SENAI Centro de Tecnologia da Indstria Qumica e Txtil - CETIQT

ADMINISTRAO NACIONAL DO SENAI

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Jos Manuel de Aguiar Martins

Diretor-Geral do Departamento Nacional do SENAI

CONSELHO TCNICO ADMINISTRATIVO DO SENAI/CETIQT

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SENAI/CETIQT Centro de Tecnologia da Indstria Qumica e Txtil

Alexandre Figueira Rodrigues

Diretor Geral

Renato Teixeira da Cunha

Diretor de Educao e Tecnologia

Dcio Lara de Lima

Diretor de Operaes
 Jorge Arantes Pinto de Abreu

Marketing no Mercado da
Moda e de Txteis

Rio de Janeiro
2009
 2009. SENAI/CETIQT
proibida a reproduo de qualquer parte desta obra sem prvia autorizao do autor.

DET Diretoria de Educao e Tecnologia

CA Coordenao Acadmica
CPPE Coordenao de Ps-graduao, Pesquisa e Extenso

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Design Instrucional: X-Orion Tecnologia e Design Instrucional ltda.
Reviso tcnica: Manuel Santos Borges Alvarez
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Superviso e edio de arte: rika Cruz de Oliveira
Diagramao: rika Cruz de Oliveira
Reviso gramatical: X-Orion Tecnologia e Design Instrucional ltda.
Normalizao: Biblioteca Alexandre Figueira Rodrigues
Impresso e acabamento:

APOIO
Departamento Nacional do SENAI

Ficha Catalogrfica
Abreu, Jorge Arantes Pinto de.
Marketing no mercado da moda e de txteis / Jorge Arantes Pinto
de Abreu. Rio de Janeiro : SENAI/CETIQT, 2009.
268 p.

ISBN978-85-60447-15-2

Inclui bibliografia.

1. Marketing. 2. Mercado de moda. 3. Mercado de txteis. I. Ttulo

CDU 658.8

SENAI/CETIQT
Rua Dr. Manuel Cotrim, 195 Riachuelo
20960-040 Rio de Janeiro RJ
Tel.: 55 21 2582-1000
www.cetiqt.senai.br
SUMRIO
Apresentao 7

Unidade 1 - O processo comercial 9

Aula1.Estrutura lgica 11
Aula2. Marketing: funo ou postura? 21
Aula3. Administrao de marketing 33
Aula4. Plano de marketing 41

Unidade 2 - De olho no cliente 55

Aula5. Agregando valor ao cliente 57
Aula6. Pesquisa 81
Aula7. Segmentao 103
Aula8. Posicionamento 117

Unidade 3 - Composto de marketing 125

Aula9. Delineamento de produto 127
Aula10. Preos e condies 144
Aula11. Canais de distribuio 159
Aula12. Ferramentas de comunicao 172

Unidade 4- Aspectos estratgicos do marketing 187

Aula13. Marketing de servios 189
Aula14. Marketing experiencial 202
Aula15. Lanamento de produto 213

Referncias 235
 Apresentao 7

APRESENTAO

No mercado existe uma crena que diz que o consumidor no compra um produto, mas sim o valor que
se acha embutido neste produto. Sendo assim se alguma coisa que for oferecida ao mercado no contiver
qualquer valor nele embutido, sob o ponto de vista de marketing esta coisa no poder ser considerada
como um produto, apesar de poder ter uma aparncia fsica.
O marketing tem a funo de atrair o cliente para o produto que comercializado pela empresa
identificando para cada segmento do mercado, quais os valores tm significado para o consumidor final
e, a partir da criar os produtos que iro satisfazer os desejos deste mercado.
O marketing tem o valor como matria prima e dentro da organizao, como conseqncia, tem como
misso principal gerar, distribuir e tornar perceptvel o elemento valor para os consumidores do mercado.
O marketing na realidade uma funo que trabalha coordenadamente com as outras funes devido ao
fato de todas elas, em ltima anlise trabalharem para produzir valor dentro da organizao.
Desta forma o marketing, mais do que uma funo que dentro da empresa est ligada ao departamento
comercial , na verdade, uma postura a ser internalizada por todos dentro da organizao.
Inicialmente o marketing era uma funo que estava preocupada com o cliente externo. No entanto, na
medida em que o mercado amadurecia, as empresas passavam a se conscientizar que o comportamento
para com o cliente externo deveria ser coerente com o comportamento praticado entre os funcionrios
da mesma empresa, j que, no frigir dos ovos, a relao entre os funcionrios de uma mesma empresa
similar a de um cliente e seu fornecedor, j que todos na organizao esperam obter valor de outros
funcionrios da empresa. Como conseqncia, a percepo de cliente no poderia ficar restrita ao
tratamento com o pblico externo, mas deveria estar presente no tratamento entre todos os elementos
da organizao.
Dentro do processo comercial, utilizando uma metfora de um milharal, o marketing teria a
responsabilidade de preparar e adubar o terreno, lanar as sementes de milho e cuidar para que as plantas
cresam e gerem as espigas correspondentes. A venda tem a responsabilidade de colher as espigas no
momento adequado, sem que para isso tenha que praticar a poltica da terra arrasada, o que no longo
prazo seria prejudicial sustentabilidade da organizao no mercado.
Os temas que compem esta disciplina objetivam dar ao leitor uma compreenso mais robusta dos
principais conceitos e detalhes relativos funo de marketing. Desta forma pretende-se, a partir dos
conhecimentos adquiridos, possibilitar a este leitor, posicionar-se diante do processo comercial de uma
empresa no mais como um expectador, mas, principalmente, com um protagonista capacitado a opinar
e propor sugestes que levem a funo de marketing a ocupar dentro da empresa o seu verdadeiro papel
estratgico dentro do contexto da organizao.

Jorge Arantes Pinto de Abreu

8 Marketing
Unidade 1
O PROCESSO COMERCIAL
10 Marketing

INTRODUO
Conhecer a estrutura lgica do processo comercial de uma empresa nos permite compreender que as
funes de marketing e vendas so os dois lados de uma mesma moeda. Aprender as diferenas fundamentais
entre essas duas funes um fator fundamental para que a comercializao de um produto possa se
transformar em uma realidade de sucesso. fundamental compreendermos as bases do sistema de gesto
de um negcio, as bases do mercado e os papis desempenhados por marketing e vendas dentro do
processo comercial da empresa.
Apresentar os conceitos gerais de marketing condio fundamental para a sua visualizao dentro de
uma perspectiva mais abrangente que possibilite um melhor entendimento de sua aplicabilidade dentro
dos segmentos de moda e txteis. Assim, vemos a importncia de estudar os conceitos gerais de marketing
visualizado nos segmentos de Moda e Txteis dentro de uma perspectiva mais abrangente de mercado.
Entender os conceitos gerais da administrao de marketing importante para que se possa compreender
no somente as funes envolvidas no processo, como tambm as diferentes formas de conduzir
seu gerenciamento a partir de diferentes modelos de negcio. Para isso, importante analisarmos a
administrao do processo de marketing, sob diferentes ticas: a do conceito de produo, a do conceito
de produto, a do conceito de venda, a do conceito de marketing e a do conceito de marketing social.
O plano de negcio de uma empresa uma ferramenta fundamental para que as organizaes possam
ter traados os rumos do desenvolvimento de seus negcios como tambm consolidarem os argumentos
necessrios para atrair o suporte de terceiros, necessrio para a operacionalizao das mesmas. Dentro
do plano de negcio, o plano de marketing se reveste de uma importncia fundamental como documento
essencial do processo de planejamento da empresa. Nesse sentido importante conhecermos componentes
utilizados na formatao do plano de marketing de uma organizao.

Aulas
1. Estrutura lgica.
2. Marketing: funo ou postura?
3. Administrao de marketing.
4. Plano de marketing.
 Unidade 1 11

1.Estrutura lgica

Departamento comercial
Os produtos de uma empresa so disponibilizados ao mercado atravs
dos departamentos de marketing e vendas. No entanto, necessrio
conhecer a diferena entre eles para evitar equvocos do tipo: voc
um grande marketeiro, quando gostaramos de dizer: voc um grande
vendedor. Para compreender as distines entre estas duas funes do
departamento comercial de uma empresa, primeiro devemos entender
a sua lgica.
Para comear, uma empresa fundamentalmente existe como uma
concesso da sociedade com o objetivo de satisfazer suas necessidades e
desejos. A empresa define e elabora solues e as traduz atravs de seus
produtos e servios, com o objetivo de cumprir as razes que a fizeram
existir: o atendimento s necessidades e desejos da sociedade na
NOTA
qual est inserida.
Muitas vezes surge a discusso
de qual a razo de ser de uma
empresa e, frequentemente,
a resposta a seguinte: A
empresa existe para dar lucro.

REFLITA
Pense nas razes pelas quais
voc existe. Voc pensou que
a razo de sua existncia
respirar? Provavelmente
no... Mas se voc no respirar
nenhuma das coisas que voc
pensou poder ser realizada.

Como j vimos, a razo de ser de uma empresa est ligada satisfao

das necessidades e desejos das pessoas que compem a sociedade na
qual ela est inserida. No entanto, se a empresa no der lucro, jamais
poder cumprir a finalidade para a qual foi criada.
Observe a sequncia abaixo e procure acompanhar o enredo da histria.
Base do negcio
Observe que o negcio (empresa) opera em torno de quatro elementos
fundamentais:
12 Marketing

Consumidor/cliente;
acionista;
trabalhador;
Governo como representante da sociedade.
Ento, qual o interesse do negcio (empresa) nesses quatro elementos?
O interesse
Vamos analisar o funcionamento da dinmica do Interesse da empresa
pelos quatro elementos:
 Unidade 1 13

Consumidor/cliente - deseja os recursos financeiros (ar)

necessrios para sobreviver.
Acionista - deseja obter outros recursos financeiros necessrios
para sua operao.
Trabalhador - busca o talento imprescindvel para transformar
as matrias primas em produtos ou servios necessrios ao
atendimento das necessidades e desejos da sociedade.
Governo - procura a estabilidade necessria para que suas operaes
possam fluir de uma forma absolutamente normal.
E quais as expectativas desses quatro elementos em relao ao prprio
negcio em si?
As expectativas

Consumidor/cliente - deseja da empresa o produto necessrio

satisfao de suas necessidades funcionais e psicolgicas.
Acionista - deseja obter na empresa o retorno e a segurana
adequados para seus investimentos.
Trabalhador - busca na empresa o emprego que lhe proporcionar
o desenvolvimento pessoal e patrimonial almejados.
Governo - procurar na empresa a arrecadao de impostos
fundamentais para operacionalizar suas atividades de carter
poltico, econmico e social.
14 Marketing
NOTA
atravs do processo
comercial que uma empresa
se estrutura para oferecer os
produtos e servios de que
necessitamos.
E se tudo isso acontecer como imprevisto?
O objetivo
Assim, temos como decorrncia:
Consumidor/ cliente - voltar a comprar os produtos/servios da
empresa e se transformar em cliente fiel.
Acionista - continuar a investir a sua poupana em uma empresa
que lhe proporciona bons rendimentos.
Trabalhador - ficar cada vez mais comprometido com uma empresa
que ele percebe como comprometida com suas necessidades e
desejos.
Governo - assegurar a continuidade de seus programas.
E, com isso, a empresa assegurar a sua perpetuidade naquele mercado.
Assim tambm acontece conosco! Todos ns consumidores temos um
interesse comum na empresa que nos oferece produtos e servios que
atendam tanto as nossas necessidades funcionais quanto as de carter
psicoemocionais.
O processo comercial de uma empresa consiste, portanto, em reunir
todos os elementos necessrios para que oferta de produtos e servios
possa acontecer.
O contato com os consumidores no feito somente para entender
perfeitamente o que eles desejam, mas tambm para assegurar que
estes desejos se transformem em produtos e servios que possam ser
apresentados, comprados e consumidos pelo mercado.
 Unidade 1 15

Marketing e vendas
Antes de entramos diretamente na discusso sobre Marketing e vendas,
vamos relembrar alguns conceitos econmicos necessrios. Observe o
esquema a seguir.

Entenda o fluxo apresentado...

As necessidades e desejos geram as demandas por produtos que
sero objetos de trocas. Estas trocas suscitam as transaes que, em
ltima anlise, definem os mercados.
Agora, vamos entender o que est por de trs de cada um destes
conceitos econmicos.
Necessidades e desejos
Segundo Kotler (2000), a necessidade humana um estado psicolgico
de percepo de algum tipo de privao. A necessidade tambm pode
ser definida, sob a tica de marketing, como um estado percebido de carncia
ou privao.
16 Marketing

Segundo Kotler & Armstrong (1993), o desejo a atitude relacionada

com a eliminao ou reduo do estado percebido de privao, j o
objeto do desejo a forma escolhida para a eliminao do estado
percebido.
Veja como relacionar necessidade e desejo:
Se um trabalhador brasileiro...
necessitar de alimento poder desejar um po com mortadela;

necessitar de vesturio poder desejar uma cala jeans.

necessitar de autoestima poder comprar um automvel do

ltimo tipo para desfilar diante de seus
companheiros de trabalho.

Em outra sociedade, essas necessidades podero ser satisfeitas

diferentemente: os aborgines australianos satisfazem a fome com kiwis,
a necessidade de vesturio com tangas e de autoestima com colares de
conchas.

Abraham Maslow (1943)

pesquisou profundamente
as necessidades que fazem
as pessoas agirem como
agem e concluiu que a
prioridade na satisfao
de suas necessidades
autoestima estabelecida atravs de
uma escala hierrquica.
Esta hierarquizao
gerou o que conhecemos
como a Pirmide de
Maslow, cujos detalhes
conheceremos em aulas
posteriores.
 Unidade 1 17

Demanda
Apesar da diversidade de desejos manifestados pelas pessoas ser muito
grande, os recursos para satisfaz-los so limitados. Desta forma, h a
tendncia de que esta escolha seja feita dentro de um universo finito,
onde as pessoas procurem obter as suas satisfaes mximas atravs da
troca de produtos entre si (escambo) ou por valores monetrios.

Segundo Kotler & Armstrong (1993) existem sete diferentes tipos de

demanda a serem gerenciados, como podemos observar na tabela a
seguir.

Tipos de Demanda Exemplos

Demanda negativa - onde a maior parte do Mercado de seguro obrigatrio para automveis,
mercado reage contrariamente ao produto taxa de incndio etc.
ofertado.
Demanda inexistente - onde no existem Mercado de equipamentos de calefao para os
sinais de interesse no mercado para a aquisio estados do nordeste.
do produto ofertado.
Mercado para cigarros sem fumaa, como o
Demanda latente - onde existe um desejo Premier desenvolvido pela RJR.
potencial que no est sendo convenientemente
atendido pelos produtos existentes no mercado. Mercado para hotis especializados no segmento
de turismo da 3 idade etc.
Demanda declinante - onde a demanda pelo Mercado para fitas cassete, para carburadores de
produto apresenta ndices de queda no mercado. automveis, para mquinas de escrever etc.
Demanda irregular - onde a demanda Mercado para ovos de pscoa, mercado da moda
pelo produto apresenta variaes durante os de vero etc.
diferentes perodos do ano.
Demanda plena - onde o interesse pelo
produto tem um comportamento alinhado com Mercado para mdicos, restaurantes, fast foods etc.
as expectativas da organizao.

Demanda excessiva - onde o comportamento Mercado de servios pblicos de maneira geral,

da demanda pelo produto superior capacidade transportes areos e hotis em pocas de frias etc.
de oferta deste produto pela organizao.

Bens, servios e produtos

Segundo Kotler (2000), produto pode ser conceituado como o conjunto
de componentes tangveis e intangveis ofertados ao mercado para
o atendimento das necessidades e desejos do consumidor. Assim,
obteremos o seguinte quadro a seguir.
18 Marketing

Bens so produtos Servios so produtos

Com alto grau de tangibilidade (forma, Com alto grau de intangibilidade (atividades,
cor, peso). benefcios, satisfaes).
De percepo esttica. De percepo dinmica.

com possibilidade de armazenamento. Sem possibilidade de armazenamento.

Com aspecto padronizado. Com aspecto interativo.

a. Oferecidos para venda;
b. Oferecidos como parte integrante de bens;
Oferecidos para venda.
c. Oferecidos como elementos de adio de
valor.

Componentes tangveis, intangveis, funcionais e psicolgicos de produtos

Trocas e transaes
O conceito de troca est ligado ao fato de as pessoas buscarem
satisfazer as suas necessidades e desejos atravs de produtos capazes de
preencher esse objetivo.
A troca est intimamente ligada ao conceito de que existem produtos em
um mercado, portadores de atributos capazes de atender s necessidades
ou desejos manifestados pelos componentes de uma sociedade. Desta
forma, o conceito de troca pressupe um mnimo de duas pessoas ou
 Unidade 1 19

entidades, que oferecem e buscam produtos para a satisfao de suas

necessidades ou desejos.
Quando atribumos valores a cada um desses atributos existentes nos
diferentes produtos, esta troca ocorre atravs da quantificao de cada
um deles caracterizando com isso a existncia de uma transao.

Mercado
Conceitualmente, o mercado o conjunto de pessoas e organizaes
que se relacionam atravs da compra e venda de bens e servios
produzidos. Desta forma, poderamos conceituar mercado como o
lugar onde a satisfao das necessidades de indivduos ou grupos
realizada, atravs da oferta de produtos.
Para se caracterizar um mercado, trs condies bsicas devem estar
presentes:
percepo do consumidor refletida na sensibilidade do cliente de
que existe um local onde suas necessidades e desejos podem ser
satisfeitos;
existncia do produto refletida no elenco de bens e servios capazes
de satisfazer as necessidades e desejos do consumidor;
capacidade de compra refletida na possibilidade de aquisio pelo
consumidor dos produtos capazes de satisfazer s suas necessidades.
O processo de satisfao de necessidades e desejos do consumidor
identifica dois tipos de mercado:

Ainda segundo Kotler e Armstrong (1993), podemos identificar dois

outros tipos de maneiras de visualizao do mercado no processo de
satisfao de necessidades e desejos do consumidor.
O mercado vendedor - o mercado onde os vendedores impem
20 Marketing

condies aos compradores. Neste caso, a ao do marketing se faz

menos necessria, pois sendo este um mercado de demanda, no
existe a necessidade de fortes preocupaes com a colocao dos
produtos junto ao consumidor.
O mercado comprador - o mercado onde os compradores
impem condies aos vendedores. Nesse caso, a ao de marketing
se faz mais necessria, pois sendo um mercado de oferta, existe a
necessidade de fortes preocupaes com a percepo do consumidor
em relao s ofertas de valor dos produtos comercializados.
A compreenso de marketing e vendas passa forosamente pela
compreenso dos elementos constituintes do mercado onde as duas
funes se acham inseridas. Este entendimento se torna fundamental
para que o profissional de marketing possa posicionar como um
protagonista na evoluo do prprio mercado, ao invs de se tornar
um mero repetidor de frmulas que deram certo no passado, mas que,
no entanto, no se constituem em garantia de sucesso no presente ou
no futuro. Saber questionar as aes sobre o mercado procurando
encontrar solues melhores uma caracterstica essencial para todo
profissional de marketing que busca o sucesso.

APLIQUE SEUS CONHECIMENTOS

Analise agora sua ltima aquisio e identifique os seguintes
pontos:
O objeto em pauta adquirido por voc foi fruto de uma troca ou
de uma transao?
Quais as necessidades percebidas por voc que motivaram a
aquisio?
Dentro da pirmide de Maslow, em que estgio voc considera
que estas necessidades estariam enquadradas?
Quais as alternativas de objeto de desejo (alm da que voc
escolheu) que poderiam eliminar esta necessidade?
Que tipo de demanda este objeto que voc adquiriu melhor se
enquadraria?
O objeto adquirido poderia ser enquadrado como um bem ou
um servio?
A aquisio do objeto foi motivada por razes funcionais ou
psicolgicas?
O mercado deste produto vendedor ou comprador?
 Unidade 1 21

2. Marketing: funo ou postura?

O que marketing?
Vamos iniciar a nossa 2 aula pedindo que voc
escreva em um pedao de papel 10 palavras que
venham a sua cabea quando voc pensa na palavra
marketing. Quando voc terminar verifique em que
posio apareceu a palavra cliente.
Sabe qual a importncia deste teste?
para que voc se conscientize de que todas as
palavras que voc registrou em sua lista s tem sentido
em funo da figura do cliente. Sem ele, qualquer
das palavras includas por voc na listagem, perder o
sentido, dentro de uma perspectiva de marketing.

Desta forma, fazer marketing no significa obter respostas definitivas,

atravs de modelos matemticos ou estatsticos e utiliz-las na previso
do comportamento de compra dos clientes. Significa, principalmente,
desenvolver uma sensibilidade toda especial para o ser humano que,
como j foi dito, o objetivo final deste marketing.
Isso no significa que as ferramentas disponibilizadas pelo marketing
para o exerccio de previses de mercado no sejam importantes, mas
se a sensibilidade para a pessoa humana no estiver presente, a utilidade
das mesmas ser significativamente prejudicada.
Vamos fazer um teste?
Agora, observe a figura do quadrado e responda: Quantos quadrados
voc est percebendo que existem nesta figura?

Provavelmente a sua resposta ser um quadrado.

22 Marketing

Agora observe a figura do quadrado dividido e responda mesma

pergunta: Quantos quadrados voc est percebendo que existem nesta
figura?

Provavelmente voc ter respondido 26, 28, 36,37 ou 45.

Assim, se voc examinar a figura com o quadrado em destaque

notar que, provavelmente, no considerar o quadrado destacado em
sua contagem, porque naturalmente no o perceber e se voc no o
perceber, ele no capaz de influenciar o seu comportamento.

Imagine agora a seguinte situao...

Voc est em uma sala de aula noite e, de repente, uma mariposa,
atrada pela luz da sala comea a voar por entre as carteiras.
O que pode acontecer?
1 caso: Algumas pessoas ficaro to perturbadas que simplesmente
deixaro de prestar ateno aula e se fixaro nos movimentos do
inseto.
2 caso: Algumas pessoas simplesmente desconhecero a presena
dela e continuaro com a ateno totalmente voltada para a aula.
Agora pense... Qual a diferena entre os dois comportamentos?
 Unidade 1 23

No 1 caso - A figura da mariposa se acha presente na mente de

alguns alunos (o quadrado verde percebido) e, por isso, habita
a realidade deles. Essa realidade aponta para uma ameaa
potencial, gerando neles uma reao de proteo contra eventuais
perigos.
No 2 caso - A figura da mariposa no se acha presente na mente
de outros alunos (o quadrado verde no percebido) e, por isso,
no habita a realidade deles. Essa realidade desconhece
qualquer ameaa potencial por parte da mariposa (que eles no
enxergam) e por isso continuam a prestar ateno aula.
A neurolingustica nos ensina que existe um territrio fsico no exterior
de cada um de ns e este territrio nada mais do que o mundo em que
vivemos. No entanto, nem todos os elementos deste mundo so por
ns, percebidos.
Aquilo que alcanado pela nossa percepo forma o que a
neurolingustica denomina de nosso mapa perceptivo. atravs deste
mapa que nos comportamos da forma que nos comportamos.
como se a realidade externa fosse formada somente por aquilo que
efetivamente percebemos... O que no percebemos, para ns, passa a
no existir.
A figura ilustra bem o que estamos querendo dizer...

O ser humano visualiza um boneco marrom (representado na figura

por um quebra cabea) existente no mundo exterior. Esse boneco
registrado inicialmente em sua mente de uma forma parecida `a sua
forma real no mundo exterior (existem distores provocadas pelo
aparelho visual que podem deformar o objeto). Esse objeto, uma vez
na mente, cotejado com algo parecido com ele e que existe na mente,
fruto de experincias anteriores com objetos semelhantes (na figura,
este referencial verde).
24 Marketing
NOTA
No Saiba mais voc encontra
a indicao de um vdeo do
comercial da campanha da
Dove que consolida o conceito
da percepo do marketing: Ao
assistir o vdeo voc perceber
que o marketing lida com
percepo e percepo lida
com valor. V at o Saiba
mais e veja mais informaes.
Uma vez realizada a comparao com o objeto referencial, a percepo
final distorcida pela influncia deste ltimo, fazendo com que o objeto
inicialmente percebido tome uma forma e uma cor diferente da que
realmente existe no mundo exterior (na figura, a mente passa a perceb-
lo com uma cor verde com bolinhas).
Marketing poderia ser tradicionalmente conceituado como o conjunto
de atividades necessrias para assegurar o fluxo de bens e servios
produzidos por uma empresa at o mercado consumidor. (A M A,
1960).
Este fluxo , na prtica, operacionalizado atravs de um conjunto
de funes que se constituem nos instrumentos necessrios
operacionalizao do processo de marketing.
Outras definies mais atualizadas podem posicionar marketing como,
por exemplo:
O conjunto de aes voltadas a conquistar e manter clientes
leais ou a arte de entender e atender aos consumidores. Afinal,
para se fazer marketing necessrio que entendamos o que faz a mente
do animal humano.
Segundo Kotler & Armstrong (1993), marketing a funo dentro da
atividade de uma empresa que:
identifica as necessidades e desejos do consumidor;
determina que mercados-alvo a organizao pode atender mais
eficazmente;
planeja produtos, servios e programas adequados para satisfazer
estes mercados;
convoca todos os que participam da organizao a pensarem e
servirem aos consumidores.
O processo de marketing
Marketing, como j foi dito, significa trabalhar com mercados para
conseguir trocas com o propsito de satisfazer necessidades e desejos
humanos.
 Unidade 1 25

Portanto, marketing tambm poder ser visto como um processo pelo

qual indivduos e grupos obtm o que precisam e desejam, atravs
da troca de produtos e valores.
...ou de uma maneira mais potica marketing pode ser a arte de gerar,
distribuir e tornar perceptvel o valor atravs de um produto.
Conclui-se, pois, que a matria prima do marketing o valor e os
consumidores compraro da empresa que lhes entregar o maior valor.
Observemos os trs elementos a seguir:

Como seria a leitura dessa sequncia?

As laranjas tm um valor, as flores tambm tm o seu valor, mas quando
as duas so colocadas dentro de um contexto maior elas conseguem
aumentar o valor do conjunto.
Apesar de todas as conceituaes anteriores, necessrio apresentarmos
uma viso de Srgio Zyman, quando ainda trabalhava como alto
executivo da The Cocacola Company, que afirmou ser marketing:
uma atividade estratgica, centrada na importncia de se
conseguir que mais consumidores comprem o seu produto mais
vezes para que sua empresa ganhe mais dinheiro.

Uma palavrinha sobre valor

Marketing lida com gerao, distribuio e percepo de valor.
Mas o que valor?
Certamente poderemos visualizar o valor como alguma coisa que
possumos em nossa estrutura psicolgica e que uma vez identificada
ou experienciada, comunica-nos sensaes de segurana que permitem,
entre outras coisas, o contnuo reforo do equilbrio dessa estrutura.
Disso resulta o interesse muitas vezes inconsciente do consumidor em
identificar dentre os objetos de desejo, aqueles que lhe proporcionam
o maior valor.
26 Marketing

Uma interessante abordagem feita por Clemente Nbrega (2002),

mostra que
a tecnologia cultivada para satisfazer as necessidades
percebidas, no as necessidades universais determinadas pela
natureza[...] e que a conquista do suprfluo d ao consumidor
um maior estmulo espiritual do que a conquista daquilo que
realmente necessrio.
Ainda segundo Nbrega, somos produto do desejo, no da
necessidade.
No existem desejos e necessidades
soltos no tempo e no espao,
independentemente do contexto.
No tnhamos a necessidade, por
exemplo, de possuir automveis.
O desejo por eles s apareceu
depois que as pessoas perceberam,
graas a Henry Ford, que poderiam
querer automveis. S muito
Modelo Ford T - primeiro carro produzido depois que percebemos que no
em srie no mundo
poderamos viver sem eles..
O segredo do marketing est em como identificar o valor que o cliente
est disposto a consumir. Afinal, cada um de ns possui um conjunto
de valores sem os quais o nosso equilbrio psicolgico pode ser afetado.
Portanto, os valores consumidos pelo cliente so aqueles capazes
de produzir em seu mago, a satisfao de desejos e necessidades
nem sempre essenciais, dentro de um cenrio que reforce o equilbrio
psicolgico desse consumidor.
Este tipo de discusso parece-nos interessante, pois toca em um ponto
bastante relevante.

Isto implica dizer que o grande motivador responsvel pelo nosso

processo de consumo o fator momento emocional e no o fator
racionalidade. Da advm a deduo de que o interesse maior ou menor
pelo objeto de consumo uma funo no somente do alinhamento
dos valores veiculados por este objeto de desejo s necessidades do
consumidor, como tambm da prioridade que, no momento do
consumo, estas necessidades e desejos ocupam na mente deste mesmo
consumidor.
 Unidade 1 27

Portanto, o marketing vencedor aquele capaz de apresentar

(gerar e distribuir) um valor que seja significativo para o
consumidor, no momento em que este significado apresente-
se como o de maior intensidade na mente deste consumidor.
Podemos concluir que no suficiente que um valor esteja
inserido em um determinado produto, mas que a necessidade
endereada por este valor esteja ocupando uma posio
prioritria na mente do consumidor, no momento em que
este produto for apresentado a ele.
Como o produto (seja um bem, um servio, um lugar ou
uma instituio), uma vez definido, esttico em suas
especificaes, e como a escala de prioridades das necessidades na
mente do consumidor dinmica, torna-se fundamental que os valores
veiculados pelo produto possam tambm acompanhar esta dinmica.
Para isso necessrio que o pacote de valores veiculados pelo produto
esteja alm do pacote original de valores. E atravs destes valores
adicionais que a proposta de valor que apresentada pelo produto
pode conseguir ocupar uma posio prioritria na mente do consumidor
fazendo com que a escolha deste recaia sobre o produto apresentado.
Concorrentes de valor
Marketing no uma guerra de produtos, mas uma batalha de
percepes.
Cabe, portanto ao marketing a misso de obter a preferncia
do consumidor por um determinado produto, fazendo
com que o pacote de valores veiculados pelo produto
seja percebido como de maior prioridade ou valor, dentro
de um determinado momento, frente a uma quantidade
indeterminada de pacotes de valor veiculados pelos
outros produtos concorrentes.
preciso, portanto, notar que no se trata de uma questo
exclusiva de percepo, mas tambm da significncia ou
da utilidade para o consumidor, dos valores incorporados
pelo produto apresentado, em um determinado momento.
A Mc Kinsey & Co. (2004), em um artigo intitulado Concorrentes
de valor mostra a forma pela qual as empresas como a Wal-Mart e a
Southwest Airlines ganham assustadoramente em fatias de participao
de mercado, fazendo com que seus concorrentes tenham prejuzos
em funo de uma clara estratgia de valor reconhecida como tal pelo
consumidor.
Veja o que o artigo relata...
Dois pontos fortes esto por trs do crescente poder das
empresas orientadas para o valor no mercado de bens de consumo.
28 Marketing
REFLITA
Ser que os produtos de
qualidade superior e,
portanto de preos altos so
incompatveis com os hbitos
atuais de consumo? Ser que
os diferenciais de qualidade
somente se sustentaro se
couberem no oramento do
consumidor? Ser que frente a
este oramento, o consumidor
somente ser capaz de perceber
a qualidade nos produtos que
ele realmente possa consumir
deixando de considerar como
meta de consumo os produtos
ditos de qualidade superior,
mas inalcanveis para o seu
bolso? Ser que em funo Esta abertura far com que esse consumidor aprenda a enxergar e,
das limitaes oramentrias
estaremos fadados a uma
regresso do marketing de
nichos para um novo marketing
de segmentos?
O primeiro uma extraordinria vantagem de custos, adquirida
em fontes especficas do setor e na execuo sem falhas de sua
estratgia. O segundo uma mudana na percepo dos clientes
sobre a qualidade que elas oferecem ao mercado.
Como o conceito de qualidade no uma prerrogativa do produtor, mas
um atributo definido pelo consumidor e que, em ltima anlise, avalia o
grau de alinhamento do produto s expectativas deste consumidor em
relao ao produto ofertado, a qualidade passa a ter uma caracterstica
situacional.
Isso significa que a percepo de qualidade no eterna, mas adaptvel
a uma determinada situao de consumo... Que dinmica.
O interessante no caso relatado no artigo que o mercado consumidor
cada vez mais raciocina a sua escolha de consumo em termos de
custo/ benefcio, deixando de reconhecer que a oferta de qualidade
est obrigatoriamente vinculada a preos altos e descobrindo que a
qualidade tambm pode ser alcanada a preos accessveis ao bolso.
Sem dvida, a ampliao da base de consumo faz com que a mdia
dos padres de qualidade seja de certa forma reduzida, no somente
em funo dos novos consumidores (que representam camadas com
hbitos de consumo menos sofisticados), como tambm em funo da
perda de poder aquisitivo dos consumidores tradicionais.
Isto faz com que as expectativas do consumidor e, portanto os
referenciais de qualidade venham situem-se em nveis menos elevados
aos que eram praticados em outros momentos de consumo. No
entanto, no significa uma tendncia de regresso de expectativas, mas
basicamente uma freada de arrumao para que futuros espaos
possam ser abertos no esprito do consumidor.
portanto, valorizar novos diferenciais que passaro a ser percebidos
em funo do amadurecimento de seus hbitos de consumo. Isto
possibilitar a abertura de novas oportunidades para o surgimento de
segmentos diferenciados de consumo com um nvel maior de escala,
permitindo com isso que novas ofertas, com preos mais ajustados
real possibilidade de compra do consumidor, possam ser percebidos
por este, como reais diferenciais de valor.
Bom, bonito e barato
Afinal, o bom, bonito e barato tambm pode ser sinnimo de
qualidade e valor.
Produto tudo aquilo que o consumidor percebe e que lhe agrega
valor. Consequentemente, se, por hiptese, um determinado bem fsico
(ou mesmo um servio) no conseguir agregar qualquer valor para um
determinado mercado, para aquele mercado, sob a tica de marketing ele
no poder ser considerado como um produto.
Produto como abordado na aula anterior, pode ser definido como um
conjunto de componentes tangveis e intangveis, ofertados ao mercado
para o atendimento de seus desejos e necessidades. Esses desejos e
necessidades podem afetar a percepo do valor do produto em funo
do que chamaremos de pacote de utilidades.
 Unidade 1 29

Pacote de utilidades
Utilidade o indicador de satisfao definido pelo consumidor em
funo da qual os produtos so construdos e ofertados.
De acordo com os conceitos econmicos tradicionais, o mercado busca
alcanar sua satisfao em quatro grandes aspectos.

Aspecto Exemplo

Utilidade funcional - onde o mercado busca obter Ao comprar um automvel, posso estar buscando
o atendimento s funes que necessita, atravs suprir as minhas necessidades de transporte bem
do produto ofertado. como as de status.

Utilidade temporal - onde o mercado busca obter Ao sentir vontade de tomar um cafezinho, desejo
o produto no momento em que o necessita. encontr-lo disponvel no bar ou mquina de
fazer caf no momento que mais me convenha.

Utilidade espacial - onde o mercado busca obter Ao desejar comer uma pizza em minha
residncia, necessito encontr-la em uma empresa
o produto no lugar que mais lhe convm. especializada que possua entregas em domiclio.

Ao apreciar uma camisa na vitrine de uma loja,

Utilidade de pertinncia - onde o mercado busca busco
obter um produto sob condies financeiras aquisio encontrar as condies financeiras para a
adequadas a sua aquisio. do produto, compatveis com minhas
posses.

Observe o esquema ao lado. Ela representa o pacote de utilidades.

Como seria a leitura desse esquema?
30 Marketing

O cliente possui suas necessidades e seus desejos.

Essas necessidades e desejos so satisfeitos atravs de produtos
elaborados pela indstria, comrcio e Governo.
Ao perceber valor em cada um dos produtos existentes no mercado,
o cliente identifica quatro tipos de utilidade (funcional, temporal,
espacial e de pertinncia).
Os valores contidos em cada uma destas utilidades contribuem
para a percepo do valor total do produto e servem como base
para a sua precificao final.
Os produtos, dependendo do grau de tangibilidade de cada um,
podero ser classificados (at este momento) em bens e servios.
REFLITA
Examine agora o esquema
que representa o pacote de
utilidade e procure interpret-
lo luz do segmento de moda e
estamparia.

O mercado de txteis
O sculo XXI traz em seu bojo uma verdadeira revoluo nos
mercados, na medida em que a tecnologia abre novas possibilidades
para as transaes entre as pessoas, questionando, portanto, padres
econmicos que at ento foram responsveis pela movimentao do
sculo que acaba de chegar ao seu fim.
A trilogia velocidade, intangibilidade e conectividade
vm formando o novo paradigma responsvel pelo
advento das condies sobre as quais os novos
mercados passaro a ser concebidos e dirigidos.
dentro dessa perspectiva que a funo de marketing
deve estar posicionada para possibilitar que as
organizaes enfrentem com eficcia, os desafios
inerentes s empresas dirigidas pelo mercado.
No caso do mercado de txteis, algumas caractersticas especficas
devem ser ressaltadas, tais como:
o mercado txtil cada vez mais globalizado;
a demanda por produtos altamente sensvel s condies da
economia;
as empresas txteis esto deixando de ser mo de obra intensiva e
se transformando em capital intensiva;
as empresas txteis esto mudando de empresas de manufatura
para empresas de marketing;
as mudanas no estilo de vida dos consumidores so cada vez
maiores e mais rpidas;
 Unidade 1 31

o desenvolvimento de novos produtos est se tornando cada vez

mais complexo e demandando tempos mais curtos;
o mercado cada vez mais competitivo e as margens so cada vez
menores.
Alm disso, um novo tipo de consumidor, bastante diferente daquele que REFLITA

tradicionalmente conhecemos, vem emergindo, criando novos desafios Afinal o que marketing para
voc?
a serem enfrentados no gerenciamento do marketing das empresas.
O marketing, mais do que uma funo na empresa, deve ser uma postura
de toda a organizao j que, ao ter como matria prima o valor, deve
ter a sua imagem presente em todas as funes dessa empresa. Afinal,
uma funo na empresa que no lide com agregao de valor ser
perfeitamente dispensvel na estrutura da organizao.

APLIQUE SEUS CONHECIMENTOS

Liste trs produtos do segmento de moda e trs do segmento de
estamparia. Identifique em cada produto listado cada uma das
quatro utilidades. Avalie a contribuio percentual de cada uma
delas na precificao final de cada um dos produtos listados. Faa
um relatrio com a concluso desta anlise.
Exercite sua anlise crtica pesquisando uma outra opinio sobre
o que marketing. Em seguida, faa um resumo com os pontos
fortes e fracos da aplicao desse conceito no mercado de moda
e txtil.
Leia o texto Abaixo a intuio em marketing, que se encontra
em anexo.
Forme um pequeno grupo de colegas de trs a cinco pessoas.
Aps a leitura do texto, escolha o ponto que mais lhe interessou
e formule uma pergunta a uma pessoa do seu grupo. Ela far o
mesmo que voc e dever indagar a uma terceira pessoa do grupo
uma pergunta diferente. O processo continuar at que a ltima
pessoa a ser questionada seja a que formulou a primeira pergunta.
Durante a formulao das perguntas, outros participantes
podero contribuir.
32 Marketing

GLOSSRIO
Capital intensiva - produto que se utiliza preponderantemente de
mquinas e equipamentos para ser fabricado.
Conectividade no mundo de hoje tudo se conecta a tudo. No
contexto dessa aula, significa a capacidade de interconexo entre
pessoas, bens, servios, locais, organizaes etc.
Intangibilidade - no mundo de hoje os produtos intangveis
crescem mais do que os produtos tangveis. No contexto desta
aula, diz respeito aos componentes do produto que somente
podem ser percebidos atravs de sua efetiva experimentao
(status, servios agregados etc.).
Mo de obra intensiva - produto que se utiliza preponderantemente
de mo de obra para ser fabricado.
Mercado-alvo - segmentos do mercado em que a empresa focaliza
a oferta de seus produtos por acreditar que os valores por ela
ofertados sero mais bem aceitos.
Programao Neurolingustica - tcnica proposta em 1973 por
Richard Bandler e John Grinder como um conjunto de modelos
e princpios que descrevem a relao entre a mente (neuro) e a
linguagem (lingustica - verbal e no verbal), e como a sua interao
pode ser organizada (programao) para afetar a mente, o corpo
ou o comportamento do indivduo.
Velocidade - no mundo de hoje, os produtos se obsoletam cada
vez mais rapidamente. No contexto desta aula, significa a curta
durao da vida de um produto no mercado.
 Unidade 1 33

3. Administrao de marketing

O processo de marketing
O marketing, como j dito pelo consultor Sergio Zyman, antigo vice-
presidente da The Coca Cola Company (1990), pode ser definido como
uma atividade estratgica e uma disciplina centrada na importncia de
se conseguir que mais consumidores comprem o seu produto mais
vezes, para que sua empresa ganhe mais dinheiro.
Entender os conceitos gerais da administrao de marketing importante
para que se compreenda no somente as funes envolvidas no processo,
como tambm as diferentes formas de conduzir seu gerenciamento, a
partir de diferentes modelos de negcio.
A figura a seguir mostra o sistema de marketing visto atravs de
trs sistemas: sistema central, sistema meio ambiente e sistema
macroambiente.
O esquema est baseado na conceituao de que um sistema de
marketing composto por um conjunto de instituies e fluxos que liga
uma organizao a seus negcios.
Sob o ponto de vista da funo de marketing dentro da empresa, as
funes componentes apresentam alguma variao entre diferentes
autores, em decorrncia de um maior ou menor grau de desdobramento
entre essas funes.
Optamos por visualizar marketing atravs de uma classificao que adota
sete funes para definir o domnio do processo, apesar de admitirmos
outros critrios diferentes adotados por autores renomados e que
poderiam ser utilizados no trabalho ora realizado.
Sistema de Marketing
um conjunto de instituies e fluxos que liga uma organizao a seus negcios
34 Marketing
PESQUISA
Necessria para identificar os
mercados mais promissores
para os produtos da empresa,
com base em uma anlise das
caractersticas dos mercados
acessveis.
Vamos entender, agora, cada uma dessas sete funes:
Delineamento de produto
O produto que o cliente adquire no aquele que sai da porta
da fbrica, mas sim aquele que se apresenta a ele nas gndolas dos
supermercados ou nas araras das lojas de varejo. Elementos como,
marca, embalagem, rtulo e servios diversos agregam valor ao produto
inicial, transformando-o no produto real que o cliente adquire.
Preos e condies
Os preos e condies de comercializao dos produtos para os clientes
so uma definio altamente dependente da funo de marketing, pois,
em ltima anlise, cabe ao cliente decidir o quanto pagar pela mercadoria
de seu interesse.
Em um mundo globalizado, onde o cliente tem acesso s condies de
comercializao de todas as empresas do mercado, fcil deduzir que o
estabelecimento dos preos e condies se condiciona cada vez mais a
uma perfeita compreenso das reais necessidades dos clientes e, como
consequncia, disponibilizao do que realmente valor para ele.
Por esta razo, a presena de marketing assume uma condio fundamental
dentro do processo de oferecer ao cliente aquilo que ele deseja e
necessita. Sem dvida, as outras funes da empresa (principalmente
finanas) exercem papis importantes na deciso final, mas nunca
 Unidade 1 35

perdendo de vista as orientaes advindas da funo de marketing.

Canais de distribuio
Os produtos no se tornam acessveis ao cliente na porta das fbricas,
mas sim na rede varejista que o atende. um contato indireto entre
a empresa e o cliente, e a responsabilidade por definir a forma de
disponibilizao dos produtos para o mercado incluindo todo o
processo logstico uma tarefa para a funo de canais de distribuio.
Venda
Uma forma especfica de disponibilizao dos produtos para o mercado
se faz atravs da funo de venda, que envolve o contato direto da
empresa com o cliente. Neste caso, o processo se desenvolve atravs
da chamada venda direta, do marketing direto, da venda automtica ou
atravs da venda pessoal.
Ferramentas de comunicao
A tarefa de tornar o valor do produto perceptvel aos olhos do cliente
uma responsabilidade de marketing e esta desempenhada atravs da
funo de comunicao.
Administrao e gerncia
Marketing como um processo deve ter a sua operacionalizao planejada
e controlada para que os objetivos traados sejam efetivamente
alcanados. Esta a responsabilidade da funo de administrao
e gerncia, responsveis pela elaborao do plano de marketing que,
posteriormente iremos ver, ter a misso de operar como um guia da
empresa para o alcance de seus objetivos de marketing.

As orientaes da administrao do marketing

A American Marketing Association definiu, em 1985, a administrao de
marketing como sendo:
O processo de planejamento e execuo da concepo, preo,
promoo e distribuio de bens, servios e ideias, para criar
trocas com grupos-alvo que satisfaam os consumidores e os
objetivos organizacionais.
36 Marketing

Kotler & Armstrong (1993) propem cinco conceitos atravs dos

quais as empresas podem orientar a administrao das atividades de
comercializao:
o conceito de produo;
o conceito de produto;
o conceito de venda;
o conceito de marketing;
o conceito de marketing social
Conceito de produo
utilizado em mercados onde os consumidores buscam:
produtos fceis de encontrar. Um exemplo pode ser encontrado
em setores como o de lminas de barbear.
produtos que operam com margens pequenas e que exigem um
elevado giro de estoque. Um exemplo a tendncia verificada
ultimamente nas lojas que vendem computadores pessoais.
De qualquer forma, a qualidade do produto e seu preo justo so
essenciais dentro deste tipo de conceito.
Outros bons exemplos de empresas, que adotam este conceito
em seu processo de comercializao, so: as lojas de descontos, os
postos de gasolina, as lojas de ponta de estoque etc.
Em todos os casos, a administrao de marketing deve estar
preocupada em melhorar a produtividade, no sentido de reduzir
o custo aos nveis que lhes permitam operar com preo baixo ou
margem reduzida.

As premissas implcitas neste tipo de conceito so as seguintes:

A empresa deve se concentrar em produzir bons produtos e com
preos justos.
Os consumidores esto interessados em comprar produtos e no
em resolver problemas especficos.
 Unidade 1 37

Os consumidores sempre consideraro marcas concorrentes.

Os consumidores escolhero entre as marcas, comparando o
binmio: convenincia e preo.
Conceito de produto
Este conceito aplicado aos mercados orientados pela excelncia da NOTA
qualidade e pelo preo superior dos produtos a ele ofertados. Produtos O conceito de produto
com baixo volume de oferta e alta margem so duas das caractersticas adotado por empresas que se
diferenciam pela tecnologia
deste tipo de conceito. ou exclusividade de seus
produtos como, por exemplo, a
Este conceito pode induzir a distores perigosas em determinados BMW, consultorias de projetos,
segmentos. Isso ocorre em funo do excessivo enfoque da empresa no produtos de alta costura
produto. o caso de alguns produtos passarem a representar a prpria ou tecelagem com padres
exclusivos.
necessidade do mercado, quando na realidade, devem ser vistos como
objetos de desejo, que, naquele momento, so capazes de representar a
necessidade realmente existente no mercado.
Esta miopia faria com que a empresa identificasse o trem como a
necessidade primria do mercado, quando na realidade esta necessidade
seria mais bem traduzida por transporte.

As premissas implcitas neste tipo de conceito so as seguintes:

A empresa dever estar concentrada na produo de alta qualidade
aliada a preos superiores.
Os consumidores estaro interessados em comprar produtos com
elevado grau de diferenciao.
Os consumidores preferiro as marcas de credibilidade.
Os consumidores escolhero entre as marcas comparando o
binmio: custo e benefcio.
Conceito de venda
Este conceito aplicado a mercados no sensveis compra do produto,
na quantidade desejada pela organizao, a menos que a empresa que
o produz despenda um grande investimento e esforo na venda e na
propaganda/promoo deste produto.
Este conceito aplicado a produtos para os quais o mercado
no desenvolveu suficiente sensibilidade para gerar um alto
nvel de demanda. Esses produtos exigem das empresas que os
comercializam um grande esforo para mostrar aos clientes os
benefcios que podem ser usufrudos com a aquisio de seus
produtos.
38 Marketing
NOTA
Um bom exemplo deste
ltimo caso so as entidades
beneficentes, como a ABBR
e o INCA, que procuram
angariar associados atravs
de telefonemas para a
contribuio mensal com a
causa.
So produtos como, por exemplo:
-seguros de vida (em determinados pases, como por exemplo, o
Brasil);
-enciclopdias;
-planos de capitalizao para frias;
-hotis do tipo time sharing.
Este conceito tambm encontrado em empresas sem fins
lucrativos, que, sem dvida alguma, dedicam grande esforo de
convencimento para colocar os seus produtos no mercado.
Neste conceito, percebemos o seguinte processo:
Inicia-se pela identificao dos produtos que podem ser disponibilizados
pela empresa.
Tem sequncia nos esforos de venda e promoo destes produtos.
Encerra-se pela obteno de lucros como consequncia do volume de
vendas dos produtos fabricados pela organizao.
Esse conceito assume uma perspectiva de dentro para fora, ou seja, ele
parte do princpio de que o objetivo principal da venda de produtos a
adaptao do mercado s necessidades e disponibilidades das empresas
fabricantes.
As premissas implcitas neste tipo de conceito so as seguintes:
A principal tarefa da empresa a de conseguir vendas substanciais.
Os consumidores normalmente no compraro o suficiente se no
forem auxiliados.
Os consumidores geralmente podem ser induzidos a comprar
atravs diferentes tticas de estmulo de vendas.
Os clientes provavelmente compraro de novo, e, mesmo que no
o faam, o mercado suficientemente grande para substitu-los.
Conceito de marketing
Neste conceito, a ao da administrao de marketing baseada no
princpio de que os produtos so meios para a satisfao das necessidades
do mercado.
Neste conceito, percebemos o seguinte processo:
Inicia-se pela deteco das necessidades do mercado
 Unidade 1 39

Tem sequncia na coordenao de todas as atividades de marketing NOTA

que afetam os clientes. Dentro do conceito de
marketing, grandes empresas
Encerra-se pela obteno de lucros como consequncia do multinacionais (IBM, Citibank,
atendimento pelos produtos da empresa, das necessidades por ela 3M) criaram slogans de
identificadas. marketing relacionados
com o compromisso de
Esse conceito assume uma perspectiva de fora para dentro, ou seja, encantamento do cliente.
Isto significa que para estas
parte do princpio que o objetivo principal da venda de produtos empresas, o processo de venda
a adaptao da empresa s necessidades identificadas no mercado do produto somente estar
consumidor. encerrado quando o cliente
se mostrar verdadeiramente
satisfeito com a compra
realizada.

IMPORTANTE
O conceito de marketing um
As premissas implcitas neste tipo de conceito so as seguintes: processo de amadurecimento
A organizao dever alinhar seus planos visando satisfazer a um de uma organizao em
direo ao cliente que no
conjunto de desejos de um grupo especfico de consumidores. se concretiza atravs de
normas e procedimentos,
A organizao dever reconhecer que a satisfao de desejos requer mas sim atravs de
um ativo programa de pesquisas. mudanas observadas nas
atitudes e comportamentos
Toda a atividade para influenciar clientes dever estar sob o controle das organizaes em
integrado de marketing. relao ao mercado,
fruto de experimentaes
A organizao dever reconhecer que a lealdade uma decorrncia diariamente realizadas por
da satisfao dos clientes. seus funcionrios atravs
do contato com os clientes
Conceito de marketing social internos e externos.

Este um conceito derivado do anterior, onde a organizao entende que

sua responsabilidade no se restringe ao atendimento s necessidades
do mercado atravs de seus produtos, mas amplia sua participao para
o desenvolvimento da sociedade onde este mercado se acha inserido.
Com isso, preocupaes tpicas da sociedade, como por exemplo, o
compromisso com a proteo ambiental, programas demogrficos,
educao, sade e cultura, passam a fazer parte dos parmetros de
comercializao dos produtos da organizao.
Exemplos onde marketing social pode ser encontrado:
- Na indstria automobilstica, que introduziu o catalisador nos
veculos comercializados, como forma de contribuir para a reduo
do nvel de poluio atmosfrica por gases de escapamento.
- Em empresas como a IBM Brasil que, atravs de iniciativas como a
do Projeto Portinari, procurou contribuir com o desenvolvimento
cultural da sociedade brasileira.
- Na empresa O Boticrio, que atravs de seu projeto de
reflorestamento, bem exemplifica a preocupao com o marketing
social.
40 Marketing

As premissas implcitas neste tipo de conceito so as seguintes:

A principal misso da organizao criar clientes satisfeitos
e saudveis, contribuindo para a qualidade de vida e para o
desenvolvimento da sociedade.
A organizao procurar sempre promover os benefcios que so
do interesse dos consumidores e da sociedade, mesmo que eles no
estejam conscientes disso.
Os consumidores apoiaro as organizaes que demonstrem
preocupao para com sua satisfao e com o bem-estar da
sociedade.
Administrar marketing significa como j mencionado, administrar a
demanda do mercado pelos produtos da empresa. Neste processo
existem diferentes formas de conduzir este gerenciamento, dependendo
da caracterstica do negcio que est sendo operacionalizado. Da
adequada escolha, entre estas diferentes formas de administrao,
depende o funcionamento eficaz da funo de marketing na empresa.

APLIQUE SEUS CONHECIMENTOS

Escolha uma empresa do segmento de moda ou txtil.
identifique o conceito de administrao de marketing que ela vem
utilizando.
justifique a razo que leva a empresa adotar o atual conceito.
verifique se seu principal concorrente adota o mesmo conceito.
avalie se este conceito o mais adequado dentro do mercado que
a empresa est atuando.
Verifique se alguma das empresas concorrentes j adotou algum
conceito diferente do atual. Se foi adotado algum outro conceito,
explique as razes que a motivaram a escolher este outro conceito.
 Unidade 1 41

4. Plano de marketing

Plano de marketing
Segundo Westwood (1997) o plano de marketing o documento que
formula um plano para a comercializao dos produtos da empresa.
um documento da organizao de marketing de uma empresa, onde so
detalhados as estratgias e programas de marketing da mesma, para que
esta possa atingir os objetivos de comercializao de seus produtos,
dentro de um mercado - alvo definido.
O plano de marketing pode ser utilizado, dentre outros, para:
detalhar as etapas que a empresa dever seguir dentro do processo
de comercializao de seus produtos. Ele opera como um roteiro
de viagem dentro do processo de comercializao dos produtos
da organizao;
servir como referencial para avaliar a viabilidade das mudanas
que a empresa dever enfrentar diante dos constantes desafios do
mercado;
consolidar argumentos para a introduo de novos produtos no
mercado;
revitalizar a abordagem de marketing para os produtos existentes;
servir como pedra angular do plano de negcio da organizao.
Neste aspecto, o plano de marketing fornece os parmetros principais
para a elaborao dos demais planos componentes do plano de
negcio da empresa (plano financeiro, plano administrativo, plano
de recursos humanos e plano de produo).

O processo de planejamento de marketing possui cinco grandes etapas:

Estas etapas so desdobradas nas dez fases, que compem o que

Westwood (1997) denominou de planejamento bsico de marketing,
que resulta em um documento cuja estrutura apresentada a seguir.
42 Marketing
Etapa Objetivo
1 ndice do plano Apresentar o ndice.
Apresentar as razes para
2 Introduo o plano, seus propsitos e
utilidades.
Apresentar os pontos
3 Sumrio fundamentais do plano de
modo claro e conciso.
Apresentar a sntese da
Anlise da
4 pesquisa interna e externa e
situao
da anlise SWOT.
Explicitar os objetivos de
Objetivos de
5 marketing a serem atingidos
marketing
com o plano.
Estratgias Indicar as estratgias e tticas Escrever as estratgias e tticas de produto,
6 e tticas de de marketing a serem usadas preos, distribuio e promoo para cada
marketing no plano.
Estabelecer o cronograma,
sequncia e responsveis
7 Plano de ao
pela implementao dos
planos de ao.
Comunicao e Detalhar os planos de ao
8
distribuio de venda e de comunicao.
Estabelecer o sistema de
9 Controles monitorao do plano de
marketing.
Principais tarefas
Elaborar o ndice do trabalho.
Apresentar um pequeno histrico da
empresa, do ambiente em que est inserida e
os motivos pelos quais o plano importante.
Escrever as hipteses bsicas nas quais o
plano est baseado;
Escrever os objetivos do plano; e
Explicitar o prazo de implementao do
plano.
Detalhar as hipteses bsicas;
Fazer sumrio de vendas;
Rever os mercados estratgicos;
Rever produtos-chave; e
Rever mercados chave.
Listar os objetivos principais a serem atingidos
e quantific-los em termos de movimento de
vendas, % de mercado e lucro.
um dos produtos comercializados.
Escrever o cronograma e designar os
responsveis pelos planos de ao de produto,
preos, distribuio e promoo para cada
um dos produtos comercializados; e
Estabelecer o fluxo de dependncia das
tarefas do plano.
Definir a estrutura de vendas;
Definir o programa de mdia;
Definir os oramentos de promoo e
vendas; e
Especificar as formas de disponibilizao dos
produtos.
Estabelecer os padres de medida; e
Definir o sistema de mensurao de
resultados.
 Unidade 1 43

Etapa Objetivo Principais tarefas

Manter o plano atualizado Estabelecer os critrios de reviso do plano; e

Processos de
10 em relao dinmica do Comunicar o plano para toda a organizao
atualizao
mercado. de marketing.

Estrutura do plano de marketing.

Etapas do plano de marketing

Aqui, vamos compreender cada uma dessas dez etapas do plano de
marketing.
ndice do plano
O ndice de um plano de marketing deve ser bem elaborado. atravs
dele que teremos uma viso geral da estrutura do plano e podemos
verificar o seu grau de detalhamento. Ele um instrumento inicial de
motivao para a leitura do plano.
Introduo
Na introduo, apresentada uma pequena descrio da empresa,
incluindo sua misso e viso, das caractersticas gerais (macro e micro)
do mercado onde est inserida, de seus principais concorrentes e dos
grandes desafios que pretende enfrentar. Seu objetivo o de permitir
um adequado posicionamento frente ao contexto no qual a empresa
est inserida.
Sumrio
Nesta etapa so apresentados o resumo das hipteses econmicas bsicas
sobre as quais o plano est fundamentado, o objetivo corporativo da
organizao, como os objetivos de marketing suportaro estes objetivos
e o prazo de implementao do plano.
Um exemplo de objetivo corporativo relatado por Westwood (1997)
seria:
aumentar o giro em 10% ao ano em termos reais durante os
prximos trs anos. Isto deveria ser conseguido com 2% do
crescimento do prprio negcio e 8% atravs de aquisies de
outras empresas.
Nesse caso, o planejador de marketing deveria ter a preocupao sobre
como os 2% de crescimento seriam conseguidos. Supondo uma taxa
anual de inflao de 6%, o crescimento deveria ser de 8% na receita
do prprio negcio proveniente da comercializao dos produtos
da empresa. Dessa forma, o plano de marketing ter que refletir este
crescimento de vendas, no sentido de se tornar coerente com o plano
de negcio da organizao como um todo.
44 Marketing

Anlise da situao
Nesta etapa so apresentados os resultados de dois tipos de pesquisas:
externas (realizadas no mercado) Nesse caso, elas devem ser
conduzidas nos prprios mercados onde a empresa pretende atuar.
Aps isto, a informao coletada ser analisada no contexto dos
produtos que sero comercializados.
internas (realizadas dentro da prpria organizao) Nesse caso,
elas dizem respeito aos dados histricos de vendas/pedidos e
margem/lucros, relativos sua linha de produtos, bem como, dados
de vendas por segmento do cliente ou por segmentos industriais
especficos.
Depois disso, uma anlise SWOT dever apresentar as potencialidades
e fragilidades da empresa frente s oportunidades e s ameaas do
mercado. Isto possibilita dimensionar a abrangncia do risco a ser
enfrentado pela empresa dentro do caminho para o atingimento dos
objetivos especificados no plano de negcio da organizao.

Objetivos de marketing
Esta etapa a parte principal de todo o processo de marketing, ou seja,
o do estabelecimento dos seus objetivos. Esses devem procurar o
equilbrio entre os produtos e os mercados que sero atendidos, isto
, especificar claramente quais produtos a empresa deseja vender em
quais mercados. Estes objetivos devem ser claramente quantificados
em termos de volume de vendas, marketshare, lucratividade por produto
etc.
Estratgias de marketing
Da mesma forma que os objetivos se constituem no alvo a ser atingido
pela empresa e especificado dentro do plano de marketing, as estratgias
significam os caminhos a serem adotados pela empresa como uma
aposta sobre a forma mais eficaz para o alcance dos objetivos citados.
Plano de ao
Esta etapa consiste em definir os planos de ao necessrios
consecuo das estratgias e tticas de marketing contido no documento
ora elaborado e representado pela especificao das tarefas a serem
realizadas. Esse plano contm:
descrio sumria das tarefas;
cronograma das tarefas;
fluxo de dependncia entre as tarefas;
responsveis pelas tarefas.
 Unidade 1 45

Comunicao e distribuio
A percepo por parte do mercado dos produtos comercializados
pela empresa um fator crtico de sucesso para a organizao como
um todo. De nada adiantaria a existncia de estratgias luminares
se a implementao das mesmas deixa a desejar por incapacidade da
empresa em comunicar os seus produtos aos clientes.
Para isso, faz-se necessrio a especificao clara de como esta
comunicao ser realizada. Isto ser feito atravs de um adequado
mix de comunicao (propaganda, publicidade, promoo, marketing
direto e venda pessoal), alm da especificao das formas atravs das
quais os produtos sero disponibilizados ao mercado. A definio
dos programas de mdia, bem como o oramento para campanhas de
promoo e vendas fazem parte integrante desta etapa do plano de
marketing.
Esta uma etapa de reflexo sobre como os consumidores sero
atingidos e atendidos de uma forma eficaz para atender tanto s
convenincias do mercado quanto s da prpria organizao.

Controle
Todo plano deve ser submetido a uma constante mensurao e com o
plano de marketing no diferente. Assim, so necessrios a criao de
padres de medida e o estabelecimento de um sistema de mensurao
de resultados.
O objetivo fundamental verificar se os diversos custos envolvidos na
produo, distribuio e comercializao dos produtos compensam a
receita usufruda com a venda dos mesmos dentro da taxa de retorno
estabelecida pela organizao.
Por outro ngulo, importante gerenciar a linha de produtos, atravs
da contribuio para a receita e para o retorno da empresa de cada um
dos seus componentes.
46 Marketing

Processos de atualizao
Considerando que um plano no pode se constituir em uma camisa
de fora para a organizao e considerando a dinmica do mercado
atual, necessrio que se tenha previsto pontos de reviso do plano
que possibilitem incorporar novas verses do mesmo s respostas
adequadas aos desafios propostos pelo mercado.
Em linhas gerais o plano de marketing como, dito anteriormente,
uma ferramenta indispensvel para que a empresa possa caminhar em
direo aos seus objetivos corporativos.
necessrio, no entanto, ressaltar que a aderncia ao que se acha
estabelecido no plano fundamental para a sua implementao bem
sucedida; e a disciplina operacional daqueles que so responsveis
por sua implementao, torna-se uma exigncia crucial dentro de todo
o processo.
Mesmo que as mudanas do mercado exijam alteraes no plano
original, elas somente podero ser efetuadas aps a substituio do
plano inicial.

Conceitos de estratgias e tticas

A classificao proposta anteriormente talvez no tenha sido to simples
assim. Isto ocorre porque existe certa confuso conceitual entre trs
termos: objetivos de marketing, estratgia de marketing e ttica. Ento,
vamos examin-los mais profundamente.
Estes conceitos so fundamentados na afirmao de K. Ohmae (1985),
de que:
a razo de ser de uma estratgia a de possibilitar que cheguemos
a um ponto futuro B e que, neste ponto, possamos nos manter
em uma posio competitiva superior a que tnhamos quando
estvamos inicialmente no ponto A.

Dentro deste assunto, alguns conceitos necessitam ser esclarecidos para

que possamos elaborar um plano de marketing que faa sentido.
 Unidade 1 47

Para que a empresa percorra o trecho que vai do ponto A ao ponto B,

existem vrios caminhos alternativos (estratgias) que podem ser
selecionados para se alcanar o objetivo estratgico na melhor posio
competitiva possvel.
Estes caminhos constituem-se em alternativas disponveis para a
empresa e por que no dizer tambm para seus concorrentes, visando
ao alcance do ponto desejado dentro do objetivo de se conseguir, mais
uma vez, a vantagem competitiva pretendida.

Desta forma, podemos afirmar que a estratgia uma escolha (aposta)

que a empresa faz sobre a melhor estrada a ser utilizada para alcanar
o ponto B desejado. O percurso dessa estrada deve estar viabilizado
em todos os seus trechos, e, caso existam bloqueios, necessrio que
eles sejam eliminados para que a empresa possa percorrer a estrada
integralmente.
Imagine a seguinte situao:
Uma empresa deva percorrer o trecho T em um momento futuro
M.
Para isso, necessrio que determinadas condies (que no,
obrigatoriamente, existam no momento atual) estejam presentes.
Sem isso, a empresa no conseguir percorrer o citado trecho T.
Aos movimentos que objetivam a preparao das condies
necessrias para que o trecho T da estrada (estratgia) possa ser IMPORTANTE
percorrido pela empresa, no momento futuro M, chamamos de Os movimentos estratgicos
movimentos estratgicos. envolvem a arte e a cincia
de se movimentar as foras da
Os movimentos estratgicos devem ser realizados antes do organizao antes do encontro
momento em que a empresa efetivamente tenha que percorrer o inevitvel com as foras
concorrentes, no sentido de
trecho em pauta, a fim de no afetar o seu timing para alcanar se manter pavimentado
o objetivo estratgico desejado, nem tampouco comprometer os o caminho escolhido pela
recursos necessrios, na tentativa de alcance do ponto B. empresa.

Neste caso, a empresa deveria sempre ter em mente a resposta seguinte

pergunta:
48 Marketing

Assim, por exemplo, todas as condies necessrias e suficientes

para que as estratgias de marketing sejam efetivamente viabilizadas
devem ser cuidadas antes de a empresa comear a percorr-las. Desta
forma, e como exemplo, para que possamos adotar a estratgia de
preos um pouco acima dos concorrentes, necessrio que o meu
produto adquira uma percepo de qualidade que viabilize esta
formulao estratgica. Para tal, a empresa certamente ter que realizar
investimentos em qualidade como, por exemplo, a modernizao dos
seus equipamentos (movimentos estratgicos).
Nunca demais relembrar que as definies tanto do ponto B quanto
das estratgias para alcan-lo so frutos de cuidadosas anlises das
oportunidades e ameaas do mercado, bem como das foras e fraquezas
da empresa que nele pretenda se posicionar.
O caminho (estratgia) que deve ser percorrido pela organizao em
sua contnua ao sobre o meio ambiente externo demarcado atravs
de metas, que operam como referenciais externos existentes ao longo
da estrada a ser percorrida.
O alcance das metas exige da empresa aes articuladas entre seus
recursos (suas funes organizacionais). A esta articulao interfuncional
damos o nome de movimentos tticos.
Neste momento caberia a seguinte pergunta:

As empresas sempre se movimentaram no meio ambiente atravs de

movimentos articulatrios (movimentos tticos) entre suas funes.
No entanto para que a empresa aumente suas chances de sucesso
dentro de um mercado competitivo, necessrio que tais movimentos
conduzam a empresa a percorrer, efetivamente, a estratgia por ela
traada.
Em outras palavras, fundamental que as consequncias desses
movimentos tticos sejam coerentes com o direcionamento estratgico
da empresa, pois caso isto no ocorra, a organizao estar usando seus
recursos para se movimentar por caminhos que no a levaro atingir o
objetivo estratgico desejado.
 Unidade 1 49

Isto no significa que a empresa no possa lanar mo de outros

movimentos tticos diante das diferentes situaes enfrentadas
durante o contato com o meio ambiente, porm fundamental que
tais movimentos jamais entrem em choque com as tticas inicialmente
definidas.
Da eficiente execuo das tticas formuladas depende a eficaz aderncia
da empresa estratgia definida. Isto exigir da organizao uma
contnua ateno, no sentido de assegurar a disponibilidade dos recursos
necessrios no momento da ao ttica e que todos os funcionrios
envolvidos compreendam os seus papis e tenham o treinamento e a
motivao adequados para bem desempenh-los.

Exemplos de definies tticas dentro de uma estratgia de preos

um pouco acima dos concorrentes poderiam ser:
agregar servios diferenciados ao produto;
utilizar canais de distribuio diferenciados;
elevar a percepo de qualidade sobre os produtos comercializados;
assegurar um preo entre 5% e 10 % acima dos principais
concorrentes em todos os pontos de venda.
Nesse caso, a empresa deveria sempre ter em mente a resposta seguinte
pergunta:

Se os recursos da empresa no permitirem a realizao dos movimentos

tticos acima descritos, a estratgia escolhida no poder ser percorrida
e o objetivo estratgico no poder ser alcanado.

As tticas podero ser modificadas no momento em que alteraes do

meio ambiente mostrarem que o efeito das mesmas se acha neutralizado
por aes particularmente da concorrncia. Nesse caso, a sua funo
de instrumento de aderncia ao direcionamento estratgico deixa de
ser desempenhado e, consequentemente, novas tticas devero ser
adotadas.
50 Marketing
NOTA
Um exemplo de movimentos
operacionais a manuteno
dos elevadores internos da
sede da organizao, cujo executar alguns movimentos da empresa, normalmente internos, para
bom funcionamento uma que a organizao seja mantida em movimento. A estes movimentos
condio fundamental para
que a empresa funcione, mas
que nada influencia o seu
processo de posicionamento
no mercado.
REFLITA
Como voc se definiria?
Uma pessoa de tendncias
estratgicas, tticas ou
operacionais?
conveniente notar que as tticas acima propostas mantm uma relao
de interdependncia e prioridade que deve ser respeitada quando da
sequncia de implementao das mesmas, sob pena de prejudicar a
eficcia do processo de aderncia estratgia escolhida.
Para complementar esta reflexo convm lembrar, que necessrio
damos o nome de movimentos operacionais.
Os movimentos estratgicos se pautam, essencialmente, na
preocupao com a eficcia, apesar de tambm se achar presente em
menor escala a preocupao com a eficincia.
Nos movimentos tticos as preocupaes com a eficcia e com a
eficincia se acham equilibrados no sentido de que, no alcance das
metas, o equilbrio interno da organizao seja preservado.
Finalmente, nos movimentos operacionais a preocupao da empresa
fundamentalmente com a manuteno de sua eficincia e de seu
equilbrio operacional.
Imagine o seguinte exemplo prtico de como avaliar
estratgias e tticas:
Um nmero X de alunos dentro de uma sala de aula e que, parte
da sala, est com iluminao insuficiente devido a um defeito na
lmpada. Alguns alunos esto aproveitando a aula e outros no.
Entenda o exemplo: Para que possamos melhorar a nossa posio
competitiva necessrio que troquemos a lmpada defeituosa
(objetivo estratgico). Para isso, vamos utilizar uma escada que me
permitir alcanar a lmpada.
- A infraestrutura da escada seria a estratgia.
- As metas seriam os degraus, que devem ser alcanados para que
eu me aproxime do objetivo estratgico.
- A forma escolhida para que os ps alcancem cada degrau seriam
as tticas.
 Unidade 1 51

O processo comercial tem como objetivo principal disponibilizar os

produtos da empresa para que sejam adquiridos pelo mercado. Para
isso duas funes emergem como fundamentais para que isso ocorra:
marketing e vendas. Usando uma metfora para distingui-las podemos
dizer que em uma lavoura de milho existem duas funes distintas: a
que responsvel pela preparao do terreno, lanamento das sementes,
adubagem etc., e a que responsvel pela coleta das espigas quando
estiverem maduras. Dentro do processo comercial, o marketing o
responsvel pelo plantio e a venda responsvel pela colheita.

APLIQUE SEUS CONHECIMENTOS

Faa um resumo de, no mximo, 20 linhas ressaltando a
importncia do plano de marketing dentro do contexto do plano
de negcio da organizao. Liste tambm os pontos aplicveis
e no aplicveis ao contexto do segmento de moda/estamparia.
Escreva trs aes estratgicas que voc identificou ter tomado
nos ltimos trinta dias. Depois disto, descreva quatro aes tticas
que voc protagonizou nos ltimos sete dias. Em seguida, pense
em duas aes operacionais que voc tomou nas ltimas quatro
horas. Redija, ento, quais as diferenas conceituais entre as aes
tomadas.

GLOSSRIO
Anlise SWOT - Mtodo de anlise de oportunidades tendo
como base a listagem das oportunidades e ameaas apresentadas
pelo mercado e as foras e fraquezas da empresa em pauta.
Mix de comunicao - Meios utilizados pela empresa para
comunicar (retirar hfen) se sua imagem, sua marca ou seus
produtos com o mercado. Ele composto pela propaganda, pela
publicidade, pela promoo de vendas, pelo marketing direto e pela
venda pessoal.
52 Marketing

SISTEMATIZAO DO CONHECIMENTO
Os produtos de uma empresa so definidos em sua concepo geral e disponibilizados ao mercado
atravs dos departamentos de marketing e vendas. Existem quatro elementos envolvidos na dinmica de
um negcio: o consumidor, o investidor, o empregado e o Governo. O objetivo principal de uma empresa
sua perpetuidade no mercado. atravs do processo comercial que a empresa se estrutura para oferecer
os produtos e os servios de que necessita, e marketing e vendas so duas funes complementares deste
processo comercial. importante conhecer as diferenas entre necessidade, desejo e objeto de desejo
e saber que entender um produto o conjunto de componentes tangveis e intangveis ofertados ao
mercado para ao atendimento de seus desejos e necessidades. Assim, vimos que o mercado o local onde
ocorrem as trocas e transaes entre os produtos existentes.
O cliente a grande razo para a existncia da atividade de marketing em uma empresa. A percepo
importante e o marketing lida com a realidade percebida pelo consumidor, que diferente da realidade
fsica. A tecnologia abre novas possibilidades para as transaes entre as pessoas. Com isso, h uma
verdadeira revoluo do mercado no sculo XXI o mercado. Com isso, mais do que uma funo, marketing
deve ser uma postura de toda a organizao. O consumidor comprar o produto que apresentar o melhor
valor para ele e a matria prima de marketing o valor. Nesse cenrio importante destacar que o pacote
de utilidades fator preponderante na deciso de compra por parte do consumidor.
O processo de marketing segmentado atravs sete funes que definem o domnio desse processo.
O objetivo da administrao de marketing gerenciar a demanda pelos produtos da empresa. Autores
propem cinco conceitos, atravs dos quais as empresas podem orientar a administrao das atividades
de comercializao: conceito de produo, conceito de produto, o conceito de venda, conceito de
marketing e conceito de marketing social. importante compreendermos que existem diferentes formas de
conduzir este gerenciamento e isso vai depender muito da caracterstica do negcio e para que a funo
de marketing na organizao seja eficaz, importante uma escolha adequada entre essas diferentes formas
de administrao.
O plano de marketing um documento que serve como um guia para que essa rea possa operar de forma
coordenada, exercendo sua funo de suportar o plano de negcio da empresa. Desta forma a disciplina
operacional da gerncia de marketing para se manter aderente ao plano aprovado fator crtico de sucesso
para a eficcia da funo.

Questes para reviso

1. Qual a finalidade essencial da existncia de uma empresa?
2. Quais so os sete tipos de demanda? Cite um exemplo para cada uma delas.
3. Quais so os dois tipos de mercado que so identificados pelo processo de satisfao de neces-
sidades e desejos do consumidor?
4. Defina marketing.
5. O que a utilidade funcional, temporal, espacial e de pertinncia?
6. Quais so as sete funes que definem o domnio do processo de marketing?
7. Qual o objetivo da administrao de marketing?
8. O que um plano de marketing?
9. Quais so as cinco etapas do processo de planejamento de marketing?
10.Diferencie objetivos de marketing, estratgia de marketing e ttica.
 Unidade 1 53

Saiba Mais
Pesquise na internet sobre os impactos da tecnologia nos cenrios de mercado. Sugerimos o vdeo
Prometeus a revoluo da mdia.
Procure na internet o comercial da campanha da Dove (Evolution Commercial- higher quality).
Este comercial faz parte de uma campanha para que o marketing trabalhe sobre um mundo real e
no sobre um mundo hipottico criado a partir das ferramentas de tratamento (e deformao)
de imagens. A Dove lana um alerta sobre a necessidade da prioridade da tica sobre a esttica
quando se trata de transmitir valor ao mercado. Prope que o marketing seja cada vez mais baseado
em valores reais e menos em valores imaginrios.
Saiba mais sobre plano de negcio assistindo ao vdeo da palestra do consultor Marcos Hashimoto
disponvel no site Endeavor.

Anotaes
54 Marketing
Unidade
DE OLHO NO CLIENTE
2
56 Marketing

INTRODUO
O entendimento do comportamento do consumidor diante da oferta de um produto um elemento de
fundamental importncia para o entendimento das aes de marketing, que devero pautar a satisfao
de suas necessidades e de seus desejos dentro do segmento de moda e txteis. Assim, fundamental
estudarmos o processo de consumo e o composto de marketing.
A funo de pesquisa envolve conceitos que necessitam de uma anlise mais profunda da rea de marketing.
Essa funo necessria para possibilitar uma melhor visualizao das atividades relacionadas com a
coleta de dados e a interpretao de informaes do mercado, que se constituem na matria-prima para o
desenvolvimento das estratgias de marketing da organizao. Assim, importante estudarmos o Sistema
de Informaes de Marketing (SIM), os tipos de pesquisas e o desenvolvimento de um projeto de pesquisa.
Os mercados, apesar de serem formados por indivduos com necessidades e desejos prprios, apresentam
graus de similaridade que permitem tratamentos equivalentes dentro do universo das individualidades do
mercado. Dessa forma, ao enxergarmos o mercado no mais como um conjunto de pessoas, fsicas ou
jurdicas, que buscam a satisfao em algum aspecto, mas como um conjunto de necessidades e desejos
comuns que precisam ser satisfeitos por produtos a serem elaborados e a ele ofertados, a resoluo da
equao de oferta e demanda se torna mais fcil de ser resolvida. Por isso, fundamental conhecermos
os conceitos gerais de segmentao, a fim de que possamos compreender o processo de identificao do
pblico-alvo dos segmentos de moda e txtil.
O posicionamento o espao ocupado por um produto ou uma marca na mente do consumidor e passa
por um processo de atribuio de um significado a esse produto ou marca. Mas, identificar oportunidades
de posicionamento requer habilidades em marketing. Por isso, fundamental analisarmos os conceitos
gerais de posicionamento, a fim de que o processo seja bem contextualizado dentro dos segmentos de
moda e txtil.

Aulas:
5.Agregando valor ao cliente
6.Pesquisa
7.Segmentao
8.Posicionamento
 Unidade 2 57

5. Agregando valor ao cliente

O processo de consumo
O processo de compra envolve uma tentativa de influncia sobre o
comportamento do consumidor, para que sua escolha recaia sobre o
produto desejado pelo fabricante.
O consumidor no adquire um produto, mas sim um valor materializado
em produto. Com isso, o processo de compra embute um processo
de escolha por parte do comprador. Nesse processo de escolha, o
fornecedor tenta influenciar a percepo do consumidor no sentido
de que este perceba, no produto, o valor que, naquele momento, mais
interessa ao fornecedor.
Segundo Kotler (1996), o comportamento de compra do consumidor
individual influenciado pelas caractersticas do comprador, de acordo
com quatro categorias:

Ainda segundo Kotler (1996), no caso do comprador industrial

(empresas), os fatores de influncia de compra se enquadram nas
seguintes quatro categorias:
58 Marketing

Os estados do consumidor

Segundo o psiclogo norte-americano Goleman (1996), o ser humano

vive atravs de duas mentes: uma racional e outra emocional
(afetiva). Essas duas mentes operam em estreita harmonia na maior
parte do tempo, entrelaando seus modos de conhecimento para a
orientao do ser humano. Em geral, existe um equilbrio entre elas.

Veja como a psicologia aborda o estado racional e o estado perceptivo.

O estado perceptivo espelhado

O estado racional
caracterizado pelo uso da
inteligncia e da razo, para
elaborar nossos pensamentos
a partir de informaes
provenientes tanto do mundo
exterior quanto do mundo
interior.
atravs das sensaes, que em
ltima anlise, so o efeito das
percepes do mundo exterior,
realizadas atravs dos tradicionais
cinco sentidos (apesar das
pesquisas indicarem a existncia
de um nmero bem superior
dos elementos de percepo do
ser humano) em nossa estrutura
psicolgica.
 Unidade 2 59

Dessa forma, para que possamos prosseguir, torna-

se necessria a abordagem de dois importantes
elementos: a sensao e a percepo.
Na realidade, sensao e percepo so partes
integrantes de um mesmo processo. Esse processo
constitudo pela recepo dos dados e pela
atribuio a eles de um significado, que se forma
em funo de interpretaes feitas de acordo com
nossos contedos e experincias individuais.
Nesse processo, ajustamos os dados recebidos a
um padro mental j existente, transformando-
os em informaes que passam a traduzir as
representaes do mundo que nos envolve. com
base nas sensaes que podemos ter a experincia
de que existe vida fora de ns. Elas so elementos no-racionais que
se formam a partir de nossa capacidade fsica de perceber e traduzir a
realidade tangvel do mundo.

As sensaes podem produzir emoes. No entanto, elas no so

exclusivamente provocadas por estmulos externos, j que emoes
provenientes de estmulos internos podem tambm gerar sensaes
prprias como, por exemplo, o arrepio e o cansao fsico.
Nesse ponto, convm ressaltar que nossa percepo sempre seletiva,
significando com isso que duas pessoas com a mesma motivao e na
mesma situao podem agir de formas diferentes, pelo fato de no
perceberem a situao da mesma forma.
Como dito anteriormente, processamos, organizamos e interpretamos
os dados de acordo com nossos contedos e experincias individuais,
ajustando-os a um padro mental j existente. Nesse aspecto, podemos
identificar os fatores determinantes da percepo em:
60 Marketing

mecanismos de recepo (rgos receptores);

caractersticas do estmulo;
o estado psicolgico de quem percebe.
Ao abordar os aspectos emocionais, o psiclogo Mira Y Lopez (1974)
afirma que o estado afetivo uma experincia ntima que afeta a
totalidade da pessoa e que, por isso mesmo, recebe o qualificativo
de afetiva. Para o mesmo autor, a fronteira entre a percepo e a
afeio, entre a sensao e o sentimento, entre o saber e o sentir a
mesma fronteira entre o eu e o no eu.
Ainda segundo Mira Y. Lopez (1974), distinguem-se cinco tipos bsicos
de vivncias afetivas:

Humor - pode ser definido como o tnus afetivo do indivduo, o

estado emocional basal e difuso no qual se encontra a pessoa em um
determinado momento.
a disposio afetiva de fundo que penetra toda a experincia psquica.
a lente afetiva que d s vivncias do indivduo, a cada instante, uma
cor particular, ampliando ou reduzindo o impacto das experincias reais
e, muitas vezes, chegando mesmo a alterar a natureza e o sentido das
experincias vivenciadas. Em boa parte, o humor vivido corporalmente
e se relaciona consideravelmente s condies do organismo.
Emoes - podem ser definidas como reaes afetivas agudas,
 Unidade 2 61

momentneas e desencadeadas por estmulos significativos. Dessa

forma, a emoo um estado afetivo intenso e de curta durao,
originado geralmente como uma reao do indivduo a certas excitaes
internas ou externas, conscientes ou inconscientes.
As emoes, ainda que no se apresentem to evidentes quanto NOTA
as sensaes, tm suas estruturas perceptveis no organismo, As reaes emocionais
principalmente atravs do sistema endcrino. Elas desempenham podem ser observadas
papel essencial na manuteno orgnica, devido capacidade dos seres metabolicamente atravs de
manifestaes hormonais e
humanos de somatizar sentimentos psicolgicos. A emoo nos diz nervosas.
sobre a realidade a nossa volta e sobre ns mesmos.

Sentimentos - so estados e configuraes afetivas estveis. Em relao

s emoes, so mais atenuados em suas intensidades e menos reativos
a estmulos passageiros. Os sentimentos esto geralmente associados a
contedos intelectuais, valores, representaes e, na maioria das vezes,
constituem fenmeno muito mais mental do que somtico.
So manifestaes do comportamento humano, atravs das quais
possvel avaliar, por exemplo, uma conduta tica. Eles tm carter
valorativo, dentro de um processo que se realiza entre o eu e um dado
contedo, atribuindo a este um valor definido no sentido de sua
aceitao (prazer) ou rejeio (desprazer).
Eles so uma espcie de julgamento que objetiva a aceitao ou rejeio
subjetiva, distinguindo-se, nesse aspecto, do julgamento intelectual,
cuja meta o estabelecimento de relaes conceituais. Sob a tica
comportamental, os sentimentos provocam repulsa ou atrao em
diferentes nveis. Atravs dos sentimentos, observamos e sentimos
os corpos desde a sua estrutura at as suas necessidades, passando da
simples matria para o anmico e o espiritual.

Afetos - so definidos como a qualidade e o tnus emocional que

acompanham uma ideia ou representao mental. Os afetos acoplam-
se s ideias, anexando a elas um colorido de natureza afetiva.
62 Marketing
IMPORTANTE
O humor, as emoes, os
sentimentos, o afeto e as
paixes em si no so bons
nem maus. A forma como os
utilizamos que ir definir a
qualidade das experincias
que sero vivenciadas a partir
deles.
REFLITA
Por que as pessoas compram?
Paixes - constituem um estado afetivo extremamente intenso que
domina a atividade psquica como um todo, captando e dirigindo
a ateno e o interesse do indivduo em uma s direo, inibindo os
outros interesses e impedindo o exerccio de uma lgica imparcial.
Conjugando os aspectos racionais e emocionais integrantes do
comportamento humano, poderamos esboar, como vemos no
esquema, o que hoje mais se aproxima do modelo de comportamento
humano, preconizado pelos estudiosos.
Segundo Kotler (1996), ns no consumimos produtos, mas a imagem
que fazemos dos produtos. Dessa forma, como um produto jamais
ser percebido igualmente por um mesmo consumidor em momentos
diferentes (porque sempre haver um estado de esprito diferente
do consumidor), ele sempre lhe parecer diferente. como se o
produto tivesse vida e se transformasse a cada momento aos olhos do
consumidor em um novo produto.
Quando as pessoas esto tomando a deciso de comprar, elas
levam em considerao uma srie de fatores. Alguns dos mais
importantes so:
Necessidade - a necessidade pura e simples do produto ou servio.
Exemplo: um carro deve ser trocado quando j estiver sem
condies de uso.
 Unidade 2 63

Desejo - desejo de se ter o produto. Algumas coisas so simplesmente

desejadas, e no realmente necessrias.
Exemplo: comer uma necessidade, mas ir jantar em um restaurante
um desejo. Quando um restaurante especificamente escolhido,
foi efetuada uma deciso de compra.
Preo - assumindo-se que existe um padro de qualidade comparvel
entre produtos, as pessoas normalmente procuraro pelos preos mais
baixos.
Exemplo: uma empresa que cobra mais pelos seus produtos deve
convencer seus clientes de que sua qualidade tambm superior,
que oferece mais benefcios ou que seu produto mais fcil de ser
adquirido.
Qualidade - esse o grau de excelncia de um produto. Embora as
formas e os nveis de qualidade de produtos variem enormemente, as
pessoas geralmente esperam receber de volta mais do que o valor que
elas pagariam.
Valor - embora seja difcil de exprimir precisamente o valor, as pessoas IMPORTANTE
tm um mnimo de expectativas sobre o valor de qualquer coisa que Empresas que tm m
elas adquirem. reputao causada por
pssimo atendimento/
Exemplo: caneta barata que falhe frequentemente no atinge a produtos correm muito mais
mnima expectativa de valor; nem um balconista ou vendedor rude riscos do que empresas que
e de mau humor. cobram mais pelos seus
produtos, mas atingem as
Convenincia Esse termo tambm assume muitas formas. expectativas de seus clientes.

Convenincia pode ser se um supermercado est perto da sua casa ou

pode ser um eletricista com planto no final de semana. Longas filas de
espera em bancos ou lojas podem tornar-se inconvenientes, mesmo que
o local seja muito prximo da casa do cliente.
A convenincia pode ser influenciada pela necessidade. Pacientes
obviamente aceitam maiores inconvenincias para ver os mdicos que
escolheram do que para escolher uma lavanderia de sua preferncia.
O desejo tambm influencia a opinio das pessoas sobre convenincia.
Um entusiasta por pesca pode esperar vrias semanas pelo molinete dos
seus sonhos.
O preo tambm geralmente influencia o valor que um cliente associa
com a sua convenincia. Um crescimento dos Outlet Centers demonstra
que os clientes aceitam lugares mais simples e muitas vezes at mesmo
filas, desde que economizem dinheiro.
Dinheiro - se o comprador potencial achar que o risco de comprar
muito grande, a compra no ser feita.
Exemplo: a relutncia das pessoas em viajar logo depois que um
acidente de avio acontece em qualquer lugar do mundo.
64 Marketing

Independentemente do preo, valor ou convenincia, muitas pessoas

mudam seus planos ou simplesmente no compram. Por exemplo,
quando existem boatos sobre a sade financeira de uma empresa,
principalmente bancos, os clientes tendem a se manter afastados e
evitam fazer negcios com essas instituies. Vendas por catlogo,
mala direta e outras formas de marketing direto, alm de empresas novas
que acabaram de entrar no mercado tambm sofrem com esse tipo de
problema.

Esses fatores esto constantemente trabalhando no mercado de forma

dinmica. As pessoas so diferentes umas das outras e suas necessidades
de novos produtos mudam constantemente.
As circunstncias no mercado tambm mudam muito, alterando, da
mesma forma, as decises que as pessoas tomam. Voc, com certeza,
ser transformado em um melhor vendedor se conseguir entender
completamente a natureza e a realidade do mercado no qual sua empresa
trabalha, exatamente porque as pessoas compraro o seu produto.

A hierarquia das necessidades

Segundo Kotler & Armstrong (1993), a necessidade humana um
estado psicolgico de percepo de algum tipo de privao. Abraham
Maslow (1954) pesquisou profundamente as necessidades que fazem as
pessoas agirem como agem e concluiu que essas necessidades se dispem
atravs de uma hierarquia responsvel pela priorizao da satisfao de
umas sobre outras. Essa hierarquizao gerou o que conhecemos como
a pirmide de Maslow, j apresentada graficamente na Unidade 1.
Tambm segundo Kotler & Armstrong (1993), o desejo a atitude
relacionada com a eliminao ou reduo do estado percebido de
privao e o objeto do desejo a forma escolhida para a satisfao da
necessidade percebida.
Dentro da Pirmide de Maslow, cada uma das etapas anteriormente
explicitadas tem um significado. Vamos conhec-las.
Necessidades fisiolgicas 1 estgio da Pirmide de Maslow
So aquelas que se referem aos aspectos relacionados com o
metabolismo fsico e psicolgico do ser humano. Nesse caso,
incluem-se a sede, a fome, o sono, o relaxamento, a fuga do estresse etc.
Exemplificando com uma metfora
Para um ser humano com esse tipo de categoria de necessidade,
qualquer po mata a fome ou qualquer gua mata a sede.
 Unidade 2 65

Necessidades de segurana - 2 estgio da Pirmide de Maslow

So aquelas que dizem respeito aos aspectos relacionados com o
sentimento de segurana do ser humano. Nesse caso, incluem-se a
segurana fsica, a segurana no trabalho, a segurana da famlia etc.
Exemplificando com uma metfora
Para um ser humano com esse tipo de categoria de necessidade,
a preocupao maior que, apesar de no estar faminto nesse
momento, ele quer ter a certeza do provimento do po no momento
em que estiver com fome.
Necessidades sociais - 3 estgio da Pirmide de Maslow
So aquelas que dizem respeito aos aspectos relacionados com o
sentimento de pertena do ser humano. Nesse caso, incluem-se os atos
de encontrar com amigos em conversas informais, usar uniforme com
a logomarca da empresa, trabalhar em equipe etc.
Exemplificando com uma metfora
Para um ser humano com esse tipo de categoria de necessidade, a
preocupao maior comer o po acompanhado por um grupo
de pessoas e com todas sendo consideradas iguais.
Necessidades do ego 4 estgio da Pirmide de Maslow
So aquelas que dizem respeito aos aspectos relacionados com o
sentimento de reconhecimento do ser humano. Nesse caso, incluem-
se as necessidades de ter prestgio, de ter poder sobre outras pessoas,
de ser reconhecido como o mais rico ou o mais inteligente etc. Aqui,
h a necessidade da existncia de algum capaz de exercer esse
reconhecimento.
Exemplificando com uma metfora
Para um ser humano com esse tipo de categoria de necessidade, a
preocupao maior ser reconhecido como merecedor de comer
o melhor po.
Necessidades de autorrealizao - 5 estgio da Pirmide de Maslow
So aquelas que dizem respeito aos aspectos relacionados com o
sentimento de superao das prprias barreiras do ser humano.
Nesse caso, incluem-se o desenvolvimento de hobbies, a vontade de
superar limites, o gosto pela pesquisa etc. Aqui, no h necessidade da
existncia de algum capaz de exercer o reconhecimento de um trabalho
bem realizado, pois ele vir de dentro de si mesmo.
Exemplificando com uma metfora
Para um ser humano com esse tipo de categoria de necessidade, a
preocupao maior ter sido capaz de obter o po que desejava.
66 Marketing

A pirmide de Maslow extremamente til para determinar a melhor

abordagem a ser feita pelo vendedor a um determinado tipo de cliente.
Para isso, ele poder utilizar a ferramenta denominada Anlise de
Motivadores (em anexo), desenvolvida pelo autor desta disciplina, para
determinar em que estgio de necessidades o cliente se encontra e, a
partir da, escolher a melhor ttica de abordagem. Assim:
se o cliente estiver no 1 estgio - a apresentao deve ser adiada,
pois o interlocutor no est motivado a interagir com quem quer
que seja.
se o cliente estiver no 2 estgio - a apresentao do vendedor
deve enfatizar aspectos de segurana proporcionados pelo produto.
Esses aspectos podero ir desde uma garantia maior do que a dos
concorrentes at um reconhecimento por parte do mercado sobre
a qualidade do produto. Um argumento complementar para esse
estagio seria enfatizar que jamais algum teria sido demitido
por comprar o produto ofertado.
se o cliente estiver no 3 estgio - o argumento pode enfatizar
a importncia da marca ou do fabricante do produto. Nesse caso,
o aspecto a ser enfatizado seria do tipo Bem-vindo famlia
Petrobras.
se o cliente estiver no 4 estgio - o vendedor pode explorar a
visibilidade que a soluo decorrente do produto traz para a pessoa
responsvel pela compra.
se o cliente estiver no 5 estgio - o argumento pode explorar os
desafios que a implantao da soluo decorrente do produto exige
por parte do comprador.

O paradoxo do consumidor
O consumidor, como objetivo supremo do marketing, adquire os
produtos da empresa dentro de sua vocao de buscar o atendimento
de seus desejos e necessidades no mercado. Dentro desse processo de
busca constante, esse consumidor diariamente experimenta momentos
de comportamentos paradoxais, que se apresentam como genricos e
especficos.
 Unidade 2 67

o momento em que o consumidor se apresenta como membro de

uma grande massa de pessoas sem rosto ou identificao especficas.
a ocasio em que todos so sensibilizados de maneira equivalente,
qualquer que seja o lugar do mundo onde se encontrem. So os
momentos em que o consumidor:
consome uma Coca-Cola ou uma Pepsi-Cola;
compra um celular da Samsung ou da Nokia;
entra em um McDonalds ou em um Bobs;
abastece em um posto Petrobras ou Shell.
Como, independentemente do que se est consumindo, o ato de
consumir, por si s, visa a atender uma necessidade do consumidor, os
momentos de comportamento genrico tambm endeream aspectos
da necessidade relacionados com o sentimento de pertena (3 estgio
da pirmide de Maslow). Aqui, cada um de ns, como consumidores,
gostaria de experimentar a sensao de ser aceito em um grupo de
pessoas. Esses momentos se acham presentes no dia-a-dia de qualquer
consumidor.

Essas maneiras especficas de comunicao demandam a aceitao de

que pessoas diferentes tm momentos comportamentais diferentes
68 Marketing

ao satisfazer suas necessidades especficas atravs do consumo de

determinados produtos, ora desejando focalizar aspectos da necessidade
relacionados ao reconhecimento e poder (4 estgio da pirmide de
Maslow), ora relacionados autorrealizao (5 estgio da pirmide
de Maslow).
So estes os momentos comportamentais que as empresas que operam
em nichos de mercado procuram identificar, buscando satisfazer o
consumidor de uma maneira diferenciada, nos momentos especficos
em que este consumidor se apresenta ao mercado de maneira nica.
So esses os momentos buscados por empresas como a H. Stern,
O Boticrio, a Kopenhagen e a Richards que, de certa maneira,
demonstraram larga capacidade para entender um consumidor
especial, comunicar-se com ele na sutileza de seus momentos
especficos e atend-lo de maneira eficaz.
A concorrncia no mundo atual cada vez mais forte nesses mercados
de nicho, pois, atravs deles que as novas empresas e mesmo as
empresas que tardaram em se preparar para entrar em determinados
mercados conseguiro evitar os grandes concorrentes j instalados e,
consequentemente, podero ter maior probabilidade de sucesso. Isso
se deve ao fato de o mercado, em geral, apresentar diariamente novas
oportunidades de entrada, em funo da alta dinmica de sua prpria
evoluo.
Segundo Ries & Trout (1995):
Se voc no conseguiu chegar em primeiro lugar dentro de um
determinado mercado, no perca suas energias tentando deslocar
o principal concorrente; ao invs disto mais sensato procurar
desenvolver um nicho onde voc seja o primeiro a ocupar e
instalar-se nele podendo defender sua posio com toda as suas
foras.

O processo de deciso de compra

Vamos compreender, agora, o que est envolvido em um processo de
deciso de compra de um consumidor individual.
Vamos agora entender cada item que compe esse processo.
Quem toma a deciso

Vimos que cinco personagens participam direta ou indiretamente do

processo decisrio da compra individual. Veja quem so eles.
 Unidade 2 69

Iniciador - pessoa que primeiro sugere a ideia de comprar o

produto ou servio especfico.
Influenciador - pessoa cujos pontos de vista ou cujas sugestes
influenciam a deciso final.
Decisor - pessoa que decide sobre qualquer componente da
deciso de compra: se deve comprar, o que, como e onde comprar.
Comprador - pessoa que efetivamente realiza a compra.
Usurio - pessoa que usa ou consome o produto.
Tipos de comportamentos adotados durante a compra

Vimos tambm que existem quatro tipos distintos de comportamento

de compra. Veja quais so eles e quando so adotados.
Comportamento de compra complexa - adotado em uma
compra onde existem diferenas significativas entre as marcas e
em que os produtos so caros, comprados com pouca frequncia.
Comportamento com dissonncia reduzida - adotado quando,
apesar de o produto ser caro e comprado com pouca frequncia, a
diferena entre as marcas muito pequena.
Comportamento de compra habitual - adotado quando no
existem diferenas significativas entre as marcas como, por exemplo,
quando o consumidor vai a um supermercado, procura uma marca
de sal e, no encontrando, compra a que estiver disponvel.
Comportamento de compra que busca variedade - adotado
quando existem diferenas significativas entre as marcas. Um
exemplo ocorre quando se compra manteiga. Nesse caso, o preo
e a qualidade entre as marcas so importantes na hora da deciso
final.
70 Marketing

Etapas do processo de compras

Agora, vamos entender quais so as cinco etapas do processo de

compra.
Reconhecimento de necessidades - o momento em que o
consumidor reconhece que tem uma necessidade e que ela precisa
ser satisfeita atravs da aquisio de um produto.
Busca de informaes - o momento em que o consumidor
comea a se interessar por informaes sobre o produto desejado,
interessando-se por caractersticas, preos, opinies diversas,
experimentao do produto.
Avaliao de alternativas - o momento em que o consumidor
processa as diferentes informaes coletadas das marcas
concorrentes, visando chegar a uma escolha final.
Deciso de compra - o momento em que o consumidor, tendo
se decidido sobre a marca que ser comprada, vence as barreiras
psicolgicas e efetivamente realiza a compra.

Comportamento ps-compra - so as experincias com a

utilizao do produto e que, em ltima anlise, vo formar no
consumidor a imagem definitiva do produto comprado.
 Unidade 2 71

O Composto de marketing
O composto de marketing (marketing mix) o conjunto de decises
tticas tomadas por marketing, com foco nas funes de delineamento de
produto (produto), preos e condies (preos), canais de distribuio
(ponto de venda) e estratgias de comunicao (promoo).
Esse conjunto conhecido como os 4 Ps e seu objetivo o de obter a
eficcia mxima na gerncia das aes de marketing em seu processo de
administrar a demanda do mercado.
Dessa forma, atravs de aes sobre os elementos do composto de
marketing, o gerente responsvel obtm do mercado a resposta tima
para a comercializao de seus produtos.
Em um mundo cada vez mais dirigido pelo mercado, a gerncia da
demanda pelos produtos da empresa deve envolver aes envolvendo
os 4 Ps, tendo os 4 Cs como pano de fundo.
Os 4Ps e os 4Cs

Vamos entender o esquema apresentado, mostrando a relao dos 4Ps

com os 4Cs.
Produto - Customizao
Enquanto as decises de Produto consideram o valor daquilo que a
empresa deseja e pode fabricar em termos de produto, as decises
de Customizao consideram o valor do produto que tenha real
aplicabilidade para o cliente.
Preo - Custo/Benefcio
Enquanto as decises de Preo consideram o valor daquilo que
a empresa deseja obter com a venda do produto, para assegurar
a rentabilidade adequada a seu produto, as decises de Custo/
Benefcio consideram o valor daquilo que, para o cliente,
efetivamente se constitui na melhor relao Custo/Benefcio.
72 Marketing

Ponto de venda - Convenincia

Enquanto as decises de Ponto de Venda consideram o valor
daquilo que a empresa julga como a forma mais adequada, para
disponibilizar seu produto no mercado, as decises de Convenincia
consideram o valor daquilo que efetivamente representa o melhor
NOTA
local e forma, para o cliente comprar o produto desejado.
Na concorrncia do dia- Promoo - Comunicao
a-dia, as empresas do Enquanto as decises de Promoo consideram a melhor forma
segmento de moda e txteis,
por exemplo, expandem seus (unilateral) que a empresa encontra, para fazer com que o valor de
produtos atravs de servios seu produto seja percebido pelo cliente, as decises de Comunicao
adicionais, dinamizam consideram o valor da comunicao bilateral entre a empresa e o
seus canais de distribuio
atravs de desfiles, feiras mercado, para que o valor do produto seja percebido da forma
e exposies, desenvolvem mais adequada pelo consumidor.
campanhas promocionais
de preo e utilizam revistas
especializadas para promover
os seus produtos junto ao
mercado consumidor. Como
resposta, o mercado reage
comprando o produto.

Marketing de relacionamento
Atualmente, os papis desempenhados pelo
comprador e pelo vendedor se transformaram
profundamente, pois, os clientes que antes eram
caados pelos vendedores agora so cortejados
por eles.
Nesses tempos, os clientes exigem flexibilidade,
disponibilidade, criatividade e vantagens de
preo por parte do vendedor. Um cliente de alto
valor, leal, satisfeito e rentvel o fator principal para
a existncia da lucratividade e do crescimento nas organizaes.
Dentro do conceito de uma empresa voltada para o cliente, a
construo do cliente realizada atravs do seguinte processo:
Inicialmente, a prestao dos servios aps a compra do produto
comea atravs da organizao logstica possuda pela empresa, que
tem como misso inicial a entrega do produto adquirido.
Essa entrega configura o incio de uma srie de servios que a empresa
disponibiliza, para que a experincia do cliente com o produto seja a
mais proveitosa possvel.
Essa experincia ser a responsvel pelo desenvolvimento da qualidade
do relacionamento entre o cliente e a empresa daquele momento em
diante, provocando a satisfao do cliente, e como consequncia, o
aumento da frequncia media de perodos de compra desse cliente na
empresa.
 Unidade 2 73

O aumento da frequncia mdia eleva a receita usufruda pela empresa

com o cliente ao longo dos anos e, como consequncia, o custo em
administr-lo durante esse tempo torna-se decrescente.

Clientes nessas condies so mais lucrativos, uma vez que:

elevam, como dito anteriormente, os seus gastos na empresa, na
medida da evoluo desse relacionamento, pois:
a)os negcios do cliente podem crescer;
b)o cliente tende a concentrar seus negcios em um nico
fornecedor;
c)a empresa tambm se torna coparticipante do desenvolvimento
do cliente.
geram um menor custo de atendimento, pois:
a)demandam menos informao e assistncia por parte da empresa;
b)cometem menores erros como usurios dos produtos da empresa.
atuam como vendedores no-remunerados dos produtos da
empresa.
a confiana na empresa gera uma atitude de considerar justos os
preos da empresa evitando, com isso, negociar descontos.
A seguir, mostraremos algumas sugestes de Levitt (1983) sobre
aes prticas na direo do desenvolvimento de um processo de
relacionamento entre o cliente e a empresa. Observe as coisas boas e
as coisas ruins nesse processo.
Aes sociais que afetam o relacionamento comprador-vendedor:
74 Marketing

Ferramentas de marketing

Berry e Parasuraman (1991) tm distinguido trs abordagens de criao

de valor para o cliente.
Acrscimo de benefcios financeiros - assim as linhas areas
patrocinam programas para passageiros que viajam constantemente.
Embora esses programas de recompensas criem preferncias por
parte dos consumidores, so facilmente limitados por concorrentes
e, ainda, , deixam de diferenciar permanentemente a oferta da
empresa.
Acrscimo de benefcios sociais (alm dos benefcios financeiros)
- assim os funcionrios da empresa trabalham para aumentar os
benefcios sociais dos consumidores ao atender suas necessidades
e seus desejos individuais, individualizando e personalizando seus
servios. Eles transformam consumidores em clientes.
Acrscimo de benefcios financeiros, sociais e organizacionais
- assim a empresa poder oferecer aos seus clientes equipamento
especial ou terminais de computador para ajud-los a administrar
pedidos, folha de pagamento, estoque etc. O EDI um bom
exemplo sobre isso.
Customer Relationship Management (CRM)
Vamos olhar para dois conceitos que so importantes: o do CRM e o
do CCM (Customer Communication Management).

necessrio traar algumas diferenas importantes entre esses dois

conceitos.
Na comunicao - o racional predomina sobre o afetivo.
No relacionamento - o afetivo predomina sobre o racional.
 Unidade 2 75

Dessa forma, temos as seguintes definies:

Comunicao - processo revestido de caractersticas fsicas e que,
portanto, no altera a essncia dos componentes do processo.
Relacionamento - processo revestido de caractersticas qumicas,
e, que, portanto, pode alterar a essncia dos componentes do
processo.

exatamente nessa mudana de foco do interesse que se desenvolvem

as razes, que fazem com que os vnculos entre duas pessoas ou entre
uma pessoa e uma empresa se aprofundem, fazendo com que o
fenmeno da fidelidade aparea como uma consequncia natural do
processo.
, portanto, fundamental que se perceba que os softwares que
disponibilizam informaes relevantes sobre um cliente so condies
necessrias e importantssimas para que a comunicao se desenvolva,
no sentido de uma maior compreenso desse cliente.
No entanto, tambm importante que se perceba que somente isso no
suficiente para que esse cliente se sinta compreendido pela empresa
(atravs de seus funcionrios), j que esse fator deve ser fruto de uma
mudana cultural a ser empreendida dentro da prpria empresa.
Dessa forma, as empresas devem evoluir da comunicao para o
relacionamento com seus clientes. Esse relacionamento se apresenta
como um limite a ser alcanado e como um dos grandes objetivos a
serem perseguidos.
Criado em 1990 pela indstria de software, o CRM foi logo adotado
pelos executivos de marketing como soluo para os negcios. Ele
deixou de ser uma tecnologia e evoluiu para uma orientao empresarial
fundamentada no cliente.
O CRM, na realidade, representa uma transformao cultural da
empresa, uma vez que as informaes coletadas por ele necessitam de
pessoas capazes de transform-las em aes de marketing direcionadas
aos clientes.
Dessa forma, essa transformao cultural demanda da organizao
a redefinio de critrios de recrutamento e seleo de funcionrios,
visando definir um perfil profissional que possibilite o povoamento da
empresa com pessoas capazes de reconhecer e atender s necessidades
dos clientes, sejam eles externos ou internos.
76 Marketing

Para se constiturem em estratgias produtivas e competitivas, solues

de CRM integradas aos sistemas de informao da empresa e aos seus
processos de negcio so necessrias.
O cliente no compra tecnologia, mas sim, valor. Isso se d na medida
em que a empresa possui o conhecimento de seus clientes e tem a
capacidade de utilizar esses conhecimentos para bem gerenciar o seu
relacionamento com eles.
A maneira de obter as informaes importantes do cliente fazer
com que ele tenha um interesse cada vez maior em fornecer essas
informaes e, com isso, desenvolver em seu esprito a atitude de no
repetir o processo atravs de um concorrente.
Na realidade, para comear esse processo de relacionamento, empresas
devem comear a admitir que conhecem muito pouco a respeito de seus
clientes e que, como os requerimentos de cada consumidor mudam
diariamente, torna-se fundamental que exista por parte da organizao
flexibilidade suficiente para definir o comportamento de compra de
cada um deles.
O consumidor que, durante o final da era industrial, j se conformava
em deixar de ser tratado como um nmero para passar a ser tratado
como um indivduo comea, neste novo sculo, a sentir-se como pessoa,
encorajado a comunicar as suas demandas individuais.
Esse movimento direcionado ao cliente exige da organizao mudanas
importantes em sua estrutura operacional. Isso significa uma mudana
de paradigmas que, para ser implementada, exige da empresa um grande
esforo, tanto de tempo quanto de investimento. a distncia que
separa o discurso da empresa voltada para o cliente e a sua realidade
prtica.
Na tabela a seguir, podemos notar a evoluo do marketing ocorrida
nesses ltimos tempos de transio da era industrial.

Foco na transao Foco no relacionamento

Voltado unicamente para vender o produto. Voltado pra a reteno do cliente.

Contato pontual com o cliente. Contato constante com o cliente.
Enfoque nas caractersticas do produto. Enfoque na percepo de valor do cliente.
Foco no planejamento de curto prazo. Foco no planejamento a longo prazo.
Pouco interesse no servio ao cliente. Grande interesse no servio ao cliente.
Compromisso limitado em satisfazer as Alto compromisso em satisfazer as expectativas
necessidades do cliente. do cliente.
Qualidade como preocupao da equipe de Qualidade como preocupao de toda a
produo. organizao.
 Unidade 2 77

O processo de construo do relacionamento deve considerar alguns

aspectos que so fundamentais, se desejarmos que o cliente nos passe
as informaes que permitiro empresa conhec-lo melhor. Para
desenvolver o conhecimento desse cliente, Peppers & Rogers (2000)
propem um foco especial em cinco grandes pontos:
proteger a privacidade;
agrupar clientes por necessidades;
ampliar a gama de servios oferecidos a cada grupo;
lembrar-se dos dados para cada cliente importante;
personalizar com base nos conhecimentos acumulados.
Proteger a privacidade
Isso significa dar a certeza de que a empresa utilizar os dados conhecidos
do cliente somente de uma maneira aprovada por ele.
A privacidade um atributo que deve ser validado com o cliente a cada
momento, pois se isso no acontecer, o cliente pode sentir que a empresa
estacionou em algum momento em que conseguiu compreend-lo e
no est conseguindo acompanhar a sua evoluo como consumidor.
Dessa forma, ele poder se mostrar mais disposto a experimentar outro
concorrente.
Agrupar os clientes por necessidades
Segundo Peppers & Rogers (2000), as necessidades dos clientes
apresentam-se como um conjunto de mdulos, cada qual compartilhado
por um grupo de clientes. O conjunto de necessidades de um
determinado cliente , pois, formado por mdulos de necessidades.
Se a empresa conseguir dominar o processo para o atendimento de
cada um dos mdulos de necessidades, ela ser capaz de fornecer um
atendimento personalizado a cada um de seus clientes. Esse atendimento
ser aceitvel, pois a empresa conseguir ganhar eficincia em cada
mdulo individual de necessidades e, atravs de sua capacidade em
interligar diferentes mdulos, poder prestar o atendimento especfico
que cada cliente necessita ter.

Agrupar, pois, os clientes por necessidades, diz respeito ao esforo de

agrupar os clientes valiosos em quantidade suficiente, para que a empresa
possa lucrar atravs da satisfao dessas necessidades, assegurando a
eficincia operacional do processo.
Ampliar a gama de servios oferecidos a cada grupo
Uma vez que a empresa agrupou os clientes de acordo com suas
necessidades, ampliar a gama de servios significa desenvolver produtos
de interesse para os clientes de cada grupo, de maneira mais fcil.
78 Marketing

Lembrar-se dos dados para cada cliente importante

Partindo do princpio de que as necessidades de cada cliente se
enquadram em um conjunto de mdulos de necessidades, a empresa,
atravs da interligao entre eles, poderia definir o caminho da evoluo
de um tratamento segmentado para o tratamento personalizado do
marketing 1 a 1.
Ao se lembrar dos dados pessoais de cada cliente valioso, a empresa pode
aumentar a convenincia da fidelidade com esses clientes, significando,
com isso, que a empresa:
retm os dados que o cliente deseja;
economiza o tempo do cliente;
fornece melhores informaes para o cliente;
pode fornecer servios personalizados que sero valorizados pelo
cliente;
tem capacidade de fornecer servios 1 a 1.
Personalizar com base nos conhecimentos acumulados
Usar conhecimentos acumulados sobre o grupo para personalizar a
nvel individual significa a capacidade de fazer algo realmente diferente
para o cliente, a partir do acmulo de dados a seu respeito e a respeito
de clientes semelhantes.
O marketing de relacionamento est diretamente ligado, pois, a um
processo de aprendizagem entre cliente e empresa, a fim de que ambos
compreendam que so capazes de efetivamente acompanhar a dinmica
um do outro.
Segundo Peppers & Rogers (2000) o objetivo do marketing de
relacionamento o de fomentar lealdade entre os clientes da empresa,
ainda que seus competidores sigam a mesma estratgia.
Segundo os mesmos autores:
O CRM (Customer Relationship Management) um programa
que visa envolver os clientes na definio de bens e servios,
de maneira que eles nem cheguem a pensar em alternativas. O
cliente deve pensar que o interesse dele ficar com voc, porque
voc j est sabendo o que ele precisa porque ele j lhe ensinou.
A experincia da aprendizagem faz com que o cliente se envolva de
tal modo com o interlocutor que dificilmente ele se dispe a repetir a
experincia com mais algum, principalmente se ela foi proveitosa para
ambos os lados.
Benefcios de um CRM
O CRM possui muitos benefcios. Veja alguns deles.
Economias nas despesas de marketing, correspondncia para
 Unidade 2 79

clientes, acompanhamento de respostas de clientes, atendimento

a clientes etc.
No necessidade de uma grande base de clientes, para manter um
determinado volume de vendas.
Melhor resposta dos clientes atuais s tentativas de venda. O CRM
tambm reduz os custos de campanhas de marketing e assegura um
maior ROI (Retorno sobre o Investimento) em marketing e nas
campanhas comunicacionais.
Existncia de mais clientes referncia, fruto da maior satisfao
com os produtos.
Oportunidade e capacidade para fazer vendas cruzadas, a partir
das vendas iniciais.
Maior tempo de vida dos clientes, que compram mais e contatam
mais a empresa para atender as suas necessidades.
Conhecendo quem so os clientes rentveis, a empresa pode
monitorar melhor os clientes que devem ser trabalhados atravs das
vendas cruzadas, para transformar clientes de baixa rentabilidade
em clientes de alta rentabilidade.
O cliente uma entidade de comportamento extremamente dinmica,
exigindo do profissional de marketing uma habilidade toda especial, para
que as suas aes sejam determinadas a partir da profunda considerao
da realidade desse dinamismo. Para que isso ocorra, so necessrios
um conhecimento cada vez mais profundo das caractersticas
comportamentais do ser humano e, principalmente, o desenvolvimento
da capacidade do profissional de marketing em desenvolver as habilidades
de entrar em empatia com o cliente, a partir desse conhecimento.
dessa forma que mais valor ser agregado ao produto e mais satisfeito
ficar o cliente dentro da transao.

APLIQUE SEUS CONHECIMENTOS

Escolha trs empresas do segmento de moda nas quais voc
costuma comprar produtos. Utilize a ferramenta de avaliao de
motivadores (em anexo) e determine sob qual motivador voc
atualmente movido como cliente.
Em qual dos estgios da pirmide de Maslow o pblico-alvo de
cada uma das empresas mais se identificaria?
80 Marketing

Analise agora o seu perfil de motivao e verifique se alguma das

empresas no atenderia ao seu perfil de comprador. Nesse caso,
que outra empresa do mesmo segmento melhor se adaptaria ao
seu perfil?

GLOSSRIO
Dissonncia cognitiva - uma teoria sobre a motivao humana
que afirma ser psicologicamente desconfortvel manter
cognies contraditrias. A teoria prev que a dissonncia, por
ser desagradvel, motiva a pessoa a substituir sua cognio,
atitude ou comportamento.
EDI (Electronic Data Interchange) - sistema que possibilita a troca
de informaes via meios digitais entre a empresa e seus clientes.
 Unidade 2 81

6. Pesquisa

A pesquisa
Existe uma expresso muito utilizada pelos
americanos, dentro do mundo dos negcios:
Garbage in, Garbage out. Em outras palavras: Se
voc introduzir lixo em qualquer sistema, o sistema
devolver lixo a voc.
Dessa forma, a pesquisa se reveste de uma
importncia mpar, pois atravs dela que todo o
processo de marketing tem sua origem. Isso significa
que se no for tratada com o necessrio cuidado, as
concluses provenientes dela levaro a decises equivocadas, podendo
com isso comprometer irremediavelmente o alcance dos objetivos
mercadolgicos por parte da empresa.

A American Marketing Association define pesquisa como a funo

responsvel por coleta, registro, e anlise de todos os fatos
referentes aos aspectos relacionados com a comercializao de
bens e servios do produtor ao consumidor.
Segundo Kotler (1996), todas as empresas devem organizar o fluxo de
informaes a respeito do ambiente global de marketing no qual se acham
inseridas, de forma a embasar as decises dos executivos envolvidos na
comercializao de seus produtos.
Sem dvida, uma pesquisa somente se justifica como uma forma de
reduzir o risco inerente ao processo decisrio, atravs do levantamento
realizado por formas diversas, visando obteno de informaes sobre
as variveis de carter micro (empresa, fornecedores, concorrentes,
clientes) e de carter macro (ambientes fsico, demogrfico, cultural,
poltico, legal) em que tal processo se fundamenta.

Pessoas, equipamentos e procedimentos voltados para a coleta,

classificao, anlise, avaliao e distribuio das informaes
necessrias, oportunas e precisas para os tomadores de decises
de marketing so conhecidos, segundo Kotler (1996), pelo nome
de Sistema de Informaes de Marketing (SIM).
82 Marketing

Ainda segundo Kotler (1996), os papis do SIM so avaliar as

necessidades de informaes do administrador, selecionar e desenvolver
as mais teis e distribu-las no momento adequado.
Observe o esquema que mostra o Sistema de Informaes de Marketing
(SIM).

Para que o SIM cumpra o seu papel, ele constitudo de trs

subsistemas, conforme visto no esquema apresentado. Vamos conhecer
cada um deles:
Subsistema de avaliao das necessidades de informao -
responsvel pela avaliao da necessidade, da pertinncia e da
relevncia das informaes solicitadas pelos envolvidos no processo
decisrio e na implementao das aes de marketing.
Subsistema de distribuio da informao - responsvel por
fazer as informaes chegarem aos pontos de demanda no formato
e no nvel de qualidade necessrio tomada de decises relativas s
aes da empresa sobre o mercado.
Subsistema de desenvolvimento da informao - responsvel
pela coleta e pelo tratamento de dados, no sentido de transform-
los em informaes relevantes ao processo decisrio de marketing.
Observamos, ainda, que o subsistema de desenvolvimento da
informao formado por quatro componentes. So eles:
1. Registros internos constituem-se no componente gerador
do sistema de informaes mais bsico e que formado por
dados secundrios, como os relatrios sobre pedidos, registros de
 Unidade 2 83

vendas, tabelas de preos, nveis de estoque, contas a receber etc.

Em ltima anlise, compem o que conhecemos como dados
relativos a fatos que j ocorreram.
2. Inteligncia de marketing - constitui-se no componente
formado por um conjunto de procedimentos e fontes usados
pelos administradores para obter informaes dirias, e de uma
forma no formal, sobre os desenvolvimentos pertinentes aos
seus ambientes de marketing. Em ltima anlise, fornece os dados
que esto acontecendo.
3. Pesquisa de marketing - constitui-se no componente gerador de
um conjunto de dados obtidos atravs de pesquisa formal sobre
problemas e oportunidades especficos. Esse componente ter
aprofundamento nesta aula.
4. Apoio s decises de marketing - constitui-se no componente
formado por um conjunto de dados, sistemas, ferramentas e
tcnicas com software e hardware de apoio, pelo qual uma organizao
rene e interpreta informaes relevantes da empresa e do
ambiente, transformando-as em base para as aes de marketing.

Pesquisa de marketing
A pesquisa de marketing, segundo Samara e Barros (2007), consiste em:
Projetos formais de pesquisa, que visam obteno de dados de
forma emprica, sistemtica e objetiva para a soluo de problemas ou
oportunidades especficas, relacionadas ao marketing dos produtos de
uma empresa.
A definio clssica nos mostra a pesquisa de marketing como o
processo de planejamento, coleta, anlise e apresentao sistemtica
de dados e descobertas relevantes sobre uma situao especfica de
marketing enfrentada pela empresa.
Dessa forma, podemos identificar oito componentes (conforme vimos
no esquema anteriormente apresentado) que se inserem no contexto da
funo de pesquisa de marketing:

Pesquisa de produto
Tem como objetivo a melhoria e a adaptao do produto, visando
alinh-lo integralmente aos requisitos do mercado-alvo. Isso significa
84 Marketing

que esse tipo de pesquisa deve verificar:

o grau de aceitao do produto pelo pblico-alvo;
os pontos fortes e fracos dos produtos concorrentes;
de que maneira o pblico-alvo reage ao nome e embalagem do
produto;
o nvel de preo que o pblico-alvo est disposto a pagar pelo
produto ofertado;
a consistncia entre o produto e a marca que ele veicula.
Pesquisa de mercado
Tem como objetivo identificar:
a localizao do mercado consumidor;
a classe social dos consumidores;
a idade e o sexo dos futuros compradores;
os hbitos de compra;
a quantidade e a frequncia de compra dos componentes do
mercado.
Pesquisa de distribuio
Tem como objetivo analisar a eficincia da distribuio de produtos,
atravs da identificao do percentual de estabelecimentos comerciais
que, em uma determinada rea, possuem um determinado produto nas
prateleiras.
Pesquisa de vendas
Tem como objetivo obter informaes, dentro de um grupo de
estabelecimentos comerciais, sobre aspectos como a rotao de
estoques de um produto, bem como o seu volume de vendas e de seus
concorrentes.
Pesquisa de anncios
Tem como objetivo avaliar, atravs da resposta aos anncios publicados,
as aes que devero ser adotadas no intuito de corrigir desvios e
aumentar o retorno do investimento realizado.
Pesquisa de mdia
Tem como objetivo verificar a eficcia dos veculos de mdia utilizados
na comunicao de um determinado produto ao pblico consumidor.
Pesquisa motivacional
Tem como objetivo identificar os motivos do comportamento das
pessoas integrantes do mercado-alvo em face de determinados fatos ou
situaes especficas. Uma de suas aplicaes prticas a identificao de
 Unidade 2 85

novas facetas, para o aperfeioamento de produtos, seja na embalagem,

na maneira de vender, de distribuir ou mesmo de expor os produtos
comercializados.
Teste de mercado
Tem como objetivo avaliar o efeito de determinadas aes de marketing
com vista ao lanamento de produtos em reas especficas. As aes a
serem avaliadas dizem respeito ao composto de marketing relativo ao
produto que se deseja lanar no mercado.

O Projeto de pesquisa
A pesquisa ser importante no entendimento do processo de deciso
de compra de um cliente, bem como no melhor conhecimento e na
avaliao dos fatores realmente valorizados pelos diferentes pblicos-
alvo da empresa.
Segundo Samara e Barros (2007):
Um projeto de pesquisa deve ser executado por etapas que se
iniciam na definio do problema da pesquisa e terminam na
anlise e interpretao dos resultados obtidos, na redao do
relatrio final e na apresentao ao cliente.
Um projeto de pesquisa segue uma sequncia lgica de etapas. Entre
outras, destacaremos quatro etapas.

Definio do problema da pesquisa

a mais importante etapa da pesquisa, pois justifica a sua prpria
razo de ser. Toda pesquisa deve ser disparada a partir de uma real
necessidade de informao, de uma situao em que existam indagaes
e de questes a serem respondidas.
As outras etapas so uma decorrncia do problema especificado. Como
consequncia, um problema mal definido certamente ir conduzir a
objetivos no-precisos e a resultados inconsistentes da pesquisa.
Ainda segundo Samara e Barros (2007):
Definir o problema da pesquisa significa entender e explicitar
quais so os problemas ou as oportunidades de marketing que
geram a necessidade de informao para a tomada de deciso. A
definio do problema indica o propsito da pesquisa.
86 Marketing

Para que a definio do problema seja bem elaborada, o pesquisador

deve ter em mente algumas indagaes bsicas:

Explicitao dos objetivos da pesquisa

Os objetivos devem ser explicitados de forma a trazer baila as
principais informaes capazes de solucionar o problema que justificou
a realizao da pesquisa. Na explicitao dos objetivos da pesquisa,
torna-se necessrio cuidar da total coerncia que dever sempre estar
presente entre essa explicitao e o problema, da forma em que foi
definido.
Por isso, o pesquisador deve ter sempre presente na mente a indagao:
que informaes so necessrias para solucionar o problema
levantado?.
O objetivo principal da pesquisa contempla tambm as hipteses
formuladas (suposies que podem ou no ser confirmadas atravs da
pesquisa) sobre o problema definido.
A forma pela qual o objetivo principal da pesquisa deve ser alcanado
define o que conhecemos como objetivos especficos, que so as
etapas a serem percorridas para que o objetivo principal seja atingido.
Para melhor visualizar a dinmica da definio da pesquisa e da
explicitao dos seus objetivos, vamos ver um exemplo:
Definio do problema
Um jornal de uma cidade pretende avaliar a viabilidade de um
plano de comunicao institucional, visando fortalecer a imagem
da organizao frente ao mercado em geral e, em particular, cativar
leitores do sexo feminino entre 35 e 45 anos das classes A e B.
A inteno estratgica que justificar a viabilizao do plano de
comunicao a de posicionar a empresa como consciente e
interessada em relao aos problemas sociais presentes no ambiente
de sua influncia.
No sentido de avaliar a aceitao do seu pblico de leitores em
relao essa inteno estratgica, identificando os atuais desvios
de atuao e propondo solues para eliminar esses desvios, ser
desenvolvido um projeto de pesquisa.
Objetivo principal
Avaliar a percepo e a aceitao de campanhas de carter social
 Unidade 2 87

patrocinadas pelo jornal e dirigidas para suas leitoras entre 35 e 45

anos.
Objetivos especficos:
Identificar o perfil do leitor do jornal (sexo, idade, classe social,
profisso).
Classificar a preferncia dos leitores pelos diferentes jornais da
cidade.
Identificar lembrana de campanhas sociais patrocinadas pelo
jornal.
Avaliar a opinio sobre a eficincia das campanhas anteriores.
Avaliar a percepo dos problemas sociais atuais da cidade.
Classificar por grau de importncia os problemas sociais
elencados.
Avaliar a eficincia do jornal na identificao e na soluo dos
problemas identificados.
Fonte: Samara e Barros (2007).

As pesquisas podem ser classificadas quanto ao tipo e ao mtodo,

conforme o quadro a seguir:

1. Quanto natureza das variveis. Qualitativas Quantitativas

2. Quanto ao objetivo e grau do

problema. Exploratrio1 Descritivo Causal

3. Quanto ao escopo da pesquisa Estudo de Levantamento

(amplitude e profundidade). Estudo de caso campo2 amostral

4. Quanto ao grau de controle. Laboratrio Experimento de campo

(1) Tambm existem pesquisas descritivas de natureza qualitativa.

(2) No caso de pesquisas descritivas de natureza qualitativa, o estudo de caso aplicado.
Fonte: Forte, S.H. Manual de elaborao de tese, dissertao e monografia-Universidade de Fortaleza-2006.

Tipos de pesquisa
Nos projetos de pesquisa, so considerados dois tipos de pesquisa que
so utilizados para o levantamento dos dados:
A pesquisa quantitativa nesse tipo de pesquisa, predominam IMPORTANTE
os mtodos estatsticos, com variveis bem definidas e clculos, Como sempre haver a
utilizando estatsticas descritivas e/ou inferenciais. necessidade de explicaes
sobre fenmenos e de clculos
A pesquisa qualitativa nesse tipo de pesquisa, h uma e resultados quantitativos, as
predominncia de categorizaes, de anlises mais dissertativas e pesquisas podem se utilizar
desses dois tipos.
de uma menor quantidade de clculos.
88 Marketing
NOTA
Segundo Samara e Barros
(2007), no Brasil, a maioria
das pesquisas de natureza
qualitativa, apesar de haver
um esforo das escolas
que conduzem programas
stricto sensu para elevar a
participao das pesquisas
quantitativas, pois
modelagens que utilizam
mtodos quantitativos
sofisticados tm mais
aceitao nas melhores
revistas cientficas.
Mtodos de pesquisa
Os mtodos utilizados na pesquisa de marketing so diferenciados, em
as
funo:
das fontes de dados utilizadas (primrias ou secundrias);
da amplitude do estudo;
dos objetivos e do tipo de anlise (qualitativa ou quantitativa) que
se pretende fazer, balizados pelo risco envolvido na deciso a ser
tomada.
Assim, trs tipos de estudo podem ser conduzidos atravs de uma
pesquisa:
exploratrios;
descritivos;
estudos causais.
Vamos, agora, entender cada um desses tipos de estudo.
Estudos exploratrios
Segundo Samara e Barros (2007), as pesquisas exploratrias buscam
estabelecer um primeiro contato com a situao a ser pesquisada, ou
seja, buscam conhecer o problema objeto do estudo, bem como as
hipteses a serem confirmadas.
O estudo exploratrio normalmente realizado a partir de dados
secundrios (j existentes). Conversas informais com pessoas
especializadas no assunto e estudos de casos selecionados ou pesquisas
bibliogrficas so fontes para a obteno dos dados da pesquisa.
 Unidade 2 89

A vantagem de um estudo exploratrio a obteno de informaes a

baixo custo, uma vez que possibilita a investigao de dados existentes
atravs de conversas informais.
A desvantagem de um estudo exploratrio a possvel obsolescncia
das informaes apuradas, por falta de atualizao ou pela inexistncia
de dados fundamentais.
Vimos que, normalmente, o estudo exploratrio realizado a partir de
dados secundrios. E no caso da utilizao de dados primrios?
NOTA
No caso da utilizao de dados primrios em estudos exploratrios, Os estudos exploratrios so
eles normalmente so obtidos atravs de pesquisas qualitativas, que so utilizados quando se conhece
utilizadas visando determinar as variveis envolvidas no contexto do pouco sobre o assunto. Suas
problema objeto da pesquisa. Normalmente, so pesquisas realizadas concluses sugerem hipteses
para pesquisas futuras.
com um pequeno grupo de pessoas (de 4 a 8) com uma tcnica de Forte: S.H. (2006)
entrevista com base em perguntas abertas.
Segundo Gil (2006):
Estas pesquisas tm como objetivo proporcionar maior
familiaridade com o problema, com vistas a torn-lo mais explcito
ou a construir hipteses. Seu planejamento bem flexvel, de
modo a possibilitar a considerao dos mais variados aspectos
relativos ao fato estudado.

Exemplo
Anlise dos gastos das famlias brasileiras com assistncia sade.
Objetivos do estudo
O principal objetivo desse estudo foi identificar a situao de
consumo nas famlias brasileiras de produtos e servios relacionados
assistncia mdica e a cuidados com a sade, dando especial
nfase aos gastos com planos de sade.
Os dados foram obtidos a partir da anlise da Pesquisa de
Oramentos Familiares (POF/ IBGE 2002-2003), por meio
da qual foram identificados os montantes gastos pelas famlias
brasileiras com assistncia sade, os valores monetrios e os
tipos de despesas (remdios, consultas mdicas, exames diversos,
tratamento dentrio, cirurgia, gastos com planos de sade, entre
outros).
Considerando a importncia do contexto de consumo, esse estudo
observou tambm como feita a distribuio de despesas das
famlias nos diversos tipos de gastos, por regio e unidades da
90 Marketing

federao, a fim de estabelecer comparativos regionais e identificar

a posio dos gastos com assistncia sade no total de consumo
per capita familiar brasileiro.
Como objetivo secundrio, procurou-se relacionar as despesas
familiares, inclusive os gastos com sade, com a evoluo do ndice
de Preos ao Consumidor Amplo (IPCA), a fim de estabelecer
um comparativo do impacto da inflao dos gastos com sade em
relao a outras despesas familiares.
Metodologia da pesquisa
A PESQUISA DE ORAMENTOS FAMILIARES (POF/IBGE)
A Pesquisa de Oramentos Familiares (POF) visa mensurar as
estruturas de consumo, os gastos e os rendimentos das famlias
e possibilita traar um perfil das condies de vida da populao
brasileira a partir da anlise de seus oramentos domsticos.
A partir dos resultados da POF, so elaborados os critrios de
ponderao dos clculos utilizados para medir o IPCA e o INPC,
que so os ndices oficiais de preos ao consumidor e os balizadores
dos resultados inflacionrios no pas.
Fonte: Samara e Barros (2007).

Estudos descritivos
Segundo Samara e Barros (2007), os estudos descritivos buscam
descrever situaes de mercado, a partir de dados primrios obtidos
atravs de entrevistas pessoais ou discusses em grupo, relacionando e
confirmando ou no as hipteses levantadas na definio do problema
da pesquisa. As pesquisas visam responder s seguintes questes das
relaes de consumo:

NOTA
A pesquisa descritiva usa Ainda segundo Samara e Barros (2007), o estudo descritivo estatstico
padres textuais como, busca uma anlise quantitativa das relaes entre as variveis, a partir
por exemplo, questionrios
para identificao do de amostras obtidas da populao pesquisada, usando as ferramentas
conhecimento. O IBGE realiza estatsticas para este fim.
pesquisas descritivas.
 Unidade 2 91

Segundo Gil (2006),

Uma das caractersticas mais significativas deste tipo de pesquisa
est na utilizao de tcnicas padronizadas de coleta de dados,
tais como o questionrio e a observao sistemtica. Tambm
so pesquisas descritivas aquelas que visam descobrir a existncia
de associaes entre variveis, como, por exemplo, as pesquisas
eleitorais que indicam a relao entre a preferncia poltico-
partidria e o nvel de rendimentos ou a escolaridade do eleitor
algumas pesquisas so definidas como descritivas com base em
seus objetivos, mas acabam servindo mais para proporcionar uma
nova viso para o problema, o que as aproxima das pesquisas
exploratrias.
Exemplo
Hbitos e atitudes em relao atividade fsica - estudo de
segmentao atitudinal.
Objetivos
Verificar as associaes e as atitudes em relao prtica de
atividades fsicas.
Identificar quais atividades formais e informais so realizadas.
Verificar as razes da no-realizao de atividade fsica por parte
dos que no a praticam.
Identificar diferentes segmentos, segundo caractersticas
atitudinais em relao atividade fsica.
Metodologia
Tcnica:
Pesquisa quantitativa, com abordagem em pontos de fluxo
populacional, mediante a aplicao de questionrio estruturado.
Universo pesquisado
Populao residente no Estado de Gois, com idade acima de 16
anos.
Data da pesquisa de campo
A pesquisa de campo foi realizada entre os dias 20 e 21 de fevereiro
de 2005.
Amostra
908 entrevistas.
Margem de erro
A margem de erro mxima para o total da amostra de 3,3 pontos
percentuais, para mais ou para menos, considerando um nvel de
confiana de 95%.
Fonte: Samara e Barros (2007).
92 Marketing
 Unidade 2 93

O estudo descritivo pode ser de dois tipos: quantitativo e qualitativo.

Vamos entender cada um deles.
Estudos descritivos quantitativos
Esses estudos buscam elaborar uma anlise quantitativa das relaes
de consumo. Eles procuram descobrir o quanto deve ser adquirido
de cada produto, com base em clculos estatsticos fundamentados
em amostras colhidas a partir da populao determinada.
A partir da, so calculados os parmetros da amostra (mdia,
varincia, desvio padro), que so utilizados para as ilaes a serem
realizadas com relao populao. A tcnica de amostragem pode
ser:
- de carter probabilstico - onde cada elemento da populao tem
igual probabilidade de ser selecionado para compor a amostra;
- de carter no-probabilstico - onde cada elemento da populao
selecionado por um critrio no-aleatrio, significando, com isso,
que sua escolha feita por critrios que traduzem a preferncia do
pesquisador.
Estudos descritivos qualitativos (estudos de caso)
Os estudos de caso tm como caracterstica compreender as relaes
de consumo em profundidade, visando responder a perguntas do
tipo: Como as pessoas compram? Por que compram? Qual a
imagem dos produtos?
94 Marketing

NOTA
Os estudos de campo envolvem
um nmero razovel de
elementos de pesquisa e,
por isso, tm uma amplitude
maior do que os estudos de
caso; eles aceitam hipteses,
mas apresentam uma menor
profundidade do que os
estudos de caso e s permitem
generalizaes com algumas
restries.
Estudos causais
As pesquisas causais, que so realizadas de uma forma eminentemente
pratica, procuram explicar as razoes pelas quais um fenmeno ocorre,
buscando estabelecer uma relao de causa e efeito entre as variveis
objetos do estudo. Suas concluses dificilmente podero ser obtidas
por estudos exploratrios ou descritivos.
So, no entanto, estudos caros, onde medies da demanda por um
NOTA
produto so realizadas a partir de alteraes feitas em embalagem,
Nos estudos exploratrios
e descritivos, predominam preo, propaganda ou mesmo na forma de disponibilizao no ponto
os mtodos qualitativos e/ de venda. Essas simulaes do ao pesquisador elementos nicos do
ou quantitativos; no caso comportamento da demanda, em funo da alterao de variveis do
do estudo causal, o mtodo
sempre ser o quantitativo. composto de marketing (4Ps).

Definio dos parmetros da pesquisa

As pesquisas de marketing, pelo seu prprio carter formal, exigem a
definio de alguns parmetros fundamentais sua perfeita estruturao.
Essa definio importante, pois a pesquisa formal normalmente
apresenta um alto custo que pode inviabilizar a sua realizao.
Alguns parmetros a serem definidos so:
fonte de dados a serem levantados;
abordagens da pesquisa;
instrumentos de pesquisa;
plano de amostragem da pesquisa;
mtodos de contato.
Fonte de dados a serem levantados
Os dados a serem utilizados na pesquisa podem ser de dois tipos:
 Unidade 2 95

A pesquisa bibliogrfica abrange a leitura, a

anlise e a interpretao de livros, peridicos,
textos legais, documentos (mimeografados ou
xerocopiados), mapas, fotos, manuscritos etc.
Todo material recolhido deve ser submetido
a uma triagem, a partir da qual possvel se
estabelecer um plano de leitura. Trata-se de
uma leitura atenta e sistemtica que deve ser
acompanhada de anotaes e fichamentos que,
eventualmente, podero servir fundamentao
terica do estudo. Assim, ela deve ser uma
rotina na vida profissional de professores,
pesquisadores e estudantes.
A pesquisa bibliogrfica tem como objetivo conhecer as diferentes
contribuies cientficas disponveis sobre determinado tema.
Ela d suporte a todas as fases de qualquer tipo de pesquisa, uma vez
que auxilia na:
definio do problema;
determinao dos objetivos;
construo de hipteses;
fundamentao da justificativa da escolha do tema;
elaborao do relatrio final.
Segundo Gil (2006), boa parte dos estudos exploratrios pode ser
realizada atravs de pesquisas bibliogrficas.

Mas ateno... Na pesquisa bibliogrfica, nem todas as fontes

podem ser consideradas confiveis ou adequadas pesquisa que
se est realizando.
96 Marketing
NOTA
Muitos trabalhos acadmicos
incluem um captulo de
Referenciais bibliogrficos
demasiadamente extensos,
incluindo fontes que nada tm a
ver com o tema da pesquisa ou,
mesmo que apresentem relao
com o tema, jamais foram
utilizados pelo pesquisador no
desenvolvimento da mesma.
Dessa forma, fundamental que haja, por parte do pesquisador, um
esprito crtico para selecionar as informaes que realmente so
pertinentes ao tema pesquisado e que podem ser utilizadas como
subsdios s concluses da pesquisa.
Gil (2006) apresenta importantes diretrizes para o xito na pesquisa
bibliogrfica, no que se refere leitura, anlise e interpretao de textos.
Abordagens da pesquisa
A forma como os dados sero levantados uma definio de grande
relevncia e que deve ser feita antes de iniciada a pesquisa. Isso porque
ela implica no s na escolha das questes a serem levantadas na
pesquisa, como tambm no perfil do pesquisador a ser utilizado.
Kotler (1996) sugere a utilizao de quatro tipos de abordagem:
Observao
Nesse caso, a pesquisa feita distncia, atravs da observao
do comportamento do consumidor frente s situaes de interesse
da pesquisa. Esse tipo de pesquisa pode ser encontrado em
supermercados, para analisar o comportamento do consumidor
frente a uma gndola de produtos ou mesmo em aeroportos, como
forma de analisar os pontos de gargalo do trfego de passageiros.
Grupos de foco
Nesse caso, a pesquisa realizada em torno de um tema
predeterminado, onde as opinies so coletadas de um grupo
limitado de pessoas. Essas pessoas so normalmente formadoras
de opinio ou especialistas e suas informaes devem ser
consideradas como representativas do mercado que est sendo
analisado. uma pesquisa que tem como vantagem o custo
normalmente baixo. Como desvantagem, tem o risco de um
processo de seleo pouco representativo, em termos do tema que
est sendo objeto da pesquisa. O beta-teste, usado por empresas de
software, um bom exemplo desse tipo de pesquisa.
Levantamento
Abordagem tpica de uma pesquisa de marketing. realizado atravs
de questionrios que sero respondidos pelos pesquisados. Esses
questionrios podem ser distribudos sob forma impressa ou pela
internet e podem ser respondidos isoladamente pelo pesquisado ou
atravs de entrevista realizada pelo pesquisador.
Experimentao
Nesse caso, a pesquisa feita junto ao consumidor, que
levado a fornecer os dados de interesse aps ter sido exposto
experimentao ou ao teste do produto pesquisado. Esse tipo de
pesquisa tpico de um teste de produto antes de seu lanamento,
visando avaliar a reao do futuro cliente diante de prottipos ainda
sujeitos a alteraes de projeto.
 Unidade 2 97

Instrumentos de pesquisa
Kotler (1996) apresenta dois tipos de instrumentos de pesquisa para
coletar dados primrios:
1. Questionrio
o instrumento tradicional e pode ser construdo com perguntas
fechadas ou abertas.
As questes fechadas - consideram todas as respostas desejadas
pelo pesquisador para a questo e os respondentes devem optar
entre elas. Essas questes possibilitam a determinao da escolha
dos respondentes em cada pergunta, bem como a realizao de
estudos estatsticos sobre a amostra como um todo.

As questes abertas - possibilitam que o respondente use suas

prprias palavras e so bastante teis no estgio exploratrio,
quando a grande preocupao coletar dados adicionais sobre o
objeto da pesquisa. Esses dados dificilmente poderiam ter sido
considerados no elenco de perguntas fechadas.

2. Os instrumentos mecnicos, eletromecnicos, eletrnicos,

analgicos ou digitais
So instrumentos capazes de, por exemplo, medir o grau de fixao
de um anncio na memria de uma pessoa, aps ela ser exposta
durante um tempo muito pequeno ao mesmo. Isso possibilita a
deteco de quais as partes do anncio foram mais lembradas
pela pessoa. Outro bom exemplo o do processo utilizado por
empresas como o IBOPE para mensurar a audincia dos diferentes
meios de comunicao nos horrios de interesse do pesquisador.
Plano de amostragem
O pesquisador de marketing deve definir o seu plano de amostragem
atravs de trs decises:
1. A unidade de amostragem
Ela responde pergunta: quem dever ser pesquisado?
Na realidade, com isso, procura-se definir quem deve ser pesquisado
98 Marketing

dentro da populao. Se, por exemplo, a pesquisa for relacionada

com um produto para um pblico feminino jovem, apenas as
mulheres de idade entre 13 e 19 anos devero formar a amostra
pesquisada.
2. O tamanho da amostra
Ela responde pergunta: quantas pessoas devero ser pesquisadas?
Isso diz respeito margem de erro que se deseja para as concluses
da pesquisa. Quanto menor a margem de erro, maior ser o tamanho
da amostra e maior ser o custo da pesquisa.
Normalmente, no se pesquisa a populao inteira, mas procura-se
tirar concluses sobre a sua realidade a partir de estudos realizados
em uma amostra.
Existem frmulas matemticas que permitem a determinao do
tamanho da amostra, a partir de parmetros estatsticos previamente
estabelecidos.
J a determinao da margem de erro feita a partir da avaliao
do risco relativo deciso a ser tomada com base nos resultados
da pesquisa.
3. O processo de amostragem
Ela responde pergunta: como os respondentes devem ser
escolhidos?
A preocupao aqui a da escolha de uma amostra representativa
da populao pesquisada.
A tabela a seguir mostra os tipos de amostras possveis de serem
adotados em um plano de pesquisa.

Tipo de amostra Caracterstica Descrio

Amostra simples ao Todos os componentes da populao tm chances

acaso iguais ou conhecidas de ser selecionados.

A populao dividida em grupos mutuamente

Amostra estratificada exclusivos (por exemplo, em grupos de idade) e as
Probabilstica ao acaso amostras so construdas ao acaso, a partir desses
grupos.

A populao dividida em grupos mutuamente

Amostra por conglo- exclusivos por rea (por exemplo, por quarteires
merado (rea) dentro de um bairro) e as amostras so construdas ao
acaso, a partir desses grupos.
 Unidade 2 99

Amostra por O pesquisador seleciona os participantes mais

convenincia acessveis da populao para serem entrevistados.

O pesquisador usa seu critrio de julgamento para

Amostra por selecionar os participantes da populao que ele
No-probabilstica julgamento considera mais preparados para fornecer respostas
confiveis.

O pesquisador procura entrevistar um nmero

Amostra por quota planejado de pessoas em cada uma das categorias que
ele considerou na populao.
Fonte: P. Kotler - Administrao de Marketing

Mtodos de contato
Finalmente resta definir: como as pessoas devero ser contatadas?
Nesse caso, quatro opes podero ser consideradas:
1. Correio
Essa uma boa alternativa para atingir indivduos que no gostam
de ser abordados pessoalmente ou cujas respostas poderiam ser
influenciadas por pesquisadores. Esse mtodo de baixo custo,
mas sua taxa de resposta muito baixa ou lenta.
2. Telefone
uma boa maneira de coletar informaes quando o tempo de
pesquisa curto. A taxa de resposta relativamente alta, mas exige
do pesquisador a experincia necessria para manter a motivao
do pesquisado durante toda a pesquisa. Seu custo depende da
localidade do pesquisado e da hora do dia em que a pesquisa for
realizada.
3. Internet
uma maneira moderna de coletar informaes e de custo no
muito elevado.
A velocidade de resposta superior do correio e inferior do
telefone. necessrio que o questionrio de pesquisa seja bem
elaborado, visando manter a motivao de resposta do entrevistado
durante a pesquisa. Seu ponto fraco o atrativo disponibilizado
para motivar o entrevistado a iniciar a resposta pesquisa.
4. Entrevista pessoal
o mais verstil de todos os mtodos e o que apresenta maior
capacidade de coleta de dados confiveis. Um extremo cuidado
exigido na seleo e no treinamento dos pesquisadores, visando
100 Marketing

assegurar a neutralidade dos mesmos no momento da formulao

das perguntas aos respondentes. Esse mtodo o de maior custo
entre todos, mas, dependendo do risco da deciso a ser tomada, sua
utilizao perfeitamente justificada.

Coleta de dados
Essa a fase onde os dados devem ser coletados e em que a pesquisa se
torna mais custosa e mais sujeita a erros.
nesse momento que os problemas ocorrem e demandam decises
rpidas e acertadas em relao a eventuais trocas de pessoas pesquisadas
ou mesmo de pesquisadores considerados como no-adequados para a
pesquisa.
Apesar de todo o cuidado na elaborao do questionrio de pesquisa,
erros podem ocorrer e exigem, muitas vezes, algum ajuste nos
parmetros previamente definidos para a pesquisa.
Dessa forma, recomenda-se que, antes de se colocar o bloco na rua, o
pesquisador utilize de 5% a 10% dos entrevistados para testar aspectos
como:
se as perguntas esto formuladas de maneira clara e so
compreendidas pelos entrevistados no sentido correto das questes;
se no existe o efeito de colinearidade nas perguntas que compem
o questionrio de pesquisa;
se o critrio de escolha dos entrevistados est levando obteno
de uma amostra representativa da populao etc.

Anlise dos dados

Nessa fase, os dados coletados so submetidos s anlises estatsticas
necessrias, visando obter as concluses que justifiquem o investimento
realizado na pesquisa.
uma fase que exige a utilizao de especialistas, tanto na escolha e
utilizao das ferramentas mais adequadas para o processamento dos
dados levantados, como tambm para a anlise e interpretao dos
mesmos.
De nada ter adiantado o cuidado no levantamento dos dados, se a fase
de anlise no possibilitar concluses acertadas, principalmente pela
carncia de profissionais competentes para faz-las.

Apresentao dos resultados

Uma pesquisa uma ferramenta de suporte dentro de um processo
decisrio de uma empresa. O pesquisador dever, ao final da pesquisa,
 Unidade 2 101

apresentar suas concluses a partir da anlise dos resultados obtidos.

Vale lembrar, no entanto, que a interpretao final e a deciso gerencial
a ser tomada a partir dos resultados da pesquisa so uma funo
indelegvel daquele que a solicitou, pois ele quem detm a viso
global do contexto geral em que se acha inserida a situao problema
que demandou a pesquisa. Dessa forma, os seus resultados devero ser
ponderados dentro dessa perspectiva global.
Os dados existentes no mercado so transformados em informaes
(dados com significado), a partir de um processo de pesquisa. Esse
instrumento se constitui em fator fundamental para o sucesso do
marketing, pois a partir dele que a empresa identifica o pblico-alvo mais
adequado para valorizar (e comprar) o seu produto. Existe uma mxima
em marketing que diz que o bom produto aquele que melhor atende
s necessidades e aos desejos de um cliente. Para isso, necessrio que
esse cliente seja identificado e preciso tambm que sejam conhecidos
os principais elementos valorizados por ele, para finalmente se poder
avaliar se o produto comercializado apresenta as condies necessrias
para atrair o cliente s compras... E a pesquisa fornece a matria- prima
necessria para todo esse processo.

APLIQUE SEUS CONHECIMENTOS

Escolha uma empresa do segmento de moda ou txtil. Suponha
que voc o gerente de marketing desta empresa e que foi
questionado pelo seu diretor-presidente sobre as razes do
pouco sucesso em vendas de uma linha de produto em que a
empresa havia investido muito. Voc a salvao para recuperar
o investimento j realizado. Que tipo de pesquisa voc iria propor
para o presidente e que parmetros voc deveria propor dentro
do planejamento da pesquisa? Faa um resumo com as suas
consideraes.

GLOSSRIO
Colinearidade a propriedade que indica que um conjunto de
trs ou mais pontos est posicionado de tal forma que se pode
traar uma reta que contenha todos eles. Normalmente, variveis
com alto grau de colinearidadepouco acrescentam pesquisa ,
pois, na prtica, medem a mesma coisa.
102 Marketing

HSM Management - Revista brasileira especializada nas reas de

administrao empresarial.
IBOPE Instituto Brasileiro de Opinio Pblica e Estatstica.
Instituio que realiza pesquisas sob encomenda.
SIM - Sistema de Informaes de Marketing.
Stricto sensu uma expresso em latim que significa literalmente
em sentido estrito. Uma pesquisa stricto sensu estrita porque
se volta para uma singularidade no tecido terico da rea de
pesquisa.
 Unidade 2 103

7. Segmentao
Segmentao de Mercado
A evoluo de mercado
Na viso de Kotler (1996), a evoluo do mercado possui trs grandes
fases:
o mercado homogneo (marketing de massa), onde Ford era o
grande representante. Nesse caso, a empresa se dedicava produo,
distribuio e promoo em massa de determinados produtos
para todos os compradores. Essa estratgia teve em H. Ford o seu
grande representante. A argumentao tradicional para o marketing
de massa que ele proporcionava custos e preos menores.
o mercado no-homogneo, detectado por Alfred Sloan (GM) e
que teve o seu grande desenvolvimento a partir da Segunda Grande
Guerra deu origem ao marketing de variedade de produtos.
Neste caso, a empresa fabrica diversos produtos que apresentam
diferentes caractersticas, estilos, qualidades etc. e que so
desenvolvidos para oferecer variedade aos compradores, em vez de
serem destinados a atrair segmentos diferentes de mercado.
O argumento tradicional para esse tipo de estratgia que os
consumidores apresentam gostos diferentes que mudam com o
passar do tempo e, portanto, procuram mudanas e variedades.
o mercado de nichos, que teve o seu incio de desenvolvimento
a partir do incio da dcada de 80, com a emergncia da tecnologia
atravs dos computadores pessoais e de ferramentas como o data
base marketing gerou o marketing de mercado-alvo.
O advento do mercado de nichos aquele em que o vendedor
distingue os principais segmentos de mercado, orienta-se para um
ou mais desses segmentos e desenvolve produtos e programas de
marketing sob medida para cada um deles. A forma final do marketing
de mercado-alvo o marketing sob medida, onde o produto e o
programa de marketing so adaptados s necessidades e aos desejos
de um consumidor distinto.
Observe no esquema a evoluo das estratgias de marketing, segundo
Kotler (1996).

Fonte: Adaptado Kotler (1996)

104 Marketing

Swift (2000) apresenta uma viso diferente sobre a evoluo do mercado

e do marketing ao longo do tempo.

Fonte: Adaptado Swift (2000)

NOTA
No modelo de Swift, as duas
primeiras etapas tm foco Vamos, agora, fazer um comparativo entre esses dois modelos.
fora do cliente, ao passo que
as duas ltimas tm o foco no
cliente.

O marketing de massa do
modelo de Swift (2000) inclui o
marketing de massa e o marketing
de variedade do modelo de
Kotler (1996).
um tipo de marketing
essencialmente voltado para
o produto. No modelo de
Swift, importante ressaltar as
caractersticas tanto das aes de
marketing, quanto da tecnologia
usada.
O marketing de mercado-alvo
de Swift (2000) apresenta a
mesma nomenclatura usada por
Kotler (1996) e corresponderia a
uma primeira parte do marketing
de mercado-alvo de Kotler
(caso pudssemos dividi-lo em
trs partes), em que existe uma
nfase ainda grande em produto
e alguma pequena nfase no pequena no produto.
cliente.
O marketing de cliente e o
marketing 1 a 1 do modelo de
Swift (2000) corresponderiam a
uma segunda e a uma terceira
parte do marketing de mercado-
alvo de Kotler (1996).
So tipos de marketing com nfase
crescente no cliente e nfase
 Unidade 2 105

Segmentao
A segmentao um artifcio utilizado com o objetivo de, em funo
de uma diviso do mercado em partes, se obter uma melhor visualizao
das necessidades e dos desejos de um grupo de pessoas.
Isso possibilita, atravs de produtos e estratgias de venda adequados,
um atendimento mais alinhado aos reais interesses dos componentes
de cada grupo de consumidores (segmento) existente no mercado.
Em consequncia, a abordagem de veiculao do produto pode ser
homogeneizada em funo daquilo que realmente valorizado pelos
componentes do grupo (segmento) em questo.
REFLITA
Quando um produto chama a
sua ateno, voc consegue
identificar as razes que
motivaram o seu interesse por
ele?

Para que o produto seja escolhido dentre o rol de concorrentes,

necessrio que ele possua diferenas que agreguem mais valor do que
o dos concorrentes e que essas diferenas sejam claramente detectadas
pelo cliente.

Uma comparao com a prtica...

Do mesmo modo que a gasolina faz o automvel andar, a
informao a fonte de energia que guia o estudo de segmentao.
Quanto melhor a qualidade do combustvel (informao), melhor
ser o desempenho do veculo (estudo de segmentao).
Segundo Weistein (1995), os objetivos de uma segmentao de mercado
so melhorar a posio competitiva da empresa e atender, de modo
superior, s necessidades e aos desejos do consumidor.
Weistein (1995) ainda enumera quatro benefcios principais decorrentes
de uma segmentao de mercado:
106 Marketing

A existncia de segmentos possibilita que a administrao dos 4 Ps seja

realizada com base nas necessidades e nos desejos dos componentes
de um segmento em pauta, isso , que essa administrao seja realizada
com base no perfil do segmento identificado.
Dessa forma, podemos destacar algumas vantagens que decorrem
desse fato:
Um design e um posicionamento do produto mais sintonizados com
as necessidades dos clientes de cada segmento;
Uma melhor seleo de mdia e do contedo das mensagens;
Um esforo de vendas mais bem direcionado para os clientes-chave;
Apresentaes de produtos elaboradas mais de acordo com o perfil
do cliente;
Uma seleo dos canais de distribuio mais consistente com o
perfil dos segmentos selecionados;
Polticas de preo que reflitam mais precisamente as diferentes
sensibilidades de preo existentes em cada mercado.
A segmentao, na realidade, busca identificar os mercados mais
promissores para a empresa atuar. No entanto, o sucesso da segmentao
jamais poder ser totalmente assegurado, apesar de todos os esforos e
estudos faa para alcanar esse objetivo.
A maior parte das empresas espera que novos segmentos sejam
descobertos e testados por concorrentes, para depois se arriscar neles
 Unidade 2 107

caso haja a concluso por sua viabilidade. Na realidade, o risco corrido REFLITA
pelos pioneiros pode ser justificado pela oportunidade de ocupao Identifique cinco novos
do novo segmento antes dos concorrentes e pela possibilidade de segmentos que foram definidos
no mercado da moda ou txteis
domnio do segmento descoberto, apesar da necessidade da opo por
nos ltimos cinco anos.
tal estratgia passar obrigatoriamente pela avaliao do risco envolvido
na deciso a ser tomada.
Categorias de segmentao
Para o incio da segmentao, necessrio que o mercado seja pesquisado
por meio de questionrios, por exemplo, que busquem informaes
dos consumidores atravs de quatro grandes categorias dentro do
consumo individual, que so propostas por Kotler (1996).
So elas:
1. Categoria geogrfica O foco de interesse a identificao do
local onde o respondente da pesquisa pode ser encontrado. So
aspectos relacionados com a regio geogrfica, o tamanho do
municpio etc.
2. Categoria demogrfica - O foco de interesse a identificao
das caractersticas demogrficas do respondente. So aspectos
relacionados com idade, sexo, tamanho de famlia etc.
3. Categoria psicogrfica - O foco de interesse a identificao das
caractersticas relacionadas com a forma como o respondente da
pesquisa se sente. So aspectos ligados a classes sociais, ao estilo de
vida, a valores etc.
4. Categoria comportamental O foco de interesse est relacionado
com as ocasies em que o produto pesquisado comprado. So
aspectos ligados aos benefcios que so considerados no momento
da compra, frequncia de uso do produto etc.
Kotler (1996) tambm prope seis grandes categorias dentro do
consumo industrial. So elas:
1. Categoria geogrfica - O foco de interesse a identificao do
lugar onde a empresa pesquisada est localizada. So aspectos
relacionados com a regio geogrfica, o tamanho do municpio etc.
onde a empresa se encontra localizada.
2. Categoria demogrfica - O foco de interesse a identificao das
caractersticas demogrficas da empresa. So aspectos relacionados
com setor industrial, tamanho da empresa etc.
3. Categoria variveis operacionais - O foco de interesse so as
variveis relacionadas com tecnologia, produto, status do usurio,
capacidade de compra da empresa etc.
4. Categoria abordagens de compra O foco de interesse so
as variveis relacionadas com organizao da funo de compra,
estrutura de poder da empresa, seus critrios de compra etc.
108 Marketing

5. Categoria fatores situacionais - O foco de interesse so as

variveis relacionadas com urgncia da compra, aplicao especfica
do produto, tamanho do pedido etc.
6. Categoria caractersticas pessoais - O foco de interesse so
as variveis relacionadas com empatia entre comprador e vendedor,
lealdade, atitudes do comprador frente ao risco etc.

Richers (1991) prope outro critrio para a categorizao, englobando

tanto o consumo individual quanto o industrial. A tabela a seguir
mostra essa segmentao proposta.

Modalidades Critrios

Geogrfica Extenso do mercado, potencial, concentrao geogrfica, transporte e

acesso, polarizao, bairros e ruas, trfego e centros de compra.
Demogrfica Idade, sexo, domiclio, famlia e ciclo de vida (jovem, adulto, idoso).

Socioeconmica Classe de renda, instruo, ocupao, status, migrao e mobilidade social.

Padres de consumo Frequncia e local de compra, lealdade a marcas, heavy & light users e curva
ABC.
Benefcios procurados Satisfao pessoal, prestgio social, emulao preo favorvel, qualidade/
durabilidade, reduo de custos e atendimento/servios.
Expectativas de vida, uso do tempo, interesses predominantes, participao
Estilos de vida em eventos e agrupamentos sociais, uso do dinheiro, amizades e relaes
pessoais.
Personalidade Bases culturais, atitudes e valores, liderana e agentes de mudanas.
Setor de atividade, tamanho das empresas, atuao de concorrentes,
Caracterizao econmica acessibilidade, usos e aplicaes, unidade de deciso de compra e demanda
derivada.
Fonte: RICHERS, R., LIMA, C.P. Segmentao - opes estratgicas para o mercado brasileiro (1991).
NOTA
Antigamente, a pesquisa
de mercado era feita
manualmente. Com o
advento dos computadores
mais rpidos, abriram-se
oportunidades imensas para
que, atravs de cruzamento e
conjugao de informaes,
sejam identificados grupos de
consumidores que apresentem
denominadores comuns,
antes impossveis de serem
imaginados.
 Unidade 2 109

REFLITA
No mercado em que voc atua,
possvel identificar grupos de
consumidores que apresentem
diferenas que justifiquem
uma segmentao?

Com base no critrio de segmentao proposto por Richers (como

vimos na tabela acima mostrada), uma vez classificados os integrantes
da populao dentro de seus nichos geogrficos, a segunda etapa
recoloc-los dentro de seus diferentes grupos demogrficos e
socioeconmicos.
As principais bases e variveis demogrficas so:
- fatores de tamanho de mercado; NOTA

- idade e ciclo de vida; Conglomerados geodemogr-

ficos como o PRIZM (Potential
- sexo; Rating Index for Zip Markets)
introduziram um novo modo
- raa, nacionalidade e religio. de examinar os Estados Uni-
dos: no como um conjunto
As principais bases e variveis socioeconmicas so: de 50 estados, mas como um
conjunto de 40 tipos diferentes
- fatores monetrios; de vizinhana, cada uma com
limites, valores e hbitos de
- fatores de posse de imveis; consumo distintos.
- classe social e conglomerados geodemogrficos (PRIZM).
110 Marketing

Perfis dos segmentos

No processo de segmentao, so definidos vrios perfis de consumidor
(cada qual batizado com um nome especfico), no sentido de facilitar a
tarefa de identificao dos segmentos. Aps essa definio, a empresa
estar pronta para estudar em qual dos segmentos ela poder se
posicionar de maneira mais competitiva.
Veja, no exemplo a seguir, como os perfis dos segmentos do mercado
REFLITA
de caf se apresentavam na prtica dentro do mercado americano,
Como podem ser definidos na poca do estudo. Esses perfis foram construdos a partir de
os perfis dos segmentos do
mercado em que voc atua? questionrios elaborados para pesquisar o efetivamente significativo
para os interesses da empresa.

Fonte: P.Kotler. Administrao de Marketing

 Unidade 2 111

Uma vez identificados e desenvolvidos os perfis dos diferentes NOTA

segmentos do mercado, necessria a escolha de quais segmentos s vezes, o posicionamento
sero trabalhados pela empresa. Essa escolha feita atravs da anlise no coincide com o mercado
de maior potencial de compra,
da atratividade de cada segmento, que por sua vez, calculada a partir mas com aquele em que a
da sua capacidade de gerao de caixa, da lucratividade do segmento empresa poder atender
analisado, da vulnerabilidade presena da concorrncia e da vocao melhor... E isso fundamental.
Muitas empresas, de olho
da empresa em operar no segmento. grande no tamanho do
mercado, arriscam-se em
Avaliao dos segmentos aventuras sem volta.
Segundo Kotler (1996), a segmentao de mercado revela as
oportunidades de mercado para a empresa.
Aps a segmentao, necessrio avaliar os vrios segmentos
identificados e decidir em quais deles a empresa pretende concentrar o
seu foco. Ainda segundo Kotler (1996), a avaliao dos segmentos deve
examinar trs fatores:
1. Tamanho e crescimento do segmento.
A pergunta a ser feita nessa etapa : O segmento tem tamanho e
caractersticas adequados para a empresa?
Nesse caso, preciso atentar para o fato de que segmentos com
grande potencial de vendas exigem grandes investimentos e recursos
para serem explorados. Inclusive, segmentos com caractersticas de
grande potencial de crescimento certamente atrairo um nvel mais
pesado de concorrncia.
2. Atratividade estrutural do segmento.
Um segmento pode ter tamanho e crescimento desejveis, mas
pode no possuir um alto potencial de lucro.
Nesse caso, preciso avaliar o impacto sobre a rentabilidade de
longo prazo, a partir da anlise das seguintes foras, propostas por
Porter (1996):
- concorrentes do segmento da empresa;
- ameaa de novos concorrentes;
- existncia de barreiras de sada do segmento;
- ameaa de entrada de produtos substitutos;
- poder de barganha dos fornecedores;
- poder de barganha dos compradores.
3. Objetivos e recursos da empresa.
Mesmo se um segmento for amplo, estiver em crescimento e for
estruturalmente atraente, a sua escolha dever tambm levar em
considerao os objetivos e os recursos da empresa para ocup-lo.
Assim, alguns segmentos atraentes podem ser descartados por no
112 Marketing

se ajustarem aos objetivos de longo prazo da empresa, ou mesmo

pelo fato da empresa no dispor dos recursos necessrios para
ocup-los.
Por outro lado, a empresa dever considerar, constantemente, se
os recursos nela presentes so suficientes para que ela permanea
atuando no segmento escolhido, revisando periodicamente sua
posio. No caso de uma opo de sada do segmento, fundamental
que a avaliao das barreiras de sada tenham tido um adequado
tratamento.
Seleo de segmentos de mercado
Aps avaliar os diferentes segmentos, a empresa dever realizar a
escolha de quais segmentos ela pretende atender. Nesse caso, Kotler
(1996) sugere cinco padres de escolha:
1. Concentrao em segmento nico - esse o caso das
confeces focadas nos segmentos de alta renda. O risco, nesse
caso, a concorrncia vinda de produtos importados, que so
influenciados pelo dlar baixo.
2. Especializao seletiva - nesse caso, a empresa seleciona
alguns segmentos especficos, conforme enquadramento em seus
objetivos estratgicos e recursos disponveis. Normalmente, existe
pouca sinergia entre os segmentos escolhidos. Essa estratgia tem
a vantagem de diluir os riscos entre vrios segmentos.
3. Especializao de produto - nesse padro, a empresa se
especializa na fabricao de um produto que vendido a vrios
segmentos do mercado. Esse o caso das confeces especializadas
em jeans e que fabricam peas de diferentes estilos e preos. Esse
padro possibilita o desenvolvimento de forte reputao na rea
especfica do produto.
4. Especializao de mercado - nesse padro, a empresa se
concentra em atender a uma grande diversidade de necessidades
de um grupo especfico de consumidores. Na rea de confeces,
as lojas focadas no pblico jovem so um bom exemplo.
5. Cobertura ampla de mercado - nesse caso, a empresa tenta
atender a todos os grupos de consumidores com todos os
produtos que eles possam necessitar. o caso da Coca-Cola ou
da IBM.
Veja um exemplo de segmentao realizada em 1990, no mercado
de desktops para universitrios americanos.
Em geral, no se deve atuar em todos os mercados, pois, nesse
caso, os programas de marketing podero perder a sua identidade
prpria e, com isso, dar a impresso ao mercado de que os produtos
da empresa no foram projetados especificamente para ele, o que
torna a empresa vulnervel ao ataque dos concorrentes.
 Unidade 2 113

Em funo da pesquisa feita com base em atributos (caractersticas, NOTA

vantagens e benefcios) associados ao produto, foram definidos trs
Dividir o mercado em
segmentos a serem atendidos dentro do universo de estudantes segmentos vlido at o
universitrios americanos. ponto em que o grupo final a
ser atingido permita que seja
Segmento A - altamente sensvel velocidade, facilidade de uso e cobrado do cliente um preo
disponibilidade de treinamento. que d lucro empresa. Esse
preo dever traduzir o valor
Segmento B- com alguma sensibilidade velocidade da CPU, que o produto tem para esse
capacidade de armazenamento, disponibilidade de treinamento e cliente. Essa uma mxima
em segmentao que diz que
capacidade grfica. ela somente far sentido, se
houver a percepo de valor por
Segmento C - com alta sensibilidade capacidade de armazenagem, parte do cliente e, portanto,
facilidade de uso e capacidade grfica. se houver espao para que a
empresa possa cobrar mais do
Cada um desses segmentos exigir da empresa diferentes 4 Ps, pois mercado.
valorizam diferentemente os atributos apresentados na pesquisa.
Abordagem para a segmentao eficaz
Um projeto de pesquisa visando segmentao um plano de ao que
se baseia numa abordagem de coleta e anlise de dados.
Weistein (1995) sugere uma abordagem de 10 pontos, para a realizao
de uma segmentao eficaz. Esses pontos devem ser especificados antes
de se iniciar o estudo.
1. Estabelecer os objetivos da pesquisa esses objetivos podem
ser direcionados identificao de segmentos de mercado,
descrio de segmentos, ao entendimento dos nveis de utilizao
do produto, validao de segmentos, elaborao de estratgias
de mercado-alvo etc.
114 Marketing

2. Especificar unidades de medida - no marketing de bens de

consumo, os descritores podem ser consumidores, compradores,
clientes atuais e potenciais. No mercado de bens industriais, de
forma diferente, os descritores podem ser agentes de compra,
tomadores de deciso, gerentes influenciadores etc.
3. Colocar definies relevantes - a natureza do negcio, os bens
e servios oferecidos pela empresa e o grau de competio do
mercado podem ser exemplos de definies a serem realizadas
antes do incio da segmentao.
4. Reconhecer a viabilidade da segmentao - as quatro
perguntas-chave que devero ser formuladas so:
A empresa poder hierarquizar seus mercados-alvo, segundo
sua importncia no programa geral de marketing?
Os mercados da empresa so de dimenses realsticas, grandes o
suficiente para serem abordados de modo rentvel?
A empresa poder facilmente abordar seus consumidores?
Os consumidores-alvo respondero s estratgias e s tticas de
marketing da empresa?
5. Selecionar bases de segmentao os mercados podem ser
segmentados de diversas maneiras, mas no existe um mtodo
mais indicado.
6. Escolher mtodos apropriados de coleta de dados por
exemplo: coleta de dados primrios 18% a 28 %; coleta de dados
secundrios ou padronizados- 70% a 80%.
7. Empregar procedimentos de amostragem - raramente
vivel tentar coletar dados de todos os clientes potenciais em um
mercado. O uso de amostras cuidadosamente projetadas fornece
os meios mais eficientes e eficazes de se obter a informao
necessria sobre a populao. Podem ser adotadas amostragens
no-probabilsticas ou probabilsticas.
8. Analisar dados - existem diferentes tcnicas estatsticas
multivariadas para a anlise de dados (anlise fatorial, regresso
mltipla, anlise discriminante etc.).
9. Considerar as limitaes do oramento se, ao se projetar um
plano de pesquisa para anlise de dados, a principal preocupao
minimizar os custos, o estudo tambm deve se manter dentro do
oramento autorizado.
10. Saber como a informao ser utilizada - conhecer quem
ser o usurio da pesquisa pode dar uma boa orientao sobre
como devem ser apresentadas as concluses do estudo.
Kotler (1996), por sua vez, visualiza os requisitos de uma segmentao
eficaz de acordo com cinco critrios. So eles:
 Unidade 2 115

1. Mensurabilidade - tamanho, poder de compra e perfil dos

segmentos a serem mensurados.
Exemplo: Tamanho do segmento de adolescentes que usam piercing
para se identificar com uma determinada tribo.
2. Substancialidade - grau de relevncia do segmento a ser atendido.
Exemplo: No valeria a pena para uma confeco desenvolver
burkas para atender comunidade de muulmanos no Rio de
Janeiro.
3. Acessibilidade - facilidade de atingir o segmento selecionado.
Exemplo: Spray que cura bebedeira e que s poderia ser usado
no momento crtico. Seria necessrio que a venda fosse feita aos
bbados e nos locais noturnos em que eles se encontrassem, o
que seria muito complicado.
4. Diferenciabilidade - grau de diferenciao na resposta dos
segmentos a serem atendidos.
Exemplo: Se mulheres casadas e descasadas responderem
igualmente a uma venda de calas jeans, no constituem segmentos
separados.
5. Operacionalidade - capacidade de atendimento ao segmento
escolhido.
Exemplo: Uma pequena consultoria identificou grande potencial
para determinado tipo de moda em Recife e em Fortaleza.
No entanto, como a empresa contratante no tinha condies
financeiras para atender a essas duas cidades, teve que se contentar
em atuar somente no Rio de Janeiro.
atravs da segmentao que as empresas conseguem definir os
mercados mais promissores para a comercializao de seus produtos.
A qualidade da pesquisa realizada sobre o mercado consumidor um
fator essencial para que o trabalho de segmentao possa dar empresa
as respostas que ela busca nessa definio. Um estudo de segmentao
um processo que envolve, quase sempre, um alto grau de complexidade.
Por isso, muitas empresas abrem mo das vantagens de um pioneirismo
em algum segmento, preferindo que outros concorrentes testem sua
viabilidade para, ento, se decidirem a atuar no mesmo.
116 Marketing

APLIQUE SEUS CONHECIMENTOS

Procure identificar empresas da rea de moda ou txtil que
operem dentro dos padres de concentrao em segmento nico,
especializao seletiva, especializao de produto, especializao
de mercado e cobertura ampla de mercado.
Das empresas relacionadas no item anterior, escolha uma delas e
identifique a forma com que ela segmenta o seu mercado.
Identifique as principais ameaas e oportunidades do segmento
em que a empresa escolhida est inserida e registre suas concluses.

GLOSSRIO
Customer Share participao percentual de um cliente em um
determinado mercado.
Data Warehouse um sistema de computao utilizado para
armazenar informaes relativas s atividades de uma organizao
em bancos de dados, de forma consolidada.
Heavy users - usurios frequentes.
Light users usurios eventuais.
Segmentatividade capacidade potencial em que um mercado
pode ser segmentado.
 Unidade 2 117

8. Posicionamento

O Processo de posicionamento
Posicionar um produto ou uma marca na mente do consumidor
um processo que demanda uma clara conscincia dos objetivos a
serem alcanados, bem como uma grande sensibilidade das variveis
comportamentais existentes no mercado.
Segundo Seralvo & Furrier (2004),
(...) alguns autores mencionam a existncia de duas escolas
de pensamento debatendo o conceito de posicionamento.
A primeira escola considera o posicionamento como uma
ferramenta poderosa de comunicao do composto de marketing
ou no domnio da tomada de deciso estratgica. A segunda
escola define posicionamento como uma estratgia agressiva de
ajuste das crenas do cliente sobre benefcios e qualidades de
uma marca ou produto, no sentido de selecionar caractersticas
particulares do produto para desenvolver e enfatizar.
No h uma definio universalmente aceita para o posicionamento.
Isso pode ser atribudo, em parte, falta de uma clara base terica e
relativa simplicidade com que o conceito utilizado pelos praticantes
de marketing.
Vamos conhecer as ideias de importantes autores acerca do
posicionamento.
Hooley e Saunders (1996)
Conceituam o posicionamento como um processo que rene todas
as deliberaes da empresa, com o objetivo de alterar as percepes do
cliente envolvendo os prprios clientes, a empresa e os concorrentes.
Alcaniz e Lpez (2000)
Fazem uma diferenciao entre dois conceitos de posicionamento
na literatura administrativa: o posicionamento estratgico e o
posicionamento operacional.

A tipologia de Alcaniz e Lpez (2000) representa, da maneira mais

aproximada, a variedade de conceituaes relativas ao posicionamento,
118 Marketing

em termos de suas manifestaes principais: a orientao ao cliente,

baseada nos esquemas perceptuais e a orientao ao organizacional,
focada no posicionamento competitivo da empresa dentro de seu
segmento de indstria.
importante compreender que o posicionamento que ser considerado
nesta aula ser o posicionamento operacional (Alcaniz e Lpez
2000) de carter perceptual e que, como tal, ele est intimamente
ligado ao significado que a empresa deseja transmitir ao seu pblico-
alvo.
Sob a tica do posicionamento operacional, os exemplos abaixo
caracterizam bem a forma como as empresas definem os significados
que almejam junto aos seus pblicos-alvo.
Exemplos de produtos e empresas com posicionamentos
estveis no mercado:
- A Coca-Cola tradicional como produto sinnimo de tradio
mundial.
- A Microsoft como marca sinnima de liderana em software.
- O Banco Ita como o banco da famlia brasileira.
Exemplos de produtos e empresas que buscam ou buscaram
novos posicionamentos operacionais dentro do mercado
brasileiro:
- A IBM como pioneira do e-business e e-commerce no Brasil.
- A GOL como empresa sinnima de transporte areo econmico
no Brasil.
- O Copacabana Palace como o hotel que resgatou o glamour do
Rio.
Segundo Kotler (1996)
Dentro dessa linha de pensamento, a ideia de posicionamento de um
produto em um mercado significa, segundo Kotler (1996):
O ato de desenvolver a oferta e a imagem de um bem, servio,
marca ou organizao na mente do consumidor, de modo a
permitir a este, estabelecer uma diferenciao quando diante de
propostas concorrentes.
Dentro desse conceito, Kotler (1996) define diferenciao como o ato
de desenhar um conjunto de diferenas significativas para distinguir a
oferta da empresa das ofertas dos concorrentes.
As diferenas significativas so a chave dessa definio. Isso quer
dizer que no se trata somente de diferenas visveis, mas sim que
essas diferenas devem possuir algum significado para o consumidor.
Caso isso no ocorra, as diferenas se tornam no- perceptveis
 Unidade 2 119

para o cliente e, portanto, no se apresentariam como alternativas de NOTA

preferncia sobre um produto similar. Assim, segundo Kotler (1996), Reeves (1960) afirmou que uma
o creme dental Crest promove a proteo anticrie como sua grande empresa deve desenvolver uma
nica proposio de diferena
diferena. significativa e enfatiz-la
diante de seu pblico-alvo.
Segundo Ries & Trout (2002)
Para esses autores, cada marca ou produto deve escolher um atributo e
promover-se como o nmero um naquele atributo. A justificativa para
isso que os compradores tendem a lembrar da mensagem nmero
um, principalmente, em uma sociedade de comunicao excessiva.
Na realidade, nem todos concordam que o posicionamento de
benefcio nico sempre o melhor. A Volvo posiciona seus automveis
como os mais seguros e os mais durveis. Felizmente, esses dois
benefcios so compatveis, o que uma condio fundamental para
no criar dvida e contradio na mente do consumidor. Alguns podem
at tentar trs atributos de posicionamento, mas deve-se enfatizar que,
nesses casos, a compatibilidade entre os mesmos se torna uma tarefa
bem mais complexa.
Tipos de posicionamento
Existem vrias formas de definir um posicionamento. Kotler (1996)
sugere seis formas.
1. Posicionamento por atributo
O Barrashopping pode se anunciar como o maior shopping da cidade
do Rio de Janeiro.
2. Posicionamento por benefcio
O Shopping Leblon pode se anunciar como o shopping de melhor
design.
3. Posicionamento por uso/aplicao
O Pantanal pode ser anunciado como o melhor lugar para turismo
ecolgico.
4. Posicionamento por usurio
A Universal em Orlando, na Flrida, como um parque para quem
busca um largo espectro de emoes.
5. Posicionamento por concorrente
A praia de Copacabana pode ser anunciada como a mais famosa e
bonita do mundo.
6. Posicionamento por custo/benefcio
A churrascaria Carreto pode ser anunciada como a de melhor
custo/benefcio entre as churrascarias da zona sul do Rio de Janeiro.
120 Marketing

Comunicao do posicionamento
O processo de comunicao do posicionamento deve ser
operacionalizado atravs da resposta a trs perguntas-chave:

Dar um significado a um produto, a uma marca ou mesmo a uma

empresa, um fator fundamental para que o cliente possa guardar
em sua mente uma lembrana positiva sobre esse produto, essa marca
ou essa empresa. Em um mercado onde as opes da concorrncia
crescem em quantidade acelerada, o processo de escolha da melhor
alternativa de compra para o cliente se transforma em uma tarefa
bastante complicada e, s vezes, torturante. Diante dessa realidade, a
escolha muitas vezes recai na primeira lembrana que vem mente do
cliente e, com base nisso, ele formaliza a sua escolha. Obter um bom
posicionamento de um produto ou de uma marca na mente dos clientes
significa, muitas vezes, a fronteira entre o sucesso e o fracasso de uma
empresa no mercado.
 Unidade 2 121

APLIQUE SEUS CONHECIMENTOS

Pesquise na internet o artigo Upgrade de marca: os cases
Havaianas e Colcci (por Andr Cauduro DAngelo)
e conclua sobre os principais pontos levantados no texto,
enfatizando:
a)as certezas advindas do artigo;
b)as no-certezas advindas do artigo;
c)erros e acertos em relao ao posicionamento da marca.
Identifique como empresas do segmento de moda ou txtil se
posicionam na prtica, utilizando como referencial os tipos
de posicionamentos descritos na aula. Pesquise em duas ou
trs empresas.
122 Marketing

SISTEMATIZAO DO CONHECIMENTO
O processo de agregao de valor para o cliente fundamentalmente dependente de um bom
entendimento sobre a forma pela qual esse cliente efetua suas escolhas. Essa forma, por sua vez, derivada
da compreenso que os membros da empresa tm de como as necessidades e os desejos do consumidor
so constitudos em sua mente. A partir da, devero ser definidas as estratgias (composto de marketing)
que visam administrar a demanda do mercado pelos produtos da empresa. O marketing de relacionamento
se constitui em um importante elemento de fidelizao de clientes, no sentido de transform-los em
torcedores da empresa e parceiros no seu crescimento e no desenvolvimento de seus negcios.
A pesquisa uma ferramenta fundamental para o exerccio da funo do marketing. Da perfeita definio
do problema dependem a eficcia da pesquisa e de todas as suas derivaes, como a segmentao de
mercado. A escolha das fontes de dados feita em funo do oramento que se dispe para a realizao
da pesquisa, bem como do risco envolvido na deciso que utilizar os dados da pesquisa. A abordagem da
pesquisa se reveste de grande importncia, no sentido de que, atravs dela que se define de que forma
os dados sero obtidos dos pesquisados. O plano de amostragem define no somente a caracterstica do
pesquisado, como tambm a forma de coletar os dados da amostra e o seu tamanho.
Os meios a serem utilizados na coleta dos dados dependem da preciso que se deseja, bem como do
oramento disponibilizado para a pesquisa. importante, finalmente, destacar que, independentemente
das interpretaes oferecidas pelo executor da pesquisa, a responsabilidade final pelas decises a serem
tomadas a partir dos seus resultados , de forma indelegvel, de quem a solicitou e far seu uso.
A segmentao uma das reas mais importantes do marketing, pois atravs dela que se pode identificar
e selecionar qual o pblico-alvo mais adequado para comercializar os produtos da empresa. Entretanto, a
forma a ser escolhida para a execuo da segmentao no to bvia e o fato de se encontrar segmentos
viveis aps a concluso do trabalho no assegura que o exerccio tenha detectado os segmentos realmente
diferenciados do mercado, o que pode significar um investimento perdido para a empresa. Dessa forma,
uma das maneiras de diminuir o risco nessa rea o de se utilizar segmentaes j existentes, testadas no
mercado e feitas por empresas especializadas na rea.
O consumidor no compra um produto, mas sim o valor que se acha nele embutido. Cada valor percebido
como tal pelo significado transmitido a esse consumidor. O posicionamento a forma pela qual a empresa
comunica ao mercado o significado de um produto, forjando nele uma imagem que, dependendo do seu
grau de fixao na mente do consumidor, far com que este, em um momento de escolha, d preferncia
natural ao produto dessa empresa em relao aos produtos ou marcas concorrentes. O posicionamento,
por transmitir a identidade do produto, fator crtico no segmento da moda e txteis, pois esse mercado
opera dentro de um processo de profunda identificao do consumidor com seu objeto de desejo.

Questes para reviso

1.Quais so os 5 estgios da pirmide de Maslow?
2.Quais so as etapas do processo de vendas?
3.O que composto de marketing?
4.Quais so os 4Ps?
5.Qual o papel do Sistema de Informaes de Marketing (SIM)?
 Unidade 2 123

6.Quais so os oito componentes que se inserem no contexto da funo de pesquisa de marketing?

7.Quais os tipos de pesquisa utilizados para o levantamento dos dados, em um projeto de pesquisa?
8.Quais so as trs fase, na viso de Kotler, da evoluo do mercado?
9.O que segmentao?
10.Segundo Weistein, quais so os quatro benefcios principais decorrentes de uma segmentao de
mercado?
11.Qual a diferena entre o posicionamento estratgico e o posicionamento operacional?
12.Quais so as seis formas de definir um posicionamento, segundo Kotler?
13.O que significa posicionamento de um produto em um mercado, segundo Kotler?

Saiba mais
Sobre o impulso do consumo, sugerimos o texto: A plula anticonsumo, da redao do Estado
do Paran.
Leia o caso, em anexo, da empresa Danone e em seguida avalie como ele se aplica ao segmento
da moda ou txtil. A entrevista exclusiva com Gioji Okuhara, diretor-geral da Danone no Brasil,
foi publicada na revista HSM Management sob o ttulo: Os quatro Ps da Danone. Revela o
projeto para acelerar o crescimento da empresa, baseado em: produto inovador; produtividade;
ponto de venda excelente e pessoas.
Sobre como o IBOPE realiza pesquisas. Leia o artigo: Pesquisa de audincia IBOPE mdia,
no site do IBOPE.
Procure na internet o texto Inteligncia competitiva e olhos abertos e saiba mais sobre a
inteligncia de marketing.

Anotaes
124 Marketing
Unidade 3
COMPOSTO DE MARKETING
126 Marketing

INTRODUO
O delineamento de produto a funo que objetiva chegar definio e a especificao de um produto
que realmente venha ao encontro das reais necessidades do mercado consumidor. A definio de um
produto envolve o atendimento no s das necessidades funcionais identificadas no mercado e que
justificaram o desenvolvimento do produto, como tambm das condies que este produto dever ser
disponibilizado. Nesse sentido, fundamental o conhecimento de todos os componentes integrantes do
processo de delineamento de um produto.
Toda e qualquer empresa, seja ela do setor pblico ou privado, necessita estabelecer preos para seus
bens e servios. O processo de estabelecimento de preos define as condies de comercializao dos
produtos a serem ofertados pela empresa. Nesse sentido, fundamental estudarmos o papel de marketing
nesse processo, tendo como foco o segmento do mercado de Moda e Txtil.
Para o marketing, a distribuio um dos processos mais crticos, pois problemas como atrasos na entrega
se refletem diretamente no cliente e sobre a empresa. Por isso, to importante a estruturao de canais
e organizao da logstica. Devemos ter em mente os principais conceitos envolvidos na distribuio
de produtos, bem como as diferentes formas de estruturao de canais para possibilitar uma melhor
visualizao da logstica como ferramenta de marketing, tendo como foco o segmento de Moda e Txteis.
As ferramentas de comunicao so utilizadas pelo marketing para fazer com que o valor contido
nos produtos comercializados pela empresa seja percebido pelo mercado consumidor e, com isso, o
processo de compra possa ser deflagrado. Nesse sentido, fundamental apresentar os diferentes aspectos
relacionados com as principais ferramentas utilizadas na formatao do composto comunicacional,
objetivando proporcionar uma viso geral das variveis envolvidas no estabelecimento das estratgias de
comunicao tendo como foco o segmento de Moda e Txteis.

Aulas
9. Delineamento de produto.
10. Preos e condies.
11. Canais de distribuio.
12. Ferramentas de comunicao.
 Unidade 3 127

9. Delineamento de produto

O processo de delineamento de produto

As necessidades funcionais a serem atendidas pelo produto so
endereadas atravs das especificaes de seus componentes. Segundo
Kotler (1996), estes componentes podem ser formados por dois tipos
de elementos:

Atravs destes componentes, os produtos se transformam nos meios

pelos quais estas necessidades so atendidas.

Considerando-se que os elementos tangveis possuem, em relao

aos elementos intangveis, um maior grau de dificuldade para
serem modificados, e considerando-se que a mudana em qualquer
componente de um produto condio suficiente para a definio de
um novo produto, a funo de delineamento de produtos pode assumir
uma caracterstica toda particular atravs de exerccios de expanso de
produtos.

Essa expanso ganha uma dinmica toda especial quando, ao ampliar o

elenco de necessidades endereadas pelo produto original, transforma-o,
na percepo do consumidor, em um novo produto.
Na realidade, a mente humana percebe um produto de uma forma
sistmica significando, com isto, que os diferentes elementos tangveis e
128 Marketing
REFLITA
Quando um determinado
produto desperta a sua
ateno, voc consegue Como a harmonia perceptiva dependente do estado de esprito
perceber quais elementos
foram responsveis para que
isso ocorresse?
intangveis ao invs de serem capturados individualmente pelos nossos
aparelhos perceptivos, eles o so de uma forma integral.
Com isso, nossa mente, ao perceber um determinado elemento de um
produto que chame maior ateno, ela imediatamente incorpora outros
elementos (no obrigatoriamente todos os elementos do produto)
existentes do produto buscando visualizar a harmonia do conjunto.
Se o consumidor consegue perceber harmonia do produto ele
ficar satisfeito.
Se o consumidor no consegue perceber harmonia do produto
ele rejeitar o produto.
A satisfao, no satisfao, insatisfao ou no insatisfao com o
produto menos dependente da quantidade de elementos componentes
do produto e muito mais do fato de os elementos percebidos poderem
formar um conjunto harmnico diante do consumidor.
do consumidor, a percepo de um produto torna-se dinmica. Da se
conclui que, como o produto toma formas diferentes dependendo
do estado de esprito do consumidor, este sempre identificar, em
situaes diferentes, imagens peculiares de um mesmo produto.
Para que possamos melhor compreender as nuances de um produto,
importante que tenhamos em mente algumas caractersticas do processo
de consumo por parte do cliente.
Elementos para o delineamento
Segundo Kotler (1996), delinear produtos envolve tradicionalmente
a tomada de decises relacionadas a cinco grandes categorias de
definio, objetivando criar um produto que melhor atenda s
necessidades e desejos do consumidor.
 Unidade 3 129

atravs da definio destes elementos que o produto se torna REFLITA

perceptvel ao consumidor, fazendo com que este o identifique ou No mercado existem casos
no como a melhor soluo para o atendimento de seus desejos e de empresas que alcanaram
sucesso graas a um
necessidades. delineamento de produto bem
Se quisermos limitar o conceito de produto, sem dvida poderemos ficar feito. E casos de insucesso
devido a um mau delineamento
restritos aos limites impostos pelas reas de definio do delineamento. de produto. Voc tambm
No entanto, quando compramos um produto, seja ele um bem ou poderia identificar casos
um servio, raramente o fazemos, em funo, exclusivamente, dos semelhantes de empresas
pertencentes ao segmento da
elementos perceptveis do produto. moda ou txteis?
Na realidade o produto fica mais atraente quando est inserido em um
contexto que o torna mais interessante.
Exemplos...
- lojas que expem suas roupas em vitrines cuidadosamente
estudadas;
- lojas que utilizam vendedores que, com sua simples presena,
aumentam a percepo de valor do bem em exposio;
- empresas de servio que, atravs de ambientes sofisticados,
secretrias bonitas ou climatizao adequada, criam no cliente uma
expectativa de qualidade em relao ao servio a ser prestado.
Em sntese, no momento da escolha do produto, o consumidor
levado a um processo de anlise que no restringe os elementos de
valor queles que realmente so partes integrantes do produto e foram
definidos atravs do delineamento.
Na realidade, so incorporados outros elementos no intrnsecos ao
produto e que se relacionam com alguns contextos favorveis onde o REFLITA
produto em pauta pode ser utilizado. Identifique um produto e reflita
quais elementos poderiam ser
Sem sombra de dvida, a mente incorpora estes elementos virtuais de incorporados a ele a fim de
valor ao produto objeto de desejo e o visualiza de uma forma distinta agregar valor.
da original. Em outras palavras, redefine-se um novo produto.

Para nos ajudar a compreender melhor esta relao entre consumidor e

produto, vamos analisar os cinco nveis de produto apresentados por
Levitt (1980).

Os cinco nveis do produto

Levitt (1980) afirma que um produto atualmente no mercado o
resultado de um processo evolutivo que se inicia no benefcio bsico
130 Marketing

a ser ofertado pelo produto e finaliza no que ele denomina de produto

potencial. Observe o esquema que mostra os cinco nveis do produto,
segundo Theodore Levitt.

1. Produto ncleo - Segundo Kotler (1996), todo produto pensado

em funo de um benefcio bsico a ser ofertado ao mercado.
Portanto, necessrio identificar a necessidade ou benefcio bsico
para que se possa iniciar um processo de criao de um produto.
Exemplo...
- O produto hotel foi introduzido como uma resposta necessidade
de repouso e sono detectada no mercado.
- O produto supermercado foi introduzido como uma resposta
necessidade de compra de produtos alimentcios detectada no
consumidor final.
A partir da, Levitt (1980) identificou mais quatro nveis de evoluo
para um produto.
2. Produto genrico - o produto em sua verso bsica.
Assim, o produto genrico de um hotel deveria disponibilizar o
quarto e um banheiro limpos com roupa de cama e toalhas, uma
recepo e um servio telefnico.
3. Produto esperado o produto em sua atual verso padro.
Assim, o produto esperado de um hotel de duas estrelas adiciona
ao encontrado no produto genrico facilidades como servio de
quarto, televiso com canais abertos, mquinas nos andares para
venda de bebidas, chocolates etc.
4. Produto ampliado o produto esperado no qual so
acrescentados alguns diferenciais.
Imaginemos que no hotel de duas estrelas exista a disponibilidade
de internet, televiso com canais pagos, checkout pela TV etc.
Sem dvida, isto introduziria um diferencial de valor no produto
e faria com que pudesse ser vendido a preos maiores do que
os concorrentes ou mesmo ter a preferncia no momento da
 Unidade 3 131

escolha do hspede. Na medida em que os diferenciais passem

a ser adotados por todos os hotis de duas estrelas, eles se
transformaro em itens mandatrios do novo produto esperado.
Assim os componentes do atual produto esperado dos hotis
de duas estrelas j figuraram, no passado, como diferenciais dos
hotis desta categoria.
5. Produto potencial se um produto sofre transformaes que
signifiquem uma grande evoluo ou mesmo uma revoluo do
benefcio bsico estamos diante de um produto potencial.
Assim, os flats com servio de hotelaria podem ser bons exemplos
de produto potencial como uma evoluo com base no benefcio
bsico.
No entanto, podemos imaginar uma companhia area cujo
benefcio bsico o transporte de passageiros, que passe a ter
seus vos custeados no pelos passageiros, mas pela receita de
propaganda disponvel nos vos. Esta propaganda ser limitada
a um nmero pr definido de anunciantes que tero o direito de
vender seus produtos durante o vo, para entrega nos aeroportos
definidos pelos clientes, e com pagamento via carto de crdito.
Como os preos de venda tero valores inferiores aos normalmente
encontrados nas melhores lojas onde o produto vendido no local
de destino, as compras podero ser feitas no avio utilizando as
facilidades da internet e entregues, por exemplo, no aeroporto de
destino ou de retorno, conforme a preferncia do cliente. Estes
produtos poderiam incluir eletrodomsticos, produtos de uso
pessoal, tckets de teatro, diferentes tipos de tours, etc. E que
so comercializados pelas lojas cadastradas naquele determinado
vo. Desta forma uma passagem Rio/Nova York/Rio poderia ser
oferecida por U$ 100,00, j que o restante do custo do assento
seria coberto pela receita da propaganda. Dentro deste exemplo, o
negcio bsico de uma companhia area pode mudar de transporte
de passageiros para venda de produtos significando, com isso, uma
verdadeira revoluo em relao ao benefcio bsico inicial.

Oferta - uma nova roupagem para o produto

Davis & Meyer (1999) afirmam que, no mundo de hoje, a fronteira
entre o que bem e o que servio no pode mais ser perfeitamente
delimitada como acontecia na era industrial.
O modelo molecular de Shostack nos mostra claramente as
variaes existentes nos produtos entre bens e servios, em funo da
predominncia entre seus componentes tangveis e intangveis.
132 Marketing

O Modelo Molecular
A Entidade de Marketing

Fonte: Adaptado de G.L. Shostack

Nos tempos atuais, no entanto, o cliente est preocupado em obter

solues para os seus problemas atravs das ofertas comercializadas
pelas empresas. Estas ofertas podem apresentar componentes tangveis
e intangveis cuja ponderao por parte do cliente poderia classific-las
como bens ou servios.
No entanto, a pergunta que fica no ar :

Dentro dos paradigmas utilizados na era industrial, um produto

percebido como um bem caso haja a predominncia da percepo
tangvel. Caso contrrio, o produto seria percebido como um servio.
Como, no entanto, a percepo do consumidor extremamente
dinmica, um mesmo produto poderia se comportar de maneira
situacional para um mesmo consumidor, na medida em que este
experimenta momentos psicolgicos diferentes.
Assim, a antiga classificao entre bens e servios passaria a no mais
ser um atributo pr-estabelecido e comum para todo o mercado, mas
um reflexo do contexto em que cada consumidor percebe a oferta
realizada.
 Unidade 3 133

Podemos ilustrar esta discusso, formulando a seguinte pergunta:

No entanto, outras respostas poderiam ser dadas como:

- para ir ao toalete;
- para lavar o carro;
- para tomar um cafezinho na loja de convenincia;
- para descansar debaixo de uma rvore.
Como o consumidor ao comprar um produto no busca o produto
em si, mas sim o valor contido no produto, a resposta pergunta
anteriormente feita seria: depende daquilo que, no momento, o
valor maior para o consumidor.
Desta forma, no mundo das ofertas o aspecto de predominncia da
tangibilidade ou intangibilidade do produto passa a ter um conceito
dinmico, j que a forma como o produto percebido pelo consumidor
depende do contexto em que o cliente est situado.
O que desejamos ilustrar que, em um mundo onde a oferta e no
o produto o que realmente vale para o consumidor, a percepo de
valor no dada por determinado elemento ou conjunto de elementos
do produto. Ela se d pela forma que estes elementos se misturam
dentro da oferta e se apresentam ao consumidor, em seu momento
de compra ou de consumo, como um conjunto harmnico capaz de
otimizar sua satisfao naquele momento.

Exemplo...
Um excelente exemplo nos fornecido pelo caso de sucesso no
lanamento do celular da Oi que, em 2002, foi 3 a entrar no
mercado de celulares e, simplesmente, transformou-se em um dos
maiores exemplos de como um entendimento correto das reais
aspiraes do pblico alvo pode dar um aspecto diferenciado a um
produto comum. De que forma? Apenas mudando o significado
do produto.
134 Marketing

Marcas
Como j abordado na aula 8, na unidade 2, o posicionamento versa
sobre o desenvolvimento na mente do cliente de uma imagem que
possibilite a ele uma compreenso diferenciada de um produto, de uma
marca ou mesmo de uma empresa.
Segundo Kotler (1996) o posicionamento em outras palavras
o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa, de uma
marca ou de um produto de forma que ocupem um lugar distinto
e valorizado nas mentes dos consumidores alvo.
A American Marketing Association define marca como sendo:
Um nome, designao, sinal, smbolo ou combinao dos
mesmos, que tem o propsito de identificar bens ou servios
de um vendedor ou grupo de vendedores e de diferenci-los de
concorrentes.
Knapp (2002), por outro lado, amplia a discusso sobre marcas atravs
do que ele denomina de marca genuna que definida como:
A soma internalizada de todas as impresses recebidas por
clientes e consumidores, que resultam numa posio distintiva na
sua viso mental, baseadas na percepo de benefcios emocionais
e funcionais.
Knapp (2002) acrescenta que a palavrachave desta definio, e que
serve para compreender o verdadeiro significado de uma marca a
palavra distintiva. Ele afirma que no a organizao que define se
uma marca distintiva ou no, mas sim o fato de o consumidor perceb-
la como tal, e verdadeiramente acreditar que ela o .
Para ter uma marca desta natureza, uma organizao deve ser capaz de:
- ser de fato diferente, de uma forma que seja importante ou valorizada
por seus consumidores;
- ter o compromisso de fornecer certos benefcios emocionais e
funcionais ao consumidor;
- ser capaz de cumprir coerentemente sua promessa e manter o
compromisso assumido.

Ainda segundo Knapp (2002), uma marca genuna , antes de tudo,

uma maneira de viver. No se trata apenas de uma palavra ou logotipo,
mas principalmente tem a ver com paixo, compromisso e uma
promessa muito exclusiva que deve ser cumprida diariamente.
 Unidade 3 135

Marca, segundo Vicente de Mello, scio da empresa Thymus, tudo

o que envolve a identidade da empresa, representada por sua cultura,
seu modo de decidir e sua forma de relacionamento. A marca pode
ser visualizada como uma experincia de relacionamento com o
consumidor.
Ainda segundo Mello, marca pode ser definida como: uma cultura;
uma dinmica relacional entre a empresa e a comunidade e que cria
valor para ambas as partes.
Ele tambm definiu brand equity como a fora (tangveis e intangveis)
que a marca possui para alavancar os negcios da empresa no mercado
e branding como uma abordagem de gesto, visando elevar a atratividade
(valor) da marca junto a todos os pblicos de interesse.
Como j vimos em aulas anteriores, o marketing lida com a gerao, a
distribuio e a percepo do valor. Segundo Kotler (1996) os subsistemas
responsveis por estas trs vertentes de marketing so capturados pela
marca e, consequentemente, a imagem desta altamente influenciada
por cada um destes subsistemas.
Desta forma, depreende-se que o gerenciamento destes subsistemas
deve ser feito de maneira harmnica, no sentido de assegurar a melhor
influncia sobre a imagem da marca.

Construo da marca
A marca um ativo a ser construdo pela empresa, e que demanda o
cumprimento de etapas para se chegar a um bom termo neste processo.
Vamos entender cada uma das etapas de desenvolvimento de uma
marca.
Identificao da proposta de valor
A marca, segundo Kotler (1996), deve traduzir uma promessa de
experincia sobre a qual repousa o seu processo de identificao com
o consumidor. Esse processo de identificao ocorre quando este
consumidor v na marca uma semelhana com os valores de vida por
ele professados.
Para que isto ocorra, necessrio que essa marca identifique no mercado
quais os segmentos passveis de aceitao de sua proposio de valor.
Dessa forma, a segmentao do mercado, a anlise dos segmentos e a
posterior seleo do pblico alvo capaz de se identificar com os valores
propostos se constituem no passo inicial da construo de uma marca.
136 Marketing

Apenas lembrando a definio de posicionamento como sendo o

processo de desenvolver na mente do consumidor uma imagem que
possibilite a ele uma compreenso diferenciada do significado de uma
empresa, de uma marca ou de um produto, necessrio que se tenha
definido qual posicionamento a empresa deseja comunicar atravs da
marca.
Existem dois tipos de posicionamento a serem definidos neste processo:
o posicionamento genrico e o posicionamento especfico.

Posicionamento genrico
Segundo Treacy & Wiserma (1993) existem trs fatores estratgicos
que levam a um posicionamento bem sucedido e liderana de mercado.
Vamos entender cada fator proposto por Treacy & Wiserma
1. Liderana de produto
Neste caso, busca-se a diferenciao atravs da disponibilizao aos
clientes, de bens e servios inovadores que aumentem a utilidade ao
cliente, superando as ofertas concorrentes.
Exemplo: IBM e a Tubos e conexes Tigre.
2. Excelncia operacional
Neste caso, busca-se a diferenciao atravs da disponibilizao aos
clientes, de bens ou servios confiveis facilmente disponveis e a
preos competitivos.
Exemplos: Wall Mart e a cadeia MacDonalds.
3. Intimidade com o cliente
Neste caso, busca-se a diferenciao atravs do foco no profundo
conhecimento dos clientes e na capacidade da resposta rpida e
eficaz s suas necessidades especficas. Exemplo: Banco Real e a
Caterpillar.
 Unidade 3 137

Segundo Kotler, preciso, no entanto, enfatizar que o fato de uma

empresa escolher um fator estratgico de posicionamento genrico
para diferenciar seus produtos, os outros dois fatores tambm devero
ser bastante bem cuidados, no sentido de possibilitar um equilbrio
harmnico.
Da mesma forma, de nada adianta um posicionamento harmnico nos
trs fatores estratgicos se nenhum deles se destacar em comparao
a outras propostas de diferenciao apresentadas pelos concorrentes.
Posicionamento especfico
Kotler tambm afirma que alm de um posicionamento genrico
necessrio um posicionamento de carter especfico, para que o cliente
se identifique com a empresa, a marca ou o produto quando diante de
ofertas concorrentes. Sua proposta de que uma empresa pode adotar
uma das seguintes estratgias de posicionamento especfico:
138 Marketing

Definio de conceitos associados

Uma vez posicionada a marca, Kotler sugere que se parta para uma
etapa de definio dos principais conceitos associados ao
gerenciamento de uma marca. Ele prope seis definies.
O valor lquido da marca
O primeiro deles o conceito de valor lquido, que significa o valor
financeiro da marca caso uma empresa resolva compr-la ou vend-la
no mercado. difcil estabelecer um valor financeiro para uma marca,
mas sabe-se que muitas delas tm um valor de mercado superior ao
valor do que mostrado nos livros contbeis e, s vezes, apresentam
um valor superior ao somatrio de todos os ativos da empresa. A Coca
Cola um bom exemplo deste ltimo ponto.
Identidade
A identidade o significado projetado para uma marca e que a empresa
deseja transmitir ao seu pblico alvo como posicionamento da marca.
Posicionamento
Na realidade o posicionamento faz parte do processo de criao de
uma identidade para a marca e corresponde a como esta se insere em
termos de benefcios na mente do cliente, quando comparada s marcas
concorrentes. Este assunto j foi discutido anteriormente.
Personalidade
Este processo associa uma personalidade prpria marca como, por
exemplo, uma personalidade mais sria, mais agressiva, mais jovem ou
 Unidade 3 139

menos ortodoxa. Em suma, a personalidade comunica caractersticas

humanas marca. A marca Civic est associada a pessoas mais velhas,
a Google uma marca associada a pessoas jovens e criativas e a Daslu
a pessoas sofisticadas.
Carter
Muitas vezes se define um carter para a marca, no sentido de tentar
descrever como os consumidores vem a empresa que est por trs da
marca, em termos, por exemplo, de sua integridade, honestidade ou
confiabilidade.
Imagem
Tudo isto serve para construir a imagem da marca perante seus
consumidores e perante o prprio mercado. Segundo Kotler, a imagem
da marca mais do que o trabalho que a empresa faz para estabelecer
uma identidade para ela. Na realidade, esta imagem pode ser afetada
por fatores externos do mercado, como um escndalo envolvendo a
empresa, ou mesmo, um eventual mau servio prestado a um cliente
importante no mercado. A imagem da marca para o consumidor , na
verdade, o principal fator para suas decises de compra dos produtos
associados a ela.
Desenvolva a imagem da marca
Uma vez definidas as etapas iniciais do processo de construo da
marca est na hora de desenvolver uma imagem para ela. Kotler prope
as seguintes etapas:

Escolha do nome da marca

Escolher um nome para uma marca no uma tarefa trivial. Esta
seleo envolve uma gama de possibilidades e necessrio muito
cuidado porque uma marca forte deve ter certas caractersticas: o nome
deve ser fcil de pronunciar, ser lembrado num contexto mais amplo e
no somente, em um contexto local. O nome tambm pode sugerir os
benefcios do produto.
Exemplo
Os nomes Insetisan e Bombril.
140 Marketing

Pode tambm ter um nome diferente e diferenciado

Exemplos
Globex, Isabela Capeto ou Armani.
Na realidade a marca deve provocar uma associao imediata com um
nome.
Exemplos
Daslu ou Antiquarius so associados a Luxo; Copacabana Palace a
Glamour; Brahma a Cerveja.
O importante que o nome da marca, se bem escolhido, poder facilitar
em muito, a aceitao de seus produtos no mercado.

Escolha o slogan
O slogan uma frase que deve acompanhar o nome da marca.
Exemplos
- Quem faz com Tigre faz para sempre - slogan da marca Tigre
e que refora a associao da marca com a qualidade, segurana e
durabilidade.
- TAM, orgulho em ser brasileira.
- Skol, a que desce redondo.
- Petrpolis, a cidade imperial.
Nem sempre uma empresa encontra um slogan que funciona.
Exemplo
- Ponto Frio faz o melhor para voc e ponto - um jogo inteligente
de palavras que no acrescenta qualquer significado marca.

Escolha o personagem associado

Se a marca deve ter uma personalidade, a sua comunicao deve ser feita
por algum que apresente caractersticas similares de personalidade.
Caso contrrio, haver uma dissonncia cognitiva no consumidor que
passa a no mais reconhecer a marca.
Exemplos
- Bill Gates est associado Microsoft.
- Carlos Moreno est associado marca Bombril.
- Zeca Pagodinho est associado cerveja Brahma.
- Carlos Miele est associado M.Officer.
- Bernardinho associado ao Voleibol.
Algumas marcas usam personagens de desenho animado como seus
porta-vozes.
Exemplos
- A Disney usa o Mickey como seu principal representante.
- Cau foi o smbolo dos jogos Pan-Americanos do Rio de Janeiro.
 Unidade 3 141

Escolha um objeto associado

A identificao de uma marca tambm pode ser feita atravs da
associao com um objeto.
Exemplo
- A amistosidade do Rio de Janeiro traduzida pelos braos abertos
da esttua do Cristo Redentor.

Desenvolvimento da comunicao da marca

Uma vez desenvolvido a imagem da marca resta agora comunic-la ao
mercado.
Para isso, Kotler afirma que a empresa deve se assegurar de que a
mensagem da marca seja transmitida em todas as ocasies em que o
cliente entre em contato com a organizao.
Ela deve estar presente em toda a publicidade veiculada sobre a
empresa, atravs do pessoal que trabalha para empresa etc., a fim de ser
assegurada uma comunicao integrada sobre a organizao.
Esta mensagem deve ser transmitida de forma consistente, de modo a
permitir que as pessoas que entram em contato com a marca da empresa
tenham a mesma experincia que a organizao deseja projetar atravs
de sua marca. Tudo o que a empresa faz sugere alguma coisa a respeito
de sua marca; tudo deve comunicar alguma coisa.
Exemplo...
Vamos imaginar que um restaurante apresente um comercial
mostrando um ambiente agradvel e pratos apetitosos. Isso faz o
consumidor associ-lo com a palavra qualidade.
Se o consumidor vai a este restaurante, encontra um garom
mal humorado, sua comida no est saborosa e o ambiente
barulhento, ele prontamente verifica que as promessas feitas
atravs do comercial no so consistentes e a imagem da marca
ficar prejudicada.
Isto nos mostra o cuidado que a empresa deve ter com todos os
componentes atravs dos quais, a marca comunicada, pois eles so os
formadores da imagem da empresa na mente do consumidor. Afinal, a
marca deve comunicar identidade ao consumidor.
A agncia de publicidade Young & Rubican sugere que uma marca
consegue transmitir uma imagem forte se conseguir apresentar duas
caractersticas:
142 Marketing

Partindo destas ideias, a Young & Rubican chegou s seguintes

concluses:

Uma marca muito familiar, mas que ningum consegue gostar

uma marca com problemas, isto , a agncia se esquivaria de fazer
propaganda desta marca para no se associar com o problema.
Uma marca pouco familiar, mas que todos gostam, representa
um excelente potencial para o mercado publicitrio por ser uma
excelente oportunidade de associao. O desafio aqui reside em
fazer com que a marca seja conhecida por mais gente, e as empresas
de publicidade sempre gostariam de se deparar com tal situao.
Uma marca com muita vitalidade e pouca estatura apresenta um
excelente potencial.
Quando a diferenciao e a relevncia de uma marca comeam a
diminuir, a prxima a sofrer ser a estima seguida de uma perda de
familiaridade da marca.
O esquema a seguir mostra, de forma simplificada, a sequncia proposta
por Kotler para a construo de uma marca.
 Unidade 3 143

O delineamento do produto uma funo de extrema importncia,

pois atravs dela que os bens e servios comercializados pela empresa
tm suas formas finais definidas para o mercado atravs de decises
relacionadas com atributos, marca, embalagem rtulo e servios
relacionados com o produto em pauta.. A marca, um dos elementos
deste delineamento, mais do que um fator de identificao associado a
um produto, constitui-se em uma forma atravs da qual a organizao
transmite ao mercado a sua identidade e seus valores. A escolha de
uma marca um processo que envolve a identificao por parte do
consumidor de algo que se harmoniza com sua personalidade e com seu
modo de ser. Desta forma, atravs da marca que a empresa consegue
construir um elo de relacionamento com seu pblico alvo fazendo com
que cada vez mais cada consumidor consiga enxergar-se atravs dos
produtos comercializados pela organizao.

APLIQUE SEUS CONHECIMENTOS

1. Escolha uma categoria de produto de vesturio e d exemplos
de cada um dos nveis de produto, encontrados na categoria
escolhida.
2. Escolha uma empresa do segmento de moda ou txtil e
identifique:
o pblico alvo da empresa.
o posicionamento genrico da empresa.
o posicionamento especfico da empresa.
a identidade, personalidade e carter da marca.
o slogan utilizado para a marca.
o personagem associado marca.
o objeto associado marca.

GLOSSRIO
Checkin - local do aeroporto onde os passageiros apresentam seus
bilhetes areos e obtm o carto de embarque.
Oi- empresa de telefonia (fixa e celular).
Outsider - algum que se incorporou a uma determinada empresa
e cuja experincia profissional no foi adquirida no segmento da
empresa em pauta.
TAM- empresa area de nacionalidade brasileira.
TIM empresa de telefonia celular.
144 Marketing

10. Preos e condies

Preo
O preo pode ser conceituado como
a soma de valores que o consumidor
concorda em trocar pelo benefcio de
possuir ou fazer uso de um determinado
produto.
O preo nico no era uma constante
na idade mdia e s foi adotado na
era industrial, quando os paradigmas
artesanais (onde cada produto era um
produto diferente) foram substitudos
pelos paradigmas da produo industrial (onde todos os produtos eram
rigorosamente iguais).
Com o advento do varejo de larga escala fcil se imaginar que a
percepo da igualdade de produtos tornou-se aguada dentro do
mercado e, portanto, perdeu-se a justificativa de que os produtos
teriam preos diferentes porque eram fabricados individualmente e,
consequentemente, no poderiam manter as mesmas caractersticas.
As empresas Woolworth, Tiffanys, Wanamaker e outros grandes varejistas
ingleses do sculo XIX decidiram divulgar uma poltica de preos
estritamente homognea porque, segundo Kotler (1996), vendiam
em suas lojas para muitos clientes e possuam muitos vendedores. Para
tornar efetiva tal poltica, seria necessrio pr-estabelecer os preos a
fim de garantir a homogeneidade.
Estabelecimento de preo
A determinao do preo uma tarefa muito importante, pois o
momento em que o mercado toma conhecimento do valor atribudo ao
produto pelo fabricante.
importante que o mercado sinta no fabricante a segurana de quem
estabelece o valor para um produto, com base em elementos consistentes
que possam justific-lo diante do consumidor.
A falta de segurana por parte do fabricante no estabelecimento
do preo justo quando do lanamento de um produto no mercado,
explicita falhas de planejamento e introduz no consumidor a ideia de
que o fabricante no se acha seguro na defesa do preo de seu produto,
gerando uma reao natural de desvalorizao do mesmo pelo mercado.
Rocha & Cristensen (1999) afirmam que o preo define as condies
bsicas da troca a ser realizada entre o comprador e o vendedor, em
torno de um produto.
 Unidade 3 145

Para um adequado estabelecimento de preo preciso definir

primeiramente as estratgias de preo que sero adotadas e a poltica
de preos a ser implementada.
Estratgias de preo
A empresa, ao estabelecer seu preo para o lanamento de um
determinado produto, precisa, inicialmente, definir que tipo de produto
ser comercializado (se um produto inovador ou uma imitao
do mercado). A partir da, deve selecionar a melhor estratgia de
posicionamento a ser seguida.
No esquema a seguir, que mostra a estratgia de preos para novos
produtos, podemos observar que as estratgias utilizadas variam
de acordo com as caractersticas dos produtos: inovadores e no
inovadores.
146 Marketing

No caso de produtos inovadores temos duas possibilidades

estratgicas a explorar.
Estratgia de nata do mercado
Neste caso, adota-se um preo elevado no lanamento do produto. Isto
justificvel para produtos de alta qualidade ou de qualidade superior
aos concorrentes.
Exemplos de empresas que adotam este tipo de estratgia no
lanamento de seus produtos: IBM e Mercedes Benz.
Estratgia de penetrao de mercado
Neste caso as empresas adotam inicialmente um preo mais baixo do
que os praticados pela concorrncia, no sentido de atrair a ateno
do mercado. Na medida em que o produto vai sendo bem aceito pelo
consumidor, os preos vo sendo elevados, objetivando atingir um nvel
mais adequado de concorrncia com produtos de valor semelhante.
Esta estratgia adotada por empresas no conhecidas do mercado
como forma de tornarem sua marca mais visvel, atravs da qualidade
de seus produtos.
Para o caso dos produtos identificados como no inovadores, Kotler
(1996) prope a adoo de estratgias de preo/qualidade, conforme
mostrado no esquema acima.
Entendendo o esquema...
Caso trs empresas adotem as estratgias de nmeros 1, 5 e 9 -
podero coexistir no mercado, j que atendero a trs diferentes
segmentos:
- o de compradores que exigem qualidade (nmero 1);
- o de compradores que valorizam o preo (nmero 9);
- o de compradores que contrabalanam preo com qualidade
(nmero 5).
As estratgias de nmeros 2, 3 e 6 apresentam formas de atacar os
posicionamentos diagonais:
- a estratgia 2 - indica que o nosso produto tem uma alta
qualidade e vendido por preo mais baixo (ataque s estratgias
de nmeros 1 e 5);
- a estratgia 3 - indica que o nosso produto tem uma alta qualidade
e vendido por preo muito mais baixo. (ataque s estratgias de
nmeros 1, 5 e 9);
- a estratgia 6 - indica que o nosso produto apesar de uma
qualidade mdia, vendido por preo muito mais baixo. (ataque
s estratgias de nmero 5 e 9).
As estratgias de nmeros 4, 7 e 8 implicam a fixao de um preo
 Unidade 3 147

incompatvel com a qualidade do produto o que poder afetar a imagem

da empresa junto ao mercado.
Kotler (1996) narra o caso da Toyota quando decidiu entrar no mercado
americano de carros de luxo, deslocando a liderana da Mercedes.
O que a Toyota descobriu?
A Toyota descobriu, atravs de uma pesquisa de mercado, que
muitos usurios potenciais de carros de luxo desejariam possuir
uma Mercedes, mas consideravam o preo demasiadamente
elevado. Descobriram tambm que esses usurios estariam
dispostos a adquirir um carro de desempenho semelhante, desde
que comercializado por preos inferiores.
Com base nesses dados, o que decidiram lanar?
A Toyota decidiu lanar um produto cuja relao custo benefcio
fosse superior apresentada pela Mercedes.
Como era o novo carro feito pela Toyota?
Segundo Kotler (1996), o novo carro foi bem produzido, com
acabamento e linha atraentes e o interior revestido de pelcia e
foi anunciado prximo a uma Mercedes com o seguinte ttulo:
A primeira vez na histria que vender um carro de $73.000 por
$36.000 pode ser considerado um negcio vantajoso.
Alm disso, a Toyota se preocupou em:
- desenvolver uma rede de revendedores extremamente competente,
prestando muita ateno para desenhar showrooms e estabelecer
procedimentos de venda ajustados ao desenho do carro;
- selecionar vendedores capazes de manter um relacionamento
adequado com clientes sofisticados.
Como era a estratgia de comunicao da Toyota?
A estratgia de comunicao da Toyota produziu comerciais onde
eram ressaltadas a superioridade do Lexus sobre o Mercedes,
destacando, entre outros, o desempenho, a suavidade do motor, a
elegncia e a estabilidade do novo carro.
Segundo Kotler (1996), os compradores que adquiriram o
Lexus no ficaram apenas satisfeitos - ficaram encantados. Estes
transmitiam seu entusiasmo aos amigos e tornaram-se os melhores
vendedores (no pagos) para o novo Lexus.
Como a Mercedes reagiu a essa estratgia da Lexus?
A Mercedes reagiu aumentando ainda mais o seu preo,
acrescentando garantias adicionais e servios especiais como a
manuteno gratuita por seis anos. Ao aumentar o seu preo, a
Mercedes posicionou-se como um carro de pessoas ricas que
no se destinavam mesma classe dos compradores do Lexus.
148 Marketing
REFLITA
Apresentaram-se aqui duas
estratgias, para ganhar
mercado e para reagir a esta
tentativa. Como voc avalia as
duas estratgias empregadas?
Uma vez definida a estratgia de preos o prximo passo para concluir
a definio do preo estipular as polticas que sero adotadas.
Fixao do preo
A empresa deve considerar alguns fatores antes de definir sua poltica
de preos.
Apesar da estratgia de preos ser inicialmente estabelecida, ela poder
ser ajustada na medida em que as etapas abaixo forem sendo percorridas.
Esse procedimento fundamental para que as estratgias de preos
estejam coerentes com os preos finais do mercado.
Para definir a poltica de preos, Kotler (1996) recomenda um
procedimento de seis etapas:
Vamos conhecer cada uma dessas etapas.
Seleo do objetivo de preo
O objetivo de preo de uma empresa deve contemplar as estratgias de
atuao da organizao no mercado.
Kotler (1993) sugere alguns grandes objetivos que podero ser
considerados pela empresa:
Sobrevivncia
Esse o caso de empresas que se encontram em dificuldades no
mercado e que podem adotar este objetivo no intuito de se manter
em operao, evitando medidas drsticas como dispensas de
pessoal. Nesse caso, a preocupao da empresa estabelecer seus
preos visando cobertura de seus custos variveis, deixando a
 Unidade 3 149

maior parte dos custos fixos para serem cobertos em ocasies mais
propcias. um objetivo a ser perseguido por um tempo limitado,
sob pena de a empresa se descapitalizar e naufragar motivada pelo
no ressarcimento dos custos fixos. Recentemente tivemos no
Brasil o caso da Varig e um pouco mais atrs o caso da Mesbla.
Maximizao de lucro
Algumas empresas tm como meta estabelecer seus preos, sempre
visando obteno do lucro mximo em suas operaes. Este
objetivo, apesar de proporcionar bons retornos de curto prazo aos
acionistas, pode causar problemas no longo prazo. Isso porque essas
empresas parecem ignorar a ao de outras variveis de mercado,
como a reao da concorrncia, o impacto nos outros elementos
do composto de marketing etc. Esse objetivo muito comum em
mercados monopolistas ou oligopolizados.
Liderana em participao de mercado
Esse o caso de empresas que estabelecem seus preos, priorizando
o crescimento de participao de mercado sobre a maximizao
de lucros no curto prazo, acreditando que o domnio de mercado
levar forosamente a um incremento da lucratividade no longo
prazo. A Coca Cola um excelente exemplo de adoo deste tipo
de objetivo.
Liderana na qualidade de produto
Nesse caso, as empresas estabelecem seus preos em nveis altos,
motivadas pela necessidade de cobertura dos elevados investimentos
em pesquisa e desenvolvimento. Esse o caso das empresas lderes REFLITA
no mercado nos segmentos de computadores e telecomunicaes. Dentro do segmento da moda
Outros objetivos ou txtil reflita sobre as
consequncias decorrentes
Empresas no lucrativas como universidades federais ou estaduais, de alteraes efetuadas na
seleo de objetivos de preos.
hospitais pblicos e instituies filantrpicas podem definir seus Use para isso dois exemplos
preos visando a recuperao parcial ou total de seus custos, ou de empresas que procederam
mesmo operar com base em um preo social. desta maneira.

Uma vez definido o objetivo de preo parte-se para a determinao

da demanda.
Previso da demanda
Os grficos apresentados a seguir mostram alguns comportamentos
da demanda por produtos no mercado, em funo da natureza dos
mesmos.
150 Marketing

Vamos entender os grficos

- No caso da maioria dos bens, a demanda se comporta de forma
linear, significando com isso que, na medida em que o preo aumenta,
a quantidade da demanda diminui.
- Isso no ocorre com os bens de prestgio, cujo comportamento da
demanda ascendente, na medida em que os preos se elevam at
o atingimento de um limite onde o mercado comea a perceber que
o valor do produto no compensa o preo cobrado por ele. Um bom
exemplo pode ser encontrado no segmento de perfumaria ou mesmo
de vesturio mais sofisticado.
- Para bens de baixa elasticidade, como o caso dos alimentos de
primeira necessidade como o arroz e o feijo, mesmo que haja uma
grande elevao de preo a reduo da demanda no acompanha no
mesmo ritmo.
 Unidade 3 151

Para bens de alta elasticidade, como o caso de alguns cortes de carne

bovina, uma pequena variao de preo poder causar uma elevada
reduo na demanda.
Alguns outros fatores devem ser considerados no momento da
determinao da demanda do mercado por um determinado produto:
Valor nico - os compradores so menos sensveis ao preo quando o
produto for mais exclusivo.
Exemplo: carros de luxo.
Conscincia da existncia de substitutos - os compradores so
menos sensveis ao preo quando so menos conscientes da existncia
de substitutos.
Exemplo: o mercado brasileiro de automveis antes da abertura do
mercado para a importao de carros em 1990.
Difcil comparao - os compradores so menos sensveis ao preo
quando no podem facilmente comparar a qualidade dos substitutos.
Exemplo: mercados monopolistas como, por exemplo, o servio
da CEDAE na cidade do Rio de Janeiro.
Despesa em relao renda total - os compradores so menos
sensveis ao preo, quanto menor a despesa em relao renda total.
Exemplo: prestaes nas classes D e E.
Benefcio final - os compradores so menos sensveis ao preo quanto
maior o benefcio final oferecido pelo produto.
Exemplo: Preo pago a um cambista diante da perspectiva de no
assistir a um espetculo importante
Custo compartilhado - os compradores so menos sensveis ao
preo quando o produto usado em conjunto com ativos previamente
comprados.
Exemplo: produtos de loja de convenincia localizados em postos
de combustvel
Investimento reduzido os compradores ficam menos sensveis ao
preo quanto menor for o investimento necessrio para a utilizao do
produto.
Exemplo: apartamentos de 2 mo, com armrios embutidos e com
poucas necessidades de reforma.
Preoqualidade - os compradores so menos sensveis ao preo
quando o produto apresenta uma melhor relao entre preo e qualidade
ofertada.
Exemplo: produtos em liquidao.
Um item fundamental para a definio de uma poltica de preos ,
naturalmente, saber estimar os custos do produto.
152 Marketing

Estimativa de custos
Toda empresa procura estabelecer seus preos no sentido de cobrir
todos os seus custos e, adicionalmente, lucrar alguma coisa.
Alguns conceitos devem estar bem internalizados para que a estimativa
de custos seja feita de uma maneira eficaz. Vamos verificar como
apuramos o custo total de um produto.
O custo total de uma empresa formado por dois tipos de custo:

Assim, o custo total corresponde ao somatrio dos custos fixos e

variveis, e que devem ser recuperados atravs da venda dos produtos
da empresa.

Para avaliarmos o custo total de um produto, utilizamos alguns conceitos

como: economia de escala, curva de aprendizagem e custo alvo.
A economia de escala - preconiza que quanto mais se produz, menor
ser o custo total do produto, j que:

Ctotal unitrio = (Cfixo total+ Cvarivel total) / nmero de unidades produzidas.

A curva de aprendizagem - tem como princpio que quanto mais se

produz de um determinado produto, mais produtividade ser alcanada
e, com isso, diminui o custo varivel de produo.
O custo alvo - o custo que se deseja chegar, em funo do que o
mercado deseja pagar pelo produto e em funo da margem de lucro que
 Unidade 3 153

se deseja alcanar. um importante referencial para o departamento de

design & engenharia, a fim de que o projeto final do produto considere
o que se deseja obter para o custo do mesmo.
Uma vez estimado os custos do produto, preciso analisar a
concorrncia, ou seja, verificar como a concorrncia trabalha os
preos de um produto similar ao seu.
Anlise dos preos e ofertas da concorrncia
A empresa precisa fazer constantemente o benchmark de seus custos
para avaliar como eles se posicionam em relao aos dos concorrentes,
visando monitorar onde eles se apresentam como vantajosos e onde
eles apresentam desvantagem em relao aos custos dos principais REFLITA
competidores. Quais so as polticas de preo
praticadas pelas empresas
Da mesma forma, o preo e a qualidade dos produtos concorrentes concorrentes dos produtos que
precisam ser acompanhados de perto, no sentido de estabelecer voc comercializa?
referenciais que auxiliem no estabelecimento do preo final.
Seleo de um mtodo para estabelecimento de preo
Os custos sinalizam um piso para o estabelecimento do preo do
produto. Existem diversos mtodos para estabelecer preos de um
produto, tendo como base na estimativa de custos.
Os mtodos apresentados por Kotler (1996) so o de preo de mark-up,
preo de valor percebido, preo de mercado, preo de retorno/
alvo e preo de licitao.
Mtodo de preo de mark-up
Quando o preo final calculado, acrescentando-se uma taxa
padro (mark-up) ao custo unitrio do produto, de acordo com a
seguinte frmula:
Frmula 1
Custo unitrio do produto = custo varivel unitrio + custo fixo total /
estimativa de unidades vendidas.

Frmula 2
Preo de mark-up = custo unitrio do produto / (1 - taxa de retorno sobre
vendas).

Exemplo: se estabelecermos os seguintes valores para o produto:

Custo varivel unitrio = R$ 50,00
Custo fixo total = R$ 100.000,00
Previso de vendas = 10.000 unidades
Taxa de retorno sobre vendas = 30%
Aplicando a frmula 1 teremos:
154 Marketing
NOTA
Segundo Kotler (1996) o
mtodo do mark-up padro
para os produtos no o ideal,
pois ignora a demanda atual,
as aes da concorrncia e o
valor percebido do produto.
Custo unitrio do produto = R$50,00 + R$100.000,00 / 10.000
Custo unitrio do produto = R$ 60,00
Aplicando a frmula 2 teremos:
Preo de mark-up = R$60,00 / (1 0,3)
Preo de mark-up = R$ 85,71
Mtodo de preo de valor percebido
estabelecido no em funo do retorno unitrio esperado para
o produto, mas sim em funo do preo que o mercado gostaria
de pagar. Dessa forma, no caso de lojas como a Chocolate, ou no
segmento de perfumaria, o consumidor s est motivado para a
compra se o produto for precificado dentro de uma determinada
faixa, independentemente se isto significa uma altssima taxa de
retorno para o fabricante.
Mtodo de preo de mercado
Nesse caso, a referncia so os preos cobrados pelos concorrentes
para a mesma categoria de produto. No caso de commodities, os
preos referenciais so muito prximos. Isso tambm ocorre no
caso de roupas ou eletrodomsticos similares, comercializados em
lojas geograficamente prximas. Nesse caso tero vantagem as
empresas que conseguirem obter custos unitrios mais baixos para
seus produtos.
Mtodo do preo de retorno/alvo
uma abordagem onde a empresa deseja estabelecer um preo de
venda que assegure um retorno determinado sobre o investimento
realizado. Neste caso, falamos de um preo de retorno-alvo e que
calculado segundo a frmula 3.
Frmula 3
Preo de retorno-alvo = custo unitrio do produto + retorno desejado x
capital investido / unidades vendidas.
Exemplo: se estabelecermos os seguintes valores para o produto:
Custo unitrio = R$ 50,00
Capital investido = R$ 5.000.000,00
Taxa de retorno sobre capital investido = 8%
Previso de vendas = 100.000 unidades
Aplicando a frmula 3 teremos:
Preo de retorno-alvo = = R$ 50,00 + 0,08 x R$5.000.000,00/
100.000
Preo de retorno-alvo = R$ 54,00
 Unidade 3 155

Nesse mtodo, o preo estabelecido dar um retorno maior ou menor,

caso a quantidade vendida fique, respectivamente, acima ou abaixo da
previso de vendas adotada.
Mtodo do preo de licitao
o estabelecimento do preo final em funo do wining price.
Esta precificao caracterstica das licitaes (principalmente as
pblicas), onde a proposta final de cada empresa formulada a
partir de uma previso sobre as condies a serem propostas pelas
empresas participantes da licitao. Nesse caso, importante que
cada empresa exera um minucioso trabalho de bastidores, no
sentido de obter as informaes adequadas para o estabelecimento
das previses necessrias.
Em situaes como esta, as empresas devero ter um perfeito
conhecimento de seus custos, a fim de avaliar, diante do winning
price, a convenincia de participar da licitao.
A seguir analisaremos os fatores que devem influenciar o preo final.

Seleo do preo final

Alguns fatores complementares devem ser considerados antes de se
estabelecer o preo final do produto a ser comercializado. Vamos
conhecer alguns desses fatores.
Preo psicolgico - significa a forma que a empresa deve precificar
para transmitir algum significado ao consumidor.
Exemplo: ao aumentar o preo de uma roupa, o vendedor pode
querer transmitir ao comprador uma sensao de exclusividade,
que pode estar sendo desejado pelo mercado.
Nvel de investimento em marca e propaganda - encontrado,
por exemplo, quando se vende uma marca e esta talvez no suporte
os preos de um produto inferior.
Exemplo: o preo do Classe A da Mercedes que precisou se
manter elevado (o maior da categoria), a despeito da Renault ter
lanado o Scenic que na poca era um utilitrio muito maior e mais
confortvel e, que portanto, transmitia um valor mais elevado.
Polticas de preo da empresa o preo do produto deve ser
consistente com as polticas de preo da empresa. Se a empresa tem
a poltica de vender com um retorno mnimo de 20%, o preo final
deve considerar esta poltica. Caso haja a necessidade de reduzir o
preo abaixo desse valor, haver a necessidade de um acordo entre
marketing e finanas, no sentido de avaliar a justificativa estratgica
desse movimento.
Exemplo: uma empresa como a Daslu dificilmente abriria filiais em
shoppings de classe C, em funo do alto preo de seus produtos.
156 Marketing

Impacto do preo sobre terceiros - deve-se atentar para como a

definio de determinado preo ir refletir sobre os distribuidores
e revendedores do produto.
Exemplo: empresas que vendem diretamente seus produtos ou
atravs de canais de distribuio devem considerar, com muito
cuidado, os impactos em seus revendedores, antes de anunciar ao
mercado, aes temporrias de reduo de preo de seus produtos.

Confiabilidade do fabricante
Um segundo tipo de desafio, alm do estabelecimento do preo final
do produto, diz respeito confiana transmitida ao mercado pelo
fabricante, atravs do processo de administrao dos preos e condies
de sua linha de produtos. Isso demonstra a sua constante preocupao
em assegurar condies financeiras realistas para que os produtos
ofertados realmente satisfaam as necessidades dos consumidores.

Outros fatores de percepo de preo

Lichtenstein et al (1990) apresenta sete diferentes formas de
percepo de preo pelo consumidor. Essas diferentes formas
devem ser consideradas quando do lanamento de um produto em um
determinado mercado. So elas:
- sensibilidade a valor;
- sensibilidade a preos baixos;
- sensibilidade a ofertas e descontos;
- sensibilidade a cupons;
- sensibilidade a preo como fonte de informao;
- sensibilidade a preo como indicador de qualidade;
- sensibilidade a preo como indicador de status.
Vamos conhecer cada uma das formas de percepo de preo pelo
consumidor, descritas acima.
Sensibilidade a valor
Identificada em alguns consumidores, pois o preo representa um
sacrifcio econmico que deve ser compensado pelos benefcios
encontrados no produto adquirido. A qualidade, normalmente,
o principal atributo desejado pelo consumidor. No entanto, o seu
gerenciamento se reveste de uma dificuldade toda especial, fruto da
situacionalidade e da subjetividade do prprio conceito.
Sensibilidade a preos baixos
Para alguns consumidores a qualidade deixada em segundo plano e
 Unidade 3 157

sobrepujada pela compra ao preo mais baixo possvel. Este tipo de

comportamento tpico de pocas de recesso ou de economias com
problemas de distribuio de renda. No entanto, com os resultados
dos recentes programas de distribuio de renda por parte do governo
federal brasileiro e, principalmente, com o amadurecimento provocado
pelo Cdigo de Defesa do Consumidor, as classes C e D conseguiram
elevar os respectivos padres de vida resultando, com isso, em uma
maior preocupao com o aspecto da qualidade dos produtos.
Sensibilidade a ofertas e descontos
encontrada em alguns consumidores nos quais existe o impulsor de
s efetuarem suas compras em momentos de liquidao ou promoes
especiais, onde a atratividade torna-se irresistvel para eles. Para estes
consumidores, uma das necessidades a serem satisfeitas pelo ato de
comprar a sensao de se ver como um vitorioso em relao aos
demais, que compraram o mesmo produto, por um preo superior.
Uma curiosidade sobre o brasileiro como consumidor que o pedido
de desconto quase uma prtica nacional, principalmente no segmento
de servios. O interessante que o requisitante deseja o desconto, mas
tem dificuldade em aceitar a consequente diminuio da qualidade do
produto ofertado. Normalmente, as ofertas no mercado americano se
fazem atravs do valor como elemento de atratividade, ao passo que no
mercado brasileiro a palavra mgica o preo.
Sensibilidade a cupons
Manifesta-se em alguns consumidores, principalmente nos Estados
Unidos, vislumbrados pela vantagem que pode ser obtida atravs de
descontos. Pode ser operacionalizada de formas diferentes, a partir
de cupons obtidos em compras anteriores, em promoes diversas
em revistas etc. No Brasil, no mercado consumidor, esta prtica ainda
no est to difundida, apesar de a camada jovem, principalmente
os usurios de telefones celulares, estar se mostrando cada vez mais
sensvel s ofertas via cupons.
Sensibilidade a preo como fonte de informao
encontrada em alguns consumidores, cujo conhecimento dos
preos no mercado transforma-os em verdadeiros especialistas do
assunto, fazendo com que sejam procurados e consultados por outros
consumidores. Nesse caso, o valor da informao sobre o preo mais
importante do que o preo em si, e a necessidade procurada mais a de
se sentir reconhecido por outras pessoas, do que usar a informao para
obter vantagens particulares nas compras.
Sensibilidade a preo como indicador de qualidade
Para alguns consumidores o preo um indicativo de qualidade e por
causa disto, preferem comprar os produtos mais caros.
158 Marketing
REFLITA
Dentro do segmento da moda
ou txtil, quais dos outros
fatores de percepo de preos
so mais utilizados? Por que
ocorre esta utilizao?
O valor dos produtos traduzido atravs dos preos e condies de
comercializao pelos quais as ofertas so apresentadas ao mercado. A
estratgia de precificao de um produto requer do gestor de marketing
uma sensibilidade toda especial para assegurar que a percepo de valor
por parte do consumidor esteja perfeitamente harmonizada com a
percepo de qualidade do produto ofertado. Incoerncias motivadas
principalmente pela nsia de se colocar o produto no mercado atravs
da adoo de uma estratgia de preos inadequada podero gerar
dissonncias cognitivas no consumidor que, em ltima anlise, resultaro
em resistncias maiores na aceitao do produto, prejudicando seu
desempenho neste mesmo mercado.
APLIQUE SEUS CONHECIMENTOS
1.Escolha uma empresa do setor de moda ou txtil. Imagine
que voc decidiu lanar um novo produto no mercado. Percorra
todas as etapas para o estabelecimento do preo final, definindo
para cada uma delas a condio que melhor se adapta realidade
da empresa escolhida. Justifique a escolha feita em cada etapa.
2. Identifique, no segmento de moda ou txtil, uma empresas
que adota a estratgia de nata de mercado e outra que adota a
estratgia penetrao de mercado. O que voc imagina que as
leva a decidir sobre estas estratgias?
 Unidade 3 159

11. Canais de distribuio

Canais de distribuio
a funo responsvel por definir as estratgias e os meios pelos quais
os produtos devem fluir at o mercado consumidor. Ela est relacionada
com a colocao dos produtos na frente do consumidor, para que a
compra seja efetivada.
Trs elementos fazem parte integrante desta funo:
- a administrao dos canais de distribuio;
- o transporte das mercadorias;
- a armazenagem das mercadorias.
A administrao dos canais de distribuio -
diz respeito aos canais propriamente ditos que, de
acordo com a definio proposta por Kotler (1996),
so Organizaes interdependentes envolvidas no
processo de tornar um produto (bem ou servio),
disponvel para uso ou consumo do usurio individual
ou industrial.
O transporte e a armazenagem das mercadorias - fazem parte do
processo que se convencionou chamar de logstica ou distribuio.

Administrao dos canais de distribuio

Um dos maiores desafios dentro da funo de marketing a administrao
dos canais de distribuio dos produtos da empresa. O estabelecimento
da estratgia para a seleo do tipo ou espcie de canal a ser utilizado,
deve incluir algumas das seguintes etapas:
160 Marketing

As alternativas de distribuio
Observem, no esquema a seguir, os principais elementos que compem
o conjunto de alternativas para a distribuio dos bens e servios
produzidos at o mercado consumidor.

Fonte: Princpios de Marketing - P.Kotler & G.Armstrong

Se a intermediao da venda entre o fabricante e o consumidor

no tem a interferncia de qualquer organizao no vinculada
estrutura organizacional do fabricante, dizemos que estamos diante de
um canal de nvel zero.
Se, no entanto, a intermediao da venda entre o fabricante e o
consumidor se faz com a interferncia de qualquer organizao no
vinculada estrutura organizacional do fabricante, dizemos que estamos
diante de um canal de nvel N (N=1, 2, 3...).
Nos canais de nvel N, podemos identificar trs elementos distintos
que pertencem categoria que denominamos intermedirios.

Vamos conhecer, agora, a funo de cada um desses intermedirios.

Atacadista
Tem a funo de operar como concentrador do processo de
comercializao, assegurando a fonte para ser usada pelos varejistas
 Unidade 3 161

no processo de aquisio de suas mercadorias. Dentro do processo de

marketing, o atacadista desempenha um importante papel no escoamento
da produo, devido ao volume e tamanho dos lotes de compras
praticado por este junto aos fabricantes. Isto possibilita viabilizar
tamanhos menores para os lotes de compra por parte dos varejistas e
um melhor planejamento da produo por parte dos fabricantes.
Outros intermedirios
uma funo normalmente desempenhada por atacadistas menores
que, muitas vezes, so especializados em determinadas linhas de
produto. O papel o de construir estoques intermedirios que operam
como reguladores entre as flutuaes de oferta e da demanda. Exemplo:
distribuio de hortigranjeiros e importadores de maneira geral.
Estes intermedirios tambm operam como financiadores importantes,
capazes de assegurar o fluxo de capital de giro aos componentes do
canal. Exemplo: bancos, financeiras ou atravessadores.
Varejista
Segundo Levy & Weitz (2000) um varejista um negociante que vende
bens e servios de uso pessoal ou familiar aos consumidores.
Ele tem a funo de disponibilizar os produtos no local, no momento
e nos preos desejados pelo consumidor final. Esta funo pode
apresentar quatro categorias:
1. casas de comrcio geral;
2. lojas especializadas;
3. vendas de varejo de grande escala;
4. varejistas sem loja.
1.Casas de comrcio geral - onde so encontrados produtos de toda NOTA
espcie endereados para todas as classes existentes em uma comunidade Atualmente a maioria dos
pouco numerosa. o caso dos armarinhos existentes na maior parte postos de combustveis tem em
suas instalaes uma loja de
das cidades do interior do Brasil. Dentro das exigncias de um mercado convenincia. Alguns somente
consumidor atual, com possibilidade de rpido deslocamento atravs de comercializam produtos
automveis, as lojas de convenincia se apresentam como uma soluo comestveis; outros podem
incluir outros tipos de produto.
de alto potencial de crescimento e sem dvida alguma, um manancial de
oportunidades para esta categoria.
2.Lojas especializadas - caracterizam-se por comercializar uma
determinada categoria de produtos com um profundo sortimento
dentro dessa categoria e dirigido para um determinado segmento de
mercado ou nicho. Como exemplo, temos lojas especializadas em
roupas, material esportivo, em msica, em livros etc.
Neste caso os consumidores desejam obter diferenciao tanto
na qualidade dos produtos quanto nos servios relacionados
comercializao dos mesmos.
162 Marketing

3.Vendas de varejo de grande escala - representada pelas lojas de

departamento, supermercados, cadeias de lojas etc.

O comrcio varejista exige uma estrutura administrativa que algumas

vezes pode refletir em termos de custo, as vantagens obtidas atravs do
processo de compra de mercadorias. Neste tipo de categoria (varejista)
convm destacar algumas subcategorias como:
Varejistas de desconto em massa (discount mass merchandisers).
Nesse caso, o fator de diferenciao no est na qualidade ou no
nvel de servios, mas basicamente nos fatores preo e eficincia
do processo operacional. O nmero de varejistas de desconto em
massa cresceu significativamente a partir de 1970. No mercado
americano, muitos clientes foram atrados por eles, no somente
pela percepo da prtica de baixos preos e pela grande variedade
de itens em estoque, mas tambm pela grande oferta de locais
gratuitos de estacionamento e pela flexibilidade de horrios, muitos
dos quais incluam atendimento 24 horas durante sete dias na
semana.
Nesta subcategoria podemos encontrar:
- Lojas gerais de desconto
Exemplos: Lojas Americanas, a Casa & Vdeo e mais recentemente
a Wall Mart (no Rio de Janeiro).
Caractersticas principais: o tamanho da loja (3 a 13 mil metros
quadrados), a faixa de itens de estoque (40 a 80 mil), o tamanho
da cadeia de lojas (30 ou mais lojas) e a estratgia utilizada para
a comercializao dos produtos (baixo preo e baixo nvel de
servios)
- Clubes de atacadistas
Exemplos: Sams, o Price Club (nos Estados Unidos) e o Makro
(no Rio de Janeiro).
Caractersticas principais: como operam com margens muito
pequenas, so altamente dependentes das mensalidades pagas pelos
membros do clube. So compostos por pequenos comerciantes
locais (armarinhos, papelarias, restaurantes etc.) que adquirem,
nestas lojas, mercadorias para revenda ou para uso prprio em
seus negcios ou mesmo por pessoas fsicas vinculadas a alguma
empresa comercial. Operam com lojas de 8 a 13 mil metros
quadrados e comercializam de 5 a 15 mil itens.
 Unidade 3 163

Category killers
So grandes lojas ou cadeias que se especializam em uma
determinada categoria de produtos. Possui uma variedade bastante
elevada na linha comercializada, eliminando, como conseqncia,
a maioria das pequenas lojas que comercializam a mesma linha, mas
com uma variedade menor de opes.
Como exemplo, podemos destacar:
- Virgin, no mercado internacional de msica;
- Home Depot, no mercado americano de material de construo;
- Saraiva, no mercado brasileiro de livros;
- Block Buster, no ramo de aluguel de vdeos;
- C&A; no mercado brasileiro de roupas populares.
So lojas normalmente localizadas em grandes cidades, pois
dependem de mercados de alto trfego e possuem funcionrios
com alto conhecimento sobre aquilo que vendem.
Outlet malls
So shopping centers compostos por um mix de lojas que comercializam REFLITA
mercadorias a preo reduzido, pelo fato de serem produtos de Identifique exemplos no Brasil
marcas inferiores, recondicionados, pontas de estoque etc. de lojas gerais de desconto,
clubes de atacadistas,
4.Varejistas sem loja category killers e outlet
malls
Representada pelas organizaes que trabalham atravs de catlogos,
televendas, internet etc. Existe uma grande quantidade deste tipo de
comrcio e que, por suas caractersticas, podem praticar preos bastante
baixos, aproveitando-se de seus reduzidos custos operacionais. Neste
momento, o comrcio via internet (e-commerce) pode ser considerado
como de grande atratividade, pois causa impactos diretos no comrcio
tradicional, redefinindo uma nova maneira de fazer negcios.

Mas, devido complexidade dos negcios gerados no ambiente virtual,

adotou-se o termo e-business.
164 Marketing

Os varejistas eletrnicos na Web, incluindo tanto empresas que nasceram

ponto.com, como os varejistas tradicionais, no desejam esperar
para ver resultados das pesquisas de mercado nem de levantamentos
junto aos consumidores.
Eles esto avanando com rapidez para implementar estratgias
de marketing inovadoras que lhes possam dar uma vantagem sobre a
concorrncia, nesse modelo radicalmente novo de fazer negcios.
Nos dias de hoje, o que importa que as empresas devem se concentrar
nas mudanas fundamentais dos negcios, que determinaro se amanh
elas sero as lderes de seus setores ou simplesmente coisas do passado.
Os 4Ps - preo, produto, praa e promoo sempre foram
as principais orientaes para o desenvolvimento de estratgias
de marketing. Por dcadas, eles foram usados para construir
um nome de marca capaz de obter um preo Premium
no mercado, granjear a fidelidade dos clientes e ampliar a
participao de mercado em relao a concorrentes com marcas
mais fracas. E embora realmente sejam capazes de fornecer
uma proposta de valor tangvel e continuarem importantes, os
4Ps no bastam para criar um Website vitorioso.
Atualmente, o nome do jogo se chama fidelidade do cliente. A maior
parte das empresas est comeando a passar pelos primeiros testes:
- criaram um site atraente;
- incorporaram a ele recursos de e-commerce;
- tm conseguido transformar visitantes em compradores.

As empresas que se adiantaram nas estratgias de marketing de e-commerce

obtiveram participao no bolso do cliente custa tanto de seus
concorrentes on-line quanto dos off-line.
Considere os seguintes exemplos, abstraindo-se da atualidade ou no
dos mesmos:
Exemplo...
O varejista da Internet Buy.com podia oferecer, na poca, o Palm V
da 3Com por U$288,95, ao passo que a superloja de computadores
CompUSA s conseguia vender o mesmo produto por U$399,99.
 Unidade 3 165

O site pioneiro de leiles pela internet, e-Bay, permite aos usurios

adquirir mercadorias novas a um preo bem abaixo do normal. Em
passado no muito distante, um binculo que custaria U$ 100,00
em uma loja podia ser vendido neste site por apenas U$25,00.
No entanto, em outro leilo de um novo utilitrio esportivo da
BMW, conduzido pela e-Bay, o lance final se elevou para U$500
mil - nove vezes o preo sugerido para as concessionrias. Esse
foi o preo que um entusiasta por automveis estava disposto a
pagar, na ocasio, para desfrutar do veculo cerca de duas semanas
antes de estar disponvel nos ptios das revendedoras. Embora os
lucros da venda fossem destinados caridade, parece provvel que
o frenesi de competir nos lances contribuiu para o estabelecimento
do preo final.
Segundo a A.T. Kearney, os executivos, para ganharem a guerra,
deveriam seguir os passos do Buy.com e do e-Bay, rasgando as
estratgias tradicionais de marketing e reconstruindo-as ao redor do
slogan que espelha o nico fato fundamental e incontestvel da economia
digital: o cliente o rei. Para isso, a A.T. Kearney desenvolveu uma nova
estrutura de composto de marketing, montada sobre 7Cs - Comunidade,
Conectividade, Cuidado com o cliente, Comunicao, Contedo,
Customizao e Convenincia -, para possibilitar s empresas do
mundo digital oferecer aos seus clientes uma experincia tangvel no
ambiente virtual, ao tempo que procuraria orient-las em sua busca por
uma fidelidade real no mundo virtual.
As principais organizaes comerciais baseadas na Web, que criaram
experincias digitais diferenciadas para os clientes, foram bem sucedidas
porque atenderam s exigncias inerentes a cada um desses Cs. Essas
empresas tambm se certificaram de que houvesse uma continuidade
entre os 7Cs e os 4Ps, muitas vezes estabelecendo uma ponte entre os
mundos on-line e off-line.
Comparando o desempenho das empresas em cada um dos Cs, pode-se
comear a avaliar a eficcia das estratgias de e-business, tomando-se por
base as dimenses de valor que determinadas impresses, bem como a
satisfao com a experincia de compra on-line, criam no esprito do
consumidor.
Considerando o crescimento
explosivo da internet, em que a
concorrncia em praticamente
toda categoria de produto est se
tornando norma, o foco na atrao
e manuteno do cliente nunca foi
to essencial.
Para uma melhor organizao comercial da empresa, h uma rea de
gesto que merece especial ateno, a rea de logstica.
166 Marketing

Logstica
Algumas coisas so praticamente impossveis de definir,
dada sua complexidade e constante variao. Uma delas a
logstica, que empregada hoje em todas as empresas que
operam em cadeias de produo e distribuio de servios.
Segundo o professor de logstica empresarial na FGVSP Manoel Reis:
Logstica o processo de planejamento,
implementao e controle do transporte e
armazenagem eficientes e de baixo custo de
matrias primas, estoque em processo, produto
acabado e informaes relacionadas, desde o
ponto de origem at o ponto de consumo, com
o objetivo de atender aos requisitos do cliente.

Para Ricardo de Assis, diretor de desenvolvimento e projetos da Cotia

Penske:
logstica envolve todas as atividades relacionadas a transporte,
armazenagem, inventrio, manuseio (picking) e separao de
produtos, at a colocao no consumidor final.
Ainda segundo Ricardo de Assis, a logstica sempre foi e continuar sendo
fundamental para qualquer empresa. No entanto, com a globalizao
da economia, as companhias precisam lembrar que seus produtos
no so apenas bens de consumo. Eles se tornaram commodities, pois
medida que qualidade e preo tendem a se igualar, o diferencial de valor
embutido no produto final estar presente exatamente nos processos
de logstica, no valendo apenas a qualidade do produto, mas tambm
a forma como ele disponibilizado (embalagem, prazo de entrega e
outras questes).

Transporte
O transporte a atividade
da logstica cujo objetivo o
de movimentar produtos ou
pessoas por meio de mtodos
de deslocamento sistemticos e
regulares.
O transporte tem duas funes
dentro do processo de marketing:
- responsvel pelo movimento dos produtos em direo ao mercado
consumidor;
- responsvel pela abertura geogrfica de mercados para a empresa,
ao viabilizar a penetrao de suas marcas na mente do consumidor em
funo da possibilidade de experimentao de seus produtos.
 Unidade 3 167

Armazenagem
A armazenagem desempenha um papel de
grande importncia dentro da funo logstica,
pois viabiliza o fluxo de bens e servios do
produtor ao consumidor dentro da velocidade
desejada e exigida pelo mercado.
Sob a tica econmica, a armazenagem
desempenha algumas funes significativas:
- facilita o equilbrio entre a oferta e a procura;
- mantm a variao de preos dentro de uma faixa administrvel;
- possibilita a manuteno do fluxo de produo em pocas de retrao
de mercado.
- evita imobilizaes excessivas em estoques por parte dos revendedores.
Exemplo...
O texto A logstica faz o mundo girar exemplifica a importncia
da logstica no mundo atual.
REFLITA
A logstica faz o mundo girar
A Cisco um bom exemplo de
Em artigo publicado pela Knowledge@Wharton sobre os anais do cadeia de suprimentos. Seu
departamento de servios de
painel intitulado Logstica: A ponte para a prosperidade global ps venda era, prximo a 2006,
integrante do Wharton Global Frum realizado em Istambul um negcio de U$ 4 bilhes que
em Junho de 2006, o moderador George Day descreveu a disponibilizava 720.000 itens
para as diferentes fbricas
logstica como a teia de conexes responsvel pela operao da da empresa localizadas no
economia global. Combinada com a tecnologia da informao, mundo inteiro. Os servios
a logstica amplia dramaticamente o poder de alcance tanto das logsticos envolviam clientes,
engenheiros de campo, centros
grandes quanto das pequenas organizaes. Day afirma que a de distribuio e reparos
logstica a grande responsvel por movimentar o produto certo, de materiais. Quanto mais
nas quantidades certas, para o lugar certo e no momento certo. eficiente for o gerenciamento
do processo logstico, mais
As grandes cadeias de suprimento possuem como caractersticas eficazmente voc retira o risco
diferenciadoras, o menor custo, o menor estoque e a prestao do de seu sistema, afirma Day.
melhor servio ao cliente.

As oito tendncias da logstica

Michel Akavi, membro do painel anteriormente mencionado listou oito
grandes tendncias que afetam a atual realidade logstica.
Primeira tendncia
a exploso do comrcio e produo globais, motivado pela
derrocada da velha ordem poltica, particularmente com a queda do
comunismo. Akavi tambm citou a emergncia dos grandes blocos
comerciais como o Mercado Comum Europeu, o Nafta, o Mercosul e
o GATT. Quanto mais estes movimentos acontecem, mais a logstica
168 Marketing

se torna imprescindvel. Quanto maior for o uso da internet, maior o

nmero de transaes comerciais, maiores e mais pesados os pacotes
a serem transportados, e maiores as quantidades de cartas envolvidas
nestas transaes.
Segunda tendncia
Diz respeito transio para a sociedade ps-industrial.
Akavi acrescenta: temos uma populao estagnada nos pases do
oeste europeu, a idade mdia est crescendo, mais dinheiro gasto em
comunicao e sade, e menos gasto em produtos de massa.
A tendncia o aparecimento de ofertas de bens e servios dirigidas
para nichos de mercado. Isto significa que mais produtos devem ser
transportados de formas cada vez mais especficas para disponibilizao
a consumidores e usurios, cujas necessidades e desejos se modificam a
uma velocidade cada vez mais acelerada. A norma j no a produo
de uma grande quantidade de produtos iguais de uma s vez, mas sim
a de produzi-los mais rapidamente, mesmo que seja em diferentes
partes do mundo, para a disponibilizao a um mercado cada vez mais
heterogneo.
Terceira tendncia
Diz respeito ao fato de todos ns atualmente vivermos em um mundo
de demanda. Segundo Akavi, somos uma sociedade do tempo
dinheiro e onde a competio cada vez mais baseada na varivel
tempo.
A velocidade de disponibilizao mais importante do que o preo do
produto. No caso dos segmentos de PCs e celulares a palavra chave
agilidade-habilidade de disponibilizao mais rpida.
Quarta tendncia
a crescente conscincia ecolgica do mercado. As pessoas agora
se preocupam, diz Akavi, em como transportar menos, com mais
eficincia e como podemos reciclar cada vez mais?.
Na Europa, o trfego de caminhes est sendo limitado nas auto-
estradas. Na ustria este tipo de trfego est proibido nos finais de
semana. O transporte ferrovirio est sendo cada vez mais utilizado por
ser menos poluente e o transporte areo deve ser feito por aeronaves
cada vez menos poluidores de som.
Quinta tendncia
a redescoberta do processo organizacional estruturado, baseado em
maior eficincia e melhor organizao.
Sexta tendncia
a desregulamentao e privatizao dos servios pblicos de
comunicao e transporte.
 Unidade 3 169

A Europa tem um bom exemplo, diz Akavi. O Deutsche Post, que

possui a DHL, era considerado um servio ineficiente na Alemanha.
Aps sua privatizao e modernizao, passou a dar lucro. Ao invs de
continuar sendo um servio de venda de selos e entrega de cartas,
passou a ser um negcio voltado a logstica e transporte integrados.
Stima tendncia
uma crescente orientao para a produo de valor para o acionista.
A logstica est se movendo para o foco nas competncias essenciais
da empresa. Existe uma terceirizao mais acentuada na rea de
transporte, o que permite que empresas como a DHL possam crescer
acentuadamente.
Oitava tendncia
a crescente utilizao de novas tecnologias de comunicao.
Com a internet, o cliente sabe, a cada momento, a localizao de seu
embarque e tomar as providncias cabveis a tempo e a hora.
Segundo Mirzan Bin Mahathir, outro participante do painel, a
prosperidade global sonhada por todas as naes evolui a partir de dois
nveis: o do pas e o da empresa
Em nvel do pas
Mirzan afirma que:
As naes devem desenvolver suas infra-estruturas visando a
competio. No suficiente atrair fbricas se o pas no for NOTA
capaz de disponibilizar seus produtos de uma forma eficaz. No caso do Brasil, podemos
dizer que no que tange ao
A infra-estrutura envolve a construo de portos, aeroportos,
sistema financeiro, temos
estradas e pontes, para que, no somente os produtos, as um dos mais evoludos do
pessoas possam se mover. mundo; no que diz respeito
tecnologia da informao os
Mas a infra-estrutura fsica no suficiente se no puder ser horizontes esto apontando
utilizada de forma eficiente. Para isso trs coisas so fundamentais, para uma evoluo bastante
satisfatria, principalmente
diz Mirzan: pela nfase do governo na
implantao da banda larga
- tecnologia da informao; em todo territrio nacional.
- um eficiente sistema de movimentao fsica; Nosso grande problema, no
entanto, continua sendo a
- um sistema financeiro confivel. infra-estrutura existente
para a movimentao fsica
das mercadorias que se
constitui no grande elemento
de elevao do custo Brasil
para a comercializao de
nossas mercadorias dentro
do mercado nacional e
internacional.

No negcio da logstica, diz Mirzan, os produtos precisam ser

enviados o mais diretamente possvel aos mercados consumidores,
para que cheguem a seu destino no prazo desejado pelos clientes.
170 Marketing

Apesar disto, vrios obstculos podem prejudicar o processo, como

o excesso de burocracia, inspees dispendiosas e a corrupo.
Ainda segundo Mirzan,
Se a liderana dos pases olhasse com mais cuidado para
a logstica no sentido de perceber sua importncia como
elemento de prosperidade certamente iria dedicar uma grande
parcela do investimento para seu desenvolvimento.

Em nvel da empresa
Mirzan acrescenta que algumas empresas esto comeando a se
considerar como estando no negcio de logstica, mesmo que
estejam manufaturando bens; isto gera uma vantagem competitiva.
A Dell, por exemplo, atualmente uma empresa de logstica que,
neste momento, atua no segmento de computadores. Eles so
eficientes em fazer tudo o que fazem, principalmente dentro de seu
processo de logstica.
O sistema de disponibilizao dos produtos para o mercado
consumidor uma das formas de criar valor para o cliente e isto
contribui para elevar o grau de competitividade de uma empresa
no mercado. Os canais com seus diferentes formatos aliados
ao processo logstico so os grandes elementos utilizados pela
empresa para introduzir diferenciais em seus produtos atravs da
distribuio dos mesmos ao mercado e ,com isso, agregar valor ao
consumidor final.

APLIQUE SEUS CONHECIMENTOS

Dentro do segmento de moda ou txtil d exemplos, no mercado
brasileiro de:
1.empresas que operem com canais de nvel 1, de nvel 2 e de
nvel 3.
2.casas comerciais em geral, lojas especializadas, varejistas de
desconto em massa, Category Killers, Outlet Malls e varejistas
sem loja. Justifique cada uma das indicaes.
 Unidade 3 171

GLOSSRIO
Commodities categoria de produtos que no apresentam
diferenciao entre os diferentes produtores e que concorrem
basicamente dentro do critrio de preo.
E-commerce - processo de compra e venda atravs de um meio
digital.
E-business - processo que engloba o e-commerce, incluindo
as operaes de frente e as de retaguarda em um escritrio de
transaes comerciais que funciona atravs de meios digitais
formando a essncia dos modernos negcios.
GATT - General Agreement on Tariffs and Trade (acordo geral
sobre tarifas e comrcio).
Knowledge@Wharton boletim gratuito de artigos relacionados
com diversas reas de administrao e que poder ser acessvel
atravs do e-mail knowledge@wharton.upenn.edu.
Nafta sigla de North American Free Trade Agreement que
um bloco comercial reunindo Estados Unidos, Canad e Mxico.
Ponto.com empresas cujos negcios se relacionam diretamente
com a internet.
Preo Premium precificao de um produto utilizando-se
um preo mais elevado daqueles praticados pelo mercado.
Website local da internet onde se acha hospedada a pgina da
empresa que se deseja acessar.
172 Marketing

12. Ferramentas de comunicao

O processo de sensibilizao do cliente visando a aquisio dos produtos
da empresa passa por quatro etapas.
1. Ateno tem o objetivo de atrair a percepo do cliente para os
produtos da empresa.
2. Interesse tem o objetivo de manter o interesse do cliente na
mensagem que est sendo veiculada a respeito do produto, fazendo
com que o ele perceba a necessidade sobre a qual est fundamentado
esse produto.
3. Desejo tem o objetivo de desenvolver no cliente uma atitude
satisfao necessidade identificada, atravs do produto ofertado.
4. Ao tem o objetivo de fazer com que o cliente se decida por
efetivamente adquirir o produto ofertado.
Ferramentas de comunicao a funo responsvel por desenvolver
no mercado a percepo de valor sobre o produto, gerando as atitudes
favorveis aquisio dos bens e servios ofertados.
Essa funo operacionalizada atravs do gerenciamento eficaz do
chamado composto de comunicao, que constitudo por
diferentes formas de fazer com que o valor do produto seja percebido
pelo mercado, e em particular, pelo pblico alvo.
O composto de comunicao uma combinao especfica das
seguintes ferramentas: propaganda, promoo, relaes pblicas,
marketing direto e venda pessoal.

Essas ferramentas podem ser combinadas entre si, para que o efeito da
percepo seja o mais efetivo possvel.

Propaganda
A propaganda o componente responsvel por toda e qualquer
forma no gratuita de apresentao e promoo de idias, bens ou
servios, levada a efeito por um patrocinador identificado (definio da
American Marketing Association).
A propaganda normalmente realizada por agncias especializadas, que
so contratadas pelas empresas para desenvolver campanhas de fixao
de produtos ou marcas na mente dos consumidores. A propaganda
apresenta quatro caractersticas:
 Unidade 3 173

A propaganda pode ser classificada de duas formas.

Propaganda de produto
aquela que visa comunicar um produto especfico ou alguma categoria
de produto. Essa propaganda pode ter como finalidade desenvolver a:
- demanda primria - utilizada com o propsito de expandir a demanda
por um produto ou uma determinada categoria de produto.
- demanda seletiva - utilizada para estimular uma marca independente
da categoria dos produtos a ela conectados.
Propaganda institucional
aquela que visa desenvolver a imagem da empresa junto a seu pblico
alvo. Ela pode tomar trs formas:
- comercial utilizada para criar junto aos consumidores (atuais e
potenciais) uma atitude favorvel empresa, visando uma atitude de
preferncia pelos produtos por ela comercializados.
- relaes pblicas - utilizada para desenvolver junto aos consumidores
(atravs de stakeholders) atitudes favorveis que ajudem a empresa na
174 Marketing

soluo de seus problemas junto a reas de cunho social, como governo,

meio ambiente, sindicatos etc.
- interesse pblico utilizada com o objetivo de desenvolver junto, ao
mercado, a imagem de que a empresa est contribuindo para reas de
interesse pblico.

Promoo de vendas
A promoo de vendas o componente responsvel pela acelerao
da atitude de compra por parte do consumidor, constituindo-se com
isto, a ponte entre a criao de uma imagem favorvel ao produto
(propaganda) e a efetiva aquisio do produto por parte do consumidor
(compra).

A promoo de vendas tem trs caractersticas distintas:

Relaes pblicas
o componente responsvel pelo desenvolvimento de atitudes
favorveis e construtivas relacionadas com a imagem da empresa.
Este trabalho realizado junto aos stakeholders para gerar neles uma
atitude positiva em relao a assuntos, marcas ou produtos de interesse
da empresa. A expectativa desta ao que os stakeholders faam a
 Unidade 3 175

publicidade dos assuntos, marcas ou produtos exposto a eles pela

empresa.
A publicidade diz, pois, respeito veiculao gratuita de tpicos e
comentrios de natureza comercial ou no, relacionados com qualquer
coisa da organizao. Uma pessoa quando fala bem de um produto da
empresa porque efetivamente usou e gostou do mesmo, estar fazendo
publicidade deste produto.
A adeso de empresas a campanhas como as de vacinao pblica
so exemplos de utilizao de Relaes Pblicas como elemento da
estratgia de comunicaes das organizaes para o fortalecimento de
sua imagem junto sociedade. Relaes pblicas e publicidade esto
baseadas em trs qualidades distintas:

Marketing direto
o componente responsvel pelo desenvolvimento de atitudes
favorveis aos produtos da empresa, atravs de meios como catlogos,
telefone, mala direta e internet.
O marketing direto, alm de possuir uma faceta de contato direto com
o cliente e que foi discutido na funo de venda direta anteriormente
descrita, tambm apresenta uma parcela comunicacional de criao de
conscincia e interesse sobre o produto a ser comercializado.

O Marketing direto possui trs caractersticas:

176 Marketing

Venda pessoal
o componente responsvel pelo desenvolvimento de atitudes
favorveis em relao aos produtos da empresa, atravs de contatos
pessoais feitas com grupos de compradores potenciais.
Segundo Levy & Weitz (2000) a venda pessoal o processo de
comunicao em que o vendedor auxilia os clientes na satisfao de
suas necessidades por meio de uma troca de informaes cara a cara.
A Venda pessoal, alm de possuir uma faceta executiva de concretizao
da venda, tambm apresenta uma parcela comunicacional de criao de
conscincia e interesse sobre o produto a ser comercializado.

A venda pessoal quando comparada com a propaganda possui trs

qualidades distintas:

Agora que j conhecemos, de forma geral, cada uma das ferramentas

que formam o composto de comunicao, vamos estudar mais
profundamente uma destas ferramentas que a propaganda.

Programa de propaganda
Existem algumas etapas no estabelecimento de um programa de
propaganda. Vamos conhecer cada uma delas.
Primeira etapa
a definio de seus objetivos. Segundo Kotler (1996), as estratgias
 Unidade 3 177

de posicionamento e o composto de marketing (4Ps) definem a tarefa da

propaganda dentro do programa de marketing.
Uma meta de propaganda como uma tarefa especfica do composto de
comunicao, definir um nvel a ser atingido perante uma audincia
especfica dentro de um determinado perodo de tempo.
Exemplo...
Elevar em 10% entre os consumidores de cerveja no mercado
do Rio de Janeiro, aqueles que identificam a marca Skol como a
preferida.
Segundo Kotler (1996), uma propaganda possui existem trs objetivos
possveis:
1. Objetivo de informar neste caso esto includos, dentre outros,
a comunicao ao mercado de um novo produto, a correo sobre
falsas impresses sobre um produto ou mesmo o esclarecimento
sobre o funcionamento de um produto.
2. Objetivo de persuadir neste caso esto includos, dentre
outros, o encorajamento para que o consumidor mude para sua
marca ou passe a dar preferncia mesma ou compre seu produto
imediatamente.
3. Objetivo de lembrar - neste caso esto includos, dentre outros,
conservar a conscincia da marca em primeiro lugar, ou mesmo
lembrar os pontos de venda em que o consumidor poder adquirir
o produto da empresa.

Segunda etapa
Uma vez estabelecidos os objetivos da propaganda, passa-se para uma
segunda etapa. Essa etapa envolve as decises relacionadas com o
oramento da propaganda.
Segundo Kotler (1996), os fatores especficos a serem considerados
no estabelecimento do oramento da propaganda so os seguintes:
Estgio do ciclo de vida do produto os produtos em fase de
introduo requerem oramentos elevados de propaganda, visando
desenvolver a conscincia do consumidor sobre as vantagens
funcionais do produto, ao passo que produtos em fase de declnio
exigem investimentos menores de propaganda, normalmente
focados em ofertas de preos.
178 Marketing

Participao de mercado marcas ou produtos estabilizados

no mercado requerem, normalmente, menores oramentos de
propaganda, ao passo que, estratgias de ganho de participao de
mercado exigem oramentos mais elevados.
Concorrncia mercados com grande participao da concorrncia
exigem da empresa maiores oramentos em propaganda para manter
suas marcas e produtos destacados na mente do consumidor, em
relao aos produtos das outras empresas.
Frequncia da propaganda o nmero de vezes que uma
propaganda deve ir ao ar tambm influencia na determinao do
oramento da propaganda.
Grau de substituio do produto Segundo Kotler (1996), as
commodities exigem maior nvel de propaganda para estabelecer
uma imagem diferenciada em relao aos concorrentes.
Terceira etapa
Uma vez definidas as duas primeiras etapas, faz-se necessrio definir a
mensagem a ser veiculada pelos veculos de propaganda. Kotler (1996)
sugere trs etapas a serem cumpridas neste processo de definio:

1. Gerao de mensagens nessa etapa so geradas as mensagens

que podem suportar o produto que ser anunciado. Pode-se optar
por dois mtodos de gerar mensagens:
Indutivos - que utilizam conversas diretamente com os
consumidores, visando conhecer quem o usurio do produto,
como ele pensa e de que forma usa o produto;
Dedutivos - que se baseia no tipo de recompensa que o
consumidor do produto deseja obter atravs da utilizao do
mesmo.
Segundo Maloney (1961), os consumidores esperam quatro
tipos de recompensa de um produto:
-Racional o produto que protege suas mos;
-Sensorial o creme dental que d a sensao de frescor;
-Social a marca que define o carioca;
-Satisfao do ego a loja do executivo bem sucedido.

2. Avaliao e seleo da mensagem nessa etapa o anunciante

deve avaliar as mensagens geradas na etapa anterior e escolher
aquela que comunica melhor algo desejvel ou interessante sobre
o produto, que tambm comunique algo de exclusivo ou distinto e
que no pode ser encontrada em outras marcas da mesma categoria;
e que, finalmente, transmita credibilidade.
 Unidade 3 179

3. Execuo da mensagem nessa etapa a preocupao no reside

no que dito, mas como dito. Neste caso, podem-se utilizar dois
tipos de apelo:
Racionais - baseados em caracterstica ou benefcios explcitos
do produto anunciado;
Emocionais - baseados em elementos sensoriais ou afetivos que
visam desenvolver no consumidor associaes que despertem
prazer no futuro comprador.
Quarta etapa
Essa etapa diz respeito escolha da mdia onde ser veiculada
propaganda desejada. Segundo Kotler (1996), o processo seletivo
envolve o problema de encontrar a mdia mais eficaz em termos de
custo-benefcio para levar o nmero desejado de exposies audincia
alvo.
Nesse caso, trs definies precisam ser realizadas.
Cobertura (C) corresponde ao nmero de pessoas ou residncias
expostas a uma mdia especfica, pelo menos uma vez durante um
determinado perodo de tempo.
Frequncia (F) nmero de vezes, dentro de um determinado
perodo de tempo, que uma pessoa ou residncia exposta a uma
mensagem.
Impacto (I) valor qualitativo de uma exposio, atravs de uma
determinada mdia (um comercial em horrio nobre da TV Globo
tem mais impacto do que um comercial no mesmo horrio na Rede
TV).
Exemplo...
Se uma empresa anunciante tem um oramento de R$ 1.000.000,00
e o custo por exposio de qualidade mdia de R$ 0, 005, ento
ele poder comprar 200 milhes de exposies.
(R$ 1.000.000,00 / R$ 0, 005).
Se o anunciante procurar uma frequncia mdia de exposies de
10 (nmero de vezes que cada pessoa ficou exposta ao anncio)
por pessoa, ento ele poder atingir 20 milhes de pessoas com o
oramento disponvel.
(200 milhes/10).
Se, no entanto, ele se decidir por uma mdia de maior qualidade e
que custe R$ 0,01 por exposio, ento ele poder, com o mesmo
oramento, atingir a 10 milhes de pessoas, mantendo a mesma
freqncia mdia de exposies (dividindo 1 milho por 0,01 o
resultado 100 milhes de exposies. Dividindo esses 100 milhes
por 10 exposies por pessoas o resultado final ser de 10 milhes
de pessoas)
180 Marketing

A escolha das principais categorias de canais de comunicao deve

obedecer, ainda com base em Kotler (1996), a quatro critrios:

Os canais de comunicao se dividem em dois tipos.

Canais de comunicao pessoal - como vendedores, guias de
compras, propaganda boca a boca e stakeholders.
Canais de comunicao impessoal - como mdia escrita (jornais,
revistas e mala direta), mdia eletrnica (rdio, TV, internet e celular)
e mdia visual (outdoors e cartazes.

Quinta etapa
Finalmente, fundamental fazer a avaliao da eficcia da
propaganda. Segundo Forrester (1959), pouco provvel que qualquer
outra funo na empresa comprometa tantos gastos com base em
conhecimentos to escassos.
Ainda segundo Forrester (1959):
o setor de propaganda gasta de 2% a 3% de seu oramento
em pesquisa e, mesmo que fosse pesquisa de fato, a pequena
quantidade delas j seria um fato preocupante. Entretanto, pode-
se estimar que menos de 10% desta quantia dedicada pesquisa
pode ser considerada como tal, na medida em que estes termos
so definidos pelos departamentos de engenharia e de pesquisa
de produto da empresa. Provavelmente, no mais de 0,2% do
gasto total em propaganda efetivamente utilizado para se obter
um conhecimento consistente sobre como gastar os restantes
99,8% do oramento de propaganda.

O papel da propaganda no composto de marketing

Atualmente, at mesmo lanamentos incorporando diversos avanos
tecnolgicos no conseguem manter sua exclusividade por muito
 Unidade 3 181

tempo. Em consequncia, cada vez mais difcil para o consumidor

perceber aspectos diferenciadores dos produtos.
Nesse cenrio, conforme afirmam diversos autores, dois fatores podem
gerar maior grau de proteo e real vantagem competitiva:
o posicionamento e imagem das marcas (favorecido pela propaganda) e
o domnio dos canais de distribuio.

O papel da propaganda no processo de compra

A propaganda possibilita aos consumidores reconhecerem mais
facilmente suas necessidades nos produtos anunciados. Deste modo,
a propaganda ativa as necessidades que iro motivar um consumidor
a comprar um bem ou um servio, comunicando seus benefcios
funcionais e emocionais.
Aps reconhecer uma necessidade, o consumidor elabora um processo
de pesquisa interna, atravs das informaes acumuladas em sua
memria como resultado de repetidas exposies a uma campanha
publicitria. Se o consumidor nunca comprou uma determinada marca
e no tem nem mesmo conscincia da sua existncia, ficam reduzidas as
possibilidades de compra da mesma.

Efeito da propaganda sobre a competio

O nvel de investimento em propaganda pode funcionar de duas
maneiras distintas:
uma barreira entrada de novos competidores em um mercado,
protegendo o anunciante;
uma boa campanha pode atrair a entrada de novos competidores,
comunicando o produto para o mercado consumidor.

Efeito da propaganda sobre o valor percebido

Muitos profissionais de propaganda acreditam que a experincia de,
por exemplo, comer no Bobs ou beber um guaran desenvolvida
pelas expectativas que a propaganda tem criado e, constantemente,
relembrada aos consumidores.
Afinal, em nossa cultura, objetos no so simplesmente objetos. Assim,
o valor que os consumidores percebem em um produto pode ser
diretamente proporcional :
eficcia da comunicao deste produto;
disposio do consumidor em compr-lo;
quantia em dinheiro que este est disposto a gastar.
182 Marketing

A propaganda agressiva nem sempre traz bons resultados

John Zhang, professor de marketing da Wharton School, afirma em seu
artigo Uma teoria sobre a propaganda agressiva, como concluso
de uma pesquisa realizada, que as campanhas publicitrias conduzidas,
principalmente pelos concorrentes no segmento de cervejas, pode ser
um tiro pela culatra, pois ao invs de atrair o consumidor, pode gerar
nele uma atitude de indiferena sobre todas as peas promocionais
dentro de uma mesma categoria de produtos.

A viso tradicional da propaganda mostra que os consumidores so

to bombardeados pela propaganda de uma empresa que eles acabam
se tornando scios desta empresa. Em outros casos, no entanto, esse
bombardeio, feito muitas vezes com igual intensidade pelas empresas do
segmento, transformam este consumidor em absolutamente indiferente
em relao comunicao realizada pelas empresas concorrentes.
No artigo de Zhang, foi relatado uma pesquisa realizada entre
grupos de estudantes universitrios. Conhea a pesquisa...
Foram selecionadas 5 pares de empresas em 5 diferentes segmentos
e submetidos a comerciais agressivos destas empresas ao grupo
selecionado.
Os segmentos iam desde automveis na Alemanha (BMW x Audi)
at pastas de dente (Aquafresh x Colgate).
Pedia-se ao grupo que classificasse de 0 a 100 o grau de interesse
que os anncios produziam neles.
Em 4 destas categorias (automveis, pastas de dente, servios
de correio e cartes de crdito), os estudantes demonstraram
indiferena (avaliao de 50) entre os concorrentes aps serem
submetidos aos comerciais agressivos.
A concluso da pesquisa foi de que, os estudantes que no demonstraram
indiferena quanto propaganda, fixaram-se nas caractersticas
do consumidor, nas caractersticas do produto e na efetividade da
mensagem, como possveis responsveis pelos diferenciais obtidos na
percepo dos pesquisados.
 Unidade 3 183

Na realidade nem toda propaganda visa nocautear o concorrente.

A propaganda pode ter um cunho informativo ou complementar.
Alm disso, ela pode esclarecer melhor os benefcios e caractersticas
do produto objeto da comunicao. Esse tipo de informao consegue
operar melhor em produtos pertencentes a categorias novas ou em
franco crescimento, onde os consumidores ainda se encontram em
um estgios de aprendizagem a respeito das ofertas apresentadas pelos
fabricantes.
Zhang(1996) exemplifica este ponto com o fato de a FedEx ter
utilizado esse tipo de propaganda em seus primeiros anos de existncia,
martelando em cima da confiabilidade dos servios por ela ofertados.
Como consequncia, o pblico em geral ainda associa a FedEx a
servios com confiabilidade.
A percepo de valor de um produto pelo mercado uma etapa
fundamental para que a empresa possa sensibilizar o consumidor
a comprar os seus produtos. Para isso necessrio que a mensagem
alcance o consumidor no local, no tempo e na forma adequados para
gerar nele o desejo de aquisio do produto. Para isso a empresa lana
mo do que se conhece por composto de comunicao constitudo
pelas ferramentas de propaganda, relaes pblicas, promoo,
marketing direto e venda pessoal, como meio de transmitir o valor do
produto ao mercado para como conseqncia, alcanar o objetivos de
comercializao de seus produtos.
184 Marketing

APLIQUE SEUS CONHECIMENTOS

Com base no que foi apresentado na aula, escreva um texto de,
no mximo, 1 pgina sobre como o composto de comunicao
poder ser aplicado para alavancar as vendas nos segmentos de
moda ou txtil. Explore cada uma das ferramentas que constituem
o composto de comunicao.

GLOSSRIO
Market share - participao de um produto no mercado, medido
pelo seu percentual de vendas em relao ao total de vendas da
categoria no mercado.
Stakeholder pessoa que de uma maneira ou de outra influencia a
opinio de um grupo de pessoas.
 Unidade 3 185

SISTEMATIZAO DO CONHECIMENTO
Nos tempos atuais, o conceito de bens e servios foi substitudo pelo conceito de oferta, que uma nova
forma de perceber o produto, no mais atravs da predominncia de elementos tangveis e intangveis,
mas pela harmonia com que se integram; isto possibilita oferecer ao cliente a soluo para suas principais
carncias e sob este aspecto que o delineamento do produto dever ser realizado. Dentre os fatores
componentes do processo de delineamento, a marca assume um papel decisivo, pois atravs dela que
ocorre o fenmeno da identificao entre a empresa e o consumidor. Sem dvida alguma, o consumidor
preferir o produto oferecido pela marca com a qual ele se identifica mais.
A administrao do processo de comercializao de um produto atravs da funo de preos e condies
no poder ser considerada uma pea isolada dentro da funo de marketing, mas antes, uma varivel
que deve ser cuidadosamente gerenciada no contexto dos demais elementos do composto de marketing,
no sentido de assegurar a aceitao e liquidez mais adequada dos produtos ofertados ao mercado. Dessa
forma, podemos dizer que a precificao uma ferramenta ttica atravs da qual as empresas quantificam
o valor de seus produtos. O fenmeno da globalizao colocou nas mos do consumidor o conhecimento
e as informaes necessrias para acelerar o seu amadurecimento. Disso decorre que, cada vez mais, o
preo de um produto ser decorrncia daquilo que o consumidor realmente considera como justo a pagar.
Assim, as empresas precisam adaptar seus modelos de negcio para poderem operar dentro dessa nova
realidaComo pudemos analisar, o varejo est em um processo de verdadeira revoluo no momento em
que cada vez mais o processo de disponibilizao do produto ao consumidor se transforma no elemento
de agregao de valor de maior relevncia para o marketing. Enquanto os diferenciais provenientes da
gerao de valor atravs do produto ou mesmo da percepo de valor atravs dos meios de comunicao
se tornam cada vez mais imitveis, a cpia dos diferenciais provenientes da disponibilizao do valor
se torna uma tarefa extremamente complexa, j que estamos lidando com o timing de consumo; e este
momento fruto de uma combinao de variveis difcil de ser replicvel e, portanto imitada.
O composto de comunicao incorpora as diferentes formas utilizadas pela empresa para tornar o valor
embutido no produto, perceptvel em nvel de consumidor. A escolha das diferentes ferramentas de
comunicao deve ser feita pela empresa em funo do segmento de mercado a ser atingido e em funo
do tipo e da finalidade da mensagem que se deseja veicular. De qualquer forma, o oramento de um
composto de marketing deve espelhar um equilbrio harmnico entre as diferentes ferramentas, no sentido
de assegurar a mxima receptividade por parte do pblico alvo.

Questes para reviso

1. Qual a diferena entre elementos tangveis e intangveis?
2. O que expanso de um produto?
3. Quais so cinco nveis do produto/servio, segundo Levitt?
4. Quais so as seis etapas propostas por Kotler no processo de construo da marca?
5. O que significa preo, sob o ponto de vista da empresa?
6. Quais so as duas possibilidades de estratgias de preo no caso de produtos inovadores?
7. Quais as seis etapas que Kotler (1996) recomenda para definir o preo final de um produto?
8. Quais as funes do atacadista, outros intermedirios e varejistas dentro de um canal de dis-
tribuio?
186 Marketing

9. Defina logstica, transporte e armazenagem.

10. O composto de comunicao uma combinao especfica de que ferramentas?
11. Quais so as quatro caractersticas da propaganda?
12. Como a propaganda pode ser classificada?
13. Quais so as trs caractersticas do marketing direto?
14. Quais so as etapas pelas quais o processo de sensibilizao do cliente passa?

Saiba mais
Procure na internet o artigo A reinveno do celular, relatado por Joaquim Castanheira para
melhor entender sobre o processo de resignificao do produto.
Sobre delineamento do produto, assista ao vdeo Vantagem competitiva - valor do negcio
como diferencial por Martha Savastano no site da Endeavor.
Assista ao vdeo Marca como ativo estratgico de Vicente de Mello no site da Endeavor.
Entre no site do Grupo Martins e explore as atividades relacionadas com um das maiores empre-
sas de logsticas do Brasil.
Assista ao vdeo Fatores de prosperidade no varejo contemporneo encontrado no site endeav-
or e escreva um resumo dos principais pontos levantados no vdeo.
Como contraponto ao que foi escrito sobre as vantagens da propaganda, procure na internet um
interessante artigo escrito por Clemente Nbrega sob o ttulo Para que serve a propaganda? e
que levanta uma interessante discusso a respeito da eficcia da comunicao.
Leia o artigo Como elaborar uma mensagem publicitria, no site da Endeavor
Assista ao vdeo Como fazer a comunicao funcionar: estratgias vencedoras de marketing e
comunicao disponvel no site Endeavor e escreva um texto apontando os pontos principais
abordados no vdeo.

Anotaes
Unidade 4
ASPECTOS ESTRATGICOS DO MARKETING
188 Marketing

INTRODUO
O produto no segmento da moda e no segmento de txteis envolve uma srie de componentes intangveis
que, ao se agregarem a componentes tangveis como roupas, sapatos ou estampas, do o significado
definitivo ao produto real que est sendo comercializado. Assim sendo, a apresentao dos conceitos de
marketing de servios se revestem de uma importncia toda especial, no sentido de serem discutidas as
principais variveis intangveis que devem ser consideradas dentro do processo de comercializao dos
produtos nos segmentos de Moda e Txteis.
Conhecer os conceitos de marketing experiencial tambm fundamental para que as principais variveis
do processo a serem consideradas dentro dos segmentos de Moda e Txteis possam ser discutidas. Moda
e Txteis so segmentos que se caracterizam menos pela valorizao das caractersticas e benefcios
inerentes aos produtos comercializados e muito mais pela valorizao das experincias vivenciadas pelos
consumidores, a partir dos produtos adquiridos. So segmentos, pois, que exigem do fabricante ou
do designer, a criatividade necessria para embutir em seus produtos a possibilidade de o consumidor
vivenciar experincias diferenciadas.
Alm disso, importante conhecer as diferentes etapas relacionadas ao lanamento de um produto no
segmento de Moda e Txteis, com o objetivo de conhecermos a sistemtica a ser seguida quando do
incio de comercializao de um produto no mercado. O sucesso de uma empresa quando do lanamento
de seus produtos uma funo direta no somente da perfeita compreenso da importncia de cada
uma das etapas que devem ser percorridas desde a concepo da idia original do produto at a efetiva
comercializao do mesmo, mas principalmente da disciplina operacional demonstrada pela organizao
para se manter aderente seqncia de cada uma destas etapas.

Aulas
13.Marketing de servios.
14.Marketing experiencial.
15.Lanamento do produto.
 Unidade 4 189

13. Marketing de servios

Estamos em um mundo onde o valor cada vez mais deslocado dos
componentes tangveis do produto para os seus componentes intangveis
e onde a percepo da realidade no mais acontece de maneira uniforme
como acontecia no mercado de bens, mas difusamente de uma maneira
heterognea pelos consumidores.
T. Levitt (1960), em seu famoso artigo Miopia em Marketing, afirmava
que
Os consumidores nunca compravam bens ou servios.
Compravam algo que transcendia essas designaes. E era esse
algo que ajudava a determinar de quem compravam e quanto
pagavam.
Isto significava uma profecia de que a empresa no mais poderia se
comportar como uma estrutura fechada e imutvel, mas deveria se
comportar como um organismo vivo, em funo da caracterstica
dinmica que a economia de servios iria exigir das empresas que
decidissem atender s exigncias do mercado consumidor.
Consequentemente, a sobrevivncia das empresas nessa nova
economia est diretamente ligada capacidade de entender sua misso,
deslocando-se de uma simples e concreta realidade de fabricantes
de produtos para uma misso que entenda que tais produtos s tm
sentido se efetivamente produzirem a satisfao procurada neles pelos
clientes que os adquirem e que, isto no um entendimento apenas da
parcela que a dirige, mas de todos que habitam a organizao.

Servio
Conceito
O conceito de servio est ligado produo do intangvel.
Empiricamente, ele busca:
Ajudar o cliente a fazer algo ou a vivenciar uma experincia que ele
no pode ou no deseja fazer por si s.
Exemplos: servios de transporte, servios de restaurante, varejo
de maneira geral etc.
Consertar algo que est impedindo que o cliente continue a
vivenciar a experincia que deseja.
Exemplos: oficinas de automveis, servios de atendimento a
clientes (SAC) etc.
Agregar valor a uma experincia.
Exemplos: atendimentos personalizados, existncia de atitudes
proativas por parte do prestador de servios etc.
190 Marketing

Gerenciamento de servios
Segundo Albrecht et Zemke(2002), o gerenciamento de servios envolve
trs elementos importantes: o servio, a qualidade e os momentos
de verdade.
O 1. elemento o servio propriamente dito que,
simplificadamente, pode ser conceituado como o trabalho
realizado por uma pessoa ou grupo para outra pessoa ou
grupo.
Isto pressupe um conceito novo, ainda no plenamente vivenciado
na economia de servios: o conceito de pessoa, elemento essencial
dentro do processo de servir, em contraposio ao conceito de
indivduo, elemento que personifica o cliente como destinatrio ltimo
dos prestadores de servios.
A diferena entre estes dois elementos talvez no seja to sutil assim.
Vamos entend-los.

Lamentavelmente, a transio entre as eras industrial e de servio

foi realizada de uma forma muito rpida, devido principalmente s
transformaes produzidas atravs da tecnologia da informao. Isso
vem causando um problema gerencial no mundo inteiro, como o fato
de o segmento de servios ser gerenciado, em grande parte, dentro dos
paradigmas utilizados na era industrial, o que desvirtua e empobrece as
possibilidades do setor.
O 2. elemento a qualidade que, simplificadamente, significa no
frustrar as expectativas do cliente.
 Unidade 4 191

Este conceito implica na busca por uma homogeneidade do servio,

no sentido de evitar que o cliente crie uma falsa expectativa sobre a
qualidade do servio a ser prestado pela empresa. Isso ocorre em funo
de uma experincia anteriormente vivenciada, atravs da prestao do
mesmo servio por um funcionrio da mesma organizao e que, ao
ser diferente dos padres normalmente encontrados na empresa, fixa-
se na mente do consumidor como um falso referencial de qualidade do
servio ofertado.
O 3. elemento so os momentos de verdade que dizem respeito
s ocasies em que impresses de qualidade so construdas na
mente do cliente.
Esses so momentos que surgem durante a prestao do servio em si
e que podem causar impresses positivas ou negativas em relao ao
servio como um todo.
Exemplo...
Um mau atendimento no check-in de uma companhia area
certamente impactar na satisfao do cliente com relao ao
servio como um todo, mesmo que o vo tenha sado no horrio,
que as condies atmosfricas tenham sido de cu de brigadeiro
e que a refeio a bordo tenha sido extremamente bem servida.
Falando um pouco da figura do cliente podemos citar Peters &
Waterman (1982) para enfatizar a importncia dada pelo cliente quanto
possibilidade de discernimento (distino, identificao, apreciao
distinta etc.) de alternativas para que possa escolher a que realmente
lhe agrada.

Para o cliente, discernimento tudo o que importa.

De acordo com Albrecht & Zemke (2002), comentrios feitos em 1991

por Robert Peterson (professor da escola de negcios da Universidade
do Texas) em um simpsio sobre a satisfao de clientes dentro de seu
estudo para correlacionar fidelidade e satisfao de clientes explicitaram
a no existncia de uma correlao mais acentuada entre as duas
variveis.
At o nvel de satisfao quatro (numa escala de cinco pontos), a
evoluo da fidelidade bastante modesta, dando um salto significativo
quando a satisfao atinge o 5.
192 Marketing

Fonte: Albrecht, K.; Zemke, R. Servio a cliente, 2002.

Outra pesquisa feita pela empresa e-satisfy e relatada por Albrecht

& Zemke (2002) mostra o impacto da resposta da organizao s
reclamaes do cliente, em termos de preservao do reclamante como
cliente. Observe esse fato na imagem a seguir.

Tringulo de servios
Analisando mais de perto o elemento servio podemos verificar que
ele formado por trs elementos que gravitam em torno da figura do
cliente e que Albrecht & Zemke (2002) denominam de tringulo de
servios.
 Unidade 4 193

Fonte: Albrecht, K.; Zemke, R. Servio a cliente, 2002.

A estratgia de servios.
Os sistemas que apiam os servios.
As pessoas que produzem os servios.
Vamos entender cada um dos trs elementos tringulo de servios.
Estratgia de servios

uma declarao do que a empresa pretende fazer (e realmente deve

fazer) para diferenar-se, com xito, por meio da qualidade de servios,
qualquer que seja o seu negcio.
194 Marketing

Os sistemas que apiam os servios

Uma oferta de valor o conjunto de elementos que formam o pacote

de servios que so ofertados ao mercado e que se constituem na infra-
estrutura necessria para a elaborao do pacote. Ela constituda por
elementos como:
- componentes ambientais;
- componentes sensoriais;
- componentes interpessoais;
- componentes de procedimentos;
- componentes tangveis;
- componentes informacionais;
- componentes financeiros.
Vamos entender cada um desses elementos.
Componentes ambientais - dizem respeito ao contexto fsico no
qual o cliente experimenta o servio.
Exemplo: o interior do avio ou a cadeira do barbeiro, a limpeza, a
organizao das coisas, etc.
Componentes sensoriais - correspondem s experincias que o
cliente passa ao experimentar o servio.
Exemplo: a sensao ao entrar no carro ou no banco.
Componentes interpessoais - correspondem experincia do
cliente ao interagir com os empregados que prestam o servio ou
com outros clientes.
Exemplo: as pessoas so amigveis, transmitem confiana?
Componentes de procedimentos - correspondem aos
procedimentos envolvidos na prestao dos servios.
Exemplo: fcil fazer negcio com a empresa? Os empregados so
flexveis ou burocratas?
Componentes tangveis - correspondem a qualquer coisa utilizada
ou percebida fisicamente pelos clientes quando da experincia com
o servio.
Exemplo: o avio est limpo? O carro funciona? A cadeira do
barbeiro confortvel?
Componentes informacionais - correspondem aos aspectos da
experincia do cliente que envolve o recebimento das informaes
necessrias elaborao do servio.
Exemplo: a documentao do automvel est correta? As
informaes necessrias ao exame clnico foram corretamente
compreendidas pelo cliente?
 Unidade 4 195

Componentes financeiros - correspondem ao que o cliente paga

por vivenciar a experincia do servio.
Exemplo: o preo justo? Ele est recebendo o valor prometido?
Aps o pacote de valor ser apresentado ao cliente e aceito por este,
necessria a definio dos sistemas organizacionais que apoiaro o
desempenho do servio adquirido.
Podemos raciocinar sobre os sistemas de negcios como sendo mais ou
menos eficazes, na medida em que no apenas servem aos propsitos
para os quais foram criados, como tambm so capazes de se adaptar s
condies no previstas de prestao do servio contratado. Segundo
Albrecht et Zemke(2002), um sistema de fornecimento de servios
capaz de exibir pelo menos cinco dimenses bsicas.
1. Dimenso do desempenho - extenso em que os elementos
do sistema total - pessoas, processo, procedimentos, polticas e
recursos fsicos - atuam integradamente para a criao do valor
prometido.
Exemplo: o avio aterrisa no aeroporto do Galeo e logo um
finger designado para o desembarque que feito normalmente
2. Dimenso corretiva - extenso em que o sistema dispe de
capacidade intrnseca para corrigir seus erros e efetuar os ajustes
necessrios.
Exemplo: o avio aterrisa no aeroporto do Galeo, mas o
finger que seria designado para o desembarque apresentou um
defeito de ltima hora. O desembarque foi feito na pista graas
disponibilidade nibus para o transporte dos passageiros at o
saguo do aeroporto.
3. Dimenso da exceo - extenso em que o sistema capaz de
moldar-se s demandas no previstas.
Exemplo: os vos normalmente apresentam, alm do cardpio
naturalmente servido aos passageiros, algumas opes de cardpio,
como, opes vegetarianas, comida koche etc.
4. Dimenso recuperativa - extenso em que o sistema capaz de
reconstruir a percepo de valor do cliente aps este ter perdido
em funo de erros cometidos ou eventuais impedimentos que
impedissem a execuo do servio.
Exemplo: o vo de Nova York para o Rio que deveria decolar s
20 horas sofreu um atraso por motivo de nevasca e previu a nova
decolagem para o dia seguinte s 10 horas. Ao invs de deixar os
passageiros passarem a noite no aeroporto, dormindo em bancos
desconfortveis e utilizando-se de banheiros no totalmente limpos,
certa companhia area ofereceu a seus passageiros a hospedagem
em um hotel de cinco estrelas prximo ao aeroporto com toda a
196 Marketing

estadia e refeies pagas pela empresa. Ela conseguiu isto atravs

de um pequeno valor cobrado em todas as suas passagens ( e
imperceptvel aos olhos dos clientes) que funcionava como um
pagamento antecipado ao referido hotel para dispor alguns de seus
quartos aos passageiros da empresa, sempre que houvesse qualquer
problema de decolagem de seus avies do aeroporto de Nova York.
Na realidade este pequeno adicional funcionava como um seguro
contra eventuais aborrecimentos de seus passageiros.
5. Dimenso de agregao de valor - extenso em que o sistema
capaz de agregar valor ao cliente de maneira incomum e no
programada.
Exemplo: em um vo intercontinental, o servio de bordo esteve
perfeito devido eficincia dos comissrios de bordo e ao sorriso
inesquecvel das aeromoas.

As pessoas que produzem os servios

Finalmente o ltimo vrtice do tringulo diz respeito s pessoas

envolvidas na elaborao do servio.
Albrecht & Zemke (2002) relatam que Na viso inconsciente de muitos
gerentes, as equipes da linha de frente eram as menos importantes de
toda a organizao, e que Certo estudo sugeria que a mdia das
empresas americanas gastava, na ocasio, menos de U$7 anuais em
treinamento formal do pessoal da linha de frente.
Isso demonstra a miopia de muitas empresas americanas com relao
percepo da importncia do elemento humano como pedra angular da
qualidade de um servio. Isso refora como j exposto anteriormente,
o fato de a atual economia de servios ainda ser gerenciada dentro dos
paradigmas da era industrial.
Albrecht & Zemke (2002) ainda afirmam que:
Se os valores, costumes, crenas e ideologias de uma organizao
no convergirem para o atendimento aos clientes, praticamente
no haver a mnima chance de que a organizao seja capaz
de prestar servios de qualidade consistente e desenvolver uma
reputao duradoura do trato com os clientes.
E completam... A satisfao dos clientes ou negcio de todo o mundo
ou no negcio de ningum.
 Unidade 4 197

Caractersticas do servio
Os servios possuem quatro caractersticas principais:
intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade.

Assim a finalidade do marketing de servios passa a ser a comercializao de

produtos preponderantemente no tangveis e que, dentro da economia
de servios, so os componentes buscados pelos consumidores para a
satisfao de desejos e necessidades em um mercado cujos produtos
no possuem uma percepo homognea.

Texto Por favor, no me oferea coisas!

(autor desconhecido)
No me oferea roupas! Oferea-me uma aparncia bonita e atraente.
No me oferea sapatos! Oferea-me comodidade para meus ps.
No me oferea casa! Oferea-me abrigo, segurana, comodidade.
No me oferea livros! Oferea-me horas de prazer.
No me oferea mveis! Oferea-me conforto e tranqilidade.
No me oferea coisas! Oferea-me idias, emoes, sentimentos e benefcios.
198 Marketing

Da mesma forma que os bens, os servios tambm podem ser

delineados atravs de decises tomadas nas mesmas cinco grandes
reas explicitadas anteriormente, quais sejam:

1. Atributos - decises quanto qualidade, desempenho e aspecto do

servio a ser desempenhado.
2. Marca - decises quanto a tipo de marca, extenso, posicionamento
do servio oferecido.
3. Embalagem - decises quanto a aspectos que envolvem o servio
como o local onde prestado, meios para assegurar a qualidade
do servio desempenhado, processos administrativos relacionados
com a execuo do servio etc.
4. Rtulo - decises quanto forma de identificao do servio, sua
classificao, sua descrio e aspectos promocionais de qualidade
do servio.
5. Servios de Apoio - decises sobre formas de apoiar o consumidor
na utilizao do servio como, por exemplo, servios de apoio
prestao do servio, disponibilidade de linhas de crdito para
aquisio do servio, garantia e suporte tcnico ao servio prestado,
SAC etc.
No entanto, diferentemente dos bens, cujo processo de delineamento
pode ser facilmente explicitado atravs das cinco grandes reas propostas
por Kotler (1996), o servio no apresenta a mesma facilidade de
decomposio dos elementos que constituem o processo de gerao
de valor.
Na realidade, o servio tem uma caracterstica mais sistmica do que
o bem e como tal, a subdiviso proposta por Kotler (1996) para o
processo de delineamento necessita certos complementos.
Para isso optamos por oferecer a proposta de Albrecht & Zemke (2002),
como base para um melhor entendimento do processo de delineamento
quando se trata de um servio.
Neste particular, Albrecht & Zemke (2002) visualizam o servio como
um conjunto de trs grandes reas:

1. a definio do pacote de valor;

2. a definio da proposio de valor;
3. a definio do modelo de valor.
 Unidade 4 199

Pacote de valor
o conjunto de tudo que se fornece ao cliente, abrangendo itens
tangveis e intangveis. A se incluem instalaes e ambientes fsicos,
bens, informaes, interaes entre pessoas, conselhos, empatia,
experincias diversas e uma ampla gama de elementos associados ao
valor.

Um pacote de valor de um restaurante muito diferente do

pacote de valor de uma entidade de previdncia complementar.

O segredo do pacote de valor no reside somente em cada componente

do mesmo, mas, principalmente, na capacidade de o conjunto conseguir
funcionar como uma forma harmnica, para transmitir ao cliente uma
experincia que ele espera vivenciar, atravs do servio contratado.
O pacote de valor tambm deve desempenhar a funo de possibilitar
que o valor flua para o cliente, no momento adequado. como um
conjunto de dutos por onde o lquido do valor transportado at
o ponto de experimentao do cliente.

Proposio de valor
a definio do lquido (experincias) que deve fluir atravs dos
elementos (dutos) do pacote de valor. Em sntese, so as essncias
do que os clientes recebem pelo preo efetivamente pago pelo servio.
Um servio pode ser composto em seu pacote de valor de elementos
que individualmente denotam qualidade, mas que em seu conjunto
so incapazes de produzir a proposio de valor (experincia) que o
cliente deseja.
200 Marketing

Como bem afirmam Albrecht & Zemke (2002), muitos executivos

confundem pacote de valor com proposio de valor e tentam vender
um automvel ao invs de se concentrar na experincia de possuir e
dirigir; tentam comercializar aplices de seguro ao invs de focalizar a
paz de esprito decorrente do gerenciamento de riscos.
Muitas vezes quando se pede para definir a misso de uma empresa,
alguns executivos no conseguem ir alm dos aspectos especficos do
pacote de valor, esquecendo-se que a proposio de valor quem
realmente define a atratividade do pacote de valor. Um conjunto de
dutos pode estar muito bem construdo, mas de nada vale se por ele
fluir o lquido inadequado.

Modelo de valor
Define os elementos do pacote de valor que realmente se constituem
nos olhos dgua, isto , nos reais geradores de valor. Cada fator
de valor um atributo da experincia total do cliente que afeta a sua
percepo do valor recebido.
Entre os fatores tpicos de gerao de valor incluem-se, por exemplo:
acesso informao privilegiada sobre certos assuntos;
ambiente de um restaurante ou loja de departamentos;
relacionamento contnuo com determinado provedor de servios
que se lembra das necessidades dos clientes;
conselho criativo de um especialista;
resposta rpida a um pedido de informao;
disposio de um funcionrio para flexibilizar regras em situaes
especficas etc.
Em geral, seis a dez fatores, ainda segundo Albrecht & Zemke (2002),
so suficientes para definir o modelo essencial e devem atuar como os
critrios-chave para o desenvolvimento, avaliao e melhoria do pacote.
Alm disso, uma boa dose de criatividade necessria para se chegar
proposio essencial de valor para o cliente.
A proposio essencial de valor para o cliente nem sempre bvia e
raramente expressa com clareza. Como exemplo, Albrecht & Zemke
(2002) citam a declarao de um reitor de universidade:
Em pouco tempo, descobri qual era a proposio essencial
 Unidade 4 201

de valor que deveria perseguir; sexo para os estudantes em geral;

futebol para os rapazes; estacionamento para o corpo docente.
Se esses ingredientes funcionassem bem, eu no teria muitos
problemas.

Talvez houvesse um pouco mais do que isso, mas

provavelmente ele estava na pista certa.

Agregar valor atravs dos servios uma das estratgias mais importantes
que uma empresa poder utilizar para se destacar competitivamente em
relao aos outros concorrentes do mercado. Isto se prende ao fato
de nada melhor que o servio para dar ao consumidor uma percepo
distinta e personalizada do produto a ele oferecido fazendo com que a
empresa possa fixar em sua mente uma imagem diferenciada dentro do
mercado. No entanto, para que isto possa ocorrer faz-se necessrio uma
perfeita compreenso das inmeras nuances apresentadas pelo servio
a fim de que estas possam ser utilizadas no processo de apresentar ao
cliente o produto que melhor atender s suas necessidades e desejos.

APLIQUE SEUS CONHECIMENTOS

1. Leia o artigo Como vender o invisvel de Harry Beckwith
(HSM Management jan-Fev, 2001), que se encontra em anexo.
Para sedimentar seus conhecimentos liste:
os pontos mais importantes do artigo;
as certezas que voc cristalizou com base no artigo;
as no certezas que voc cristalizou com base no artigo.
2. Identifique duas empresas da rea de moda e txtil que apliquem
o conceito de marketing de servios. Identifique o que o cliente
busca nestas empresas.

GLOSSRIO
Checkin processo de registro de um hspede quando de sua
entrada no hotel.
Checkout - processo de apurao das despesas de um hspede e o
pagamento da fatura, quando de sua sada do hotel.
202 Marketing

14. Marketing experiencial

Marketing tradicional e marketing experiencial

No processo de compra de um produto, dentro
do marketing tradicional, o produto apresentado
ao consumidor atravs de suas caractersticas e
benefcios; o corpo do produto.
A experincia de consumo deste produto (bens
ou servios), no entanto, vivenciada em uma
fase distinta, quando ento so incorporadas as
variveis inerentes ao processo do consumo em
si; a alma do produto.
A associao do corpo (marketing tradicional) alma (marketing
experiencial) daro ao consumidor a percepo de um produto com
vida.
Isto nos mostra que a compra e o consumo so duas faces
complementares, porm distintas de uma mesma moeda.

O marketing tradicional se preocupa em tratar de forma distinta

essas duas faces da moeda. Por causa disso, focaliza as caractersticas
e benefcios do produto como prioritrias dentro do momento da
compra, pois o considera como um momento nico e distinto de um
segundo momento, que o consumo deste mesmo produto.

O marketing experiencial considera a compra e o consumo de uma forma

holstica, buscando incorporar ao momento da compra, as variveis no
racionais caractersticas do momento de consumo do produto, fazendo
com que este seja integralmente percebido de uma forma diferente de
seu aspecto puramente visvel e racional.
 Unidade 4 203

A novidade do marketing experiencial, portanto, diz respeito

incorporao das variveis no racionais percepo do produto, no
momento da compra. Na realidade, isso no deve ser considerado
como uma novidade, porque o processo de compra naturalmente j
pressupe o uso de fatores no racionais e de natureza inconsciente
para os consumidores.

O marketing experiencial
Os profissionais de marketing
Os profissionais do marketing experiencial criam sinergias
entre os componentes racionais e afetivos do produto,
procurando compreender os significados de uma situao de
consumo. Eles buscam um afastamento do pensamento no
produto isolado em prol da fixao nas experincias a serem
vivenciadas atravs desse produto. Em outras palavras, o
consumidor no mais avaliaria o produto como um item isolado atravs
de suas caractersticas e benefcios, mas sim atravs da forma como ele
se integra situao geral de consumo e nas experincias decorrentes.
Outra caracterstica do marketing experiencial que os profissionais que
o seguem defendem a tese de que atravs do consumo que a satisfao
do consumidor e os sentimentos de lealdade ao produto ou marca so
construdos.
204 Marketing

O profissional de marketing experiencial reconhece que os consumidores

so motivados por componentes racionais e no racionais. Segundo
Schmitt (2001),
Isto significa que, apesar de frequentemente os consumidores
comprarem atravs de uma escolha racional, tambm so com igual
frequncia motivados pela emoo, pois a experincia de consumo
geralmente est dirigida para suprir as fantasias, sentimentos e
divertimentos.
Ainda segundo Schmitt (2001), a maioria dos gerentes de marketing (e
estudiosos) no foi treinada a pensar em marketing e marcas em termos de
experincias. Esses gerentes costumam pressupor que os consumidores
so seres racionais que procuram exclusivamente os benefcios, com base
nas caractersticas funcionais do produto e que eles (consumidores), no
momento da compra, tomam sua deciso comparando as caractersticas
funcionais e os benefcios propostos pelos diferentes produtos.

O consumo , pois, um processo que disponibiliza ao ser

humano, atravs de diferentes experincias travestidas em
estmulos, diverses, instrues ou desafios, o pano de
fundo necessrio satisfao de suas necessidades fsicas e
psicolgicas. As experincias so acontecimentos individuais
que ocorrem como resposta a algum estmulo, como por
exemplo, os estmulos provocados pelo marketing antes e
depois da compra.
O filsofo Merleau Ponty apud Schmitt (2001) afirma que o mundo
no um objeto sobre o qual se possa ter o poder da criao; ele um
ambiente natural; e o universo de todos os nossos pensamentos e todas
as nossas percepes explcitas. Dessa maneira, caberia ao profissional
de marketing apontar os ambientes e cenrios mais adequados para
que as experincias, pelas quais o cliente passa, possam efetivamente
acontecer.
Ainda segundo Merleau Ponty apud Schmitt (2001), o profissional
de marketing deve fornecer os estmulos que provocam as experincias
desejadas pelo consumidor, responsabilizando-se por disponibilizar
os provedores adequados que faro com que o consumidor possa
efetivamente vivenci-las a partir do produto. Isso no significa que o
consumidor seja um elemento passivo dentro do processo, mas sim que
o profissional deve tomar a iniciativa de inserir o consumidor dentro do
contexto que melhor atenda os interesses envolvidos.
 Unidade 4 205

A preocupao que deve estar sempre presente na mente

do profissional de marketing diz respeito a que tipos de
experincias podero ser provocadas atravs do produto ou
marca e, como esses tipos podero ser disponibilizados para que
sempre paream ser para o consumidor, uma novidade contnua.

Experincias do cliente
Considerando que a utilidade de um produto no se resume sua
funcionalidade, e que outras utilidades no racionais devem estar
acopladas proposta de valor de um produto, Schmitt (2001) prope
cinco tipos de experincias que, segundo ele, so consumidas
pelo cliente atravs do produto e que constituem a base do marketing
experiencial.
1. Experincias sensoriais
Tm o objetivo de causar no consumidor respostas
comportamentais, a partir de percepes agradveis provenientes,
na maior parte das vezes, de estmulos do mundo exterior.
Exemplo...
Schmitt (2001) exemplifica estas experincias usando a Richart
Design & Chocolat que se apresenta em 1 lugar como uma empresa
de design e s depois com uma fbrica de chocolates. A ateno
dada ao design vem pelo marketing e est estampada nos materiais de
embalagem. Estes chocolates so vendidos em embalagem clara e
grande que parece uma caixa contendo jias finas. Essa embalagem
poderia ampliar as experincias vivenciadas pelo consumidor se
tivesse incorporado ao seu design inicial, a utilizao de um tipo
de madeira com superfcie ligeiramente porosa que produzisse um
tato agradvel e exalasse um leve perfume de canela que produzisse
sensaes olfativas inesquecveis.
Alm disso, os chocolates poderiam tambm vir, como no caso do
exemplo da Richart Design & Chocolat, artisticamente arrumados
e serem acessveis atravs de catlogos to luxuosos quanto aqueles
encontrados em colees de alta moda ou de joalheria finas. Nesse
caso, a experincia com este chocolate estaria alm do seu sabor
natural, incluindo a experincia visual da embalagem e do prprio
catlogo de vendas e experincias tcteis e olfativas produzidas
atravs da embalagem. Os elementos de valor deste produto no
se restringiriam pois, exclusivamente s caractersticas do contedo
principal (sabor do chocolate), mas se estenderiam a provedores de
sensaes agradveis ao consumidor. Produtos deste tipo so caros
e exigem para sua experimentao, uma grande sensibilidade de
degustao por parte do consumidor.
206 Marketing

2. Experincias afetivas
Tm o objetivo de causar no consumidor respostas
comportamentais, a partir de sentimentos agradveis provenientes
de estmulos que buscam vincular a afetividade a um produto,
marca ou empresa.
Exemplo...
O exemplo citado por Schmitt (2001) vem com os sorvetes
Haagen-Dazs. Os pontos da Haagen-Dazs na Europa e na sia
so considerados ambientes romnticos, nos quais os consumidores
podem ter o prazer sensual de degustar um sorvete de primeira
qualidade e sentir a alegria do amor. Por meio do marketing de
sentimentos, a Haagen-Dazs vinculou sua imagem com a idia e
os prazeres do amor romntico.
3. Experincias intelectuais
Tm o objetivo de causar no consumidor respostas
comportamentais, a partir do seu envolvimento em um raciocnio
elaborado e criativo que o habilita a desenvolver novos paradigmas
para enxergar um produto, marca ou empresa.
Exemplo
A Microsoft criou a campanha Where do you want to go today. Nas
mentes dos consumidores a Microsoft est fortemente associada
expanso dos computadores e sensao moderna de que nada
possvel sem tecnologia. Com este slogan (Onde voc gostaria
de ir hoje?) a Microsoft se coloca na posio da companhia
responsvel por essas infinitas possibilidades - basta declarar o seu
destino que a Microsoft o levar at l.
4. Experincias fsicas
Tm o objetivo de causar no consumidor respostas
comportamentais, a partir de seu relacionamento com seu corpo,
com seu estilo de vida e com sua interao com outras pessoas.
Exemplo...
A Nike, atravs da campanha Just do it, frequentemente mostra
atletas famosos em ao e um clssico do marketing de ao - a
experincia do exerccio fsico. Nesse caso, o importante no usar
o Nike durante um exerccio, mas se sentir capaz de exercitar-se
porque est usando um Nike. Esse tipo de proposta faz com que
a mente associe a marca Nike a uma experincia fsica... Qualquer
que seja a sua idade.
5. Experincias de identificao
Tm o objetivo de causar no consumidor respostas
comportamentais, a partir de seu relacionamento com o contexto
social e cultural de um produto, marca ou empresa.
 Unidade 4 207

Exemplo...
A Harley Davidson mais do que uma mquina, um estilo de
vida.
Nesse momento, algumas perguntas surgem...

OU

Bernd Schmitt (2001) afirma que as respostas a essas perguntas

dependem do tipo de produto e do segmento econmico, bem como
do objetivo e da gesto dos clientes.
Em segmentos como os de bens e servios de consumo o marketing
experiencial provavelmente ir continuar em foco, voando sozinho,
dentro de um futuro previsvel. J em segmentos como, por exemplo,
o de B2B o marketing experiencial operaria como complemento do
marketing tradicional, agregando valor oferta.
Afinal, complementa ele, o marketing tradicional e o marketing experiencial
so, na realidade, vises diferentes do processo de marketing.....e que se
complementam.
Segmentos econmicos do marketing experiencial
Atualmente, segundo Schmitt (2001), o marketing experiencial j pode
ser bem visualizado em alguns segmentos econmicos.
O setor de transportes - onde o consumidor encontra no veculo
um objeto de beleza, paixo ou desejo. Seja possuindo um Jaguar
ou usufruindo dos servios de empresas areas como, por exemplo,
a Singapore Airlines, o cliente estar disposto a pagar mais, porque
tem a certeza de que encontrar um conjunto de experincias que
extrapolam a simples posse de um automvel ou a utilizao de
mais um servio de transporte areo.
O setor de alimentao - onde o consumidor ao entrar para tomar
um caf ou um pequeno lanche na livraria Travessa, incorpora ao
alimento todo o ambiente intelectualizado de Ipanema , fazendo
com que o produto realmente consumido extrapole o atrativo
inicial que poderia ser o de tomar um bom cappuccino. Ou nas
208 Marketing

casas de ch de Gramado ou Campos do Jordo, onde a experincia

do frio pode ser vivenciada atravs do ambiente do local e porque
no dizer... De um ch bem quente, cujo sabor matizado pelos
ingredientes do ambiente, do clima e da pessoa que nos acompanha.
Ou no restaurante Garcia & Rodrigues no Leblon que possui em
sua parte da frente, uma boutique de pes, onde o cliente se
sente atrado no somente pela variedade dos pes ofertados, mas
tambm pelo ambiente sofisticado dentro do qual se vivencia uma
verdadeira degustao de pes, harmonizada por diferentes tipos
de bebidas.
O setor de tecnologia - os modernos equipamentos celulares e
Palm tops operam como verdadeiros portais para a realidade
que nos cerca. Eles nos colocam em contato com pessoas,
lugares, divertimentos, paisagens, disponibilizando, atravs destes
equipamentos, as experincias que desejamos vivenciar no momento
em que nos conveniente faz-lo. Disso resulta que o valor dos
produtos se define cada vez menos pelas caractersticas e benefcios
dos equipamentos em si e, cada vez mais, pelas experincias a ns
proporcionadas atravs deles.

O setor de vesturio - uma campanha da Dupont para a Lycra,

uma fibra que d elasticidade e recupera a forma original usada em
vrios tipos de tecidos e malharia no destaca a durabilidade e fora
da Lycra (caractersticas e benefcios), mas a experincia vivenciada
a partir dela. A campanha mostra a foto em preto e branco de uma
mulher usando um traje representado apenas por um contorno
em cores claras. O slogan tem um apelo fortemente experiencial:
Se voc o que veste, vista o que voc : Lycra. Defina-se a
si mesma.
As pessoas Ronaldo - o fenmeno, Pel, Xuxa e, mais
recentemente, Bernardinho e Kak so pessoas que viraram
marcas que simbolizam o sucesso. A associao de produtos a
serem lanados com marcas como estas, sugere ao consumidor
um compromisso com a experincia do sucesso. No entanto,
fundamental no esquecer que esta vinculao s poder ser
vitoriosa se as caractersticas intrnsecas do produto forem capazes
de, na prtica, confirmar a associao pretendida.
 Unidade 4 209

Apesar de os exemplos anteriores sugerirem a atuao principal do

marketing experiencial na agregao de valor, atravs das campanhas
de comunicao do produto ao consumidor (percepo), importante
ressaltar que a presena do marketing experiencial tambm deve ser
sentida na definio dos valores a serem agregados ao produto (gerao)
e na disponibilizao do produto ao mercado (distribuio). Afinal, o
marketing lida com a oferta (gerao, distribuio e comunicao) de
valor ao mercado.
Os profissionais do marketing tradicional esto surpresos com as
tendncias experienciais e, segundo Schmitt (2001), sentem dificuldades
em compreender este novo tipo de abordagem. Para eles, os aspectos
experienciais dos produtos no passam de atributos irrelevantes
e diferenciaes sem significado, que servem apara enganar os
consumidores.
G.Carpenter, R.Glazer e K. Nakamoto apud Schmitt(2001) escreveram
no artigo Meaningful Brands from Meaningless Differentiation-
the Dependence on Irrelevant Attributes o seguinte:
Michael Porter (1996) descreve a diferenciao como o
desenvolvimento de uma posio especial em um aspecto
altamente valorizado pelos consumidores. Contudo, muitas marcas
tambm se destacam num atributo que parece valioso, mas que
num exame mais detalhado irrelevante no benefcio em questo.
Por exemplo: A Procter & Gamble diferencia o caf instantneo
Folger por causa dos cristais de caf em flocos, conseguido atravs
de um processo nico e patenteado, deixando implcito (sem
afirmar), que os cristais melhoram o sabor do caf. Na realidade, a
forma do gro importante na plantao porque uma rea maior
de superfcie exposta ao cultivo resulta em melhor sabor, mas ela
irrelevante no caf instantneo visto que, o cristal simplesmente
se dissolve; desta forma, a rea de superfcie no afeta o sabor
do caf instantneo. Analogamente, Alberto Culver diferencia o
seu xampu Alberto Natural Silk colocando seda na frmula.
A propaganda diz que Colocamos seda numa embalagem, para
sugerir que o uso do xampu deixa o cabelo do consumidor mais
sedoso. No entanto, um porta-voz da empresa reconheceu que a
seda, na realidade, no faz diferena no cabelo. Aparentemente, os
consumidores valorizam atributos diferenciadores apesar de, num
certo sentido, serem irrelevantes.
210 Marketing

Segundo Schmitt (2001),

a busca da diferena nos produtos estaria talvez, no mais na
criao de dispositivos ou funes diferentes, mas na forma
ou seqncia em que dispositivos ou funes j existentes
podem produzir no interior deste consumidor fazendo-o
vivenciar experincias nicas que o faam distinguir um produto
dentre muitos que no consigam produzir efeitos experienciais
semelhantes.
Dessa maneira, a compra e o consumo vo convergindo para um
mesmo ponto no tempo, fazendo com que o racional e o afetivo entrem
em simbiose dentro de um contexto cuja caracterstica principal o
holismo Em outras palavras, as caractersticas e benefcios do produto
(racional), aliados forma com que disponibilizado e consumido,
so todos partes integrantes do produto, e como tal, so percebidos
e valorizados pelo consumidor a partir do momento da compra e por
toda a vida til do produto.
Afinal, a compra e o consumo so partes integrantes de uma nica
oferta de valor ao mercado, atravs de um determinado produto.
Pode-se, desta forma, atestar que a comercializao de produtos
evoluiu de uma simples operao de compra e venda para um processo
de comunicao entre os fabricantes interessados em atender s
necessidades e desejos de consumidores e um mercado que cada vez
mais se conscientiza de sua responsabilidade em assegurar que estas
fontes de atendimento jamais se esgotem.
As novas organizaes dirigidas pelo cliente, que sero a marca
caracterstica do cenrio deste novo milnio, atuaro em um contexto
aonde o posicionamento no mercado ser alcanado a partir de trs
atributos:
capacidade de cada uma em perceber este mercado, atravs de
suas oportunidades e ameaas;
agilidade em desenvolver os objetivos e as estratgias de ao que
contemplem os movimentos atuais e potenciais deste mercado e de
seus participantes;
disciplina operacional encontrada em cada funcionrio da
organizao, para alcanarem os objetivos e se alinharem s
estratgias traadas.
Dentro deste cenrio, a vantagem competitiva das empresas ser
alcanada no tanto pela existncia de recursos financeiros, materiais
e tecnolgicos que continuam sendo importantes, mas principalmente
pela capacidade das pessoas internas e externas que sero responsveis
pelo sucesso da definio e implantao das mudanas necessrias
organizao.
 Unidade 4 211

Neste novo ambiente o produto ser, como foi dito, o meio atravs
do qual o cliente ir buscar o vivenciamento da experincia que ele
deseja usufruir. Essa tica far com que o produto final almejado seja
cada vez mais formado pelo produto real e por outra parcela composta
por todo um conjunto de servios que se agregam a este produto real,
para possibilitar que esta experincia seja efetivamente vivenciada.
O vivenciamento dessa experincia no significa somente o momento
em que o produto efetivamente disponibilizado ao consumidor, mas
tambm todos os momentos em que o consumidor deseja vivenciar a
certeza de que poder oper-lo quando desejar, os momentos em que
este consumidor aguarda a entrega do produto aps adquiri-lo, assim
como de todos os momentos em que a empresa ao antever uma eventual
necessidade para o produto, procura produzi-lo com antecedncia para
que o consumidor no venha a experimentar sentimentos de frustrao
que advm de situaes onde o desejo no possa ser atendido por
absoluta inexistncia ou indisponibilidade do produto desejado, e de
diversos outros momentos.
Da se conclui que todas as funes da empresa (marketing, vendas,
finanas, produo, administrao etc.) devem trabalhar sistemicamente
para proporcionar ao cliente a experincia que ele procura atravs dos
produtos da empresa. Consequentemente, marketing dentro desta tica,
evolui de uma funo exercida por um departamento da empresa para
uma postura que dever estar presente em cada membro da organizao.
O marketing experiencial nova de apresentar um produto ao mercado,
atuando complementarmente ao marketing tradicional que focaliza as
caractersticas e benefcios de um produto. Esta nova forma de mostra
o produto ao mercado explora fundamentalmente as experincias que
podero ser vivenciadas pelo consumidor a partir do produto adquirido,
o que possibilita uma agregao diferenciada de valor que certamente
dar um novo significado ao produto comercializado
212 Marketing

APLIQUE SEUS CONHECIMENTOS

Leia o artigo O modelo das experincias de Bernd Schmitt
(HSM Management jan-fev, 2001), que se encontra em anexo.
Aps ler o artigo, escolha uma empresa do segmento de moda e
txteis e identifique de que forma o marketing experiencial poderia
ser aplicado na linha de produtos da empresa:
no design;
na distribuio ou na venda e
na comunicao do produto escolhido.

GLOSSRIO
Haagen-Dazs- Marca relacionada com sorvetes
Holismo- a idia de que as propriedades de um sistema, quer
se trate de seres humanos ou outros organismos, no podem ser
explicadas apenas pela soma de seus componentes, mas sim, e
principalmente, pela forma como os elementos do conjunto se
integram.
Jaguar - Marca de automveis.
Software- nome dado ao conjunto de produtos que inclui no s
o programa de computador propriamente dito, mas tambm
manuais, especificaes, planos de teste etc.
 Unidade 4 213

15. Lanamento de produto

Desenvolvimento de um produto
O lanamento de um produto no mercado um processo que deve se
revestir de um cuidado todo especial, considerando os investimentos
feitos, no somente no desenvolvimento do produto, mas tambm na
sua prpria comercializao.
Dessa forma, necessrio um cuidadoso planejamento para minimizar
riscos e possibilitar que o lanamento seja um sucesso, tanto para a
organizao quanto para o mercado como um todo.
O esquema a seguir mostra o diagrama de desenvolvimento de um
produto, que expe todas as etapas que devem ser cumpridas dentro
desse importante processo.

Vamos, agora, descrever cada uma das etapas acima relacionadas:

Gerao de idias
Seu objetivo coordenar, estimular e buscar novas idias em ambiente
externo e entre os funcionrios da empresa. Podemos dizer que o
objetivo dessa etapa criar um grande nmero de idias para depois
iniciar o processo de depurao das mesmas.
A pergunta chave a ser feita :
214 Marketing

Para que as idias aflorem de uma maneira ampla e criativa, podem-

se utilizar diferentes tcnicas. Kotler (1996) sugere algumas dessas
tcnicas de gerao de ideias, que podem ser observadas no esquema
a seguir.

Seleo de idias

O objetivo dessa etapa identificar os fatores relevantes da empresa e

as suas respectivas ponderaes, visando reduzir a quantidade de idias
geradas na fase anterior.
A pergunta chave a ser feita : A idia do produto compatvel com as
estratgias, metas e recursos da organizao?.
A seguir, podemos observar um esquema prtico para a seleo das
idias dentro desse processo de triagem e que sero submetidas ao
crivo final dos critrios de avaliao.
 Unidade 4 215

Segundo Kotler (1996), nesse estgio a empresa deve evitar dois tipos
de erro.
216 Marketing

Desenvolvimento e teste de conceitos

O objetivo dessa etapa transformar a idia geral de produto em
uma verso mais elaborada, que seja expressa em termos mais
significativos para o consumidor. A(s) idia(s) selecionada(s) deve(m)
ser aperfeioada(s) em conceitos testveis de produtos.
Neste caso existem, segundo Kotler (2000), distines entre trs
elementos:

Neste momento trs perguntas chave devero ser respondidas:

 Unidade 4 217

Desenvolvimento do conceito
Ilustraremos a seguir o desenvolvimento de conceitos com um exemplo
baseado no exposto em Kotler (1996). Para isso, consideraremos como
exemplo uma grande empresa de alimentos que tem a idia de produzir
um p para adicionar leite, aumentando seu valor nutritivo e sabor
(idia do produto).
Qualquer idia de produto poder ser transformada em conceitos
diversos de produto. Mas... Antes do desenvolvimento do conceito
trs perguntas devem ser respondidas:
218 Marketing

Com base nas perguntas e respostas acima sero desenvolvidos trs

conceitos. Cada um desses conceitos posiciona o produto dentro
de uma categoria e como tal, define o grupo de concorrentes a ser
considerado. Vamos entender melhor.
Conceito 1 Uma bebida instantnea para o caf da manh, a ser
consumida por adultos que desejam nutrio rpida e de fcil preparao.
Nesse conceito, a bebida poderia considerar como concorrentes o caf
com leite, a torta, ovos com bacon e cereais quentes ou frios.
Conceito 2 Uma bebida saborosa para ser tomada pelas crianas
como refresco.
Nesse conceito, a bebida poderia considerar como concorrentes os
refrigerantes, sucos de frutas e refrescos de maneira geral.
Conceito 3 Um complemento saudvel para adultos de meia idade
para ser bebida noite, antes de dormir.
Nesse conceito, a bebida poderia considerar como concorrentes as
bebidas isotnicas ou mesmo alguns complementos medicinais.

Consideraremos, para efeito de explicao, o conceito 1 como o mais

adequado para o nosso produto e que se situa na categoria de bebida
instantnea. Nesse caso, a etapa seguinte seria mostrar como o produto
seria posicionado em relao a seus concorrentes dentro da categoria
definida.
O esquema a seguir utiliza as variveis tempo de preparo e preo do
produto. Ele mostra que o concorrente mais prximo o cereal frio
(tendo como base o tempo de preparo) e o mais distante so os ovos
com bacon.

Fonte: P.Kotler - Administrao de Marketing - 1996.

 Unidade 4 219

A seguir o conceito de produto dever ser transformado em conceito

de marca.
A deciso de onde posicionar a marca passa a estar na ordem do dia.
O segredo no posicionar a marca proximamente a alguma das marcas
concorrentes, para evitar eventuais batalhas, visando a participao
de mercado. No entanto, nem sempre isto possvel, pois existem
variveis estratgicas a serem consideradas e a empresa dever pesquisar
o tamanho e a rentabilidade dos segmentos alternativos de mercado.
O esquema a seguir representa um mapa de posicionamento de
marca, que mostra as posies atuais de trs marcas existentes dentro
da categoria de bebida instantnea para o caf da manh. Nesse caso as
variveis escolhidas foram o preo e a capacidade energtica.
Assim, a marca (identificada como Marca X) est sendo posicionada
como de preo mais baixo e com baixa quantidade de calorias.

Teste de conceito
A partir deste momento, deve ser realizado o teste de conceitos,
que consiste em testar conceitos concorrentes com um grupo de
consumidores-teste. Nesse caso, cada um dos conceitos apresentado
ao grupo, que solicitado a responder cada uma das seguintes perguntas:

Isto tem como objetivo testar a comunicabilidade e a confiana

despertadas pelo conceito no pblico-teste. Se a avaliao for baixa, o
conceito dever ser aperfeioado ou revisado.
220 Marketing

Isto tem como objetivo verificar a importncia do problema ou da

necessidade que est sendo satisfeita com o produto.

Isto tem como objetivo determinar as lacunas existentes entre o produto

e os seus principais concorrentes.

Isto tem como objetivo avaliar a relao custo - benefcio do produto

proposto.

Isto tem como objetivo mensurar o grau de inteno de compra do

pblico-alvo.

Isto tem como objetivo conhecer os usurios do produto, a ocasio de

utilizao pelo pblico-alvo e a sua frequncia de uso.
Nesta fase, o enunciado do conceito dever ser apresentado ao grupo
de teste, de uma forma mais elaborada. Assim, o Conceito 1 tomaria a
seguinte forma:
 Unidade 4 221

Um produto em p que adicionado ao leite para fazer uma

bebida instantnea para o caf da manh e que fornece ao
consumidor todos os nutrientes necessrios, junto a sabor
agradvel e alta convenincia. O produto seria oferecido em
trs sabores: chocolate, baunilha e cereja, em embalagens
individuais, seis por caixa, ao preo de 79 centavos cada.

Segundo Kotler (1996), citando T.Levitt, o processo de venda de um

produto fundamentalmente um processo de venda de um conceito.
Os eventuais problemas surgidos durante a comercializao do produto
tero sua origem em falhas ocorridas durante a fase de desenvolvimento
e teste de conceitos.

Desenvolvimento do plano estratgico de marketing

Este o momento de se desenvolver um plano estratgico de marketing
para o lanamento do produto. Esse plano sofrer aperfeioamentos
nas fases posteriores do processo.
O objetivo dessa etapa elaborar a proposta de preo, distribuio e
comunicao para o produto a ser desenvolvido. A pergunta chave a ser
feita : possvel desenvolver um estratgia de marketing que seja
eficaz em termos de custo para o produto a ser desenvolvido?.
O plano estratgico de marketing constitudo de trs partes.
1 parte - Descrio do tamanho, estrutura e comportamento do
mercado-alvo, o posicionamento do produto, sua participao de
mercado e projeo de metas de lucro para os prximos anos.
A formatao para esta parte seria a seguinte, tomando-se por base
o conceito 1:
O mercado-alvo da bebida instantnea para o caf da manh
formado por famlias com crianas receptivas a um novo
complemento alimentar que seja conveniente, nutritivo e barato.
A marca da empresa ser posicionada no mercado de preo mais
alto e de maior qualidade. Inicialmente, a empresa pretende vender
500.000 caixas para atender a 10% do mercado, com um prejuzo
no 1 ano que no exceda a $ 1,3 milho. O objetivo para o 2 ano
vender 700.000 caixas ou 14% do mercado, com um lucro previsto
de $2,2 milhes.
222 Marketing

2 parte - Explicita o preo previsto, a estratgia de distribuio e o

oramento de marketing para o 1 ano.
A formatao para esta parte seria a seguinte, tomando-se por base
o conceito 1:
O produto ser oferecido com o sabor de chocolate em embalagens
individuais de seis unidades e a um preo de $0,79 por embalagem.
Sero 48 embalagens por caixa, cada uma custando $24 para os
distribuidores. Nos dois primeiros meses, os revendedores recebero
uma caixa grtis em cada quatro compradas mais concesses em
propaganda cooperativa. Sero distribudas amostras grtis porta
a porta e veiculados cupons de $0,20 de desconto nos jornais. O
oramento total de promoo de vendas ser de $ 2.900.000. O
oramento de propaganda ser de $ 6.000.000, distribudo meio a
meio entre propaganda nacional e local. Dois teros sero destinados
TV e um tero para os jornais. O texto da propaganda enfatizar
os conceitos e benefcios de nutrio e convenincia. O conceito
de execuo da propaganda girar em torno de um pequeno garoto
que consome a bebida para o caf da manh e cresce forte.
3 parte - A terceira parte explicita as metas de vendas e de lucros a
longo prazo e o composto de marketing no perodo.
A formatao para esta parte seria a seguinte, tomando-se por base
o conceito 1:
A empresa pretende conquistar 25%de participao de mercado
e realizar uma taxa de retorno sobre o investimento, aps o
imposto de renda, de 12%. Para atingir este retorno, a qualidade
do produto comear alta e ser melhorada no decorrer do tempo
atravs de pesquisa tcnica. Inicialmente, o preo ser fixado
para a nata do mercado, baixando gradualmente para expandir o
mercado e enfrentar a concorrncia. O oramento de comunicao
ser aumentado de 20% a cada ano, com a diviso inicial entre
propaganda e promoo de vendas na base de 65:35, evoluindo,
eventualmente, para 50:50. A despesa anual com pesquisa de
marketing ser reduzida para $ 60.000, aps o 1 ano.

Anlise comercial
Esta a fase onde se deve avaliar a atratividade do negcio proposto.
Ela consiste em elaborar a anlise de mercado e a anlise de custo para
o produto a ser desenvolvido.
A pergunta chave a ser feita : O produto a ser desenvolvido
apresentar uma taxa de retorno compatvel com as metas
desejadas pela empresa?
Nessa fase so formuladas as projees de vendas, custos e lucros
para se avaliar se as elas esto aderentes aos objetivos da empresa.
Caso positivo, o conceito de produto pode passar para o estgio de
 Unidade 4 223

desenvolvimento do produto. Na medida em que novas informaes

chegam, a anlise comercial passar por revises posteriores.
Os grficos a seguir apresentam diferentes curvas de evoluo da
previso(estimativa) de vendas.

O principal resultado dessa etapa do processo ser o exemplo de

demonstrativo financeiro. A tabela a seguir nos mostra um exemplo
desse demonstrativo.
Estimativa de custos e lucros
224 Marketing

Vamos conhecer o significado de cada uma das rubricas do demonstrativo

apresentado.
Receita de vendas nessa linha, ser apresentada a previso de
vendas anual para o produto em anlise.
Custos dos produtos vendidos nessa linha apresentada uma
estimativa dos custos diretos anuais do produto em anlise. Estes
custos incluem o custo de mo de obra direta, os custos de matria
prima, os custos de embalagem e rtulo, alm de outros custos
imputveis como custos diretos do produto.
Margem bruta a diferena entre os dois tens anteriores e
traduz o lucro obtido com a venda do produto sem considerar os
custos indiretos.
Custos de desenvolvimento so os custos anuais relacionados
com o desenvolvimento do produto. Note-se que no so os custos
de fabricao, mas sim custos relacionados com o que se gastou
com produto antes des ser iniciado o perodo normal de fabricao
do mesmo.So os custos de pesquisa, desenvolvimento e teste do
produto fsico.
Custos de marketing so os custos anuais relacionados com
propaganda, promoo de vendas, distribuio do produto, pesquisa,
despesas com vendedores e administrao do departamento de
marketing e vendas.
Custos indiretos so os custos anuais relacionados com despesas
de administrao ( incluindo salrios), luz , IPTU etc e alocados
para o produto em anlise.
Margem de contribuio bruta a diferena entre a margem
bruta e o somatrio dos trs custos anteriores.
Margem de contribuio suplementar o acrscimo ou
reduo da receita total anual da empresa, motivada pela entrada em
comercializao do produto analisado. Essa margem diz respeito
ao impacto do novo produto no aumento ou reduo das receitas
anuais dos outros produtos j comercializados pela empresa.
Margem de contribuio lquida a soma entre a margem
bruta e a margem de contribuio suplementar e que explicita o
lucro anual total obtido com a comercializao do produto.
Margem de contribuio descontada o valor da margem de
contribuio lquida descontado a uma taxa de retorno estabelecido
pela empresa. Essa taxa conhecida por Taxa Interna de Retorno
(TIR), que significa a taxa mnima que a empresa estabelece para o
retorno de seus investimentos.
Fluxo de caixa descontado acumulado o acumulado ano a
ano da margem de contribuio descontada. Esse fluxo de caixa
 Unidade 4 225

permite determinar a partir de que ano o novo produto ir contribuir

positivamente para o lucro da empresa permitindo a determinao
do que se conhece por ponto de equilbrio do produto.
Todos estes valores so determinados com base em uma previso de
unidades a serem vendidas pela empresa. Para uma anlise comercial
mais realista do produto a ser lanado necessrio a introduo de um
fator de risco tanto na linha de receita quanto nas linhas de custos
para considerar a probabilidade de que os valores previstos na planilha
efetivamente aconteam na prtica. A isto se d o nome de anlise de
risco. Normalmente essa anlise feita com trs cenrios (otimista,
realista e pessimista) atribuindo-se a cada um deles um conjunto
diferente de probabilidades.
A partir da margem de contribuio lquida nos trs cenrios pode-se
calcular com mais preciso qual dever ser a TIR (em cada um dos
cenrios) para que o ponto de equilbrio do produto ocorra, por
exemplo, ao fim do 3 ano e a partir da aposta feita em cada um dos
cenrios decidirem sobre o lanamento ou no do produto.
Faa assim: procure elaborar uma anlise comercial do produto
escolhido por voc e procure se possvel, pesquisar o que efetivamente
foi feito pelo fabricante do produto escolhido.

Desenvolvimento de produtos e processos.

Se o conceito de produto passar pela anlise comercial, ela segue para o
departamento de pesquisa e desenvolvimento e/ou de engenharia para
ser transformado em produto fsico.
Nessa fase, o departamento de pesquisa e desenvolvimento desenvolver
uma ou mais verses fsicas do conceito do produto, procurando
encontrar um prottipo que contenha os atributos-chave descritos
na declarao de conceito do produto. Esse prottipo deve ter bom
desempenho em condies normais de uso e ser aderente aos custos
projetados na etapa da anlise comercial.
Kotler (1996) oferece o seguinte exemplo da Bissell Company, empresa
que fabrica equipamentos de limpeza, com o resultado dos testes de um
aspirador de p, conjugado com uma escova para varrer o cho.
Exemplo...
Quatro unidades foram deixadas com o departamento de pesquisa
e desenvolvimento para serem submetidas a testes contnuos de
propriedades, como fora de aspirao, potncia de motor, eficcia
de limpeza e design do saco de p.
Oito outras unidades foram encaminhadas agncia de propaganda
da empresa para ser testadas em um painel de 50 donas de casa.
O departamento de pesquisa e desenvolvimento constatou alguns
problemas srios nos testes com o produto. A vida do motor no
226 Marketing

era suficientemente longa, o saco de p no se ajustava bem e a

base da escova no estava correta. Similarmente, os testes de uso
deixaram muitas consumidoras insatisfeitas, apresentando defeitos
que no foram previstos: a unidade era muito pesada, no deslizava
com facilidade e a escova deixava resduos no cho aps o uso
Durante essa etapa possvel verificar se:
- as definies iniciais do produto se juntam com o conceito inicialmente
apresentado;
- o projeto e as especificaes do produto atendem ao que o consumidor
realmente deseja.

Teste de mercado
Nessa etapa, aps a administrao ter ficado satisfeita com o
desempenho funcional e psicolgico do produto na fase de teste de
laboratrio, necessrio dar continuidade com um teste de mercado.
Aqui, o produto estar pronto para receber um nome de marca, uma
embalagem e um programa preliminar de comunicao, que possibilite
testar sua aceitao em condies normais de uso pelo consumidor.
A pergunta chave a ser feita :

A deciso sobre este teste depende do custo total do investimento

realizado e do tempo disponvel para o lanamento do produto.
Nem todas as empresas adotam este teste antes do lanamento do
produto e condicionam a sua realizao ou no ao risco envolvido
pela no opo de utilizar as informaes advindas do teste, durante o
processo de deciso final sobre a comercializao do produto.
O propsito do teste de mercado saber como os consumidores e
revendedores reagiro ao manuseio, utilizao e repetio de compra do
produto real, bem como saber o tamanho real do mercado comprador.

Lanamento do produto
Nessa etapa a empresa j se decidiu por lanar o produto no mercado e,
 Unidade 4 227

portanto, dever adquirir os equipamentos para a fabricao em escala

adequada do produto desenvolvido e providenciar o investimento na
rede de distribuio do mesmo.
O tamanho da fbrica ser uma varivel crtica na deciso e, para
reduzir os riscos envolvidos, pode ser tomada a deciso de se entrar
no mercado com uma escala menor do que a inicialmente prevista. Isto
pode ser justificvel, principalmente se o investimento inicial for de
grande volume.
As perguntas chave a serem respondidas no incio desta etapa so:
Ser que as vendas do produto continuam alinhadas s expectativas da
empresa?
Ser que, nesta altura, ajudaria modificar o produto ou seu
programa de marketing?
Para comercializar um produto, o momento certo de entrar no mercado
pode ser crtico. Nessa fase, decises sobre quando entrar no mercado
precisaro ser tomadas. Kotler (1996) sugere trs opes:

Tambm nessa fase a empresa dever tomar decises sobre onde lanar
o produto: se em uma nica localidade, em uma regio, em vrias regies,
no mercado nacional ou internacional. Dependendo do tamanho da
empresa, suas estratgias so diferenciadas.
No caso de pequenas empresas - normalmente elas desenvolvem
um plano de lanamento pulverizado ao longo do tempo.
Primeiramente selecionam uma cidade atraente e promovem
intensa campanha de propaganda para entrar no mercado. Depois
elas entram em outras cidades, uma de cada vez.
228 Marketing

Nessa estratgia, a empresa tem que avaliar os mercados alternativos

conforme seus graus de atratividade. Neste caso, o critrio para avaliao
dos mercados deve considerar os cinco aspectos:
1. potencial de mercado;
2. reputao da empresa;
3. custo de abastecimento do mercado;
4. influncia geogrfica;
5. penetrao dos concorrente.
Desta forma a empresa classifica os mercados principais e desenvolve
um plano de penetrao geogrfica pulverizada.
No caso de grandes empresas - normalmente elas lanam seus
produtos em uma ampla regio, passando depois para outras
regies. Empresas com redes de distribuio nacional lanam seus
novos modelos em rede nacional.
Tambm nesta etapa a empresa dever tomar decises sobre para
quem lanar o produto.
Apesar de nesta altura do processo a empresa conhea perfeitamente o
perfil do consumidor-alvo, necessrio que se avalie a melhor estratgia
para atingir este cliente, visando assegurar um adequado volume de
vendas ao mesmo tempo em que produza suficiente motivao na fora
de vendas para atrair cada vez mais os compradores potenciais.
Dentro de mercados pulverizados, a empresa deve orientar sua
distribuio e promoo para os melhores grupos de consumidores
potenciais cujas caractersticas so:
 Unidade 4 229

Kotler (1996) relata que muitas empresas ficam surpresas ao saber quem
realmente compra o produto lanado e por qu.
Exemplos...
Os fornos de microondas passaram a desfrutar um crescimento
surpreendente aps o desenvolvimento de um modelo especial
para o preparo de pipoca.
Os adotantes imediatos dos aparelhos de videocassete foram
atrados pelos vdeos erticos.
Finalmente, nesta etapa a empresa dever tomar decises sobre como
comercializar o produto. Para isso, Kotler (1996) recomenda trs
formas para a comercializao inicial do novo produto.

Administrao do ciclo de vida do produto

Nesta etapa, necessrio planejar as estratgias adequadas a cada fase
do ciclo de vida do produto, no sentido de gerenciar esse ciclo, uma vez
o produto j esteja em fase de comercializao.
A pergunta chave a ser respondidas no incio desta etapa :
possvel desenvolver uma estratgia de marketing que seja eficaz
em termos de custo para o produto em cada uma das fases de seu
ciclo de vida?
O grfico a seguir apresenta a curva tpica de um ciclo de vida de
produto. Ela nos mostra o comportamento de um produto ao longo do
tempo, com base na evoluo de suas vendas ao mercado consumidor
e em funo da sua gerao de lucro.
230 Marketing

Fonte:P.Kotler - Administrao de marketing - 1996

O grfico a seguir apresenta as diferentes caractersticas do gerenciamento

do produto em cada uma desta diferentes fases.
Produto Curva S

Fonte:P.Kotler - Administrao de marketing - 1996

Para cada uma das fases recomendada uma atuao estratgica

diferente. O Grfico a seguir apresenta diferentes aes a serem tomadas
em cada um dos componentes do composto de marketing em funo do
posicionamento do produto em seu ciclo de vida.
Produto Curva S

Fonte:P.Kotler - Administrao de marketing - 1996

 Unidade 4 231

O lanamento de um produto exige da empresa uma cuidadosa anlise

das diferentes etapas do processo no sentido de minimizar o risco de se
desenvolver um produto que se mostre, na prtica, como invivel para
comercializao. Para isso, dever ser percorrida cada uma das etapas
aqui descritas, para que o risco seja bem conhecido e controlado e o
lanamento seja revestido de sucesso. Este percurso exigir da empresa
a necessria disciplina operacional para que cada uma das etapas
possibilite uma adequada avaliao dos resultados nela gerados.

APLIQUE SEUS CONHECIMENTOS

Visite uma loja de varejo de moda ou uma empresa txtil e procure
conhecer se as etapas descritas nessa aula so efetivamente
utilizadas quando do lanamento de um produto.
232 Marketing

SISTEMATIZAO DO CONHECIMENTO
A era dos servios exige dos fabricantes um tipo de marketing diferente do que foi realizado durante a
chamada era industrial. Isso porque a percepo do produto se faz de maneira cada vez mais individualizada,
em funo da predominncia da intangibilidade nos elementos que constituem o produto final. Dentro
dessa realidade, o relacionamento entre o produtor e o consumidor durante a elaborao do produto
passa a se constituir em fator crtico de sucesso dentro do processo de percepo da qualidade. O perfeito
entendimento do papel do consumidor na elaborao do produto final bem como a importncia de seu
tratamento como pessoa e no mais como indivduo (caracterstico da era industrial) estabelecer a
diferena entre o sucesso e o fracasso dentro deste importante segmento.
O vivenciamento de experincias d ao marketing uma nova perspectiva de agregao de valor atravs de
elementos de diferenciao baseados principalmente na intangibilidade, o que produz no consumidor a
sensao de que o produto um organismo vivo capaz de satisfazer cada vez mais as suas necessidades
de carter psicolgico. Isso far com que a percepo de valor do produto seja dinmica, dependendo do
contexto e da confiana que este produto despertar na mente do consumidor.
O lanamento de um produto no mercado deve ser cercado dos maiores cuidados em funo dos riscos
inerentes ao seu processo de comercializao bem como os impactos favorveis ou no que podero
advir tanto para a marca quanto para a organizao como um todo. Dessa forma, a disciplina exigida
pelo processo tem como finalidade a minimizao do risco envolvido no lanamento do produto, apesar
de que, o maior aprofundamento em cada uma das etapas anteriormente descritas depender do tipo de
produto selecionado bem como das caractersticas do segmento que se est focalizando.

Questes para reviso

1. Empiricamente, o que o servio busca?
2. Quais so os trs elementos importantes em um gerenciamento de servios?
3. Qual a diferena entre os conceitos de pessoa e indivduo?
4. Quais so elementos que compes o tringulo de servios?
5. Quais so as quatro caractersticas principais dos servios?
6. Diferencie compra de consumo.
7. Como o marketing experiencial considera a compra e o consumo?
8. Quais os cinco tipos de experincias do cliente?
9. Quais so os principais segmentos econmicos nos quais j podemos visualizar o marketing expe
riencial?
10. Quais so as etapas que devem ser cumpridas no processo de desenvolvimento de um produto?
11. Quais so as trs partes que constituem um plano estratgico de marketing?
 Unidade 4 233

Saiba mais
Pesquise na internet o artigo Como ter sucesso no lanamento de um novo produto ou servio
por Ral Candeloro no site relacionamentodigital.com procurando registrar as concluses de sua
anlise.

Anotaes
234 Marketing
Anexos
236 Marketing

Anexo 1
M A R K E TI N G

Abaixo
a intuio
Em entrevista exclusiva, o guru do marketing Kevin J. Clancy
defende o modelo de marketing contra-intuitivo, apoiado em
pesquisas e testes

Q ual tem sido o grande problema do marketing, em sua opinio?

O principal problema que a maioria dos programas de marketing no
funciona muito bem. Na verdade, o ndice de fracasso dos programas de
marketing cresceu na ltima dcada, em vez de cair. A maioria das marcas estabele-
cidas viu seu market share diminuir, grande parte das campanhas publicitrias no
gerou retorno sobre o investimento, os ndices de satisfao e reteno de clientes
continuaram caindo.
Atribuo esses fracassos ao modo como as pessoas tomam suas decises de marketing.

Quando uma deciso de marketing ruim? E por que ela tomada?

As decises de marketing ruins so as tomadas repetidamente e as baseadas apenas
na intuio e no discernimento pessoal. Vemos muitas empresas lanar novos produtos
ou campanhas publicitrias respaldando-se apenas no instinto de que sero um ti-
mo programa. Mas esses programas so geralmente terrveis. Marketing deve ser uma
mistura de arte e cincia.
Junte-se a isso o fato de que no final dos anos 90 parece ter havido certo aquecimento
do marketing, de modo que h mais presso para as pessoas lanarem quanto antes esses
novos produtos, campanhas e programas de satisfao de clientes. assim que as empre-
sas vm agindo repetidamente e sem sucesso.
Quando pergunto s empresas por que no desaceleram um pouco para tentar fazer

Sinopse
Ao longo da dcada de 1990, os nmeros mostraram que
as grandes marcas dos Estados Unidos sofreram queda de
participao no mercado e dos ndices de satisfao e
reteno de clientes, entre outros desempenhos desfavorveis
inclusive, marcas lendrias como a Coca-Cola. O guru do
marketing cientfico Kevin Clancy afirma que isso se deve a
decises erradas tomadas intuitivamente pelos executivos e
que o cenrio tende a piorar agora que as empresas esto
investindo mais ainda em promoes de vendas em vez de
priorizar o valor lquido da marca e o posicionamento.
Os consumidores dizem que as principais marcas de cada
categoria esto se tornando mais semelhantes e, com isso,
o preo baixo passa a ser o motivo primordial de escolha.
Em entrevista exclusiva a Jos Salibi Neto, diretor editorial
de HSM Management, Clancy afirma que as empresas
devem praticar um marketing contra-intuitivo, que leve
tomada de decises com base em um modelo
matemtico que determina a relao entre vrios
insumos de marketing (como verba de publicidade) e
seus efeitos (conscincia da marca, atitudes, percepes,
intenes comportamentais, vendas, lucratividade).
Clancy ainda comenta o grande potencial
do marketing brasileiro e analisa o case AmBev que se
destaca ao ter sucesso com trs marcas concorrentes
entre si. No quadro da pgina 28, o especialista explica
por que o customer equity, ou valor lquido do cliente,
deve ser to crucial nesta dcada como o foi o valor
lquido da marca nos anos 90.

HSM Management 33 julho-agosto 2002

 Anexos 237

M A R K E TI NG

O bom gerente certo as coisas, elas retrucam: No temos tempo para fazer do jeito certo. E minha
resposta : Como vocs no tm tempo para fazer as coisas do jeito certo se tm tempo
deve, de um para ficar fazendo a mesma coisa errada repetidamente?.

lado, ser criativo O sr. pode nos dar exemplos dessas decises erradas?
A Coca-Cola um bom exemplo disso. Lanou inmeros produtos novos nos ltimos
e aberto a 15 anos, nenhum bem-sucedido. Lanou muitas campanhas publicitrias nos
ltimos 20 anos, nenhuma bem-sucedida. A questo esta: por que eles no dedicam
novas idias mais tempo e dinheiro para descobrir que novo produto ter sucesso ou que campanha
publicitria ter real impacto sobre o mercado, em vez de trabalhar apenas com base na
e, de outro, intuio?

comprometer-se por isso que a Coca-Cola est enfrentando hoje problemas em todo o mundo?
De fato, as vendas da marca vm caindo ano aps ano. Vou repetir a explicao que me
a fundamentar foi dada por um alto executivo da prpria empresa: H mais de uma dcada que no
fazemos nada para melhorar o valor lquido da marca (brand equity).
suas decises
E como mudar isso?
em ferramentas Proponho o marketing contra-intuitivo. Temos de fazer as coisas de modo diferente se
quisermos lanar uma campanha vitoriosa, se quisermos melhorar a posio de nossa
de anlise e marca em vez de prejudic-la, se quisermos que nossa empresa seja mais lucrativa ama-
nh do que hoje. Isso significa formular idias contra-intuitivas e p-las prova usando
modelagem ferramentas modernas de pesquisa e modelagem, a fim de que nossa atuao seja signi-
ficativamente diferente e melhor que a de nossos concorrentes.
Gosto de citar [o guru da estratgia] Michael Porter: Estratgia tem a ver com fazer as
coisas de modo diferente de nossos concorrentes. Com base nessa definio, ele afirma
que a maioria das empresas no tem estratgia, que quase todas esto brincando de se-
guir o lder. Com minhas palavras: quem vai atrs do lder est se guiando pela intuio,
pois todos ns temos mais ou menos as mesmas intuies.
De modo que, mesmo em 2002, ainda predominam estratgias de targeting intuitivas
tais como buscar os grandes usurios numa categoria de produto. Muitas empresas
recorrem a elas em todas as categorias de produtos, mesmo j havendo comprovao
emprica sugerindo que os grandes usurios geralmente so extremamente sensveis a
preo. Esto sempre buscando a marca mais barata, o servio mais barato e tendem a
estar contentes com o produto que j utilizam.
Bastaria que as empresas estudassem os grandes usurios com ferramentas de pesqui-
sa de mercado para verificar que eles no so, absolutamente, um alvo muito lucrativo
para buscar.

Quais so os fundamentos do marketing contra-intuitivo?

As empresas devem criar um sistema que compare o que se passa na cabea dos consu-
midores com informaes sobre vendas e lucratividade, o que permite que os executivos
gerenciem os insumos do marketing de forma melhor.
Trata-se de um modelo matemtico. Para comp-lo, preciso acompanhar o que se
passa na cabea dos consumidores, tais como conscincia de marca, atitudes, percepo,
experincia, comportamento, compras repetidas, satisfao, e assim por diante. Traba-
lha-se com ferramentas de pesquisa, anlise, modelagem.
O importante observar regularmente como esto suas vendas e a lucratividade e
quais os fatores [de marketing] que levaram quele desempenho.

Qual seria o perfil ideal do executivo do marketing contra-intuitivo?

Como acho que o bom marketing representa uma mistura de arte
e cincia, o bom gerente de marketing deve, de um lado, ser criativo e aberto a novas
idias e, de outro, comprometer-se a fundamentar suas decises em ferramentas de an-
lise e modelagem.

HSM Management 33 julho-agosto 2002

238 Marketing

M A R K E TI NG

E quais so, a seu ver, as empresas que esto praticando esse marketing correto?
Posso apontar, por exemplo, a ExxonMobil, que, com um excelente trabalho de ma-
rketing, fez seus negcios de gasolina e lubrificantes passar do vermelho para o azul. Nos
Estados Unidos, por exemplo, a estratgia de servio simptico da Mobil, que j entrou
em seu quinto ano, est gerando US$ 1 bilho de faturamento adicional por ano. Isso
absolutamente fantstico.
Outras empresas que esto fazendo um timo trabalho so a IBM, a BMW, a General
Electric. Embora no esteja realizando um timo trabalho, a PepsiCo est fazendo boas
coisas com algumas de suas marcas. J h muitas empresas tomando decises de marke-
ting inteligentes e adotando alguns dos princpios do que chamei de marketing contra-
intuitivo para lanar e manter grandes programas de marketing.

Costuma-se criticar a rea de marketing por no prestar contas. Quais so as ferra-

mentas para avaliar o desempenho dessa rea?
O modo mais comum de as grandes empresas avaliarem a eficincia de seus progra-
mas de marketing combinando duas coisas: estudo de rastreamentos de vendas por
telefone ou Internet e monitoramento de variveis como as que mencionei h pouco
O VALOR LQUIDO DO CLIENTE
tpico mais quente do marketing
O no momento o customer equi-
ty, ou valor lquido do cliente. Ele diz
respeito ao valor vitalcio de um clien- do cliente determinado por trs di-
te para uma empresa, e no apenas o
que esse cliente vale hoje. Quanto Joo
da Silva vale para a Skol? Essa uma
pergunta interessante. Mais importan-
te: qual o valor de Joo da Silva para
a Skol em dez ou vinte anos, ou pelo
resto de sua vida?
Algumas empresas comeam a pen-
sar sobre isso. E, ao refletirem, come-
am a descobrir que o valor vitalcio
do cliente um parmetro mais im-
portante para avaliar uma marca ou
um negcio do que participao no
mercado. Pense bem: voc preferiria
ter uma marca com grande participa-
o no mercado e um baixo nvel de
customer equity ou uma marca de cus-
tomer equity elevado e pouca partici-
pao no mercado? Quase todas as
empresas que comearam a pensar
nisso responderam preferir o valor l-
quido do cliente maior.
O valor lquido do cliente nos per-
mite prever o futuro. Ele antecipa para
ns qual ser a situao de nossa mar- novas que esto comeando a revolu-
ca daqui a vrios anos, ao passo que a
participao no mercado uma fun-
o apenas do que est acontecendo
nos dias de hoje.
conscincia de marca, atitudes,
percepo, experincia, compor-
tamento, compras repetidas, satis-
por Kevin Clancy fao do cliente, vendas, lucrati-
Diversos estudos sobre customer vidade etc.
equity foram realizados recentemen-
te e descobriu-se que o valor lquido
Devo acrescentar, contudo, que
esses sistemas no so, nem de lon-
ge, to comuns quanto deveriam ser.
recionadores: Todas as empresas deveriam adot-
valor lquido da marca (brand equity), los, mas pouqussimas o fazem.
valor lquido do produto (product
equity) para as pessoas, ou seja, suas
O que o sr. pensa das empresas
que, diante da queda de vendas,
atitudes em relao ao produto e
vm preterindo o investimento em
suas percepes sobre seu preo e
valor lquido da marca e em posi-
qualidade,
cionamento, em favor da promo-
valor lquido do relacionamento (re-
o de vendas?
lationship equity), ou seja, o relacio-
No ano passado, li trs estudos
namento que a empresa tem com seus
diferentes que tratavam do brand
clientes. No caso de uma empresa
equity. Todos chegavam mesma con-
area, por exemplo, uma forma de re-
cluso: o valor lquido da marca est
lacionamento so os programas de
diminuindo em todas as empresas
milhagem.
internacionais. Por qu, uma vez que
Em outras palavras, descobrimos
a importncia da marca cada vez
que possvel estudar as relaes que
mais ressaltada da boca para fora?
existem entre brand equity, product
Decidi estudar a questo, junto com
equity, relationship equity e o valor l-
nossos amigos da Market Facts, gran-
quido do cliente, ou customer equity.
de firma de pesquisa de marketing
E, uma vez conhecidas essas relaes,
de Chicago.
podemos gerenciar melhor o customer
O que descobrimos, ao estudar
equity para avanar sempre.
48 categorias de produtos, que o
Trata-se de um conceito novo, que valor lquido da marca estava di-
envolve um conjunto de ferramentas minuindo em 39 delas, igual em
cinco e aumentando em apenas
cionar a prtica do marketing. O cus- quatro e de forma modesta nes-
tomer equity ser, no decorrer desta ses casos. Ou seja, os consumido-
dcada, o que o brand equity foi nos res diziam que as principais mar-
anos 90. cas de cada categoria estavam se

HSM Management 33 julho-agosto 2002

 Anexos 239

M A R K E TI N G

Ter trs marcas tornando mais semelhantes, e no mais diferentes, e que o preo baixo passava a ser o
motivo primordial de escolha.
de sucesso no Para mim, isso lamentvel. O resultado o encolhimento das margens de lucro, o que
contribui para a recesso. Isso s ser revertido se houver uma nfase muito maior em
mesmo mercado construir marcas porque marcas fortes criam mercados fortes.
Quer ver um dado assustador? Fizemos uma anlise de 340 comerciais de televiso em
algo espanto- meados de 2001 [nos Estados Unidos] e contratamos um renomado analista de contedo,
David Lloyd, para determinar se estavam transmitindo uma mensagem clara de vendas
so. Atribuo isso sobre a marca e sobre o fato de ela talvez ser superior dos concorrentes. O resultado da
anlise de Lloyd foi de que apenas 7% dos comerciais tinham uma razo de ser, uma estra-
aos gerentes de tgia de posicionamento.
O mercado brasileiro
marketing da
O sr. presta consultoria para a Brahma/AmBev, aqui no Brasil, h cerca de cinco anos.
AmBev e aos O sr. pode nos contar algo sobre esse trabalho?
No que se refere a marketing, a AmBev tornou-se uma das empresas mais sofisticadas
sistemas de do mundo muito mais sofisticada, eu diria, do que as principais cervejarias dos Estados
Unidos, como Anheuser-Busch e Miller. Nesse perodo em que trabalhamos com eles,
gesto de ma- ajudamos a AmBev a levar a cerveja Skol do terceiro lugar no mercado brasileiro de
cervejas para a posio nmero 1 que ocupa hoje. Ajudamos a manter a Brahma na
rketing que eles segunda posio e ajudamos a manter o market share e a rentabilidade da Antarctica, num
momento em que as trs marcas esto claramente competindo entre si.
usam hoje Ter trs marcas de sucesso no mesmo mercado algo espantoso. Atribuo isso aos ge-
rentes de marketing da AmBev e aos sistemas de gesto de marketing extremamente
sofisticados que eles usam hoje.

Podemos afirmar, ento, que a AmBev est adotando uma abordagem mais cientfica
de marketing?
Em nosso trabalho com a AmBev, desenvolvemos, sim, um modelo matemtico extre-
mamente sofisticado que determina a relao entre vrios insumos de marketing
desde o dinheiro gasto em anncios de TV em dado ms at quanto apoio dado a
restaurantes e bares de todo o Pas, passando pelo empenho por trs de relaes pblicas.
O modelo examina todos esses insumos e estuda seus efeitos como a conscincia da
marca, atitudes, percepes, intenes comportamentais, vendas e lucratividade, no que
chamamos de hierarquia de efeitos.
Em resultado desse trabalho de modelagem, os executivos da AmBev podem fazer
perguntas como: O que aconteceria se fizssemos isso?, O que aconteceria se invests-
semos mais dinheiro nos bares?, O que aconteceria se investssemos mais dinheiro em
unidades refrigeradas em supermercados?.

O sr. aprendeu algo especfico sobre marketing no mercado brasileiro em sua consul-
toria AmBev?
No Brasil, as coisas so muito mais animadas do que no mercado norte-americano.
mais fcil ver resultados rapidamente no mercado brasileiro, e ns amamos isso.
Trata-se de um mercado relativamente novo em marketing, que reage muito bem a
iniciativas nessa rea: segundo nossa experincia, as pessoas reagem mais
rapidamente a programas de marketing no Brasil do que nos Estados Unidos, por exem-
plo. A situao do marketing no Brasil atual um pouco parecida com a dos Estados
Unidos de 15 ou 20 anos atrs.

Ento, h muitas oportunidades para fazer um marketing de qualidade no Brasil?

Acho que h enormes oportunidades para fazer marketing de qualidade no Brasil,
sem dvida.
Isso tem a ver tambm com outra grande diferena entre os Estados Unidos e o Brasil:
os executivos brasileiros so abertos a novas idias esto sempre buscando o que se

HSM Management 33 julho-agosto 2002

240 Marketing

M A R K E TI NG

pensa e faz de melhor em novas estratgias, novas tticas, novas abordagens de manage-
ment. Nos Estados Unidos, por outro lado, a maioria dos executivos tem praticado seu
marketing h muito tempo, com mtodos j incorporados na burocracia. Esto fazendo
em 2002 as mesmas coisas que faziam em 1962, sem abertura para as mudanas.
Internet e CRM
Quando o sr. realizou a maior parte de seu trabalho de abordagem cientfica do marke-
ting, a Internet ainda no existia. Qual o impacto da Internet em seu pensamento e
quais so as oportunidades surgidas a partir dela?
A Internet ainda no se revelou muito eficiente para o marketing de consumo, como
pudemos ver pelo colapso total das ponto.com business-to-consumer em 1999 e 2000. Mas
ela j uma ferramenta extremamente til para o marketing business-to-business: tornou-
se um meio de distribuio para grandes e pequenas empresas um meio que continua a
crescer rapidamente e permite que um pequeno negcio se apresente
em p de igualdade com um de grande porte.
Do lado negativo, observamos que o uso da Internet como a principal ferramenta para
as decises de compras business-to-business est gerando uma obsesso com preos que
jamais vimos antes. Muitos compradores esto tomando decises baseados exclusivamen-
te em preo. Isso no bom, porque isso no marketing; vendas.

Para finalizar: quase todo executivo de marketing do mundo est tentando implemen-
tar em sua empresa sistemas de CRM (software de gesto de relacionamento com os
clientes). H relao entre o marketing contra-intuitivo e o CRM?
SAIBA MAIS SOBRE KEVIN CLANCY
onhecido como o guru do mar-
C keting cientfico, Kevin Clancy
vem pregando contra o marketing in-
tuitivo h anos. Sua proposta sempre
foi encontrar solues trabalhando
com pesquisas, tabulao de dados por
computador e testes mercadolgicos,
rejeitando as idias geniais. Recen-
temente, o especialista deu um passo
adiante e formulou o modelo de mar-
keting contra-intuitivo, abordado
no livro Counterintuitive Marketing
(ed. Free Press), que escreveu com Paul
Krieg. Nele, Clancy afirma que o mar-
keting a nica funo que realmen-
te promove o crescimento de uma
empresa, utilizando uma espcie de
senso incomum.
Clancy fundou e preside a Coperni-
cus Marketing Consulting, firma se-
diada em Auburndale, Massachusetts,
EUA, que foi batizada em homenagem
ao cientista Nicolau Coprnico. Teve ou
tem entre seus clientes empresas como
a brasileira AmBev (Brahma), American
Express, AT&T, McDonalds, ExxonMo-
bil, Pepsi, Pfizer, Saks Fifth Avenue, The
Em minha opinio, as empresas
esto gastando quantias exorbitan-
tes em sistemas de CRM. Temos um
cliente cuja verba de marketing era
New York Times e Universal Studios. de cerca de US$ 20 milhes
Antes da Copernicus, Clancy fundou e
presidiu a Yankelovich Clancy Shulman,
e, por causa da recesso, esse valor
foi impiedosamente reduzido e a
uma das maiores e mais respeitadas de CRM mais de US$ 100 milhes.
empresas de consultoria em marketing No faz sentido.
do mundo. Alm de Counterintuitive Tambm posso afirmar que os
Marketing, escreveu outros best sellers, presidentes, de modo geral, no es-
como Mitos do Marketing que Esto to contentes com os sistemas de
Matando seus Negcios (ed. Makron CRM instalados em suas empresas.
Books) e A Revoluo do Marketing Trs estudos diferentes foram publi-
(ed. LTC), ambos com Robert Shulman. cados a respeito nos ltimos dois
Em Mitos do Marketing, Clancy anos. Um deles, preparado pela
aponta 170 mitos do marketing que McKinsey, revela que algo entre 80%
considera nocivos. Em A Revoluo do e 90% dos altos executivos entrevis-
Marketing, dedica-se metodologia de tados esto insatisfeitos com o siste-
fixao de preos. Clancy realizou uma ma de CRM instalado. O sistema
pesquisa com 1.003 altos executivos de simplesmente no faz o que deveria
empresas norte-americanas para me- fazer.
Acho que um dos motivos de ha-
dir seu quociente de inteligncia em
ver tamanha decepo com esses sis-
marketing. Considerando que o QI de
temas que ningum de marketing
marketing normal seria 100 e o excep-
esteve envolvido em seu desenvol-
cional 160, os executivos saram-se mui-
vimento, apesar de a gesto do re-
to mal, uma vez que o QI mdio foi 79.
lacionamento com o cliente ser da
Clancy ser um dos palestrantes da
alada dos profissionais de marke-
ExpoManagement So Paulo 2002, or-
ting. Os profissionais de tecnologia
ganizada em novembro prximo pela
da informao os desenvolveram
HSM do Brasil.
sozinhos.

HSM Management 33 julho-agosto 2002

 Anexos 241

Anexo 2

AVALIAO DE MOTIVADORES
Questionrio para avaliao de motivadores
Reflita sobre as situaes descritas em anexo, e escolha o grau que
melhor traduziria, na prtica, o grau de preocupao que, NESTE
MOMENTO, voc tem com cada uma delas.
Para isto utilize o seguinte critrio:
1.Neste momento, no tenho qualquer preocupao com esta situao.
2.Neste momento, tenho uma pequena preocupao com esta situao.
3.Neste momento, tenho uma preocupao moderada com esta situao.
4.Neste momento, tenho uma grande preocupao com esta situao.
5.Neste momento, esta situao de vital preocupao para mim.
Motivadores individuais
Qual o grau de preocupao que, NESTE MOMENTO, voc tem com
relao a cada uma das situaes abaixo descritas?
1. Ter dinheiro para chegar ao fim do ms.
2. Poder comprar coisas que meus amigos no podem comprar.
3. Torcer apaixonadamente por um clube esportivo.
4. Ser admirado/a pelas pessoas.
5. Ter um hobby.
6. Fazer somente o que gosto.
7. Enfrentar pouca competio.
8. Fazer atividades que no cansem minha cabea.
9. Ter sempre por perto, algum que me livre dos apertos.
10. Compartilhar decises e resultados com pessoas.
11. Ter a sensao de concluir uma tarefa pelo meu prprio esforo.
12. Ter o carro do ano.
13. Ser sempre fiel a uma marca.
14. Sempre competir com o objetivo de vencer meus concorrentes.
15. Fazer uma atividade diferente da que estou fazendo agora.
16. Ter um emprego estvel.
17. Dormir.
18. Estar em um ambiente com um bom ar condicionado.
242 Marketing

19. Participar constantemente de atividades sociais.

20. Saber pelo prazer de saber.
21. Estabelecer meus prprios desafios.
22. Divertir-me sempre acompanhado/a de pessoas.
23. Ir para o intervalo do caf.
24. Cometer erros.
25. Tomar um chope para relaxar.
26. Nunca dever a ningum.
27. Ter prestgio e poder.
28. Gostar de decidir ouvindo as opinies de terceiros.
29. Ajudar aos mais necessitados.
30. Freqentar assiduamente uma agremiao de lazer.
31. Alcanar posies importantes de chefia.
32. Desenvolver meu negcio.
33. Fazer investimentos seguros e de pouco risco.
34. Comer qualquer coisa, pois estou com fome.
35. Levar vantagem nas coisas que fao.
36. Escrever um livro.
37. Vencer em grupo.
38. Ir ao banheiro.
39. Saber mais do que os outros.
40. Trabalhar em atividades em que posso me desenvolver como pessoa.
41. Livrar-me desta dor de cabea.
42. Ser reconhecido pelas pessoas como o melhor de todos.
43. Colocar um casaco, pois o ar condicionado est forte.
44. Ser abordado por um desconhecido na rua.
45. Andar sempre na moda.
46. Reunir-me com colegas para bater papo.
47. Exercer alguma atividade artstica.
48. Ter uma gerncia que sempre me compreenda.
49. Sempre lidar com situaes previsveis.
50. Exercer atividades comunitrias.
 Anexos 243

Folha de respostas
Transcreva em cada retngulo, a sua resposta s perguntas do
questionrio Avaliao de Motivadores.
Atente para o fato de que os retngulos no se acham em ordem
seqencial.
Aps o preenchimento, efetue a soma das respostas localizadas
na mesma linha e registre os resultados nos retngulos alfabticos
correspondentes.

Pirmide de Maslow

O grfico obtido por voc, mede o seu perfil atual de motivao.

Lembre-se que este perfil situacional e mede a sua auto percepo
retratada em um determinado momento.
No entanto a sua anlise permite concluir a respeito da faixa de
motivadores que voc mais receptivo no momento.
Desta forma, a sua resposta a um impulso externo ser tanto mais
positiva quanto mais este impulso despertar o seu motivador principal.
Se voc desejar dar um sentido mais prtico a este exerccio, tente
imaginar como seu cliente responderia a cada uma das perguntas
anteriormente formuladas e descubra qual o principal motivador dele.
Aps isto, trace a sua melhor estratgia de abordagem em sua prxima
visita a ele.
244 Marketing

Anexo 3
PENSAMENTO NACIONAL

Os quatro Ps da
Danone
Em entrevista exclusiva, Gioji Okuhara, diretor-geral da Danone
no Brasil, revela seu projeto para acelerar o crescimento da
empresa, baseado em produto inovador, produtividade,
ponto-de-venda excelente e pessoas. Ele celebra os resultados
positivos j alcanados

A Danone, de origem francesa, chegou ao Brasil em 1970, com um produto super-revolucionrio para a
poca, o iogurte com polpa de frutas. Ao longo dos anos ela vem crescendo, mas sempre com concorrentes
como a Nestl no calcanhar. Em 1999, voc assumiu o comando da Danone aqui com a misso de chacoa-
lh-la, digamos assim. isso? O que vinha acontecendo na empresa?
Ns tivemos uma grande exploso de consumo durante o Plano Real e o iogurte foi uma
das vedetes. Diante dessa situao, tivemos grande acirramento da concorrncia. De um
lado, muitos fabricantes regionais ingressaram no mercado, os que chamamos de tubanas
do mercado de iogurtes. So empresas no-tradicionais nesse mercado que se sentiram
atradas pelo crescimento, entraram e ganharam participao num segmento de consumi-
dores de baixo preo e com produtos de baixa qualidade. De outro lado, h os grandes
concorrentes nacionais, como Nestl e Parmalat, e os grandes concorrentes regionais, como
Vigor, em So Paulo, e Itamb, em Minas Gerais.
Bom, voc sabe que as brigas variam conforme os players. Com esses grandes, h disputa
de participao no mercado com base na oferta de maior valor ao consumidor. Com as
tubanas dos iogurtes, a competio tem de ser mais voltada para preo.
Nesse cenrio, a Danone tinha um dilema: para onde crescer e como faz-lo de modo
rentvel, enfrentando concorrentes de peso, de um lado, e pequenos concorrentes, de
outro. E foi nesse momento que eu cheguei empresa.
Sinopse
Gioji Okuhara assumiu a direo geral da diviso Em entrevista exclusiva a Carlos Alberto Jlio, presiden-
de lcteos da Danone no Brasil em 1999 para comandar te da HSM do Brasil, Okuhara detalha sua estratgia de
uma pequena revoluo. A empresa tinha de se diferen- 1999 para c e fala do futuro. Ele conta, por exemplo, que
ciar das tubanas do mercado de iogurtes, pequenos sua pequena revoluo j est surtindo efeito: em 2002,
fabricantes regionais que surgiram com a exploso ano em que a economia foi tmida, o consumo de iogurte
de consumo do Plano Real, e tambm das grandes por pessoa no Pas cresceu 25%, de 3 kg para 4 kg.
empresas nacionais e regionais, como Nestl, Parmalat E a Danone j atingiu faturamento de R$ 1 bilho.
e Vigor. Primeiro, ele foi agressivo na melhora do O projeto para acelerar o crescimento da Danone
relacionamento com o varejo, pois no ponto-de-venda brasileira no futuro se traduz em quatro Ps, como adianta
que se agrega valor ao consumidor, como diz. Depois, Okuhara: produto diferenciado, produtividade, ponto-de-
fez a aquisio de uma forte concorrente regional, a venda excelente ( onde se executam as estratgias) e
Paulista. E, agora, investe no aumento do mercado pessoas. Ele revela ainda que faz questo de visitar os
de iogurtes com inovaes em sabor e um trabalho pontos-de-venda pessoalmente, observar os consumido-
de educao do consumidor quanto alimentao res e conversar com eles. S assim, acredita, pode anteci-
saudvel e praticidade. par-se s novas tendncias.

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 Anexos 245

P E N SA M E NTO N AC I O N A L

O brasileiro quer E o que voc fez ao assumir?

O primeiro passo foi dar mais ateno ao nosso relacionamento com o varejo de todos os
cada vez mais portes no Brasil. Tanto com as grandes empresas varejistas, os players internacionais que so as key
accounts [contas-chave, como Carrefour, Wal-Mart, Sonae, Royal Ahold e o grupo CBD Po de
sabores conhe- Acar, Extra e Compre Bem-Barateiro], como os pequenos e mdios varejistas, bem caracters-
ticos do mercado nacional e de grande importncia para a distribuio chamada horizontal.
cidos e docinhos. Em nosso relacionamento com os diferentes clientes, buscamos, em primeiro lugar, mai-
or aproximao, para entender sua estratgia e que eles compreendam a nossa.
Para se ter uma Em segundo, buscamos agregar valor a eles com o nosso expertise na categoria de produ-
tos lcteos refrigerados por essa razo, fomos eleitos capites da categoria por diversos
idia, o sabor parceiros. Assim, poderia haver o que ns denominamos de relao ganhaganha.
Em terceiro, focamos na execuo. Gostaria de ressaltar que no adianta ter grandes
que predomina estratgias se no houver excelncia operacional, principalmente em empresas de consu-
mo. Refiro-me a ter o produto certo, exposto no lugar certo e da maneira adequada e vendi-
aqui ainda do ao preo justo, de modo que o consumidor possa compr-lo e se sentir satisfeito. Enfim,
buscamos um melhor gerenciamento de canais e clientes, objetivando um crescimentos ren-
o tradicional tvel do negcio nos diferentes meios, do grande hipermercado padaria da esquina.

morango Ento, voc partiu para a aquisio da Laticnios Paulista no final de 2000
Bom, vimos que s com Danone no teramos fora suficiente para enfrentar os dois
grandes concorrentes nacionais (Nestl e Parmalat), apesar de Danone, no Brasil, ser sin-
nimo de iogurte, quase como Gillette para lminas de barbear.
Ento, resolvemos adquirir a Paulista, uma das grandes empresas regionais existentes,
com atuao no maior mercado consumidor do Brasil o Estado de So Paulo. Isso se mos-
trou muito vantajoso de todos os pontos de vista.
Em primeiro lugar, pensamos no posicionamento de produto. Com a Danone, faramos
um trabalho de agregar valor, trazendo as ltimas novidades do mercado internacional. Com
a Paulista, conseguiramos oferecer uma marca mais reconhecida em So Paulo, com ima-
gem de produto mais tradicional.
Em segundo, do ponto de vista da distribuio, o ganho seria fantstico. A Paulista tem
uma distribuio extraordinria no Estado de So Paulo, com a qual chegamos agora a mais
de 10 mil pontos-de-venda, em padarias, lanchonetes etc. Vimos que, juntando a fora das
duas marcas, poderamos tambm abrir outros canais de distribuio.
O terceiro argumento para a aquisio da Paulista foi a possibilidade de atingir sinergias
na rea fabril; quer dizer, com duas fbricas, teramos oportunidades de buscar maior efici-
ncia, tanto em produo como na cadeia de fornecimento.
E, como quarto ponto, vale lembrar que a Paulista possua tradio de ter pessoas capa-
zes na rea comercial. Com essa aquisio, tambm buscamos trazer alguns talentos para
reforar nosso time.

A Paulista, inclusive, uma marca mais de combate, que pode oferecer produtos mais competitivos em
preo e atingir consumidores de outras classes socioeconmicas. No isso?
Sim e no. Por um lado, a Paulista tem um perfil mais popular, mas, por outro, existe esse
grande potencial de construir uma imagem de marca que reforce, com produtos de qualida-
de, a tradio do nome Paulista.

E quais so as iniciativas vista?

Nosso foco principal agora aumentar o consumo de iogurte no Brasil, que de 4 kg por
ano por pessoa ainda muito baixo quando comparado, por exemplo, ao de
6 kg da Argentina.

Como vocs vo fazer isso?

Temos uma estratgia para o mercado infantil e outra para o mercado adulto. Acho que
uma das razes pelas quais o consumo de iogurte muito predominante entre as crianas

HSM Management 39 julho-agosto 2003

246 Marketing

P E N SA M E NTO N AC I O N A L

pela fora da marca Danoninho, que sinnimo de sua categoria, a de petit-suisse. Continua-
remos a fortalecer a marca Danoninho, porque por meio dela que procuramos expandir o
consumo de iogurte entre as crianas.
Assim, lanamos, h dois anos, o iogurte lquido Danoninho, para beber, para que o
consumo possa ser feito fora de casa tambm, e, em maio, o Danoninho com Lactobacilos
Vivos, uma bebida lctea com leite fermentado, que a criana pode consumir diariamente.

O cliente que consome Danoninho quando criana bebe DanUp Ice quando jovem e consome Corpus
quando adulto? Existe essa fidelidade?
Existe, sim, ainda mais por Danone ser quase sinnimo de iogurte. Estamos trabalhando
para reforar essa ligao entre Danoninho e Danone, entre Corpus e Danone, e no ano
passado comeamos a fazer uma campanha publicitria inusitada: lanamos comerciais de TV
de 7,5 segundos [normalmente no Brasil os comerciais so de 15 segundos, 30 segundos ou 1
minuto], mostrando situaes do cotidiano ligadas a cada marca e todas elas linkando com
o nome Danone. Hoje um slogan dessa campanha j ficou conhecido: Da-da-da Danone.

Como fazer crescer o consumo de iogurte entre os adultos?

Fizemos pesquisas para levantar as razes do baixo consumo: a primeira razo preo; a
segunda no ter o costume; e a terceira o sabor.
Estamos buscando melhorar o sabor e, ao mesmo tempo, criar o costume, educando o
consumidor ao mostrar o valor de se alimentar com iogurte tanto pelo que chamamos de
saudabilidade, como pela praticidade.

A iniciativa est dando certo?

Do ponto de vista do sabor, vale observar que nosso consumidor um pouco diferente do
estrangeiro. O brasileiro quer cada vez mais sabores conhecidos e docinhos. Para se ter
uma idia, o sabor que predomina aqui ainda o tradicional morango, que em outros mer-
cados j no tem tanta liderana.
Desenvolvemos, por exemplo, na linha Corpus light, um sabor salada de frutas com leite
condensado o leite condensado sinnimo de gostoso e docinho no Brasil. Na mesma
linha, lanamos tambm os sabores torta de limo, mousse de morango e mousse de maracuj.

E assim vocs se diferenciam da concorrncia

Sempre procuramos nos diferenciar. Acho que uma das maneiras de aumentar o consumo
ter uma estratgia clara de diferenciao inovao com diferenciao. Temos, sim, conse-
guido aumentar o consumo. Por exemplo, no ano passado, o mercado de iogurtes cresceu
25% em volume. O consumo per capita, que estava na faixa de 3 kg ao ano, pulou para um
Fatos e nmeros patamar de 4 kg per capita ao ano. E isso
Danone tem 2 mil funcionrios no Brasil aconteceu, em grande parte, graas s ino-
vaes de mercado da Danone.
Faturamento mundial da Danone: 13, 6 bilhes de euros
Faturamento bruto da Danone no Brasil: R$ 1 bilho (lcteos refrigerados e E tamanho crescimento muito forte num
biscoitos) mercado tmido em consumo como o do ano
Contribuio do Brasil para o faturamento mundial da Danone: 2% a 3% passado...
Mercado total de lcteos frescos em 2002: 600 mil toneladas de produo, Em paralelo, estamos atentos ao fato
R$ 2,3 bilhes de que uma das preocupaes crescentes
Participao da Danone nesse mercado: 38,2% (fonte Nielsen, fevereiro- dos consumidores sua aparncia.
maro de 2003)
Previso de crescimento para 2003: 5% a 7%
A linha Corpus um sucesso, no? Afinal, o mer-
cado de produtos diet e light cresce entre 30% e
Nmero de funcionrios no Brasil (diviso de lcteos refrigerados): 2 mil
40% ao ano...
Unidades fabris no Brasil (diviso de lcteos refrigerados): 2, localizadas em A Corpus lder do segmento de iogur-
Poos de Caldas (MG) e Guaratinguet (SP) tes light. Buscamos oferecer produtos que
sejam light e saborosos ao mesmo tempo.

HSM Management 39 julho-agosto 2003

 Anexos 247

P E N SA M E NTO N AC I O N A L

Esse desenvolvimento de produto feito aqui?

O desenvolvimento feito s vezes na matriz, na Frana, e s vezes aqui. Temos total
liberdade para explorar novos conceitos. Quando falamos de novos sabores de um produ-
to j criado ou de extenses de linhas, ns fazemos o desenvolvimento localmente, sobre-
tudo pela agilidade.

Mudando de produto, como fica o requeijo, uma inveno brasileira? A Danone tem duas marcas de
requeijo importantes. Vocs vo export-las?
Tentamos exportar o conceito, que no Brasil tem o apelo de ser em copo, com consistn-
cia e sabor peculiares, mas tivemos sucesso s em mercados onde existe uma forte colnia de
brasileiros, como Miami.
O esforo de produzir requeijo l fora fugiria do nosso core business, que de produtos
lcteos refrigerados, base de lactobacilos, no de produtos para passar em biscoito
ou po.

Estilo pessoal
Estou curioso: como voc toma suas decises para fazer essas inovaes? Sei que h pesquisas e tudo mais,
porm como voc, Gioji Okuhara, bate o martelo?
interessante voc tocar neste assunto. Obviamente, eu recebo vrios materiais informa-
tivos e pesquisas de mercado, mas no confio s em pesquisa, no. Eu vou aos pontos-de-
venda e falo com o consumidor diretamente, para sentir um pouco mais o que est aconte-
cendo, para poder me antecipar. Fao muita questo de estar presente em supermercados e
outros pontos-de-venda, conversando diretamente com os consumidores. Tambm conver-
so diretamente com nossa equipe comercial.

Voc faz isso sempre? Como voc age?

Fao isso constantemente. Nos pontos-de-venda, eu observo o que o consumidor est
fazendo na hora de escolher um produto. Depois, eu peo licena e lhe pergunto por que
ele escolheu aquele item, seja nosso ou do concorrente. Todo lder, na minha opinio,
precisa conhecer exatamente o que est acontecendo na ponta do consumo. S assim ele
pode se antecipar.
Se determinado projeto est indo bem, posso me antecipar e faz-lo melhor ainda. Se
no est indo bem, posso descobrir como corrigi-lo. Eu diria que meus gurus so os consu-
midores. Acompanho de perto como o comportamento deles est mudando. Ao conversar
com eles, no apenas beneficio minha empresa, como saio ganhando pessoalmente: eu me
reciclo e consigo ser bem-sucedido.
claro que, alm disso tudo, um lder tem de ter uma grande equipe, porque um lder
sozinho no faz diferena.

Estratgia de crescimento
Bem, falamos da estratgia da Danone para fazer crescer o mercado de iogurtes. E qual a estratgia de
crescimento da Danone propriamente dita?
Quando comeamos a retrabalhar nossa estratgia de mdio prazo na Danone, realiza-
mos discusses dentro de nosso comit de direo, com os gerentes, e chegamos a um pro-
jeto para acelerar o crescimento no futuro. Ns chamamos essa estratgia de quatro Ps,
mas no tem muito a ver com os quatro Ps de marketing.

Quais so, ento, os quatro Ps da Danone brasileira?

O primeiro P de produto, isto , produtos que agreguem valor ao consumidor, que
faam a diferena para ele, que tragam alguma inovao, usando a estratgia de duas mar-
cas, Danone e Paulista, produtos que sejam claramente promovidos, colocados na mdia e
divulgados amplamente.
O segundo P de produtividade. Hoje em dia, mais que nunca, estamos sempre
buscando maior produtividade e rentabilidade, que passa no s pela fbrica, no s pelo

HSM Management 39 julho-agosto 2003

248 Marketing

P E N SA M E NTO N AC I O N A L

Ns preferimos supply chain [cadeia de fornecimento], mas por toda a companhia. Buscamos a sinergia
com todas as linhas dos ncleos da empresa, para rentabilizar nosso negcio com fornece-
desenvolver dores e clientes.
O terceiro P corresponde a ponto-de-venda excelente. Por sermos uma empresa de
talentos interna- consumo, nossa ao acontece mesmo no ponto-de-venda, aonde o consumidor vai e com-
pra. E necessrio que o ponto-de-venda seja excelente em todos os aspectos.
mente. Quando O quarto e ltimo P de pessoas que faam diferena, que tenham um objetivo claro,
que sejam bem treinadas, desenvolvidas e recompensadas.
buscamos fora,
Pessoas
a tarefa dura, E como a Danone trabalha com as pessoas? A Danone agressiva no que se refere a recursos humanos?
A Danone uma empresa muito voltada para recursos humanos, e um dos valores dela
j que voc preci- o humanismo. E, apesar de no possuirmos grandes manuais de procedimentos, temos algu-
mas ferramentas que ajudam nossos executivos a gerenciar pessoas.
sa detectar [...] Por exemplo, fazemos uma pesquisa de clima organizacional cada dois anos, para que
possamos determinar o que nossos colaboradores, principalmente os gerentes, pensam da
quem sero os companhia, da diretoria e do clima geral. A partir dessa pesquisa, desenvolvemos planos de
ao. Por exemplo, se a pesquisa de clima aponta a comunicao como uma rea de oportu-
superprofissionais nidade, temos de trabalhar para melhorar a comunicao entre nossos colaboradores. Alis,
esse foi um dos pontos detectados na ltima pesquisa.
Outra ferramenta disponvel na Danone o que chamamos de gerenciamento de talen-
tos. Todo ano, fazemos avaliaes de desempenho individual. As avaliaes so consolidadas
e o grupo de diretores faz um ranqueamento de talentos: high potentials [de potencial
elevado]; os talentos juniors, que algum dia vo ser high potentials; os talentos que esto bem
onde esto, mas com potencial de se desenvolver ainda mais; e os profissionais que precisam
ser ou retrabalhados ou redirecionados.

Um dos pontos polmicos da gesto de Jack Welch sua famosa curva de vitalidade. Ele diz que 20% dos
funcionrios so pessoas brilhantes, para as quais a companhia tem de dar de tudo; 70% so aqueles que ele
chama o corao da empresa; e 10% constituem os medocres, dos quais a organizao deve se desfazer
Os funcionrios que Welch chama de medocres so os que ns redirecionamos, mas no
temos uma curva dizendo que x% tm de ser redirecionados. Isso rgido demais.
Damos uma, duas, trs chances para que essas pessoas possam se desenvolver, com um
processo aberto de feedback. Havendo oportunidade, ns redirecionamos essas pessoas para
outra rea. Se realmente elas no mostram nem potencial, nem performance, nem competn-
cia seja gerencial, seja funcional, ento ns a desligamos.
Trata-se de um processo muito claro, transparente e justo.

Como a Danone encontra talentos, os contrata e os retm?

Buscar talentos sempre foi um dos grandes desafios dos executivos e isso est bem mais
difcil nos dias atuais. Antigamente procurava-se muito mais uma competncia funcional,
enquanto hoje preciso encontrar competncia funcional, competncia gerencial e um
pouco de inteligncia emocional em executivos.
Na verdade, na Danone, ns preferimos desenvolver talentos internamente. Quando bus-
camos fora, realmente a tarefa dura, j que voc precisa detectar, sem conhecer muito,
quem sero os superprofissionais preparados para os desafios deste sculo.

E como deve ser um lder, em suaopinio?

Em primeiro lugar, um lder deve ter uma viso muito clara, ou seja, para onde a empresa
vai ou para onde ele espera levar a empresa; com essa viso, obviamente seus objetivos e
estratgias tm de ser muito bem delineados isso mais do lado funcional e estratgico.
Do lado gerencial, precisa ter a habilidade para lidar com vrios parceiros, que so
desde os prprios funcionrios ou colaboradores, o pblico interno, at clientes, fornece-
dores etc.

HSM Management 39 julho-agosto 2003

 Anexos 249

P E N SA M E NTO N AC I O N A L

E tambm deve entender o que est se passando com o consumidor final. Quem no
entende o que est ocorrendo na ponta no consegue ter uma viso alm do escritrio.

Voc j falou da importncia da equipe para um lder. Como voc trabalha com sua equipe?
Eu invisto muito do meu tempo hoje em entender as pessoas, em compreender a perfor-
mance delas, em descobrir talentos e direcion-los para que estejam na posio certa, no
tempo certo, no lugar certo, fazendo aquilo que sabem fazer.

A Danone uma empresa boa onde trabalhar? Quer dizer, esses talentos so bem recompensados? O que
faz um talento querer ficar na Danone?
O feedback que eu tenho das pessoas que trabalham aqui que uma das razes que as
fazem ficar na Danone o clima da organizao que extremamente aberto. A empresa
realmente funciona de acordo com seus valores: abertura, entusiasmo, humanismo e proxi-
midade. No so apenas valores escritos na parede; so realmente vividos pelas pessoas.
Alm disso, existe uma diferena nossa em relao principalmente a empresas de consu-
mo: nosso produto bastante caracterstico, sua vida s de 30 dias. Isso faz com que toda
nossa mentalidade esteja voltada muito para o operacional, para esses 30 dias. Quando lan-
amos um novo produto e fazemos uma ao, sabemos exatamente em 30 dias se a ao
funcionou ou no. Acho que para as pessoas isso importante, muito recompensador,
porque logo vem se o trabalho delas bem-feito ou no.

A matriz francesa
Falando um pouquinho ainda da subsidiria brasileira Danone, a ltima informao que eu tenho que
em 2000 ela respondia por algo entre 2% e 3% do faturamento total do grupo. Como est essa contribui-
o hoje? Qual a importncia que a matriz d para a filial brasileira?
Como, desde 2000, tivemos vrias desvalorizaes cambiais, nossa participao no bolo
mundial continua no mesmo patamar. Crescemos bastante em reais, mas no tanto em eu-
ros. Nos ltimos dois anos, tivemos um acrscimo em torno de 50% de nosso faturamento
com a aquisio da Paulista. O mercado como um todo cresceu, como dissemos, e ns ga-
nhamos participao nesse mercado.
Quanto importncia estratgica do Brasil para a Danone mundial, eu diria que hoje
no h uma companhia de produtos de consumo inteligente que no enxergue o Brasil
como uma oportunidade.
Este um pas que tem 170 milhes de habitantes, onde o consumo per capita ainda
baixo em muitos segmentos, onde a renda vem crescendo a mdio e longo prazos. No h
quem no enxergue isso. Quando a grande oportunidade vai realmente se concretizar no
se sabe. Cabe a ns, brasileiros, provar-
Saiba mais mos que pode ocorrer mais cedo do que
Gioji Okuhara est mudando a empresa muita gente espera, mas talvez um pou-
co mais tarde do que outros gostariam.
Executivo especializado em em- rou o processo de lanamento do
presas orientadas ao consumidor, Gatorade, um dos cases mais bem-
Voc j trabalhou em duas empresas de cul-
Gioji Okuhara tem como um de seus sucedidos do Brasil nos anos 90. tura norte-americana e agora est numa
diferenciais o que chama de plurali- Graduado em administrao de empresa de cultura mais latina. Do ponto
dade cultural: um nissei brasileiro empresas pela Fundao Getlio Var- de vista da gesto, quais so as diferenas
com vivncia em empresas norte- gas (FGV), Okuhara se recicla conti- entre elas?
americanas globais, que agora lidera nuamente, inclusive conversando Eu citaria primeiro as semelhanas,
a subsidiria de uma companhia de com os prprios consumidores nos que sem dvida existem, e a principal
origem francesa. Teve slida carreira pontos-de-venda, o que aprendeu a busca de resultados.
em companhias como Colgate-Palmo- com Bill Shanahan, atual COO mun- Em que elas so diferentes? Eu diria
live, Quaker e Revlon trabalhou na dial da Colgate, quando este presidia que no estilo. Pelo menos segundo
matriz da Colgate em Nova York, com a subsidiria brasileira. O COO o minha experincia, a Danone muito
marketing global, e, na Quaker, lide- principal executivo de operaes. mais humana e informal, onde voc no
tem, por exemplo, grandes relatrios.

HSM Management 39 julho-agosto 2003

250 Marketing

PENSA MENTO NAC IONAL

Obviamente existe uma disciplina a ser cumprida, mas no h aquela formalidade dos ma-
nuais de procedimentos.
Para um executivo com mais experincia, essa flexibilidade importante para gerar
resultados.

Compromisso social
Segundo uma pesquisa realizada em 23 pases, 23% dos consumidores beneficiaram ou puniram uma
empresa de acordo com sua atuao social e 40% disseram que fariam o mesmo. Diante disso, eu lhe
pergunto: como a Danone exercita a responsabilidade social?
A responsabilidade social , sem dvida, um dos focos da Danone. Alis, um dos princpi-
os bsicos da companhia o que chamamos de duplo projeto: o desempenho econmico-
financeiro e a responsabilidade social. Compusemos um grupo de 120 funcionrios inter-
namente para fazer uma avaliao do posicionamento da Danone em relao a parceiros-
chave, que so a comunidade em geral, os clientes, os fornecedores, os colaboradores e os
acionistas. Por essa avaliao, que acabou de ser feita, vamos nos posicionar e desenvolver
um plano de ao. Estamos nesse estgio.
Claramente uma das maiores oportunidades de ao que vemos o exerccio da respon-
sabilidade social perante a comunidade em geral. Recentemente realizamos uma parceria
com a Abrinq, em um programa inovador de ajudar mes de crianas carentes. O projeto foi
desenvolvido primeiro em Curitiba e a idia dissemin-lo pelo Pas inteiro, com a iniciativa
privada e pblica.

HSM Management 39 julho-agosto 2003

 Anexos 251

Anexo 4
entrevista Harry Beckwith

Como vender o
invisvel
Em entrevista exclusiva, Harry Beckwith afirma que as marcas so mais importantes para
os servios do que para os produtos e analisa as quatro chaves do marketing moderno

J vivemos numa economia de servios difcil questionar isso. Mesmo quando o que est
venda um produto, so os servios que atraem o cliente e induzem sua deciso de
compra. Entretanto, servios so invisveis, e vender o invisvel mais difcil. Produtos so
fabricados e usados; servios so oferecidos e experimentados. Objetos so impessoais;
servios estabelecem e promovem ligaes entre os indivduos.

Harry Beckwith, consultor de empresas especializado em marketing de marcas, comeou a

desenvolver esse tema em seu primeiro livro, o best seller Selling the Invisible, e
aprofundou-o em The Invisible Touch (ambos publicados nos EUA pela ed. Warner Books).
Algumas de suas principais idias aparecem nesta entrevista exclusiva a HSM Management,
concedida a Mercedes Reincke.

Em The Invisible Touch, o sr. descreve as quatro chaves do marketing moderno: preo,
HSM Management/ marca, embalagem e relacionamentos. H uma hierarquia nesses itens?
Ano 4 /Nmero 24/ No. Na realidade, eu diria que, apesar de aparecer em primeiro lugar, o preo a menos
janeiro - fevereiro
2001 relevante das quatro chaves: a marca, a embalagem e os relacionamentos so mais
importantes.

O sr. diz que, da mesma forma que o dinheiro fala, o preo fala e que preo alto no
s fala, mas tambm atraente. O sr. pode desenvolver essa idia?
Na maioria das vezes, o que vendemos hoje em dia algum tipo de servio. Mesmo
quando oferecemos produtos como software, os clientes esto mais interessados no
servio, no assessoramento. Quando compramos um carro, por exemplo, verificamos a
qualidade dos bancos e o estilo, experimentamos as portas e fazemos toda uma srie de
testes para avaliar quanto deveria custar. No caso de um servio, entretanto, no h o que
experimentar, tocar ou sentir; o preo uma das quatro chaves que o cliente avalia para
saber se algo bom. Por isso, quanto maior o preo, maior a qualidade percebida. No
toa que os vendedores experientes nunca sugerem que algo tem preo baixo quando
querem passar a mensagem de que o servio oferecido excelente. Os consumidores
associam preo alto com melhor qualidade; preciso prestar ateno ao que os preos
dizem a respeito dos servios.

O sr. afirma que no rentvel conseguir clientes oferecendo-lhes algum tipo de

benefcio, como uma promoo. Por qu? No isso que as empresas precisam fazer para
atra-los?
verdade, mas o benefcio deve ser o servio em si mesmo, no um preo promocional.
Quando um dentista oferece um tratamento de canal por US$ 60, a proposta no deveria
ser um tratamento de canal por US$ 60, mas um tratamento excelente, sem dor, que no

HSM Management 24 / ano 4 / janeiro - fevereiro 2001

252 Marketing

entrevista Harry Beckwith

A emba- exigir nenhuma cirurgia posterior. Alm disso, clientes para quem s o preo interessa
no so fiis. Ao analisar a rentabilidade e o valor do negcio, vemos que so os clientes
lagem de longo prazo que realmente geram o valor mais alto e os lucros mais significativos.

importante So mais rentveis, mais fceis de satisfazer e conservar e proporcionam uma infinidade de
referncias positivas. Portanto, so os clientes mais valiosos. Quem compra pelo preo
nos servios: tambm se afasta pelo preo. O vendedor que se v obrigado a baixar seus preos mais e

so os mais s atrai gente por perodos curtos de tempo, at que o mercado de compradores pelo
preo se esgota.
cartes de
Algo muito diferente acontece com as empresas que dominam uma categoria em funo
visita, de sua estratgia de preos baixos, conhecidas em ingls como category killers (lderes
a recepo, o absolutos de uma categoria), no est correto?
Sim. A Wal-Mart, por exemplo, utiliza o desconto como estratgia. Remarca seus
prdio, o produtos, sejam eles os indiferenciados, roupa ntima ou qualquer outra coisa, e oferece o

uniforme dos melhor preo embora frequentemente haja outro preo melhor. um mata-categoria
porque elimina todos os concorrentes. Quando no se pode oferecer um preo mais baixo
funcionrios, que a Wal-Mart, melhor no concorrer no mercado varejista com descontos. A Wal-Mart

as peas de um grande exemplo. Em suma: se voc no desenvolveu um sistema altamente eficiente

que legitime seus preos mais baixos no servio de lavanderia, de consultoria ou o que
publicidade quer que seja que voc oferea no setor de servios, tenha muito cuidado antes de lanar
qualquer plano de desconto.

No caso dos servios profissionais, muitos sugerem que se cobre pelo valor do trabalho e
no pelas horas despendidas. O sr. acredita que uma boa medida eliminar os honorrios
por hora?
O problema com os honorrios por hora que incentivam o consumo de horas na
organizao. Trabalhei como advogado durante muito tempo, e nos Estados Unidos
registra-se cada minuto investido no trabalho. Em consultoria, ao contrrio, o cliente no
tem interesse no tempo consumido, mas no resultado. H um ano viajei para Lausanne, na
Sua, para trabalhar no posicionamento europeu dos servios e produtos de uma das
grandes empresas que figuram no ranking das cem maiores da revista Fortune. Comea-
mos ao meio-dia, e s 13h10 j tnhamos a resposta para o tema de posicionamento que
durante anos fora uma preocupao para eles, no qual tinham investido milhares de horas.
Teria sido injusto que me pagassem por 70 minutos de trabalho, quando o resultado era de
semelhante magnitude. Alm disso, deve haver algum incentivo para a resoluo rpida de
um problema. Se gero uma resposta to boa e em to pouco tempo, levando-se em conta a
importncia da velocidade, especialmente no setor tecnolgico, ao qual essa empresa
pertence, devo ser recompensado pela qualidade do resultado e pela rapidez com que o
atingi e fui capaz de implant-lo num mercado muito competitivo.

A seu ver, quais so as empresas que esto administrando bem a chave do preo no mundo
inteiro?
A American Express tem feito um bom trabalho ao estabelecer uma linha de preos alta
que ela soube associar ao alto valor e boa imagem e marca. As pessoas se sentem bem
com a American Express; alm disso, a empresa se apia num servio muito bom e o cliente
sente que recebe algo mais por seu dinheiro. Outro caso o McDonalds; seus preos no
so os mais baixos, mas so coerentes. Paga-se um pouco mais pelo ambiente alegre e
porque se pode comprar com mais rapidez. A cadeia de hotis Four Seasons, que opera

HSM Management 24 / ano 4 / janeiro - fevereiro 2001

 Anexos 253

entrevista Harry Beckwith

muito nos Estados Unidos e em outras partes do mundo, administra muito bem a questo de
preo e valor, e no concorre pelo preo. Ela os mantm firmemente e no faz redues.
difcil garantir Com isso, ela est transmitindo: Nossos preos so tecnicamente justos e adequados, de
um servio, e modo que no precisamos fazer desconto em nenhuma circunstncia. Isso lhes permitir
recuperar tudo que investiram e um pouco mais.
a marca o
Por que o sr. considera que as marcas desempenham um papel muito importante no
que mais se marketing de servios?
parece com Por vrios motivos. Em primeiro lugar, cada vez maior o nmero de empresas que
competem em todas as categorias; as opes se multiplicam e precisamos de atalhos que
uma garantia, filtrem as duas ou trs alternativas que realmente deveramos avaliar antes de tomar uma
associada deciso. Por meio da marca resume-se tudo que se faz, a essncia do que se . O que torna
uma empresa diferente aquilo que leva as pessoas a dizer: Ela diferente; eu tenho de
com o tempo falar com ela. Finalmente, se esses atributos forem realmente irresistveis, as pessoas
que a escolhero essa empresa. Em parte porque lhe permitem que resolva com rapidez, j que as
marcas so um bom atalho no processo de tomada de decises.
empresa est
no mercado, uma questo de f tambm...
Sim, verdade. um ato de f. muito difcil garantir um servio, e a marca o que mais
seu prestgio se parece com uma garantia, associada com o tempo que a empresa est no mercado, seu

e como o prestgio e como o cliente se sente vontade com ela. Muitos compradores de servios
so bastante conservadores e preferem aquela garantia que a marca lhes pode oferecer.
cliente se
Entre as empresas que administram melhor suas marcas o sr. cita a Apple e a Harley-
sente com Davidson; mas ambas vendem produtos, no servios, no verdade?
ela Utilizei esses exemplos para que os leitores entendessem os princpios bsicos. Queria
mostrar que os nomes que se destacam do restante so os que tm maior possibilidade de
se transformar em marcas; utilizei as marcas mais conhecidas do mundo, de produtos ou
servios indistintamente, para ilustrar esse ponto.

As trs qualidades crticas direo, amplitude e profundidade tambm se aplicam s

marcas de servio?
Principalmente aos servios, porque podemos olhar, tocar e provar um produto para
sentir suas qualidades, enquanto o servio invisvel e, portanto, a marca que transmite
a ele um sentido positivo (direo), familiaridade (amplitude) e significado (profundidade).
A Apple, por exemplo, uma marca com grande profundidade porque se associa a produ-
tos criativos, divertidos, propcios e de vanguarda. A Coca-Cola tem a maior amplitude,
todos a conhecem. A direo a tendncia que a marca mostra; as que progridem tm uma
direo positiva, que atrai compradores; as de direo negativa os afastam.

Por que em sua proposio a terceira chave a embalagem? O sr. est falando de ser-
vios, que no tm embalagem...
A embalagem tambm importante nos servios; so todas as manifestaes visveis
da empresa e seus servios: os cartes de visita, a recepo, o prdio, a comunicao
visual, o uniforme dos funcionrios, o aspecto do material de venda e as peas de publici-
dade.

HSM Management 24 / ano 4 / janeiro - fevereiro 2001

254 Marketing

entrevista Harry Beckwith

Numa empresa de servios, quem deve ficar encarregado dos detalhes que atraem e retm
As os clientes?
empresas Essa uma boa pergunta, porque as pessoas que projetam as instalaes e o prdio
geralmente no so as mesmas que fazem os cartes de visita ou sugerem os uniformes e
dedicadas a os trajes dos funcionrios. So grupos diferentes, com objetivos diferentes. Uma empresa
servios de servios precisa de um responsvel por tudo, um gerente de produto ou de marca. Essa
tarefa costuma recair sobre o diretor de marketing, mas deveria estar a cargo de um gerente
geralmente de marca, porque a marca que se v nos uniformes, nas instalaes, na comunicao
no compre- visual, nas peas publicitrias. Tudo isso deveria falar a mesma linguagem para passar uma
mensagem coerente.
endem
em profun- Passando ltima chave, os relacionamentos, o sr. disse que o problema que, com o
avano da tecnologia, as pessoas perdem a ligao com as outras. Pode explicar melhor?
didade as Trabalhamos cada vez mais em contato com a tela e menos com as pessoas. Como o
valor de alguma coisa est vinculado a sua escassez e agora o contato frente a frente
necessidades pouco comum, ns o apreciamos mais do que antes. Estamos aprendendo qual a
e os temores diferena entre o mundo virtual e o real. Graas tecnologia, nossos negcios so mais
eficientes, podemos atender mais clientes, numa velocidade maior e em qualquer parte do
dos clientes mundo, mas me parece inconcebvel a idia de que perderemos o desejo de sentar frente a
frente, de olhar os clientes nos olhos para fazer negcios. Pelo contrrio, o avano da
tecnologia faz com que valorizemos as relaes humanas, a interao humana, como no
fazamos antes do aparecimento desse mundo virtual.

Se o sr. tivesse de escolher um adjetivo para qualificar a relao entre um fornecedor de

servios e um cliente, qual seria a palavra-chave?
A palavra-chave importncia. A questo essencial para um fornecedor de servios
fazer com que seu cliente sinta que importante para ele. Se sentir que no importante
para o fornecedor, a certa altura o cliente ir embora, e o far mesmo que o servio seja
realmente bom. Em contrapartida, se a empresa prestadora fizer com que ele se sinta
importante para ela, muito provvel que tolere os erros circunstanciais que ela venha a
cometer. Pode-se faz-lo se sentir importante com gestos ocasionais, como, por exemplo,
dar-lhe boas-vindas calorosas, agradecer, fazer um acompanhamento gratuito durante as
primeiras 24 horas todas essas coisas que chamamos tcnicas de servio ao cliente e
podem ser utilizadas para relembrar a um cliente que algum importante para a empresa e
o negcio dela. Importncia a palavra crucial ao definir o que preciso fazer para
estabelecer uma relao duradoura.

O que uma empresa pode fazer para que seus relacionamentos com os clientes se tornem
duradouros?
Eu costumo dizer que existem oito segredos para ter um relacionamento duradouro com
os clientes: a afinidade natural, a confiana, a velocidade, o expertise aparente, o esprito
de sacrifcio, a capacidade de oferecer uma soluo completa para o cliente, o uso de
palavras mgicas e a paixo que leva dedicao.

HSM Management 24 / ano 4 / janeiro - fevereiro 2001

 Anexos 255

entrevista Harry Beckwith

O sr. tambm recomenda aos executivos que detectem a pessoa difcil antes que se
transforme em cliente, porque ser um cliente oneroso. Quando detecta uma pessoa
assim, o que o sr. faz?
J faz 25 anos que estou neste negcio e minha experincia diz que esse tipo de cliente
no bom. E mesmo que fosse possvel transform-lo, no dispomos da energia, dos
recursos e do tempo para tanto. Como voc j sabe que esse cliente no ser rentvel e
que, alm do mais, poderia acabar sendo oneroso para a organizao, preciso encontrar
uma maneira diplomtica e imediata de comunicar a ele que no lhe vai oferecer o servio.
A maneira varia segundo a pessoa e o caso em questo, mas com certeza no se trata de
jogar no mundo algum que vai falar mal de voc. preciso encontrar uma maneira
aceitvel e cuidadosa de dizer a ele que simplesmente no lhe pode oferecer o servio.

As pesquisas de mercado, disse o sr. em certa oportunidade, apresentam resultados muito

pouco precisos a respeito dos sentimentos que as pessoas tm em relao a um servio
que lhes prestado. O que se pode fazer para reduzir a incerteza?
Pode-se fazer alguma coisa para reduzir a incerteza, mas impossvel elimin-la por
completo. O melhor procedimento contratar terceiros para que entrem em contato com o
cliente pelo telefone e falem com ele. Dessa maneira, pelo anonimato, j que as pessoas
no podem ver o entrevistador, como ocorre durante a confisso entre os catlicos, o
dilogo mais aberto. Por outro lado, a pessoa mais franca quando fala com um desco-
nhecido, e mais ainda pelo telefone do que pessoalmente. Essas conversas deveriam durar
pelo menos 30 minutos. Os primeiros 15 so para quebrar o gelo e, em seguida, obtm-se a
informao til. Se o entrevistado autorizar, pode-se elaborar um relatrio para que toda a
organizao saiba qual a opinio das pessoas e o que sentem. importante que os
executivos tambm ouam essas conversas e, em alguns casos, que eles mesmos faam as
chamadas, para sentir na pele o que as pessoas sentem e desejam. As empresas dedicadas
a servios geralmente no compreendem em profundidade as necessidades e os temores
dos clientes. No agem de forma ideal porque implantam estratgias de marketing baseadas
em suposies e tende-se a supor que o outro se parece conosco. Entretanto, todos os
indivduos so diferentes, e preciso ouvi-los para saber o que necessitam. As entrevistas
por telefone so melhores que as escritas, porque as pessoas no escrevem muito quando
so instadas a dar informaes; em contrapartida, falam muito mais.

O que o sr. quer dizer exatamente com a falcia das melhores prticas de marketing?
Algumas pessoas classificam as prticas de marketing de uma companhia como as
melhores de um setor de atividade e as demais empresas correm para imit-las. O problema
que no se deve copiar prticas alheias, mas descobrir prticas inovadoras e extraordin-
rias adequadas para o seu caso. As melhores prticas so uma armadilha, porque
dificultam a criao de prticas prprias.

Para terminar: de que forma uma empresa de servios deve enfrentar insatisfao do
cliente?
O psiclogo Abraham Maslow demonstrou que o homem incapaz de ficar satisfeito
por muito tempo. Quando satisfaz uma necessidade, tem outra. As expectativas do cliente
aumentam naturalmente e sem cessar, e isso exige uma melhora permanente no servio, ou
se cria insatisfao. A melhora contnua da qualidade imperativa. Quando no se
consegue melhor-la, ela piora.

HSM Management 24 / ano 4 / janeiro - fevereiro 2001

256 Marketing

entrevista Harry Beckwith

Saiba mais sobre

Harry Beckwith
Harry Beckwith fundou e dirige a
firma de consultoria Beckwith Partners,
que especializada no gerenciamento e
posicionamento de marcas e tem entre
seus clientes Microsoft, ServiceMaster,
ADP, Merck e Hewlett-Packard. Autor
de Selling the Invisible (ed. Warner
Books), acaba de publicar um novo
livro, The Invisible Touch, pela mesma
editora.

HSM Management 24 / ano 4 / janeiro - fevereiro 2001

 Anexos 257

Anexo 5
entrevista Bernd Schmitt

O modelo das
experincias
Em entrevista exclusiva, Bernd Schmitt afirma que devem ser procurados no
cliente os atributos associados a um produto. Estes no podem mais ser uma
criao publicitria

Existem fenmenos de venda que s so explicados pelo valor da experincia

que proporcionam ao cliente, seja esta sensorial, emocional, intelectual ou de
outro tipo qualquer. Essa parece ser a idia fundamental do marketing de
experincias, proposto por Bernd H. Schmitt, especialista da Columbia
University em marcas mundiais e autor do livro Experiential Marketing, entre
outros estudos.

Em entrevista exclusiva a HSM Management, Schmitt afirma que o sucesso do

Novo Fusca da Volkswagen deve-se experincia proporcional. Por isso, a
montadora conseguiu fixar o preo de venda ao consumidor em um patamar
bem superior ao dos outros veculos de sua categoria. Uma experincia com
um produto ou servio pode ser perceb-lo, servi-lo, pensar nele, agir ou
HSM Management/ relacionar-se com ele. E no preciso ser um produto sofisticado; at sabo
Ano 4 /Nmero 23/
em p lucra com isso.
novembro -
dezembro 2000
urgente reavaliar o marketing praticado com os clientes, garante Schmitt. A
urgncia se deve a trs fatores: 1) s transformaes que a tecnologia da
informao a Internet em particular produz no mercado, 2) ao fato de que
quase todos os produtos se parecem funcional e qualitativamente e 3) fora
que as marcas tm hoje. Trata-se, segundo Schmitt, de adaptar os princpios
tradicionais de marketing ainda vigentes a um novo paradigma e, talvez ainda
mais, a um novo consumidor. E o modelo das experincias responde bem a
isso, segundo ele. A entrevista de Andrea Cajaraville.

O sr. tem dito que a onipresena da tecnologia da informao (TI), a supremacia da marca
e a ubiquidade das comunicaes e do entretenimento so os trs fenmenos que definem
um enfoque de marketing completamente novo. A que o sr. se refere? Qual esse novo
enfoque?
Quando me refiro TI, falo dos meios que experimentamos no dia-a-dia, como celulares,
laptops e, claro, a Internet. O resultado que as pessoas podem enviar e receber
informaes a qualquer momento. Isso muda o modo de selecionarmos, compararmos e
comprarmos produtos; agora o cliente quem inicia o processo de seleo, e ele pretende
informar-se de maneira simples e imediata. Portanto, preciso criar uma experincia para as
compras on-line e outra para os locais de venda, onde j no basta exibir os produtos.
No incio da dcada de 1990, iniciou-se a revoluo das marcas e o marketing compreen-
deu que muitas decises dos clientes so bastante simples. Ningum mais presta muita
ateno s caractersticas e benefcios funcionais dos produtos. Os consumidores confiam
nas principais marcas e assim tomam suas decises. Isso no se ajusta aos princpios do

HSM Management 23 / ano 4 / novembro - dezembro 2000

258 Marketing

entrevista Bernd Schmitt

As pessoas marketing tradicional, que descreve clientes racionais, que processam toda a informao
que recebem.
gostam da Agora, a ubiquidade da mdia e do entretenimento, que antes era um trao caracterstico

Sony, mas ela da cultura norte-americana, ocorre em escala mundial. Um bom exemplo a CNN, uma rede de
notcias muito diferente das demais, com sees bem projetadas e uma marca por trs de
ainda no todas elas. H ali uma interao entre informao e entretenimento, e isso se manifesta

criou uma tambm em muitos outros mercados. Os clientes no atentam nos pequenos detalhes, mas se
perguntam como um programa os faz se sentir e se o produto e o ambiente lhes so agrad-
experincia, veis. Precisamos de um novo enfoque que d nfase experincia do cliente.

e sua imagem Pode-se aplicar esse enfoque a todo tipo de produto?

muito Identifiquei a tendncia nos setores de produtos de consumo e de servios, mas ele
utilizado em muitos outros. Em meu livro Experiential Marketing, cito casos de
tcnica empresas de alta tecnologia e firmas de consultoria, e at exemplos de marcas de componen-
tes, como Intel inside, cujo logotipo evoca a marca e proporciona segurana, o que consti-
tui uma experincia.

aplicvel a qualquer pblico ou somente a determinados segmentos de compradores?

As caractersticas e benefcios funcionais, o valor e o preo continuam sendo importantes
para os consumidores maduros e para os de baixa renda, mas no para o pblico em massa.
Hoje muitos produtos so equivalentes em qualidade, e a concorrncia geralmente iguala o
preo. Ento, o que se sente com relao a eles adquire importncia.

At que ponto as tcnicas de marketing influenciam os consumidores atuais, muito mais

informados que os de antes?
As tendncias mudaram, mas os princpios bsicos do marketing, criados nos anos 50 e
60, continuam vigorando. Uma das premissas mais importantes a de que os clientes so
seres racionais que compram caractersticas e benefcios funcionais e de que as metodolo-
gias devem ser analticas, verbais e quantitativas; essas tcnicas j no do resultado. O
marketing tradicional deve, no mnimo, ser complementado com o que denominomarketing
de experincias, um novo paradigma para a Era das Marcas, da Informao e da Tecnolo-
gia.
Muitos conceitos estratgicos ainda so vlidos, mas alguns precisam se ajustar ao
novo ambiente. Falo de segmentao, posicionamento e dos quatro Ps produtos, preo,
praa e publicidade. Na Internet, por exemplo, estamos vendo uma fixao de preos
dinmica, segmentos cada vez menores e adaptao do produto ao cliente individual. Mas
os velhos princpios estratgicos, tanto quanto as ferramentas de implantao, so teis
para o marketing de experincias. Por exemplo, um segmento de clientes pode se preocupar
com a experincia sensorial; outro, com os sentimentos; e um terceiro, com o estilo de vida.

Se pensarmos que o marketing um processo completo, como esse novo paradigma se

aplica s vendas, especialmente quando o comprador pode se ver tentado por centenas de
marcas?
O marketing de experincias til em cada passo do processo. Para atrair a ateno do
cliente, j no basta dizer que nossos lenos descartveis so mais resistentes e absorven-
tes, porque todos so parecidos. preciso fazer algo mais; por exemplo, desenhar uma
embalagem criativa ou fazer uma campanha de marketing muito original. Depois, deve-se

HSM Management 23 / ano 4 / novembro - dezembro 2000

 Anexos 259

entrevista Bernd Schmitt

pensar: se o processo concreto de compra for pela Internet, ser fcil? Rpido? Ser que nos
sentiremos seguros ao inici-lo?
Nas lojas reais, a questo criar o tipo de ambiente que induz a comprar. E consumir o
produto tambm deve gerar uma experincia. Por isso, algumas propagandas de automvel
afirmam que, quando dirige tal veculo, a pessoa se sente diferente. Mas o que acontece
quando um produto comprado on-line no funciona direito? fcil devolv-lo ou substi-
tuir peas? O tratamento recebido convida o cliente a voltar a comprar da empresa?
Esse enfoque se aplica a todo o processo de marketing e tambm a temas mais amplos
de gerenciamento. Hoje as empresas criam uma imagem de si mesmas que se deve transfor-
mar, de alguma maneira, numa experincia. Por exemplo: ao lidar com uma empresa, queremos
ver um rosto. E se ela se posiciona como marca amigvel e interativa, que estabelece boas
relaes com seus clientes, os funcionrios devem transformar essa promessa numa experi-
ncia positiva.

O que o sr. acha de lojas como a Niketown ou ToysRUs (veja o artigo Ten-
tendo dar a volta por cima), nas quais se pode experimentar o produto, mas
os preos so mais altos do que em qualquer outro lugar?
A Niketown, a Starbucks e as livrarias Barnes & Noble, entre outras, oferecem uma ex-
perincia em suas lojas, nas quais criaram um ambiente. Do ponto de vista comercial tradicio-
nal, o pavilho Atmosphere, que exibe na Niketown o dinamismo e o rendimento dos pro-
dutos Nike, um desperdcio de espao e, consequentemente, de vendas. Entretanto, do
ponto de vista do marketing de experincias, representa inovao: quem vai l est disposto
a pagar mais porque tambm aprende. O mesmo acontece com a Starbucks. No se trata
apenas da qualidade do caf, mas de sentar-se e conversar com amigos ou com a pessoa que
nos atende. uma experincia nova e, na verdade, pode-se cobrar por ela.

O sr. poderia comentar os cinco tipos de experincias que descreve em seu livro, ou seja,
perceber, servir, pensar, agir e relacionar-se?
Distingo cinco tipos de experincias, baseando-me em pesquisa de psicologia cognitiva,
biologia evolutiva e marketing:
1. Se a questo for criar experincias para o cliente, perceber uma experincia sensorial
por exemplo, oferecer algo bonito e excitante para os sentidos.
2. Sentir envolve estados de esprito, emoes e outros sentimentos.
3. Pensar significa criar um desafio intelectual interessante para o cliente, como a proposta
de uma nova forma de consumo de um produto.
4. Agir est ligado a comportamentos e estilos de vida.
5. Relacionar-se tem a ver com experincias de relacionamento, tais como fazer o cliente sen-
tir-se orgulhoso por estar consumindo um bom produto fabricado em seu pas.
Para planejar uma campanha publicitria, um site da Internet, uma embalagem ou uma
marca, preciso trabalhar a experincia que se deseja oferecer. Quando se quer que uma
publicidade gere entusiasmo, pode-se escolher a percepo e fazer um comercial vertigino-
so de 10 ou 20 segundos de durao, com msica frentica. Para se apoiar nos sentimen-
tos, ser preciso contar uma histria em um minuto e produzi-la como se fosse um filme. Os
anncios que apelam para o raciocnio, como fizeram a Merryl Lynch e a Microsoft, podem
comear com uma pergunta profunda, como, por exemplo, O que a felicidade? Tambm
possvel combinar todos os modelos e criar experincias holsticas.

HSM Management 23 / ano 4 / novembro - dezembro 2000

260 Marketing

entrevista Bernd Schmitt

As experincias que o sr. menciona so as do primeiro contato do produto com o consumi-

dor, mas o que acontece com a segunda ou a terceira compra?
Com o tempo, a experincia dever ser ampliada e renovada. Se um produto da moda,
preciso criar novas experincias o tempo todo, embora no necessariamente pular da per-
cepo ao sentimento ou ao pensamento. A Nike descuidou da criao de enfoques interes-
santes e sua participao no mercado caiu, suas vendas j no foram to boas e agora a
Adidas a marca da moda. Mas se o que se estiver criando for uma imagem mais clssica,
com uma marca estvel, num mercado maduro, no ser preciso atualizar constantemente a
experincia, mas sim melhor-la e fortalec-la. Tudo depende do objetivo estratgico: no se
pode deixar de perguntar onde a marca est e de que tipo de marca se trata. um mercado da
moda ou estvel? Preciso de novos produtos e experincias para meus clientes ou eles
esperam o mesmo tipo de experincia? Por exemplo, nos bancos comerciais, a segurana e a
ateno personalizada eram uma experincia muito importante h 20 ou 25 anos, mas agora o
primordial chegar rapidamente ao dinheiro, pelo caixa eletrnico.

O sr. chama os cinco tipos de experincias de mdulos estratgicos de experincia

porque cada experincia tem uma estrutura e princpios de gesto prprios. O que quer
dizer com isso?
Vou dar um exemplo. Quando falamos de percepo, um dos princpios mais importantes
incorporar ao produto a sensao de beleza ou atrao. Para consegui-lo preciso cuidar
das comunicaes da empresa, da publicidade s embalagens e ao site da Internet, o
que exige trabalhar com as respectivas agncias e firmas de consultoria. Nas grandes
empresas o gerente de marca ou de marketing quem se relaciona com todas essas firmas,
mas s vezes so vrios os que tratam com os fornecedores externos, e a imagem
corporativa no homognea. A empresa deve determinar a esttica que deseja e criar uma
experincia central. O marketing tradicional supe que isso acontecer por si s, como um
efeito da marca.

O relacionamento das pessoas com os produtos e servios sempre teve componentes

sensoriais e afetivos. O que h de novo?
O marketing tradicional s se ocupa da teoria das funes e dos benefcios, mas sem
conceitos nem pontos de referncia para administr-los. Empresas como a McKinsey ou a
Booz Allen fazem marketing num nvel muito geral da estratgia corporativa, dos segmen-
tos de clientes e dos novos mercados. Suas pesquisas baseiam-se em medies de posi-
cionamento ou em anlises conjuntas para determinar o perfil adequado, o preo ou o
intercmbio, mas no existem metodologias nem pontos de referncia para abordar os
efeitos da imagem e da marca de forma sistemtica. claro que as empresas sempre recor-
reram s emoes e s imagens bonitas, mas tpico dizerem que tudo funciona intuitiva-
mente. Em meu livro, ofereo aos gerentes uma linguagem, um ponto de referncia, con-
ceitos e ferramentas para lidar com esses temas. E isso novo.

Como o marketing de experincias se aplica s seguintes situaes: reconstruir uma

marca em decadncia; diferenciar um produto; criar uma imagem e uma identidade;
promover inovaes; induzir a provar o produto e fomentar a fidelidade? Poderia dar
exemplos?
Uma marca est em decadncia quando a empresa entra na maturidade e, embora
compreenda que a qualidade j no um fator de diferenciao, continua utilizando o jogo
de caractersticas funcionais e benefcios. Nesses casos, o marketing de experincias pode

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 Anexos 261

entrevista Bernd Schmitt

trazer um pouco de incentivo marca e diferenci-la de um produto da concorrncia por

meio de experincias. Por exemplo, construindo ambientes diferentes nos locais de venda e
criando uma imagem e uma identidade para a empresa. A palavra inovao costuma trazer
mente avanos tecnolgicos, mas existem inovaes em habilidades como marketing e
gesto; o marketing de experincias se enquadra nessa categoria. H muitos exemplos de
marcas: o McDonalds atravessa um perodo de decadncia nos Estados Unidos; as
pessoas gostam da Sony porque sinnimo de boa tecnologia, mas a empresa ainda no
criou uma experincia, e sua imagem muito tcnica.

O sr. diz que o marketing tradicional no seria capaz de explicar casos bem-sucedidos,
como o do iMac. Por qu?
Tecnicamente, o iMac no um produto vencedor e, no entanto, renovou e salvou a
Apple da bancarrota porque um produto superior do ponto de vista de suas caractersti-
cas tcnicas e com inovao real em algo bastante simples, como a cor e o desenho.
Tivesse o marketing tradicional falado em reposicionar o produto, agregar funes
adicionais e mudar o preo, a esta altura a empresa j teria quebrado. Mas salvou-se graas
a um enfoque de marketing de experincias.

Para explicar como se cria uma experincia holstica que inclui intensidade, amplitu-
de, profundidade e vnculos entre as experincias o senhor cita o caso do Novo Fusca da
Volkswagen. Poderia coment-lo?
O caso do Novo Fusca se parece um pouco com o do iMac, porque est num setor
repleto de produtos similares, coisa que no ocorria 15 anos atrs, quando os carros norte-
americanos no eram to bons quanto os japoneses ou alguns europeus, at que chegou a
revoluo dos programas de qualidade total. O Novo Fusca um automvel avanado,
mas tecnologicamente no supera seus similares, que custam um tero ou metade. Custa
mais porque cria uma experincia diferente, pela forma, pelas cores e pela publicidade. O
enfoque holstico porque, alm disso, chega ao sentimento. Muita gente sorri quando o
v e as crianas dizem que o carro que queriam dirigir. Tambm aparece o enfoque do
pensamento: a campanha de publicidade, por exemplo, debocha dos anncios dos anos 60.
E esto presentes as atitudes referentes ao estilo de vida: o carro dos fins de semana.
Finalmente, contempla as relaes com o grupo de referncia cultural, que parte da
imagem.
uma marca holstica porque todos os temas estratgicos esto relacionados com
experincias holsticas. A intensidade, a amplitude, a profundidade e os vnculos so temas
estratgicos independentes. Conseguiram a intensidade certa, sem exageros, e o alcance
adequado ao oferecer tipos diferentes de experincias simultaneamente. E esse enfoque
tambm foi implementado na publicidade, bem como em seu site.

O sr. diz que, em situaes de consumo, as interaes face a face so a causa mais
importante dos sentimentos fortes. O que acontece com o comrcio eletrnico, no qual
est ausente esse tipo de interao?
verdade que podem ocorrer sentimentos muito fortes quando se v o rosto de uma
pessoa, escuta-se sua voz ou se divide a casa com ela. Isso no significa que no possa-
mos experimentar um sentimento intenso na Internet; as salas de bate-papo so um
exemplo. Mas a o enfoque relaosentimentos, no puramente sentimentos. O desafio-
chave para qualquer vendedor na Internet redefinir a experincia quando no existe a
interao face a face. A revoluo da Internet mal est comeando; quando for mais fcil

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262 Marketing

entrevista Bernd Schmitt

baixar vdeo e udio, estaremos on-line permanentemente. No Japo, os adolescentes

utilizam um dispositivo menor que um telefone celular, chamado Docoma, para se conectar
rede enquanto caminham. Hoje, o encontro face a face gera os sentimentos mais inten-
sos, mas no futuro as comunicaes que vo gerar sentimentos mais fortes sero outras.
Teremos de nos adaptar.

Se o marketing tradicional enfatiza caractersticas e benefcios de um produto ou

servio; e o marketing de experincias, a experincia do cliente, como seriam feitas
ambas as campanhas de marketing de um sabo em p para lavar roupas, por exemplo?
Um produto desse tipo tem de despertar experincias sensoriais? Parece razovel quando
se trata de um automvel. Mas um sabo para lavar roupas...
Quando o produto mais complexo, aumentam as oportunidades de criar experincias,
claro. Entretanto, pode-se conseguir isso tambm com um produto simples: uma questo de
criatividade. Por exemplo, a campanha publicitria bem-sucedida do sabo Tide, da Procter &
Gamble, nos EUA nela se vem montanhas cobertas de neve ou de verde. O foco no est
direcionado para o produto que limpa melhor, mas sim para o perfume que deixa na roupa.
Outro exemplo o sabonete Dove, em cujo site h conselhos para tomar banho e
relaxar. Em ambos os casos, falamos de ampliar o conceito de marca para a situao de
consumo: banhar-se, cuidar-se, preparar-se de manh e situaes semelhantes. Para fazer
isso, preciso entender que lugar o produto ocupa na situao mais ampla de consumo.

Historicamente, a publicidade apelou para as emoes: rostos sorridentes, bebs que

choram. Qual a diferena entre essas tticas e os princpios do marketing de experinci-
as?
Sim, tudo isso foi muito usado, mas o que tem a ver um pr-do-sol com um medicamento
ou com uma aplice de seguro? A publicidade tradicional sustenta que uma imagem
emocional provoca automaticamente um efeito positivo, mas frequentemente no assim,
por no ter importncia para o produto. No marketing de experincias, preciso entender,
em primeiro lugar, qual a experincia que as pessoas procuram. Uma experincia intelectu-
al? De relacionamento? A campanha elaborada levando sempre em conta o cliente. A
mensagem do marketing tradicional tambm afirmava isso, mas, quando vemos os concei-
tos e como so colocados em prtica, tudo termina com um rosto sorridente que cria uma
experincia cnica e sarcstica, que no a desejada.
H uma dimenso na gesto do marketing de experincias que abrange a criatividade e
as pessoas que pertencem empresa, alm dos clientes. parte de um novo conceito de
gerenciamento que aborda, tambm, a transformao da empresa digital em outra orientada
para o comrcio eletrnico, que agrade aos clientes, que os motive e que permita que sejam
criativos.

HSM Management 23 / ano 4 / novembro - dezembro 2000

 Anexos 263

entrevista Bernd Schmitt

Saiba mais sobre

Bernd Schmitt
Bernd Schmitt reconhecido inter-
nacionalmente como o criador do con-
ceito de marketing das experincias e
um dos maiores especialistas em mar-
keting estratgico, identidade corpo-
rativa e marcas. Professor da Columbia
Business School, escreveu Experi-
ential Marketing (ed. Free
Press) e A Esttica do
Marketing (ed. Nobel).

HSM Management 23 / ano 4 / novembro - dezembro 2000

264 Marketing
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