Estructuras de Canales de Distribucin

Para que un plan de marketing logre sus objetivos:

El producto debe ser accesible a un precio que el mercado objetivo est dispuesto a adquirir y
que sea capaz de pagar.

Crear un canal de distribucin agresivo y confiable puede ser la tarea ms importante y exigente
para la empresa internacional.

Estructuras de distribucin orientada a la importacin

Un "importador" controla una oferta fija de bienes y el sistema de marketing completo se

desarrolla alrededor de la filosofa de vender una cantidad limitada de bienes a precios altos a un
pequeo nmero de clientes ricos. En el mercado del vendedor que resulta de esto, la
penetracin en el mercado y la distribucin masiva no son necesarias ya que la demanda excede
a la oferta y el cliente busca la oferta. Nmero limitado de intermediarios.

Estructura de distribucin japonesa

Barrera no arancelaria ms eficaz para el mercado japons.

Caractersticas:

estructura dominada por muchos pequeos mayoristas que tratan con muchos pequeos
minoristas

control del canal por parte de los fabricantes

filosofa empresarial moldeada por una cultura nica

leyes que protegen la base del sistema, el pequeo minorista

Alta densidad de intermediarios: tiendas pequeas con inventarios pequeos est apoyada por
una densidad igual de mayoristas. Bienes de consumo pasan por tres o cuatro intermediarios
antes de llegar al consumidor. La alta densidad de poblacin, la tradicin de las idas frecuentes a
la tienda, la importancia del servicio, la frescura y la calidad, y los mayoristas que proporcionan
asistencia financiera, entregas frecuentes de pedidos pequeos y otros beneficios se combinan
para apoyar el alto nmero de tiendas pequeas.

Control del canal: los fabricantes dependen de los mayoristas para una multitud de servicios a
otros miembros de la red de distribucin. Mayoristas e intermediarios ligados a fabricantes para
asegurar un fuerte apoyo de marketing para sus productos y excluir a los rivales del canal.

Los mayoristas generalmente actan como intermediarios agentes y extienden el control del
fabricante a travs del canal al nivel mayorista.

financiacin del inventario

rebajas acumulativas

devoluciones de mercancas

apoyo promocional
Filosofa empresarial: el sistema de valores apoya las relaciones duraderas entre el
concesionario y el proveedor y stas difcilmente cambian a menos que cada parte deje de
percibir una ventaja econmica. La ley japonesa otorga al minorista pequeo una enorme
ventaja con respecto al desarrollo de tiendas ms grandes y a la competencia.

Ley de las tiendas minoristas de gran escala: controlada por Daitenbo (ley de las tiendas
minoristas de gran escala). Ley que protege a grandes intrusos en sus mercados, cualquier
tienda mayor de 500 m2 debe tener la aprobacin del gobierno provincial para "construirse,
expandirse, permanecer abierta ms tarde por la noche o cambiar los das del mes en que deben
permanecer cerradas

IIE: Iniciativa de Impedimentos Estructurales.

Los empresarios en Japn y Estados Unidos ven el sistema de distribucin japons como una
barrera no arancelaria muy importante y muchos japoneses lo ven como un importante
obstculo para mejorar el nivel de vida japons. Una investigacin sobre las regulaciones que se
aplican a la apertura de una tienda minorista descubri 39 leyes distintas, cada una con una
licencia separada, necesarias para abrir una tienda de servicio completo.

Los acuerdos de Estados Unidos y Japn de acuerdo con la IIE tendrn un impacto profundo
sobre el sistema de distribucin japons. Adems de la influencia de la IIE para cambiar la red
de distribucin tradicional, las empresas japonesas y los grupos de consumidores buscan
cambios y demandan una mayor variedad de productos a precios razonables.

Tendencias: de las estructuras de canal tradicionales a las modernas

Algunas tendencias importantes en los sistemas de distribucin conducirn finalmente a su

globalizacin. Existe un mayor nmero de similitudes que de disparidades entre los
intermediarios en los distintos pases.

Enormes tiendas, abastecidas con inventarios computarizados, pueden significar una muerte
lenta de las tiendas pequeas y de los minoristas de tamao mediano que en la actualidad son
responsables del 80 por ciento de las ventas en el sur de Europa. Muchos se desarrollan hacia
operaciones transnacionales, si no es que globales. Los productos globales requieren sistemas de
distribucin integrados y globales para una eficacia mxima.

Modelos de Distribucin

Modelos generales

Generalizar acerca de los modelos de canales de distribucin internos de varios pases es casi
tan difcil como generalizar acerca de los modelos de comportamiento de las personas. Un
modelo descubierto mediante estudios en varios pases es que los intermediarios en la mayora
de los pases son muy grandes o muy pequeos.

Servicios de los intermediarios: Las actitudes de servicio de los comerciantes varan

extensamente en los niveles de menudeo y de mayoreo de un pas a otro. Cuando los
intermediarios no estn interesados en promover o vender artculos individuales, el fabricante
debe proporcionar un incentivo adecuado a los intermediarios, o encargarse de gran parte del
esfuerzo de promocin y venta.

Amplitud de lnea: El sistema de distribucin en algunos pases parece estar caracterizado por
intermediarios que llevan o pueden obtener cualquier cosa. En otros, cada intermediario parece
ser un especialista que trata solamente con lneas extremadamente estrechas.
Las regulaciones gubernamentales de algunos pases limitan la amplitud de lnea que pueden
ofrecer los intermediarios.

Costos y mrgenes: Los niveles de costos y los mrgenes de los intermediarios varan
ampliamente de pas a pas, dependiendo del nivel de competencia, los servicios ofrecidos, las
eficiencias o las ineficiencias de la escala y los factores geogrficos y de productividad
relacionados con el tamao del mercado, el poder adquisitivo, la tradicin y otros determinantes
bsicos.

Longitud del canal: En todos los pases es probable que los canales sean ms cortos para los
bienes industriales y para los bienes de consumo de alto precio que para los productos menos
costosos. Existe una relacin inversa entre la longitud del canal y el tamao de la compra. La
combinacin entre mayorista y minorista o semimayorista existe en muchos pases, sumando
uno o dos eslabones a la longitud de la cadena de distribucin.

Canales bloqueados: El bloqueo puede provenir de las lneas ya establecidas por los
competidores en varios canales y de asociaciones comerciales o de los carteles que han cerrado
ciertos canales.

Almacenamiento: El alto costo del crdito, el peligro de prdida por la inflacin, la falta de
capital y otras preocupaciones ocasionan que los intermediarios extranjeros de muchos pases
limiten sus inventarios. Esto a menudo da lugar a situaciones en las que los productos no se
encuentran en existencia y a ventas perdidas a favor de los competidores.

Intermediarios que evolucionan: el regateador

Aunque la mayora de los pases latinoamericanos consideran el contrabando como una ofensa
criminal, se hace referencia a este comercio informal con una aprobacin cada vez mayor.

En algunos pases, los gobiernos se han convencido de que es mejor aceptar el comercio no
oficial y recoger algn beneficio de l que continuar persiguindolo.

Los contrabandistas son considerados como una vlvula de escape para la modernizacin de
muchos pases.

Buena parte de esta actividad econmica no se tiene en cuenta para los impuestos. Los
productos nacionales brutos (PNB) en muchos pases se consideran como ms bajos de lo que
realmente son. Se piensa que esta economa informal, a la que a veces se llama economa
subterrnea, es responsable de un gran porcentaje del PNB en muchos pases.

Poder y competencia: El poder de la distribucin tiende a concentrarse en las manos de un

nmero relativamente pequeo de mayoristas. El poder de los mayoristas grandes afecta las
opciones de distribucin de los fabricantes porque los mayoristas grandes generalmente
financian a los intermediarios que se encuentran debajo de ellos.

Modelos de venta por menor

Muestra una diversidad an mayor en su estructura que la venta al por mayor.

Modelos de tamao: Los extremos en tamao en la venta al por menor son similares a aquellos
que predominan en el campo de la venta al por mayor. La interpretacin efectiva requiere el
anlisis de los gastos de consumo per cpita, el porcentaje total de ventas por tienda minorista y
el nmero de clientes por tienda minorista. Se puede tener accesibilidad a los grandes
intermediarios dominantes, pero no existe un canal de distribucin adecuado a travs del cual
hacer una presentacin eficiente de marketing a los pequeos minoristas que, en suma,
manejan un gran nmero de ventas

Cambio en la venta minorista: La venta al por menor en todo el mundo ha estado en una fase de
fermentacin activa desde hace algunos aos. La venta al por menor en autoservicio ha crecido
a una tasa arrolladora en el mundo.

La automatizacin es tambin un cambio importante que ocurre en la venta al por menor.