPTOS, PRCTICA Y CRTICA UOC PRESS

de la organizacin o identidad organizativa. De otro lado, la identidad con-


lleva el acto de expresar una imagen de la organizacin para los stakeholders
mediante campaas de comunicacin, el comportamiento de los emplea-
dos y los productos y servicios. La gestin de todas estas comunicaciones y
expresiones hacia los stakeholders, conceptualmente, se entiende como
identidad corporativa [la cual] se puede definir como la foto de la orga-
nizacin tal como se presenta a varias audiencias (2004: 69).

Las identidades organizativas se desarrollan a travs de su historia,


cultura, gente, afiliaciones, posicionamiento formal e informal en rela-
cin a otras organizaciones. Por esta razn, es til ver la identidad orga-
nizativa como algo abierto a la negociacin y a la co-creacin entre una
serie de actores.
Es importante diferenciar entre la identidad, que es una consecuen-
cia de la poltica organizativa, las experiencias y la identidad gestiona-
da. Las iniciativas de gestin para dirigir y controlar la identidad se
pueden denominar como marca corporativa, cultura corporativa o
identidad corporativa, dependiendo del alcance que tengan las ideas y
el discurso del marketing, del diseo o de las relaciones pblicas.
La normativa interna de la identidad se controla desde la alta direc-
cin de una organizacin y, por lo tanto, el concepto de identidad cor-
porativa ha llegado a implicar un aspecto de la organizacin que puede
ser manipulado por o, desde luego, adquirido a consultores especializa-
dos como complemento, y parte, de la cultura corporativa. Los aspectos
simblicos de sta -identidades visuales, auditivas y de entorno- se pue-
den alterar ms fcilmente que el comportamiento humano y los aspec-
tos relacionales esenciales para la vida de la organizacin.
La identidad organizativa se puede entender como la esencia de la
organizacin, formada por mltiples aspectos y componentes centra-
les que la hacen reconocible de forma distintiva. Tambin es parte de
la experiencia vivida de aqullos que trabajan en la organizacin y, por lo
tanto, una caracterstica de la cultura organizativa (la cual se centra en
comportamientos, rituales y prcticas, estudiados con detalle en el
captulo 9). Sin embargo, a la vez que existen elementos centrales, hay
tambin una oportunidad de cambio: nuevas oportunidades de merca-
do, fusiones entre organizaciones y otros desarrollos. Moingeon y
Soenen (2002: 17) distinguieron, convenientemente, cinco tipos de
identidad:

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REPUTACIN, IMAGEN Y GESTIN DE IMPRESIONES

La identidad declarada: lo que un grupo u organizacin declara


sobre s mismo para definir la identidad colectiva.
La identidad proyectada: la forma en que se comunica la identi-
dad declarada a travs de diferentes medios (incluyendo, pero no
exclusivamente, los medios de comunicacin).
La identidad de experiencia: la experiencia vivida mencionada
anteriormente y las creencias de los miembros sobre el carcter de
la organizacin.
La identidad manifiesta: los aspectos histricos centrales men-
cionados antes como esencia.
La identidad atribuida: atributos adscritos a la organizacin por
sus audiencias y sus stakeholders.

Las interpretaciones de la identidad organizativa, tanto interna como


externa, pueden ser variadas y mltiples, lo que hace que ahora sea un
buen momento para abordar el concepto de imagen,

Imagen

El estudio serio de las imgenes requiere un enfoque interdisciplina-


rio, puesto que este tema ha sido tratado por filsofos, artistas, figuras
literarias, cientficos, tericos crticos y expertos en estudios culturales.
Desde los aos 1960, el inters en las imgenes a menudo ha surgido del
debate sobre si las actuales sociedades desarrolladas son, de hecho, cul-
turas de imagen (Manghani et al., 2006). La imagen, como concepto, se
emplea en tratados religiosos y filosficos, en arqueologa, iconografa e
historia del arte, lingstica y semitica, fenomenologa, poesa, psicoa-
nlisis y cine (Manghani et al., 2006). Estos debates, fascinantes y com-
plejos, estn lamentablemente fuera del alcance de este volumen, pero
es importante que los estudiantes, investigadores y profesionales de las
relaciones pblicas sean conscientes de estas conexiones.
El trmino imagen proviene de imitari, en el sentido de imitacin o
reproduccin (Bromley, 1993). El papel de las RRPP se puede definir
como la proyeccin o las reproducciones organizativas. En otras pala-
bras, las RRPP comunican la esencia organizativa. La dificultad de
este punto de vista es que el profesional de las RRPP y el director

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RELACIONES PBLICAS: CONCEPTOS, PRCTICA Y CRTICA UOC PRESS

senior son parte de la escena que estn intentando proyectar y su


visin, en consecuencia, puede estar limitada. El trmino proyeccin
tambin conlleva una cualidad flmica que evoca creatividad y alguna
licencia artstica. El primer presidente del Institute of Public Relations del
Reino Unido y destacado profesional britnico de los aos 1920 y
1930, Stephen Tallents, estaba estrechamente asociado al movimiento
britnico de cine documental y fue el autor de The Projection of England,
que fue el anteproyecto de The British Council, la organizacin encar-
gada de la diplomacia cultural (LEtang, 2004: 36-38). No obstante, las
proyecciones son consumidas e interpretadas por muchos individuos
que construyen varias imgenes de la organizacin en su mente. Las
imgenes, experiencias y lecturas de los medios se unen en la cons-
truccin de la reputacin organizativa (vase la figura 3.1).

Figura 3.1 Mapa de conceptos: imgenes, identidad y reputacin organizativas

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REPUTACIN, IMAGEN Y GESTIN DE IMPRESIONES

En este punto, es conveniente reflexionar sobre las ideas de Walter


Lippman, filsofo poltico estadounidense (1889-1974). Lippman
observ ampliamente la opinin pblica, los medios y las relaciones
pblicas y desarroll el concepto de estereotipos, un trmino para des-
cribir las imgenes en nuestras mentes, distintas de la verdad o rea-
lidad. Para Lippman, el proceso de formar estereotipos era una mane-
ra de dar sentido a lo que observaba, de ensamblar y relacionar la infor-
macin nueva con la vieja. Este proceso tambin est descrito por psi-
clogos en debates sobre procesos perceptivos, la forma en que hace-
mos representaciones perceptivas y cmo somos capaces de distinguir
lo que observamos. La experiencia y el aprendizaje nos ayudan a inter-
pretar la informacin y los objetos nuevos. Uno de los primeros psic-
logos, William James, describi clebremente el mundo del beb como
una confusin gigante, floreciente, murmurante (Lippman, 1991:81),
algo que podemos percibir como adultos cuando viajamos y experi-
mentamos culturas cuyos idiomas no hablamos. Para agilizar el proce-
so de interpretacin, nos basamos en pistas y atajos, como indica
Lippman:

La mayora de nosotros no vemos primero y despus definimos, sino que


definimos primero y vemos despus. En la gran confusin murmurante y
floreciente del mundo exterior, nos quedamos con lo que la cultura ya ha
definido para nosotros y tendemos a percibir lo que hemos escogido como
forma estereotipada para nosotros por nuestra cultura (Lippman, 1991: 81).

Con esta cita se puede ver por qu el uso contemporneo del trmi-
no estereotipo acenta sus aspectos simplistas y cargados de valor.
Para resumir, los procesos de estereotipacin son la consecuencia de
una interaccin entre la percepcin individual, el entorno y las cons-
trucciones y valores culturales. Aunque estas ideas se pueden aplicar
ampliamente a la comunicacin humana y a los debates culturales, tam-
bin son inestimables para considerar la comunicacin organizativa.
Como explicaba Curtis (1991):

La realidad social no est ah tan solo para ser entendida. Ha de ser


construida desde el contexto social en el que vivimos. El papel del obser-
vador siempre es selectivo y, habitualmente, creativo. Todos tenemos una
imagen del mundo que hemos construido (Curtis, 1991: xxvi).

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RELACIONES PBLICAS: CONCEPTOS, PRCTICA Y CRTICA UOC PRESS

Los estereotipos son, por lo tanto, parte de la cultura y son meca-


nismos efectivos porque simplifican la vida. Pero el anlisis de
Lippman muestra con exactitud hasta qu punto pueden estar arraiga-
dos en nuestra vida diaria:

El sistema de estereotipos puede ser el ncleo una foto ordenada, ms


o menos consistente, del mundo al que se han adaptado nuestros hbitos,
nuestros gustos, nuestras capacidades, nuestras comodidades y nuestras
esperanzas. Puede que no muestren el mundo en su totalidad, pero son una
fotografa de un mundo posible al que estamos adaptados en el que nos
sentimos en casa. Encajamos en l. Somos miembros. Conocemos el lado
contrario no admitimos fcilmente que haya alguna diferencia entre
nuestro universo y el universo Un conjunto de estereotipos no es neu-
tral... no es tan solo un atajo. Es todas estas cosas y algo ms... es la proyec-
cin en el mundo de nuestro propio sentido respecto a nuestro valor, nues-
tra propia posicin y nuestros propios derechos. Los estereotipos estn,
por lo tanto, muy cargados de sentimientos que estn ligados a ellos
(Lippman, 1991: 95-96).

Reflexin crtica
Pensando en el concepto de estereotipo, qu nos sugiere respec-
to a los valores ligados a la nocin de consenso, tanto cultural-
mente como en la disciplina de las relaciones pblicas?
La expresin polticamente correcto es un intento de contra-
rrestar los estereotipos o es un estereotipo en s mismo?
Las relaciones pblicas utilizan o influyen en los estereotipos?
Cules son las implicaciones de este tema sobre el papel de las
RRPP en la sociedad?

Esta discusin debera clarificar lo difcil que es saber a qu nos


referimos cuando hablamos de identidad o imgenes organizativas.
Aunque corresponde a las relaciones pblicas trabajar a fondo para
entender las percepciones, las imgenes de la identidad organizativa y
las acciones de los stakeholders, as como discutir estos aspectos con la
alta direccin quien, a su vez, tendr su propio conjunto de percepcio-
nes, experiencias e imgenes. Los directivos frustrados por un desfase
observado entre sus propias percepciones de la realidad organizativa y

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REPUTACIN, IMAGEN Y GESTIN DE IMPRESIONES

las de quienes estn fuera de la organizacin podrn seguir, dolorosa-


mente, las palabras de Bernstein, quien escribi:

La imagen es una realidad. Es el resultado de nuestras acciones. Si la


imagen es falsa y nuestra actuacin es buena, es culpa nuestra por ser
malos comunicadores. Si la imagen es sincera y refleja nuestra mala
actuacin, es culpa nuestra por ser malos gestores. Si no conocemos
nuestra imagen, no podemos comunicar ni gestionar (Bernstein, 1984:
prlogo).

Esta cita instructiva ha tenido cierto impacto en el sector de las


RRPP y del marketing, oyndose a menudo en conversaciones infor-
males que la imagen es la realidad. Uno de los consultores britnicos
reconocidos cuya carrera se inici a finales de los aos 1940, Tim
Traverse-Healy, sostena: las percepciones son hechos si la percep-
cin es correcta, uno tiene la obligacin de mantenerla. Si la percepcin
es equivocada, entonces la tarea comunicativa consiste en asegurarse de
que cambia (conferencia, 1994).
La investigacin etnogrfica de Pieczka sobre los marcos concep-
tuales de los profesionales mostr que, aunque ellos distinguen clara y
ampliamente entre hechos y percepciones y entre percepciones y rea-
lidad, las percepciones se vean como entidades que podan ser mani-
puladas por expertos en RRPP, creando as el espacio para la existen-
cia profesional en el mundo de la accin (Pieczka, 2006a: 292). Es
decir, la capacidad para conceptualizar, explicar, discutir, aplicar y
hacer operativos estos trminos defina un rea de trabajo que se
podra reivindicar como perteneciente a la experiencia de las relacio-
nes pblicas.
En resumen, he aqu algunas ideas importantes de Bernstein a des-
tacar:
la imagen es una realidad, no la realidad en s misma, aunque los
receptores pueden ver como realidad las imgenes que ellos cons-
truyen;
siempre habr mltiples imgenes, no solamente una;
se debe hacer una distincin entre la imagen que los gestores qui-
sieran que tuvieran los dems y las imgenes que se construyen;
las imgenes contribuyen al desarrollo de un juicio general sobre
la reputacin de una organizacin (Bernstein, 1984).

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RELACIONES PBLICAS: CONCEPTOS, PRCTICA Y CRTICA UOC PRESS

Estos puntos denotan la importancia de la investigacin continua


para comprender las identidades cambiantes y sus procesos de cons-
truccin. Aqu resulta til una aproximacin de coorientacin, sacada de
la comunicacin social o de masas, porque muestra la importancia de inves-
tigar el conocimiento y las creencias de los stakeholders, internas y exter-
nas, sobre el conocimiento y creencias de terceras partes en relacin a
ellas mismas. Tal como Duherich y Carter sealaron:

La manera en como los de dentro piensan que los de fuera ven la organi-
zacin puede no ser idntica a como los de fuera ven realmente la organi-
zacin cuando los miembros de una organizacin creen que los stakehol-
ders externos y crticos ven la organizacin de forma negativa y con una
identidad incoherente, estn motivados para prestar atencin a los indicios
negativos comprometiendo la reparacin de la reputacin... [pero] la imagen
externa puede que no sea un retrato fiel de como terceros externos ven la
organizacin... algunas organizaciones parecen casi paranoicas, agrandan-
do fuera de toda proporcin los indicios de reputacin negativa; otras
parecen ajenas a la respuesta negativa que reciben (Duherich & Carter,
2000: 103, aadida la cursiva).

Perspectivas crticas de la gestin de la reputacin

Han surgido preguntas sobre las reivindicaciones de las RRPP para


hacerse cargo de la gestin de la reputacin. Un estudio emprico de
Fortune sobre 500 empresas, en 2001, plante algunas preguntas serias
sobre la reputacin como concepto que se pueda gestionar y medir
(Hatton et al., 2001). Los investigadores sealaron que la reputacin se
vea afectada por elementos que estaban fuera del control de los comu-
nicadores (actuacin financiera, calidad de los empleados, productos,
tica organizativa) y que la comunicacin corporativa, como funcin,
se estaba aleja en lugar de integrarse. En consecuencia, sugeran que era
peligroso polticamente reclamar control y responsabilidad sobre la
reputacin. Su siguiente desafo a las asunciones del sector fue destacar
que la reputacin es un concepto ms difuso y:

Mucho ms importante para personas que no tengan vnculos directos


con la organizacin, mientras que las relaciones son mucho ms importan-
tes para quienes son stakeholders directos de la organizacin. La reputacin

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REPUTACIN, IMAGEN Y GESTIN DE IMPRESIONES

es, por lo general, algo que una organizacin tiene con los de fuera, pero
una relacin es generalmente algo que tiene la organizacin con sus ami-
gos y socios. Las marcas representan el trmino medio entre la relacin y la
reputacin (Hatton et al., 2001: 247-261).

Campbell, Herman y Noble (2006) sugeran que se puede dar un


mayor uso del trmino para ganar estatus, evitar connotaciones nega-
tivas del trmino RRPP y, as, formar parte de las relaciones pblicas
de las relaciones pblicas. Tambin afirmaban que la reputacin era
creada, parcialmente, por los pblicos, por lo que no era controlable:
ver la reputacin como algo independiente de la organizacin pero
bajo su control es un ejercicio de equilibrio difcil, pero es un ejercicio
que las relaciones pblicas intentan llevar a cabo (Campbell et al.,
2006: 193).

Reflexin crtica
Hatton et al. plantearon las siguientes preguntas para reflexionar y
debatir:
Hasta qu punto es importante la celebridad de los presiden-
tes/directores generales para la reputacin organizativa?
Deberan las relaciones pblicas abandonar las relaciones como
doctrina central en favor de la reputacin, cuando el marketing y
otros sectores se centran en las relaciones?
La gestin de la reputacin es la filosofa motriz ms apropiada
para las relaciones pblicas?

Conceptos en la prctica

El estudio de Pieczka, inspirado en la etnografa, dio como resulta-


do un mapa parcial de la experiencia en relaciones pblicas y de los
lazos entre conceptos clave, herramientas de relaciones pblicas y sus
efectos (Pieczka, 2006a: 291-292). Su modelo se describe un la figura
3.2 y muestra el ncleo organizativo que se proyecta sobre los stakehol-
ders, los cuales forman sus propias imgenes y juicios, que se unen en
la reputacin. Su investigacin emprica demostr cmo el profesional

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RELACIONES PBLICAS: CONCEPTOS, PRCTICA Y CRTICA UOC PRESS

de las RRPP una conceptos simblicos con la medicin del negocio.


Por ejemplo:
reputacin - valor de las acciones: la gestin de la reputacin
aumenta el valor de las acciones;
identidad - rendimiento financiero: un sentido slido de la
identidad corporativa es tan importante como el servil segui-
miento de los resultados financieros de la empresa;
cultura - competitividad: es intil alimentar la cultura corpora-
tiva si la cultura no est en lnea con una orientacin de la com-
paa hacia la competitividad;
corporativo - marca: hay una relacin casi lineal entre las reco-
mendaciones de productos y la excelencia de la imagen corpo-
rativa (Pieczka, 2006a: 291)

La amenaza de una reputacin daada requiere que las organiza-


ciones traten con los conceptos de apologa y de reparacin de la reputa-
cin, con el fin de restaurar la fachada de la organizacin presentan-
do una explicacin convincente de las acciones organizativas que
persuada y legitime. La apologa o disculpa significa que se debe
reconocer el perjuicio y se ha de aceptar la responsabilidad, aunque
las implicaciones legales lo puedan limitar. Ms comnmente, las
organizaciones reconocen de forma exagerada las tragedias humanas
y expresan la intencin de investigar las causas y evitar que se repita.
La apologa organizativa consiste en actuaciones retricas dirigidas a
desagraviar y legitimar la organizacin (Hearit, 2001: 502). Como
tales, pueden englobar alguna tctica no tan agradable de gestin de
la imagen, como por ejemplo: negacin o reclamacin de un acci-
dente no intencionado, echar la culpa a otros o buscar una cabeza de
turco, recordando a la audiencia las acciones positivas del pasado,
declarando o prometiendo que no volver a ocurrir y desacreditan-
do a aqullos que culpan a la organizacin (Giacalone y Rosenfeld,
1989, 1991; Rosenfeld et al., 1995; Hearit, 2001; Rosenfeld et al.,
2002). Por ejemplo: el consejero delegado de Wal-Mart, H. Lee
Scott Jr., se disculp por los problemas de la empresa refirindose a
un fallo de gestin al no explicar mejor la historia (Burson-
Marsteller (Hearit, 2001: 502) documento promocional, 2006, The
road to reputation recovery).

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REPUTACIN, IMAGEN Y GESTIN DE IMPRESIONES

Ejercicio

Quiz le gustara considerar:


Quin crea la reputacin?
Cmo se controla la reputacin?
Cmo se puede establecer la confianza?

Figura 3.2 Las relaciones pblicas renen lo simblico y lo material

Fuente: Pieczka (2006a: 291)

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RELACIONES PBLICAS: CONCEPTOS, PRCTICA Y CRTICA UOC PRESS

Gestin de impresiones

El mbito de la gestin de impresiones es de importancia capital


para las RRPP y para la gestin de la reputacin. Es un campo que
siempre ha tenido un marcado aspecto popular (pop), ilustrado por el
libro de Dale Carnegie How to Win Friends and Influence People, publica-
do por primera vez 1936. El libro de Carnegie se centra principalmen-
te en cmo congraciarse con los compaeros de trabajo a todos los
niveles. Mark MacCormack, fundador del International Management
Group (IMG), la agencia internacional de deportes, fue autor de What
they dont teach you at Harvard Business School (publicado por primera vez
en 1984). En un captulo titulado Crear impresiones escribi:

Es una forma de manipulacin habilidosa. Una de las grandes frustracio-


nes de la vida es que la gente no hace lo que uno quiere que haga. Pero si
no puedes controlar su opinin sobre ti, puedes hacer que desee realizar lo
que t quieres que haga (MacCormack, 1984: 37).

El consejo de MacCormack inclua:

Vestirse como para hacer negocios confundir las expectativas [como


entregar antes de plazo] hablar sinceramente ser uno mismo con-
trolar la emocin hacer un gesto notorio excusar a la gente no rega-
tear mucho elogiar con legitimidad... hacerse amigos y mentores... ser
discreto... hacer algo por los nios [del cliente y comprador] (MacCor-
mack, 1984: 37-60).

Reflexin crtica
Qu opina usted del consejo de MacCormack?

Conceptos que sustentan la gestin de impresiones

La gestin de impresiones trata de los mecanismos que utilizamos


y los smbolos que escogemos para crear un personaje con la inten-
cin de influenciar las percepciones o imgenes de nosotros mismos
y los comportamientos hacia nosotros. En este sentido, la gestin de
impresiones es la versin individual de los programas de identidad

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REPUTACIN, IMAGEN Y GESTIN DE IMPRESIONES

corporativa visual. La gestin de impresiones se basa en las siguien-


tes creencias:
nunca hay una segunda oportunidad para causar la primera impre-
sin;
las decisiones sobre uno mismo se toman en los primeros segun-
dos de un encuentro;
es posible manipular algunas variables para influir en la opinin
que otros tienen de uno;
puesto que siempre lo hacemos, deberamos reflexionar sobre las
identidades, las personalidades y cmo nos proyectamos
(Giacalone y Rosenfeld, 1989, 1991; Giacolone, Riordan y
Rosenfeld, 1995, 2001).

Elementos clave que pueden estar sujetos a la gestin de impresio-


nes:
apariencia fsica,
comportamiento,
comunicacin verbal,
comunicacin no verbal.

Hay espacio para manipular nuestro yo fsico. Una observacin


de las tcnicas habituales sugiere que estas prcticas se diferencian
por sexos, con mucha mayor presin sobre las mujeres para encajar
en un tipo o en la imagen. Debera reconocerse, sin embargo, que
la anorexia masculina y el abuso de esteroides estn aumentando, al
igual que los productos cosmticos y el maquillaje para hombres. Se
puede ganar estatura llevando tacones altos; el cabello se puede teir,
cortar o permanentar; las lentes de contacto o la ciruga pueden rem-
plazar unas gafas o el color de ojos; se puede perder peso (y la del-
gadez se asocia positivamente con todo un abanico de atributos rela-
cionados con el xito); se puede ganar musculatura mediante el ejer-
cicio o con esteroides; se puede aplicar un falso bronceado; los dien-
tes se pueden blanquear y arreglar, se puede inyectar botox y, final-
mente, la ciruga puede levantar caras, rellenar labios, enderezar la
nariz y mejorar o reducir el busto. Se puede modificar la voz, se
puede manipular la forma de hablar y el uso del lenguaje, se puede
perder o adquirir un acento regional; la gesticulacin y los papeles

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RELACIONES PBLICAS: CONCEPTOS, PRCTICA Y CRTICA UOC PRESS

culturales o especficos de un gnero se pueden aprender. El maqui-


llaje y la vestimenta son la parte ms fcil. Por lo tanto, la gestin de
impresiones engloba estrategias y tcticas individuales que se pueden
ver como la negociacin de la identidad social. Nuestras expectativas
respecto a nuestra propia presentacin han cambiado a medida que
nos mercantilizamos.6

Gestin de la identidad visual: el vestir y la gestin de impresiones

La eleccin de la ropa es la forma ms fcil de causar una impresin,


de ah el omnipresente traje oscuro clsico y las marcas. A menudo se
elige el color negro por su cualidad adelgazante y se ha convertido en
un autntico uniforme. Las personas ambiciosas que se incorporan a
una profesin reciben el consejo de vestirse para un puesto superior,
aunque muchas organizaciones, deliberadamente, se saltan sus propias
convenciones con el viernes informal o el da de los tejanos, para
facilitar unas relaciones ms informales. El vestir organizativo es una
caracterstica importante de la cultura organizativa y corporativa (estos
trminos se explican detalladamente en el captulo 9).

Elementos clave de la prctica de gestin de impresiones

Una gestin de impresiones exitosa requiere una slida confianza


en uno mismo para integrar la apariencia fsica, la presentacin, las cre-
encias y los contactos sociales adecuados. Por lo tanto, la gestin de
impresiones va ms all de la mera apariencia fsica y precisa determi-
nados apoyos o fachadas, tales como la ropa correcta, intereses y acti-
vidades externas apropiados y pertenecer a clubes. Hay momentos
importantes en los que se ponen totalmente a prueba las habilidades
para gestionar las impresiones, como por ejemplo en entrevistas, en
reuniones importantes con superiores y en momentos de incertidum-
bre organizativa.

6 N. del T. en el original 'commodify', en el sentido de hacer comercializable algo que en principio no lo es.

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REPUTACIN, IMAGEN Y GESTIN DE IMPRESIONES

Las habilidades clave para gestionar las impresiones


incluyen:

congraciarse - elogios, acuerdos (pblicos y privados), favores


voluntarios;
auto-promocin - publicitar los contactos personales, demostrar
el valor de mercado obteniendo capacitaciones adicionales y
estando abierto a los cazatalentos;
distanciarse de los acontecimientos negativos;
encontrar patronos senior (Giacalone y Rosenfeld, 1991).

Momentos clave de la gestin de impresiones en las


relaciones pblicas:

entrevistas de trabajo,
argumentos comerciales,
trato a clientes,
negociacin,
establecer vnculos (networking),
ejercer un rol,
encajar en la cultura de la organizacin.

Ejemplos de gestin de impresiones:


limpiar la habitacin antes de que nos visite un amigo;
afirmar que nos gusta una msica que, de hecho, nos deja bastan-
te indiferentes;
mantener la mesa limpia y dejar los papeles sueltos fuera de la
vista;
relaciones interpersonales de amistad oficial y del tipo atencin
al cliente;
lenguaje corporal exagerado para indicar simpata o que se est
escuchando (escucho lo que dices).

Aqullos que estn influidos por la gestin de impresiones afirman


que: la presentacin pblica de uno mismo es siempre una actividad
organizada en la que el actor humano presenta una fachada o una

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RELACIONES PBLICAS: CONCEPTOS, PRCTICA Y CRTICA UOC PRESS

cara a los otros, mientras que se reserva una parte importante de s


mismo (Rojek, 2001: 11).
Los acadmicos del campo de la gestin de impresiones argu-
mentan que siempre utilizamos estas tcticas, por lo que deberamos
afinar estas tcnicas para mejorar nuestras propias oportunidades en
la organizacin y para detectar su uso contra nosotros! Por supues-
to, incluso un acto sencillo puede, de hecho, estar preparado y ser
mucho ms complejo de lo que parece, como sealaba R. D. Laing:

No es tan fcil para una persona dar otra taza de t. Si una dama me da
una taza de t, puede que est presumiendo de tetera o de juego de t;
quiz est intentando predisponerme para obtener algo de m; tal vez
est intentado gustarme; o quiz me quiere como aliado en sus propsi-
tos contra otros... puede ser una accin mecnica en la que no hay un
reconocimiento del me. Se me puede haber ofrecido una taza de t sin
haberme dado una taza de t (Laing, 1974: 106).

La investigacin de Laing parta de los procesos interactivos,


sobre todo la comunicacin didica (entre dos personas), desde una
perspectiva psicoanaltica. Se basaba en escuchar las opiniones de
pacientes y le llev al desarrollo de una notacin para ilustrar el
hecho de que nuestras relaciones se construyen sobre nuestras inter-
pretaciones imaginadas (Laing utilizaba el trmino fantasa) de esa
persona, la relacin existente, su comportamiento y lo que nosotros
creemos que conlleva respecto a sus imgenes y percepciones de
nosotros mismos. La complejidad y los desafos de la comunicacin,
incluso a un nivel interpersonal, se han tratado desde diversas pers-
pectivas. Por ejemplo, el estudioso de las comunicaciones Dance
(1967, citado en Windahl y McQuail), ide un diagrama, sencillo
pero efectivo, para ilustrar cmo los actos comunicativos son la con-
secuencia de una historia previa. Su espiral sencilla (mostrada en la
figura 3.3) sugiere aspectos de dinamismo y desarrollo en las relacio-
nes que se forman mediante la historia de la comunicacin y de la
relacin. Esto se asemeja al enfoque que adopt la terica del mana-
gement Mary Parker Follett, a principios del siglo XX (descrito en el
captulo 8).

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REPUTACIN, IMAGEN Y GESTIN DE IMPRESIONES

Figura 3.3 Espiral de la comunicacin de Dance, un modelo helicoidal que muestra


la naturaleza dinmica del proceso de comunicacin.

Fuente: Dance (1967: citado en McQuail y Windahl, 1981: 16)

Apunte disciplinar: psicoanlisis, psicologa y RRPP


El psicoanlisis surgi de la psicologa freudiana y otros psiclo-
gos como Jung, Adler y Klein desarrollaron sus propios enfo-
ques y terminologa. Por ejemplo, los analistas jungianos se refie-
ren a s mismos como psiclogos analticos (Rycroft, 972:
130). El psicoanlisis promueve la asociacin y la interpretacin
libres de los sentimientos hacia el psicoanalista, mientras que la
psicoterapia hace referencia a cualquier terapia que implique
una conversacin reflexiva con un consejero emptico (Rycroft,
1972: 130-131). Las terapias psicolgicas incluyen una terapia
cognitiva del comportamiento utilizada en el tratamiento de la
depresin y tambin de la adiccin (y til, por lo tanto, para quie-
nes desean alterar hbitos tales como fumar).
El vnculo ms comnmente citado entre el psicoanlisis y las
RRPP es la carrera del publicista norteamericano Edward
Bernays, sobrino de Sigmund Freud. Sin embargo, aunque
Bernays afirmaba que pona en prctica las ideas de Freud, se
debe recordar que lo haca slo a un nivel superficial, similar al
concepto de psicografa de los profesionales del marketing de
hoy en da. Bernays estudi agricultura en la facultad, por lo que
su inters en la psicologa y el psicoanlisis era, necesariamente,

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RELACIONES PBLICAS: CONCEPTOS, PRCTICA Y CRTICA UOC PRESS

el de una persona profana. La lectura de sus trabajos muestra que


sus ideas sobre el simbolismo y las motivaciones humanas no se
basaban en el anlisis metdico (cientfico), en la investigacin o
en la terapia. Bernays debera ser recordado por sus iniciativas
considerables para conseguir que se publicara el trabajo de Freud
en los EE.UU. y por el uso que hizo del nombre de Freud para
legitimar su trabajo (a menudo retrospectivamente), como parte
de su propia estrategia de gestin de impresiones individual y de
sus tcticas de relaciones con la prensa (Tye, 1998).

Consultora de imagen personal

Nuestra cultura promocional ha impulsado una industria que aconse-


ja a los individuos sobre sus habilidades de gestin de impresiones en
relacin con el puesto de trabajo. Esta actividad puede limitarse a aseso-
rar sobre forma fsica, coloracin y tonos de piel, estilos y colores del
vestir apropiados, o puede tener mayores implicaciones mediante la
orientacin personal para ayudar a los individuos a desarrollar confianza,
inteligencia emocional y habilidades para establecer vnculos. Estas tc-
nicas se han introducido en la cultura popular a travs de diversos pro-
gramas televisivos de cambio de imagen. En el Reino Unido, un buen
ejemplo sera la serie, y los libros asociados a ella, de Trinity Woodall y
Susannah Constantine, en BBC1 (Woodall y Constantine, 2003).

Recuadro 3.2

Federation of Image Consultants (TFIC, Federacin de Consultores de Imagen):


www.tfic.or.uk
Este organismo profesional del Reino Unido se cre en 1988 y otorga sus pro-
pias titulaciones.

Nuevos desarrollos en educacin y formacin: RRPP de la personalidad

En 2005, la Universidad de Klagenfurt, en Austria, lanz un curso


a tiempo parcial, para comunicadores, de profundizacin en Gestin

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REPUTACIN, IMAGEN Y GESTIN DE IMPRESIONES

de la comunicacin personal, el cual incorpora marketing de la perso-


nalidad y estrategias de marca para ejecutivos senior y comunicadores
(www.pcm-lehrgang.at). El objetivo es ayudarles a personalizar sus
organizaciones, a presentar un lado humano y a mantener la credibili-
dad personal.

Ejercicio

Lea la siguiente cita y discuta hasta qu punto est de acuerdo con


la visin del autor sobre el vestir femenino en las relaciones pblicas:

Me vuelvo intolerante con los profesionales jvenes de mi empresa que


piden consejo sobre su carrera y despus se pasan treinta minutos planifi-
cando quin va a hacer el pastel y quin va a traer las serpentinas y las ban-
dejas de papel para la prxima fiesta de cumpleaos. Hay muchas maneras
de ser humano en la empresa y de celebrar el cumpleaos de un compae-
ro durante la comida. Las mujeres dicen que quieren modelos de los roles.
Bien, ellas no ven a hombres o mujeres ejecutivos dirigiendo fiestas de
cumpleaos en la oficina. Y entonces esas mujeres dicen lloriqueando que
no se las considera profesionales... En nuestra ltima reunin de la IABC
(International Association for Business Communicators) en Atlanta, una
mujer se quejaba de que su presidente no pareca confiar en ella. Yo estaba
all mirando su vestido multicolor, sus pequeos pendientes de pasador en
forma de gato y su sombra de ojos verde y me preguntaba cmo era posi-
ble que la hubiera contratado una corporacin tan conservadora. Pienso
que se la contrat para una especialidad de relaciones pblicas, sin pensar
demasiado en la influencia que ella podra tener sobre la alta direccin. Si
ella no tiene suficiente sentido y razonamiento para proyectar una imagen
seria, por qu debera confiar en ella la alta direccin? (Stewart, 1988:14).

Apunte disciplinar: gestin de impresiones


Los orgenes acadmicos del sector de la gestin de impresiones
se encuentran en el trabajo de Erving Goffman, un socilogo
que, en 1959, escribi un libro titulado The presentation of self
in everyday life, basado en parte en su tesis doctoral titulada
Conducta comunicativa en la comunidad de una isla, la cual era

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RELACIONES PBLICAS: CONCEPTOS, PRCTICA Y CRTICA UOC PRESS

un estudio de los campesinos de Shetland. El argumento de


Goffman era que la gente toma decisiones calculadas sobre su
comportamiento para causar o mantener una impresin deter-
minada, con el fin de encajar en las normas de un grupo o para
diferenciar al individuo de una forma en particular. Aunque el
trabajo de Goffman mostraba que la gestin de impresiones era
una parte natural de las rutinas normales de comportamiento, se
tard mucho tiempo en aceptar esto. En los aos 1960, la ges-
tin de impresiones se consideraba como algo artificial que
interfera en las relaciones reales y autnticas. En los aos
1970 se reconoca como una forma de comportamiento, pero se
segua viendo como algo negativo, engaoso y manipulador. En
la dcada de 1980, los tericos de las organizaciones estudiaron
la gestin de impresiones en las polticas organizativas.
La gestin de impresiones se basa en la sociologa y en la psico-
loga social para determinar los motivos existentes detrs de los
comportamientos sociales que podran influir en las impresiones
del otro. La gestin aplicada de las impresiones es un campo aca-
dmico relativamente nuevo que pretende (a) hacer a la gente ms
eficaz respecto al xito organizativo y (b) ayudar a la gente a reco-
nocer las estrategias que se utilizan en su contra. Este campo se
presenta como necesario para la supervivencia organizativa, no
como maquiavlico. La gestin de impresiones puede ser una
herramienta til para que los directivos ayuden a sus trabajadores
a crear estrategias de xtito en su carrera laboral. Los directivos
que hacen que sus subordinados sientan que se espera mucho de
ellos, van a generar expectativas respecto a s mismos en los sub-
ordinados y, de esta forma, la gestin de impresiones puede ser
una herramienta para dar forma a las expectativas de actuacin.

Fuente: Giacalone y Rosenfeld (1989)

Por lo tanto, la gestin de impresiones:


esclarece el entendimiento de los procesos comerciales y de con-
sultora;
incrementa nuestra comprensin de las interacciones humanas en
contextos tanto organizativos como sociales;

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REPUTACIN, IMAGEN Y GESTIN DE IMPRESIONES

subraya los retos que supone para las relaciones pblicas la aplica-
cin de la gestin de impresiones, en representacin de una orga-
nizacin que quiere proteger su reputacin.

Ejercicio
Cmo se presentan los profesionales de las relaciones pblicas a
los estudiantes? (Quiz debera pensar en los conferenciantes que
ha visto, su indumentaria, su forma de dirigirse a la audiencia, su
estilo de lenguaje, los grados de formalidad, su apertura, flexibili-
dad.)
Cmo se presentan, a nivel individual, los profesionales de las
relaciones pblicas en las revistas de relaciones pblicas y de nego-
cios?
En el Reino Unido, desde los aos 1950, los profesionales de las
relaciones pblicas se quejan de tener mala prensa y de carecer de
estatus social para la profesin, afirmando que es necesario hacer
relaciones pblicas de las relaciones pblicas. Por qu cree que
esto es as? Qu se podra hacer al respecto? Podra disear una
campaa para mejorar la reputacin del sector?

Revisin

Vuelva a pensar en las preguntas del inicio de este captulo y consi-


dere:
Qu imgenes de usted cree que se construyen?
Qu estrategias de gestin de impresiones utiliza cuando prepara
(a) una presentacin, (b) una entrevista, (c) una salida nocturna?
Por qu cosas cree que se le conoce y por qu?
Por qu cosas le gustara que le conocieran y por qu? Qu estra-
tegias podra utilizar para alcanzar este objetivo?
El campo de la gestin de impresiones, y las estrategias que se
derivan de l, es manipulacin o auto-promocin?

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RELACIONES PBLICAS: CONCEPTOS, PRCTICA Y CRTICA UOC PRESS

Conclusin

Este captulo ha mostrado cmo los conceptos de identidad, ima-


gen, reputacin y gestin de impresiones se aplican a los individuos
(incluyendo a los profesionales de las relaciones pblicas) y a las orga-
nizaciones. Hasta cierto punto, alude a la existencia de la cultura pro-
mocional, que se tratar ms ampliamente en el captulo 10.

Lecturas recomendadas

Hay unas colecciones tiles que incluyen perspectivas profesionales


de la reputacin, disponibles en Balmer y Greyser (2003) y Schultz,
Hatch y Larson (2000). El libro de van Riel y Fombrun (2007) combi-
na el debate conceptual con muchos estudios de caso. Jahansoozi
(2006) hace un excelente repaso de la literatura relativa al concepto de
transparencia. El libro de Kimmel (2004) es fascinante y muy entendible.
Un libro de referencia inestimable es Images, de Manghani, Piper y
Simons (2006), el cual incluye aportaciones histricas, filosficas, est-
ticas, semiticas, psicoanalticas, culturales y visuales. La ltima seccin
presenta un manifiesto por los estudios de la imagen. La gestin de
impresiones es todava un pequeo campo especializado dentro de la
gestin y la psicologa y los ltimos textos ms recientes y disponibles
de algunos de los autores ms prolficos, Rosenfeld, Giacalone y
Riordan (1995) estudian las aproximaciones psicolgica, organizativa y
comunicacional de la gestin de impresiones; maneras de crear y pro-
teger una reputacin; la influencia de la gestin de impresiones; las for-
mas de construir y proteger la reputacin y la influencia de la gestin
de impresiones en la gestin de recursos humanos y en la vida organi-
zativa. Si quiere tener un buen consejo sobre cmo aplicar estrategias
de gestin de impresiones a sus propias bsquedas de trabajo y organi-
zaciones, entonces le puede ser til el libro Influencing within organizations
(2004), de Huczynski.

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Riesgo, conflictos potenciales


y tica

Antes de leer una sola palabra.


Qu es el riesgo y cmo se evala algo como arriesgado (a) en
cuanto a individuo y (b) en cuanto a miembro de una organizacin?
Qu riesgos deben correr las organizaciones y por qu?
Cmo puede ser buena una organizacin?
Debera castigarse a las organizaciones por mal comportamien-
to? Si es as, cmo y por qu?

Conceptos clave

tica empresarial Conflictos potenciales (o temas


potencialmente conflictivos)
Gobernanza corporativa Gestin de conflictos potenciales
(issues management)
Castigo corporativo Metfora
Responsabilidad social Outputs
corporativa (RSC)
Responsabilidad penal Otros / Alienados (othered)
Sociedad disciplinaria Relaciones institucionales
Equilibrio Valoracin del riesgo
Retroalimentacin (feedback) Gestin del riesgo

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RELACIONES PBLICAS: CONCEPTOS, PRCTICA Y CRTICA UOC PRESS

Homeostasis Teora de sistemas


Inputs

Introduccin

Este captulo estudia una serie de temas entrelazados que son bsi-
cos para el trabajo de relaciones pblicas en la gestin de la reputacin.
Se afirma que el profesional de las relaciones pblicas necesita colabo-
rar con gestores de riesgo, especialistas en tica y estrategas de las orga-
nizaciones para comprender las reas en las que se pueden desarrollar
futuros conflictos potenciales (issues) que afecten a la reputacin.
Tambin se observan las actividades filantrpicas voluntarias o de
beneficencia en las que se puede comprometer una organizacin, a
veces con la intencin declarada de mejorar la reputacin; y los proble-
mas morales que puede suscitar este enfoque estn sujetos a una revi-
sin crtica. Este captulo combina tanto asuntos funcionales aplicados
como preguntas ticas crticas. La intencin es ayudarle a cuestionar las
ideas de los manuales de relaciones pblicas, a plantear preguntas dif-
ciles en la prctica y a desarrollar habilidades anticipatorias.
El captulo arranca explicando un marco (sistemas) popular que
provee el razonamiento para las funciones de relaciones institucionales,
gestin de conflictos potenciales y responsabilidad social corporativa.
Esto facilita una mayor comprensin de (a) el anlisis de las relaciones
pblicas y (b) el paradigma dominante dentro de la disciplina acadmi-
ca de las relaciones pblicas. Facilita el razonamiento para las relacio-
nes institucionales, la gestin de conflictos potenciales y la responsabi-
lidad social corporativa, que son el centro de discusin de este captu-
lo y el siguiente.
El uso del anlisis de sistemas y del anlisis del entorno ayuda a los
gestores a percibir y seguir los problemas emergentes y beneficiar a las
organizaciones con una respuesta temprana. Los conflictos potenciales
no gestionados se pueden transformar en crisis, lo que necesariamente
engloba muchos otros elementos incontrolables. Intervenir en las cri-
sis puede resolver problemas y permite a la organizacin dar forma al
debate para que se comprenda su punto de vista. Los conflictos se
debaten en el espacio organizativo y pblico (la esfera pblica) y las

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RIESGO, CONFLICTOS POTENCIALES Y TICA

polticas estn sujetas a revisin. La gestin de conflictos potenciales es


transversal a diversas reas, incluyendo la tica empresarial, la gestin
de proyectos, las relaciones pblicas, las relaciones institucionales, la
comunicacin de riesgo, la direccin y la gestin de marketing.

Objetivos del captulo


Al final de este captulo, usted debera ser capaz de:
explicar los orgenes y la funcin de la gestin de conflictos poten-
ciales y vincularla al marco conceptual de la teora de sistemas;
definir riesgo en relacin a la tica y a la reputacin;
explicar los dilemas morales que subyacen en la responsabilidad
social corporativa, en los delitos menores de las organizaciones y
en los conceptos de castigo;
definir el papel y el alcance de la responsabilidad social corporati-
va, el compromiso con la comunidad y el marketing con causa;
comprender la importancia de la teora moral y de los conceptos
morales que sustentan los sistemas legales.

Teora de sistemas

La teora de sistemas (o teora sistmica) es una metfora que se


puede aplicar a muchos contextos. Una metfora es un mecanismo cre-
ativo del lenguaje que transfiere el significado de un contexto a otro
para generar nuevas percepciones, ya sea ayudndonos a ver algo desde
una perspectiva totalmente distinta, o extraando algo que normal-
mente damos por sentado (Grant y Oswick, 1996). En el captulo 9 la
metfora se aplica a la cultura y la gestin organizativas.
La metfora de los sistemas ve el mundo como organismos vivientes
que interactan. Es un enfoque holstico el cual se puede considerar que
ofrece un entendimiento de cualquier clase de relaciones o reas. Por
ejemplo, un ecosistema es un estanque: organismos unicelulares, algas,
plantas, insectos acuticos, todos ellos reaccionan ante factores tales
como la temperatura y la luz, as como entre s mismos. La teora de sis-
temas surgi en el pensamiento acadmico al final de los aos 1960 y prin-

115
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RELACIONES PBLICAS: CONCEPTOS, PRCTICA Y CRTICA UOC PRESS

cipios de los 70 y proceda de numerosas materias distintas tales como la


fsica, la teora de la informacin, la biologa, la comunicacin (Pieczka,
1996b, 2006c). La teora de sistemas fue tomada por los tericos de las
relaciones pblicas a principios de los 80 y acab unida al proyecto nor-
teamericano Excellence, en el que los investigadores de los EE.UU. bus-
caban estudiar la efectividad de la comunicacin de RRPP en dicho pas
(Pieczka, 1996b, 2006c). Por lo tanto, el marco de los sistemas se utiliz
para comprender los beneficios funcionales de las RRPP (Grunig y Hunt,
1984: 8-11). Esta forma de pensar domina todava muchos de los libros y
artculos que usted leer. Aqu se facilita un breve resumen de los trmi-
nos clave que se presentan, junto con una somera descripcin de los pros
y contras del enfoque de sistemas, basado en la interpretacin de Goreth
Morgan, terico de las organizaciones (Morgan, 2006: 38-45).
La teora de sistemas sugiere que, aunque los sistemas tienen sus
propios lmites diferenciadores, tambin se relacionan e interactan
con su entorno y con otros sistemas. Las relaciones y la interdependen-
cia entre mltiples sistemas y subsistemas crean una red holstica de
conexiones. A medida que los sistemas crecen y se desarrollan, se
hacen ms complejos y diferenciados, requiriendo alteraciones en su
estructura y funcin. Las nuevas partes especializadas tambin se ajus-
tan, dando lugar a ms alternancias y perfeccionamientos. En conse-
cuencia, la organizacin siempre se encuentra en estado de flujo, en
cuanto a sus estructuras y funciones internas, y necesita esfuerzos for-
males para asegurar la integracin social e interna que mantenga toda
la estructura unida. Aqu es donde interviene la funcin y el sistema de
relaciones pblicas, con el fin de facilitar las comunicaciones internas y
una cultura (identidad) compartida.
La organizacin toma bienes materiales, energa e informacin
inputs del entorno y los traduce en bienes, servicios o experiencia
outputs. Se afirma que las organizaciones de xito estn relativamen-
te en equilibrio con su entorno y consiguen dicho equilibrio median-
te la retroalimentacin, haciendo ajustes cuando es preciso. Esto se reali-
za a travs de sistemas de informacin y procesos de inteligencia de
mercado. Una organizacin que no reaccione a las circunstancias exter-
nas se atrofiar y fracasar.
Los desequilibrios pueden llevar al descontento y a la aparicin en
la agenda pblica de temas difciles que podran amenazar la reputacin

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RIESGO, CONFLICTOS POTENCIALES Y TICA

de la organizacin. Las organizaciones, por tanto, buscan mantener una


situacin estable de equilibrio con sus entornos, utilizando la recopi-
lacin de informacin, el anlisis del entorno y otras tcnicas de
retroalimentacin.
Cada uno de los entornos organizativos esenciales (poltico, econ-
mico, socio-cultural, tecnolgico, legal) es un sistema que tiene su pro-
pio orden, sub-sistemas y formas de relacionarse con otros entornos.
As pues, cada entorno tiene unas fronteras relativamente porosas a tra-
vs de las cuales fluyen la informacin, los temas potencialmente con-
flictivos y los pblicos.
La figura 4.1 describe una organizacin y sus sistemas externos para
ilustrar los solapamientos entre los diferentes aspectos del entorno
externo en el que surgen los temas potencialmente conflictivos, los
cuales debaten los medios (especializados e informativos), los stake-
holders y los pblicos (que se pueden convertir en fuentes para los
medios). Se ha de tener en cuenta que este modelo es una foto estti-
ca, mientras que en la realidad los entornos son fluidos y responden
diariamente a los acontecimientos mundiales.
Tambin se podra pensar que la organizacin es como una araa en
su red, como se muestra en la figura 4.2. Las partes de la telaraa repre-
sentan los entornos socio-cultural, poltico, tecnolgico, econmico y
legal, los cuales estn todos interconectados. En ocasiones, la araa
est ms cerca de o se ve ms afectada por determinados entornos,
como reaccin a la actividad en dichos entornos (las moscas). La met-
fora de la telaraa resalta la capacidad de establecer vnculos entre
entornos y la necesidad de reaccionar al cambio.
El enfoque de sistemas para analizar las organizaciones tiene nume-
rosos beneficios esenciales:
Ampla nuestra perspectiva.
La organizacin de un sistema es algo ms que la suma de sus par-
tes (capta la sinergia de procesos y relaciones).
Las relaciones entre las partes influyen en la forma y los atributos
del sistema, lo que implica el papel clave de la comunicacin y el
lenguaje interactivos.
Acenta el orden y la estabilidad en un entorno catico y cambiante.
Facilita un razonamiento claro para el trabajo en la gestin de con-
flictos potenciales y en las relaciones institucionales.

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RELACIONES PBLICAS: CONCEPTOS, PRCTICA Y CRTICA UOC PRESS

Figura 4.1 La organizacin en su entorno

Desde la perspectiva de las relaciones pblicas, los sistemas son ti-


les por su nfasis en las relaciones, la interaccin y las comunicaciones.
La nocin de retroalimentacin (feedback) es particularmente interesan-
te para las relaciones pblicas puesto que, probablemente, son las ms
comprometidas en los problemas de gestin de relaciones. De especial
inters para los tericos de las relaciones pblicas es el deseo de los
profesionales de mantener sistemas relativamente abiertos, ms que
relativamente cerrados. Una organizacin abierta y receptiva a su
entorno externo y a los cambios que en l se producen tendr, proba-
blemente, ms capacidad de responder y adaptarse a las circunstancias
cambiantes que otra que no lo sea. Por lo tanto, segn la mayora de
interpretaciones de las RRPP sobre la teora de sistemas, las relaciones
pblicas, como funcin, se preocupan de mantener las relaciones (home-
ostasis) para apoyar el sistema.
Aspectos negativos de la teora de sistemas tal como se utiliza en la
teora de las relaciones pblicas:
minimiza la habilidad de la organizacin para realizar acciones y
para expresar su representacin;

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RIESGO, CONFLICTOS POTENCIALES Y TICA

minimiza la importancia del poder y las lites;


es una teora totalizadora en el sentido de que todo est conecta-
do con todo (porque todo es un sistema o sub-sistema de algo)
(Morgan, 2006: 39).

Figura 4.2 La telaraa de los entornos organizativos

Reflexin crtica
De qu formas especficas un enfoque sistmico puede obstaculi-
zar la prctica de las RRPP?

Retos de la teora de sistemas

La teora de sistemas surgi en los aos 1950, pero los tericos


organizativos la desafiaron a finales de los 70 al pasar de plantear pre-
guntas sobre el control y el orden organizativos a cuestionar el poder y
la naturaleza de la realidad organizativa. Las organizaciones ya no se
vean estticas, sino como procesos culturales y polticos que implican
retrica e ideologa (Pieczka, 1996b: 132).
Los tericos de los sistemas procedentes de la biologa (tales como
Varena, Maturana, Uribe) desarrollaron posteriormente el concepto de
autopoesis, el cual presentaba una visin del sistema totalmente distinta

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RELACIONES PBLICAS: CONCEPTOS, PRCTICA Y CRTICA UOC PRESS

(Pieczka, 1996: 2006). Los sistemas autopoticos se mueven por la


necesidad de sobrevivir: pero la supervivencia se entiende como el
mantenimiento de la propia identidad el entorno existe para el siste-
ma tan solo como una proyeccin de su propia identidad o, para sim-
plificar, es creado por el sistema (Pieczka, 2006c: 339).
Como sealaba Pieczka, el sistema vivo se vea como una red de
interacciones, pero un cientfico social, Niklas Luhmann, propuso una
interpretacin revolucionaria que sugera que, para sobrevivir, las orga-
nizaciones necesitaban mantener autonoma y lmites, ms que apertu-
ra. Esta es una versin de los sistemas radicalmente distinta que tiene
implicaciones para el rol de las RRPP. Los sistemas pasaron a ser vis-
tos como auto-referentes y auto-generadores. Son los profesionales de
las relaciones pblicas quienes producen imgenes de la realidad como
expresiones o descripciones de su propia organizacin (Pieczka,
2006c: 340).

Reflexin crtica
Cules son las implicaciones para la teora y la prctica de las
RRPP de la visin alternativa de los sistemas?

Los entornos organizativos estn sujetos a los stakeholders, los pbli-


cos, los medios de comunicacin y los temas potencialmente conflicti-
vos o conflictos potenciales.

Qu es un conflicto potencial?

Un conflicto potencial se puede definir como un tema de debate,


una tendencia o una cuestin recurrente que se desplaza de la esfera
privada a la esfera pblica y a la agenda de los medios de comunicacin.
(El concepto de esfera pblica se trata en el captulo 5).
La naturaleza evolutiva de un conflicto potencial significa que en las
primeras fases est abierto a la negociacin en lo que se refiere a su
definicin e importancia. Los autores del tema los representan con
ciclos vitales compuestos por las siguientes fases: potencial, emergen-

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RIESGO, CONFLICTOS POTENCIALES Y TICA

te, actual, crisis, resolucin, en declive, inactiva. He aqu una lista de


conflictos potenciales que, en los ltimos 20 aos aproximadamente,
han aparecido y desaparecido de la agenda en el Reino Unido:
alimentacin y seguridad de los productos,
obesidad infantil,
delincuencia armada,
gobierno corporativo,
tica en la poltica,
fumar en espacios pblicos,
ampliacin de horarios para la venta de alcohol,
piratera musical,
terrorismo-seguridad,
hambre y pobreza en el mundo,
globalizacin y anti-globalizacin,
calentamiento global.

Una vez que los conflictos potenciales han estado en la agenda


durante un tiempo, los medios de comunicacin suelen presentarlos
siguiendo un marco establecido. Ello es as porque los medios tipifican
los acontemientos en clases para simplicar, de manera que un aconte-
cimiento repetido se convierte en otro ms de esos que estn enmar-
cados de manera similar.

Ejercicio

Eche una ojeada a tres peridicos (del mismo da) y comente el tra-
tamiento que hacen de conflictos actuales.
Cules son los conflictos potenciales ms importantes del da?
Si usted fuera el responsable de relaciones pblicas de alguna de
las organizaciones importantes en los temas potencialmente con-
flictivos que ha encontrado en los peridicos, cules seran sus
principales preocupaciones?

Los conflictos potenciales se elaboraron en el discurso del management


como reas de poltica o de debate pblicos o de preocupacin (a menu-
do con un enfoque legal, poltico o econmico) que son relevantes para

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RELACIONES PBLICAS: CONCEPTOS, PRCTICA Y CRTICA UOC PRESS

la organizacin. La conexin entre el conflicto potencial, la cobertura


meditica y el debate pblico podra empujar a la organizacin a la aten-
cin del pblico. Esto estaba bien representado en el modelo de comu-
nicacin cometa ideado por McLeod y Chaffee (citado en McQuail y
Windahl, 1981: 23), tal como se muestra en la figura 4.3.

Figura 4.3 El modelo de comunicacin cometa

El modelo cometa muestra las conexiones (relaciones, actitudes, percep-


ciones, canales de comunicacin) entre las lites, los medios, los pblicos y los
conflictos potenciales.

Fuente: McQuail & Windahl (1981: 23).

El modelo cometa se desarroll a partir de la tradicin de coorientacin


en la comunicacin de masas (ver el Apunte disciplinar ms abajo). Se bas
en valores de equilibrio, coherencia e informacin de apoyo y acentuaba
la comunicacin interactiva inclusiva (McQuail y Windahl, 1981: 23). En
consecuencia, el modelo fue adoptado por el paradigma de los sistemas
dentro de las relaciones pblicas para resaltar la importancia de investi-
gar tanto la opinin organizativa como la de los stakeholders sobre un con-
flicto potencial y el alcance del acuerdo, as como la precisin con la que
ambas partes comprenden la visin de la otra (tanto del conflicto poten-
cial como de sus propias opiniones) (Broom y Dozier, 1990: 83).

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RIESGO, CONFLICTOS POTENCIALES Y TICA

La conexin entre conflicto potencial, cobertura meditica y deba-


te pblico puede empujar a una organizacin a la atencin del pblico.
Se pueden plantear preguntas sobre la postura de la organizacin en
temas difciles tales como la tica, el reciclado o la discriminacin por
edad. En lugar de esperar a que la organizacin se encontrara bajo
atencin pblica, los estrategas de la gestin sugirieron que le sera ms
til intentar anticipar tendencias y debates y considerar los conflictos
potenciales en relacin a la funcin organizativa. Esto requera un pro-
ceso de anticipacin, preparacin y planificacin que, en ltima instan-
cia, pudiera proteger la reputacin de la organizacin. Se han desarro-
llado dos especializaciones organizativas para anticipar y prepararse
frente a contingencias: la gestin de conflictos potenciales y la ges-
tin del riesgo. Ambas funciones requieren un enfoque comunicativo,
aunque no las lleven a cabo especialistas en comunicacin.

Apunte disciplinar: comunicacin de masas y ciencias de


la comunicacin
Las relaciones pblicas han tomado mucho prestado de las teor-
as y mtodos de la comunicacin de masas. La comunicacin de
masas surgi en los aos 1940 cuando los acadmicos empezaron
a aplicar terminologa tecnolgica (en gran parte procedente de la
telefona) a la comunicacin para aclarar y explicar procesos
(McQuail y Windahl, 1981). El lenguaje inclua trminos tales
como retroalimentacin y seal y los procesos se explicaban,
en parte, mediante grficos o modelos. Para los investigadores,
una de las principales ventajas de los modelos era que facilitaban
la investigacin cuantitativa. El nivel de anlisis de la comunica-
cin de masas es la sociedad, de ah el inters en los medios de
comunicacin social (McQuail, 2000). Las relaciones pblicas
conectan con este mbito a travs de la nocin de comunicacin
institucional que se ocupa de los medios y el debate pblico.
Posteriormente, la comunicacin de masas adopt aproximacio-
nes cualitativas para investigar los significados construidos social-
mente. La investigacin en relaciones pblicas todava se decanta
por la investigacin cuantitativa, aunque estn surgiendo enfo-
ques alternativos (tratados ms extensamente en el captulo 12).

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RELACIONES PBLICAS: CONCEPTOS, PRCTICA Y CRTICA UOC PRESS

Gestin de conflictos potenciales (Issues management)

El concepto y la definicin de gestin de conflictos potenciales nor-


malmente se atribuyen al trabajo del consultor norteamericano de rela-
ciones pblicas W. Howard Chase, en 1977 (Holcombe, en Harris y
Fleisher, 2005: 41-42). Para algunos autores como Harris (2005: 98), la
gestin de conflictos potenciales se define, mayoritariamente, como
parte de las relaciones institucionales y acta, principalmente, en el
mbito poltico gubernamental. La gestin de conflictos potenciales se
entrelaza con las relaciones institucionales y el lobbismo al tiempo que
conecta las RRPP con las polticas pblicas: el objetivo ltimo de la
gestin de conflictos potenciales es dar forma y responder a las polti-
cas pblicas en beneficio de la organizacin (Harris, 2005: 98). Harris
identific unas preguntas clave para los profesionales que se muestran
en el recuadro 4.1.

Recuadro 4.1 Preguntas clave a las que se enfrenta un profesional en relacin a un


conflicto potencial emergente

1) Se ver afectada la poltica corporativa por el/los conflicto/s potencial/es?


2) Cul es la probabilidad de que este conflicto nos afecte y en que plazo?
3) La accin corporativa puede cambiar el resultado?
4) A la vista de este anlisis, nuestras actuales polticas y prcticas corporativas
son correctas?
5) Tenemos en la actualidad los recursos y la voluntad de hacer algo al respecto?
6) Cul ser el coste de influir en ello?
7) Cules son las ventajas polticas o financieras para nosotros de hacer esto?
8) Qu podemos aprender de esto para beneficio de nuestra organizacin?
9) Cmo podemos evaluar la efectividad de nuestras acciones?
10) Qu podemos aprender de esta situacin para asegurar la competitividad
en el futuro?

Fuente: Harris (2005: 101)

La gestin de conflictos potenciales implica un rol estratgico para


las relaciones pblicas, las cuales pueden poner de relieve los retos
comunicativos y las amenazas a la reputacin y pueden ayudar a la

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RIESGO, CONFLICTOS POTENCIALES Y TICA

organizacin a estudiar detenidamente, por adelantado, su postura y su


poltica en relacin a las agendas emergentes y futuras. Esto conlleva,
necesariamente, investigar las opiniones externas, las auditoras de comu-
nicacin interna (vase el captulo 9), la planificacin del escenario, la
valoracin de riesgo y la planificacin de la crisis. Los especialistas en
RRPP, en particular, pueden tomar la iniciativa de ocuparse de los sta-
keholders, los pblicos emergentes y los responsables polticos, que
constituyen el punto donde la gestin de conflictos potenciales se
funde con las relaciones institucionales (tratado en el captulo 5).

Valiracin del riesgo y la funcin de la comunicacin

Definir el riesgo

En esta seccin he seguido muy de cerca el anlisis de Trulloch y


Lupton (2003: 2), quienes destacan que riesgo es un trmino resbala-
dizo que se puede utilizar en el sentido simplemente de peligro, o
puede ser visto como una construccin social o una convencin cultu-
ral sobre el comportamiento adecuado.
La valoracin del riesgo se puede presentar como un clculo esta-
dstico, pero los riesgos no se pueden reducir de esta forma puesto que
la emocin, el contexto cultural, la mediatizacin y el poder juegan su
rol (Boyne, 2003). Algunos riesgos son asumidos por los que estn en
el poder en representacin de otra (energa nuclear o otro armamento).
Por lo tanto, los riesgos pueden ser, desde luego, peligros reales que
podran suceder, pero tambin son percepciones creadas, en parte, a
travs de nuestra propia interpretacin y nuestros propios juicios.
Nuestras percepciones pueden estar influenciadas por fuentes bsicas
(procedentes de contactos sociales o los medios) (Adam et al., 2000: 2).
Por lo tanto, hay un riesgo ah afuera, pero tambin est todo lo que
nosotros hacemos con l individual y colectivamente en las diversas
comunidades a las que pertenecemos; y, por consiguiente, cmo lo
posicionamos socio-culturalmente en relacin a nuestra vida cotidiana,
nuestras conversaciones, nuestras actitudes y comportamientos (Adam
et al., 2000: 2). Los riesgos y los debates sobre el riesgo son producti-
vos para los periodistas puesto que ofrecen argumentos tales como:

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RELACIONES PBLICAS: CONCEPTOS, PRCTICA Y CRTICA UOC PRESS

escenarios de pesimismo y juicio final; amenazas a partes inocentes;


villanos a quienes culpar; explicaciones contradictorias; inters huma-
no; intriga poltica.

La sociedad del riesgo

El trmino la sociedad del riesgo fue acuado por el socilogo ale-


mn Ulrich Beck, como parte del ttulo de un libro de 1992 (Beck,
1992). Beck afirmaba que los riesgos especficos se producen junto con
las ventajas como consecuencia de la industrializacin, la moderniza-
cin y la globalizacin (Tulloch y Lupton. 2003). Los riesgos se descri-
ban como efectos secundarios no deseados (para utilizar el trmino
econmico y filosfico). Beck argumentaba que, en una sociedad del
riesgo, los riesgos se ven como la consecuencia de la accin humana
(ms que como del destino o de Dios) y que la proporcin de los ries-
gos modernos los hace incalculables. Como sugera Beck, hay un deba-
te pblico importante sobre los riesgos, su alcance y su impacto, y
comentaba que estas discusiones haban aumentado y haban seguido
sensibilizndonos, a nivel individual, respecto a los peligros que nos
pueden amenazar (Tulloch y Lupton, 2003: 3). No obstante, las ideas
de Beck no eran totalmente pesimistas ya que pensaba que la mayor
conciencia o las percepciones aumentadas del riesgo podran ser
potencialmente productivas a la hora de abrir espacios de debate en la
sociedad, promoviendo as la discusin democrtica (Tulloch y
Lupton, 2003: 5).

Profesionalizacin de los conocimientos del riesgo: gestin, valoracin


y comunicaciones
La difusin de la conciencia de riesgo ha tenido efectos en varias
profesiones y ha estimulado el crecimiento de otras. La conciencia de
riesgo ha proyectado a cientficos y trabajadores sanitarios a la luz pbli-
ca, situndolos como expertos mediticos y profesionales. Algunas
profesiones, por lo tanto, se benefician de la sociedad del riesgo en tr-
minos de su propio estatus. Para las relaciones pblicas, el riesgo es un
arma de doble filo puesto que sus profesionales pueden ser vistos como
aplogos de peligros o accidentes inexcusables, ms que como comuni-

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RIESGO, CONFLICTOS POTENCIALES Y TICA

cadores responsables que explican los niveles de riesgo y los grados de


peligro. Esto ha llevado a una interpretacin particularmente negativa
del trabajo de relaciones pblicas en los textos sociolgicos. Por ejem-
plo, Beck hace referencia al uso que las grandes corporaciones hacen
de los medios de comunicacin para estructurar el conocimiento (poder
e investigacin) y difundirlo, aunque reconoca que hay usos opuestos
(por parte de grupos de intereses especiales y de defensa) (citado en
Tulloch y Lupton, 2003: 5). Al igual que otros, Beck puso mucha espe-
ranza en las instituciones mediticas y legales para equilibrar la balanza
y anticip que ellas facilitaran los argumentos que podran ser recogi-
dos por los ciudadanos, a quienes se les dara fuerza para co-crear signi-
ficado en la esfera pblica (Tulloch and Lupton, 2003: 5).
La creacin de expertos en riesgo puede, de hecho, desautorizar a
las personas corrientes, a quienes distintos expertos presentan a menu-
do con reclamaciones de conocimiento contradictorias, algo que slo
puede aumentar las ansiedades. La valoracin del riesgo y los procesos
directivos han evolucionado hacia una nueva profesin, un fenmeno
industrial y una parte de la economa organizativa y social.
La valoracin del riesgo demanda unas prcticas sociales extensivas y
organizativas de vigilancia y auto-disciplina, actividades que Michel
Foucault estudi en su anlisis de la sociedad, como el objetivo polti-
co de gobiernos preocupados por asegurar la disciplina y la reduccin
del riesgo (Rabinow, 1984). Para ilustrar la eficiencia racional de la vigi-
lancia dirigida y justificada por motivos prcticos, Foucault destac el
panopticon del filsofo utilitarista Jeremy Bentham, un gran patio dentro
del cual se sita una torre desde la que se puede observar a los prisio-
neros de las celdas anejas al patio. Puesto que los prisioneros no pod-
an ver al guardia en la torre, se tenan que comportar siempre como si
el guardia estuviera presente, sirviendo as como si fueran su propio
guardin (Rabinow, 1984: 19).

Reflexin crtica
Quiz usted querr valorar el papel de las relaciones pblicas en
relacin a estos conceptos. Las relaciones pblicas son parte de
estos procesos de vigilancia organizativamente o socialmente?

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RELACIONES PBLICAS: CONCEPTOS, PRCTICA Y CRTICA UOC PRESS

Actualmente, la valoracin del riesgo forma parte del discurso del


management y hay titulaciones sobre riesgo otorgadas (en el Reino
Unido) por el Institute of Risk Management (Instituto de Gestin de
Riesgo, IRM) (http://www.theirm.org/thediploma/Dldiploma.html).
En el Reino Unido, el Institute of Chartered Accountants in England and
Wales (ICAEW) public el informe Turnbull, el cual estaba destinado
al sector privado y contena una gua sobre las revelaciones que se nece-
sitaba hacer sobre el gobierno corporativo y el control interno, lo cual
conllevaba una demanda de gestin del riesgo (www.icaew.co.uk, con-
sultado el 12 de enero de 2007). El riesgo, en este contexto, se entien-
de como un tema que tiene un potencial de impacto negativo en la
misin de una organizacin. Las nociones de riesgo pueden proceder
de temas de cumplimiento y legales (salud y seguridad, discriminacin).
Un gestor de riesgo explicaba en una institucin de educacin superior:

El mayor riesgo general para una universidad es la prdida de reputacin;


este dao puede dificultar la contratacin de personal y la matriculacin
de estudiantes, tener fondos para investigar y para otros fines, crecer y
desarrollarse... Pero los riesgos reputacionales no salen de la nada. Si no
conseguimos cumplir nuestros estndares generales legales, ticos y de
buenas prcticas, corremos no slo un riesgo de quiebra financiera, sino
tambin de prdida de la reputacin, lo cual es mucho ms difcil de recu-
perar Tenemos que decir, qu pasa si? Qu ocurrira si algo sale mal
aqu? Cmo podemos evitarlo? Cmo podemos minimizar el impacto?
Haciendo esto, a menudo podemos identificar las oportunidades de
mejorar lo que hacemos en la actualidad. Para utilizar un ejemplo de
recursos humanos, si estuviramos afectados por una pandemia de gripe y
el 25-30% de nuestra plantilla no estuviera en el trabajo, qu se tendra
que hacer necesariamente? Nmina. Podemos retrasar algunos temas de
formacin y reprogramar reuniones y otras actividades, pero la gente
necesita que se le pague a tiempo Estoy muy vinculado a la gestin de
crisis: qu son los riesgos? Qu probabilidad hay de que se materialicen
y cul ser su impacto? Qu necesitamos hacer y quin se va a responsa-
bilizar de ello? Tambin har una considerable labor de recopilacin de
informacin y lo comunicar a un gabinete de crisis... [en trminos de]
comunicacin interna y relaciones con la prensa, a menudo trabajar
directamente con el departamento de RRPP para concebir un estilo
expresivo y decidir los mejores canales y medios para comunicarla, aun-
que la responsabilidad de la comunicacin es siempre del RRPP (Entre-
vista del 5 de julio de 2006).

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RIESGO, CONFLICTOS POTENCIALES Y TICA

Reflexin crtica
Qu opina de la relacin entre el gestor de riesgos y el RRPP
descrita anteriormente?
Cules son las implicaciones de la profesionalizacin de la ges-
tin de riesgos para las RRPP?

En el contexto organizativo, es importante para los profesionales de


las relaciones pblicas comprender y relacionar su propia funcin con
los procesos de riesgo, tal y como voy a tratar a continuacin.

Perspectivas de relaciones pblicas: riesgo, conflictos


potenciales, crisis y responsabilidad social

Si se acepta el punto de vista de Beck segn el cual el riesgo es el


resultado de la industrializacin, la globalizacin y el capitalismo
reciente, entonces est claro que la responsabilidad (culpa) de esos
efectos secundarios se puede atribuir a las organizaciones modernas.
Esto ofrece un vnculo claro con las teoras de la responsabilidad
social corporativa, las cuales sugieren que parte de la motivacin para
emprender tales programas es restablecer el equilibrio provocado por
cualquier efecto negativo potencial y pagar algn tipo de deuda social
o ajustarse a un contrato social. Estas ideas no han tenido mucha difusin
en la bibliografia de relaciones pblicas, que tiende a resaltar los intere-
ses de la organizacin y la responsabilidad de los profesionales para
proteger la reputacin corporativa. Los autores de las relaciones pbli-
cas sugieren que el profesional debera construir una especie de reser-
va de buena voluntad y aumentarla de cara al da en que surja una cri-
sis. Se argumenta que, en caso de crisis, la acumulacin de buena volun-
tad inmunizar a la organizacin contra el enfado y la protesta poten-
cial de los pblicos.
En la bibliografia de gestin del riesgo, ste se define a menudo
como la amenaza o la posibilidad de que una accin o acontecimiento
afecte, desfavorable o ventajosamente, a la capacidad de una organiza-
cin de alcanzar sus objetivos. Del mismo modo, la crisis: se ve como
una situacin inusual que puede amenazar el negocio, la reputacin, la

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RELACIONES PBLICAS: CONCEPTOS, PRCTICA Y CRTICA UOC PRESS

imagen y las relaciones de una organizacin o daar a sus pbli-


cos las amenazas se contemplan como amenazas externas proce-
dentes del mercado o del entorno que la rodea (Falkheimer y Heide,
2006: 3).
La gestin del riesgo adopta el anlisis de temas estratgicos para
considerar el riesgo y la respuesta de la organizacin, por ejemplo, fren-
te a las amenazas a la seguridad nacional, las crisis energticas o las pan-
demias de gripe. La gestin del riesgo tambin se ha desarrollado en
sentido ascendente como una extensin de la salud y la seguridad labo-
rales relacionadas con los requisitos legales. En el Reino Unido, los
incumplimientos en temas de sanidad y seguridad pueden incurrir en
responsabilidad penal, una falta contra el estado (Duncan et al., 2006: 3).
La accin civil, por el contrario, conlleva negligencia y/o incumpli-
miento de la legislacin. En un lugar de trabajo globalizado, este tipo
de gestin del riesgo es complejo, englobando procedimientos de
emergencia, contrataciones de seguros, seguridad de los equipos, vio-
lencia y problemas especficamente laborales tales como manipulacin
manual, sustancias peligrosas, estrs, ruido, vibraciones, maquinaria y
vehculos. Otras reas de riesgo son los seguros, la competencia y los
sistemas de informacin. Los cdigos de gobierno corporativo se dise-
aron para reconstruir la confianza del pblico y de los inversores tras
numerosos escndalos en los aos 1980 (McKinsey Quarterly, 18 de abril
de 2004). Estos temas, que tienen un efecto directo en la reputacin,
son por lo tanto esenciales para la funcin de RRPP.

Recuadro 4.2 Fuentes tiles

Corporate Governance: an International Journal (www.blackwellpublishing.com)


Corporate Governance (www.emeralinsight.com)

Una de las grandes dificultades al tratar con los trminos conflicto


potencial, crisis y riesgo es que dichos conceptos estn sujetos a la interpre-
tacin individual, a las presiones sociales (y stas estn muy presentes
en las organizaciones, sobre todo cuando estn reforzadas por lneas de
autoridad y poder para dar nfasis al espritu de equipo) y al contexto
cultural. A pesar de la globalizacin, vivimos en un mundo desigual y

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RIESGO, CONFLICTOS POTENCIALES Y TICA

lo que puede ser percibido como arriesgado en una cultura puede no


ser visto as en otras partes. Tal y como comentaba Smith:

El trmino crisis a menudo se utiliza para describir acontecimientos y


situaciones que son difciles de afrontar, pero no, necesariamente, poten-
cialmente dainas o destructivas. Tambin hay un solapamiento considera-
ble, por lo menos en el uso habitual, entre los trminos relacionados
desastre, continuidad del negocio y, hasta cierto punto, riesgo. En las
publicaciones ha habido un debate sobre las nuevas formas de conceptua-
lizar la relacin entre gestin de riesgo y de crisis en la prctica, la dis-
tincin que se haba hecho a menudo era que se consideraba que la ges-
tin de riesgo se centraba en la identificacin de problemas potenciales,
mientras que la gestin de crisis se ocupaba de la gestin del acontecimien-
to crtico en s mismo las crisis se pueden construir dentro de un contex-
to espacial... presentan unas propiedades emergentes y se representan
como acontecimientos complejos no lineales que generan problemas para
quienes son responsables de intentar gestionarlas (Smith, 2006: 1).

Los conflictos potenciales, el riesgo y la crisis tiene dimensiones


globales y la naturaleza de las amenazas emergentes es de importancia
capital para el profesional de las relaciones pblicas puesto que la
comunicacin de riesgo y de crisis es el ncleo de la teora y la prctica
de las relaciones pblicas (Falkheimer y Heide, 2006: 15). Burson-
Marsteller considera la unin entre riesgo, crisis, reparacin de la repu-
tacin y responsabilidad social corporativa como una conexin lineal,

Una reputacin que puede tardar en crearse toda una vida se puede des-
truir en segundos... una respuesta desafortunada, un acto inapropiado...
una reorganizacin poco medida... Sin embargo, la empresa bien gestiona-
da y consciente de su reputacin no debe quedarse indefensa frente a la
reputacin daada... Restaurar la reputacin de una empresa es una tarea
monumental -pero no imposible-... la estrategia ms efectiva es una discul-
pa del presidente o director general el segundo enfoque ms recomen-
dado para recuperar la reputacin es comprometerse a ser un mejor ciuda-
dano corporativo. La responsabilidad corporativa haba sido un tema
marginal, pero se ha convertido en la tendencia general (Burson-Martste-
ller (2006) The road to recovery. Documento de promocin corporativa).

En consecuencia, la funcin de gestin de conflictos potenciales


que ejercen las RRPP necesita coordinarse estrechamente con los pro-

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RELACIONES PBLICAS: CONCEPTOS, PRCTICA Y CRTICA UOC PRESS

cesos de gestin de riesgos. Los riesgos potenciales se tienen que incor-


porar a la planificacin de gestin de conflictos potencialesy crisis y, del
mismo modo, la gestin de conflictos potenciales de las RRPP y el
seguimiento de los medios de comunicacin social pueden dar lugar a
nuevos temas que podran ser potencialmente peligrosos para la orga-
nizacin y su reputacin.

La gestin de conflictos potenciales definida como


anti-activismo: una visin crtica

Las primeras publicaciones sobre gestin de conflictos potenciales


tenan algo de influencia corporativa. Se situaba a los opositores como
amenazas organizativas, se les alienaba como activistas, con la implica-
cin de que eran ilegtimos. De esta forma, podemos ver que el para-
digma dominante de las relaciones pblicas est firmemente arraigado
en las preocupaciones del capitalismo norteamericano. El discurso
anti-activista es evidente en la siguiente cita clsica:

Ha aparecido una nueva era de activismo social y consumista. Los grupos


de intereses especiales y las organizaciones activistas utilizan la tecnologa
para situar sus causas en la agenda pblica. Fuerzan a las corporaciones y
presionan al gobierno para que reaccionen. La empresa debe responder a
estos desafos y adoptar un papel activo en el establecimiento de la agenda
pblica. Los activistas tienen xito al acceder a los responsables de la toma
de decisiones, son populares entre los consumidores y saben cmo captar
la atencin de los medios (Daugherty, 2001: 396).

En el campo de las relaciones pblicas, los activistas parecen eri-


girse como problemticos. Son los otros, los opositores implcitos de la
organizacin, y el trmino que los define resume ese proceso. La pro-
fesora Larissa Grunig describi un grupo activista como: un grupo
de dos o ms individuos que se organizan para influir en otro pbli-
co o pblicos a travs de la accin Sus miembros se comprometen
y se organizan para alcanzar sus objetivos, que pueden ser polticos,
econmicos o sociales (citado en Smith y Ferguson 2001: 504). De
manera similar, su marido y tambin profesor James Grunig afirma-
ba que:

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RIESGO, CONFLICTOS POTENCIALES Y TICA

Los estudiosos crticos parecen ignorar la capacidad de contrarrestar que


tienen los pblicos cuando se organizan en grupos activistas y utilizan tc-
ticas como la defensa en los medios los litigios, la legislacin y la norma-
tiva para conseguir sus objetivos. De hecho, muchos profesionales de las
relaciones pblicas piensan que sus organizaciones han perdido el control
frente a los grupos activistas (Grunig, 2001: 18).

Demetrious (2006) defenda que el trmino relaciones pblicas


tiene una carga y tiene connotaciones especficas para los activistas
como actividad capitalista de auto-servicio, profundamente arraigada
en la explotadora tradicin e historia corporativa y que, en consecuen-
cia, la literatura activista no se compromete con las comunicaciones
pblicas y que las publicaciones de relaciones pblicas no tratan ade-
cuadamente el activismo (Demetrious, 2006: 107).

Ejercicio

Cuntos activistas ha invitado su universidad como conferen-


ciantes para su carrera?
Cul es la diferencia entre un pblico y un grupo activista? (D
ejemplos)
Existe alguna diferencia en cuanto a legitimidad social entre las
organizaciones que producen bienes y servicios y aqullas cuya
misin es intentar cambiar las creencias? (Si la hay, cul es y por
qu?)

La gestin de conflictos potenciales como


futurologa: el papel de la planificacin de escenarios
El futurismo y la observacin de la bola de cristal dan lugar a
opciones consideradas como posibles para la planificacin del escena-
rios, y es en este papel que la gestin de conflictos potenciales presta
servicio principalmente a la planificacin de crisis y a las funciones
directivas. El peligro aqu es que el centro de atencin de este papel se
altere, arriesgando as la posibilidad de que se vean comprometidos la
gestin continua de conflictos y el desarrollo de una poltica prctica.

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RELACIONES PBLICAS: CONCEPTOS, PRCTICA Y CRTICA UOC PRESS

Algunos han visto la gestin de conflictos potenciales sencillamen-


te como una investigacin preliminar, previa al desarrollo de la campa-
a de comunicacin, pero esta instrumentalizacin puede inhibir un
proceso en curso que afecta a la estrategia corporativa en general.
Limitar la investigacin de la gestin de conflictos potenciales a un
enfoque de campaa altera su funcin y pierde el beneficio de un
amplio anlisis multinivel del entorno.
Una de las ventajas identificadas de la gestin de conflictos poten-
ciales ha sido su rol de ayuda a las organizaciones a desarrollar los pro-
gramas de responsabilidad social corporativa (RSC), identificando los
temas sociales emergentes claves, antes de que se trasladen a la agenda
meditica de forma masiva, y adaptar consecuentement las polticas.
Estas respuestas oportunistas estratgicas pueden ser ventajosas, aun-
que tambin existe el peligro de que la poltica de RSC se vuelva inco-
herente y excesivamente reactiva. Tal y como se afirmar ms adelante,
las organizaciones necesitan estudiar y definir sus principios morales,
internamente primero, y utilizarlos despus como base de sus activida-
des externas.
Las fuentes de los futurlogos incluyen think tanks, ideas centrales
de conferencias y revistas especializadas tales como Blue skies en el
Reino Unido, cuya lnea es Debatir las polticas de nuestro futuro
(www.epolitix.com/EN/Publications/Blue+Skies+Monitor)

La gestin de conflictos potenciales como vigilancia:


una visin crtica
La gestin de conflictos potenciales recomienda el anlisis del
entorno y utiliza el trmino militar recopilacin de inteligencia, el cual
se podra describir tambin como vigilancia. Cules son las implica-
ciones de este lenguaje y de la actividad? Yo sugerira que esta prctica,
y los discursos que la acompaan, contribuyen a lo que el terico social
Michel Foucault denomin la sociedad disciplinaria.
Quisiera tambin destacar que las tcticas de vigilancia pueden
suponer colaborar con otras empresas, otros organismos profesionales
y organizaciones gubernamentales que tienen intereses compartidos.
Estas colaboraciones refuerzan la legitimidad institucional de las prc-

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RIESGO, CONFLICTOS POTENCIALES Y TICA

ticas de vigilancia y tienen un potencial hegemnico. En un mundo glo-


balizado, esta prctica tiene consecuencias para la sociedad y las comu-
nicaciones internacionales. De hecho, el crecimiento de la propia pro-
fesin de relaciones pblicas se puede ver como una institucin (pro-
fesionalizacin) que contribuye a la cultura de la vigilancia.

Recuadro 4.3 La sociedad disciplinaria

Michel Foucault vea el crecimiento de la disciplina en instituciones especializa-


das (prisiones), en organizaciones encargadas de la funcionalidad humana y social
(escuelas, hospitales) o en aparatos del estado que garantizan que la disciplina rija
sobre la sociedad (polica, ley) como una pre-condicin del capitalismo (Rabinow,
1984:). La consecuencia de las capacidades tecnolgicas y estadsticas hace posible
que el poder del estado produzca una red de control cada vez ms totalizadora y
que se establezcan definiciones todava ms claras de normalidad (Rabinow, 1984:
22). Foucault afirma:
Los jueces de la normalidad estn presentes en todas partes.
Estamos en la sociedad del profesor-juez, el doctor-juez, el educador-
juez, el trabajador social-juez la red, con sus sistemas de insercin,
distribucin, vigilancia, observacin, ha sido el mayor sustento, en la
sociedad moderna, del poder normalizador (Foucault, 1979: 304).

Reflexin crtica
Los profesionales de las relaciones pblicas son jueces de la nor-
malidad?
Cules pueden ser las implicaciones de ello para el papel de las
RRPP en la sociedad?

Las RRPP como espionaje, subterfugio y sabotaje:


una visin crtica

El profesor David Miller, socilogo de los medios y crtico de las


RRPP ha comentado las actividades de vigilancia de las RRPP en rela-
cin a los activistas y el solapamiento entre espas corporativos, agen-
cias de inteligencia y think tanks. Ha sugerido que:

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RELACIONES PBLICAS: CONCEPTOS, PRCTICA Y CRTICA UOC PRESS

Internet se puede utilizar de muchas formas diferentes y los profetas


decan que se trataba de la democratizacin de la sociedad civil y de la
imposibilidad de que nuestros gobernantes ejerzan control Soy escpti-
co respecto al enfoque de que la tecnologa determina los resultados polti-
cos puede ser utilizada de otra forma por las corporaciones y los gobier-
nos para espiar, subvertir, controlar y vigilar (Entrevista del 6 de octubre
de 2006).

Reflexin crtica
En qu contextos pueden espiar las organizaciones y a quin?
Cmo deberan implicarse en este rol las RRPP?

Antes de leer una sola palabra del prximo epgrafe.


Cul es su opinin de las obligaciones, si las hay, de las organiza-
ciones lucrativas respecto a la sociedad (a) local, (b) nacional y (c)
internacional? Por qu?
Las empresas lucrativas, que pagan numerosos impuestos, debe-
ran contribuir socialmente con recursos adicionales? Si es as,
por qu?
Qu ventajas pueden obtener las empresas lucrativas al hacer
donaciones?

tica empresarial

El campo de la tica empresarial tuvo un impulso en los aos 1960


y 1970, cuando se criticaba mucho a las corporaciones. El rol social de
la empresa y sus responsabilidades respecto a la sociedad, ms all de
la contribucin econmica y los impuestos, dio pie a una multitud de
temas a los cuales las empresas se vieron forzadas a responder. El
Journal of Business Ethics se fund en 1980 y le siguieron numerosos
libros de texto y congresos (acadmicos y profesionales).
La tica empresarial es el estudio de los aspectos morales de la
vida de la organizacin. Inicialmente, comenz como una investigacin
del papel de la corporacin en la sociedad y, posteriormente, se ampli
al sector pblico ms que al privado. Los primeros estudios se centra-

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RIESGO, CONFLICTOS POTENCIALES Y TICA

ron en los principios fundamentales de la justicia y la ecuanimidad, yen


el papel de la empresa privada. De esta forma se implicaron en debates
sobre la tica del capitalismo y del socialismo, as como sobre el papel
que las corporaciones deberan ejercer en la justicia distributiva y en la
creacin de beneficios para la sociedad. A partir de esto surgieron
temas filantrpicos y, en un famoso artculo del economista de merca-
do libre Milton Friedman, The Social Responsibility of Business is to
Increase its Profits (La responsabilidad social de la empresa es aumen-
tar sus beneficios), publicado en 1970 en el The New York Times
Magazine, se daba especial importancia a las prcticas de filantropa cor-
porativa (a la cual volver posteriormente) (LEtang, 1996b). En con-
secuencia, se plantearon grandes cuestiones sobre si la empresa debe-
ra actuar en su propio inters y en el de sus stakeholders, o si debera
hacerlo en inters de una sociedad ms amplia.
La tica empresarial es, pues, un vasto campo en el que se asienta la
responsabilidad social corporativa. Afecta tanto interna como externa-
mente. Externamente, incluye temas relativos a los consumidores, la
seguridad de los productos, la tica de la comunicacin (tica de la
publicidad y de las RRPP), el medio ambiente, la seguridad de los pro-
ductos, la contaminacin, la regulacin, las empresas multinacionales y
los temas de globalizacin. Internamente se centra en temas como la
discriminacin, la calidad de la vida laboral, las relaciones con los
empleados, las prcticas de RRHH, los derechos de los empleados, la
privacidad de los empleados, la gobernanza y la estructura (poder y res-
ponsabilidad).

Por qu es importante la tica empresarial para las relaciones pblicas?

La tica es la base de los valores y los ideales y, por tanto, es una


parte importante de la cultura organizativa. La tica forma parte de la
identidad organizativa y, por supuesto, es una parte vital de la postura
de la organizacin respecto a la reputacin. Pero, desde luego, es un
mbito difcil porque la organizacin ha de estar a la altura de los idea-
les manifestados pblicamente. Estos se hallan, habitualmente, en los
cdigos ticos o deontolgicos (LEtang, 1992).
Puesto que la tica y los temas morales afectan a todos los aspectos
de la vida humana, no es sorprendente que la tica empresarial, o la

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RELACIONES PBLICAS: CONCEPTOS, PRCTICA Y CRTICA UOC PRESS

comprensin de su importancia respecto de la reputacin, sea un rea


crucial para las relaciones pblicas. Los temas son, a menudo, temas
morales y es muy probable que los periodistas los orienten en estos
trminos.
La responsabilidad social corporativa se ha mantenido en la agenda
empresarial durante los ltimos 30 aos. Sus antecedentes en el Reino
Unido fueron los cuqueros y otros reformistas sociales que remodela-
ron el papel y las expectativas sociales de la empresa, estableciendo prc-
ticas que fueron diseadas para mejorar las comunidades en las que se
encuentraban durante la industrializacin (LEtang, 2006: 407-408). La
historia es importante porque muchos empresarios y profesionales de
las relaciones pblicas, as como algunos autores, alegan que ste es un
nuevo tema o prctica (LEtang, 1996b, 2006d). Sin embargo, como ya
he sealado en otro lado, la RSC y las RRPP se han acercado:

El concepto de responsabilidad corporativa se ha asociado a las relacio-


nes pblicas ms ntimamente que nunca puesto que esa funcin ha
ampliado su alcance estratgico. La aparicin de la gestin de conflictos
potenciales en Norteamrica en los aos 1970 coincidi con la de la res-
ponsabilidad corporativa. La gestin de conflictos potenciales se vincula a
la responsabilidad social corporativa a nivel estratgico porque se la consi-
dera como la forma en que las empresas pueden predecir los temas emer-
gentes, a menudo de carcter social, a los cuales pueden responder ya sea
mediante una campaa de defensa de los temas, mediante campaas de
relaciones pblicas o a travs de programas de responsabilidad social cor-
porativa. El peligro est en que las corporaciones pueden desarrollar pro-
gramas de responsabilidad social incoherentes y reactivos, respondiendo a
conflictos potenciales o tendencias externos en lugar de definir sus res-
ponsabilidades morales de forma racional (LEtang, 1996b: 85-86).

Una consideracin esencial para las RRPP es si los programas de


RSC se acometen como deber moral o puramente para beneficio de la
organizacin, o si tambin se busca realizar cambios positivos para los
desfavorecidos. Los procesos de evaluacin involucrados pueden reve-
lar una motivacin subyacente: los programas evaluados tan solo en
trminos de cobertura meditica y reputacin organizativa indican un
importante inters propio. La evaluacin que involucra a los beneficia-
rios de la RSC en el desarrollo y evaluacin de programas es claramen-
te distinta en cuanto a orientacin moral.

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RIESGO, CONFLICTOS POTENCIALES Y TICA

Filosofas de la RSC: mercado libre o contrato social?

La visin del mercado libre

Esta aproximacin fue reconocidamente articulada por el econo-


mista Milton Friedman, quien afirm que la empresa era socialmente
responsable de su papel lucrativo y de creacin de riqueza. Para
Friedman, la empresa era intrnsecamente tica puesto que promova la
iniciativa libre (Friedman, 1970). Por esta razn, la regulacin guberna-
mental de las empresas deba estar limitada. Friedman se opona a la
RSC porque converta a las empresas en instrumentos inexplicables
(no escogidos) de la poltica pblica. La RSC slo era aceptable para
Friedman si estaba totalmente motivada por el inters propio y se jus-
tificaba en dichos trminos (Friedman, 1970).

La perspectiva del contrato social

Este enfoque intenta equilibrar los derechos y obligaciones de los ciu-


dadanos y las empresas. La teora del contrato se ha debatido en las publi-
caciones de tica empresarial, pero el concepto de teora del contrato en
relacin a la RSC no es sencillo. Un contrato empresa-sociedad no es lo
mismo que un contrato gobierno-sociedad, puesto que los ciudadanos
no votan a los dirigentes de las empresas. Aunque podemos imaginar un
contrato que acaba siendo admitido como una convencin si se presenta
la RSC como una ventaja intrnseca para la sociedad. Esto sigue la nocin
de contrato concebida por el filsofo escocs David Hume (Hume, 1980:
498). Esta interpretacin del contrato supone que es una tcnica para
conseguir y formalizar un tipo concreto de relacin. De hecho:

La prctica de la responsabilidad social corporativa es, potencialmente,


una forma de recuperar el equilibrio y de redistribuir los beneficios y las
cargas para la sociedad, en base a que la empresa se beneficie de las infraes-
tructuras financiadas pblicamente, de un considerable poder econmico,
social y poltico, y de que esta acumulacin de poder lleve a una mayor res-
ponsabilidad (LEtang, 1996b: 89; 2006d: 413).

Anthony Giddens, acadmico del New Labours Third Way, articu-


l los principios de la RSC como:

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RELACIONES PBLICAS: CONCEPTOS, PRCTICA Y CRTICA UOC PRESS

Competencia comercial justa, seguimiento de las corporaciones; incenti-


vos para que las corporaciones acten ticamente; salvaguardas ecolgicas
situadas en las corporaciones; proteccin de la sociedad civil y libertad de
expresin; el empleado comparte la propiedad; y la proteccin de los tra-
bajadores por parte de los sindicatos frente a los excesos corporativos... las
formas ms agresivas del capitalismo de accionariado y, por lo tanto, el
riesgo de exceso corporativo que destruye el tejido social y los marcos civi-
les que sustentan el capitalismo (citado en Mackey, 2004: 4).

Marketing con causa es la expresin utilizada para describir programas


como el de Tesco ordenadores para escuelas, por los que cuanto ms
se vende un producto o un servicio, ms dinero se destina a la filantro-
pa. Otros trminos utilizados, tales como compromiso con la comunidad o
relaciones corporativas con la comunidad, son auto-definitorios.

Reflexin crtica
Se debera exigir a las empresas que redistribuyeran una mayor
parte de sus beneficios, adems de los impuestos que pagan?
Cmo se deben distribuir en la sociedad los beneficios y las car-
gas? Por qu?
Por qu debera ser importante, instrumentalmente (funcional-
mente), para las empresas organizar la RSC a largo plazo?
A qu temas se enfrenta el profesional de las relaciones pblicas
en relacin a los programas de RSC?

Los usos de la teora moral

La teora moral nos ayuda a hacer preguntas de manera informada


y lgica. He aqu algunas preguntas importantes que, convenientemen-
te, se podran plantear a los que dirigen programas de RSC, de compro-
miso con la comunidad o de marketing de causa, para ayudarles a ele-
gir correctamente:
Cmo se relaciona esta actividad de RSC con la prctica anterior
y con las relaciones existentes?
Por qu se propone esta actividad de RSC? Cul es la motiva-
cin?

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RIESGO, CONFLICTOS POTENCIALES Y TICA

Quin se va a beneficiar de la RSC? De qu forma, cundo y


cmo lo sabremos?
Cmo se debe evaluar la RSC?
Se deberan utilizar las relaciones corporativas con la comunidad
para la ventaja competitiva?
La RSC consiste en ser bueno, tener buena imagen o en hacer
el bien? (LEtang, 1989)

Apunte disciplinar: filosofa, tica y moralidad


La filosofa plantea preguntas bsicas sobre lo que podemos
conocer, cmo podemos conocerlo y qu significa conocer algo
(epistemologa) y analiza el conocimiento, la poltica, la belleza
(esttica), las estructuras del conocimiento y los argumentos
(lgica), la mente y la moral (o tica) (Lacey, 1976: 176-177). La
filosofa analiza conceptos y mtodos tales como los de la cien-
cia o la ciencia social (la epistemologa sustenta la metodologa
de la investigacin). En teora, podra haber una filosofa de las
relaciones pblicas, aunque muy pocos han intentado reflexio-
nar sobre las RRPP de esta forma. Dos acadmicos que acepta-
ron este desafo son Arthur Sullivan (Sullivan, 1965:240-249) y
Larissa Grunig (L. Grunig, 1992: 65-92). tica y moral son tr-
minos intercambiables para describir cmo debera comportarse
la gente. Los sistemas ticos definen lo bueno y lo malo, el com-
portamiento correcto y el errneo, pero llegan a estas definicio-
nes de manera algo diferente. Los principales marcos de la filo-
sofa occidental incluyen:
el utilitarismo: nos obliga a maximizar la felicidad,
la deontologa: enfatiza el deber y las obligaciones que tenemos.

A menudo se debate la tica de las relaciones pblicas en rela-


cin a:
los cdigos profesionales de conducta;
la propaganda, que se define como falseadora, en oposicin a
decir la verdad;
el spin-doctoring, donde esta prctica se ve como manipula-
dora;

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RELACIONES PBLICAS: CONCEPTOS, PRCTICA Y CRTICA UOC PRESS

la responsabilidad social corporativa;


la tica empresarial en relacin a la cultura organizativa.

El inters que se genera a partir de consideraciones ticas ha


conducido al desarrollo de una serie de campos aplicados espe-
cializados tales como la tica mdica y la tica empresarial (den-
tro de los cuales se sitan, adecuadamente, los debates sobre la
responsabilidad social corporativa y las relaciones pblicas).

Recuadro 4.3 Ejemplos de responsabilidad social corporativa

Las actividades de GlaxoSmithKline de inversin en la comunidad, en 2005,


se valoraron en 380 millones de libras esterlinas. GSK reaccion ante diversos desas-
tres naturales, incluyendo el tsunami asitico y las inundaciones de Nueva Orleans
(Human being, GSK Annual Review 2005).

W.K. Kellogg Foundation:


Financia con dinero y semillas de maz a mujeres de zonas rurales de Sudfrica
para iniciar o mantener pequeos negocios.
Apoya artistas nativos para que comercialicen sus obras como una herramien-
ta cultural y de desarrollo para la autodeterminacin y la reduccin de la pobreza.
Reabre escuelas en los Andes bolivianos (From ideas to action, W.M. Kellogg
Foundation Annual Report, 2005).

Citigroup Asia Pacific dedic ms de 20 millones de dlares a apoyar unos


140 programas comunitarios en la regin Asia Pacfico, dando prioridad a la micro-
financiacin y a la reduccin de la pobreza, la educacin/alfabetizacin financiera;
educacin de las generaciones ms jvenes; respuestas a desastres; desarrollo soste-
nible en China e Indonesia; voluntariado (Citigroup, 2005)

El Chelsea Football Club fue el primer gran club de ftbol que se comprome-
ti con un programa de RSC en enero de 2007 (Rogers, 2007: 19).

Derechos humanos: las empresas pueden guiarse mediante las Normas


Preliminares de Naciones Unidas sobre las Responsabilidades de las Corporaciones

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RIESGO, CONFLICTOS POTENCIALES Y TICA

Transnacionales y otras Empresas en Relacin a los Derechos Humanos


(www.umn.edu/humanrts/links/businessresponsibilitycomm-2002html) (Amnista
Internacional, 2003).

Trabajar en RSC: perspectivas de los profesionales


Aqullos a quienes su carrera les lleva a la RSC tienden a volverse
muy apasionados y comprometidos con su trabajo. Son predicadores
de su especialidad que ven las ventajas tanto humanas como organiza-
tivas de dicho trabajo. El recuadro 4.4 presenta algunas citas clave de
una entrevista con un experimentado especialista de RSC.

Recuadro 4.4 Trabajar en RSC

Me involucr porque trabajo como director de asuntos corporativos... Poda


ayudar a la empresa a comunicarse con sus stakeholders y las relaciones con la
comunidad era una de las cosas que constituan una parte importante de ello hay
dos cosas realmente valiosas para las empresas en cuanto al trabajo de RSC: una de
ellas es que todos los empleados son miembros de comunidades y los clientes son
miembros de comunidades; la segunda es que la plantilla, de hecho, quiere hacer
cosas y quiere que la compaa se involucre en sus comunidades locales. Se sienten
bien, quieren hacer cosas y tambin les gusta hacer cosas juntos como equipo, por-
que las organizaciones son sociales, al igual que el trabajo. Este es un motor muy
importante de nuestra estrategia de relaciones con la comunidad.
La comunidad espera que las empresas acten con su plena capacidad como
organizaciones responsables y que, adems de ser una buena empresa y tener unas
buenas prcticas laborales y de actuar ticamente, tenga una estrategia eficaz de
relaciones con la comunidad
Es una cuestin de dnde se puede aadir valor y de responder a la pregunta
qu podra hacer la empresa financiera ms grande del mundo en estas comuni-
dades?. Cremos que una de las cosas era ofrecer a los grupos desfavorecidos la
oportunidad de tener acceso a servicios financieros; y la segunda era facilitar educa-
cin financiera, ayudar a la gente a comprender mejor el dinero, sobre todo a per-
sonas que no tenan acceso a mucho dinero, o hacer a los clientes ms conscientes
y responsables Somos defensores de la educacin financiera

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RELACIONES PBLICAS: CONCEPTOS, PRCTICA Y CRTICA UOC PRESS

Evaluacin: la parte ms difcil es medir el impacto, pero financiamos estudios


de impacto porque reconocemos que es importante para probar el valor del esfuer-
zo. La educacin financiera es difcil [de evaluar] porque no se puede medir el
impacto a largo plazo de la educacin mediante un solo programa, pero les pasa-
remos un cuestionario al final para ver si han aprendido algo
El premio al microempresario del ao les hara llorar, son tan increblemente edi-
ficantes. Esas mujeres (algunos hombres, pero en microfinanzas hay ms mujeres
prestatarias que hombres), se las puede ver saliendo de la pobreza; tienen peque-
os negocios que contratan a gente, por lo que se convierten en gerentes, envan
a sus hijos a la escuela y los nios tienen una educacin. Una de las cosas ms esen-
ciales para la potenciacin de las mujeres es la seguridad financiera las organiza-
ciones tienen poder para influir y sta es la manera de llevar la voz de los pobres a
la esfera pblica (Entrevista a un profesional senior, septiembre de 2006).

Reflexin crtica: la RSC y el sector de las comunicaciones


PR Week informaba que Wayne Drew, presidente de la International
Visual Communications Association (Asociacin Internacional de
Comunicacin Visual), planteaba temas crticos para el sector de las
RRPP:

Globalmente, se podra acusar a los comunicadores de contaminar a nive-


les devastadores; una polucin que consiste en ignorar o trivializar temas
importantes o en promover la mediocridad y valores no sostenibles
(Cowlett, 2006c: 22).

Cmo puede el sector de las RRPP tratar esta crtica?

Reflexin crtica: la RSC y la irresponsabilidad corporativa


El profesor David Miller comentaba:

Hay elementos progresivos en las clases empresariales y hay personas


dentro de las corporaciones que quieren hacer lo correcto y hay perso-
nas en las corporaciones que creen, autnticamente, que pueden hacer las
corporaciones ms ticas y que, si devuelven algo a la comunidad, ello
cambiar la forma de ser de la corporacin por lo tanto, creo que hay
una lucha dentro de la corporacin [y] un elemento de disputa algunas

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RIESGO, CONFLICTOS POTENCIALES Y TICA

de las personas de RSC son vistas como radicales peligrosos por parte de
algunos responsables y ejecutivos directos El problema esencial, para
m, es que [la RSC] consiste en reemplazar funciones que deberan ser ejer-
cidas por gobiernos elegidos democrticamente es detener la posibili-
dad de la regulacin democrtica de las organizaciones es un medio para
proseguir una estrategia corporativa (Entrevista del 6 de octubre de
2006).

Curiosamente, Milton Friedman, economista y radical defensor del


mercado libre, tambin se fij en la irresponsabilidad (LEtang,
1996b:87; 2006e: 412).
La RSC consiste en tener una buena apariencia o en hacer el bien
(LEtang, 1988)?
De qu forma pueden las empresas utilizar mejor sus recursos?
Cmo debera evaluarse la RSC y por qu?

Castigo corporativo?

El otro aspecto de la RSC tiene relacin con la responsabilidad de


las organizaciones en caso de accidente. Las consideraciones principa-
les en este punto son:
Quin tiene la culpa?
Cmo se tratan la culpa y el castigo y por qu?
Cmo se tratan la comunicacin y la apologa?
Cmo se tratan en la organizacin los accidentes y la consiguien-
te cada? Qu cambio, si lo hay, se produce?

Un problema importante es si aqullos que estaban en el lugar del


accidente han de ser designados como responsables o si se debera res-
ponsabilizar a los directores por los procesos de seguridad/riesgo y,
por lo tanto, exigirles responsabilidad (LEtang, 1996: 2006:). En la
filosofa legal, esta tensin se expresa como la dicotoma entre las
manos y el cerebro de la organizacin.

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RELACIONES PBLICAS: CONCEPTOS, PRCTICA Y CRTICA UOC PRESS

Ejercicio

Los ejecutivos o aqullos que estuvieran directamente implicados


en un accidente de la organizacin, deberan ser considerados res-
ponsables y castigados? Razone su respuesta.
Al no ser personas fsicas, cmo se puede castigar a las organiza-
ciones? Qu tipo de castigo sera adecuado y por qu?
Volviendo a los puntos de vista de Foucault sobre la sociedad dis-
ciplinaria, el estado o los gobernantes deberan regular la actua-
cin empresarial? En caso afirmativo, por qu?
Cmo se deberan incluir o implicar las RRPP en los procesos de
culpabilidad y por qu?
Si el RRPP forma parte del equipo directivo, debera aceptar una
responsabilidad parcial por los accidentes corporativos? Si es as,
cmo se debera castigar al RRPP y por qu?

Revisin

Reflexionando ms en profundidad sobre el contenido de este cap-


tulo y las preguntas que se le plantearon al inicio, debera considerar lo
siguiente:
Qu obligaciones morales prevalecen sobre la prctica de las
RRPP y por qu?
Cmo un profesional de las relaciones pblicas puede valorar y
gestionar el riesgo organizativo?
Cundo las relaciones se pueden convertir en intrnsecamente
arriesgadas? Qu pueden hacer las RRPP al respecto?
Qu debera hacer un profesional de las relaciones pblicas si una
organizacin ha sido negligente o no ha conseguido cumplir la
demanda pblica (en oposicin a la legal)?
Cul es el rol de las RRPP internas (empleados de comunicacin)
de una organizacin (a) amenazada por un riesgo, (b) acusada de
malas prcticas, (c) implicada en un accidente con heridos o muer-
tos?

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RIESGO, CONFLICTOS POTENCIALES Y TICA

Conclusin

Este captulo ha revisado algunos conceptos clave y ha planteado


preguntas crticas sobre sus asunciones e implicaciones. En concreto,
ha vinculado el estudio de las relaciones pblicas con cuestiones sobre
los valores morales, la organizacin y el control social, lo cual sugiere
conexiones entre la prctica de las RRPP y el poder.

Lecturas recomendadas

La crtica ms completa de la teora de sistemas y sus vnculos aso-


ciados al Excellence project se puede encontrar en la obra de Pieczka
(1996b) y (2006c). Es aconsejable leer tambin la respuesta del profe-
sor Grunig a las crticas (2001). El Handbook of Public Affairs (Harris y
Fleisher, 2005) rene una serie de acadmicos procedentes de las rela-
ciones pblicas, el marketing y la poltica, junto con profesionales de las
relaciones institucionales, para ofrecer una valiosa recopilacin de con-
tribuciones reveladoras. Los estudiantes observarn, sin embargo, que
los autores y los editores ven las relaciones institucionales como algo
diferente de las RRPP. Respecto al tema de la tica organizativa y de la
gestin, el libro de Maclagen (1998) ofrece unas visiones tiles que
incluyen estudios sobre la responsabilidad social corporativa. Parsons
(2004) hace una explicacin introductoria y llena de sentido comn
sobre la tica de las RRPP, lo cual plantea temas importantes, aunque
carece de tratamiento terico. Para ello hay que dirigirse a Somerville
(cuya tesis doctoral fue sobre filosofa) (2001) o, por supuesto, a mis
propias publicaciones (LEtang, 1989, 1992, 1994, 1996b, 2006e).

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Las relaciones institucionales


y la esfera pblica

Antes de leer una sola palabra.


Qu es la opinin pblica y cmo podemos averiguar qu es?
Cmo puede la gente corriente dar a conocer su opinin en la
arena pblica?
Por qu las relaciones pblicas deben comprender la opinin
pblica?

Conceptos clave

Grupo de inters Relaciones institucionales


Lobbismo Opinin pblica
Comunicacin poltica Esfera pblica
Marketing poltico Stakeholder
Esfera privada Think tank
Pblico

Introduccin

Este captulo empieza destacando las principales caractersticas del


entorno que influyen en las relaciones institucionales y en la comunica-
cin poltica. El captulo arranca con una revisin descriptiva de algunos

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RELACIONES PBLICAS: CONCEPTOS, PRCTICA Y CRTICA UOC PRESS

trminos fundamentales utilizados en el discurso de las relaciones pbli-


cas, extrayendo implicaciones para la prctica. Corresponde, por lo tanto,
esbozar los principales temas conceptuales que constituyen el teln de
fondo de las relaciones institucionales y la comunicacin poltica en el
contexto de la democracia, ofreciendo una descripcin de la esfera pbli-
ca. Esta revisin sita las relaciones institucionales y la comunicacin
poltica dentro de la teora poltica y la sociolgica, vinculndola a los
conceptos de spin (tergiversacin) y propaganda. Siguiendo una lnea
crtica y terica, se adopta un enfoque ms funcional para describir el tra-
bajo de las relaciones institucionales, vinculando teora y prctica.

Objetivos del captulo

Al final de este captulo, usted debera ser capaz de:


definir y explicar trminos clave y su aplicacin a la prctica de las
RRPP;
describir los campos de las relaciones institucionales y la comuni-
cacin poltica, as como sus prcticas;
revisar y debatir crticamente el efecto que las relaciones pblicas
ejercen sobre la democracia y la esfera pblica.

Recuadro 5.1 Factores clave que enmarcan las relaciones institucionales y la comu-
nicacin poltica

Filosofas, valores e ideologas polticas que han conformado las evoluciones


histricas y que sustentan acuerdos polticos.
Arquitectura poltica y relaciones entre estado, realeza, religin, sujetos/ciuda-
danos y los medios de comunicacin.
Marco legal.
Transparencia de organizaciones estatales y corporativas.
Relaciones internacionales (histricas y actuales) y diplomacia.
Economa poltica y relaciones comerciales.
Composicin cultural/tnica y relaciones.
Globalizacin.

Fuente: adaptado de Harris (2005: 23)

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LAS RELACIONES INSTITUCIONALES Y LA ESFERA PBLICA

Trminos clave de este campo

Muchos de los trminos clave tratados en este captulo comparten


el trmino raz pblico; un trmino sociolgico que significa un grupo
de personas que identifican un tema comn y se organizan para articu-
lar preocupaciones mediante campaas de RRPP o de lobbismo. El tr-
mino opinin pblica se puede utilizar tanto para referirse a la com-
prensin del consenso comn exteriorizado, como para referirse a la
explicacin numrica, investigada estadsticamente, de las opiniones
expresadas abiertamente de una muestra representativa de la pobla-
cin. La esfera pblica es un concepto utilizado para referirse a la
esfera en la que se debaten los temas en contraposicin a la esfera priva-
da, que es un espacio personal, domstico. La esfera pblica incluye el
trabajo, las comunicaciones institucionales formales, el trabajo de rela-
ciones pblicas, los medios, la poltica, la formacin de polticas pbli-
cas y su implantacin. Las personas activas en la esfera pblica pueden
ser consideradas como personas pblicas. Cada uno de nosotros tiene un
lado pblico y un lado privado (aunque esta separacin puede verse
amenazada en el caso de las celebridades), pero las personas pblicas
son aqullas que dirigen instituciones o causas que conforman las pol-
ticas pblicas. Puesto que la poltica dicta el entorno inmediato legal,
econmico, sociocultural, su desarrollo y proceso es el rea de preocu-
pacin principal para todas las organizaciones. Estos procesos (polti-
co, legal, administrativo y comunicativo) y la interrelacin y el debate
entre los actores implicados definen el campo de las relaciones institucio-
nales en el lenguaje comn. Las relaciones institucionales tambin son
una especialidad estratgica de las relaciones pblicas que da sentido
al cambio del entorno, especialmente en relacin a las polticas pblicas,
las cuales pueden intentar influir mediante el lobbismo. Los pblicos
se pueden definir como grupos activos, pasivos o activistas y algunos
autores los diferencian de los stakeholders, viendo a stos como los
que tienen una apuesta (stake) legtima (inversin econmica, relacin
estratgica) en la organizacin. La expresin comunicacin poltica es un
cajn de sastre utilizado de modos diversos para referirse a la comuni-
cacin de partidos polticos, al lobbismo y a las relaciones instituciona-
les, mientras que el marketing poltico se refiere, explcitamente, a la
aplicacin de la teora y las tcnicas del marketing, incluyendo la publi-

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RELACIONES PBLICAS: CONCEPTOS, PRCTICA Y CRTICA UOC PRESS

cidad poltica, los estudios de mercado y la demoscopia mediante el uso de tc-


nicas cuantitativas (numricas y estadsticas) y cualitativas (grupos de dis-
cusin). Las relaciones pblicas polticas es un trmino mucho ms inusual
porque, en poltica, parte del trabajo de relaciones pblicas est englo-
bado en la expresin relaciones institucionales, el cual, en cualquier
caso, se solapa con la gestin de conflictos potenciales y con el lobbis-
mo. Algunos profesionales de las relaciones institucionales se ven a s
mismos como especialistas de asuntos polticos que han formado sus
cimientos como investigadores polticos o como asistentes de polticos.
El trmino relaciones pblicas polticas quiz sea ahora menos comn,
debido a la popularidad en el discurso anglosajn de la expresin peyo-
rativa spin-doctor, un trmino que sugiere un escritor profesional expe-
rimentado o un experto en persuasin retrica, pero que tambin tiene
connotaciones, de redes de engao y de tergiversacin encubierta, as
como de manipulacin de los medios.

Opinin pblica

La opinin pblica es un tema que ha intrigado y fascinado a gene-


raciones de pensadores. El origen del concepto se atribuye a Rousseau,
en 1750. Sin embargo, generaciones de filsofos, juristas, historiado-
res, tericos polticos y estudiosos del periodismo se han exprimido el
cerebro intentando dar una definicin clara de opinin pblica
(Noelle-Neumann, 1993: 58). Para resumir a groso modo el resultado
de tanto debate filosfico, el concepto se puede subdividir en dos inter-
pretaciones principales:
la opinin pblica es la voluntad general o el consenso global;
una definicin mayoritaria: lo que importa es la opinin de la mayo-
ra y es lo que se debera tener en cuenta.

Los polticos y periodistas utilizan retricamente el concepto de


opinin pblica, aunque no siempre especifican qu definicin estn
utilizando.
La primera de las definiciones mencionadas es de Rousseau y capta
el sentido de clima de manera bastante perfecta (tratado en el contexto
de las organizaciones en el captulo 9). El concepto de voluntad gene-

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LAS RELACIONES INSTITUCIONALES Y LA ESFERA PBLICA

ral plantea algunas cuestiones interesantes sobre cmo se desarrolla el


consenso, quin influye en l y si las opiniones de la minora se pueden
articular o si reciben la misma atencin. La investigacin de Noelle-
Neumann afirmaba que el clima de opinin depende de quien habla y
de quien calla y sugera que la presin social haba creado un efecto de
bola de nieve que impide que se expresen puntos de vista alternativos,
por supuesto, en relacin a la expresin de la intencin de voto
(Noelle-Neumann, 1933). Noelle-Neumann tambin propona que el
efecto acumulativo de la presin social poda resultar en una espiral de
silencio mediante la cual las opiniones minoritarias se iran suprimien-
do progresivamente. Este fenmeno tiene algunas similitudes con los
procesos de pensamiento de grupo, un trmino utilizado por el teri-
co Irving Janis en referencia a la calidad de las decisiones tomadas por
pequeos grupos de responsables polticos. La investigacin sobre
pensamiento de grupo realizada por psiclogos sociales ha demostra-
do que tiene aplicacin en los mbitos poltico, econmico y en otros
(Janis, 1972; Janis y Mann, 1977). Estas ideas se vuelven a tratar en el
captulo 9, en el que abordaremos la vida organizativa. Las organizacio-
nes polticas tambin tienen sus propios debates internos polticos e
ideolgicos, as como sus polticas pblicas.
Puesto que es difcil precisar la definicin de voluntad general, la
definicin mayoritaria resulta til para nuestra cultura cientfica y es,
tambin, el concepto que sustenta las encuestas de opinin.

Por qu es importante la opinin pblica?

El valor democrtico fundamental exige que las polticas estn apo-


yadas por la opinin pblica. Tener en consideracin la opinin pbli-
ca minimiza las posibilidades de una dictadura. No obstante, todos los
polticos intentan dirigir la opinin pblica para impulsar sus polticas
de forma eficiente. Los esfuerzos para persuadir polticamente estn
sujetos, inevitablemente, a costes de propaganda. Los medios tienen un
papel esencial en la representacin de opiniones no oficiales, pero ellos
mismos forman parte de una lite institucional. La enajenacin de los
procesos polticos es un signo preocupante de la salud democrtica, de
ah la preocupacin por los bajos ndices de participacin en las recien-

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RELACIONES PBLICAS: CONCEPTOS, PRCTICA Y CRTICA UOC PRESS

tes elecciones locales y nacionales del Reino Unido y otras democracias


occidentales.
La opinin pblica es importante para el profesional de las relacio-
nes pblicas, trabaje o no en el mbito poltico. Es dinmica, fluida y
un remodelador, que es por lo que las relaciones pblicas siempre se cen-
tran en el cambio. La opinin pblica se entrecruza con la comunica-
cin interpersonal y de masas y es relevante para los procesos de for-
macin de la reputacin. Todas las organizaciones necesitan tener en
cuenta el clima actual y participar en un debate abierto. Los profesio-
nales de las relaciones pblicas, cuando recopilan informacin y anali-
zan el entorno, han de percibir las tendencias y las evoluciones, ya sean
polticas, comerciales o sociales. Las encuestas de opinin pblica, los
think tanks, los principales diarios, los programas de actualidad, los con-
gresos, la cobertura meditica y la investigacin cientfica constituyen,
todos ellos, fuentes de informacin.
He aqu algunas definiciones alternativas de opinin pblica:
la opinin de la mayora compuesta por ciudadanos individuales;
el clima de opinin cualitativo;
la opinin de las lites;
la consecuencia de la opinin de los medios de comunicacin
social (lo cual supone que los consumidores de los medios son
receptores pasivos, incapaces de ejercer su propio juicio indepen-
diente);
una ficcin sin sentido (vase la discusin en la prxima seccin
sobre investigacin de la opinin pblica).

Ejercicio

Escuche cualquier programa informativo y observe el uso del tr-


mino opinin pblica por parte de distintos participantes.
Cmo utilizan el trmino?
Cmo y cundo se ha encontrado con la opinin pblica en su
vida diaria?

La opinin pblica es, potencialmente, una parte esencial de la


jurisdiccin de las relaciones pblicas y requiere la habilidad de encar-

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LAS RELACIONES INSTITUCIONALES Y LA ESFERA PBLICA

gar investigaciones, tales como las encuestas, y de comprender las


estadsticas.

Ejercicio

En qu accin poltica se ha implicado usted y por qu?


Cules son sus razones para votar o abstenerse?
Cmo podra comprometerse ms en relaciones institucionales?

Utilice las respuestas a estas preguntas para reflexionar sobre sus


puntos de vista respecto al proceso democrtico y sus propias respon-
sabilidades como ciudadano. Despus piense en cmo se podra invo-
lucrar de otra forma en relaciones institucionales (mediante accin
poltica o voluntariado para una organizacin), de manera que le ayude
a adquirir una experiencia valiosa para postular por puestos de relacio-
nes pblicas. Mejorar las instalaciones locales para las personas mayo-
res puede parecer algo no muy glamoroso, pero aprender mucho acer-
ca de poltica local y medios de comunicacin.

Relaciones pblicas y opinin pblica: una visin crtica

Lana Rakow, una de las primeras en utilizar la teora crtica para ana-
lizar las relaciones pblicas, plante los siguientes argumentos para
comprender la compleja relacin entre las relaciones pblicas y la opi-
nin pblica:

Los manuales de publicidad y marketing afirman que la empresa o el sec-


tor slo tienen xito con la aprobacin del pblico comprador. Los manua-
les de relaciones pblicas dicen que la opinin pblica es la razn de ser de
la existencia de las relaciones pblicas los autores no ven ninguna contra-
diccin entre... la visin de la opinin pblica como poderosa y las afirma-
ciones que la acompaan segn las cuales el objetivo de las relaciones pbli-
cas es gestionar la opinin pblica... Si los individuos pueden, deben y
deberan ser persuadidos, dnde reside en realidad el poder? En las perso-
nas? O en las manos de los que persuaden? En lugar de situar la opinin
pblica como la fuente del poder, es ms apropiado situarla como una sede
del poder En definitiva, la metfora del mercado ofrece una justificacin

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RELACIONES PBLICAS: CONCEPTOS, PRCTICA Y CRTICA UOC PRESS

de la competencia de las organizaciones por la opinin pblica bajo la apa-


riencia de que la opinin pblica, no las organizaciones mismas, es un actor
poderoso, y rbitro, de las relaciones institucionales. Junto con esta justifica-
cin existe la creencia de que todos los grupos y organizaciones son libres y
capaces por un igual de competir por los recursos y los favores del mercado,
lo cual es creer en el pluralismo (Rakow, 1989: 173-174).

Ejercicio crtico

Revise los ndices de diversos manuales universitarios de relacio-


nes pblicas y observe lo que dicen respecto de la esfera pblica y
el papel de las relaciones pblicas. Qu le dice todo ello respecto
a la situacin del sector?

El papel de las relaciones pblicas en la construccin de la identidad


de las colectividades y en facilitar la influencia en la esfera pblica plan-
tea numerosas cuestiones crticas relativas a la equidad y la influencia.
Lana Rakow afirmaba que el pblico debera ser capaz no slo de
reflexionar y debatir sobre temas, sino tambin de ejercer una autori-
dad decisoria y una accin colectiva (Rakow, 1989: 178). Afirmaba que
dividir a los individuos en pblicos, mercados, clientes o audiencias es
mantener el flujo de comunicacin desde la institucin hacia la gente,
preservando la posicin de autoridad de la institucin sobre ellos y evi-
tando la discusin o la toma de decisiones entre dichos grupos
(Rakow, 1989: 178).
Por el contrario, sugera centrarse en el pblico para dirigir las accio-
nes de las organizaciones, las cuales seran objeto de la voluntad del
pblico, convirtindose as verdaderamente en un pblico activo
(Rakow, 1989: 178). Rakow era muy clara al diferenciar su definicin de
un pblico activo comprometido con el dilogo de la versin proseli-
tista hecha por el paradigma dominante en RRPP:

Sin embargo, esto no es lo mismo que requerir una reciprocidad de interac-


cin entre instituciones e individuos o pblicos, como insinuaba el modelo
simtrico bidireccional de las relaciones pblicas de James E. Grunig y Todd
Hunt (1984) y de Ron Pearson (1988), sobre la tica y el dilogo en las rela-
ciones pblicas. Una cosa es que, en contraposicin a la cantidad de poder

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LAS RELACIONES INSTITUCIONALES Y LA ESFERA PBLICA

ejercido tpicamente por parte de las instituciones, los individuos o pblicos


debieran tener el mismo poder en una interaccin con una institucin. Otra
cosa es sugerir, como se est sugiriendo aqu, que las instituciones no deber-
an tener derecho a ostentar tanto poder como la gente; es decir, que las insti-
tuciones no tienen derecho al dilogo, pero que las personas s que lo tienen
con otras personas. Slo cuando las instituciones estn equiparadas a los pbli-
cos podremos contemplar la posibilidad de una discusin verdadera, la base
necesaria para una democracia genuina (Rakow, 1989: 181).

Relaciones pblicas y opinin pblica: la necesidad


de investigar

Se ha llevado a cabo una gran cantidad de investigacin sobre la opi-


nin pblica en relacin a los electores, las elecciones, las votaciones,
las tomas de decisiones, los procesos democrticos, los contextos no
democrticos (opinin colectiva en contextos autoritarios, totalitarios y
tribales), el cambio tecnolgico y los medios de comunicacin. Susan
Herbst dirigi un notable estudio en el que entrevistaba a actores pol-
ticos (periodistas, activistas y legisladores) a propsito de la opinin
pblica y encontr que tendan a rechazar la voz de la gente por con-
siderarla informe y confusa, basndose, en cambio, en grupos de inte-
rs y en los medios de comunicacin para representar la opinin pbli-
ca (Herbst, 1998). Una pregunta importante, todava sin respuesta, es:
cmo el profesional de las relaciones pblicas entiende, utiliza y hace
operativo el trmino opinin pblica?

Investigacin de la opinin pblica

Se insta a los profesionales de las relaciones pblicas a establecer


objetivos medibles y a dirigir investigaciones cuantitativas (la investiga-
cin cuantitativa todava domina la disciplina acadmica de relaciones
pblicas). Aunque se han planteado algunas preguntas serias sobre la
investigacin de la opinin pblica. Por ejemplo, el socilogo de los
medios Pierre Bourdieu, en un famoso artculo titulado, provocativa-
mente, La opinin pblica no existe, desafiaba el valor del enfoque
mayoritario de la opinin pblica cuando escriba:

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RELACIONES PBLICAS: CONCEPTOS, PRCTICA Y CRTICA UOC PRESS

Cada encuesta de opinin supone que todo el mundo puede tener una
opinin y se da por sentado que todas las opiniones tienen el mismo
valor el simple hecho de plantear a todo el mundo la misma pregunta
conlleva la hiptesis de que hay un consenso respecto a los problemas, es
decir, un acuerdo sobre las preguntas que vale la pena hacer (Bourdieu,
1973).

En otras palabras, los cuestionarios establecen una agenda y atribu-


yen un valor a la mayora. Hay algunas cuestiones clave que el profesio-
nal de las relaciones pblicas ha de tener presentes y debe intentar
determinar cundo planifica una investigacin de la opinin pblica u
otra investigacin cuantitativa, como sealaba Price (1992: 68):
De dnde proviene la opinin? Qu y quin ha influido en el
individuo?
Qu opciones alternativas han enmarcado o limitado la respues-
ta? La agenda de quin?
Hasta qu punto se acerca la opinin pblica a las opiniones pri-
vadas?
Cun estables son esas opiniones?
El totalmente de una persona es igual que el de otra?
La respuesta es racional o emocional?
Qu relacin hay entre opiniones y acciones/comportamientos?
Qu importancia tiene este tema para el individuo? (Price,
1992)

Pblicos

El trmino pblico se ha usado desde finales del siglo XX y ha


evolucionado ajeno a las investigaciones sobre la opinin pblica.
Como seala Price (1992: 24-29), el trmino se puede contrastar con:
multitud: un grupo que comparte experiencias simultneas en
un escenario annimo donde las emociones se pueden extender
rpidamente, por lo que la multitud puede convertirse en turba
(por ejemplo, apoyo a un grupo o un partido de ftbol);
masa: una experiencia individual pero compartida, como ver la
televisin (esto puede ser especialmente interesante si lo que se ve
es un acto meditico mayor como el primer documental del 11 de

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LAS RELACIONES INSTITUCIONALES Y LA ESFERA PBLICA

septiembre; el tsunami asitico; Gran Hermano, los ltimos episo-


dios de Expediente X);
turba: un disturbio o un levantamiento violento que implica his-
teria e hipnotismo, importante para los estudios de disturbios o
pnicos de masa (por ejemplo, celebraciones y disturbios que
siguieron a la muerte de Pinochet en Chile);
pblico: un grupo de personas enfrentadas a un tema, dividi-
das en sus ideas respecto al tema y que, en consecuencia, se
comprometen en un debate para resolver el tema. Un grupo que
afronta un problema similar, reconoce que existe y se organiza
para hacer algo al respecto (Blumer, 1948 citado en Price, 1992:
24-29) (por ejemplo, grupo de accin local en Bescan,
Catalua, protestando contra la instalacin de una lnea de muy
alta tensin).

El concepto de pblicos en las relaciones pblicas se ha convertido


en problemtico, terica y ticamente. Como sealaban Leitch y
Neilson,

la organizacin puede intentar crear pblicos que no existan fuera del


discurso de las relaciones pblicas Los miembros pueden haber experi-
mentado una identidad compartida o solidaridad previa a convertirse en el
centro de atencin de las relaciones pblicas parece que los pblicos
existen slo cuando una organizacin los define como pblicos Los
pblicos parecen no estar implicados activamente en la construccin
continua de sus propias identidades, estrategias u objetivos [esto] puede
impedir a los profesionales percibir la presencia de pblicos importantes
(Leitch y Neilson, 2001: 136).

En otras palabras, la prctica de las relaciones pblicas alteriza y


objetiviza pblicos que se convierten en sujetos. Esto es importante
porque afecta el equilibrio (y potencialmente a la calidad) de la rela-
cin entre la organizacin y sus stakeholders/pblicos. (Tambin
supone un problema en investigaciones cuantitativas como las
encuestas de opinin pblica, en las que el investigador plantea cla-
ramente la agenda a discutir.) En dichos contextos, es un reto para
las relaciones pblicas no estar implcitamente ligadas a las estructu-
ras de poder.

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RELACIONES PBLICAS: CONCEPTOS, PRCTICA Y CRTICA UOC PRESS

Perspectivas de relaciones pblicas sobre el pblico y el stakeholder

El trmino pblico tiene muchos usos en la prctica y la teora de


las relaciones pblicas. Por qu es as? Porque el concepto que pbli-
co y otros trminos intentan describir son multi-discursivos, estn carga-
dos de valor y a veces son controvertidos. El uso puede depender de lo
que el autor o el hablante quieren transmitir respecto a las relaciones
organizativas. Segn Kim Harrison,

El trmino stakeholder tiene su origen en el acto fsico de los mineros de


marcar con estacas una concesin: en el pasado, los mineros marcaban los
lmites de su territorio clavando una estaca en el suelo. Ahora el trmino se
utiliza habitualmente para describir individuos y organizaciones que tienen
un inters en la corporacin. Arriesgan (apuestan: stake) algo y, por lo tan-
to, tienen algo que ganar o perder segn el resultado de la actividad corpo-
rativa (Harrison, 2003: 499).

Steve Mackey, profesor de RRPP en la Universidad de Deakin,


Australia, se ha opuesto al uso excesivo del trmino stakeholder.
Una patologa dominante de la teora de los stakeholders es la
forma en la que sus autores, con frecuencia, consideran a los periodis-
tas como stakeholders. Los medios a menudo se mencionan como sta-
keholders tanto en los textos de gestin de empresas como de relacio-
nes pblicas Esto es un anatema de los principios de la sociedad civil
democrtica En el mbito de las relaciones pblicas, las personas
son muy conscientes del concepto de subsidio informativo las
empresas periodsticas con poca financiacin y pertenecientes a corpo-
raciones se basan cada vez ms, aparentemente, en material prefabrica-
do por las fuentes de relaciones pblicas Si los periodistas tienen una
inversin previa o una conexin recproca de algn tipo un inters en
la organizacin que estn investigando, entonces se pierde la credibi-
lidad. Si no se interpreta que los periodistas asignados, como stakehol-
ders, tienen alguna relacin especial previa, entonces por qu utilizar
este trmino? (Mackey, 2006:10).
Mackey sugiere que, cuando el trmino se aplica a grupos tales
como grupos de voluntariado, grupos de protesta, sindicatos, stos se
incorporan, de forma efectiva, a las relaciones con las organizaciones
pblicas y privadas y estn en deuda con el resto de la sociedad, en

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LAS RELACIONES INSTITUCIONALES Y LA ESFERA PBLICA

lugar de mantener su independencia en la sociedad civil (Mackey, 2006:


5). Este argumento est en lnea con el de Leitch y Neilson (2001) men-
cionado anteriormente, el cual mostraba cmo las organizaciones
poderosas construyen pblicos.

Recuadro 5.2 Resumen

El trmino sociolgico pblico describe un grupo que se une en respuesta


a un tema que le afecta, aunque los profesionales y acadmicos de las rela-
ciones pblicas utilizan el trmino para describir grupos amplios que compar-
ten similitudes (accionistas, empleados), pero que pueden no haber estado
nunca en contacto entre s, como sealan Leitch y Nelson (2001). Para fran-
quear este problema, el profesor de RRPP James Grunig desarroll las subca-
tegoras de pblico activo, pasivo y latente en una teora situacional que se
basaba en Blumer (1948) y Dewey (1927) (Pieczka, 1996a: 59-60; 2006d:
427).
Algunos utilizan el trmino pblico slo para los pblicos activos, mientras
que otros usan los trminos pblicos o audiencias (algunos pueden utilizar
estos trminos indistintamente).
Hay quien utiliza el trmino activista para referirse al significado original del
trmino pblico (es decir, grupo que afronta un conflicto y se organiza).
Un trmino alternativo a activista es el concepto de grupo de inters, basa-
do en causas, y a veces se combinan ambos como activismo por una causa.
Algunas personas utilizan el trmino stakeholder para todos aquellos que tie-
nen un inters en o una relacin con una organizacin y utilizan el trmino
pblico en su sentido original (es decir, grupo que afronta un conflicto y se
organiza).
Algunos definen los medios como un pblico que no es tcnicamente correc-
to excepto, quiz, en casos de campaas instigadas por los medios (divulga-
cin de informacin), en cuyo caso los medios podran considerarse como un
pblico activista.
Algunos argumentan que los medios no son un pblico ya que son un canal
para llegar a los pblicos/stakeholders.
Algunas teoras de las relaciones pblicas no parecen ocuparse del sentido de
identidad que los grupos pueden tener de s mismos, en lugar de las impues-
tas por los profesionales.

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RELACIONES PBLICAS: CONCEPTOS, PRCTICA Y CRTICA UOC PRESS

El trmino pblico general no suele utilizarse en relaciones pblicas porque


se considera que es demasiado amplio para tener sentido. Esto puede ser, en
parte, por la influencia del marketing, el cual segmenta amplias poblaciones
utilizando la demografa y la psicografa.

Lo que tienden a mostrar estas visiones distintas es que los conceptos de pbli-
co y opinin pblica se construyen a partir de diferentes posiciones temticas que se
basan en conjuntos de asunciones especficas sobre los valores y las relaciones que
estn abiertas a los interrogantes.

Reflexin crtica
Qu implica la utilizacin de los trminos pblico, activista,
stakeholder y audiencia para las relaciones de una organiza-
cin?
Se pueden definir los medios de comunicacin apropiadamente
como (a) un canal y (b) una audiencia (c) un stakeholder (d) un
pblico? Qu cuestiones pueden surgir de estas definiciones?
El trmino pblico general es otro trmino para designar opi-
nin pblica?
El trmino pblico general es otro trmino para designar
cobertura meditica?
Revise los ndices de unos cuantos manuales introductorios a las
relaciones pblicas para ver lo que dicen de la esfera pblica y del
papel de las relaciones pblicas. Qu le dice esto del estado del
sector?

Reflexin crtica
Tienen la misma importancia todos los grupos de stakeholders?
En base a qu se podran diferenciar y por qu?

El conocido autor de tica empresarial Norman Bowie afirmaba


que las obligaciones organizativas respecto a los diferentes stakeholders
necesitan un seguimiento y una reevaluacin constantes. En lo que
podra parecer una postura radical, sugera:

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LAS RELACIONES INSTITUCIONALES Y LA ESFERA PBLICA

Los intereses de los empleados a menudo tienen mayor prioridad que los
intereses de otros stakeholders Yo rechazo la opinin que trata los intere-
ses de todas las partes por igual en todos los casos el objetivo principal
de la empresa es ofrecer a los empleados un trabajo que tenga sentido y
que, si los directores se centran en este objetivo, la empresa producir bien-
es y servicios de calidad para los consumidores y beneficios como conse-
cuencia ventajosa (Bowie, 1990: 8).

Reflexin crtica
Cmo debera el profesional de las relaciones pblicas asignar
prioridades a los stakeholders y en base a qu?
Cmo un profesional de las relaciones pblicas podra conven-
cer a los altos directivos para que reconsiderasen la priorizacin
que han hecho de los stakeholders?

Los especialistas en gestin se centraron en la importancia del con-


cepto de stakeholder y en poco tiempo se haca proselitismo del mismo
en las escuelas de negocios, como una va para conseguir excelencia
empresarial y ventaja corporativa. Por ejemplo, Rosabeth Kanter, la
conocida experta en direccin, afirmaba: las corporaciones que triun-
farn y florecern en el futuro sern aqullas que trabajarn en colabo-
racin con todos sus stakeholders para seguir creando un nuevo valor
(citado en Solomon, 1994: 278).
En 1995, un grupo internacional de estudiosos inici un gran pro-
yecto de investigacin, Redefinir la Corporacin, cuyo objetivo era: des-
arrollar un concepto amplio de la corporacin como vehculo para
fomentar los intereses y responder a las preocupaciones de los mlti-
ples y diversos stakeholders, definidos como personas o grupos que se
benefician de, o son perjudicados por, la actividad corporativa...
(Clarkson Centre for Business Ethics, 1999: v). El proyecto desarroll
principios de los stakeholders para definir el alcance de la gestin de los
stakeholders, la cual acentuaba el papel que deberan tener en las
tomas de decisiones as como la importancia de la comunicacin abier-
ta y la cooperacin. Las corporaciones deberan minimizar los daos y
distribuir equitativamente entre los stakeholders los beneficios y las car-
gas, as como: reconocer las posibles tensiones entre su propio papel

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RELACIONES PBLICAS: CONCEPTOS, PRCTICA Y CRTICA UOC PRESS

como stakeholders corporativos y su responsabilidad legal y moral fren-


te a otros stakeholders, y estos conflictos deberan abordarse mediante la
comunicacin abierta, sistemas adecuados de informacin e incentivos
y, cuando fuera necesario, revisin de terceros (Clarkson Centre for
Business Ethics, 1999: 4).
Los principios Clarkson contrastaban con principios abiertamente
directivos, que recomiendan un anlisis de los stakeholders puramente en
trminos de su valor estratgico para la organizacin. Estos enfoques
estn ejemplificados en Harrison (2003: 506) y en los estudiosos de
direccin estratgica de Johnson y Scholes (2002: 208-215), cuyo trabajo
se cita a menudo en textos esenciales de relaciones pblicas. Ellos suge-
ran catalogar a los stakeholders segn los objetivos organizativos y los
temas actuales, en trminos de su capacidad para influir en y afectar a los
desarrollos. Los stakeholders se pueden clasificar en relacin a su acceso a
los medios, los responsables polticos, su influencia y posibles motivacio-
nes y, en consecuencia, se pueden analizar en trminos de su poder.

La esfera pblica

La investigacin sobre opinin pblica se ha asociado ampliamente


con discusiones sobre los acuerdos polticos y democrticos que tratan
de cuestiones relativas a cmo y dnde los ciudadanos o individuos
pueden articular sus opiniones. Para Jrgen Habermas, la esfera pbli-
ca es un espacio donde las opiniones se podan transformar en una
opinin pblica ms general en referencia a los procedimientos demo-
crticos, al desarrollo de la poltica estatal y a las decisiones; en la esfe-
ra de lo privado la gente se rene como un pblico (Habermas, 1989:
27). Habermas criticaba el papel de las relaciones pblicas en este pro-
ceso argumentando que:

Las relaciones pblicas invaden el proceso de opinin pblica creando,


sistemticamente, nuevos acontecimientos o explotando acontecimientos
que llaman la atencin Las RRPP confieren a su objeto la autoridad de
un objeto de inters pblico sobre el cual -sta es la ilusin que se ha de
crear- el pblico, formado por personas individuales que piensan crtica-
mente, forma libremente su opinin. La tarea central es la ingeniera del
consentimiento (Habermas, 1989: 193-194).

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LAS RELACIONES INSTITUCIONALES Y LA ESFERA PBLICA

Habermas sugera que las RRPP tienen la capacidad de establecer la


agenda y, por lo tanto, de intervenir y perturbar el flujo ascendente que
va de los ciudadanos a quienes estn en el poder. Otros socilogos de
los medios retomaron estas crticas y afirmaron, de diversas formas,
que las RRPP eran la herramienta del capitalismo; que las RRPP inter-
feran en la comunicacin pblica entre el gobierno y los gobernados;
que las fuentes corporativas podan comprar influencia; y que los
medios podan ser manipulados por los profesionales de las relaciones
pblicas (Garnham, 1986: 41). Algunos haban sugerido que esto se
consegua mediante la provisin, por parte del RRPP, de paquetes de
informacin fcilmente utilizable que se ajusta a las necesidades de los
medios en cuanto al formato y al valor informativo: los subsidios infor-
mativos (Gandy, 1992). Sin embargo, es importante mirar ms all de la
interpretacin propagandstica de la esfera pblica, en la que las insti-
tuciones polticas y corporativas, que pueden pagar los servicios de un
RRPP, son capaces de dominar las agendas de noticias para que las
empresas mediticas se conviertan en la puerta a travs de la cual los
intereses privados privilegiados invaden la esfera pblica (Habermas,
1989: 185). La consecuencia de la comercializacin extensiva y del
entretenimiento meditico ha llevado a la evolucin de la cultura promo-
cional (Wernick, 1991), en la que se ha dado un gran salto sociocultural
en cuanto a la conciencia de la audiencia y al cinismo de las actuacio-
nes mediticas.
Para resumir, la esfera pblica es donde se debaten los temas, donde
se realiza la poltica y la variedad de voces efectivas en la esfera pbli-
ca es un resultado de las batallas de la sociedad por la gestin de la
informacin (Schlesinger, 1992: 296). En otras palabras, las opiniones
sobre quin se est escuchando, cmo se estn articulando las opinio-
nes e, implcitamente, debido a la ausencia estructuradora de aqullos
cuyas opiniones no se estn dando a conocer. La censura es una dimen-
sin de esto. El concepto de esfera pblica pone en primer plano los
sectores de la comunicacin y los medios, las relaciones entre ellos y
con las instituciones polticas y el capital. Las relaciones fuente-medios y la
capacidad de la fuente para definir los temas y la informacin, de
manera que forme el contenido de los medios (el proceso de definicin
primaria), adopta una perspectiva esencial en el trabajo de relaciones
pblicas. Como afirmaban Leitch y Neilson: las relaciones pblicas

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RELACIONES PBLICAS: CONCEPTOS, PRCTICA Y CRTICA UOC PRESS

consisten en las muchas formas en que los diferentes tipos de pblicos


interactan con diferentes tipos de organizaciones y viceversa, en un
espacio de discursos competitivos y acceso desigual al poder y a los
recursos (Leitch y Neilson, 2001:134).
Leitch y Neilson sugeran que los marcos de referencia de la orga-
nizacin y la definicin primaria de temas y pblicos inclinan el debate,
inevitablemente, a favor de la postura de la organizacin. Otros teri-
cos de relaciones pblicas adoptan un enfoque ms optimista viendo
las relaciones pblicas en tandem con las nuevas tecnologas, como
solucin al problema del acceso desigual. Por ejemplo, uno de los estu-
diosos ms reconocidos en este campo, el profesor Ray Hiebert, que ha
dirigido durante muchos aos la Public Relations Review, escriba:

La sociedad civil, o democracia, requiere condiciones iguales para todos


en la esfera pblica, lo que significa que los intereses en competencia
deben tener ms o menos el mismo acceso al mercado. Pero la concentra-
cin de medios y la globalizacin corporativa han inclinado la balanza.
Sabemos ahora que los medios de comunicacin, debido a la economa as
como a la poltica, ya no estn en situacin de facilitar el mismo acceso, si
es que alguna vez han podido hacerlo. La nica solucin posible es las rela-
ciones pblicas, no en el sentido de lavar la cara o de propaganda, sino en
cuanto a desarrollar unas autnticas relaciones pblicas en la esfera pbli-
ca las nuevas tecnologas podran ser una innovacin en la comunica-
cin pblica que revitalizara la sociedad civil, como lo han hecho anterior-
mente otras innovaciones (Hiebert, 2005: 3-4).

Esto parece sugerir que las RRPP pueden contribuir, de forma posi-
tiva, a una esfera pblica constituida por pblicos deseosos de ser reco-
nocidos como legtimos y significativos, aunque los pblicos no son
entidades delimitadas, sino que estn implicados en procesos continuos
de construccin y reconstruccin, de negociacin y contestacin
(Meyer y Moss, 2006: 12).

Relaciones institucionales

Los relaciones institucionales han estado sujetas a definiciones


variadas y a una cierta evolucin. Las relaciones institucionales tratan
de las implicaciones corporativas en las polticas pblicas, de la gestin

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LAS RELACIONES INSTITUCIONALES Y LA ESFERA PBLICA

de conflictos potenciales y deel lobbismo, consecuencia tctica, tal vez,


del anlisis de las relaciones institucionales. As pues, las relaciones ins-
titucionales a menudo se describen como un trabajo estratgico de
mayor estatus que se mezcla con los impulsores y animadores en el
escenario del gobierno y las polticas pblicas. A menudo las relaciones
institucionales operan en los mbitos de la reputacin, la responsabili-
dad, la gobernanza, la tica y la regulacin.
Las relaciones institucionales estn siendo reconocidas como una
especializacin diferente de las relaciones pblicas y los expertos estn
empezando a debatir temas como la formacin y la titulacin para con-
sultores en relaciones institucionales. La disciplina de las relaciones ins-
titucionales dio un gran paso adelante con la publicacin de un texto
fundamental, The Handbook of Public Affairs (Harris y Fleisher, 2005),
del que he tomado muchas cosas prestadas para este captulo. En este
volumen, una multitud de aportaciones orientadas a la investigacin
definen el rea en relacin a la historia y al desarrollo de la prctica en
diversas naciones; la gestin de esta prctica; la medicin y evaluacin
y la construccin de la teora.
El impacto de la globalizacin, en concreto, ha afectado a esta espe-
cialidad puesto que, segn Lord Tom McNally (oficialmente, experto
en relaciones institucionales para las consultoras Hill & Knowlton,
Shandwick, Weber Shandwick):

Vivimos en un mundo de comunicacin instantnea 24/7, que tiene la


capacidad de absorber, analizar y asesorar sobre acontecimientos en des-
arrollo, un activo esencial para el profesional de las relaciones instituciona-
les. Por lo tanto, tambin existe un entendimiento de las decisiones polti-
cas a nivel local, regional, nacional e internacional. El poder y el alcance de
los reguladores y su capacidad para adoptar la mejor prctica de cada uno
de ellos, el ritmo y la direccin de los acuerdos comerciales internacionales,
el posible impacto de las nuevas tecnologas, la apertura de nuevos merca-
dos, todo ello necesita una comprensin y una aportacin de las relaciones
institucionales. Lo mismo ocurre con el trabajo de las organizaciones no
gubernamentales y de los grupos de presin (McNally, 2005: xxvi-xxvii).

No obstante, aunque los amplios temas sociales se sealan como


importantes, la investigacin y la reflexin recientes sobre relaciones
institucionales se han centrado en la atmsfera poltica como la fuente

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RELACIONES PBLICAS: CONCEPTOS, PRCTICA Y CRTICA UOC PRESS

de poder que ms influye en los aspectos clave y que afecta a la empre-


sa. Por lo tanto, las relaciones empresa-gobierno y relaciones institucio-
nales se han unido, inextricablemente, al lobbismo. En ocasiones, las
relaciones institucionales se han utilizado como titular para ocultar el
hecho de que el trabajo real es el lobbismo poltico.
Los orgenes del trmino relaciones institucionales tienen conno-
taciones polticas y diplomticas.7 El trmino fue utilizado por los ame-
ricanos en la Segunda Guerra Mundial para describir los puestos que:
difundan informacin esencial y [construan] un programa de inter-
cambio cultural y educativo entre los EE.UU. y el pas al que han sido
asignados (Robbins, 1958: 228). En este contexto, el trabajo de relacio-
nes institucionales inclua investigacin, evaluacin y las tcnicas de
medicin ms exactas conocidas por los expertos en el sector de los
medios de comunicacin y las comunicaciones (Robbins, 1958: 229).
El lobbismo siempre ha sido una ocupacin de alto nivel puesto que,
originalmente, era responsabilidad del mximo dirigente de la empresa.
Los profesionales britnicos de relaciones pblicas empezaron a impli-
carse en el lobbismo poltico en los aos 1920 y, en los aos 1950 y
1960, fueron criticados por dicho papel. Una investigacin emprica de
Pieczka (2006b: 320) identificaba el circuito de poder formado por los
medios de comunicacin, las RRPP y la poltica (vase figura 5.1) y
observ que hay un flujo asimtrico en las pautas de empleo en el Reino
Unido, desde el periodismo a las relaciones pblicas.

Si los movimientos entre periodismo y relaciones pblicas siguen


basndose en la experiencia en los medios, (si) los puestos de trabajo en las
relaciones pblicas y la poltica se intercambian en base a la experiencia en
el ejercicio de la poltica y en las campaas polticas numerosos puestos
parecen basarse en la misma experiencia: polticos los consultores de
RRPP, descritos tanto como lobbistas o como especialistas en relaciones
institucionales; especialistas en RRPP trabajando para el gobierno (funcio-
narios permanentes); asesores especiales; investigadores trabajando para
diputados o para partidos polticos y para profesionales de las relaciones
pblicas, descritos habitualmente con etiquetas que utilizan el trmino
comunicaciones, en partidos polticos, sindicatos u otras organizaciones.

7 N. del E.: aunque tradicionalmente public affairs se traduce como asuntos pblicos, el trmino relaciones institu-
cionales es el que ms se acerca a una realidad ms propia del mundo anglosajn que del latino.

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LAS RELACIONES INSTITUCIONALES Y LA ESFERA PBLICA

En comparacin con las relaciones con la prensa y el periodismo, no existe


un nexo similar entre las carreras profesionales en poltica y en RRPP. Se
puede construir la experiencia requerida en cualquiera de estos trabajos y
explotarla en la prctica en cualquier otro (Pieczka: 2006b: 323).

Figura 5.1 El circuito del poder: medios de comunicacin, RRPP y poltica

Fuente: Pieczka (2006b:320)

El sndrome de las puertas giratorias, observado por Pieczka, desta-


ca la existencia de un grupo de lite que trabaja en el mismo mbito, se
conocen y socializan entre todos, aunque sea slo en eventos formales
como congresos de partidos polticos donde, en el Reino Unido, los
intereses de las empresas organizadas y de los sin nimo de lucro uti-
lizan la ocasin para alcanzar un acceso a los polticos, discreto y rela-
tivamente fcil, para hablar informalmente de los temas que les afec-
tan (Harris, 2005: 93- 95.).

Recuadro 5.3 Trabajar en el escenario poltico: visin profesional

Tener acceso a puestos de RRPP en el mbito poltico tambin depende de la


red de contactos. Trabajo voluntario para partidos polticos, gobierno, consejeros o
polticos locales, todo ello es probablemente una inversin necesaria si no se cuen-
ta ya con contactos. En pases pequeos tales como Escocia o los pases escandina-

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RELACIONES PBLICAS: CONCEPTOS, PRCTICA Y CRTICA UOC PRESS

vos, el solapamiento entre esfera pblica y privada se puede dar fcilmente median-
te contactos personales. En este campo se puede dar la caza de talentos, por lo que
las carreras pueden cambiar rpidamente tal y como se ilustra en esta visin profe-
sional:
Siempre estuve implicado en poltica, miembro de un partido poltico a los 15
aos, despus, cuando fui a la universidad, estuve en poltica estudiantil y acab
como presidente del sindicato y tambin en la ejecutiva del Sindicato Nacional de
Estudiantes. Siempre supe que si Escocia llegaba a tener su propio parlamento, yo
querra estar implicado
Aprob las oposiciones para el Service Communications Government (Servicio
de Comunicaciones Gubernamentales) y fui a trabajar al Ministerio de Empresa. ra-
mos tres o cuatro trabajando muy de cerca en la Oficina Privada y con consultores
especiales. As que asistes a reuniones con las personas que, de hecho, estn des-
arrollando la poltica y t aconsejas sobre cmo debera funcionar pblicamente,
cmo lo vera la prensa. Por otro lado, ests aconsejando directamente al Ministro
sobre las noticias del da y cmo administrar las polticas, qu tipo de evento se
debera realizar, qu clase de personas se debera invitar, construccin de la audien-
cia y todo el conjunto de comunicaciones, estrategia de web, elementos de marke-
ting, as como prensa y medios. Se hacan muchsimas horas a menudo hasta las
dos o las tres de la madrugada
Entonces se me pidi que fuera a trabajar con el Primer Ministro. El tiene un por-
tavoz oficial que realiza reuniones oficiales con el grupo poltico dos veces al da y
despus tiene un gabinete de prensa que hace todo este trabajo diario, planificacin
de actos a largo plazo, ese tipo de cosas. El Primer Ministro espera hasta que las pol-
ticas de los otros equipos estn preparadas, entonces lo deja todo a punto, lo acaba
y hace que se lance. Te sientes como si hubieras hecho una autntica aportacin al
proceso poltico
El nmero 108 invita cada ao a los periodistas y, en base a lo que yo haba escri-
to, fui invitado a trabajar all durante algn tiempo. En aquel momento lo que a mi
me ocupaba era el tema del G8, porque yo estaba implicado en Escocia con las pre-
paraciones para el Primer Ministro. El otro tema del momento era el desenlace de
la propuesta para los Juegos Olmpicos de Londres. Hubo un anuncio exitoso de las
olimpiadas, que fue absolutamente brillante y, despus, la anttesis al da siguiente
con los atentados del 7 de julio. En la oficina nos encontrbamos dos personas por-

8 N. del T.: de Downing Street, residencia oficial del Primer Ministro britnico.

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LAS RELACIONES INSTITUCIONALES Y LA ESFERA PBLICA

que todos los dems estaban en Gleneagles con el G8. Nunca haba visto nada igual
y fue horrible, porque continuas teniendo informacin actualizada y ramos muy
conscientes del recuento creciente de cadveres y estabas ah sentado pensando
dnde acabar esto?. Los medios no lo saban, por lo que especulaban y nuestro
mayor trabajo era obtener informacin, pasarla al pblico y detener la informacin
errnea que se emita, como en Sky News, donde se afirmaba [errneamente] que
las tropas estaban circulando por Covent Garden (Entrevista, agosto de 2006).

Lobbismo

El lobbismo tiene como objetivo influir en las decisiones del


gobierno acercndose a los polticos o funcionarios locales, nacionales
o internacionales. En teora, en el Reino Unido cualquiera puede pre-
sionar, pero en la prctica esto lo realizan grupos de influencia, intere-
ses organizados. La devolucin del parlamento escocs y de la asam-
blea galesa ha reformulado las relaciones institucionales y ha abierto
nuevos espacios para que los lobbistas interacten con los polticos
y los funcionarios (Schlesinger et al., 2001: 255). Aunque se acepta
como una prctica legtima en las democracias de estilo occidental, el
lobbismo genera problemas de acceso para los individuos y los grupos
con recursos escasos. Ms que como una parte importante del proceso
poltico, el lobbismo puede ser visto como una parte encubierta y arte-
ra (es decir, varias partes expresan sus opiniones frente a los redactores
de la legislacin). Puesto que este libro est pensado para los estudian-
tes de relaciones pblicas de todo el mundo, no es realmente adecuado
entrar en detalles tcnicos sobre cmo presionar en contextos naciona-
les especficos, por lo que este captulo tan solo indica las cuestiones
necesarias y el conocimiento bsico que puede requerir un lobbista.
Los lobbistas deben conocer los procesos gubernamentales, tanto
administrativos como polticos, la historia constitucional, las formas y
estructuras de los estados, la participacin en organizaciones interna-
cionales, los medios, los procesos de eleccin y la organizacin del
tiempo. Los lobbistas necesitan entender cmo funciona el sistema
poltico y el papel que ejercen los polticos y los funcionarios. En el
Reino Unido, los especialistas en relaciones institucionales y en lobbis-
mo pueden aprovecharse de clientes ignorantes y facturar por un cono-

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RELACIONES PBLICAS: CONCEPTOS, PRCTICA Y CRTICA UOC PRESS

cimiento que est disponible gratuitamente o, bien, impresionarles con


reuniones sociales con polticos que no tienen sentido en cuanto a
influir en la legislacin. Tambin se ha sido escptico en cuanto a si los
cambios conseguidos son tan trascendentales.

Recuadro 5.4 Lobbismo

Lobbygate
El lobbista Kevin Reid trabaj para la empresa de RRPP Beattie Media. Con moti-
vo de una reunin alguien que l crea ser un cliente potencial de los EE.UU. (pero
de hecho era un periodista encubierto explorando las conexiones entre el lobbismo
industrial en Escocia y el nuevo Parlamento), Reid dijo conozco muy bien al
Secretario de Estado porque es mi padre (Schlesinger et al., 2001: 226).
Inmediatamente, el incidente se convirti en una enorme historia informativa por-
que los escndalos se han convertido en una caracterstica de la poltica britnica.
Hubo un gran debate pblico sobre el lobbismo en el que los lobbistas fueron tacha-
dos de: chanchulleros, intermediarios y traficantes de influencias parsitos que se
infiltran en el cuerpo poltico carroeros de los pasillos del poder proxenetas
que prostituyen a los polticos (Schlesinger et al., 2001: 233).
Esta crtica era simplemente un ejemplo contemporneo de crtica de los
medios a las RRPP en poltica que se remonta a los aos 1960 cuando, por ejemplo,
Harold Wilson (entonces parlamentario y posteriormente Primer Ministro) seal:
es una profesin extremadamente degradante, bastante srdida; y Malcolm
Muggeridge comentaba: la persuasin del RRPP est escondida bajo un camufla-
je de objetividad y hospitalidad envuelto en lonchas de salmn ahumado, aroma-
tizado con humo de puro (citado en LEtang, 2004: 148-149).

Remedios a base de hierbas


Siguiendo los cambios de la legislacin de la Unin Europea, la Agencia de
Control de Medicamentos del Reino Unido empez a desarrollar una poltica para
estrechar el control sobre medicinas naturalistas tradicionales y para cambiar la defi-
nicin y la licencia de algunos productos que requeriran un control ms estricto del
empaquetado, el etiquetado y los propspectos. La legislacin existente haba exigi-
do que los remedios slo debieran hacerse a partir de ingredientes vegetales activos
y que no debieran incluir vitaminas, minerales o derivados animales; no deban lle-
var marca ni decir que producan beneficios mdicos. En consecuencia, el mayor

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LAS RELACIONES INSTITUCIONALES Y LA ESFERA PBLICA

proveedor de medicamentos naturales del Reino Unido, Bioforce, inici una campa-
a de lobbismo para explicar a los legisladores las implicaciones de la nueva legisla-
cin para algunos productos y para renegociar el plazo de tiempo de la legislacin..

Fuentes: Medicines and Healthcare products Regulatory Agency (www.mhra.gov.uk);


The Nature Doctor (www.AVogel.co.uk); Bioforce (www.bioforce.co.uk);
entrevistas con Bioforce en marzo de 2005.

Recuadro 5.5 Asociaciones comerciales para lobbistas

Association for Professional Political Consultants (AAPC, Asociacin de


Consultores Polticos Profesionales) (www.appc.org.uk)
Association for Scottish Public Affairs (ASPA, Asociacin de Relaciones
Institucionales Escoceses) (www.aspa-uk.org)

Preguntas crticas

El lobbismo beneficia a los ciudadanos o a quien est en el


poder?
Qu podra resultar atractivo de trabajar en el mbito poltico?
Est usted intresado o no este trabajo y por qu?

Comunicacin poltica

La comunicacin poltica la realizan los partidos polticos fuera y


dentro del poder, tanto interna como externamente. Engloba las rela-
ciones con los medios, las relaciones pblicas personales (gestin de
impresiones y de la imagen para polticos del ms alto nivel), redaccin
de discursos y marketing poltico (segmentacin, demografa, investi-
gacin de mercado). A veces se hace referencia, confusamente, a las
relaciones con los medios como gestin de medios, lo cual se vincula con
el nefasto spin-doctor o, incluso, tiene una connotacin de trabajo mgi-
co del curandero, mientras que, de hecho, la gestin de medios es una

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RELACIONES PBLICAS: CONCEPTOS, PRCTICA Y CRTICA UOC PRESS

sub-disciplina que pretende ensear a los estudiantes cmo gestionar


las empresas informativas (grupos mediticos, peridicos, emisoras de
televisin, empresas de video, etc.). Las relaciones pblicas polticas
afectan a todas estas actividades y se interseccionan con el trabajo de
relaciones institucionales representando a partidos polticos. Esto
implica la planificacin de campaas, investigar la opinin pblica,
escribir discursos, mensajes polticos, gestin de conflictos potenciales
y relaciones con los medios.
En el Reino Unido, el Servicio de Informacin del Gobierno
(Government Information Service), el cual se supone debe ser polti-
camente apartidista, realiza una cierta forma de trabajo de relaciones
pblicas en representacin del gobierno. Los partidos polticos tienen
su propia maquinaria de relaciones pblicas, lo cual puede ser llevado a
cabo por especialistas en comunicacin y los omnipresentes ayudantes
de investigacin. Como socilogo de los medios, Jeremy Tunstall sea-
laba: todos los sistemas polticos incluyen relaciones pblicas. Es una
peculiaridad de los sistemas britnicos de relaciones pblicas polticas
que los mecanismos que generan publicity,9 a menudo, son notablemen-
te reservados (Tunstall, 1983: 6).
La incomodidad de la comunicacin persuasiva en un contexto
poltico e ideolgico va unida a los miedos de la propaganda y a los
controles inadecuados de la informacin. Para algunos, la comunica-
cin poltica siempre ser propaganda ideolgica. Por ejemplo, las
organizaciones CorporateWatch (www.corporatewatch.org.uk) y
SpinWatch aspiran a identificar las prcticas de comunicacin persuasi-
va como un beneficio de los poderosos.

Ejercicio

En su comunidad local, intente encontrar, a travs de los diarios


locales, la biblioteca local y el gobierno local, pginas web sobre cmo
se toman las principales decisiones locales. Algunos buenos ejemplos

9 N. del E.: la publicity, trmino que no tiene equivalente en castellano, es la informacin que un medio de comu-
nicacin difunde sobre actividades, actos o acontecimientos de una organizacin mediante noticias que no
subscribe la organizacin sino el medio de comunicacin, que es quien controla el mensaje, y que suele ser el
resultado informativo de una accin de comunicacin de la organizacin.

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LAS RELACIONES INSTITUCIONALES Y LA ESFERA PBLICA

para investigar son los planes urbansticos, el transporte, las instalacio-


nes sanitarias y deportivas.
Cmo pueden las comunidades locales expresar sus opiniones
sobre dichas decisiones?
Hay consejos locales? Cmo funcionan? Hasta qu punto es
fcil acceder a ellos?
Quin ostenta el poder?
Cmo estn representadas las opiniones en los medios locales?

Think tanks

En el Reino Unido, ningn debate de relaciones institucionales y de


comunicacin poltica estara completo sin hacer alguna referencia a los
think tanks. stos estn formados por aquellas personas motivadas
polticamente, pero orientadas tericamente, que desarrollan opciones
polticas e ideas para el debate pblico. Constituyen una influencia inex-
plicable y discreta. Se conoce poco de las actividades de RRPP de los
think tanks, de sus estrategias de comunicacin y de la forma como faci-
litan entornos informales o sociales en los que los lobbistas se compro-
meten con las lites polticas. En Espaa, son ejemplos de think tanks el
Real Instituto Elcano, la Fundacin para las Relaciones Internacionales
y el Dilogo Exterior (FRIDE), el Centro de Investigaciones de
Relaciones Internacionales y Desarrollo (CIDOB), la Fundacin Jaime
Bofill, la Fundacin para el Anlisis y los Estudios Sociales (FAES),
Humanismo y Democracia, el Grupo de Estudios Estratgicos
(GEES), la Fundacin Pablo Iglesias, la Fundacin Jaime Vera, la
Fundacin Ramn Rubial, la Fundacin Sistema, Solidaridad
Internacional, o el Centro de Estudios Jordi Pujol (Xifra, 2008b).
Segn Xifra (2008b: 71): En Espaa, como en otros pases europe-
os o asiticos, los think tanks no son ms que malas imitaciones o no
son para nada autnticos think tanks

Reflexin crtica
o Los think tanks son un tipo de organizacin de relaciones pbli-
cas? Si es as, cul?

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RELACIONES PBLICAS: CONCEPTOS, PRCTICA Y CRTICA UOC PRESS

Apunte disciplinar: poltica


La poltica se desarroll a partir de la filosofa (filosofa poltica)
y trata de cuestiones sobre el poder, la autoridad, las organizacio-
nes polticas, los derechos polticos y la naturaleza del estado
(Lacey, 1976: 181). La poltica estudia las relaciones entre estado,
ciudadanos, religin y, hasta cierto punto, los medios. La ciencia
poltica estudia las instituciones histricas y contemporneas,
mientras que la economa poltica se centra en el control del
poder econmico (Lacey, 1976: 181-182).

Conclusin

Este captulo ha destacado los principales marcos de la esfera


pblica, el espacio al cual apuntan muchos profesionales de las rela-
ciones pblicas en representacin de sus organizaciones y clientes.
Se han planteado cuestiones respecto a:
las implicaciones para la prctica democrtica de que este espa-
cio sea ocupado por la comunicacin poltica patrocinada;
la legitimidad de los lobbistas pagados;
la aparicin de spin-doctors en la vida poltica;
el papel, la transparencia y la influencia de los think tanks.

Revisin

Teniendo en cuenta las preguntas del inicio de este captulo y con-


siderando la variedad de conceptos y teoras, reflexione sobre su pro-
pio papel como ciudadano. Quiz le gustara volver a los temas de iden-
tidad planteados en el captulo 3 y pensar sobre cmo afectan a su
aproximacin a la ciudadana y la poltica. Quiz tambin debera con-
siderar hasta qu punto la esfera pblica est dominada por cuestiones
de poder; temas de distribucin de bienes; derechos y responsabilida-
des; eleccin del consumidor; poltica pblica.
Hasta qu punto los individuos pueden influir en los debates
sobre justicia social?

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LAS RELACIONES INSTITUCIONALES Y LA ESFERA PBLICA

Las relaciones pblicas se comprometen en los acuerdos de


estructuracin socio-poltica? Si es as, cmo?

Lecturas recomendadas

La fuente contempornea ms til sobre relaciones institucionales


es la gran coleccin internacional de ensayos editada por Phil Harris y
Craig Fleisher (2005). Antony Davis (2004) tambin ofrece una expli-
cacin provechosa, prctica, clara y descriptiva. El trabajo de Magda
Pieczka sobre opinin pblica (Pieczka, 1996a, 2006d) es una explica-
cin concisa y til del concepto en el contexto de las relaciones pbli-
cas. Vincent Price (1992) ofrece un excelente resumen de la teora de
opinin pblica. Aeron Davis es un socilogo de los medios cuyo libro
Public relations democracy es clave para los estudiantes en el Reino Unido,
puesto que se basa en una cuidadosa y extensiva investigacin empri-
ca y en casos que estudian las RRPP financieras, corporativas y sindi-
cales. Establece una clara relacin entre los estudios de RRPP y los de
medios y se centra en el crecimiento de la profesin desde los aos
1980 hasta nuestros das. Davis explora la influencia de las RRPP en la
produccin de noticias, analizando en especial qu organizaciones se
benefician ms de la ayuda de las RRPP y qu grupos se incluyen en o
se excluyen del discurso pblico. Kevin Moloney es un terico de las
relaciones pblicas cuyo libro Rethinking public relations estudia las rela-
ciones pblicas como propaganda dbil y una Nigara del spin-doc-
toring, con el objetivo de manipular o persuadir, y como una amenaza
a los ideales democrticos. El libro de Moloney, que contiene multitud
de fuentes y detalles, est escrito como un desafo al trabajo idealista y
normativo dominante en las relaciones pblicas. Para el tema de los
think tanks, el libro de Xifra (2008b) es muy recomendable.

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Medios de comunicacin
y relaciones pblicas:
crtica, efectos y evaluacin

Antes de leer una sola palabra


Qu efecto tienen las RRPP en los medios de comunicacin
social?
Vea las noticias en televisin, escuche la radio, lea uno o dos
peridicos y mire si puede identificar alguna fuente de RRPP en
las informaciones.
Puede identificar alguna noticia que no haya tenido ninguna con-
tribucin de RRPP?
Se puede evaluar el efecto de las RRPP a travs de la cobertura
meditica? Si es as, cmo y qu nos dice exactamente la cober-
tura informativa?

Conceptos clave

Establecimiento de la agenda Sociologa de los medios


Anlisis de contenido Estudios de los medios
Paradigma dominante Mega-eventos
Gatekeeping Definicin primaria
Estudios de periodismo Propaganda
Evaluacin de los medios Definicin secundaria

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RELACIONES PBLICAS: CONCEPTOS, PRCTICA Y CRTICA UOC PRESS

Eventos mediticos Relaciones fuente-medios


Encuadre meditico

Introduccin

Este captulo adopta un mtodo de estudio de los medios en rela-


cin a las relaciones pblicas. Empieza definiendo los estudios de los
medios, la sociologa de los medios y los estudios de periodismo rela-
cionados entre s y la terminologa clave. Se sugiere que los estudios de
los medios y la sociologa de los medios ofrecen lneas de investigacin
que podran ampliar el campo de las relaciones pblicas. Este captulo
revisa los principales modos de comprender los medios y procede a
resumir los principales modelos de los procesos mediticos antes de
tratar la cuestin de los efectos mediticos. Hay un breve comentario
sobre la implicacin de las relaciones pblicas con las teoras de los
medios y la evaluacin de los medios. Igualmente, encontrar breves
resmenes del entorno meditico, el estatus y los ideales de los perio-
distas, el periodismo y los estudios de los medios. Se presenta tambin
un muestrario de citas sobre RRPP que aparece en algunos textos de
periodismo actuales: preprese para la sorpresa!
En resumen, los principales temas tratados en este captulo son:
entorno y procesos mediticos; valores de los medios, cultura e ideolo-
ga periodsticas; relacin de las relaciones pblicas con los medios;
temas que rodean la evaluacin de los medios, los cuales inciden en las
aspiraciones de los profesionales de las relaciones pblicas respecto a
su estatus profesional.

Objetivos del captulo

Al final de este captulo, usted debera ser capaz de:


entender e implicarse en las perspectivas de los estudios de los
medios, la sociologa de los medios y el periodismo, as como des-
cribir su importancia para los profesionales y acadmicos de las
relaciones pblicas;
entender y describir los procesos y conceptos de los medios;

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MEDIOS DE COMUNICACIN Y RELACIONES PBLICAS: CRTICA, EFECTOS Y EVALUACIN

describir los procedimientos de evaluacin de los medios, analizar


el contenido de los medios y criticar las aproximaciones de las
relaciones pblicas al anlisis de contenido de los medios.

Advertencia para los estudiantes y profesionales


de las relaciones pblicas: suponer que los medios
son la audiencia principal
En mi experiencia profesional he observado que muchos profesio-
nales estn realmente interesados slo en un cliente, los medios, y en
un resultado, la cobertura informativa. No importa que esa cobertura
signifique realmente algo para alguien, sea leda o interpretada por
alguien importante, ya sea aqu o all. Esto molesta a muchos acad-
micos de las relaciones pblicas. Esto parece mostrar que hay dema-
siados profesionales preocupados slo por la publicity y no por la repu-
tacin, la comunicacin, la construccin de relaciones o el cambio de
comportamiento. En cualquier caso, en algunos contextos los medios
de comunicacin han demostrado no ser particularmente tiles; por
ejemplo, en las campaas de salud en las que se han mostrado mlti-
ples intervenciones de diversos tipos (interpersonales, comunitarias)
para que fueran ms efectivas. Otra crtica de la profesin est relacio-
nada con la falta de investigacin formal (con sentido) realizada para
evaluar el contenido de la prensa escrita y audiovisual. Se hace difcil
resistirse a la conclusin de que, en ocasiones, a los clientes se les
vende informacin sin demasiado sentido. Con una alfabetizacin
multimedia en aumento, estas prcticas no van a mejorar la reputacin
de las RRPP.
Algunos profesionales ven los medios de comunicacin como un
medio tcnico para la transmisin de mensajes a las audiencias y no
como un pblico en s mismo. Esta ltima visin se basa en la nocin
de que los medios son receptores y transmisores pasivos. Aunque el
material no problemtico, presentado apropiadamente y que encaja con
los valores informativos (un subsidio informativo (Gandy, 1982)) se puede uti-
lizar literalmente en algunos contextos, se ha de entender a los medios
como agentes activos, interpretativos y crticos que operan en una red
compleja de relaciones econmicas, polticas, sociales y tcnicas.

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RELACIONES PBLICAS: CONCEPTOS, PRCTICA Y CRTICA UOC PRESS

En las prximas dos pginas explicar algo de terminologa y des-


cribir algunos conceptos clave, as como una parte de los extensos
campos de los medios y del periodismo. En esta revisin he seguido, en
gran medida, el trabajo de Curran (2000), McQuail (2004), Downing et
al. (2004) y Curran y Gurevitch (2005), todos ellos excelentes referen-
cias para un estudio ms profundo del tema. En concreto, he tomado
mucho prestado del captulo co-escrito por el Goldsmiths Media
Group, titulado Media organizations in society: central issues, el cual estable-
ce el contexto y presenta los retos sociales y crticos esenciales a los que
se enfrentan los medios y ofrece, adems, una revisin del sector y de
sus principales evoluciones (Curran, 2000).

Estudios de los medios, sociologa de los medios


y estudios de periodismo: agenda de investigacin
y perspectivas crticas

Los estudios de los medios empezaron con la investigacin sobre


los efectos de los medios de comunicacin social sobre la sociedad y
fue realizada dentro del campo de la comunicacin de masas. Los
supuestos de esta investigacin llevaron a la aparicin de un paradig-
ma dominante que presentava los medios como un estmulo podero-
so que poda conducir a respuestas predecibles (McQuail, 2004: 2). En
consecuencia, seala MacQuail, el estudio de la comunicacin de masas
era interesante no slo para los acadmicos, sino tambin para los pol-
ticos y los responsables polticos. Desde luego, la habilidad de la comu-
nicacin de masas para influir en la opinin pblica era interesante para
los que estaban en el poder con anterioridad a la existencia de los estu-
dios de los medios. En el Reino Unido, el British Documentary Film
Movement (Movimiento Britnico de Cine Documental) puso de
manifiesto, en los aos 1930 y 1940, la virtud del cine como medio que
podra educar al pueblo respecto a sus derechos y responsabilidades. El
lder escocs del British Documentary Film Movement, John Grierson,
escribi y enseo mucho sobre el papel de las relaciones pblicas y la
propaganda en la sociedad democrtica (LEtang, 2004: 32-35). La
agenda de investigacin en comunicacin de masas inclua: el impacto
de la tecnologa meditica en las sociedades; los efectos de los medios

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MEDIOS DE COMUNICACIN Y RELACIONES PBLICAS: CRTICA, EFECTOS Y EVALUACIN

y la recepcin de la audiencia; los textos mediticos ledos en el contex-


to de otras formas culturales; el papel cultural de los medios; la esfera
pblica, la propiedad de los medios, la comunicacin poltica y la pro-
paganda; la representacin de los medios, los medios como negocio y
el feminismo (Curran, 2000: 1-54).
Los estudios de los medios se han convertido en un campo muy
amplio que se solapa con los estudios culturales, la sociologa, las cien-
cias polticas y las relaciones pblicas. Segn Curran, la investigacin
medio cntrica se ha centrado en la propiedad y el control de los medios (la
economa poltica), la regulacin y las polticas pblicas, la produccin de
los medios y la produccin de significado de la audiencia, los procesos
internos en las empresas informativas (sociologa organizativa) y las pro-
fesiones del periodismo (contratacin, trayectorias profesionales, forma-
cin y profesionalidad, gnero) (Curran, 2000: 9-16). La investigacin
socio cntrica se ha basado en los estudios culturales para explorar los
medios como un producto cultural y como un espacio para competir,
tanto en trminos de acceso (esfera pblica), excepto para las fantasas
colectivas de las audiencias, como de escenario para la expresin de ml-
tiples identidades (Curran, 2000: 9-16). Los enfoques de las industrias cul-
turales se han centrado en cmo se industrializaba la produccin cultural,
estudiando cmo las industrias mediticas innovaban, maximizaban las
audiencias de pago y obtenan beneficios (Curran, 2000: 19-65). Valores
informativos es una expresin funcional para definir las prioridades infor-
mativas y lo que se considera noticiable. Los grupos de lite tienen una
ventaja natural, puesto que su importancia los hace merecedores de noti-
cias. Finalmente, para las relaciones pblicas resulta de gran importancia
la investigacin centrada en las fuentes y el acceso a los medios, la cual
ha sugerido, en gran parte, que los periodistas buscan automticamente
las fuentes con poder poltico o corporativo, con riqueza o capital cultu-
ral por sus opiniones, estructurando as la esfera pblica mediante la
definicin primaria. Como sealaba Curran:

Todos estos estudios han observado el desarrollo de las fuentes de lite y


su creciente inters en dirigir, as como su habilidad para gestionar los
medios. Todos han identificado, tambin, el grupo de intermediarios cultu-
rales, profesionales cuyo trabajo es promover organizaciones de referencia
elitistas y mejorar las comunicaciones con los medios. Este grupo, que
incluye directores de encuestas, expertos en marketing, agentes y profesio-

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RELACIONES PBLICAS: CONCEPTOS, PRCTICA Y CRTICA UOC PRESS

nales de las relaciones pblicas, ha llamado cada vez ms la atencin de las


disciplinas acadmicas y de los medios en general (Curran, 2000: 29).

La investigacin posterior sugera que las cosas no eran tan claras y,


de hecho, existe una situacin mucho ms compleja en la que los gru-
pos de escasos recursos pueden desafiar a las cuentas dominantes. Por
lo tanto, la definicin primaria puede estar abierta a una redefinicin
por parte de grupos opuestos o en competencia, conocidos como defi-
nidores secundarios. La explicacin revisionista supona que el acceso
a los medios era la consecuencia de la disputa competitiva entre fuen-
tes competidoras dependientes de la credibilidad.
La sociologa de los medios se desarroll fuera de la sociologa y
la ciencia poltica y se centr en el poder como forma en la que los
medios se relacionan y representan el poder, a travs de su cobertura
de temas polticos, econmicos y sociales (Downing et al., 2004: 5). El
papel estructurador de los medios y sus supuestos efectos merecen una
especial atencin, as como el consumo meditico (Downing et al.,
2004: 2). Los socilogos de los medios son, por lo general, muy crti-
cos con las relaciones pblicas y lo han sido desde los aos 1960, cuan-
do Stuart Hall (estudios culturales) y Jeremy Tunstall (sociologa de los
medios) los criticaron (LEtang, 2004: 8, 127). Posteriormente, la crti-
ca ha tendido a centrarse en el efecto de las relaciones pblicas en la
esfera pblica. Pocos socilogos de los medios, o casi ninguno, incor-
poran textos o conceptos de la teora de las RRPP en sus escritos.
Los estudios de periodismo, como mbito acadmico, se centran
en las especificidades de la prctica periodstica (mientras que los estu-
dios de los medios tienen el cometido ms amplio de cubrir todos los
medios). Por ejemplo, las publicaciones acadmicas Journalism Studies,
British Journalism Review y Journalism Studies Review han publicado artcu-
los de acadmicos y profesionales sobre temas tales como: proteccin
de la fuente, secreto, denunciantes, libertad de informacin, formacin
periodstica, profesionalidad y profesionalizacin (utilizando la socio-
loga de las profesiones como marco), objetividad, neutralidad, estable-
cimiento de agenda, medios alternativos, blogging, periodismo de paz
y propaganda contra profesionalidad en tiempos de guerra. Los aspi-
rantes a periodistas pueden graduarse en la materia en numerosas uni-
versidades de todo el mundo.

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MEDIOS DE COMUNICACIN Y RELACIONES PBLICAS: CRTICA, EFECTOS Y EVALUACIN

Estudios de los medios, sociologa de los medios


y estudios de periodismo: implicaciones para
las relaciones pblicas y futuras lneas de investigacin

Qu se puede aprender de una revisin de las disciplinas de los


medios? Se puede observar que la investigacin de las relaciones
pblicas se ha implicado en algunos temas comunes, en concreto, las
RRPP como profesin (formacin, profesionalidad, gnero), como
rol en la organizacin y, hasta cierto punto, los valores de las RRPP
y el papel de las RRPP en cuanto al efecto sobre los profesionales,
los clientes, los medios y la sociedad. No hay tanto sobre la propie-
dad de las RRPP (aunque se puede consultar Miller y Dinan, 2000) o
la sociologa organizativa de las relaciones pblicas (los procesos internos
de las organizaciones de RRPP). La forma en que las empresas de
RRPP y de comunicacin ofrecen servicios y obtienen beneficios
podra ayudar a comprender mejor esta profesin y sus valores en
relacin con la experiencia y los estndares. La regulacin de las relacio-
nes pblicas se ha tratado en el contexto de debates sobre profesiona-
lidad y colegiacin, pero las implicaciones de un mercado esencial-
mente no regulado merecen ser estudiadas, al igual que la relacin
entre RRPP y las fuentes de poder poltico y econmico (vase
Miller y Dinan, 2001; Schlesinger y Miller, 2001). La investigacin de los
efectos de las relaciones pblicas tiende a centrarse en variables determi-
nadas por un cliente que paga y por la evaluacin de los medios, ms
que en el impacto social y los efectos secundarios. La relacin entre
las RRPP y los medios podra aclararse ms en el contexto de las
relaciones de autoridad y poder, libertad de informacin y privaci-
dad.

Ejercicio

Identifique otros aspectos del trabajo de relaciones pblicas y la


vida de los profesionales de las relaciones pblicas que pudieran
complementar la agenda de investigacin de los estudios de los
medios.

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RELACIONES PBLICAS: CONCEPTOS, PRCTICA Y CRTICA UOC PRESS

Comprender los procesos mediticos

En esta seccin he resumido brevemente material procedente de


referencias esenciales de los estudios de los medios. La relacin fuen-
te-medios es probablemente una de las reas ms interesantes para los
estudiantes de relaciones pblicas, incluso si es el rea que ha suscitado
las mayores crticas de los socilogos de los medios hacia la prctica de
las RRPP y ha llevado a algunos a refundir el trmino con propagan-
da. Su objetivo es identificar a aqullos que son capaces de influir en
los medios y los que no. Inevitablemente, las fuentes facilitan informa-
cin sesgada. En la sociologa de los medios, la investigacin ha tendi-
do a mostrar que cuanto ms poderosa es la fuente, ms influencia
tiene a la hora de dar forma a la interpretacin y los contenidos de los
medios. Sin embargo, ser una fuente fiable y merecedora de noticias
aporta una gran credibilidad y resalta el xito de las RRPP. El profesio-
nal de las relaciones pblicas que no sabe a qu periodista dirigirse, que
escribe mal, que se entrega a las alabanzas o que intenta vender histo-
rias que no son tales, destruye tanto su propia integridad profesional
como la de su organizacin.
Segn McQuail y Windahl (1981), las primeras investigaciones en
esta rea surgieron de las relaciones fuente-periodista (Geiber y
Johnson, 1961 en McQuail y Windahl, 1981: 97-99). Los estudios sobre
seleccin de noticias (gatekeeping) (White, 1950, en McQuail y
Windahl, 1981: 100-101; Schoemaker, 1990; Schlesinger, 1992) investi-
garon los procesos de seleccin de las noticias que empleaban los con-
ceptos de canales y subsidios informativos (informacin fcil de usar para
los periodistas). Los estudios sobre gatekeeping han observado el flujo de
elementos noticiables especficos y los procesos mediante los cuales se
seleccionan algunos (las puertas se abren) o se desechan otros (las
puertas permanecen cerradas). Las informaciones tienen que cumplir
unos criterios bsicos de seleccin. Algunos han afirmado que los pro-
cesos de gatekeeping, que se dan en las empresas informativas que
dependen de causas lucrativas, publicidad o subvenciones, conducen a
la conformidad y, en ltima instancia, a un modelo de propaganda de
la comunicacin social (Herman y Chomsky, 1988). En otras palabras,
hay influencias y distorsiones inherentes a la seleccin y cobertura
informativas que dependen, en parte, de las estructuras de poder.

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MEDIOS DE COMUNICACIN Y RELACIONES PBLICAS: CRTICA, EFECTOS Y EVALUACIN

Los valores informativos han sido el centro de muchas investiga-


ciones para determinar caractersticas esenciales tales como la inmedia-
tez, la escala y el efecto, la incertidumbre, la previsibilidad y el inters
humano que, tomados en diferentes combinaciones, pueden convertir-
se en una historia interesante (Galtung y Ruge, 1965 en McQuail y
Windahl, 1981: 106-108). El encuadre meditico describe la forma en
que se escribe el texto meditico para ayudar al lector a que se oriente
respecto al tema (McQuail, 2000: 343). La contextualizacin de los
hechos reales puede mejorar la comunicacin y la comprensin de la
audiencia, pero plantea problemas de sesgo meditico y de estereotipos.
El impacto/efecto de los medios es un campo controvertido que
estudia los efectos directos e indirectos, intencionados y no intenciona-
dos, sobre las opiniones y/o los comportamientos individuales o colec-
tivos; la agenda pblica y el cambio social. La influencia de los efectos
es evidente en muchos estudios sobre el impacto de la violencia en tele-
visin. En el Reino Unido, el Office of Communications (Ofcom,
Oficina de Comunicaciones), regulador independiente y autoridad de la
competencia, prohibi la publicidad de comida basura en marzo de
2006 (www.ofcom.org.uk, consultado el 24 de enero de 2007).
Otros sugieren que los espectadores y lectores activos utilizan los
medios para sus propias agendas e interpretaciones (usos y gratificacio-
nes) o que dichos temas, a los cuales se les da ms atencin meditica,
se harn ms familiares y sern percibidos como ms importantes
(McCombs y Shaw, 1972 en McQuail y Windahl, 1981) y la importan-
cia de los medios est en el establecimiento de la agenda. Esto es
importante para la formacin de la opinin privada y, en consecuencia,
de la opinin pblica, sobre lo que constituye los temas importantes
del da. Tambin se puede considerar que los medios tienen un papel
de cambio social o cultural a travs de la influencia personal de los lde-
res de opinin activos que abordan problemticas pblicas (two-step
flow/doble flujo: vase Katz y Lazarfeld, 1955, en McQuail y
Windahl, 1981), o que son una consecuencia de las mltiples interac-
ciones entre, y dentro de, las instituciones y los medios (efectos negocia-
dos). Tambin es importante para las relaciones pblicas la investiga-
cin asociada con los eventos mediticos, aunque esto no ha recibi-
do mucha atencin por parte de los textos de relaciones pblicas. Los
eventos mediticos (algunos de los cuales son mega-eventos predeci-

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RELACIONES PBLICAS: CONCEPTOS, PRCTICA Y CRTICA UOC PRESS

bles, como las Olimpiadas) son compaeros naturales de la comunica-


cin de crisis y de riesgo y de la gestin de eventos. Las crisis ponen en
un primer plano las necesidades de informacin de la sociedad y los
medios realizan la unin vital al informar, encuadrar y dar sentido.

Reflexin crtica
Cmo determina el profesional de las relaciones pblicas la
seleccin de noticias y hace que stos se abran (a) en las relacio-
nes de los medios y (b) en las organizaciones?
De qu forma el profesional de las relaciones pblicas intenta
establecer la agenda?
Cmo puede el profesional de las relaciones pblicas aplicar el
concepto de encuadre meditico?
Hasta qu punto la profesin de RRPP asume los efectos de los
medios?

Los enfoques revisionistas de los efectos mediticos tuvieron impli-


caciones para quienes trabajan en los medios y en los sectores relacio-
nados. Como sealaba McQuail:

La nueva sobriedad de la valoracin ha sido lenta en modificar la opinin


fuera de la comunidad cientfica social. Fue especialmente difcil de aceptar
para aquellos que se ganaban la vida con la publicidad y la propaganda y
para los que, desde los medios, valoraban el mito de su grandeza
(McQuail, 2000: 419).

El sector de las relaciones pblicas todava promueve la idea de


medios poderosos y del anlisis de los medios como herramienta pri-
maria para su valoracin. Parece que el contenido de los medios se uti-
lizan de forma simplista, tratndolo a menudo como exposicin y asu-
miendo, as, la influencia directa (bala mgica) y los efectos. El anlisis
de contenido tambin es un trmino al que hacen referencia y utilizan
los investigadores de las relaciones pblicas (a veces bastante descuida-
damente), de ah que sea una tcnica importante para entender, junto
con sus puntos fuertes y sus limitaciones. La prctica de las RRPP tam-
bin utiliza los medios como un doble flujo (recuerde que en el captu-

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MEDIOS DE COMUNICACIN Y RELACIONES PBLICAS: CRTICA, EFECTOS Y EVALUACIN

lo 5 observ que algunos profesionales de las relaciones pblicas iden-


tifican los medios como un pblico) y la influencia de las RRPP en los
medios se ve como una forma de modelar la agenda poltica y de influir
en los responsables polticos (establecimiento de agenda). Para algunos
profesionales, el contenido de los medios es lo mismo que la opinin
pblica. Finalmente, las campaas de RRPP se centran, en ocasiones,
en el corto plazo aumentando el perfil, aumentando la conciencia, lo
que pareca traducirse como cobertura meditica.

Evaluacin de los medios y anlisis de contenido

La evaluacin de los medios y el mtodo de investigacin ms


asociado con ello el anlisis de contenido analizan lo que se informa
y lo que no y cmo se describe lo que se informa. Se basa, en gran
medida, en las asunciones de los efectos. Como mtodo, plantea cues-
tiones sobre las asunciones de los investigadores y lo que se entiende
por neutro y objetivo.
El anlisis de contenido de los medios es un mtodo cuantitativo que
enumera la forma en que se presentan en los medios determinados ele-
mentos, para mostrar pautas de tratamiento en un resumen estadstico
de una realidad meditica mucho ms amplia (McQuail, 2000: 327). La
investigacin del anlisis de contenido fue muy popularizada en el Reino
Unido por los investigadores crticos de los medios, sobre todo las con-
tribuciones del Glasgow Media Group (GMG), que fue la piedra en el
zapato de las instituciones polticas del Reino Unido en los aos 1970 y
1980, al mostrar un aparente sesgo meditico en el tratamiento de una
serie de temas que inclua los sindicatos, el conflicto de Irlanda del
Norte, las manifestaciones por la paz durante la Guerra Fra, las enfer-
medades mentales, las amenazas sanitarias y alimentarias, los nios y la
violencia, el mundo en desarrollo. Su trabajo en libros como Bad News,
More Bad News, Media and Mental Distress, Getting the Message: News, Truth
and Power y Bad News from Israel, desafi y continua desafiando los este-
reotipos y la representacin engaosa. El resultado de este grupo de
estudiosos rehuye estrategias de adaptacin y conformidad para afirmar
que la influencia meditica existe y privilegia a unos grupos por encima
de otros. Aunque es importante para los estudiantes de relaciones pbli-

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RELACIONES PBLICAS: CONCEPTOS, PRCTICA Y CRTICA UOC PRESS

cas leer toda la obra del GMG, The Circuit of Mass Communication (Miller
et al., 1998), es especialmente interesante puesto que estudia las estrate-
gias promocionales de grupos de inters y debate la interaccin entre
RRPP, cobertura meditica y respuesta de la audiencia.
Por supuesto, tambin tenemos que plantear preguntas sobre los
investigadores crticos, especialmente aqullos que parecen reclamar
una alta base moral:
Son observadores objetivos, cientficos y desinteresados?
Estn difundiendo conocimiento/poder?
Cul es el papel de los seores de los medios en la sociedad?
Son siempre explcitas las agendas de los acadmicos?

Anlisis de contenido: definicin, criterios y estndares

El anlisis de contenido se puede utilizar para analizar peridicos,


revistas, medios audiovisuales y sitios web. El anlisis de contenido es
una manera de clasificar el contenido de los medios en categoras o uni-
dades segn unos criterios claramente definidos. El anlisis de conteni-
do enumera categoras para encontrar, estadsticamente, pautas o rela-
ciones entre las categoras. El anlisis de contenido es til para ofrecer
pruebas cuantitativas de las interpretaciones dominantes de los temas.
El anlisis de contenido es aparentemente objetivo y cuantitativo, se
basa en definiciones comunes que pueden ser aplicadas por un nme-
ro de codificadores formados, los cuales clasifican los materiales
segn los criterios acordados (conceptos clave definidos al principio
del estudio). No obstante, se debe tener presente que los criterios se
escogen al inicio del estudio y esto es, inevitablemente, un proceso sub-
jetivo. As pues, el anlisis de contenido incluye un elemento definito-
rio de conceptos a medir, al cual se ha llegado cualitativamente. Los
conceptos se convierten en variables medibles en el proceso de opera-
cionalizacin, para el cual Riffe et al. ofrecen el siguiente ejemplo til:

La madurez y la auto-disciplina de un estudiante (conceptos abstractos


ambos) pueden ser medidas, o definidas funcionalmente, en trminos del
nmero de clases faltadas y de trabajos no completados. Ambos se pueden
medir objetivamente y pueden ser reproducidos por otro observador
(Riffe et al., 1998: 20).

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MEDIOS DE COMUNICACIN Y RELACIONES PBLICAS: CRTICA, EFECTOS Y EVALUACIN

En el anlisis de contenido no hay lugar para que los codificadores


hagan evaluaciones subjetivas, interpretaciones individuales o lecturas
del contenido. Esto significa que, si fuera necesario, los resultados
podran ser reproducidos.
La medicin se puede centrar en palabras, frases, temas, editoriales,
primeras pginas, fotografas y grficos (Riffe et al, 1998: 24). Los valo-
res numricos se aplican para identificar ejemplos, especificar la locali-
zacin, los totales y representar diferencias (Riffe et al., 1998). Un an-
lisis de contenido asignar valores a un sistema de unidades jerrquico
vinculado (Riffe et al., 1998). Los valores deberan concordar con una
opinin mayoritaria de lo que se considerara como negativo, por
ejemplo. Las normas para asignar valores estn especificadas en un
manual de codificacin. La coherencia y la concordancia de los codificado-
res en cuanto a la aplicacin del manual de codificacin es lo que da fia-
bilidad al estudio. El manual de codificacin explica cmo se deben medir
las variables y cmo se deben registrar en la hoja de cdigos.
La cuantificacin tiene la ventaja de ser capaz de reducir los datos a
estadsticas y de analizar la representatividad de los hallazgos hechos en
una muestra determinada. Los anlisis de contenido pueden ser a corto
o largo plazo y pueden hacerse comparativas entre distintos medios.
El anlisis de contenido es til para mostrar las pautas o las relacio-
nes, pero no puede explicar las causas, razones o efectos. Por este moti-
vo, el anlisis de contenido puede ser convenientemente completado
con otras tcnicas de investigacin, las cuales pueden explicar el tras-
fondo poltico, los aspectos comerciales o la forma en que los stakehol-
ders o las audiencias objetivo entienden e interpretan la cobertura
meditica. Puesto que explicar en detalle los procedimientos del anli-
sis de contenido est fuera del alcance de este libro, he aqu algunas
preguntas tiles que usted siempre debera plantear (a colegas o clien-
tes) sobre un anlisis de contenido, con el fin de asegurarse de que se
basa en principios cientficos slidos:
Qu preguntas de investigacin se plantearon y por qu?
Cul era el tamao de la muestra y cmo se justific?
Cmo se definieron positivo y negativo?
Dnde est el manual de codificacin?
Cuntos codificadores se utilizaron y cmo fueron formados y
controlados?

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RELACIONES PBLICAS: CONCEPTOS, PRCTICA Y CRTICA UOC PRESS

Cmo se elimin o se minimiz la subjetividad?


Se utiliz algn otro mtodo de investigacin para completar el
anlisis de contenido?

Recuadro 6.1 El anlisis de contenido en la prctica: World Association for Christian


Communication (WACC, Asociacin Mundial de Comunicacin Cristiana)

La WACC es una organizacin ecumnica internacional creada por comunica-


dores cuyo propsito es priorizar los valores cristianos en el mundo de la comunica-
cin. Su declaracin de objetivos es:
La WACC promueve la comunicacin para el cambio social. La WACC cree que
la comunicacin es un derecho humano bsico que define la humanidad comn de
las personas, fortalece culturas, hace posible la participacin, crea comunidad y des-
afa la tirana y la opresin. Los principales temas de inters para la WACC son la
diversidad de medios, acceso igual y asequible a la comunicacin y el conocimien-
to, medios y justicia de gnero y la relacin entre comunicacin y poder. Trata estos
temas a travs de la defensa de causas, la educacin, la formacin y la creacin de
conocimiento y su uso compartido (www.wacc.org.uk).
Presente en 120 pases de todo el mundo, la WACC ofrece orientacin profe-
sional sobre polticas de comunicacin, interpreta desarrollos en las comunicaciones
globales y, como parte de su informe, en 2006 llev a cabo durante tres semanas
un programa de seguimiento de medios globales para explorar temas de gnero en
relacin a la pregunta quin crea las noticias?. Esto sigue a una serie de estudios
iniciados en los aos 1980 que ilustran que, para las mujeres, es mucho ms difcil
protagonizar noticias que para los hombres (Bertrand y Hughes, 2002: 182), basn-
dose en un anlisis de contenido de medios informativos internacionales, realizado
por equipos de investigadores acadmicos en los pases participantes.

Fuente: www.wacc.org.uk.

Anlisis de contenido en relaciones pblicas

En relaciones pblicas, los tipos de preguntas que se pueden utilizar


para el anlisis de contenido incluyen:
Cundo, dnde y por qu se traslad este tema a la agenda de los
medios?

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MEDIOS DE COMUNICACIN Y RELACIONES PBLICAS: CRTICA, EFECTOS Y EVALUACIN

Los medios han utilizado material promocional? Si es as, de qu


forma, con qu frecuencia y en qu cantidad?
Cmo se present el tema y como se vincul a la organizacin?

Para resumir, el anlisis de contenido es un mtodo cuantitativo


cientfico y riguroso que no debera confundirse con los anlisis cuali-
tativos de contenido tales como el anlisis crtico, anlisis del discurso,
anlisis retrico, anlisis narrativo, anlisis estructuralista o semitico,
anlisis interpretativo, todos los cuales tienen sus propios procedimien-
tos metodolgicos.

Recuadro 6.2 Empresas de evaluacin de medios y relaciones pblicas

La Association for Measurement and Evaluation of Communication (AMEC,


Asociacin de Medicin y Evaluacin de la Comunicacin) se form en 1996 a par-
tir de una serie de organizaciones. La AMEC tena 21 miembros corporativos en
enero de 2007 y ofrece una variedad de servicios que incluye sus propios cursos de
formacin, premios y orientacin sobre evaluacin, as como informes y contrata-
cin de especialistas en evaluacin. (www.amecorg.com/amec)

El entorno meditico: vida laboral, profesionalizacin


y cultura profesional
Las empresas informativas operan en un entorno competitivo y con
mucha presin. Aunque algunas empresas mediticas tienen un come-
tido de servicio pblico, otras estn ms centradas en el negocio. Los
medios ejercen una influencia formal e informal y los periodistas ms
destacados comparten el mismo espacio social, poltico, cultural y eco-
nmico que sus presas. El cambio tecnolgico afecta constantemente
a la profesin periodstica.
Aunque el ndice de lectores de peridicos en el Reino Unido ha ido
disminuyendo en los ltimos 60 aos, los diarios han respondido inten-
tando desarrollar un atractivo ms amplio, en parte mediante un cambio
hacia suplementos de estilo de vida y reportajes. El mercado de las
revistas tambin es muy competitivo y a las nuevas cabeceras se les con-
cede tan solo unos pocos meses para promocionarse entre lectores y

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RELACIONES PBLICAS: CONCEPTOS, PRCTICA Y CRTICA UOC PRESS

anunciantes; todos los productos mediticos producen, de forma efec-


tiva, audiencias y mercados que son vendibles. Se promocionan median-
te brillantes packs mediticos que articulan lo demogrfico o una ver-
sin caricaturizada del lector tpico segn el lenguaje del marketing.
En el entorno informativo del Reino Unido, la prensa nacional est
muy concentrada tanto en su ubicacin (Londres), como en su propie-
dad y, en comparacin a otros pases, el nmero de peridicos y su
alcance territorial nacional es excepcional (Schlesinger, 2006: 300). A
pesar del crecimiento de los formatos gratuitos, todava hay 35 millo-
nes de personas que leen los peridicos de pago (60-70% del pblico)
(Schlesinger, 2006: 300).
Al igual que en el caso del relaciones pblicas, la demanda de los
periodistas de tener un estatus profesional se puede cuestionar, puesto
que muchos de los que escriben en los medios, de hecho, no son perio-
distas en el sentido tradicional. En el Reino Unido, ha habido un con-
trol cada vez ms relajado de la formacin y la profesionalizacin. Por
ejemplo, el National Council for the Training of Journalists (NCTJ, Consejo
Nacional de Formacin de Periodistas), fundado en 1951, tuvo duran-
te aos un dominio total de la formacin, manteniendo esta materia
fuera de las universidades hasta 1993, cuando la Universidad de Cardiff
lo incorpor. Esto ocurri cinco aos despus de que se enseara rela-
ciones pblicas en las universidades del Reino Unido. El NCTJ se cen-
traba mucho en tcnicas bsicas como la taquigrafa o un conocimien-
to profundo de la ley (limitaciones legales como la difamacin, el libe-
lo y la invasin de la intimidad), la administracin local y central. Esta
formacin se centraba en habilidades manuales. El NCTJ ha estado ofre-
ciendo cursos desde 1994 y, de esta forma, intenta controlar su propio
mercado y mantener las barreras (http://www.nctj.com/index-2.html,
consultado el 5 de octubre de 2005).
El Broadcast Journalism Training Centre (BJTC, Centro de Formacin
de Periodismo de Difusin) acredita varios ttulos para esta especiali-
dad (http://www.bjtc.org.uk/, consultado el 5 de octubre de 2005).
Se cre en 1979, momento en el que haba una considerable expan-
sin del periodismo audiovisual y una preocupacin sobre la proce-
dencia de las prximas generaciones de periodistas de medios audiovi-
suales y la calidad de su formacin (correspondencia privada por e-
mail con Jim Latham, Secretario del BJTC, 8 de octubre de 2005).

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MEDIOS DE COMUNICACIN Y RELACIONES PBLICAS: CRTICA, EFECTOS Y EVALUACIN

Valores de los medios y cultura periodstica

El periodismo tiene su propia tradicin de ideales profesionales que


son importantes para su legitimidad social y para parte de su propio
mito profesional. Estos ideales se centran en la verdad, la informacin
social y la educacin democrtica. Se supone que los periodistas son
independientes, informan sobre hechos que permiten que se den los
procesos democrticos. Los periodistas tambin deben ser crticos y
socialmente responsables, prestando atencin a temas que tienen
implicaciones para la humanidad, actuando as como catalizadores
potenciales del cambio y la mejora social. Ellos deben proteger a las
fuentes para permitir que la informacin reveladora aparezca y expo-
ner las malas prcticas, sobre todo en los pasillos del poder.
Con estos ideales arriba mencionados, se puede ver por qu resul-
ta difcil para los periodistas reconocer su dependencia de las relacio-
nes pblicas. Los periodistas y los profesionales de las relaciones
pblicas compiten para definir las noticias. Aunque comparten
muchos de los ideales (verdad, servicio pblico, contribucin a la
libre circulacin de la informacin en democracia), la naturaleza com-
petitiva de su relacin y la subsiguiente lucha por el poder (por enci-
ma de la interpretacin) llevan a una tensin continua que puede ser
incmoda, pero posiblemente es importante para la democracia.
Otro punto importante est relacionado con la relativa fortuna de
ambas profesiones. En un contexto de audiencias y lectores de peri-
dicos en disminucin, y con una publicidad decreciente, hay una
competencia intensa que se traduce en que los periodistas tienen
menor seguridad laboral y el trabajo se hace ms informal, con un
aumento del nmero de freelance que intentan hacer ms trabajo en
menos tiempo (lo cual es, en parte, lo que conduce a una mayor
dependencia del material suministrado por los RRPP). El auge de la
fuente de relaciones pblicas y la expansin del papel de las relacio-
nes con la prensa en la sociedad son transversales a los valores profe-
sionales esenciales del periodismo:

La profesionalidad del periodismo est ntimamente ligada al manejo de


las fuentes: por supuesto, para los profesionales, un aspecto esencial para
ser un buen profesional reside en hacer juicios slidos de las afirmaciones,
en su competencia y en juzgar lo que son puntos de vista crebles. La pro-

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RELACIONES PBLICAS: CONCEPTOS, PRCTICA Y CRTICA UOC PRESS

fesionalidad funciona como una defensa polivalente frente al ataque exte-


rior (Schlesinger, 1992: 294).

Segn esta definicin, el periodista debe poseer muchas de las cua-


lidades de un buen historiador, equilibrando una diversidad de fuentes
y explicaciones que tienen en cuenta las voces a las que se presta menor
atencin por razones de singularidad, impopularidad u oscuridad.

Qu se les ensea a los estudiantes de estudios


de los medios, sociologa de los medios y periodismo
sobre las relaciones pblicas?

En el recuadro 6.3 se presenta una seleccin de citas procedentes de


una serie de textos para estudiantes de periodismo. Mi intencin es
ofrecer una buena visin de la forma en que los estudiantes de perio-
dismo aprenden a pensar en las relaciones pblicas. Cabe destacar el
libro de Stuart Allan News Culture, el cual ya he mencionado, que no
hace referencia a las RRPP, sino nicamente a los spin-doctors!

Recuadro 6.3 Lo que se les ensea a los estudiantes de medios sobre las relaciones
pblicas

En la actualidad, todos los departamentos gubernamentales, los ayuntamientos


y las empresas moderadamente grandes tienen sus jefes de prensa. Ahora hay sufi-
cientes medios como para hacer de esto un trabajo a tiempo completo explicando
la poltica del ayuntamiento o del gobierno y presentndolo de forma positiva. Los
ayuntamientos y los gobiernos hace tiempo que han visto la necesidad de contratar
a personas cuya habilidad particular es presentar bien a su empleador ante los
medios. Esto es un arma de doble filo para los periodistas. Desde luego es til... pero
puede ser molesto que una parte de su trabajo sea intentar no decir cosas o, inclu-
so peor, disfrazarlas. Al final del da, son tan solo personas con un poco de informa-
cin, habilidosos y resueltos a presentar la informacin sobre su cliente o emplea-
dor de forma positiva, exactamente igual que cualquier otra persona, pero mejor y,
por lo tanto, con beneficio para el periodista. Sin embargo, los periodistas pueden
y deben utilizar los jefes de prensa para su propio beneficio. Un buen RRPP sabe con

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MEDIOS DE COMUNICACIN Y RELACIONES PBLICAS: CRTICA, EFECTOS Y EVALUACIN

quien tiene que hablar en la [organizacin] cmo conseguir rpida y apropiada-


mente la informacin que se necesita. No tengan miedo de utilizarlos en este papel
investigador. A menudo pueden hacer por usted gran parte del trabajo preliminar.
Es importante recordar que el jefe de prensa siempre seguir la lnea poltica del
empleador y, por lo tanto, usted tambin deber tener otros contactos dentro de la
organizacin. El jefe de prensa es til para obtener hechos y cifras bsicos, pero
quiz usted necesitar hablar con alguien ms para saber lo que significan esos
hechos y cifras o si han sido distorsionados o tergiversados nunca se crea nada de
lo que le digan hasta que lo haya verificado o hasta que haya averiguado los moti-
vos de la persona para decirlo. (Frost, 2002: 26).
El trabajo del sector de las RRPP es visible cada da y algunos peridicos con
poco personal estn ms que agradecidos de que se les atiborre con comunicados
de prensa que apenas tienen que corregir. Pero las RRPP no slo consisten en soltar
informacin, sino tambin en controlar la informacin. Y controlar el acceso.
Muchos periodistas tienen una actitud ambivalente frente a las RRPP. Por un lado,
sostienen que estn demasiado escarmentados como para escuchar al departamen-
to de RRPP, pero tambin se quejan del acoso de los asesores polticos, de las peti-
ciones de copias por parte de las celebridades para dar su aprobacin, o la paraliza-
cin de periodistas que no se conforman. Quiz es natural una actitud ambivalen-
te. Aunque algunos jefes de prensa tienen unas buenas relaciones de trabajo con
los periodistas, basadas en la confianza y en un respeto incluso a regaadientes, el
hecho es que trabajan para agendas distintas. (Harcup, 2004: 25)
Spin-doctors: un giro de la expresin,10 a menudo empleada de forma crtica,
para describir a personas cuyo trabajo es presentar a una determinada persona... o
poltica de la mejor manera posible frente a los medios informativos. Lavar (spin)
una historia es acentuar sus aspectos positivos a costa de aquellos aspectos que
potencialmente puedan daar determinados intereses si se informara sobre ellos
directamente. Corresponde a los periodistas reconocer el spin como tal y evitar
reproducirlo como un hecho. (Allan, 2004: 223)
Lo primero que hay que decir sobre los spin-doctors es que, en el contexto
britnico, estn sobre valorados por s mismos, por los lderes polticos que los
contratan y, principalmente, por los periodistas que escriben sobre ellos. Ellos
son asesores. Su trabajo es ayudar a los lderes polticos a presentarse a s mismos

10 N. del T.: la traduccin sera portavoz, aunque el giro spin-doctor, como verbo, significa lavar la cara, en el
sentido figurado.

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RELACIONES PBLICAS: CONCEPTOS, PRCTICA Y CRTICA UOC PRESS

y a sus polticas de la mejor manera y a minimizar los problemas. El propsito de


dar efecto11 a la pelota de la historia informativa, como se da efecto a una pelo-
ta de tenis o de crquet, es hacer que vaya en la direccin que ellos desean.
Tienen cierto xito en adelantar publicity cuando, por ejemplo, influyen en his-
torias sobre un discurso ministerial importante a realizar o sobre una nueva pol-
tica que se va a anunciar en unos das. Cuando su efecto funciona, crea una
atmsfera en la que el discurso o la poltica son recibidos favorablemente, o bien
ayuda a centrar el consiguiente debate en los puntos que el partido desea resal-
tar. (Wilson, 1996: 204)
Las entrevistas a celebridades son cada vez ms problemticas. Incluso los suple-
mentos de diarios de perfil ms elevado se enfrentan a exigencias extraordinarias
por parte de estudios, productoras, empresas de RRPP y sus clientes. A menudo
intentan imponer el autor, el fotgrafo, el tamao de la cobertura y la importancia
que se le dar. Uno se puede resistir a esto, pero si las celebridades constituyen la
piedra angular que caracteriza su cobertura, generalmente tendrn que vivir con
ello. Desgraciadamente, esta enfermedad rastrera se est extendiendo a otras reas
que se han hecho esclavas de los profesionales de las relaciones pblicas. La pala-
bra no a menudo resulta til. (Morrish, 2003: 133)
Es conveniente hacer una distincin entre las funciones de un jefe de relacio-
nes pblicas (o RRPP) y un jefe de prensa. Hasta cierto punto, lo que hacen se
solapa y cambia de una organizacin a otra. Una distincin en sentido amplio
entre ambas criaturas es que el RRPP es ms probable que ejerza lo que se deno-
mina un papel proactivo en relacin a los medios, lo cual significa que se espe-
ra que se ponga en contacto con los periodistas y que intente persuadirles para
que hablen favorablemente del producto o la causa o la persona que est repre-
sentando. Por supuesto, estar a mano en caso de emergencia o de que se cue-
len en la prensa noticias adversas sobre su cliente o empleador Aunque ms
generalmente, los RRPP son los que tienen cuentas de gastos para invitar a los
periodistas a comer con el fin de venderles sus ideas. Tambin son los que orga-
nizan viajes de prensa a complejos tursticos baados por el sol para las pruebas
de conduccin de coches o para el lanzamiento de nuevos perfumes. Para
alguien que no hubiera trabajado antes en los medios, la panoplia de alicientes,
que fluye de las empresas a travs de las agencias de RRPP o de los jefes de RRPP
propios, puede ser desconcertante Ms seriamente, los especialistas en RRPP

11 N. del T.: tambin spin en ingls.

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MEDIOS DE COMUNICACIN Y RELACIONES PBLICAS: CRTICA, EFECTOS Y EVALUACIN

actualmente estn muy involucrados en la manipulacin de las agendas informa-


tivas polticas y empresariales

Lo que los jefes de prensa hacen, por lo general, es menos proactivo (en sus pro-
pias palabras), lo que significa que son ms proclives a reaccionar frente a los acon-
tecimientos que a actuar como agentes intentando obtener espacio publicitario gra-
tis en las pginas de opinin. Los jefes de prensa no contactan tanto con la prensa
ni intentan vender a su cliente, ms bien intentan responder a las consultas de la
prensa envan comunicados de prensa, organizan ruedas de prensa y oportunida-
des fotogrficas, recopilan informacin y recortes de prensa. Tambin intentan que
la prensa se interese por historias relacionadas con su organizacin Los buenos
jefes de prensa, que confeccionan una historia para que se publique, tienen xito
porque, cuando los periodistas se dan cuenta de que el material que les envan
puede ser de inters, estn ms dispuestos a leerlo.
Bastante acertadamente, muchos periodistas son escpticos, si no cnicos,
sobre ambos tipos de personas porque, muy a menudo, lo que los jefes de RRPP
y de prensa parecen hacer es evitar que los periodistas obtengan la informacin
que quieren. Los que son buenos en su trabajo son unos maestros de la manipu-
lacin. (McKay, 2000: 50)
La relacin que su medio de comunicacin tiene con actores clave como las
fuentes de informacin es esencial para dar forma a la prctica periodstica los
periodistas que trabajan en el mercado deportivo, en el extremo ms orientado
a las citas, necesitan cultivar continuamente las relaciones con un abanico de
fuentes que se han convertido en profesionales en cuanto a gestin de medios y
de imagen. Como resultado, el espacio para un periodismo deportivo sin com-
plicidad, libre de influencia, manipulacin y gestin de relaciones pblicas, est
cada vez ms localizado en reas diferenciadas del panorama actual del periodis-
mo deportivo. Este proceso se est llevando a cabo en un momento en el que la
audiencia del periodismo deportivo es cada vez ms consciente de la variedad de
tcnicas que utilizan diversos stakeholders del deporte para establecer y contro-
lar las agendas informativas Tambin existe el problema creciente para los
periodistas que las estrellas de los deportes de lite utilizan los medios, sencilla-
mente, como un vehculo para promocionar su imagen de marca y los intereses
comerciales que respaldan. (Boyle, 2006: 112-3, 118)

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RELACIONES PBLICAS: CONCEPTOS, PRCTICA Y CRTICA UOC PRESS

Ejercicio

Qu valores profesionales surgen de las citas del recuadro 6.3?


Qu hay bajo las tensiones entre RRPP y periodismo?
Como estudiante de relaciones pblicas, qu temas se le plantean
a partir de las citas y cmo le hacen sentir estas citas respecto a la
profesin que ha escogido?

Considerando nuevamente los conceptos de pensamiento crtico


presentados en el captulo 1, analice las citas del recuadro 6.3 y
comente:
Qu tipos de argumentos se utilizan?
Cmo se utiliza el lenguaje para transmitir impresiones concre-
tas?

Conclusin

Este captulo ha presentado algunas perspectivas esenciales y la ter-


minologa asociada, procedentes de los estudios de los medios, con las
cuales se pretende ayudar a los lectores a ser sensibles a los periodistas
en la prctica y a los estudios de los medios en el entorno acadmico.
Parte del texto puede haber sido una lectura incmoda y puede que le
haga tener un sentimiento distinto respecto a la profesin que ha esco-
gido.

Revisin

Volviendo a las preguntas al inicio del captulo, quiz le gustara


reflexionar sobre lo siguiente:
Queda espacio para el idealismo tanto en el periodismo como en
las RRPP?
La relacin entre periodismo y RRPP es puramente funcional?

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MEDIOS DE COMUNICACIN Y RELACIONES PBLICAS: CRTICA, EFECTOS Y EVALUACIN

Lecturas recomendadas

He citado textos clsicos sobre medios (McQuail, 2000) y tambin


recomendara a los estudiantes de relaciones pblicas The Media Students
Handbook (Branston y Stafford, 2006). El Reporting for journalists, de
Chris Frost, es una excelente introduccin fcil de leer, al igual que
Journalism, de Harcup(2004). Este ltimo est concebido ms bien
como un manual y tiene muchas definiciones tiles e ideas crticas y se
basa en entrevistas de investigacin a periodistas. Los libros de Jenny
McKay (2000) y John Morris (2003) ofrecen una buena comprensin
del periodismo de revista general y Anna Gough-Yates (2003) da una
visin fascinante de las revistas femeninas. Cualquiera que trabaje con
anlisis de contenido, ya sea acadmica o profesionalmente, har bien
en consultar Riffe et al. (1998), Neuendorf (2002), Bryman (2001) y
Deacon et al. (1999).

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Comunicacin sanitaria
y marketing social

Antes de leer una sola palabra.


Haga una lista de posibles clientes de campaas de comunicacin
sanitaria
La psicologa es la clave de la promocin sanitaria?
De qu fuentes obtiene sus ideas sobre salud y comportamien-
tos saludables?
Identifique uno o ms hbitos que le gustara cambiar de su pro-
pio comportamiento. Escriba por qu le gustara cambiarlos, las
barreras para realizar cambios y cualquier otro intento de cambio
anterior promovido por usted mismo o por otros.

Conceptos clave

Campaa anti-salud Defensa meditica de una


causa
Circuito de interaccin Pnico meditico
Circuito de comunicacin cientfica Ciencia mediadora
Promocin comunitaria de la salud Persuasin
Responsabilidad social corporativa Campaa de pseudo-salud
Psicologa crtica Campaa de salud pblica
Entretenimiento-educacin Pblicos

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RELACIONES PBLICAS: CONCEPTOS, PRCTICA Y CRTICA UOC PRESS

Educacin sanitaria Comprensin pblica de la


ciencia
Promocin de la salud Marketing social
Fantasa de los medios Stakeholders
de comunicacin

Introduccin

Este captulo se centra en problemas de comunicacin en salud y


ciencia, en problemas clave y en los lmites de los mtodos psicolgi-
cos que ignoran los contextos social, poltico y econmico. As pues,
este captulo subraya los desafos a los que se enfrentan los responsa-
bles polticos y los promotores de comunicacin sanitaria, para quienes
puede trabajar el profesional de las relaciones pblicas. Tambin des-
cribe el marketing social y sus solapamientos con las relaciones pbli-
cas. El captulo no intenta describir los modelos psicolgicos detalla-
dos o las tcnicas de persuasin a nivel individual, aunque define algu-
na terminologa bsica. Aunque la psicologa puede ayudar a la comu-
nicacin sanitaria a determinar, hasta cierto punto, las opiniones cuan-
titativas, no nos puede ayudar a comprender el contexto de los com-
portamientos saludables; para tener este conocimiento necesitamos
comprender la poltica, la economa, el impacto del contexto social en
las comunidades, el papel de los medios y la produccin y el consumo
de significados saludables.

Objetivos del captulo

Al final de este captulo, usted debera ser capaz de:


definir el campo de la comunicacin sanitaria y su importancia
para las RRPP;
describir el papel y el alcance potencial de las RRPP en diversos
sectores de la comunicacin sanitaria;
disear una estrategia para una campaa de comunicacin sanitaria;
comprender los puntos de vista y los contenidos de los medios en
relacin a la salud;

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COMUNICACIN SANITARIA Y MARKETING SOCIAL

comprender la definicin amplia de marketing social y su relacin


con las RRPP.

Por qu este captulo en este libro?

Muchos lectores se pueden preguntar por qu se destaca tanto el


tema de la salud y el cambio social en un texto sobre relaciones pbli-
cas. Hay varias razones que sustentan esta inclusin. La primera, la
salud engloba internacionalmente una serie de iniciativas del sector
pblico y privado que incluyen compaas farmacuticas (desarrollo de
producto y promocin; responsabilidad social) y campaas mundiales
de salud. Las organizaciones internacionales organizan las agendas
sanitarias y sociales, las cuales estn sujetas a grupos de presin, diplo-
macia y comunicacin transcultural. La segunda, el sector de la promo-
cin sanitaria o educacin para la salud es muy slido, con su propia
literatura extensa acadmica y profesional y, al menos en el Reino
Unido, con su propia asociacin profesional. La tercera, puesto que la
promocin sanitaria empez como una iniciativa bastante persuasiva,
tambin ha dependido, en cierta medida, de los marcos psicolgicos
propios de las relaciones pblicas. La cuarta, los comportamientos
saludables o no saludables son una consecuencia de los juicios indivi-
duales sobre el riesgo. Y, finalmente, la mejor de todas las razones es el
inters intrnseco del sector y las numerosas controversias que surgen
dentro del mismo, desde la epidemia de obesidad (Gard y Wright,
2005) a la bomba de relojera demogrfica de las poblaciones que
envejecen. Es una especialidad viva!

Las relaciones pblicas en la salud

La salud est sujeta a las polticas pblicas de los gobiernos y a los


estndares internacionales (Organizacin Mundial de la Salud), est liga-
da a decisiones econmicas, est muy politizada y, a menudo, es contro-
vertida en lo que se refiere a los medios. La salud est sujeta al flujo cien-
tfico y poltico y el cambio le es inherente: las oportunidades de cam-
bio en el cuidado de la salud, los desarrollos farmacuticos (nuevos

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RELACIONES PBLICAS: CONCEPTOS, PRCTICA Y CRTICA UOC PRESS

medicamentos y tratamientos) y tambin las amenazas (poblaciones que


envejecen, crisis de obesidad). Todo esto ofrece historias para los
medios. Las relaciones pblicas tienen un papel esencial a jugar en diver-
sas reas: lobbismo, gestin de conflictos potenciales, gestin de
crisis, trabajo retrico (portavoz), relaciones con los medios, cam-
paas, captacin de recursos (organizaciones benficas relacionadas
con la salud). Tambin ocurre que, puesto que la salud es un bien tan
precioso, las amenazas contra ella aparecen pronto en la agenda de los
medios, como por ejemplo el SAR y la gripe aviar. La cobertura medi-
tica en este campo puede dispararse puesto que los riesgos sanitarios
amenazan a los inocentes, producen dramas humanos y pueden tener
una escala aparentemente apocalptica (Sandman, 1999). Esta ltima
categora (los casos Armageddon) puede inflar una amenaza de forma
desproporcionada (Bennett y Calman, 1999). Esto se describe como
pnico meditico. Este trmino parece haberse desarrollado a partir
del concepto de pnico moral de los estudios de los medios, el cual surgi
en los aos 1960 (Cohen, 1974). Los pnicos mediticos se dan porque
no hay disponibles hechos cientficos detallados claramente entendidos
y, por lo tanto, la especulacin de los medios llena los peridicos y las
emisiones de programas de televisin (Bennett y Calman, 1999). Por
supuesto, la cobertura meditica no es slo una preocupacin para
aquellas personas que representan a organizaciones cientficas o sanita-
rias, sino que tambin es una fuente principal de informacin y de
influencia potencial sobre todos nosotros en nuestras vidas cotidianas.

Reflexin crtica
Los profesionales de las relaciones pblicas sin formacin cien-
tfico-tcnica son crebles como comunicadores de la ciencia?
El profesional de las relaciones pblicas, trabajando en represen-
tacin de un inters concreto (ente u organismo administrativo,
hospital, organizacin cientfica o universidad, organizacin
benfica mdica, grupo de consumidores, etc.), puede afirmar
que presenta la verdad?
Es realmente fiable su informacin? Cmo lo sabemos? Qu
necesitamos saber para emitir ese juicio? Se puede confiar en

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COMUNICACIN SANITARIA Y MARKETING SOCIAL

ellos? En cualquier caso, lo que realmente queremos decir en este


contexto con la verdad es que la ciencia, a menudo, est abierta
a explicaciones e interpretaciones alternativas.

Estas preguntas muestran que la comunicacin sanitaria comparte


problemas con la comunicacin cientfica y tcnica en lo relativo a su
complejidad. Una orientacin veraz y fidedigna es un bien pblico.
Ha habido diversos intentos de clasificar diferentes tipos de campa-
as sanitarias, por ejemplo:
Ewles y Simnett: mdica, cambio de comportamiento, educativa,
centrada en clientes y social (2003: 43-46);
French y Adams: accin colectiva, auto-potenciacin y cambio de
comportamiento (1986: 71-74);
Beattie: persuasin sanitaria, desarrollo de la comunidad, accin
legislativa y asesoramiento personal (Beattie, 1991 citado en Katz,
Peberdy y Douglas, 2002: 91);
Downie, Tannahill y Tannahill: tradicional (prevencin), de transi-
cin (tcticas amedrentadoras), moderna (holstica / participati-
va), reflejando distintas orientaciones: orientada a la enfermedad,
a factores de riesgo, a la salud;
Tones y Tilford: el modelo preventivo (modificacin del compor-
tamiento individual), el modelo radical (atencin sobre factores
sociales, econmicos y polticos) y el modelo de fortalecimiento
(estimulando el crecimiento personal y la auto-estima) (1994 cita-
do en Katz et al. (eds) 2000: 169-172).

Estos marcos, en cierta medida, se solapan o dan una importancia


ligeramente distinta. Todos ellos subrayan la diferencia entre los mto-
dos de promocin sanitaria que varan entre aqullos que se centran en
cambiar al individuo, los que estimulan y facilitan el cambio de la
comunidad y otros que sugieren un cambio social.
En las pginas iniciales de este captulo me baso en el trabajo de una
serie de fuentes slidas que incluye a Rice y Atkin (2001), Downie et al.
(1996), Maibach y Parrott (1995), Salmon (1989), Sidell et al. (2003),
Jones et al. (2002), Katz et al. (2000) y Ewles y Simnett (2002).
Algunas reas del trabajo de las RRPP en salud son controvertidas.

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RELACIONES PBLICAS: CONCEPTOS, PRCTICA Y CRTICA UOC PRESS

Por ejemplo:

[El] marketing de medicamentos por parte de las empresas farmacuticas


dirigido a la profesin mdica ha sido, desde hace tiempo, una forma de
influir en la opinin y la prctica mdicas las cuales, a su vez, tienen un
efecto domin cuando los doctores transmiten sus opiniones a las empre-
sas informativas. El anlisis de estas iniciativas promocionales es un sub-
gnero de los estudios de salud meditica interesante pero muy poco estu-
diado (Seale, 2002: 57).

Las reas ticas ms obviamente problemticas son aqullas que tra-


bajan en la anti-salud (Wallack, 1990: 147), como la industria del taba-
co (productos no seguros utilizados para patrocinar eventos deporti-
vos), el alcohol o productos alimenticios no saludables, como los que
incluyen grasas trans hidrogenadas, presentes en muchas comidas ela-
boradas, as como productos dulces, salados y grasientos pensados para
nios. Por lo tanto, el profesional de las relaciones pblicas en el sector
de la alimentacin tambin tiene que tratar con la composicin cient-
fica de sus productos y sus implicaciones respecto a la salud.
Las afirmaciones engaosas respecto a la salud (Novelli, 1990: 80)
o educacin pseudo-sanitaria estn formuladas por partes interesa-
das, generalmente comerciales, que tienen un producto o servicio
para vender. Entre los ejemplos se podra incluir a los productores de
untables bajos en grasa y otros productos bajos en caloras que evitan
mencionar la sal y el azcar adicionales que se requiere para hacer que
estos productos sean sabrosos; las organizaciones frontales que pre-
tenden ser independientes y facilitan informacin del producto,
pero que de hecho estn financiadas por los productores; y las empre-
sas de adelgazamiento, algunas de las cuales promueven dietas salu-
dables, otras dietas ricas en grasas o dietas extremas que excluyen
totalmente grupos de alimentos que son importantes para la salud
humana.
La pro-salud incluye campaas gubernamentales que incluyen las de
cambio y modificacin de comportamientos, iniciativas gubernamenta-
les locales para desarrollar comunidades sanas, organizaciones benfi-
cas sanitarias que promueven la concienciacin sobre la salud (auto-
control: senos, vejiga, intestinos, testculos). Se puede afirmar que las
RRPP pro-salud abarcan la medicina alternativa y convencional as

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COMUNICACIN SANITARIA Y MARKETING SOCIAL

como terapias y servicios de lujo como spas, la floreciente industria del


fitness, los centros, productos y servicios de salud y fitness.
Las campaas de salud pblica utilizan, adems de las tcnicas de
comunicacin de masas, como las de las relaciones pblicas y la publi-
cidad, una serie de tcnicas de comunicacin que incluyen la comuni-
cacin interpersonal y en grupos reducidos, centrndose en lderes
comunitarios y de opinin (lo cual implica, inmediatamente, la impor-
tancia de la cultura) para alentar la adopcin de una vida ms sana
(Rice y Atkin, 2001). Todas estas tcnicas a menudo se utilizan de una
forma combinada para asegurar que los mensajes se complementan y
se refuerzan en diferentes contextos con el fin de que se repitan y se
filtren en mltiples canales, creando as un refuerzo recproco
(McGuire, 2001). Una definicin de campaa de comunicacin
pblica es que una administracin pblica, una institucin mdica o
una organizacin benfica patrocinada por el sector mdico, busca
cambiar actitudes/comportamientos que considera dainos para el
tejido social o para la salud y el bienestar de los ciudadanos (por ejem-
plo, conducir bajo los efectos del alcohol, consumo de drogas). Las
campaas gubernamentales, a menudo, se inician para alertar a los
ciudadanos sobre cambios en la legislacin. La mayora de ellas utili-
za los medios de comunicacin para difundir su mensaje. Estas cam-
paas, generalmente, se pueden clasificar como campaas de tema nico
o apoyo de los medios (Wallack et al., 1993). La educacin sanitaria se
centra en el cuerpo, los servicios, las polticas y los procesos (Downie
et al., 1996). Los educadores sanitarios utilizan los medios de comu-
nicacin para transmitir mensajes de salud general, pero tambin
necesitan acceder a las lites del poder e informar a los polticos y a
los industriales. El trabajo comunitario cada vez est ms considera-
do como absolutamente vital para facilitar el cambio individual
(Bracht, 1995).

Recuadro 7.1 Ejemplos de trabajo de RRPP en comunicacin sanitaria

Seguridad alimenticia
Miedos sanitarios
Alimentos genticamente modificados

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RELACIONES PBLICAS: CONCEPTOS, PRCTICA Y CRTICA UOC PRESS

Alimentos que mejoran la salud y promocin de nutricuticos y cosmocu-


ticos
Legislacin que restringe el uso de la homeopata y las medicinas alternativas
Legislacin anti-tabaco y cambio social
Publicity y etiquetado nutricional
Empresas farmacuticas y responsabilidad social corporativa

Apunte disciplinar: psicologa


La disciplina de la psicologa pretende estudiar y explicar el com-
portamiento y las acciones humanos mediante el estudio de per-
cepciones, aprendizaje, memoria, pensamiento, mundos sociales
y diferencias individuales. La psicologa es til para las relaciones
pblicas porque presenta conceptos y metodologas para anali-
zar actitudes humanas, creencias, opiniones, comportamientos y
comunicaciones.
La psicologa evolucion a partir de la estadstica, la etologa, la
fsica, la filosofa y se ha mantenido interdisciplinar en esencia,
basndose en ciencias biolgicas como la bioqumica, la neuro-
loga y la fisiologa. La psicologa social tiene conexiones con la
sociologa y la antropologa. El campo de la comunicacin per-
suasiva se ha alimentado mucho de la teora y la investigacin
psicolgica social en diversos contextos, desde la propaganda y
las psyops hasta las relaciones pblicas y el marketing (incluyendo
el comportamiento del consumidor).
La psicologa sanitaria es un campo creciente que intenta com-
prender las influencias psicolgicas sobre cmo la gente se man-
tiene sana, por qu se ponen enfermos y cmo responden a la
enfermedad. Los psiclogos sanitarios ayudan a la gente a afron-
tar la enfermedad, el dolor, los accidentes y tambin promueven
estilos de vida saludables en entornos comunitarios (Prilletensky
y Nelson, 2002: 108).
La psicologa crtica en el campo de la salud subraya las dife-
rencias de poder entre los profesionales mdicos y los pacien-
tes; la importancia de comprender las opiniones del paciente
respecto a la salud, la enfermedad, el tratamiento y las relacio-
nes; la existencia del patriarcado; el comprender que las ideas

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COMUNICACIN SANITARIA Y MARKETING SOCIAL

sobre salud y enfermedad se construyen socialmente. Se centra


en la salud de grupos desfavorecidos (Prilletensky y Nelson,
2002: 108). Los psiclogos crticos resaltan la participacin y la
potenciacin del paciente. Tambin existen implicaciones pol-
ticas: la investigacin muestra vnculos entre la pobreza y la
salud y el hecho de que en pases con una distribucin de la
riqueza ms igualitaria (Suecia), la mortalidad infantil es ms
baja y la expectativa de vida ms alta (Prilletensky y Nelson,
2002: 111).

Reflexin crtica
Qu aspectos de la psicologa son tiles para las RRPP y por qu?
Qu valores tienen repercusin en las teoras de las RRPP exis-
tentes y por qu?
Cmo pueden las RRPP aportar valor a una campaa sanitaria ide-
ada por psiclogos sanitarios y profesionales del marketing social?

Persuasin

La persuasin es la intencin de alcanzar una respuesta concre-


ta. Segn muchos tericos, esto es lo que distingue la comunicacin
persuasiva de la comunicacin, aunque algunos consideran como
sinnimos la comunicacin y la comunicacin persuasiva (Miller,
2002). Otros autores afirman que centrarse en el emisor de la comu-
nicacin persuasiva conduce a una mala comprensin de la naturale-
za de la comunicacin persuasiva, puesto que minimiza el importan-
te efecto de la auto-persuasin. En algunos casos, la persuasin se
puede dar sin ninguna intencin especfica del receptor quiz en
respuesta a otras presiones como adaptarse a la presin social o de
los compaeros, por lo que, claramente, el contexto social y cultu-
ral de la persuasin es, por lo menos, tan importante como el men-
saje y el emisor. Recientemente se ha puesto de relieve el concepto
de resistencia a la persuasin en referencia a las campaas sanitarias
(McElroy, 2002).

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RELACIONES PBLICAS: CONCEPTOS, PRCTICA Y CRTICA UOC PRESS

Promocin de la salud

Una definicin de campaa de salud pblica es mejorar la calidad de


la salud de la comunidad y para no provocar daos. La definicin de salud
de la Organizacin Mundial de la Salud (OMS) es: un estado de total
bienestar fsico, social y mental y no, nicamente, la ausencia de enferme-
dad (Downie et al, 1997: 2). La OMS fue creada en 1948 como la agen-
cia de Naciones Unidas especializada en salud, con el propsito de con-
seguir la mejor salud posible para todos los pueblos. (www.who.int/). La
nocin de bienestar es, sin embargo, subjetiva, aunque ha sido convenien-
temente definida como:

Necesidades personales, relacionales y colectivas, incluyendo la auto-


determinacin, la participacin y la responsabilidad mutua y las estructu-
ras comunitarias que impulsan los objetivos individuales y compartidos,
proporcionan seguridad y acceso a servicios vitales. El bienestar no es
nicamente un concepto intra-psquico, sino que depende de las condi-
ciones y contextos sociales y polticos. El bienestar puede verse afectado
por crisis como la guerra y el hambre, pero tambin por cambios ms
graduales y sutiles como la distribucin desigual de ingresos que se da,
por un igual, en pases desarrollados y en vas de desarrollo (Prilletensky
y Nelson, 2002: 112).

Por lo tanto, existe una conexin importante entre el contexto


social, poltico y econmico y la salud individual, lo que significa que la
promocin de la salud nunca puede consistir slo en cambiar a los
individuos, sino tambin en el cambio social; por ejemplo, dificultar
que la gente fume prohibiendo fumar en espacios pblicos y sociales
como pubs. Las campaas de salud pblica tienen como objetivo edu-
car a los ciudadanos sobre cmo mejorar su salud y bienestar y, como
parte de ello, cambiar las normas sociales que inhiban los comporta-
mientos saludables. El cambio social, por lo tanto, a veces es implcito
y otras explcito. Las relaciones pblicas siempre estn presentes en el
cambio social. Estos objetivos ambiciosos implican que la salud pbli-
ca es intrnsecamente poltica. Las RRPP siempre estn involucradas en
la poltica y las ideas polticas.

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COMUNICACIN SANITARIA Y MARKETING SOCIAL

Reflexin crtica
La comunicacin sanitaria plantea una serie de preguntas relaciona-
das con la justicia social:
Todos tenemos derecho a una distribucin equitativa de la aten-
cin sanitaria?
Quin es realmente responsable de determinadas enfermedades
como el alcoholismo: los individuos o las polticas sociales?
En qu medida son responsables las industrias del alcohol y del
tabaco de las enfermedades generada por dichos productos?
Estas preguntas demuestran que la comunicacin sanitaria es un
campo que produce desacuerdos esenciales sobre polticas, asigna-
cin de recursos, culpabilidad, responsabilidad y derechos.

Estrategias de promocin de la salud

Aqu revisar alguna terminologa clave y aportar ejemplos de dife-


rentes fuentes y autores. El modelo mdico o mtodo tradicional
(Downie et al., 1996: 34) busca eliminar la enfermedad mediante la pro-
mocin de recomendaciones mdicas de expertos. Por lo tanto, puede ser
bastante paternalista (Ewles y Simnett, 2003: 43-44). El trmino modelo
mdico describe el modelo cientfico predominante utilizado por las per-
sonas implicadas en la ciencia mdica para explicar la enfermedad
(Hanson y Easthorpe, 2007: 2), el cual supone que las disfunciones huma-
nas son la consecuencia de mecanismos causales situados en el cuerpo
humano (Turner, 1987: 9, citado en Hanson y Easthorpe, 2007: 2).
Ha habido diversas aproximaciones a la comunicacin sanitaria. El
enfoque educativo (Downie et al., 1996: 27-49) se basa en la teora de la elec-
cin racional. Presupone que la gente har la eleccin apropiada si entien-
de las razones del comportamiento que se promueve. Su objetivo es
distribuir informacin libre de valores. El modelo entretenimiento-educa-
cin introduce la formacin educativa en el entretenimiento
(Montgomery, 1990; Singhal y Rogers, en Rice y Atkin, 2001: 343-356)
(vase tambin el recuadro 7.2). Esto incluye la radio y la televisin,
pero tambin la msica utilizada como medio para canalizar, por ejem-
plo, mensajes sobre abstinencia sexual y contracepcin, como ocurri
en Mjico y Filipinas en los aos 1980 (Rogers y Singhal, 1990).

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RELACIONES PBLICAS: CONCEPTOS, PRCTICA Y CRTICA UOC PRESS

Recuadro 7.2 Muestrario de comunicacin sanitaria

El New South Wales Multicultural Health Communication Service (MHCS), en


Australia, puso en marcha una campaa de comunicacin de marketing diri-
gida a grupos cultural y lingsticamente diversos (Noble y Camit, 2005: 1).
Promover el consumo de frutas y verduras para mejorar la salud (encuesta de
unos 8.000 neozelandeses, apoyada por la Cancer Society of New Zealand)
(Lawson y Williams, 2005). http://praxis.massey.ac.AZ, consultado el 11 de
diciembre de 2006.
La iniciativa Ciudades Saludables ha tenido xito ayudando a las comunidades
a desarrollar vnculos e intervenciones colaborativas para estimular el debate
pblico y meditico sobre salud y para involucrar a las comunidades de
muchos pases en el cambio social (Rayner, 2002; Adams y Cunning, 2002).
Ghiras, un proyecto nacional para la prevencin de drogas en Kuwait, tuvo
que romper la cultura del silencio sobre el problema y utilizar inicialmente el
apoyo de los medios. Bajo este tema se esconden tensiones entre la globaliza-
cin y la identidad cultural local. Los anuncios no podan aludir directamente
al tema, pero se centraron en los valores familiares y en la importancia de las
aficiones (Al Saqur, 2006: 128-196).
Ogilvy RRPP desarroll una serie de campaas de marketing social que inclu-
an la de SIDA, epilepsia, abuso de sustancias, ntrax, salud reproductiva
(www.ogilvypr.com/practice-groups/social-marketing.cfm).
El BBC World Service Trust obtuvo financiacin del Departamento de
Desarrollo Internacional del Reino Unido y colabor con el Gobierno de
Camboya y con emisoras camboyanas en un proyecto de tres aos sobre salud
materna e infantil (http://www.bbc.co.uk/worldservice/trust/pressreleases,
consultado el 30 de noviembre de 2006).
La Bahrain Womens Society lanz Be-Free (S libre), una campaa contra el abuso
infantil para desarrollar el sentido de responsabilidad social. El conflicto entre la
modernizacin y la identidad cultural ha significado que este tema necesite un
tratamiento sensible. La intervencin primaria se centr en la buena educacin
por parte de los padres. En el caso de los estados del Golfo rabe, las emisiones
pblicas han reflejado las posturas conservadoras mantenidas por las tradiciones
culturales colectivas del Golfo rabe[y] ...no han hablado del tema abiertamen-
te para respetar las tradiciones culturales colectivas (Al Saqur, 2007: 211).
La industria alimenticia china se est desarrollando a un ritmo espectacular y

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COMUNICACIN SANITARIA Y MARKETING SOCIAL

ha identificado como prioridad los alimentos funcionales y el contenido nutri-


cional (seminario Global Watch, 14 de marzo de 2004, www.globalwatchser-
vice.com, consultado el 20 de noviembre de 2006).

Recuadro 7.3 Temas de salud tratados en series de televisin

Eastenders cubri una serie de temas de salud y bienestar que incluan el cn-
cer de mama, los abusos domsticos, la adiccin a la herona, el VIH/SIDA, la
prostitucin, la violacin y la alfabetizacin de adultos (www.bbc.co.uk/eas-
tenders/haveyoursay).
Hollyoaks trat de enfermedades de transmisin sexual.
Las series hinds han hecho campaa contra las enfermedades por abortos de
fetos femeninos (http://news.bbc.co.uk, consultado el 30 de noviembre de 2006).
En una radio novela de Tanzania, un conductor de camin promiscuo no slo
se contagi del SIDA, sino que sufri toda clase de infortunios inexorables en
un cuento que pareca incluir referencias a la justicia retributiva.
La trama de la serie de TV Coronation Street, donde un personaje mora de cn-
cer de cuello de tero, tuvo un gran impacto en el noroeste de Inglaterra. Los
investigadores del NHS Cervical Screening Programme observaron que el nme-
ro de citologas aument en un 21,3% en las 19 semanas siguientes (Howe et
al., 2002).

Reflexin crtica
Vea diversas series televisivas durante una semana anotando cual-
quier tema de salud y bienestar que se trate en relacin a la sexuali-
dad, el abuso de sustancias, el control de natalidad, el aborto, el
VIH/SIDA. A qu conclusiones llega?

Un tratamiento ms de la promocin de la salud es lo que yo deno-


mino realitys de salud, que se han hecho populares en el Reino Unido.
Entre los ejemplos encontramos Celebrity Fat Club, Fat Club, You are what
you eat, Honey were killing the kids. En Espaa, el ms conocido fue Soy lo
que como. El formato generalmente sigue un reacondicionamiento del
estilo de vida dirigido por un gur de la salud o por un equipo de die-

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RELACIONES PBLICAS: CONCEPTOS, PRCTICA Y CRTICA UOC PRESS

tistas y expertos en fitness que asesoran a la celebridad o al mortal an-


nimo sobre sus hbitos de alimentacin y ejercicio. Los cambios reque-
ridos pueden ser radicales y extremos y el sujeto del programa puede
verse sometido a diversas indignidades pblicas (por ejemplo, examen
pblico de excrementos, pecas y lengua).

Reflexin crtica
Qu temas de salud se plantean en los medios que usted consu-
me?
Cmo se enmarcan y quin lo hace?
Ha estado usted influido por tal cobertura meditica?
Cul es su respuesta personal ante los realitys de salud?

Los mtodos persuasivos o de cambio de comportamiento en la promocin


de la salud se centran en el nivel individual de cambio y en la modifi-
cacin del comportamiento en relacin al aprendizaje, la formacin
de hbitos y el acondicionamiento de la conducta. La formacin per-
sonalizada y la gratificacin son importantes, aunque se asocien con
las campaas masivas. El mtodo de influencia social o cambio social
(Ewles y Simnett, 2003: 45) intenta influenciar las normas comunita-
rias y el comportamiento colectivo, lo cual puede ser efectivo cuando
la comunidad est unida, pero puede no funcionar en culturas ms
individualistas o atomizadas. De igual modo, el mtodo cliente-comuni-
dad, o centrado en el cliente (Ewles y Simnett: 2003: 45), es ascenden-
te y auto-dirigido, organizado por grupos afectados y dirigido por un
educador sanitario. Ha sido popular en la salud femenina (Ewles y
Simnett: 2003: 44). La promocin comunitaria de la salud destaca la
importancia de la potenciacin de la comunidad para alcanzar un
bienestar fsico, mental y social. Aunque incorpora un enfoque prc-
tico para solucionar problemas y tratar programas y servicios espec-
ficos, resalta la naturaleza compleja de la salud y sus determinantes
biolgicos, sociales y ambientales, as como la diversidad de interven-
ciones polticas, sociales y tcnicas necesarias para proteger y promo-
ver la salud. La promocin comunitaria de la salud incluye la iniciati-
va Ciudades Saludables (Glasgow y Sheffield son dos ejemplos del

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COMUNICACIN SANITARIA Y MARKETING SOCIAL

Reino Unido) y la Health Promoting Schools (HPS, Escuelas que


Promueven la Salud) (Bracht, 1999: 21; Denman, Moon, Parsons y
Svears, 2003: 383-392).
La defensa meditica de una causa (media advocacy) es la expresin
para campaas de relaciones pblicas y de relaciones con los medios
cuyo propsito es establecer la agenda informativa y dar forma al
debate sobre un tema sanitario, as como cambiar las polticas pbli-
cas, en especial vinculando la salud pblica y los problemas sociales a
las desigualdades estructurales ms que a las debilidades individuales
(Wallack y Dorfman, 2001: 393-398). Por lo tanto, la defensa mediti-
ca pretende alcanzar un amplio espectro de cobertura meditica sobre
un tema o causa sanitarios para reformar el debate pblico. El propsi-
to es conseguir el apoyo de la opinin pblica en los cambios de poltica
pblica (tales como la normativa sobre alcohol y tabaco). Este enfo-
que puede poner de manifiesto las actividades anti-salud de las corpo-
raciones y, de esta forma, estimular las campaas activistas (Wallack,
1990a: 158).
La comunicacin contenciosa/activista se compone de campaas de
oposicin, como la anti-tabaco o anti-aborto. En cierta medida, se
pueden contemplar como la consecuencia del exitoso encuadre anti-
salud de la industria; por ejemplo, los grupos anti-tabaco fueron cas-
tigados en los aos 1960 y socialmente se les consideraba no estar en
la onda.
El campo de la promocin de la salud ha evolucionado de los pro-
gramas preventivos de modelo mdico, dirigidos por epidemilogos y res-
ponsables polticos, centrados en enfermedades o factores de riesgo,
hacia programas orientados a la salud, centrados en la comunidad,
que facilitan el cambio social y la potenciacin (Downie et al, 1996: 37).
Este cambio demuestra que la promocin de la salud necesita educa-
cin, adquisicin de habilidades necesarias para la vida cotidiana,
auto-desarrollo y auto-estima. La potenciacin comunitaria e indivi-
dual es una accin social en progreso que permite a las personas y los
grupos ganar control sobre sus propias vidas. Los individuos poten-
ciados pueden movilizar comunidades (accin colectiva) y generar
normas y sistemas de apoyo social para activar el cambio social
(Tones, 2001).

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RELACIONES PBLICAS: CONCEPTOS, PRCTICA Y CRTICA UOC PRESS

Ejercicio

Un comit de salud le ha considerado, como especialista en RRPP,


para ayudar a analizar la comunidad local con el fin de identificar a los
formadores y las redes de opinin que puedan ser importantes para
influir en los cambios de la comunidad en relacin con la salud. Realice
las siguientes tareas:
Defina el trmino comunidad (geogrfica, cultural, psicolgica,
poltica, virtual).
Defina los pblicos clave que puedan formar parte de su anlisis
de la comunidad.
Haga una lista de la informacin que necesitara sobre esa comu-
nidad para comprender sus cuestiones sanitarias y los posibles
problemas para los comunicadores sanitarios.

Visiones internacionales de la promocin de la salud

Las razones de la accin internacional provinieron de las preocu-


paciones sobre salud pblica. En el mundo occidental existen enfer-
medades derivadas de la prosperidad que afectan a personas de edad
media-avanzada, como por ejemplo enfermedades degenerativas
resultantes del consumo excesivo de caloras en forma de grasas, la
reduccin del ejercicio fsico, el tabaco y el alcohol, los cuales llevan
a enfermedades respiratorias, cirrosis y diabetes. En el mundo des-
arrollado se predice un aumento enorme de las enfermedades coro-
narias. En los pases menos desarrollados, siguen siendo un proble-
ma temas como la evacuacin de aguas residuales, el tratamiento del
agua o la pasteurizacin de la leche. Las preocupaciones sobre la
salud internacional condujeron a la elaboracin de la Ottawa Charter
for Health Promotion (Carta de Ottawa para la Promocin de la Salud)
en 1986, la cual defina la promocin de la salud como:

el desarrollo de la ideologa que sustenta la promocin de la salud


a travs de un desarrollo de la comunidad;
el proceso de capacitar a las personas para que controlen y mejo-
ren su salud (http://www.who.dk/policy/ottawa.htm).

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COMUNICACIN SANITARIA Y MARKETING SOCIAL

Gestin y evaluacin de conflictos potenciales

Los autores de educacin y promocin de la salud ha reconocido


la importancia de los procedimientos de evaluacin y de las medidas
cualitativas y cuantitativas, al valorar los procesos, resultados y efec-
tos de la promocin de la salud (Pirie, 1999: 127-134; Valente, 2001:
105-124; Atkin y Freimuth, 2001: 125-145; Rice y Foote, 2001: 146-
167; Salmon y Murray-Johnson, 2001: 168-180; Snyder, 2001: 181-
192; Peberdy, 2001: 85-100; Everitt y Hardiker, 2003: 194-200). La
articulacin de un propsito claro y de objetivos de apoyo medibles,
as como la utilizacin de una metodologa de investigacin, son ele-
mentos conocidos para los profesionales de las relaciones pblicas
(Peberdy, 2000: 275-337). Springston y Lariscy (2003) defienden los
mtodos rigurosos en su visin de las RRPP en la comunicacin
sanitaria. Los problemas a los que se enfrenta el comunicador de
temas de salud tambin son conocidos por el profesional de las rela-
ciones pblicas (por ejemplo, cmo aislar los efectos de una campa-
a en un contexto de mensajes mezclados y exceso de informacin).
Algunos efectos pueden tardar mucho tiempo en darse. Luego nos
encontranos con efectos y efectos secundarios de otras intervencio-
nes negativas y positivas, como las iniciativas de poltica pblica para
aumentar los impuestos sobre el tabaco, el alcohol o los alimentos
que contengan grasas hidrogenadas o aceite de palma. Estos son tan
solo algunos de los retos a los que se enfrentan los comunicadores
sanitarios.

Crticas a las iniciativas de promocin de la salud

Hay numerosas visiones sociolgicas que desarrollan lecturas


alternativas de las campaas y sus responsables. Por ejemplo, se
puede afirmar que el conocimiento mdico y cientfico est unido a
determinadas estructuras polticas y sociales influyentes, est arrai-
gado en determinadas clases sociales y, por lo tanto, no es neutral.

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RELACIONES PBLICAS: CONCEPTOS, PRCTICA Y CRTICA UOC PRESS

Reflexin crtica
Cmo se resuelven los conflictos entre la industria y las comuni-
dades locales donde se han dado, por ejemplo, concentraciones
inusuales de cncer?

El enfoque del mercado libre para las campaas de persuasin sigue la


lnea de que son los individuos los que tienen un problema (con dro-
gas o alcohol, por ejemplo) y afirma que corresponde a dichos indivi-
duos resolver sus dificultades y aceptar la responsabilidad de sus pro-
blemas. De esta manera, se ignora el contexto social que puede haber
contribuido al problema que ha desencadenado el comportamiento
daino del individuo.
Tambin hay un problema inherente a la fantasa de los medios de comu-
nicacin (Wallack et al., 1993), por la que los medios de comunicacin se
utilizan en exceso como canal de comunicacin, poco apropiado, con
frecuencia, para los complejos mensajes sanitarios. La reduccin a
campaas simplistas del tipo di no no es til para el individuo que se
mueve en un contexto social determinado. Es ms, los medios de
comunicacin transmiten mensajes contradictorios. Qu ocurre con el
anuncio de una campaa sanitaria que se muestra en el contexto de una
programacin que, sin saberlo, hace atractivos los cigarrillos, el alcohol
o las drogas? Lupton (1995) tambin criticaba los mtodos de la comu-
nicacin cientfica de masas por su linealidad y reduccionismo:

Hay un deslizamiento entre educacin y adoctrinamiento en la retrica de


gran parte de la promocin de la salud y la comunicacin sanitaria; la
comunicacin est lejos de ser un proceso bidireccional. Cuando los
comunicadores y promotores de salud se liberan de su responsabilidad al
haber difundido la informacin y haber promovido la concienciacin, el
acento se pone en el individuo, quien debe actuar en funcin de dicho
conocimiento para prevenir la enfermedad. Segn los principales modelos
de comportamiento de la promocn de la salud, si los miembros del pbli-
co objetivo no responden de la forma adecuada, han adoptado mecanis-
mos de defensa o respuestas resistentes de inadaptacin o no tienen el
nivel necesario de control personal ni sentimientos de auto-eficacia o son
adictos a cosas insalubres (Lupton, 1995: 110).

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COMUNICACIN SANITARIA Y MARKETING SOCIAL

Los crticos de la promocin de la salud han atacado lo que se con-


sidera como superioridad moral o, incluso, fascismo de la salud, definido
como el intento de imponer determinados estilos de vida y las ideolo-
gas/creencias que los sustentan (Downie et al., 1996). Se ha afirmado
que la promocin de la salud puede provocar obsesin o fanatismo y
que podra llevar a procesos ms cercanos al adoctrinamiento que a la
educacin, por ejemplo, en las escuelas. Hay una cobertura extensa de
la obesidad infantil, sin ir ms lejos, pero menor sobre el aumento de
los desrdenes alimenticios. En el ao 2006 hubo 1.161 menciones del
trmino obesidad infantil en los diarios del Reino Unido (421 en los
diarios nacionales) y 273 de nios con sobrepeso (94 en nacionales).
Slo dos artculos (en el Daily Express) mencionaron anorexia adoles-
cente, pero hubo 207 menciones de anorexia y adolescente (utiliza-
dos como palabras separadas). Hubo 255 elementos que mencionaban
adolescentes y anorexia como palabras separadas. Como continua-
cin de los debates mediticos de 2006, Brasil prohibi desfilar a las
modelos cuyo ndice de masa corporal estuviera por debajo de 18.
Con posterioridad, la industria italiana de la moda ha prohibido las
modelos de talla cero y sus representantes estn empezando a hablar
en los medios sobre la necesidad de que el sector demuestre su res-
ponsabilidad social corporativa educando a las modelos sobre una
alimentacin sana y los desrdenes alimenticios. Los medios de comu-
nicacin han puesto de manifiesto la paradoja del estatus de la talla
cero en un contexto en el que la obesidad aumenta rpidamente.

Marketing social

El marketing social se puede ver como un agente catalizador o de


cambio a nivel local, regional, nacional o global y ha sido utilizado en
una amplia variedad de campaas sobre malnutricin, planificacin
familiar, analfabetizacin, salud sexual, higiene, abuso de sustancias
nocivas (Kotler et al., 2002). El marketing social segmenta las audien-
cias en base a la geografa, la demografa (edad, gnero, tamao fami-
liar, ciclo vital, ingresos y profesin, educacin, religin, etnia, naciona-
lidad), la psico-demografa (clase social, estilo de vida, personalidad),

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RELACIONES PBLICAS: CONCEPTOS, PRCTICA Y CRTICA UOC PRESS

las actitudes y los comportamientos (Kotler et al., 2002, Andreasen,


1996, 2006). El marketing social engloba la publicidad social, el estudio
de mercado social, el desarrollo de social productos y el uso social de
incentivos (Dhoklia & Dhoklia, 2001: 487). En tanto que rea especia-
lizada del marketing, el marketing social se basa en la investigacin
cuantitativa. Los objetivos del marketing social son, al igual que los de
las RRPP, medibles, cuantitativos y sobre el cambio de comportamien-
to (Andreasen, 2006; Kotler et al., 2002).
El marketing social evolucion en los aos 1970 y ha ganado credi-
bilidad a travs del apoyo de muchos programas nacionales e interna-
cionales que han perseguido cambiar el comportamiento (Andreasen
2006). No obstante, para algunos el marketing social se ha mantenido
como una especialidad oscura, tal y como sealaba el especialista en
marketing Sheth:

El marketing social sufri, desde su concepcin, el debate de su defini-


cin. Es marketing de los servicios sociales y sin nimo de lucro (educa-
cin, atencin sanitaria, control de la poblacin) o se trata de malas prcti-
cas de marketing, como la tergiversacin, el engao y el dao ecolgico y
cultural?... Ni siquiera la investigacin en polticas pblicas pudo aportar
luz a este campo. Desgraciadamente, haba tambin un apoyo -o fervor
evanglico- entre estudiosos conocidos del marketing que se enfrentaban a
la investigacin en esta rea. Esto hizo que la investigacin cientfica obje-
tiva fuera insostenible (Sheth, 2000: 613).

Apunte disciplinar: marketing social


El marketing social adapta conceptos y formas de pensar del
marketing comercial al campo de la salud (Andreasen, 1996,
2006). Se ha hecho muy influyente en las sociedades promocio-
nales en las que la idea de marketing es intrnseca. Su filosofa
bsica es el enfoque usuario/cliente.

El enfoque del marketing social

El marketing social trata temas sensibles y beneficios intangibles del


mercado que todava no existen (Kotler et al., 2002). Esto supone espe-

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COMUNICACIN SANITARIA Y MARKETING SOCIAL

cialmente un problema para el marketing social de campaas sanitarias


dirigidas a jvenes que piensan que vivirn para siempre y que no tie-
nen una concepcin del tiempo. De igual modo, los beneficios del fit-
ness requieren tiempo y compromiso, como los programas de prdida
de peso. El marketing social tiene que vender la ausencia de enferme-
dad degenerativa a los cuarenta a aqullos que estn tan solo en la
veintena.

Crtica de la visin del marketing social

En los aos 1970 y 1980, los crticos del marketing social sugeran
que era un mtodo demasiado limitado a los problemas de salud, com-
parndolo de forma desfavorable con defensa meditica, que podra
ayudar a las comunidades a obtener un mayor control sobre el entorno
social y poltico (Wallack, 1990b: 162). Los crticos afirmaban que el
marketing estaba demasiado centrado en el cambio del comportamien-
to sanitario del individuo, como sealaba Wallack:

El marketing social es un concepto seductor. Sirve como base comn


para los medios de comunicacin, los grupos de la comunidad, las agen-
cias gubernamentales y los publicistas para trabajar juntos. Desgraciada-
mente, con demasiada frecuencia la condicin para esta cooperacin es
evitar temas controvertidos y definir la salud en trminos muy limitados
y orientados a la enfermedad. Tiende a no ser controvertido porque se
centra en los comportamientos del individuo y en la causa de la enferme-
dad (y, presumiblemente, en la causa de la salud) y desva la atencin de
los productos y el entorno a travs del cual esos productos estn disponi-
bles. Por otro lado, el marketing social puede que no haga gran cosa por
las personas que ms necesitan el cambio pero que tienen los menores
recursos sociales, econmicos y personales para facilitar el cambio
(Wallack, 1990b: 162).

Lupton afirmaba que la nocin de marketing social es inherente-


mente contradictoria. Aunque el nfasis del marketing social est, cla-
ramente, en entender al consumidor y en cubrir sus necesidades, en
realidad est dirigido a intentar crear necesidades (o, ms comnmen-
te, ansiedades) donde antes no las haba; la anttesis misma de cubrir
las necesidades del consumidor. Por lo tanto, el consumidor, tal
como se representa en el discurso de marketing social, es una figura

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RELACIONES PBLICAS: CONCEPTOS, PRCTICA Y CRTICA UOC PRESS

paradjica. El discurso de cubrir las necesidades del consumidor


construye al individuo como un sujeto que escoge activamente, utili-
zando la lgica del comportamiento comprador del homo economicus y
siendo muy consciente del mtodo de consumo comprador alerta-
do. La retrica del marketing afirma que el cliente siempre tiene
razn. Pero la visin del marketing social tambin construye al con-
sumidor como alguien maleable y sensible a la persuasin que requie-
re el consejo sobre prevencin de la salud de los profesionales de
promocin de la salud El cliente, entonces, no siempre tiene razn,
sino que de hecho es ignorante. Al igual que en otras estrategias de
promocin de la salud, la asuncin de los mercados sociales se man-
tiene indiscutible: buscan conocer mejor a los consumidores para
influirles o motivarles, no para asegurarse de que los consumidores
consideran apropiados los objetivos del marketing social. Por lo
tanto, el marketing social es sencillamente el antiguo mtodo simplis-
ta de persuasin para la promocin de la salud, aderezado con el
argot de marketing sobre productos y consumidores. (Lupton, 1995:
112)
El terico crtico Glenn Morgan cuestion los ideales de marke-
ting segn los cuales, en un mercado libre, los profesionales del mar-
keting investigan y despus cubren las necesidades y deseos del con-
sumidor en relacin a los productos y servicios (Morgan, 1992:136-
158). Morgan afirmaba que la visin mundial del marketing es instru-
mental, puesto que los profesionales del marketing slo desean saber
lo suficiente de los consumidores para poder venderles productos,
servicios e ideas. La idea del marketing que hace referencia, hipcri-
tamente, a la visin del cliente y a la importancia de entender y escu-
char a los clientes, podra verse como una forma de explotacin en la
cual las relaciones humanas se subordinan a los intereses de la pro-
duccin material (Morgan, 1992). Segn Morgan, la retrica del mar-
keting no ha liberado tantas opciones para el consumidor, sino que ha
reconstruido los derechos de los ciudadanos y el acceso a la atencin
sanitaria. De la misma forma, el crtico del marketing y RRPP David
Miller comentaba:

Si la gente dijera queremos una sociedad en la que la gente se preo-


cupe de los dems, donde haya justicia social, entonces los profesiona-
les del marketing no podran ofrecer esto. [Los profesionales del marke-

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COMUNICACIN SANITARIA Y MARKETING SOCIAL

ting] tratan todo como una mercanca pero, por supuesto, la sociedad
humana es algo ms que mercanca. (Entrevista del 6 de octubre de
2006)

Reflexin crtica
Quin se beneficia de las campaas sanitarias de marketing social
y RRPP y de qu forma? Los beneficios se distribuyen de forma
equitativa?
Quin debera definir los objetivos de las campaas sanitarias y
por qu?

Tabla 7.1 Disciplinas complementarias en promocin de la salud

Disciplina Teora subyacente Mtodos

RRPP Psicologa social Direccin de la


Direccin (management) comunicacin
Comunicacin social Gestin de las relaciones
Estudios de los medios Comunicacin simtrica
Educacin/informacin
Defensa meditica de una
causa
Propaganda personal

Marketing social Psicologa social Intercambio


Economa Centrado en el cliente
Comunicacin social Gestin de las relaciones
Persuasin/propaganda

Promocin de la salud Psicologa social Potenciacin


Comunicacin (empowerment)
intercultural Cambio comunitario
Comunicacin social Educacin/informacin
Teora de la comunidad Promocin/persuasin

Source: adaptado de Al Saqur, 2006.

La tabla 7.1 muestra cmo distintas disciplinas comparten una teo-


ra subyacente.

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RELACIONES PBLICAS: CONCEPTOS, PRCTICA Y CRTICA UOC PRESS

Ejercicio

Teniendo en cuenta las diferentes visiones de la promocin de la


salud que se han presentado en este captulo, considere cmo usted, en
tanto que especialista en comunicacin, podra ayudar a una facultad o
una universidad a convertirse en una institucin saludable.

Recuadro 7.4 Comunicacin sanitaria profesional

Existen diversos orgaismos internacionales de comunicacin sanitaria:


International Union for Health Promotion and Education (IUHPE):
www.iuhpc.org
European Public Health Alliance: www.epha.org
World Federation of Public Health Associations: www.wfpha.org
La Association of Healthcare Communicators (AHC) (www.assochealth.org.uk)
es una red independiente creada en 1997 y comprometida en promover comuni-
caciones profesionales, proactivas. Ofrece formacin y seminarios de desarrollo,
una publicacin, una bolsa de trabajo y un foro de debate.

Recuadro 7.5 El papel de la defensa de una causa en los medios y el marketing


social: una visin crtica

Los medios de comunicacin pueden ser una herramienta poderosa para pro-
mover la salud en todo el mundo. Sin embargo, existen muchas complejidades aso-
ciadas al uso ptimo de este poderoso recurso. Algunos sostienen que las campaas
de comunicacin pblica puden ser una fuente de informacin veraz para los indi-
viduos y que los medios de comunicacin pueden dar forma al debate pblico sobre
problemas de salud. Los medios se perciben como socios valiosos y dispuestos.
Otros afirman que los medios son una fuente de educacin anti-salud, facilitando a
las personas informacin sanitaria inexacta o que lleva a confusin a travs de la
publicidad, el contenido de los espacios de entretenimiento e, incluso, los informa-
tivos. Se ha acusado a los medios de limitar el debate pblico, en lugar de darle
forma, al reflejar los intereses de los beneficios del mundo corporativo, mientras se
magnifican las necesidades sanitarias de las poblaciones. En este caso, los medios no
se contemplan como aliados dispuestos, sino como una barrera a franquear el

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COMUNICACIN SANITARIA Y MARKETING SOCIAL

debate sobre el papel de los medios de comunicacin en la promocin de la salud


refleja una diferencia fundamental sobre si la bsqueda de la promocin de la salud
es personal-individual o social-poltica. Si es personal-individual, implicar, esencial-
mente, ser ms innovadores para estimular el cambio de comportamiento indivi-
dual Si es social-poltica (est vinculada) a la evolucin del cambio social y de
las polticas pblicas puesto que los medios de comunicacin, por lo general, sir-
ven para reforzar las situaciones actuales y no para estimular el cambio social, esta
visin de la promocin de la salud representa un reto para los profesionales de la
salud pblica y para los medios de comunicacin para que reconsideren las asun-
ciones de base (Wallack, 1990b: 147-148).

Reflexin crtica
Las RRPP promueven la salud, la anti-salud o la pseudo-salud?
Las RRPP apoyan el cambio de salud individual o los cambios a
nivel de entorno socio-poltico?

Medios, salud y ciencia

Una parte esencial de la promocin de la salud es entender los proce-


sos de los medios y las razones para la representacin de la salud y la
ciencia. Comprender las relaciones fuente-medios requiere un estudio
de los procesos de produccin, representacin, consumo y audiencias.
Las comunidades mdica, sanitaria y cientfica a veces han reivindi-
cado que los cientficos son poco comprendidos y los medios los ter-
giversan seriamente. Esta percepcin y, por supuesto, cualquier eviden-
cia que apoye esta visin se pueden explicar, en parte, por el hecho que
los cientficos y los periodistas habitan culturas diferentes. El fracaso
en comprender los procesos de los medios ha tenido un efecto negati-
vo en el xito potencial de las campaas sanitarias:

El lobby de la educacin sanitaria ha demostrado que tienen la culpa la pre-


cisin epidemiolgica, la objetividad cientfica y la correccin poltica de la
salud meditica, al no ser capaces de transmitir informacin que produzca
salud en multitud de reas. No obstante, el modelo de educacin sanitaria
aguja hipodrmica, que ve las audiencias como una especie de receptores
pasivos o quiz ms a menudo como olvidadores o malinterpretado-

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RELACIONES PBLICAS: CONCEPTOS, PRCTICA Y CRTICA UOC PRESS

res de los mensajes mediticos, es un modelo limitado, algo que ha sido


reconocido en iniciativas de promocin sanitaria ms recientes, las cuales
consideran a las audiencias y las comunidades ms activas y deseosas de
comprometerse con la austera agenda de la educacin sanitaria, al recono-
cer las prioridades de entretenimiento de los medios de comunicacin. As
pues, las iniciativas de potenciacin de la comunidad, defensa de una causa
en los medios y entretenimiento educativo se han desarrollado con una
imagen ms sofisticada de la audiencia de los medios relacionada con la
salud (Seale, 2002: 23).

La comprensin pblica de la ciencia ha cambiado a causa de la tec-


nologa. Muchas personas pueden acceder directamente a la informa-
cin a travs de internet y este conocimiento y concienciacin, hasta
cierto punto, amenazan a la lite cientfica, sobre todo si los medios
aceptan el reto. La asuncin, largamente mantenida por los cientficos,
de que el pblico era una plebe pasiva que deba ser educada ha tenido
que cambiar y la cultura cientfica con ella. De ah la creacin de nume-
rosas organizaciones y muchos congresos para tratar el problema de la
comunicacin cientfica. En cierta medida, este desarrollo ha causado
una discordia dentro de la comunidad cientfica, ya que algunos cient-
ficos han sido preparados para comunicar sus ideas a un pblico ms
amplio y han corrido el riesgo de recibir la desaprobacin de sus com-
paeros por popularizar, e incluso sensacionalizar, la ciencia para adap-
tarse a los requisitos de los medios.
La comunidad cientfica es parte de una lite importante dentro de
las sociedades post-industriales y, como tal, puede atraer la atencin de
la prensa. Sin embargo, tambin ocurre que la cultura de laboratorio
de aprendizaje, muy jerrquica, puede conducir a una relacin dbil
con los medios. En algunos casos esto se debe a la reticencia a simpli-
ficar los resultados cientficos, lo cual puede llevar a temer, o a no gus-
tar, a los medios y a la consecuente elusin. La atencin de los medios
sobre una historia noticiable o sobre el inters humano puede causar
impaciencia. Los cientficos pueden ver a los periodistas como chapu-
ceros cientficamente analfabetos a quien se les paga para exagerar con
el fin de vender un peridico. Los medios pueden ser considerados
inconsistentes en el sentido que slo cubrirn determinadas informa-
ciones cientficas, a menudo las de naturaleza extrema. Por supuesto,
ocurre que los medios se centran en temas cientficos y sanitarios que

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COMUNICACIN SANITARIA Y MARKETING SOCIAL

plantean algn riesgo para la comunidad, sobre todo cuando hay


alguien a quien se puede culpar; si parece que ha habido algo de encu-
brimiento, si es un campo de discusin cientfica o de explicaciones
contrarias, si ya ha habido algunas vctimas (preferiblemente de perfil
alto); y si la historia afecta una actividad humana esencial vinculada a
valores culturales y morales opuestos, como las prcticas sexuales
(Sandman, 1999).
Los cientficos, a su vez, pueden ser vistos por los medios como
patricios, lejanos, distantes y pueden ser caricaturizados como lumbre-
ras en una torre de marfil a quienes la raza humana, imprudentemen-
te, confa su futuro. Los miembros de la comunidad cientfica han reco-
nocido durante mucho tiempo sus problemas de comunicacin y, en
especial, lo que ellos ven como una deficiente recepcin, interpretacin
y transmisin de sus ideas a travs de los medios. Dos organizaciones
que dedican tiempo a mejorar la comprensin pblica de la ciencia
(percibida por los cientficos como una cosa buena intrnsecamente)
son la British Association (www.the-ba.net) y COPUS (Connecting people
to science, www.copus.org.uk).

Ciencia mediadora

El profesor David Miller sugera que hay un fallo en el debate de la


comunicacin cientfica y es que, a menudo, se analiza desde la pers-
pectiva de un grupo de actores. En consecuencia, afirmaba que la
comunicacin cientfica podra entenderse mejor vindola como un
circuito de interaccin entre cuatro tipos de actores:
1. Instituciones sociales y polticas como la administracin pblica,
universidades, grupos de inters, institutos de investigacin empresarial
y cientfica, y think tanks.
2. Los medios, incluyendo programas informativos, de actualidad y
documentales, programacin cientfica, revistas populares de ciencia,
publicaciones y libros, columnas de consejos en revistas populares y
ficcin.
3. El pblico.
4. Decisores como administraciones, empresas, grupos de inters,
universidades e institutos cientficos.

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RELACIONES PBLICAS: CONCEPTOS, PRCTICA Y CRTICA UOC PRESS

Figura 7.1 El circuito de la comunicacin cientfica

Fuente: adaptado de Miller, en Scanlon et al. (1999: 210)

El circuito de la comunicacin cientfica (figura 7.1) nos ayuda


a apreciar el dinamismo entre los diversos actores y, segn Miller, nos
permite explicar el auge y la cada de los temas cientficos en los
medios y en la agenda pblica y de los responsables polticos (Miller,
1999: 211). Miller subrayaba los retos a los que se enfrentan las institu-
ciones sociales y polticas al traducir el consejo poltico a informes ofi-
ciales y material promocional, manteniendo la veracidad y, en algunos
casos, el beneficio poltico. Los intereses en conflicto dan como resul-
tado estrategias mediticas competitivas, a menudo dentro de o entre
organizaciones gubernamentales o cientficas.

Conclusin

Este captulo ha reflexionado sobre temas centrales de la comunica-


cin sanitaria. Ha situado la promocin de la salud como un cambio
social que da un nfasis adicional a la comunicacin entre mltiples sta-
keholders y los miembros de la comunidad. Se ha demostrado que el
papel de los medios es til en el establecimiento de la agenda, pero tam-
bin es fuente de mensajes variados. El captulo ha defendido que, aun-
que la psicologa y las estrategias de comunicacin persuasiva tienen su

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COMUNICACIN SANITARIA Y MARKETING SOCIAL

lugar, para los comunicadores de temas de salud es esencial tener en


cuenta contextos polticos, econmicos y sociales ms amplios.

Revisin

Reflexionando sobre las preguntas planteadas al inicio de este cap-


tulo, quiz debera considerar sus ideas sobre el papel y el propsito de
las campaas de comunicacin sanitaria en la sociedad. Lana Rakow,
una de las primeras estudiosas norteamericanas en aplicar la teora cr-
tica a las relaciones pblicas, plante la siguiente pregunta clave que
puede utilizarse aqu como ejercicio crtico:

Ejercicio crtico

Por qu vivimos en un mundo de campaas de informacin y de


quin son los intereses a los que sirven? (Rakow, 1989: 164)

Lecturas recomendadas

El libro del profesor de marketing social, Gerard Hastings, de la


Universidad de Stirling, es de lectura obligada. Adems de su revisin
de la teora y de los muchos ejemplos sacados de campaas reales, ofre-
ce toda una serie de estudios de caso escritos por numerosos acadmi-
cos y profesionales.
La serie Open University (Sidell et al, 2003; Jones et al, 2002; Katz
et al, 2000) es una fuente excelente. Ms bsico, pero bastante prctico,
es el texto de Ewles y Simnett (2003). El libro Media and Health, de
Seale (2002), es una gran lectura. La obra de Lupton (1995), Nettleton
(2006) y Seedhouse (2004) contiene excelentes puntos de vista sociol-
gicos.

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Relaciones pblicas y direccin

Antes de leer una sola palabra.


Cmo entiende usted la direccin (management) y cmo la
definira?
Describa un director arquetpico. Qu hacen, qu aspecto tienen,
cmo se visten, cmo se comportan con sus colegas.
Cmo es ser director? Qu cree que se siente?
Cmo aprenden los directores?
Por qu las entender la direccin es importante para los estu-
diantes y los profesionales de las relaciones pblicas?

Conceptos clave

Direccin administrativa Anlisis del discurso


Direccin burocrtica Teora de la excelencia
Agente del cambio Relaciones humanas
Direccin clsica Dirigismo
Respuesta circular Moda directiva
Direccin de comunicacin Gur de la direccin
Creatividad Cambio organizativo
Criollizacin Direccin cientfica
Discurso

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RELACIONES PBLICAS: CONCEPTOS, PRCTICA Y CRTICA UOC PRESS

Introduccin

Por qu un captulo sobre direccin? Tratar este tema es impor-


tante para los estudiantes y profesionales de las relaciones pblicas,
puesto que se infiltra, da forma (y reforma) las organizaciones, sus
entornos y culturas (estos trminos se tratarn ms ampliamente en
el captulo 9). Entender diversas perspectivas de la teora de la direc-
cin otorga, a los especialistas de RRPP, una visin de las asunciones
que conformarn las relaciones y los hbitats profesionales.
Reflexionar sobre la teora de la direccin nos ayuda a valorar la con-
tribucin de dichas ideas al desarrollo de la teora y la enseanza de
las RRPP.
Este captulo presenta una breve revisin histrica de algunas ideas
esenciales del pensamiento directivo, centrndose en aqullas que tie-
nen relacin con la prctica de las relaciones pblicas. Esto incluye
algn debate sobre los gurs de la direccin y las ideas que se utilizan
en la formacin de directivos, dando as una visin de las perspectivas
que se pueden encontrar en el lugar de trabajo. En definitiva, se preten-
de ofrecer un contexto ms amplio para el funcionamiento de la vida
laboral de un profesional de las relaciones pblicas.
El trabajo de RRPP se cruza con la nocin de direccin a diversos
niveles distintos:
direccin de proyecto,
direccin del tiempo,
direccin de personas,
direccin financiera,
direccin estratgica,
direccin creativa,
direccin de la comunicacin.

El trabajo de relaciones pblicas requiere diversos grados de com-


petencia directiva a todos los niveles, por lo que las personas que aspi-
ran a dedicarse a las RRPP necesitan tratar con conceptos y tcnicas de
direccin. A un nivel ms profundo, tambin es importante compren-
der las prioridades de la direccin, la terminologa y el argot directivos,
las mentalidades, las orientaciones y las ideologas directivas para
entender a aqullos con los que se trabaja tan de cerca.

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RELACIONES PBLICAS Y DIRECCIN

Los profesionales de las relaciones pblicas trabajan con y para


directivos en diferentes organizaciones (administracin pblica,
comercio, voluntariado). Los profesionales de las relaciones pblicas
tienen que relacionarse con directivos, clientes y organizaciones que
intentan llevar a cabo los conceptos, teoras y modas de la direccin.
Por ejemplo, los profesionales de las relaciones pblicas han de ges-
tionar proyectos, presupuestos y tiempo. Tambin deben dirigir pro-
yectos creativos y personas creativas (directores de arte, diseadores
grficos, diseadores de pginas web), sobre todo en lo que se refie-
re a campaas de marketing integrado, publicidad, publicaciones pro-
mocionales, informes anuales, exposiciones, eventos. Hay tambin
algunas preguntas interesantes a plantear sobre la forma en que los
consultores de RRPP utilizan, adaptan y venden conceptos de direc-
cin a sus clientes, por ejemplo, en referencia al cambio de cultura
corporativa, la gestin de la identidad corporativa, la responsabilidad
social corporativa. Por lo tanto, este captulo trata de la relacin de las
RRPP con la direccin y pone de manifiesto los orgenes del pensa-
miento directivo, centrndose en una selecta minora que ha destaca-
do el papel comunicativo de la direccin, subrayando as referencias
tiles para un anlisis posterior. De esta forma, se informa de algunas
de las ideas que han conformado la clase directiva con la que han de
tratar los profesionales de las relaciones pblicas y con la que han de
estar, hasta cierto punto, en lnea.
Este captulo tiene otros dos propsitos:
contextualiza ms el debate del captulo 2 sobre los procesos de
las RRPP, las RRPP estratgicas y los problemas con los trata-
mientos lineales de las relaciones pblicas,
sirve como prlogo del captulo 9, al esbozar parte de la historia
del pensamiento directivo que sustenta las visiones posmoder-
nas de Gareth Morgan sobre anlisis organizativo, las cuales se
resumen en dicho captulo como marco importante y til para
las relaciones pblicas.

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RELACIONES PBLICAS: CONCEPTOS, PRCTICA Y CRTICA UOC PRESS

Objetivos del captulo

Al final de este captulo, usted debera ser capaz de:


diagnosticar una variedad de modelos, roles y discursos directivos
cuando los observe en la prctica;
entender cmo la ideologa es una caracterstica de la direccin;
entender las limitaciones de la direccin, los procesos y los meca-
nismos de cambio;
entender el concepto de creatividad en relacin a la direccin y en
referencia al trabajo de relaciones pblicas;
discutir temas de gnero cuando se plantean en referencia a la ges-
tin empresarial, relaciones organizativas, polticas organizativas y
estructuras de poder.

De dnde proceden las aportaciones


sobre la direccin?

La direccin organizativa es una disciplina aplicada que se basa en


la psicologa y en la sociologa. Aunque las aportaciones de los profe-
sionales de la direccin tambin han sido esenciales para su evolucin.
Los investigadores suecos describieron el conocimiento directivo
como el hecho de haber pasado por un proceso de criollizacin,
basndose en fuentes de conocimiento procedentes de mbitos cuyas
fronteras estn diluidas: prctica, academia, consultora y medios de
comunicacin (Sakin-Andersson y Engwall, 2002: 14-28).
Segn el Collins English Dictionary, criollo es un trmino que sur-
gi para describir un lenguaje que resultaba de las interrelaciones entre
dos comunidades idiomticas, una por lo general europea (y general-
mente una potencia colonizadora). La interrelacin del lenguaje crea un
nuevo lenguaje. La palabra puede que tenga sus orgenes en el latn cre-
are, crear. Aparentemente, el trmino tambin se ha aplicado a quienes
nacieron en la esclavitud o a aqullos nacidos en las colonias con ante-
pasados europeos, o a los que son resultado de una mezcla de razas.
Para tomar un ejemplo personal, mi abuelo era una mezcla de antepa-
sados (y nombre) de la Isla Mauricio y franceses (probablemente colo-
niales) que hablaba francs, criollo (su idioma nativo) e ingls (como

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RELACIONES PBLICAS Y DIRECCIN

tercera lengua que tambin formaba parte del pasado colonial de la Isla
Mauricio).
Los procesos de criollizacin son evidentes en las relaciones pbli-
cas como consecuencia del hecho de que las primeras generaciones de
acadmicos, en muchos casos obtuvieron una formacin universitaria
y de posgrado en otras disciplinas y, de esta forma, aportan a las RRPP
una diversidad de visiones. Para poner otro ejemplo personal, mi pri-
mera licenciatura es en Historia Americana e Inglesa, la segunda en
Historia de la Commonwealth y slo posteriormente (tras trabajar en
relaciones pblicas) hice dos masters en relaciones pblicas (para inten-
tar entender lo que haba estado haciendo durante los ltimos cinco
aos) y en justicia social (para tener una buena comprensin de la
tica).
Parece probable que los que ensean e investigan en relaciones
pblicas se homogeneizarn a medida que los licenciados y posgradua-
dos en RRPP avancen en sus carreras acadmicas. Mientras tanto, algu-
nos se lamentan del acadmico de 57 variedades:

El profesorado universitario al que le falte formacin terica sobre rela-


ciones pblicas puede leer los textos publicados o asistir a congresos para
compensar, parcialmente, esta falta de formacin. Sin embargo, este enfo-
que tiene un sesgo inherente y muchos no se aprovechan de dichas oportu-
nidades, convirtindose en profesores de relaciones pblicas sin ninguna
formacin acadmica en el rea. Adems, posteriormente se deber apren-
der a interpretar los resultados sesgados y trasladarlos a la teora a travs de
la lente terica propia de cada uno. Como resultado, algunos profesores
universitarios de relaciones pblicas comprenden, y por lo tanto ensean,
su materia slo desde un punto de vista de comunicacin de masas, perio-
dismo o comunicacin organizativa, en lugar de ensearla como un campo
con su propio cuerpo terico cada vez ms rico (Botan y Hazleton,
2006b: 2).

Ejercicio crtico

Cules son las ventajas y los inconvenientes de la criollizacin de


una disciplina?
Es criollo este libro?

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RELACIONES PBLICAS: CONCEPTOS, PRCTICA Y CRTICA UOC PRESS

Puede identificar a profesionales de las relaciones pblicas que


hayan teorizado sobre las relaciones pblicas? Qu tipo de enfo-
ques han adoptado?
Puede identificar similitudes y diferencias entre las ideas genera-
das por acadmicos basados en la prctica y las de aqullos que se
basan firmemente en los estudios? Qu valor le dara a estas con-
tribuciones y por qu?

Relaciones pblicas y poder directivo

Las relaciones pblicas son una profesin que aspira obtener la


aceptacin social y organizativa. Aunque algunos profesionales y aca-
dmicos reivindican que es una funcin directiva, otros son ms cautos
y sencillamente afirman que debera ser una funcin directiva:

Las relaciones pblicas tienen ms probabilidades de contribuir a la efec-


tividad organizativa cuando el director senior de relaciones pblicas es
miembro de la coalicin dominante en la que l o ella es capaz de dar for-
ma a los objetivos de la organizacin y de ayudar a determinar qu pblicos
externos son los ms estratgicos (L. Grunig, J. Grunig y Dozier, 2002: 97
citado en L. Grunig, J. Grunig y Dozier, 2006: 34).

La funcin de relaciones pblicas ha de ser habilitada como una


funcin directiva distintiva y estratgica si ha de ejercer un papel en
hacer que las organizaciones sean efectivas. El jefe de relaciones pbli-
cas senior debe tener un papel en la toma de decisiones estratgicas,
debe ser miembro de la coalicin dominante o tener acceso a este
grupo de altos ejecutivos (junta directiva, consejo de direccin, conse-
jo de administracin o como se llame) y, para ejercer este papel estra-
tgico, debe tener una autonoma relativa. (L. Grunig, J. Grunig y
Dozier, 2006: 38) El papel directivo diferenciado que se reclama para
las relaciones pblicas es el de direccin de comunicacin. Sin
embargo, no est falto de problemas puesto que otros directivos tam-
bin estn implicados en la comunicacin, como los directores de mar-
keting y los directores de recursos humanos (comunicacin interna).
En la prctica, el rol de las RRPP es dispar y se situa de forma varia-
da respecto de la estrategia. La investigacin sobre los roles de las RRPP

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RELACIONES PBLICAS Y DIRECCIN

(Dozier y Broom, 2006: 139-142), que empez en los EE.UU. de la


mano del profesor Glen Broom, concluy que para las relaciones pbli-
cas era esencial ser aceptado en la coalicin dominante para poder tener
un papel estratgico dirigiendo las relaciones organizativas, en lugar de
limitarse a la publicity y la comunicacin de crisis. Tambin se sugera que,
si las relaciones pblicas conseguan acceder a los pasillos organizativos
del poder, podran influir en el pensamiento directivo en cuanto al
impacto y al papel social de la organizacin, su responsabilidad social y
la capacidad para prever y gestionar temas potrencialmente conflictivos:

Una metfora de los sistemas polticos es la mejor forma de comprender


las relaciones entre el poder de las relaciones pblicas y el poder organiza-
tivo los profesionales necesitan hacerse ms astutos polticamente para
actuar como jugadores efectivos en la infraestructura poltica de la organi-
zacin. Una mayor astucia poltica, una slida trayectoria de logros y, sobre
todo, una visin directiva ayudarn a los profesionales a servir mejor a sus
organizaciones y al bien comn (Berger, resumiendo a Spicer, 2007: 225).

Segn Berger:

La teora de la excelencia [en RRPP] subraya la importancia de una fun-


cin de relaciones pblicas capacitada que participe en la coalicin domi-
nante y en otros mbitos de tomas de decisiones, para que la profesin
pueda ayudar a las organizaciones a resolver problemas, hacerse social-
mente ms responsables y adquirir y mantener la legitimidad social. La teo-
ra de la excelencia afirma que los profesionales de las relaciones pblicas
tienen ms probabilidad de tener esta capacitacin si poseen habilidades
directivas y una visin tambin directiva del mundo y, consecuentemente,
desempean el rol directivo (Berger, 2007: 226-227).

Por lo tanto, segn esta explicacin, los profesionales de las relacio-


nes pblicas deben alinearse con la direccin.

Reflexin crtica
Observe en la cita anterior el uso del trmino profesional. Por
qu es problemtico este uso?
Cules son las ventajas y los inconvenientes de introducirse en la
clase directiva para las otras relaciones organizativas del RRPP?

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RELACIONES PBLICAS: CONCEPTOS, PRCTICA Y CRTICA UOC PRESS

El ingreso en la clase dirigente se articula en base a los beneficios


que ello ofrece a las organizaciones, tal como se muestra en los dos
ejemplos siguientes:

La gestin estratgica de las relaciones pblicas (direccin estratgica de la


comunicacin) supone que las relaciones pblicas son una funcin directiva
estratgica con un mandato para operar en el nivel estratgico (macro o
social) de una organizacin as pues, las relaciones pblicas asisten a la
organizacin para adaptar a su entorno social y al de los stakeholders (e)
influyen en los lderes de la organizacin para que afronten los riesgos de la
reputacin y otros temas estratgicos identificados en este proceso, ajustan-
do los objetivos y las estrategias de la organizacin a los valores y normas
sociales /de los stakeholders, sirviendo tanto a la organizacin como al inte-
rs pblico. Una organizacin obtiene legitimidad, recaba confianza y cons-
truye una buena reputacin actuando de forma socialmente responsable y
construyendo relaciones, que sean mutuamente beneficiosas, con los stake-
holders de la organizacin y con otros grupos de inters de la sociedad de los
que depende para alcanzar sus objetivos (Steyn, 2007: 139).
Las relaciones pblicas estratgicas benefician a la organizacin puesto
que, a menudo, los miembros de la coalicin dominante no ven el entorno
de la organizacin desde un punto de vista objetivo Las relaciones
pblicas pueden contribuir a la direccin estratgica ayudando a los directi-
vos y a la organizacin a representar el entorno del cual quiz no sean
conscientes (Sung, 2007: 175).

Sin embargo, dichas interpretaciones minimizan, en cierta forma, el


poder, el estatus y las venctajas financieras que pueden obtener los pro-
fesionales de las RRPP.

Reflexin crtica
Cmo puede mantenerse objetivo el profesional de las relacio-
nes pblicas (Sung, 2007: 175) cuando forma parte de la clase
directiva?
Los profesionales de las relaciones pblicas estn mejor situados
que otros directivos o miembros de la organizacin para investi-
gar y leer el entorno? Si es as, por qu?
Cmo se puede servir a la organizacin y al inters pblico
simultneamente?

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RELACIONES PBLICAS Y DIRECCIN

Existen numerosas barreras (conectadas entre ellas) para que las


RRPP sean aceptadas por los lderes organizativos. La aparicin del
marketing como disciplina y su posterior trayectoria hacia la profesio-
nalizacin se puede considerar que ha tenido un efecto negativo en la
suerte de las RRPP. La teora y la prctica del marketing tienden a limi-
tar las RRPP a una tcnica de comunicacin alternativa a la publicidad.
La comunicacin integrada de marketing o los movimientos de comu-
nicacin integrados buscaban aprovechar y, hasta cierto punto, unificar
o aunar el marketing, la publicidad y las relaciones pblicas con el fin
de asegurar la consistencia de los mensajes y la responsabilidad com-
partida de centrarse en el cliente (Heath y Coombs, 2006: 31). La con-
secuencia de esto ha sido una batalla jurisdiccional continua (vase la
discusin sobre jurisdiccin en el captulo 2) entre marketing y RRPP.
En RRPP, muchos han sido partidarios de la separacin y han defendi-
do las fronteras porosas frente a la intromisin.
Los conflictos aparecen en relacin al tamao y control de los pre-
supuestos y al poder sobre la definicin de la poltica organizativa res-
pecto a la priorizacin de diversos grupos de stakeholders. Por ejemplo,
el marketing prioriza los clientes y aquellos que forman parte de la
cadena de suministros.
Los profesionales de las relaciones pblicas han aspirado durante
mucho tiempo al estatus directivo o a la mesa de direccin, lo cual
permitira que las prioridades de relaciones pblicas influyeran en la
direccin de la organizacin. Por ejemplo, recientemente Russell se
refera a la necesidad de los profesionales de conseguir un sitio en la
mesa de direccin, hablar el lenguaje de los negocios y medir el impac-
to de la comunicacin (Russell, 2007: 590).
Pero la credibilidad de los profesionales ha sido puesta a prueba por
su falta de estatus profesional y por la sensacin de que las relaciones
pblicas no pueden ofrecer resultados medibles. Estas preocupaciones
han guiado el proyecto profesional del sector de las RRPP y sus esfuer-
zos para evaluar su trabajo. En el Reino Unido, hubo debates en el
entonces Institute of Public Relations (IPR) sobre el valor de la forma-
cin universitaria de principios de los aos 1950 (LEtang, 2004: 189),
pero no fue hasta los aos 1970 que una generacin ms joven, repre-
sentada por el presidente del Comit de Educacin del IPR, John Cole-
Morgan, empez a defender un tratamiento ms acadmico y rigor

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RELACIONES PBLICAS: CONCEPTOS, PRCTICA Y CRTICA UOC PRESS

intelectual (entrevista: LEtang, 2004: 213-4). Sin embargo, no fue hasta


los aos 1980 que las universidades y la profesin de RRPP empezaron
a colaborar en el desarrollo de cursos universitarios y de posgrado. Tan
solo en la ltima dcada han sido ms habituales los doctorados en
RRPP en el Reino Unido. Las titulaciones universitarias otorgan una
cierta credibilidad a la profesin y deberan ofrecer a las generaciones
ms jvenes una base terica importante, aplicada y crtica, y una buena
comprensin de cmo la investigacin cientfica social puede dar
forma al entendimiento y a la prctica de las relaciones pblicas, espe-
cialmente en relacin a la formulacin de propsitos, objetivos y eva-
luacin.

Pensar en las visiones directivas

Entender la evolucin de las ideas sobre la direccin y las organiza-


ciones nos ayuda a comprender nuestras propias asunciones y las de
otros. Resulta prctico entender los temas que se enmarcan dentro de
la disciplina de la direccin. Son los siguientes:
teora de sistemas,
boundary spanning,12
motivacin y trabajo,
diseo del puesto,
dinmica de grupo,
gestin de recursos humanos,
procesos de toma de decisiones,
cultura y estructura organizativas,
cambio organizativo,
anlisis del entorno,
responsabilidad social corporativa,
comunicacin internacional,
globalizacin,
estrategia,

12 N. del E.: la expresin "boundary spanning" no es susceptible de una traduccin literal al espaol, aunque se
puede describir como aquel profesional de una organizacin que, permaneciendo en la frontera entre sta y
el entorno donde opera, sirve de vnculo entre el interior y el exterior de la organizacion. Los profesionales
de las relaciones pblicas deberan ejercer esta funcin de vnculo.

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RELACIONES PBLICAS Y DIRECCIN

poder y liderazgo,
trabajo en equipo,
diversidad,
comunicacin,
gestin de conflictos y negociacin.

Fuente: Rosenfeld, R.H. y Wilson, D.L. (1999) Managing Organizations,


Londres: McGraw Hill.

Ejercicio crtico

Le han llamado para una entrevista de trabajo para un puesto de jefe


de prensa. Durante la entrevista usted menciona de modo casual que
las RRPP son una disciplina directiva. En este momento, uno de los
entrevistadores declara, de forma algo agresiva: soy licenciado en
direccin por la Universidad Pompeu Fabra y tengo un MBA por
IESE, qu me puede decir usted sobre direccin que yo no conozca
ya? Cmo respondera a esta pregunta?

Recuadro 8.1 Pensamiento en torno a la direccin y la organizacin: la ciencia del


trabajo, proceso y procedimientos

Direccin clsica
La direccin clsica apareci a finales del siglo XIX y sigue siendo influyente. Hay
tres temas centrales que se basan en la productividad del trabajo (direccin cient-
fica), las funciones de la direccin (direccin administrativa) y el sistema organizati-
vo general (direccin burocrtica).

Direccin cientfica
Frederick Winslow Taylor (1856-1917) est en el origen de esta metodologa.
Taylor, ingeniero norteamericano, empez su vida como obrero, despus ascendi
a capataz y ms tarde a ingeniero jefe. Posteriormente ejerci como consultor y
difundi ampliamente sus ideas. Taylor defini la responsabilidad directiva como
aquella que maximiza el bienestar del empleador y del empleado, no slo en trmi-
nos monetarios, sino tambin en trminos de auto-desarrollo. Intent definir un da

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RELACIONES PBLICAS: CONCEPTOS, PRCTICA Y CRTICA UOC PRESS

de trabajo justo e indicadores de actuacin a travs de los cuales se poda evaluar a


los empleados. Taylor pensaba que cada trabajador tena su nicho (los empleados
eran iguales pero diferentes en sus talentos y aportaciones) y que cada puesto
deba estar tan definido como cualquier parte de una mquina.

Direccin administrativa
El terico francs Henri Fayol (1841-1925) se centr ante todo en los directivos.
Este inters reflejaba su propia carrera y origen puesto que, aunque comenz a tra-
bajar como ejecutivo de minas especializado en temas de ingeniera, pas a ser
director de un grupo minero, public un famoso monogrfico sobre geologa y fue
responsable de recuperar una zona minera abocada al fracaso. Empez a teorizar
sobre los principios en los que bas sus decisiones. La metodologa de Fayol se
podra denominar ahora como planificacin estratgica. El recomendaba un pro-
ceso de sondeo, no muy distinto de lo que hoy llamaramos anlisis de la situa-
cin y estableci que la direccin comprenda los siguientes elementos:
predecir y planificar,
organizar,
coordinar,
controlar.

Fayol crea que los directivos deban tener unas cualidades personales de gran
integridad moral, imparcialidad y firmeza y deban ser responsables de impulsar el
esprit de corps (solidaridad). Afirmaba que los directivos deban promover unas rela-
ciones armoniosas mediante comunicaciones cuidadas y, preferiblemente, cara a
cara. Esto se deba alcanzar, en parte, cultivando un ambiente de respeto hacia los
otros dentro de la organizacin, con independencia del nivel. Tambin consideraba
importante mantener una fuerza de trabajo constante y se opona a una alta rota-
cin de la plantilla argumentando, de forma algo controvertida, que: un directivo
mediocre que permanece es infinitamente preferible a directivos sobresalientes que
tan solo van y vienen (Fayol, 1965: 39).

Direccin burocrtica
La direccin burocrtica se centraba en los sistemas organizativos generales y se
basaba en la idea de que la firmeza de las normas, las polticas y los procedimien-
tos, as como las formas jerrquicas de la organizacin, eran eficientes y efectivas. Es
importante tener presentes estas ventajas puesto que el trmino burocrtico a

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RELACIONES PBLICAS Y DIRECCIN

menudo se utiliza peyorativamente. El socilogo alemn Max Weber (1864-1920)


es el pensador que ms estrechamente se ha asociado a los conceptos de direccin
burocrtica. Weber crea que la direccin se deba mantener separada de la propie-
dad y vea el beneficio de la burocracia en que era la despersonalizacin de la orga-
nizacin. En una burocracia los roles estn definidos, la informacin se registra cui-
dadosamente para una futura referencia: las normas y los procedimientos se esta-
blecen claramente. La seleccin del cuadro directivo se determinaba por la compe-
tencia tcnica y se deba probar a los directivos para asegurar que tuvieran las habi-
lidades adecuadas.

Fuente: Pugh y Hickson, 1989.

Reflexin crtica
Cmo influye el pensamiento burocrtico en el trabajo y la prc-
tica de las relaciones pblicas?
Hasta qu punto son burocrticas las universidades y cmo se
ejemplifica esto?

El pensamiento clsico racionalizaba el trabajo y las organizaciones


directivas, pero se hizo evidente que, aunque la metodologa tena su
utilidad y poda explicar muchas prcticas y procedimientos directivos,
tambin tena sus lmites. Las asunciones clsicas sobre la vida organi-
zativa sugieren que sta es:
racional,
estructurada,
formal,
tcnica,
ideal,
con base cientfica.

El pensamiento clsico es til en contextos donde hay tareas repe-


titivas y el entorno es estable, pero est limitado por su falta de adapta-
cin, la posible burocracia irreflexiva y los efectos deshumanizadores.
En cualquier caso, la realidad de la direccin se vive como:
interrumpida,

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RELACIONES PBLICAS: CONCEPTOS, PRCTICA Y CRTICA UOC PRESS

fragmentada,
muchas interacciones cortas,
reactiva,
limitada,
un torbellino de actividad,
una red de relaciones complejas,
poltica,
emocional (Alvesson y Willmott, 1992).

El desacuerdo entre la teora normativa y las experiencias directivas


han llevado a los investigadores a explorar algunas de las caras escon-
didas y complejas de la direccin y la organizacin.

Relaciones humanas

A veces se hace alusin a la idea de las relaciones humanas como la


perspectiva del comportamiento. Su influencia est dentro del clich
comn (compruebe algunos informes anuales) nuestros empleados
son nuestro activo principal. Las principales visiones del enfoque de
las relaciones humanas eran que las relaciones sociales y una cierta
autonoma eran importantes para realizar un trabajo productivo. El
movimiento de las relaciones humanas se puede ver, en parte, como
una reaccin a la direccin cientfica. Algunos tericos de las relaciones
humanas han dicho algunas cosas reveladoras y perspicaces sobre la
comunicacin que son muy interesantes para los estudiantes y profe-
sionales de las relaciones pblicas. Yo las he resaltado en los resmenes
del recuadro 8.2.

Recuadro 8.2 La sacerdotisa de las relaciones humanas: Mary Parker Follett

Mary Parker Follett (1868-1933)


La siguiente explicacin se basa, exclusivamente, en la coleccin de los textos
de Mary Parker Follett editada por Pauline Graham (Graham, 1995). Mary Parker
Follett era una estudiosa de la direccin muy adelantada a su tiempo. Aunque enca-
bezaba los crculos empresariales britnicos y norteamericanos en los aos 1920, su
trabajo posteriormente cay en el olvido. Kanter sugiri que el sexo de Follett era

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RELACIONES PBLICAS Y DIRECCIN

en parte responsable de su abandono (Kanter: 1995, xviii), pero Drucker (en


Graham, 1995:4) dio un giro distinto al afirmar que sus ideas se consideraban poco
slidas polticamente, puesto que acentuaba el papel del ciudadano y de la comu-
nidad, en lugar de unirse a la entonces tendencia actual hacia un mayor gobierno,
mayor centralizacin, burocracia y control. Algunos pensaban que ella tena contac-
tos marxistas y la consideraron subversiva. Su trabajo parece haber quedado fuera
de la corriente predominante, muchos textos universitarios de direccin y adminis-
tracin de empresas apenas la mencionan, si es que lo hacen, y no siempre se reco-
noce la deuda que tericos posteriores como Chester Barnard y Douglas McGregor
tienen con ella.
La formacin acadmica de Follett era poltica y, a travs de su compaera, una
mujer inglesa bien relacionada, Isobel Briggs, tuvo acceso a un crculo intelectual
que inclua polticos, escritores, filsofos y la aristocracia de Boston (Graham, 1995:
11-34). Los intereses de Follett evolucionaron hacia la toma de decisiones y fue invi-
tada a representar al pblico en una gran variedad de tribunales pblicos, comits
de arbitraje y comits de salarios mnimos, asumiendo el papel, posteriormente, de
consultora de arbitrajes.
Follett se centr en la resolucin de conflictos, la coorientacin de la comunica-
cin (la forma en que la comunicacin contribuye a las relaciones interpersonales,
realzando la veracidad de las percepciones) y el papel de la comunidad.
Generalmente vea la direccin como una funcin y un proceso, ms que como una
caja de herramientas de trucos o tcnicas (Drucke,r en Graham, 1995: 6). Esta puede
haber sido, ms que sus supuestas inclinaciones polticas, la razn de su falta de
popularidad. Su enfoque requera que los directores se comunicaran abiertamente y
que resolvieran los problemas conjuntamente entre s y con la fuerza de trabajo. No
haba soluciones rpidas, sino conocimientos profundos de los procesos relacionales.
El inters de Follett en los conflictos, la cooperacin y la negociacin la llev a
recomendar la integracin en lugar del acuerdo entre las partes:

El compromiso no crea, trata con lo que ya existe; la integracin crea


algo totalmente nuevo si slo tenemos compromiso, el conflicto apa-
recer una y otra vez bajo alguna otra forma, puesto que en el compro-
miso cedemos una parte de nuestro deseo y, puesto que no nos conten-
taremos con quedarnos ah, en algn momento intentaremos conseguir
todo nuestro deseo slo la integracin estabiliza verdaderamente
(Follett: 1995, 71-72).

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RELACIONES PBLICAS: CONCEPTOS, PRCTICA Y CRTICA UOC PRESS

Follett consideraba la coorientacin y la negociacin como procesos dinmicos


que estaban vinculados con el progreso y el desarrollo de las relaciones (como se
describe en el modelo de Dance, vase la figura 3.3). Describa los problemas de
negociacin de forma algo concisa al escribir:

Nunca puedo luchar contra ti. Siempre estoy luchando contra ti ms


yo Alimentamos a Cerberus [perro de tres cabezas que protega el
Hades en la mitologa griega] con carne cruda y esperamos que, cuan-
do nos encontremos entre sus garras, se convierta en vegetariano.
(Follett, en Graham: 1995, 81)

Follett afirmaba que los directivos deberan fomentar el poder con ms que el
poder sobre (Graham, 1995: 23-24, 103-104). Recientemente, Berger (2005) ha
incorporado estas visiones alternativas del poder a los textos acadmicos de RRPP.
Para Follett, el papel del directivo era facilitar poder al grupo ayudndolo a realizar
su potencial y el de otros al acometer las tareas.

Fuente: Graham, P. (ed.) (1995) Mary Parker Follett: Prophet of Management


- a celebration of writings from the 1920s, Boston, MA: Harvard Business School Press.

Reflexin crtica
Cmo podra ser til el concepto de integracin en la prctica de
las relaciones pblicas?
Qu habilidades especficas de las relaciones pblicas podran
ser importantes para intentar alcanzar la integracin?

Mary Parker Follett y las relaciones pblicas

El enfoque de Follett era revolucionario e inspirado en la poltica y


la psicologa. Algunas de sus ideas parecen anticiparse a los avances de
las relaciones pblicas y de las teoras organizativas. Por ejemplo, dedi-
c algn tiempo a analizar los procesos internos de comunicacin
organizativa y a compararlos con la intra-comunicacin individual, el pro-
ceso de reflexin interna que conduce a la auto-realizacin y la capaci-
dad de resolver conflictos psicoanalticos internos y enigmas mediante el

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RELACIONES PBLICAS Y DIRECCIN

descubrimiento de conocimientos ocultos. Al desarrollar sus ideas


sobre la introspeccin organizativa, el conflicto constructivo (Graham,
1995: 67-87) y la resolucin de problemas, Follett resaltaba la impor-
tancia de comprender no slo las opiniones de la otra parte, sino sus
opiniones sobre las ideas de otros, anticipando as ideas desarrolladas
en la comunicacin sobre la coorientacin. Follett crea que para los
empleados y los directivos era vital ver lo que ella denominaba todo el
campo de deseo, por el cual se refera a que los deseos e intenciones
de todas las partes se tenan que exponer abiertamente y se tenan que
debatir conjuntamente (Graham, 1995: 76).
Para Follett, la comunicacin era un proceso de influencia continua
y de referencia cruzada entre partes, en el cual la historia y la evolucin
de cada relacin tena un papel esencial en las comunicaciones poste-
riores. Su concepto de respuesta circular se ofreci como alternativa a
las clsicas y dominantes teoras psicolgicas de estmulo-respuesta
(Graham, 1995: 35-65). Segn Follett, la comunicacin era un proceso
de interacciones complejas en el que cada mensaje se vea afectado por
la relacin en desarrollo y por las interacciones previas. Nunca se haca
borrn y cuenta nueva porque ambas partes podan haber tenido
expectativas respecto a la otra, antes incluso de encontrarse, lo que
hubiera conformado sus comportamientos e influenciado la comunica-
cin posterior, y no haba vuelta atrs una vez iniciada la relacin.
Reconocer y aplicar el concepto de respuesta circular de Follett es
aceptar el proceso de cambio. Abrirse a comprender la compleja com-
posicin de las relaciones y dar la bienvenida al cambio es duro pero
necesario; y el cambio individual era vital si se tena que resolver el con-
flicto, puesto que el cambio individual conduca al cambio del grupo y,
en ltima instancia, a la transformacin social. Desde luego, Follett
afirmaba que la respuesta circular era una parte esencial del desarrollo
y la transformacin de las sociedades humanas. Ella crea que la ausen-
cia de respuesta circular llevaba al fracaso del conocimiento y las rela-
ciones y, finalmente, al conflicto.
Follett tambin tena ideas adelantadas a su tiempo en relacin a las
responsabilidades morales de las empresas. Pensaba que la empresa
tiene obligaciones respecto a la sociedad que van ms all de la funcin
puramente econmica, a las que se refera como servicio recproco
puesto que crea que la empresa era una agencia verdaderamente

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RELACIONES PBLICAS: CONCEPTOS, PRCTICA Y CRTICA UOC PRESS

social, cuyo trabajo, en s mismo, es ser del mayor servicio a la comu-


nidad (Graham, 1995: 290). Para Follett el mundo de los negocios no
estaba separado de la sociedad, sino que era parte del mismo todo
orgnico y, por lo tanto, la empresa es una agencia importante y pode-
rosa para influir y crear cambio.
Las ideas de Follett son importantes en muchos aspectos de la
estrategia y tcnica comunicativas, pero quiz son especialmente
importantes para la comunicacin sanitaria, las relaciones con la
comunidad, la responsabilidad social corporativa y la comunicacin
pblica y poltica.

Recuadro 8.3 Chester Barnard: cooperacin humanista y sistemas

Chester Barnard (1886-1961): cooperacin humanista y sistemas


Chester Barnard fue un directivo que hizo contribuciones claves a la direccin al
subrayar el papel de la cooperacin. Era un humanista que pona el acento en la
importancia de la integridad directiva, el servicio a la sociedad, la dignidad y la vala
de cada individuo en el lugar de trabajo.
Barnard vea a las empresas como sistemas interconectados que formaban
parte de unos sistemas econmicos y sociales ms amplios. Eran constantemente
dinmicos, afectando e influencindose mutuamente. Las aportaciones de
Barnard son interesantes para los estudiantes de relaciones pblicas por la impor-
tancia que daba a la comunicacin para ayudar a las organizaciones a ser efecti-
vas. La comunicacin entre las partes y el grueso de la organizacin deban resul-
tar en la coordinacin.
Barnard pensaba que los ejecutivos deberan establecer y mantener un siste-
ma de comunicacin entre sus empleados y conceba al director como un profe-
sor, responsable de explicar la poltica. Crea que la comunicacin era clave para
facilitar el funcionamiento de los sistemas organizativos y que las empresas eran
culturas que incluan redes de comunicacin tanto formal como informal, a travs
de las cuales se construa su identidad personal y se cubran sus necesidades socia-
les. Para alcanzar esto, era necesario un proceso de integracin entre el individuo
y la organizacin, y en esta aportacin podemos ver la deuda de Barnard con
Follett.

Fuente: Wolf, 1974.

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RELACIONES PBLICAS Y DIRECCIN

Relaciones neo-humanas

Relaciones neo-humanas (RNH) es un trmino que describe las


teoras de un grupo de autores de los EE.UU., desde los aos 1950
en adelante. Se basa en la idea de que el conflicto industrial se mini-
mizara si se permitiera a los empleados hacer un trabajo con senti-
do, puesto que esto les permitira compartir los objetivos de la direc-
cin. La aplicacin de las RNH se hizo mediante tcnicas de desarro-
llo organizativo (DO), las cuales daban a los mandos de la organiza-
cin la responsabilidad de instigar el cambio organizativo mediante
la articulacin de ideales humanizantes que valorasen al trabajador y
sus necesidades individualmente. Sin embargo, se ha sealado que:

Los esfuerzos para humanizar el trabajo se consideran al servicio de un


propsito ideolgico y no, necesariamente, como parte de la prctica
directiva. Representan un conjunto de ideas a las que se puede apelar si
se realiza una direccin abierta a la crtica pblica y se ven favorecidas
por determinadas reas directivas (como personal y RRPP), preocupa-
das por la imagen externa de la empresa, pero con escaso impacto real
en los procesos de trabajo. (Fincham y Rhodes, 1988: 169).

Reflexin crtica
Gran parte de los textos convencionales sobre relaciones pbli-
cas destaca que el papel de las relaciones pblicas debera estar
dirigido a nivel estratgico y que debera tener un estatus directi-
vo.
Si las relaciones pblicas forman parte del equipo directivor,
cmo se puede evitar la influencia de las perspectivas directi-
vas que deshumanizan a los empleados?
Cmo podra el profesional de las relaciones pblicas fran-
quear este problema poltico y el hecho de que su propio papel
puede ser percibido por los empleados como ideolgicamente
sospechoso?

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RELACIONES PBLICAS: CONCEPTOS, PRCTICA Y CRTICA UOC PRESS

Recuadro 8.4 La nocin de excelencia en direccin y relaciones pblicas

La visin japonesa pona de relieve la importancia de la cultura y se basaba en


su tan exitosa gestin empresarial.
La nocin de excelencia (Peters y Waterman, 1982) ofreca a los directivos de los
EE.UU. una respuesta al xito japons e identifaba las caractersticas clave de las com-
paas excelentes: activas, cercanas al cliente, autonoma y espritu emprendedor, pro-
ductividad a travs de la gente, direccin implicada, basadas en valores, centradas en
el negocio principal, estructuras organizativas sencillas, estructuras planas. Este enfo-
que fue adaptado a las RRPP por el profesor James Grunig, cuyo trabajo terico iden-
tificaba caractersticas esenciales de las relaciones pblicas excelentes que incluan:
culturas fuertes, sistemas de comunicacin simtricos, fortalecimiento del liderazgo,
descentralizacin de la planificacin estratgica, espritu emprendedor y responsabili-
dad social (Grunig, 1992). Sin embargo, el paradigma de la excelencia directiva fue
desacreditado, en parte, porque cinco aos despus de que el concepto fuera publi-
citado, dos tercios de los ejemplos excelentes haban desaparecido, se enfrentaban a
problemas o se haban arruinado. Y por si eso no fuera suficiente, los datos empricos
sobre los que se basaba el concepto fueron desacreditados (Jackson, 2001: 17-18).
El uso de la excelencia en la teora directiva se basaba en la investigacin sobre
las prcticas directivas de las organizaciones con xito financiero. Peters y Waterman
(1982) buscaban determinar los atributos que hacan que las empresas fueran exce-
lentes. Los textos sobre excelencia definen el concepto de forma diversa incluyendo
criterios financieros, comerciales, de innovacin, calidad de la gestin, servicios y
productos, gestin de recursos humanos, responsabilidad social (Grunig, 1992:
222). El centro de atencin del Excellence Study de las relaciones pblicas se situaba,
inicialmente, en la excelencia de la direccin y su impacto sobre la efectividad, con
vistas a descubrir las implicaciones para la gestin de la comunicacin (Grunig,
1992: 223). El uso del concepto de excelencia en las relaciones pblicas se funda-
mentaba en las siguientes preguntas:
por qu razn las relaciones pblicas contribuyen a la efectividad de la orga-
nizacin?
Por qu medios los departamentos de relaciones pblicas hacen a las organi-
zaciones ms efectivas? (Grunig, Grunig y Dozier, 2007: 26).
La investigacin se inici con amplias encuestas cuantitativas en los EE.UU.,
Canad y el Reino Unido con la finalidad de obtener un nico ndice de excelencia
en direccin de la comunicacin (Grunig, Grunig y Dozier, 2007: 27).

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RELACIONES PBLICAS Y DIRECCIN

Las relaciones pblicas excelentes se definieron como: el pegamento que man-


tiene unidas a las organizaciones excelentes, debido a la importancia de la comuni-
cacin simtrica y a la colaboracin en organizaciones que son orgnicas, valoran
los recursos humanos, son innovadoras, tienen lderes que inspiran en lugar de dic-
tar y tienen slidas culturas participativas las relaciones pblicas excelentes pue-
den ayudar al resto de la organizacin a ser excelente (Grunig, 1992: 246).

Ejercicio crtico

Escriba una definicin de excelencia. Cmo sabemos que algo es


excelente?

El trmino direccin de comunicacin empez a utilizarse porque


muchos profesionales definen la comunicacin de forma ms amplia que
las relaciones pblicas. Ven la comunicacin como la gestin de las funcio-
nes comunicativas de la organizacin. Consideran a las relaciones pblicas
como una de las diversas funciones ms limitadas, como la publicity, la pro-
mocin, la relacin con los medios o el marketing (Grunig, 1992: 4).

La direccin de comunicacin se utiliza como ttulo en algunos


contextos educativos para nominar licenciaturas o departamentos, por
ejemplo en la Universidad de Waikato, Nueva Zelanda.
En la profesin de RRPP, en muchas partes del mundo, el trmino
relaciones pblicas o bien sugiere el papel limitado de la publicity y las
relaciones con los medios, o est desacreditado como spin doctoring,
razn por la cual probablemente otros trminos se han hecho ms
populares. Por ejemplo, comunicacin corporativa, el cual se utiliza
como ttulo de algunas asignaturas de grado, por ejemplo en la Queen
Margaret University, de Edimburgo, o en la Universidad Pompeu
Fabra, de Barcelona. Otro trmino habitual que parece implicar un
estatus ms senior es el de relaciones institucionales aunque, siendo
estrictos, eso es claramente del dominio de la gestin de conflictos
potenciales y del lobbismo.
La ptica de la excelencia directiva se puede considerar como una de
las numerosas modas directivas que han ido aparecindo cada vez con
mayor velocidad en los ltimos treinta aos. Aunque la adopcin de
dichas modas a menudo se explica como una respuesta al cambio del

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RELACIONES PBLICAS: CONCEPTOS, PRCTICA Y CRTICA UOC PRESS

entorno, la globalizacin, la demanda de efectividad y el valor del accio-


nista y del stakeholder, tambin se puede considerar como una superio-
ridad competitiva13 dentro de la clase dirigente. El efecto de las modas
es un cambio organizativo casi perpetuo a medida que las estructuras se
alteran y que se hacen esfuerzos para hacer efectivo el cambio de com-
portamiento de los empleados o, incluso, para cambiar la cultura orga-
nizativa (la superficialidad inevitable de dicho cambio se trata en el pr-
ximo captulo). Las relaciones pblicas estn implicadas en dichas
modas y cambios por su papel de apoyo a los objetivos de la direccin.

Reflexin crtica
Por qu las RRPP excelentes no han sido desacreditadas de la
misma forma que lo ha sido la gestin excelente?

Modas y gurs de la direccin: formacin directiva

El pensamiento directivo ha sido desarrollado por diferentes perso-


nas: consultores-tericos, acadmicos o directivos de xito que han for-
mulado diversos mtodos de liderazgo, direccin y organizacin. Este
ltimo grupo ha sido considerado por una serie de acadmicos como
gurs de la direccin. Se han hecho muy influyentes puesto que han
sido responsables, en gran parte, de las modas directivas del momen-
to, de las reestructuraciones a gran escala y de la prdida de puestos de
trabajo en los sectores pblico y privado, y del crecimiento de la con-
sultora directiva, la nueva terminologa y el argot (Jackson, 2001 ).
Entre los ejemplos de modas directivas se incluye la Gestin de la
Calidad Total, la orientacin al cliente y el kaizen (mejora continua), que
surgi a partir de la gestin japonesa y de la Reingeniera de Procesos
de Negocio, diseada para cambios a gran escala, y la Gestin del
Conocimiento, que se centra en la creacin y transferencia de conoci-
miento.

3 N. del T.: en el original 'competitive one-upmanship'. One-upmanship es una prctica sistemtica y conscien-
te de hacer que los asociados de uno se sientan inferiores, obteniendo as el estatus de estar por encima de
ellos. Informacin obtenida en la Wikipedia English.

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RELACIONES PBLICAS Y DIRECCIN

Las modas directivas incluyen el movimiento de la efectividad de


Steven Covey (1989), la organizacin del aprendizaje de Peter Senge
(1990) y la inteligencia emocional de Daniel Goleman (1996, 1999).
Los gurs preparan y promueven libros, vdeos y cursos formativos. El
movimiento de la efectividad de Covey se centra en el cambio y el cre-
cimiento personal, incluyendo una forma de reflexin y crecimiento
espirituales que presenta algunas similitudes con los libros de auto-
ayuda, en especial con los de M. Scott Peck, autor de The Road Less
Travelled: a New Psychology of Love y Traditional Values and Spiritual Growth.
Covey es mormn y Scott Peck adopta los valores cristianos; ambos
son apstoles de sus causas (Jackson, 2001). El trabajo de Senge inclu-
ye un abanico eclctico de referencias multi-culturales y multi-religio-
sas, aunque l es budista (Jackson, 2001).

Recuadro 8.5 La naturaleza de la Calidad: pensamiento sobre la Gestin de la


Calidad Total

La calidad es una caracterstica del pensamiento y una declaracin que se reco-


noce por un proceso de no-pensar. Puesto que las definiciones son el producto de
un pensamiento formal rgido, la calidad no se puede definir Pero aunque no se
puede definir la Calidad, sabemos lo que es la Calidad l diferenci aspectos de
la Calidad tales como unidad, vivacidad, autoridad, economa, sensibilidad, clari-
dad, nfasis, flujo, suspense, lucidez, precisin, proporcin, profundidad y dems
(Pirsig, 1989: 210-211)

Reflexin crtica
Qu opina de esta cita?
Cmo definira Calidad?
Por qu son tan difciles de definir conceptos como Calidad y
Experiencia?
Si son difciles de definir, por qu y cmo son tiles como con-
ceptos organizativos y directivos?
Cul podra ser el papel de las relaciones pblicas en la aplicacin
de la excelencia y la calidad en la organizacin?
Por qu es todo esto tan difcil?

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RELACIONES PBLICAS: CONCEPTOS, PRCTICA Y CRTICA UOC PRESS

Senge adopt la perspectiva de sistemas respecto a las organizaciones,


para integrar la reflexin y el desarrollo personales con el aprendizaje y
la visin de grupo que engloba las conexiones inter e intra-sistmicas y
los procesos ms amplios, de manera que permite respuestas adaptables
y creativas (Jackson, 2001). Senge destacaba el dilogo y la mejora de
forma que familiar para los estudiantes de relaciones pblicas.
La aproximacin de Goleman sugera que la conciencia de uno
mismo, el control de los impulsos, la persistencia, el celo y la motiva-
cin, la empata y la destreza social (Goleman, 1996) son indicadores
destacados del xito industrial y pronosticadores de quienes triunfarn.
Subraya que la conciencia emocional y la sensibilidad, no la experien-
cia tcnica o el aprendizaje terico, son lo ms importante para la exce-
lencia (Goleman, 1996: 5). Sin embargo, se han desarrollado herra-
mientas cientficas que pretenden evaluar la inteligencia emocional de
un individuo.
Los crticos han remarcado que los gurs de la direccin funcionan
como curanderos; que exponen banalidades y clichs (Jackson, 2001:
2) y que amenazan el anlisis acadmico adecuado de problemas com-
plejos. Es evidente tambin que tienen una obsolescencia inherente y
que estn abiertos a la reinterpretacin y la reinvencin. Segn
Huczynski, la naturaleza competitiva de la empresa requiere esta rein-
vencin de conceptos para aparecer como novedosa y por delante de
la competencia. La consecuencia de ello es que demasiados directivos
modernos son como personas que estn a dieta compulsivamente
(Huczynski, 2006: 303). Irnicamente, no obstante, prcticamente
todas las ideas y tcnicas de direccin se basan en seis familias de
aportaciones directivas: burocracia, direccin cientfica, direccin
administrativa, relaciones humanas, relaciones neo-humanas y teora
del gur (Huczynski, 2006: 303). El marketing y las RRPP de gurs
empresariales podran ser un estudio fascinante.
Los gurs han sido criticados por su superficialidad, por no recono-
cer las fuentes acadmicas de las que han sacado ideas, por ganar dema-
siado dinero y por popularizar ideas que no funcionan. Para dar un par
de ejemplos, Argyris atacaba los dualismos contradictorios en los
encuadres de gurs, sealando que:

Los gurs adoptan la potenciacin de la participacin y la responsabilidad


e iniciativa personales. Sin embargo crean programas cuya aplicacin

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RELACIONES PBLICAS Y DIRECCIN

exitosa depende del uso de la jerarqua, del control unilateral y de la liber-


tad limitada del empleado. Adems, hacen esto, sistemticamente, ignoran-
do sus inconsistencias e ignorando su ignorancia. Los que asisten a estos
programas a menudo empiezan con la intencin de cooperar y de mostrar
su sentido de servidumbre hacia la organizacin. Pronto se dan cuenta de
que ellos tampoco saben cmo superar estos problemas. Viven limitacio-
nes dobles. Si no cooperan, pueden ser vistos como desleales; si cooperan,
lo hacen para reforzar lo que consideran es un engao (Argyris: 2001, x).

Magda Pieczka sealaba que si la comunicacin es crucial para las


organizaciones modernas, por qu los gurs suponen que todo lo que
se necesita para conseguirlo es hacer pblicamente gestos simblicos y
reorganizar los puestos de la gente? (Pieczka, 1999). Estas crticas
ponen de manifiesto la debilidad de lo que son, bsicamente, progra-
mas persuasivos evanglicos (o es propaganda?) que tienen como
objetivo el cambio de comportamiento. Aunque los programas de
gurs pueden adoptar valores ticos, reflexin, conciencia de uno
mismo y asertividad, el hecho es que funcionan dentro de un sistema
de poder, en culturas y climas especficos y en el contexto de la histo-
ria, los mitos y los legados de la organizacin. El prximo captulo trata
ms directamente el tema de la cultura organizativa teniendo en consi-
deracin estos temas.
La re-ingeniera de procesos de negocio (RPN) es un mtodo
totalmente dirigido al mercado, incluso ms radical que la gestin de
calidad total, porque est ideado para un cambio a gran escala. A los
directivos se les propuso la RPN como la nica opcin para mejorar las
organizaciones mediante: un replanteamiento fundamental y un dise-
o radical de los procesos de negocio para conseguir mejoras especta-
culares en medidas de actuacin crticas y contemporneas como el
coste, la calidad, el servicio y la rapidez (Hammer y Champy, 1993: 32,
citado en Jackson: 2001, 72). Las principales caractersticas de los efec-
tos de la RPN incluyen la reduccin y horizontalizacin de estructuras,
las multi-tareas, los equipos de proyecto y la orientacin de la direccin;
y este enfoque en los procesos ha llevado a algunos a criticarlo como
una reinvencin del taylorismo. La revisin de Hammer de estas ideas
iniciales destacaba, no obstante, otros beneficios para la organizacin
centrada en procesos, adems de la renovacin radical de los mismos.
Estos beneficios se centraban en:

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RELACIONES PBLICAS: CONCEPTOS, PRCTICA Y CRTICA UOC PRESS

Responsabilidad, autonoma, riesgo e incertidumbre. Puede que no sea un


entorno muy amable, pero es muy humano. Quedan atrs las rigideces arti-
ficiales de la corporacin convencional. En su lugar hay un mundo lleno de
confusin, retos y decepciones, los cuales caracterizan el mundo real de los
seres humanos reales. (Hamme, 1996: 14, citado en Jackson, 2001: 78)

Liderazgo y direccin
Los lderes se pueden distinguir de los directivos por su meta visio-
naria al establecer la funcin que los directivos ayudarn a que la orga-
nizacin la alcance. Los lderes pueden tener el poder ltimo (y la res-
ponsabilidad) y son agentes del cambio que, mediante la gestin del
significado, pueden alterar la forma en que la gente ve las cosas.
Como sealaba Pieczka:

Para ser eficaz, el lder ha de ser credo; y para ser credo l/ella debe mos-
trar energa e integridad un lder es uno de nosotros, pero a la vez se dis-
tingue del resto de los mortales por insuflar a la organizacin vida, entu-
siasmo y un sentido de la persona. Presentado as, cmo se puede
presentar o cuestionar la visin del lder? (Pieczka 1999: 9-10).

El liderazgo se conceptualiza como transformador, carismtico,


visionario e, incluso, espiritual. Los lderes son considerados como aqu-
llos que deban definir la realidad organizativa mediante una visin y
valores de apoyo. La visin explica la direccin futura y la ambicin de la
organizacin; la misin define el propsito de la organizacin; los valores
establecen los principios bsicos y la tica empresarial de la organizacin.
Todos ellos se deberan llevar a cabo mediante programas detallados o
trabajo realizado por los miembros de la organizacin (empleados).

Reflexin crtica
Cul es la visin de su universidad?
Cul es su misin?
De dnde proceden la visin y la misin? Ha contribuido usted
a su desarrollo? Si es as, cmo?
Cules son los valores?
Cmo se comunica todo esto al personal y a los estudiantes?

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RELACIONES PBLICAS Y DIRECCIN

Los lderes empresariales del Reino Unido, como Richard Branson,


John Harvey Jones, Alan Sugar y Anita Roddick, se han convertido en
hroes de la cultura contempornea y los medios les conceden espacio
en programas como The Apprentice y Dragons Den. El elevado poder
poltico, econmico y social de los lderes empresariales les da oportu-
nidad de tener un estatus personal de RRPP y celebridad.

Liderazgo transformador y espiritual

Los lderes visionarios se consideran vitales para crear y dar forma


a una cultura fuerte con el fin de facilitar el control de la direccin, en
parte mediante la colonizacin de las mentes de los miembros organi-
zativos. Como mencionaba Pieczka: a pesar de la visin mesinica, el
cambio de cultura consiste, quiz, en encontrar una va alternativa de
motivacin y control (Pieczka, 1996: 12).

Reflexin crtica
Qu temas surgen a partir de estas definiciones de liderazgo?

La nocin de liderazgo espiritual se puede ver de distintas formas.


Gran parte del lenguaje en torno al liderazgo utiliza trminos y met-
foras religiosos, por ejemplo visin, misin, conversin. Sin embar-
go, la influencia de la direccin New Age de finales de los 90 (parte de
ella originada en la Findhorn Community del noreste de Escocia) ha
reorientado la discusin hacia aspectos relacionales del liderazgo y la
direccin. La Findhorn Foundation es una comunidad de aprendizaje
y un eco-pueblo que demuestra la alegra, la magia y los desafos de
poner en prctica principios espirituales en nuestra vida diaria, afir-
mando la interconexin de todos los seres con la tica comn del amor,
el servicio, la integridad, la responsabilidad y el liderazgo (folleto pro-
mocional, 2007). A principio de los 90 Findhorn celebr una conferen-
cia sobre responsabilidad social corporativa y actualmente sus cursos
versan sobre Lmites del liderazgo y El arte del liderazgo: acoger la
diversidad. Parte de este trabajo anima a la reflexin interna (personal

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RELACIONES PBLICAS: CONCEPTOS, PRCTICA Y CRTICA UOC PRESS

y profesional) sobre temas de integridad y la forma en la que enfoques


bastante distintos y no convencionales de la gestin son capaces de
influenciar el trabajo de manera mgica y radical. Por supuesto, los
estudiantes de algunas escuelas de negocios de los EE.UU. meditan, se
les anima a confesar pecados organizativos, explican cuentos y utilizan
la danza, la msica y la oracin como medio para afrontar el liderazgo
organizativo como una obligacin y un servicio (el lder como sirvien-
te) (Calas y Smircich, 2003).

Recuadro 8.6 Fuentes tiles

Hay una seccin temtica sobre la espiritualidad, la gestin y la organizacin en


Organization, 10 (2) 2003: 327-400.
Findhorn Community (www.findhorn.org)

Reflexin crtica
Qu papel pueden tener las relaciones pblicas en un entorno de
liderazgo espiritual?

El cambio a una economa creativa significa que los directivos


deben aprender a gestionar la creatividad y a ser creativos ellos mismos.
Ahora se puede considerar la creatividad como parte de la direccin
de equipos y procesos, ms que como el producto de un genio indivi-
dual (Bilton, 2006: 1-2). Segn Bilton:

En la gestin, la creatividad se utiliza para describir enfoques alternativos


de los procesos empresariales, como la formacin estratgica y el cambio
organizativo, y, a nivel funcional, para referirse al desarrollo de un nuevo
producto y a la innovacin tecnolgica El deseo de salirse de convencio-
nalismos y desafiar la sabidura corriente est muy bien, pero tambin pue-
de conducir a decisiones precipitadas y a un fetichismo de la novedad a
costa de la continuidad Detrs de gran parte de la retrica de la creativi-
dad en la direccin hay una oposicin binaria entre negocio tradicional y
desafiarlo todo, con la asuncin de que la creatividad requiere una rup-
tura radical con la tradicin y la convencin, mientras que las aproximacio-
nes ms pragmticas y slidas de la direccin se ridiculizaran como no
creativas. De hecho, el reto de la creatividad en la direccin es superar

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RELACIONES PBLICAS Y DIRECCIN

estos estereotipos de novedad y continuidad y encontrar vas para desarro-


llar o tolerar las paradojas y contradicciones entre ellos en el trabajo de
muchos tericos de la direccin se puede encontrar una aceptacin del
eclecticismo y la paradoja, especialmente en el de Charles Handy y Henry
Mintzberg (Bilton, 2006: xv).

As pues, segn la explicacin de Bilton, la direccin es, en parte, un


proceso creativo de facilitar y limitar actividades que producirn crea-
tividad.

Reflexin crtica
De qu forma o formas son creativas las relaciones pblicas?
Las RRPP son parte de los sectores creativos?

Recuadro 8.7 Fuente til

Gobierno del Reino Unido, Departamento de Cultura, Medios y Deporte


(www.culture.gov.uk)

Teora crtica y estudios de direccin

Durante mucho tiempo, los estudios de direccin empresarial estu-


vieron dominados por la asuncin que la disciplina directiva tena que
ser instrumental, tcnica y prctica:

dedicada a la mejora (cientfica) de la prctica directiva y al funciona-


miento de las organizaciones. Se asume que las cuestiones vinculadas, direc-
ta o indirectamente, a la eficiencia y la efectividad son esenciales; y que el
conocimiento de la direccin tiene muchsima importancia (slo) para los
directivos. En las obras sobre direccin, los directivos se presentan, rutina-
riamente, como los portadores de la racionalidad y la iniciativa (por ejem-
plo, en muchas versiones de la direccin estratgica y la cultura corporativa),
mientras que otros actores aparecen como objetos de la accin directiva. La
direccin se considera como una funcin socialmente valiosa, actuando
normalmente en el inters general de los trabajadores, los empleados, los
clientes y los ciudadanos por igual. (Alvesson & Willmott, 1992: 1)

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RELACIONES PBLICAS: CONCEPTOS, PRCTICA Y CRTICA UOC PRESS

Los tericos crticos de la direccin temen que la direccin y admi-


nistracin de las empresas acabe en manos de las escuelas de negocios
y quieren estudiar las implicaciones del management y del dirigismo para
la sociedad, las estructuras polticas y econmicas (observando la
influencia de las lites corporativas y considerando su impacto en la
democracia, por ejemplo), la cultura, la ecologa, y quieren desafiar el
mito de la ciencia directiva. En resumen, la teora crtica de la gestin
es un contrapunto al dominio de las exigencias de la produccin masi-
va y de la tecnocracia industrializada. Y tiene la capacidad de liberarnos
de nuestros roles prescritos de empleado, trabajador, consumidor.
Aunque gran parte de las disciplinas de la direccin se dedican a la
mejora de la prctica directiva y tienen como objetivo apoyar el fun-
cionamiento exitoso de las organizaciones, los puntos de vista crticos
de la direccin la consideran como un fenmeno social ms amplio que
afecta a todas nuestras vidas. Estos enfoques se basan en tericos
sociales como Weber, Marx, Habermas y Foucault para estudiar temas
como el poder, la tica de la comunicacin, las relaciones emocionales
y sexuales en el contexto de la organizacin. Estas ideas presentan en
los estudios organizativos prioridades alternativas a las asunciones ms
convencionales y funcionales de la direccin racional. Las perspectivas
del paradigma crtico abren el camino para ver gran parte de la vida
organizativa como una lucha entre intereses distintos. La direccin cr-
tica tambin reconoce las presiones que se ejercen sobre los directivos.
Como sealaban Alvesson y Willmott:

Atrapados entre exigencias y presiones contradictorias, corren el riesgo


de la destitucin, son vctimas, as como instigadores, de discursos y
prcticas que limitan, sin necesidad, las formas de pensar y actuar. Las
ideologas directivas sobre todo una creencia en su prerrogativa para diri-
gir los atan a ideales e identidades que, paradjicamente, limitan sus
opciones al parecer que les aseguran, simultneamente, una posicin de
poder e influencia relativos los estudios crticos sobre direccin empre-
sarial tienen una agenda de investigacin, docencia e (indirectamente)
prctica organizativa que entiende la direccin como un fenmeno polti-
co, cultural e ideolgico y que da voz a los directivos no slo como directi-
vos, sino como personas y, tambin, a otros grupos sociales (subordinados,
usuarios, clientes, hombres y mujeres, ciudadanos en otras funciones),
cuyas vidas estn afectadas, ms o menos directamente, por las actividades
e ideologas de la direccin (Alvesson & Willmott, 1992: 7-8).

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RELACIONES PBLICAS Y DIRECCIN

Para algunos, el poder es el derecho natural de la direccin y un atri-


buto importante vinculado a la capacidad de tomar decisiones. Por otro
lado, uno puede cuestionar este derecho y, por supuesto, las facultades
decisorias de la direccin. La direccin se puede ver como una clase eli-
tista que busca dominar utilizando sistemas de significado simblicos
(ideologa) para fomentar su visin de forma persuasiva y convincente,
en contextos polticos, para alcanzar una hegemona sobre otros grupos
de inters que pueden resistirse (empleados de la clase no directiva).
Segn algunos tericos, est apareciendo un nuevo discurso direc-
tivo a partir del cambio rpido, la globalizacin, la desregularizacin y
el exceso de informacin (Jackson, 2001). Este discurso refleja esos
temas, pero destaca:

[La] incertidumbre del entorno externo; la necesidad de las organizacio-


nes de aprender continuamente para adaptarse, siendo flexibles constante-
mente y estando siempre en accin; los desafos a las formas de conoci-
miento existentes; y la creacin de organizaciones constituidas por sujetos
intencionados y deseosos... este discurso [lo difunden] agentes
gurs de la direccin, consultores, esuelas de negocios y los medios
empresariales, los cuales forman un circuito de capital cada vez ms
poderoso responsable de la produccin y distribucin de conocimiento
directivo a los directivos (Jackson, 2001: 26).

Los discursos son pautas de lenguaje que comunican (y pueden


buscar persuadir) un conjunto determinado de valores o conocimien-
tos como el discurso feminista, el discurso poltico, el discurso de
relaciones pblicas. El anlisis del discurso es el enfoque metodol-
gico que busca interpretar textos de discursos que residen en l (van
Dijk, 1997a, 1997b; Wetherell et al., 2001a).

Cuestiones de gnero

Los perfiles de los directivos tienden a presentar a heroicos capi-


tanes del sector que son implacables y machistas, agresivos e indivi-
dualistas. La masculinidad est comprendida en el lenguaje sexista de
direccin, como por ejemplo penetrar mercados e llevarse a la cama
a proveedores / clientes / competidores (Collinson y Hearn, 1996: 3).

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RELACIONES PBLICAS: CONCEPTOS, PRCTICA Y CRTICA UOC PRESS

La cobertura meditica (es decir, programas informativos, documen-


tales y entretenimiento) sigue reforzando la idea de que la empresa es
un mbito dominado por el hombre. Por ejemplo, en el Reino Unido
los programas de entretenimiento haban estado estructurados en
torno a conocidos hombres de negocios. Los periodistas econmicos
de la televisin britnica son, por lo general, hombres y el Financial
Times est dominado por periodistas hombres, demostrando que el
periodismo econmico-financiero es una prctica sexista. (Sera inte-
resante saber si las RRPP financieras tambin son sexistas.)
Histricamente, algunas profesiones se han asociado ms con un sexo
que con otro y los tabes sociales refuerzan estos estereotipos. Por
ejemplo, en Suecia, el cuidado de las vacas lecheras era una tarea feme-
nina hasta que se tecnific, momento en que se convirti en tarea
masculina (Alvesson y Due Billig, 1997: 55). En el Reino Unido, la
mecanografa se consideraba una tarea femenina hasta la llegada de los
ordenadores. Los atributos individuales o caractersticas personales
tambin se pueden sexualizar; por ejemplo, los rasgos sanitarios,
comunicativos, negociadores se consideran ms femeninos, mientras
que la agresin y la capacidad empresarial se han asociado, tradicional-
mente, ms a los hombres.
Los enfoques feministas han puesto de manifiesto numerosos pro-
blemas para que las mujeres puedan progresar tanto como lo justifique
su talento. Estos problemas incluyen:
ausencia de mentores,
falta de apoyo por parte de los superiores,
exclusin de redes informales,
dobles raseros para evaluar la actuacin,
falta de oportunidades de formacin,
actitudes caducas frente a roles femeninos,
desigualdades salariales y contractuales,
falta de conciliacin de la vida familiar y laboral,
estrs resultante de la sobre-adaptacin a los valores masculinos,
acoso sexual,
acoso,
falta de modelos para roles femeninos,
fenmeno abeja reina: mujeres senior que tiran de la escalera tras
ellas y son muy desagradables con las mujeres ms jvenes, jnior.

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RELACIONES PBLICAS Y DIRECCIN

Estudiar los gneros en las organizaciones arroja luz sobre la lgica


que las domina, la forma en que se distribuye el poder y en cmo acto-
res y grupos establecen la agenda y cmo se forman las relaciones entre
las personas (Alvesson y Due Billig. 1997: 5). Los estudios de gnero
no deberan significar, por supuesto, estudios de mujeres, puesto que
la teora de las organizaciones tambin ha estudiado el papel de los
hombres en la direccin, observando la masculinidad en el lugar de tra-
bajo a travs de los temas como el paternalismo, la tecnocracia, el
patriarcado, el espritu emprendedor y la orientacin sexual. (Collinson
y Hearn, 1996)
En la literatura de relaciones pblicas se ha prestado mucha aten-
cin a las mujeres, pero muy poca a los hombres. Ahora las RRPP estn
feminizadas en el sentido de que los profesionales de las relaciones
pblicas tienden ms a ser mujeres que hombres (Smith, 2005: 1). La
investigacin doctoral de Smith en Australia occidental es el primer
esfuerzo para descubrir por qu el nmero de mujeres ha aumentado y
por qu el nmero de hombres ha disminuido, as como para compren-
der cmo el desarrollo de las RRPP ha influido en la composicin por
gneros de la profesin (Smith, 2005: 3).

Reflexin crtica
Existen gurs de las RRPP? Si es as, quines son y cmo se
promocionan a s mismos?

Gurs de las RRPP?

El profesor Charles Fombrun, de la Stern School of Business, New


York University, y el profesor Cees van Riel, de la Rotterdam School of
Management, Erasmus University, podran estar en el lmite de ser
gurs de las RRPP. Sus libros se leen ms all de los crculos acadmi-
cos, crearon una publicacin, Corporate Reputation Review, y un centro, el
Reputation Institute. Desde este centro venden sus libros y promueven
la medicin de la reputacin. La misin del instituto es:
Construir un liderazgo meditado de la reputacin corporativa, la
gestin de la reputacin corporativa, la medicin de la reputacin cor-

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RELACIONES PBLICAS: CONCEPTOS, PRCTICA Y CRTICA UOC PRESS

porativa y la valoracin de la reputacin corporativa (www.valuebased-


management.net/organizations_reputationinstitute, consultado el 23
de enero de 2007).

Reflexin crtica
Quines son los gurs acadmicos de las RRPP y por qu?
Quines son los gurs profesionales de las relaciones pblicas y
por qu?
Quines son los principales generadores de conocimiento de RRPP?
Qu se considera como conocimiento de RRPP?
La teora de las RRPP es criolla?
Y, finalmente, este libro es criollo?

Revisin

Reflexionando sobre las preguntas planteadas al principio de este


captulo, quiz le gustara considerar si se haba dado cuenta de que las
relaciones pblicas son una carrera directiva y si se ve a usted mismo
en este papel. Cmo podra afectar esto a su concepto de s mismo y
a sus nociones de identidad? (Vase captulo 3) Cmo influye el con-
cepto de papel directivo en sus ideas sobre su propia gestin de impre-
siones? (Vase captulo 3, pginas 51-52).

Conclusin

Este captulo ha esbozado unos cuantos de los principales concep-


tos del pensamiento directivo. Se ha afirmado que, para los profesiona-
les de las relaciones pblicas, es esencial comprender algo de la histo-
ria de las ideas directivas y de las tendencias actuales, puesto que ello
no slo les permite entender a la clase dirigente en las organizaciones,
sino tambin porque les puede permitir ejercer una auto-reflexin y
tener unos puntos de vista respecto a las identidades tanto profesiona-
les como personales de quienes ejercen la profesin.

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RELACIONES PBLICAS Y DIRECCIN

Lecturas recomendadas

Jackson (2001), Barley y Kunda (2004) y Huczynski (2006) ofrecen


unas visiones fascinantes de los directivos gurs. Los propios textos
sobre direccin de los gurs (Covey, 1989; Goleman, 1996, 1999) han
de ser ledos junto con estas fuentes para tener una comprensin real-
mente rica. El libro de Milton, Management and Creativity (2006), es una
introduccin excelente a este tema de constante actualidad.

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Comunicacin organizativa

Antes de leer una sola palabra.

Una nave espacial acaba de aterrizar fuera. Unos aliengenas amiga-


bles procedentes de otro planeta se acercan a usted buscando la
respuesta a una pregunta importante: qu es una organizacin?.
Usted no puede hablar su idioma (pero sabe lo que quieren porque
se han comunicado con usted telepticamente), por lo que toma
una hoja de papel y un bolgrafo y hace un dibujo que resume, a su
entender, lo que significa una organizacin.
Hgalo ahora y dibuje la primera imagen que le venga a la mente.

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RELACIONES PBLICAS: CONCEPTOS, PRCTICA Y CRTICA UOC PRESS

Conceptos clave

Auditora de comunicacin Cultura organizativa


Responsabilidad social corporativa Desarrollo organizativo
Creatividad Simbolismo organizativo
Clima organizativo Paradigma
Comunicacin organizativa

Introduccin

En ocasiones se dice que el hombre/la mujer nace libre, pero que


siempre est en organizaciones! Piense en todas las organizaciones de
las cuales usted tiene experiencia: guardera, escuela, instituto, universi-
dad, grupo juvenil, scouts, grupos religiosos, clubes deportivos, clubes
musicales. Todos somos veteranos de las organizaciones con experien-
cias distintas de las culturas organizativas.
Este captulo proporciona una visin general de los conceptos clave
de la comunicacin organizativa que son importantes para la prctica de
las relaciones pblicas, en especial en lo referente a la comunicacin
interna y los procesos de investigacin necesarios para dirigir auditoras
de comunicacin.Se trata de demostrar que el campo de la comunicacin
organizativa es esencial para la profesin de relaciones pblicas y su des-
arrollo. Quiz por el hecho de que las relaciones pblicas han estado
luchando para conseguir un estatus de disciplina independiente (la agen-
da acadmica) y un estatus profesional (la agenda profesional), gran parte
de lo que es til para los acadmicos y los profesionales puede no haber
recibido suficiente atencin. Desde luego, Leitch y Neilson (2001: 131)
observaron que: se tenan que desarrollar vnculos ms slidas entre las
reas de comunicacin organizativa y las relaciones pblicas
Este captulo tambin pretende alertar a los lectores sobre los
numerosos aspectos ocultos, y a menudo poco reconocidos, de la vida
organizativa que son importantes al considerar las relaciones en el tra-
bajo, como por ejemplo, el papel de las emociones y de las prcticas de
mal comportamiento, rebelin y castigo. Por lo tanto, este captulo faci-
lita gran parte de la base necesaria para comprender la vida organizati-
va, un requisito previo para la comunicacin interna.

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COMUNICACIN ORGANIZATIVA

Finalmente, el captulo subraya algunas cuestiones sobre la natura-


leza de las organizaciones, con vistas a animar a los lectores a pensar
dos veces sobre el concepto y lo que puede implicar respecto a nos-
otros mismos y nuestras relaciones con y hacia las organizaciones.

Objetivos del captulo


Al final de este captulo, usted debera ser capaz de:
describir el campo de la comunicacin organizativa e identificar
su valor para la disciplina y la prctica de las relaciones pblicas;
definir el trmino tcnico auditora de comunicacin y com-
prender las implicaciones metodolgicas para la prctica de las
RRPP;
comprender el uso de los trminos cultura y clima;
describir la diferencia entre los enfoques funcional e interpreta-
tivo de la cultura organizativa y explicar por qu es importante
para el profesional de las relaciones pblicas utilizar un enfoque
interpretativo, en lugar de la perspectiva dirigista dominante;
comprender las razones de los lmites en cuanto a dirigir la cul-
tura y la capacidad de explicarlos a los altos directivos y los clien-
tes.

Qu es la comunicacin organizativa?

La comunicacin organizativa es el rea acadmica que intenta


entender la forma en que los participantes de una organizacin com-
prenden y viven las organizaciones. Los estudiosos de la comunicacin
organizativa buscan comprender:

Los grandes temas sobre la conducta humana en los escenarios organizati-


vos: cmo comprender y explicar las pautas y las divergencias de las actitu-
des, las percepciones y los valores; cmo dar sentido al lenguaje y los sm-
bolos; cmo equilibrar la continuidad y el cambio; cmo intervenir en las
organizaciones para producir el cambio cultural, mejorar el entorno para el
servicio y la innovacin, influir en el desarrollo de la carrera y dirigir las
uniones y adquisiciones. (Pettigrew, 2000: xiii)

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RELACIONES PBLICAS: CONCEPTOS, PRCTICA Y CRTICA UOC PRESS

La comunicacin organizativa nos ayuda a entender cmo la gente


vive las organizaciones. Es esencial para el trabajo de RRPP, teniendo en
cuenta que los empleados son embajadores potenciales de sus organiza-
ciones, pero que este papel diplomtico no se puede dar por sentado.

Apunte disciplinar: comunicacin organizativa


Este resumen histrico est basado en Tompkins y Wanca-
Thibault (2001: xvii-xxxi).
El campo de la comunicacin organizativa tuvo su origen en los
EE.UU. durante los aos 1930 y 1940, dentro de una especiali-
dad conocida como comunicacin verbal, descendiente de la
tradicin retrica griega y una especialidad que hasta ahora
engloba aspectos tcnicos de la comunicacin en cuanto a tcni-
cas de discusin, el desarrollo de habilidades argumentativas
apropiadas y el conocimiento psicolgico para apoyar a stas en
reas aplicadas como las habilidades comunicativas de empresa.
La comunicacin organizativa siempre ha sido un empeo aca-
dmico, mientras que los estudios de direccin se han desarro-
llado a partir de experiencias directivas y se han encaminado
hacia la mejora de la prctica directiva.
Los primeros investigadores de la comunicacin verbal se cen-
traron en los canales formales e informales de la comunicacin
y en las relaciones superior-subordinado, tendiendo a adoptar un
enfoque descendiente. Desde los aos 1950, creci el inters por
las redes de comunicacin en grupos pequeos. En los aos
1970 el terico Redding hizo una remarcable intervencin al
introducir la nocin de clima organizativo y desarrollar otras
ideas sobre retroalimentacin, redundancia, exceso de comuni-
cacin y transmisin en serie (Tompkins y Wanca-Thibault,
2001: xix-xx). Quiz tena una importancia capital para las rela-
ciones pblicas el argumento de Redding por el que comprender
el clima organizativo era ms importante que las habilidades y las
tcnicas de comunicacin.
Hacia los aos 1980, las organizaciones ya no se consideraban
como una estructura y una funcin, sino como sistemas com-
puestos de individuos comunicativos que creaban su propia rea-

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COMUNICACIN ORGANIZATIVA

lidad social. Esto abra el camino a cuestiones sobre cmo se cre-


aba y se organizaba la realidad organizativa; cmo y cundo sur-
ga y se aplicaba el poder; cmo aparecan los discursos y la forma
en que se utilizaba la retrica. La investigacin se reorient hacia
mtodos antropolgicos que buscaban entender cmo funciona-
ban las culturas organizativas y las experiencias de la vida organi-
zativa. De forma creciente, el trmino organizacin en s mismo
empez a ser considerado como una consecuencia de la prctica
comunicativa; de ah la importancia de la comunicacin organiza-
tiva para los profesionales y los tericos de las relaciones pblicas
y, por supuesto, la importancia de las relaciones pblicas para los
que trabajan en la comunicacin organizativa.

Relaciones pblicas y comunicacin organizativa: las


organizaciones en la sociedad

Los libros y artculos de relaciones pblicas adoptan un tratamien-


to de las organizaciones bastante suave. El concepto de organizacin
no se estudia o se problematiza realmente. Para los estudiosos de las
RRPP han sido ms interesantes las acciones organizativas con dimen-
sin tica, como la responsabilidad social corporativa o la gestin
de crisis que puede seguir a las malas conductas de la organizacin. Las
asunciones comprensivas dominan la forma en que se construyen las
relaciones pblicas como una disciplina tecnocrtica, ideada para ayu-
dar a las organizaciones a conseguir sus objetivos. Los contextos y las
estructuras ms ampliamente polticos, sociales y econmicos se con-
sideran, por lo general, como un fondo a partir del cual los profesiona-
les de las relaciones pblicas y sus organizaciones se centran adecuada-
mente en las cuestiones importantes para la misin y los stakeholders de
la organizacin. Pero quedan aspectos ms amplios a considerar desde
un punto de vista poltico y relacional:
Cmo podemos estudiar los stakeholders, los pblicos o las comu-
nidades locales, en especial en el mundo menos desarrollado, sin
tener con consideracin la influencia posiblemente invisible de las
burocracias nacionales y las empresas y agencias internacionales?
(Wright, 1994b: 15)

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RELACIONES PBLICAS: CONCEPTOS, PRCTICA Y CRTICA UOC PRESS

Cmo puede funcionar la democracia si la gente tiene tan poco


conocimiento sobre las organizaciones que influyen en sus vidas?
(Wright, 1994b: 16)
Cul es el papel de las RRPP en relacin a estas lagunas de cono-
cimiento?
Cul es la obligacin y el deber de la prctica de las RRPP?

Estas preguntas ponen de manifiesto el hecho de que las organiza-


ciones son asociaciones polticas que luchan externamente por el poder
y la influencia e, internamente, por cmo se forma las polticas pbli-
cas. Estas luchas se articulan y se llevan a cabo mediante lenguaje, sm-
bolos y sistemas de valores y significados que se utilizan retricamente
para persuadir.

Qu es una organizacin?

Las organizaciones son colectivos de personas con una misin o un


inters compartido. As pues, una organizacin puede ser un organismo
corporativo que emplea a miles de personas o un pequeo grupo de
voluntarios como por ejemplo un grupo de padres de alumnos, una
sociedad musical, una orquesta amateur o un club de natacin. Todas las
organizaciones precisan un grado de organizacin y colaboracin para
alcanzar los objetivos colectivos y estn formadas por individuos con
diferentes motivaciones en relacin a la actividad en cuestin, el proce-
so de organizacin y el potencial de poder e influencia organizativos.
Las organizaciones se pueden definir, as pues, como comunidades
delimitadas, como procesos y como lugares de competencia o de crea-
cin de significado.

Las organizaciones son como las personas?

Gran parte del trabajo de relaciones pblicas se centra en los esfuer-


zos para hacer que las organizaciones parezcan humanas. En el captu-
lo 4 se centr la atencin en los debates sobre la filosofa legal en rela-
cin con los delitos corporativos, cuando la responsabilidad (y poten-
cialmente el castigo) pudiera ser atribuida a los cerebros y las manos
de la organizacin o, por supuesto, a toda la organizacin. La teora

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COMUNICACIN ORGANIZATIVA

legal dota a las organizaciones de una personalidad ficticia. Estos deba-


tes conducen a preguntas como: tiene sentido pensar en la intencin
de la organizacin? Piensan las organizaciones? Si es as, cmo?
En las relaciones pblicas, la responsabilidad social corporativa
puede ayudar a mostrar que la organizacin tiene una cara humana o
un lado comprensivo. Los esfuerzos para construir y comunicar la
identidad corporativa y visual se encaminan a crear un sentido de la
personalidad corporativa para diferenciar las organizaciones a nivel
tanto estratgico como humano. Como se ha sealado: la metfora
antropomrfica dota a las organizaciones de personalidad, necesidades
y naturaleza o de procesos cognitivos tpicamente humanos (Allaire y
Firsirotu, 1984: 193).
Por supuesto, las organizaciones pueden vivir ms que las personas
y absorben vidas humanas y creatividad. Son la consecuencia de discu-
siones y decisiones mltiples, incluso si se representan como un todo
unido. Son, entonces, una especie de super-humanos? De ser as, cul
es el papel del comn de los mortales y del universo moral? Son capa-
ces los miembros de una organizacin de actuar de forma efectiva como
proyectores intra-personales? Cul es el papel de las relaciones pblicas
en la analoga organizacin-humano? El trabajo de relaciones pblicas
se da en el cerebro, en las emociones, en el corazn o en la conciencia?

Cmo piensan las organizaciones?

La antroploga Mary Douglas sugera que:

La idea misma de un sistema cognitivo supra-personal provoca un pro-


fundo sentido de controversia Un individuo que abarca a humanos pen-
santes se supone que es algo repugnante y totalitario, una dictadura extre-
madamente centralizada y efectiva (Douglas: 1987, x).

En el captulo 5 he hecho referencia a las teoras de la opinin pbli-


ca, las cuales son tambin importantes para la formacin y la supresin
de la opinin en las organizaciones. Del mismo modo, las estructuras
de poder y los mecanismos de castigo son tan importantes para las
organizaciones como para los regmenes polticos. El filsofo Ludwik
Fleck desarroll la nocin de un pensamiento colectivo organizativo,
con un estilo de pensamiento o marco colectivo especfico que esta-

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RELACIONES PBLICAS: CONCEPTOS, PRCTICA Y CRTICA UOC PRESS

bleca las convenciones para producir conocimiento y asunciones


colectivos, similar al establecimiento de un paradigma (Douglas,
1987). El terico social Emile Durkheim tenda a invocar una mente
de grupo misteriosa, super-orgnica (Douglas, 1987: 14), quiz similar
a la nocin de voluntad general. Tal vez es til diferenciar los proce-
sos de poltica y el conocimiento organizativo:

Dado que los individuos conocibles se unen, lo sabe la organizacin? Y


qu sabe de hecho? Ms o menos de lo que saben los individuos implica-
dos en ella? ... Cmo lo sabe? Cundo lo sabe? Las experiencias del indi-
viduo son similares o diferentes de la experiencia de la organizacin? Por
qu? Por qu no? (Krogh y Roos, 1995: 4).

Los cientficos cognitivos, los conexionistas y los cientficos de la


informacin han intentado, todos ellos, ocuparse de estos problemas
bastante arcanos. Estos aspectos epistemolgicos tan difciles pueden
convertirse en relevantes cuando nos preguntamos: tienen memoria
las organizaciones? Si es as, Cmo recuerdan? Aprenden las organi-
zaciones? De ser as, cmo aprenden?

Reflexin crtica
Por qu podra ser importante para un profesional de las relacio-
nes pblicas intentar comprender si una organizacin tiene
memoria colectiva o corporativa y las formas de recordar el pasa-
do?
Por qu podra ser importante para un profesional de las relacio-
nes pblicas comprender si y cmo una organizacin aprende o
si puede aprender a aprender?

Cultura organizativa

Los estudios organizativos tomaron de la antropologa la metfora de


la cultura para estudiar las organizaciones como mini-sociedades. La cul-
tura organizativa es asumida por sus habitantes. La cultura organizativa
incluye valores, relaciones, poder y poltica, comportamiento formal e
informal y relaciones. La cultura se reproduce en el discurso organizativo,

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COMUNICACIN ORGANIZATIVA

los rituales y los smbolos. La comunicacin es fundamental para la co-


creacin y la reproduccin de la cultura y los valores organizativos. La cul-
tura funciona a nivel consciente e inconsciente. La organizacin no es tan
solo un lugar de trabajo y un mbito social, sino un espacio para lo psi-
coanaltico. Los profesionales y estudiantes de relaciones pblicas har-
an bien en recordar que la comunicacin nunca puede ser neutra o slo
fctica, puesto que siempre hay significados connotativos (significados
implcitos o sugeridos) y denotativos (explcitos o definiciones de dicciona-
rio). Las creencias, los valores y el discurso organizativos pueden estar
incluidos en la ideologa de la organizacin. Donde hay ideologa hay espacio
para el consentimiento fabricado (este trmino era el ttulo de un famoso libro
sobre los medios y las relaciones pblicas, escrito por los socilogos de
los medios Edward Herman y Noam Chomsky (1988)). Se ha pasado a
considerar la cultura organizativa como una influencia poderosa, razn
por la cual los directivos quieren intentar controlarla mediante campaas
de comunicacin de cambio de cultura. As pues, la cultura se convierte en
parte de una retrica de la direccin en general. De hecho, dichas campa-
as sitan al profesional de las relaciones pblicas en una situacin emba-
razosa puesto que la intencin de las campaas puede ser totalitaria.
El uso del trmino cultura en un contexto organizativo tiene dos
lecturas alternativas principales: la instrumental, en la que la cultura es
una herramienta objetivizada de control directivo (Wright, 1994b: 4),
y la interpretativa, en la que la cultura es la experiencia vivida de la orga-
nizacin; la vida de la organizacin tal como la expresan los comporta-
mientos de sus miembros, los valores, los rituales y las pautas, en su
totalidad, es su cultura. Estas visiones radicalmente distintas muestran
que el uso del trmino cultura en s mismo [es] ideolgico (Wright,
1994b: 4). La visin ideolgica que conforma nuestro tratamiento de
las organizaciones y la direccin influye en los tipos de investigacin
que hacemos en una organizacin (cuestionario descendiente o mto-
dos participativos) y en la direccin de la comunicacin/las RRPP.

La visin instrumental de la cultura organizativa: el enfoque de la cul-


tura corporativa

Los directivos y algunos acadmicos tienden a ver la cultura como


una caracterstica de la organizacin que se puede manipular, como la

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RELACIONES PBLICAS: CONCEPTOS, PRCTICA Y CRTICA UOC PRESS

estructura y los procesos organizativos. En otras palabras, ven la cultu-


ra organizativa como una posesin. Esto a veces se describe como el
enfoque de la cultura corporativa. Desde esta perspectiva los directi-
vos buscan alinear la cultura con la direccin estratgica (visin y
misin) de la organizacin, articulando definiciones administrativas de
la identidad corporativa; utilizando el simbolismo organizativo (iden-
tidad visual), adems de la educacin y la formacin del empleado para
cambiar actitudes, valores y comportamientos (propaganda directiva).
El enfoque de la cultura corporativa sugiere que las culturas se pueden
definir, desde un punto de vista crtico, como fuertes o dbiles y es
un mtodo que encaja cmodamente con el mtodo de cambio estra-
tgico organizativo, conocido como desarrollo organizativo (DO). El
DO es un mtodo de cambio organizativo funcional y aplicado que
busca reinventar una organizacin mediante la mejora de la efectividad
organizativa y el aprendizaje y la direccin de la cultura organizativa. El
DO se centra en el desarrollo personal de los individuos y los equipos
y sus tcnicas incluyen la formacin en sensibilizacin, el espritu de
equipo, la mejora de la efectividad de la direccin en relacin con las
personas y la produccin y la humanizacin del lugar de trabajo.

Visin interpretativa de la cultura organizativa

Como alternativa, quienes proceden del paradigma crtico de la


direccin contemplan la organizacin como una cultura. En otras pala-
bras, la cultura surge de todas las prcticas, valores, asunciones, com-
portamientos, luchas, sueos, xitos, fracasos, emociones y relaciones
que ocurren dentro de la organizacin y no slo en la versin idealista
e higienizada que los directivos desean imponer. Esta visin, bastante
ms arcaica, de la cultura organizativa propone que la organizacin es
un lugar con muchas sub o micro-culturas que se dan en reas especia-
lizadas (por ejemplo, la sub-cultura del departamento de contabilidad)
o en jerarquas (por ejemplo, la cultura secretarial), de forma concu-
rrente y en competencia con la cultura dominante que los directivos
intentan imponer. La cultura se reproduce y se refuerza mediante acti-
tudes, comportamientos, rituales y smbolos. El simbolismo organi-
zativo se convirti en una subdivisin separada de los estudios de la
cultura organizativa.

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COMUNICACIN ORGANIZATIVA

Recuadro 9.1 Fuentes tiles

European Group for Organizational Studies: www.egosnet.org


Standing Conference on Organizational Symbolism: www.scos.org
Culture and Organization: www.tandf.co.uk

Clima organizativo

El trmino clima organizativo se utiliza a veces indistintamente con


el de cultura, pero tiene sus propias definiciones y su agenda de inves-
tigacin.
El clima es una metfora para entender la atmsfera y la tempera-
tura de una organizacin. Las metforas meteorolgicas se pueden uti-
lizar para comprender las dimensiones efmeras de la organizacin. Por
ejemplo, la atmsfera de una organizacin se puede describir o experi-
mentar como turbulenta, tormentosa, elctrica, tranquila, pesada, atro-
nadora, opresiva, fresca. El clima fluctua y es un fenmeno menos
estable que la cultura.
La investigacin del clima ha estado ampliamente dominada por las
tcnicas cuantitativas y acostumbraba a medir hasta dnde los miem-
bros de una organizacin compartan el clima. Segn el terico de
organizaciones Schein:

El clima est implantado en el aspecto fsico del lugar, en la emotividad


exhibida por los empleados, las experiencias de los visitantes o los nuevos
empleados al entrar y muchsimos otros elementos que se ven, se oyen, se
sienten defino el clima como una herramienta cultural que surge de los
valores adoptados y de las asunciones tcitas compartidas (Schein, 2000:
xxiv).

En la explicacin de Schein, el clima es una consecuencia cualitati-


va de un producto secundario de la cultura organizativa, lo cual con-
trasta abiertamente con el mtodo funcional especfico adoptado por
muchos climatlogos de organizaciones. En el captulo 5 el trmino
clima se vinculaba a la formacin de consensos y se subrayaba la natu-
raleza poltica de las organizaciones.

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RELACIONES PBLICAS: CONCEPTOS, PRCTICA Y CRTICA UOC PRESS

Tras el escenario

En esta seccin se presentan algunas ideas propias del paradigma


de los estudios crticos de la organizacin. Estos estudios estn vin-
culados a los estudios crticos de direccin, pero se centran en el con-
texto organizativo en el que se desarrolla la direccin, en los temas
del simbolismo y la cultura organizativos y en aspectos de la organi-
zacin que, en ocasiones, no se tratan en los textos habituales sobre
organizaciones.

Emociones

Por qu son importantes las emociones en la comunicacin orga-


nizativa y en las RRPP? Desde una perspectiva puramente funcional:

Puesto que la cultura funciona a nivel emocional, puede tener un efecto


significativo en la experiencia laboral del individuo, afectando a su desarro-
llo personal e, incluso, a su nivel de salud o perturbacin psicolgica. Las
organizaciones, por lo tanto, a travs de la gestin de sus culturas, tienen
un papel y una responsabilidad esenciales contribuyendo a las necesidades
emocionales de los empleados. Como tales, las organizaciones que ayudan
a los empleados a desarrollar sus competencias emocionales pueden capa-
citarlos para que desarrollen unas relaciones de trabajo de mayor calidad
(Hartel et al., 2004: 135-136).

No fue hasta principios de los aos 1990 que los tericos organi-
zativos empezaron a trasladar su atencin a la nocin de emocin en
el lugar de trabajo (por ejemplo, Fineman, 1993). Anteriormente, el
inters en la emocin haba sido, en cierta forma, funcional, estaba
relacionado con temas como la motivacin, el estrs por el trabajo, la
satisfaccin del trabajo, pero cada da los empleados experimentan (en
oposicin a expresan) emociones en el trabajo, las cuales pueden estar
relacionadas, o no, con su funcin normal (Fineman, 1993). Los
empleados tienen sentimientos sobre sus nuevos compaeros, directi-
vos o lderes y tienen que enfrentarse a la rivalidad o los celos. Algunos
puestos, como recursos humanos/personal y directores generales, tie-
nen que asumir el trabajo emocional (el trmino fue acuado por el
socilogo Hochschild) como parte de su rol y han de negociar e inten-

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COMUNICACIN ORGANIZATIVA

tar resolver aversiones, odios y amores. Otros ejemplos incluyen a las


secretarias (analizado por Pringle, 1988) y azafatas de aviacin
(Hochschild, 1983). Los miembros de las organizaciones tambin
hacen juicios en base a sus propias emociones. Hay espacios organiza-
tivos que funcionan como escenarios de la exposicin emocional o de
confidencias emocionales, como los lavabos, las zonas de fumadores,
las cantinas y las zonas de fotocopias. De hecho, como terico lder en
este campo, Stephen Fineman destacaba:

Las emociones estn dentro del tejido de la organizacin. Son intrnsecas


al orden y al desorden social, a las estructuras de trabajo, al conflicto, a la
influencia, a la conformidad, a las posturas, al gnero, a la sexualidad y a la
poltica. Son productos de la socializacin y la manipulacin. Trabajan
solapadamente en la psique humana y abiertamente en el da a da efmero
de la vida organizativa (Fineman, 1993: 1).

Se podra esperar que las relaciones pblicas, en su rol de direc-


cin de comunicacin o comunicacin interna, traten de la emo-
cin, aunque la emocin apenas aparece en los textos de relaciones
pblicas. Tan solo hay una referencia ocasional a la corriente de la
inteligencia emocional de la formacin directiva o al marketing
emocional (valores basados en la experiencia). Incluso en el debate
mucho ms extenso sobre temas de gnero y raza en RRPP (Grunig
et al., 2001), no hay ninguna referencia a la secuela emocional que
acompaa la discriminacin: frustracin, rabia, sentimiento de injus-
ticia y dems.
La emocin es importante para la prctica de las relaciones pblicas
(y, por lo tanto, un rea importante de investigacin para nuestra disci-
plina) porque la cultura y la poltica son emocionales. El orden orga-
nizativo depende de la unin y la separacin, mientras que difcilmen-
te se podra concebir el control organizativo sin la capacidad de sentir
vergenza, ansiedad, miedo, alegra o bochorno (Fineman, 1993: 2).
Las organizaciones predicaban los principios de racionalidad y el inten-
to de la burocracia de desemocionalizar la vida organizativa, implican-
do as la (insalubre?) supresin de las emociones. Fineman afirma que
la frustrada zona de exclusin de las emociones es desatinada porque
las emociones son esenciales para las relaciones humanas e, implcita-
mente, para el trabajo de relaciones pblicas.

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RELACIONES PBLICAS: CONCEPTOS, PRCTICA Y CRTICA UOC PRESS

Mal comportamiento y castigo

La rebelin organizativa, el mal comportamiento individual, el con-


flicto, la disciplina y el castigo se han tratado en los estudios organiza-
tivos (Ackroyd y Thompson, 1999), puesto que estos comportamien-
tos son aspectos importantes de las relaciones y la cultura organizati-
vas. Berger y Reber (2006) han debatido sobre cmo el profesional de
las relaciones pblicas expresa y explica la discrepancia externa de fuera
de la organizacin a la direccin. Sin embargo, no es posible que el
profesional se pueda identificar con patrones de resistencia o discre-
pancia dentro de la organizacin, experimentando as emociones con-
trapuestas y culpabilidad?

Reflexin crtica
El mal comportamiento organizativo o la rebelin son alguna
vez apropiados para el profesional de las relaciones pblicas?

El cuerpo organizativo y comunicativo

La teora organizativa ha estudiado temas como la biologa femeni-


na (sexualidad, embarazo y menstruacin), la masculinidad, el vestir, la
sexualidad, la orientacin sexual y el amor (Hassard et al., 2000).
Aunque las mismas relaciones pblicas han tratado con xito el tema
del gnero, queda mucho por estudiar. Adems de prestar atencin a las
experiencias de los hombres en el sector, en relaciones pblicas se
podra estudiar convenientemente el problema y la relacin entre clien-
tes y consultores de sexualidad y las orientaciones sexuales.

Reflexin crtica
Qu relaciones emotivas y sexuales entre consultores y clientes
pueden seguir al inicial acto comercial?
Qu connotaciones tiene el desfile de belleza en cuanto a gne-
ro y sexualidad?

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COMUNICACIN ORGANIZATIVA

Qu relaciones sociales, personales y sexuales se pueden des-


arrollar entre jefes de prensa y periodistas?

Hasta aqu he esbozado algunas ideas crticas sobre la vida organi-


zativa y las personas. Estas ideas demuestran que las organizaciones
son lugares de mltiples y variadas experiencias. Ahora es el momento
de cuestionar ms directamente la nocin de organizacin. Para poder
mostrar cmo una organizacin puede tener muchas realidades y
puede leerse de forma distinta por cada persona que la vive, he adop-
tado el mtodo aplicado por Gareth Morgan.

Aproximaciones metafricas a las organizaciones

Como acadmico y consultor de direccin, Gareth Morgan (1989,


1990, 1992, 1993, 2006) tom la nocin de metfora y, utilizando como
base las ideas histricas sobre organizaciones y direccin, concibi
ocho metforas clave que podran aplicarse a cualquier organizacin,
como herramienta para comprender mltiples realidades coexistentes.
El concepto de metfora, y su aplicacin a las organizaciones, muestra
cmo el uso del lenguaje puede revelar opiniones potencialmente
escondidas sobre la cultura y las prcticas organizativas (Grant y
Oswick, 1996). Una metfora es una herramienta del lenguaje que,
mediante la transferencia del concepto de un tema familiar a un tema
desconocido, ayuda a generar nuevos pensamientos y puntos de vista
(Grant y Oswick, 1996). Este proceso se da cuando se nos anima a ver
algo bajo una perspectiva totalmente nueva. Lo conocido se hace
extrao y esto abre nuestro campo de percepcin. En otras palabras,
se nos anima a pensar de forma divergente y creativa.
En las prximas pginas resumo el marco de metforas de Morgan.
Este marco revisa de forma efectiva algunas ideas esenciales sobre
direccin tratadas en el ltimo captulo, aunque de forma ligeramente
distinta. Las metforas de Morgan son:
la organizacin como mquina,
la organizacin como prisin psquica,
la organizacin como organismo,

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RELACIONES PBLICAS: CONCEPTOS, PRCTICA Y CRTICA UOC PRESS

la organizacin como poltica,


la organizacin como dominacin social,
la organizacin como flujo y transformacin,
la organizacin como mente,
la organizacin como cultura.

La organizacin como mquina


Esta metfora compara la organizacin con una mquina y es una
forma de pensamiento clsica y mecanicista. El pensamiento tipo
mquina es evidente en organizaciones que necesitan cubrir demandas
repetitivas como los entornos de lneas de produccin (las fbricas y
los establecimientos de comida rpida son buenos ejemplos). Las orga-
nizaciones complejas que han intentado clarificar y controlar las tareas
tambin son la consecuencia de dicho pensamiento, lo cual se da en
organizaciones burocrticas como universidades o entre el funcionaria-
do. El pensamiento mecanicista est limitado por su falta de adapta-
cin, la burocracia automatizada y los efectos deshumanizantes. La
metfora de la mquina de Morgan trata las consecuencias sociales de
la mecanizacin y la burocratizacin de la sociedad. El recuadro 9.1
muestra cmo la burocratizacin afecta a la prctica de las relaciones
pblicas y conduce, potencialmente, a prisiones psquicas.

Recuadro 9.1 Burocratizacin y RRPP

Los profesionales de las relaciones pblicas participan en la racionalizacin de la


burocracia cuando depuran y deshumanizan el contenido del mensaje en reseas edi-
toriales, producen sistemticamente informes y anlisis que racionalizan las opiniones,
su valor, desarrollan misiones y visiones que ordenan y dirigen sus vidas laborales, asig-
nan recursos escasos de la forma ms efectiva en cuanto al coste, y realizan investiga-
ciones para depurar los mensajes, apuntan al pblico, seleccionan los mejores canales
y evalan los resultados, todo ello en aras de conseguir objetivos y necesidades organi-
zativos de la forma ms efectiva y eficiente... tratan la produccin y la distribucin de
la informacin como si fuera una comunicacin significativa en s misma... cuando des-
arrollan medidas precisas para legitimar y valorar su trabajo... cuando difunden esta ide-
ologa directiva y administrativa adoptando su vocabulario e interiorizando y aplicando

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COMUNICACIN ORGANIZATIVA

este pensamiento a sus vidas profesionales y sociales De esta forma, el profesional


de las relaciones pblicas refuerza y perpeta una jaula de hierro de la prctica profe-
sional. Puesto que son parte de este sistema, y en cierta medida responsables de su
construccin, se encuentran ellos mismos atrapados dentro de la jaula y se ven forza-
dos a aceptar sus reglas para actuar (Berger y Ruger, 2006: 222).

Reflexin crtica
Cmo pueden los profesionales de las relaciones pblicas libe-
rarse ellos mismos y liberar a otros de la jaula de hierro de la
burocracia?

La organizacin como prisin psquica

Esta metfora ahonda en las profundidades escondidas de la psique


de una organizacin e intenta establecer las prcticas directivas que
controlan y castigan a los inconformistas. El castigo, en el contexto
organizativo, puede incluir la retencin de informacin y oportunida-
des o la exclusin de redes u oportunidades de promocin. La prisin
psquica estudia las organizaciones como un vehculo para que los indi-
viduos den sentido a sus vidas e, incluso, como una forma de superar
el miedo a la muerte, puesto que la organizacin tiene la capacidad de
vivir mucho ms que cualquier individuo. La metfora se inspira psico-
analticamente (vase captulo 3, pgina 64).
Esta metfora tambin subraya los peligros de la rigidez que se
puede desarrollar en el pensamiento directivo, especialmente en rela-
cin con la toma de decisiones difciles, donde las dinmicas de grupo
pueden crear el efecto de pensamiento de grupo (vase captulo 5).

La organizacin como organismo

sta es una metfora biolgica basada en la teora de sistemas, la


cual presenta la organizacin como un proceso con la capacidad de
desarrollar sistemas y subsistemas especializados y complejos para
cubrir las demandas ambientales externas. La metfora se centra en la
interdependencia, la supervivencia y la innovacin, la sensibilidad de

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RELACIONES PBLICAS: CONCEPTOS, PRCTICA Y CRTICA UOC PRESS

los valores y la flexibilidad. Puesto que la organizacin se ve, esencial-


mente, como sensible a los cambios del entorno, se tiende a minimizar
su capacidad de llevar a cabo acciones poderosas y de instigar el cam-
bio. Por lo tanto, se puede describir como un enfoque determinista.

La organizacin como poltica


La metfora poltica interpreta la organizacin como un lugar para la
lucha de poder. Las fuentes de poder dentro de una organizacin se pueden
identificar como control sobre los recursos (humanos, financieros, tec-
nolgicos, estratgicos o conocimiento creativo) y procesos de toma de
decisiones. El poder est controlado por grupos de intereses, coaliciones
y alianzas estratgicas. Los procesos polticos se pueden estudiar median-
te la aplicacin de la teora y los conceptos polticos (autoritario, liberta-
rio, comunitario, teoras de la democracia), para intentar comprender
cmo funciona la organizacin en tanto que sistema poltico. Esta pode-
rosa e intrigante metfora explota la idea de la direccin neutra y puede
llevar a un anlisis de la ideologa directiva, la retrica y los discursos aso-
ciados. Tambin puede conducir a un importante sentido de paranoia!

La organizacin como dominacin social

Esta metfora extiende la metfora poltica para ver a la organiza-


cin como un instrumento potencial de la explotacin y la dominacin.
Las organizaciones pueden dominar a sus propios empleados (discri-
minacin, procedimientos inseguros, carga de trabajo) o a sus comuni-
dades de usuarios externos (trabajo esclavo en el sindicato del cacao,
salarios bajos, etc.). Las consultoras de relaciones pblicas pueden ser
instrumentos de dominacin a travs de culturas que fomenten la adic-
cin al trabajo. Otro ejemplo es la prctica de algunas consultoras y
organizaciones de ofrecer a los estudiantes, e incluso a los graduados
en RRPP puestos cualificados no remunerados.

La organizacin como flujo y transformacin

Esta metfora es muy amplia y se entiende mejor como una forma


de situar una organizacin en el contexto de temas y desarrollos glo-

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COMUNICACIN ORGANIZATIVA

bales y nacionales y de explicar el amplio cambio histrico del entor-


no. Esta metfora puede explicar el pasado y capturar momentos de
transformacin, as como explicar las principales elecciones y la posibi-
lidad de finales alternativos de la organizacin. Por lo tanto, puede
ayudar a entender la interaccin entre los acontecimientos a gran
escala (terrorismo, guerra, expansin econmica o declive, cambios
polticos e ideolgicos, grandes desastres ambientales) y la poltica a
nivel organizativo.

La organizacin como mente

Esta metfora se centra en las capacidades organizativas para la


inteligencia organizativa. En la prctica, la inteligencia organizativa
se puede delegar a unidades especializadas, descritas formal o infor-
malmente como planificacin organizativa, planificacin corpora-
tiva, think tanks, la sexta planta, la ltima planta, entre otros. Este
enfoque de la inteligencia organizativa se refleja en las discusiones
legales sobre la responsabilidad de la organizacin, las cuales sepa-
ran las manos y los cerebros de la organizacin. Como se ha dicho
antes en este captulo, es una visin antropomrfica de las organiza-
ciones.

La organizacin como cultura.

Esta metfora se basa en la visin interpretativa de la cultura, en opo-


sicin al enfoque funcionalista de la cultura corporativa tratado ante-
riormente. El enfoque interpretativo ve la cultura como una caracters-
tica de la vida organizativa que existe de forma compleja y polifactica,
con independencia de las intervenciones de la direccin. Los investiga-
dores y consultores pertenecientes a la tradicin interpretativa buscan
patrones que hacen posible la organizacin. Ven las organizaciones
como un reino relacional que tiene sus propias ceremonias, ritos y dra-
maturgias. Subraya los lmites del control directivo y la inevitabilidad de
las contra-culturas y sub-culturas en cualquier organizacin. Al estudiar
la cultura desde esta perspectiva, nuestra atencin se centra en los
mitos organizativos, los rituales (fiestas de bienvenida y despedida),
castigos y cdigos de vestir.

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RELACIONES PBLICAS: CONCEPTOS, PRCTICA Y CRTICA UOC PRESS

Por el contrario, para el enfoque interpretativo, el tratamiento de


cultura corporativa es el que tiende a dominar la direccin y, hasta
cierto punto, los textos y el pensamiento de las relaciones pblicas.
Ve la cultura como una posesin de la organizacin, una variable
que la direccin puede alterar y controlar. De hecho, se considera
que el propsito de la cultura es el medio para educar a los miem-
bros de la organizacin sobre valores y normas adecuados. En otras
palabras, se ve como una herramienta educativa para asegurar la
conformidad.
Todas las metforas arriba descritas se pueden utilizar como
herramientas para dar sentido. Por supuesto, no son las nicas met-
foras que se pueden aplicar. Por ejemplo, las organizaciones se pue-
den comparar con una catedral, una familia, una planta o un pulpo;
las posibilidades son infinitas. De hecho, como consultor de direc-
cin, Morgan sugiri a los clientes que dedicaran tiempo a pensar en
metforas para sus organizaciones, como una forma de abrirse a
diversas perspectivas, ocultas hasta el momento, y explorar, de
manera no amenazante, problemas muy arraigados que se podran
estudiar entonces ms abiertamente (Morgan, 1993).

Ejercicio

Qu revelan todas estas metforas respecto a su universidad (o


trabajo o club) y por qu?
Qu animal utilizara para describir su universidad y por qu?

Una caracterstica importante de la visin de Morgan era que


todas las metforas se podan presentar en cualquier momento. La
aplicacin de metforas mltiples a una sola organizacin puede
arrojar luz sobre aspectos diferentes y parciales de la organizacin
que, tomados conjuntamente, pueden formar una imagen ms com-
pleta y holstica.

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COMUNICACIN ORGANIZATIVA

Las organizaciones como elefantes!

En una antigua fbula hind, seis hombres ciegos estaban tocando


un elefante y describiendo a los otros cmo era un elefante utilizando
metforas. El hombre que tocaba la pata del elefante deca que los ele-
fantes eran como troncos de rboles, mientras que el que tena sus
manos sobre el flanco del elefante deca que eran como paredes. Otro
cogi la trompa y dijo que los elefantes eran como serpientes, mientras
que un hombre, particularmente atltico, que haba trepado a un rbol
para sentir las orejas, afirmaba que los elefantes eran de hecho como
abanicos. Otro hombre, bastante nervioso, agarr al colmillo y afirm
con fuerza que los elefantes eran como lanzas, mientras que el que
tena la cola dijo que los elefantes eran claramente como cuerdas
(Hofstede, 1980: 15).
El propsito de esta pequea historia es que cuando se aplica este
principio de realidades mltiples a la organizacin, est claro que, nece-
sariamente, hay muchas cosas a la vez. Todos los hombres ciegos ten-
an razn en sus interpretaciones, pero se equivocaban al insistir en que
el elefante era slo y siempre cada una de esas interpretaciones.

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RELACIONES PBLICAS: CONCEPTOS, PRCTICA Y CRTICA UOC PRESS

Investigar organizaciones - en la vorgine

La complejidad y la fluidez de la vida organizativa tratadas hasta


ahora en este captulo hacen difcil plasmar una investigacin con sen-
tido. Los mtodos comunes y econmicos incluyen encuestas al perso-
nal y encuestas de legibilidad, pero slo facilitan unas instantneas
limitadas. Se puede obtener una fotografa ms detallada con una audi-
tora de comunicacin.

Auditoras de comunicacin

A veces se abusa del trmino auditora de comunicacin en la


prctica de las relaciones pblicas, donde se puede utilizar sin nada de
rigor para referirse, simplemente, a una encuesta a los empleados. A
veces se utiliza como trmino que contrasta con la auditora de RRPP,
la cual puede limitarse a algunas llamadas telefnicas informales a
periodistas y que se supone es para constatar la posicin actual o la
reputacin de una organizacin. De hecho, la auditora de comunica-
cin apareci a partir de dos esfuerzos investigadores separados, pero
similares, dirigidos en Finlandia (el terico Osmo Wiio) y en los
EE.UU. en los aos 1970 (Goldhaber y Rogers, 1979). Se unieron en el
desarrollo de una herramienta de auditora de comunicacin especfica
que era compleja, multi-metdica, pero muy informativa. En los
EE.UU., numerosas organizaciones, en gran parte del sector pblico,
se abrieron a los investigadores acadmicos, quienes pasaron seis sema-
nas en cada organizacin dirigiendo la investigacin hacia la opinin de
los empleados, las percepciones, las redes, los procesos de formacin
de opinin, las creencias respecto a los superiores y las experiencias de
comunicacin (Goldhaber y Rogers, 1979). Los resultados se tuvieron
en cuenta para otros investigadores y organizaciones.
Una auditora de comunicacin estudia las intenciones directivas y
su filosofa comunicativa. Goldhaber y Rogers (1979) y Hargie y
Tourish (2000) describen detalladamente los elementos y el proceso,
que pueden resumirse como:
una revisin de las polticas y las necesidades de comunicacin
actuales;

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COMUNICACIN ORGANIZATIVA

estructura, flujo y prctica de la comunicacin;


pautas de comunicacin;
medios de comunicacin formal y recepcin;
redes de comunicacin informal;
diagnosis de las prcticas de comunicacin y de su efectividad;
valoracin del clima organizativo;
benchmark para desarrollar nuevas prcticas de comunicacin.

Las tcnicas de investigacin incluyen:


Cuestionarios para analizar:
la cantidad, oportunidad e importancia de los temas de infor-
macin en relacin con la cantidad deseada;
el alcance del seguimiento por parte de las fuentes oficiales;
los contrastes del uso entre fuentes oficiales y no oficiales;
la satisfaccin general de la comunicacin;
las reas de comunicacin que necesitan empleo;
las pautas para buscar informacin;
el grado de confianza en el/los supervisor/es
las percepciones de la influencia individual;
el deseo de interaccin con colegas senior;
las percepciones sobre la veracidad de la informacin de las
fuentes oficiales;
el exceso y escasez de informacin.
Entrevistas a empleados y grupos de discusin para analizar:
las principales fortalezas y debilidades de la organizacin;
las fuentes de informacin tpicamente formales e informales;
la frecuencia de recepcin de la informacin que no es til;
cmo se puede mejorar el flujo de informacin;
qu detiene actualmente el flujo de informacin?;
cmo se toman las decisiones en esta organizacin?;
qu causa conflicto en esta organizacin?;
cmo se resuelve el conflicto en esta organizacin?;
describir las relaciones de comunicacin que la persona tiene
con su superior directo, con sus compaeros, con los man-
dos intermedios, con la alta direccin, con los subordinados;
cmo sabe la persona cundo la organizacin hace un buen
o mal trabajo para alcanzar sus objetivos?;

291
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RELACIONES PBLICAS: CONCEPTOS, PRCTICA Y CRTICA UOC PRESS

la alta direccin admite fallos de direccin?

Registros personales
diarios: registrar emociones, temas, problemas, barreras de
comunicacin;
ficheros de registros: registrar incidentes graves y momentos
de informacin importantes;
anlisis de red: pautas de registro de la comunicacin y las
relaciones comunicativas (formales e informales).

Los datos de los ficheros pueden constituir una fotografa gene-


ral de las redes de comunicacin en una organizacin.
Una auditora de comunicacin puede facilitar:
informacin sobre cmo una organizacin es percibida por sus
empleados;
el estado de las relaciones direccin-empleados; los empleados
se sienten tratados con condescendencia?;
la cualidad y la veracidad percibidas de la comunicacin descen-
diente;
la apertura percibida en la relacin superior-subordinado;
las oportunidades y el grado de influencia de la comunicacin
ascendente;
la identificacin de cuellos de botella, barreras y malentendidos;
la identificacin de filtros;
la evaluacin de la calidad de la comunicacin formal;
la importancia relativa para los empleados de la comunicacin
formal e informal;
la escasez y exceso de informacin;
el rumbo de la comunicacin;
las fuentes de ansiedad;
el estado de las relaciones internas.

(Fuentes: auditora ICA, http://scholar.lib.vt.edu/thesis, Goldhaber y Rogers (1979);


Hargie y Tourish, (2000). Consultado en octubre de 2006.)

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COMUNICACIN ORGANIZATIVA

Por qu los directivos y los empleados se resisten a la auditora de


comunicacin?

Los directivos se pueden resistir a la auditora de comunicacin


multi-metdica porque la perciben como cara (pagar a los investigado-
res, tiempo utilizado por los empleados y los directivos para participar
en la investigacin, realizar cambios como consecuencia del estudio),
porque son paranoicos y creen que los investigadores tendrn acceso a
informacin comercialmente sensible (falta de confianza en el personal
investigador) o porque temen los resultados. El miedo a los resultados
puede estar justificado porque, en trminos generales, si se invierte
mucho para saber lo que la gente piensa realmente (y la intencin de las
tcnicas de investigacin adoptadas es que lo consigan), entonces
dirn la verdad! En consecuencia, los directivos se enfrentarn a una
porcin de respuestas difciles y/o a un nmero de quejas. Esto des-
pierta la expectativa entre los empleados de que, puesto que se les ha
pedido su opinin, habr cambios. En otras palabras, se despiertan
expectativas que probablemente no se cumplirn por completo. Por lo
tanto, muchos directivos escogen o bien no ocuparse de los puntos de
vista de los empleados, o bien limitar y manipular el estudio de mane-
ra que se limite el posible dao profesional que les pueda causar a ellos
o, incluso peor, dirigir alguna encuesta a empleados bastante ficticia (se
ha de tener en cuenta que la investigacin cuantitativa es bastante limi-
tadora en este contexto, puesto que slo da respuestas a preguntas
cerradas planteadas por el empleador y no permite a los empleados
expresar sus preocupaciones), de la cual se publican tan solo resultados
limitados (y positivos) en una revista o boletn internos. Hasta qu
punto va a ser eso creble?

Criticar las auditoras de comunicacin

Qu puede haber de malo en las auditoras de comunicacin? Bien,


qu puede haber de malo en vivir en el 1984 de Orwell, donde el Gran
Hermano te puede observar en cualquier momento? El proceso de
auditora suena neutro y tcnico, pero est enfocado a los fines de la
direccin. Una de sus herramientas subyacentes es la psicologa orga-

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RELACIONES PBLICAS: CONCEPTOS, PRCTICA Y CRTICA UOC PRESS

nizativa, la cual aplica la psicologa a los escenarios de trabajo; por


ejemplo, pruebas psicomtricas. Si, por el contrario, adoptamos un
mtodo de psicologa crtica, podemos apreciar una perspectiva alter-
nativa que:

La psicologa organizativa [y sus tcnicas] es la criada de la industria


hay una historia de ponerse del lado de los propietarios para aumentar la
productividad, a menudo a costa del bienestar del trabajador...basada en
esa historia y en las campaas de relaciones pblicas hechas por psiclogos
organizativos para mejorar la comunicacin, aliviar la intranquilidad del
sector, seleccionar y formar a los empleados, alentar climas de apoyo y eva-
luar programas. Una agenda de psicologa crtica busca aspirar al bienestar
personal, relacional y colectivo, promover la potenciacin del trabajador y
la resistencia a la opresin... Una formulacin crtica exige que vayamos
por debajo de la superficie de una retrica del bienestar y de la potencia-
cin colectiva... Los textos de recursos humanos y de direccin apelan al
DO (Desarrollo Organizativo), un trmino que, por s mismo, puede pare-
cer neutro o benvolo [pero]cuando empezamos a hacer preguntas
sobre los intereses de quin se va a fomentar y de quin fue la idea de ini-
ciar la intervencin, podemos adoptar un saludable grado de escepticis-
mo como herramienta que precede a la accin (Prilletensky y Nelson,
2002: 134-5).

Reflexin crtica
Qu accin prctica podra realizar usted, como profesional de las
relaciones pblicas al que se le ha pedido una auditora de comuni-
cacin, para instigar un equilibrio de poder intrnseco en la situa-
cin?

Revisin

Volviendo a las preguntas que abran este captulo, quiz le gustara


considerar el notable grado de veterana organizativa de todos los adul-
tos, experimentados en aprender a leer e interpretar la cultura organiza-
tiva. Quiz quiera reflexionar sobre las implicaciones de ello para la prc-
tica de las relaciones pblicas. Por ejemplo, la comunicacin directiva
formulista estar abierta a una variedad de lecturas sofisticadas. Cmo

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COMUNICACIN ORGANIZATIVA

puede ello afectar a la capacidad de las relaciones pblicas de ofrecer un


cambio de cultura a la alta direccin? Cmo los profesionales de las
relaciones pblicas pueden tratar esta peticin, poltica y funcionalmen-
te, dada la existencia de perspectivas mltiples? El reto para las relacio-
nes pblicas es posibilitar unas relaciones autnticas. Es esto posible si
las relaciones pblicas se consideran como parte de la clase directiva?
Quiz tambin le gustara considerar cmo usted, en tanto que con-
sultor en RRPP, puede facilitar procesos que permitan a los miembros
de la organizacin, en todos los niveles, articular y compartir sus distin-
tas visiones de la organizacin. Cules podran ser los beneficios de
trabajar a travs de estas interpretaciones diversas?

Revisin

Vuelva a su dibujo inicial y analcelo de nuevo. Ha dibujado algo


parecido a un esquema de una organizacin jerrquica estndar, como
se muestra en la figura 9.1?

Figura 9.1 Organizaciones mecanicistas: roles y funciones regulados y claros.

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RELACIONES PBLICAS: CONCEPTOS, PRCTICA Y CRTICA UOC PRESS

Figura 9.2 Organizaciones orgnicas: sensibles, adaptables, aceptando y buscando


la retroalimentacin.

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COMUNICACIN ORGANIZATIVA

Figura 9.3 Hay muchas lneas de retroalimentacin, pero es demasiado introspec-


tiva esta organizacin? Podra ser una prisin psquica?

Si lo ha hecho, esto muestra la influencia del paradigma mecanicis-


ta, burocrtico, sobre su propio pensamiento y revela algo respecto a
sus propias expectativas de la vida profesional. Quiz ha dibujado algo
parecido a la imagen descrita en la figura 9.2. Si es as, esto muestra la
influencia de la metfora orgnica y, tambin, de la de sistemas. Cmo
muestra su dibujo la relacin entre la organizacin y el mundo exterior?
Hasta qu punto son permeables las fronteras? Las figuras 9.3, 9.4 y
9.5 incluyen algunas de estas posibilidades ilimitadas para demostrar
que todos nosotros vemos las organizaciones de forma distinta, segn
nuestro marco intelectual, nuestras inclinaciones y valores personales y
la experiencia vital que tenemos de las organizaciones.
Les doy las gracias a varias clases del Master de RRPP, cuyos estu-
diantes me inspiraron para los dibujos en los que se basan las figuras
9.1-9.5.

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RELACIONES PBLICAS: CONCEPTOS, PRCTICA Y CRTICA UOC PRESS

Figura 9.4 Organizaciones en red

Figura 9.5 Organizaciones basadas en proyectos: menos niveles de jerarqua, pero


quin sabe quin toma las decisiones? Quin tiene autoridad y poder?

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COMUNICACIN ORGANIZATIVA

Conclusin

Este captulo ha sealado algunas de las complejidades ms profun-


das (y en algunos casos ms oscuras) de la vida organizativa que afec-
tan al trabajo de relaciones pblicas, en especial en su papel de gestin
de las relaciones, cambio de cultura y tareas relacionadas con la iden-
tidad corporativa. Ha destacado la importancia de la emocin y los sen-
timientos en la vida organizativa y la inevitabilidad de las interpretacio-
nes individuales mltiples. Finalmente, se ha afirmado que las visiones
directiva y de relaciones pblicas, que consideran la cultura organizati-
va como una posesin que se puede cambiar a voluntad, son esencial-
mente defectuosas.

Lecturas recomendadas

Abundan los libros orriginales e interesantes sobre comunicacin


organizativa y yo he utilizado algunos como fuente para este captulo.
El libro de Eisenberg y Goodall (2001) es un texto til y fcil para los
estudiantes que incorpora perspectivas tradicionales, posmodernas y
crticas. Hay fuentes avanzadas e inestimables en Ashkanasy, Wilderom
y Peterson (2000) y en Jablin y Putnam (2001). Dediqu algo de tiem-
po a resumir la visin de Gareth Morgan tal como se presentaba en
Imaginization (1993) y en Images of Organization (2006), porque creo que
ofrece un conveniente resumen alternativo a muchas de las ideas hist-
ricas del pensamiento organizativo y de direccin. Finalmente, hay un
excelente libro sobre auditoras de comunicacin, el de Hargie y
Tourish (2000).

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10

Las relaciones pblicas


en la cultura promocional
y en la vida cotidiana

Antes de leer una sola palabra.


Qu papel ejercen las relaciones pblicas en su cultura?
Qu clase de prctica cultural son las relaciones pblicas?
Qu entiende usted por el trmino cultura promocional?
Qu es celebridad?
Qu tienen que ver las RRPP con la celebridad?

Conceptos clave

Celebridad Gestin de impresiones


Circuito cultural Estilo de vida
Intermediarios culturales Mundo de la vida
Estudios culturales Fenomenologa
Cultura Cultura promocional

Introduccin

Las relaciones pblicas, como prctica cultural, se pueden analizar


por su papel en reproducir o negociar la cultura. Como se ha sealado:

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RELACIONES PBLICAS: CONCEPTOS, PRCTICA Y CRTICA UOC PRESS

las relaciones pblicas se han convertido, cada vez ms, en una herra-
mienta para formar las polticas pblicas y para incitar al debate pbli-
co ejerciendo, por lo tanto, un papel activo en el modelado de la socie-
dad y, en ltima instancia, de la cultura. (Banks, 1995 citado en Hodges,
2005: 83). Este captulo reflexiona sobre la relacin entre RRPP y cul-
tura, en trminos del papel de la profesin en, y el impacto sobre, la
sociedad en general. Las RRPP, como cultura profesional, promueven
las culturas organizativas internacionales, las culturas nacionales (turis-
mo, ocio, patrimonio) y las nociones oficiales de cultura nacional,
patrocinadas por gobiernos, mediante la cultura diplomtica (tratado
en el captulo 11). Segn algunos tericos, tambin juega un papel espe-
cfico en la cultura al ayudarnos a formar nuestras identidades, a pro-
movernos y a descodificar mensajes. As, las RRPP desempean un rol
en la poltica de identidad y en nuestras afiliaciones polticas, ideolgi-
cas, religiosas y tnicas.
Este captulo empieza definiendo la nocin de cultura promocio-
nal y despus introduce el marco de los estudios culturales para las
relaciones pblicas. Se puede considerar que las relaciones pblicas tie-
nen una relacin dual con la cultura promocional: como colaboradoras
y como beneficiarias. Como parte de este entrelazado ntimo, las RRPP
tambin se asocian con la celebridad, lo cual se estudia al final del cap-
tulo, junto con alguna reflexin sobre algunos posibles candidatos al
estatus de celebridad de las RRPP.

Objetivos del captulo

Al final de este captulo, usted debera ser capaz de:


comparar y contrastar el sistema y los modelos culturales de la
prctica de las relaciones pblicas y comentar sus relativas fortale-
zas y debilidades;
describir los conceptos de cultura promocional y la crtica impl-
cita de las relaciones pblicas;
poder identificar el trabajo promocional en diversas partes de la
cultura contempornea;
identificar los aspectos de la cultura profesional de las relaciones
pblicas;

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LAS RELACIONES PBLICAS EN LA CULTURA PROMOCIONAL Y EN LA VIDA COTIDIANA

definir celebridad y explicar su conexin con las RRPP.

Definir cultura

El trmino cultura se puede utilizar de muchas formas para expli-


car prcticas sociales determinadas, significados y comportamientos en
una diversidad de contextos. La cultura forma nuestro entendimiento y
nuestras habilidades para dar sentido y determina lo que se da por sen-
tado o se asume en un entorno concreto. La cultura produce y es pro-
ducida por significados que se consumen, se reproducen, se alteran y
se co-crean. Como sealaba Hartley: la cultura se origin como una
metfora agrcola (cultivo) que implicaba una seleccin biolgica diri-
gida de variedades depuradas (cultivos biolgicos), de ah los concep-
tos de alta cultura en oposicin a baja o cultura de masas o popular
(Hartley, 1994: 68-69). La cultura se utiliza para explicar agrupaciones
nacionales, polticas, industriales y sociales (por ejemplo, la cultura
escocesa, la cultura socialista, la cultura deportiva, la cultura de la cele-
bridad), as como valores, estilos y prcticas organizativos, como la cul-
tura de Microsoft, la cultura universitaria, la cultura burocrtica
(Hartley, 1994: 69). As pues:

El trmino cultura es multi-discursivo, se puede movilizar en numerosos


discursos diferentes. Esto significa que no se puede importar una defini-
cin fija a cualquier contexto y esperar a que tenga sentido. Lo que se debe
hacer es identificar el contexto discursivo mismo. Puede ser el discurso del
nacionalismo, la moda El marxismo, el feminismo o, incluso, el sentido
comn (Hartley, 1994: 68-69, aadidas las cursivas).

En otras palabras, lo que en una cultura puede ser de sentido


comn, puede no serlo en otra.

Ejercicio

Qu otros trminos ha encontrado que sean multi-discursivos?


Por qu es importante para el profesional y los estudiantes de
relaciones pblicas ser sensibles a esta prctica del lenguaje?

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RELACIONES PBLICAS: CONCEPTOS, PRCTICA Y CRTICA UOC PRESS

Intente identificar algunos discursos de relaciones pblicas distintos.

Cultura y relaciones pblicas

Los textos de RRPP se tiende a hacer referencia a la cultura en dos


contextos principales: en relaciones pblicas internacionales y en
comunicacin corporativa y comunicacin (interna) organizativa.
Como destacaron Curtin y Gaither (2005: 105), la bibiliografa sobre
RRPP que ha tratado la comunicacin cultural e intercultural se ha cen-
trado en Hofstede (1984), quien identific cinco variables de compor-
tamiento que se podan utilizar en comparaciones transculturales, y en
la tipologa de Hall de culturas de contexto alto, en las que gran parte de la
comunicacin est implcita, y en culturas de contexto bajo, en las que la
comunicacin es ms explcita y directa (Hall, 1976). La dificultad de
estos modelos est en que explican las variables designadas, pero no
otros detalles etnogrficos que pueden ser importantes para entender
la prctica cultural, como las opiniones de los miembros de la cultura
sobre sus prcticas.
Entre los tericos de las RRPP que han tratado los estudios cultu-
rales estn Curtin y Gaither (2005, 2007), Hodges (2005, 2006) y
Pieczka (2006a). Los estudios culturales se desarrollaron a partir de la
cultura britnica (especficamente en la Universidad de Birmingham) y
es, por lo tanto, una caracterstica asumida del escenario acadmico del
Reino Unido y de aqullos que se basan en sus fuentes.

Cultura promocional

El concepto de cultura promocional se hizo famoso por un libro


del mismo nombre escrito por Andrew Wernick (1991), quien desarro-
ll el trabajo del terico cultural Mike Featherstone (1991). En su libro,
Wernick estudiaba la promocin como una fuerza cultural que altera la
relacin entre cultura y economa. Afirmaba que los circuitos de intercam-
bio competitivo requeran la propagacin (el trmino procede de la misma
raz que propaganda) y que la produccin de discursos promocionales
simblicos estaba unida, inter-textualmente, a los discursos estticos,

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LAS RELACIONES PBLICAS EN LA CULTURA PROMOCIONAL Y EN LA VIDA COTIDIANA

educativos, polticos y religiosos (Wernick, 1991: 182). Los requisitos


econmicos y empresariales cobraban sentido mediante conexiones y
referencias a otras reas de la vida. Para Wernick, estos desarrollos eran
la consecuencia de un capitalismo rampante, transformador, y de una
expansin constante de los procesos de mercantilizacin, los cuales con-
ducen a que la promocin se convierta en una condicin necesaria de la
cultura y la comunicacin. Wernick defenda que:

La extensin de la promocin a travs de todos los circuitos de la vida


social [causa] una instrumentalizacin estratgica que degrada la autentici-
dad Cuando una pieza musical, o un artculo periodstico, se crea pen-
sando en cmo se promover a s mismo y, desde luego, en cmo pro-
mover a su autor y distribuidor esos bienes estn afectados por esta
circunstancia en cada detalle de su produccin (Wernick, 1991: 188, 190).

Este proceso sera similar a un estudiante que realizara un trabajo


pero, al mismo tiempo, estuviera pensando en la cubierta que utilizar
para la primera pgina del trabajo, en cmo impresionar al evaluador
con la presentacin visual. La intencin de promover est, por lo tanto,
implcita en la produccin.

Ejercicio

Identifique sus propias estrategias auto-promocionales en el traba-


jo acadmico, las aficiones y la carrera.
Qu consideraciones tiene presentes cuando prepara su CV?
Cuando compra, hasta qu punto es usted consciente de las mar-
cas y en qu contexto las marcas influyen en sus estrategias de
compra?

Apunte disciplinar: estudios culturales


Los estudios culturales se desarrollaron a partir de las tradiciones
crticas para analizar grupos marginados (sub- o micro-culturas),
como culturas jvenes, culturas gays y lesbianas, feminismo, en
relacin con un contexto social ms amplio. Los tericos de los
estudios culturales tambin estudiaron cmo las culturas domi-

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RELACIONES PBLICAS: CONCEPTOS, PRCTICA Y CRTICA UOC PRESS

nantes mantenan su superioridad econmica, social y poltica,


tratando estos temas desde una base interdisciplinar, sustentn-
dose en la lingstica, la sociologa, la antropologa y el psicoan-
lisis (Hartley, 1994: 72). Generalmente, los estudios culturales
refundan las RRPP con el marketing y la publicidad en debates
sobre cultura promocional e intermediarios culturales. El trabajo
crtico de este tipo se puede describir como la sociologa del consumo
(Corrigan, 1997) que estudia la condicin posmoderna. Esto prioriza
el consumo en la vida cotidiana para sealar las preferencias de
otros (Featherstone, 1991), el proceso que Bourdieu (1979) defi-
na como distincin, en un famoso libro con el mismo nombre.

Posmodernismo

Posmodernismo es un trmino que se aplica en lneas generales a una


posicin filosfica que busca eludir una teora explicatorio general o una
visin mundial. As pues, sin demasiado rigor, a veces se hace referencia al
posmodernismo como pomo, como algo oximornico puesto que se defi-
ne como un mtodo que desafa los esfuerzos definitorios. Definir el pos-
modernismo es un anatema de la postura posmoderna! El trmino tam-
bin se utiliza como una asociacin histrica, donde posmoderno signi-
fica despus de la modernidad. Segn Hartley, el posmodernismo est:

Comprometido con formas de pensamiento y de representacin que


ponen de relieve las fragmentaciones, las discontinuidades y los aspectos
inconmensurables de un objeto determinado, desde los sistemas intelec-
tuales hasta la arquitectura. El anlisis posmodernista a menudo est mar-
cado por formas de escribir que son ms literarias, por supuesto ms auto-
reflexivas, de lo que es habitual en la escritura crtica; el crtico como
creador auto-consciente de nuevos significados sobre la base del objeto de
estudio, sin mostrar especial respeto hacia el objeto. Prefiere el montaje a la
perspectiva se deleita en exceso, juego, carnaval, asimetra, incluso des-
orden, y en la emancipacin de los significados respecto de sus ataduras a
la mera realidad lumpen (Hartley, 1994: 234).

En el captulo 12 se presentan algunas visiones posmodernas en


relaciones pblicas.

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LAS RELACIONES PBLICAS EN LA CULTURA PROMOCIONAL Y EN LA VIDA COTIDIANA

Estudios culturales y relaciones pblicas

Los estudiosos de la tradicin britnica de los estudios culturales


han desarrollado el concepto de circuito cultural en las economas
capitalistas (du Gay, 1997; Nixon y du Gay, 2002; Nixon, 2003). El cir-
cuito explica cmo la cultura se forma con la prctica econmica y
muestra cmo la economa se puede ver como una construccin cultu-
ral (Curtin y Gaither, 2005: 93, citando a du Gay, 1997). El circuito que
aparece en la figura 10.1 muestra momentos clave en los que se produ-
ce el significado: identidad, produccin, consumo, regulacin y repre-
sentacin. La identidad se consigue, en parte, mediante la compra del
consumidor, el consumo y la exposicin simblica de bienes como un
apndice de las identidades personales y de grupo. Los intermediarios
culturales son aqullos en las empresas de RRPP, marketing, diseo y
publicidad cuya experiencia especfica ha de:
unir identidades (estilos de vida) con productos (estudio de mercado);
ofrecer a los productores informacin sobre los consumidores
potenciales para ayudar a los primeros a conformar los productos
y los servicios ms adecuadamente;
crear smbolos, valores y lenguaje para representar productos y
servicios que permitan al productor y al vendedor comunicarse
con el consumidor en el mismo lenguaje;
promover (Curtin y Gaither, 2005; Negus, 2002).

Las relaciones pblicas, en su papel de intermediario cultural, tam-


bin participan en la regulacin mediante:
relaciones institucionales y lobbismo poltico;
cdigos ticos corporativos;
cultura corporativa y programas de identidad;
el desarrollo de manuales de diseo y gestin de crisis.

Las relaciones pblicas como prctica cultural:


las RRPP en la vida cotidiana

As pues, los tericos de los estudios culturales han tendido a


incorporar las relaciones pblicas en la categora general de interme-

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RELACIONES PBLICAS: CONCEPTOS, PRCTICA Y CRTICA UOC PRESS

diarios culturales en sus discusiones crticas sobre los efectos negati-


vos del trabajo promocional sobre la autntica comunicacin. Las
RRPP y las acciones asociadas se consideran atractivas, complejas, un
agrupamiento desordenado simblico que atrae y entretiene. Los
consumidores tienen que ser culturalmente sofisticados para leer,
descodificar e interpretar los signos y sus mltiples referencias inter-
textuales.
En la cultura hay otra forma de pensar sobre las RRPP, en torno a
preocupaciones antropolgicas tradicionales. Cuando los antroplogos
entran en el campo, observan los patrones de la vida cotidiana y, en
especial, los rituales de nacimiento, parentesco, iniciacin sexual, matri-
monio, ocio y juego, muerte, creencias y prcticas religiosas, as como
otras actuaciones ms prosaicas, como las relacionadas con la salud, la
educacin, los valores de intercambio (trueque, sistemas monetarios) y
otros sistemas de conocimiento (ciencia, tecnologa). Podemos adoptar
un enfoque similar para estudiar los momentos clave y los rituales, pero
hacerlo a travs de la lente de las relaciones pblicas. Este enfoque
podra generar una fotografa detallada de la vida promocional cotidia-
na, tal como se desarrolla en momentos ntima y culturalmente situa-
dos. El papel de las RRPP en la vida cotidiana, en actos de nacimiento,
matrimonio y muerte, revela aspectos significativos de la cultura pro-
mocional y de nuestro compromiso y nuestra identificacin en la socie-
dad posmoderna. Cmo afecta la promocin a nuestra experiencia de
estos acontecimientos y sus rituales asociados? Este enfoque podra
ayudarnos a comprender la relacin entre los mundos cotidianos indi-
viduales y la cultura y los valores promocionales.
Por ejemplo, la muerte comporta consumo para los que siguen
viviendo. Hay que asumir servicios importantes (cuidado, limpieza,
alojamiento y vestir del cuerpo, servicios religiosos o laicos para ini-
ciar el proceso de despedida) y comprar productos (atades, urnas,
lpidas, esquelas), aunque la promocin vara en las diferentes cultu-
ras. Los afligidos por la muerte de una persona cercana se identifican
a s mismos mediante dichas compras, aunque tambin pueden tener
en cuenta los deseos o las preferencias que se intuyen del finado. Las
leyes exigen que la muerte se registre. El alcance de la mercantiliza-
cin vara segn las culturas y segn hasta qu punto la muerte se
considere tab.

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LAS RELACIONES PBLICAS EN LA CULTURA PROMOCIONAL Y EN LA VIDA COTIDIANA

Figura 10.1 El circuito cultural

Fuente: adaptado de Curtin y Gaither (2005: 98), citando a du Gay (1997).

Ejercicio

Cmo se comercializan en las culturas promocionales los aconte-


cimientos vitales del nacimiento y el matrimonio? Piense en el negocio,
los productos y los servicios que se agrupan alrededor de estos acon-
tecimientos. Hasta qu punto es posible vivir estos acontecimientos
sin gastar nada a parte de las tasas fiscales? Por qu?
El mundo de la vida es el concepto en el que se centr Habermas
en sus ltimos trabajos (basndose en Durkheim, Mead y Schutz). Para
Schutz, el mundo de la vida era el mundo de la vida cotidiana asumida.
Para Habermas, el mundo de la vida es un horizonte de conciencia que
incluye tanto la esfera pblica como la privada el mbito de la for-
macin de la identidad y la accin comunicativa (la cual depende de la
interpretacin cooperativa) (Lechte, 1994: 188). El estilo de vida es un
trmino utilizado coloquialmente para determinar pautas de compor-
tamiento, actitud y estilo de un individuo o un grupo. Tambin define
una clase de periodismo blando y de produccin meditica. Este con-
cepto fue utilizado instrumentalmente por los profesionales del marke-
ting para llegar a los consumidores, a menudo como parte de un mode-
lo de segmentacin psicogrfica para poblaciones amplias.

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RELACIONES PBLICAS: CONCEPTOS, PRCTICA Y CRTICA UOC PRESS

Ejercicio

Qu oportunidades existen para el trabajo de RRPP en (a) la


moda, (b) la msica y (c) la electrnica de consumo?

Investigue el rea que haya escogido identificando cmo funciona el


negocio. Quines son los actores principales y sus relaciones impor-
tantes? Cmo funciona el mercado? Cules son los medios clave
(peridicos, revistas, especializados, internet, chats)?

Apunte disciplinar: antropologa y etnografa


Las lneas que siguen se basan en el excelente libro de Denzin y
Lincoln sobre mtodos cualitativos (1994, 2000) y en la explica-
cin de Jay Ruby del cine etnogrfico (1976). Ethnos significa
gente, una raza o un grupo cultural (Denzin y Lincoln, 1994: 25).
La etnografa es el intento formal de entender una cultura y de
recrearla por escrito. La etnografa evolucion como consecuen-
cia de la exploracin, la colonizacin y la civilizacin. Los
exploradores, misioneros y administradores coloniales hablaban
a menudo los idiomas locales y estaban integrados, en parte, en
las culturas que observaban. Aunque trataban sus temas con
una visin y una relacin particular que enmarcaba sus observa-
ciones, muchos de estos primeros etngrafos registraron detalles
valiosos sobre prcticas culturales e idiomas.
Aunque la etnografa pretenda hacer una representacin fiel de
una cultura, los antroplogos dieron un paso ms al utilizar
dichos datos para teorizar sobre la humanidad. La descripcin es
un fin en s misma para el etngrafo, pero el antroplogo adop-
ta un mtodo ms cientfico, teniendo por lo tanto ms inters
en verificar y mantener la distancia entre el observador y el
observado. La antropologa, como disciplina, se profesionaliz
en los aos 1920 y 1930, siguiendo una serie de estudios innova-
dores que establecan un claro mtodo de trabajo de campo, con
sus propios estndares y convenciones.
As pues, la etnografa se desarroll como una herramienta para
los antroplogos y ahora es utilizada en muchas disciplinas dis-

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LAS RELACIONES PBLICAS EN LA CULTURA PROMOCIONAL Y EN LA VIDA COTIDIANA

tintas. Las pelculas etnogrficas permiten al espectador observar


otra cultura, sus ritmos, prcticas, rituales, smbolos, signos y
convenciones.

Las RRPP y los estudios de la vida cotidiana


El papel de las RRPP en la cultura poltica ha estado sujeto a algu-
nos anlisis, principalmente por parte de socilogos de los medios.
Volviendo a los patrones de ocio, se puede observar que el papel de las
RRPP est incluido en el entretenimiento, el deporte, el ocio y el turis-
mo (LEtang, 2006a, 2006b; LEtang et al., 2007). De hecho, las RRPP
se han beneficiado del crecimiento y el auge de dichos sectores. El an-
lisis emprico de estos campos est actualmente bastante limitado, aun-
que slo estudiando de cerca estos y otros sectores, como la religin,
se puede establecer un entendimiento detallado de las RRPP en la cul-
tura promocional (Xifra, 2008a).
Los tericos sociales y los analistas de estudios culturales han
empezado a estudiar el rea de la vida cotidiana asumida, el terreno
en el que tiene lugar la interaccin entre estructura y cultura. Este
inters est en deuda con el fenomenologista austriaco Alfred
Schutz, cuyo ltimo trabajo se pblico, pstumamente, en 1973
(Zaner y Engelhardt, 1973,) y con el acadmico francs (historiador,
etnlogo y psiclogo freudiano) Michel de Certeau, cuyo libro The
Practice of Everyday Life fue publicado, traducido, en 1984.
Basndose en Foucault y Bourdieu, de Certeau quera entender cmo
los individuos ordinarios comprendan, interpretaban y construan el
significado de forma que tuviera sentido para ellos mismos y para su
sentido de identidad en el contexto del capitalismo comercial. Quera
establecer cmo las personas sin influencia o poder podan mantener
un sentido de la autonoma y subvertir los sistemas dominantes de
significacin.
Los tericos de sistemas (Durkheim, Marx) consideraban la interac-
cin social y el sentido comn como la consecuencia de fuerzas y pro-
cesos estructurales, comparables a leyes especficas, y conceban el
mbito de la vida cotidiana como un espacio para la dominacin de los
individuos, ignorando as la capacidad de organizacin del individuo

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RELACIONES PBLICAS: CONCEPTOS, PRCTICA Y CRTICA UOC PRESS

(Bennett, 2005: 2). Los crticos de la teora de sistemas (Weber, Mead)


sealaron que la vida cotidiana era un proceso de mediacin entre la
estructura y el individuo. La construccin del individuo como agente
activo en el establecimiento del significado fue totalmente reconocida
por los fenomenlogos, incluyendo a Erving Goffman, el creador de la
gestin de impresiones, cuyo trabajo mostraba cmo los individuos
dirigan el proceso de interiorizacin de los papeles sociales (Bennett,
2005: 3; vase captulo 3: 66). Los tericos contemporneos ven la vida
cotidiana como controvertida y negociada mediante el consumo de
medios y el ocio, en un mundo fragmentado de mltiples identidades.
La fenomenologa significa la descripcin de experiencias conscientes
y fue desarrollada por Husserl. En investigacin, el mtodo fenomeno-
lgico es parte del paradigma cualitativo que privilegia los relatos de los
participantes en la investigacin.
El trabajo de Caroline Hodges, inspirado en la etnografa, busca-
ba estudiar la cultura de las RRPP como una cultura que da sentido,
uniendo el estudio de culturas profesionales y sociales en Mxico.
Defini el mundo cotidiano del profesional de las relaciones pblicas
como:

la totalidad de pensamientos, conceptos, valores y asunciones de los pro-


fesionales sobre su profesin y sus experiencias profesionales e identi-
dades que guan sus comportamientos. stos evolucionarn al contacto
con otros profesionales (socializacin profesional) y con influencias socia-
les y culturales ms amplias (Hodges, 2006: 85).

La investigacin de la vida cotidiana tiene implicaciones para estu-


diar las relaciones pblicas. Las RRPP tienden a ser organizativas y cor-
porativas, en lugar de estar orientadas social o culturalmente (este
aspecto es similar al establecido por Leitch y Neilson (2001) en su cr-
tica del trmino pblico (al que nos hemos referido en el captulo 5).
Por lo tanto, centrarse en la vida cotidiana reorienta la investigacin de
las RRPP hacia la consideracin del impacto cultural. Potencialmente,
la vida cotidiana se puede ver como un proceso continuo de acomoda-
cin y de resistencia a la cultura promocional, a medida que los indivi-
duos interpretan y construyen sus propios significados. Los procesos
fluidos y las identidades mltiples parecen desafiar la nocin de estilo
de vida a la que me refiero a continuacin.

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LAS RELACIONES PBLICAS EN LA CULTURA PROMOCIONAL Y EN LA VIDA COTIDIANA

Estilo de vida

El concepto de estilo de vida es importante para los sectores promo-


cionales (publicidad, marketing, RRPP, diseo) y para los tericos cultu-
rales que se centran en el consumo. Los estilos de vida se definen como:
caractersticas del mundo moderno pautas de accin que diferencian
a la gente dan sentido a lo que hace la gente por qu lo hacen y qu
significa, para ellos y para otros, hacerlo (Chaney, 1996: 6).
Los estilos de vida producen, y son la consecuencia de, distinciones
sutiles entre identidades y, por lo tanto, hacen real la diferencia social.
El crecimiento econmico ha llevado a la cultura del consumidor y a la
disponibilidad de los bienes, los cuales, en el contexto de la suburbani-
zacin de masas, alientan la inversin privada en la bsqueda de la dis-
tincin (Chaney, 1996: 21). Se puede dar por hecho que el estilo de
vida es la consecuencia de la eleccin individual y se utiliza en la ret-
rica gubernamental para promover determinadas formas de comporta-
miento pero, como sealaban Bell y Hollows: la idea de libertad de
eleccin se ha cuestionado la oposicin entre libertad y lmitacin
estructura muchos debates en torno a la importancia del estilo de vida
en la sociologa y los estudios culturales (Bell y Hollows, 2005: 2).

Reflexin crtica
Cmo describira usted su estilo de vida?
Qu acciones lleva a cabo para mantenerlo?
Identifique algunos estilos de vida que haya observado en la prctica.

El aumento de las culturas del entretenimiento y de las celebridades,


las cuales voy a tratar a continuacin, son caractersticas esenciales de
la cultura promocional y de la estilizacin de vida asociada.

Celebridad

Comnmente, la celebridad se define como ser conocido por ser


conocido, una definicin que parti inicialmente del cientfico poltico

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RELACIONES PBLICAS: CONCEPTOS, PRCTICA Y CRTICA UOC PRESS

norteamericano Boorstin (citado en Turner, 2004; 5). La celebridad es


visibilidad pblica, fama, fascinacin y entretenimiento pblicos. La
celebridad implica una alta visibilidad, el ttulo de un libro de los profe-
sionales de marketing Rein et al. (2006), cualidades excepcionales, a
veces misteriosas, carisma y un conjunto de atributos que permiten que
una persona especial se convierta en marca, sea empaquetada, promo-
vida y comercializada (Turner, 2004). La celebridad se consigue median-
te talento, circunstancias propicias, contactos, accidentes y una cobertu-
ra meditica extensa de personas normales haciendo cosas extraordina-
rias (Rojek, 2001). En la cultura promocional, segn Wernick:

cuando cualquier ejemplo de auto-promocin individual se sale del reino


privado para convertirse en tema de comunicacin pblica, ya sea de for-
ma no intencionada, como un drama personal que se convierte en noticia,
o deliberadamente, como escenificacin amplificada de una carrera
(deportiva, poltica, artstica, intelectual, etc.), la competencia entre indivi-
duos da lugar a una forma superior de prctica promocional: la construc-
cin del fenmeno de celebridad.14 ste, por s mismo, entra en el reino de
la promocin pblica no tan solo como una auto-publicidad, sino como
una fuente promocional intercambiable (y promocionable), tanto para el
individuo implicado como para otros anunciantes (Wernick, 1991: 183).

La celebridad, aunque muy deseada en la sociedad contempornea,


no deja de ser un estatus problemtico. Muchas celebridades no han
conseguido entender los valores de la informacin periodstica. Ser una
gran celebridad puede significar el final de la divisin privado/pblico
y estar constantemente en el candelero para las audiencias y los fans,
incluso para los admiradores obsesivos. El objetivo de las leyes sobre la
privacidad es proteger el yo privado. Pero incluso el yo privado puede
ser observado de cerca, como comentaba Walter Lippman, filsofo
poltico norteamericano:

Los grandes hombres, analizando toda su vida, generalmente son conoci-


dos por el pblico slo a travs de una personalidad ficticia. De ah el cier-
to grado de verdad del viejo dicho de que ningn hombre es un hroe para
su sirviente. Hay slo una pizca de verdad, puesto que el sirviente y el

14 N. del T.: en el original celebrityhood.

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LAS RELACIONES PBLICAS EN LA CULTURA PROMOCIONAL Y EN LA VIDA COTIDIANA

secretario particular a menudo estn inmersos, ellos mismos, en la ficcin.


Los personajes de la realeza son, por supuesto, personalidades construidas;
ya crean ellos mismos en su personaje pblico, ya permitan simplemente al
chambeln dirigir la representacin, hay por lo menos dos yos diferentes, el
yo pblico y el real, el privado y el humano (Lippman, 1991: 7).

Mantener el look puede requerir un equipo de maquilladores de


artistas, nutricionistas, consultores de moda, entrenadores personales,
cirujanos plsticos, gestores de pginas web, promotores y agentes,
puesto que la gestin de impresiones es una tarea constante.
Rojek (2001: 17) desarroll una til clasificacin de celebridad:
Celebridad adscrita. Celebridad adquirida por sangre o herencia, ya
sea real o como resultado de contactos polticos o empresariales.
Los hijos de polticos, de la realeza y de celebridades entran en esta
categora.
Celebridad conseguida. Una celebridad meritocrtica adquirida
mediante habilidades individuales: estrellas del deporte, msicos,
escritores, artistas, empresarios de xito. Entre los ejemplos se
puede incluir a Rafa Nadal (el tenista espaol), Richard Branson
(empresario britnico) o J.K. Rowling (autora de Harry Potter).
Celebridad atribuida. Celebridad que surge de la repetida exposicin
a los medios; por ejemplo, lectores de peridicos o invitados de
espectculos mediticos como Oprah Winfrey o Javier Sard.
Celetoide. Celebridades que atraen una extensiva atencin meditica
debido a escndalos, pseudo-acontecimientos, participacin en pro-
gramas de tele-realidad, como los participantes de Gran Hermano.
Sin embargo, su estatus de celebridad puede tener una vida muy corta.
La mayora de concursantes de Gran Hermano se desvanecen en la
oscuridad, aunque hay excepciones como la ya difunta Jade Goody, a
menudo mostrada como ejemplo destacado del creciente culto a la
celebridad, hecha famosa arbitrariamente por la industria del entrete-
nimiento y convertida en un nombre muy conocido (www.jadegood-
yonline.com, consultado el 24 de enero de 2006). Ampli su vida de
celebridad en las revistas del corazn, apareciendo en Celebrity Wife
Swap y en Celebrity Driving School, protagonizando ella misma un vdeo
de fitness y prestando su imagen para un perfume. Incluso lleg a
vender su triste camino a la muerte a causa de un cncer.

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RELACIONES PBLICAS: CONCEPTOS, PRCTICA Y CRTICA UOC PRESS

Celeactores. Personajes de ficcin que consiguen atencin mediti-


ca y se convierten en puntos de referencia cultural, como el ogro
Shrek (de la pelcula con el mismo nombre), cuyo celeactor tam-
bin solap con celebridad conseguida al futbolista Wayne
Rooney, al cual a veces se le apoda Shrek.

Las celebridades se pueden mover entre adscritas, conseguidas, atri-


buidas o celetoides mediante escndalos o notoriedad.

Razones para la celebridad

La celebridad se ha convertido en una preocupacin cultural princi-


pal, generando sus propios medios y promotores especializados. Para
Rojek, la celebridad es la consecuencia de: tres procesos principales
interrelacionados... la democratizacin de la sociedad... un declive de la
religin organizada... la mercantilizacin de la vida cotidiana... (Rojek,
2000: 13).
Sin embargo, la cultura de la celebridad no es un fenmeno nuevo
y sus estrechos vnculos con la cultura del consumidor ya fueron criti-
cados en los aos 1930 por los marxistas y los conservadores cultura-
les. Horkheimer y Adorno, en particular, criticaron las industrias cul-
turales que producan celebridades (Marshall, 1997: 9).

Reflexin crtica
La celebridad preconiza la democracia o crea nuevas lites?
La celebridad es una forma diferente de prostitucin?

Niveles de celebridad: celebridad local y subculturas de la celebridad

Mientras la celebridad sea ser conocido, todos podemos participar


en mundos sociales que tengan sus propias celebridades menores,
como por ejemplo un club deportivo, una orquesta local, un club de
jvenes, una escuela o un departamento universitario. Aqu se puede
incluir a los que aparecen en diarios locales, los que son entrevistados
en un programa menor de televisin; son buenos exponentes los ama-

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LAS RELACIONES PBLICAS EN LA CULTURA PROMOCIONAL Y EN LA VIDA COTIDIANA

teurs seleccionados para competiciones ms prestigiosas, o aquellas


personas que han vivido acontecimientos extraordinarios en sus vidas
(agradables y desagradables) a las que los medios informativos les con-
ceden, al menos, una notoriedad temporal.

Ejercicio: definir celebridad


Identifique celebridades de su localidad, facultad, lugar de trabajo,
club y crculo social.
Cmo y por qu estos individuos han adquirido un estatus de
celebridad?

El papel de las RRPP en la celebridad: tabloides,


alfombras rojas y Red Pages15

Gran parte del papel de las RRPP en los crculos de celebridades se


centra en la promocin, la publicidad y las relaciones con los medios,
una asociacin que ha provocado parte de la mala prensa de las RRPP.
Por ejemplo, el socilogo John Hartley se refera a las profesiones son-
rientes (citado en Turner, 2004: 16) y Rojek sealaba que: las celebri-
dades son fabricaciones culturales ahora ninguna celebridad obtiene
reconocimiento pblico sin la asistencia de intermediarios culturales
que trabajan para dirigir la puesta en escena de la presencia de la cele-
bridad ante los ojos del pblico... (Rojek, 2001: 10).
Segn las convenciones eruditas de las relaciones pblicas, la publi-
city es una pequea parte de las relaciones pblicas. En el Reino Unido,
desde los aos 1930 hasta 1960, los profesionales de las relaciones
pblicas hicieron un gran esfuerzo, con bastante poco xito, para dife-
renciar las funciones y prohibir que los publicistas y los agentes de
prensa se inscribieran en la asociacin profesional (LEtang, 2004: 74-
75). Segn Turner:

15 N. del T.: Red Pages es una organizacin comercial que vende datos sobre celebridades, sus agentes, sus patro-
cinios, sus actividades y 'eventos', distintos de los datos basados en la clasificacin tradicional britnica (Ascot,
Henley, Wimbledon, St. Andrews, etc.), as como acontecimientos con patrocinio comercial y captaciones de
fondos. (Informacin facilitada por la autora).

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RELACIONES PBLICAS: CONCEPTOS, PRCTICA Y CRTICA UOC PRESS

las relaciones pblicas ofrecan un nombre mucho ms respetable para el


agente de prensa, as como el razonamiento para el cambio de funcin de
dichas operaciones la necesidad de una publicity positiva se convirti,
gradualmente, en un tema corporativo, no slo un problema para las
industrias del entretenimiento (Turner, 2004: 44).

Este cambio de nomenclatura marc los primeros esfuerzos en ges-


tin de impresiones, por parte de la profesin, para reinventarse a s
misma y ha habido muchos otros, de ah la proliferacin de nombres
de puestos aparentemente ms aceptables, incluyendo relaciones insti-
tucionales, comunicacin corporativa y direccin de comunicacin.
Algunos acadmicos de las RRPP parecen incmodos con el inters de
los estudiantes en las celebridades y su conexin con las relaciones
pblicas (tanto histrica como contempornea). Por qu es as? Quiz
porque la celebridad se ve como sensacionalismo, del cual las relacio-
nes pblicas acadmicas intentan distanciarse. La celebridad tambin
puede ser vista como trivial, parte de la cultura popular, no seria. En
consecuencia, los textos de RRPP tienden a ignorar a los publicistas,
aunque los publicistas escriben comunicados de prensa, organizan
sesiones fotogrficas y apariciones personales, negocian con los edito-
res de revistas, vetan preguntas y hacen de nieras de sus clientes
(Turner, 2004:45).
Segn Leichty, autor de RRPP:

El RRPP de una celebridad puede ser impredecible y caprichoso. La publicity


se convierte en un fin en s misma puesto que crea lo mejor de una celebri-
dad por el que la gente est dispuesta a pagar las RRPP de alta visibilidad
puede ser un estatus alto, un juego de suma cero. El nmero de celebridades
que se pueden crear y mantener es bastante finito y rgido Los destinos de
los promotores de RRPP estn dirigidos por la mano caprichosa que deter-
mina quien est de plena actualidad y quien no El profesional tambin ha
de enfrentarse a los caprichos de las celebridades temperamentales y neurti-
cas. La orientacin est en la lista de las responsabilidades esenciales de un
promotor de celebridades (Leichty, 2003: 282).

La acadmica norteamericana Cynthis King tambin vea el rol de


las RRPP como el de direccin de celebridades, las cuales pueden ser
personas perturbadas como consecuencia de su experiencia de celebri-

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LAS RELACIONES PBLICAS EN LA CULTURA PROMOCIONAL Y EN LA VIDA COTIDIANA

dad y la molestia de ser una persona pblica (King, 2006: 75). Tambin
subray la importancia creciente del entretenimiento como anzuelo
para atraer a las audiencias para otros fines en los entornos confusos
de los medios.
La celebridad est sustentada por esfuerzos promocionales y rela-
ciones con los medios. Las revistas del corazn y las pginas de socie-
dad de los peridicos se han de llenar con fotografas e historias. Las
celebridades ofrecen oportunidades de marca que conectarn con las
audiencias de marketing. Los eventos (falsos y de otro tipo), los revue-
los de la alfombra roja, lanzamientos, ceremonias de premios y las fies-
tas facilitan el contexto para establecer contactos y promover produc-
tos y personalidades.
En el Reino Unido, The Profile Group (El Grupo de Perfil) ofrece
algunas herramientas de informacin esenciales; emplea a 40 investiga-
dores a tiempo completo y vende una serie de bases de datos para
periodistas, agentes, publicistas, incluyendo:
Agenda: eventos de arte, poltica, cine, medios de difusin, comer-
cio, moda y relaciones institucionales planificados para los prxi-
mos cinco aos.
Noticias de entretenimiento: anticipa la planificacin diaria de promo-
ciones de celebridades y acontecimientos del mundo del espect-
culo.
Noticias de entretenimiento online: las ltimas noticias sobre estrenos
de pelculas, fiestas de presentacin, sesiones fotogrficas de
famosos, primeras noches, oportunidades de entrevistas a celebri-
dades, pre-estrenos, conciertos, ruedas de prensa y actividades
para recabar fondos.
Red pages: informacin sobre ms de 7.000 celebridades en cuanto
a agentes, publicistas e implicacin en campaas.

(Fuente: www.profilegroup.co.uk/future_events.htm, consultado el 22 de mayo de 2006).

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RELACIONES PBLICAS: CONCEPTOS, PRCTICA Y CRTICA UOC PRESS

Recuadro 10.1 Celebridad

Refrendo de celebridades (celebrity endorsement)


La competencia entre los comerciantes para capitalizar el gasto del consumidor
puede dejar a las organizaciones de beneficencia al raso durante la temporada de
la buena voluntad La coordinadora de celebridades Paula Cummings, miembro
del Chartered Institute for Public Relations (Instituto Colegiado de Relaciones
Pblicas), dijo que, aunque la Navidad era un momento de mucha actividad para la
ayuda internacional y el desarrollo de la beneficencia, su captacin de fondos y sus
actividades mediticas han cambiado constantemente para reflejar la evolucin de
los medios sociales. World Vision UK -parte de una organizacin global formada por
22.000 empleados en 100 pases- es una de las muchas organizaciones sin nimo
de lucro, como UNICEF y la organizacin infantil NSPCC, que utilizan ahora a cele-
bridades como embajadores o portavoces de su labor. Cummings se uni a World
Vision hace tres aos para ayudar a construir su programa de celebridades [Ella
dijo] Intentamos casar el inters de una celebridad con un problema si tienes una
persona que se puede identificar con la organizacin y sentir pasin por el trabajo
de la misma, entonces tu campaa puede tener xito.

Fuente: Profile, 58 (Noviembre/Diciembre): 14

Un skateboarder clebre acta con celeactores


Toni Hawk, el skateboarder ms famoso del mundo, tiene su propio personaje
en un video juego. En una entrevista en Channel 4 dijo que su principal logro era
aparecer como l mismo en Los Simpson puesto que encarnan la cultura popular
(entrevista de Channel 4, 25 de marzo de 2007).

Una estrella cinematogrfica fracasada se convierte en celetoide


La modelo britnica Victoria Redstall fue a Los ngeles con el propsito de con-
vertirse en la prxima Nick Broomfield (un cineasta britnico de documentales
cuyo trabajo inclua una pelcula sobre un asesino en serie). En el ambiente altamen-
te competitivo de Hollywood, Redstall slo poda encontrar pelculas menores de
poca duracin y papeles televisivos, por lo que se vio forzada a hacer trabajo pro-
mocional de mal gusto para Grobust, un producto a base de hierbas para aumen-
tar el pecho. Entonces se comercializ a s misma haciendo un documental dema-
siado indulgente consigo misma sobre sus propias experiencias, apareciendo ape-

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LAS RELACIONES PBLICAS EN LA CULTURA PROMOCIONAL Y EN LA VIDA COTIDIANA

nas vestida en el tejado de su edificio de apartamentos, atrayendo la atencin de los


pilotos del helicptero de informativos, cuya cadena de TV mostraba el documen-
tal. El ruido del helicptero enfureci a los vecinos, quienes la llevaron a juicio y la
forzaron a cambiar de casa. Posteriormente, Redstall busc a un asesino en serie
convicto que haba descuartizado a sus vctimas, presentndose en una comisara de
polica con el pecho de una mujer en el bolsillo. Redstall asisti a su juicio e intent
hablar con l a diario y finalmente se le impidi el acceso a la prisin. El caso atrajo
una cobertura masiva y el siguiente movimiento de Redstall fue intentar desviar la
atencin de los medios sobre su amistad hacia una pelcula: la celetoide todava
ansa conseguir la celebridad.

Fuente: Harlow, J. Blonde from Esher and a serial killer intrigue US,
The Sunday Times, 6 de agosto de 2006.

El seor de los medios busca influencia mundial


Anunciado como el escocs ms influyente del mundo, Niall Ferguson forma
parte del reducido grupo de acadmicos cuyo nombre est en la cultura popular:

un historiador de la era de la informacin ya no est confinado en


oscuras bibliotecas consultando tomos polvorientos la televisinha
hecho de la historia la nueva telenovela. (Deveney, 2006: 8).

Ferguson presentaba el programa de televisin Empire: how Britain made the


modern world a la vez que escriba libros eruditos, provocativos, sobre el poder pol-
tico. En la actualidad es profesor de historia, a tiempo parcial, en Harvard (y miem-
bro investigador senior, a tiempo parcial, del Jesus College Oxford); en 2004 apare-
ci en la lista de Time Magazine de las 100 personas ms influyentes del mundo y,
aparentemente, es un invitado frecuente de la Casa Blanca para discutir temas pol-
ticos. El artculo en el que se basa este ejemplo es interesante por otro aspecto de
creacin de celebridad. Sexualiza a Ferguson como sigue:

[la historia tiene] secretos, traicin, poder y lujuria no se puede maqui-


llar. Ferguson es el lder masculino. Con 42 aos es tan joven como la his-
toria. Las damas de una cierta edad estn divididas entre extasiarse ante su
buena apariencia conservadora y el tamao de su intelecto. Ferguson, nos
dicen, tiene una mente extraordinaria (Deveney, 2006: 7)

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RELACIONES PBLICAS: CONCEPTOS, PRCTICA Y CRTICA UOC PRESS

Los celetoides buscan mantener el estatus pblico


En la isla de Raasay, fuera de la parte continental de las Islas Orkney, hay un
pequeo saln de t. En la carta hay una nota explicando que los propietarios apa-
recieron una vez en el programa de televisin Castaway. Aunque, aparentemente,
se han retirado a los confines del Reino Unido buscando un idilio rural, la pareja
sigue reclamando la fama.

Los celetoides rinden homenaje a la celebridad adscrita y a la conseguida


En el pequeo pueblo de Helmsdale, en la costa noreste de Escocia, hay un res-
taurante y bed and breakfast extraordinario, Le mirage. La propietaria anterior,
Nancy Sinclair, haba admirado durante mucho tiempo a Barbara Cartland, autora
de novelas rosa (celebridad conseguida) y tambin abuelastra poltica de la Princesa
Diana (celebridad adscrita). Barbara Cartland verane en Helmsdale durante
muchos aos y Nancy Sinclair se arreglaba siguiendo la imagen de Barbara
Cartland: peinado voluminoso, vestir elaborado, uas fantsticas. Se vio con Barbara
Cartland muchas veces y se convirti en una celebridad por derecho propio. Las
paredes del restaurante estn decoradas con fotos suyas con muchas otras celebri-
dades.

Fuente: http://www.lamirage.org/, consultado el 8 de diciembre de 2006.

La celebridad en el mundo de las RRPP

Ha habido y hay algunos profesionales de las relaciones pblicas


que alcanzan la celebridad, algunos de naturaleza notoria o ligeramen-
te escandalosa. Tpicamente, los que trabajan para clientes de perfil
alto, sobre todo celebridades como estrellas del deporte y el entreteni-
miento o polticos, pueden salir a la luz pblica. Con ello rompen la
convencin tradicional del trabajo de relaciones pblicas, segn la cual
el profesional de las relaciones pblicas debera trabajar entre bastido-
res, alejado del centro de atencin pblica. El razonamiento de esta
convencin es que el profesional de las relaciones pblicas debera pro-
mocionar a otros, no a s mismo. La erosin de esta postura es, verda-
deramente, la consecuencia del desarrollo de la cultura promocional en
la que vivimos, la cual significa, cada vez ms, que todo el mundo
(incluso los acadmicos) necesita algunas habilidades promocionales.

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LAS RELACIONES PBLICAS EN LA CULTURA PROMOCIONAL Y EN LA VIDA COTIDIANA

Recuadro 10.2 RRPP clebres

Max Clifford: el publicista ms conocido del Reino Unido y consumado


manipulador de los medios (http://news.bbc.co.uk, consultado el 8 de diciem-
bre de 2006).
Matthew Freud: el bisnieto de Sigmund Freud, hijo del periodista y anec-
dotista Clement Freud y sobrino del pintor Lucien Freud, tambin es el RRPP que
est detrs de algunos de los nombres britnicos que ms suenan (Chris Evans,
Guy Ritchie, Ali G) (http://specials.ft.com, consultado el 9 de diciembre de
2006).
Lynne Franks: cre su propia agencia de RPP con 21 aos y se supone que
ha inspirado el personaje de Patsy en Absolutely Fabulous. Ahora es autora,
empresaria y gur de estilos de vida [con] un alcance comunicativo que se
extiende por todo el mundo (www.growexperience.com, consultado el 8 de
diciembre de 2006).
Julia Hobsbawm: designada Reina de las RRPP, es directora ejecutiva de su
propia empresa y acu la frase RRPP de integridad hija de Eric Hobsbawm,
marxista y profesor de historia. Es la primera catedrtica de relaciones pblicas
de Londres... (www.spinwatch.org, consultado el 8 de diciembre de 2006).
Anne Gregory: anterior presidenta del CIPR (Chargered Institute for Public
Relations), la primera catedrtica, a tiempo completo, de relaciones pblicas y
directora del Centre for Public Relations Studies (Centro de Estudios de Relaciones
Pblicas) de la Leeds Metropolitan University, la cual tiene el mayor departamen-
to de relaciones pblicas... su rea de inters espefico la constituyen las relacio-
nes pblicas como disciplina directiva(www.cipr.co.uk/news, consultado el 8 de
diciembre de 2006).

Ejercicio

Clasifique las celebridades mencionadas segn la tipologa de


Rojek.
Revise una muestra de revistas del sector de las RRPP y analice:
(a) el lenguaje utilizado, (b) los valores que surgen y (c) las pre-
sentaciones fotogrficas. Qu aprendemos de la cultura profe-
sional de las relaciones pblicas y, en especial, del RRPP cle-
bre?

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RELACIONES PBLICAS: CONCEPTOS, PRCTICA Y CRTICA UOC PRESS

Revisin

Reflexionando sobre el contenido de este captulo, quiz le gustara


reconsiderar las preguntas planteadas al inicio del mismo y pensar en
las visiones convencionales de las relaciones pblicas que se expresan
en libros de texto y artculos:
Las RRPP consisten tan solo en gestionar las relaciones de la
organizacin?

Conclusin

Este captulo pretenda ampliar las ideas sobre las relaciones pbli-
cas como prctica cultural, en oposicin a la prctica profesional o rea
de trabajo. El inters central ha sido la cultura promocional y la forma
en que las RRPP han adoptado las perspectivas de los estudios cultura-
les. El captulo sugiere una lnea de pensamiento en relacin a las RRPP
y la vida cotidiana y al valor de la investigacin fenomenolgica.
Tambin se ha prestado atencin a la cultura profesional de las
RRPP, vinculada al aumento de la cultura promocional y las celebrida-
des. Un aspecto al que se ha aludido brevemente, pero que no se ha tra-
tado, es el de las RRPP como diplomacia cultural, un tema que se tra-
tar ms extensamente en el prximo captulo, que estudia la globaliza-
cin, el discurso cultural internacional y la relacin de las RRPP con la
esfera pblica internacional.

Lecturas recomendadas

Una lectura esencial es Hodges (2005), Curtin y Gaither (2005) y


Pieczka (2006a, 2006b). El nuevo libro de Curtin y Gaither (2007) ser
un texto de referencia y el libro de Banks (1995), aunque se public
hace algn tiempo, sigue siendo importante. El libro de Mickey (1993)
recibi opiniones encontradas, pero es accesible para los estudiantes.
El campo de las celebridades est creciendo rpidamente dentro de los
estudios culturales, de los medios y deportivos. Un texto clsico, ahora
en su tercera edicin, es High visibility (2006), de Rein et al., que ofrece

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LAS RELACIONES PBLICAS EN LA CULTURA PROMOCIONAL Y EN LA VIDA COTIDIANA

un tratamiento de marketing a la celebridad, pero tambin dice algunas


cosas interesantes sobre las relaciones pblicas. Understanding celebrity
(2004), de Graeme Turner, ofrece una introduccin excelente porque
equilibra la produccin y el consumo de celebridad y tambin hace
referencia a las agencias de prensa y las relaciones pblicas con ms
detalle de lo que se acostumbra en los estudios culturales.

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11

Las relaciones pblicas en un


mundo globalizado

Antes de leer una sola palabra.


Qu entiende usted por el trmino globalizacin?
La tecnologa ofrece una cultura global? Si es as, cmo puede
afectar esto a la prctica de las relaciones pblicas?
Los bienes globales implican valores globales?
Cul es la relacin entre relaciones pblicas y capitalismo?

Conceptos clave

Anti-capitalismo Comunicacin internacional


Diplomacia cultural Relaciones pblicas internacionales
Imperialismo cultural Localizacin
Cultura global McDonaldizacin
Globalizacin Comunicacin multicultural
Glocalizacin Estudios de subalternidad
Comunicacin intercultural Determinismo tecnolgico

Introduccin

El objetivo de este captulo es explicar el concepto y la prctica de


la globalizacin y su importancia para la prctica de las relaciones

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RELACIONES PBLICAS: CONCEPTOS, PRCTICA Y CRTICA UOC PRESS

pblicas. Explica una variedad de visiones desde la comunicacin inter-


nacional, la cultura, los medios y las relaciones pblicas, incluyendo
opiniones crticas respecto al papel de las relaciones pblicas en el pro-
ceso de globalizacin. El captulo empieza definiendo la globalizacin
y explicando su importancia para los estudiantes y los profesionales de
las relaciones pblicas. Revisa el debate sobre si la globalizacin es una
creacin positiva o negativa, antes de explorar la relacin entre globali-
zacin, diplomacia y relaciones pblicas. Sin embargo, este captulo no
trata de los cambios tecnolgicos de los medios o las TICs, puesto que
se centra ms en los efectos del tiempo y el espacio comprimidos y las
polticas subyacentes y no tanto en los procesos tcnicos, los cuales son
una parte principal de la historia de la globalizacin.

Objetivos del captulo

Al final de este captulo, usted debera ser capaz de:


definir el concepto de globalizacin;
comprender y debatir los temas crticos de la globalizacin en rela-
cin a las relaciones pblicas;
describir el campo de la comunicacin internacional;
entender las conexiones entre globalizacin, diplomacia y relacio-
nes pblicas.

Apunte disciplinar: comunicacin internacional


La comunicacin internacional es un rea especializada de la
comunicacin que estudia la relacin entre comunicacin y cultu-
ra. Se ha centrado en la comunicacin internacional, intercultural
y de desarrollo e incluye la comunicacin interpersonal, de masas
y mediada (Asante y Gudykunst, 1989). Sus temas de inters han
sido bastante variados, incluyendo las relaciones internacionales, la
diplomacia y el New World Information and Communication
Order (NWICO, Nuevo Orden Mundial de Informacin y
Comunicacin) que trabaja para afrontar las desigualdades de
informacin, las competencias y formacin culturales, el anti-
racismo, el desarrollo nacional, la diplomacia y, por supuesto, glo-
balizacin (Asante y Gudykunst, 1989; Taylor, 1997).

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LAS RELACIONES PBLICAS EN UN MUNDO GLOBALIZADO

La comunicacin internacional es el campo global que incluye la


diplomacia de la comunicacin intercultural y multicultural y la comu-
nicacin de desarrollo. Tambin es un trmino utilizado por los profe-
sionales de las relaciones pblicas en el contexto de las RRPP interna-
cionales. La comunicacin intercultural se utiliza para definir la
comunicacin de un grupo cultural a otro y fue utilizado por primera
vez por el estudioso Edward Hall en su libro The Silent Language (1959).
La emigracin y las disporas producen sociedades multiculturales. La
comunicacin multicultural es un trmino que describe tanto la
comunicacin que se transmite simultneamente a muchas culturas
como la que se aplica a la investigacin de las distintas formas en las
que se comunican las culturas (investigacin cultural comparativa). Las
relaciones pblicas internacionales describen a las RRPP que se
centran en lo internacional, realizadas a menudo por consultoras que
tienen sede en muchos pases o que han adquirido consultoras locales
para beneficiarse del conocimiento cultural de los profesionales locales.
Los trminos localizacin y glocalizacin surgieron como una
forma de intentar explicar los beneficios de mantener un foco dual,
tanto global como local. No obstante, estos trminos han evoluciona-
do hacia un clich superficial que puede inhibir los temas subyacentes
ms profundos.

Recuadro 11.1 Fuente til

Centro de Informacin del G8: www.g8.utoronto.ca

Globalizacin: definiciones y conceptos

La globalizacin se ha convertido en un trmino politizado y, hasta


cierto punto, controvertido. En un nivel descriptivo bsico, las defini-
ciones describen simplemente la reduccin de tiempo y espacio que ha
facilitado la tecnologa de la comunicacin y el desplazarse.
El efecto de ello ha sido la aparicin de la sociedad global y, aunque
a menudo se describe de forma romntica como la aldea global (el tr-
mino se origin con el gur de las comunicaciones Marshall McLuhan),
existen diferencias radicales en cuanto a riqueza, oportunidad, estabili-

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RELACIONES PBLICAS: CONCEPTOS, PRCTICA Y CRTICA UOC PRESS

dad poltica, econmica y ecolgica, muchas de ellas atribubles a las


historias coloniales y al poder industrial. As pues, la globalizacin des-
cribe la contraccin de espacio y tiempo para los que viven en pases
ricos, cuyos ciudadanos tienen acceso a la tecnologa y viajan. Esto
tambin incluye procesos de homogeneizacin en los que los produc-
tos y los servicios son accesibles globalmente y se comercializan a nivel
internacional. Los valores de la marca comunican las ideologas domi-
nantes que se cree refuerzan las desigualdades entre ricos y pobres.
Anti-globalizacin es un trmino que, hasta cierto punto, se solapa con
el de anti-capitalismo e incluye al movimiento activista, algunos de
cuyos miembros realizan acciones directas, como por ejemplo las pro-
testas en las cumbres del G8.

Reflexin crtica
Qu connotaciones tienen los trminos anti-globalizacin y
anti-capitalismo respecto a la postura de dichos grupos en las
culturas occidentalizadas?
Cmo se relacionan las relaciones pblicas con estos trminos?

Ejercicio

Disee un trabajo de investigacin sobre la cobertura meditica de los


trminos anti-globalizacin y anti-capitalismo. Qu ideas aparecen?
Sin embargo, aunque se puede afirmar, de forma algo determinista,
que el proceso de globalizacin se inici con las primeras exploracio-
nes humanas y que se desarroll a travs del comercio, el imperialismo,
la diplomacia y el intercambio transcultural, el trmino ha pasado a
tener una connotacin capitalista y de imperialismo cultural de los
EE.UU. o del G8. Como consecuencia, el trmino globalizacin en s
mismo se ha politizado y se puede leer como: progreso humano,
aldea global, comunidad global, explotacin o imperialismo corpo-
rativo. La globalizacin se puede considerar como un proceso conti-
nuo en el que el poder fluye a travs de una red descentralizada de
sociedades posmodernas multiculturales (Puchan. 2003: 7). La tesis del
imperialismo cultural sugiere que la globalizacin ha facilitado el

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LAS RELACIONES PBLICAS EN UN MUNDO GLOBALIZADO

capitalismo y el consumismo. En un mundo post-colonial, las antiguas


naciones colonizadoras todava mantienen un poder y una influencia
inmensos en las antiguas colonias y en partes del mundo en desarrollo.
La cultura global se puede utilizar para implicar a los EE.UU. o a
la cultura occidental dominante, pero, puesto que la globalizacin es un
proceso, est abierta a mltiples reinterpretaciones y es un proceso en
el que las influencias culturales de otras partes del globo se adaptan o
se introducen en el mundo occidental; por ejemplo: gastronoma,
medicina y terapias alternativas, religiones orientales y feng sui. La
mcdonaldizacin es un trmino hecho famoso por los libros de
George Ritzer The McDonaldization of Society (2000) y McDonaldization:
the reader (2002), que estudian el fenmeno de las empresas globaliza-
das como agentes del imperialismo cultural y como prisiones psquicas.
El determinismo tecnolgico es un argumento que explica la globa-
lizacin como una consecuencia de los cambios tecnolgicos que han
facilitado una comunicacin internacional instantnea y continua. La
esfera pblica global define el espacio en el que los vnculos naciona-
les, transnacionales y globales pueden, potencialmente, estar conecta-
dos interactivamente mediante medios accesibles, independientes,
influyentes (McNair, 2006, 140). Si la globalizacin se ve como la
dominacin por parte de culturas que controlan la tecnologa y los
mercados globales, qu nos dice esto sobre el papel de las RRPP y su
lugar en el mundo?

Por qu es importante la globalizacin para los


estudiantes y los profesionales de las relaciones pblicas?
La globalizacin es una consecuencia de la reduccin de tiempo y de
la conexin entre lugares. Las relaciones pblicas hacen contactos. La
globalizacin ha ofrecido nuevas oportunidades para las RRPP y stas se
han beneficiado de los cambios tecnolgicos y geopolticos que han faci-
litado oportunidades comunicativas con stakeholders globalizados.
A su propia manera, tambin las RRPP han estimulado el proceso
de globalizacin como un proceso que extiende ideas y valores. Por
ejemplo, las industrias del transporte y los viajes desarrollaron rpida-
mente las funciones de RRPP en el Reino Unido: Frank Pick fue nom-

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RELACIONES PBLICAS: CONCEPTOS, PRCTICA Y CRTICA UOC PRESS

brado para construir una buena reputacin para el metro de Londres;


Sir John Elliott (quien se convirti en presidente de London Transport
en los aos 1960), en 1924 fue asignado a un puesto en Southern
Railways cuando estaban electrificando la lnea; Edward Kingsley tra-
baj para la Port of London Authority desde 1911 hasta 1948
(LEtang, 2004: 54-55). En la misma poca, los profesionales de las
relaciones pblicas trabajaban para la British Overseas Airways
Corporation (BOAC), Ford Motor Company y Brooklands Racing
Track. Tras los progresos tecnolgicos de la II Guerra Mundial, la
industria de la aviacin civil estaba, literalmente, lista para despegar. Las
economas necesitaban el comercio para recuperarse y el diseo y la
promocin de las empresas britnicas era una parte importante del
proceso, especialmente en ferias internacionales como la Exposicin
Internacional Universal de Bruselas (1958). Estos ejemplos histricos
son instructivos para mostrar la conexin cercana entre vnculos inter-
nacionales e interculturales y la actividad de relaciones pblicas.
Los profesionales de las relaciones pblicas y algunos acadmicos han
tendido a tratar el tema de la globalizacin de forma funcional centrn-
dose, por ejemplo, en cmo la comunicacin con los que estn en pases
distintos puede ser ms efectiva en trminos organizativos o en trminos
de extender o replicar los modelos de los EE.UU. (Taylor, 2000: 630).
Los profesionales y algunos acadmicos de las RRPP tambin pueden
tener una agenda, puesto que la reputacin de las relaciones pblicas,
como disciplina y como profesin, podra ser mejorada si se pudiera
demostrar que contribuyen a mejorar la diplomacia y a un mejor enten-
dimiento entre los pueblos. No hay nada malo en dicho trabajo, pero se
pueden adoptar otros enfoques. Se puede afirmar que las RRPP estn
implicadas en crticas de que la globalizacin es la responsable de promo-
ver los bienes, servicios y valores de los pases ms poderosos (G8). En
representacin de sus clientes, puede que las RRPP tambin tengan que
responder a las consecuencias de las fuerzas anti-globalizacin. Una de
las preguntas crticas que se plantean es si las relaciones pblicas trabajan
slo para los ricos en informacin y no para los pobres en informacin.
As pues, la globalizacin es un tema central para la prctica de las
RRPP. Tilson y Alozie afirmaban que el contexto global es esencial
para que los estudiantes de las RRPP contemporneas comprendan la
globalizacin y las relaciones en red que resultan de ellas:

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LAS RELACIONES PBLICAS EN UN MUNDO GLOBALIZADO

El mundo se ha convertido en una aldea global. Los atletas olmpicos son


nativos de un pas pero representan a otro en los juegos de invierno; los
jugadores de ftbol norteamericanos juegan en equipos de la liga de ftbol
europea; los artistas, como el roquero britnico Sting, tocan en Santiago de
Compostela, Espaa, para miles de espectadores de toda Europa, y la
estrella pop china de Taipei, A-mei, acta en la China continental; las 500
empresas de Fortune generalmente obtienen ms del 50% de sus ganan-
cias internacionalmente y el personal de la sede central refleja una mezcla
global de talento; y el zumo de manzana empaquetado que se vende en los
EE.UU. contiene concentrado procedente de Turqua, Polonia y Argenti-
na (Tilson y Alozie, 2004: 1).

La globalizacin comprime y presiona el tiempo para los altos eje-


cutivos de multinacionales y los miembros de sociedades privilegiadas
en las que las oportunidades para el consumidor son abundantes, aun-
que el dominio de las culturas anglfonas ha provocado resistencias y
parece que el nacionalismo est en aumento. Por un lado, los profesio-
nales de las relaciones pblicas cultivan y promueven las identidades
globales y, por otro lado, han de tener en cuenta la cultura local y cui-
dar las relaciones con la comunidad. Como explicaba Heath:

Una de las ironas de la era de la globalizacin es el sentimiento de que el


planeta se est encogiendo simultneamente, a la vez que se expande hacia
un calidoscopio de aumento de las personas, los idiomas, las culturas, la
estructura gubernamental y los sistemas econmicos el tema [ms] cau-
tivador es si la organizacin global (empresa privada, sin nimo de lucro o
gubernamental) puede cubrir o sobrepasar las expectativas de multitud de
voces y culturas sin perder su identidad, intentando serlo todo para todos
los mercados y pblicos (Heath, 2001: 625).

Finalmente, hay un gran interrogante sobre lo que todo esto signi-


fica para nosotros: existe realmente una sociedad global? Somos
todos ciudadanos iguales en dicha sociedad? Puede haber una esfera
pblica internacional?
Para las personas implicadas en las relaciones pblicas tambin se
plantean cuestiones sobre cmo dicho trabajo puede llevar al mundo
hacia una direccin en lugar de hacia otra. Cmo cambiarn los equi-
librios de poder? Quin intentar controlar estos procesos?
Para resumir: la globalizacin afecta el trabajo de las RRPP por las
siguientes razones esenciales:

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RELACIONES PBLICAS: CONCEPTOS, PRCTICA Y CRTICA UOC PRESS

La globalizacin ofrece oportunidades de re-envasar ideas (incluyen-


do poltica y religin), productos y servicios para diferentes mercados.
La globalizacin aumenta las oportunidades de comunicacin y
los retos.
La globalizacin cambia las organizaciones, los stakeholders, los
pblicos, los conflictos potenciales y las relaciones.
Cada vez hay ms organizaciones que se globalizan y tienen equi-
pos de trabajo y mercados internacionales.
Las RRPP estn ntimamente asociadas con el capital (poder eco-
nmico) y su mantenimiento (buscando nuevos mercados y mate-
riales ms baratos, bases de conocimiento y mercados).
Las RRPP estn ntimamente asociadas al poder global (gobiernos
y organizaciones internacionales como el Banco Mundial y la
Organizacin Mundial de la Salud).
La resistencia a la globalizacin exige diplomacia y RRPP por
parte de las organizaciones globalizantes.
La anti-globalizacin es un conflicto potencial para las organiza-
ciones globalizadas y en proceso de globalizacin.
Las campaas de anti-globalizacin necesitan sus propios comu-
nicadores (RRPP, oradores), diplomticos y expertos en relaciones
con los medios.

La figura 11.1 muestra la conectividad y la complejidad de las rela-


ciones organizativas globalizadas.

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LAS RELACIONES PBLICAS EN UN MUNDO GLOBALIZADO

Figura 11.1 Las relaciones pblicas en un mundo globalizado. La globalizacin cam-


bia a las organizaciones, los stakeholders, los pblicos y los temas. Las organizacio-
nes son porosas.

La globalizacin es importante para la prctica de las RRPP porque


describe una condicin contempornea y un tema candente que
enmarcan las relaciones organizativas. La globalizacin estructura la
prctica de las RRPP mediante organizaciones internacionales y con-
sultoras internacionales (por lo general, propiedad de conglomerados
de comunicacin). La globalizacin plantea problemas para las RRPP
en cuanto a la comunicacin transversal e intercultural (efectividad) y
en cuanto a la resistencia a los procesos de globalizacin (grupos acti-
vistas, terrorismo). Los programas de responsabilidad social y de rela-
ciones con la comunidad se pueden desarrollar para rebatir las acusa-
ciones de explotacin de los trabajadores en pases menos desarrolla-
dos o de malas prcticas medioambientales, permitidas en zonas poco
pobladas (donde puede que no haya pblico al cual referirse). Los
proyectos para mejorar las relaciones tnicas en estados multiculturales

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RELACIONES PBLICAS: CONCEPTOS, PRCTICA Y CRTICA UOC PRESS

pueden estar basados en la visin de la lite transnacional de la socie-


dad civil y las RRPP pueden estar implicadas en proyectos imperialis-
tas:

la perspectiva de construir sociedades civiles se utiliza como justificacin


de invasiones imperialistas de pases del Tercer Mundo, como se ha com-
probado en las invasiones de Afganistn e Irak. Mientras que algunas de
estas invasiones se han llevado a cabo abiertamente, otras se realizan de
forma encubierta mediante estrategias persuasivas, como programas de
ayudas, programas de asistencia extranjera e iniciativas para promover la
democracia (Dutta-Bergman, 2005: 267-289).

La prctica de las RRPP se engloba en las organizaciones interna-


cionales y en las economas capitalistas dominantes y, por lo tanto, es
parte del proceso de globalizacin y no simplemente una estrategia de
comunicacin para responder a las consecuencias de la distorsin
comunicativa que surge de las desigualdades globales. Todos los que
ejercemos, enseamos o estudiamos RRPP deberamos ser sensibles a
la responsabilidad implcita que las RRPP tienen respecto a la globali-
zacin y sus efectos.

Cmo ven la globalizacin los acadmicos


y los profesionales de las relaciones pblicas?

Los profesionales de las relaciones pblicas se enfrentan al desafo


de equilibrar la experiencia local (nacional) y global (internacional). Las
consignas pensar globalmente, actuar localmente y glocalizacin
reflejan las tensiones polticas y econmicas de las campaas colabora-
tivas que utilizan empresas de RRPP culturalmente especficas (locales)
en contacto con consultoras internacionales. Sin embargo, centrarse en
lo que es esencialmente la poltica de la prctica consultora significa que la
fotografa ms amplia puede ser ignorada.
Por ejemplo, los estados-nacin creados tienen mayores recursos a
su disposicin para promover su visin del orden mundial, mediante
servicios de informacin gubernamentales o mediante agentes finan-
ciados cuya responsabilidad es la diplomacia cultural. Las relaciones
pblicas se han consolidado hace tiempo en las actividades de cons-

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LAS RELACIONES PBLICAS EN UN MUNDO GLOBALIZADO

truccin nacional porque, en parte, dichas actividades son esenciales


en momentos de crisis (amenazas a la paz o la unidad), cuando la rela-
cin entre las RRPP y la propaganda es ms confusa. El acadmico de
RRPP Mohan Dutta-Bergman ha sugerido el uso de estudios de sub-
alternidad como espacio discursivo alternativo para comprender la
comunicacin participativa y las prcticas de marginacin en el Tercer
Mundo (Dutta-Bergman, 2005: 268). Afirma que esta estrategia
podra ayudar a reconocer las voces de las personas marginadas y sus
resistencias a una esfera pblica internacional, dominado por la lite y
por discursos occidentalizados sobre el capitalismo transnacional y el
imperialismo democrtico. Sugera que el papel del RRPP en el des-
arrollo de la comunicacin debera ser el de desafiar el status quo e
implicar en el dilogo voces subalternas, de manera que el rol del
RRPP:

se convierte en el de facilitar la articulacin de voces subalternas, escu-


chndolas y documentndolas en foros orientados a la poltica. El proceso
de comprometerse en el dilogo con personas marginadas pone de relieve
los temas crticos tal como fueron definidos por los participantes subalter-
nos. El mtodo de escuchar las voces subalternas cambia, fundamental-
mente, la forma en que se practica la comunicacin de desarrollo; la parti-
cipacin no queda simplemente como un medio para conseguir los fines
perseguidos [se] convierte en el ncleo de la praxis, basndose en la
agencia de participantes subalternos que escogen su propio destino. [As
pues] las RRPP participan activamente en la resistencia contra los actos
de marginacin y silenciamiento (Dutta-Bergman, 2005: 287).

Para algunos, las relaciones pblicas se pueden considerar como


parte del aparato ideolgico del capitalismo mundial, como sugeran
Miller y Dinan en su crtica a las relaciones pblicas:

Las relaciones pblicas son cada vez ms una actividad empresarial global
y el sector de las RRPP est ntimamente ligado al poder del capital. Tiene
dos funciones clave interrelacionadas: en primer lugar, proteger y alentar el
poder corporativo para, en segundo lugar, poder promover la ideologa y la
prctica consumista. El sector de las RRPP est tan ntimamente unido al
capital que tiene sentido afirmar que las RRPP son globales como resulta-
do de la globalizacin del capital y que han sido instrumentales en la globa-
lizacin del capital (Miller y Dinan, 2003: 193).

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RELACIONES PBLICAS: CONCEPTOS, PRCTICA Y CRTICA UOC PRESS

Las relaciones pblicas, pues, estn implicadas en una tesis de colo-


nizacin en virtud de su conexin con las organizaciones globales,
algunas de las cuales, por lo menos, pueden inspirarse para responder
a necesidades articuladas de las comunidades transnacionales amenaza-
das por la escasez de requisitos bsicos, como el agua potable, la pobre-
za, las catstrofes ambientales, la guerra o las consecuencias de los
desastres polticos y econmicos.

Apunte disciplinar: estudios de subalternidad


Los estudios de subalternidad se desarrollaron a partir de estu-
dios poscoloniales para generar las visiones de aqullos que
haban sido colonizados o que procedan de culturas que haban
sido colonizadas. Este campo busca liberar puntos de vista lmi-
te que pueden:
sensibilizarnos respecto al poder controlador de las perspecti-
vas dominantes;
alertarnos sobre la importancia de comprender las evoluciones
histricas que puedan tener un efecto a largo plazo sobre el
colectivo inconsciente de diversas culturas y etnicidades; por
ejemplo, la tesis de la frontera de Turner estudiaba, sobre la
psique norteamericana, los efectos a largo plazo de la frontera
en su pasado colonial.

Fuente: www.lin.virginia.edu/area-studies/subaltern

Reflexin crtica
Cmo puede afectar una perspectiva de los estudios de subalter-
nidad a nuestra prctica de las RRPP?

Globalizacin: utopa o distopa?

Hay explicaciones optimistas y pesimistas de la globalizacin. Las


explicaciones positivas resaltan: el avance en tecnologa, la alfabetiza-
cin, el desarrollo de un idioma global comn aumentan a la veloci-

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LAS RELACIONES PBLICAS EN UN MUNDO GLOBALIZADO

dad de los viajes entre puntos geogrficos la potenciacin de la opi-


nin pblica el acceso global a la informacin (Sharpe y Pritchard,
2004: 17).
A Marshall McLuhan se le atribuye haber acuado la expresin
la aldea global, la cual puede sugerir una comunidad amigable. Sin
embargo, esta cita extensa de McLuhan nos previene contra este
idealismo:

La nueva interdependencia electrnica recrea el mundo a imagen de una


aldea global el mundo se ha convertido en un ordenador, un cerebro
electrnico, exactamente igual que en un programa infantil de ciencia fic-
cin. Y, puesto que nuestros sentidos se han ido, el Gran Hermano se
introduce. As que, si no somos conscientes de esta dinmica, todos
pasaremos, de una sola vez, a una fase de pnicos, ajustndonos exacta-
mente a un mundo pequeo de tambores tribales, interdependencia total
y coexistencia sobre-impuesta... El terror es el estado normal de cual-
quier sociedad oral, puesto que en ella cualquier cosa afecta siempre a
todo... El efecto principal del proceso elctrico... es re-tribalizar la estruc-
tura de la conciencia psquica y social. Millones de personas sentndose
alrededor del xito televisivo, al estilo CNN, absorbiendo el equivalente
moderno de la sabidura popular chamanista procedente de la fuente
autorizada, es algo muy anlogo a las antiguas relaciones tribales de ins-
truccin y control del tirano La Aldea Global de valores del consumi-
dor corporativo estimula a los pueblos locales a recuperar quienes ellos
utilizaban como proteccin de sus identidades en desaparicin, puesto
que el proceso elctrico nos hace a todos un don nadie desesperado por
la identidad (McLuhan y Zingrone, 1995: 4, 127).

El argumento de McLuhan puede haber influenciado al profesor


Brian McNair, socilogo de los medios, quien recientemente subray
que: la ansiedad crtica se centra no tan slo en los males concre-
tos percibidos del capitalismo globalizado, sino en un miedo ms
amorfo, existencial, de las consecuencias para la psique humana del
entorno meditico en el cual vivimos ahora (McNair, 2006: 14).
McNair afirmaba que dichos miedos pesimistas se basaban en teor-
as conspiratorias segn las cuales la globalizacin de los medios y de
la cultura es una fase de la proliferacin del poder de la lite (McNair,
20006: 14).

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RELACIONES PBLICAS: CONCEPTOS, PRCTICA Y CRTICA UOC PRESS

Reflexin crtica
Hasta qu punto es usted optimista o pesimista sobre el futuro y
por qu?

La globalizacin y el papel de las RRPP: el arte de la


diplomacia
La diplomacia gestiona las relaciones de un estado-nacin con otros
pases y organizaciones internacionales con el fin de impulsar sus obje-
tivos. Los diplomticos gestionan las relaciones y la interaccin polti-
cas residiendo temporalmente en otros pases y mediante la represen-
tacin permanente en organismos internacionales como la OTAN o la
ONU. Hay similitudes prcticas claras entre el papel de las relaciones
pblicas y el de la diplomacia:

De hecho, es posible trazar una serie de funciones relacionadas en las


relaciones pblicas y la diplomacia retrica, oratoria, abogaca, negocia-
cin, pacificacin, asesoramiento, recopilacin de informacin. Hay tres
clases de funcin de representacin (retrica, oratoria, abogaca), dial-
gica (negociacin, pacificacin), consultiva (asesoramiento). La funcin de
la recopilacin de informacin describe la investigacin y el anlisis del
entorno que sustentan la funcin de gestin de conflictos potenciales
(LEtang, 1996a: 15).

En un mundo globalizado, la similitud entre relaciones pblicas y


diplomacia se hace todava ms sorprendente. Los profesionales de las
relaciones pblicas son diplomticos organizativos que operan interna-
cionalmente y negocian un espectro de maquinarias polticas en mlti-
ples contextos econmicos y sociales. Algunas organizaciones son
mayores que algunos pases pequeos (LEtang, 1996a: 18) y algunas
organizaciones pueden adoptar el trabajo de los estados, como se ha
sealado en el captulo 4, en las discusiones sobre responsabilidad
social corporativa (RSC).
Hace ms de una dcada compar un marco terico diplomtico
especfico con los modelos de relaciones pblicas, con el fin de elabo-
rar asunciones comunes respecto a la gestin de relaciones y los enfo-
ques de la comunicacin. Yo afirmaba que aplicar la metfora diplom-

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LAS RELACIONES PBLICAS EN UN MUNDO GLOBALIZADO

tica a las organizaciones (ms que a las naciones-estado) implicaba que,


como diplomticos corporativos, las organizaciones tienen un inters
especfico en comercializar el poder a nivel de las lites y en la
necesidad de agentes representativos (profesionales de las relaciones
pblicas) (LEtang (citando a Mitnick), 1996:17). Las lites corporativas
o gubernamentales se solapan y, en un mundo globalizado, comparten
una cultura semi-diplomtica (vase recuadro 11.2), dentro de la cual
hay una extensa cadena de relaciones de agentes que pueden no ser
especialmente transparentes para los de fuera. Entre los intereses de la
organizacin est el presentar a sus oponentes como personas motiva-
das poltica e ideolgicamente, tal como se plasma en los trminos
peyorativos grupos activistas, pblicos de un solo tema y activistas
sociales. El reconocimiento de que dichos grupos existen es la razn
de la existencia de expertos en RRPP.

Aplicar modelos diplomticos a las RRPP

Las asunciones que subyacen en la diplomacia fueron desarrolladas


por el terico internacional Martin Wight a mediados del siglo veinte.
Bas su modelo, parcialmente, en las ideas de tres pensadores:
Maquiavelo (modelo realista), el diplomtico holands Hugo Grocio
(modelo racionalista) y el filsofo Immanuel Kant (modelo revolucio-
nario). Las ideas realistas se alimentaban del campo de los estudios
estratgicos y las ideas revolucionarias de los estudios de la paz.
Explicar los modelos diplomticos est fuera del alcance de este cap-
tulo; los lectores que estn interesados pueden seguir este debate en
otros lugares (LEtang, 1996a; 2006c). Por el contrario, aqu trataremos
de cmo esos modelos diplomticos se pueden aplicar a las RRPP para
mostrar las asunciones sobre las que se puede basar el trabajo de RRPP.
Las RRPP realistas abogan por un mtodo duro que se centra cla-
ramente en el anlisis del entorno y en la gestin de conflictos poten-
ciales. Los intereses de las organizaciones se sitan por encima de todo
lo dems. El leit motif de este modelo es adaptarse, adelantarse, evitar,
facilitar y controlar (Wight, citado en LEtang, 1996a: 28).
Las RRPP racionales se centran en la reputacin y en la construc-
cin de las relaciones, subrayando los valores de confianza, veracidad,

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RELACIONES PBLICAS: CONCEPTOS, PRCTICA Y CRTICA UOC PRESS

fiabilidad. Puesto que la confianza y la reciprocidad son principios


importantes, la responsabilidad social corporativa es esencial para este
modelo.
Las RRPP revolucionarias privilegian la voz de los ciudadanos
internacionales en una esfera pblica internacional. El rol de las rela-
ciones pblicas es ayudar a resolver las tensiones propias de la consu-
macin del potencial humano, por lo que la motivacin principal es
pacificar.
Aplicar los modelos diplomticos a las RRPP pone de manifiesto las
diferentes intenciones que pueden sustentar el trabajo de representa-
cin de las organizaciones, no slo de estados. Este pequeo ejercicio
tambin demuestra que es posible obtener visiones alternativas de las
RRPP por parte de otras disciplinas y que es posible construir tipolo-
gas distintas (aunque se pueden solapar) de las que dominan actual-
mente este campo.

Ejercicio

Qu clases de trabajo de relaciones pblicas parecen encajar en


estos tres modelos?
Por qu deben importar las asunciones de base?
Cules son las implicaciones de los tres modelos para los profe-
sionales de las relaciones pblicas que trabajan internacionalmen-
te en un mundo globalizado?

La comparacin entre RRPP y diplomacia revela posibles motiva-


ciones y asunciones para los agentes representantes de colectividades
(organizaciones o estados). Las intenciones pacificadoras de las RRPP
revolucionarias sugieren que las obligaciones del RRPP residen, par-
cialmente, fuera de la oganizacin, quiz basadas en principios prcti-
cos para maximizar la felicidad. Este modelo implica a las RRPP como
un bien social. El modelo tambin sugiere unos lmites de la organiza-
cin porosos y debilitados. La globalizacin, desde luego, ha dado
nueva forma a las organizaciones y el trabajo dependiente del conoci-
miento es internacional. Se podra contemplar esto como la transfe-
rencia del poder o la colonizacin? Bien, eso depende de quin contro-

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LAS RELACIONES PBLICAS EN UN MUNDO GLOBALIZADO

la la retrica. Y quin ha de dar forma a los entendimientos interna-


cionales de las relaciones globales? Y quin ha de representar, nego-
ciar y dirigir las reputaciones en representacin de aqullos cuyo medio
de vida est determinado por las lites corporativas y polticas que
comprenden la sociedad internacional?

Diplomacia cultural y pblica

La diplomacia cultural est dirigida a las poblaciones de otros pa-


ses ms que a las lites polticas que utilizan los medios culturales (edu-
cacin, deporte, artes, ciencia y tecnologa, lenguaje), para conseguir
finalidades de poltica exterior a medio o largo plazo y hacer que los
formadores de opinin de dichos pases estn mejor dispuestos hacia
el pas principal (LEtang, 2006c: 374). El capital cultural de la nacin
se ofrece para apuntar a pases con la finalidad de engendrar buena
voluntad en las generaciones ms jvenes. La diplomacia de estado
engloba la diplomacia poltica y cultural. La diplomacia cultural se diri-
ge a los corazones y las mentes de los ciudadanos de otros pases. En
una era globalizada, la diplomacia se ha convertido, cada vez ms, en
intermstica (internacional + domstica) (Crowe, citado en LEtang,
1996a: 20). Por lo tanto, los estados necesitan las RRPP para gestionar
la opinin pblica en pases extranjeros. La diplomacia cultural tambin
puede estar vinculada a programas de ayuda, los cuales podran ser vis-
tos como una forma de responsabilidad social o como una forma de
encontrar nuevos mercados. Estos programas pueden ser considerados
como parte de los procesos de globalizacin.
El recuadro 11.2 es otro ejemplo de RRPP en su rol diplomtico.
Muestra la promocin de una empresa de RRPP que busca orquestar
una cumbre centrada en la reputacin internacional de Gran Bretaa.
La alineacin del sector de las relaciones pblicas con el poder de la
lite fue ejemplificada con la conferencia organizada por TMS
Consulting Group Europe, en cooperacin con la Management School
de Londres. Descrito en el discurso diplomtico como cumbre, el
folleto afirmaba que el tema se debatir apasionadamente en la TV y
la radio. El argumento de venta explicaba temas de terrores globa-
les, nacionalismo y patriotismo.

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RELACIONES PBLICAS: CONCEPTOS, PRCTICA Y CRTICA UOC PRESS

Recuadro 11.2 Folleto promocional para la conferencia: Mejorar la reputacin glo-


bal de Gran Bretaa: los desafos para la empresa y las RRPP, 26-27 de febrero de
2007, TMS Consulting Group

[La conferencia es para] dirigentes, directores generales, directores ejecutivos,


directores financieros, oficiales gubernamentales, profesionales de las relaciones
pblicas de alto nivel y todos los miembros de CIPR [Chartered Institute of Public
Relations], PRCA [Public Relations Consultants Association] e IPRA [International
Public Relations Association], la Cmara de Comercio, la Confederation of British
Industries (CBI), el Institute of Directors, el Chartered Institute of Marketing, el sec-
tor periodstico y publicitario... ejecutivos del sector privado o pblico, oficiales del
ejrcito y polica.
Gran Bretaa est reconocida globalmente como un centro financiero y cultu-
ral que ha de ser elogiado, admirado y emulado. Tambin tiene una gran reputa-
cin por su tolerancia, los derechos humanos y la integridad. Ms recientemente, la
reputacin global de Gran Bretaa ha sido cuestionada. Los efectos negativos de
esta crtica tienen consecuencias que afectan al comercio, la industria, el gobierno,
la prctica de las relaciones pblicas y el nimo y la moral de los ciudadanos en
todas las situaciones.
El xito en conseguir los Juegos Olmpicos de 2012, la victoria para acoger las
Olimpiadas ha ayudado, en algunos crculos, a aligerar el pesimismo y, al mismo
tiempo, ha subrayado la necesidad de resolver la cuestin que afecta a la reputacin
del pas.
En determinadas partes del mundo, los ciudadanos britnicos se han converti-
do en objeto de ataques, secuestros, ataques terroristas y sospechas. El ejrcito bri-
tnico ha sufrido acusaciones de maltratos a detenidos y civiles y su rol ha suscita-
do crticas.
A pesar de los acontecimientos recientes, Gran Bretaa sigue siendo un destino
turstico lder y los ejecutivos de todo el mundo consideran a las compaas britni-
cas como estables y que mantienen los estndares de excelencia.
El dilema: los ltimos acontecimientos plantean cuestiones interesantes sobre la
reputacin de Gran Bretaa. La reputacin est aumentando o decreciendo? Si
est decreciendo, cul es la causa y cules son los remedios? Si est aumentando,
cules son las causas y cmo se pueden medir y mejorar? Qu estrategias y tcti-
cas se deberan utilizar para fortalecer la posicin de Gran Bretaa? Quin es res-
ponsable de mantener o aumentar la reputacin de Gran Bretaa?

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LAS RELACIONES PBLICAS EN UN MUNDO GLOBALIZADO

El tema de la reputacin de Gran Bretaa se ha de plantear en los niveles ms


altos y bajo una ensea neutra, en una plataforma de stakeholders mltiples que tra-
ten el tema con sensibilidad y profesionalmente. Ese es el propsito de esta cumbre.

Fuente: www.tmssummit.co.uk

Reflexin crtica
Qu discursos surgen a partir del texto del recuadro 11.2?
Qu grupos son privilegiados y cules son alienados (othered)?
Cmo se debera evaluar la reputacin de un pas?

Conclusin

Este captulo ha sugerido que el sector de las RRPP, como sector


comercial, ha contribuido a la globalizacin mediante su trabajo para
gobiernos poderosos e intereses corporativos y se ha beneficiado tam-
bin (en trminos de prestacin de servicios) de ese proceso que ha
aumentado la actividad comunicativa internacional (poltica/legal/
diplomtica; econmica/legal/comercial). Tambin han crecido las
RRPP de las RRPP como consecuencia de los impactos negativos de la
globalizacin y de las resistencias a sus efectos. Se ha sugerido que la
metfora diplomtica de las RRPP es apropiada y til. Presenta un
marco alternativo para pensar en el papel de las RRPP en un mundo
globalizado. El modelo se puede aplicar para estudiar las asunciones
que hay detrs del trabajo de RRPP en diferentes niveles, desde la
pequea organizacin hasta las RRPP de estados u organizaciones
internacionales como la OMS. Finalmente, se ha sugerido que hay ms
espacio para la discusin, dentro de la academia de las relaciones pbli-
cas, sobre las implicaciones de los procesos de globalizacin. El desafo
de Hutchinson y Pauly parece oportuno:

Nos preocupamos por el alma de la profesin. La globalizacin ofrece un


momento de gran oportunidad para el profesional de las relaciones pbli-
cas. Las agencias han elegido sacar provecho de ese momento realzando su
alcance y escala, imitando la riqueza y la influencia de las corporaciones

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RELACIONES PBLICAS: CONCEPTOS, PRCTICA Y CRTICA UOC PRESS

globales a las que esperan servir. Pero los retos ms difciles del futuro
implicarn gobernanza y responsabilidad; la demanda mundial para que el
nuevo orden econmico sea responsable de la poltica democrtica y de la
necesidad local. Los profesionales de las relaciones pblicas podran recla-
mar este momento como propio. Despus de todo, ellos han estado pen-
sando localmente durante mucho tiempo (Hutchison y Pauly, 2001: 245).

La cuestin es, lo hara usted?

Revisin

Teniendo en cuenta las preguntas planteadas al inicio de este cap-


tulo y la consiguiente discusin, ahora debera considerar lo siguiente:
Cmo est conectada la globalizacin al capitalismo mundial?
Hay diferentes aspectos del mismo fenmeno?
La globalizacin contribuye a una sociedad mundial? Hay una
esfera pblica internacional?
Qu implicaciones tiene la globalizacin para las naciones esta-
do?
En un mundo global, las afiliaciones tnicas y religiosas son ms
importantes que la nacionalidad para la formacin de pblicos?

Lecturas recomendadas

Miller y Dinan (2003) presentan una poderosa crtica de las relacio-


nes pblicas en un contexto global. Se puede encontrar una explicacin
ms favorable en Sharpe y Pritchard (2004). Sriramesh y Vercic (2004)
presentan un marco para la investigacin y la prctica globales de las
relaciones pblicas, subrayando lo que ellos consideran variables
importantes. Dutta-Bergman (2005) presenta una interpretacin subal-
terna del papel global de las relaciones pblicas en su apoyo a la domi-
nacin. Tambin existen numerosas recopilaciones clave que tratan las
RRPP internacionales y la globalizacin: Heath (2001), Sriramesh y
Vercic (2003), van Ruler y Vercic (2004).

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12

Pensadores y pensamiento claves


en relaciones pblicas

Antes de leer una sola palabra.


Cules son las preguntas importantes sobre la prctica de las
relaciones pblicas que necesitan respuesta y por qu?
Quines son los acadmicos ms importantes en relaciones
pblicas y por qu son tan importantes?
Sobre qu aspectos de las relaciones pblicas siente usted curio-
sidad? Por qu?

Conceptos clave

Meta-teora Post-positivismo
Capital social organizativo Retrica
Alienados (Othered) Sociologa de los medios
Positivismo Teora de la accin comunicativa
Funcional

Introduccin

Este captulo vuelve a abordar temas del primer captulo: para-


digmas y pensamiento crtico. Por lo tanto, el libro concluye con una

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RELACIONES PBLICAS: CONCEPTOS, PRCTICA Y CRTICA UOC PRESS

breve descripcin de la evolucin de los paradigmas de las relacio-


nes pblicas, incluyendo algn comentario sobre la poltica del sec-
tor.

Objetivos del captulo


Al final de este captulo, usted debera ser capaz de:
describir cmo se ha formado la disciplina de las relaciones pbli-
cas;
describir los distintos tipos de investigacin que se han realizado
en relaciones pblicas;
discutir los distintos enfoques adoptados en la investigacin de las
relaciones pblicas;
discutir la evolucin del paradigma crtico;
redactar cuestiones de investigacin crtica.

Evolucin de la disciplina de relaciones pblicas:


una perspectiva britnica

Empiezo reflexionando sobre cmo ha evolucionado el campo


acadmico de las relaciones pblicas. En el recuadro 12.1 se recogen
citas de una seleccin de escritores britnicos, desde los aos 1930 en
adelante. Los ejemplos seleccionados ilustran visiones funcionales y
crticas de las relaciones pblicas. La prctica y la enseanza de las
relaciones pblicas aparecieron primero en los EE.UU. En los aos
1920 ya haba clases universitarias nocturnas. En el Reino Unido, el
pensamiento y los textos sobre relaciones pblicas aparecieron a par-
tir de los aos 1920 en relacin con la comunicacin gubernamental,
la publicidad y la propaganda (LEtang, 2004: 20-60). Los profesiona-
les empezaron a pensar en la educacin y la formacin formal un par
de aos despus de la creacin del entonces Institute of Public
Relations, en 1948 (LEtang, 2004: 186-220). En consecuencia, las titu-
laciones universitarias pedan libros. El recuadro 12.1 reconoce algu-
nos de los primeros autores de las perspectivas instrumental y crtica
en el Reino Unido.

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PENSADORES Y PENSAMIENTO CLAVES EN RELACIONES PBLICAS

Recuadro 12.1 Los primeros trabajos britnicos sobre relaciones pblicas: visiones
instrumental y crtica

Textos de relaciones pblicas: funcin y tcnica de las RRPP (mtodo instru-


mental)
Wilson, P. A. (1937) Public relations departments en Plant, A. Some Modern
Business Problems, Londres: Longmans, pgs. 132-133; 149. Cita clave: un jefe de
relaciones pblicas... debera ser, por su responsabilidad en cuanto al buen nombre
y la reputacin pblica de la organizacin, un alto funcionario un funcionario
diplomtico.
Brebner, J. H. (1949) Public Relations and Publicity, Londres: Institute of Public
Administration, pg. 8. Cita clave: Cuanto ms poderoso es un grupo, ms impor-
tante es que sus relaciones pblicas y su publicity estn bien gestionadas y ms dif-
cil se hace gestionarlas bien. Los grandes animales se mueven lentamente, pero sus
movimientos pueden ser peligrosos tanto para ellos mismos como para otros; han
de tener cuidado en donde ponen los pies. La concentracin de poder y de res-
ponsabilidad puede ser tan grande, que el cultivo de actitudes correctas se convier-
te en una condicin indispensable para la supervivencia. Esos grupos son las gran-
des industrias nacionalizadas de Gran Bretaa, como la minera del carbn y el
transporte.
Institute of Public Relations (1958) A Guide to the Practice of Public Relations,
Londres: Newman Neame, pg. 5. Cita clave: La necesidad y la oportunidad ms
urgentes del mundo son tener un sistema de comunicaciones ms sensible y pene-
trante a todos los niveles, desde la transmisin de ideas entre pueblos hasta el inter-
cambio diario de informacin y opinin en el taller e, incluso, en el mostrador de la
tienda. Este nuevo sistema debe combinar tanto los medios antiguos o la autoridad
probada, en particular la prensa, y los nuevos medios como el cine, la radio y la tele-
visin.
Gloag, J. (1959) Advertising in Modern Life, Londres: Heineman, Captulo IX,
pgs. 142-150. Cita clave: Los poderes de persuasin, centrados en objetivos cono-
cidos y aceptados, conseguidos mediante el uso de los medios adecuados el espe-
cialista de RRPP se ocupa de informar y moldear la opinin pblica la reputacin
reside en la opinin pblica el plan inicial al crear un plan de RRPP es saber lo que
la gente piensa, por qu piensan de una forma determinada sobre un sector o un
organismo e intentar cambiar cualquier comportamiento corporativo que est cre-
ando un efecto negativo La importancia de las RRPP es... probable que aumente

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RELACIONES PBLICAS: CONCEPTOS, PRCTICA Y CRTICA UOC PRESS

todava ms a medida que las democracias se hagan ms complejas socialmente y


altamente organizadas la gente que ayuda a crear y a llevar a cabo el trabajo edu-
cativo de las RRPP debera tener mentes de primera clase.
Black, S. (1962) Practical Public Relations, Londres: Pitman, pgs. 8, 13. Cita
clave: El sentido comn, la objetividad, la lgica y el pensamiento claro son, tal vez,
los activos ms importantes de un profesional de las relaciones pblicas con xito,
y eso no se puede ensear en el aula [Si] la poltica de la organizacin es contra-
ria a la ley o a su conciencia, no puede haber duda de que el profesional de las rela-
ciones pblicas debera dimitir inmediatamente.
Ellis, N. y Bowman, P. (1963) The Handbook of Public Relations, Londres:
Harrap, prlogo. Cita clave: Este libro se publica en un momento en el que las
relaciones pblicas estn en el centro de atencin, un centro de atencin sana-
mente crtico. La gente lo confunde con la propaganda y la persuasin encubier-
ta; se olvidan de que se ocupa, principalmente, de la comunicacin, un ingredien-
te esencial en cualquier sociedad democrtica no ha habido ningn trabajo bri-
tnico dedicado a las tcnicas de las relaciones pblicas. Este libro se propone
subsanar esa omisin.
Derriman, J. (1965) Public Relations in Business Management, Londres: University
of London Press, pg. 7. Cita clave: Este libro es, esencialmente, para el ejecutivo
o el director, como diferente al profesional de las relaciones pblicas [las RRPP]
son una herramienta de direccin valiosa Este libro se ha escrito para dar a cono-
cer mejor el papel de las relaciones pblicas en el mbito de la direccin britnica.
Biddlecombe, P. (ed) (1971) Goodwill: the Wasted Asset, Londres, Business
Books, pg. 4. Cita clave: Los hombres de RRPP siempre se estn quejando
Quieren ser queridos por la direccin. Pero los hombres de RRPP nunca se molestan
en explicar a la direccin lo que significan realmente las RRPP. La gente de RRPP
debera tener que justificar cada cntimo dando pruebas del efecto de sus actuacio-
nes... la teora de la comunicacin, la semntica, la disonancia cognitiva... son el
pasaporte no slo para una vida profesional ms estimulante y satisfactoria, sino
tambin para una forma de RRPP mucho ms efectiva.

Primeras crticas britnicas a las relaciones pblicas


Pimlott, J.A.R. (1951) Public Relations and American Democracy, Princeton, NJ,
Princeton University Press, pg. 22. Cita clave: Las relaciones pblicas no son un
fenmeno especialmente americano Ninguna interpretacin del papel del profe-
sional de las relaciones pblicas en la sociedad ser valida si no se basa en lo que

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PENSADORES Y PENSAMIENTO CLAVES EN RELACIONES PBLICAS

hacen realmente, y no en lo que piensan que deberan estar haciendo o lo que les
gustara que la gente pensara que estn haciendo.
West, R. (1963) PR: the Fifth Estate, Londres: Mayflower Books, pg. 127. Cita
clave: Siendo conscientes, quiz, de los ataques hechos a sus llamadas muchos
jefes de RRPP utilizan un lenguaje confuso y elevado sobre su profesin... [lo cual]
complica la comprensin pblica de lo que hacen A menudo estn preocupados
por la idea de cambio cuando la gente se preocupe tan poco por cualquier causa
como para dejar el negocio o el argumento para los expertos, nuestra sociedad esta-
r madura para ser regida por una oligarqua de jefes de RRPP; y el profesor Rollo
Swavely ocupar la ctedra de Construccin de Imagen del Macmillan College, en
Oxford.
Kisch, R. (1964) The Private Life of Public Relations, Londres: MacGibbon y Kee,
pgs. 13, 14. Cita clave: Las relaciones pblicas se han revelado de repente como
el negocio que no ha podido hacer para s mismo lo que hace de forma efectiva para
otros; ya sea por incompetencia o por otras razones ocultas. La actuacin y las tc-
nicas de las RRPP les han conferido un halo de misterio sin aumentar la confianza
del pblico respecto a su valor o necesidad... La posicin de... los hombres y muje-
res de primera lnea de las bambalinas del gran negocio se ha consolidado median-
te su asociacin abierta con las organizaciones defensoras de las finanzas, la indus-
tria y el comercio... se ha hecho estrictamente lo mnimo para justificar su posicin
como una profesin capaz de contribuir positivamente al bienestar nacional reali-
zando servicios pblicos valiosos.
Finer, S. E. (1965) Anonymous Empire: a Study of the Lobby in Great Britain,
Londres: Pall Mall Press, pgs. 136-137. Cita clave: No hay nada intrnsecamente
malo en un partido poltico que utiliza una empresa de RRPP para que le asesore
en la presentacin de su campaa. Esto representa una decisin racional del parti-
do para buscar consejos sobre cmo presentarse a s mismo de la forma ms efec-
tiva, dentro de sus recursos limitados Y lo que es cierto del uso que hace el parti-
do poltico de las tcnicas de las RRPP, tambin es cierto de la campaa de anti-
nacionalizacin organizada por el Institute of Directors, las empresas del acero y
similares Pero el principal propsito de muchas campaas de RRPP es esconder el
hecho de que son campaas... El gobierno de Katanga y la Federacin de frica
Central contrataron a agencias de RRPP britnicas.
Tunstall, J. (1964) The Advertising Man in London Advertising Agencies, Londres:
Chapman y Hall, pgs. 155, 182. Cita clave: La variedad de significados dados al
trmino relaciones pblicas refleja una vaguedad general (compartida por las

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RELACIONES PBLICAS: CONCEPTOS, PRCTICA Y CRTICA UOC PRESS

mismas personas de relaciones pblicas) respecto a lo que consigue el trabajo en


este sector el estatus parece ser una obsesin todava ms fastidiosa para las per-
sonas de RRPP que para la publicidad El mtodo estndar sugerido en los libros
de texto de RRPP para comprobar la eficiencia de una campaa es realizar un estu-
dio de opinin pero en el presupuesto ordinario de las RRPP no hay mucho
dinero disponible el profesional de las relaciones pblicas sabe que el xito no
reside en realizar algn cambio (no demostrable) en la opinin pblica sobre el
cliente, sino en ganar la confianza del cliente...

Reflexin crtica
Considere las citas del recuadro 12.1. Qu temas surgen y cun
fuertes han sido? Qu cambios han ocurrido y por qu?

En el Reino Unido, la enseanza de las RRPP empez a finales de


los aos 1980 (MSc Stirling; BA Bournemouth; BA Leeds Metropolitan
University, BA College of St Mark and St John, University of Exeter).
Tambin se crearon ms posgrados en respuesta al espritu de la poca
sobre la vocacin, la educacin relevante y la necesidad de las universi-
dades britnicas de atraer ms a estudiantes de pago (LEtang y
Pieczka, 1996, 2006). La mayora de las personas contratadas para ense-
ar en este campo provenan de la profesin, con una variedad de or-
genes educativos, que incluan a personas con y sin estudios de grado
(LEtang y Pieczka, 1996, 2006). Frente a estudiantes sin experiencia y
a importantes cargas lectivas, los educadores se inclinaron por los
libros de texto universitarios de norteamerica, sobre todo los de Cutlip,
Center y Broom (1985, 1994) y Grunig y Hunt (1984). Ambos manua-
les, eran enormemente populares y el de Grunig y Hunt alcanz un
estatus casi de icono y ha tenido una influencia estruturante del sector,
aunque no se reedit y se ha mantenido en su primera edicin. La situa-
cin en Espaa ha sido la misma. A finales de los aos 1990, el profe-
sor Jordi Xifra impuls y edit la traduccin al castellano de los princi-
pales manuales universitarios estadounidense, entre ellos los anterior-
mente referidos que, junto con el de Wilcox y Cameron (2006) se han
convertido en los textos por execelencia de las RRPP en las universida-
des espaolas.

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PENSADORES Y PENSAMIENTO CLAVES EN RELACIONES PBLICAS

La consecuencia de este prstamo cultural ha tenido algunos efec-


tos interesantes. Condujo a la proselitizacin del modelo bastante
sublime de comunicacin simtrica, el cual podra permitir a los jve-
nes estudiantes (y a sus profesores) sentirse bien respecto a su profe-
sin y eludir la crtica de que eran aprendices de propagandistas. La
promocin del mismo mantra tuvo algunas consecuencias en cuanto a
la relacin entre formacin universitaria y prctica, las cuales se hicie-
ron evidentes en reuniones entre el Public Relations Educators Forum
y el Institute of Public Relations, as como en cartas a la revista PR
Week. Los profesionales no siempre se podan reconocer en el espejo
retrico que se les pona delante. Eso afectaba a la credibilidad del pro-
yecto educativo. Algunos profesionales expresaron su impaciencia res-
pecto al inters acadmico por definir las RRPP e instaron a los educa-
dores a que se centraran en investigaciones que ayudaran directamente
a la profesin. Esto llev a debatir sobre la agenda de investigacin y,
aunque algunos debatan sobre si la agenda debera estar controlada
por los acadmicos o por los profesionales, otros prefirieron ignorar el
debate, bien por irrelevante, bien porque no deseaban participar en una
investigacin institucionalizada bajo los auspicios de los organismos
profesionales. De hecho, la discusin tuvo poco impacto inmediato en
el Reino Unido, puesto que pocos profesores estaban en situacin de
publicar.
Los acadmicos de los EE.UU. tambin influyeron en otro aspecto
importante de la arquitectura de la disciplina en Europa: la promocin
de las relaciones pblicas como ciencia. sta presentaba a las relacio-
nes pblicas como un apndice tecnocrtico y funcional de las ciencias
directivas. Al vincular la disciplina a otras disciplinas cientficas, las rela-
ciones pblicas podan obtener un estatus acadmico respetable que
pudiera presentar a los comunicadores estratgicos como merecedo-
res del estatus de alta direccin ejecutiva. En el Reino Unido hubo un
cambio perceptible desde las races ms intuitivas de las RRPP, expre-
sado de forma diversa como un arte y una ciencia, inteligencia, ser-
vicio pblico y tambin, quiz, como uno de los sectores creativos.
Un enfoque cientfico de las relaciones pblicas (o de cualquier
otra disciplina) implica ciertos requisitos. El pensamiento cientfico
valora la objetividad y considera el conocimiento como neutro en
cuanto a valores. En consecuencia, un enfoque cientfico riguroso e

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RELACIONES PBLICAS: CONCEPTOS, PRCTICA Y CRTICA UOC PRESS

incondicional utiliza la observacin, los experimentos y mtodos esta-


dsticos, como la encuesta, para examinar los conceptos y los marcos
con el fin de determinar la verdad. Un enfoque cuantitativo busca
obtener datos tiles generalizables. Sin embargo, slo puede facilitar
verdades parciales, tal como se ven en la otra mitad del diagrama del
yin-yang. Los mtodos cualitativos exploratorios ofrecen mltiples ver-
dades, visiones alternativas y perspectivas crticas.
En el Reino Unido, los profesores de la primera generacin lucha-
ron para alcanzar un estatus entre sus colegas acadmicos. Eso se
debi, en parte, al hecho de que las nuevas generaciones de profesores
no tenan mentores en su sector y fueron contratados por sus institu-
ciones nicamente como profesores asociados de cursos convenientes
y muy rentables. En muchas instituciones, incluso hoy en da, algunos
profesores soportan una carga lectiva muy pesada, lo cual limita su
capacidad para investigar. No obstante, el Reino Unido alberga dos
publicaciones de RRPP cuyos ttulos, Journal of Communication
Management y Journal of Corporate Communication, parecen haber sido
escogidos para dar una connotacin funcionalista. Todava no existe un
equivalente en RRPP del European Journal of Communication o del
Australian Journal of Communication (los cuales han publicado artculos
sobre relaciones pblicas). Hasta donde s, ningn acadmico de rela-
ciones pblicas se sienta en la prestigiosa e influyente junta del
Research Assessment Exercise (RAE) o en los comits del Economic and
Social Research Council (ESRC) o del Arts and Humanities Research Council
(AHRC). Eso significa que las solicitudes de becas que podran finan-
ciar la investigacin doctoral o postdoctoral no van a ser revisadas por
expertos en la materia y que las propuestas estarn sujetas al anlisis
minucioso de personas ajenas a la disciplina. Cabe destacar que algunas
becas cuantiosas del ESRC se han otorgado a equipos de socilogos de
los medios para investigar sobre relaciones pblicas.
Finalmente, los profesores de RRPP tenan una visin muy centra-
da en la prctica y han estado sujetos al proceso de acreditacin del
organismo profesional, el cual requiere que prueben los beneficios fun-
cionales de la educacin. Aunque esto es comprensible, plantea un con-
texto que puede desanimar a los compromisos crticos. Sin embargo, a
pesar de las desventajas estructurales de trabajar en una disciplina
nueva y vocacional, numerosos acadmicos de diversos contextos cul-

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347- RP_Cap12 8/7/09 15:42 Pgina 355

PENSADORES Y PENSAMIENTO CLAVES EN RELACIONES PBLICAS

turales han realizado trabajos originales y creativos ms all del paradig-


ma principal.

Pensadores de relaciones pblicas

En este apartado hago un esfuerzo para relatar algo de la historia de


la erudicin en las RRPP. Trato esto con rapidez puesto que el espacio
no me permite una discusin extensa y mi comentario es, necesaria-
mente, sinptico. Lo que sigue, por lo tanto, se ofrece como mi parti-
cipacin personal en el sector, con una seleccin, necesariamente arbi-
traria, de autores que han sido o son importantes en la evolucin del
campo, as como aqullos que estn trabajando sobre nuevos terrenos.
Empiezo por esbozar el surgimiento de un paradigma dominante, pro-
sigo con breves resmenes de algunas aproximaciones esenciales a la
disciplina y concluyo resaltando la aparicin de un paradigma crtico y
algunos de los colaboradores de esa evolucin.

Una breve historia del saber en RRPP

Los primeros profesores e investigadores no eran especialistas que


se incorporaban a la enseanza de las relaciones pblicas desde orge-
nes distintos. Su duro trabajo cre la disciplina que ahora est empe-
zando a diversificarse. Hay un paradigma dominante, un paradigma cr-
tico y diversos enfoques que encajan entre s.
Los paradigmas son sistemas operativos de patronazgo, arbitrarios
y orgnicos. Las mayores recompensas, en trminos de estatus, proce-
den de los que incitan y promueven los paradigmas dominantes o de
los que son responsables de un cambio de paradigma. As, las fuentes
acadmicas han de considerarse en el contexto de las luchas polticas,
no slo como argumentos sobre las ideas. La academia no es ms
racional que cualquier otro lugar de trabajo! Los paradigmas son auto-
referentes hasta el punto de que reconocen a otros afines en el proyec-
to del paradigma. Parece que en las primeras fases todos los estudiosos
estn trabajando de forma cooperativa en lneas similares. El efecto de
un colectivo cooperativo puede dificultar el tratar un tema de otra

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RELACIONES PBLICAS: CONCEPTOS, PRCTICA Y CRTICA UOC PRESS

forma que no sea a travs de aqullos que estn ya escribiendo sobre


ello. Por lo tanto, un paradigma dominante puede (de manera no inten-
cionada) silenciar distintos enfoques del tema. Incluso cuando se diri-
ge un trabajo distinto, generalmente se hace mucha referencia al para-
digma dominante, incluso cuando esos nuevos enfoques en evolucin
se diferencian a s mismos mediante comparacin y crtica.
En trminos de mayora pura, en la actualidad los EE.UU. dominan
globalmente la investigacin en RRPP. La escuela estadounidense puede
parecer ligeramente introspectiva, haciendo pocas referencias a las con-
tribuciones europeas, australianas o neozelandesas, mientras que no
ocurre lo contrario. Por ejemplo, Toth afirmaba que la teora crtica
aplicada a las relaciones pblicas haba tenido slo algunos campeones,
pero entonces citaba solamente estudiosos de los EE.UU. (Toth, 2002:
243). La primera edicin del Global Handbook on PR (2004), de Sriramesh
y Vercic, no inclua ningn captulo sobre el Reino Unido. Los textos
norteamericanos pueden traicionar su ignorancia o falta de sensibilidad
al referirse al Reino Unido, por ejemplo, como Inglaterra (Botan y
Hazelton, 2006: 5). Finalmente, los norteamericanos ms conocidos, los
profesores James y Larissa Grunig, fueron invitados a escribir la intro-
duccin de un libro sobre la prctica y la investigacin europeas, escrito
por el mejor y ms brillante de los profesionales y estudiosos europeos
(van Ruler y Vercic, 2004: xiii). Por lo tanto, la investigacin europea
todava se define en contraposicin a los estndares, las expectativas y la
experiencia de los acadmicos norteamericanos.

El paradigma dominante: excelencia y simetra

He seguido a Pieczka al definir el paradigma dominante como un


grupo formado por autores (mayoritariamente de los EE.UU.) cuya
investigacin emprica ha sido cientfica y predominantemente cuanti-
tativa, responsables del desarrollo del principal marco terico del
campo (Pieczka, 1996b: 143-144; 2006c: 349-350). Este enfoque fue el
primer esfuerzo terico cohesionador para dar sentido cientfico a las
relaciones pblicas y para vincularlas a la investigacin y la evaluacin
esenciales, como se ilustra en el libro Public Relations Research (Broom y
Dozier, 1990). El proyecto Excellence, que empez en 1985, tuvo una

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PENSADORES Y PENSAMIENTO CLAVES EN RELACIONES PBLICAS

importante financiacin y aglutin un nmero de acadmicos impor-


tantes afincados en los EE.UU. (Dozier, Ehling, Hon, Repper,
Sriramesh), liderados por los profesores James Grunig y Larissa
Grunig (quien previamente haba publicado bajo el nombre de
Schneider), dio como resultado la publicacin de Excellence in Public
Relations and Communications Management (Grunig, 1992). Tambin haba
un miembro britnico en el equipo: el doctor Jon White, consultor,
que haba tenido una silenciosa influencia en la evolucin educativa en
el Reino Unido. Los textos que siguieron, que tambin aparecieron a
partir del mismo proyecto, incluan A Managers Guide to Excellence in
Public Relations and Communications Management (Dozier, Grunig and
Grunig, 1995) y el trabajo sobre la perspectiva feminista de la excelen-
cia, al cual me referir ms tarde. Parece ser que una asuncin clave del
paradigma dominante es que el trabajo acadmico debera contribuir
directamente a la prctica. Adems de la excelencia, el paradigma
dominante ha desarrollado un enfoque slido sobre la construccin
de relaciones, la persuasin tica y la retrica, la construccin de
comunidad (Kruckeberg y Starck, 1988; Starck y Kruckeberg, 2001) y
la reputacin.
La publicacin ms veterana, Public Relations Review, fue creada en
1974 por el profesor Rey Hiebert, los quien la dirigi durante ms de 30
aos y quien public, en 1967, el volumen definitivo sobre el profesio-
nal lder de los EE.UU. Ivy Lee. Esta publicacin siempre ha incluido
una amplia variedad de artculos y temas sobre el sector, incluyendo tra-
bajos cualitativos y cuantitativos. Entre 1989 y 1991, se publicaron tres
volmenes de estudio terico y emprico, Public Relations Research Annual,
como precursores del Journal of Public Relations Research, el cual, en su ini-
cio estava estrechamente asociado al paradigma dominante. En 2006,
Elizabeth Toth, miembro militante de este grupo, lanz un nuevo anua-
rio de investigacin, Best Practices in Public Relations and Communications
Management, para asegurar que la teora est conectada con la prctica
(Toth, 2006: 110-111). Por el contrario, la publicacin electrnica PRism,
editada por Elspeth Tilley, de la Massey University, Australia, desde
2002, insiste en alentar distintas perspectivas.
Para resumir brevemente, el paradigma dominante ha sido funcio-
nal, aplicado y centrado, inicialmente, en la teora de sistemas, el ideal
de la comunicacin simtrica, los cuatros modelos basados en la his-

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RELACIONES PBLICAS: CONCEPTOS, PRCTICA Y CRTICA UOC PRESS

toria de los EE.UU., la excelencia, la efectividad, los roles de los pro-


fesionales e las relaciones pblicas (dicotoma directivo-tcnico y
gnero), la teora situacional de los pblicos y la investigacin cuanti-
tativa. Este enfoque ha sido institucionalizado por quienes lo han pro-
puesto a travs del control de algunas publicaciones, congresos y via-
jes. Inicialmente, esta perspectiva tuvo una buena aceptacin en
Europa (desde el Reino Unido hasta Eslovenia y Escandinavia) y fue
acogido al ofrecer marcos claros, ideas y una propuesta tica interesan-
tes. La fuerza motora del paradigma de la excelencia, el profesor James
Grunig, afirm recientemente que no creemos que las distintas teor-
as policntricas sean necesarias para cada pas o regin del mundo
(Grunig, 2006: 56-57). Sin embargo, la dominacin anglfona ha inhi-
bido parte del intercambio intelectual, como se hace evidente en el
anlisis de Heike Puchan sobre la evolucin histrica e intelectual de
Alemania (2006). En el Reino Unido, la direccin estratgica influy
sobre algunos autores (Moss et al., 2000) y el marketing sobre otros
(Kitchen, 1997).
La resistencia al paradigma dominante apareci a mediados de los
aos 1990 (Elwood, 1995; LEtang y Pieczka, 1996; Motion y Leitch,
1996). Como sealaba Pieczka (1996), el paradigma dominante es un
discurso, no tan solo una propuesta experimental sobre las relaciones
entre fenmenos, sino una forma de pensar. Pieczka (1996) fue una
de las primeras en referirse a la lucha contra el paradigma en el con-
texto de las RRPP pero, ms recientemente, Botan y Hazelton (2006)
han dedicado ms atencin al concepto. Aunque ahora ya han apare-
cido diversos enfoques para analizar las RRPP, gran parte de este tra-
bajo todava se enmarca en la comunicacin de sistemas y en la comu-
nicacin simtrica y comparte las asunciones subyacentes del paradig-
ma dominante. Slo la perspectiva crtica es verdaderamente indepen-
diente e, incluso entonces (y me incluyo en esta categora), se ha de
hacer referencia al paradigma dominante. De hecho, el paradigma
dominante ha incorporado algunas perspectivas (feminista, retrica,
relacional) y ha rechazado o ignorado opiniones crticas. Est muy
claro que lo que se considera como teora buena y teora crtica no se
ajusta a lo esperado:

Los crticos del enfoque simtrico/excelencia han hablado claramente


pero, o bien el sector no ha visto suficiente mrito en lo que han dicho para

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PENSADORES Y PENSAMIENTO CLAVES EN RELACIONES PBLICAS

desarrollar su trabajo en paradigmas alternativos, o bien han limitado sus


comentarios a crticas y no han conseguido conducir una investigacin
afirmativa, compartir sus datos y abrir suficientemente sus propias teoras
al discurso crtico (Botan y Hazelton, 2006b: 9).

As pues, hasta cierto punto, los estudiosos crticos son alienados


(othered) por el paradigma dominante. La fractura en el sector sigue,
en parte, las diferencias filosficas sobre las creencias respecto a la
naturaleza del conocimiento entre los que creen en la ciencia objetiva y
los que creen que la realidad se construye socialmente. El grupo obje-
tivo basa su perspectiva en el positivismo y es proclive a valorar la
investigacin aplicada, cuantitativa, estadstica. Los que se acogen a las
perspectivas crtica y cultural (post-positivismo) valoran los enfoques
cualitativos que facilitan un anlisis muy pautado y detallado de los par-
ticipantes en la investigacin.

El enfoque feminista

En los aos 1990, las profesoras Larissa Grunig, Elizabeth Toth y


Linda Childers Hon siguieron la investigacin de los roles profesio-
nales dirigida por los profesores Glen Broom y David Dozier, la cual
mostr las discrepancias de progresin en la carrera, los salarios y los
roles entre hombres y mujeres que ejercan las relaciones pblicas. En
los EE.UU. se realiz una investigacin extensa, bsicamente cuanti-
tativa, y basada en las asunciones del feminismo liberal (Grunig et. al.,
2001; Toth y Aldoory, 2001). El feminismo liberal afirma que,
mediante los argumentos y el lobbismo, las mujeres pueden conseguir
el mismo estatus en la sociedad. Las feministas radicales, por el con-
trario, piensan que, o bien las estructuras sociales han de cambiar
(feminismo marxista) o bien las mujeres deberan vivir separadamen-
te (feminismo separatista). Se realiz bastante investigacin feminis-
ta dentro del paradigma dominante, por ejemplo, estudiando cmo
las mujeres en relaciones pblicas contribuan a la excelencia y a la
comunicacin simtrica.

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RELACIONES PBLICAS: CONCEPTOS, PRCTICA Y CRTICA UOC PRESS

El enfoque relacional

El enfoque relacional sugiere que el equilibrio de intereses entre


organizaciones y pblicos se consigue mediante la gestin de las rela-
ciones organizacin-pblico (Ledingham, 2006: 465).
Los conceptos clave incluyen los grados de coorientacin y transpa-
rencia, basndose en la psicologa social, la comunicacin interpersonal
y organizativa, la resolucin de conflictos y la reciprocidad. Los princi-
pales autores de este enfoque han sido los profesores Ledingham
(2001) y Bruning. Su libro (Ledingham y Bruning, 2000) inclua apor-
taciones de los profesores Glen Broom, James Grunig y Elizabeth
Toth. La calidad de las relaciones y la lealtad de los stakeholders es impor-
tante (Ledingham, 2006: 4571), como lo es la gestin de las expectati-
vas y del pblico.

El enfoque comunitario

Los profesores Kruckeberg y Starck ampliaron los conceptos dial-


gico y relacional para afirmar que las relaciones de las RRPP prestaban
un mejor servicio a la sociedad cuando se centraban en la construccin
de comunidad(es). Sugeran que:

una razn fundamental por la que la profesin de relaciones pblicas


todava existe hoy en da es la falta de comunidad que resulta de los nuevos
medios de comunicacin y transporte sobre todo el creciente desarrollo
de la tecnologa, el multiculturalismo y el globalismo (Kruckeberg,
Starck y Vujinovic, 2006: 487-88).

Segn esto, las RRPP tienen la responsabilidad de superar la aliena-


cin y facilitar la identificacin del pblico general con las comunida-
des consumistas.
El comunitarismo es una tradicin filosfica que surgi a partir de
Aristteles, mediante Cicern, San Agustn, Santo Toms de Aquino,
Edmund Burke, Rousseau y Hegel y, ltimamente, ha evolucionado
como crtica del individualismo, planteada por el filsofo norteameri-
cano Rawls (Avineri y de-Shalit, 1992: 1-2). Los conceptos comunita-
rios tienen una importancia particular para las RRPP en relacin con

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PENSADORES Y PENSAMIENTO CLAVES EN RELACIONES PBLICAS

las RRPP internas, la cultura organizativa y la responsabilidad social


corporativa.

El enfoque retrico

Los primeros debates sobre la retrica tendan a centrarse en obser-


var la legitimidad de la retrica como persuasin. Los profesores nor-
teamericanos Elizabeth Toth y Robert Heath se unieron en 1989 para
editar un libro importante, Rhetorical and Critical Approaches to Public
Relations. Este libro abri una serie de temas e incluy el trabajo del
estudioso crtico estadounidense Ron Pearson, que abarcaba la historia
de las RRPP y la tica del discurso. Fue la primera persona en acercar
la Teora de la Accin Comunicativa de Habermas a las relaciones
pblicas, para destacar la tica del discurso y la forma en que el poder
poda distorsionar la comunicacin (Pearson, 1988, 1990; LEtang,
1996c, 1997, 2006d). La muerte prematura de Pearson priv al campo
de las RRPP de un buen estudioso y de alguien que, probablemente,
hubiera establecido un paradigma crtico bastante antes de lo que se ha
hecho. Posteriormente, el profesor Heath escribi una serie de libros
que estudiaban la gestin de conflictos potenciales y el papel de la ret-
rica para solucionar el vaco de legitimidad de las RRPP, basndose en
la teora de la argumentacin para alcanzar un consenso y admitiendo
la defensa de una causa y la persuasin para conseguir el cambio den-
tro del contexto del dilogo (Heath, 1994, 1997b; Heath y Coombs,
2006). Mi propia aproximacin a la retrica (1996c, 1997, 2006d) tena
como objetivo abrir el concepto y ofrecer algn contexto histrico y
poltico, as como facilitar un vnculo para los debates en los aos 1980
y 1990 sobre el posmodernismo y la nueva retrica. Un intercambio
posterior entre Heath y yo fue la consecuencia de mi opinin de que
una posicin retrica (defensa/persuasin) slo tena sentido fuera del
paradigma dominante y que el trabajo de Heath intentaba reconciliar lo
irreconciliable (Heath, 1997; LEtang, 1997). Heath ha afirmado que el
reto para las RRPP est en hacer la sociedad ms plenamente funcio-
nal mediante el desarrollo de relaciones mtuamente beneficiosas que,
en algunas circunstancias, puedan estar formadas por relaciones estti-
cas de desacuerdo mnimo. La publicacin de la compilacin de ensa-

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RELACIONES PBLICAS: CONCEPTOS, PRCTICA Y CRTICA UOC PRESS

yos sobre retrica de Elwood (1995) inclua una conveniente aporta-


cin de Kathleen German, quien explica cmo se puede poner al des-
cubierto el mundo crtico oculto, si no, por motivaciones asumidas:

Las RRPP se basan en una voluntad de poder. Los mensajes de RRPP


reflejan los intereses de los poderes dominantes, los cuales, en nuestra
sociedad, estn afianzados en el beneficio poltico y financiero. Sean cuales
sean los propsitos, el objetivo se mantiene relativamente constante. Los
mensajes de RRPP se basan en los valores econmicos de la corporacin.
La teora crtica reconoce la existencia de motivaciones poderosas que apo-
yan a los intereses creados del capitalismo (German, 1995: 293).

Reflexin crtica
Por qu podra ser importante para el profesional de las relacio-
nes pblicas ser consciente de las visiones de la teora crtica?
Los pensadores crticos deberan promover la teora crtica entre
los profesionales? Si es as, cmo y por qu?

El paradigma crtico: poder, cultura y tica. Hacia una


sociologa de las RRPP?

El paradigma crtico est claramente fuera del paradigma dominan-


te. Pone de relieve las limitaciones de los sistemas al plantear preguntas
complejas sobre la posesin y el uso del poder, la naturaleza de la auto-
ridad, la moralidad y la economa poltica. Los acadmicos crticos
estudian temas sobre la propaganda, el poder corporativo, la esfera
pblica, la cultura y la mercantilizacin. Tambin pueden hacer pregun-
tas sobre la clase, la raza y la explotacin. Los socilogos de las RRPP
podran escribir crticas que, ellos esperan, cambiasen la prctica y las
asunciones que la sustentan. Hasta cierto punto, el trabajo en este para-
digma se solapa con el de la sociologa de los medios y los autores de
esta rea se han basado en teoras y visiones procedentes de la sociolo-
ga y de los estudios culturales, como por ejemplo Bourdieu, Weber,
Marx, Foucault y Habermas. La teora crtica est firmemente arraiga-
da en el paradigma cualitativo y, a menudo, teoriza sobre la teora
(meta-teora). Por ejemplo, el estudioso estadounidense Greg Leichty

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PENSADORES Y PENSAMIENTO CLAVES EN RELACIONES PBLICAS

utiliz una teora de la retrica cultural para estudiar los diferentes dis-
cursos sobre RRPP (Leichty, 2003). Identific diversas visiones mun-
diales de las RRPP, las cuales ofrecen un marco til para comprender el
sector en la prctica:
fatalismo (expectativas bajas para las RRPP, indiferentes a los
debates sobre obligaciones);
igualitarismo (critica a la clase dirigente y acusa a las RRPP de dis-
torsionar la comunicacin; crticas feministas);
jerarqua (paradigma dominante con el objetivo de mejorar el esta-
tus de las RRPP);
individualista competitivo (carismtico);
libertad (evita las relaciones coercitivas, en especial aqullas que
exigen un pensamiento correcto).

Reflexin crtica
Cul de los discursos precedentes puede usted distinguir en este
captulo?

El trabajo crtico desafa las asunciones del paradigma dominante,


por lo que el mito de la simetra ha sido estudiado por el acadmico
estadounidense Robert Brown (2006), quien afirma que la historia de
las relaciones pblicas haba sido distorsionada por los conceptos
simtricos que confunden la ciencia de la evolucin con una creencia
en la evolucin. Tambin define diferentes estilos de relaciones pbli-
cas: activismo, oratoria, narrativa y actuacin. De forma similar, Stefan
Wehmeier, de Leipzig, desafa las convenciones de la disciplina cuando
estudia el mito de la racionalidad en las relaciones pblicas, para afir-
mar que los intentos por controlar y medir las relaciones pblicas estu-
vieron mal encaminados en una esfera pblica compleja y dinmica
(Wehmeier, 2006: 213-220).
Hasta hace poco, el paradigma crtico estuvo bastante marginado y,
en algunos casos, se situaba en la periferia geogrfica. Los primeros
estudiosos de los EE.UU. fueron Pearson (1988, 1989), Rakow (1989)
y Kersten (1994). Existe lo que razonablemente se podra describir
como La Escuela de Nueva Zelanda, en particular los profesores Kay

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RELACIONES PBLICAS: CONCEPTOS, PRCTICA Y CRTICA UOC PRESS

Weaver, Judy Motion, Juliet Roper, Shirley Leitch, David McKie y


Debashish Munschi (los dos ltimos publicaron una importante colec-
cin de ensayos crticos en la Public Relations Review, en 2005) as como
Margalit Toledano. En Europa, algunas de las primeras aportaciones
crticas procedieron de los profesores Ronneberger, Manfred Ruhl,
Henrik Rebel y Gunther Benetele. El profesor Inger Jensen, de
Roskilde (una universidad con una fuerte tradicin crtica) realiz un
original trabajo sobre la legitimidad. Otros nombres importantes son
Roslyn Petelyn, quien dirigi durante muchos aos el Australian Journal
of Communication, la profesora Betteke van Ruler, Astrid Kersten,
Susanne Holstrom, Oyvind Ihlen, Jordi Xifra y, ms recientemente,
Rebecca Harris, Lisa Tyler, Tiffany Derville, Priya Kurian, Elizabeth
Dougall, Ashli Quesinberry Stokes, Chris Galloway, Mohammed Sidky,
Michele Schoenberger-Orgad, Caroline Hodge y Lee Edwards (McKie
y Munshi, 2005).
Se ha hecho mucho trabajo en reconceptualizar los pblicos. El
principal se ha realizado sobre los pblicos inactivos (Hallahan, 2000)
y Leitch y Neilson (2001) y otros han estudiado la nocin de pblicos
en el contexto de una sociedad del riesgo (Jones, 2002; Demetrious,
2006). En el Reino Unido, Kevin Moloney escribi sobre spin doctoring
y propaganda (2000). Barry Richards, de la University of Bouremouth,
compar el terrorismo y las RRPP como formas de comunicacin
pblica, subrayando los aspectos espectaculares y de accin de la
comunicacin orientada hacia el poder (orientada militarmente) y los
retos que stos plantean a los regmenes democrticos (Richards,
2004). Dutta-Bergman (2005) realiz un trabajo radical sobre temas de
desarrollo y comunicacin participativa, en relacin a la teora de la
subalternidad. Oyvind Ihlen, de la Universidad de Oslo (Ihlen, 2002,
2004a, 2004b, 2005) y Lee Edwards, de la Leeds Business School (2006,
2007), escribieron un trabajo fascinante sobre el poder, que emplea a
Bourdieu como marco terico. El trabajo de Ihlen conecta, de forma
interesante, con el enfoque relacional al vincular las relaciones al capi-
tal social organizativo, un concepto que adopt de Bourdieu referi-
do al capital utilizado por los individuos:
capital econmico (dinero, propiedad)
capital cultural (conocimiento, habilidades, titulaciones)
capital social (contactos y pertenencia a grupos).

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PENSADORES Y PENSAMIENTO CLAVES EN RELACIONES PBLICAS

Ihlen afirmaba que el anlisis de la combinacin de diversos tipos


de capital organizativo nos ayuda a entender las relativas distribucio-
nes de poder y cmo las relaciones pblicas contribuyen a ellas (Ihlen,
2005:496).
Lee Edwards (2007) tambin utilizaba a Bourdieu y, de forma pare-
cida, afirma que adoptar una visin relacional de las RRPP como pro-
fesin definida por sus relaciones, ayudar a explicar el poder de forma
ms efectiva (Edwards, 2006: 22). La visin de Edwards pone de mani-
fiesto el engao implcito en el trabajo de RRPP, que disfraza las inten-
ciones de la organizacin y, consecuentemente, distorsiona las relacio-
nes: los profesionales de las relaciones pblicas, para quienes el lengua-
je es el ncleo de su trabajo, como productores simblicos, transfor-
mando o disfrazando intereses con significados distorsionados y legiti-
mando relaciones de poder arbitrarias (Edwards, 2006: 230). Pero
tambin sealaba que los RRPP no son totalmente responsables, pues-
to que la profesin depende de, y est en deuda con, los intereses de la
organizacin. Tambin afirmaba, en contra de Ihlen, que el poder
organizativo es inherente, por lo que requiere una revisin crtica.
Los libros de Thomas Mickey introdujeron la nocin de descons-
truccin en las RRPP, para intentar mostrar que las RRPP ejercen un
papel en la construccin social. Su trabajo ha supuesto una inflexin
muy valiosa en el sector, quiz controvertida, hacia los estudios cultu-
rales, la ideologa y el consumo (Mickey, 2003; vase tambin Derville,
2003; McKie, 2003). Anne Surma, de la Murdoch University, Australia,
quien haba adoptado un mtodo analtico del discurso crtico para
estudiar los textos organizativos, con el fin de explorar temas como la
tica y el poder, aplic un enfoque lingstico a la retrica (Surma,
2005, 2006b).
La religin ha sido otro de los campos que han interesado a los
investigadores de las RRPP. En este sentido, el trabajo del cataln Jordi
Xifra sobre la aproximacin a la religin civil desde la perspectiva de las
relaciones pblicas y la comunicacin devocional-promocional, es pio-
nero (Xifra, 2008a).
Como se ha sealado en el captulo 10, los norteamericanos Curtin
y Gaither se han basado en los estudios culturales para desarrollar un
nuevo mtodo de pensamiento sobre las RRPP y, en el Reino Unido,
Carolina Hodges realiz un trabajo emprico excepcionalmente intere-

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RELACIONES PBLICAS: CONCEPTOS, PRCTICA Y CRTICA UOC PRESS

sante estudiando la cultura profesional (Hodges, 2005, 2006), al igual


que ha hecho Magda Pieczka en su investigacin etnogrfica sobre la
experiencia en relaciones pblicas y el concepto de qumica (Pieczka,
2006b). Tambin se debe mencionar a Derina Holtzhausen
(2000,2002a, 2002b), afincada en los EE.UU., quien se basa en el pos-
modernismo y cuyo propsito es liberar las RRPP de su definicin
estrecha como direccin de la comunicacin organizativa, para afirmar
que la simetra puede considerarse como una manipulacin y un control
de la direccin. Holtzhausen defenda que el profesional de las relacio-
nes pblicas posmoderno podra servir como conciencia y agente de
cambio de la organizacin (Holtzhausen, 2000: 105), utilizando as el
posmodernismo, aparentemente, para apoyar un mito esencial en rela-
ciones pblicas (LEtang, 2003). Segn Holtzhausen, la responsabilidad
del profesional de las relaciones pblicas es democratizar las organiza-
ciones interna y externamente (Holtzhausen, 2000). Defiende, de mane-
ra muy interesante, que el papel de las relaciones pblicas no es esfor-
zarse por conseguir un consenso (como en el paradigma dominante),
sino identificar los tensores entre la organizacin y los pblicos inter-
nos y externos y ayudar a exponer y reconocer las diferencias, una pos-
tura que parece bastante similar a las ideas de Mary Parker Follett (tra-
tadas en el captulo 8). Apareci una respuesta algo funcionalista a lo
planteado por Holtzhausen, sugiriendo que los tericos posmodernis-
tas deben tener un valor en efectivo para los profesionales modernos
de relaciones pblicas para utilizar sus ideas (Toth, 2002: 243).
No obstante, se podra argumentar que el proyecto de Holtzhausen
est distorsionado por objetivos instrumentales para encontrar una jus-
tificacin tica al papel de las RRPP. (Este tendencia se mantiene como
una materia consistente en el campo, por ejemplo, Tilsen y Alozie
(2004) escogieron titular su recopilacin de textos como Towards the
Common Good). Es ms, nos podramos preguntar si el proyecto de
Holtzhausen es verdaderamente posmoderno, en el sentido de eludir
un marco terico general, en lugar de ser un proyecto crtico preocu-
pado por la liberacin respecto al control del poder. (Quiz le gustara
volver al captulo 10 y al epgrafe sobre posmodernismo.)
Los pensadores crticos lo hacen diferente (el lema de la University
of East Anglia, a la que tuve la suerte de asistir a mediados de los aos
1970) y extraan los aspectos asumidos de las RRPP. El trabajo crti-

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PENSADORES Y PENSAMIENTO CLAVES EN RELACIONES PBLICAS

co en las relaciones pblicas ha evolucionado considerablemente en la


ltima dcada y sus autores publican actualmente en las principales
revistas acadmicas. En algn momento del futuro no muy lejano, quie-
nes investigan siguiendo la tradicin crtica tendrn, seguramente, su
propia publicacin. Aunque esto, sin duda, mejorar el estatus de las
RRPP, se espera que acabe por balcanizar el sector.

Recuadro 12.2 Posmodernismo y RRPP: Una visin compartida por el profesor David
McKie, University of Waikato, Nueva Zelanda

(In)disciplinando el posmodernismo
Yo me denomino un posmodernista parcial por numerosas razones. Soy parcial,
en primer lugar, en el sentido de que estoy lejos de estar totalmente comprometido
y ello es as no slo porque sea difcil comprometerse totalmente con un trmino que
pone a prueba la definicin. Aunque el fallo en definir lo posmoderno ha sido carac-
terizado como un descuido intelectual, o como una prueba de que no merece hacer-
lo por la vaguedad del trmino, considero las luchas por definirlo como luchas sobre
la naturaleza de la realidad contempornea. Si las versiones posmodernas de la rea-
lidad se aceptan como relidades contemporneas, entonces les siguen las consecuen-
cias materiales. No es probable que las discusiones sobre lo que es real y, por lo tanto,
lo que es polticamente realista se resuelvan semnticamente porque afectan a las
luchas por el poder. Tambin soy parcial en estas luchas, en el sentido de estar inte-
resado (o influenciado) en un orden social abierto, igualitario e inclusivo que respe-
te el entorno y que promueva un proyecto sostenible (vase McKie y Munshi, 2007).
De hecho, gran parte de la prctica de las relaciones pblicas que admiro ha sido
generada por activistas. Aunque, tradicionalmente, el activismo no se contempla
como una parte del campo o de la disciplina, yo prefiero indisciplinarlo para que
las actividades activistas (y la consideracin acadmica de ellas) se reconozcan como
relaciones pblicas innovadoras y socialmente importantes.
Tambin soy parcial respecto al posmodernismo en el sentido de estar orgu-
lloso del mismo, porque los temas que trata contextualizan las principales preo-
cupaciones del conocimiento contemporneo en general y de las relaciones pbli-
cas en particular. Valoro especialmente el nfasis posmoderno en la importancia
de seguir las tres erres posmodernas para comprender el presente: 1) un final del
etnocentrismo al relativizar la sola verdad del varn occidental como cima del
logro humano; 2) un ataque al mapa detallado de la realidad hecho por el moder-

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RELACIONES PBLICAS: CONCEPTOS, PRCTICA Y CRTICA UOC PRESS

nismo al mostrar que referirse, o representar adecuadamente, al mundo requiere


mltiples mapas y cartografa a diferentes niveles; y 3) una peticin de reflexivi-
dad, pidiendo a todos los interrogadores que vuelvan a reflexionar sobre cmo
influye su postura en la construccin y la credibilidad de diferentes verdades y de
realidades mltiples.
Considero que estas tres erres son esenciales para la formacin y la prctica
actuales de las relaciones pblicas. La primera erre, relativizar, trabaja para compro-
bar las tendencias por las cuales las relaciones pblicas en los EE.UU. o cualquier
otro equipo de trabajo de relaciones pblicas nacional o continental son conside-
radas como un prototipo para el resto del mundo. A medida que se ha ido instau-
rando el crecimiento de otras historias e investigaciones nacionales (vase, por
ejemplo, LEtang, 2004; Toledano, 2005), esto no es as ni debera serlo. En el sec-
tor norteamericano hay mucho que lamentar y que admirar, por lo que ha de salir
de la seleccin, sobre todo porque puede mostrarse significativamente inepto al tra-
tar con naciones cuyo comercio, cultura y poltica difieren radicalmente (vase, por
ejemplo, la explicacin de 2003 hecha por Holtzhausen, Petersen y Tindall sobre la
inaplicabilidad de la simetra a las condiciones de Sudfrica). Los EE.UU. tinen que
aprender mucho de, as como ensear mucho a, otras naciones y continentes. La
segunda erre, referirse, emplea un correctivo para la difusin de asunciones cuestio-
nables. La accin para advertir sobre el calentamiento global, por ejemplo, se ha
retenido porque al sector que negaba el cambio climtico se le ha permitido prego-
nar falsas imgenes en los principales medios. La tercera erre, reflexividad, pide que
la disciplina como conjunto, y los profesionales a nivel individual, reflexionen sobre
sus acciones y sus efectos a la luz de las circunstancias cambiantes. Dicha reflexin
constituye la base de actuacin para evitar comportamientos no ticos o para tra-
bajar proactivamente con el fin de generar resultados que mejoren la vida del entor-
no natural y social. Y soy muy parcial respecto a que sea as por el bien de la profe-
sin y del planeta.
Profesor David McKie, University of Waikato, Nueva Zelanda

Resumen

Mi revisin sinptica ha mostrado que, aunque existe una diversi-


dad sana en el campo de las RRPP, el paradigma dominante sigue
estando bien vivo. El paradigma dominante es desigual en su recono-
cimiento de los nuevos desarrollos; por ejemplo, se incluyeron muchas

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PENSADORES Y PENSAMIENTO CLAVES EN RELACIONES PBLICAS

perspectivas en el enorme libro de Sage Handbook of Public Relations,


publicado por el profesor Heath (2001) (un punto de partida muy til
para las tesinas y tesis doctorales). La nueva edicin de Public Relations
Theory (1989), Public Relations Theory II (2006a), de los profesores Botan
y Hazleton, excluye puntos de vista lmites (McKie y Munshie, 2004:
203) y es probablemente, junto con Toth (2007) el resumen ms
reciente del paradigma dominante:

Muchas personas han realizado ms investigacin utilizando [el enfoque


simtrico/excelencia] que cualquier otro tener una teora claramente
dominante plantea sus propias preguntas acadmicamente, la investiga-
cin avanza por la competencia entre las perspectivas discrepantes, no por
la dominacin de una perspectiva cualquiera... la falta de una lucha de para-
digmas es una caracterstica, no de haber encontrado la verdad, sino de
haber abandonado la investigacin... La falta de un paisaje terico dinmi-
co, cambiante y desafiante en las relaciones pblicas no es una crtica del
paradigma dominante o de sus seguidores. Es ms bien una crtica del res-
to del sector por no conseguir desarrollar, probar y defender otras ideas
slidas (Botan and Hazleton, 2006b: 16-17).

Esta cita ilustra claramente cmo funciona un paradigma en la prc-


tica, al dar forma a asunciones y visiones del mundo de lo que es
importante, lo que se considera buena investigacin y, por lo tanto, lo
que merece atencin.
Respecto al futuro de la crtica, los signos parecen muy prometedo-
res. Aunque el paradigma dominante se preocupe o no de reparar en
ello, hay material para afirmar que est apareciendo una sociologa de las
relaciones pblicas, si no se ha reconocido ya como tal (Pieczka, 2006:
328-329).

Conclusin

Este captulo ofrece un breve perfil de algunos de los principales


temas de investigacin en el campo y una indicacin de la poltica de
este campo. Ha definido dos paradigmas principales y ha explicado
algo de su enfoque. Donde vayan ahora las relaciones pblicas, como
disciplina y como profesin, depende en gran parte de usted.

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RELACIONES PBLICAS: CONCEPTOS, PRCTICA Y CRTICA UOC PRESS

Lecturas recomendadas

Sin duda alguna, una lectura esencial es el enorme libro de Heath


Handbook of Public Relations (2001) y el libro de Botan y Hazleton
Public Relations Theory II (2006a). Como contraste y para una seleccin
de algunas visiones crticas, vase Public Relations: Critical Debates and
Contemporary Practice (LEtang y Pieczka, 2006). Tambin hay aportacio-
nes importantes de Merten, Homstrom, Raupp, Burkhart y Bentele en
el libro de van Ruler y Vercic (2004). Los que deseen seguir las evolu-
ciones europeas, pueden estudiar convenientemente a Bentele, Rebel,
Jensen y van Ruler en Moss, MacManus y Vercic (1997). En la literatu-
ra espaola sobre le tema, slo Xifra (2003) ha observado los peligros
y carencias del paradigma dominante.
Finalmente, sera negligente por mi parte no mencionar el libro de
McKie y Munshi Reconfiguring Public Relations: ecology, equity and enterprise,
el cual tiene el ambicioso objetivo de reconfigurar el sector acadmica-
mente y en la prctica, afirmando que:

las conversaciones constituyen la realidad y reconfigurar las relaciones


pblicas significa cambiar sus conversaciones. Por esta razn, con frecuen-
cia ponemos a prueba el contenido, las ideas y los pensadores del debate
que enmarcan el sector en la actualidad e introducimos nuevos temas, teo-
ras distintas y voces que no haban sido escuchadas las palabras de Wai-
kato tambin pueden alterar las RRPP del otro lado del mundo (2007: 2).

Sin embargo, a pesar de la abundancia de referencias no-RRPP,


McKie y Munshi se centran mucho en el paradigma dominante y tam-
bin buscan encontrar un rol aceptable para las RRPP citando, por
ejemplo, al socilogo Giddens porque su trabajo parece que presenta
una agenda clara en la que las RRPP podran actuar como una demo-
cracia ampliada, as como propiciar una cohesin social inclusiva tanto
fuera como dentro de los lmites nacionales (McKie y Munshi, 2007:
58).

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