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otre poque a connu lmergence et la progression de concepts nouveaux, le marketing
entre autres. Ce dernier est considr comme lun des traits les plus distinctifs de cette
re. Il est partout et tout le temps dans notre vie, il a infiltr tous les domaines passant
des biens et services aux associations et partis politiques ; il touche mme aux
personnes et aux ides.
Le secteur bancaire, linstar des autres secteurs, nen a pas t moins pntr, mais
avant de vanter les mrites du marketing et dnumrer ses exploits au sein des
banques, il serait opportun de connatre ce quest le marketing bancaire et de passer en
revue les tapes de son avnement en banque.
Pour rpondre ces deux proccupations nous adopterons une dmarche progressive
dans le temps.
Nous nous intresserons, dans un premier temps, lapparition du marketing bancaire.
Seront dveloppes dans cette section lhistorique du marketing concept et toute la
thorie quil ya derrire ; et le processus dintroduction du marketing dans la banque.
Chapitre1 : connatre le marketing bancaire
I APPARITION DU MARKETING
BANCAIRE
Apparu dans les annes cinquante aux Etats Unis, le marketing ft dabord utilis pour
des produits de grande consommation et dquipement du foyer. Il a fait une perce plus
tardive dans le domaine industriel, o certaines spcificits avaient rendu ncessaire
ladaptation de ses techniques. Vint, ensuite, le tour du secteur des services o les techniques
marketing ont connu un essor considrable.
La trajectoire emprunte par le marketing depuis sa naissance laisse croire quil est dune
apparition rcente, mais la ralit en est toute autre. Certes, le concept de marketing ne date
que dune demi dcennie, mais la thorie de base qui est derrire remonte beaucoup plus
longtemps.
En effet, il sagit dune discipline de gestion dont le systme de pense "loptique marketing"
sappuie sur une thorie des choix individuels fonde sur le principe de souverainet de
lacheteur. Ce nest, en fait, que lexpression sociale et la traduction en rgles oprationnelles
de gestion des principes noncs par les adeptes de lcole classique la fin du 18 eme sicle, et
qui sont la base de lconomie de march.
Enoncs par Adam Smith en 1776, ces principes peuvent tre rsums comme suit :
Le bien tre social ne dpend pas en dfinitive des intentions altruistes, mais
rsulte davantage de la conjonction, par lchange volontaire et concurrentiel des mobiles
intresss des producteurs et consommateurs.
Ainsi, selon Adam Smith, le bien tre social sobtient par le dveloppement dun systme o
les individus gocentriques contribuent involontairement par la poursuite de leurs intrts
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Chapitre1 : connatre le marketing bancaire
personnels atteindre lintrt gnral. Ce systme est alors celui de lchange concurrentiel
et volontaire gr par la main invisible.
La dmarche marketing repose, en ralit, sur quatre ides centrales qui dbouchent sur une
philosophie daction valable pour toute organisation au service dun public dusagers :
Les individus recherchent des expriences gratifiantes pour eux . Cest la poursuite dun
intrt personnel qui les incite produire et travailler, assurant ainsi le dveloppement
individuel, et en dfinitive la croissance et le bien tre gnral ;
Les choix individuels sont htrognes et doivent tre respects ; le systme tant
pluraliste et respectueux des gots et prfrences ;
Ainsi, la dmarche marketing implique que la satisfaction des besoins de lusager doit tre
lobjectif principal de toute lactivit dune organisation, non pas par altruisme, mais par
intrt bien compris, parce que cest l le meilleur moyen datteindre ses objectifs de
croissance et de rentabilit.
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Chapitre1 : connatre le marketing bancaire
Le processus dinfiltration du marketing dans la banque est pass par plusieurs tapes .
Pour les banques europennes par exemple, ce processus de migration lente vers lre de
marketing peut tre dcrit au travers de cinq tapes :
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Chapitre1 : connatre le marketing bancaire
Le marketing par linnovation qui sest traduit par la cration de produits adapts aux
besoins dune clientle rcemment acquise, et quasiment ignorante des services
bancaires ;
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Chapitre1 : connatre le marketing bancaire
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Chapitre1 : connatre le marketing bancaire
DEFINITION ET SPECIFICITE
DU MARKETING BANCAIRE
Ainsi, P.Kotler dfinit le marketing comme une activit humaine oriente vers la satisfaction
des besoins et des dsirs au moyen de lchange .
Une autre dfinition, plus explicite, est donne par Lendrevie et Lindon qui le dcrivent
comme lensemble des mthodes et des moyens dont dispose une organisation pour
promouvoir, dans les publics auxquels elle sadresse, des comportements favorables la
ralisation de ses propres objectifs .
Ensuite, cest un tat desprit qui se traduit par une analyse systmatique des besoins du
march, par le dveloppement de produits performants destins des groupes de
consommateurs spcifiques, et comportant un degr de diffrenciation qui puisse assurer au
producteur un avantage concurrentiel ; ce sont l les objectifs assigns au marketing
stratgique.
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Chapitre1 : connatre le marketing bancaire
En rsum, le marketing est lart de choisir ses march cibles, et dobtenir, de conserver et de
dvelopper une clientle, en crant dlivrant et communiquant de la valeur ; et ceci par un
processus dadaptation des produits aux besoins de cette dernire dans une conomie ouverte.
Il peut tre dfini comme lensemble dactions entreprises par une banque afin dassurer la
satisfaction de sa clientle, et de ses objectifs de rentabilit court, moyen et long terme.
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Chapitre1 : connatre le marketing bancaire
La diffrence entre le marketing des services et le marketing des produits industriels tourne
autour de la notion dintangibilit, centrale au concept de service, par opposition la
tangibilit des produits ; mme sil existe peu de formes pures de produits sans services , ou
de services sans produits.
Linsparabilit, lhtrognit, et la prissabilit constituent les trois autres caractristiques
des services.
Les marketing des services prsentent deux grands traits communs qui les opposent au
marketing des produits.
Les lments fondamentaux dun systme de " production" des services prsentent une grande
diffrence avec le systme de "fabrication" dun produit tangible : le client fait partie
intgrante du service offert.
Les relations et les interactions du "personnel en contact" avec le client, tant dans linstant que
dans la dure, reprsentent llment central du marketing des services.
En rponse ces deux traits fondamentaux, le marketing des services a volu vers une
lecture propre et autonome en rupture avec le marketing des produits.
Dans le secteur des services, le marketing est plus un problme de management global quune
fonction atomise. Ainsi, la fonction marketing se disloque et se distille dans toute
lentreprise, bien au-del du dpartement marketing.
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Chapitre1 : connatre le marketing bancaire
Lintangibilit des services tient leur nature : ils sont "actes, efforts ou performances", tandis que les
produits sont "objets, instruments ou choses". Ils ne peuvent pas tre perus sensortiellement avant lachat, ils
doivent tre tests, essays pour tre apprcis et le jugement du consommateur sera plus subjectif
quobjectif.
Lhtrognit traduit une diffrence potentielle entre deux transaction successives, une absence de
rgularit qualitative, qui peut tre combattue dans la production de biens et non dans celle des services.
La prissabilit des services est lie leur caractre non stockable ; ils ne peuvent pas tre produits
lavance et conservs.
En plus des spcificits communes tous les services, le service bancaire se distingue par
deux autres caractristiques trs importantes :
De l se dgage clairement quil serait insens pour une banque daxer son orientation
marketing sur le produit mais sur une relation clientle personnalise.
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Eclos dans les annes cinquante aux Etats Unis, le marketing riche dune histoire courte mais
singulirement nourrie puise son essence des principes de base de lcole classique.
Son introduction en banque ft lune des plus russie car le marketing trouve dans ce secteur
toute sa vocation.
Le domaine des services, et particulirement celui de la banque, offrait en fait des
perspectives de dveloppement et de dploiement du marketing assez importantes, ce qui
explique le grand essor connu par cette discipline au sein des banques en si peu de temps.
Le marketing bancaire qui traite dun objet trs spcifique, les services bancaires en
loccurrence, se distingue de celui des biens industriels par des spcificits propres aux
services, par un poids plus perceptible du client, et par des particularits environnementales.
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