Maestra

Reporte

Nombre: Matrcula:
Luis Miguel Guerra Garca 2830150
Nombre del curso: Economa Nombre del profesor: Lic. Nora Elva
Hernndez Benavides
Mdulo 1. Actividad 2:
Tema 3: Decisiones de la Empresa Planteamiento del proyecto
para la produccin y costos
Fecha: 19 de mayo de 2017
Bibliografa:
El Financiero. (10 de Febrero de 2014). ABI dice que Grupo Modelo gan
mercado en el 2013, no Heineken. Recuperado el 19 de mayo de 2017, de
http://www.elfinanciero.com.mx/empresas/abi-dice-que-grupo-modelo-gano-
mercado-en-el-2013-no-heineken.html

Grupo Modelo. (30 de Abril de 2015). Reporte Anual de Grupo Modelo, S. A.

B. de C. V. Recuperado el 19 de mayo de 2017, de
http://www.bmv.com.mx/infoanua/infoanua_598720_2014_1.pdf

Grupo Modelo. (s.f.). Blog Mini Revista Grupo Modelo. Recuperado el 19 de

mayo de 2017, de
http://minirevistagrupomodelo.blogspot.mx/2009/11/mercado-
competente.html?m=0

Parkin, M. (2013). Economa (11va. Edicin ed.). Mxico, D.F.: Pearson.

Robert S. Pimdyck, D. (2009). Microeconoma (7ma. Edicin ed.). Madrid,

Espaa: Pearson Educacin, S.A. de C.V.

Statista. (s.f.). Percentage of world beer production of leading brewing

groups. Recuperado el 19 de mayo de 2017, de
http://www.statista.com/statistics/227203/percentage-ofworld-beer-
production-of-leading-brewing-groups/)

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Reporte
Wine Searcher. (s.f.). Grupo Modelo Corona Extra Lager Beer Mexico.
Recuperado el 19 de mayo de 2017, de http://www.wine-searcher.com/wine-
90975-0001-grupo-modelo-coronaextra-lager-beer-mexico

Wine Searcher. (s.f.). Grupo Modelo Modelo Especial Lager Beer Mexico.
Recuperado el 19 de mayo de 2017, de http://www.wine-searcher.com/wine-
91296-0001-grupo-modelo-modeloespecial-lager-beer-mexico

Wine Searcher. (s.f.). Grupo Modelo Pacfico Clara Lager beer Mexico.
Recuperado el 19 de mayo de 2017, de http://www.wine-searcher.com/wine-
91285-0001-grupo-modelopacifico-clara-lager-beer-mexico

Anlisis microeconmico y macroeconmico aplicado a la toma de

decisiones en la empresa Grupo Modelo, S. A. B. de C. V.

Objetivos del planteamiento del proyecto

Objetivo General:

Identificar los aspectos microeconmicos ms importantes que rodean la toma

de decisiones al interior de la empresa Grupo Modelo, S. A. B. de C. V.

Objetivos especficos:

Deducir la elasticidad de la demanda que enfrenta la empresa, la estructura de

mercado en la cual incursiona tanto en producto final como en insumos, as
como los costos fijos o variables ms crticos para sus finanzas.

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DOCUMENTACIN

Historia de su creacin.

Cervecera Modelo inicia operaciones en 1925 con una produccin inicial de 8

millones de botellas de las marcas Modelo y Corona, posteriormente aunado al
xito obtenido, la empresa decide lanzar al mercado una nueva marca cerveza
denominada Negra Modelo. Para los aos 30s la empresa realiza sus primeras
exportaciones de manera espordica hacia Estados Unidos. En esa misma
dcada, la compaa adquiere la compaa Cervecera de Toluca y Mxico,
quienes fabricaban las marcas Victoria y Pilsner. Parte del xito alcanzado se
deriva de la implementacin de una excelente estrategia de mercadeo, lanzada
en 1943 bajo el slogan Y veinte millones de mexicanos no pueden estar
equivocados. Para finales de la dcada de los 50s y principios de los 60s la
compaa adquiere tres nuevas plantas de produccin, las cuales se
encuentran localizadas geogrficamente de forma estratgica en los estados
de Coahuila, Jalisco, Sinaloa y Sonora. En este mismo periodo, se lanza al
mercado la primera cerveza en lata bajo el nombre de Modelo Especial. Para la
dcada de 1970 y principios de 1980, la empresa toma la decisin de crear su
propia planta productora de malta, insumo principal en la elaboracin de la
cerveza.

En 1985 se realizan los primeros envos a Japn, Australia, Nueva Zelanda y

algunos pases de Europa. Con el posicionamiento en el mercado internacional
la marca Corona se coloca en el segundo lugar en venta de cervezas
importadas en Estados Unidos. Debido al incremento de las ventas y aunado
el alza en las utilidades, Grupo Modelo empieza a cotizar en la Bolsa Mexicana
de Valores en el ao 1994.

En el ao 2003, como estrategia para disminuir los costos de produccin en

cada una de las plantas, la compaa toma la decisin de construir una maltera
ubicada en Idaho Falls, Estados Unidos. En 2006 se anuncia la alianza de
Grupo Modelo y Constellation Brands, para formar Crown Imports LLC.
En el ao 2013 aproximadamente 89% de las acciones Serie C de Grupo

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Modelo en circulacin fueron adquiridas por AB InBev en una transaccin de
20,100 millones de dlares, convirtindose en duea de aproximadamente el
95% de la acciones de Grupo Modelo.

Misin:

Crecer como competidor multinacional en el mercado de bebidas inspirando

orgullo, pasin y compromiso, generando valor para nuestros grupos de
inters.

Visin:

Para el 2017 lograr que ms de la mitad de nuestros ingresos provengan del

rea internacional e incrementar consistentemente el liderazgo en el mercado
nacional, manteniendo nuestra rentabilidad.

Caractersticas del producto o el servicio comercializado.

Las principales caractersticas tanto del producto como del servicio que
comercializa Grupo Modelo S.A.B. de C.V., se describen a continuacin:
La compaa se dedica a la elaboracin y venta de diversos tipos de cerveza
en variadas presentaciones, siendo las principales:
Cerveza en botella
Cerveza en lata
Cerveza en barril

Asimismo, se cuenta con diversos servicios que apoyan en la venta de sus

productos dentro de los cuales se tiene:
Cerveza a domicilio
Puntos de venta
Tiendas de autoservicio (conveniencia)

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Principales insumos utilizados en su produccin.

Entre los principales insumos que utiliza Grupo Modelo para la elaboracin de
sus productos se encuentran los siguientes:

Malta: Se obtiene de la cebada, mediante un proceso denominado "malteo",

donde bajo condiciones controladas de humedad y temperatura, el grano de
cebada germina y posteriormente se seca, para darle las caractersticas que
impactarn tanto en el sabor como en el color de la cerveza.

Agua: Es una de las materias primas y su calidad es de vital importancia, ya

que constituye entre el 90 y el 96% de la cerveza. Generalmente se extrae de
pozos profundos y debe ser apropiada para consumo humano (potable),
adems de contener algunos minerales que favorecen las reacciones que se
llevan a cabo en el proceso de elaboracin.

Lpulo: Es una planta trepadora tipo enredadera que se cosecha en zonas

fras. De esta planta se utiliza nicamente la flor femenina, que es la que
contiene las sustancias que imparten el amargor caracterstico a la cerveza.

Levadura: Son organismos unicelulares que en el proceso de fermentacin

transforman los azcares del mosto en alcohol, gas carbnico y otros productos
secundarios que en su conjunto dan las caractersticas a cada tipo de cerveza.

Adjuntos: Se refiere a cereales cuyas propiedades complementan a la malta y

ayudan a la brillantez y estabilidad coloidal de la cerveza. Los adjuntos pueden
ser harina de maz o arroz.

Aluminio: Utilizado para la presentacin de cervezas en lata.

Vidrio: Utilizado para la fabricacin de envases para la presentacin de la

cerveza en botella, las cuales tienen distintas presentaciones.

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Gas: Qumico esencial para el funcionamiento de las calderas en el rea de
produccin de la cerveza. (Combustible).

Otros insumos para empaque y distribucin: Entre los principales

productos y materiales empleados se encuentran: cartn y plstico.

Desempeo de ventas y ganancias en los ltimos aos.

Las ganancias de Grupo Modelo crecieron 9.1% en el primer trimestre del ao

gracias a mayores ingresos y menores prdidas cambiarias, adems registr
una utilidad neta de 2,465 millones de pesos (mdp) en el trimestre, frente a los
2,259 mdp del mismo periodo del ao pasado.

Los ingresos de Modelo se elevaron un 3.4% a 21,981 mdp, mientras que las
prdidas por fluctuacin cambiaria se redujeron un 32.6%, Las ventas se vieron
favorecidas por alza de precios en el mercado nacional, que compensaron una
ligera reduccin de los precios de las exportaciones.
El volumen total vendido se elev un 1.3% en el trimestre a 12.6 millones de
hectolitros, impulsados por las exportaciones, cuyo volumen creci un 2.8%,
mientras que en Mxico, su mayor mercado, subi un 0.7%.

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Evolucin histrica del precio del producto.

A continuacin se presenta informacin sobre la evolucin de los precios de los

tres principales productos de la compaa del periodo de mayo de 2015 a abril
de 2017. La informacin corresponde a precios promedio al menudeo en
Estados Unidos por volumen de 750 ml.

Corona Extra

Evolucin histrica del precio del producto Corona extra. (Wine

Searcher)

Modelo Especial

Evolucin histrica del precio del producto Modelo especial. (Wine

Searcher)

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Pacfico Clara

Evolucin histrica del precio del producto Pacfico Clara. (Wine

Searcher)

Como se puede observar, los productos de Grupo Modelo tienen un precio muy
similar al del mercado, sin embargo cuenta con una marca de presencia
premium como lo es Modelo Especial, del cual su precio est por encima de los
de su competencia

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Principales competidores.

El mayor productor y comercializador de cerveza en Mxico es Grupo Modelo,

con un porcentaje de participacin de aproximadamente 51.3% (Forbes 2015).
Mientras que el principal competidor que tiene Grupo Modelo es
Cuauhtmoc Moctezuma (con un 40% aproximadamente) esta compaa es
duea de un gran nmero de marcas entre los que destacan: Sol, XX, Tecate,
Indio, Heineken entre otras marcas que lo convierte en el mejor y ms fuerte
competidor de Grupo Modelo.

El duopolio cervecero en Mxico de Heineken y Ab-Inbev, antes Cervecera

Cuauhtmoc Moctezuma y Grupo Modelo, respectivamente, puede estar
llegando su fin. Los contratos de exclusividad que manejan las empresas, y que
dificulta la entrada a nuevos competidores, pueden ser invalidados por la
Comisin Federal de Competencia (CFC).

Cualquier cambio en el actual modelo de exclusividad abrira las puertas del

mercado para que otros productores puedan ofrecer sus marcas en el pas. A
pesar de esto, algunos especialistas opinan que, an y cuando se eliminen los
contratos mencionados, las cerveceras encontrarn otros medios para controlar
el mercado ya que cuentan con un gran podero acumulado. (Grupo Modelo)
Perfil del consumidor objetivo.

De acuerdo a la informacin proporcionada en sus reportes anuales, la

compaa ha informado que tiene mltiples clientes de los cuales ninguno de
forma individual representa ventas significativas, as mismo, en este informe
se da a conocer que la mayor demanda de productos en Mxico se da durante
el segundo trimestre (primavera y verano) y cuarto trimestre (fiestas de fin de
ao) y que las ventas de exportacin son ligeramente mayores durante el
segundo y tercer trimestre de cada ejercicio (Grupo Modelo, 2015).

La edad promedio en la que los actuales adultos mexicanos se iniciaron en el

consumo de bebidas alcohlicas es de 17 aos; los hombres que se iniciaron a
una edad promedio ms tempranas (16.8) que las mujeres (18.3). Otro dato a

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llamar la atencin es que el 27% de la poblacin y el 33% de los hombres
declaran haber consumido sus primeras cervezas antes de los 16 aos.

Planteamiento del problema

Anlisis microeconmico:

Con base en toda la documentacin recabada sobre el Grupo Modelo, S. A. B.

de C. V., se procede con lo siguiente:

De todos los productos y servicios que comercializa la empresa, Cul es el

ms relevante?

Los productos ms importantes de la compaa son:

Cerveza Corona en presentacin de botella de 355 ml (exportacin)
Cerveza Pacfico en presentacin de botella de 355 ml (consumo
nacional).

Qu tipo de elasticidad pudiera tener la demanda de este producto?

Tomando como referencia que la elasticidad de la demanda es el grado

en que la demanda de un bien o servicio vara con su precio, este tipo de
producto enfrenta una demanda relativamente inelstica, ya que su venta
y distribucin est en funcin ciclos anuales, como se menciona anteriormente
y no en funcin al precio.

De acuerdo con los competidores y el tipo de producto, Qu tipo de estructura

pudiera tener este mercado?

Segn Pindyck y Rubinfel, la estructura monopolista se centra cmo nico

productor de un producto, el cual se centra en una posicin nica, de ah que
sean ellos mismos quienes determinen el precio y la cantidad a vender con
determinado precio (Robert S. Pimdyck, 2009).

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Por otro lado una estructura bajo un rgimen de oligopolio, es representada por
un pequeo grupo de empresas, las cuales compiten entre s, existiendo
barreras naturales o legales que impiden la entrada de nuevas empresas
(Parkin, 2013)

Otro tipo de estructura de mercado, se encuentra el Monopsonio, en la cual,

un mercado tiene muchos vendedores, pero solo un comprador, de modo tal,
que se puedan beneficiar de mantener el control de los precios y que el precio
y la cantidad que maximizan los beneficios son diferentes a los de un mercado
competitivo (Robert S. Pimdyck, 2009).

Partiendo de lo anterior, la estructura que tiene Grupo Modelo de acuerdo a

los competidores y tipo de producto es un duopolio, ya que slo son dos
empresas cerveceras quienes tienen acaparado ms del 90% del mercado
nacional (Forbes, 2015), por lo que son stas quienes regulan para s mismas
el precio de sus productos, y dejando solo a los consumidores, la decisin de
seleccionar la empresa que mejor satisfaga en cuanto a la calidad y sabor del
producto.

Cul es el insumo ms relevante para esta empresa?

Entre los principales insumos que utiliza Grupo Modelo, para la fabricacin y
venta de sus productos, se encuentran: malta, lpulo, levadura, agua y
adjuntos (cereales).

De acuerdo con los proveedores y el tipo de insumo, Qu tipo de estructura

pudiera tener este mercado?

Estructura de monopolio con los insumos: malta, lpulo, insumo para envases.
Grupo Modelo, emplea como estrategia competitiva para la disminucin de sus
costos de produccin, el auto-consumo para los principales insumos que
requiere para la fabricacin y distribucin de sus productos. Por dichas
razones, de acuerdo a los proveedores y el tipo de insumos, entre dentro de la
estructura de monopolio.

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Estructura Monopsonio: Insumos: Levadura, Cereales.

En este tipo de insumos, la empresa entra dentro de la estructura monopsonio,

ya que por la elevada demanda de la produccin de levadura y cereales, Grupo
Modelo logra establecer alianzas con los proveedores, siendo la empresa quin
regula el precio al determinar la cantidad de produccin que se debe de realiza
para abastecer su produccin.

El esquema de costos de produccin de esta empresa cuenta con algn

componente crtico en sus costos fijos o variables, que pudiera impactar en sus
finanzas?

Como se coment anteriormente, los principales insumos de la compaa

corresponden a la malta, lpulo, agua, levadura, aluminio, vidrio, gas y material
de empaque.

El grupo tiene una estructura vertical para el abastecimiento de insumos

necesarios para la produccin de cerveza. Estas materias primas son
producidas en su mayora por empresas subsidiarias y/o asociadas,
principalmente para la elaboracin de maltas, tapas, envases de vidrio,
botes de aluminio, cartn para empaque e incluso maquinaria.

De acuerdo a la informacin publicada en el reporte anual de Grupo Modelo,

AB InBev tiene centralizada en su oficina corporativa en Blgica, la
negociacin de los principales insumos, tales como: botella, bote, tapa, malta,
cebada, lpulo, adjuntos, corrugados, plegadizos y plastitapa. (Grupo Modelo,
2015).

Estas estrategias de posicionamiento, negociacin y volmenes de compra, le

permiten a Modelo contar con un alto grado de competitividad en cuanto a
precio y calidad de los insumos.

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Asimismo, a fin de disminuir los riesgos y mantener los precios estables de sus
materias primas, Modelo cuenta con instrumentos financieros derivados
relacionados con la variabilidad en precios y fluctuaciones cambiarias de
diversas monedas. Algunos de los instrumentos de cobertura incluyen los
precios de maz, trigo, aluminio y gas natural.

Debido a que por factores climatolgicos no existe produccin de lpulo a

nivel nacional, la empresa importa la totalidad de esta materia prima. (Grupo
Modelo, 2015).

Anlisis macroeconmico:

La industria cervecera es una de las actividades econmicas que ha

experimentado uno de los cambios estructurales y de organizacin interna ms
importantes del sector manufacturero mexicano. Su constante crecimiento
durante los aos le ha permitido consolidarse manteniendo altos niveles de
capitalizacin, adems de adecuarse a la nueva dinmica resultante de la
apertura econmica.

Su fortaleza, basada en la expansin del mercado interno, le ha permitido

mantener programas de expansin constantes y ha llegado a representar el
33% de la produccin total anual de la rama industrial de alimentos y bebidas, y
poco ms del 50% del ingreso por ventas que se generan en dicha rama.

Esta fortaleza interna la ha llevado a incursionar en los mercados

internacionales a travs de la exportacin de sus productos, aun con la gran
competencia que existe a nivel mundial. Por esta causa, consideramos que
resulta de sustancial importancia ir un poco ms all del anlisis de los
acontecimientos recientes que han dado forma al sector y centrarnos un poco
en dcadas anteriores en los que la industria a la que nos referimos adquiri
fuerza y sent las bases de su propio crecimiento.

No se puede hablar de desempleo en las ciudades donde se han establecido

las plantas productoras de cervezas en el pas ya que han apoyado a un

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desarrollo social y econmico con gran influencia en la activacin de la
economa de esos municipios. (Monterrey, Orizaba, Zacatecas, CDMX,
Mazatln)

Rgimen tributario:

Segn est asentado en la fraccin XXIX del artculo 73 constitucional, en su

inciso 5, sub-inciso g), la produccin y el consumo de cerveza son renglones
impositivos acotados en exclusiva para el Gobierno Federal, lo cual excluye la
posibilidad de que las autoridades locales puedan imponer contribuciones
sobre estas fuentes. Este punto es tal vez el de mayor relevancia en lo que a
legislacin tributaria de la cerveza se refiere.

Programas pblicos

Hay muchos programas relacionados con la industria cervecera, principalmente

de impacto social ya que es una bebida embriagante y ha estado ligado a
accidentes automovilsticos, por lo que las cerveceras han trabajado en el
mbito social para no verse mal posicionadas a este respecto.

CONCLUSIONES

Para cualquier empresa, el conocimiento de los factores macroeconmicos de

la economa, as como del entorno nacional e internacional en el que se
desarrolla, le permiten como entidad, contar con la informacin completa,
relevante y oportuna, con el objetivo de que su administracin general tome las
mejores decisiones de inversin, produccin y precios de venta de sus
productos, con el objetivo de maximizar sus utilidades y minimizar sus costos,
buscando de esta forma no perder su participacin en el mercado nacional e
inclusive internacional.

En el caso de Grupo Modelo, el conocimiento de los factores

macroeconmicos, les ha permitido realizar alianzas con proveedores, buscar
nuevos productores de sus principales insumos de produccin, as como

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 Maestra
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identificar cuestiones climatolgicas que inciden directamente en la obtencin
de la materia prima.

De igual manera, el mantenerse constantemente monitoreando el

comportamiento de la economa internacional, le ha permitido a Grupo Modelo
realizar operaciones financieras derivadas buscando minimizar cualquier efecto
negativo respecto a la variabilidad en precios y fluctuaciones cambiarias de
diversas monedas y contra los precios de algunos de sus insumos.

De manera general, concluimos que el conocimiento pleno de los factores

macro y microeconmicos, brindan los elementos necesarios para que Grupo
Modelo se encuentre en posibilidad de comprender la influencia de los factores
econmicos directamente en las respuestas del qu, cmo y para qu
producir, a fin de obtener ganancias en el mercado.

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