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Anticiper, agir sur les perceptions, communiquer, axer sur le service et la proximit,
innover .
Objectifs dune bonne connaissance des comportements des consommateurs dans les
applications mkg :
tude des processus qui entrent dans le choix, lutilisation ou labandon de produits,
services, ides ou expriences par des individus ou des groupes
Objectifs
La satisfaction des besoins ou des dsirs des consommateurs
Autres dfinitions
L ensemble des activits mentales, motives et physiques des consommateurs
lorsquils choisissent, achtent, consomment e disposent des biens et services dans le
but de satisfaire leurs besoins ainsi que les facteurs qui influent sur lensemble de ces
activits
Exemples dactivits mentales :
Imaginer que lon possde une voiture
Planifier les achats pour la fte dal ad
Dcider du produit ou de la marque acheter
Exemples dactivits motives
Etre heureux de lachat que lon vient de faire
Etre mcontent de laccueil
Exemples dactivits physiques
Se rendre au magasin ou au supermarch
Remplir un formulaire pour une carte de fidlit ou pour participer un jeu gratuit
Bouche--oreille (conseil ou dconseiller lachat dun produit)
Dfinition
Action entreprises par le consommateur pour satisfaire ses attentes
toute dcision fait intervenir des lments rationnels et des lments motifs
POURQUOI ?
les problmes de consommation sont des perceptions
ils rsultent de facteurs individuels et situationnels
ils nont pas tous la mme complexit
ils nont pas tous la mme urgence
ils provoquent des niveaux dimplication personnels diffrents
Influences externes
Situations
Niveaux de rponses
Stimuli mkg Systme de traitement Comportements
Processus de dcision
Influences individuelles
Gnralits :
1-Processus par lequel lindividu organise et interprte les messages qui manent de
son environnement
Remarque :
Les perceptions engendrent des attitudes qui prdisposent un comportement
dachat
Perception diffrentes :
Interprtation diffrentes
Attitudes diffrentes
Intentions dachat diffrentes
Perception
Attitudes Achat
MISE EN PAGE : NAOUFAL EL AMRHARI Si non , non achat
COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR- SEMESTRE 6
Les consommateurs dveloppent des attentes propos de ce que devrait suivre des
tudes de prix raisonnable, ce quon appelle des zones dacceptation
1_Lexposition
Lexposition a lieu lorsquun stimulus est perceptible par les rcepteurs sensoriels
Remarque :
En mkg, le seuil absolu est une considration fondamentale dans llaboration des
stimuli.
B) le seuil diffrentiel
Le seuil diffrentiel renvoie la capacit du systme sensoriel percevoir les
changements ou les diffrences entre deux stimuli.
La diffrence luminaire est la diffrence minimale qui puisse tre dtecte entre deux
stimuli.
Remarque :
En mkg il est souvent essentiel de savoir si la diffrence sera perue par le
consommateur.
Pourquoi ?
Remarque :
La capacit du consommateur remarquer une diffrence entre deux stimuli est
relative :
2- Lattention
a- dfinition
Lattention est le degr dactivit de traitement sacr un stimulus prcis
Remarque
1_ lattention varie en fonction :
Des caractristiques du stimulus, dune part
Des caractristiques du rcepteur du stimulus, dautre part
Consquences :
Lindividu est dans limpossibilit de recevoir toutes ces informations
B) La vigilance perceptuelle
Ex : imaginez les stimuli suivant Des images de poumons ravags par un cancer (il est
possible que nous ne recevons pas ce stimulus)
d) L adaptation
Ladaptation est un degr de perception dun stimulus en fonction de lhabitude. Le
processus dadaptation intervient lorsque les consommateurs naccordent plus
dattention au stimulus ; Lorsque le stimulus devient familier : les consommateurs n
y prte plus attention
Lexposition :
On shabitue aux stimuli frquemment rencontrs ;
La dure
Les stimuli qui demandent un effort dattention .
La discrimination
Les stimuli trs simples ne sollicitent pas dattention aux dtails
La pertinence
Les stimuli peu pertinents ou peu importants ne parviennent pas attirer lattention
Les stimuli qui surviennent de manire inattendue ou dans des lieux o on ne les
attend pas ont tendance attirer lattention.
Le besoin :
Correspond une situation inconfortable, provoqu par un tat de manque
physiologique comme la fin ou la soif)
Ou psychologique (comme laffection, reconnaissance)
La motivation
Est une force qui pousse laction, dclenche par un besoin imprieux
Les valeurs
Sont de grand principes ou des croyances fondamentales permettant dvaluer une
situation (une personne) ou de justifier une action
La pub essaie de mettre en plein accord le produit avec une valeur prioritaire
Un besoin peut tre conscient ou un inconscient
D)
Lge : les gouts voluent
La profession : ex achat de costumes, pour un directeur
La situation conomique : consommation en fonction des revenus :
b) sous-culture
Groupe de personnes partageant mes mmes valeurs en raison de leur nationalit, leur
religion, leur appartenance un groupe thique, leur ge ou leur situation
gographique.
c)classe sociale
Groupe relativement homogne et permanant, ordonn les uns par rapport au autre et
dont les membres partagent les mm systme de valeur, le mm mode de vie, les mm
intrt et mm comportement.
Ex : le mkg des produits de luxe s appuie fortement sur les classe sociales pour
dfinir le primtre de ses marchs
Cette classification permet de partager un march selon le pouvoir dachat de chaque
couche sociale.
d) les groupes
Deux personnes ou plus qui interagissent pour atteindre des buts personnels ou
collectifs groupe dappartenance : influence directe du groupe
Groupe de rfrence : point de comparaison
Le consommateur claque ses jugements .
Influence du leader dopinion : cest un individu qui influence de faon informelle le
comportement dautres personnes dune direction souhaite
Les leaders dopinion forment une cible attractive pour le lancement dun nouveau
produit : car ils acclrent la diffusion du produit auprs des autres consommateurs.
e) La famille :
Lorganisation de la vie au foyer sur une rpartition des tches :
Rpartition des rles dans le foyer
Partage des responsabilits pour les achats selon les catgories de biens
Linfluence de lpouse ou du mari
Linfluence des enfants
Pk ?
Afin de concentrer les efforts sur les dcideurs
f) Le rle et le statut
Un rle se compose de toutes les activits quune personne est cense accomplir,
compte tenue de son statut et des attentes de lentourage (pre, mre, artiste,
sportif..)
Environnement : latmosphre
Temps
1- La reconnaissance du problme
Rponse a des stimuli
Rvlation du besoin
2_ LA recherche dinfo
Les sources personnelles
Les sources commerciales
Les sources publiques
Les sources lies l exprience
3_valuation des alternatives
Poids des attitudes du produit
Les croyances (perceptions) et attitudes
4- dcision dachat
Diffrence entre intention et dcision dachat
Facteurs situationnels les imprvus
5- Comportement post achat
Lutilisation du produit
La satisfaction : adquation entre attentes a priori et prfrence relles du produit
Dissonance cognitive : inconfort du consommateur caus par les doutes post-achat
Comportement de rclamation
Conclusion
Les motivations des consos sont lies aux caractristiques personnelles et aux modes
de dcision de chacun :