1erReporteEjecutivo MPBD DataDriven 022017 v1.5

Reporte | Investigacin Data Driven Index Chile
Observatorio Sociedad Digital

Departamento de Administracin Facultad de Economa y Negocios
Universidad de Chile
Marketing y Publicidad
Basado en Datos MPBD 2017
Reporte Investigacin Marketing y Publicidad Basado en Datos MPBD Data Driven Index 1
Observatorio Sociedad Digital, Departamento Administracin Facultad de Economa y Negocios, Universidad de Chile
en colaboracin con la Asociacin de Marketing Directo y Digital de Chile - AMDD
Todos los Derechos Reservados 2017

ndice
Pg.
Introduccin 3
Agradecimientos 4
Resumen Ejecutivo 5
Composicin del Panel 7
Prcticas en Marketing y Publicidad Basado en Datos - Qu es? 8

Inversin y Retorno en Marketing y Publicidad Basado en Datos en Chile 13
Qu Impulsa o Inhibe el Marketing y Publicidad Basado en Datos 18
Qu Necesitan los Profesionales 23
Crditos 25

Introduccin
Desde junio 2016 comenzamos a utilizar este espacio para compartir nuestro entusiasmo por un nuevo e
innovador esfuerzo de investigacin, para evaluar cmo las compaas en Chile estn aprovechando los
datos para atraer clientes, construir relaciones rentables y aumentar el valor de vida para ambas partes en
esta interaccin.
Hoy estamos emocionados por poder contribuir sobre esta base a la industria de marketing y publicidad,
entregando una enriquecedora perspectiva de cmo los datos estn transformando las prcticas de
publicidad y marketing a travs de esta publicacin: Primer Reporte en Chile de Marketing y Publicidad
Basado en Datos.
Creemos que esta investigacin es nica en varios aspectos: Provee un anlisis comparativo de cmo el
marketing y publicidad basado en datos (MPBD) es practicado en distintos sectores industriales, otorgando
a los profesionales una serie de medidas para ayudar a evaluar sus esfuerzos. Tambin porque podremos
comparar con otros mercados nuestra realidad en la disciplina. Y hacia el futuro, con el track de
mediciones, podremos proveer a la industria un estudio concluyente de cmo estas prcticas estn
evolucionando con el tiempo, presentando una base para futuros anlisis que esperamos sean una
importante gua sobre el impacto de los canales de comunicacin emergentes.
Es necesario decir que, un esfuerzo de esta escala e importancia no sera posible sin el apoyo de un gran
nmero de contribuidores. Estamos agradecidos del trabajo colaborativo con la Asociacin de Marketing
Directo y Digital de Chile AMDD y la Cmara de Comercio de Santiago por disponibilizar su audiencia para
el panel. En especial al equipo del Observatorio de Sociedad Digital del Departamento de Administracin
de la Facultad de Economa y Negocios de la Universidad de Chile, quienes ofrecieron su tiempo y
conocimientos para liderar este esfuerzo.
Nuestra esperanza, tanto para los que colaboraron directamente, as como para otros en el ecosistema del
marketing y publicidad chileno, es que ellos se involucren con la informacin presentada en este informe
de manera que puedan accionar el conocimiento en sus negocios. Para los practicantes del MPBD en
Chile, este informe presenta una serie de puntos de referencia que sern tiles para entender cmo sus
esfuerzos funcionales son comparables con otros sectores. Para otros lderes de marketing y negocio,
queremos ofrecer una perspectiva de cmo el MPBD est aumentando el impacto en las funciones de
negocios mas all de su rol tradicional en marketing directo y digital - y como los datos estn aumentando
su valor aadido en toda la empresa. Para las personas no tan cercanas a estas prcticas, la investigacin
quiere ofrecer una importante validacin de cmo los responsables de marketing en Chile intentan usar y
proteger los datos para mejorar la interaccin diaria del cliente con la marca.
Esperamos seguir con fuerza en esto y contribuir con estas ideas el prximo y los siguientes aos.
Cristin Mauln
Director Observatorio Sociedad Digital
Departamento Administracin, Facultad de Economa y Negocios de la Universidad de Chile
Presidente AMDD Chile
Layla Piddo Mara Ignacia Arancibia

Analista CustomerTrigger Analista Observatorio Sociedad Digital
Pamela Donoso Nicols Colarte

Analista CustomerTrigger Analista Observatorio Sociedad Digital

Agradecimientos
Esta investigacin no podra haber sido posible sin la contribucin de mas de 250 lderes -incluyendo
panelistas de la encuesta, colaboradores de las AMDD y colaboradores- que representan a todos los
segmentos de la publicidad, marketing, medios e industria tecnolgica en nuestro mercado.
Adicionalmente, extendemos nuestro mas profundo agradecimiento a los avisadores, encargados de

marketing, proveedores de servicios y desarrolladores tecnolgicos quienes contribuyeron con su tiempo,
conocimientos y entusiasmo para apoyar nuestro estudio, as como tambin, a los miembros y socios de la
AMDD y CCS, que llevaron la iniciativa de investigacin a sus respectivas audiencias.

Resumen Ejecutivo
La prctica de marketing y publicidad basado en datos viene en un proceso de cambios que han
determinado la relevancia que hoy tiene el data marketing en las organizaciones de todos los sectores.
Las opiniones del panel han dado a conocer cmo esta prctica est en un constante cambio tecnolgico,
cambios macroeconmicos y en medios de comunicacin, para llegar a ser un pilar central del marketing,
la publicidad y la experiencia del cliente.
Las notas de los puntajes de los ndices fueron obtenidos en una escala de 1 a 5, donde 1 es bajo y 5 es alto,
con respecto a la serie de preguntas del estudio.
Nuestra investigacin nos permiti revelar los siguientes elementos como claves:
> Dato, el activo clave: 224 expertos del rea del marketing y publicidad en
Chile, a travs de 13 sectores industriales, describen los datos como
importantes para sus esfuerzos (73,6%), lo que representa un aumento con
respecto a la opinin del ao anterior 3,63 versus 4,01 de este ao, pero
con una brecha con respecto al globo que se monta en 4,37. Cabe
mencionar que un 37,9% fue mas all y los llam como crticos para sus
esfuerzos, adems subrayando el creciente rol que juega el manejo de
datos para las estrategias y esfuerzos por los usos declarados.
> Segmentacin y medicin de resultados: Los profesionales de MPBD se

declaran practicantes avanzados en segmentacin de audiencias con
46,9% y en la medicin de campaas por canal con 39,7%. Interesante es
observar que el 50,4% no realiza compra de datos de terceros (listas,
cookies, datos digitales, etc.) para apoyar las campaas de marketing
especializadas. En prcticas de medicin de campaas por mltiples
canales (atribucin), un 37,9% se declara avanzado, acreditando una gran
avance en Chile en este aspecto, comparado con el indicador global que
es de 36,2%.
> El Cliente es el Rey: El deseo de estar centrado en el cliente junto con el

deseo de estar alineados con las preferencias de medios de los clientes,
son considerados por el panel como factores que impulsan la inversin,
con 4,39 y 4,12 respectivamente (sobre una escala de 1 a 5, con 5 indicando
que este factor es crtico en sus inversiones en MPBD).
> Capacitacin y menos apoyo externo: Con respecto a la importancia que

tienen las actividades que fomentan los programas de MPBD, podemos
observar que mejor capacitacin con respecto a anlisis y segmentacin,
mejor capacitacin con respecto a programas de ejecucin de marketing
digital y que los dirigentes se involucren, son muy importantes (4,43, 4,43 y
4,42 respectivamente), pero el apoyo de las agencias y servicios en esta
materia, con un ndice de 4,03, mantiene una baja evaluacin con respecto
al ao anterior que registraba nota 3,88. Mejores procesos
organizacionales, que incluyan estructuras de incentivos y polticas de

compartir datos tiene el mayor porcentaje de variacin con respecto el ao
pasado (3,75 a 4,18).
> El mercado alcista se mantiene fuerte (basado en confianza): 84,4% de

los panelistas dijeron que confan en las prcticas del MPBD y su potencial
de crecimiento futuro. Este dato representa un aumento en la confianza
con respecto al ao anterior, que anot un 81,5%. Los sectores mas
confiados son Retail (4,62) y Servicios financieros (4,60), mientras que los
menos confiados son Productos de Tecnologa (4,18) y Seguros (4,13).
> Los fondos e inversiones fluyen a MPBD: Mas de la mitad (57,1% y a nivel
global 56,3%) de los panelistas dijeron que aumentaron los gastos anuales
en MPBD el ao 2016. Cuando se les pidi a los panelistas que calificaran
sus futuros gastos en MPBD utilizando una escala de 1 a 5 (con 5 indicando
que el gasto aumentar significativamente en comparacin con 2016), los
panelistas asignaron una tasa de crecimiento en el gasto de 4,16, cifra que
acredita el impulso en MPBD comparado con 3,58 del ao anterior. El dato
an mas alentador, es que el 62,9% de los panelista indica que aumentar
en forma moderada-significativamente la inversin en MPBD.
> Digital, digital, digital: Como ya hemos venido viendo en Chile, la

inversin en medios y soportes digitales va en aumento. En este estudio
los panelistas dijeron que aumentaron su gasto proporcional en las redes
sociales, contenido web, bsqueda, publicidad en lnea y contenido para
web an mas en el ltimo ao que en cualquier otro canal direccionable.
Por qu? Aparentemente, debido a que estos medios de comunicacin
tambin estn entregando la mayor mejora en el retorno sobre la
inversin. Los panelistas dijeron que el rendimiento de la inversin de su
publicidad en buscadores, contenido web e inversiones en medios sociales
han mejorado mas en el ltimo ao. Utilizando una escala de 1 a 5 (con 5
indicando que el rendimiento del canal ha mejorado sustancialmente), los
panelistas califican el crecimiento del rendimiento en redes sociales en
4,28. Similarmente, los panelistas sealaron que el rendimiento de su
contenido web tambin se increment, asignando al ndice de rendimiento
una puntuacin de 4,12 y un 4,06 para publicidad en buscadores. Quizs no
es sorprendente que, los mismos canales estn entre los que
probablemente mas se beneficiarn de un mayor gasto para el ao 2017.
> La medicin es la clave: Reconociendo que una serie de iniciativas

podran apoyar la capacidad de su organizacin para impulsar un mayor
valor de MPBD, los panelistas fueron mas efusivos en su llamado para
mejorar las tcnicas de medicin y atribucin, con un foco en
proporcionar una visin mas profunda para apoyar la planificacin futura y
la optimizacin de la inversin. Los panelistas fueron igualmente enfticos
en que una mejor formacin con respecto al anlisis y segmentacin de la
audiencia puede contribuir a aumentar el valor de los esfuerzos del MPBD.

Composicin del Panel
Total encuestados: 224 lderes de MPBD
Perodo: 15/Junio/2016 15/Noviembre/2016
COMPOSICIN DEL PANEL REPRESENTACIN DE LA INDUSTRIA

Cmo describira el rol/enfoque principal Dentro de cul de los siguientes mercados
de negocio de su empresa? no incluye otros n=60 verticales estn sus esfuerzos profesionales
mas intensamente concentrados?
Servicios de Marketing 19,8%

Retail 18,3%
Servicios Financieros 15,3%
Telecomunicaciones 14,4%
Consumo Masivo 5,9%
Productos de Tecnologa 5,4%
Seguros 4,5%
Transporte y Logstica 2,0%
Salud 2,0%
Automotriz 2,0%
MARKETING Y/O AVISADOR : 68,9% Entretenimiento 1,5%
EDITORIAL O MEDIO DE COMUNICACIN: 8,5%
Educacin 1,0%
Bienes Races y Proyectos 0,5%
PROVEEDOR DE SERVICIOS DE MARKETING : 18,3%
Otro 7,4%
DESARROLLADOR DE TECNOLOGAS : 4,3%
EXPERIENCIA
Con cuntos aos de experiencia cuenta Usted en
el campo del marketing y la publicidad?
2,7%
NOTA ACERCA DE LOS PUNTAJES DE LOS NDICES

Varios Puntajes de los ndices podran aparecer a lo largo de este reporte representando el promedio ponderado de
las respuestas a las preguntas, buscando generar una comprensin de cmo los profesionales del MPBD estn
enfatizando diversas iniciativas, oportunidades y prioridades tcticas. Cuando se mencionan puntajes de los ndices
especficos por pas -como se inform en una escala de 1 a 5- se proporcionan junto con sus comparables puntos de
referencia del "Global Index", segn lo informado por la totalidad del panel mundial de The Global Reviews 16.

Qu es Marketing y Publicidad
Basado en Datos - MPBD?
> Mas que cualquier otra cosa, el marketing y publicidad basados en datos (MPBD) es
acerca de los clientes. A travs de la respuesta de los panelistas de 13 sectores, una
amplia mayora de los encargados de marketing, proveedores de servicios y avisadores
declararon que existe una gran gama de casos de uso que caracterizan a los esfuerzos de
MPBD. Lo mas frecuente entre ellos fue la gestin de las bases de datos de clientes (citado
por 91,5% de los panelistas como una aplicacin clave) y despliegue de anlisis predictivo y
segmentacin para aprender mas acerca de las audiencias direccionables (citado por el
86,6% del panel).
> Por el contrario, una pequea mayora de los profesionales (12,9%) dice que estn
enfocados en aprovechar datos de terceros para apoyar los esfuerzos de adquisicin de
clientes especficos. Mientras que en contraste, podemos ver que EE.UU. (77,1%) y el Reino
Unidos (76,7%), dijeron exactamente lo opuesto: que el uso de datos de terceros es un caso
de uso del MPBD. Estos datos pueden darnos seales de las oportunidades que existen en
nuestro mercado en remarketing, gestin de cookies sobre un esquema responsable de uso,
como ya lo vienen haciendo hace aos estas economas.
> Como pieza central de las actividades de captacin de clientes, las prcticas de MPBD
informan que los datos son muy importantes y cada vez son mas crticos para sus
esfuerzos. 73,7% de los panelistas dijeron que los datos son importantes para sus
esfuerzos de marketing y publicidad (37,9% lo considera crtico). Los sectores Servicios
Financieros y Retail son los que dan mayor importancia a los datos para su negocio, con
4,52 y 4,30 versus 3,99 de todo el panel.
> Una amplia mayora de los profesionales (84,4%) mantienen la confianza en el valor del
MPBD y su potencial crecimiento para el futuro, aunque el tamao e intensidad de esta
mayora confiada se redujo ligeramente con respecto al ao anterior (4,37 a 4,28), que
puede estar correlacionado con efectos econmicos mas generales de la situacin del
pas.

PRCTICAS EN MBPD
Pensando en las prcticas de su empresa u organizacin -adems de las
de otros profesionales del marketing- Cun avanzado es el marketing y
publicidad basados en datos que realizan?
26,3% 42,9%
22,8%
21,4%
20,1%
8,5% 3,22
Muy Incipiente No muy avanzado Promedio Algo avanzado Muy avanzado

PRCTICAS EN MBPD
En qu grado su empresa u organizacin realiza las siguientes
prcticas?
No realiza nada Hoy hace algo Practicante avanzado
50,4% 50,9%
46,9%
44,2% 41,5%
40,6% 39,7% 39,7%
36,6% 37,9%
20,5%
16,1%
12,9% 13,4%
8,5%
Compra datos de Mantener bases de datos Segmentar datos para Medir resultados de las Medir resultados de las
terceros (listas para para almacenar una mejor focalizacin e campaas por cada campaas por mltiples
mailings, cookies, datos informacin sobre involucramiento del canal de marketing canales
digitales de clientes y/o prospectos cliente B2C y/o B2B
comportamiento, etc.)
para apoyar las
campaas de marketing
especializadas
2,25 3,85 3,67 3,47 3,35

2
Las puntuaciones del ndice de esta pregunta fueron creados mediante la asignacin de puntos de 1, 3 y 5 para las alternativas de
respuesta, permitiendo el clculo de una medida ponderada en una escala de 1 a 5, donde 1 indica el caso de no usar todas las
prcticas, y 5 indica el caso de usar las prcticas de manera sofisticada.

PRCTICAS EN MBPD
Cun importante es el uso de datos para su empresa (o para sus
clientes) en sus actividades de marketing y publicidad?

73,7%
37,9%
35,7%
17,4%
5,8%
4,01
2,7%
Nada importante Es poco importante Algo importante Es importante Es crtico
PRCTICAS EN MBPD
Niveles de importancia en el uso de los datos por sector industrial (con
mayor respuesta del panel)
Es crtico 5
4,52 4,30 4,21
4 3,92 3,70 3,50
Algo
3,45
Importante 3
2
Nada
Importante 1

Servicios de
Telecomunicac
Consumo
Seguros
Retail
Productos de
Financieros
Tecnologa
Marketing
Servicios
Masivo
iones

PRCTICAS EN MBPD
Pensando en trminos generales acerca de sus actuales actividades de
negocio y las condiciones dentro de sus respectivos mercados, Cul es
su grado de confianza en el valor del MPBD y sus expectativas de
crecimiento futuro?
84,4%
55,8%
28,6%
10,3%
4,44
0,4% 1,8%
Nada confiado Poco confiado Algo confiado Moderadamente Extremadamente

confiado confiado

PRCTICAS EN MBPD
Niveles de confianza y expectativas de crecimiento futuro en MPBD por
sector industrial (con mayor respuesta del panel)
Extremadamente
confiado
5
4,62 4,60 4,45 4,42
4,36 4,18
4 4,13
Algo confiado 3
2
Nada confiado 1

Servicios de
Consumo
Telecomunicac
Seguros
Retail
Productos de
Financieros
Tecnologa
Marketing
Servicios
Masivo
iones

Cmo se Invierte en Marketing y Publicidad Basado en Datos en
Chile? Cules son los Retornos?
> Las respuestas nos permiten inferir que los profesionales de MPBD aumentaron las
inversiones durante el ltimo ao - y ellos esperan que el gasto se incremente an mas
el prximo ao. Mas de la mitad de los panelistas (57.1%) aument sus inversiones en
MPBD por encima del ao 2015, e incluso un porcentaje mas grande (62,9%) espera que sus
gastos aumenten an mas para el 2017.
> Los medios digitales continan representando el foco primario de las nuevas
inversiones en MPBD; los 224 panelistas dijeron que sus gastos en redes sociales,
contenido web (incluyendo optimizacin del sitio), display publicitarios digitales y
publicidad en buscadores se incrementaron mas sobre los ltimos 12 meses, usando una
escala de 1 a 5 con 5 indicando que el gasto se increment significativamente, los
panelistas dieron como punto de referencia de sus inversiones ms altas en esos canales,
indicando puntajes de 4,25, 4,17, 4,12 y 4,10, respectivamente. Mirando hacia el futuro, los
profesionales esperan aumentar an ms sus inversiones en la gestin de redes sociales,
contenidos para web y publicidad en buscadores (calificando sus expectativas para el ao
que viene con 4,37, 4,36 y 4,19 respectivamente, usando la misma escala de 1 a 5).
> Son justamente los canales de mayor crecimiento en la inversin los que tambin estn
ofreciendo los mayores incrementos de valor en el resultado final de las organizaciones
que representa el panel. Ellos sealaron que el rendimiento de sus esfuerzos de redes
sociales, contenidos para web y publicidad en buscadores, generan el mayor rendimiento
(4,28, 4,12 y 4,06, respectivamente). Es interesante observar que todos los canales anlogos
tienen puntuacin bajo 3,33 en efectividad.
> Desde una perspectiva funcional, los panelistas invirtieron la mayora de sus nuevos
presupuestos en infraestructura, herramientas y medios que soporten la ejecucin de los
canales digitales. Los panelistas reportaron crecimiento de sus inversiones en la ejecucin
de sus campaas digitales mas que otra cosa sobre el ao pasado (como punto de
referencia, calificaron el crecimiento del gasto de 4,30 versus el ao anterior con 3,94 en
una escala de 1 a 5, con 5 indicando que el gasto se increment significativamente) y
esperan que sta siga siendo la zona de mayor aumento de la inversin el prximo ao con
4.34. Adicionalmente, los profesionales centraron sus inversiones, tanto en la anlisis
predictivo/segmentacin y la administracin de datos y analtica/medicin de
audiencias y atribucin, facilitando el uso de datos mas sofisticados para manejar los
esfuerzos de engagement en sus clientes. Usando la misma escala de 1 a 5, los panelistas
valoraron su gasto en datos y gestin de bases de datos (incluyendo tecnologas CRM y
Programatic) con 4,25 y sus inversiones en anlisis/segmentacin y anlisis de audiencia
para la medicin con 4,41 y 4,19, respectivamente.
> Segn la informacin que aportaron los panelistas, la inversin en MPBD con respecto al
presupuesto de marketing alcanza un 25,53%. A mayor nivel de confianza, mayor nivel de
inversin en MPBD.

INVERSIN Y RETORNO EN MPBD
Cmo ha cambiado en el ltimo ao su gasto (o el de sus clientes) en
MPBD? Cmo prev que cambie dicho gasto el ao que viene?
Este ao Proximo Ao
37,9%
33,0%
29,9%
22,8%
18,8% 19,2%
9,4%
6,7%
4,5% 3,6%
3,61
3,85
4,13
Decreci Ha decrecido No cambi Ha crecido Creci
(decrecer) (decrecer) de (cambiar) (crecer) de (aumentar)
significativamente manera moderada manera moderada significativamente

MPBD? Cmo prev que cambie dicho gasto el ao que viene?
Gasto Actual Gasto Proyectado
Creci/Crecer
significativame 5
nte
4,37 4,36
4,12 4,19 4,11
4 4,25 3,79
4,17 4,10
4,12 3,91 3,34
3,76 3,23 3,23
No cambi/No
Cambiar 3 3,31
3,15 3,14
2,21
2 2,20
Decreci/decrecer
significativamente 1

Publicidad en buscadores
Contenidos para web
Mvil
Correo postal directo

Email
Display publicitarios digitales
Teleservicios/Centro de
Redes/Medios sociales
Publicidad digital en la va
Addressable TV, Publicidad
segmentada y dirigida
televisiva altamente
contactos
pblica

cada una de las siguientes funciones para la ejecucin de las campaas
de MPBD? Cmo supone que cambiar su gasto (o el de sus clientes)
en las siguientes funciones para la ejecucin de campaas de MPBD?

Ao pasado Gasto Proyectado
Ha crecido de 5
manera significativa
4,34 4,41
4,19 4,25
4,11
3,76 3,81
4 4,30
4,04 4,03 3,97 3,91
3,66 3,60
No ha cambiado 2,80
3
2,76
2
Ha decrecido de
manera significativa 1
predictivo/modelamiento y
La ejecucin de campaas
como CRM y programatic en
audiencias y atribucin
El desarrollo de creatividad y
compra de datos y/o venta

(incluyendo call center, chat,
La ejecucin de campaas
digitales (desarrollos web y
interaccin en redes/medios
mvil, medios/videos, etc.)
Analtica/medicin de
La compilacin de datos,
La administracin de datos
tradicionales (imprentas,
correo postal, fulfillment,
(incluyendo tecnologas
medios digitales-DMP)
Servicio al cliente
segmentacin
de contenidos
de datos
Anlisis
sociales)
etc.)

Pensando en los resultados generados por cada uno de los canales de
MPBD que usa (o que sus clientes usan), cmo ha cambiado el
desempeo de cada uno de los siguientes medios de comunicacin en el
ltimo ao?
Ha mejorado
sustancialmente 5

4,28
4 4,12 4,06 3,99 3,86
3,69
3,33 3,27
No ha cambiado 3 3,13
2,19
2
Ha declinado
sustancialmente
1
dirigida (addressable TV)

Mvil (incluyendo apps,
Correo postal directo

(incluyendo SEM pagado, y
Email
Display publicitarios digitales
Teleservicios/Centro de
(incluyendo la optimizacin
administracin y contenidos
Publicidad digital en la va
disponibles en desktop,
altamente segmentada y
Publicidad en buscadores
Redes/Medios sociales:
contenido y SMS)
Contenidos para web
de contenidos/sitios)
Publicidad televisiva
(incluyendo mensajes
SEO orgnico)
contactos
pblica

Qu es lo que est Impulsando las Prcticas en MPBD? Qu es
lo que est Inhibiendo la Inversin?
> El deseo de estar centrado en el cliente junto con el deseo de estar alineados con las
preferencias de medios de los clientes, son considerados por el panel como factores
que impulsan la inversin, con 4,39 y 4,12 respectivamente (sobre una escala de 1 a 5, con
5 indicando que este factor es crtico en sus inversiones en MPBD), seguido de la
disponibilidad/utilidad de tecnologa para el marketing y publicidad con 4,03. Estar
centrado en el cliente, toma relevancia con una diferencia de 0,72 puntos en relacin a la
medicin pasada, con la mayor distancia.
> Los Actuales lineamientos regulatorios y los Potenciales son factores que inhiben la
inversin en prcticas de MPDB con un 3,03 y un 3,02 respectivamente. Entonces podemos
observar que los proyectos de ley sobre proteccin de datos tienen a la audiencia de MPBD
sensible.
> Puede verse preocupante que la direccin de la empresa u organizacin y los actuales
procesos de negocios no estn impulsando ni tampoco inhibiendo las inversiones MPBD
(3,60, 3,53). La preocupacin que vemos para la industria, es que posiblemente los
directivos no estn asumiendo el liderazgo en MPBD que esperan los roles que ejecutan
las acciones de MPBD, justamente en canales digitales que demandan revisin de
procesos para centrarse en el cliente.
> Slo un cuarto de los panelistas dijeron que la regulacin actual en su mercado limita
las iniciativas de MPBD (24,1%), siendo 2,23 este ao y 2,64 el ao pasado. El sector que
mas se siente limitado es Servicios Financieros con 3,43 y en el extremo Seguros con 2,29,
con 1 indicando no limitan para nada y 5 indicando limitan de manera sustancial.
> El 53,6% dice que las barreras regulatorias afectaran negativamente a sus negocios. El
mismo panel evala con 3,52 (2,86 en la anterior medicin) su preocupacin por la
potencial regulacin en manejo de datos, en una escala de 1 a 5, con 5 indicando muy de
acuerdo que la regulacin causara un impacto negativo. Sin embargo y como referencia,
en otros mercados las preocupaciones son ms fuertes: Suecia (3,91), EE.UU. (3,80) y
Alemania (3,78) y menos intensas en Argentina (3,03) e Italia (3,14).
> Interesante es observar que el panel asigna nota 4,82 a que el buen uso de datos para
marketing representa una ventaja competitiva para sus practicantes, versus la opinin
global que alcanza 4,19, acreditando una brecha importante en el foco estratgico de
MPBD en Chile.

inhibe
la inversin
la inversin
Ni impulsa ni
Inhibe mucho
Impulsa mucho

1
2
3
5
Deseo de estar centrado en el cliente
3,67
4,39

Deseo de alinearnos con las
3,93
4,12
QU IMPULSA O INHIBE EL MPBD
preferencias de medios de los clientes
Disponibilidad/utilidad de tecnologa
4,06
4,03
para el marketing y la publicidad

la de sus clientes) en MPBD?
Mandato de la direccin de nuestra

3,60
3,75
empresa/organizacin
2015
Procesos de negocios actuales dentro

de nuestra empresa u organizacin (o
3,00
3,53
la de sus clientes)
2016
Disponibilidad de los recursos

humanos con el talento/experiencia
3,41
3,36
requeridos en marketing
Reporte Investigacin Marketing y Publicidad Basado en Datos MPBD Data Driven Index
Disponibilidad/utilidad de datos de
audiencia provistos por terceros para
3,38
2,45
su compra o licencia (Cookies, DMP)
Condiciones econmicas generales

3,19
3,06
del mercado
Actuales lineamientos regulatorios (ej:

normas sobre privacidad del cliente,
3,03
3,07
seguridad de datos, etc.)
Potenciales lineamientos regulatorios

(ej: normas sobre privacidad del
2,67
3,02
cliente, seguridad de datos, etc.)
19
En qu grado impulsan o inhiben los siguientes factores su inversin (o

En qu medida las barreras regulatorias en su mercado limitan
activamente la capacidad para implementar iniciativas de MPBD?
24,1%
29,5%
20,5%
14,3%
11,6%
9,8%
2,23
No limitan para nada Limitan de manera Limitan de cierta Limitan Limitan de manera
poco significativa manera moderadamente sustancial

Limites de las barreras regulatorias por sector industrial (con mayor
respuesta del panel)
Limitan de
manera
sustancial
5

4
Limitan de 3,43
cierta 3 3,00 2,97
manera 2,82
2,54 2,50
2,29
2
No limitan
para nada 1
Ser vicios d e
Retail
Pro ductos de
Seg uros
Consumo Ma sivo
Telecomunicaciones
Ser vicios Fina nci eros

Tecnologa
Marketing

En qu medida est de acuerdo o en desacuerdo con las siguientes
afirmaciones?
2015 2016
4,88
Muy de acuerdo 5

4,82
3,82
4
3,52 3,44
3,79
Ni acuerdo ni en
desacuerdo 3 3,37
2,86
Muy en
desacuerdo 1

negativamente a mi negocio
datos en marketing deberan
Un buen uso de los datos de
en mi mercado que en otros

Practicar MPBD es ms fcil
ventaja competitiva para sus
ser estandarizados entre los

Las regulaciones del uso de
Temo que el aumento de la

regulacin sobre el uso de
datos de marketing en mi
marketing representa una
mercado afectar
practicantes
mercados

Temo en que el aumento de las regulaciones sobre el uso de datos
afecte el negocio por sector industrial (con mayor respuesta del panel)
Muy de acuerdo 5

4 4,11
3,86 3,72 3,70 3,66
Ni acuerdo ni en
3,38
desacuerdo 3 2,90

2
Muy en
desacuerdo
1
Servicios de
Seguros
Tecnologa
Consumo
Financieros
Retail
Telecomuni
Productos
Marketing
Servicios
Masivo
caciones
de

Qu necesitan los Profesionales para Obtener un mayor Valor
del MPBD?
> Los panelistas expresaron entusiasmo acerca del nmero potencial de factores que
podran ayudar en sus organizaciones a generar mas valor del MPBD, ya que 7 de 9
factores estn con nota sobre 4,36, usando una escala de 1 a 5 (con 5 indicando que es un
factor crtico para obtener mayor valor de los programas de MPBD). Mas y mejor
capacitacin del personal con respecto al anlisis, segmentacin y la ejecucin de
programas de marketing digital es un factor crtico para obtener mayor retorno (4,43). Del
mismo modo, fue considerado crtico por el panel una que los dirigentes o directorios
entiendan mejor el MPBD (4,42)
> Los panelistas tambin reportaron una necesidad sustancial por contar con Mejores
herramientas de medicin/atribucin de campaas (marketing metrics) y mejor
integracin de las plataformas de marketing y publicidad (4,39 para ambas), la
evaluacin 2015 de estas mismas necesidades fue de 4,31 y 4,07 en la misma escala de 1 a
5, Desde el apoyo de las agencias, las aspiraciones de los profesionales para el uso de los
datos todava supera la expertise interna requerida, ya que el panel asigna una nota de
4,03, la mas baja de todos los factores.

QU NECESITAN LOS PROFESIONALES
Qu importancia tendra cada uno de los siguientes programas en el
fomento de su habilidad (o la de sus clientes) para generar mayor valor a
sus programas de MPBD?
2015 2016
Sera crtico 5
4,43 4,43 4,50 4,39 4,39 4,37 4,36
4,18
4,03
4 4,42
4,19 4,19 4,31
4,07 4,00 4,07
3,75 3,88
Sera Neutral
3
No sera nada 1
importante plataformas d e marketing y
Que lo s dirige nte s o directo rios
Mejore s herra mie nta s de

person al con respecto a lo s
person al con respecto a la s
orga nizaci onales (incluyendo
y otros proveedo res de servici os

Ms/mejor capacitacin del
Mayor apoyo de la(s) ag encia(s)

aud iencias de bu ena ca lidad

Mejor integracin en tre las
tecn ologas d e marketing y

medicin y atribu ci n de
poltica s de co mp artir d atos)

prog ramas / e jecuci n d e
estr uctura s de incentivo s y

person al con respecto a l
an lisis, segmen tacin y
Mejor acce so a datos d e

entiend an me jor el MPB D
marketing digital
Mejore s procesos
campaas
foca liza ci n
pub licid ad
pub licid ad
Aviso
Este reporte contiene informacin breve, seleccionada y analizada sobre marketing, medios de comunicacin y servicios de
marketing. Ha sido preparada por el Observatorio de Sociedad Digital del Departamento de Administracin de la Facultad de
Economa y Negocios de la Universidad de Chile, en asociacin con AMDD Chile y en conjunto con CustomerTrigger. No pretende
incluir o contener toda la informacin que un potencial administrador inversor pudiera requerir. Las proyecciones y opiniones en este
informe han sido preparados sobre la base de informacin proporcionada por terceras partes (el panel). Ningn administrador del
reporte ni sus respectivos patrocinadores tienen representacin o garantas que esta informacin sea completa o totalmente exacta,
ya que se basa en la percepcin de los datos de los lderes de la industria, incluyendo anunciantes, profesionales de marketing,
proveedores de servicios y desarrolladores de tecnologa. Ninguno de los grupos colaboradores ni el Observatorio de Sociedad
Digital (ni ninguno de sus funcionarios, empleados, representantes o controladores) tienen alguna representacin en cuanto a la
exactitud o integridad de este informe o cualquiera de sus contenidos, ni ninguna de las consideraciones anteriores tienen
responsabilidad derivada del uso de la informacin contenida en el presente documento o suministrado de otra manera.

Observatorio Sociedad Digital, Departamento de Administracin,
Facultad de Economa y Negocios de la Universidad de Chile
La distribucin y manipulacin de la informacin forman parte importante de las

actividades culturales y econmicas cotidianas. Los cambios acelerados del factor
productivo actual generan el uso e innovaciones intensivas en las tecnologas de la
informacin y las comunicaciones, en donde el incremento en el volumen y la
transferencia de informacin han modificado en muchos sentidos la forma en que se
desarrollan las diversas actividades de la sociedad moderna.
En este contexto, el observatorio de Sociedad Digital investiga y genera espacios de
observacin, charlas, seminarios y conferencias para determinar como migramos de
una sociedad de la informacin al conocimiento, como elemento evolutivo, con los
beneficios y perjuicios que esto genera al proceso de desarrollo de nuestra sociedad.
Lneas de investigacin: Tecnologas de la informacin y comunicacin, Ciudad
Digital, Servicios, Marketing Digital y Soluciones inteligentes de segunda generacin
para el intercambio de informacin.
AMDD
La AMDD es la Asociacin de Marketing Directo y Digital de Chile, tiene como

principal objetivo incorporar y velar por las buenas prcticas de un marketing
responsable, especialmente en el uso de los datos. Todo esto, manteniendo la
importancia y vigencia de las comunicaciones comerciales y publicitarias. Adems,
es el ente que representa a la industria de marketing y publicidad frente a los
diferentes proyectos de ley del uso de datos personales.
Cdigo de tica: para este fin, la AMDD cuenta con un cdigo de auto-regulacin,
una herramienta de autocontrol dirigida a las empresas y que establece normas
generales de tica y responsabilidad empresarial en el mundo del marketing directo
y digital. Hoy 7 de 10 asociados estn certificados por este cdigo de buenas
prcticas.
Networking Digital: entrega herramientas, conocimientos e instancias de encuentros
para la industria. De esta forma, la AMDD convoca dentro de sus asociados a
anunciantes, agencias y empresas de servicios de marketing.
CustomerTrigger
CustomerTrigger es una compaa independiente de servicios y tecnologa, que

provee soluciones para que las organizaciones puedan establecer, nutrir y expandir
sus relaciones con clientes. A travs de investigacin y consultora identifica brechas
en la gestin con clientes, para entregar soluciones tecnolgicas que permitan
coordinar con las mejores prcticas el ciclo de vida del cliente. Presta servicios para
fortalecer los procesos de adquisicin de clientes, venta cruzada, lealtad y
recomendacin, retencin y renovacin, recuperacin y reconexin de clientes.

1erReporteEjecutivo MPBD DataDriven 022017 v1.5

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Reporte | Investigacin Data Driven Index Chile

Observatorio Sociedad Digital

Prcticas en Marketing y Publicidad Basado en Datos - Qu es? 8

Layla Piddo Mara Ignacia Arancibia

Pamela Donoso Nicols Colarte

Adicionalmente, extendemos nuestro mas profundo agradecimiento a los avisadores, encargados de

> Segmentacin y medicin de resultados: Los profesionales de MPBD se

> El Cliente es el Rey: El deseo de estar centrado en el cliente junto con el

> Capacitacin y menos apoyo externo: Con respecto a la importancia que

> El mercado alcista se mantiene fuerte (basado en confianza): 84,4% de

> Digital, digital, digital: Como ya hemos venido viendo en Chile, la

> La medicin es la clave: Reconociendo que una serie de iniciativas

COMPOSICIN DEL PANEL REPRESENTACIN DE LA INDUSTRIA

Servicios de Marketing 19,8%

NOTA ACERCA DE LOS PUNTAJES DE LOS NDICES

Muy Incipiente No muy avanzado Promedio Algo avanzado Muy avanzado

No realiza nada Hoy hace algo Practicante avanzado

2,25 3,85 3,67 3,47 3,35

Nada importante Es poco importante Algo importante Es importante Es crtico

Nada confiado Poco confiado Algo confiado Moderadamente Extremadamente

Correo postal directo

Addressable TV, Publicidad

compra de datos y/o venta

dirigida (addressable TV)

Correo postal directo

Todos los Derechos Reservados 2017

Deseo de alinearnos con las

preferencias de medios de los clientes

para el marketing y la publicidad

Mandato de la direccin de nuestra

Procesos de negocios actuales dentro

Disponibilidad de los recursos

en colaboracin con la Asociacin de Marketing Directo y Digital de Chile - AMDD

su compra o licencia (Cookies, DMP)

Condiciones econmicas generales

Actuales lineamientos regulatorios (ej:

Potenciales lineamientos regulatorios

cliente, seguridad de datos, etc.)

QU IMPULSA O INHIBE EL MPBD

en mi mercado que en otros

ser estandarizados entre los

Temo que el aumento de la

Mejore s herra mie nta s de

person al con respecto a la s

orga nizaci onales (incluyendo

y otros proveedo res de servici os

Mayor apoyo de la(s) ag encia(s)

Ms/mejor capacitacin del

tecn ologas d e marketing y

poltica s de co mp artir d atos)

estr uctura s de incentivo s y

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