MKTG Unidad 06

PRINCIPIOS DE
MERCADOTECNIA
UNIDAD 6
MTRO. J. MANUEL COSIO G.
1|Principios de MKTG
Estrategia de Promocin
Objetivos de aprendizaje
El alumno podr:
Conocer los conceptos y las funciones de la

promocin para disear una estrategia de
comunicacin.
Conocer los diferentes elementos para disear la

mezcla de promocin.
Aprender los principales aspectos de la publicidad,

la promocin de ventas, las relaciones pblicas, la
venta personal y el marketing directo.
6. ESTRATEGIA DE
DISTRIBUCIN
6.1 Concepto y diseo de la mezcla promocional
6.2. Promocin de ventas
6.3. Publicidad
6.4 Relaciones pblicas
6.5 La venta personal
6.6 Marketing directo
6.7 Prctica de la unidad
Fuente: persona, grupo u organizacin con un
significado que desea y trata
de compartir con una audiencia.
6.1 Concepto y diseo de la mezcla
Receptor: individuo, grupo u organizacin que
promocional
descifra un mensaje codificado.
Proceso de codificacin: conversin de un
La promocin significa comunicarse con individuos, significado en una serie de signos.
grupos u organizaciones, con la finalidad de facilitar Medio de transmisin: modo de llevar el mensaje
directa o indirectamente intercambios al informar y codificado desde la fuente hasta el receptor.
persuadir a una o ms audiencias para que acepten Proceso de descifrado: convertir signos en
los productos de una organizacin. conceptos e ideas.
La promocin desempea un papel de comunicacin Retroalimentacin: respuesta del receptor a un
muy amplio: algunas actividades promocionales, mensaje.
como la publicidad no pagada o publicity y las Los objetivos que debe perseguir un mercadlogo
relaciones pblicas, ayudan a una empresa a para una correcta utilizacin de la promocin son:
justificar su existencia, as como a mantener a) Crear conocimiento. Cantidad considerable de
relaciones positivas y saludables entre s y diversos promocin que est dirigida a crear conocimiento.
grupos de su entorno de marketing. b) Estimular la demanda: la cual a la vez se divide
La comunicacin es compartir un significado; las en:
partes que intervienen son:
Demanda primaria: demanda de una categora de los programas de viajeros frecuentes, agencias de
producto y no de una marca especfica. alquiler de automviles u hoteles, las que se
Demanda pionera: promocin que informa a los orientan a recompensar a sus clientes fieles y
consumidores acerca de un nuevo producto. leales.
Demanda selectiva: demanda de una marca f) Facilitar el respaldo al intermediario. Acciones
especfica. encaminadas al respaldo del intermediario por
c) Fomentar el ensayo. Despertar el conocimiento e medio de muestras gratis y cupones o, bien, a
inters en el proceso de adopcin de productos suministrar ofertas especiales y bonificaciones sobre
mediante las muestras gratis, los cupones, las las compras de sus intermediarios.
ofertas limitadas, las degustaciones, los concursos, g) Combatir los esfuerzos promocionales
etctera. competitivos. Actividad promocional que no
d) Identificar clientes potenciales. Identificacin de necesariamente incrementa las ventas o la
clientes interesados en el producto de la empresa participacin del mercado, pero que impide una
mediante anuncios en revistas y formularios que prdida de ventas o de participacin de mercado.
el lector llena y enva por correo prepagado, o bien, h) Reduccin de las fluctuaciones en las ventas. En
en algunos casos, los anuncios tienen nmeros funcin de que la demanda de muchos productos
telefnicos de llamadas gratis para facilitar la vara de un mes a otro por factores como el clima,
respuesta directa del cliente. los das feriados y las temporadas, lo que se
e) Conservar a los clientes leales. A travs de pretende es evitar dichos cambios que afectan la
estrategias encaminadas a su conservacin, como
produccin, los niveles de inventarios, el personal, c) Relaciones pblicas y publicity. Es la
los recursos financieros, etctera. comunicacin no personal en forma de reportaje
Un ejemplo: algunas empresas de comida otorgan acerca de una organizacin, sus productos o ambos,
cupones de descuento de lunes a viernes. que se transmite por un medio de comunicacin
La mezcla de promocin es la combinacin de masiva.
elementos promocionales que se utilizan para d) Venta personal. Es una comunicacin personal
promover un producto especfico. pagada que busca informar a los clientes y
Los cinco elementos de la mezcla de promocin persuadirlos a comprar en una situacin de
son: intercambio.
a) Promocin de ventas. Constituye una actividad o Comprende una comunicacin ms especfica
un material que actan como un estmulo directo dirigida a una o varias personas.
que ofrece valor agregado o incentivos del producto e) Marketing directo. Son las diferentes tcnicas
a intermediarios, vendedores o consumidores. Entre utilizadas para tener una relacin de intercambio de
los ejemplos se incluyen las muestras gratis, las manera ms directa con el consumidor: las ventas
rebajas, los concursos, las ofertas, los premios y los por Internet, mediante mquinas expendedoras, en
cupones. carretas o exhibidores de las plazas comerciales,
b) Publicidad. Es la comunicacin no personal que entre otras.
se realiza a travs de medios masivos y es pagada
por particulares. 6.2. Promocin de ventas
La promocin de ventas se define como un conjunto a) Mtodos de promocin de ventas. Podemos
de actividades de corta duracin, dirigidas a los dividirlos en dos:
intermediarios, vendedores o consumidores, que Mtodo de promocin de ventas al consumidor,
mediante incentivos econmicos o materiales, o la que son las maneras de estimular a los
realizacin de actividades especficas, estimulan la compradores para que sean clientes de almacenes
demanda a corto plazo para aumentar la eficiencia especficos o ensayen y/o compren determinados
de los vendedores o de los intermediarios. En productos.
mercados competitivos, donde los productos pueden Mtodo de promocin de ventas comerciales, que
ser muy similares, la promocin estimula son las maneras de persuadir
directamente la venta. a los mayoristas para que tengan los artculos de un
Al decidir cul mtodo de promocin de ventas se productor y los comercialicen de manera agresiva.
va a utilizar, los fabricantes o comercializadores Las formas de promocin de ventas al consumidor
deben tomar en cuenta varios factores: pueden ser:
Las caractersticas del producto, como tamao, Cupones: reducen el precio de un producto y se
peso, costos, durabilidad, usos, entre otros. utilizan para incitar a los consumidores a ensayar
Las caractersticas del mercado meta, como edad, productos nuevos o establecidos, incrementar
gnero, ingreso, ubicacin, densidad poblacional, rpidamente el volumen de ventas, atraer
tasa de uso, patrones de compra. compradores de repeticin o introducir nuevos
La manera como se distribuyen los productos. tamaos o caractersticas del empaque.
La cantidad y tipos de intermediarios.
Demostraciones: mtodo que utilizan los cuando el producto se encuentra en la etapa de
fabricantes temporalmente para fomentar el uso por introduccin, con el fin de incrementar el volumen
ensayo y la compra del producto o para mostrar de ventas.
cmo funciona ste. Premios: artculos que se ofrecen gratis o a un
Incentivos para usuarios frecuentes: recompensas costo mnimo como una bonificacin por la compra
para los clientes que participan en compras de de un producto. Por lo general se utilizan para
repeticin; por ejemplo, las aerolneas como atraer a los clientes de la competencia, introducir
Mexicana, con su programa de Viajero Frecuente. diferentes tamaos de productos ya establecidos,
Estampillas de canje: incentivo de uso antiguo, agregar variedad a otros esfuerzos promocionales y
utilizado para aquellos productos que han perdido estimular la lealtad del consumidor.
popularidad y que con la acumulacin de Concursos de consumidores: es la promocin de
estampillas se pueden obtener otros productos. ventas en la cual los participantes presentan sus
Exhibiciones en el punto de compra: son avisos, nombres para que sean incluidos en un sorteo de
exhibiciones en vitrinas, soportes para exhibiciones premios.
y medios similares que sirven para atraer la Los mtodos de promocin de ventas comerciales
atencin de los clientes. Se utiliza frecuentemente pueden ser:
en almacenes y tiendas de autoservicio. Bonificacin sobre compras adicionales: suma de
Muestras gratis: son las muestras de un producto dinero que se da a un intermediario por cada unidad
que se distribuyen para estimular el ensayo y la comprada despus de realizar un negocio inicial.
compra. Este mtodo se utiliza normalmente
Bonificacin sobre compras: reduccin temporal un producto (bien o servicio), por lo que
del precio a los intermediarios por la compra de comprender el valor que agregan al producto es tan
cantidades especficas de un producto. importante como el retorno del gasto. La ganancia
Conteo y reconteo: pago de una cantidad marginal en la promocin de ventas implicar un
especfica de dinero por cada unidad de producto impacto positivo significativo sobre las utilidades.
que sale de la bodega del intermediario en un Para los administradores de la categora de
determinado periodo. producto, la promocin de ventas los lleva a
Mercanca gratis: recompensa que se da a los cuestionamientos como los siguientes:
intermediarios por la compra de una cantidad de Qu tan eficientes son las promociones de
producto establecida. categora, respecto de las que se realizan para una
Bonificacin sobre mercancas: acuerdo de un marca?
fabricante con el fin de ayudar a los intermediarios Cules promociones de venta propiciaron el
en el pago de los esfuerzos promocionales, como mayor impacto en el crecimiento de la categora?
publicidad o exhibiciones. Cmo puedo optimizar las promociones de
Obsequios a distribuidores: son regalos que se ventas para la categora?
dan a minoristas que compran una cantidad Mientras que los administradores de ventas se
especfica de mercancas. preguntarn:
b) Eficiencia de la promocin de ventas. Para Cules promociones de ventas funcionaron y
muchas compaas, la promocin de ventas cules no?
representa un porcentaje importante del costo de
Cul es el momento de aplicacin y la duracin La promocin implic un impacto a largo plazo
de la promocin de ventas ptima? sobre las ventas al consumidor?
Cul fue la respuesta competitiva a la actividad Con el objetivo de comprender la dinmica de
de promocin de ventas? compra del consumidor en relacin con la
La promocin de ventas atrae consumidores de efectividad de la promocin de ventas, el
venta/recompensa o a nuevos consumidores? administrador debe saber:
La promocin de ventas es importante si logra Qu tan sensibles son los consumidores a la
incrementar las ventas al consumidor. promocin de ventas?
Generalmente, los productos se venden a los Se incrementaron las ventas en funcin de la
minoristas con descuento como apoyo financiero a publicidad que se le dio a la promocin de venta?
la promocin. Si no se generan ventas Cmo impacta la duracin de la promocin de
incrementales como respuesta al esfuerzo ventas en su efectividad?
promocional, la mercanca vendida al minorista con Para los directivos encargados de la administracin
precio rebajado no ha logrado un beneficio real. Por estratgica es esencial asegurar que los recursos
lo que los administradores de marca buscan la destinados a la promocin de ventas se distribuyan
respuesta a las siguientes preguntas: de manera ptima, maximizando el retorno de
Se han elevado las ventas durante el periodo inversin. Las preguntas clave seran:
promocional? Qu tan efectivas son nuestras promociones de
La promocin atrajo ventas de los competidores? ventas en los ltimos aos?
10 | P r i n c i p i o s de MKTG
Para cules marcas resulta ms efectiva la considerar muy oportuno centrar este tema en el
promocin de ventas? anlisis de la actividad promocional y su efecto
Cul es el retorno de inversin para promociones sobre las ventas en los establecimientos detallistas.
de ventas? Un simple recorrido por una gran superficie basta
El uso de las promociones de ventas como para comprobar cmo las promociones se han
herramienta de marketing ha ido adquiriendo gran convertido en un elemento bsico de apoyo para la
importancia a lo largo de los ltimos aos, y en venta como frmula de relacin con el consumidor.
concreto las promociones de ventas dirigidas a los Sin duda alguna, el hecho de que las relaciones
consumidores son las ms numerosas. entre fabricantes y distribuidores hayan
Cuando la promocin de ventas se dirige a los evolucionado fuertemente es uno de los factores
consumidores finales se pretende estimular la que han propiciado el desarrollo de las mismas. Las
demanda a corto plazo, tanto mediante la mayores posibilidades de dilogo, cooperacin e
intensificacin de las compras de los clientes innovacin del marketing estn en el merchandisig,
actuales, como a travs de la captacin de nuevos que incluye, entre otros elementos, las
compradores. promociones.
El fuerte incremento en el uso de las promociones Los gastos en promocin se han incrementado
de ventas, la necesidad de estudiarlas y valorarlas sensiblemente en los ltimos aos, con lo que se ha
para tomar decisiones acertadas, junto con las producido una transferencia de la inversin en
nuevas posibilidades de investigacin que ofrece el publicidad hacia la promocin de ventas. Una de las
desarrollo de nuevas tecnologas han llevado a causas del fenmeno del incremento de las
promociones es el desplazamiento del poder desde La competencia utiliza cada vez ms las
los fabricantes a los mayoristas y detallistas, que da promociones en su estrategia.
lugar a un auge en la promocin de ventas en los La incertidumbre econmica persigue resultados a
puntos de distribucin. Actualmente, un fabricante corto plazo.
de productos de gran consumo no puede perder de La presin de la distribucin sobre los fabricantes
vista el punto de venta. En las relaciones ha crecido.
fabricante-detallista, el primero pretende conseguir La promocin de ventas dirigida a los consumidores
acuerdos del segundo para que colabore en se perfila como una de las herramientas de
acciones promocionales en el punto de venta. marketing con mayor futuro. En Espaa comenz a
Los factores que favorecen el incremento de las utilizarse con cierto retraso respecto a otros pases,
promociones se dividen en internos y externos al pero su evolucin ha sido tan rpida que est a la
fabricante: altura de otros mercados ms experimentados. A
Factores internos: pesar de ello, son escasos los estudios que se han
Actividad ms aceptada por las empresas. dedicado a este tema, entre otras razones, debido a
Los ejecutivos estn ms cualificados. las limitaciones que la investigacin de mercados
Los gerentes de producto buscan resultados a tena para obtener datos suficientemente operativos
corto plazo. sobre este aspecto. Esta situacin ha ido cambiando
Factores externos: al contar con nuevas y potentes herramientas.
Incremento considerable del nmero de marcas. Las innovaciones tecnolgicas han llegado a todos
los sectores econmicos, y en el sector de la
distribucin comercial apareci el escner, un reas de surtido, promociones y merchandising en
invento revolucionario que simplifica muchas de las general, as como el conocimiento del cliente,
actividades relacionadas con la gestin del punto de gestin de la cadena logstica y las bases para la
venta. La identificacin de los productos con base negociacin proveedor-detallista.
en su cdigo de barras aporta innumerables c) Resultado de la promocin y el efecto
ventajas, entre las que se puede destacar la multiplicador de la promocin de ventas.
identificacin y codificacin de los productos, que Las promociones parecen consolidarse como
facilita el registro y cobro de la venta y herramienta para mejorar la participacin en el
administracin de los inventarios. punto de venta. En este sentido, Nielsen realiz un
Debido a la continua mejora tecnolgica en la estudio en el que muestra que durante el 2007 las
distribucin, el nivel de exigencia de los promociones en el canal de venta representan el
responsables de las distintas reas del negocio es 60% del presupuesto de promocin de las
cada vez mayor. La utilizacin de la informacin del compaas.
mercado (que antes no se demandaba y ahora se Algunas de las promociones que han demostrado su
necesita y se aprecia de forma explcita) y la efectividad son:
aplicacin de los procedimientos tecnolgicos Los cupones a domicilio.
citados, implica un nivel de preparacin muy Los cupones distribuidos en el punto de venta.
superior al que ofrecan los comerciantes Cupones distribuidos a travs de la prensa.
tradicionales. El empleo de tecnologas de El paquete jirafa: productos adicionales ofrecidos
informacin y comunicacin permitir mejorar las gratuitamente.
Reduccin de precios (cabecera de gndola). mientras que los displays en las gndolas aumentan
Regalo on-pack. las ventas en un promedio de 118% y representan
Coleccin de bonos permitiendo la distribucin de slo el 7% del volumen.
un regalo: con 10 puntos, por ejemplo, se consigue Del informe surge que la promocin ms efectiva en
un reloj. el punto de venta es la combinacin de descuento,
Al profundizar en las diferentes tcnicas de publicidad y display, que generan un margen
promocin que se aplican sobre el punto de venta, promedio de 316%. Estas promociones combinadas
el informe muestra que las reducciones de precios representan menos del 5% de las ventas.
temporales (o las ofertas por tiempo limitado) es el Al medir la rentabilidad de las promociones de
tipo ms comn de promocin. Los descuentos algunos productos debemos tener en cuenta su
especiales representan el 18% de las unidades de efecto multiplicador. Este efecto se da en los
venta del consumo de productos envasados. productos en los cuales las ventas se ven afectadas
Un dato revelador que surge de este informe indica por las fluctuaciones cclicas y estacionales de la
que si bien este tipo de ofertas es el ms usado por demanda.
los productores, genera mucho menos impacto en Por ejemplo, los helados y las bebidas refrescantes,
las ventas que la publicidad y los displays dentro del con un consumo cclico en poca de calor; los
punto de venta, este tipo de acciones aportan un turrones, que se acostumbran en Navidad; los
margen promedio de ventas de 86%. Por otro lado, juguetes, con un alto potencial de ventas durante
la publicidad representa el 11% de las ventas, pero las vacaciones escolares y la temporada navidea.
genera un margen unitario en promedio de 145%; En todos estos casos se produce un efecto
multiplicador de la promocin, que genera ventas 2. Cul es el costo de la campaa publicitaria que
extras del producto cuando ya ha terminado la sirve de soporte a la promocin?
promocin. 3. Cules acciones promocionales y/o publicitarias
Antes de que la curva de demanda de la bebida ha lanzado la competencia durante el periodo de
refrescante alcance su ciclo mximo, coincidiendo promocin?
con los meses de calor, el producto ha sido 4. Comentarios y sugerencias para futuras
sostenido por una gran campaa promocional en promociones.
primavera, que consigue estimular el consumo de la Frecuentemente, pequeas fallas en el
marca, que incluso se multiplica en el verano. planteamiento o en la realizacin de una promocin,
por falta de control adecuado y porque no se
El cuestionario de evaluacin detectan hasta el final de la campaa, hacen
Con el fin de medir paso a paso la rentabilidad de fracasar una accin promocional.
una campaa de promocin de ventas, es El control estar establecido en funcin del tipo de
recomendable que el responsable de la misma vaya promocin. Por ejemplo, si el incentivo es un
evaluando todas las fases de la promocin en un concurso, el control consistir en realizar una
cuestionario creado para tal efecto. estadstica muy completa sobre el nmero de
1. Cul es la aceptacin del producto/marca por cupones o cartas recibidas y el tipo de destinatario
parte del pblico meta de la promocin: equipo de (profesin, edad, domicilio, etctera). Esto se hace
ventas, detallistas, consumidores? de acuerdo con el tipo de promocin (premios,

concursos, personajes famosos).
En la evaluacin tambin hay aspectos cualitativos; un mensaje en el envase anunciando la oferta
por ejemplo, en el caso de rebaja del precio del promocional. Sin embargo, hay compaas que
producto, se debe analizar la posible prdida de cambian el envase en esta etapa para recordar el
imagen que sufre la marca. Si la imagen ha producto cuando termina la promocin, por lo que
cambiando en la mente del consumidor, esta se requiere cuidado para que el consumidor no se
prdida se debera compensar con la publicidad de confunda.
la imagen y otras tcnicas de comunicacin, con el
fin de presentar adecuadamente el producto y Autofinanciamiento de la promocin
obtener una mejor percepcin por parte del El ideal de toda promocin de ventas es conseguir
consumidor. que, una vez cubiertos todos sus objetivos de
El regalo que se da en una promocin debe estar en comunicacin y de ventas, se logre recuperar su
lnea con la imagen del producto. costo.
Este principio promocional se olvida con frecuencia, Si recordamos las promociones que hemos visto
y nos encontramos con casos inslitos, como los ltimamente y comparamos los valores aadidos
productos suavizantes de ropa que regalan que ofrecan (regalos, puntos, sorteos, etctera),
estropajos metlicos, compaas areas que regalan con la imagen de marca del producto, veremos que
pisapapeles con imgenes de tortugas. slo en algunos casos coincide la imagen dada por
Algunas promociones alteran el envase del producto la publicidad con el objeto de la promocin. Con
durante el tiempo que dura la campaa. frecuencia el responsable de la promocin se olvida
Normalmente las promociones se limitan a colocar de que una promocin debe ser la prolongacin de
la filosofa del marketing en la que est impregnado unidad. La promocin se convirti en un milln de
el producto. mensajes publicitarios en los hogares de sus
Tambin es comn que el consumidor se consumidores, quienes haban pagado con gusto un
desconcierte ante tantas promociones iguales en milln de dlares, que fue el costo de la promocin.
productos que compiten entre s. Pero, qu pasa El otro caso es el de Marlboro, la marca que puso de
si, en lugar de confundir al consumidor con moda al oeste americano y sus cowboys, y que
promociones estandarizadas que, en el mejor de los lanz una promocin en Estados Unidos: las
casos, distorsionan y perjudican la imagen de la tiendas Marlboro (The Marlboro Country Store). En
marca establecida por la publicidad y por el uso del esas tiendas en Internet se intercambian puntos
producto, creamos una promocin que refuerce la por diversos productos (sombreros vaqueros,
imagen de la marca del producto y, a la vez, cinturones, sillas de montar, chalecos de piel de
ponemos tanta creatividad en el regalo, objeto de gamuza, espuelas), desde luego todos con el
la promocin, que la gente est dispuesta a pagar logotipo de la marca.
por conseguirlo? En estos dos ejemplos de promociones se dan los
La respuesta es que la promocin se habr cuatro factores de xito de una promocin ideal:
autofinanciado. Por ejemplo, Coca- Cola realiz en adecuada presentacin, coordinacin con la imagen
Estados Unidos una promocin con unas bandejas de la marca, autofinanciamiento y consecucin de
ilustradas con dibujos, siguiendo la moda camp, los objetivos propuestos.
adems del logotipo de la marca. Se vendieron un
milln de bandejas al precio de costo de un dlar la
6.3. Publicidad c) Publicidad de productos. Es aquella que
promueve los usos, las caractersticas y los
La publicidad podemos definirla como aquella beneficios de los productos. Hay diferentes tipos de
comunicacin no personal pagada acerca de una publicidad de productos:
organizacin, que se transmite a una audiencia Publicidad pionera: trata de estimular la demanda
meta a travs de un medio de comunicacin de una categora de producto, en lugar de una
masivo, como la televisin, la radio, las revistas, los marca especfica, al informar a los compradores
peridicos, los vehculos de transporte, los potenciales sobre el producto.
espectaculares, las vallas y los muros. Publicidad competitiva: seala las caractersticas,
Hay diferentes tipos de publicidad, los cuales se los usos y las ventajas de una marca por medio de
describen a continuacin: comparaciones indirectas o directas con las marcas
a) Publicidad institucional. Promueve imgenes e de la competencia.
ideas organizacionales, as como problemas Publicidad comparativa: se comparan dos o ms
polticos; puede utilizarse para crear y mantener marcas especficas con base en una o ms
una imagen organizacional o de marcas de familia. caractersticas del producto.
b) Publicidad de apoyo. Es la que promueve la Publicidad de recordacin: les recuerda a los
posicin de una empresa con respecto a un consumidores los usos, las caractersticas y los
problema pblico, lo cual genera beneficios sociales beneficios de una marca establecida.
y ayuda a construir la imagen de una organizacin. Publicidad de refuerzo: le garantiza a los usuarios
actuales que ellos han tomado la decisin de
comprar la marca correcta y les informa cmo Analicemos cada uno de los pasos de una campaa
obtener la mxima satisfaccin de la misma. de publicidad.
a) Identificacin y anlisis de la audiencia meta. La
Desarrollo de una campaa de audiencia meta es el grupo de personas al cual se
publicidad orientan los anuncios. Los anunciadores o

anunciantes investigan y analizan los objetivos
Una campaa de publicidad comprende el diseo de
publicitarios para establecer una base de
una serie de anuncios y su colocacin en diversos
informacin para una campaa; entre la
medios publicitarios para llegar a un mercado meta
informacin que comnmente es requerida se
particular.
incluyen la ubicacin y distribucin geogrfica del
Los pasos generales para el desarrollo y la ejecucin
grupo meta, as como la distribucin de factores
de una campaa de publicidad se muestran en el
demogrficos como edad, ingreso, raza, sexo y
siguiente esquema:
educacin, pero las actitudes del consumidor con
respecto a la compra y el uso de los productos de
los anunciantes y de la competencia.
b) Definicin de los objetivos publicitarios. Es la
determinacin de lo que el anunciante espera lograr
con la campaa; los objetivos publicitarios guan el
desarrollo de la campaa; por lo mismo, deben
definirse con cuidado y establecerse de modo claro, Enfoque de objetivos y tareas: consiste en
preciso y en trminos mensurables. establecer primero los objetivos y luego el costo de
c) Creacin de la plataforma publicitaria. Consta de todas las tareas necesarias para lograrlos.
los temas bsicos o puntos de venta que un Enfoque del porcentaje de las ventas: consiste en
anunciante desea incluir en la campaa de multiplicar las ventas pasadas y esperadas de la
publicidad; la plataforma publicitaria debe estar compaa por un porcentaje estndar.
compuesta de aspectos que sean importantes para Enfoque de igualar a la competencia: se lleva a
los consumidores, lo cual es la base sobre la que cabo al tratar de equiparar los gastos que los
tienen que construirse los mensajes publicitarios. competidores invierten en anuncios.
d) Determinacin de la asignacin del presupuesto. Enfoque arbitrario: es cuando un ejecutivo de alto
Es la cantidad total de dinero que un nivel de la empresa establece cunto gastar en
comercializador asigna a la publicidad para un publicidad para un determinado periodo.
periodo especfico. e) Desarrollo del plan de medios. Expone los
El tamao geogrfico del mercado y la distribucin vehculos de medios exactos por utilizar: revistas,
de los compradores dentro del mercado son la estaciones de televisin, peridicos especficos,
pauta para determinar el monto del presupuesto. etctera, as como las fechas y las veces que
Hay varios enfoques para determinar el aparecern los anuncios. La efectividad del plan
presupuesto: determina cuntas personas de la audiencia meta
estarn expuestas al mensaje, adems de los
efectos de stos en dichos individuos.
La meta a conseguir es la medicin del alcance y de de una empresa comprenden grandes incrementos
la frecuencia. en las ventas, el mensaje exige lenguaje y smbolos
El alcance se refiere al porcentaje de consumidores de alto impacto y eficazmente enrgicos.
en la audiencia meta que realmente estuvieron
expuestos a un determinado anuncio en un periodo Componentes de un anuncio impreso
establecido; la frecuencia es la cantidad de veces Los componentes de un anuncio impreso son:
que estos consumidores meta estn expuestos al a) Texto. Es la parte verbal de un anuncio, incluidos
anuncio. ttulos, subttulos, texto del cuerpo e identificacin
f) Creacin del mensaje publicitario. El contenido del anunciante. Cuando se prepara el texto
bsico y la forma de un mensaje publicitario publicitario se debe llevar al lector a travs de una
constituyen una funcin de varios factores. Las secuencia persuasiva llamada AIDA: atencin,
caractersticas, los usos y los beneficios de los inters, deseo y accin.
productos afectan el contenido del mensaje. Las El ttulo es fundamental porque, con frecuencia, es
caractersticas de las personas de la audiencia la nica parte del texto que las personas leen y
meta, como el gnero, edad, educacin, raza, debe atraer la atencin de los lectores, as como
ingreso, ocupacin y otros atributos, influyen en el crear el inters suficiente para hacerlos leer el
contenido y en la forma del mensaje. cuerpo del texto. El subttulo, si lo hay, une al ttulo
Los objetivos y la plataforma de una campaa de con el texto del cuerpo y algunas veces se utiliza
publicidad tambin modifican el contenido y la para explicar el ttulo.
forma de los mensajes. Si los objetivos publicitarios
El texto del cuerpo consta de una declaracin o un mensaje televisivo tiene que hacer un uso ptimo
prrafo introductorio, varios prrafos explicativos y de su parte visual.
un prrafo de cierre. b) Secuencias grficas. Es un modelo a escala que
La identificacin del anunciante seala al combina texto y material visual para mostrar la
patrocinador del anuncio; puede contener varios secuencia de las principales escenas del comercial.
elementos, incluidos la marca de fbrica, el c) Labor artstica. Se compone de la ilustracin y la
logotipo, el nombre y la direccin de la empresa. La disposicin de los anuncios; a menudo las
identificacin del anunciante debe ser atractiva, ilustraciones son fotografas, pero tambin pueden
legible, distintiva y fcil de identificar en una ser dibujos, grficas, cuadros, tablas, etctera, que
variedad de tamaos. se utilizan para llamar la atencin y estimular a la
El texto para radio debe ser informal y en estilo de audiencia para que escuchen o lean el texto
conversacin para atraer la atencin de los oyentes; publicitario.
los mensajes tienen que ser breves y estar d) Disposicin. Es el orden fsico de un anuncio,
compuestos por trminos cortos y conocidos. La incluidos la ilustracin, el ttulo, el subttulo, el texto
duracin no habr de exigir una velocidad de del cuerpo y la identificacin del anunciante.
conversacin que supere las dos palabras y media e) Ejecucin de la campaa. La ejecucin de una
por segundo. campaa publicitaria requiere de una extensa
En el texto para televisin, el material de audio no planeacin y coordinacin, en virtud de que muchas
debe superar el material visual, y viceversa. El tareas deben terminarse a tiempo y porque muchas
personas participan en su realizacin. Las empresas
de produccin, las organizaciones de investigacin, consumidores, conformado por un panel de
las compaas de medios, los impresores, los compradores actuales o potenciales de un producto
fotograbadores y los artistas comerciales son slo que se utiliza para someter los anuncios a una
algunos de los elementos que contribuyen en una preprueba, en donde se estiman una o varias
campaa. dimensiones de dos o ms anuncios. Estas pruebas
La implantacin exige programas detallados para se basan en la creencia de que los consumidores
garantizar que las diversas etapas del trabajo se tienen mayor probabilidad que los expertos en
realicen puntualmente. publicidad para saber qu influye en ellos.
f) Evaluacin de la efectividad de la publicidad. Hay Para medir la efectividad de la publicidad durante la
muchas maneras de probar la efectividad de la campaa, los anunciantes se valen de las
publicidad; entre ellas se incluyen: medir el logro de indagaciones, en donde se utilizan varios anuncios
los objetivos publicitarios, as como evaluar la al mismo tiempo, y por medio de encuestas o
efectividad del texto, las ilustraciones o las formularios de solicitud de informacin se registra
disposiciones y ciertos medios. dicha efectividad.
La publicidad puede evaluarse antes, durante y La evaluacin de la campaa que se hace despus
despus de la campaa. de la campaa se denomina posprueba; por lo
La evaluacin que se hace antes del inicio de la general la llevan a cabo organizaciones dedicadas
campaa se denomina preprueba; consiste en a la investigacin a travs de varias pruebas:
evaluaciones de los anuncios antes del inicio de una Prueba de reconocimiento: es la posprueba
campaa y se hacen a travs de un jurado de cuando a los consumidores se les muestra el
anuncio actual y se les pregunta si lo reconocen o real: el anuncio. Luego, se supone que un anlisis
no. refinado de la informacin importante nos conduce
Prueba de recordacin sin ayuda: posprueba a una estrategia de publicidad muy bien trabajada,
donde se pide a los encuestados que identifiquen que los creativos despus tomarn y convertirn en
los anuncios que han visto recientemente, pero sin una extensin perfectamente lgica de dicha
darle ninguna pista para ayudarlos a recordar. estrategia.
Prueba de recordacin con ayuda: posprueba que Una de las transiciones ms difciles para una
pide a los individuos que identifiquen anuncios que estratega de marketing consiste en abandonar la
han visto recientemente, suministrndoles algunas cmoda medida del anlisis del producto-mercado y
pistas para refrescar su memoria como sera la pasar al mundo en apariencia catico de la
muestra de una lista de productos, nombres de ejecucin creativa. Lo que separa a un mensaje
empresas o marcas de fbrica. muy eficaz de uno mediocre es la creatividad. La
creatividad es esencial para el proceso:
La creatividad en el desarrollo del El conocimiento es la materia de la cual surgen las
mensaje buenas ideas. Sin embargo, el conocimiento por s

mismo no har que una persona sea creativa. Por
Nadie sabe con precisin cmo funciona cualquier
ello, la clave real para ser creativo radica en lo que
forma de creatividad. Sin embargo, se supone que
uno hace con su conocimiento: usar la base del
la forma correcta de desarrollo del mensaje debe
conocimiento de manera creativa para desarrollar
seguir un progreso muy ordenado, que conduzca a
anuncios eficaces.
la elaboracin muy cuidadosa del producto creativo
La gran idea es el concepto creativo detrs de un Los componentes del mensaje se denominan texto y
anuncio que atrae la atencin y crea una impresin arte.
distintiva en la mente de los receptores para la Texto: la parte verbal escrita de un mensaje. El
marca anunciada, ese relmpago de perspectiva texto incluye encabezados y todas las descripciones
que sintetiza el propsito de la estrategia, que liga verbales para comunicar informacin a un receptor.
el beneficio del producto con el deseo del Arte: cualquier grfica, fotografa, filme o video
consumidor de forma fresca y lo envuelve, trae al que ofrezca informacin visual a un receptor. En
sujeto a la vida y provoca que el lector o el pblico algunos anuncios, en particular en los orientados a
se detenga, observe y escuche. la imagen, el componente visual es la forma
La gran idea es audaz, poderosa y distintiva. La principal en que se transmite el significado.
gran idea es en realidad una ejecucin sobresaliente El desarrollo tradicional de los mensajes de
de la estrategia del mensaje. anuncios incluye tanto texto como arte; debe
Es una afirmacin de la marca con algo muy resultar en un mensaje que tenga un significado
atractivo para el pblico meta. Pero igual que Just razonablemente claro para el pblico del
do it de Nike o Siempre Coca-Cola de Coca-Cola, anunciante.
en ambos casos se trata de una aspiracin creativa.
Estrategia del mensaje

Desarrollo del mensaje Una estrategia publicitaria es la declaracin sumaria
El desarrollo de un mensaje representa el desafo de de todas las esencias y definiciones de planeacin,
articular en la realidad una estrategia publicitaria. preparacin y decisiones de colocacin. Un
elemento bsico de la estrategia publicitaria es la b) Objetivo: lograr preferencia por la marca. Los
estrategia del mensaje. Consta de objetivos y anunciantes desean que los consumidores prefieran
mtodos. o disfruten sus marcas. El gusto por una marca es
Define las metas del anunciante y la forma en que diferente del conocimiento de la marca o de la
las alcanzar. recordacin ms alta. El gusto se mide en actitudes
a) Objetivo: promover la recordacin de la marca. y se expresa como un sentimiento. Algunas tcnicas
Una meta importante delos anunciantes ha sido para lograrlo son:
lograr que los consumidores recuerden su nombre Anuncios que hacen que uno se sienta bien:
para llegar al objetivo de recuerdo de la marca. Los funcionan por medio de una asociacin afectiva
anunciantes no slo quieren consumidores que positiva. Ligan el sentimiento positivo que el
recuerden su nombre, tambin desean que ese anuncio provoca con la marca, lo que lleva a una
nombre sea el primero que venga a su mente. mayor probabilidad de compra.
Repeticin: aunque suene simple, la repeticin es El desarrollo de la estrategia del mensaje es un
la forma probada y comprobada de conseguir una juego de probabilidades; si a alguien le gusta, es
fcil permanencia en la memoria; se logra mediante posible que lo conduzca ms veces en forma
la repeticin del nombre de la marca en el texto del positiva que negativa hacia una mayor probabilidad
anuncio. de compra.
Lemas: son instrumentos retricos que ligan el Las emociones se convierten en el atributo del
nombre de una marca con algo memorable. producto y se ligan con la marca.
Anuncios humorsticos: la meta del humor en la triunfadores. Por ejemplo, el tipo promedio que
publicidad es crear en el receptor una asociacin utiliza determinado zapato deportivo tal vez se
agradable y memorable con el producto. sienta como una estrella destacada de la NBA.
Las investigaciones indican que la influencia positiva Anuncio de atraccin sexual: como estn dirigidos
del buen humor no es tan intensa como el atractivo a los seres humanos, los anuncios tienden a
intuitivo del enfoque. orientarse hacia el sexo de vez en cuando. Pero en
Lo importante de la estrategia es asegurar que la sentido literal, el sexo no vende bien, porque nada,
memoria ligue el humor con la marca. ni siquiera ste, hace que alguien compre algo. Sin
Advertencias asociadas al uso del humor como embargo, los reclamos sexuales llaman la atencin
tctica de mensaje: y ocasionalmente excitan, lo que es capaz de
Los mensajes humorsticos en ocasiones afectan afectar la forma en que los consumidores se sientan
de manera negativa la comprensin. respecto del producto.
Los mensajes humorsticos se desgastan con c) Objetivo: atemorizar al consumidor para que
mucha rapidez. realice alguna accin. En ocasiones apelando al
Los mensajes humorsticos atraen la atencin, miedo, los anunciantes adoptan el objetivo de dejar
pero tal vez no incrementen la efectividad o la que el temor empuje al consumidor a la accin. El
influencia convincente del anuncio. miedo es una emocin de poder extraordinario y se
Anuncio de fantasa ligera: estos anuncios utiliza con xito para hacer que los compradores
permiten que los receptores sueen un poco y se emprendan alguna accin muy importante; sin
imaginen en la situacin de los ricos, famosos o
embargo, debe usarse de manera estratgica y frecuencia, para la venta de productos de aseo
cuidadosa para que funcione bien en la publicidad. personal, mdicos y sociales se recurre a anuncios
Anuncios que apelan al temor: la premisa intuitiva enfocados en la angustia.
acerca del miedo como tctica de mensaje es que e) Objetivo: transformacin de las experiencias de
ste motivar a comprar un producto que reducir consumo. Los anunciantes tambin emplean un
o eliminar la amenaza representada. objetivo de transformacin de las experiencias de
El ambiente social contemporneo ha brindado a los consumo al crear un estado de nimo, imagen o
anunciantes un contexto ideal para apelar al miedo. sentimiento acerca de una marca. En ocasiones, ese
Sin embargo, no se ha comprobado la efectividad sentimiento tiene su origen parcial, por lo menos en
en la aplicacin del temor como tctica de mensaje. las expectativas de cmo ser esa experiencia y los
d) Objetivo: cambiar el comportamiento recuerdos positivos de experiencias anteriores o
fomentando la angustia. Los anunciantes persiguen ambos.
un objetivo de cambio de comportamiento mediante Anuncios transformadores: consisten en que
la induccin de la angustia, gracias al apoyo o mejoren la experiencia de consumo. Los mensajes
desencadenamiento de las incertidumbres de los de publicidad transformadora tratan de crear una
consumidores. sensacin, una imagen y un estado de nimo
Anuncios que causan angustia: los anunciantes relacionados con la marca, que se activan cuando el
emplean muchos ambientes para mostrar las consumidor usa el producto o el servicio. Se dice
razones por las que uno debera angustiarse y qu que los anuncios transformadores son muy eficaces
hacer para aliviar esa intranquilidad. Con y conectan la experiencia del anuncio tan
estrechamente con la marca que los consumidores, Las imgenes son las caractersticas ms evidentes
al imaginar el anuncio, de inmediato piensan en la y asociadas con la marca. Son los elementos que los
marca. consumidores recuerdan o asocian ms con una
f) Objetivo: situar socialmente la marca. Un marca.
producto se coloca en un ambiente social a la Anuncios con imagen: la publicidad de imagen
medida y perfecto para la marca, un ambiente en el significa cosas diversas para personas diferentes.
que la marca resplandece. Se espera que sta sea Se trata de una simplificacin excesiva, pero es
la forma en que la recuerde el consumidor, en una verdad que la mayor parte de la publicidad de
situacin en que la marca se ajusta bien a esta imagen tiende hacia lo visual.
realidad social fabricada. Con frecuencia, los A veces estos vnculos son muy explicativos, como
anunciantes fijan el objetivo de situar socialmente usar un tigre para indicar la fortaleza de la marca.
la marca creando un anuncio que la coloca en el En otras ocasiones, los vnculos son implcitos y
contexto deseable. sutiles, como los colores y tonos que se asocian a la
Anuncios de escenas de la vida: se trata de marca.
presentar a un usuario idealizado en una situacin h) Objetivo: persuadir al consumidor. La publicidad
habitual de uso en la que se beneficia y satisface que trata de persuadir es una publicidad de alta
con el empleo de la marca. participacin. Su meta es convencer al consumidor,
g) Objetivo: definicin de la imagen de la marca. mediante la forma de discurso comercial de que una
Las marcas tienen imagen. marca es superior. El receptor tiene que pensar en
lo que el anunciante le dice.
Lo importante en un anuncio de persuasin es que Proposicin nica de ventas: es la promesa
se establezca un dilogo entre el anuncio y el contenida en un anuncio de que la marca brinda un
receptor. beneficio especfico distintivo y relevante para el
Anuncios con beneficios atractivos: un anunciante consumidor.
se apoya en las caractersticas funcionales de su La idea consiste en encontrar un beneficio distintivo
marca como base de la estrategia de mensajes, con y luego venderlo. La caracterstica distintiva puede
hincapi en los atributos tangibles de la marca que ser aparente o creada.
es posible medir en alguna forma estndar. Razonamiento: le seala al receptor que existen
El precio, la garanta y las propiedades de razones por las que el uso de esta marca ser
desempeo son otras caractersticas importantes en satisfactorio y benfico; son incansables en su
las que se basara una estrategia de beneficios en el intento por razonar con los consumidores cuando
mensaje. Es ms probable que un anunciante se usan ese mtodo.
apoye en caractersticas funcionales cuando su Venta agresiva: frases como acte ahora y
marca tiene una ventaja competitiva a partir de un oferta por tiempo limitado son representativas de
aspecto exclusivo y tangible, o cuando el pblico este mtodo. La premisa consiste en crear una
meta tiende a juzgar los productos de esa categora sensacin de urgencia para que los consumidores
con base en tales caractersticas funcionales. acten de manera impulsiva.
Un beneficio no tiene que ser tangible, sino slo Los anuncios comparativos: las comparaciones
demostrar beneficios asociados con su uso. pueden ser medios efectivos y eficaces de
comunicar una gran cantidad de informacin de
manera clara e interesante o ser extremadamente los atributos y beneficios de una marca que el
confusos. La comparacin en un anuncio llega a ser vocero hace. Hay tres versiones bsicas de la
directa y mencionar las marcas de los tctica de los testimonios.
competidores, o indirecta y referirse slo a la El testimonio de celebridades: la premisa de este
marca lder o a la marca X. testimonio es que en voz de una celebridad se
Anuncios informativos: un anuncio informativo incrementar la capacidad de un anuncio para
nicamente presenta aspectos de algn producto o atraer la atencin y producir el deseo en los
servicio. Esos aspectos no se seleccionan al azar, receptores de emular o imitar a las celebridades que
sino que se escogen por razones persuasivas, lo que admiran.
significa que no hay un anuncio puramente Voceros expertos: gente con un conocimiento
informativo. Una marca con caractersticas profundo del producto; un experto o bien una
distintivas usar la tctica de mensaje slo celebridad.
informativo con mayor provecho. Usuario trmino medio: es un usuario comn y
Anuncios testimoniales: consiste en hacer que un corriente que habla a favor de la marca. Consiste en
vocero acte como representante de la marca en un un enfoque testimonial, procedente de la teora de
anuncio, no slo como alguien que se limita a los grupos de referencia.
proporcionar informacin, sino que asuma la Una interpretacin de los grupos de referencia
posicin de promotor de la causa del anuncio, lo sugiere que los consumidores pueden apoyarse en
que se conoce como testimonio. El valor de esta las opiniones o los testimonios de gente que
tctica descansa en la presentacin autorizada de consideran similares.
Demostrativo: liberan al receptor de la obligacin que acte de inmediato. Se trata de una mezcla de
de buscar informacin detallada del producto, pues ventas agresivas y compras impulsivas.
simplemente la sustituyen por la informacin del Respuesta directa: en su publicidad se recurre ms
grupo de referencia. a las caractersticas del producto de respuesta
Publirreportajes: los publirreportajes reciben este directa; consiste en estimular al pblico a responder
nombre porque tienen la apariencia del contenido de inmediato llamando a un nmero telefnico
editorial de una revista o peridico, pero en realidad gratuito.
constituyen un anuncio largo, encubierto, en pro de Por diversas razones, los anuncios de respuesta
una empresa y su producto o servicio. directa se han vuelto ms dominantes en aos
La eficacia potencial de esta tcnica descansa en la recientes. En primer lugar, muchos mensajes de
mayor credibilidad que procede de la apariencia y respuesta directa hacen un llamado orientado al
longitud del anuncio. precio.
Infomerciales: son el equivalente en televisin de Segundo, las empresas han desarrollado bases de
un publirreportaje. datos muy refinadas que les permiten dirigirse de
Los programas de inversiones en bienes inmuebles, manera especfica a grupos de consumidores bien
los productos de prdida de peso y definidos. Gracias a ello, la compaa es capaz de
acondicionamiento fsico han dominado el formato enviar un mensaje especfico y diferente a cada
de infomercial. segmento del pblico meta. Tercero, los
i) Objetivo: provocar una respuesta directa. La anunciantes exigen ms pruebas de que el dinero
publicidad de respuesta directa solicita al receptor que gastan en publicidad sirve de algo.
El desarrollo del mensaje es la fase en que la 6.4 Relaciones pblicas
batalla publicitaria se gana o se pierde; es donde
existe la creatividad real. Se llaman relaciones pblicas al arte y la tcnica de
La planeacin y el anlisis detallados son gestionar la comunicacin entre una organizacin y
importantes para el xito de la publicidad. Sin su pblico meta para construir, administrar y
embargo, la publicidad realmente grande tiene un mantener su imagen positiva. Es una disciplina
elemento creativo impresionante, o lo que con planificada y deliberada que se lleva a cabo de
frecuencia se llama una gran idea en el ncleo de modo estratgico. Tiene la caracterstica de ser una
su estrategia de mensaje. forma de comunicacin bidireccional, puesto que no
El mensaje publicitario es el corazn de la campaa slo se dirige a su pblico (tanto interno como
de publicidad y est integrado por texto de arte; externo), sino que tambin escucha y atiende sus
adems, debe cumplir con la labor real de necesidades, favoreciendo as la mutua
comunicarse con el pblico. El mensaje que un comprensin entre la organizacin y su pblico.
anuncio comunica puede desprenderse de los Toda actividad de relaciones pblicas tiene como
elementos verbales y de los no verbales. finalidad principal la gestin de la comunicacin
El anunciante tambin puede perseguir la creacin integral de las organizaciones mediante el
de estados emotivos negativos: el temor o la desempeo de las siguientes funciones:
angustia, como medios para motivar la compra de a) Gestin de las comunicaciones internas. Es de
la marca. suma importancia conocer los recursos humanos de
la institucin y que stos a la vez conozcan las
polticas institucionales, porque no se puede debe tener una slida base humanista, con
comunicar aquello que se desconoce. formacin en psicologa, sociologa y relaciones
b) Gestin de las comunicaciones externas. Toda humanas. Se trabaja con personas; por ende, es
institucin debe darse a conocer a s misma y a sus necesario comprenderlas.
accionistas. Lo anterior se logra a travs de la Las herramientas de las que se valen las relaciones
vinculacin con otras instituciones, tanto pblicas para cumplir sus objetivos y funciones son
industriales como financieras, gubernamentales y diversas:
medios de comunicacin. a) La organizacin de eventos.
c) Funciones humansticas. Resulta fundamental b) El lobbying o las actividades en el recibidor de un
que la informacin que se transmita sea siempre hotel, por ejemplo.
veraz, pues la confianza del pblico es la que c) Relaciones con los medios de comunicacin, a
permite el crecimiento institucional. travs de:
d) Anlisis y comprensin de la opinin pblica. Peridicos o diarios: permite a la organizacin
Edward Bervans, considerado el padre de las acceder al pblico general.
relaciones pblicas, afirmaba que es necesario Revistas: facilita el acceso a pblicos ms y mejor
manipular a la opinin pblica para ordenar el caos segmentados.
en que est inmersa. Es esencial comprender a la Radio: permite transmitir informacin
opinin pblica para luego actuar sobre ella. instantneamente las 24 horas del da.
e) Trabajo conjunto con otras disciplinas y reas. El Televisin: otorga gran notoriedad a la institucin,
trabajo de todo profesional en relaciones pblicas pero es difcil y caro utilizarla.
Internet: se puede trabajar sobre el sitio Web a) Identidad. Es el ser de la organizacin, aquello
institucional o con la versin en lnea de diversos que la caracteriza y diferencia del resto. Sobre la
medios. identidad trabajan las relaciones pblicas,
Cabe recordar que para enviar cualquier bsicamente gestionando otros dos intangibles: la
informacin a los diversos medios es indispensable cultura organizacional y la filosofa.
que cuente con valor de noticia y se adapte a las b) Filosofa. Plantea el objetivo global de la
caractersticas del medio en cuestin. organizacin y el modo de llegar a l. Establece una
En la actualidad, en los mercados hay una creciente misin (el beneficio que la organizacin proporciona
similitud de productos y servicios debido a que en a su pblico), valores (por los cuales se rige la
ellos hay una clara fragmentacin y, por lo mismo, organizacin) y visin (a dnde quiere llegar, que
son cada vez ms amplios. Frente a esto, la debe ser un objetivo difcil de alcanzar).
publicidad ya no es suficiente, porque ha perdido c) Cultura. Surge por el proceder o modo de actuar
credibilidad y se hace necesario encontrar una de la organizacin en su conjunto. Tiene que ver
herramienta que permita la diferenciacin entre las con los valores que se fomenten y el modo de
empresas. Aqu entran en juego las relaciones orientar la actuacin de la organizacin.
pblicas como disciplina que, mediante una gestin d) Imagen. Es aquella representacin que la
estratgica, logran diferenciar a la organizacin de organizacin desea construir en los socios con los
sus competidoras. cuales se relaciona o construye vnculos
Para lograrlo, las relaciones pblicas trabajan con comunicativos.
diversos intangibles:
e) Reputacin. Es aquella representacin mental b) Artculo principal. Manuscrito ms extenso que se
que se hace el pblico sobre una organizacin a prepara para una publicacin especfica que
travs de las experiencias (directas o indirectas) contiene hasta 3 mil palabras.
que hayan tenido con la misma y de la forma como c) Fotografa con ttulo. Imagen con una breve
la organizacin se comunica con sus socios. descripcin de su contenido; muy eficaz para
ilustrar productos nuevos o mejorados con
Publicity caractersticas muy visibles.
Es un tipo de comunicacin a manera de reportaje d) Conferencia de prensa. Reunin que se hace para
acerca de una organizacin y sus productos, o anunciar acontecimientos importantes en noticias.
ambos, que se transmite por medio de una La publicity tiene una gran cantidad de usos; puede
comunicacin masiva. hacer que las personas se enteren de los productos,
La diferencia que hay entre la publicidad y la las marcas o las actividades de una empresa; ayuda
publicity es que en la primera los mensajes tienden a que una compaa mantenga visibilidad pblica
a ser informativos y persuasivos, mientras que en la positiva, y fortalece la imagen particular, como
segunda los mensajes son solamente informativos. innovaciones o progresos. Las organizaciones que
Los tipos de publicity son: tienen imgenes negativas tratan de superarlas por
a) Comunicado de prensa. Pgina sencilla o medio de la publicity. La publicity debe ser de
fragmento corto de texto que divulga un inters pblico y los mensajes que de ella emanen,
acontecimiento o un producto; por lo general oportunos, interesantes y exactos.
contiene menos de 300 palabras.
6.5 La venta personal opiniones sobre marcas disponibles y caractersticas
personales.
No hay dos vendedores que utilicen exactamente Acercamiento: es la manera como un vendedor se
los mismos mtodos de venta; cada uno crea sus enlaza con un cliente potencial. La creacin de una
propios mtodos a medida que venden productos. opinin favorable y la construccin de armona con
Las etapas que componen la venta personal son: clientes potenciales es fundamental, puesto que la
Bsqueda de clientes potenciales: desarrollo de primera impresin es la que cuenta para futuras
una lista de clientes potenciales calificados que se entrevistas y negociaciones que se esperan sean
ajusten al perfil del mercado meta por medio de duraderas.
registros de ventas de la empresa, referencias, Elaboracin de la presentacin: durante la
exhibiciones comerciales, ferias comerciales, bases presentacin, el vendedor debe atraer y mantener
de datos, avisos en peridicos y/o revistas, la atencin del cliente potencial, as como estimular
directorios telefnicos, directorios de asociaciones su inters e incitar un deseo por poseer el producto;
comerciales o de cmaras, etctera. tiene que hacer que el cliente toque, sostenga o
Preacercamiento: antes de hacer contacto con utilice el producto, as como en lo posible
clientes potenciales, el vendedor debe localizar y demostrrselo. En la presentacin el vendedor no
analizar informacin acerca de las necesidades slo habr de hablar, sino tambin escuchar.
especficas de cada uno de los clientes potenciales Superacin de objeciones: un vendedor eficaz
respecto del producto, el uso actual de marcas, selecciona las posibles objeciones de un cliente con
la finalidad de abordarlas. Si stas no se
manifiestan, el vendedor no puede tratarlas y es Tomador de pedidos: vendedor que
posible que el cliente finalmente no compre. principalmente busca ventas de repeticin.
Cierre de la venta: es la etapa del proceso de Personal de apoyo: miembros del staff de ventas
venta en la que el vendedor pide al cliente potencial que facilitan la funcin de venta, pero que por lo
que compre el producto o haga el pedido general no se comprometen con la generacin de
correspondiente. ventas.
Seguimiento: despus de un cierre de ventas, el Vendedores misionarios: personal de ventas de
vendedor debe hacer un seguimiento sobre dicha apoyo que ayuda a los clientes del productor en la
venta, verificar si el cliente recibi en tiempo su venta a sus propios clientes.
producto y si fue de acuerdo con sus Vendedores comerciales: estn principalmente
especificaciones, si se instal adecuadamente, comprometidos en ayudar a los clientes de un
etctera. Esta etapa se utiliza tambin para productor para que promuevan un producto.
determinar las necesidades futuras de productos de Vendedores tcnicos: vendedores de respaldo que
los clientes. suministran asesora tcnica a los clientes actuales
de una empresa.
Tipos de vendedores
Obtenedor de pedidos: vendedor que vende a Direccin y organizacin del cuerpo de
nuevos clientes e incrementa las ventas a clientes ventas
actuales.
A continuacin se enuncian un par de puntos de cmo se obtuvieron esos resultados. Algunos de los
vistas de famosos estudiosos respecto de la retos del director comercial del futuro son:
direccin de las ventas: Los clientes siempre sern ms exigentes,
poseern mayores conocimientos y requerirn que
La responsabilidad del director de ventas es hacer se diseen estrategias de venta ms especficas,
que se cumplan los objetivos previstos de ventas a totalmente hechas a medida y completamente
travs de los esfuerzos de sus comerciales y no en diferentes a las tradicionales.
reemplazo de stos: esto significa que el director de La competencia ser ms dura, estar mejor
ventas debe crear y mantener un equipo comercial preparada y ser capaz de responder en menos
estable, productivo y satisfecho. John Lidstone, en tiempo. Adems, con una total globalizacin de los
Training salesmen on the job. mercados, a la competencia nacional se sumar la
Generalmente, cuanto ms profesionales sean los internacional.
vendedores, ms profesional ser la gerencia. Los productos y los servicios sern cada vez ms
Benson P. Shapiro, Administracin del programa de equiparables entre s, lo cual provocar que el
ventas. diferenciarse sea ms difcil y costoso.
Los vendedores sern, en general, ms caros, en
Fundamentalmente, el gerente de ventas tiene una menor nmero, ms difciles de dirigir y ms
relacin directa con los resultados; sin embargo, exigentes, pues estarn ms preparados.
muchas veces no sabe explicarse con exactitud Responsabilidades y funciones de un gerente de
ventas.
Planeacin y presupuesto de ventas. Es un buen escucha. Sabe cmo demostrar a sus
Estructura de la organizacin de ventas. vendedores que se interesa por lo que tienen que
Reclutamiento, seleccin y entrenamiento de la decir.
fuerza de ventas. Es organizado y consciente de que el buen manejo
Compensacin, motivacin y direccin de la fuerza del tiempo le ayudar a cumplir mejor sus
de ventas. funciones.
Anlisis del volumen de ventas, costos y Es persuasivo; sabe cmo vender ideas a su
utilidades. equipo de vendedores.
Medicin y evaluacin del desempeo de la fuerza Es un motivador; est consciente de que la nica
de ventas. manera de convencer a las personas es por medio
Monitoreo, control del mbito de la del uso efectivo de las tcnicas de la motivacin.
comercializacin. Los cinco principales objetivos de la organizacin de
Habilidades de un gerente de ventas. ventas son:
Est fuertemente orientado hacia la comunicacin 1. Incrementar las ventas rentables.
oral y conoce las tcnicas para ser un comunicador 2. Optimizar las actividades de ventas.
efectivo. 3. Obtener de los recursos humanos y materiales
Es tambin un buen comunicador por escrito, lo rendimientos con el mnimo de esfuerzo.
cual le facilita la retroalimentacin con sus niveles 4. Corregir la problemtica surgida al ejecutar
superiores. dichos planes y tales organizaciones.
5. Motivar al personal.
La funcin principal de ventas es generar recursos; s mismo para que responda las siguientes
con ese propsito, las dems actividades de la preguntas:
organizacin se dirigen a apoyar la generacin de Cules fueron sus razones para asistir a una
ventas. entrevista por un trabajo de ventas?
El departamento de ventas sirve como el punto de Qu es lo que ms le gusta de la venta y por
exposicin de una firma ante sus clientes qu?
potenciales y el pblico en general, por lo que de Qu es lo que menos le gusta de la venta?
alguna manera se convierte en la imagen pblica de Qu conoce de nuestra empresa?
la compaa. Comprara nuestro producto (bien o servicio)?
Y dado que los miembros de la fuerza de ventas son Intente venderme el producto (bien o servicio)?
los representantes de la compaa, su honradez, Por qu razones debera contratarlo a usted y no
sus conocimientos y sus personalidades, as como a los otros candidatos?
su eficacia en el trabajo, pueden transmitir una Qu cambiara en usted, con qu parte de usted
buena imagen de la compaa o una imagen no se siente a gusto laboralmente?
mediocre, o algo peor: una imagen negativa. Dnde se imagina en cinco aos?
La clave para tener un equipo exitoso de ventas
est en el mecanismo de reclutamiento y seleccin 6.6 Marketing directo
del personal, por lo que en la entrevista se
recomienda alentar al solicitante a que hable sobre Es una herramienta estratgica del marketing que
implica la relacin directa e interactiva entre la
empresa fabricante o comercializador y el cliente constituira el llamado buzoneo, que consiste en la
final. De ello se deriva el hecho de que bajo este introduccin de folletos y otros elementos
concepto se agrupan actividades comerciales que se publicitarios directamente en los buzones de los
podran denominar tradicionales, como la venta edificios y de las casas particulares.
personal, la venta por correo y otras que El segundo mtodo ms comn de marketing
aprovechan los nuevos avances en las tecnologas directo es el telemarketing o telemercadeo, por el
de la informacin tales como la venta por que las compaas llaman a nmeros de telfono
computadora, la televenta y el telemarketing. De que han sido previamente seleccionados o bien al
esta disparidad de actividades llega a surgir cierta azar.
confusin al estar todas ellas, tradicionales y Tambin es posible realizar envos de marketing
nuevas, bajo un mismo concepto. directo a travs de Internet o el e-mail que, cuando
El marketing directo es un sistema interactivo que se desarrolla de manera negativa, se conoce en
utiliza uno o ms medios de comunicacin directa forma comn como correo spam. Por ltimo, hay un
para obtener una respuesta que se pueda medir en cuarto mtodo que consiste en el envo masivo de
un pblico meta. faxes, aunque es menos comn.
La forma ms comn de marketing directo es el El marketing directo difiere de los mtodos
mailing o correo, por el cual los responsables de habituales de publicidad en que no utiliza un medio
marketing envan sus mensajes a los consumidores de comunicacin intermedio o se expone en pblico,
de una determinada rea, por lo general extrados como por ejemplo en el punto de venta. Por el
de una base de datos. Una variedad del mailing lo contrario, se enva directamente al consumidor.
Algunas de las ventajas del marketing directo son: programa para la conservacin de los compradores
a) Es un mtodo rpido y econmico para llegar al es un factor clave para lograr la lealtad, adems se
consumidor. incrementa la posibilidad de ser recomendado por
b) Tericamente se dirige de manera directa a los otros.
clientes potenciales de un producto o servicio, por lo A grandes rasgos, un buen servicio al cliente
que su efectividad es mayor que otros medios depende de los siguientes aspectos: una buena
masivos. direccin, conocer a los clientes, capacitar al
c) La mayor parte del marketing directo es realizado personal, recompensar los logros de un buen
por compaas, cuya nica funcin es disear y servicio, permanecer cerca de los compradores y
ejecutar este tipo de publicidad. Generalmente mejorar continuamente. Con estos puntos bsicos
utilizan bases de datos de consumidores y muy a se pueden desarrollar normas para instaurar un
menudo manejan criterios muy sofisticados para buen servicio al cliente.
incluirlos o eliminarlos de sus listas de marketing. Hay diversas formas de medir la satisfaccin de un
cliente, entre otras, la que se conoce como
Administracin de las relaciones con los administracin de relaciones con los clientes (CRM
clientes por las siglas de Customer Relationship

Management), que es una estrategia de negocios
El servicio al cliente es indispensable en toda
para crear mejores relaciones con los clientes y
empresa, es un pilar que proporciona ingresos y, si
busca incrementar la rentabilidad operativa de la
se atiende bien y se le da el seguimiento correcto,
empresa utilizando la tecnologa para generar valor.
retiene al cliente por largo tiempo. Disear un
a) El valor agregado para el cliente va comunicaciones, lo que provoca segmentos de
conocimiento. Los nicos activos que le deben mercado ms fragmentados, nuevos estilos de vida,
importar a una empresa son los clientes rentables y el nacimiento de una sociedad cada vez ms
leales. Este es el nico camino mediante el cual una cosmopolita y un cliente ms conocedor e
empresa puede acceder a un futuro. informado.
Sin embargo, los clientes estn cambiando. Ahora El aumento del nmero de emisiones de radio,
exigen rapidez, valor agregado, informacin, televisin, peridicos y revistas ampla la posibilidad
funcionalidad, entre otras caractersticas de de eleccin de los consumidores.
encantamiento. Clientes rentables y leales: los clientes son
Ahora los consumidores son cambiantes y rentables cuando pueden pagar los productos y
dinmicos. servicios que ofrece la empresa y son leales cuando
Los clientes nuevos: antes las empresas le decan repiten la compra. Los consumidores ms rentables
al cliente lo que podan comprar y cmo lo podan son frecuentemente los ms difciles de satisfacer y
comprar. Las compaas, sin competencia, los ms acosados por la competencia. Estos clientes
obligaban a los consumidores a aceptar el nivel son exigentes y desean que satisfagan plenamente
estndar del bien o servicio que ellos ofrecan. Sin sus requisitos y deseos. Saben intercambiar su
embargo, el mercado de vendedores pas a ser uno dinero por bienes que realmente cumplan sus
de compradores. expectativas y, por lo regular, buscan la
La mayora de la gente alrededor del mundo tiene diferenciacin en sus adquisiciones.
ms acceso a la informacin y a las
Si estos clientes quedan contentos, regresan a se present como un factor crtico para que una
comprar y se hacen leales. Esta lealtad es muy empresa ganara la lealtad de sus clientes.
rentable para la empresa. Los factores de lealtad no se sustituyen unos a
Cumplir mejor que la competencia con los requisitos otros, se adicionan. Si antes era una ventaja ofrecer
y deseos de los clientes trae consigo los siguientes un servicio excelente, ahora se busca adems una
beneficios: los consumidores regresan con el ventaja basada en el tiempo. Como ejemplo
proveedor que cumpli o mejor sus expectativas; tenemos a Banamex, con su promocin del Banco
pagan por el valor agregado y la diferenciacin, y se en su casa, que ahorra tiempo al usuario al no
comunican unos con otros los buenos productos y tener que ir a la sucursal bancaria; Bancomer, al
servicios. reducir el tiempo de espera en la fila, o HSBC que
Los trminos en los que un cliente basa su lealtad ampli sus horarios de atencin al pblico.
son dinmicos a travs del tiempo. En cada poca La calidad es multidimensional a los ojos del
que pasa, un nuevo factor de lealtad se adiciona a cliente. Para el consumidor, un producto o servicio
los anteriores. En trminos generales, y con est formado por una serie de beneficios que, en su
excepciones, en la dcada de 1960 los conjunto, establecen un valor global en su
consumidores enfocaron su lealtad hacia la variedad percepcin. Cuando decide comprar, el cliente
y la diferenciacin; en la dcada de 1980, la evala el paquete y los beneficios ofrecidos por
presentacin de un servicio excelente marc la cada opcin y elige la que:
diferencia, y para 1990, la capacidad de respuesta Mejor se adapte a sus necesidades.
Le ofrezca mejor relacin valor/precio.
Le d un paquete de beneficios superior a los de la servicio podemos afirmar que calidad es la parte del
competencia. diseo y desarrollo tangible del producto, y el
Ms que bienes o servicios, los clientes compran servicio es la forma como se entrega esa calidad.
funciones. Las nuevas empresas deben entender El componente del servicio es intangible y puede
que los clientes compran las funciones bsicas de ser expresado de distintas formas: ahorro de
los bienes y servicios, no el producto en s. Por tiempo, trato personalizado, la seguridad de una
ejemplo, la gente no compra una cmara marca, el ambiente de un lugar, por mencionar
fotogrfica, compra la posibilidad de guardar algunos, y es precisamente este componente el que
recuerdos. puede marcar una diferencia en el precio.
Su funcin est en los recuerdos, no en la fotografa En muchas ocasiones, el servicio se produce al
en s. mismo tiempo que se le ofrece al cliente.
Si se puede vender agua natural embotellada ms La prestacin de un servicio se vuelve crtica
cara que la gasolina, la leche y el refresco, entonces cuando depende del personal.
al cliente se le puede vender cualquier cosa! La calidad de un producto tangible se puede
b) El servicio. El arte de manejar la parte intangible asegurar antes de que el cliente la utilice; sin
del producto. Los elementos ms importantes del embargo, en ocasiones una empresa depende de
componente de servicio son los siguientes: que su personal ofrezca un buen servicio.
La calidad es lo que se le da al cliente (hard Generalmente las empresas se preguntan: cmo
quality), el servicio es cmo se le da al cliente (soft puedo asegurar que todos mis empleados siempre
quality). Para diferenciar los conceptos de calidad y
ofrezcan a los clientes un buen servicio? Aqu paquete atractivo para l. Cuanto ms atractivo
surgen dos conceptos bsicos para lograrlo. sea, ms reconocido y valorado ser.
El primero es la capacidad de facultar c) Administracin de relaciones con los clientes
(empowerment), que significa darle poder de (CRM por las siglas de Customer Relationship
decisin al personal, va educacin, y consiste en Management). El CRM es una estrategia de
preparar y ofrecerle a los empleados los medios negocios que se basa en la cultura de una
para que puedan y tengan el poder para cumplir los organizacin, imprescindible para crear mejores
deseos del cliente. relaciones con los clientes, con el fin de incrementar
El segundo es el trmino momentos de la verdad, la rentabilidad operativa de la empresa al utilizar la
que se refiere al momento en que un cliente tiene tecnologa para generar valor.
contacto con un producto o servicio de la empresa y El CRM no slo es una tecnologa para automatizar
de ese instante depende la percepcin del procesos, sino un concepto para administrar las
consumidor sobre la calidad y el servicio. relaciones con los clientes. El objetivo de este
El servicio puede representar una ventaja sistema es adquirir clientes nuevos, mantenerlos y
competitiva para las empresas, s y slo si se proveerles servicios de calidad a travs de los
encuentran al nivel requerido por el cliente. Por otra procesos de comercializacin, ventas y servicio al
parte, tambin hay que considerar el valor para el cliente.
cliente, que son los beneficios adicionados a los Una estrategia de CRM requiere que cada empleado
productos y servicios, que en conjunto forman un de una organizacin est completamente dedicado a
dar al cliente una experiencia extraordinaria en
cada punto de contacto. Para lograrlo, cada planificacin de recursos empresariales (ERP, por
empleado debe tener las herramientas y el acceso a las siglas de Enterprice Resource Planning);
la informacin necesaria para conocer a cada cliente administracin de la cadena de valor (SCM, por las
de una manera integral. Este conocimiento siglas de Supply Chain Management);
permitir dar el servicio personalizado a las administracin de relaciones con los proveedores
preferencias del consumidor y as asegurar que (SRM, por las siglas de Supplier Relationship
quede satisfecho. Management ); inteligencia de negocios (BI, por las
Varias empresas han elaborado estas aplicaciones siglas de Business Intelligence); servicios de
administrativas en software, como JD Edwards, una consultora, capacitacin y asistencia tcnica.
compaa especializada en software corporativo, El CRM es un concepto y una cultura que utiliza la
que lanz un paquete de aplicaciones que se tecnologa para desarrollar una estrategia de
integran al software de las empresas (grandes y servicio al cliente. Se afirma que hay tantas
medianas) con el fin de hacer ms eficientes sus definiciones de CRM como empresas que lo usan.
operaciones. En este paquete, llamado Edwards 5, El CRM es actualmente una combinacin de
la quinta generacin, se destaca el mdulo de CRM, software y prcticas comerciales que permite atraer
como una herramienta diseada para obtener a clientes nuevos y medir su comportamiento a
nuevos clientes, lograr su lealtad y brindarles un partir de su primera experiencia de compra; esto
mejor servicio. con el fin de seguirles brindando los productos que
El software incorpora programas diseados para ms les interesan, de una forma ms personalizada.
atender las diferentes reas de una empresa, como
La prctica se aplica al mundo real y al Internet. Por El objetivo del vendedor es atraer una clientela y
ejemplo, si una persona en una tienda de discos generar lealtad, lo que seguramente le reportar
tiene una primera experiencia de compra agradable, mayores utilidades. Para lograrlo, es necesario que
probablemente volver a comprar en ese sitio. La la aplicacin CRM est acompaada por una
habilidad para reconocer este proceso y estrategia clara de servicio al cliente.
administrarlo es el fundamento de CRM. Un estudio publicado en noviembre de 2001 por la
El software que conforma una aplicacin CRM empresa Wachovia Securities
permite generar informacin sobre el cliente. As, (www.wachoviasec.com) demuestra la importancia
las personas implicadas en el proceso comercial de la lealtad de los clientes. El informe dice que si la
podrn conocer al cliente ms de cerca para retencin de clientes aumenta 5%, el incremento de
brindarle un mejor servicio. El software CRM la rentabilidad ser de 25 a 75 por ciento.
permite monitorear, medir y mejorar dicho proceso. La firma investigadora de mercados IDC, Global
Adicionalmente, el cliente sabe que l es importante Market Intelligence (www.idc.com) seala que, a
para la empresa, pues mediante el software y la pesar de la inestabilidad poltica y econmica de
estrategia se le puede personalizar un portafolio con pases como Colombia, Venezuela y Argentina, el
los productos que le sean de mayor inters. Es ingreso neto de las empresas que ofrecen CRM en
parecido a comprar en algunos sitios de Internet, Amrica Latina fue de 79 millones de dlares (mdd)
donde al visitante se le presentan productos con en 2000, (3.3 mmd se generaron en Colombia) y
base en sus experiencias anteriores de compra. creci a 91 mdd en el 2001, por concepto de
mantenimiento, licencias y actualizaciones de CRM.
IDC estim para 2006 que el mercado de CRM en ofrece soporte a canales, como telefona o Internet
Amrica Latina sera de 166 mdd, es decir, un e integra aplicaciones de centro de atencin
crecimiento sostenido de 13% anual. En Colombia, telefnica.
IDC report, en el 2005, un crecimiento del Self-service de clientes por Internet: ofrece a
mercado de CRM por 15.2 mdd. clientes (meta y potenciales) acceso a la
JD Edwards en Colombia y Ecuador confa en la informacin y a las funciones de servicio al cliente a
base de 1,000 clientes en Amrica Latina, en donde travs de Internet; brinda, a manera de
representar una gran oportunidad para ampliar el autoservicio, soporte eficaz a clientes y contiene un
negocio de CRM en la regin. Se espera que las sistema de lgica de casos que complementa al
ventas del producto sean buenas en pases como proceso de toma de decisiones para la deteccin y
Chile, que est a punto de desbancar a Argentina solucin de problemas.
del tercer lugar como mercado de tecnologa en Administracin de servicios: satisface demandas
Amrica Latina. de la administracin de servicios, realiza las
En la fase de servicio al cliente, mySAPMR Customer instalaciones de los clientes, facilita servicios
Relationship Management (mySAP CRM) aporta las simples y complejos, soporta servicios que se
siguientes funciones clave: desarrollan en el emplazamiento del cliente o en un
Centro de interaccin: administra las llamadas centro de reparaciones propio (taller), brinda
entrantes y salientes, el correo electrnico y soporte a proveedores de servicios externos,
actividades para el seguimiento, supervisin y integra la administracin de contratos, verifica las
ampliacin del contacto con todos los clientes; garantas del cliente en el momento en que se
llevan a cabo, calcula los gastos por servicios, de servicios para satisfacer la demanda de
integra informacin de administracin de solicitudes de servicio entrantes.
materiales, de contabilidad de costos, de Integracin de servicios del marketplace: permite
facturacin y de cuentas de acreedores, supervisa el acceso a una amplia serie de aplicaciones y
las operaciones diarias y ayuda a los responsables servicios cuyos host son marketplaces virtuales.
de la toma de decisiones estratgicas. El CRM tiene dos visiones: la primera es la
Administracin de las reclamaciones: engloba el perspectiva de negocios. A raz de la mayor
proceso completo de reclamaciones. competencia, las empresas se deben centrar en los
Servicio externo (servicio mvil): facilita la clientes.
informacin sobre los clientes e informacin La segunda se basa en un fenmeno relativamente
financiera al personal de servicio al cliente, adems nuevo, la integracin en el software empresarial de
realiza un seguimiento de esta informacin, aplicaciones que anteriormente se encontraban
proporcionando funciones de previsin y separadas, como la automatizacin del personal de
planificacin del servicio, de programacin y ventas, el servicio y la atencin al cliente.
despacho, a travs de una integracin total con El CRM es una solucin para la interaccin entre
sistemas de suministro. Asimismo, soporta empresas, orientada hacia el cliente, que permite
dispositivos inalmbricos y porttiles. mejorar la planificacin, mercadotecnia, ventas,
Servicio externo (despacho): posibilita una ejecucin de rdenes, entrega y servicio. Reconoce
asignacin rpida a los ingenieros y los materiales que la facturacin y entrega son aspectos tan
importantes en la experiencia general del cliente,
como la automatizacin del personal de ventas. En Diseo colaborativo.
sntesis, el objetivo del CRM es generar el valor Pronstico de ventas.
para el cliente, al mismo tiempo que aumentan Cuentas por cobrar.
los ingresos y la rentabilidad. Facturacin.
La solucin del CRM permite determinar y satisfacer Envo y transporte.
las necesidades y deseos de los clientes. Los Seguimiento de activos.
resultados son un mayor valor para el cliente, un A continuacin se mencionan otras ventajas del
aumento en la demanda y, a la larga, una mayor CRM dentro de la gerencia de ventas:
rentabilidad empresarial. La visin es dar una a) Manejo estadstico, en donde se debe entender lo
solucin completa, estrechamente integrada, para que est pasando, analizar resultados, desarrollar
fortalecer la lealtad del cliente y aumentar los estrategias y fijar las metas, por ejemplo:
ingresos y rentabilidad de la empresa. Cuntos clientes estn en Brasil?
Quines pagan en 30 das?
Integracin de puntos de contacto con el cliente Cmo se enteraron los clientes de mi negocio?
La importancia del CRM es crear una experiencia Por qu mis clientes me dicen no?
completa para el cliente durante todo su ciclo de b) Fuerzas de ventas. Aqu se controla de manera
vida. Para generar esta experiencia son necesarias eficaz lo que el grupo de trabajo realiza; por
las siguientes herramientas: ejemplo, cuando un vendedor se retira:
Compromiso de entrega de rdenes. Qu pasa con la informacin de los clientes?
Planificacin de demanda.
Queremos revisar el trabajo que realiza la fuerza Tareas: aqu se organizan las diferentes citas,
de ventas? llamadas, seguimiento, para evitar perder, en lo
Cuando un cliente llama sabemos qu est posible, las oportunidades de negocio y tener los
pasando con l? listados por diferentes periodos, ya sean diarios,
Sabe cules citas tiene ese da nuestro asesor? semanales o mensuales.
c) Informacin. Aqu se puede manejar y organizar Contactos: funciona bsicamente como una
eficazmente la informacin de los agenda en la que se registran las diferentes
clientes/prospectos. personas de cada empresa, as como los
Para saber y poder ver cules documentos se le documentos y el correo interno para recibir y dejar
han enviado a sus clientes? mensajes entre los usuarios.
Para saber quines son las personas con las que Una de las ventajas ms importantes es el software
se cuenta y el contacto en cada empresa? de servicio al cliente, con el que se puede manejar y
Poder llevar toda la informacin de nuestros almacenar la informacin de los diferentes
clientes cuando uno ya no est en la oficina. compradores, permite un mejor y ms claro
En el rea de fuerza de ventas se pueden utilizar las entendimiento de lo que el cliente desea para
siguientes herramientas: satisfacer sus necesidades, provocando que vuelvan
Historiales: se puede repasar el historial de cada una y otra vez. Con esta herramienta se pueden
cliente, se actualiza lo que viene realizando con responder las preguntas:
cada uno. Qu estn diciendo los clientes acerca de la
empresa?
Qu piensan los clientes de los bienes y
servicios?
Qu sugerencias nos hacen los clientes para
atenderlos mejor?
Cmo estamos manejando las quejas?
d) Seguridad: en este punto el usuario podr
adjudicar los diferentes niveles de acceso a los
beneficiarios del programa, permitiendo controlar el
acceso a su lectura, modificar, eliminar o agregar
informacin a la base de datos.
Permite que se tenga responsabilidad en cada nota
del historial, cada tarea quedar registrada a
nombre de su autor, incluyendo la hora y fecha de
ingreso.
Asimismo, tendremos copias de seguridad de la
informacin de manera rpida y sencilla, porque
toda la informacin es guardada en una sola
carpeta en el servidor.
6.7 Prctica de la unidad
1. Usted es el administrador de una zapatera de

reciente apertura y para darse a conocer requiere
elaborar una mezcla de promocin. Cmo
integrara los cinco elementos de la mezcla
promocional?
2. Siguiendo con el caso de la zapatera, para

promover sus productos entre el mercado meta,
qu tipo de publicidad utilizara? Argumente su
respuesta.
Bibliografa
Lamb, Charles. (2011). Marketing. Mxico.
Mullins, John. (2007). Administracin del marketing.

Mxico.
Stanton, William. (2007). Fundamentos de

marketing. Mxico.
Kotler, Philip. (2006). Fundamentos de marketing.

Mxico.
Lane, Kevin. (2006). Direccin de mercadotecnia.

Mxico.
Hair, Joseph. (2003) Investigacin de mercados.

Mxico.

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PRINCIPIOS DE

MTRO. J. MANUEL COSIO G.

Conocer los conceptos y las funciones de la

Conocer los diferentes elementos para disear la

Aprender los principales aspectos de la publicidad,

El cuestionario de evaluacin detectan hasta el final de la campaa, hacen

recomendable que el responsable de la misma vaya promocin. Por ejemplo, si el incentivo es un

ventas, detallistas, consumidores? de acuerdo con el tipo de promocin (premios,

comunicacin no personal pagada acerca de una publicidad de productos:

meta a travs de un medio de comunicacin de una categora de producto, en lugar de una

peridicos, los vehculos de transporte, los potenciales sobre el producto.

describen a continuacin: comparaciones indirectas o directas con las marcas

a) Publicidad institucional. Promueve imgenes e de la competencia.

ideas organizacionales, as como problemas Publicidad comparativa: se comparan dos o ms

una imagen organizacional o de marcas de familia. caractersticas del producto.

b) Publicidad de apoyo. Es la que promueve la Publicidad de recordacin: les recuerda a los

Desarrollo de una campaa de audiencia meta es el grupo de personas al cual se

publicidad orientan los anuncios. Los anunciadores o

La creatividad en el desarrollo del El conocimiento es la materia de la cual surgen las

mensaje buenas ideas. Sin embargo, el conocimiento por s

Estrategia del mensaje

Publicity caractersticas muy visibles.

acerca de una organizacin y sus productos, o anunciar acontecimientos importantes en noticias.

comunicacin masiva. hacer que las personas se enteren de los productos,

a) Comunicado de prensa. Pgina sencilla o medio de la publicity. La publicity debe ser de

acontecimiento o un producto; por lo general oportunos, interesantes y exactos.

contiene menos de 300 palabras.

ajusten al perfil del mercado meta por medio de duraderas.

registros de ventas de la empresa, referencias, Elaboracin de la presentacin: durante la

Preacercamiento: antes de hacer contacto con utilice el producto, as como en lo posible

clientes potenciales, el vendedor debe localizar y demostrrselo. En la presentacin el vendedor no

clientes por las siglas de Customer Relationship

1. Usted es el administrador de una zapatera de

2. Siguiendo con el caso de la zapatera, para

Lamb, Charles. (2011). Marketing. Mxico.

Mullins, John. (2007). Administracin del marketing.

Stanton, William. (2007). Fundamentos de

Kotler, Philip. (2006). Fundamentos de marketing.

Lane, Kevin. (2006). Direccin de mercadotecnia.

Hair, Joseph. (2003) Investigacin de mercados.

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