Qualit@s Revista Eletrnica ISSN 1677 4280 Vol.17.

No 1 (2015)
1

ANLISE DE CONTEDO: EXEMPLO DE APLICAO DA

TCNICA PARA ANLISE DE DADOS QUALITATIVOS
Andressa Hennig Silva,
Maria Ivete Trevisan Foss

RESUMO

Estudos qualitativos vem ganhando, ao longo do tempo, notoriedade nas pesquisas da rea de
Administrao. Nesse sentido, a tcnica anlise de contedo est sendo muito utilizada nesses
estudos. Entretanto, muitos autores se apropriam da tcnica de anlise de contedo, de forma
errnea, ou seja, no seguem as recomendaes e as etapas necessrias para a construo da
anlise, previstas por autores que propuseram ou popularizam o uso da tcnica, como Bardin
(1977). Tendo em vista a problemtica exposta, este estudo pretende fazer frente a esta
lacuna, tendo por objetivo descrever, de forma sistemtica, a forma de aplicao da tcnica
anlise de contedo, em um estudo qualitativo. Sendo assim, este estudo de carter descritivo,
foi elaborado com a inteno de ser um guia para pesquisadores iniciantes em anlises de
dados qualitativos. Como principal resultado e contribuio, apresenta-se a forma de
conduo da anlise de contedo empreendida em uma dissertao de mestrado no campo da
rea da Administrao.

Palavras-Chaves: Anlise de Contedo; Dados Qualitativos; Bardin; Abordagem

Qualitativa.

ABSTRACT

Qualitative studies has gained, over time, notoriety in the studies of Directors. In this sense,
the content analysis technique is being widely used in these studies. However, many authors
appropriate the technique of content analysis, wrongly, ie, do not follow the recommendations
and the steps necessary for the construction of analysis, provided by authors who have written
or popularized the use of the technique, as Bardin (1977). Given the problems exposed, this
study aims to address this gap, aiming to describe, in a systematic way, the way of applying
content analysis technique, in a qualitative study .Thus, this descriptive study was developed
with the intention to be a guide for beginning researchers in the analysis of qualitative data.
The main result and contribution, we present how to conduct content analysis undertaken on a
dissertation in the field area of the Directors.

Key-words: Content Analysis, Qualitative Data; Bardin; Qualitative Approach.

1. Introduo

Os estudos de abordagem qualitativa vm ganhando notoriedade no campo da

administrao, tendo em vista, temas emergentes relacionados a subjetividade no trabalho,
comportamento organizacional, e demais temas ainda no consolidados ou novos, os quais
so estudados por meio de estudos exploratrios, que em sua maioria carecem ser elaborados
atravs da abordagem qualitativa (DENZIN & LINCOLN, 2000; MOZZATO &
GRZYBOVSKI, 2011; SHAH & CORLEY, 2006).
Sendo assim, os dados que advm das pesquisas de abordagem qualitativa, precisam
ser analisados, de forma diferente dos dados provenientes de estudos de abordagem
 Qualit@s Revista Eletrnica ISSN 1677 4280 Vol.17. No 1 (2015)
2

quantitativa, que valem-se de softwares estatsticos, testes de hipteses, estatstica descritiva e

multivariada. Desse modo, a anlise de contedo tem sido amplamente difundida e
empregada, a fim de analisar os dados qualitativos.
A anlise de contedo uma tcnica de anlise das comunicaes, que ir analisar o
que foi dito nas entrevistas ou observado pelo pesquisador. Na anlise do material, busca-se
classific-los em temas ou categorias que auxiliam na compreenso do que est por trs dos
discursos. O caminho percorrido pela anlise de contedo, ao longo dos anos, perpassa
diversas fontes de dados, como: notcias de jornais, discursos polticos, cartas, anncios
publicitrios, relatrios oficiais, entrevistas, vdeos, filmes, fotografias, revistas, relatos
autobiogrficos, entre outros.
Considerado um dos precursores da anlise Laswell, em meados de 1915, se utilizou
da tcnica nos Estados Unidos, com o intuito de identificar a postura estratgica dos demais
pases, proceder anlise de imprensa e de propagandas. A anlise de contedo alcanou
popularidade a partir de Bardin (1977). No incio de sua aplicao, a objetividade da anlise
era perseguida com empenho. Aos poucos, a anlise de contedo, foi interessando
pesquisadores de diferentes reas, como a lingustica, etnologia, histria, psiquiatria,
contribuindo para alavancar suas pesquisas aos trabalhos de parceiros nas reas da psicologia,
cincias polticas e jornalismo.
A conceitualizao da anlise de contedo, pode ser concebida de diferentes formas,
tendo em vista a vertente terica e a intencionalidade do pesquisador que a desenvolve, seja
adotando conceitos relacionados semntica estatstica do discurso, ou ainda, visando
inferncia por meio da identificao objetiva de caractersticas das mensagens (Weber, 1985;
Bardin, 1977). Salienta-se o carter social da anlise de contedo, uma vez que uma tcnica
com intuito de produzir inferncias de um texto para seu contexto social de forma objetiva
(BAUER; GASKELL, 2002).
Bardin (1977) ressalta a importncia do rigor na utilizao da anlise de contedo, a
necessidade de ultrapassar as incertezas, e descobrir o que questionado. Nos ltimos anos, a
tcnica tem conquistado grande desenvolvimento, tendo em vista, o crescente nmero de
publicaes anuais. Entretanto, a variedade de conceitos e finalidades de seu uso, parece estar
longe de enriquecer a prtica de anlise. Visto que, tem tornado a tcnica pouco clara,
possibilitando sua utilizao sem os cuidados metodolgicos exigidos para uma prtica de
pesquisa recomendada, especialmente para os pesquisadores iniciantes, que tendem a aplica-la
como prtica intuitiva e no sistematizada (OLIVEIRA, 2008).
Destarte, muitos autores se apropriam da tcnica de anlise de contedo, a fim de
analisar os dados qualitativos, de forma errnea, ou seja, no seguem as recomendaes e as
etapas necessrias, recomendados pelos proponentes da anlise (MOZZATO &
GRZYBOVSKI, 2011; OLIVEIRA, 2008). Com intuito de fazer frente ao contexto
supracitado, este artigo, tem como objetivo descrever, de forma sistemtica, a aplicao da
tcnica anlise de contedo, a qual foi utilizada a fim de, analisar os dados qualitativos
advindos de uma pesquisa de dissertao de mestrado. Sendo assim, este artigo, apresenta a
forma de conduo da anlise de contedo.
Para tanto, este estudo est assim estruturado, aps resumo e introduo, apresenta-se
o referencial terico, pautado na anlise de contedo, objeto deste estudo. O mtodo de estudo
e apresentao dos resultados, so precedidos pelas consideraes finais, que inclui limitaes
do estudo e sugesto de futuras pesquisas e, por fim, tm-se as referncias que constituram
este artigo.

2. Referencial Terico
2.1 Anlise de contedo
 Qualit@s Revista Eletrnica ISSN 1677 4280 Vol.17. No 1 (2015)
3

A anlise de contedo, atualmente, pode ser definida como um conjunto de

instrumentos metodolgicos, em constante aperfeioamento, que se presta a analisar
diferentes fontes de contedos (verbais ou no-verbais). Quanto a interpretao, a anlise de
contedo transita entre dois polos: o rigor da objetividade e a fecundidade da subjetividade.
uma tcnica refinada, que exige do pesquisador, disciplina, dedicao, pacincia e tempo.
Faz-se necessrio tambm, certo grau de intuio, imaginao e criatividade, sobretudo na
definio das categorias de anlise. Jamais esquecendo, do rigor e da tica, que so fatores
essenciais (FREITAS, CUNHA, & MOSCAROLA, 1997).
A conduo da anlise dos dados abrange vrias etapas, a fim de que se possa conferir
significao aos dados coletados (ALVES-MAZZOTTI & GEWANDSZNAJDER, 1998;
CRESWELL, 2007; FLICK, 2009; MINAYO, 2001). No que tange s diferentes fases
inerentes anlise de contedo, autores diferenciam no uso de terminologias, entretanto,
apresentam certas semelhantes (TRIVIOS, 1987). Tendo em vista tamanha diversidade, mas
ainda assim, aproximao terminolgica, optou-se por tomar como balizador, deste estudo, as
etapas da tcnica propostas por Bardin (2011), uma vez que, a obra mais citada em estudos
qualitativos na rea de Administrao. Essas etapas so organizadas em trs fases: 1) pr-
anlise, 2) explorao do material e 3) tratamento dos resultados, inferncia e interpretao.
A primeira fase, pr-anlise, desenvolvida para sistematizar as ideias iniciais
colocadas pelo quadro referencial terico e estabelecer indicadores para a interpretao das
informaes coletadas. A fase compreende a leitura geral do material eleito para a anlise, no
caso de anlise de entrevistas, estas j devero estar transcritas. De forma geral, efetua-se a
organizao do material a ser investigado, tal sistematizao serve para que o analista possa
conduzir as operaes sucessivas de anlise. Sendo que esta fase compreende:
a) Leitura flutuante: o primeiro contato com os documentos da coleta de dados,
momento em que se comea a conhecer os textos, entrevistas e demais fontes a serem
analisadas;
b) Escolha dos documentos: consiste na definio do corpus de anlise;
c) Formulao das hipteses e objetivos: a partir da leitura inicial dos dados;
d) Elaborao de indicadores: a fim de interpretar o material coletado;
importante ressaltar que a escolha dos dados a serem analisados, obedea a
orientao das seguintes regras:
Exaustividade: refere-se deferncia de todos os componentes constitutivos do
corpus. Bardin (1977) descreve essa regra, detendo-se no fato de que o ato de exaurir
significa no deixar fora da pesquisa qualquer um de seus elementos, sejam quais
forem as razes.
Representatividade: no caso da seleo um nmero muito elevado de dados, pode
efetuar-se uma amostra, desde que o material a isto se preste. A amostragem diz-se
rigorosa se a amostra for uma parte representativa do universo inicial (BARDIN,
2011).
Homogeneidade: os documentos retidos devem ser homogneos, obedecer critrios
precisos de escolha e no apresentar demasiada singularidade fora dos critrios.
Pertinncia: significa verificar se a fonte documental corresponde adequadamente ao
objetivo suscitado pela anlise (BARDIN, 1977), ou seja, esteja concernente com o
que se propem o estudo.

Tendo sem vista as regras de seleo do corpus de anlise, que composto por todos
os documentos selecionados para anlise durante o perodo de tempo estabelecido para a
coleta de informaes, como: falas de informantes-chaves, relatrios, regimentos, normas e
rotinas, registros, ofcios - todos observados criteriosamente pelo investigador, com total
consentimento dos sujeitos da pesquisa. Ressalta-se a necessidade de preparao do material,
 Qualit@s Revista Eletrnica ISSN 1677 4280 Vol.17. No 1 (2015)
4

a qual constitui-se como uma fase intermediria, que compreende a reunio de todo material
para tratar as informaes coletadas (gravaes, observaes, etc), com vistas preparao
formalizada dos textos. importante destacar que as observaes, realizadas pelo analista,
tm um cunho enriquecedor quando da anlise dos textos, considerando que estas tambm
expressam com fidedignidade outros cenrios de comunicao.
Concluda a primeira fase, acima descrita, parte-se para a explorao do material,
que constitui a segunda fase. A explorao do material consiste na construo das operaes
de codificao, considerando-se os recortes dos textos em unidades de registros, a definio
de regras de contagem e a classificao e agregao das informaes em categorias simblicas
ou temticas. Bardin (1977) define codificao como a transformao, por meio de recorte,
agregao e enumerao, com base em regras precisas sobre as informaes textuais,
representativas das caractersticas do contedo.
Nessa fase, o texto das entrevistas, e, de todo o material coletado, recortado em
unidades de registro. Tomar-se-o, como unidades de registro, os pargrafos de cada
entrevista, assim como textos de documentos, ou anotaes de dirios de campo. Desses
pargrafos, as palavras-chaves so identificadas, faz-se o resumo de cada pargrafo para
realizar uma primeira categorizao. Essas primeiras categorias, so agrupadas de acordo com
temas correlatos, e do origem s categorias iniciais. As categorias iniciais, so agrupadas
tematicamente, originando as categorias intermedirias e estas ltimas tambm aglutinadas
em funo da ocorrncia dos temas resultam nas categorias finais. Assim, o texto das
entrevistas recortado em unidades de registro (palavras, frases, pargrafos), agrupadas
tematicamente em categorias iniciais, intermedirias e finais, as quais possibilitam as
inferncias. Por este processo indutivo ou inferencial, procura-se no apenas compreender o
sentido da fala dos entrevistados, mas tambm buscar-se- outra significao ou outra
mensagem atravs ou junto da mensagem primeira (FOSS, 2003).
A terceira fase compreende o tratamento dos resultados, inferncia e interpretao,
consiste em captar os contedos manifestos e latentes contidos em todo o material coletado
(entrevistas, documentos e observao). A anlise comparativa realizada atravs da
justaposio das diversas categorias existentes em cada anlise, ressaltando os aspectos
considerados semelhantes e os que foram concebidos como diferentes.
Sintetizando, o mtodo de anlise de contedo compreende as seguintes fases:
1) Leitura geral do material coletado (entrevistas e documentos);
2) Codificao para formulao de categorias de anlise, utilizando o quadro referencial
terico e as indicaes trazidas pela leitura geral;
4) Recorte do material, em unidades de registro (palavras, frases, pargrafos) comparveis e
com o mesmo contedo semntico;
5) Estabelecimento de categorias que se diferenciam, tematicamente, nas unidades de registro
(passagem de dados brutos para dados organizados). A formulao dessas categorias segue os
princpios da excluso mtua (entre categorias), da homogeneidade (dentro das categorias), da
pertinncia na mensagem transmitida (no distoro), da fertilidade (para as inferncias) e da
objetividade (compreenso e clareza);
6) agrupamento das unidades de registro em categorias comuns;
7) agrupamento progressivo das categorias (iniciais intermedirias finais);
8) inferncia e interpretao, respaldadas no referencial terico.
Com o intuito de tornar mais claro a sequencia dos passos previstos no mtodo de
anlise de contedo, apresenta-se a ilustrao, esquematizada por Bardin (1977), atravs das
seguintes etapas, constantes na Figura 1, que segue:
 Qualit@s Revista Eletrnica ISSN 1677 4280 Vol.17. No 1 (2015)
5

Figura 1: Desenvolvimento da anlise de contedo

Fonte: Bardin (1977)

Torna-se importante ressaltar que para fins desta pesquisa, adotou-se a sequencia de
passos, para realizao da anlise de contedo preconizada por Bardin (1977), tendo em vista
sua ampla utilizao e popularidade nas pesquisas em administrao, entretanto, ressalta-se
que outros autores tambm propem formas de anlise de contedo semelhantes a proposta
por Bardin (1977), e que se forem seguidas com rigor, podero conduzir a resultados
profcuos e confiveis.
Destaca-se tambm, que a anlise de contedo, enquanto conjunto de tcnicas de
anlise de comunicaes, ao longo dos anos, sofreu reformulaes desde os primeiros
preceitos at os dias atuais, com uma anlise mais contempornea, influenciada pelo uso do
computador. Hoje em dia, existem alguns softwares que auxiliam, principalmente, nos
processos de organizao do material e codificao dos dados.
 Qualit@s Revista Eletrnica ISSN 1677 4280 Vol.17. No 1 (2015)
6

3. Mtodo de trabalho

Tendo em vista que este artigo se prope a exemplificar a aplicao da tcnica anlise
de contedo, popularizada por Bardin (1977), caracteriza-se como um estudo de natureza
descritiva. Vergara (2006), afirma que a pesquisa descritiva, atende de forma mais adequada a
inteno de estudos, que pretendem expor as caractersticas de determinado fenmeno.
Conforme Vieira (2002), a pesquisa descritiva amplamente utilizada em Administrao.
Uma vez que, pretende conhecer e interpretar a realidade estudada, sem nela interferir ou
modific-la, sendo assim, este tipo de pesquisa busca descobrir e observar os fenmenos,
procurando descrev-los, classific-los e interpret-los.
A figura 1 apresenta os passos de uma anlise quantitativa. Neste sentido, os
movimentos metodolgicos que caracterizam os estudos quantitativos como operaes
estatsticas e provas de validao so excludos nos estudos de natureza qualitativa.
Sendo assim, este artigo de cunho descritivo, se propem a descrever a utilizao da
tcnica anlise de contedo, a qual foi aplicada em uma pesquisa de dissertao de mestrado
intitulada Rituais Corporativos como Estratgia de Legitimao dos Valores Organizacionais
em Empresas Familiares. A dissertao, de abordagem qualitativa, apresentava a seguinte
questo de pesquisa: Como os rituais organizacionais legitimam os valores organizacionais
em empresas familiares? E o objetivo geral: analisar os valores legitimados pelos rituais
organizacionais em uma empresa familiar do ramo de bebidas. Tendo definido o problema e
objetivos da pesquisa original, partiu-se para coleta dos dados da referida dissertao.

3.1 Coleta de dados

O esforo de coleta de dados foi realizado atravs de entrevistas individuais

semiestruturadas, observao direta e pesquisa documental. Como instrumento de coleta de
dados primrios, foram realizadas entrevistas com 45 indivduos, integrantes do quadro
funcional da organizao. As entrevistas tiveram durao mdia de 35 minutos, foram
gravadas e, posteriormente, transcritas para ento serem analisadas. Salienta-se que a seleo
dos indivduos, para fazer parte do corpus de entrevistas, buscou respeitar a diversidade de
sexo, tempo de empresa, nvel hierrquico e setor de trabalho.
As entrevistas individuais possibilitaram alcanar uma variedade de impresses e
percepes que os diversos grupos, possuem em relao as variveis de estudo. Conforme
Richardson (1999, p. 160), uma tcnica importante que permite o desenvolvimento de uma
estreita relao entre as pessoas. um modo de comunicao no qual determinada informao
transmitida. A opo pela tcnica de entrevista semiestruturada se deu em funo de
proporcionar ao entrevistador melhor entendimento e captao da perspectiva dos
entrevistados, pois as entrevistas livres, ou seja, totalmente sem estrutura, onde os
participantes da pesquisa falam livremente, resultam num acmulo de informaes difceis
de analisar que, muitas vezes, no oferecem viso clara da perspectiva do entrevistado
(ROESCH, 1999, P.159).
A coleta de dados secundrios se concretizou atravs de pesquisas no site da empresa e
demais documentos institucionais. Para complementar e enriquecer os dados, os documentos
institucionais foram analisados, tendo em vista que, esses documentos representam o sistema
e a estrutura da organizao (VERGARA, 2000). Os documentos analisados compreendem o
livro que conta a histria da organizao, publicaes internas, tais como: jornais e quadros
murais, site, balano social, manuais de integrao do novo colaborador e boas prticas de
fabricao, cdigo de conduta, segurana no trabalho, materiais de treinamentos, relatrios,
atas de reunies, formulrios da avaliao de desempenho, relatrios de auditorias dos
programas internos, assim como outros documentos informativos.
 Qualit@s Revista Eletrnica ISSN 1677 4280 Vol.17. No 1 (2015)
7

Ainda, como fonte de dados, destaca-se a realizao da tcnica de observao direta na

rotina organizacional. A coleta de dados, atravs da tcnica de observao, busca conseguir
informaes, utilizando os sentidos no processo de alcanar certos aspectos da realidade, a
primeira vista incompreensveis. um instrumento de investigao, advindo da Antropologia,
onde se constitui uma tcnica de pesquisa fundamental. Essa tcnica auxilia o pesquisador a
obter e identificar provas sobre os objetivos que os indivduos no tm conscincia,
entretanto, guiam seu comportamento. A observao desempenha papel importante, pois
obriga o investigador a estabelecer um contato direto com a realidade estudada (MARCONI;
LAKATOS, 2002).
Dentre as tcnicas de observao existentes, optou-se pela observao direta, com o
propsito de facilitar o entendimento do comportamento dos indivduos. Esse tipo de
observao ocorre quando o pesquisador est presente fisicamente, monitorando os
acontecimentos. Como vantagem, essa tcnica se apresenta muito flexvel, pois permite
registrar os eventos assim que ocorrem. O pesquisador tambm livre para trocar de lugar,
mudar o foco das observaes ou concentrar-se em fatos inesperados, alm de permitir a
comparao entre as informaes recebidas das pessoas pesquisadas e a prpria realidade.
Por outro lado, no podemos creditar total confiana s nossas percepes e impresses
sensoriais, pois, vez por outra, podemos ser conduzidos a tirar concluses precipitadas
(COOPER; SCHINDLER, 2003).
A realizao da observao foi efetivada durante cerca de cinco meses, a pesquisadora
circulava livremente pelas reas da organizao, assim como almoava nas dependncias da
empresa, podendo observar o relacionamento interpessoal estabelecido. A pesquisadora
tambm participou ativamente de algumas atividades dirias e rotineiras da organizao,
como treinamentos de desenvolvimento de lideranas, nos quais interagiu livremente com os
colaboradores participantes. Seleo de pessoal, participando de entrevistas de seleo e
verificando como se d a escolha de um novo colaborador. Socializao organizacional, a
qual consiste no acolhimento inicial dos novos membros. Auditorias internas, que consistem
em avaliar as reas tendo em vista um programa interno desenvolvido na organizao
estudada. E por fim, a participao na conveno anual da empresa, ritual que abrange todos
os colaboradores da organizao. A observao foi utilizada para facilitar a obteno de dados
a respeito das crenas sobre as quais os indivduos no tm conscincia, mas que, de certa
forma, orientam seu comportamento. Neste estudo, foram observados os elementos
constitutivos do tecido simblico - os rituais, os smbolos, as cerimnias, o uso de
terminologias prprias, os processos comunicacionais e o espao fsico. Com o intuito maior,
de identificar como se configuram os processos de criao, transmisso e sedimentao do
universo simblico da organizao.
Atravs dessa tcnica, objetivou-se captar os aspectos descritivos e analticos, para
perceber a consistncia ou no, entre o discurso e a prtica dos sujeitos. A escolha desta
tcnica fundamenta-se em Faria (1992), o qual afirma que esse instrumento permite a
obteno de dados adicionais para a complementao de informaes.
Aps a coleta de dados, empreendeu-se a tcnica de anlise de contedo, a fim de
analis-los. A forma de aplicao da tcnica ser descrita na prxima sesso.

4. Apresentao dos resultados

4.1 Elaborao das categorias de anlise

Com vistas a responder ao problema e aos objetivos que a pesquisa de dissertao de

mestrado se props, os dados coletados previamente foram analisadas, por meio da anlise
categorial, que, conforme Bardin (2011), consiste no desmembramento do texto em
categoriais agrupadas analogicamente. A opo pela anlise categorial se respalda no fato de
 Qualit@s Revista Eletrnica ISSN 1677 4280 Vol.17. No 1 (2015)
8

que a melhor alternativa quando se quer estudar valores, opinies, atitudes e crenas, atravs
de dados qualitativos. Portanto, a interpretao dos dados se deu pelo mtodo anlise de
contedo, respaldada pelas observaes in loco.
O processo de formao das categorias se concretizou da forma prevista por Bardin
(1977), aps a seleo do material e a leitura flutuante, a explorao foi realizada atravs da
codificao. A codificao se deu em funo da repetio das palavras, que uma vez
triangulada com os resultados observados, foram constituindo-se em unidades de registro,
para ento efetuar-se a categorizao progressiva. Adverte-se que as categorias descritas da
prxima sesso dizem respeito a temtica a que o estudo que est sendo descrito se props,
no servindo como modelo para qualquer estudo, tendo em vista as idiossincrasias inerentes a
cada tema de estudo.

4.1.1 Categorias Iniciais

As categorias iniciais configuram-se como as primeiras impresses acerca da realidade

organizacional estudada. Resultaram do processo de codificao das entrevistas transcritas,
um total de vinte categorias. Cada categoria constitui-se dos trechos selecionados das falas
dos entrevistados e, tambm, conta com o respaldo do referencial terico. Destaca-se que no
existem regras tanto para a nomeao das categorias, quanto para a determinao do
nmero de categorias, essas questes ficam contingentes a quantidade do corpus de dados
coletados anteriormente.
Na pesquisa original, as categorias iniciais foram dispostas na sesso anlise dos
dados, atravs de citaes ilustrativas das narrativas dos entrevistados, juntamente com o
referencial terico balizador. Em funo de ocupar muitas pginas, neste artigo torna-se
invivel, apresentar as categorias iniciais na ntegra. Desse modo, a Figura 2, ilustra a
nomeao concedida a cada categoria inicial:

Categorias Iniciais
1. A constituio da empresa familiar
2. Amadorismo e relaes paternalistas
3. Mo-de-obra familiar
4. Trabalho rduo
5. Expanso fsica
6. Modernizao tecnolgica
7. Governana corporativa
8. Gesto pela qualidade
9. Programas especiais
10. Responsabilidade socioambiental
11. Lucratividade/rentabilidade
12. Clientes e consumidores
13. Pessoas comprometidas e motivadas
14. tica
15. Qualidade
16. Rituais de Passagem
17. Ritos de degradao
18. Ritos de reforo
19. Ritos de renovao
20. Ritos de integrao e reduo de conflitos
Figura 02: Categorias iniciais
Fonte: Elaborado pelos autores.
 Qualit@s Revista Eletrnica ISSN 1677 4280 Vol.17. No 1 (2015)
9

Com vistas a refinar a anlise dos dados, o agrupamento progressivo das categorias
iniciais, resultou na emergncia das categorias intermedirias, as quais so apresentadas na
sesso que segue.

4.1.2 Categorias Intermedirias

As primeiras categorias foram criadas e nomeadas em conformidade com os dados que

as constituram, infere-se aqui a subjetividade do pesquisador ao conceder a identificao das
categorias. Aps a apresentao e discusso das categorias inicias, emergiram cinco
categorias intermedirias. As categorias apresentadas nesta seo emergiram inicialmente do
agrupamento das vinte categorias iniciais. Tais categorias esto pautadas nas narrativas dos
entrevistados, referencial terico e observaes. A aglutinao das primeiras quatro categorias
iniciais originaram a primeira categoria intermediria, denominada, empreendedorismo do
fundador. A Figura 3 ilustra o processo de formao da categoria intermediria:

Categoria Inicial Conceito norteador Categoria Intermediria

1. A constituio da empresa Evidencia a falta de definio inicial
familiar sobre os rumos do negcio.
2. Amadorismo e relaes Denota questes relacionadas a falta de
paternalistas preparo e profissionalismo.
3. Mo-de-obra familiar Indica o chamamento dos familiares I. Empreendedorismo do
para trabalhar na organizao. fundador
4. Trabalho rduo Salienta as dificuldades enfrentadas
inicialmente, as quais exigiram muito
esforo e cobranas por resultados,
caractersticas que perduram at hoje.
Figura 03: Categoria intermediria I- Empreendedorismo do fundador
Fonte: Elaborado pelos autores.

A Figura 4 evidencia a segunda categoria intermediria, profissionalizao da

empresa. Essa categoria de anlise referencia, descreve e analisa o processo de
profissionalizao da empresa. Por restries de espao fsico, no pode ser demonstrada em
sua ntegra, apenas apresenta-se as categorias iniciais que a originaram, assim como o
conceito nortear que d suporte a categoria:

Categoria Inicial Conceito norteador Categoria Intermediria

5. Expanso fsica Referencia a transferncia das instalaes
e expanso da rea comercial.
6. Modernizao tecnolgica Evidencia a modernizao tecnologia
vivenciada pela empresa. II. Profissionalizao da
7. Governana corporativa Relata a institucionalizao deste empresa
processo.
Figura 4: Categoria intermediria II- Profissionalizao da empresa
Fonte: Fonte: Elaborado pelos autores.

Desenvolver inovaes crucial para que as organizaes enfrentem o atual cenrio

competitivo. Essas inovaes podem ser de natureza tcnica ou administrativa. A maioria dos
estudos sobre inovao enfoca o aspecto tecnolgico (DRUCKER, 1981; HALL, 1984),
entretanto, as inovaes referenciadas na terceira categoria intermediria, dizem respeito a
inovaes gerenciais. A Figura 5, ilustra o processo de formao desta categoria
intermediria:

Categoria Inicial Conceito norteador Categoria Intermediria

 Qualit@s Revista Eletrnica ISSN 1677 4280 Vol.17. No 1 (2015)
10

8. Gesto pela qualidade Foca o ingresso da organizao no

PGQP, assim como a institucionalizao
de um programa de qualidade prprio.
9. Programas especiais Evidencia a srie de programas e III. Inovaes/tcnicas
projetos desenvolvidos internamente. gerenciais

Figura 5: Categoria intermediria III- Inovaes/tcnicas gerenciais

Fonte: Elaborado pelos autores.

A quarta categoria intermediria, valores da organizao, discute e analisa as

percepes dos entrevistados acerca dos valores organizacionais. Ressalta-se que a descrio
dos valores foram elencados nas categorias iniciais, dispostos em ordem de lembrana, assim
como, a denominao referenciada pelos prprios sujeitos de pesquisa. A Figura 6, demonstra
a quarta categoria intermediria:

Categoria Inicial Conceito norteador Categoria

Intermediria
10. Responsabilidade socioambiental Evidencia a percepo dos
entrevistados acerca da vivncia desse
valor.
11. Lucratividade/rentabilidade Explora a aplicabilidade na pratica do
valor declarado.
12. Clientes e consumidores Indica como o valor declarado
praticado.
13. Pessoas comprometidas e motivadas Discute a repercusso interna referente IV. Valores da
ao valor organizacional. organizao
14. tica Denota o reconhecimento tanto interno
quanto externo da prtica do valor
declarado.
15. Qualidade Explicita a percepo dos entrevistados
quanto a presena do valor declarado
no cotidiano organizacional.
Figura 6: Categoria intermediria IV- Valores da organizao
Fonte: Elaborado pelos autores.

Por fim a Figura 7 elucida a formao da quinta e ltima categoria intermediria, a

qual foi denominada como rituais corporativos, constituda pelos rituais praticados na
organizao conforme taxonomia de Trice e Beyer (1985):

Categoria Inicial Conceito norteador Categoria

Intermediria
16. Rituais de Passagem Referencia os primeiros contatos dos
profissionais com a organizao.
17. Ritos de degradao Evidencia o modo que a organizao faz uso
desse rito.
18. Ritos de reforo Ilustra a contribuio deste ritual para a
afirmao dos valores declarados. V. Rituais
19. Ritos de Indica as formas desenvolvidas pela organizao Corporativos
renovao/reproduo de reforar seus valores declarados.
20. Ritos de integrao e Denotam a promoo da integrao e excluso
reduo de conflitos dos conflitos internos.
Figura 7: Categoria intermediria V- Rituais Corporativos
Fonte: Elaborado pelos autores.

4.1.3 Categorias Finais

 Qualit@s Revista Eletrnica ISSN 1677 4280 Vol.17. No 1 (2015)
11

As categoriais iniciais e intermedirias, apresentadas anteriormente, amparam a

construo das categorias finais. A constituio final formada por duas categorias
denominadas: A histria da empresa e Os rituais e a preservao da ideologia central da
empresa familiar, as quais so exploradas nesta seo. Construdas com intuito de respaldar
as interpretaes e inferir os resultados, as categorias finais representam a sntese do aparato
das significaes, identificadas no decorrer da anlise dos dados do estudo. A Figura 8
explana a formao da primeira categoria final:

Categoria Intermediria Conceito norteador Categoria Final

A persistncia do fundador frente s adversidades
I. Empreendedorismo do de constituir um negcio, assim como a incerteza
fundador que permeou os negcios anteriores.
II. Profissionalizao da A expanso fsica, os avanos tecnolgicos e a
empresa instituio da governana corporativa como I- A histria da
alternativa de sobrevivncia do negcio. empresa familiar
III. Inovaes/tcnicas O programa de qualidade e demais programas
gerenciais desenvolvidos na organizao.
Figura 8: Categoria final I- A histria da empresa familiar
Fonte: Elaborado pelos autores.

E, por fim, a Figura 9 demonstra a ltima categoria final, intitulada, os rituais e a

preservao da Ideologia Central da empresa familiar, contribuindo assim para finalizar as
interpretaes e respaldar a concluso do estudo.

Categoria Intermediria Conceito norteador Categoria Final

IV. Valores da organizao Constitui os valores declarados nos
Fruki documentos institucionais. II- Os rituais e a preservao da
V. Rituais Corporativos Evidencia os rituais praticados na Ideologia Central da empresa
organizao. familiar
Figura 9: Categoria final II- Os rituais e a preservao da Ideologia Central da empresa familiar
Fonte: Elaborado pelos autores.

4.2 Sntese da progresso das categorias

Com a inteno de evidenciar de forma sistemtica a construo progressiva das

categorias de anlise que emergiram atravs da coleta de dados, que o estudo apresentado se
props, elaborou-se uma Figura que sintetiza essa construo:

Iniciais Intermedirias Finais

1. A constituio da empresa familiar
2. Amadorismo e relaes paternalistas
3. Mo-de-obra familiar I. Empreendedorismo do
4. Trabalho rduo fundador
5. Expanso fsica II. Profissionalizao da I- A histria da empresa
6. Modernizao tecnolgica empresa familiar
7. Governana corporativa
8. Gesto pela qualidade III. Inovaes/tcnicas
9. Programas especiais gerenciais
10. Responsabilidade socioambiental
11. Lucratividade/rentabilidade
12. Clientes e consumidores
13. Pessoas comprometidas e motivadas IV. Valores da organizao
14. tica
15. Qualidade II- Os rituais e a
preservao da ideologia
16. Rituais de Passagem
 Qualit@s Revista Eletrnica ISSN 1677 4280 Vol.17. No 1 (2015)
12

17. Ritos de degradao V. Rituais corporativos central na empresa

18. Ritos de reforo familiar
19. Ritos de renovao
20. Ritos de integrao e reduo de
conflitos
Figura 10: Categorias de anlise
Fonte: Elaborado pelos autores.

Consideraes finais

Ao findar este estudo, que foi concebido com o propsito de descrever, de forma
sistemtica, a aplicao da tcnica anlise de contedo em uma pesquisa qualitativa do campo
da administrao. Considera-se que foi atendido tendo em vista que, apresenta-se a forma de
conduo da anlise de contedo. Relembra-se ainda que a descrio da utilizao da tcnica
de anlise foi utilizada para analisar os dados qualitativos advindos de uma pesquisa de
dissertao de mestrado, intitulada, Rituais Corporativos como Estratgia de Legitimao
dos Valores Organizacionais em Empresas Familiares.
A elaborao deste estudo, foi motivada pelo fato de que diversos autores se
apropriam da tcnica de anlise de contedo, com objetivo de analisar os dados qualitativos,
entretanto, o fazem de forma equivocada, ou seja, no acompanham e/ou no evidenciam as
recomendaes e as etapas necessrias, previstas por Lawrence Bardin (1977). Embora as
anlises referenciam que se trata de uma anlise de contedo segundo Bardin, observa-se na
maioria destes estudos um equvoco na forma de sistematizao, apresentao e anlise dos
dados. Sendo assim, este estudo pretendeu atuar como um guia, para que pesquisadores que se
lanarem na realizao de anlise de contedo, possam tomar como base.
Tendo em vista que a anlise de contedo constitui-se de um conjunto progressivo de
tcnicas, preciso possuir clareza terica do campo de estudo que se pretende analisar. Sendo
assim, o pesquisador no deve lanar-se a campo desprovido de suporte terico. Mesmo que,
em pesquisas qualitativas no se estabeleam hipteses, as categorias de anlise precisam ser
desenvolvidas, alm de que no ser possvel efetuar as inferncias e interpretaes, caso no
se domine os conceitos bsicos das teorias que respaldaram a coleta de dados (TRIVIOS,
1987; FLICK, 2009).
A anlise de contedo caracteriza-se como um mtodo especfico, que parece mais
claro e factvel, em funo da elaborao esquemtica que o sustenta passo a passo, tornando-
o mais rigoroso e menos ambguo. Infere-se, que para este estudo em especfico a observao in
loco foi primordial para a conduo da anlise de contedo, contudo no se pode afirmar que a
observao deve ser considerada primordial para anlise de outros temas de estudo.
Mesmo sendo este estudo, especificamente sobre a tcnica de anlise de contedo, no
se defende que esta tcnica se configura como a que apresenta maior credibilidade e
legitimidade, mas que se constitui como uma forma de anlise em franca utilizao nos
estudos qualitativos na rea da administrao.
Enfim, espera-se que este estudo contribua para esclarecer algumas peculiaridades da
tcnica anlise de contedo, evidenciando seu potencial de aplicao nas pesquisas de cunho
qualitativo, ou at mesmo, estudos mistos no campo da administrao. Destaca-se, ento, a
anlise de contedo como uma tcnica de anlise de dados importante e com potencial para o
desenvolvimento de novos estudos, desde que seja utilizada de forma sria e responsvel.
Como limitaes deste estudo, destaca-se o fato de, por impossibilidade de espao
fsico, reproduzir na ntegra os resultados individuais das categorias de anlise. Assim como o
fato de descrever a anlise dos dados de uma pesquisa que versa sobre o tema cultura
organizacional. Sugere-se que futuros estudos, elucidem a aplicao da anlise de contedo a
 Qualit@s Revista Eletrnica ISSN 1677 4280 Vol.17. No 1 (2015)
13

outros temas do campo da administrao, contribuindo assim, para a legitimidade da tcnica,

e conquista de maior rigor e respeito por parte dos pesquisadores que a utilizam.

Referncias

Alves-Mazzotti, a. j., & Gewandsznajder, F. O mtodo nas cincias naturais e sociais:

pesquisa quantitativa e qualitativa. So Paulo: Pioneira, 1998.

Bardin L. LAnalyse de contenu. Editora: Presses Universitaires de France, 1977.

________ nlise de contedo. SP: Edies 70, 2011.

Bauer, M., & Gaskell G. Pesquisa qualitativa com texto, imagem e som: um manual prtico.
Petrpolis: Editora Vozes; 2002.

Cooper, D., & Schindler, P. Mtodos de pesquisa em administrao. Porto Alegre: Bookman,
2003.

Denzin, K., & Lincoln, Y. S. Handbook of qualitative research. Thousand Oaks: Sage
publications, 2000.

Flick, U. Introduo pesquisa qualitativa. So Paulo: Artmed, 2009.

Foss, M. I. T. Proposio de um constructo para anlise da cultura de devoo nas

empresas familiares e visionrias. 2003. Tese (Doutorado em Administrao) Universidade
Federal do Rio Grande do Sul, Porto Alegre, 2003.

Freitas, H. M. R.; Cunha, M. V. M., JR., & Moscarola, J. Aplicao de sistemas de software
para auxlio na anlise de contedo. Revista de Administrao da USP, 32(3), 97-109, 1997.

Marconi, M. A., & Lakatos, E. M. Tcnicas de Pesquisa: planejamento e execuo de

pesquisas, amostragens e tcnicas de pesquisas, elaborao, anlise e interpretao de
dados. 5. ed. So Paulo: Atlas, 2002.

Minayo, M. C. S. (Org.). Pesquisa social: teoria, mtodo e criatividade. Rio de Janeiro:

Vozes, 2001.

Mozzato, A. R., & Grzybovski, D. Anlise de Contedo como Tcnica de Anlise de Dados
Qualitativos no Campo da Administrao: Potencial e Desafios. Revista de Administrao
Contempornea, Curitiba, v. 15, n. 4, pp. 731-747, Jul./Ago. 2011.

Oliveira, D. Anlise de contedo temtico-categorial: uma proposta de sistematizao. Rev.

enferm. UERJ, Rio de Janeiro, out/dez; 16(4):569-76, 2008.

Richardson, R. J. Pesquisa social: mtodos e tcnicas. So Paulo: Atlas, 1999.

Roesch, S. M. A. Projetos de estgio e de pesquisa em administrao: guias para estgios,

trabalhos de concluso, dissertaes e estudos de casos. So Paulo: Atlas, 1999.
 Qualit@s Revista Eletrnica ISSN 1677 4280 Vol.17. No 1 (2015)
14

Silva, A. H. Rituais Corporativos como Estratgia de Legitimao dos Valores

Organizacionais em Empresas Familiares. Dissertao (Mestrado em Administrao)-
Universidade Federal de Santa Maria, Santa Maria, 2012.

Shah, S. K., & Corley, K. G. Building better theory by bridging the quantitative-qualitative
divide. Journal of Management Studies, 43(8), 1821-1835, 2006.

Trice, H.; Beyer, J. Using six organizational rites to change culture. In: KILLMAN et al.
Gaining control of the corporate culture. San Francisco: Jossey-Bass, 1985.

Vergara, S. C. Mtodo de pesquisa em administrao. So Paulo: Atlas, 2005.

Vieira, Valter Afonso. As tipologias, variaes e caractersticas da pesquisa de marketing.

Revista da FAE, Curitiba, v. 5, n. 1, p. 61-70, jan/abr. 2002.

Weber R. Basic content analysis. Beverly Hills: Editora Sage; 1985.