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COMUNICACIN # 11
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Deek
Do mh' eudail bho chridhe na h-Alba a thug spiorard
r, crsa r, neart r dhomh.
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Daniel Aranda
Jordi Busquet
Anna Clua
Ferran Lalueza
Llus Pastor
Gemma San Cornelio
Jordi Snchez-Navarro
Jordi Xifra
English language edition published by SAGE Publications of London, Thousand Oaks, New Delhi
and Singapore, Jacquie lEtang, 2008.
Impresin:
ISBN: 978-84-9788-842-4
Depsito legal:
Ninguna parte de esta publicacin, incluido el diseo general y la cubierta, puede ser copiada, reproducida, almacenada
o transmitida de ninguna forma, ni por ningn medio, sea ste elctrico, qumico, mecnico, ptico, grabacin fotocopia,
o cualquier otro, sin la previa autorizacin escrita de los titulares del copyright.
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ndice
Introduccin 13
Agradecimientos 19
7
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Bibliografa 371
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Prlogo
9
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10
09-12 RP_Prologo 21/7/09 14:03 Pgina 11
PRLOGO
Jordi Xifra
Junio de 2009
11
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Introduccin
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INTRODUCCIN
1 N. del T.: operaciones psicolgicas, del ingls psychological operations, operaciones militares para influir en una
poblacin.
2 N. del. E.: hemos preferido utilizar el neologismo organitzativo/a, traduccin del ingls organizational, que
cuenta ya con cierta tradicin en la terminologa de la teora de las organizaciones que abunda en ellos, en
lugar del anglicismo organizacional.
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3 N. del E.: a pesar de que una correcta traduccin de stakeholder es pblico estratgico (y no grupo de inte-
rs o parte interesada como lo traducen algunos), en aras a facilitar la lectura hemos oprtado por mante-
ner el original ingles.
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INTRODUCCIN
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Agradecimientos
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20
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AGRADECIMIENTOS
Jacquie LEtang
Stirling Media Research Institute
Diciembre de 2006
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Introduccin:
pensamiento crtico
y perspectivas interdisciplinares
Conceptos clave
Asunciones Funcionalismo
Teora crtica Interdisciplinario
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Ingenioso, directo y preparado para desafiar el status quo (PR Week, 30 de junio
de 2006)
Una fuerza motora, sin miedo a afrontar el cambio (PR Week, 30 de junio de 2006)
Energa, presencia, sensibilidad, una amplia orientacin y, sobre todo, valor es
lo que necesita un profesional para triunfar (un importante caza-talentos de
Holanda) (van Ruler, 2005:159-173)
Lo que busco (cuando estoy buscando a alguien) es: Tienen habilidades crti-
cas? Tienen una mentalidad crtica? Son persuasivos en la comunicacin escrita y
oral? Pueden arrastrar a la gente? En tercer lugar, la integridad. Y aqu busco prue-
bas de que puedan tener valenta personal, es decir, tomar las riendas, levantarse y
hablar por s mismos y largarse. Tienen autntico valor? (Entrevista, profesional
senior, 1998)
Parte de mi trabajo aqu es que, si hay problemas de moral o si la gente, inclu-
so ejecutivos, no realiza su trabajo especialmente bien por ejemplo, si un director
del comit no parece que comunique ni inspire mi trabajo es decirle al gestor
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senior que no estoy nada satisfecho con ello. A menudo resulta bastante difcil, pero
alguien tiene que hacerlo porque las organizaciones son organismos que cambian
constantemente y, si ellos no entienden el cambio motor, ya sea bueno o malo, no
avanzarn (entrevista, profesional senior, 1998).
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Pensamiento crtico
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Perspectivas interdisciplinares
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Recuadro 1.2 Diarios acadmicos que publican artculos sobre relaciones pblicas
Publicaciones especializadas:
Journal of Public Relations Research (www.taylorandfrancisgroup.com/)
International Journal of Strategic Communication (www.taylorandfrancisgroup.com/)
Public Relations Review (www.elsevier.com/)
Corporate Communications: An International Journal (www.emeraldinsight.com/
ccji.htm)
Journal of Communication Management (www.emeraldinsight.com/ccji.htm)
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PRism (praxis.massey.ac.nz/prism_on-line_journal.html)
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Qu es un paradigma?
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El paradigma dominante
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Funcionalismo y RRPP
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Siempre que una teora se hace tan omnipresente como se han hecho los
modelos de relaciones pblicas, se convierte tambin en objetivo de las cr-
ticas de los estudiosos que quieren defender o desarrollar teoras competi-
doras. Por lo tanto, no es sorprendente que los modelos se hayan converti-
do en el objeto de diversas crticas Las malas interpretaciones de mi
idea sugieren que no siempre he tenido xito (Grunig, 2001: 18, 27).
Reflexin crtica
Lea la cita precedente y considere:
Qu aprendemos de la situacin del campo de las RRPP?
Qu nos dice del autor?
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asunciones son creencias que parecen tan obvias que raramente las
cuestionamos y apenas las articulamos. Las asunciones dan forma al
conocimiento que creemos tener y a lo que sabemos, a la forma de
hablar, escribir y utilizar la retrica para asegurar una coherencia cmo-
da. Son interesantes para los acadmicos e importantes para el profesio-
nal de las relaciones pblicas porque, profundizando y buscando lo que
subyace en las declaraciones, podemos entender ms en su totalidad las
motivaciones, las orientaciones, los valores y, por lo tanto, situar los
argumentos en un contexto ms amplio al ubicarse dentro de una tradi-
cin de pensamiento especfica. En la prctica de las relaciones pblicas,
este proceso puede ayudarnos a comprender mejor los componentes
organizativos, la gestin senior y los medios de comunicacin.
Al escribir, ya sea un ensayo acadmico, un texto periodstico o un
escrito promocional, el reto est en ser consciente de las propias asun-
ciones, las cuales son la consecuencia de la experiencia vital y la educa-
cin, y ser transparente respecto a nuestra postura personal en relacin
con otros escritores, pensadores y disciplinas. De manera convencio-
nal, en la escritura formal, ya sea acadmica u organizativa, puede haber
intentos rigurosos de disfrazar los asuntos a tratar que puedan surgir de
las asunciones y de presentar el argumento o la opinin como racional,
cientfico y objetivo. Por qu es as? Porque la cultura contempor-
nea est fuertemente influenciada por el racionalismo y la ciencia.
Admitir la subjetividad es una prctica que, desde luego, se da en la
ciencia social dentro del paradigma cualitativo, lo que acenta que toda
investigacin est cargada de valor, que la realidad se construye social-
mente y es interpretada por los lectores, y donde hay un inters en bus-
car discursos que den forma a nuestro entendimiento. Este reconoci-
miento se denomina reflexividad y tiene la capacidad de ofrecer trans-
parencia. Estos temas, bastante filosficos, muestran exactamente por
qu es difcil para los acadmicos o los profesionales de las relaciones
pblicas reclamar que ellos presentan la verdad. Anne Surma, acad-
mica, editora y consultora, plante elocuentemente algunos temas
clave en su libro Public and Professional Writing:
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Surma afirma que escribir sobre relaciones pblicas puede ser par-
ticularmente difcil puesto que el profesional de las RRPP a menudo
tendr que mezclar muchas voces en una persona o identidad ficticia:
la organizacin. Por ejemplo, los informes anuales y los informes sobre
responsabilidad social corporativa se hacen, habitualmente, con las
aportaciones de muchas fuentes dentro de la organizacin, son edita-
dos y reescritos por el departamento de RRPP y tambin incluyen colla-
ges de entrevistas y perspectivas personales. Combinar y yuxtaponer
material de esta forma puede plantear problemas de autenticidad y de
credibilidad en el texto; problemas que se supone debe superar el
redactor de relaciones pblicas. Las audiencias pueden recelar de esta
escritura pblica, tal como apunta Anne Surma: no es sorprendente
que muchos lectores se acerquen a los textos corporativos y pblicos
con un sentido del cinismo y la desconfianza. Los lectores reconocen
la retrica al servicio de uno mismo. (Surma, 2005: 3). La prctica de
las relaciones pblicas, especialmente en puestos tcnicos, consiste en
gran parte en escribir y editar; a menudo se trata de textos para ser con-
sumidos por los medios. Puede ser fcil pensar que los textos se leen
con total credulidad. Pero como aclara el argumento de Surma, detrs
de ellos hay muchas caras posibles y muchos motivos posibles. De la
misma forma, hay mltiples lecturas o interpretaciones de cualquier
texto. Cada una de ellas depende de la visin del mundo (paradigma),
las asunciones, las creencias y las motivaciones del lector o del editor.
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Ejercicio
Conclusin
Revisin
Una vez ms, escriba las respuestas y deje el archivo, el blog o el dia-
rio a mano.
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Lecturas recomendadas
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Conceptos clave
Evaluacin Pblico
Linealidad Opinin pbica
Alienacin4 Relaciones pblicas
Profesionalidad Esfera pblic
Propaganda RRPP estratgicas
Psyops Sistema de conocimiento
4 N. del T.: en el original othering, en el sentido de hacer que algo o alguien se convierta o sea visto como ajeno,
extrao a un grupo.
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Introduccin
Tabla 2.1 Enfoques funcionales y crticos en las relaciones pblicas: preguntas clave
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Sin embargo, las RRPP no son los cuidadores del cliente o, sen-
cillamente, la promocin del punto de vista de la empresa u organi-
zacin. Tambin implican anticipar el anlisis de temas nuevos y
emergentes que aparezcan en el horizonte y que puedan afectar a la
organizacin; no son tan solo un conjunto de tcnicas comunicati-
vas. Se trata de claridad y de honestidad intelectuales basadas en la
evidencia, no de hacerle la pelota a la gente, de ser agradable, o de
tener don de gentes (aunque esto ayuda en cualquier trabajo!).
En trminos funcionales descriptivos bsicos, las relaciones pbli-
cas implican la comunicacin y el intercambio de ideas en respuesta a
o para facilitar un cambio. Supone argumentar y construir un caso.
Por lo tanto, est intrnsecamente conectado con las iniciativas polti-
cas, su promocin y las respuestas a ellas por parte de los actores
organizativos y sus representantes. La mayora de la comunicacin se
consigue mediante el uso de tecnologas diversas: telfono, correo
electrnico, internet, SMS. Algunos casos de comunicacin estn
mediatizados por los medios pblicos y otros son directos, cara a cara:
reuniones, conferencias de prensa. Tambin requiere comunicacin
intrapersonal (reflexin y pensamiento reflexivo). As pues, las relacio-
nes pblicas implican comunicacin interpersonal, comunicacin intragrupal
(dentro de los grupos), comunicacin intergrupal (entre grupos) y comuni-
cacin de masas. Pero el profesional de las relaciones pblicas necesita
comprender no slo los procesos comunicativos, sino tambin el
contexto social y organizativo en el que se desarrolla la comunica-
cin. En consecuencia, el trabajo de relaciones pblicas toma en con-
sideracin un amplio abanico de factores, algunos de los cuales son
relacionales, otros organizativos y, tambin, de entorno al abarcar
contextos y cuestiones locales, nacionales e internacionales.
Las relaciones pblicas existen en todos los sectores y a muy dis-
tintos niveles. Vase el recuadro 2.1 sobre el trabajo de relaciones
pblicas y el recuadro 2.2 sobre puestos de trabajo en las relaciones
pblicas:
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Reflexion crtica
Desarrollo personal
Qu cualidades parecen importantes para un profesional de las
relaciones pblicas y por qu?
Usted tiene o puede desarrollar estas cualidades?
Cmo puede escribir su CV para demostrar que tiene estas cua-
lidades?
Definiciones de RRPP
Se habr dado cuenta de que los puestos en RRPP tienen una
gran variedad de nombres. Por qu cree que es as?
Fjese que hay una referencia al trabajo de RRPP como traduc-
cin. Qu habilidades cree que requiere este tipo de trabajo?
En algunos casos, el anuncio de trabajo pone nfasis en los trmi-
nos estrategia y relacin, pero las tareas que se describen pare-
cen centrarse en las relaciones con la prensa. Por qu cree que es
as?
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debatir temas;
formacin democrtica;
construir una identidad coherente - cohesin/consenso;
actos de comunicacin.
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estrategia y tcticas,
evaluacin.
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2006). Esto podra ayudar a evitar los programas mal definidos o mal
informados y las relaciones pblicas podran, potencialmente, actuar
como catalizador del desarrollo y aprendizaje de la organizacin a tra-
vs de relaciones consultivas. La crtica que estoy realizando aqu es que
los modelos comunes del tipo que he descrito no encajan en los mode-
los dialgicos normativos (idealistas). Es decir, hay una discrepancia
entre algunos de los valores idealistas expresados y la metodologa
mecanicista. Si los profesionales de las relaciones pblicas (y sus orga-
nizaciones) quieren realmente establecer dilogo, entonces un primer
paso sera invitar a los stakeholders a definir los objetivos y los resulta-
dos. Se pueden hacer aplicaciones tiles de este enfoque en las relacio-
nes de los empleados y en programas de responsabilidad social corpo-
rativa. Similarmente, Strh afirma que los pblicos... no quieren tan
solo ser identificados, descritos, investigados y comunicados (como
sugieren la mayora de modelos de gestin de comunicacin corporati-
va estratgica), sino que quieren ser parte de la formulacin de la estra-
tegia... (Strh, 2007: 210).
Tambin hay algunos asuntos ms pragmticos con un tratamiento
de las fases del proceso:
Los elementos de los procesos han de realizarse al mismo tiempo,
sobre una base de continuidad, no consecutivamente.
Crean un espejismo de estapas discretas y de un proceso contro-
lado que no refleja la realidad no ayudando, por lo tanto, lo sufi-
ciente al profesional atareado.
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Recuadro 2.4 Escribir los objetivos y planificar la evaluacin: las mejores pistas
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Si las relaciones pblicas se ven como un sector glamoroso, entonces las empre-
sas de relaciones pblicas pueden ser vistas como la Central del Glamour. Puede
haber prestigio, emocin, y siempre hay un ritmo rpido. Otras ventajas son... varie-
dad... grandes presupuestos... el ambiente puede ser estimulante y motivador Por
otro lado, la vida de una agencia puede ser rigurosa, estresante y exigente. Algunos
de estos aspectos son largas horas la gente habitualmente trabaja hasta tarde y
los fines de semana presin el ambiente de la agencia es como una olla a pre-
sin facturacin las dimisiones se podran atribuir a las condiciones de trabajo
algunas agencias han de prescindir de personas si pierden grandes cuentas.
(Hinrichsen, 2001: 452-3)
Las RRPP estratgicas pueden ser vistas como un Santo Grial por
parte de algunos acadmicos y profesionales del sector. Vale la pena,
por ello, reflexionar sobre las siguientes preguntas:
Qu son las RRPP estratgicas?
Existen las RRPP estratgicas?
Son interesantes?
Importan las RRPP estratgicas?
Dentro del discurso general sobre las RRPP, las RRPP estratgicas
se consideran como de alto nivel, importantes, deseables, inteligentes,
con visin de futuro, y se da por sentado que son algo bueno. Aunque
las relaciones pblicas estratgicas tambin se pueden ver como algo
astuto, listo, interesado, pomposo y poderoso. La estrategia se concibi
originalmente como un pensamiento intencionado y racionalmente
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Psyops
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La aparicin de las RRPP como una profesin se sita a final de siglo [XIX] en
los EE.UU. y, poco despus, en el Reino Unido. El sufragio universal y otras
reformas democrticas fueron un factor clave para aumentar la influencia que
la gente poda ejercer en las tomas de decisiones. En pocas palabras, las RRPP
aparecieron como respuesta a la democratizacin que sigui a la creciente agi-
tacin social y al surgimiento de las organizaciones laborales. Simultneamen-
te, se desarrollaban nuevas tecnologas de la comunicacin que hicieron posi-
ble llegar a un nuevo mercado de masas (Schlesinger et al., 2001: 14).
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Reflexin crtica
Lea las citas del recuadro 2.6. Una vez que haya reflexionado sobre
su significado e implicacin, lalas de nuevo reemplazando esta vez
el trmino propaganda por el de relaciones pblicas. Cul es el
resultado y las implicaciones de este ejercicio?
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Reflexin crtica
Puede pensar en un ejemplo de lo que usted percibe como pro-
paganda? Qu razones tiene para ello? Se basa en motivos evi-
dentes? Efectos? Exactitud? Manipulacin? Sus propias opinio-
nes de los protagonistas, los promotores, la retrica o el impacto?
Nivel de anlisis:
Estado
Ideologa
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Organizacin
Individual
Texto
Criterios:
Intencin del comunicador
Naturaleza de las relaciones creadas (revisin histrica)
reas de explotacin/coercin
Autenticidad
Imparcialidad
Reflexin crtica
Compare y contraste:
propaganda y psyops
psyops y persuasin
psyops y RRPP
persuasin y RRPP
propaganda y RRPP
Profesionalidad y profesionalizacin
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a las asociaciones del sector y slo hay restricciones legales (en el Reino
Unido) referentes al lobbismo. Sin embargo, tal como seal Magda
Pieczka:
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Reflexin crtica
Lea las citas de Pieczka, Tilley y Jahansoozi y considere:
La transparencia es una condicin necesaria para el estatus pro-
fesional?
Se puede alcanzar la transparencia sin normativa? Cmo?
Quin puede hacer el seguimiento de la transparencia?
Qu puede motivar el empuje hacia (a) la transparencia y (b) la
traslucidez en trminos de (a) la profesin de RRPP y (b) el tra-
bajo organizativo?
Definiciones
Los trminos profanos profesional y profesionalidad tienden a
implicar eficiencia, eficacia y responsabilidad. Sin embatgo, algunos
socilogos se han especializado en el anlisis del trabajo y de las
profesiones, generando nuevas ideas y conocimientos.
La sociologa de las profesiones es un sub-campo de la sociologa junto
con la sociologa del trabajo. Estas reas proporcionan una com-
prensin esencial y nos ayudan a cuestionar el papel, el alcance, el
estatus y el poder de las profesiones en la sociedad y entre s. Este
enfoque nos ayuda a ponernos por detrs de normas aceptadas.
Profesional, segn la definicin de los socilogos de de las profe-
siones, es un trmino conceptualmente riguroso y no un enjambre
de significados y valores, desde la eficiencia hasta la riqueza, del
prestigio al altruismo y el servicio pblico. (OSullivan, 1994: 244)
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Rasgo
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Proceso
Etnogrfico
Poder
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Proyecto profesional
Sistemas
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Modelo de conocimiento
Las profesiones son expertos organizados que aplican conocimiento experto a
casos concretos en la prctica.
El grupo profesional desarrolla la profesin hasta la madurez - expertos que
aplican el conocimiento.
Modelo de estatus
Un medio para obtener estatus y dinero.
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Reflexin crtica
Cul de los modelos precedentes esperara usted que apoyaran
los acadmicos de las RRPP? Por qu?
Cmo le hacen sentir estas ideas respecto a su propia expe-
riencia educativa y sus ambiciones profesionales?
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Recuerde que uno de los objetivos de este libro es retar a los lecto-
res a que piensen crticamente y a que hagan preguntas. He aqu algu-
nas ideas a considerar
La profesin de relaciones pblicas es polmica. Histricamente, en
algunas culturas, ha estado vinculada a la propaganda. Como profesin,
s que parece englobar la persuasin y es bastante correcto y adecuado
que se desafen estas actividades. Debido a ello, ha luchado para defen-
derse de los ataques, especialmente de periodistas, y es verdaderamen-
te importante para los estudiantes ser claro respecto a la naturaleza del
trabajo para el que se estn comprometiendo, as como que consideren
su propia postura moral. Se puede afirmar que las RRPP son un bien
social si facilitan el compartir informacin, educan a los ciudadanos y,
as, promueven la democracia. Las RRPP pueden contribuir a poner a
prueba el debate para sustentar la toma de decisiones. Pero los conflic-
tos de parcialidad, conexiones con el poder y acceso desigual a los ser-
vicios de RRPP continuan siendo un problema tanto social como de
RRPP. Las preguntas importantes para considerar en esta fase son:
Me siento cmodo trabajando como un abogado y trabajando
para cualquier cliente con mi mejor habilidad profesional?
Me siento cmodo trabajando para una causa u organizacin en
la que creo y de la cual soy un apasionado?
Me siento cmodo trabajando para una organizacin muy rica o
elitista con enormes recursos (poder/finanzas) que puede tener la
capacidad de provocar un cambio real?
Me siento cmodo trabajando para un grupo con pocos recursos
utilizando mis habilidades para garantizar que se les escuche ms?
Me siento cmodo representando a una organizacin, una causa
o un producto que no est en lnea con mis opiniones personales?
<Estoy satisfecho de que mis oponentes o competidores tengan
acceso a los mismos servicios y experiencia de RRPP?
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Ejercicio
Ahora no siento lo mismo sobre esto [relaciones pblicas], pensaba que sera
ms glamoroso.
Pensaba que sera ms divertido, que sera slo trabajar con la gente, pero me
ha parecido mucho ms estresante.
Pensaba que se trataba, bsicamente, de planificar eventos especiales y fiestas.
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Ya no me gusta. Pensaba que sera ms bien planificar eventos, salir con clien-
tes, aspectos sociales.
No me haba dado cuenta del aspecto periodstico de las RRPP. No se trata tan
solo de ser bueno tratando gente, hay mucha responsabilidad en redactar.
No estaba al corriente de toda la redaccin que implica. No pensaba que fuera
parte del trabajo.
Pensaba que aprenderamos a hacer comunicados de prensa, dossieres de
prensa, relaciones con los medios, y resulta que se trata mucho ms de direccin e
investigacin.
Hay mucha responsabilidad y estrs, pero hay una enorme variedad de cami-
nos a seguir en la carrera de RRPP. No se trata slo de crear imagen.
Estoy entusiasmado de que sea ms bien un reto, de que ofrezca ms respon-
sabilidad, de que pueda gestionar gente y tomar decisiones grandes e importantes.
Reflexin crtica
Las citas del recuadro 2.10 son ejemplos de estudiantes que hicie-
ron asunciones sobre las relaciones pblicas y sus expectativas eran
confusas. Hasta qu punto parecen legtimas o sorprendentes?
78
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Reflexin crtica
Qu temas surgen de las citas del recuadro 2.11?
Concuerda alguno de estos comentarios con sus planes e ideas
sobre su futura profesin y su identidad?
Revisin
79
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Conclusin
Lecturas recomendadas
80
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81
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Conceptos clave
Introduccin
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Reputacin
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85
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5 N. del T.: en el original, 'grapevine', trmino utilizado para referirse a fuentes de rumores.
86
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El concepto de reputacin
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88
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pero sus compaeros pueden estar resentidos con l o ella por pelota y
por trepa, al igual que puede generar desconfianza en un grupo de ami-
gos por su forma de tratar al sexo opuesto.
Confianza
89
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Identidad
90
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Identidad organizativa
Ejercicio
Para algunos autores (Meech, 1996: 65-81; 2006: 392-393), hay sufi-
ciente base para distinguir entre identidad corporativa y personalidad
corporativa. Cornelissen hace una distincin entre identidad organiza-
tiva e identidad corporativa contrastando la existencia de la organiza-
cin con sus representaciones:
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Imagen
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Con esta cita se puede ver por qu el uso contemporneo del trmi-
no estereotipo acenta sus aspectos simplistas y cargados de valor.
Para resumir, los procesos de estereotipacin son la consecuencia de
una interaccin entre la percepcin individual, el entorno y las cons-
trucciones y valores culturales. Aunque estas ideas se pueden aplicar
ampliamente a la comunicacin humana y a los debates culturales, tam-
bin son inestimables para considerar la comunicacin organizativa.
Como explicaba Curtis (1991):
95
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Reflexin crtica
Pensando en el concepto de estereotipo, qu nos sugiere respec-
to a los valores ligados a la nocin de consenso, tanto cultural-
mente como en la disciplina de las relaciones pblicas?
La expresin polticamente correcto es un intento de contra-
rrestar los estereotipos o es un estereotipo en s mismo?
Las relaciones pblicas utilizan o influyen en los estereotipos?
Cules son las implicaciones de este tema sobre el papel de las
RRPP en la sociedad?
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La manera en como los de dentro piensan que los de fuera ven la organi-
zacin puede no ser idntica a como los de fuera ven realmente la organi-
zacin cuando los miembros de una organizacin creen que los stakehol-
ders externos y crticos ven la organizacin de forma negativa y con una
identidad incoherente, estn motivados para prestar atencin a los indicios
negativos comprometiendo la reparacin de la reputacin... [pero] la imagen
externa puede que no sea un retrato fiel de como terceros externos ven la
organizacin... algunas organizaciones parecen casi paranoicas, agrandan-
do fuera de toda proporcin los indicios de reputacin negativa; otras
parecen ajenas a la respuesta negativa que reciben (Duherich & Carter,
2000: 103, aadida la cursiva).
98
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es, por lo general, algo que una organizacin tiene con los de fuera, pero
una relacin es generalmente algo que tiene la organizacin con sus ami-
gos y socios. Las marcas representan el trmino medio entre la relacin y la
reputacin (Hatton et al., 2001: 247-261).
Reflexin crtica
Hatton et al. plantearon las siguientes preguntas para reflexionar y
debatir:
Hasta qu punto es importante la celebridad de los presiden-
tes/directores generales para la reputacin organizativa?
Deberan las relaciones pblicas abandonar las relaciones como
doctrina central en favor de la reputacin, cuando el marketing y
otros sectores se centran en las relaciones?
La gestin de la reputacin es la filosofa motriz ms apropiada
para las relaciones pblicas?
Conceptos en la prctica
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Ejercicio
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Gestin de impresiones
Reflexin crtica
Qu opina usted del consejo de MacCormack?
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103
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6 N. del T. en el original 'commodify', en el sentido de hacer comercializable algo que en principio no lo es.
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entrevistas de trabajo,
argumentos comerciales,
trato a clientes,
negociacin,
establecer vnculos (networking),
ejercer un rol,
encajar en la cultura de la organizacin.
105
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No es tan fcil para una persona dar otra taza de t. Si una dama me da
una taza de t, puede que est presumiendo de tetera o de juego de t;
quiz est intentando predisponerme para obtener algo de m; tal vez
est intentado gustarme; o quiz me quiere como aliado en sus propsi-
tos contra otros... puede ser una accin mecnica en la que no hay un
reconocimiento del me. Se me puede haber ofrecido una taza de t sin
haberme dado una taza de t (Laing, 1974: 106).
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Recuadro 3.2
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Ejercicio
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subraya los retos que supone para las relaciones pblicas la aplica-
cin de la gestin de impresiones, en representacin de una orga-
nizacin que quiere proteger su reputacin.
Ejercicio
Cmo se presentan los profesionales de las relaciones pblicas a
los estudiantes? (Quiz debera pensar en los conferenciantes que
ha visto, su indumentaria, su forma de dirigirse a la audiencia, su
estilo de lenguaje, los grados de formalidad, su apertura, flexibili-
dad.)
Cmo se presentan, a nivel individual, los profesionales de las
relaciones pblicas en las revistas de relaciones pblicas y de nego-
cios?
En el Reino Unido, desde los aos 1950, los profesionales de las
relaciones pblicas se quejan de tener mala prensa y de carecer de
estatus social para la profesin, afirmando que es necesario hacer
relaciones pblicas de las relaciones pblicas. Por qu cree que
esto es as? Qu se podra hacer al respecto? Podra disear una
campaa para mejorar la reputacin del sector?
Revisin
111
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Conclusin
Lecturas recomendadas
112
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Conceptos clave
113
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Introduccin
Este captulo estudia una serie de temas entrelazados que son bsi-
cos para el trabajo de relaciones pblicas en la gestin de la reputacin.
Se afirma que el profesional de las relaciones pblicas necesita colabo-
rar con gestores de riesgo, especialistas en tica y estrategas de las orga-
nizaciones para comprender las reas en las que se pueden desarrollar
futuros conflictos potenciales (issues) que afecten a la reputacin.
Tambin se observan las actividades filantrpicas voluntarias o de
beneficencia en las que se puede comprometer una organizacin, a
veces con la intencin declarada de mejorar la reputacin; y los proble-
mas morales que puede suscitar este enfoque estn sujetos a una revi-
sin crtica. Este captulo combina tanto asuntos funcionales aplicados
como preguntas ticas crticas. La intencin es ayudarle a cuestionar las
ideas de los manuales de relaciones pblicas, a plantear preguntas dif-
ciles en la prctica y a desarrollar habilidades anticipatorias.
El captulo arranca explicando un marco (sistemas) popular que
provee el razonamiento para las funciones de relaciones institucionales,
gestin de conflictos potenciales y responsabilidad social corporativa.
Esto facilita una mayor comprensin de (a) el anlisis de las relaciones
pblicas y (b) el paradigma dominante dentro de la disciplina acadmi-
ca de las relaciones pblicas. Facilita el razonamiento para las relacio-
nes institucionales, la gestin de conflictos potenciales y la responsabi-
lidad social corporativa, que son el centro de discusin de este captu-
lo y el siguiente.
El uso del anlisis de sistemas y del anlisis del entorno ayuda a los
gestores a percibir y seguir los problemas emergentes y beneficiar a las
organizaciones con una respuesta temprana. Los conflictos potenciales
no gestionados se pueden transformar en crisis, lo que necesariamente
engloba muchos otros elementos incontrolables. Intervenir en las cri-
sis puede resolver problemas y permite a la organizacin dar forma al
debate para que se comprenda su punto de vista. Los conflictos se
debaten en el espacio organizativo y pblico (la esfera pblica) y las
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Teora de sistemas
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Reflexin crtica
De qu formas especficas un enfoque sistmico puede obstaculi-
zar la prctica de las RRPP?
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Reflexin crtica
Cules son las implicaciones para la teora y la prctica de las
RRPP de la visin alternativa de los sistemas?
Qu es un conflicto potencial?
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Ejercicio
Eche una ojeada a tres peridicos (del mismo da) y comente el tra-
tamiento que hacen de conflictos actuales.
Cules son los conflictos potenciales ms importantes del da?
Si usted fuera el responsable de relaciones pblicas de alguna de
las organizaciones importantes en los temas potencialmente con-
flictivos que ha encontrado en los peridicos, cules seran sus
principales preocupaciones?
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Definir el riesgo
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Reflexin crtica
Quiz usted querr valorar el papel de las relaciones pblicas en
relacin a estos conceptos. Las relaciones pblicas son parte de
estos procesos de vigilancia organizativamente o socialmente?
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Reflexin crtica
Qu opina de la relacin entre el gestor de riesgos y el RRPP
descrita anteriormente?
Cules son las implicaciones de la profesionalizacin de la ges-
tin de riesgos para las RRPP?
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Una reputacin que puede tardar en crearse toda una vida se puede des-
truir en segundos... una respuesta desafortunada, un acto inapropiado...
una reorganizacin poco medida... Sin embargo, la empresa bien gestiona-
da y consciente de su reputacin no debe quedarse indefensa frente a la
reputacin daada... Restaurar la reputacin de una empresa es una tarea
monumental -pero no imposible-... la estrategia ms efectiva es una discul-
pa del presidente o director general el segundo enfoque ms recomen-
dado para recuperar la reputacin es comprometerse a ser un mejor ciuda-
dano corporativo. La responsabilidad corporativa haba sido un tema
marginal, pero se ha convertido en la tendencia general (Burson-Martste-
ller (2006) The road to recovery. Documento de promocin corporativa).
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Ejercicio
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Reflexin crtica
Los profesionales de las relaciones pblicas son jueces de la nor-
malidad?
Cules pueden ser las implicaciones de ello para el papel de las
RRPP en la sociedad?
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Reflexin crtica
En qu contextos pueden espiar las organizaciones y a quin?
Cmo deberan implicarse en este rol las RRPP?
tica empresarial
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Reflexin crtica
Se debera exigir a las empresas que redistribuyeran una mayor
parte de sus beneficios, adems de los impuestos que pagan?
Cmo se deben distribuir en la sociedad los beneficios y las car-
gas? Por qu?
Por qu debera ser importante, instrumentalmente (funcional-
mente), para las empresas organizar la RSC a largo plazo?
A qu temas se enfrenta el profesional de las relaciones pblicas
en relacin a los programas de RSC?
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El Chelsea Football Club fue el primer gran club de ftbol que se comprome-
ti con un programa de RSC en enero de 2007 (Rogers, 2007: 19).
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de las personas de RSC son vistas como radicales peligrosos por parte de
algunos responsables y ejecutivos directos El problema esencial, para
m, es que [la RSC] consiste en reemplazar funciones que deberan ser ejer-
cidas por gobiernos elegidos democrticamente es detener la posibili-
dad de la regulacin democrtica de las organizaciones es un medio para
proseguir una estrategia corporativa (Entrevista del 6 de octubre de
2006).
Castigo corporativo?
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Ejercicio
Revisin
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Conclusin
Lecturas recomendadas
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Conceptos clave
Introduccin
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Recuadro 5.1 Factores clave que enmarcan las relaciones institucionales y la comu-
nicacin poltica
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Opinin pblica
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Ejercicio
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Ejercicio
Lana Rakow, una de las primeras en utilizar la teora crtica para ana-
lizar las relaciones pblicas, plante los siguientes argumentos para
comprender la compleja relacin entre las relaciones pblicas y la opi-
nin pblica:
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Ejercicio crtico
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Cada encuesta de opinin supone que todo el mundo puede tener una
opinin y se da por sentado que todas las opiniones tienen el mismo
valor el simple hecho de plantear a todo el mundo la misma pregunta
conlleva la hiptesis de que hay un consenso respecto a los problemas, es
decir, un acuerdo sobre las preguntas que vale la pena hacer (Bourdieu,
1973).
Pblicos
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Lo que tienden a mostrar estas visiones distintas es que los conceptos de pbli-
co y opinin pblica se construyen a partir de diferentes posiciones temticas que se
basan en conjuntos de asunciones especficas sobre los valores y las relaciones que
estn abiertas a los interrogantes.
Reflexin crtica
Qu implica la utilizacin de los trminos pblico, activista,
stakeholder y audiencia para las relaciones de una organiza-
cin?
Se pueden definir los medios de comunicacin apropiadamente
como (a) un canal y (b) una audiencia (c) un stakeholder (d) un
pblico? Qu cuestiones pueden surgir de estas definiciones?
El trmino pblico general es otro trmino para designar opi-
nin pblica?
El trmino pblico general es otro trmino para designar
cobertura meditica?
Revise los ndices de unos cuantos manuales introductorios a las
relaciones pblicas para ver lo que dicen de la esfera pblica y del
papel de las relaciones pblicas. Qu le dice esto del estado del
sector?
Reflexin crtica
Tienen la misma importancia todos los grupos de stakeholders?
En base a qu se podran diferenciar y por qu?
162
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Los intereses de los empleados a menudo tienen mayor prioridad que los
intereses de otros stakeholders Yo rechazo la opinin que trata los intere-
ses de todas las partes por igual en todos los casos el objetivo principal
de la empresa es ofrecer a los empleados un trabajo que tenga sentido y
que, si los directores se centran en este objetivo, la empresa producir bien-
es y servicios de calidad para los consumidores y beneficios como conse-
cuencia ventajosa (Bowie, 1990: 8).
Reflexin crtica
Cmo debera el profesional de las relaciones pblicas asignar
prioridades a los stakeholders y en base a qu?
Cmo un profesional de las relaciones pblicas podra conven-
cer a los altos directivos para que reconsiderasen la priorizacin
que han hecho de los stakeholders?
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La esfera pblica
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Esto parece sugerir que las RRPP pueden contribuir, de forma posi-
tiva, a una esfera pblica constituida por pblicos deseosos de ser reco-
nocidos como legtimos y significativos, aunque los pblicos no son
entidades delimitadas, sino que estn implicados en procesos continuos
de construccin y reconstruccin, de negociacin y contestacin
(Meyer y Moss, 2006: 12).
Relaciones institucionales
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7 N. del E.: aunque tradicionalmente public affairs se traduce como asuntos pblicos, el trmino relaciones institu-
cionales es el que ms se acerca a una realidad ms propia del mundo anglosajn que del latino.
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vos, el solapamiento entre esfera pblica y privada se puede dar fcilmente median-
te contactos personales. En este campo se puede dar la caza de talentos, por lo que
las carreras pueden cambiar rpidamente tal y como se ilustra en esta visin profe-
sional:
Siempre estuve implicado en poltica, miembro de un partido poltico a los 15
aos, despus, cuando fui a la universidad, estuve en poltica estudiantil y acab
como presidente del sindicato y tambin en la ejecutiva del Sindicato Nacional de
Estudiantes. Siempre supe que si Escocia llegaba a tener su propio parlamento, yo
querra estar implicado
Aprob las oposiciones para el Service Communications Government (Servicio
de Comunicaciones Gubernamentales) y fui a trabajar al Ministerio de Empresa. ra-
mos tres o cuatro trabajando muy de cerca en la Oficina Privada y con consultores
especiales. As que asistes a reuniones con las personas que, de hecho, estn des-
arrollando la poltica y t aconsejas sobre cmo debera funcionar pblicamente,
cmo lo vera la prensa. Por otro lado, ests aconsejando directamente al Ministro
sobre las noticias del da y cmo administrar las polticas, qu tipo de evento se
debera realizar, qu clase de personas se debera invitar, construccin de la audien-
cia y todo el conjunto de comunicaciones, estrategia de web, elementos de marke-
ting, as como prensa y medios. Se hacan muchsimas horas a menudo hasta las
dos o las tres de la madrugada
Entonces se me pidi que fuera a trabajar con el Primer Ministro. El tiene un por-
tavoz oficial que realiza reuniones oficiales con el grupo poltico dos veces al da y
despus tiene un gabinete de prensa que hace todo este trabajo diario, planificacin
de actos a largo plazo, ese tipo de cosas. El Primer Ministro espera hasta que las pol-
ticas de los otros equipos estn preparadas, entonces lo deja todo a punto, lo acaba
y hace que se lance. Te sientes como si hubieras hecho una autntica aportacin al
proceso poltico
El nmero 108 invita cada ao a los periodistas y, en base a lo que yo haba escri-
to, fui invitado a trabajar all durante algn tiempo. En aquel momento lo que a mi
me ocupaba era el tema del G8, porque yo estaba implicado en Escocia con las pre-
paraciones para el Primer Ministro. El otro tema del momento era el desenlace de
la propuesta para los Juegos Olmpicos de Londres. Hubo un anuncio exitoso de las
olimpiadas, que fue absolutamente brillante y, despus, la anttesis al da siguiente
con los atentados del 7 de julio. En la oficina nos encontrbamos dos personas por-
8 N. del T.: de Downing Street, residencia oficial del Primer Ministro britnico.
170
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que todos los dems estaban en Gleneagles con el G8. Nunca haba visto nada igual
y fue horrible, porque continuas teniendo informacin actualizada y ramos muy
conscientes del recuento creciente de cadveres y estabas ah sentado pensando
dnde acabar esto?. Los medios no lo saban, por lo que especulaban y nuestro
mayor trabajo era obtener informacin, pasarla al pblico y detener la informacin
errnea que se emita, como en Sky News, donde se afirmaba [errneamente] que
las tropas estaban circulando por Covent Garden (Entrevista, agosto de 2006).
Lobbismo
171
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Lobbygate
El lobbista Kevin Reid trabaj para la empresa de RRPP Beattie Media. Con moti-
vo de una reunin alguien que l crea ser un cliente potencial de los EE.UU. (pero
de hecho era un periodista encubierto explorando las conexiones entre el lobbismo
industrial en Escocia y el nuevo Parlamento), Reid dijo conozco muy bien al
Secretario de Estado porque es mi padre (Schlesinger et al., 2001: 226).
Inmediatamente, el incidente se convirti en una enorme historia informativa por-
que los escndalos se han convertido en una caracterstica de la poltica britnica.
Hubo un gran debate pblico sobre el lobbismo en el que los lobbistas fueron tacha-
dos de: chanchulleros, intermediarios y traficantes de influencias parsitos que se
infiltran en el cuerpo poltico carroeros de los pasillos del poder proxenetas
que prostituyen a los polticos (Schlesinger et al., 2001: 233).
Esta crtica era simplemente un ejemplo contemporneo de crtica de los
medios a las RRPP en poltica que se remonta a los aos 1960 cuando, por ejemplo,
Harold Wilson (entonces parlamentario y posteriormente Primer Ministro) seal:
es una profesin extremadamente degradante, bastante srdida; y Malcolm
Muggeridge comentaba: la persuasin del RRPP est escondida bajo un camufla-
je de objetividad y hospitalidad envuelto en lonchas de salmn ahumado, aroma-
tizado con humo de puro (citado en LEtang, 2004: 148-149).
172
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proveedor de medicamentos naturales del Reino Unido, Bioforce, inici una campa-
a de lobbismo para explicar a los legisladores las implicaciones de la nueva legisla-
cin para algunos productos y para renegociar el plazo de tiempo de la legislacin..
Preguntas crticas
Comunicacin poltica
173
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Ejercicio
9 N. del E.: la publicity, trmino que no tiene equivalente en castellano, es la informacin que un medio de comu-
nicacin difunde sobre actividades, actos o acontecimientos de una organizacin mediante noticias que no
subscribe la organizacin sino el medio de comunicacin, que es quien controla el mensaje, y que suele ser el
resultado informativo de una accin de comunicacin de la organizacin.
174
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Think tanks
Reflexin crtica
o Los think tanks son un tipo de organizacin de relaciones pbli-
cas? Si es as, cul?
175
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Conclusin
Revisin
176
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Lecturas recomendadas
177
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Medios de comunicacin
y relaciones pblicas:
crtica, efectos y evaluacin
Conceptos clave
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Introduccin
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Ejercicio
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Reflexin crtica
Cmo determina el profesional de las relaciones pblicas la
seleccin de noticias y hace que stos se abran (a) en las relacio-
nes de los medios y (b) en las organizaciones?
De qu forma el profesional de las relaciones pblicas intenta
establecer la agenda?
Cmo puede el profesional de las relaciones pblicas aplicar el
concepto de encuadre meditico?
Hasta qu punto la profesin de RRPP asume los efectos de los
medios?
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cas leer toda la obra del GMG, The Circuit of Mass Communication (Miller
et al., 1998), es especialmente interesante puesto que estudia las estrate-
gias promocionales de grupos de inters y debate la interaccin entre
RRPP, cobertura meditica y respuesta de la audiencia.
Por supuesto, tambin tenemos que plantear preguntas sobre los
investigadores crticos, especialmente aqullos que parecen reclamar
una alta base moral:
Son observadores objetivos, cientficos y desinteresados?
Estn difundiendo conocimiento/poder?
Cul es el papel de los seores de los medios en la sociedad?
Son siempre explcitas las agendas de los acadmicos?
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Fuente: www.wacc.org.uk.
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Recuadro 6.3 Lo que se les ensea a los estudiantes de medios sobre las relaciones
pblicas
196
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10 N. del T.: la traduccin sera portavoz, aunque el giro spin-doctor, como verbo, significa lavar la cara, en el
sentido figurado.
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Lo que los jefes de prensa hacen, por lo general, es menos proactivo (en sus pro-
pias palabras), lo que significa que son ms proclives a reaccionar frente a los acon-
tecimientos que a actuar como agentes intentando obtener espacio publicitario gra-
tis en las pginas de opinin. Los jefes de prensa no contactan tanto con la prensa
ni intentan vender a su cliente, ms bien intentan responder a las consultas de la
prensa envan comunicados de prensa, organizan ruedas de prensa y oportunida-
des fotogrficas, recopilan informacin y recortes de prensa. Tambin intentan que
la prensa se interese por historias relacionadas con su organizacin Los buenos
jefes de prensa, que confeccionan una historia para que se publique, tienen xito
porque, cuando los periodistas se dan cuenta de que el material que les envan
puede ser de inters, estn ms dispuestos a leerlo.
Bastante acertadamente, muchos periodistas son escpticos, si no cnicos,
sobre ambos tipos de personas porque, muy a menudo, lo que los jefes de RRPP
y de prensa parecen hacer es evitar que los periodistas obtengan la informacin
que quieren. Los que son buenos en su trabajo son unos maestros de la manipu-
lacin. (McKay, 2000: 50)
La relacin que su medio de comunicacin tiene con actores clave como las
fuentes de informacin es esencial para dar forma a la prctica periodstica los
periodistas que trabajan en el mercado deportivo, en el extremo ms orientado
a las citas, necesitan cultivar continuamente las relaciones con un abanico de
fuentes que se han convertido en profesionales en cuanto a gestin de medios y
de imagen. Como resultado, el espacio para un periodismo deportivo sin com-
plicidad, libre de influencia, manipulacin y gestin de relaciones pblicas, est
cada vez ms localizado en reas diferenciadas del panorama actual del periodis-
mo deportivo. Este proceso se est llevando a cabo en un momento en el que la
audiencia del periodismo deportivo es cada vez ms consciente de la variedad de
tcnicas que utilizan diversos stakeholders del deporte para establecer y contro-
lar las agendas informativas Tambin existe el problema creciente para los
periodistas que las estrellas de los deportes de lite utilizan los medios, sencilla-
mente, como un vehculo para promocionar su imagen de marca y los intereses
comerciales que respaldan. (Boyle, 2006: 112-3, 118)
199
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Ejercicio
Conclusin
Revisin
200
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Lecturas recomendadas
201
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Comunicacin sanitaria
y marketing social
Conceptos clave
203
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Introduccin
204
203-232 RP_Cap7 21/7/09 14:12 Pgina 205
205
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Reflexin crtica
Los profesionales de las relaciones pblicas sin formacin cien-
tfico-tcnica son crebles como comunicadores de la ciencia?
El profesional de las relaciones pblicas, trabajando en represen-
tacin de un inters concreto (ente u organismo administrativo,
hospital, organizacin cientfica o universidad, organizacin
benfica mdica, grupo de consumidores, etc.), puede afirmar
que presenta la verdad?
Es realmente fiable su informacin? Cmo lo sabemos? Qu
necesitamos saber para emitir ese juicio? Se puede confiar en
206
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Por ejemplo:
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Seguridad alimenticia
Miedos sanitarios
Alimentos genticamente modificados
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Reflexin crtica
Qu aspectos de la psicologa son tiles para las RRPP y por qu?
Qu valores tienen repercusin en las teoras de las RRPP exis-
tentes y por qu?
Cmo pueden las RRPP aportar valor a una campaa sanitaria ide-
ada por psiclogos sanitarios y profesionales del marketing social?
Persuasin
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Promocin de la salud
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Reflexin crtica
La comunicacin sanitaria plantea una serie de preguntas relaciona-
das con la justicia social:
Todos tenemos derecho a una distribucin equitativa de la aten-
cin sanitaria?
Quin es realmente responsable de determinadas enfermedades
como el alcoholismo: los individuos o las polticas sociales?
En qu medida son responsables las industrias del alcohol y del
tabaco de las enfermedades generada por dichos productos?
Estas preguntas demuestran que la comunicacin sanitaria es un
campo que produce desacuerdos esenciales sobre polticas, asigna-
cin de recursos, culpabilidad, responsabilidad y derechos.
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Eastenders cubri una serie de temas de salud y bienestar que incluan el cn-
cer de mama, los abusos domsticos, la adiccin a la herona, el VIH/SIDA, la
prostitucin, la violacin y la alfabetizacin de adultos (www.bbc.co.uk/eas-
tenders/haveyoursay).
Hollyoaks trat de enfermedades de transmisin sexual.
Las series hinds han hecho campaa contra las enfermedades por abortos de
fetos femeninos (http://news.bbc.co.uk, consultado el 30 de noviembre de 2006).
En una radio novela de Tanzania, un conductor de camin promiscuo no slo
se contagi del SIDA, sino que sufri toda clase de infortunios inexorables en
un cuento que pareca incluir referencias a la justicia retributiva.
La trama de la serie de TV Coronation Street, donde un personaje mora de cn-
cer de cuello de tero, tuvo un gran impacto en el noroeste de Inglaterra. Los
investigadores del NHS Cervical Screening Programme observaron que el nme-
ro de citologas aument en un 21,3% en las 19 semanas siguientes (Howe et
al., 2002).
Reflexin crtica
Vea diversas series televisivas durante una semana anotando cual-
quier tema de salud y bienestar que se trate en relacin a la sexuali-
dad, el abuso de sustancias, el control de natalidad, el aborto, el
VIH/SIDA. A qu conclusiones llega?
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Reflexin crtica
Qu temas de salud se plantean en los medios que usted consu-
me?
Cmo se enmarcan y quin lo hace?
Ha estado usted influido por tal cobertura meditica?
Cul es su respuesta personal ante los realitys de salud?
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Ejercicio
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Reflexin crtica
Cmo se resuelven los conflictos entre la industria y las comuni-
dades locales donde se han dado, por ejemplo, concentraciones
inusuales de cncer?
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Marketing social
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En los aos 1970 y 1980, los crticos del marketing social sugeran
que era un mtodo demasiado limitado a los problemas de salud, com-
parndolo de forma desfavorable con defensa meditica, que podra
ayudar a las comunidades a obtener un mayor control sobre el entorno
social y poltico (Wallack, 1990b: 162). Los crticos afirmaban que el
marketing estaba demasiado centrado en el cambio del comportamien-
to sanitario del individuo, como sealaba Wallack:
223
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ting] tratan todo como una mercanca pero, por supuesto, la sociedad
humana es algo ms que mercanca. (Entrevista del 6 de octubre de
2006)
Reflexin crtica
Quin se beneficia de las campaas sanitarias de marketing social
y RRPP y de qu forma? Los beneficios se distribuyen de forma
equitativa?
Quin debera definir los objetivos de las campaas sanitarias y
por qu?
225
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Ejercicio
Los medios de comunicacin pueden ser una herramienta poderosa para pro-
mover la salud en todo el mundo. Sin embargo, existen muchas complejidades aso-
ciadas al uso ptimo de este poderoso recurso. Algunos sostienen que las campaas
de comunicacin pblica puden ser una fuente de informacin veraz para los indi-
viduos y que los medios de comunicacin pueden dar forma al debate pblico sobre
problemas de salud. Los medios se perciben como socios valiosos y dispuestos.
Otros afirman que los medios son una fuente de educacin anti-salud, facilitando a
las personas informacin sanitaria inexacta o que lleva a confusin a travs de la
publicidad, el contenido de los espacios de entretenimiento e, incluso, los informa-
tivos. Se ha acusado a los medios de limitar el debate pblico, en lugar de darle
forma, al reflejar los intereses de los beneficios del mundo corporativo, mientras se
magnifican las necesidades sanitarias de las poblaciones. En este caso, los medios no
se contemplan como aliados dispuestos, sino como una barrera a franquear el
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Reflexin crtica
Las RRPP promueven la salud, la anti-salud o la pseudo-salud?
Las RRPP apoyan el cambio de salud individual o los cambios a
nivel de entorno socio-poltico?
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Ciencia mediadora
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Conclusin
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Revisin
Ejercicio crtico
Lecturas recomendadas
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Conceptos clave
233
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Introduccin
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tercera lengua que tambin formaba parte del pasado colonial de la Isla
Mauricio).
Los procesos de criollizacin son evidentes en las relaciones pbli-
cas como consecuencia del hecho de que las primeras generaciones de
acadmicos, en muchos casos obtuvieron una formacin universitaria
y de posgrado en otras disciplinas y, de esta forma, aportan a las RRPP
una diversidad de visiones. Para poner otro ejemplo personal, mi pri-
mera licenciatura es en Historia Americana e Inglesa, la segunda en
Historia de la Commonwealth y slo posteriormente (tras trabajar en
relaciones pblicas) hice dos masters en relaciones pblicas (para inten-
tar entender lo que haba estado haciendo durante los ltimos cinco
aos) y en justicia social (para tener una buena comprensin de la
tica).
Parece probable que los que ensean e investigan en relaciones
pblicas se homogeneizarn a medida que los licenciados y posgradua-
dos en RRPP avancen en sus carreras acadmicas. Mientras tanto, algu-
nos se lamentan del acadmico de 57 variedades:
Ejercicio crtico
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Segn Berger:
Reflexin crtica
Observe en la cita anterior el uso del trmino profesional. Por
qu es problemtico este uso?
Cules son las ventajas y los inconvenientes de introducirse en la
clase directiva para las otras relaciones organizativas del RRPP?
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Reflexin crtica
Cmo puede mantenerse objetivo el profesional de las relacio-
nes pblicas (Sung, 2007: 175) cuando forma parte de la clase
directiva?
Los profesionales de las relaciones pblicas estn mejor situados
que otros directivos o miembros de la organizacin para investi-
gar y leer el entorno? Si es as, por qu?
Cmo se puede servir a la organizacin y al inters pblico
simultneamente?
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12 N. del E.: la expresin "boundary spanning" no es susceptible de una traduccin literal al espaol, aunque se
puede describir como aquel profesional de una organizacin que, permaneciendo en la frontera entre sta y
el entorno donde opera, sirve de vnculo entre el interior y el exterior de la organizacion. Los profesionales
de las relaciones pblicas deberan ejercer esta funcin de vnculo.
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poder y liderazgo,
trabajo en equipo,
diversidad,
comunicacin,
gestin de conflictos y negociacin.
Ejercicio crtico
Direccin clsica
La direccin clsica apareci a finales del siglo XIX y sigue siendo influyente. Hay
tres temas centrales que se basan en la productividad del trabajo (direccin cient-
fica), las funciones de la direccin (direccin administrativa) y el sistema organizati-
vo general (direccin burocrtica).
Direccin cientfica
Frederick Winslow Taylor (1856-1917) est en el origen de esta metodologa.
Taylor, ingeniero norteamericano, empez su vida como obrero, despus ascendi
a capataz y ms tarde a ingeniero jefe. Posteriormente ejerci como consultor y
difundi ampliamente sus ideas. Taylor defini la responsabilidad directiva como
aquella que maximiza el bienestar del empleador y del empleado, no slo en trmi-
nos monetarios, sino tambin en trminos de auto-desarrollo. Intent definir un da
243
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Direccin administrativa
El terico francs Henri Fayol (1841-1925) se centr ante todo en los directivos.
Este inters reflejaba su propia carrera y origen puesto que, aunque comenz a tra-
bajar como ejecutivo de minas especializado en temas de ingeniera, pas a ser
director de un grupo minero, public un famoso monogrfico sobre geologa y fue
responsable de recuperar una zona minera abocada al fracaso. Empez a teorizar
sobre los principios en los que bas sus decisiones. La metodologa de Fayol se
podra denominar ahora como planificacin estratgica. El recomendaba un pro-
ceso de sondeo, no muy distinto de lo que hoy llamaramos anlisis de la situa-
cin y estableci que la direccin comprenda los siguientes elementos:
predecir y planificar,
organizar,
coordinar,
controlar.
Fayol crea que los directivos deban tener unas cualidades personales de gran
integridad moral, imparcialidad y firmeza y deban ser responsables de impulsar el
esprit de corps (solidaridad). Afirmaba que los directivos deban promover unas rela-
ciones armoniosas mediante comunicaciones cuidadas y, preferiblemente, cara a
cara. Esto se deba alcanzar, en parte, cultivando un ambiente de respeto hacia los
otros dentro de la organizacin, con independencia del nivel. Tambin consideraba
importante mantener una fuerza de trabajo constante y se opona a una alta rota-
cin de la plantilla argumentando, de forma algo controvertida, que: un directivo
mediocre que permanece es infinitamente preferible a directivos sobresalientes que
tan solo van y vienen (Fayol, 1965: 39).
Direccin burocrtica
La direccin burocrtica se centraba en los sistemas organizativos generales y se
basaba en la idea de que la firmeza de las normas, las polticas y los procedimien-
tos, as como las formas jerrquicas de la organizacin, eran eficientes y efectivas. Es
importante tener presentes estas ventajas puesto que el trmino burocrtico a
244
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Reflexin crtica
Cmo influye el pensamiento burocrtico en el trabajo y la prc-
tica de las relaciones pblicas?
Hasta qu punto son burocrticas las universidades y cmo se
ejemplifica esto?
245
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fragmentada,
muchas interacciones cortas,
reactiva,
limitada,
un torbellino de actividad,
una red de relaciones complejas,
poltica,
emocional (Alvesson y Willmott, 1992).
Relaciones humanas
246
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247
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Follett afirmaba que los directivos deberan fomentar el poder con ms que el
poder sobre (Graham, 1995: 23-24, 103-104). Recientemente, Berger (2005) ha
incorporado estas visiones alternativas del poder a los textos acadmicos de RRPP.
Para Follett, el papel del directivo era facilitar poder al grupo ayudndolo a realizar
su potencial y el de otros al acometer las tareas.
Reflexin crtica
Cmo podra ser til el concepto de integracin en la prctica de
las relaciones pblicas?
Qu habilidades especficas de las relaciones pblicas podran
ser importantes para intentar alcanzar la integracin?
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Relaciones neo-humanas
Reflexin crtica
Gran parte de los textos convencionales sobre relaciones pbli-
cas destaca que el papel de las relaciones pblicas debera estar
dirigido a nivel estratgico y que debera tener un estatus directi-
vo.
Si las relaciones pblicas forman parte del equipo directivor,
cmo se puede evitar la influencia de las perspectivas directi-
vas que deshumanizan a los empleados?
Cmo podra el profesional de las relaciones pblicas fran-
quear este problema poltico y el hecho de que su propio papel
puede ser percibido por los empleados como ideolgicamente
sospechoso?
251
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Ejercicio crtico
253
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Reflexin crtica
Por qu las RRPP excelentes no han sido desacreditadas de la
misma forma que lo ha sido la gestin excelente?
3 N. del T.: en el original 'competitive one-upmanship'. One-upmanship es una prctica sistemtica y conscien-
te de hacer que los asociados de uno se sientan inferiores, obteniendo as el estatus de estar por encima de
ellos. Informacin obtenida en la Wikipedia English.
254
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Reflexin crtica
Qu opina de esta cita?
Cmo definira Calidad?
Por qu son tan difciles de definir conceptos como Calidad y
Experiencia?
Si son difciles de definir, por qu y cmo son tiles como con-
ceptos organizativos y directivos?
Cul podra ser el papel de las relaciones pblicas en la aplicacin
de la excelencia y la calidad en la organizacin?
Por qu es todo esto tan difcil?
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Liderazgo y direccin
Los lderes se pueden distinguir de los directivos por su meta visio-
naria al establecer la funcin que los directivos ayudarn a que la orga-
nizacin la alcance. Los lderes pueden tener el poder ltimo (y la res-
ponsabilidad) y son agentes del cambio que, mediante la gestin del
significado, pueden alterar la forma en que la gente ve las cosas.
Como sealaba Pieczka:
Para ser eficaz, el lder ha de ser credo; y para ser credo l/ella debe mos-
trar energa e integridad un lder es uno de nosotros, pero a la vez se dis-
tingue del resto de los mortales por insuflar a la organizacin vida, entu-
siasmo y un sentido de la persona. Presentado as, cmo se puede
presentar o cuestionar la visin del lder? (Pieczka 1999: 9-10).
Reflexin crtica
Cul es la visin de su universidad?
Cul es su misin?
De dnde proceden la visin y la misin? Ha contribuido usted
a su desarrollo? Si es as, cmo?
Cules son los valores?
Cmo se comunica todo esto al personal y a los estudiantes?
258
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Reflexin crtica
Qu temas surgen a partir de estas definiciones de liderazgo?
259
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Reflexin crtica
Qu papel pueden tener las relaciones pblicas en un entorno de
liderazgo espiritual?
260
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Reflexin crtica
De qu forma o formas son creativas las relaciones pblicas?
Las RRPP son parte de los sectores creativos?
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Cuestiones de gnero
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264
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Reflexin crtica
Existen gurs de las RRPP? Si es as, quines son y cmo se
promocionan a s mismos?
265
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Reflexin crtica
Quines son los gurs acadmicos de las RRPP y por qu?
Quines son los gurs profesionales de las relaciones pblicas y
por qu?
Quines son los principales generadores de conocimiento de RRPP?
Qu se considera como conocimiento de RRPP?
La teora de las RRPP es criolla?
Y, finalmente, este libro es criollo?
Revisin
Conclusin
266
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Lecturas recomendadas
267
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Comunicacin organizativa
269
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Conceptos clave
Introduccin
270
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COMUNICACIN ORGANIZATIVA
Qu es la comunicacin organizativa?
271
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272
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COMUNICACIN ORGANIZATIVA
273
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Qu es una organizacin?
274
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COMUNICACIN ORGANIZATIVA
275
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Reflexin crtica
Por qu podra ser importante para un profesional de las relacio-
nes pblicas intentar comprender si una organizacin tiene
memoria colectiva o corporativa y las formas de recordar el pasa-
do?
Por qu podra ser importante para un profesional de las relacio-
nes pblicas comprender si y cmo una organizacin aprende o
si puede aprender a aprender?
Cultura organizativa
276
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COMUNICACIN ORGANIZATIVA
277
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278
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COMUNICACIN ORGANIZATIVA
Clima organizativo
279
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Tras el escenario
Emociones
No fue hasta principios de los aos 1990 que los tericos organi-
zativos empezaron a trasladar su atencin a la nocin de emocin en
el lugar de trabajo (por ejemplo, Fineman, 1993). Anteriormente, el
inters en la emocin haba sido, en cierta forma, funcional, estaba
relacionado con temas como la motivacin, el estrs por el trabajo, la
satisfaccin del trabajo, pero cada da los empleados experimentan (en
oposicin a expresan) emociones en el trabajo, las cuales pueden estar
relacionadas, o no, con su funcin normal (Fineman, 1993). Los
empleados tienen sentimientos sobre sus nuevos compaeros, directi-
vos o lderes y tienen que enfrentarse a la rivalidad o los celos. Algunos
puestos, como recursos humanos/personal y directores generales, tie-
nen que asumir el trabajo emocional (el trmino fue acuado por el
socilogo Hochschild) como parte de su rol y han de negociar e inten-
280
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COMUNICACIN ORGANIZATIVA
281
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Reflexin crtica
El mal comportamiento organizativo o la rebelin son alguna
vez apropiados para el profesional de las relaciones pblicas?
Reflexin crtica
Qu relaciones emotivas y sexuales entre consultores y clientes
pueden seguir al inicial acto comercial?
Qu connotaciones tiene el desfile de belleza en cuanto a gne-
ro y sexualidad?
282
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COMUNICACIN ORGANIZATIVA
283
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284
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COMUNICACIN ORGANIZATIVA
Reflexin crtica
Cmo pueden los profesionales de las relaciones pblicas libe-
rarse ellos mismos y liberar a otros de la jaula de hierro de la
burocracia?
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COMUNICACIN ORGANIZATIVA
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Ejercicio
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COMUNICACIN ORGANIZATIVA
289
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Auditoras de comunicacin
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COMUNICACIN ORGANIZATIVA
291
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Registros personales
diarios: registrar emociones, temas, problemas, barreras de
comunicacin;
ficheros de registros: registrar incidentes graves y momentos
de informacin importantes;
anlisis de red: pautas de registro de la comunicacin y las
relaciones comunicativas (formales e informales).
292
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COMUNICACIN ORGANIZATIVA
293
269- RP_Cap9 8/7/09 13:40 Pgina 294
Reflexin crtica
Qu accin prctica podra realizar usted, como profesional de las
relaciones pblicas al que se le ha pedido una auditora de comuni-
cacin, para instigar un equilibrio de poder intrnseco en la situa-
cin?
Revisin
294
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COMUNICACIN ORGANIZATIVA
Revisin
295
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296
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COMUNICACIN ORGANIZATIVA
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298
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COMUNICACIN ORGANIZATIVA
Conclusin
Lecturas recomendadas
299
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301- RP_Cap10 8/7/09 14:28 Pgina 301
10
Conceptos clave
Introduccin
301
301- RP_Cap10 8/7/09 14:28 Pgina 302
las relaciones pblicas se han convertido, cada vez ms, en una herra-
mienta para formar las polticas pblicas y para incitar al debate pbli-
co ejerciendo, por lo tanto, un papel activo en el modelado de la socie-
dad y, en ltima instancia, de la cultura. (Banks, 1995 citado en Hodges,
2005: 83). Este captulo reflexiona sobre la relacin entre RRPP y cul-
tura, en trminos del papel de la profesin en, y el impacto sobre, la
sociedad en general. Las RRPP, como cultura profesional, promueven
las culturas organizativas internacionales, las culturas nacionales (turis-
mo, ocio, patrimonio) y las nociones oficiales de cultura nacional,
patrocinadas por gobiernos, mediante la cultura diplomtica (tratado
en el captulo 11). Segn algunos tericos, tambin juega un papel espe-
cfico en la cultura al ayudarnos a formar nuestras identidades, a pro-
movernos y a descodificar mensajes. As, las RRPP desempean un rol
en la poltica de identidad y en nuestras afiliaciones polticas, ideolgi-
cas, religiosas y tnicas.
Este captulo empieza definiendo la nocin de cultura promocio-
nal y despus introduce el marco de los estudios culturales para las
relaciones pblicas. Se puede considerar que las relaciones pblicas tie-
nen una relacin dual con la cultura promocional: como colaboradoras
y como beneficiarias. Como parte de este entrelazado ntimo, las RRPP
tambin se asocian con la celebridad, lo cual se estudia al final del cap-
tulo, junto con alguna reflexin sobre algunos posibles candidatos al
estatus de celebridad de las RRPP.
302
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Definir cultura
Ejercicio
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Cultura promocional
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Ejercicio
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Posmodernismo
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Ejercicio
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Ejercicio
310
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311
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Estilo de vida
Reflexin crtica
Cmo describira usted su estilo de vida?
Qu acciones lleva a cabo para mantenerlo?
Identifique algunos estilos de vida que haya observado en la prctica.
Celebridad
313
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314
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315
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Reflexin crtica
La celebridad preconiza la democracia o crea nuevas lites?
La celebridad es una forma diferente de prostitucin?
316
301- RP_Cap10 8/7/09 14:28 Pgina 317
15 N. del T.: Red Pages es una organizacin comercial que vende datos sobre celebridades, sus agentes, sus patro-
cinios, sus actividades y 'eventos', distintos de los datos basados en la clasificacin tradicional britnica (Ascot,
Henley, Wimbledon, St. Andrews, etc.), as como acontecimientos con patrocinio comercial y captaciones de
fondos. (Informacin facilitada por la autora).
317
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dad y la molestia de ser una persona pblica (King, 2006: 75). Tambin
subray la importancia creciente del entretenimiento como anzuelo
para atraer a las audiencias para otros fines en los entornos confusos
de los medios.
La celebridad est sustentada por esfuerzos promocionales y rela-
ciones con los medios. Las revistas del corazn y las pginas de socie-
dad de los peridicos se han de llenar con fotografas e historias. Las
celebridades ofrecen oportunidades de marca que conectarn con las
audiencias de marketing. Los eventos (falsos y de otro tipo), los revue-
los de la alfombra roja, lanzamientos, ceremonias de premios y las fies-
tas facilitan el contexto para establecer contactos y promover produc-
tos y personalidades.
En el Reino Unido, The Profile Group (El Grupo de Perfil) ofrece
algunas herramientas de informacin esenciales; emplea a 40 investiga-
dores a tiempo completo y vende una serie de bases de datos para
periodistas, agentes, publicistas, incluyendo:
Agenda: eventos de arte, poltica, cine, medios de difusin, comer-
cio, moda y relaciones institucionales planificados para los prxi-
mos cinco aos.
Noticias de entretenimiento: anticipa la planificacin diaria de promo-
ciones de celebridades y acontecimientos del mundo del espect-
culo.
Noticias de entretenimiento online: las ltimas noticias sobre estrenos
de pelculas, fiestas de presentacin, sesiones fotogrficas de
famosos, primeras noches, oportunidades de entrevistas a celebri-
dades, pre-estrenos, conciertos, ruedas de prensa y actividades
para recabar fondos.
Red pages: informacin sobre ms de 7.000 celebridades en cuanto
a agentes, publicistas e implicacin en campaas.
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320
301- RP_Cap10 8/7/09 14:28 Pgina 321
Fuente: Harlow, J. Blonde from Esher and a serial killer intrigue US,
The Sunday Times, 6 de agosto de 2006.
321
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Ejercicio
323
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Revisin
Conclusin
Este captulo pretenda ampliar las ideas sobre las relaciones pbli-
cas como prctica cultural, en oposicin a la prctica profesional o rea
de trabajo. El inters central ha sido la cultura promocional y la forma
en que las RRPP han adoptado las perspectivas de los estudios cultura-
les. El captulo sugiere una lnea de pensamiento en relacin a las RRPP
y la vida cotidiana y al valor de la investigacin fenomenolgica.
Tambin se ha prestado atencin a la cultura profesional de las
RRPP, vinculada al aumento de la cultura promocional y las celebrida-
des. Un aspecto al que se ha aludido brevemente, pero que no se ha tra-
tado, es el de las RRPP como diplomacia cultural, un tema que se tra-
tar ms extensamente en el prximo captulo, que estudia la globaliza-
cin, el discurso cultural internacional y la relacin de las RRPP con la
esfera pblica internacional.
Lecturas recomendadas
324
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11
Conceptos clave
Introduccin
327
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328
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329
327- RP_Cap11 8/7/09 15:16 Pgina 330
Reflexin crtica
Qu connotaciones tienen los trminos anti-globalizacin y
anti-capitalismo respecto a la postura de dichos grupos en las
culturas occidentalizadas?
Cmo se relacionan las relaciones pblicas con estos trminos?
Ejercicio
330
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331
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336
327- RP_Cap11 8/7/09 15:16 Pgina 337
Las relaciones pblicas son cada vez ms una actividad empresarial global
y el sector de las RRPP est ntimamente ligado al poder del capital. Tiene
dos funciones clave interrelacionadas: en primer lugar, proteger y alentar el
poder corporativo para, en segundo lugar, poder promover la ideologa y la
prctica consumista. El sector de las RRPP est tan ntimamente unido al
capital que tiene sentido afirmar que las RRPP son globales como resulta-
do de la globalizacin del capital y que han sido instrumentales en la globa-
lizacin del capital (Miller y Dinan, 2003: 193).
337
327- RP_Cap11 8/7/09 15:16 Pgina 338
Fuente: www.lin.virginia.edu/area-studies/subaltern
Reflexin crtica
Cmo puede afectar una perspectiva de los estudios de subalter-
nidad a nuestra prctica de las RRPP?
338
327- RP_Cap11 8/7/09 15:16 Pgina 339
339
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Reflexin crtica
Hasta qu punto es usted optimista o pesimista sobre el futuro y
por qu?
340
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341
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Ejercicio
342
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343
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344
327- RP_Cap11 8/7/09 15:16 Pgina 345
Fuente: www.tmssummit.co.uk
Reflexin crtica
Qu discursos surgen a partir del texto del recuadro 11.2?
Qu grupos son privilegiados y cules son alienados (othered)?
Cmo se debera evaluar la reputacin de un pas?
Conclusin
345
327- RP_Cap11 8/7/09 15:16 Pgina 346
globales a las que esperan servir. Pero los retos ms difciles del futuro
implicarn gobernanza y responsabilidad; la demanda mundial para que el
nuevo orden econmico sea responsable de la poltica democrtica y de la
necesidad local. Los profesionales de las relaciones pblicas podran recla-
mar este momento como propio. Despus de todo, ellos han estado pen-
sando localmente durante mucho tiempo (Hutchison y Pauly, 2001: 245).
Revisin
Lecturas recomendadas
346
347- RP_Cap12 8/7/09 15:42 Pgina 347
12
Conceptos clave
Meta-teora Post-positivismo
Capital social organizativo Retrica
Alienados (Othered) Sociologa de los medios
Positivismo Teora de la accin comunicativa
Funcional
Introduccin
347
347- RP_Cap12 8/7/09 15:42 Pgina 348
348
347- RP_Cap12 8/7/09 15:42 Pgina 349
Recuadro 12.1 Los primeros trabajos britnicos sobre relaciones pblicas: visiones
instrumental y crtica
349
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350
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hacen realmente, y no en lo que piensan que deberan estar haciendo o lo que les
gustara que la gente pensara que estn haciendo.
West, R. (1963) PR: the Fifth Estate, Londres: Mayflower Books, pg. 127. Cita
clave: Siendo conscientes, quiz, de los ataques hechos a sus llamadas muchos
jefes de RRPP utilizan un lenguaje confuso y elevado sobre su profesin... [lo cual]
complica la comprensin pblica de lo que hacen A menudo estn preocupados
por la idea de cambio cuando la gente se preocupe tan poco por cualquier causa
como para dejar el negocio o el argumento para los expertos, nuestra sociedad esta-
r madura para ser regida por una oligarqua de jefes de RRPP; y el profesor Rollo
Swavely ocupar la ctedra de Construccin de Imagen del Macmillan College, en
Oxford.
Kisch, R. (1964) The Private Life of Public Relations, Londres: MacGibbon y Kee,
pgs. 13, 14. Cita clave: Las relaciones pblicas se han revelado de repente como
el negocio que no ha podido hacer para s mismo lo que hace de forma efectiva para
otros; ya sea por incompetencia o por otras razones ocultas. La actuacin y las tc-
nicas de las RRPP les han conferido un halo de misterio sin aumentar la confianza
del pblico respecto a su valor o necesidad... La posicin de... los hombres y muje-
res de primera lnea de las bambalinas del gran negocio se ha consolidado median-
te su asociacin abierta con las organizaciones defensoras de las finanzas, la indus-
tria y el comercio... se ha hecho estrictamente lo mnimo para justificar su posicin
como una profesin capaz de contribuir positivamente al bienestar nacional reali-
zando servicios pblicos valiosos.
Finer, S. E. (1965) Anonymous Empire: a Study of the Lobby in Great Britain,
Londres: Pall Mall Press, pgs. 136-137. Cita clave: No hay nada intrnsecamente
malo en un partido poltico que utiliza una empresa de RRPP para que le asesore
en la presentacin de su campaa. Esto representa una decisin racional del parti-
do para buscar consejos sobre cmo presentarse a s mismo de la forma ms efec-
tiva, dentro de sus recursos limitados Y lo que es cierto del uso que hace el parti-
do poltico de las tcnicas de las RRPP, tambin es cierto de la campaa de anti-
nacionalizacin organizada por el Institute of Directors, las empresas del acero y
similares Pero el principal propsito de muchas campaas de RRPP es esconder el
hecho de que son campaas... El gobierno de Katanga y la Federacin de frica
Central contrataron a agencias de RRPP britnicas.
Tunstall, J. (1964) The Advertising Man in London Advertising Agencies, Londres:
Chapman y Hall, pgs. 155, 182. Cita clave: La variedad de significados dados al
trmino relaciones pblicas refleja una vaguedad general (compartida por las
351
347- RP_Cap12 8/7/09 15:42 Pgina 352
Reflexin crtica
Considere las citas del recuadro 12.1. Qu temas surgen y cun
fuertes han sido? Qu cambios han ocurrido y por qu?
352
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El enfoque feminista
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El enfoque relacional
El enfoque comunitario
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El enfoque retrico
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Reflexin crtica
Por qu podra ser importante para el profesional de las relacio-
nes pblicas ser consciente de las visiones de la teora crtica?
Los pensadores crticos deberan promover la teora crtica entre
los profesionales? Si es as, cmo y por qu?
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utiliz una teora de la retrica cultural para estudiar los diferentes dis-
cursos sobre RRPP (Leichty, 2003). Identific diversas visiones mun-
diales de las RRPP, las cuales ofrecen un marco til para comprender el
sector en la prctica:
fatalismo (expectativas bajas para las RRPP, indiferentes a los
debates sobre obligaciones);
igualitarismo (critica a la clase dirigente y acusa a las RRPP de dis-
torsionar la comunicacin; crticas feministas);
jerarqua (paradigma dominante con el objetivo de mejorar el esta-
tus de las RRPP);
individualista competitivo (carismtico);
libertad (evita las relaciones coercitivas, en especial aqullas que
exigen un pensamiento correcto).
Reflexin crtica
Cul de los discursos precedentes puede usted distinguir en este
captulo?
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Recuadro 12.2 Posmodernismo y RRPP: Una visin compartida por el profesor David
McKie, University of Waikato, Nueva Zelanda
(In)disciplinando el posmodernismo
Yo me denomino un posmodernista parcial por numerosas razones. Soy parcial,
en primer lugar, en el sentido de que estoy lejos de estar totalmente comprometido
y ello es as no slo porque sea difcil comprometerse totalmente con un trmino que
pone a prueba la definicin. Aunque el fallo en definir lo posmoderno ha sido carac-
terizado como un descuido intelectual, o como una prueba de que no merece hacer-
lo por la vaguedad del trmino, considero las luchas por definirlo como luchas sobre
la naturaleza de la realidad contempornea. Si las versiones posmodernas de la rea-
lidad se aceptan como relidades contemporneas, entonces les siguen las consecuen-
cias materiales. No es probable que las discusiones sobre lo que es real y, por lo tanto,
lo que es polticamente realista se resuelvan semnticamente porque afectan a las
luchas por el poder. Tambin soy parcial en estas luchas, en el sentido de estar inte-
resado (o influenciado) en un orden social abierto, igualitario e inclusivo que respe-
te el entorno y que promueva un proyecto sostenible (vase McKie y Munshi, 2007).
De hecho, gran parte de la prctica de las relaciones pblicas que admiro ha sido
generada por activistas. Aunque, tradicionalmente, el activismo no se contempla
como una parte del campo o de la disciplina, yo prefiero indisciplinarlo para que
las actividades activistas (y la consideracin acadmica de ellas) se reconozcan como
relaciones pblicas innovadoras y socialmente importantes.
Tambin soy parcial respecto al posmodernismo en el sentido de estar orgu-
lloso del mismo, porque los temas que trata contextualizan las principales preo-
cupaciones del conocimiento contemporneo en general y de las relaciones pbli-
cas en particular. Valoro especialmente el nfasis posmoderno en la importancia
de seguir las tres erres posmodernas para comprender el presente: 1) un final del
etnocentrismo al relativizar la sola verdad del varn occidental como cima del
logro humano; 2) un ataque al mapa detallado de la realidad hecho por el moder-
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Resumen
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Conclusin
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Lecturas recomendadas
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