Debemos cambiar a una perspectiva

ms centrada en el cliente, la palabra

mgica es consumer insights
Philip Kotler

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 CMO IDENTIFICAR
consumer
INSIGHTS
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 consumer
INSIGHTS
UN DESCUBRIMIENTO

LOOKING WHERE OTHERS CANT LOOK

TO FIND WHAT OTHERS CANT FIND

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 consumer
INSIGHTS
QU SON?
LOS INSIGHTS SON LOS ASPECTOS OCULTOS DE
LA FORMA DE PENSAR, SENTIR O ACTUAR DE
LOS CONSUMIDORES, QUE GENERAN
OPORTUNIDADES DE NUEVOS PRODUCTOS,
ESTRATEGIAS Y COMUNICACIN ACCIONABLE
QUE PERMITAN LOGRAR QUE LA GENTE SIENTA
QUE LE HABLAN A ELLOS.
Son el pensamiento ms profundo del corazn
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INSIGHTS
ES UN DETONADOR
GENERA IDEAS
DESCUBRE ALGO
PERMITE CONSTRUIR A PARTIR DE L
GENERA PENSAMIENTOS CREADORES
DISPARA EMOCIONES

Por eso el insight va antes de la idea y de la

ejecucin: NOS BASAMOS EN INSIGHTS.
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INSIGHTS
POR QU SON IMPORTANTES?

STRONG INSIGHTS OFTEN LEAD TO GREAT WORK.

NOT ALL THE TIME, BUT ENOUGH TO MAKE
THEM WORTHWHILE.

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INSIGHTS
ES UNA REVELACIN

Es algo que, aunque siempre ha estado frente

a nosotros, nunca nos hemos detenido a
pensar.

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INSIGHTS
ES PERSPICACIA

Muchas veces implica una mirada descarnada,

no muy polticamente correcta de una
situacin.

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INSIGHTS
IMPLICA NUEVA VISIN

Genera reflexin sobre algo que antes

asumamos de una sola manera.

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INSIGHTS
ES SORPRENDENTE

Es pensamiento lateral, en la medida que no

resuelve las cosas como esperaramos.

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INSIGHTS
NACE DE LA INTUICIN

No es un dato, una cifra o un conocimiento

especfico. Tiene mucho ms que ver con algo
que nace de la intuicin.

El significado es la clave del entendimiento.

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INSIGHTS
UN POCO DE SEMIOLOGA

El significante: tiene una forma que la

persona puede ver y tocar.

El significado: es una idea o una

construccin mental de una cosa ms que
la cosa en s misma.

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INSIGHTS
UN POCO DE SEMIOLOGA
Significado denotativo: Lo que el
significante quiere comunicar, el sentido
semntico de lo que se quiere comunicar.
El significado literal y descriptivo

Significado connotativo: Significado que

lleva una carga emotiva u otro significado
por asociacion, compartida por miembros
de una cultura en particular.
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INSIGHTS
UN POCO DE SEMIOLOGA

PARA QUE EXISTA COMUNICACIN DEBE HABER UN

CDIGO COMN
El insight usa los cdigos semnticos pero aprovecha
valores de la cultura para generar una visin adicional.

LOS VALORES CULTURALES QUE VAN MS ALL DE

LA SEMNTICA HACEN QUE EL INSIGHT GENERE
ALGO COMO: S, ESO TAMBIN ME PASA A M!!!.
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INSIGHTS
INSIGHTS Y LA PUBLICIDAD COLOMBIANA

Colombia no tiene una publicidad

caracterizada por insights.
Factores
> Baja inversin en investigacin de mercados y
conocimiento del consumidor.
> Bajo nivel de riesgo en creatividad tanto en
clientes como en agencias.

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INSIGHTS
INSIGHTS Y LA PUBLICIDAD COLOMBIANA
Insights a partir de la naturaleza humana
> El miedo como desestimulador de una conducta. Estrellas Negras.
> Arquetipo de la madre. Proporcionar cuidado y placer. Carulla.
> Arquetipo del rebelde. Genfar luchando por los consumidores.

Insights a partir de la cultura/ las culturas

> Un colombiano aprende primero a bailar que a caminar. Colombiana
> En Colombia el ftbol lo aguanta todo. Lo permite todo ETB
> Uno se inventa cualquier cosa para no prestarle plata a alguien pero de tal
forma que uno no quede mal. Banco de Bogot

Insights a partir del futuro/ tendencias

> Aprovechar los realities. El pas estaba conociendo el formato de la fama al alcance de
cualquiera. Chepe de Ola.
> Colombia estaba viviendo la ms grande desercin de su historia reciente. Muchos colombianos
lejos. Telecom
> La onda light: El remordimiento de los pasabocas. Frutto de Alpina
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INSIGHTS
PROCESO PARA DESCUBRIR INSIGHTS

LEER AL CONSUMIDOR PENSAR AL CONSUMIDOR

OBSERVAR AL CONSUMIDOR VIVIR AL CONSUMIDOR

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INSIGHTS
CMO?

Observar a la gente
Mantenerse al da
Ver comerciales
Leer casos exitosos
Hablar con planners
La cultura
Cuestinelo todo
Observe el comportamiento de la categora
Formule hiptesis
Desarrolle investigaciones que validen
hiptesis

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INSIGHTS
PROFUNDIZANDO EN LAS EMOCIONES
Los valores y motivaciones
centrales del consumidor,
que se satisfacen con el
consumo. Consumidor
Valores
(Via emocional)
centrales del
consumidor
Beneficios funcionales o
emocionales del servicio
tal y como son percibidos
por el consumidor Beneficios y
creencias
percibidas.
Caractersticas y/o
atributos del producto o
servicio, que merecen ser Caractersticas y Producto
subrayados atributos valorados (Via racional)
del servicio.

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INSIGHTS
TRASCENDER EL PENSAMIENTO RACIONAL

Mtricas y objetivos especficos. Visin creativa.

Lo que se espera de vuelta. Ideas de negocio.

Ciencia del marketing. Arte del marketing.

Seguimiento disciplinado como Consumer insights

parte del proceso.
ltimo ao +/-x%.
El presupuesto.
Datos inconsistentes.
Reasignar valores a donde
agregan valor. Seguimiento limitado.

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INSIGHTS
TCNICAS PARA HALLARLOS
Investigacin Mtodos Mtodos Mtodos de
de escritorio cuantitativos cualitativos insight

Leer reviews de libros. Encuestas. Grupos. Intuicin.

Visitar bibliotecas. Seguimiento. Necesidades. Brainstorming.
Investigacin online. Monitoreos Percepciones. Mezcla de mtodos.
Demandar anlisis. Testeos de productos. Actitudes. Tcnicas proyectivas.
Anlisis de la competencia Segmentacin. Emociones y Antropologa visual.
Auditora del retail sentimientos. Etnografas.
Observacin.
Creacin de laboratorios.
WHAT
HOW MUCH?
HOW MANY? HOW?
WHEN? WHY? WHERE TO?
INNOVATION/CREATION
THE FUTURE
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INSIGHTS
PREGUNTAS FUNDAMENTALES
WHO?
*Who is the consumer and
what do we really know about
him?
* Who is not the consumer of
this brand?
WHEN?
* Is the brand associated with a
particular moment/ocassion?
* How do consumers feel if
they have to wait to get the
brand?
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WHAT?
* In what ways do the
consumer interact with the
brand?
* What can consumers do with
the brand?
WHERE?
* Where does the consumer
choose (or not choose) the
brand?
* Where might consumers
consider or use the brand.
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INSIGHTS
CMO UTILIZARLOS
DISRUPTION

INSIGHTS

OBSERVACIN
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INSIGHTS
INSIGHT COMO PENSAMIENTO DISRUPTOR

DISRUPTION
Es una forma de pensamiento, una forma que implica RUPTURA y no linealidad.

Filosofa que se OPONE al fenmeno de no hacer nada nuevo.

Es una herramienta para el cambio y un agente de crecimiento.

Es el arte de hacer mejores preguntas, poner en entredicho el conocimiento

convencional y transformar los paradigmas, imaginando nuevas ideas.

Separarse de lo convencional da origen a la disrupcin: Uno se ve obligado a

pensar otra solucin, una idea fresca.

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INSIGHTS
DISRUPTION NO ES SLO HACER IDEAS
DIFERENTES
Disrupcin es proporcionar pensamiento innovador sobre las
marcas antes de producir las piezas.

El planteamiento tiene trespartes:

> Convencionalismo
> Disrupcin
> Visin

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INSIGHTS
DISRUPTION

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INSIGHTS
CONVENCIONALISMO
> Un convencionalismo es una regla aceptada que se aplica al pensamiento y
a la accin.
> Convencionalismos son reglas que aceptamos sin darnos cuenta como hbitos o
costumbres.
> Pueden ser ideas preconcebidas de los consumidores hacia las compras en general o hacia
una categora en especfico.

> Factores en comn: Eso que tiene en comn todas la categoras y que todos los
competidores hacen.

> Cuestionando las convenciones: Ponerle un porqu a los

pensamientos bsicos de la Categora.
Hay que saber diferenciar aquello que se puede cuestionar y lo que no.

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INSIGHTS
VISIN
> Nada es tan motivador para una compaa que identificarse
con algo por qu luchar y algo que aspirar
> Una gran visin es mucho ms que un simple posicionamiento.

Desempeo
> Dnde inspirarse. del producto

Expertise de Ej: Nokia Categora de

sus
la marca
> Para definir la visin de la productos

marca, el empresario une Ej: Starbucks

Ej: J&J (conexin
dos mundos mam-beb)
* Su mundo interior.
* El mundo que lo rodea. Know-how
Significado
de la
de la marca
compaa Ej: MTV (msica)
Si los dos se encuentran, la Rol de la
Ej: Toyota Ej: GM
marca ser fuerte. compaa, lo
que siempre
ha hecho.

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INSIGHTS
DISRUPTION

>Prohibe el pensamiento conservador y

convencional.

>No se queda con lo predecible y

convencional.

> Se desarrolla generando nuevas

hiptesis e ideas inesperadas.
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INSIGHTS
EJEMPLO DISRUPTION
Convencionalismo:
Los conceptos de retail se deben enfocar en
aspectos tangibles como seleccin, precio y
servicios.

Disrupcin:
Darle a Virgin una funcin emocional y no
promesas tangibles.

Visin:
Virgin no es un almacn de discos sino un templo
de la cultura.

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INSIGHTS
DISRUPTION EN CAMPAAS

Convencionalismo:
En tecnologa lo mejor es tener lo que todo
el mundo tiene. El sndrome del Betamax.

Disrupcin:
Think different

Visin:
Apple no es algo que tenga que ver
simplemente con tecnologa sino con
conveniencia y estilo de vida.

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INSIGHTS
DISRUPTION EN CAMPAAS

Convencionalismo:
Los juegos electrnicos son para nios o para
nerds.

Disruption:
Capturar el espritu del juego como una
experiencia adulta e intensa.

Visin:
PlayStation es cualquier cosa menos un juego.

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INSIGHTS
DISRUPTION EN CAMPAAS

Convencionalismo:
Los vodkas deben siempre basarse en su
herencia. Los mejores vodkas son rusos.

Disrupcin:
Crear una cultura alrededor del vodka y
sus caractersticas.

Visin:
Absolut: Es una expresin del estilo

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INSIGHTS
PARA CONSTRUIR UN MEJOR BRIEF
> Los insights no tienen otra funcin que ser insumo del brief.
> El brief es la herramienta fundamental de un creativo para iniciar el proceso
de creacin.
ESTRUCTURA

OBJETIVOS > La inspiracin puede

venir de cualquier parte.
> El insight puede estar en
cualquier lado del brief.
> Algunas agencias tienen
PROMESA/REASON TONO DE LA estructuras que lo piden
TARGET
WHY COMUNICACIN puntualmente.

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INSIGHTS
PARA CONSTRUIR UN MEJOR BRIEF
Marketing y comunicacin

OBJETIVOS > Marketing es aquel objetivo

final que se espera lograr con la
combinacin de todos los
medios.
> Comunicacin es aquel
objetivo que tiene que lograr la
PROMESA/REASON TONO DE LA
TARGET
WHY COMUNICACIN mezcla de medios masivos y
alternativos.

> Es la parte ms funcional. Esto

> Es la parte en la que se
describe el grupo objetivo al
cual se dirigir la
comunicacin.
> Es uno de los espacios donde
ms claramente puede estar el
insight.
> Es el punto clave de la
estrategia de comunicacin.
> Promesa: Aquello que
mover el target hacia la
compra.
> Reason-why: Aquello que
soporta esa promesa.
no quiere decir que no sea
inspiradora.
> Evita que el creativo pierda el
foco en la ejecucin.
> Las marcas tienen unos
fundamentos que tienen que
respetar
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INSIGHTS
HABLEMOS DEL TARGET
Factores universales
> Emociones primarias del ser humano que puedan estar afectando
al target / analizar su composicin.
> Juegos de arquetipos en el target o en su relacin con la categora
que puedan ser inspiradores.
TARGET
> Dimensiones del ser humano: Pareja, Desarrollo personal,
desarrollo profesional, Aceptacin social, Espiritualidad, etc.

Factores culturales
> Asegrese de que sea uno
solo.
> Culturas y subculturas a las que pertenece el target.
> Asegrese que sea resultado > Movimientos sociales o ideolgicos que tengan influencia sobre l.
de la investigacin.
> Evite que la tcnica que le
> Herencia cultural y reinterpretaciones de esas influencias.
gane al sentido comn.
Futuro / tendencias
> Elementos que estn guiando el futuro del target.
> Expresiones actuales que tienden a incrementarse hacia el futuro.
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INSIGHTS
HABLEMOS DEL REASON WHY
La promesa construye un puente entre lo que el consumidor
busca y lo que le producto ofrece.
DESEOS DEL PROMESA FACTOR DEL
TARGET PRODUCTO
PROMESA/REASON
WHY

Cmo mejorar la promesa con insights:

> Buscar lo que le interesa al target sin convencionalismos.
Pepsi: Promesa de irreverencia

> Entender la promesa como el rol de la marca en la vida

del consumidor.

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INSIGHTS
HABLEMOS DEL TONO DE COMUNICACIN
Es la parte ms funcional, por lo tanto debe ser inspiradora.
*Evita que el creativo pierda el foco en la ejecucin.
*Las marcas tienen unos fundamentos que tienen que respetar

Cmo mejorar el tono con insights

TONO DE LA > Conocimiento del ser humano o la cultura.
COMUNICACIN >Momentos de dificultad / bonanza econmica
>Tono patritico
>Tono conservador / liberal

> Las tendencias pueden aportar mucho a nuevos tonos.

>Momentos en que la sociedad busca quien la dirija.
>Momentos en que se necesita ms cuidado, por ejemplo.
>Pensar en el inters universal de los seres humanos de ser primeros y de anticiparse.

Los fundamentos no deben ser camisas de

fuerza que le impidan a la marca sorprender.

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INSIGHTS
JUZGANDO TU INSIGHT

Va a entenderlo la gente?

Es algo nuevo?

Es suficientemente simple?

Puedes darle soporte?

Cambiar su efecto?

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INSIGHTS
JUZGANDO TU INSIGHT

Escribe en un papel en blanco.

Es tu insight interesante?

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INSIGHTS
FINALMENTE, NO TE CASES CON TU INSIGHT

Muchos insights son creativos en vez de estratgicos

Muchas grandes publicidades contienen ideas y no insights

Tan slo asegrate que tus briefs sean claros y contengan

INSPIRACIN para los creativos.

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FUENTES TILES PARA INVESTIGAR
La cultura colombiana: Fuentes

WWW.POPULARDELUJO.COM WWW.BLOGSCOLOMBIA.COM

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FUENTES TILES PARA INVESTIGAR

AUTORES Y PENSADORES QUE HAN ENTENDIDO A COLOMBIA

> Daniel Samper

> Roberto Cadavid - Argos
> Diana Uribe
> Germn Arciniegas
> Jaime Garzn

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FUENTES TILES PARA INSPIRARNOS
Websites de Tendencias

WWW.TRENDCENTRAL.COM WWW.TRENDWATCHING.COM

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 Y por ltimo, no olviden que
HAY UN NICO SECRETO PARA HACER
ESTRATEGIAS EXITOSAS

SER INSPIRADOR

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 MUCHAS
GRACIAS

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