Gestin de Precios y Rentabilidad

Como la g
gestin de precios
p puede
p aumentar la rentabilidad y agregar
g g valor

Marzo, 2011
Agenda

Presentaciones

Qu es la gestin de precios y rentabilidad?

El enfoque integrado para el manejo de la gestin de precios y rentabilidad

Comercializacin
C i li i d
de empresa a empresa (B2B)
Comercializacin de empresa a consumidores finales(B2C/ retail)
Casos

H i d lla gestin
Haciendo ti dde precios
i y rentabilidad
t bilid d tangible
t ibl mitos
it y realidades
lid d

Factores clave de xito

Preguntas

-2-
La gestin de precios y rentabilidad

-3-
La gestin de precios y rentabilidad
Qu es la gestin de precios y rentabilidad?
Esta estrategia ayuda a que las empresas incrementen sus mrgenes al mejorar la manera en la que establecen,
ejecutan y hacen cumplir polticas de precio de acuerdo a los objetivos empresariales

Cuales son los problemas tpicos que enfrentan las empresas respecto a la gestin de precios y rentabilidad?
Disminucin de mrgenes, con ingresos creciendo ms rpidamente que los mrgenes
Falta de informacin referente a precios y mrgenes, particularmente al momento de tomar decisiones o hacer
negociaciones
Dificultad para definir la reaccin adecuada en respuesta al movimiento de precio de la competencia
La participacin de mercado, el volumen o la rentabilidad satisfacen las expectativas de la gerencia
Ejecutivos de venta aprueban excepciones de precio regularmente
Falta de herramientas y datos para medir la eficacia de promociones o negociaciones

Cuales son los objetivos de la gestin de precios y rentabilidad?

Definir los precios ptimos de productos y servicios
Identificar las causas de la perdida de mrgenes a travs del anlisis de ventas histricas a nivel transaccional
Disear polticas de precio mas eficientes y efectivas, as como procesos que gobierna la toma de decisiones adecuada
Disear e implementar herramientas de anlisis de precio, optimizacin y ejecucin
Disear y establecer la estructura organizacional adecuada (incluyendo esquemas de compensacin alineados a las
metas de rentabilidad)

Cules son los beneficios de una estrategia efectiva de gestin de precios y rentabilidad?
Mejora el margen entre 1% y 3% los primeros 6 -12 meses
Aumento del margen bruto del 10% al 15%
Retorno de la inversin de 200% a 350% durante los primeros 12 meses
Mejor previsibilidad de rentabilidad y ventas
Mejor toma de decisiones a travs de mejor visibilidad de la informacin de precios y rentabilidad
-4-
La gestin de precios es una de las iniciativas ms poderosas para incrementar los
ingresos y la rentabilidad

Los analistas de la industria confirman el valor de la Nuestra experiencia demuestra que los
gestin de precios para mejorar la rentabilidad beneficios de la gestin de precios y rentabilidad
pueden ser aun mayores

Las iniciativas de gestin de precios generan de 3 a 4

veces ms resultados que los alcanzables por otras
iniciativas
1-3% de mejora en la rentabilidad neta en los
primeros 6-12 meses desde el comienzo del
Aumento del 1% Impacto en los Resultados Operativos
proyecto
Precio
Price 12.3%

Variable
Se identificaron mas de $500 millones en beneficios
Costo Variable 6.7%
Cost para un gran fabricante productos qumicos
especializados
Unit Volumen
Volume 3.6%

$155 millones en beneficios anuales fueron

Fixed
CostoCost
Fijos 2.6% materializados por una compaa productora y
distribuidora de bebidas como resultado de la
Fuente: Compustat, Deloitte Analysis
Nota: El impacto promedio se basa en la compaa Fortune 1000 promedio implementacin del modelo integrado de gestin de
Los beneficios iniciales de la gestin de precios son inmensos: precios
200% a 350% de retorno sobre inversin (ROI ) en los
primeros 12 meses y aumentos del 2% al 7% en mrgenes
mrgenes. Mas de $100 millones en beneficios alcanzados por
una empresa de manufactura de motores y piezas de
Para una compaa promedio del S&P500, una mejora del 5% servicio por establecer la organizacin que maneja la
en el rendimiento de ventas crea ms de $1.5 miles de
millones de valor adicional en cinco aos.
gestin de precios y disear procesos y polticas para
su ejecucin

Fuente: Preslan, Laura, Gestin de Precios: La sabidura convencional se equivoca (Price Management: Conventional Wisdom is Wrong), AMR Research Outlook, 2 de Febrero, 2004;
Kiewell and Roegner, Una gua para el Gerente Financiero en Gestin de Precios (The CFO Guide to Better Pricing), McKinsey on Finance, Otoo 2002; Compustat, Deloitte analysis.

-5-
Existen seis capacidades clave en para el establecimiento de gestin de precios y
rentabilidad

Fundamentos

Ej
Ejecucin
i de
d Precios
P i
Ejecutar polticas y procesos definidos que llevan a decisiones rentables; utilizar promociones
estratgicamente y medir en comparacin con guas basadas en mtricas

Estrategia
g de Precios Alineacin Organizacional
g y
Definir una estrategia de precios que apoye los Gobernabilidad
mpetitiva

objetivos del negocio al comprender y capturar el Alinear la organizacin y los roles, desarrollar

valor de los productos/servicios en relacin a
alternativas de la competencia y exigencias de
Ventaja Com
Susten
planes de compensacin y ejecutar
entrenamientos de acuerdo a metas de

los consumidores

Anlisis Avanzado de Rentabilidad
y Optimizacin de Precios
Definir oportunidades de maximizacin de
precios basadas en anlisis
de datos de
precio y ventas
ntabilidad
rentabilidad
Tecnologa para de Gestin de
Precios y Administracin de Datos
Disear e implementar herramientas de anlisis de
precios, optimizacin y ejecucin para permitir la
toma de decisiones efectiva y mejorar la
calidad y consistencia de procesos

Efectividad en Materia de Impuestos y Regulaciones

Gestin proactiva del cumplimiento de las regulaciones e impuestos y otros asuntos
gubernamentales relacionados con la gestin de precios

Retencin de margen

-6-
Dnde se encuentra el valor de la gestin de precios?

Origen de los beneficios de la gestin de precios

Capacidades clave de la gestin de precios

Opt
p Exec Strat Org
g Tech Reg
g

Policyde
Ejecucin Execution
Polticas 29.9%
3 3 3
Order Management
Administracin de Pedidos 17.6%
3 3
Venta deProducts
Sell Productos y Servicios
and Services 15.8%
3 3 3
ApoyoProvide
a la Toma de Decisiones
Decision Support 13.0%
3 3
SalesPost-Venta
Venta y Servicio & Support 5.4%
3 3
GestinManage Accounting
de Informacin and Control
Contable Data
y de Control 4.3%
3 3 3
Manage
Gestin Logistics
Logstica 4.1%
3 3
Promocin
MarketdeProducts
Productos y Servicios
and Services 3.2%
3 3 3
Planificacin y Gestin
Plan and Manage delBusiness
Negocio 2.8%
3 3 3
Produccin
ProcuredeMaterials
Materiales y Servicios
and Services 1.8%
3 3
Gestin de Programas
Manage Programs 1.1%
3 3
Deloitte ha presenciad ms de $1,000 MM en
DesarrolloDevelop
de Nuevos
NewProductos/Servicios
Products/Services 0.4%
3 3 3 beneficios derivados de iniciativas de gestin de
Fabricacin de Productos
Manufacture Products 0.3% precios
i en losl ltimos
lti 2 aos

3 3
Colaboracin
ValueenChain
la Cadena de Valor
Collaboration 0.2%
3 3
Proporcionar Servicio alSupport
Provide Customer Cliente 0.1%
3 3
ApoyoProvide
A Pa la
l id
T D
Decision
Toma di iD
de S
Supportt
Decisiones
i i 0 1%
0.1%
3 3
ApoyoProvide
a la Toma de Decisiones
Decision Support 0.1%
3 3

-7-
M
ValueMeter
Preliminary Findings
El enfoque integrado para el manejo de la gestin de
precios y rentabilidad
p

-8-
Estrategia de Precios: define el marco conceptual que apoya los objetivos de negocio mediante la
comprensin del valor de un ofrecimiento en comparacin con el de la competencia y con la demanda

Estrategia de Precios

Posicionamiento de
Anlisis de Anlisis de valor
Segmentacin de Gestin multi- precio y estructura
mercado y del cliente y
clientes y productos canal de gestin de
competitividad producto
precios

Mejores Prcticas Lecciones Aprendidas

Basar la estrategia en hechos: el desarrollo de una estrategia La estrategia de precios no debe ser caja negra
centrada en la generacin de valor se basa en informacin de
rentabilidad detallada y en hechos No desarrolle estrategias de gestin de precios sin un input directo
y significativo
g del cliente
Construir tanto una visin interna, como externa de la gestin
de precios que resulte en una visin de conjunto ms amplia Las consideraciones de implementacin son claves en el proceso
de desarrollo estratgico una estrategia ejecutable es esencial
Utilizar un conjunto de herramientas apropiado entrevistas, para el xito
anlisis de valor, anlisis conjoint, anlisis predictivos para
entender
t d mejor j ell valor
l que cliente
li t actual
t l y ffuturo
t asignan
i a La estrategia de pecios no es esttica y debe ser constantemente
nuestro producto en relacin a las alternativas de que disponen evaluada y ajustada en funcin de los resultados y el
posicionamiento de mercado deseado
Incorporar mecanismos para anticipar y administrar la respuesta
del mercado a cambios de precio en lugar de solo actuar en Las estrategias de gestin de precios efectivas alinean el portafolio
respuesta
p de productos con oportunidades de mercado concretas

Muchas compaas fracasan en encontrar un segmento de

mercado rentable porque se enfocan en el segmento mas grande o
de mayor crecimiento, en lugar de aquellos que pueden servir con
alguna ventaja competitiva
-9-
Anlisis Avanzado de Rentabilidad y Optimizacin de Precios: aporta la informacin y el
conjunto de herramientas adecuado para identificar trade-offs estratgicos y mejorar la toma de
decisiones y as el desempeo del negocio

Anlisis Avanzado de Rentabilidad y

p
Optimizacin de Precios

Anlisis de Anlisis
Anlisis Desarrollar modelos Testeo y control
informacin y estadsticos Definicin de
transaccional de de la elasticidad para el monitoreo
desarrollo de bases avanzados precios optima
gestin de precios demanda de resultados
de datos

Mejores Prcticas Lecciones Aprendidas

Desarrollar anlisis detallados de precios y rentabilidad
habitualmente de forma de entender el desempeo y sus
causas a nivel transaccional
Contar con anlisis avanzados de datos para disear
estrategias de venta y promocin que periman maximizar la
rentabilidad mediante la gestin de precios
Aplicar mltiples herramientas analticas para determinar los
problemas reales
Nunca discutir o analizar p
promedios - los beneficios reales solo
se pueden concretar si identifican las fugas de margen al detalle.
Los promedios y las magnitudes agregadas esconden
oportunidades de mejora

Tener una estructura de gestin de precios consistente con Suministrar la habilidad de analizar e integrar informacin
interna y externa, tanto cuantitativa como cualitativa
objetivos y restricciones del negocio
No se base solo en los resultados de los anlisis tambin se
Incorporar el conocimiento de las variaciones, en las estructuras
requiere el conocimiento del negocio
de costos como en la disposicin a pagar del cliente
Evite tener muchas versiones de la verdad una nica fuente de
Predecir el impacto de cambios de precio en los volmenes de datos es clave para el xito
negocio y comparan ese desempeo estimado con el real
No implemente oportunidades de mejora sin establecer el nivel
Utilizar modelos predictivos para mejorar la rentabilidad de desempeo del que se parte
enfocndose en variables claves como ser la gestin de precios,
retencin de clientes, eficiencia en cobranzas, etc.
- 10 -
Ejecucin de Precios: ejecucin de polticas y procesos que gobiernan una toma de decisiones
rentable a nivel operativo

Ejecucin de Precios

Determinacin de Diseo y
Monitoreo del los lineamientos y comunicacin de Desarrollo de las Manejo de Medicin y reporte
entorno competitivo estructura de programas de transacciones de excepciones de del desempeo de
y de mercado establecimiento de gestin de precios y ventas y contratos precio precios
precios promociones

Mejores Prcticas Lecciones Aprendidas

Establecer el nivel de desempeo actual en funcin de la
informacin disponible
Desarrollar de lineamientos y ppolticas de g
gestin de p
precios
en funcin de la rentabilidad transaccional
Proveer a la fuerza de ventas con el adecuado conjunto de
herramientas e informacin sobre rentabilidad para que
puedan tomar decisiones comerciales acertadas
Inducir cambios en el comportamiento mediante una
combinacin de premio (compensacin/reconocimiento) y
castigo (evaluacin de desempeo)
Implementar una jerarqua de resolucin de incidentes y
establecer procedimientos especficos de gestin de
excepciones
Entrenar tanto a la fuerza de ventas como al personal
corporativo es critico para una implementacin exitosa
La
a fuerza
ue a de ventas
e tas debe tener
te e distintos
d st tos lineamientos
ea e tos y
controles para los distintos segmentos
Evite las excepciones de excepciones determine las polticas
y procedimientos y adhirase a ellas
Compense a la fuerza de ventas en base a los componentes
del margen controlables de la cascada de precios
Cree programas de gobernabilidad y mtricas que facilitan la
adherencia a las polticas de gestin de precios definidas

Comunicar informacin de precios de forma rpida y

precisamente a la fuerza de ventas
- 11 -
Alineacin Organizacional y Gobernabilidad: el precio es la interseccin fundamental entre el
comprador y el vendedor se trata del manejo de las relaciones humanas

Alineacin
Organizacional
y Gobernabilidad

Estructura
Efectividad de Alineacin de la alta Gestin de Gestin del
organizacional y
Ventas gerencia cambio y adopcin desempeo
gobernabilidad

Alineacin entre regiones/ pases

Mejores Prcticas Lecciones Aprendidas

Incluir mtricas de gestin de precio y rentabilidad en el cuadro
de mando integral / objetivos de desempeo gerencial
Revisin y re-diseo
re diseo de procesos que apoyen efectivamente el
cambio. Empezar a nivel inter-funcional y seguir a nivel intra-
funcional.
La alta gerencia debe liderar el cambio cultural para que los
dems los sigan
Definir claramente las reas de responsabilidad y rendicin de
cuentas en todos los aspectos de la gestin de precios
Establecer perspectivas de carrera para el aquellos involucrados
en los procesos de gestin de precios, aumentando la retencin
del talento con mejor desempeo
Enfocarse en vender y generar sentido de propiedad de las
iniciativas de gestin de precios para acelerar cambios
- 12 -
No asumir que el Gerente General puede hacerlo todo:
- Ventas, Finanzas, Mercadeo, HR, TI tendrn un papel que jugar
- El p
patrocinio del Gerente General es crtico y el responsable
p de la
Gestin de Precios debe tener un lugar en la alta gerencia
No intente cambiar por completo el sistema de compensacin al
inicio empiece introduciendo cambios pequeos que generen las
conductas deseadas, esto crear las condiciones para cambios de
ma or envergadura
mayor en ergad ra
Sea realista: la estructura optima de gestin de precios y
rentabilidad puede que no se ajuste a las mejores prcticas de la
industria el contexto interno debe considerarse
Generar adhesin no es un esfuerzo nico es importante medir y
comunicar el xito continuamente
No asuma que cuenta con el talento necesario reclute y entrene a
su equipo. La gestin de precios es tanto ciencia como arte
Tecnologa de Gestin de Precios y Administracin de Datos: diseo e implementacin de
herramientas para manejar de forma sistemtica y consistente los procesos de gestin de precios

Tecnologa de Gestin de Precios y

Ad i i t i d
Administracin de D
Datos
t

Definicin de las Seleccin del Revisin y Configuracin e

Especificacin Integracin de
necesidades del sistema preparacin de implementacin del
funcional detallada sistemas
negocio informtico datos sistema

Mejores Prcticas Lecciones Aprendidas

Aprovechar las capacidades de los sistemas informticos de No existe una solucin tecnolgica que sea superior a las
gestin de precios disponible en el mercado dems . Lo que importa es definir correctamente las
necesidades del negocio y vincularlas con la solucin
Desarrollar un proceso slido para la administracin de datos y tecnolgica adecuada
polticas, incluyendo el uso de modelos de asignacin de
La tecnologa debe poder crecer, no solo en tamao sino
precios previamente acordados
tambin en alcance geogrfico
F
Facilitar
ilit lla ttoma d
de d
decisiones
i i ttan cerca d
dell cliente
li t como sea E
Es posible
ibl seleccionar
l i una h
herramienta
i t mas sofisticada
fi ti d d
de lla
posible, haciendo cumplir los limites establecidos que necesitas. Sin embargo, mas sofisticacin no siempre
implica una mejor gestin de precios
Agilizar la respuesta a condiciones de mercado y/o estrategias
Los costos de los distintos softwares pueden ser muy distintos,
de negocio cambiantes pero la capacidad de cumplir con lo prometido varia de igual
forma
Monitorear, administrar y reportar regularmente el desempeo
de la gestin de precios y los mrgenes, por cliente, segmento, Debe considerarse todo el ciclo de vida de la gestin de precios
regin geogrfica y producto/servicio. al seleccionar el software

- 13 -
Efectividad en Materia de Impuestos y Regulaciones: gestin proactiva del cumplimiento
impositivo y regulatorio, y dems aspectos de gobierno vinculados con las decisiones de gestin de precios

Efectividad en Materia de
Impuestos
p y Regulaciones
g

Anlisis estratgico de la Anlisis cuantitativo de los

Anlisis de fuga impositiva a Cumplimiento regulatorio y
Tasa de Impuestos Efectiva regmenes de franquicia
nivel transaccional de gobernabilidad
(ETR*) impositiva

Mejores Prcticas Lecciones Aprendidas

Adherir a una filosofa de alineacin-impositiva al analizar
todas las iniciativas y oportunidades, midiendo resultados
despus de impuestos
Alcanzar y mantener una Tasa de Impuestos Efectiva que
constituya una ventaja competitiva
Sea consciente de las estructuras impositivas actuales a la vez
que toma decisiones de gestin de precios que optimizan los
resultados:
- Planificacin impositiva internacional
- Estructuras impositivas por Estado

Evitar fugas impositivas sistemticas que surgen de impuestos a Habitualmente, los impuestos solo son considerados en el marco
nivel de las transacciones del Estado de Resultados, y no desde la perspectiva de cascada
de precios
precios. Sin embargo
embargo, muchos
m chos incentivos
incenti os impositi
impositivos
os
Aprovechar la informacin detallada de gestin de precios para federales (EEUU) se derivan de la rentabilidad a nivel
mejorar el clculo y anlisis de sus declaraciones fiscales transaccional:
- Deducciones por produccin interna
Optimizar su habilidad para operar efectiva y eficientemente
- Ingresos de origen extranjero / crdito impositivo extranjero
g
dentro del entorno regulatorio aplicable
p instituyendo
y p
procesos,,
monitoreando cumplimiento, incentivando adherencia y Si bien el efecto impositivo no necesariamente es una variable a
suministrando mecanismos de correccin a nivel del individuo considerarse en la ejecucin de transacciones, debe tener su
lugar en la estrategia global de gestin de precios de otro modo
*ETR = Tasa de Impuestos Efectiva
la organizacin pierde ciertos beneficios que se derivan de la
- 14 - gestin de precios.
Comercializacin de empresa a empresa (B2B)

- 15 -
La cascada de precios muestra la fuga de margen; incluye descuentos explcitos
especficos y rebajas, as como tambin costos de oportunidad y de servir al cliente

- 16 -
Caso #1: Un fabricante y distribuidor de bebidas estaba perdiendo margen a causa de largo
historial de polticas de ventas basado exclusivamente en la generacin de volumen

Cien aos de nfasis en volmenes crearon una cultura que premiaba cada venta independientemente
de su rentabilidad. Como resultado, la compaa dejaba sobre la mesa cientos de millones de dlares
en utilidades cada ao

Principales Anlisis Impacto en Rentabilidad

Ms del 75% de los clientes que reciban

b ifi
bonificaciones
i , resultaban
lt b substancialmente
b t i l t menos
rentables cuando se les otorgaba la bonificacin

Ms del 40% de los clientes incluidos en un plan de

apoyo especial tenan rentabilidad negativa

20 productos se comercializaban a mrgenes

negativos, reduciendo las utilidades en 1% por ao

- 17 -
El enfoque integrado considera seis competencias centrales que conducen una
efectiva gestin de precios y rentabilidad

Se analiz la informacin transaccional histrica a efectos de

Evaluacin de la identificar oportunidades de mejora
gestin de precios a
nivel transaccional Se desarroll el caso de negocios detallando las oportunidades y
el plan de implementacin

Se revisaron los modelos de optimizacin de precios para permitir

Optimizacin una gestin ms precisa y oportuna
de precios
p ec os Se incorpor
p la informacin de anlisis anterior p
para una g
gestin
de precios ms minuciosa

Se revisaron los criterios de desempeo de las tiendas minoristas

Estrategia corporativa aumentando el nfasis en el desempeo individual
de gestin de precios Se renegociaron los contratos con grandes mayoristas e
intermediarios de bajo margen

Se implement un sistema de gestin de precios en toda la

August Performance Project Performance
Route Baseline Target Actual,
Actual Chart Volume Clients Chart Volume Clients
to-date

201 13% 12% 12% 0% -3% 12% -1% -4%

202 11% 14% 10% -1% -4% 12% -1% -5%

Tecnologa de gestin empresa que diera sustento a los nuevos procesos 203

204
30%

17%
16%

10%
29%

12%
-4%

-1%
-2%

-3%
28%

12%
-5%

-1%
-2%

-5%

de precios Se aline e integr el mencionado sistema con la implementacin 205

206
13%

27%
12%

14%
12%

26%
+1%

0%
-1%

-2%
14%

27%
0%

0%
-3%

-2%

concurrente de SAP a nivel mundial

5% 10% 15% 20% 25% 30% 5% 10% 15% 20% 25% 30%

Total 12% 21% -2% -3% 22% -3% -4%

Legend:
Target Actual Baseline

Se desarrollaron planes de compensacin para la fuerza de

Payout Tiers: Supervisor Example
15%

Bonusasaa%ofCompensation
Alineacin ventas alineados con los objetivos de rentabilidad 11% 10%

7%

organizacional y Se revis la estructura de comisiones a efectos de basarla en una 3%

compensacin combinacin de volumen y margen 1%

0% 50% 100% 150% 200% 250%
CC.Attainment
PayoutCurve ActualPayment

Example: Field Team 1

Se capacit a la fuerza de ventas en materia de gestin de DC 1

DC 2
Wk1 Wk2 Wk3 Wk4 Wk5 Wk6 Wk7 Wk8 Wk9 Wk10 Wk11 Wk12 Wk13 Wk14 Wk15 Wk16 Wk17 Wk18 Wk19 Wk20

precios y rentabilidad DC 3

Ejecucin
DC 4

Se desarroll el plan de actividades de seguimiento para permitir

DC 5

Corporate HQ

la medicin del avance hacia los objetivos fijados Socialization at Corporate Level

Regional kick-off and prep work

Kick-off and prep work

Work at Corporate HQ

Follow-up Work

Pilot closure

Initial Workshop Virtual Follow-up

- 18 -
Se obtuvieron importantes beneficios financieros y organizacionales

En 14 meses, se obtuvieron los siguientes beneficios:

$155 millones en utilidades anuales recurrentes en las distintas unidades de negocio:
$105 millones en mejoras en ejecucin de precio por parte de la fuerza de ventas
$50 millones en mejoras de margen mediante optimizacin de precios

Desarrollo de capacidades para el establecimiento de precios de avanzada:

Desarrollo de un flujo de retroalimentacin de datos que permite monitorear cambios en los mercados en tiempo real
Utilizacin de modelos competitivos de regresin no lineal
Incorporacin de datos de la competencia en los procesos de determinacin de precios
Utilizacin de datos de los consumidores finales para perfeccionar los modelos de demanda

Transformacin de la determinacin de precios mediante el proceso de venta:

Creacin de una nueva organizacin de gestin de precios rentabilidad y del nuevo modelo de gobernabilidad
Se establecieron cambios fundamentales en los programas de precios y promociones
Adopcin de una nica plataforma para el anlisis y ejecucin de precios
Confianza en una nica
nica fuente de verdad
verdad a travs de ms de 30 unidades de negocio

Ampliacin del alcance a efectos de incluir una evaluacin del principal socio en distribucin en los Estados Unidos:
Identificacin de ms de $600 millones de dlares en beneficios anuales

- 19 -
 y fueron realzados a travs del enfoque integrado

Los beneficios se incrementaron como resultado del enfoque integrado:

El proceso se benefici de la integracin de distintas disciplinas:
El proceso de gestin de precios (determinacin y ejecucin) se convirti en una disciplina que la organizacin fue
capaz de utilizar para la toma de decisiones estratgicas y el control del desempeo
La transformacin fue abordada como un portafolio de inversiones, lo que permiti que los beneficios de corto plazo
fi
financiaran
i iiniciativas
i i ti d
de ms
llargo plazo
l
El proyecto fue integral, posibilitando que se identificaran todos los beneficios (e interdependencias) a lo largo y
ancho de la organizacin

Los grupos de ventas,

ventas mercadeo y finanzas fueron motivados mediante la medicin del desempeo:
Los empleados desarrollaron sentido de propiedad al ver el efecto de sus acciones en el desempeo de la compaa
La fuerza de ventas se adhiri a los cambios en el proceso de ventas al entender el efecto de las mejoras en su
compensacin individual

El sistema informtico mejor en base a los procesos de anlisis y comprensin:

Los modelos de optimizacin resultaron ms precisos al incorporarse informacin sobre las conductas de clientes
observadas por la fuerza de ventas
La tecnologa de gestin de precios fue configurada para realizar los anlisis ms importantes y apoyar la ejecucin
de procesos y la generacin de reportes a medida

- 20 -
Comercializacin de empresa a consumidores finales(B2C/retail)

- 21 -
Modelo de gestin de precios y rentabilidad aplicado a empresas de comercio al por
menor (retail)

Las tcticas de precio son el enlace entre la Mejores prcticas

estrategia y la ejecucin Los tableros de indicadores deben ser actualizados
Zonas de precios frecuentemente y comunicados constantemente
Pricing de
Ejecucin Manejo de centavos Las polticas de precio son el punto clave de
Calendarios de precio comunicacin con el consumidor en la tienda
Strategy
Precios
Etc. La capacitacin de los empleados en corporativo y
tiendas es indispensable
Una estrategia de precios perfecta fallar si no es
ejecutada
j t d adecuadamente
d d t

Mejores prcticas
Se debe definir en el marco de estrategias de negocio Contar con el patrocinio del liderazgo
ms amplias La estrategia debe ser determinada y apoyada por
Pricing de
Estrategia Estrategia Corporativa el manejo de categoras
Estrategia de Marca Entender y anticipar el comportamiento de la
Strategy
Precios
Estrategia de Clientes competencia
Estrategia
g de Canal Mantener la flexibilidad para poder refinarla con el
ti
tiempo

Se debe contar con un equipo imparcial dedicado a

Se debe contar
preservar con unyequipo
la estrategia imparcial
gestionar dedicado a
los procesos Mejores prcticas
preservar
di
diarios,
i la estrategia
porque la tiy gestionar
l gestin d i losesprocesos
de precios Pricing decisions cant be pushed but must be pulled
Alineacin diarios, porque la gestin de precios es
Crtica para el xito del negocio into an organization
Pricing
Organizacional Considerablemente
Crtica para el xito especializada
del negocio para realizarse
Financial goals must be aligned with pricing
Strategy simultneamente
Considerablemente conespecializada
otras funciones para realizarse strategies
y
simultneamente
Significativamente con potras
enfunciones
g amplia alcance como p para Pricingg is both art and science
G b
Gobernabilidad
bilid d emprenderse
Significativamente amplia en alcance como
como responsabilidad secundaria para
noemprenderse como responsabilidad
sacrifique objetivos de corto plazosecundaria
a costa de la
visin de largo plazo
- 22 -
Modelo de gestin de precios y rentabilidad aplicado a empresas de comercio al por
menor (retail)
Mejores prcticas
Existen una variedad de herramientas
La limpieza de datos es clave
Tecnologa de Las herramientas en Excel pueden ser eficaces,
Las herramientas deben tener la capacidad de
Gestin de aunque tambin limitantes
crecer y evolucionar con el negocio
Pricing Los sofisticados programas de optimizacin
Precios y Los costos de cada proveedor pueden variar
Strategy creados por estadsticos doctorados, utilizando el
significativamente, as su capacidad de generar los
Admn. de poder de procesamiento ms veloz que existe,
resultados esperados
son prcticamente ilimitados en sus capacidades
Datos Tpicamente los beneficios son mayores que los
El manejo de datos es crtico
costos

Los anlisis mas avanzados se llevan a cabo durante la Mejores prcticas

Anlisis optimizacin de precios Las tcticas deben estar alineadas con los
Modelos robustos identifican la verdadera relacin objetivos estratgicos
Avanzado de entre precio y volumen elasticidad Establecer correctamente las reglas y lineamientos
Pricing
Rentabilidad y La elasticidad se puede identificar al nivel del as como su prioridad es clave
Strategy articulo y ahora tambin al nivel del consumidor La habilidad para manejar la gestin de precios
Optimizacin
Los modelos generan distintos escenarios de mejora con el tiempo
de Precios precios y pronostican ventas
ventas, margen y unidades La
L manera d de posicionarse
i i ante
t llos competidores
tid
para maximizar el objetivo debe estar claramente definida

La integridad de precios siempre ha sido clave desde Mejores prcticas

el punto de vista del consumidor,
consumidor su relevancia se ha Definir
D fi i procesos claros
l d
de ejecucin
j i a nivel
i ldde
Efectividad en visto incrementada en los ltimos aos : tienda y monitorear desempeo para minimizar las
Pricing
Materia de La creciente presin econmica ha hecho que violaciones
gobiernos estatales y locales busquen nuevas Involucrar a finanzas y contabilidad en las
Strategy y
Impuestos fuentes de ingreso para compensar la perdida de decisiones de compra
Regulaciones las tradicionales fuentes de ingreso impositivas El VAT puede presentar complicaciones en ciertas
Muchos recurren a incumplimientos de integridad regiones
de precios para cubrir la brecha

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Con tantas cosas en que pensar, a menudo las compaas no saben qu combinacin
de preguntas deben plantearse o, tan siquiera, por donde comenzar
Estrategia de Precios
Cul es la estrategia de marca?
Quin es el principal consumidor?
Cul es la percepcin del precio?
Cules son sus expectativas de
precio?
p Qu tan grande debe ser el equipo?
Cules son las piezas de valor
criticas?
Cmo interactan con cada
canal? / A travs de qu canales?
Quin es la competencia en cada
categora?
Cul es su estrategia de precios?
Anlisis Avanzado de Rentabilidad
y Optimizacin
O de Precios
Cun sofisticada deber ser la
configuracin que se desarrolle?
Qu factores
ac o es causa
causales
es debe
debern
incorporarse?
Cmo debieran establecerse las
reglas del negocio?
Qu regalas debern establecerse?
Debieran existir reglas
fundamentales que se apliquen a
todas las categoras?
Alineacin Organizacional
y Gobernabilidad
Quin ser el responsable de la
Gestin de Precios?
Se requiere un equipo dedicado de
Gestin de Precios?
A que unidad debe reportar el
equipo?
Cmo debe el equipo interactuar con
los comerciantes?
Cmo
C cambiaran sus metas?
? comprador
Cmo se elevaran y resolvern los
problemas de Gestin de Precios?
Tecnologa de Gestin de Precios
y Administracin
de Datos
La solucin, se construir
internamente o por un tercero?
C
Cmo
o se
seleccionar
ecc o a aal p
proveedor?
o eedo
Qu informacin/datos se
requieren en el proceso?
Qu equipamiento adicional se
deber adquirir?
Cmo se integra la nueva
solucin con los sistemas
existentes?
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Ejecucin de Precios
Qu zonas de precios se debern
utilizar?
Qu precios de referencia se
debern utilizar?
Debera existir una poltica de
equiparacin de precios?
Cul deber ser la poltica de
precios inter-canal?
Cun a menudo debe realizarse el
comprador misterioso
misterioso?
?
Qu informacin deber reportarse
continuamente?
Efectividad en materia de
Impuestos y Regulaciones
De que procesos disponemos para
garantizar que los precios establecidos
coincidan con el sistema?
Cmo garantizamos que los precios
coinciden con los anunciados ?
Cmo garantizamos que cada tienda
tiene los incentivos de integridad
adecuados ?
Qu estados fiscalizan el
incumplimientos ms agresivamente?
Nuestro enfoque simplifica el proceso utilizando dos corrientes de trabajo paralelas
el integral, que contempla la visin estratgica de largo plazo, as como el tctico que
contempla maniobras que se requieren en el futuro inmediato

Integral y Estratgico Tctico e Inmediato

Una evaluacin integral de las Una solucin muy concreta y

capacidades
p de g
gestin de p
precios de la p
especfica
organizacin Observaciones de inmediata puesta en
Se obtiene un plan de accin priorizado prctica que resultan en beneficios
que incluye iniciativas de corto y de largo significativos
plazo Mnimo compromiso de tiempo y
Intensiva utilizacin de tiempo y recursos recursos
Genera beneficios de ms largo plazo Paso inicial hacia una solucin ms
Se obtiene una solucin equilibrada capaz amplia y de ms largo plazo
de llevar a la organizacin al siguiente Una solucin rpida y temporal para
nivel y ms aun all aprovechar las oportunidades de
gestin de precios ms relevantes

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Desarrollar un proceso de establecimiento de precios sostenible mediante la
implementacin de herramientas de tecnologa para la gestin de precios
Situacin
Un minorista de alcance internacional ($12 mil millones), que enfrentaba tasas de rendimiento decrecientes en conjunto
con un entorno incierto, contrat a Deloitte para asistir en el desarrollo de una estructura estratgica de gestin de precios
y ejecutar modelos informticos de determinacin de precios que concretaran mejoras en los mrgenes de los distintos
canales Tambin se le solicito a Deloitte
canales. Deloitte, que colaborara en la elaboracin de recomendaciones para mejorar la gestin de
rebajas y el cumplimento de la regulacin vigente de marcacin de precios.
Proyecto
Estrategia de Tecnologa de Anlisis de
Gestin de precios
gestin de precios gestin de precios gestin de precios
Se defini un marco de gestin de Se definieron las necesidades por Se elaboraron escenarios de Se document el proceso de
precios por categoras que apoyara funcin, estructur la hoja de ruta y gestin de precio y se implement determinacin de precios
los objetivos financieros y de suministr entrenamiento la gestin de precios habituales y Se cre una metodologa para
comercializacin de rebaja de ms de 30 grupos de corroborar la ejecucin de precios e
Se trabaj con los equipos internos
Se instituyeron reglas de gestin productos, afectando ms de 1,100 identificar posibles correcciones al
de administracin de datos en la
de precios multi-canal en funcin artculos (SKUs) y ms del 35% de proceso
definicin de los esquemas de
del entorno competitivo, las ventas
datos requeridos, el Se implement un proceso de
posicionamiento de mercado y establecimiento de los protocolos Se asisti en el desarrollo de auditoria de precios para verificar la
desempeo de marca de seguridad y la automatizacin mecanismos de testeo y control de implementacin de nuevos pecios en
Se increment el nfasis en el de transferencia de datos semanal mercados forma sistemtica
cliente alineando la gestin de q
Se dise la arquitectura de base Se condujeron anlisis de causa- Se facilit la revisin semanal del
precios a los patrones de conducta de datos necesaria para el manejo efecto del desempeo por cuadro de mtricas de control vigente
de demanda del cliente. de ms de 200M de registros categoras

Legend
Categora Canal Current

Proposed Scenario 2

Optimal Legend
Current

Proposed Scenario 2

Optimal

Competencia Cliente

Resultados
El programa de gestin de precios gener ms de $15M en beneficios
El proceso piloto de gestin de precios y su herramienta informtica, se convirtieron en la forma habitual de trabajar

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Haciendo la gestin de precios y rentabilidad tangible mitos y realidades

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 Mito 1: El mercado determina el precio

Realidad: El mercado determina precios promedio, pero la fuerza de ventas es la que determina el
precio de cada transaccin

Economa bsica Realidad

Promedio Ponderado del
Oferta y Demanda Producto A Precio Por Vendedor

Demanda

$20
Precio
Unitario $18 $18.50
Precio
Precio de
Precio Equilibrio Facturado
$17.50 Promedio
$16.25 Ponderado
$15.50 $17.00
$17 00
$16

Oportunidad
Oferta $14
Cuentas
Pequea Mediana Grande
Nacionales
Cantidad S
Segmento
t dde Cli
Cliente
t

Perspectiva Macro: el precio lo fija el mercado Perspectiva Micro: el precio varia por transaccin

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Mito 2: El mtodo de costo ms margen (cost-plus) funciona

Realidad: El mtodo de costo mas margen es peligroso, ya que puede generar precios por debajo de la
disposicin a pagar por el producto/servicio en cuestin

Lecciones aprendidas en el campo de batalla:

- Corto plazo: Encueste a sus consumidores ms relevantes a efectos de determinar los factores que definen valor desde
su punto de vista

- Largo Plazo: Encueste a todos sus consumidores a efectos de determinar los factores que definen valor desde su punto
de vista

- 29 -
Mito 3: El margen bruto es una excelente medida de desempeo

Realidad: El margen bruto enmascara el verdadero desempeo

Lecciones aprendidas en el campo de batalla:

- Corto plazo: Documente como se calcula el margen bruto para cada producto y/o servicio

- Largo Plazo: Avance hacia la determinacin del margen neto o de bolsillo como medida de
desempeo central y redefina la forma en que se realiza la asignacin de costos

- 30 -
Mito 4: Premiar en funcin de volmenes genera crecimiento en el largo plazo

Realidad: Premiar el margen genera crecimiento en el largo plazo

Lecciones aprendidas en el campo de batalla:

- Corto plazo: Confeccione un listado de aquellos vendedores que ejecutan las transacciones ms y
menos rentables

- Largo Plazo: Desarrolle un sistema de incentivos para la fuerza de venta para alinear los premios
con el desempeo deseado (rentabilidad)

- 31 -
Mito 5: La informacin es muy compleja

Realidad: Un gran volumen de informacin compleja puede administrarse efectivamente si se utilizan las
herramientas adecuadas

Lecciones aprendidas en el campo de batalla:

- Corto plazo: Centre su atencin en las herramientas tecnolgicas que le permitan atender
aspectos de ejecucin

- Largo Plazo: Centre su atencin en las herramientas tecnolgicas que le permitan atender
determinacin de precios

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Establecer un enfoque integrado de gestin de precios y rentabilidad exitoso no
sucede de un solo golpe requiere de un continuo desarrollo de capacidades y la
adaptacin de las mismas a las necesidades puntuales de cada caso
Filosofa
Comprende los nmeros primero
Adopta un enfoque de avance
progresivo
Valor primero Tecnologa despus
Transferencia de conocimiento y
capacidades
Permite ajustes al plan y asignacin
de recursos que impliquen
trastornos menores
Posibilita instancias de decisin
ejecutivas seguimos/no-
seguimos
Entiende
E ti d lal cultura
lt organizacional
i i ly
otras dinmicas internas
Lgica
A menudo, lo mejor es comenzar por comprender la rentabilidad a
nivel transaccional esto informar y guiar iniciativas de gestin de
precios centradas en la generacin de valor
Lograr una transformacin exitosa requiere enfocarse en cada
proceso en forma independiente. Intentar abarcar el conjunto
generara demoras y puede conducir a decisiones de implantacin
i d
inadecuadas
d
Mantener la mira en el aumento de rentabilidad evita que la iniciativa
se vea dominada por la tecnologa. El valor se genera a travs de
mejoras de en la toma de decisiones y ejecucin de operaciones no
a travs de la implementacin de un nuevo software
El valor de la inversin en herramientas analticas se consolida si el
conocimiento se adquiere de modo de desarrollar capacidades
internas que permitan el uso de las mismas de forma reiterada.
El plan debe contar con la flexibilidad necesaria que permita
incorporar inesperados cambios en las prioridades del negocio
Las inversiones se realizan en funcin de antecedentes exitosos
exitosos.
Peridicas instancias de evaluacin con nfasis en la generacin de
valor permitirn minimizar el riesgo de la iniciativa
Entender y considerar la cultura organizacional y otras dinmicas
i t
internas es iimportante
t t para aprovechar
h lla iimplementacin
l t i d de
mejores practicas. Estos factores suelen determinar el xito de una
iniciativa de transformacin de gestin de precios
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Questions?

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 About Deloitte
Deloitte refers to one or more of Deloitte Touche Tohmatsu, a
Swiss Verein, its member firms and their respective
subsidiaries and affiliates. Deloitte Touche Tohmatsu is an
organization of member firms around the world devoted to
excellence in providing professional services and advice
advice,
focused on client service through a global strategy executed
locally in nearly 140 countries. With access to the deep
intellectual capital of approximately 135,000 people worldwide,
Deloitte delivers services in four professional areas, audit, tax,
consulting and financial advisory services
services, and serves more
than 80 percent of the worlds largest companies, as well as
large national enterprises, public institutions, locally important
clients, and successful, fast-growing global growth companies.
Services are not provided by the Deloitte Touche Tohmatsu
Verein and, for regulatory and other reasons, certain member
firms do not provide services in all four professional areas.
As a Swiss Verein (association), neither Deloitte Touche
Tohmatsu nor any of its member firms has any liability for each
Copyright 2010 Deloitte Development LLC. All rights reserved.
others acts or omissions. Each of the member firms is a
separate and independent legal entity operating under the
names Deloitte, Deloitte & Touche, Deloitte Touche
Tohmatsu or other related names.
In the United States, Deloitte & Touche USA LLP is the U.S.
member firm of Deloitte Touche Tohmatsu and services are
provided by the subsidiaries of Deloitte & Touche USA LLP
(Deloitte & Touche LLP, Deloitte Consulting LLP, Deloitte
Financial Advisory Services LLP
LLP, Deloitte Tax LLP
LLP, and their
subsidiaries), and not by Deloitte & Touche USA LLP. The
subsidiaries of the U.S. member firm are among the nations
leading professional services firms, providing audit, tax,
consulting, and financial advisory services through nearly
40,000 people in more than 90 cities. Known as employers of
choice for innovative human resources programs, they are
dedicated to helping their clients and their people excel. For
more information, please visit the U.S. member firms Web site
at www.deloitte.com.