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Captulo 11
La fijacin de los
precios con poder
de mercado
Esbozo del captulo
La captura del excedente del

consumidor
La discriminacin de los precios
La discriminacin intertemporal de
precios y la fijacin de los precios
segn la intensidad de uso
Captulo 11: La fijacin de los precios con poder de mercado

Esbozo del captulo
La tarifa de dos tramos
La venta conjunta de bienes
La publicidad

Introduccin
La fijacin de los precios sin poder de
mercado (competitividad perfecta) est
determinada por la oferta y la demanda
del mercado.
El productor debe ser capaz de hacer

pronsticos sobre el mercado y
concentarse en la gestin de la
produccin (coste) para maximizar los
beneficios.
Introduccin
La fijacin de los precios con poder de

mercado (competitividad imperfecta)
requiere que el productor tenga un buen
conocimiento de las caractersticas de
la demanda, as como de la gestin de
la produccin.

consumidor
Entre 0 y Q*, los consumidores
pagarn ms deP*. Excedente del consumidor (A).
$/Q Pmax A
P1
Pc es el precio que se dara
en un mercado perfectamente
P* B competitivo.
P2
CM Si el precio se eleva por
PC encima de P*, la empresa
perder ventas y sus
beneficios sern menores.
D
Si la cantidad supera a Q*,
el precio tendra que descender
para producir un excedente
del consumidor (B). IM
Q* Cantidad

consumidor
$/Q Pmax A
P*Q*: un solo P y una sla Q en CM=IM P1

A: excedente del consumidor con P*
B: P>CM y el consumidor comprara P* B
a precios ms bajos
P2
P1: menores ventas y beneficios
P2 : mayores ventas y reduccin de CM
ingresos y beneficios PC
PC: precio competitivo
D
IM
Q* Cantidad

consumidor
Pregunta
$/Q Pmax A Cmo puede la empresa
capturar el excedente del consumidor
P1 en A y vender obteniendo beneficios en B?
P* B
Respuesta
P2 Mediante la
CM discriminacin
PC de precios,
las tarifas de
dos tramos
D y la venta
conjunta.
IM
Q* Cantidad

consumidor
La discriminacin de precios consiste

en cobrar precios distintos a clientes
diferentes por bienes similares.

Discriminacin de precios
La discriminacin de precios de primer

grado
Prctica consistente en cobrar a cada
cliente un precio diferente: el precio
mximo o precio de reserva que estn
dispuestos a pagar.

Los beneficios adicionales generados por la
discriminacin de precios de primer grado
Sin la discriminacin de precios, la produccin
es Q* y el precio es P*. El beneficio variable es
$/Q Pmax la zona amarilla entre CM e IM.
El excedente del consumidor es el rea

situada por encima de P*, entre 0 y la produccin Q*.
CM
P*
Con la discriminacin perfecta,
cada consumidor paga el precio
PC mximo que est dispuesto a pagar.
D = IMe
La produccin se expande a Q** y
el precio disminuye hasta PC donde
CM = IM = IMe = D. Los beneficios
aumentan en la zona situada por encima
IM de CM, entre el IM anterior y D para la
produccin Q** (color prpura).
Q* Q** Cantidad

Con discriminacin perfecta:
Cada cliente paga su precio
de reserva.
$/Q Excedente del consumidor Aumentan los beneficios.
Pmax
cuando se cobra un nico precio P*
Beneficio variable generado cuando
se cobra un mnimo precio P*
CM
P*
Beneficio adicional generado
por la discriminacin perfecta
PC de precios
D = IMe
IM
Q* Q** Cantidad

Pregunta
Por qu puede tener dificultades un
productor en la prctica de la
discriminacin de precios de primer grado?
Respuesta
1) No resulta un mtodo muy prctico
cuando se tienen muchos clientes.
2) Hacer la estimacin del precio de reserva
para cada cliente es una tarea complicada.


grado
El modelo demuestra el beneficio potencial
(incentivos) de la prctica de la
discriminacin de precios hasta un cierto
grado.

grado
Ejemplos de discriminacin de precios
imperfecta donde el vendedor posee la
habilidad de dividir el mercado hasta cierto
punto y cobrar precios diferentes por los
mismos productos:
Abogados, mdicos, contables.
Vendedores de automviles (margen de
beneficios del 15%).
Escuelas y universidades.
grado en la prctica
Se cobran seis precios diferentes y la empresa obtiene

$/Q mayores beneficios. Con un nico precio P*4,
P1 hay menos consumidores. Los que pagan P5 o P6 disfrutan
de un excedente.
P2
P3
P*4 CM
P5
P6
IM
Q Cantidad

La discriminacin de precios de
segundo grado
segundo grado es la fijacin de los precios
$/Q de acuerdo a la cantidad consumida o por bloques.
P1
Sin discriminacin: P = P0
P0 y Q = Q0. Con la discriminacin
de precios de segundo grado,
existen tres precios P1, P2, y P3.
(por ejemplo: la electricidad).
P2
CMe
P3 CM
IM
Q1 Q0 Q2 Q3 Cantidad
1er bloque 2 bloque 3er bloque

segundo grado
$/Q
Las economas de escala permiten:
P1
El crecimiento del bienestar del
P0 consumidor
Mayores beneficios
P2
CMe
P3 CM
IM
Q1 Q0 Q2 Q3 Cantidad
1er bloque 2 bloque 3er bloque

La discriminacin de precios de tercer

grado
1) Divide a los consumidores en dos o

ms grupos.
2) Cada grupo tiene su propia curva de

demanda.


grado
3) Es el tipo de discriminacin ms
extendida.
Ejemplos: las lneas areas, alimentos
de marca y sin marca, bebidas
alcohlicas, descuentos a estudiantes
y ancianos.


grado
4) Este tipo de discriminacin de precios

es viable cuando el vendedor puede
dividir su mercado en grupos con
diferentes elasticidades-precio de la
demanda (por ejemplo: separacin de las
personas que viajan de vacaciones de las
que viajan por motivos de trabajo).

grado
Objetivos:
IM1 = IM2
CM1 = IM1 y CM2 = IM2
IM1 = IM2 = CM


grado
P1: precio cobrado al primer grupo de
consumidores
P2: precio cobrado al segundo grupo de
consumidores
C(Qr) = coste total de QT = Q1 + Q2
Beneficios ( ) = P1Q1 + P2Q2 - C(Qr)

grado
Igualamos a cero los beneficios
adicionales de las ventas realizadas al
primer grupo:
( P1Q1) C
0
Q1 Q1 Q1
( P1Q1 ) C
IM 1 CM
Q1 Q1

grado
Segundo grupo de consumidores: IM2 =
CM
IM1 = IM2 = CM


grado
Determinacin de los precios relativos:
Recordemos: IM P 1 1 E d
Por lo tanto: IM 1 P1 (1 1 E1 ) IM 2 P2 (1 1 E 2 )

grado
Determinacin de los precios relativos
P1 (1 1 E 2 )
y:
P2 (1 1 E1 )
Fijacin de los precios: cobrar el precio
ms alto a los clientes cuya demanda
tiene una elasticidad ms baja.

grado:
Ejemplo: E1 = -2 y E2 = -4
P1 (1 1 4 )
3 4 1 2 1 ,5
P2 (1 1 2 )
P1 debe ser 1,5 veces ms alto que el

precio cobrado al segundo.

grado
$/Q Los consumidores estn divididos en
dos grupos con curvas de demanda
independientes para cada uno.
IMT = IM1 + IM2
D2 = IMe2
IMT
IM2
IM1 D1 = IMe1
Cantidad

grado
$/Q CM = IM1 en Q1 y P1
QT: CM = IMT
Grupo 1: P1Q1 ; ms elstica
P1 Group 2: P2Q2; ms inelstica
IM1 = IM2 = CM
QT controla el CM
CM
P2
D2 = IMe2
IMT
IM2
IM1 D1 = IM1
Q1 Q2 QT Cantidad

No vender al mercado ms pequeo
Aunque la discriminacin de precios de tercer grado

sea viable, no siempre compensa vender a los dos grupos
de consumidores si el coste marginal es creciente.

No vender al mercado ms pequeo
El primer grupo de
consumidores, que tiene
$/Q la demanda D1, no est
dispuesto a pagar
mucho por el bien
CM para hacer que
la discriminacin
P* de precios produzca
beneficios.
D2
IM2
D1
IM1 Q* Cantidad

Anlisis econmico de los vales-
descuento y las devoluciones
Discriminacin
Discriminacin de
de precios
precios
Los consumidores ms elsticos al
precio tienden a hacer mayor uso de
vales-descuento y devoluciones que los
consumidores con demanda menos
elstica.
Los programas de vales-descuento y

devoluciones permiten practicar la
discriminacin de precios.
Las elasticidades-precio de la demanda de las personas
que utilizan los vales y de las que no hacen uso de ellos
Elasticidad-precio
Producto No usuarios Usuarios
Papel higinico -0,60 -0,66
Rellenos/salsas -0,71 -0,96
Champ -0,84 -1,04
Aceite de cocina/ensalada -1,22 -1,32
Comidas preparadas -0,88 -1,09
Preparados para hacer tartas -0,21 -0,43

Las elasticidades-precio de la demanda de las personas
que utilizan los vales y de las que no hacen uso de ellos
Elasticidad-precio
Producto No usuarios Usuarios
Comida para gatos -0,49 -1,13
Platos congelados -0,60 -0,95
Gelatina -0,97 -1,25
Salsa para spaguetti -1,65 -1,81
Suavizantes capilares -0,82 -1,12
Sopas -1,05 -1,22
Perritos calientes -0,59 -0,77
Preparados para hacer tartas:

No usuarios de vales: PE = -0,21
Usuarios: PE = -0,43

Preparados de marca para hacer tartas

(Pillsbury):
PE: de 8 a 10 veces mayor que cualquiera
de las marcas de preparados que existen
en el mercado
Ejemplo:
PE Usuarios: -4
PE No usuarios: -2
P1 (1 1 E2 )
Utilizando la ecuacin:
P2 (1 1 E1 )
El precio que debe cobrarse a los que

no utilizan vales debe ser 1,5 veces
ms alto que el precio que debe
cobrarse a los que los utilizan.
En otras palabras, si una caja de
preparado se vende a 1,50 dlares, los
cupones deben ser de 50 centavos.
Las tarifas de las lneas areas
Las diferencias en las elasticidades implican
que algunos clientes pagan tarifas ms altas
que otros.
Las personas que viajan por motivos de

trabajo tienen pocas posibilidades de elegir
fecha y su demanda es menos elstica.
Las personas que viajan por vacaciones

tienen mayor margen de eleccin y son ms
sensibles a los precios.
Elasticidades de la demanda de viajes
en avin
Tipos de tarifas
Elasticidad 1 clase Turista completa Billete con
descuento
Precio -0,3 -0,4 -0,9
Renta 1,2 1,2 1,8

Las tarifas de las lneas areas
Las lneas areas dividen el mercado

estableciendo determinadas
restricciones en los billetes.
Billetes ms baratos: compra del billete
con antelacin, permanecer un sbado por
la noche, sin derecho a devolucin del
dinero.
Billetes ms caros: sin restricciones de
ningn tipo.
La discriminacin intertemporal de precios y la
fijacin de precios segn la intensidad de uso
Divisin del mercado dependiendo del

momento
Lanzamiento inicial de un producto, la
demanda es inelstica.
Un libro.
Una pelcula.
Una computadora.

Divisin del mercado dependiendo del
momento
Una vez que este mercado ha conseguido
unos beneficios mximos, las empresas
bajan sus precios para apelar a un
mercado general con mayor demanda
elstica mayor.
Libros de bolsillo.
Pelculas de un dlar.
Computadoras con descuento.
La discriminacin intertemporal de
precios
Los consumidores se dividen
en grupos con el paso del
$/Q
tiempo.Inicialmente, la
P1 demanda es menos elstica,
dando como resultado
un precio P1 . Over time, demand becomes
more elastic and price
is reduced to appeal to the
mass market.
P2
D2 = IMe2
CMe = CM
IM2
IM1 D1 = IMe1
Q1 Q2 Cantidad

La
Lafijacin
fijacinde
delos
losprecios
preciossegn
segnla
laintensidad
intensidadde
deuso
uso
La demanda de algunos productos

puede alcanzar un mximo en
determinados momentos.
El trfico, durante las horas punta.
La electricidad, durante las tardes del final
del verano.
Las pistas de esqu, durante los fines de
semana.
La
Lafijacin
fijacinde
delos
losprecios
preciossegn
segnla
laintensidad
intensidadde
deuso
uso
Las limitaciones de capacidad hacen

que el coste marginal tambin sea alto.
El aumento del ingreso marginal y del

coste medio indica que los precios
deben ser ms altos.

La
Lafijacin
fijacinde
delos
losprecios
preciossegn
segnla
laintensidad
intensidadde
deuso
uso
El ingreso marginal no es igual para

todos los mercados debido a que un
mercado no influye en el otro.

La fijacin de los precios segn la
intensidad de uso
$/Q CM
P1 Precio en
periodos punta = P1 .
D1 = IMe1
Precio en
periodos no
punta = P2 .
P2
IM1
D2 = IMe2
IM2
Q2 Q1 Cantidad

Cmo fijar el precio de un best-seller
1) Cmo se puede determinar el

precio de la edicin de pasta dura de un
libro?

2) Cunto tiempo es necesario

esperar para publicar la edicin de
bolsillo del libro? Puede influir en las
decisiones la popularidad del libro?

3) Cmo se puede saber el precio

correcto para la edicin de bolsillo?

La compra de algunos productos y

servicios se puede dividir en dos
decisiones, y por lo tanto, en dos
precios.

Ejemplos:
1) Un parque de atracciones:
Se paga una entrada.
Se paga por cada atraccin y por los
alimentos consumidos dentro del

parque.
2) Un club de tenis:
Se paga una cuota como socio.
Se paga por utilizar una pista.

Ejemplos:
3) El alquiler de grandes computadoras:
Se paga una tarifa mensual uniforme.
Se paga una cantidad por cada unidad
de tiempo de proceso consumido.
4) Maquinillas de afeitar:
Se paga la maquinilla.
Se pagan las hojillas.
Ejemplos:
5) Las cmaras Polaroid:

Se paga la cmara.
Se paga por los carretes.

La decisin del precio se hace fijando la

tarifa de entrada (T) y la tarifa de uso
(P).
La empresa debe decidir entre la

disyuntiva de establecer una elevada
tarifa de entrada y una baja tarifa de
uso o viceversa.

La tarifa de dos tramos con un nico
consumidor
$/Q
La tarifa de uso P* se fija donde
CM = D. La tarifa de entrada T*
T* es igual al excedente total del
consumidor.
CM
P*
Cantidad

La tarifa de dos tramos con dos
consumidores
El precio, P*, ser mayor que CM.
$/Q La tarifa de entrada T* es igual
T* al excedente del consumidor
que tiene la demanda D2.
A 2T * ( P* CM ) x(Q1 Q2 )
Los beneficios () son ms del
doble del rea ABC.
CM
B
C D1 = consumidor 1
D2 = consumidor 2
Q2 Q1 Cantidad

La tarifa de dos tramos con muchos
consumidores:
No existe una frmula para determinar P* y
T*.
La empresa debe deshacer la disyuntiva entre
la tarifa de entrada T* y la tarifa de uso P*.
Tarifa de entrada ms baja: ms ventas con
menores beneficios a medida que que
disminuye la tarifa y aumenta el nmero de
usuarios.

La tarifa de dos tramos con muchos

consumidores:
Para encontrar la combinacin perfecta, es
necesario escoger diversas combinaciones
de P yT.
La combinacin perfecta es aquella que
permita obtener los mximos beneficios.

La tarifa de dos tramos con
muchos consumidores:
Beneficios a s n(T )T ( P CM)Q(n)
n nmero de usuarios
Los beneficios totales son la suma
de los beneficios generados por la tarifa
de entrada y por las ventas. Ambos
beneficios dependen de T.
Total
a :tarifa de entrada
s:ventas
T* T

Regla general:
Demandas parecidas: escoger cobrar P
cercano al coste marginal y fijar una
elevada de entrada T.
Demandas diferentes: escoger cobrar P y
fijar una tarifa de entrada ms baja T.

La tarifa de dos tramos con un matiz:
La tarifa de entrada T da derecho al cliente a un
determinado nmero de unidades gratuitas.
Maquinillas de afeitar Gillette que contienen
varias hojillas.
Algunos parques de atracciones cobran una
entrada alta y no cobran nada por montar en
las atracciones.
La tarifa de alquiler mensual de una
computadora permite utilizarla gratuitamente
algo antes de cobrar la tarifa de uso.

Las cmaras Polaroid
En 1971 Polaroid present su nueva

cmara SX-70.
Cul sera el precio ms adecuado
para la cmara y sus pelculas?

Las cmaras Polaroid
Pista:
PQ nT C1 (Q) C2 (n)
P precio de la pelcula
T precio de la cmara
Q cantidad de pelcula vendida
n nmero de cmaras vendidas
C1 (Q) coste de produccin de la pelcula
C2 (n) coste de produccin de la cmara
La fijacin del precio del servicio de
los telfonos mviles
Pregunta
Por qu los proveedores de telefona
mvil ofrecen tantos planes diferentes en
lugar de ofertar una sola tarifa de dos
tramos con una tarifa de conexin y otra
de unidades consumidas?

La venta conjunta de bienes consiste en
vender conjuntamente dos o ms productos
para obtener una ventaja en el precio.
Condiciones necesarias para la prctica de la

venta conjunta:
Compradores con demandas heterogneas.
No se puede practicar la discriminacin de los
precios.
Las demandas deben estar correlacionadas
negativamente.

Un ejemplo: el lanzamiento de Lo que el

viento se llev y Getting Gerties Garter.
Los precios de reserva de cada cine y
cada pelcula son:
Lo que el viento se llev Getting Gerties Garter
Cine A 12.000$ 3.000$

Cine B 10.000$ 4.000$

El alquiler por separado de las pelculas

dara como resultado que cada cine
habra pagado el precio de reserva ms
bajo por cada pelcula:
Precio mximo Lo que el... = 10.000$
Precio mximo Gertie... = 3.000$
Ingresos totales = 26.000$

Si las pelculas se venden conjuntamente:

El cine A pagar 15.000$ por ambas.
El cine B pagar 14.000$ por ambas.
Si cada una de las dos pelculas tuviera el

precio ms bajo de los anteriores, los
ingresos totales seran 28.000$.

Valoraciones
Valoraciones relativas
relativas
Demandas correlacionadas
negativamente: beneficios para la venta
conjunta.
A paga ms por Lo que el viento se llev
(12.000$) que B (10.000$).
B paga ms por Getting Gerties Garter

(4.000$) que A (3.000$).

Valoraciones
Valoraciones relativas
relativas
Si las demandas estuvieran
correlacionadas positivamente (que el
cine A pagara ms por las dos
pelculas) la venta conjunta no
producira aumentos en los ingresos.
Lo que el viento se llev Getting Gerties Garter
Cine A 12000$ 4.000

Cine B 10.000$ 3.000$

Si las pelculas se vendieran
conjuntamente:
El cine A pagara 16.000$ por ambas.
El cine B pagara 13.000$ por ambas.
Si cada una de las pelculas tuviera el

precio ms bajo de los anteriores, los
ingresos totales seran 26.000$, la
misma cifra resultante de la venta por
separado de las pelculas.
Caso prctico de la venta conjunta: dos

bienes diferentes y muchos
consumidores
Muchos consumidores con diferentes
combinaciones de precios de reserva para
dos productos.

Precios de reserva
r2
(precio de reserva Consumidor
correspondiente C
al bien 2)
10$
El consumidor A est
dispuesto a pagar hasta
3,25 dlares por el bien 1
Consumidor y 6 por el 2.
A
6$
5$ Consumidor
B
3,25$
r1
(precio de reserva
correspondiente
3,25$ 5$ 8,25$ 10$ al bien 1)

Las decisiones de consumo cuando los
productos se venden por separado
r2 R1 P1 R1 P1 Los consumidores se
dividen en cuatro categoras
R2 P2 R2 P2 basadas en sus precios
de reserva.
II I
Los consumidores slo Los consumidores
compran el bien 2 compran los
dos bienes
P2
R1 P1 R1 P1
R2 P2 R2 P2
III IV
Los consumidores Los consumidores
no compran ninguno slo compran
de los dos bienes el bien 1
P1 r1

productos se venden conjuntamente
Los consumidores compran
r2 el paquete cuando r1 + r2 > PP
(PP = precio del paquete).
PP = r1 + r2 or r2 = PP - r1
I rea 1: r > PP
rea 2: r < PP
Los consumidores
compran el paquete
(r > PP)
r2 = PP - r1
II
Los consumidores no
compran el paquete
(r < PP)
r1
productos se venden conjuntamente
La eficacia de la venta conjunta

depende del grado en que estn
correlacionadas negativamente las
demandas.

Precios de reserva
r2
Si las demandas estn
correlacionadas
positivamente de forma
perfecta, la empresa
no obtendr ganancias
con la venta conjunta
Obtendran las mismas
P2 ganacias vendiendo los
bienes de forma separada.
P1 r1

Precios de reserva
r2 Si las demandas estn
correlacionadas negativamente
de forma perfecta, la venta conjunta
es la estrategia ideal: es posible
extraer todo el excedente del consumidor.
r1
El ejemplo de las pelculas
(Gertie) r2
10.000$ Dado que las demandas estn correlacionadas

negativamente, compensa la venta conjunta.
5.000$ B
4.000$
A
3.000$
(Lo que
5.000$ 10.000$ 12.000$ 14.000$ r1 el viento...)
Venta conjunta mixta:

Prctica consistente en vender dos o ms
bienes tanto conjuntamente como por
separado.
Venta conjunta pura:

Prctica consistente en vender productos
slo conjuntamente.

La venta conjunta mixta frente a la
venta conjunta pura
C1 = CM1
r2 Cuando los costes marginales
C1 = 20
100 son positivos, la venta conjunta
A
mixta puede ser ms rentable que
90 la venta conjunta pura.
80
El consumidor A, por ejemplo, tiene un precio
70 de reserva en el caso del bien 1 inferior al
coste marginal c1.Con la venta conjunta mixta,
60 se induce al consumidor A a comprar
B solamente el bien 2 y al consumidor D
50 a comprar solamente el bien 1, lo que
C reduce el coste de la empresa.
40
30 C2 = CM2
20
C2 = 30
D
10
10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 r1
La
Laventa
ventaconjunta
conjuntamixta
mixtafrente
frenteaala
laventa
ventaconjunta
conjuntapura
pura
Caso prctico:
Correlacin negativa perfecta.
Coste marginal significativo.

La
Laventa
ventaconjunta
conjuntamixta
mixtafrente
frenteaala
laventa
ventaconjunta
conjuntapura
pura
Observaciones:
El precio de reserva es inferior al CM para
algunos consumidores.
La venta conjunta mixta induce a los
consumidores a comprar slo aquellos bienes
cuyos precios de reserva sean superiores al coste
marginal.

Ejemplo de venta conjunta
Venta por separado:
Los consumidores B,C, 0 D compran el bien 1
y A compra el bien 2.

Los consumidores A, B, C, y D compran el
paquete.

El consumidor D compra el bien 1, el
consumidor A compra el bien 2 y los
consumidores B y C compran el paquete.
Ejemplo de venta conjunta
P1 P2 PP Beneficios
Venta por separado 50$ 90$ ---- 150$
Venta conjunta pura ---- ---- 100$ 200$
Venta conjunta mixta 89,95$ 89,95$ 100$ 229,90$
C1 = 20$
C2 = 30$

Venta por separado:

3(50$ - 20$) + 1(90$ - 30$) = 150$

4(100$ - 20$ - 30$) = 200$

(89,95$ - 20$) + (89,95$ - 30$) - 2(100$ - 20$ - 30$) =
229,90$
C1 = 20$ C2 = 30$

Pregunta
Si CM = 0, seguira siendo la venta
conjunta mixta la estrategia ms rentable
con una correlacin negativa perfecta?

La venta conjunta mixta con unos
costes marginales nulos
r2 120
En este ejemplo, los consumidores B y C

100 estn dispuestos a pagar 20 dlares ms
A por el paquete que los consumidores A y D.
90 Con la venta conjunta mixta, el precio del
B
paquete puede aumentar a 120$. Se puede
80 cobrar a los consumidores A y D 90 dlares
por un solo bien.
60
C
40
20
10 D
10 20 40 60 80 90 100 120
r1

La venta conjunta mixta con unos
costes marginales nulos
P1 P2 PP Beneficios
Venta por separado 80$ 80$ ---- 320$
Venta conjunta pura ---- ---- 100$ 400$
Venta conjunta mixta 90$ 90$ 120$ 420$

Pregunta
Por qu la venta conjunta mixta es ms
rentable con un CM = 0?

La venta conjunta en la prctica:

Artculos opcionales en la compra de un
automvil.
Viajes de vacaciones.
Televisin por cable.

La venta conjunta mixta en la prctica:

Estudios de mercado para determinar los
precios de reserva.
Diseo de una estrategia para la fijacin
de precios, elaborado en base a los
resultados de los estudios.

La venta conjunta mixta en la
prctica
r2
Los puntos son estimaciones
PP de los precios de reserva
de una muestra representativa
de consumidores.
La empresa podra elegir primero

P2
un precio para el paquete y,
despus, intentar establecer precios
individuales P1 y P2 hasta obtener,
ms o menos, los mximos beneficios.
P1 PP r1

Men del da o a la carta: el problema de la
fijacin de los precios de un restaurante
La fijacin de los precios se hace de

acuerdo con las distintas preferencias
de los consumidores.
La venta conjunta mixta permite al

consumidor obtener la mxima utilidad
de un producto mediante la eleccin
entre una amplia variedad de
productos.
El contrato de relacin exclusiva:

Contrato que exige al cliente comprar un
bien para poder comprar otro.
Ejemplos:
Las fotocopiadoras Xerox y el papel.
Las grandes computadoras IBM y sus
tarjetas para perforar.

El contrato de relacin exclusiva:

Permite a las empresas medir la demanda,
y utilizar una tarifa de dos tramos para
practicar ms eficazmente la
discriminacin de precios.
McDonalds:
Este tipo de contrato permite que las
empresas protejan el fondo de comercio
relacionado con la marca.
La publicidad
Supongamos que:
La compaa establece un solo precio.
La compaa conoce Q(P,A):
En qu medida su cantidad demandada
depende tanto de su precio como de sus
gastos publicitarios.

Efectos de la publicidad
Si la empresa hace
publicidad, sus curvas de
ingreso medio y marginal
IMe e IM son el ingreso medio y marginal se desplazan hacia la
cuando la empresa no hace publicidad. derecha. El coste medio
aumenta, pero el
$/Q 1 marginal no vara.
CM
P1
IMe
CMe
P0 CMe
0 IM
IMe
IM
Q0 Q1 Cantidad

La publicidad
Elegir el precio y los gastos en

publicidad:
PQ( P, A) C (Q) A
Q Q coste marginal
IM Pub P 1 CM total de la
A A publicidad

La publicidad
Una regla prctica para la publicidad
( P CM ) / P 1 / E P para fijar los precios

Q
( P-CM ) 1
A
cociente entre la
P CM A Q A
publicidad
P Q A PQ y las ventas

La publicidad
( A Q)(Q A) E A elasticidad de la demanda

con respecto a la publicidad
( P MC ) P 1 EP
A PQ ( E A EP ) Regla prctica de la publicidad

La publicidad

Para maximizar los beneficios, el
cociente entre la publicidad y las ventas
de la empresa debe ser igual al
cociente entre la elasticidad de la
demanda con respecto a la publicidad y
la elasticidad con respecto al precio,
con signo negativo.

La publicidad
Un ejemplo:
R(Q) = 1 milln de dlares al ao.
Presupuesto de la empresa de 10.000
dlares para la publicidad (un uno por
ciento de sus ingresos).
EA = 0,2 (se duplica su presupuesto
publicitario a 20.000 dlares y se
incrementan las ventas un 20 por ciento).
EP = -4 (el margen del precio sobre el CM
es considerable).
La publicidad
Pregunta
Debera hacer mucha ms publicidad
esta empresa?

La publicidad
S
A/PQ = -(0,2/-4) = 5 por ciento
La empresa debe aumentar su
presupuesto publicitario a 50.000 dlares.

La publicidad
Preguntas
Cuando el valor de EA es alto, debe hacer
mucha publicidad la empresa?
Cuando el valor de EP es alto, debe hacer
mucha publicidad la empresa?

La publicidad
La publicidad en la prctica
Estimacin del nivel de publicidad para
cada una de las siguientes empresas:
Supermercados: ( EP 10; E A 0,1 a 0,3)
Tiendas pequeas: ( EP 5; E A muy bajo)
Fabricantes de pantalones vaqueros:
( EP 3 a 4; E A 0,3 a 1)
Detergentes para lavadoras: ( EP 3 a 4;

E A muy alto)

Resumen
Las empresas que poseen poder de mercado
se encuentran en una posicin envidiable
porque tienen posibilidades de obtener
grandes beneficios. Sin embargo, las
aprovecharan o no dependiendo
fundamentalmente de su estrategia de
precios.
Una estrategia de precios aspira a ampliar la

base de clientes a los que puede vender la
empresa y extraer el mayor excedente del
consumidor posible.
Resumen
Idealmente, a la empresa le gustara
practicar la discriminacin de perfecta
de precios.
La tarifa a dos tramos es otra forma de

extraer excedente del consumidor.
Cuando las demandas son

heterogneas y estn correlacionadas
negativamente, la venta conjunta de
puede aumentar los beneficios.
Resumen
La venta conjunta es un caso especial

de los contratos de relacin exclusiva,
que exigen comprar o vender los
productos en alguna combinacin.
La publicidad puede aumentar an ms

los beneficios.

Fin del Captulo 11
La fijacin de los
precios con poder
de mercado

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Captulo 11

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1) Divide a los consumidores en dos o

2) Cada grupo tiene su propia curva de

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4) Este tipo de discriminacin de precios

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