MARKETING VILOLI

Mezcla de marketing
Precio*
Concepto de precio
En el sentido ms estricto, un precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. En trminos ms
amplios, un precio es la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto
o servicio. (Kotler, P. y Armstrong, G. 2012)

Todos los productos tienen un precio, del mismo modo que tienen un valor. Las empresas que comercializan sus productos
les fijan unos precios como representacin del valor de transaccin para intercambiarlos en el mercado, de forma que les
permitan recuperar los costes en los que han incurrido y obtener cierto excedente. En el sentido ms estricto, el precio es la
cantidad de dinero que se cobra por un producto o por un servicio, o la suma de todos los valores que los consumidores
intercambian por el beneficio de poseer o utilizar productos.

Caractersticas del precio

Las principales caractersticas del precio como elemento del marketing mix de la empresa son:
Es un instrumento a corto plazo (es el elemento ms flexible, ya que puede ser modificado rpidamente y sus efectos son
inmediatos sobre las ventas y los beneficios).
Es un poderoso instrumento competitivo (sobre todo en mercados con pocas regulaciones).
Influye tanto en la oferta como en la demanda (de hecho en trminos econmicos el precio es una variable definitoria de
ambos factores).
Es el nico instrumento del marketing mix que proporciona ingresos (el desarrollo de las acciones de producto, comunicacin
y distribucin conllevan un coste para la empresa).
Tiene importantes repercusiones psicolgicas sobre el consumidor o usuario (es un factor clave en la idea que el consumidor
tiene del producto y en su decisin de compra).
En muchas decisiones de compra, es la nica informacin disponible.

Factores a considerar en la fijacin del precio

Las decisiones sobre la fijacin de los precios de una empresa se ven afectadas tanto por factores internos de la empresa
como por factores externos del entorno. La figura 1 representa a todos esos factores.

FIGURA 1. Factores a considerar en la fijacin de precios

Fuente: Diego Monferrer Tirado (2013), Fundamentos de marketing. 1ra. Ed.

Entre los factores internos se incluyen:

Los objetivos de marketing de la empresa ya que, junto con el resto de variables del marketing mix, debe contribuir a
lograrlos.
La estrategia de marketing mix debido a que, como se ha apuntado anteriormente, las cuatro variables deben estar
perfectamente coordinadas para conseguir los objetivos marcados.
Los costes. Estos siempre determinarn el precio mnimo al cual puede vender la empresa.
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Consideraciones de organizacin. Dentro de este punto recogemos cuestiones como quin, dentro de la empresa, ser el
encargado de fijar los precios.

Por su parte, entre los factores externos se incluyen:

La naturaleza del mercado y de la demanda. As como el coste fija el lmite inferior de los precios, las caractersticas del
mercado al que nos dirigimos y la demanda existente de nuestro producto determinarn su lmite superior.
Los costes, precios y oferta de la competencia, junto con la reaccin de esta cuando la propia empresa modifica sus precios,
son factores a tener en cuenta, ya que la empresa no vende sus productos en un contexto de mercado aislado, sino que el
mercado, antes de decidirse por un producto en concreto, compara entre las distintas alternativas que se le ofrecen.
Otros factores del entorno. Nos referimos a circunstancias particulares del entorno poltico, legal, econmico, cultural, etc.
que puedan afectarnos (ejm.: en poca de crisis econmica la empresa debe tener en cuenta que el consumidor ser ms
sensible al precio de los productos).

6.2. Mtodos de fijacin de precios

El precio que una empresa fija puede estar entre un nivel demasiado bajo, que no produce beneficios, o un nivel demasiado
alto, que no genera demanda. La figura 2 resume las principales consideraciones a tener en cuenta en la fijacin del precio.
As, los costes de un producto determinan su precio por el lmite inferior; las percepciones del consumidor del valor del producto
determinan el precio mximo. Ms an, para encontrar el precio ms adecuado entre estos dos extremos, la empresa debe
tener en cuenta los precios fijados por la competencia.

FIGURA 2. Principales mtodos de fijacin de precios

Fuente: Diego Monferrer Tirado (2013), Fundamentos de marketing. 1ra. Ed.

En este sentido, las empresas fijan los precios de sus productos escogiendo una tcnica de fijacin de precios que enfatice
uno de estos tres factores: los costes, el valor percibido y los precios de la competencia.

Mtodos basados en el coste

Estos mtodos se centran en los datos de costes que posee la empresa para la fijacin de los niveles de precios finales de
los productos. En este sentido, se consideran los mtodos ms objetivos y justos, aunque tambin son criticados porque
suponen adoptar una visin demasiado estrecha del concepto de producto en s mismo, en la que no se tienen en cuenta
aspectos adicionales que puedan aportar un valor superior al producto.

Dentro de estos mtodos, dos son las modalidades ms utilizadas: el mtodo del coste ms margen y el mtodo del beneficio
objetivo.

Mtodo del coste ms margen. Supone aadir un margen de beneficio al coste total unitario del producto

Ejemplo:
Supongamos que la empresa Cmprame si quieres, para producir el producto TT incurre en los siguientes costos: Costo
variable unitario S/. 15, Costos fijos S/. 1000. Si tiene proyectado una produccin de 500 unidades y obtener un margen de
ganancia del 25%, determinar el Precio de venta final del producto.
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FIGURA 3. Mtodo del coste ms margen en la fijacin del precio.

Costo Variable Unitario (CVU) S/. 15

Costos Fijos (CF) S/. 1,000
Produccin Planificada (PP) 500 u.
Primero debemos hallar el Costo Total Unitario (CTU) Luego hallamos el precio de venta unitario
CTU = CVU + (CF / PP) PV = CTU + Margen sobre el costo
CTU = 15 + (1000 / 500) PV = 17 * (1 + 0.25)
CTU = S/. 17 PV = S/. 21.25

Fuente: Elaboracin propia

Mtodo del beneficio objetivo. Supone fijar el precio que permita obtener un beneficio o volumen de ventas dado.

Ejemplo: Asumiendo que los costos variables de S/. 7 y los costos fijos de S/. 5000, son los costos en que incurre una empresa
en la fabricacin de su producto, Calcular el precio de venta del producto, si se espera un beneficio objetivo de S/. 500 en una
produccin esperada de S/.100 unidades.

FIGURA 4. Mtodo del beneficio objetivo en la fijacin del precio.

Costo Variable Unitario (CVU) S/. 7

Costos Fijos (CF) S/. 500
Produccin Planificada (PP) 100 u.
Beneficio Objetivo (BO) S/. 500
Primero calcular el Precio de Venta (PV) El umbral de rentabilidad (punto eln el que
PV = CVU + (CF + BO) / PP los costos e ingresos totales se igualan) ser:
PV = 7 + (500 + 500) / 100 Q = CF / (PV - CVU)
PV = S/. 17 Q = 500 / (17 - 7) = 50 U.

Fuente: Elaboracin propia

Por lo tanto, en estos mtodos la empresa analiza su producto como una suma de elementos, calculando el coste de
produccin y fijando el precio en funcin de este.

Mtodo basado en el valor percibido

Se le denomina tambin precio basado en la demanda. Esto mtodo se basan en el valor que los consumidores dan al producto
para fijar su precio, y no en el coste del mismo. A este respecto, al ser un mtodo basado en percepciones su fundamentacin
es ciertamente subjetiva. Por ello es importante que la empresa sea capaz de conseguir que el comprador identifique la
importancia que l asigna a cada uno de los distintos atributos que conforman el producto, con tal de establecer un precio de
producto que refleje con la mayor precisin posible el valor del mismo.

Ejemplo.
Supongamos que el consumidor tiene como alternativas tres ordenadores de las marcas A, B y C, y que los atributos que ha
identificado como relevantes para su compra son: la variedad de la gama, las prestaciones, la vida til y el coste de
mantenimiento. Con estos datos podemos calcular el valor percibido de cada uno de los ordenadores de la siguiente manera:
(1) se pide al consumidor que reparta 100 puntos entre los atributos analizados (esto constituye el peso relativo de cada
atributo); (2) se pide que vuelva a repartir 100 puntos en cada una de las marcas para cada uno de los atributos; (3) se
multiplica el peso relativo de los atributos por la puntuacin dada en los mismos a cada marca; (4) cada uno de estos productos
se suma para cada una de las marcas obteniendo as su valor percibido.
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FIGURA 5. Clculo del precio basado en el valor percibido.

Peso de los Media

Atributos
atributos A B C
25 Variedad de la gama 40.0 40.0 20.0
30 Prestaciones 33.3 33.3 33.3
30 Vida util 50.0 25.0 25.0
15 Coste de mantenimiento 40.0 35.0 25.0
Valor percibido 40.90 32.74 26.24
Fuente: Elaboracin propia

Por ejemplo, el valor percibido del ordenador de la marca A se calculara as:

(0,25 x 40) + (0,30 x 33,3) + (0,30 x 50) + (0,15 x 40) = 40,9

Mtodos basados en la competencia

Estos mtodos se centran en el carcter competitivo del mercado y en la actuacin de las dems empresas frente a nuestras
acciones. Son ms reales y se encuentran sujetos a un alto componente probabilstico. Por lo general, suelen utilizarse como
complemento a los anteriores, sobre todo en mercados de elevada competitividad (mayormente aquellos que se encuentran
en su etapa de madurez). En concreto dos son las principales modalidades utilizadas: el mtodo a partir del nivel actual de
precios y la licitacin.

En el mtodo a partir del nivel actual de precios estos se fijan en funcin de los precios ofertados por la competencia y en
cmo reaccionar esta ante disminuciones o aumentos de nuestros precios. Por lo tanto, este mtodo consiste en que la
empresa, ante los cambios de precios de un competidor, se plantee qu ocurrir si le sigue en dichos cambios o si por el
contrario permanece en el nivel actual de precios; adems, debe valorar tambin qu es lo que van a hacer sus competidores
directos.
Para ello, la empresa formula diversos escenarios, ante los cuales modifica o no sus precios e intenta cuantificar frente a
distintas acciones de los competidores qu es lo que ocurrir.
Por su parte, el mtodo de licitacin suele utilizarse en adjudicaciones por subastas para conseguir un contrato, en las que la
empresa necesita que los precios que ofrece sean inferiores a los de las otras empresas para lograrlo. Por lo tanto, este
mtodo basa la fijacin del precio en lo que se cree que fijar la competencia.
En todo caso, la empresa deber moverse entre dos extremos. Por un lado, no podr fijar un precio inferior al coste en el que
ella deber incurrir de serle concedido el contrato. Por otro lado, deber tener en cuenta que cuanto mayor sea el precio que
fije, menor ser la posibilidad de conseguirlo. Estas circunstancias quedan claras en el ejemplo que se muestra a continuacin.

Estrategias para productos nuevos

Cuando un producto se halla en las primeras fases del ciclo de vida se pueden seguir dos estrategias de precio:
Precios de introduccin o penetracin: conlleva fijar precios bajos desde el principio para conseguir la
mayor penetracin del mercado (ej.: se da en productos en los que se quiere fomentar la prueba y el consumo, como el
lanzamiento de nuevos refrescos). Esta estrategia se utiliza cuando lo que se pretende es:

Obtener una alta cuota de mercado a corto plazo.

Inducir a la prueba del producto.
Utilizar el precio como arma de defensa contra la competencia.

Precios de tamizado gradual o desnatado: supone fijar un precio alto, con una alta inversin en promocin
para atraer al grueso del mercado e ir bajando paulatinamente el precio para atraer luego a los otros segmentos (ej.: se da en
productos intensivos en tecnologa como videoconsolas, televisores, mviles, ordenadores, etc.). Esta estrategia es
aconsejable cuando se dan las siguientes circunstancias:

Son productos innovadores y difciles de imitar.

Se busca una recuperacin rpida de la inversin.
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Cmo responder a los cambios de precio

Aqu invertimos la pregunta y analizamos la forma en que una compaa debe responder a un cambio de precio de un
competidor. La empresa debe considerar varios aspectos: Por qu el competidor cambi el precio? El cambio de precio es
temporal o permanente? Qu suceder con la participacin en el mercado y las utilidades de la compaa si no responde?
Respondern otras compaas? Adems de estas cuestiones, la compaa tambin debe tomar en cuenta su propia situacin
y estrategia, as como las posibles reacciones de los clientes ante los cambios de precio.
La figura 6 presenta las opciones que tiene una compaa para evaluar y responder a la disminucin de precios de un
competidor. Suponga que la compaa se entera de que un competidor redujo su precio, y considera que este recorte
probablemente daar sus ventas y sus utilidades. Quiz tan slo decida conservar su precio actual y margen de utilidades.
La compaa podra considerar que no perder mucho de su participacin de mercado, o que perder demasiadas utilidades
si reduce su precio; o tal vez decida esperar y responder cuando tenga ms informacin sobre los efectos del cambio de precio
del competidor. Sin embargo, si se espera demasiado para actuar, esto podra permitir que el competidor se fortalezca y gane
mayor confianza si sus ventas aumentan. Si la compaa decide que puede y debe actuar, tiene entonces cuatro formas de
responder.

La primera consiste en reducir su precio para igualar el del competidor. Tal vez considere que el mercado es sensible al
precio y que perdera demasiada participacin de mercado en favor del competidor que baj el precio. Una disminucin del
precio reducir las utilidades de la compaa a corto plazo. Algunas empresas tambin podran reducir la calidad, los servicios
y las comunicaciones de marketing de su producto para mantener los mrgenes de utilidades, pero esto a final de cuentas
afectara su participacin en el mercado a largo plazo. La compaa debe tratar de mantener su calidad cuando baja sus
precios.

De forma alternativa, la compaa podra mantener su precio pero aumentar el valor percibido de su oferta. Podra mejorar
sus comunicaciones, destacando el valor relativo de su producto con respecto al del competidor que baj el precio.
Probablemente es menos costoso si la empresa mantiene el precio y gasta dinero para mejorar su valor percibido que si
reduce el precio y opera con un margen ms bajo. O bien, la compaa podra mejorar la calidad y aumentar el precio, para
ubicar su marca en una posicin con un precio ms elevado. Una mejor calidad crea mayor valor para el cliente, lo que justifica
el precio ms alto. A su vez, el precio ms alto contribuye a conservar los mrgenes elevados de la compaa.

FIGURA 6. Opciones que tiene una compaa para evaluar y responder

a la disminucin de precios de un competidor.

Por ltimo, la empresa tiene la opcin de lanzar una marca de pelea de precio bajo; es decir, aadir un artculo de bajo precio
a la lnea o crear una marca separada de menor precio. Esto es necesario si el segmento de mercado especfico que se pierde
es sensible al precio y no responde ante argumentos de mayor calidad. As, para competir con un creciente nmero de
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servicios de autobs baratos, en lugar de reducir sus propias tarifas en rutas selectas, altamente competitivas, General Motors
lanz la marca de pelea Chevy, que es un modelo econmico.
Chevy mantiene la economa, eficiencia, durabilidad y confianza de la marca General Motors para personas que buscan una
alternativa econmica.
Para responder a las marcas de tienda y otras estrategias de precios bajos en una economa debilitada, P&G convirti varios
de sus productos en marcas de pelea. Los paales desechables Luvs les dan a los padres mayor proteccin de los
escurrimientos por menos que las marcas ms costosas. Y P&G ofrece versiones populares bsicas de bajo precio de varias
de sus marcas ms importantes. Por ejemplo, Charmin Basic es el papel de bao de calidad a un precio que amar, y Bounty
Basic es prctico, no costoso; Tide Basic le ofrece un gran valor, y limpieza bsica, por un precio 20% ms bajo. Sin
embargo, las compaas deben tener cuidado al introducir marcas de pelea, ya que stas pueden daar la imagen de la marca
principal. Y aunque pueden alejar a los compradores con pocos recursos de los rivales de bajo precio, tambin podran reducir
las ventas de las marcas con mayor margen de la propia empresa.
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