Mapa mental: Captulo 2 Empresa y estrategia de marketing

Matriz de expansin
de productos o
mercados
Penetracion de
Evaluacion del mercado
anlisis de rendimiento de
Desarrollo de
marketing marketing productos
anlisis de
Entorno marketing Desarrollo del
de mercado
marketing Diversificacion

Administracion
Control de de la labor de Diseo de
marketing marketing la cartera Matriz
de BCG
Planeacin negocios Estrella
Aplicacin estratgica
integral de la Vaca
del Planeacin
empresa Perro
marketing de
marketing Interroga
cin
Mezcla de
marketing Misin de
Producto Sociedades para la empresa
Precio establecer
Plaza Estrategia de relaciones con el
Promocin marketing cliente

Posicionamie
nto en el Sociedad con
mercado Posicionamie Sociedad con
otros miembros
nto en el otros
del sistema de
mercado departamentos
marketing
Mapa mental: Captulo 7 Segmentacin, mercados meta y posicionamiento

Segmentacion
Segmentacin
geogrfica
demogrfica
Edad y etapa de cilo
Segmentacion de vida
Segmentacin de mercado de Gnero
conductual
consumidores Ingreso

Mapas de
Segmentacion
Seleccin psicogrfica
de una posicionamiento
estrategia
de Segmentacin
posiciona Posicionamiento de mercados
miento para obtener industriales
ventaja
competitiva Desarrollo de
relaciones
Comunicacin
adecuadas con
y entrega de clientes
la posicin
elegida
correctos
Segmentacin
Evaluacin de de mercados
segmentos de Seleccin de internacionales
mercado segmentos de
Responsabilidad mercado meta
social

Seleccin de Marketing
Mercado diferenciado
una meta
estrategia
Marketing no
diferenciado
Marketing
Micromarketing concentrado
Anlisis critico

Captulo 2

El autor menciona que la planeacin estratgica brinda una direccin para el resto de planes
que se lleven a cabo en cada una de las reas dentro de una empresa. De esta forma, las
actividades de marketing deben estar alineadas a las pautas de la planeacin estratgica en
toda empresa, sin embargo, lo anterior no suele ser aplicado o de aplicarse no se da de la
manera correcta.

Si bien la planeacin estratgica es una herramienta que sirve a las empresas para mantenerse
activas o intentar crecer en un mercado que hoy en da es cada vez ms competitivo, existen
empresas de diferentes tamaos (grandes, medianas y pequeas) que an ignoran parte de
este proceso como lo es la manera correcta de elaborar la misin y la visin cuyas definiciones
son importantes para posteriormente establecer metas y objetivos los cuales debern perseguir
toda empresa.

Con respecto al diseo de la cartera de negocios, el uso de la matriz de expansin de

productos y mercados es de gran utilidad. Sin embargo, la realidad y complejidad de los
mercados cuyos cambios son constantes no permiten que tan slo cuatro alternativas basten
para guiarse y asegurar el crecimiento de la empresa, no obstante, a travs de la experiencia
en el anlisis que implica la expansin de la cartera de negocios de una empresa se
encontraran algunas similitudes con las propuestas que propone esta matriz.

Como tambin menciona el autor el plan estratgico de una empresa no puede quedar solo
para la alta gerencia sino mas bien debe comunicarse y ser entendido por todos las reas y
niveles que conforman una organizacin. Lo anterior implica que los miembros de una
organizacin al conocer el plan estratgico debern buscar la forma de involucrarse para
cumplir con las metas y objetivos trazados. Cabe resaltar que, el marketing como parte de la
planeacin estratgica busca, a travs de estrategias, el logro de los objetivos para cada
unidad estratgica de negocios. Sin embargo, este trabajo se lleva a cabo en conjunto con el
resto de reas de una empresa cuyos aportes generan un valor agregado para los clientes.

Por ltimo, en cuanto al plan de marketing resulta ms importante el diseo que su

implementacin debido a que el primero consiste en un conjunto de componentes que de no
ser incorporados dentro del plan podra generar dificultades al momento de la implementacin
el cual debera de efectuarse de manera eficaz. Cabe sealar que, luego de la implementacin
de este plan sus acciones deben ser controladas por lo cual se recomienda el uso de
mediciones acerca del rendimiento de las mismas cuyo enfoque debe estar en el impacto estas
estrategias ya implementadas tienen sobre los clientes.

Captulo 7

El autor explica que ante una gran cantidad de consumidores en los distintos mercados que
una empresa desee atender no ser eficiente ofrecer una misma propuesta de valor a todos
ellos. Por esta razn es que la segmentacin de mercado surge como una herramienta capaz
de dividir a los consumidores en grupos diferentes donde cada grupo posee caractersticas e
intereses similares. Cabe resaltar que, lo anterior ayudar a que una empresa pueda disear
una propuesta de valor adecuada a cada uno de los diferentes grupos que haya podido
identificar.

Se menciona que los mercadlogos se basan en distintas variables para encontrar la forma
ms adecuada de segmentar un mercado. Sin embargo, no slo existen los tipos de
segmentacin que se mencionan en dicho captulo, sino que existen otros como es el caso de
la segmentacin socioeconmica donde cada individuo puede pertenecer a un determinado
estrato socioeconmico segn las caractersticas del jefe de hogar y de la vivienda.

As mismo, lo que el autor menciona en cuanto a la estrategia que elegir una empresa para
atender a un mercado meta depender de las caractersticas identificadas como importantes
para que ella destine sus esfuerzos en ofrecer una o ms propuestas de valor a un
determinado segmento o a todos ellos.

Por ltimo, con respecto a la propuesta de valor, una empresa deber elegir entre aquellas
propuestas que la conduzcan a la obtencin de una ventaja competitiva. Entonces, de todos
aquellos atributos que se puedan identificar slo uno o algunos pocos debern ser
considerados segn ciertos criterios de forma que resulte en una diferencia percibida por los
clientes. Sin embargo, una empresa debe tener precaucin al declarar su posicionamiento con
una o algunas propuestas de valor que entreguen menos beneficios de lo que el cliente espera
por un precio que se mantiene o es an mayor.
Ejemplo Integrador

A modo de aplicar lo que se ha visto en los captulos antes mencionados se explica el caso de
la empresa DIRECTV de acuerdo al estudio elaborado por Mayorga (2012).

En primer lugar, esta empresa nace en el ao 1996 cuyas operaciones ya se haban

establecido en cerca de 10 pases en la regin, contando con una tecnologa digital de primera
la cual fue desarrollada en Estados Unidos junto con un sistema de televisin satelital
considerado el mejor del mundo. Su misin, visin y metas (DIRECTV, 2016) como parte de su
plan estratgico se menciona a continuacin:

Misin: Transformar el panorama de la comunicacin mediante una combinacin

irresistible y diversa de contenido, tecnologa y servicio convirtiendo a DIRECTV en la
seleccin favorita del consumidor.

Visin: Hacer de DIRECTV la mejor experiencia televisiva del mundo.

Metas:

Proveer un contenido poderoso y diferenciador.

Ser vanguardia en el mercado con nuevas tecnologas.
Ofrecer el mejor servicio al cliente en la regin.
Incrementar la base de suscriptores a ms de 5 millones de usuarios.
Afianzar una estrategia de inversin que cree rentabilidad 0.
Atraer y retener empleados que aporten diversidad y originalidad.
Maximizar la eficiencia y ejecucin operacional.

En el ao 2011, DIRECTV pidi consultora a la empresa Circus Comunicacin Integrada

S.A.C. con el fin de disear una campaa de posicionamiento para su marca. En la primera
etapa se desarroll la estrategia de diferenciacin y en la segunda etapa la tctica para la
penetracin regional.

Para llevar a cabo esta campaa DIRECTV tuvo que identificar factores clave, entre ellos, que
el mercado peruano estaba poco satisfecho con el servicio que brindaban las empresas
competidoras. Lo anterior se deba a la psima atencin a los clientes, a la baja calidad de los
decodificadores, a la dificultad para desafiliarse y a las distorsiones de la seal.

Los hechos antes mencionados representaron ser una oportunidad para DIRECTV cuyos
atributos eran un buen servicio al cliente, equipos de calidad, fcil acceso a la desafiliacin y
una buena conexin a la seal sin interferencias. Entre los objetivos de marketing para la
primera etapa de la campaa era aumentar las ventas y el nmero de llamadas en 100% y para
la segunda etapa lograr cerca de 10,000 contactos mensuales en el lanzamiento.

Entonces, en la primera etapa la audiencia televisiva fueron hombres y mujeres, de 26 a 49

aos, pertenecientes a los niveles socioeconmicos A, B y C. Se cre el concepto a m
tambin me ha pasado el cual sirvi en los anuncios televisivos elaborados con cuatro
motivos: rock, futbol, miss y mariachi cuyas duraciones fueron de 40 segundos cada uno. As
mismo, se cre una pgina web www.mehapasado.com a travs de la cual los clientes tenan la
opcin de compartir sus experiencias.

En la segunda etapa, DIRECTV ofreci una oferta comercial DIRECTV Prepago a solo 49.90
soles. La audiencia televisiva en esta ocasin fueron hombres y mujeres, de 26 a 49 aos,
pertenecientes al nivel socioeconmico C. Esta vez se cambi de concepto en el anuncio
televiso por TV satelital que puedes pagar. Cabe resaltar que, las presentaciones de los
anuncios televisivos estaban dirigidos para las tres regiones del Per: la costa, la sierra y la
selva. Adicionalmente, se colocaron anuncios en la va pblica como paneles, vallas, buses y
hasta mototaxis.

Finalmente, DIRECTV consigui los resultados de marketing que quera. Con respecto a la
primera etapa las ventas aumentaron cerca de 101% en el periodo agosto diciembre del
2011 en comparacin al mismo periodo del ao pasado. Tambin se registracin una 89,178
llamadas al call center lo que origin un aumento 237% respecto al ao anterior. Por otro lado,
en la segunda etapa en noviembre de 2011 DIRECTV alcanz los 28,942 contactos en el mes
de lanzamiento lo que ofreci un incremento de 493% en comparacin al mismo mes del ao
pasado. Un ao ms tarde, los hechos antes mencionados otorgaron a DIRECTV el Premio
EFFIE Per Oro en la categora Servicios de cualquier tipo (Universidad del Pacfico, 2012).
Bibliografa

DIRECTV. (2016). Misin, visin y metas. Obtenido de http://www.directv.com.pe

Mayorga, D. (19 de Agosto de 2012). Caso de xito 4: DirecTV. Obtenido de Marketing

Estrtegico: http://marketingestrategico.pe/marca-de-exito-4-directv

Universidad del Pacfico. (2012). Las mejores prcticas del marketing. Obtenido de Repositorio
de la Universidad del Pacfico:
http://repositorio.up.edu.pe/bitstream/handle/11354/1050/Effie2013.pdf